KONTRIBUSI RELATIONSHIP MARKETING TACTICS

KONTRIBUSI RELATIONSHIP MARKETING TACTICS TERHADAP RELATIONSHIP QUALITY SERTA DAMPAKNYA PADA CUSTOMER LOYALTY (STUDI KASUS: MEMBER YANG MENGINAP PADA KELAS EXECUTIVE SUITE HOTEL GRAND WHIZ CABANG KELAPA GADING) Bayu Laksono Putra Bina Nusantara University, Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27 Kebon Jeruk Jakarta Barat 11530, Indonesia, (021) 53696969, [email protected]

Martinus Fieser Sitinjak Bina Nusantara University, Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27 Kebon Jeruk Jakarta Barat 11530, Indonesia, (021) 53696969, [email protected]

Abstract

Grand Whiz Hotel Kelapa Gading is one of the four-star hotel located in the center of industry, business and shopping area of North Jakarta. The hotel has 322 rooms consisting of: 132 types of superior rooms, 66 deluxe rooms types, 44 types premiere rooms, 32 junior suite type rooms, 32 rooms type of executive suites, and 16 family rooms type suite. Problems faced in the Grand Whiz Hotel Kelapa Gading is the low customer loyalty level that believed to occur because of poor relationship quality in which occurred because of relationship marketing tactics that are run poorly. The purpose of this study was to determine the effect of relationship marketing tactics directly or indirectly through relationship quality on customer loyalty members who stay in the Executive Suite at Grand Whiz Hotel Kelapa Gading. The method in this research is quantitative with associative approach. Data collection methods used in this study were questionnaires that distributed to 113 members who stayed at the Executive Suite Grand Whiz Hotel Kelapa Gading that is at least stayed more than two times. Data processing method used in this research is the path analysis. This study found that the relationship marketing tactics have the effect directly or indirectly through relationship quality towards customer loyalty of members who stay in the Executive Suite significant at Grand Whiz Hotel Kelapa Gading. Keywords: relationship quality, relationship quality, relationship marketing tactics

Abstrak

Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading merupakan salah satu hotel berbintang empat yang terletak di kawasan pusat industri, bisnis, dan perbelanjaan daerah Jakarta Utara. Hotel ini memiliki 322 kamar yang terdiri dari: 132 kamar tipe superior, 66 kamar tipe deluxe, 44 kamar tipe premiere, 32 kamar tipe junior suite, 32 kamar tipe executive suite, dan 16 kamar tipe family suite. Permasalahan yang dihadapi pada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading saat ini adalah rendahnya customer loyalty yang diduga terjadi karena relationship quality yang buruk dimana relationship quality yang buruk juga terjadi karena relationship marketing tactics yang dijalankan buruk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh relationship marketing tactics secara langsung maupun tidak langsung langsung melalui relationship quality terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Metode dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan pendekatan Asosiatif. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner yang disebarkan kepada 113 member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading yang setidaknya pernah menginap lebih dari dua kali. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa relationship marketing tactics memiliki pengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite yang cukup signifikan pada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Kata Kunci: relationship quality, relationship quality, relationship marketing tactics

PENDAHULUAN Jumlah hotel di Indonesia terus mengalami perkembangan yang pesat. Hal itu terungkap dari data lembaga riset perhotelan dunia yang barbasis di London, STR Global.Menurut lembaga tersebut, melalui laporan Global Construction Pipeline, hingga Maret 2014 di Indonesia tengah disiapkan pasokan unit hotel mencapai 53.100 kamar. Jumlah tersebut bertumbuh 35,7% dibandingkan tahun sebelumnya. Di kota Jakarta, menurut hasil riset HVS, tambahan pasokan hotel baru mencapai 11.224 kamar dari 50 hotel hingga 2016 mendatang. Dari total jumlah pasokan baru tersebut, 26 hotel dengan 5.774 kamar di antaranya merupakan hotel skala ekonomi. Sementara hotel skala menengah, atas, mewah dan super-mewah sebanyak 22 hotel dengan 5.450 kamar. Pertumbuhan pada tahun 2015 diperkirakan sebesar 15% dan 2016 sebesar 7%. Data diatas menunjukan adanya pertumbuhan permintaan kebutuhan kamar dan diperkirakan akan memunculkan semakin banyak pemain baru yang membuat persaingan di dalam industri ini semakin kompetitif. Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading merupakan salah satu hotel berbintang empat yang terletak di kawasan pusat industri, bisnis, dan perbelanjaan daerah Jakarta Utara. Hotel ini memiliki 322 kamar yang terdiri dari: 132 kamar tipe superior, 66 kamar tipe deluxe, 44 kamar tipe premiere, 32 kamar tipe junior suite, 32 kamar tipe executive suite, dan 16 kamar tipe family suite. Hotel yang memiliki segmen menengah keatas ini juga dilengkapi dengan ballroom yang dapat menampung sampai 750 orang. Indikasi permasalahan muncul dari adanya penurunan minat member kelas Executive Suite untuk terus menginap atau menggunakan kembali layanan Hotel Grand Whiz. Ndang Mulyadi selaku Development and Service Manager juga menyetujui bahwa adanya penurunan customer loyalty pada beberapa tahun terakhir. Ketidakmampuan perusahaan untuk memahami kebutuhan dan menjalin hubungan dengan pelanggan diduga menjadi penyebabnya. Sehingga menurunnya relationship quality yang terjalin antara member yang menginap pada kelas Executive Suite dengan perusahaan diduga menjadi faktor yang menyebabkan rendahnya customer loyalty pada member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading.

Selain itu, perusahaan tidak mengutamakan pelayanan antara member yang menginap pada kelas Executive Suite dengan tamu yang hanya datang sekali atau dua kali, seperti kurangnya kesadaran karyawan untuk melayani member terlebih dahulu saat member sampai di lobby hotel, sehingga member yang menginap pada kelas Executive Suite yang sudah setia dengan Hotel Grand Whiz pun tidak merasa spesial untuk terus menjadi member yang menginap di kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz. Hal ini, menurut Doaei dan Khajei (2011) merupakan salah satu indikasi dari buruknya relationship marketing tactics dalam sebuah perusahaan. Melihat dari keadaan tersebut, maka diduga faktor lain yang juga turut memengaruhi relationship quality pada Hotel Grand Whiz adalah relationship marketing tactics. Melihat dari uraian permasalahan yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana relationship marketing tactics memengaruhi relationship quality dan sejauh mana relationship quality memengaruhi customer loyalty pada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading dimana selanjutnya penelitian ini akan diberi judul:“Kontribusi Relationship Marketing Tactics terhadap Relationship Quality serta dampaknya pada Customer Loyalty (Studi Kasus: Member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading)”

Relationship Marketing Tactics Relationship marketing tactic menurut Evans (2006:61) diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan yang dimaksudkan adalah untuk memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan kualitas yang baik kepada konsumen.

Relationship Quality Tjiptono (2002:128) menyatakan bahwa relationship quality adalah kemampuan untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen. Kemampuan untuk mewujudkan relationship quality membuat perusahaan mampu mengidentifikasi konsumen dan melakukan penyesuaian guna memberikan produk dengan nilai sesuai harapan konsumen.

Customer Loyalty Menurut Kotler (2012:18) menyebutkan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seseorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Dalam hal ini, sebenarnya ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga, yang menjelaskan bahwa seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu juga ada faktor kebiasaan, yang menjelaskan bahwa seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil.

Hipotesis 1.

2.

3.

4.

Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap relationship quality member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship marketing tactics memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite yang cukup signifikan pada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading.

METODE PENELITIAN Penelitian ini akan menggunakan pendekatan asosiatif dengan jenis penelitian kuantitatif. Penelitian asosiatif / hubungan adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih, dan bagaimana tingkat ketergantungan antara variabel independen dan variabel dependen (Sugiyono, 2008:11). Penelitian ini berbentuk kuantitatif dengan menggunakan software SPSS versi 20.0.Menurut Sugiono (2010:12), data kuantitatif merupakan data penelitian yang berupa angka angka dan analisis menggunakan statistik. Jenis dan sumber data dalam penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sekunder. Data primer menurut Soeratno dan Arsyad (2003:76), adalah data yang berasal dari sumber yang asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab penelitian. Selanjutnya, untuk mengumpulkan data tersebut, penelitian ini menggunakan kuesioner yang akan diberikan kepada pelanggan Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Data yang akan diolah menggunakan jenis data ordinal dari hasil kuesioner yang nantinya akan di transformasi menjadi data interval. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik probability sampling dengan pendekatan simple random sampling. Menurut Sugiyono (2009:63), Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan metode yang digunakan dalam penarikan sampel adalah simple random sampling, Menurut Sugiyono (2009:64) yang berpendapat bahwa “Dikatakan simple (sederhana) dikarenakan pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu”. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan Analisis Jalur dengan menggunakan program Statistical Package for the Social Science (SPSS) untuk menguji hubungan antar variabel. Dalam penelitian ini, aplikasi SPSS yang digunakan adalah SPSS 20.0

HASIL DAN BAHASAN Profil Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini akan diuraikan atas 3 hal, yaitu waktu terakhir kali responden mengunjungi Hotel Grand Whiz, berapa kali responden menginap di executive suite, dan pernah atau tidaknya responden menginap selain di kelas executive suite

Tabel 1 Karakteristik Responden Karakteristik

Kategori > 6 Bulan Terakhir 6 Bulan - 1 Tahun Terakhir 1 Tahun – 2 Tahun Terakhir > 2 Tahun Terakhir

% 36% 25% 22% 17%

Berapa Kali Menginap

1 Kali > 2 Kali

0% 100%

Pernah Mencoba Kelas Lain

Pernah Tidak Pernah

0% 100%

Waktu Terakhir Kali Mengunjungi Hotel

Analisis Data

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, berikut peneliti akan membahas hasil yang ditemukan untuk menjawab identifikasi masalah dari penelitian ini, dimana pembahasan akan disesuaikan dengan ruang lingkup penelitian yaitu pada Hotel Grand Whiz Cabang Kelapa Gading

0.472

Relationship Marketing Tactics

0.570

Relationship Quality 0.881

Customer Loyalty 0.439

(Y)

(Z)

(X)

0.408

0.570

1. 2. 3. 4. 5.

6.

7.

8.

Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap relationship quality dimana pengaruh yang dihasilkan sebesar 0.881. Relationship quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty dimana pengaruh yang dihasilkan sebesar 0.439. Relationship marketing tactics secara langsung memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty dimana pengaruh yang dihasilkan sebesar 0.408. Relationship quality memediasi pengaruh relationship marketing tactics secara signifikan terhadap customer loyalty dimana pengaruh yang dihasilkan sebesar 0.386. Masih terdapat 0.472 faktor yang turut mempengaruhi relationship quality dan 0.570 faktor yang turut mempengaruhi customer loyalty di luar penelitian ini, dimana contoh faktor lain tersebut seperti brand equity, service quality, product quality¸ after sales service, dan lain-lain. Setiap peningkatan pada nilai relationship marketing tactics sebesar satu satuan, maka relationship quality akan meningkat sebesar 0.881. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan pada nilai relationship marketing tactics sebesar satu satuan, maka relationship quality akan menurun sebesar 0.881. Setiap peningkatan pada nilai relationship marketing tactics sebesar satu satuan, maka customer loyalty akan meningkat sebesar 0.408. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan pada nilai relationship marketing tactics sebesar satu satuan, maka customer loyalty akan menurun sebesar 0.409. Setiap peningkatan pada nilai relationship quality sebesar satu satuan, maka customer loyalty juga akan meningkat sebesar 0.439 Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan pada nilai relationship quality sebesar satu satuan, maka customer loyalty juga akan menurun sebesar 0.439.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1.

2.

3.

4.

Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap relationship quality member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship marketing tactics memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship marketing tactics memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite yang cukup signifikan pada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading. Relationship quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading.

Saran 1.

2.

3.

Berdasarkan butir pernyataan variabel relationship marketing tactics yang mendapatkan nilai terendah, dimana ditemukan bahwa pernyataan nomor 5 dengan isi pernyataan “saya merasa diprioritaskan oleh Hotel Grand Whiz” memiliki rata-rata terendah, maka disarankan kepada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading untuk dapat mengutamakan pelayanan kepada tamu yang menjadi member yang menginap pada kelas Executive Suite. Berdasarkan butir pernyataan variabel relationship quality yang mendapatkan nilai terendah, dimana ditemukan bahwa pernyataan nomor 2 dengan isi pernyataan “layanan dan fasilitas Hotel Grand Whiz dapat diandalkan” memiliki rata-rata terendah, maka disarankan kepada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading untuk meningkatkan kualitas layanan dan memelihara fasilitas yang sudah ada agar dapat selalu diandalkan oleh member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz. Dalam usaha perusahaan untuk meningkatkan customer loyalty member yang menginap pada kelas Executive Suite Hotel Grand Whiz, pihak Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading disarankan untuk lebih berfokus dalam meningkatkan relationship marketing tactics. Saran ini diberikan berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini yang menyatakan bahwa yang memberikan pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas member adalah dari relationship marketing tactics. Sehingga sesuai dengan yang telah disebutkan diatas, diharapkan pihak Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading dapat lebih memprioritaskan para member serta memperhatikan layanan dan fasilitas-fasilitas yang sudah ada, agar member tidak merasa kecewa dan dapat terjalin hubungan yang baik serta loyal kepada Hotel Grand Whiz cabang Kelapa Gading.

REFERENSI Abdullah, Thamrin dan Tantri, Francis. (2012). Bank dan Lembaga Keuangan, Jakarta: PT Rajagrafindo Persada. Alida, Palilati,. (2006). Pengaruh Nilai, Kepuasan Terhadap Perbankan di Sulawesi Selatan, Jurnal Ekonomi Pemasaran. Chakrabarty (2007). Computer-aided design in urban development and management. software for integrated planning and design by optimization. Building and Environment. Elsevier. Chou, H. J. (2009). The effect of experiential and relationship marketing on customer value: A case study of international American casual dining chains in Taiwan. Social Behavior and Personality, 37(7), 998.

Evans, Kenneth R, et, al. (2006), FactorsInfluencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis, Journal of Marketing, Vol 70, pp 136-153. Griffin , Jill. (2005). Customer Loyalty, Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga. Harwood, T., Garry, T., & Broderick, A. (2008). Relationship Marketing. New york: McGraw-Hill. Hasan, Ali. (2008). Marketing. Yogyakarta: Media Utama. Hasan, Ali. (2014). Marketing. Jakarta: PT. Buku Kita. Hunt, S.D., Arnett, D.B., Madhavaram, S., 2006, The explanatory foundations of relationship marketing theory, The Journal of Business and Industrial Marketing, 21:2, pp. 72-87. dalam Torres dan Guiterfez, 2007. Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2012). Principles Of Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, (2012).Marketing Management Edisi 14, Global Edition.Pearson Prentice Hall. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran, Jilid kedua. Edisi Ketigabelas. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. Lupiyoadi, Rambat. (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Priyatno, Duwi. (2011). Buku Saku SPSS; Analisis Statistik Data Lebih Cepat, Efisien, dan Akurat. Yogyakarta: MediaKom. Riduwan dan Kuncoro, Engkos Ahmad. (2007). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Soeratno & Arsyad, L. (2003). Metode penelitian : Untuk ekonomi dan bisnis. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan Akademi ManajemenPerusahaan YKPN. Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung: CV Alfabeta Sujianto, Agus Eko. (2009). Aplikasi Statistik dengan SPSS 16.0. Jakarta: PT. Pustaka Karya, Jakarta. Tjiptono, Fandy. (2002). Manajemen Jasa. Cetakan kedua, Yogyakarta: Andi. Umar, Husein, (2003), Metode Riset Akuntansi Terapan, Jakarta : Ghalia Indonesia, Cetakan Pertama. Penelitian Terdahulu Akbar, Mohammad Muzahid. (2013). Three Competing Models on Customer Loyalty in the Context of Mobile Subscribers. International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 4; 2013 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203.5 Juwaheer, Thanika Devi. (2011). Gender bias in hotel guests’ perceptions of service quality: an empirical investigation of hotels in Mauritius. E-Review of Tourism Research (eRTR), Vol. 9, No. 5, 2011.

Koi-Akrofi, Godfred Yaw, et, al. (2012). Relationship Marketing Tactics and Customer Loyalty-A Case of the Mobile Telecommunication Industry in Ghana. Asian Journal of Business Management, 5(1), 2013. Nakhleh, Haitham M. A. (2012). The relationship between customer relationship Marketing tactics, relationship quality and Customer’s loyalty in mobile communication Industry. Academic Research International, Vol. 3, No. 2, 2012. Mousavi, Bahaedin. (2012). Relationship Quality Strategy and Customer Loyalty. Journal of Business Management. Doaei, Habibollah, et, al. (2011). The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The Mediation Role of Relationship Quality International Jornal of Business Administration. Vol. 2, No. 3, 2011.

RIWAYAT PENULIS Bayu Laksono Putra lahir di kota Bogor pada 16 Juni 1990. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang School of Business Management,dengan bidang International Marketing pada tahun 2015.