BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Teori Dasar 2.1.1. Pemasaran 2.1.1.1. Definisi Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.5) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik berupa produk dan nilai dengan orang lain.
Definisi pemasaran menurut Mohammed, et al (2003, p.3) adalah sebuah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, distribusi pemikiran, barang, dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu ataupu sebuah perusahaan.
Menurut Laudon dan Traver (2008, p.355), pemasaran merupakan strategi dan perusahaan mengambil tindakan untuk memperlihatkan
hubungan
dengan
konsumen
menganjurkan pembelian produk atau servisnya.
2.1.1.2. Konsep Pemasaran 7
dan
8
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.12) merupakan pencapaian tujuan organisasi yang bergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada para pesaing.
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong (2008, p.13)
Konsep ini berfokus pada target pasar, kebutuhan pelanggan, aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan keuntungan serta menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
1. Target pasar Pemasaran yang baik adalah pemasaran yang mengetahui target pasarnya dan mempersiapkan program pemasaran untuk target pasar yang dituju.
9
2. Kebutuhan pelanggan Selain target pasar, kebutuhan pelanggan juga menjadi prioritas utama dalam menjalankan pemasaran. Apabila sudah mengetahui target pasar, maka perlu diketahui kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini kemampuan dalam menangkap peluang yang ada sangat dibutuhkan.
3. Pemasaran yang terintegrasi Pemasaran yang terintegrasi dengan rencana kerja dan tujuan yang ingin dicapai juga menjadi salah satu pilar konsep pemasaran.
4. Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Penciptaan nilai kepuasan pelanggan terhadap perusahaan sangat diperlukan. Dalam pemasaran yang bisa dijadikan sebagai nilai tambah suatu perusahaan dapat berupa aktivitas penunjang after sales. Perusahaan akan dapat bertahan hidup dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggannya.
2.1.1.3. Unsur Pemasaran Menurut Rangkuti (2008, p.48-50) unsur pemasaran dibagi menjadi 3 unsur utama, yaitu : 1. Unsur Strategi Persaingan
10
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni : 1) Segmentasi Pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli secara terpisah. 2) Targetting, yaitu suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. 3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam pemikiran pelanggan.
2. Unsur Taktik Pemasaran Unsur taktik pemasaran memiliki dua unsur, yakni : 1) Diferensiasi, yaitu berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. 2) Bauran pemasaran, yaitu berkaitan dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran Unsur nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 3, yakni : 1) Brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. 2) Service yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
11
3) Process yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan pelanggan.
2.1.2. Internet 2.1.2.1. Definisi Internet Definisi Internet menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.29) adalah
kumpulan
jaringan
umum
komputer
yang
menghubungkan semua jenis pengguna di seluruh dunia satu dengan yang lainnya dengan penyimpanan informasi yang sangat luas.
Definisi Internet menurut Laudon dan Traver (2008, p.122) adalah sebuah jaringan interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang berhubungan dengan jutaan perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan pengguna.
Sedangkan menurut Chaffey (2011, p.4), Internet merujuk pada jaringan fisik yang berhubungan dengan komputer di seluruh dunia. Terdiri dari infrastruktur server dan jaringan komunikasi yang digunakan pegguna untuk menyimpan informasi dan transportasi antara komputer client dan web server.
12
2.2. Teori Khusus 2.2.1. Definisi E-Marketing Definisi E-Marketing menurut Laudon dan Traver (2008, p.355) adalah menggunakan website, sama baiknya dengan saluran tradisional, mengembangkan hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan sehingga menciptakan keunggulan yang kompetitif bagi perusahaan untuk memungkinkan biaya untuk harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan dari kompetitor yang dapat dikenakan biaya.
Definisi E-Marketing menurut Chaffey (2009, p.339) cenderung mengacu pada perspektif yang eksternal tentang bagaimana internet dapat digunakan bersama-sama dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan.
Sedangkan menurut Mohammed, et al (2003, p.4), E-Marketing adalah sebuah proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memuaskan tujuan akhir kedua kelompok.
2.2.2. Definisi Rich Picture Definisi Rich Picture menurut Mathiassen (2000, p.26) adalah suatu gambaran informal yang mempresentasikan pemahaman ilustrator dari suatu situasi. Suatu rich picture berfokus pada aspek-aspek penting dari sebuah situasi yang ditentukan oleh ilustrator.
13
2.2.3. Tujuh tahapan dalam merancang E-Marketing Dalam merancang e-marketing, terdapat 7 tahapan menurut Mohammed, et al (2003, p.8-18) yaitu membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang hubungan antar muka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
Gambar 2.2 Tujuh Tahapan Perancangan E-Marketing Sumber : Mohammed, et al (2003, p.8)
14
2.2.3.1. Membentuk
Peluang
pasar
(Framing
the
Market
Opportunity) Untuk membentuk peluang pasar, terdapat 6 metode yang dapat membantu dalam mengidentifikasi peluang pasar yang ada. Keenam metode tersebut dikenal dengan istilah Framming Of Marketing Opportunity (Kerangka Peluang Pemasaran)
Langkah Analisis Peluang
Keuntungan
Langkah 1: Menyelidiki peluang nilai Mengidentifikasi yang ada atau baru dalam sistem.
area
yang
belum
tersentuh pada sistem berjalan mengenai potensial nilai pasar untuk dianalisis lebih lanjut.
Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan Mengetahui yang belum terpenuhi.
keputusan
proses pelanggan
pengambilan dan
membuka
peluang untuk penawaran yang baru. Langkah 3 : Menentukan segmen target Membuka jalan bagi perusahaan untuk pelanggan.
melakukan penawaran yang menarik bagi target pelanggan.
Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber Mengidentifikasi kekuatan sumber daya daya untuk memberikan penawaran.
dan kelemahan yang perlu dibenahi atau membuka peluang kerjasama dengan partner untuk memberikan penawaran kepada target pasar.
Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, Menentukan teknologi dan keuangan.
peluang.
karakter
dan
besarnya
15
Langkah 6 : Melakukan penilaian go/no- Menentukan go
apakah
peluang
yang
dikejar cukup menjanjikan atau tidak. Tabel 2.1 Framework Of Marketing Opportunity Sumber : Mohammed, et al (2003, p.35)
1. Menyelidiki peluang nilai yang ada atau baru dalam system (Investigate opportunity in an existing or new value system) Langkah ini mengidentifikasi secara luas arena yang belum tereksploitasi di mana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam dan di luar rantai nilai industri atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktifitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pemakai akhir.
16
Gambar 2.3 Three Types Of Basic Value Sumber : Mohammed, et al (2003, p.37)
1. Trapped Value Trapped value adalah peluang yang belum dimanfaatkan untuk menghasilkan nilai baru, atau biaya, atau keduanya, sesuai atau melebihi harapan pelanggan. Apabila nilai yang diberikan sudah sesuai harapan pelanggan, akan ada waktu dimana perusahaan memiliki peluang untuk bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan sebagai hasilnya adalah terciptanya sistem nilai yang lebih efisien atau pasar yang lebih efisien.
17
2. New to the World Value Apabila suatu perusahaan ingin menerapkan langkap new to the world value, maka perusahaan dapat menggunakan 3 cara, yakni : • Meragamkan penawaran Meragamkan penawaran berguna untuk perusahaan yang ingin membuat suatu produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Tujuannya untuk meningkatkan persaingan dengan cara mengurangi nilai yang tidak diinginkan oleh pelanggan.
• Membangun Komunitas Membangun komunitas dengan media internet, diharapkan terjadinya komunikasi dua arah antara perusahaan
dengan
pelanggan,
sehingga
tidak
terbatasi oleh hubungan jual beli saja, melainkan menjadi lebih atraktif. Pembangunan komunitas dapat menggunakan chat room, fitur contact us yang dapat memanfaatkan email, dan juga discussion forum.
• Perkenalan
fungsi
new
to
the
world
dengan
pengalaman pelanggan Inovasi terhadap teknologi untuk menghasilkan informasi terus mengalami perubahan, dan teknologi yang digunakan akan menghasilkan informasi atau
18
pengalaman pelanggan yang baru dan terasa berbeda dengan yang sebelumnya, sehingga akan membentuk pengalaman pelanggan yang baru.
3. Hybrid Value Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new to the world value. Terdapat 3 mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yakni : • Merubah penentuan harga yang sudah ada Adanya variasi harga yang berbeda untuk jenis produk dari beberapa pemasok yang berbeda. Hal ini akan membuat pelanggan untuk memilih harga yang terendah
namun
dengan
tetap
memperhatikan
performa dari pemasok tersebut.
• Memungkinkan kemudahan akses Pelanggan
tidak
mengalami
kesulitan
dalam
mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan.
• Memperluas secara radikal Menembus batasan pasar yang ada saat ini atau menciptakan pasar baru dengan biaya minim yang lebih menarik dengan membuang nilai yang tidak diperlukan pelanggan.
19
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or underserved needs) Identifikasi kebutuhan pelanggan yang selama ini belum dipenuhi dirasa sangat penting. Oleh karena itu proses identifikasi ini dilakukan dengan menggunakan kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu secara sistematis mencari kebutuhan yang belum terpenuhi. Proses ini didasari dengan cara melihat aktifitas dan pilihan pelanggan dalam pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai. Pemetaan ini dapat membantu menemukan ide baru dan mengidentifikasi tentang kebutuhan yang belum terpenuhi.
Gambar 2.4 Pemetaan Kebutuhan Pelanggan Sumber : Mohammed, et al (2003, p.4)
20
3. Menentukan segmen target pelanggan (Determine target customer segments) Segementasi target pelanggan adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada kemiripan pelanggan. Ada beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pelanggan, yaitu : • Demographic Adalah pengelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, status keluarga dan lain sebagainya.
• Geographic Adalah pengelompokkan berdasarkan lokasi atau letak geografisnya.
• Behavioral Adalah
pengelompokkan
berdasarkan
kebiasaan
pelanggan dari membeli dan menggunakan produk.
• Occasion Adalah pengelompokkan berdasarkan situasi yang terjadi dan produk yang dibutuhkan saat itu.
• Psychographic Adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan sifat dan kepribadian.
21
• Benefit Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk.
• Belief and Attitudes Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan kepercayaan terhadap suatu barang atau suatu merek dagang.
4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran Penilaian kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran dibagi menjadi 3, yaitu : • Customer Facing Penilaian kebutuhan sumber daya meliputi merek, penjualan, dan saluran distribusi.
• Internal Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan operasi internal perusahaan seperti teknologi dan pengembangan produk.
• Upstream Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan supplier.
22
5. Menilai faktor persaingan, teknologi dan keuangan. (Assess
competitive,
technological,
and
financial
attractiveness of opportunity) Dalam penilaian faktor persaingan, teknologi dan keuangan, terdapat 4 area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu : 1) Competitive Intensity Penilaian faktor persaingan dilihat dari pesaing-pesaing perusahaan. Kategori pesaing terbagi menjadi 2 yaitu : • Pesaing Langsung (Direct Competitor) Pesaing langsung adalah pesaing yang berkecimpung dalam industri yang sama atau sejenis. Perusahaan tersebut
adalah
penyedia
produk
yang
mendistribusikan secara dekat satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
• Pesaing Tidak Langsung (Indirect Competitor) Pesaing tidak langsung terdiri dari dua kategori perusahaan yaitu substitute producer dan adjacent competitor. Substitute producer adalah perusahaan yang berbeda industri tetapi memproduksi jenis produk yang sama. Sedangkan adjacent competitor merupakan pesaing yang belum menawarkan produk
23
pengganti atau sejenis secara langsung namun memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut.
Untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung
dapat
digunakan
pendekatan
competitor
profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris atau yang memiliki pusat lingkaran yang sama.
Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral atau memiliki peranan yang vital bagi perusahaan. Sedangkan untuk lingkaran tengah dikategorikan sebagai pesaing langsung dan lingkaran paling luar dikategorikan sebagai pesaing tidak langsung.
Gambar 2.5 Competitor Profiling Sumber : Mohammed, et al (2003, p.62)
24
2) Customer Dynamic Customer
dynamic
memiliki
elemen-elemen
yang
menyusun keseluruhan dinamika pelanggan, yakni : • Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi atau besarnya peluang yang tidak terbatas. • Tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama. • Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
3) Technology Vulnerability Technology
vulnerability
mencakup
dampak
dari
penetrasi teknologi dan dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
4) Microeconomics Microeconomics dari peluang mencakup ke dalam ukuran pasar (market volume), dan tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan
penilaian
go/no-go
(Conduct
go/no-go
assessment) Penilaian go/no-go menggunakan 8 acuan yang apabila dalam di 8 acuan tersebut lebih banyak positif dibandingkan dengan negatif, maka besar kemungkinan perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan sistem e-marketing.
25
Gambar 2.6 Penilaian Peluang go/no-go Sumber : Mohammed, et al (2003, p.68)
• Competitive Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat dari tingkat kuantitas pesaing yang ada. Namun tak hanya hal itu saja, karena dilihat juga dari seberapa banyak pesaing
yang
sudah
menerapkan
E-marketing
sebelumnya. Semakin banyak pesaing yang sudah memenuhi persyaratan diatas, maka nilai atau arahnya akan kearah positif.
• Technical Vulnerability Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan sistem E-marketing. Apabila sistem perusahaan saat ini sudah berjalan dengan baik maka akan mendapat nilai positif.
26
• Magnitude to Unmeet need Faktor ini ditentukan dari kemampuan E-marketing untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan secara tradisional (offline), jika ternyata E-marketing dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maka nilai positif.
• Interaction Between Segements Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta maka akan semakin positif nilainya.
• Likely Rate or Growth Faktor
ini
ditentukan
perusahaan.
Perusahaan
berdasarkan yang
terus
pertumbuhan mengalami
pertumbuhan maka nilai positif.
• Technological Vulnerability Faktor ini dilihat dari segi teknologi yang digunakan perusahaan. Namun penilaian positif bukan hanya dilihat dari segi teknologi yang digunakan tetapi juga dampak teknologi tersebut terhadap perusahaan.
27
• Market Size Faktor ini ditentukan berdasarkan besar kecilnya pasar perusahaan,
semakin
besar
pasar
yang
dicakup
perusahaan maka semakin positif nilainya.
• Level Of Provitability Faktor ini ditentukan berdasarkan tingkat keuntungan perusahaan, semakin besar keuntungan maka semakin mendukung penerapan sistem e-marketing dan berarti semakin positif nilainya.
2.2.3.2. Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the market strategy) Dalam menyusun strategi pemasaran terdapat 3 komponen, yaitu : 1. Segmentation Untuk
menerapkan
strategi
pemasaran
maka
harus
mengidentifikasi target pasar. Segmentasi pasar berguna untuk mengelompokkan pasar secara khusus agar bisa diterapkan strategi pemasaran yang tepat. Segmentasi Brick and Mortar menurut Mohammed, et al. (2003, p.107-109), merupakan segmentasi perusahaan tradisional yang baru terhadap internet dan akan menyadari bahwa segmentasi
28
online dapat menghasilkan empat skenario berbeda. Dimensi pertama dari matrix berfokus terhadap apakah ukuran segementasi pasar berubah, dan dimensi kedua berfokus terhadap apakah criteria untuk segmentasi pasar berubah pada saat perusahaan berpindah ke internet. Ada terdapat 4 kemungkinan segmentasi online.
Gambar 2.7 Skenario Brick and Mortar Segmentation Sumber : Mohammed, et al (2003, p.108)
• Market Expansion Perusahaan menemukan bahwa karakteristik dari segmen online adalah sama dengan segmen offline tetapi ukuran dari segmen mengalami pertumbuhan.
• Reclassified Expansion Kebanyakan
perusahaan
mengalami
pengalaman
kombinasi dari dua skenario sehingga segmen secara
29
terus menerus berubah baik itu dalam ukuran dan karakteristik.
• No Change Perusahaan menyadari bahwa segmentasi online atau secara maya tidak dapat menghasilkan segmen baru yang signifikan dan secara relatif komposisi dan ukuran banyaknya dari segmen pelanggan online adalah sama dengan segmentasi offline.
• Market Reclassification Segementasi
online
menghasilkan
segmen
pelanggan yang berbeda menggunakan internet baik itu secara signifikan ataupun sedikit.
2. Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan target pasar berdasarkan tujuan dan kebutuhan perusahaan. Menurut Mohammed, et al (2003, p.109-112) terdapat 4 skenario targeting brick and mortar dimana perusahaan yang masih menggunakan sistem offline dapat menerapkan sistem online.
30
Gambar 2.8 Skenario Brick and Mortar Targeting Sumber : Mohammed, et al (2003, p.110)
• Blanket Trageting Skenario ini muncul ketika perusahaan menemukan bahwa segmen online tidak menunjukan segmen pelanggan yang baru, karena karakteristiknya secara umum sama dengan segmen offline, dimana hanya terdapat faktor umum seperti peningkatan penjangkauan secara global.
• Bleachhead Targeting Skenario ini muncul ketika segmen pelanggan online ditemukan lebih sedikit dibandingkan dengan segmen offline ini mungkin memperlihatkan peningkatan
31
pilihan dengan menggunakan internet (pengambilan keuntungan dari penawaran secara online) tetapi masih memperlihatkan kebiasaan pembelian yang masih sama dengan segmen offline.
• New Opportunity Targeting Skenario ini muncul, ketika produk yang ditawarkan perusahaan mendapatkan nilai yang berbeda bagi pelanggan pada lokasi geografis yang berbeda. Disini, target segmen online menampilkan kebutuhan pilihan yang berbeda dengan segmen offline.
• Bleed Over Targeting Skenario ini muncul ketika segmen pelanggan online meliputi sebagian namun tidak semua dari segmen pelanggan offline.
3. Positioning Setelah menentukan segmentasi pasar, maka perusahaan harus bisa menjalin komunikasi dengan target pasar melalui produknya
dan
mempengaruhi
persepsi
pelanggan
mengenai produk. Menurut Mohammed, et al (2003, p.112113) setiap skenario memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Terdapat 4 pendekatan positioning brick and mortar, yaitu :
32
Gambar 2.9 Skenario Brick and Mortar Positioning Sumber : Mohammed, et al (2003, p.112)
• Blanket Positioning Pada skenario ini, segmen target tidak berubah dan positioning pada skenario ini adalah yang sederhana, yakni positioning yang dijalankan adalah sama seperti yang dijalankan sekarang, karena tujuannya adalah menarik pelanggan yang sama.
• Bleachhead Positioning Segmen positioning pada skenario ini adalah sama dengan yang dijalankan selama ini secara offline namun dengan sekarang dijalankannya secara online segmen tersebut akan dibuat menjadi lebih terfokus lagi atau terperinci lagi pada segmen pelanggannya yang lebih
33
kecil. Positioning ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil akan menghasilkan nilai yang lebih melalui sistem online dalam hal kenyamanan dan kemudahan akses.
• New Opportunity Positioning Positioning
ini
memposisikan
penawaran
secara
keseluruhan untuk menangkap target segmen yang baru. Strategi
ini akan efektif apabila
strategi
offline
sebelumnya belum mempengaruhi segmen baru terhadap penawaran yang diberikan.
• Bleed Over Positioning Positioning ini akan mempengaruhi penawaran offline namun juga membuat penawaran online terlihat menarik untuk tipe pelanggan baru. 2.2.3.3. Merancang
Pengalaman
Pelanggan
(Designing
the
customer experience) Menurut Mohammed, et al (2003, p.130), pengalaman pelanggan dapat terlihat saat pelangggan mengarah terhadap persepsi yang ditafsirkan perusahaan, dan kemudian bertindak sesuai dengan kehendak atau dorongan dari perusahaan.
Menurut Mohammed, et al (2003, p134), terdapat tiga tahapan pengalaman pelanggan dari user pertama kali mengklik
34
website sampai pada saat user mencapai kesan yang memuaskan dari site, atau sampai site dipromosikan. Tiga tahapan tersebut antara lain adalah : 1. Pengalaman Fungsionality Prinsip utama dalam pengalaman ini adalah : • Usability Usabilty adalah ukuran tentang bagaimana website dengan baik mengantisipasi kebutuhan user dan membuat jalur yang intuitif yang mengizinkan user untuk mencapai tujuannya. Usability dipengaruhi oleh banyak elemen termasuk kecepatan muatan, struktur halaman, dan desain grafis.
• Kecepatan Kecepatan mengarah pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman web pada layar user.
• Reliability Reliability
menggambarkan
luasnya
pengalaman
website pada periode downtime, atau waktu ketika user tidak
dapat
mengakses
halamannya
karena
pemeliharaan rencana atau sistem rusak. Reliability juga dipengaruhi oleh seringnya website di download dengan benar, melalui site yang berjalan, itu mungkin tidak terlihat baik pada layar user.
35
• Keamanan. Jika kepercayaan dasar dilanggar, itu berdampak tidak hanya pada perusahaan itu sendiri tetapi pada industri. Tetapi ketika keamanan dan kenyamanan digabungkan, pengalaman pelanggan akan ditingkatkan.
• Media Accesibility Media Acessibility adalah sebuah website yang mampu untuk
didownload
bermacammacam.
ke
media
Website
platform
mungkin
yang
dibutuhkan
untuk design yang sederhana dan spesifik untuk banyak platform sampai diterima sebagai standar untuk semua platform.
2. Pengalaman Intimacy Beberapa hal yang dapat membuat pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan antara lain : • Customization Merupakan suatu kemampuan website yang dirancang untuk dapat mengubah halamannya pada masing – masing penggunanya. Customatization dimulai atau diatur oleh penggunanya yang disebut personalization.
36
• Komunikasi Mengarah pada dialog yang terjadi antara dua belah pihak, dimana terjadi diantara site dan user. Ada 3 bentuk komunikasi: 1) Komunikasi
perusahaan
ke
user
(contohnya
menggunakan email). 2) Komunikasi
user
ke
perusahaan
(seperti
permintaan customer service). 3) Komunikasi dua arah (seperti pesan instant, forum terbuka).
• Konsistensi Mengarah pada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada sebuah website atau retail store adalah tetap dari waktu ke waktu.
• Kepercayaan Ciri yang ditetapkan dari waktu ke waktu setelah user memiliki beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan pelanggan.
• Exceptional Value Pada
tahapan
ini,
user
diyakinkan
perusahaan
menawarkan nilai pengecualian, dan user tidak dapat dengan mudah dibujuk dengan cara lain. Setiap
37
pelanggan telah dipasangkan dengan merk, produk, atau
pengalaman
yang
bukan
diterangkan
menggunakan pemikiran ekonomi murni. Perubahan dari konsumsi kepada aktifitas luang, seperti orang membawa pengalaman pelanggan dari titik konsumsi ke dalam arena permainan, pergeseran sulit terjadi, sebaliknya berpikir mengenai kunjungan ke website perusahaan sebagai tugas, user mulai melihat seperti mengunjungi menggunakan
sebagai produk
kesenangan, atau
berdiskusi
kemudian mengenai
perusahaan.
3. Pengalaman Evangelism Tahapan akhir mengasumsikan bahwa pelanggan telah dilewati melalui tahapan satu dan dua, yakni site yang aktif yang ditafsirkan sebagai kesan individual dan user mengintegrasikan merk dalam hidupnya. Pada tahapan akhir ini, pelanggan menjadi penyebar. • Menceritakan kepada pasar Orang suka untuk mengatakan cerita tentang produk dimana mempunyai pengalaman yang sangat bagus. Pada dunia nyata, orang secara umum memberikan tip restoran, peralatan olahraga, dan produk lain dengan perasaan menggebu-gebu. Intinya adalah pelanggan siapa
38
yang
melewati
tahap
satu
dan
dua
yang
diseimbangkan dengan menjadi penyebar merk.
• Keanggotaan komunitas yang aktif Tahapan
ini
juga
dikarakteristikan
dengan
kemunculan dan partisipasi komunitas. Walaupun tidak semua pelanggan akan ikut di dalam penawaran komunitas, tetapi pelanggan yang sampai pada tahapan ini menginginkan untuk berpartisipasi dengan orang – orang yang memiliki kegemaran yang sama.
• Perusahaan perhatian mengenai opini saya Karakteristik utama pada tahapan ini adalah persepsi bahwa perusahaan tidak membicarakan pengaturan kesan tanpa user, atau user berada pada titik pertolongan.
• Membela pengalaman yang dialami Pelanggan yang mencapai pada tahapan ini adalah pelanggan yang bernafsu untuk membela pandangan pelanggan, sehingga pelanggan dapat menjadi sangat marah pada saat orang lain tidak setuju atau mendorong untuk membeli penawaran pesaing.
39
2.2.3.4. Merancang Hubungan Antar Muka dengan Pelanggan (Crafting the Customer Interface) Menurut Mohammed, et al (2003, p.161-183) Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face to face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen to face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengah oleh interface teknologi. Dengan perpindahan menjadi
dari
hubungan
technology
antarmuka
mediated,
people-mediated
terdapat
sejumlah
pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C, yaitu : • Context (C1) Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs – situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar – gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs – situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.Tiga faktor kritis dalam tampilan website : • Section breakdown / subcomponent • Linking structure • Navigation tools
40
• Content (C2) Content adalah semua objek digital yang ada di dalam sebuah situs web. Content juga mencakup medium subject digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subject digital juga mencakup produk, jasa dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang. Maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan. Empat dimensi utama content : • Offering mix • Appeal mix • Multimedia mix • Content Type
• Community (C3) Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku – pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya : Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik
pelanggan
untuk
mengunjungi
situs
web.
Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
41
• Costumization (C4) Costumization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk mengubah situs itu sendiri ataupun diubah oleh setiap pemakai. Saat costumization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring (menyajikan informasi yang berbeda ke setiap pelanggan yang berbeda, sesuai dengan kriteria pelanggan yang ditetapkan oleh perusahaan). Saat costumization dirancang dan diatur oleh pemakai disebut personalize.
• Communication (C5) Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu : • Perusahaan ke pemakai (contoh : email notification) • Pemakai ke perusahaan (contoh : customer service) • Pemakai ke pemakai (contoh : instant messaging)
Tiga dimensi komunikasi : •
Broadcast Dimension
•
Interactive Dimension
•
Hybrid Dimension
• Connection (C6) Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs PT. Warna Langgeng Sejahtera dengan situs lain, dengan
42
lain link yang di klik akan membawa pemakai keluar dari situs PT. Warna Langgeng Sejahtera dan masuk ke situs orang lain. Lima dimensi koneksi : • Link to sites • Homesite background • Outsourced content • Percentage of homesite content • Pathway of connection
• Commerce (C7) Commerce didefinisasikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan.
Beberapa fitur didalamnya adalah registrasi, keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through affiliates, teknologi konfigurasi, penjejakan pemesanan, pilihan pengantar produk.
2.2.3.5. Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program) Menurut Mohammed, et al (2003, p.10), pada tahapan merancang program pemasaran merupakan tahapan untuk
43
mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) yang digunakan untuk merancang target pelanggan dari awareness (sadar) menjadi commitment (berkomitmen). Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut marketspace
matrix.
Sederhananya,
pemasar
internet
mempunyai 6 kelas lever yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan. 1. Customer Relationship Menurut Mohammed, et al (2003, p.200), customer relationship atau hubungan pelanggan merupakan sebuah koneksi antara sebuah perusahaan dengan pelanggannya. Hubungan ini dapat kuat, lemah ataupun tidak terjalin hubungan. Menurut Mohammed, et al (2003, p.214223), model relationship terdiri dari empat langkah yang merefleksikan sebuat representasi
ide
bagaimana
pembeli dan penjual mengalami kemajuan dari keterbukaan untuk eksplorasi, komitmen, dan mungkin berpisah.
Gambar 2.10 Tahapan Hubungan dengan Pelanggan Sumber : Mohammed, et al (2003, p.11)
44
• Awareness Pelanggan mengetahui perusahaan dan mungkin dapat menjadi rekan kerja. Namun pelanggan tidak memulai komunikasi ataupun membeli produk.
• Exploration / Expansion Pelanggan
mempertimbangkan
kemungkinan
pertukaran, mengumpulkan informasi dan mungkin mencoba bertransaksi dengan perusahaan.
• Commitment Pelanggan dan perusahaan saling berkomitmen dan memberikan kepercayaan terhadap satu dengan yang lainnya. • Dissolution Pada tahap ini hubungan perusahaan dengan pelanggan menjadi terputus karena terpisahnya hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
2. Internet Marketing Mix Dalam internet marketing mix terdapat 6 elemen dasar, yaitu 1. Produk Menurut Mohammed, et al (2003, p.238), produk merupakan sesuatu yang diciptakan untuk tujuan dari
45
transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu pendapatan atau goodwill pelanggan yang akan juga menjadi pendapatan di kemudian hari.
Penjabaran sebuah produk, dapat dijelaskan kedalam 3 bagian yaitu keuntungan inti (core benefit), produk dasar (basic
product)
dan
produk
yang
dikembangkan
(augmented product). Maksud dari ketiga bagian produk tersebut antara lain : • Core Benefit Nilai paling fundamental yang ditawarkan oleh suatu produk. Setiap produk mempunyai satu fungsi utamanya
yang
membuat
pelanggan
dapat
membedakannya dengan produk lainnya.
• Basic Product Penawaran minimum yang melengkapi suatu produk untuk
memperkuat
core
benefit
yang
dapat
mempengaruhi pembeli lebih jauh untuk membeli produk tersebut.
• Augmented Product
46
Fitur tambahan sebuah produk yang berada diluar perkiraan pelanggan, yang memperkuat nilai dari produk tersebut.
2. Harga Menurut Mohammed, et al (2003, p.275), menentukan harga
merupakan
suatu
tantangan
utama
dalam
perusahaan dan faktanya, harga sering disusun dengan struktur yang tidak beraturan.
Perusahaan sering
mempunyai berbagai macam jenis strategi harga yang potensi
dan
harga
perlu
di
pertimbangkan
saat
menentukan implementasi strategi keuntungan.
3. Komunikasi Menurut Mohammed, et al (2003, p.339), komunikasi dalam arti sederhana adalah menyampaikan sebuah pesan. Ketika perusahaan secara tradisional mempunyai pilihan untuk menyampaikan pesan yang interaktif dan dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan, maka dengan adanya internet memungkinkan sebuah usaha, bukan hanya menetapkan target pada iklan perusahaan dan membuat komunikasi sesuai dengan selera pelanggan, tetapi juga melakukan komunikasi dua arah dengan pelanggan.
47
4. Komunitas Menurut Mohammed, et al (2003, p.392), Komunitas merupakan rangkaian dari jalinan hubungan, yang terdiri dari peminatan yang berbeda-beda, yang memenuhi kebutuhan tiap individu yang sebelumnya tidak dapat tercapai. Komunitas merupakan jaringan dari relasi, bukan jaringan dari interaksi. Komunitas
yang
baik
tersusun
dari
beberapa
karakteristik, yaitu : • People Criteria People criteria memiliki arti bahwa anggota komunitas
harus
bersemangat,
memiliki
rasa
kepercayaan terhadap perusahaan dan sesama anggota, dan juga hubungannya terus berlanjut.
• Process Criteria Process criteria memiliki arti bahwa anggota memiliki skala keuntungan apabila tergabung dengan komunitas, peranan anggota komunitas tidak berdasarkan paksaan, namun oleh karena memang anggota tersebut senang tergabung dalam komunitas yang dibangun perusahaan, dan tersedianya fasilitas yang efektif dan terstruktur yang dapat memantau aktivitas anggota komunitas.
48
• Culture Criteria Culture criteria memiliki arti bahwa anggota komunitas memiliki semangat partisipasi yang tinggi dan hubungan keanggotaan akan terus berlanjut dan tidak terputus.
• Technology Criteria Technology criteria memiliki arti bahwa perusahaan mampu memaksimalkan interaksi yang terjadi di dalam komunitas secara efisien dan membangun navigasi yang mudah bagi anggota.
5. Distribusi Menurut Mohammed, et al. (2003, p.444) saluran distribusi merupakan sebuah sistem dari organisasi yang melibatkan proses membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. Dengan kata
lain,
saluran
pemasaran
memfasilitasikan
pertukaran barangbarang dan jasa antara pembeli dan penjual.
Terdapat 5 langkah dalam mengembangkan saluran distribusi untuk mengakomodasi pergantian pada kebutuhan pelanggan dalam lingkungan persaingan bisnis, yaitu :
49
• Mengidentifikasi
dan
evaluasi
preferensi
pelanggan berdasarkan segmentasi. • Merancang saluran berbasis pelanggan. • Mengubah saluran strategi berdasarkan pada tujuan dan kendala yang terdapat di dalam perusahaan. • Memilih saluran mitra dan perantara. • Mengembangkan saluran sistem feedback.
6. Branding Pemberian brand memainkan 2 peranan dalam strategi pemasaran. Pertama, pemberian brand merupakan hasil dari aktivitas pemasaran. Program pemasaran akan mempengaruhi bagaimana pelanggan mengerti akan brand yang tercipta serta nilai yang terkandung di dalamnya. Kedua, pemberia brand merupakan salah satu dari bagian strategi pemasaran. Adapun tahapan untuk membentuk sebuah branding yang kuat yang juga didukung oleh integrasi internet marketing mix dan customer relastionship pada matrix tersebut dapat dilakukan dengan 7 langkah, yaitu:
50
Gambar 2.11 7 Tahap Branding Sumber : Mohammed, et al (2003, p.511)
3. Marketspace Mix Menurut Mohammed, et al. (2003, p544), Tujuan dari marketspace
matrix
adalah
untuk
membantu
perusahaan dalam integrasi, pendekatan customercentric terhadap internet marketing. Perusahaan perlu untuk memanfaatkan marketspace matrix untuk
51
memilih dan merencanakan implementasi dari marketing levers. Marketspace matrix secara visual dapat menggambarkan dua hal penting yaitu menyediakan point awal dalam memformulasikan marketing yang efektif dan menyediakan deskripsi yang luas dari marketing levers yang disediakan terhadap kemajuan pelanggan melalui 4 tahapan, yaitu
Awareness
Exploration
Commitment
Dissolution
Product Price Communication Community Distribution Tabel 2.2 Marketspace Matrix Sumber : Mohammed, et al (2003, p.542)
2.2.3.6. Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging Customer Interface) Menurut Mohammed, et al (2003, p.627), dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan, perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan kunci, yaitu : • Market Research Market research adalah penelitian berdasarkan kebutuhan pasar yang berbeda, penerimaan produk, dan metode pengembangan jenis pasar yang baru.
52
• Database Research Database research adalah penelitian mengenai keinginan pelanggan, daya beli pelanggan, produk seperti apa yang disukai pelanggan serta pendekatan atau pemasaran seperti apa yang akan disukai pelanggan melalui database pelanggan.
• Customer Relationship Management Customer relationship management memperhatikan 3 directive dasar, yaitu : 1) Kebutuhan
perusahaan
untuk
belajar
mengenai
pelanggan pada individual level. 2) Kebutuhan perusahaan untuk merumuskan strategi yang mampu menjaga hubungan dengan pelanggan. 3) Strategi advancing relationship dengan pelanggan untuk menciptakan nilai lebih di mata pelanggan.
2.2.3.7. Mengevaluasi Program Pemasaran (evaluating the result of the marketing program) Menurut Mohammed, et al (2003, p.684), ukuran evaluasi program pemasaran digunakan untuk mewakili performa sistem e-marketing yang dibangun. Apakah sistem yang dibangun sudah membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan target perusahaan atau belum. Pengukuran evaluasi bertujuan agar dapat memberikan feedback yang penting bagi
53
perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat keberhasilan serta memperbaiki kelemahan yang ada. Dalam tahap ini dgunakan marketing metrics framework untuk mengevaluasi
program
pemasaran.
Marketing
metrics
framework terdiri dari : • Financial Metrics Financial metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar, yang antara lain dengan melakukan sales, revenue, gross margins, profit, dan marketing spend.
• Customer Based Metrics Customer based metrics digunakan untuk melihat kinerja marketing yang berhubungan dengan pelanggan, yang pada akhirnya hasilnya akan dikonversikan ke dalam bentuk financial. Metrics ini meliputi Hierarchy of Effects model, yaitu awareness, exploration, commitment, dan dissolution.
• Implementation Metrics Implementation metrics digunkan untuk mengukur seberapa baik dan efektifkah elemen-elemen sistem e-marketing yang dibangun.
Elemen-elemen
tersebut
meliputi
product,
pricing, communication, community, distribution, dan branding.
