BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1
Teori Umum
2.1.1 Definisi Pemasaran Definisi pemasaran maka dapat dijabarkan seperti pada di bawah ini: Menurut Kotler & Amstrong (2000 : 8) pemasaran merupakan sebuah proses sosial dan proses manajerial yang
saling berhubungan dan membuat
individu - individu maupun sekelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui proses penciptaan dan pertukaran untuk
mendapatkan timbal balik ( feed back ) produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Chaffey (2009 : 417)
pemasaran adalah sebuah
jangkauan yang sangat luas dari manajemen aktivitas organisasi yang memberikan dampak langsung yang besar terhadap customer yang merupakan bagian dari sebuah proses pemasaran.
Dan Menurut Mohammed et al, (2003 : 3) Pemasaran adalah proses proses dari suatu perencanaan, penentuan konsepsi, penentuan harga, penetapan promosi, dan distribusi
barang atau jasa untuk menciptakan alur dari proses
pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan juga organisasi secara cepat dan tepat.
9
10
2.1.2 Marketing Mix ( Bauran Pemasaran )
Menurut
Kotler & Amstrong (2006 : 56 - 58)
bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran yang terkontrol yang
dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon - respon yang baik dari target - target pasar yang sudah ditentukan perusahaan. Perusahaan dalam merencanakan dan melaksanakan strategi – strateginya maka para manajer harus mengetahui pada empat elemen dasar dalam sebuah pemasaran. Elemen itu sering juga disebut dengan “4 P” dalam pemasaran disebut juga sebagai alat dasar yang digunakan untuk menjalankan strategi yang ditetapkan pemasaran mereka dan membentuk bauran pemasaran ( marketing mix ) yaitu :
1.
Product ( produk )
Pemasaran
paling awal
harus dimulai dengan adanya
produk yang
dihasilkan dari perusahaan yaitu dapat berupa barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pemakai yang menjadi target pasar . Dengan membentuk dan mengembangkan produk baru merupakan sebuah tantangan bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pemakai. Sering kali perusahaan mengubah produk – produk yang telah ada yang kurang sesuai dengan keinginan customer. Maka strategi yang perlu diterapkan pada masalah ini adalah differensiasi produk.
Differensiasi produk berarti penciptaan suatu produk atau pencitraan suatu produk baru yang cukup berbeda dari produk – produk yang telah beredar sebelumnya
11
sehingga dengan maksud untuk menarik customer untuk menggunakan dan mencoba produk kita yang memiliki perbedaan dengan produk sejenisnya.
2.
Pricing ( penetapan harga )
Pemilihan harga jual yang paling tepat kadang – kadang juga memerlukan tindakan penyeimbangan dan mempertimbangkan faktor - faktor yang ada. Harga jual yang seimbang harus mendukung berbagai biaya antara lain : biaya operasi, biaya administrasi dan biaya riset organisasi itu selain juga biaya pemasaran, seperti biaya iklan dan biaya penjual. Sedangkan, harga jual juga tidak boleh terlalu tinggi karena customer dapat berpindah ke produk – produk pesaing yang sejenisnya dengan produk kita karena harga jual yang lebih murah dengan kualitas yang sama.
3.
Promotion ( promosi )
Komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang paling terlihat jelas dan nyata adalah promosi, teknik promosi yang mengacu pada cara - cara untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang diciptakan yang akan dipasarkan dengan mempromosikannya melalui media iklan – iklan yang ada. Seperti : iklan media cetak, baliho , dan iklan melalui internet dan sebagainya. Sehingga membuat customer dapat mengenal produk kita dengan mudah.
4.
Place ( penempatan / distribusi ) Merupakan komponen dari bauran pemasaran ( marketing mix ) yang
dianggap penting karena harus mempertimbangkan lokasi yang tepat dan
12
bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke customer dengan cepat dan tepat. Sehingga customer dapat memperoleh produk kita dengan mudah tanpa melalui keterlambatan proses distribusi. 2.1.3 Pemasaran dan Promosi Di zaman globalisasi ini telah melahirkan sejumlah konsep, sejumlah strategi yang baru ,dan cara berpikir baru yang inovatif dalam dunia bisnis. Sehingga kondisi globalisasi di zaman sekarang menempatkan kita pada dua perbedaan paradigma yang besar yaitu era industri bisnis dan era informasi bisnis: Tabel Era Bisnis : Tabel 2.1Era Bisnis Era Industri Bisnis
Era Informasi Bisnis
Konsumen dengan skala kecil
Konsumen tersebar luas dimana mana
Produk
diciptakan
hanya
untuk Produk yang diciptakan tidak hanya
memenuhi kebutuhan pasar dan pemakai
memenuhi kebutuhan pasar tetapi juga mengutamakan kepuasaan dari sisi customer.
Organisasi
bisnis
yang
besar
juga Organisasi
bisnis
semakin
kecil
mewakili ukuran organisasi yang besar tetapi dengan tingkat kompleksitas juga dengan jumlah karyawan yang yang tinggi dan tingkat SDM yang banyak pada organisasi tersebut
tinggi
Konsep bisnis tradisional yang sangat Modal yang kuat dan kokoh
yaitu : dengan cara mencapai
dikerahkan untuk
suatu tingkatan dalam
13
menekan biaya sebesar mungkin untuk usaha dari visi dan misi dan juga memperoleh
keuntungan
sebesar menempatkan
mungkin
perusahaan dalam
posisi penting di pasar (Marketing Communication , p11 )
Dari tabel diatas kita dapat melihat perbedaan – perbedaan yang terjadi sangat besar yaitu : dimana konsep industri bisnis memiliki peranan yang sangat penting dalam dunia bisnis dan sedangkan era informasi bisnis telah berkembang di negara maju. Suatu Proses pemasaran dapat disimpulkan sebagai berikut : 1.
Identifikasi potensi yang ada dari target sasaran pasar ( customer ).
2.
Analisa kebutuhan pasar dan identifikasi sasaran pasar.
3.
Melakukan riset dan mengetahui potensial dari sasaran pasar pemasaran dan kemampuan daya beli customer serta kekuatan dari produk dan kualitas layanan yang dimiliki.
4.
Menciptakan dan menentukan produk serta layanan yang akan dipasarkan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sasaran pasar.
5.
Produk, harga , promosi dan distribusi serta layanan pada customer yang menjadi sasaran pasar
6.
Memeriksa kembali apa telah tercapai dari kepuasaan customer setelah penjualan atau belum penjualan dari produk kita pasarkan.
7.
Selalu melakukan inovasi terhadap setiap produk dan memiliki hubungan yang erat dengan produk utama
8.
Melakukan promosi setiap saat , di setiap tempat dan pada setiap orang dengan menggunakan teknik – teknik promosi.
14
2.1.4 Direct Marketing Pengertian direct marketing maka dapat disimpulkan seperti di bawah ini: Menurut Belch (2004 : 463 ) direct marketing adalah merupakan sistem dari marketing / pemasaran. Dimana organisasi harus melakuan komunikasi langsung dengan target customer dengan tujuan untuk memperoleh respon dan proses. Dan tujuan utama dari direct marketing adalah memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara langsung dan singkat. Direct marketing harus mencapai tujuan itu dan didukungan dengan beberapa faktor-faktor yaitu: 1.
Bahwa sasaran dari pasar telah mengenal produk dan layanan sebelumnya
melalui promosi - promosi yang telah ada. 2.
Bahwa sasaran pasar yang ditargetkan merupakan hasil dari penyaringan
proses segmentasi yang bersifat selektif , sehingga sasaran pasar yang akan dipilih adalah mereka yang memiliki kecocokan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. 3.
Bahwa bagian pemasaran telah menyiapkan berbagai informasi yang
lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan mengenai produk dan layanan yang akan dipasarkan ke customer. 4.
Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan pada target pasar untuk menilai informasi ataupun produk dalam suatu proses pengambilan keputusan. Dan
memungkinkan proses
komunikasi itu
dilakukan secara berulang – ulang dan berhubungan langsung dengan customer.
15
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Internet Marketing 2.2.1.1 Pengertian Internet Marketing
Pengertian – pengertian internet marketing menurut :
Menurut Mohammed et al, (2003 : 4), Internet marketing atau pemasaran internet
merupakan
alur
dari
proses
–
proses
yang
merancang
dan
mempertahankan hubungan yang baik antara perusahaan dengan customer melalui kegiatan online yang bertujuan untuk memfasilitasi pertukaran , produk , gagasan dan pelayanan yang bertujuan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah pihak yaitu organisasi dan customer agar tercapai.
Sedangkan Menurut Chaffey (2009 : 417)
Internet marketing atau
pemasaran berbasis internet dapat didefenisikan sebagai sesuatu penggunaan internet dan teknologi digital lainnya untuk mencapai dari tujuan pemasaran dan selain itu juga mendukung konsep pemasaran modern dengan tujuan mewujudkan bisnis era informasi. Teknologi - teknologi modern tersebut mencakup berbagai media seperti: media internet dan media digital lainnya seperti kabel dan satelit yang digunakan secara bersamaan dengan perangkat keras ( hardware ) dan perangkat lunak ( Software ) yang memungkinkan untuk mendukung pemasaran agar dapat terlaksanakan dengan baik. Internet marketing juga ikut dalam memajukan progam pemasaran yang mendukung tujuan – tujuan dari
perusahaan untuk menerapkan
electronic
16
business ( bisnis Internet ) yang menjadi trend bisnis dan tuntutan di zaman sekarang. Jadi internet marketing jika diterapkan dengan benar sehingga dapat memberikan dampak yaitu memenuhi definisi konsep marketing / pemasaran nyata. Konsep dasar marketing / pemasaran yakni kepuasaan akan kebutuhan yang didapat dan juga dimana nantinya akan membangun hubungan yang baik antara customer dengan perusahaan nantinya. Menurut Mohammed et al,( 2003 : 4), terdapat lima komponen Utama Dalam Internet marketing, yaitu: 1.
Proses
Seperti halnya dengan program - program pemasaran yang masih bersifat tradisional, program pemasaran melalui Internet juga melibatkan berbagai proses – proses yang dianggap perlu yang saling berkaitan dan berhubungan . Tujuh tahap dari proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun hubungan
antarmuka
dengan
customer,
merancang
program
pemasaran,
meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi hasil program pemasaran secara keseluruhan.
2.
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan customer juga merupakan salah satu komponen penting dari program pemasaran. Tiga tahapan
17
program pemasaran yang sangat berhubungan dengan customer adalah awareness , exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan sukses jika tahapan tersebut mampu untuk membawa customer sampai dengan
tahap
commitment pada perusahaan. Dan tujuan program pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan, baik secara online maupun offline.
3.
Online
Sesuai dengan pengertiannya, Internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan melalui jaringan internet ataupun bersifat online, namun tetapi masih terkait dengan program pemasaran secara tradisionalnya yang bersifat offline. Yang memiliki hubungan yang kuat antara keduanya antara offline dan onlinenya.
4.
Pertukaran
Dampak dari program pemasaran secara online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi di dalam dunia internet saja atau yang disebut dengan dunia online, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata ( real ) yang bersifat offline pada saat terjadi pertukaran. Oleh karena itu program pemasaran online harus dievaluasi secara tepat sehingga baru dapat melihat dampak dari pertukaran pemasaran tersebut.
18
5.
Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak Dengan adanya Internet marketing, maka pemenuhan kepuasan antara
kedua belah pihak lebih akan lebih cepat terpenuhi, yaitu dari sudut perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan yang ditetapkan dari visi dan misi perusahaan itu sendiri seperti halnya meningkatnya laba perusahaan, target pasar yang semakin meluas, dan lain-lain. Dan sedangkan dari sisi customer adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi tentang produk yang dibutuhkan dengan lebih cepat melalui internet kapan saja dan dimana saja. 2.2.1.2 Internet Marketing Planning Menurut Chaffey (2009 : 418) Internet marketing plan merupakan sebuah perencanaan yang diterapkan untuk mendapatkan sebuah pemasaran yang bersifat objektif dari strategi - strategi e-business. Sebuah internet marketing planning sangat diperlukan untuk ditambahkan ke arah strategi e - business yang lebih luas untuk menjelaskan sisi dari objek yang dijual dari sisi e – business strategi dan untuk
mencapai
kegiatan
marketing
seperti
research
marketing
dan
communication marketing. 2.2.2 Tahapan Pembangunan E-marketing Menurut Mohammed , et al (2003 : 9) terdapat tujuh tahap dalam komponen internet marketing antara lain : membentuk peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman customer, membangun hubungan antarmuka dengan customer, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi customer melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
19
Dan tujuh tahap dalam pembangunan internet marketing sebagai berikut : 1.
Membentuk peluang pasar
2.
Merumuskan strategi pemasaran
3.
Merancang pengalaman customer
4.
Membangun hubungan antar muka dengan customer
5.
Merancang program pemasaran
6.
Meningkatkan informasi customer melalui teknologi
7.
Mengevaluasi program pemasaran
Dalam teori di atas maka dapat disimpulkan pada gambar 2.1 seperti di bawah ini.
Gambar 2.1 Seven Stage of Internet Marketing (Mohammed et al, 2003 : 9 )
20
2.2.2.1 Tahap pertama - Membentuk Peluang Pasar Tahap pertama dari tujuh tahapan internet marketing adalah melibatkan membentuk peluang pasar yang ada dan merupakan konsep awal dari pemasaran internet yang terdiri dari : mengumpulkan data - data secara online dan maupun secara offline yang cukup yang bertujuan untuk membangun dan menjadikannya sebuah bukti yang kuat tentang penilaian peluang pasar yang telah ada. Dalam bagian membentuk peluang pasar, terdapat enam langkah metodologi sederhana untuk menbantu membentuk peluang pasar, enam langkah tersebut mencakup: 1.
Menyelidik peluang pada sistem nilai yang ada atau yang baru Melakukan Identifikasi terhadap peluang yang ada pada sebuah value
sistem yang sudah bersifat lama ataupun yang masih bersifat baru. Oleh karena karena itu perusahaan harus melihat tiga macem sistem nilai yang sangat berpengaruh pada value sistem terdiri dari yaitu :
Trapped value Bertujuan untuk menghasilkan pasar yang lebih baik dengan cara menurunkan biaya pencarian dan biaya transaksi, dan menghasilkan sebuah value sistem yang cepat dan kompleks pada value sistem perushaan yaitu dengan cara menghilangkan proses - proses dari sebuah value sistem yang dianggap menghambat waktu dan kinerja dari value sistem itu sendiri dan juga untuk menghemat waktu dan biaya yang dikeluarkan. Dan menciptakan value sistem yang kompleks dari proses – proses tersebut.
21
New-to-the-world value Untuk menghasilkan sebuah new-to-the-world value pada perusahaan dapat menerapkan berbabagai cara, yaitu: - Memungkinkan penawaran yang dapat diubah dengan memanfaatkan keuntungan – keuntungan dari pendapatan yang di dapat perusahaan dengan menggunakan teknologi internet pada program pemasarannya . - Membangun komunitas Internet sangat memungkinkan untuk menciptakan sebuah komunitas secara baik dan efisien. Dalam menciptakan komunitas untuk para customer sebuah perusahaan yaitu dengan adanya chat rooms. Sehingga komukasi tersebut dapat digunakan
sebagai alat
untuk
meningkatkan tingkat loyalitas
customer terhadap perusahaan. - Mengenalkan fungsionalitas dan teknologi yang baru kepada customer. Perpaduan komunikasi, komputer dan hiburan seperti halnya teknologi informasi zaman sekarang yang terus berubah dengan sangat cepat dan tingkat kegunaan sebuah alat yang sangat berguna maka akan memberikan pengalaman / pengetahuan baru. Sangat mungkin sekali terjadi inovasi dari produk-produk yang telah lama beredar dikembangkan menjadi sebuah produk yang memiliki differensiasi. Sebuah produk differensiasi produk yang unik akan menghasilkan kegunaan yang baik juga dan juga akan menimbulkan sebuah pengalaman baru bagi customer.
Hybrid value Pada hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-tothe-world value. Perusahaan dapat membentuk sebuah hybrid value yaitu
22
dengan cara melakukan perubahan proses pemasaran , dan memudahkan pengaksesan dan memberikan jangkauan yang luas dan untuk mendapatkan target pasar. 2.
Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau belum terlayani Penciptaan sebuah
kebutuhan
nilai baru didasarkan pada
untuk memenuhi
dari customer dengan cara lebih baik lagi. Customer pasti dapat
berganti dari perusahaan lamanya hanya jika perusahaan baru dapat memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dengan secara seefektif
mungkin dan
dapat
mengkomunikasikan proposi nilai dari customer. Dalam proses pemetaan pada proses pengambilan keputusan customer adalah sebuah kerangka kerja yang terintegrasi untuk membantu para manajer secara sistematis mencari kebutuhan customer yang bersifat belum dipenuhi atau belum terlayani. Dalam Proses ini akan memetakan kegiatan dan pilihan dari customer dalam pengalaman yang bersifat lebih spesifik dalam suatu value sistem, lalu memetakkannya dalam langkah - Langkah untuk pembelian, penggunaan dan seterusnya. Dalam Memetakan proses pengambilan keputusan customer dapat membantu untuk menemukan gagasan yang baru dan mengidentifikasi langsung tentang kebutuhan yang belum pernah dipenuhi ataupun belum terlayani oleh perusahaan.
23
3.
Menentukan target segmen pelanggan Perusahaan harus mengetahui secara spesifik sekelompok customer yang
paling efektif untuk sebagai target pasarnya dan sekelompok yang seharusnya ditekan oleh perusahaan dan selompok mana yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan. Dalam penawaran yang diberikan kepada target segmen pasar. Segmentasi customer, atau pengelompokan customer berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang lebih baik. Segmentasi ini memiliki berbagai pendekatan yaitu : •
Geographic Membagi pasar ke dalam keadaan geografis Yaitu : kota , negara
•
Demographic Membagi pasar ke dalam nilai keadaan demografis Yaitu : Umur , Jenis Kelamin , Pendapatan , Pendidikan
•
Firmographic Membagi pasar berdasarkan variable spesifikasi perusahaan Yaitu : Jumlah Karyawan , ukuran perusahaan
•
Behavioral Membagi
pasar
berdasarkan
loyalitas
menggunakan suatu produk. Yaitu : loyalitas website dan pembelian produk
customer
membeli
dalam
24
•
Occasion Membagi pasar pada berbagai jenis situasi yang mengarah kepada kebutuhan suatu produk membeli atau menggunakan produk Yaitu : kesempatan rutin , kesempatan khusus , setengah hari
•
Pshycographic Membagi pasar berdasarkan gaya hidup ataupun kepribadian customer Yaitu : gaya hidup masa kini
•
Benefits Membagi pasar berdasarkan pada keuntungan yang didapat dari produk Yaitu : Kenyamanan , ekonomi , kualitas
4.
Menilai sumber daya untuk memberi penawaran Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang
dalam tingkat persaingan pasar yang kuat di zaman sekarang. Pada langkah ini, perusahaan harus menyusun pengalaman yang ada dan kemampuan teknologi apa yang akan diterapkan untuk memberikan kontribusi yang baik dari penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sekumpulan dari proses ataupun aktitvitas dan asset
yang terpisah yang memiliki oleh perusahaan ataupun
individu, yang jika digabungkan akan menghasilkan sebuah kekuatan yang besar bagi perusahaan untuk menyaingi perusahaan pesaingnya. Berbagai Sumber daya dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu :
25
1.
Customer Facing Sumber daya dari bagian Customer Facing adalah meliputi merek dagang perusahaan , tenaga penjualan dan pemasaran yang sudah terlatih
dan
berbagai saluran distribusi perusahaan yang cepat dan tepat. 2.
Internal Sumber daya bagian Internal berhubungan dengan aset – aset dari internal yang dimiliki perusahaan seperti teknologi yang diimplementasi
dalam
perusahaan dan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. 3.
Up-Stream Sumber daya bagian up - stream berhubungan dengan Supplier penghasil bahan baku utama untuk menyuplai bahan baku untuk perusahaan kita.
5.
Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari peluang
Mengidentifikasi kompetitor yang ada Terdapat dua jenis kompetitor / pesaing yang dapat mempengaruhi perusahaan yang ada , yaitu: •
Direct Competitor adalah kompetitor yang memiliki jenis industri yang sama
dengan perusahaan kita dan jenis produk yang sama. •
Indirect Competitor adalah perusahaan yang bergerak di industri yang
berbeda tetapi menghasilkan produk dan jasa yang sama dengan perusahaan kita. o
Mengidentifikasi teknologi yang ada
Mengidentifikasi teknologi yang cocok untuk perusahaan
dan
dapat
menghasilkan keuntungan kepada customer pada saat terjadinya penawaran produk.
26
o
Mengidentifikasi Financial
Mengidentifikasi keuntungan dan
juga kerugian yang didapatkan pada saat
perusahaan memasarkan produk – produk perusahaan. 6.
Melakukan penilaian Go/No-Go Sekelompok tim manajemen harus memutuskan apakah akan harus
mendefinisikan proporsi nilai dan juga merancang model bisnis, ini menjadi awal dari beberapa tahap pengambilan keputusan bagi perusahaann dengan penilaian go/no-go. Adapun faktor-faktor yang dijadikan sebagai tolak ukur apakah sebuah perusahaan dapat melanjutkan atau tidak ke dalam tahap implementasi adalah : a) Competitive Vulnerability Analisis mengenai pesaing-pesaing yang di hadapi secara jelas. Baik itu pesaing langsung, pesaing tidak langsung yang bergerak dalam bidang bisnis yang sama. Pesaing langsung adalah pesaing dalam bidang industri yang sama. pesaing tidak langsung adalah pesaing yang walaupun berbeda industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk atau jasa yang memiliki fungsi yang sama. Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran kosentris. Lingkaran yang paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan. Lingkaran yang di tengah terdiri dari para pesaing langsung. Terakhir, lingkaran yang paling luar terdiri dari para pesaing tidak langsung.
27
Technical Vulnerability Analisis mengenai proses bisnis perusahaan dan kesiapan sumber daya manusia diperusahaan itu untuk penerapan e-marketing. b) Magnitute of Unmeet Need Analisis kebutuhan pelanggan yang tidak dapat terpenuhi saat ini dan diharapkan dengan aplikasi e-marketing akan menjawab kebutuh pelanggan itu. c) Interaction Between Segments Analisis interaksi antar segmen didalam segmentasi yang telah dibuat dan penjelasan bagaimana segmen pasar yang satu akan mempengaruhi segmen pasar yang lain. d) Like It Rate of Growth Analisis pertumbuhan perusahaan baik dari sisi keuangan maupun dari sisi pengembangan produk. e) Technological Vulnerability Analisis teknologi yang dimiliki oleh perusahaan, apakah teknologi yang ada di perusahaan itu memadai untuk pengimplementasian e-marketing. f)Market size Analisis seberapa besar pasar yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dilihat dari berbagai variable seperti daerah pemasaran, jumlah produk yang dipasarkan, dan lainnya. g) Level of Profitability Analisis mengenai tingkat keberuntungan yang dimiliki oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu.Analisis ini biasanya mencangkup kondisi keuangan perusahaan.
28
Tim manejmen harus mendefinisikan kriteria - kriteria nilai yang harus dipenuhi untuk
melanjutkan ketahap selanjutnya sebagai dari proses
pengembangan bisnis.Dalam penilaian Go/ no – go terdapat tiga level yaitu : 1.
Positive Factor Merupakan faktor pendukung untuk melakukan pemasaran melalui internet.
2.
Netral Factor
Merupakan faktor yang berada diantara faktor pendukung dan tidak mendukung tetapi kecenderungan menjadi faktor pendukung (Positive Factor) 3.
Negative Factor Merupakan faktor yang kurang mendukung adanya pemasaran internet
2.2.2.2 Tahap kedua – merumuskan strategi pemasaran Tahapan kedua dari tujuh langkah dalam program internet marketing adalah merumuskan strategi pemasaran. Dalam merumuskan strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut : o
Segmentation, yaitu proses pembagian customer berdasarkan karakteristik dan ciri - ciri yang sama menjadi sebuah sub-unit dan menjadikan customer tersebut menjadi bagian dari sebuah program pemasaran dari perusahaan.
29
. Gambar 2.2 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar (Mohammed et al , 2003 : 108)
Dimensi utama pada matriks ini berpusat dan apakah segmen pasar tersebut dapat berubah jika perusahaan itu telah melakukan pemindahan program pemasarannya pada segmentasi pemasaran melalui internet yang bersifat online. Sedangkan pada dimensi kedua matriks ini berfokus pada kemungkinan berubahnya karakteristik dan ciri - ciri. Karakteristik dan ciri dari segmentasi pasar perusahaan tersebut berubah dari pemasaran tradisional menjadi pemasaran internet. Dari kedua dimensi diatas dapat dilihat secara jelas empat skenario yang sangat berbeda agar brick and mortar dapat bergerak secara online yaitu :
No Change Perusahaan pasti menemukan sesuatu hal bahwa
penerapan segmentasi
pasar secara online tidak menghasilkan segmentasi pasar baru yang lebih
30
signifikan dari sebelumnya, dan menemukan sesuatu bahwa komposisi ukuran nilai dari segmentasi pasar customer online secara umum sama dengan segmentasi pasar offlinenya.
Market Expansion Perusahaan mungkin menemukan sesuatu hal bahwa karakteristik pasar segmentasi online sama dengan karakteristik segmentasi offline, tetapi ukuran dari segmentasi pasar pasti akan terjadi perubahan dari sebelumnya.
Market Reclassification Perusahaan
mungkin telah menerapkan pemasaran secara online ,dan
karakteristik segmentasi pasar dari perusahaan mengalami perubahan menjadi pemasaran online , tetapi ukuran pasar dari jumlah segmentasi pasar pelanggan tidak mengalami perubahan yang begitu signifikan dari pemasaran offlinenya.
Reclassified Expansion Perusahaan lebih cenderung akan mengalami kombinasi dari kedua skenario sebelumnya antara pemasaran
offline dan pemasaran online, sehingga
memungkinkan segmentasi pasar berubah secara bersamaan, baik dalam ukuran pasar maupun dalam karakteristik pasar . Skenario ini menjadikan strategi dari pemasaran menjadi sangat penting sekali karena menentukan kesuksesan dari pemasaran online .
o
Targeting,
Dalam menentukan target dari segmentasi pasar customer, terbagi menjadi empat skenario yaitu :
31
Gambar 2.3 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar Scenario (Mohammed et al 2003 : 110 )
Blanket Targeting Dalam skenario ini menjelaskan bahwa perusahaan mungkin menemukan sesuatu bahwa segmentasi pasar online tidak menghasilkan sesuatu yang bersifat baru dalam pasar, dan akibatnya karakteristik umum dari target pasar segmentasi online masih tetap sama dengan target pasar segmentasi secara offlinenya, tetapi target dari segmentasi pasar tersebut bertambah menjadi besar dan luas karena meningkatnya jangkauan geografis dari pemasaran. Sehingga banyak customer yang bisa dijangkau melalui pemasaran secara online melalui internet. Dan dimana customer secara online maupun secara offline menunjukkan perilaku yang sama. Dan target perusahaan adalah semua customer offline.
Beachhead Targeting
32
Dalam skenario ini menjelaskan
hanya sedikit sebagian dari customer
perusahaan yang menggunakan teknologi internet
untuk melakukan
pembelian produk secara online dan masih menunjukkan tindakan pembelian produk yang sama dengan dilakukan para customer offline. Dan target penawaran perusahaan lebih kepada semua customer yang ada pada segmentasi pasar offline.
Bleed-Over Targeting Dalam skenario ini menjelaskan bahwa target segmentasi pasar online yang meliputi sebagian dari segmentasi pasar offline tetapi juga menargetkan kepada sebagian segmentasi customer baru. Segmentasi pasar yang ditargetkan termasuk individu yang diabaikan pada segmentasi pasar offline. Namun akan
menjadi target baru dari perusahaan adalah menawarkan
sesuatu yang menarik bagi customer.
New Opportunity Targeting Dalam Skenario ini target segmentasi pasar berbeda dengan sebelumnya. Jenis target segmentasi dipilih customer karena menawarkan produk yang sama sekali berbeda dari segmentasi pasar yang offlinenya .Segementasi akan terjadi jika produk memiliki arti yang berbeda.
o
Positioning, Dalam menerapkan segmentasi online serta hubungannya
dengan segmentasi offline terbagi menjadi empat jenis strategi yaitu :
33
Gambar 2.4 Bricks and Mortar Positioning Scenario and Guidelines (Mohammed et al 2003 : 110 )
Blanket Positioning Dalam skenario ini menjelasan ,bahwa strategi ini berfokus pada penawaran tambahan layanan yang didapatkan dari pemasaran internet sehingga sangat memudahkan customer seperti: kenyamanan dalam pengaksesan.
Beachhead Positioning Dalam skenario ini menjelaskan bahwa strategi ini mirip dengan strategi positioning tetapi hanya saja strategi lebih fokus pada komunitas customer yang pada skala kecil.
Bleed-Over Positioning Dalam skenario ini mengasumsikan bahwa target segmentasi pasar terdiri atas customer lama (offline)
dan jenis customer baru (online ). Tetapi
34
strategi ini juga
mirip dengan penawaran offline, tetapi juga membuat
penawaran online yang atraktif bagi jenis pelanggan baru.
New Opportunity Positioning Dalam skenario ini menjelaskan bahwa memposisikan keseluruhan penawaran yang ada, dan berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmentasi pasar yang baru.
2.2.2.3 Tahap ketiga – Merancang pengalaman tentang pelanggan
Pada tahap ketiga ini perusahaan harus mengetahui berbagai penggalaman yang ada tentang
jenis
pelanggan yang diperlukan untuk memenuhi
peluang pasar yang ada. Pengalaman tersebut harus berhubungan dengan strategi pemasaran yang ada dan penempatan yan tepat . Dalam mercancang pengalaman tentang pelanggan terdiri dari Tiga tingkatan yaitu:
Tingkat 1 : Functionality – “Situs bekerja dengan baik”
-
Usability and Ease of Navigation
Diukur seberapa baikkah kualitas dari suatu situs yang mengantisipasi kebutuhan pengguna (user) yang dipengaruhi oleh beberapa elemen seperti: load speed, struktur halaman dan rancangan grafisnya. -
Speed Mengacu pada kecepatan suatu situs untuk memunculkan suatu halaman suatu web.
35
-
Reliability Menggambarkan seberapa seringnya suatu website akan mengalami down pada saat user mengakses website tersebut karena sistem yang rusak ataupun overload. Dan selain itu juga dipengaruhi seberapa seringnya suatu web mengambil data secara tepat , walaupun website tersebut sedang dijalankan ataupun diakses.
-
Security Seberapa kuatnya tingkat keamanan dari website kita untuk melindung data data penting dari perusahaan
-
Media Accessbility Kemampuan suatu website untuk mengambil data secara tepat dan cepat.
Tingkat 2 : Intimacy – “Mereka memahami saya”
-
Customization Berhubungan dengan kemampuan suatu website untuk berubah – berubah sesuai dengan keinginan user atau pengguna
-
Communication Berhubungan dengan komunikai yang terbuka antara website dengan user
-
Konsisten Berhubungan dengan pengalaman customer pada website ataupun retail store.
-
Kepercayaan Hal ini menunjukkan seberapakah percaya customer terhadap dan website kita dan sales kita
36
-
Exceptional value Nilai tambah yang jika diberikan kepada pelanggan.
-
Bergerak dari arah konsumsi ke arah kesenangan Mengubah kebiasaan customer pada saat mengakses sebuah website. Bukan saja memenuhi kebutuhan customer tetapi juga memberikan kepuasaan layanan .
Tingkat 3 : Evangelism – “Saya suka untuk berbagi cerita”
Tingkat terakhir menganggap bahwa customer telah melewati dua tingkatan pertama yaitu : bahwa situs telah bekerja, yang telah diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan bahwa customer telah mengintegrasikan brand produk kita ke dalam hidup mereka. Customer akan memberitahukan pengalaman tentang produk kita. Sehingga customer tidak sabar untuk berbagi pengalaman dengan teman, relasi, dan kenalan mereka.
2.2.2.4 Tahap keempat – membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan
Dalam Merangcang sebuah antarmuka ( interface ) terdapat tujuh elemen yaitu : 1.
Context
Menekankan pada sebuah teknik bagaimana suatu website dircancang dengan baik secara estetika maupun secara fungsional. Yang meliputi pemilihan warna yang cocok untuk website yang tepat dan struktur website yang menarik sehingga dapat menarik banyak customer dan customer merasa betah.
37
Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sangat sederhana yang bersifat memudahkan customer. 2.
Content
Menekankan pada segala sesuatu yang berada di dalam suatu situs web. Meliputi segala unsur digital dan media yang tedapat di dalam situs web seperti : gambar, audio dan teks. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dibentuk , maka content lebih berfokus pada sesuatu yang akan disampaikan. 3.
Community
Community dibentuk berdasarkan karena adanya rasa ketertarikan dan keterikatan yang sama terhadap sesuatu hal, baik antara customer dengan perusahaan, maupun customer dengan customer . Sehingga membuat para customer tertarik untuk mengunjungi situs website itu lagi. 4.
Communication
Dalam komunikasi terdiri dari 3 bentuk yaitu :
Broadcast
Merupakan pertukaran informasi satu arah antara perusahaan dengan customer
Interaction
Merupakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan customer ataupun sebaliknya.
Hybrid
Merupakan Kombinasi gabungan antara komunikasi broadcast dan komunikasi hybrid
38
5.
Costumization
Adalah kemampuan suatu website untuk dimodifikasi 6.
Connetion
Connection didefinisikan sebagai sebuah antara jaringan link ,antara satu situs dengan situs - situs lainnya, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan mengakses ke situs yang dituju pemakai. 7.
Commerce
Merupakan kapasitas transaksi pada suatu website seperti situs penjualan produk dan situs pemasaran produk . Setiap 7 C harus saling melengkapi dan berhubungan antara satu dengan laiinnya yang bertujuan untk membentuk model internet bisnis
2.2.2.5 Tahap kelima – merancang program pemasaran Setelah melewati beberapa tahap yaitu tahap satu sampai dengan tahap empat maka perusahaan sudah seharusnya sudah memiliki arah strategi yang jelas untuk melangkah
dan membuat keputusan go / no go untuk mendapatkan
keputusan untuk melangkah . Kerangka kerja yang digunakan
untuk
menyelesaikan tahap merancang program pemasaran adalah Marketplace Relationship Levers Matrix. Yaitu merupakan sebuah kerangka kerja yang digunakan untuk mengidentifikasi faktor - faktor pendorong yang terdapat pada pemasaran apa saja yang paling tepat. Pemasaran Internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
39
Tabel 2.2 The Marketplace Matrix ( Mohammed et al 2003 : 524)
Hubungan memilik 4 tahap yaitu :
Awareness
Hanya memiliki informasi – informasi yang bersifat dasar tentang pengetahuan atau pandangan
tentang perusahaan terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan tetapi customer belum melakukan komunikasi dan hubungan dengan perusahaan.
Exploration
Pada tahapan ini customer dan perusahaan mulai terjadi
hubungan
berkomunikasi dan adanya suatu proses evaluasi untuk melanjutkan hubungannya atau tidak untuk melanjutkan ke hubungan selanjutnya.
40
Commitment Pada tahap ini melibatkan perasaan , kewajiban atau tanggung jawab atas produk ataupun
perusahaan. Biasanya customer berkomitmen akan
menunjukkan sifat loyalitasnya dan melanjutkan ke transaksi berikutnya karena ada rasa ketertarikan terhadap produk dan layanan yang dipasarkan perusahaan .
Disolution Apabila customer merasa tidak puas terhadap kualitas pelayanan perusahaan maka customer akan memutuskan diri (dissolution) dari perusahaan . Dan perusahaan harus membagi customer yang berharga sampai dengan customer yang tidak berharga. Penyebab sebuah dissolution adalah sebuah pelayanan yang buruk yang diberikan oleh perusahaan kepada customer.
2.2.2.6 Tahap keenam – Meningkatkan Informasi Customer melalui Teknologi Dalam sebuah ruang lingkup yang beracuan
pada customer maka
perusahaan harus membuat 3 keputusan yang terdiri dari : 1.
Secara tepat memilih strategis - strategis untuk mengikuti
trend pasar
(marketing research ) 2.
Lebih dalam mempelajari keinginan dan kebutuhan dari customer dan
mendapatkan customer yang sudah menjadi target pasar. (database marketing ) 3.
Menetapkan dan menjaga profitabilitas jangka panjang dan memelihara
hubunagn yang baik dengan customer utama.
41
Perusahaan dapat menggunakan teknologi yang modern untuk mendapatkan , mengatur , menganalisa
dan memanfaatkan informasi yang cukup tentang
customer dan juga sebagai acuan untuk pengambilan keputusan yang bersifat jangka panjang.
2.2.2.7 Tahap ketujuh – mengevaluasi program pemasaran
Dalam Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program pemasaran dalam tahapan pemasaran Internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap customer dan menggunakan identifikasi metriks sebagai indikator untuk menggambarkan kondisi dari keseimbangan bisnis yang sedang berjalan apakah sudah berjalan dengan semestinya atau belum . Dalam tahap ini, digunakan metrics framework yang terdiri dari : financial metrics, customer-based metrics, dan implementation metrics.
Financial metrics menilai hasil kerja di bawah garis bisnis
Customer-based metrics mengukur kondisi
suatu aset pelanggan dari
sebuah bisnis Metriks ini berhubungan dengan tahap yang berhubungan dengan customer.
Implementation Metrics Mengukur implementasi program pemasaran dan
menjelaskan tindakan – tindakan apa saja yang harus dilakukan perusahaan untuk memperkuat dan mempertahankan pelanggan.
