auteur Fanny Olsthoorn studie Fashion & Branding Amsterdam Fashion Institute Mauritskade GC Amsterdam begeleider Stephen Fetherson

Magazines 2009/2014 Onderzoek naar trends en ontwikkelingen binnen de magazinemarkt — Fashion/lifestyle georiënteerd. Door: Fanny Olsthoorn, Amsterdam Fashion Institute. Juni 2009

auteur

Fanny Olsthoorn studie

Fashion & Branding Amsterdam Fashion Institute Mauritskade 11 1091 GC Amsterdam begeleider

Stephen Fetherson tweede lezer

René van de Velde plaats, datum

Amsterdam, juni 2009

Voorwoord fashion, brands en magazines

Dit project is tot stand gekomen naar aanleiding van een afstudeeropdracht aan het Amsterdam Fashion Institute, in het kader van de studierichting Fashion&Branding. Het is een werk dat in gaat op de magazine industrie en specifiek gaat over fashion en lifestyle georiënteerde magazines. Magazines inspireren me. Dat is de motivatie voor de keuze van dit onderwerp. Daarnaast beschouw ik een magazine als de samenkomst van diverse aspecten die kenmerkend zijn voor het vakgebied van de ‘fashion&brandmanager’. Het is een samenkomen van beeld, fotografie, vormgeving, typografie, tekst, ideeën en concepten. Het is informatie en inspiratie, het is rationeel en emotioneel, economisch en creatief, commercieel en kunstzinnig. Een magazine gaat over merken en is een merk, gaat over mode en is mode. De media hebben een belangrijke rol gespeeld in het complexe culturele fenomeen dat de mode is geworden. Sinds het midden van de jaren ‘90 heeft mode een nieuwe positie binnen de visuele cultuur gecreëerd via de meest uiteenlopende media. Dit betekende een enorme uitbreiding van de mogelijkheden van modeontwerpers; het maakte van mode een experimenteerveld en transportmiddel voor nieuwe esthetische, conceptuele, technologische en coöperatieve werkwijzen. De visuele overdracht en de presentatie van mode zijn daardoor sterk veranderd en gebeuren niet meer alleen via het ‘kledingstuk’, maar door gebruik te maken van diverse media en creatieve netwerken. Mode maakt nu een intrinsiek onderdeel uit van de hedendaagse beeldcultuur. En vice versa. In ‘De macht van mode’ staat de relatie tussen mode en media als volgt duidelijk omschreven: ‘Mode kan niet meer zonder de media. Fotografie, en later film en televisie, medialiseren de mode. Modemagazines, glossies, damesbladen: ze bestaan niet zonder de mode, maar de mode bestaat ook niet zonder deze tijdschriften. De mode is voor zijn succes als zowel een kunstvorm en commerciële onderneming afhankelijk van de media.’ Ik zie dit werk met als onderwerp ‘het magazine’ aldus als een kort resumé van mijn studie, mijn vakgebied en mijn inspiratie. Voor langere tijd heb ik mij kunnen verdiepen in magazines. Dankzij interessante teksten, boeiende visies en zeer inspirerende en innovatieve ontwerpen heb ik mijn onderzoek met veel enthousiasme uitgevoerd. Het resultaat is een tweedelig werk waarvan ik hoop dat het de lezer net zo veel inzicht en inspiratie biedt, als het mij gegeven heeft. Mijn woord van dank gaat uit naar Stephen Fetherson die mij in een lang, soms moeizaam proces begeleidt heeft met een kritisch blik en een optimistische kijk. Ook bedank ik Peter Huys voor zijn hulp, maar vooral voor zijn medeleven en vertrouwen. Daarnaast wil ik Eric de Boer, Peter van Rhoon en Jop van Bennekom bedanken voor hun waardevolle inzichten. Fanny Olsthoorn Amsterdam, 2009 www.contemporaryfashion.net, Contemporary Fashion Archive, 2009 Mode en de media; van haute couture naar beeldcultuur, A. Smelik, De macht van mode, 2006

MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 03

Inhoudsopgave PAGINA 03 PAGINA 05 PAGINA 07

Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting deel 1 algemeen onderzoek

PAGINA 11

PAGINA 19

PAGINA 23

Hoofdstuk 1 Inleiding Aanleiding onderwerp/ Probleembeschrijving/ Probleemstelling/ Onderzoeksvraag/ Doelstelling/ Subvragen/ Verantwoording hoofdstukken/ Werkwijze en onderzoeksmethode/ Afbakening/ Gebruikte definities Hoofdstuk 2 Magazinemarkt Definitie/ Verspreiding/ Categorieën / Doelgroep/ Inkomsten/ Kosten/ Adverteerder/ Consument/ Fashion/ De huidige magazinemarkt/ Conclusie Hoofdstuk 3 Trends Toekomststrategie/ Trends / Trendniveaus/ Zeitgeist/ Trendanalyse/ Conclusie deel 2 trendonderzoek

PAGINA 29

PAGINA 41

Hoofdstuk 4 Digitalisering Maatschappelijk niveau/ Consumentenniveau/ Marktniveau/ Resultaten consumentenonderzoek/ Conclusie Hoofdstuk 5 Dematerialisering Maatschappelijk niveau/ Consumentenniveau/ Marktniveau/ Resultaten consumentenonderzoek/ Conclusie

PAGINA 51

Hoofdstuk 6 Grensvervaging Maatschappelijk niveau/ Consumentenniveau/ Marktniveau/ Resultaten consumentenonderzoek/ Conclusie

PAGINA 63

Hoofdstuk 7 Individualisering Maatschappelijk niveau/ Consumentenniveau/ Marktniveau/ Resultaten consumentenonderzoek/ Conclusie

PAGINA 75

deel 3 Interne kijk Hoofdstuk 8 Resultaten interviews Eric de Boer/ Peter van Rhoon/ Jop van Bennekom deel 4 Conclusies

PAGINA 85

PAGINA 90 PAGINA 92 PAGINA 104

Hoofdstuk 9 Conclusies Bijlagen I. Bronvermelding II. Interviews III. Enquêtes


Samenvatting Magazines 2009/2014 is een onderzoek naar de trends en ontwikkelingen die zich voor doen op de magazinemarkt. Deze markt kenmerkt zich door een grote hoeveelheid en verscheidenheid aan titels. De populariteit van het internet, de veranderende mediaconsumptie en de kredietcrisis maken het een onzekere markt. Voor een uitgever is het zich op de hoogte stellen van de verschillende trends en ontwikkelingen belangrijk voor de ontwikkeling van een toekomststrategie. De verschillende trends die van invloed zijn op de magazine industrie kunnen ingedeeld worden vier thema’s: digitalisering, dematerialisering, grensvervaging en individualisering. digitalisering

De tijdschriftenbranche verandert sterk onder invloed van de digitalisering. De markt voor geprinte magazines neemt af en steeds meer magazines grijpen verschillende media aan om de consument (opnieuw) te bereiken. De toekomst ligt in de multimedia en de combinatie en integratie van verschillende mediavormen. Digitale magazine concepten (e-zines/magazines op DVD/etc.) zijn in opkomst. Ook traditionele printmagazines proberen hun doelgroep ook steeds vaker te bereiken met een digitale versie van hun blad en bieden meer content aan op hun website. Hierbij maken ze gebruik van de bronnen van het web en actualiseren de content van hun blad. Ook via digigadgets wordt de doelgroep benadert. dematerialisering

Steeds vaker wordt er meer-waarde toegevoegd aan gedrukte magazines door het aanbieden van experiences. Tijdschriften verschijnen driedimensionaal in de vorm van festivals, feesten, beurzen, exposities en andere events. De consument kan het merk dus ‘ervaren’. Een interactie tussen het magazine, de lezer en vaak ook de adverteerder komt hierbij tot stand. Verschillende initiatieven in de markt geven blijk van de noodzaak van het overbrengen van echte, waardevolle kwaliteiten. grensvervaging

Magazines rekken de grenzen van hun vakgebied op; treden meer buiten core business en pakken het crossmediaal aan. Televisie, radio, internet en gedrukte media vloeien steeds meer in elkaar over en worden gecombineerd en geïntegreerd. In toenemende mate worden ook andere producten en concepten onder de merknaam van het magazine uitgebracht. Special editions, boeken, kleding, accessoires, interieurartikelen, kunst of events. Allerlei verschillende disciplines lopen in elkaar over (magazine, museum, winkel) en ook de hiërarchie tussen doelgroep, merk en adverteerder vervaagt: deze partijen gaan meer samenwerken. individualisering

De markt versnippert in kleinere doelgroepen, niche markten en special interest bladen. De toekomst van magazines ligt in kleinschaligheid en segmentatie. Bladen die individueler, meer betrokken en vaak lokaal zijn. Magazines ook, die niet ‘geproduceerd’ zijn, maar met passie, bevlogenheid en bezieling gemaakt zijn. Onafhankelijke high end magazines groeien met explosieve kracht en ook personality bladen zijn sterk in opkomst. Met speciale edities, tijdschriften in zeer beperkte oplage worden magazines ook steeds unieker. Er is een shift naar meer persoonlijke vormen van communicatie. Hierbij komt meer ruimte voor de input van de doelgroep. MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 07

no.1 Algemeen onderzoek


1 Inleiding


“Ik publiceer dus ik besta.”

Metropolis M


hf 1 inleiding aanleiding onderwerp

De magazine markt kenmerkt zich door een overvloed aan bladen. Nog nooit is er zó een grote verscheidenheid aan tijdschriften geweest. Voor iedere doelgroep, mentaliteitsgroep of leeftijdsgroep, voor iedere mood, voor ieder moment is wel een magazine te vinden. Elke maand worden opnieuw talloze magazines geïntroduceerd en deze lanceringen volgen elkaar snel op. Rob van Vuure, een voorname tijdschriftengoeroe, omschrijft het als een ‘explosie van titels’ die zich met name op de Nederlandse markt voordoet. Verwacht wordt dat het aantal titels in de toekomst zal blijven toenemen. De overproductie binnen deze markt heeft belangrijke gevolgen voor het uitgeven van magazines. Ook de populariteit van het internet en de veranderende tijdsbesteding van de consument, plaatsen de uitgever van een magazine voor nieuwe eisen/vragen van lezers en adverteerders. Daarbij komt nog dat de recessie, waarin we anno 2009 beland zijn, ook de tijdschriftenbranche hard raakt. Kortom, de magazine industrie is volop in beweging. Dit uit zich in een bonte verzameling van uiteenlopende bladen, concepten en formules; magazines die gekraakte panden confisqueren en daarmee het tweedimensionale karakter van het traditionele magazine overschrijden, magazines met een eigen productlijn -van parfum tot gestreepte sjaals- of magazines die alleen nog online in pixels gelanceerd worden. “The magazine industry today is an exciting one.” probleembeschrijving

Er wordt veel gepubliceerd over de magazine industrie. Uit het groot aantal publicaties over verschillende vormen, vraagstukken en feiten omtrent tijdschriften, blijkt dat deze markt een belangwekkend issue is. Op internet schrijven al dan niet bekende bloggers bijna dagelijks over magazines. Ook in krantenartikelen, tijdens lezingen, in vakliteratuur en in boekwerken, wijden liefhebbers, deskundigen, marketeers of wetenschappers zich aan dit onderwerp. Waar de ene publicatie zich vooral richt op de creatieve en kunstzinnige aspecten van het magazine, belicht een ander het magazine vanuit een heel ander perspectief, bijvoorbeeld vanuit de bedreiging van het internet voor het geprinte magazine. Een overzichtelijke weergave van de verschillende uitingen van de markt, de uiteenlopende visies en ontwikkelingen is er echter niet. Een overzicht van wat zich afspeelt binnen deze branche en wat de markt voortbrengt, ontbreekt. probleemstelling

Zoals dat geldt voor iedere ondernemer, zijn trends en ontwikkelingen bepalend voor de strategie van een bedrijf. Het is van belang op de hoogte te zijn van de trends binnen het eigen vakgebied om op basis hiervan beslissingen te maken. Het is noodzakelijk om na te denken over de toekomst van magazines en te bepalen waar de ondernemer heen wil met zijn magazine. “If you don’t think about the future you won’t have one”. Het lijkt me daarom goed om een overzicht beschikbaar te stellen van de verschillende trends en ontwikkelingen, als een instrument waar professionals in de markt inzichten aan kunnen ontlenen. In een oogopslag kan de lezer het veld voor zich zien waarbinnen hij opereert, dit kan hem slagvaardiger maken. Mijn werk is bedoeld voor de professional die zich oriënteert op zijn mogelijkheden en zich op de hoogte wil stellen van de verschillende ontwikkelingen binnen zijn vakgebied. Ook richt ik mij tot de student die zich verdiept in magazines. Ik geef veel praktijk voorbeelden, bied referenties en links en probeer zo een begin te geven voor een eigen Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Blood, brains & bzazzz, F. Wijlens, Code magazine, 2009 Mag Art, Innovation in Magazine Design, C. Rivers, 2006 Studiehandleiding Fashion & Forecasting, C. de Lange, Amsterdam Fashion Institute, 2008


zoektocht. Op basis van de ontwikkelingen die van belang zijn voor magazines, ontwikkel ik uiteindelijk een visie op de toekomst van de branche van fashion en lifestyle georiënteerde magazines. onderzoeksvraag

Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen de magazinemarkt en op welke wijze kunnen deze gebruikt worden om een magazine in de toekomst te profileren? doelstelling

Op basis van het onderzoek wordt een creatief forecasting boek geleverd dat een visie op het magazine van 2014 weergeeft. Er worden drie verschillende magazineformules ontwikkeld die aangeven hoe de trends en ontwikkelingen een toepassing kunnen vinden in de toekomstige markt. Het product geeft een beeld van de wijze waarop een magazine zich kan profileren in de toekomst, op basis van de conclusies die uit het onderzoek zijn getrokken. De concepten worden niet ontwikkeld met het doel om gelanceerd te worden en zo de beoogde lezer een nieuwe concurrent te bezorgen, maar moet gezien worden als een toekomstvisie, creatief geïnterpreteerd op basis van gedegen onderzoek. Het dient ter inspiratie. subvragen

- Hoe kenmerkt de hedendaagse magazinemarkt zich? - Welke verschillende trends en ontwikkelingen doen zich voor in de magazinemarkt? - Hoe zien we deze trends toegepast? - Welke rol spelen de trends op magazinegebied voor de consument? - Wat is de visie van personen uit het werkveld op de magazinemarkt? - Welke voorwaarden worden er aan een toekomstig magazine gesteld? verantwoording hoofdstukken

Het onderzoeksverslag bestaat uit vier delen. Het eerste deel is vrij algemeen en vormt een uiteenzetting van de magazinemarkt. Hoe ‘werkt’ de markt en hoe ziet de markt er momenteel uit. Ook wordt er kort in gegaan op de theorie van trends. In het tweede deel worden de trends en ontwikkelingen binnen de magazine branche onderzocht. Hierbij wordt het onderscheid gemaakt tussen vier verschillende thema’s: digitalisering, dematerialisering, grensvervaging en individualisering. Maatschappelijke- en consumenten trends worden toegespitst op de magazinemarkt en geïllustreerd met duidelijke voorbeelden van nationale en internationale bladen. In dit gedeelte is mijn consumentenonderzoek geïntegreerd. Vervolgens wordt een blik geworpen op de trends en ontwikkelingen door mensen uit het werkveld, mensen die er mee bezig zijn, er over nadenken en die ze vorm geven. Dit is de uitkomst van de afgenomen interviews en vormt het derde deel. De conclusies vormen tenslotte het laatste deel, hierin worden de bevindingen uit de eerdere hoofdstukken samengevat. Op basis van deze conclusies doe ik een aanbeveling hoe een magazine zich op de markt van 2014 kan profileren. In de bijlagen kunnen de uitwerkingen van de interviews en enquêtes gevonden worden. werkwijze en onderzoeksmethode

Om mijn onderzoek een solide basis te geven heb ik uitgebreid desk research gedaan. Dit bestaat uit het raadplegen van vakliteratuur, waaronder diverse boeken, trendrapporten, stageverslagen, essays, artikelen en lesstof. Bronnen die ik raadpleeg zijn onder andere ‘Van trends naar brands’, ‘Mood ‘08’, ‘The last Magazine’, de reader ‘Magazines’ samengesteld in het kader van de minor Magazines aan het Amsterdam Fashion Institute en de site en weblog van Trendslator en andere trendwatchers. Daarnaast is het internet een belangrijke bron van informatie geweest: verschillende weblogs, artikelen en sites van bedrijven, organisaties en magazines bieden veel actuele informatie.

Het literatuuronderzoek vul ik aan met praktische voorbeelden. Hiervoor heb ik veel field research gedaan, dat bestaat uit het grondig analyseren van de fashion en lifestyle georiënteerde magazines die in Nederland een rol van betekenis spelen. Daarnaast heb ik kwantitatief onderzoek gedaan met behulp van enquêtes, verspreidt onder de consument. Een belangrijk gedeelte van mijn fieldresearch bestaat uit het afnemen van diepte-interviews met drie professionals die ieder om een andere reden een interessante positie binnen de magazine industrie innemen en met hun visie mijn onderzoek verrijken. Ook heb ik enkele werkgesprekken gevoerd met studio BTH-Thinkpictures, waarvan de directeur, P. Huys gedurende een lange tijd in het bladenvak werkzaam is. afbakening

Het onderzoeksgebied beperkt zich tot de Nederlandse markt van mode- en lifestyle georiënteerde magazines. Omdat er op internationaal gebied toonaangevende dingen gebeuren die de Nederlandse magazinemarkt beïnvloeden, neem ik tevens internationale op mode en lifestyle georiënteerde tijdschriften mee. Ook inspiratie en referenties worden gevonden in de buitenlandse magazine industrie. Af en toe besteed ik aandacht aan elementen uit bijvoorbeeld de krantenindustrie, als zij eerder dan magazines over trends berichten, om een zo breed mogelijke blik te slaan op de ontwikkelingen die voor de Nederlandse markt bepalend zijn. De focus ligt in het onderzoek op de ontwikkelingen die de komende vijf jaar spelen. gebruikte definities

Magazine: een magazine, tijdschrift, blad of titel: er wordt in dit verslag hetzelfde mee aangeduid. De definitie van een magazine is van oorsprong ‘een drukwerk waarvan met tussenpozen afleveringen verschijnen’. Echter, zoals dat duidelijk zal worden in het onderzoek, is de definitie van een magazine niet langer beperkt tot een drukwerk, maar dient het gezien te worden als een merk dat niet alleen diverse andere activiteiten uitvoert naast het blad maar in sommige gevallen zelfs geen werk drukt maar enkel digitaal publiceert. Magazinemarkt: hiervoor worden ook de termen magazinebranche of –industrie gebruikt, deze hebben (in de context van mijn onderzoek) dezelfde betekenis. Fashion: het met behulp van kleding, accessoires en make-up samenstellen van een actueel uiterlijk, of het met behulp van diverse materialen en technieken samenstellen van een fashion environment, waarmee een individu of een groep aangeven van hun tijd te zijn. Het realiseren van ‘fashion’ in de boven omschreven betekenis is het doel van een fashion- onderneming, dat fashion produceert, creëert, distribueert, presenteert en/of verkoopt. Lifestyle: de manier/stijl van leven of de oriëntatie om tijd, geld en energie te besteden.10 Kenmerkende gedragspatronen waarmee mensen aangeven wie ze zijn en tot welke groep ze behoren of willen behoren. De wijze waarop een individu of een groep vorm en inhoud geeft aan zijn leven. Fashion/lifestyle magazine: met ‘fashion/lifestyle magazine’ geef ik de oriëntatie van het magazine aan. Fashion staat centraal, maar aangezien fashion sterk verwant is aan fotografie, kunst, architectuur, film, muziek en vormgeving sluit ik diverse breder georiënteerde bladen niet uit. Vaak zijn de zojuist genoemde onderwerpen geïntegreerd in één magazine. Vandaar de toevoeging van ‘lifestyle’. De bladen richten zich op de consument die geïnteresseerd is in mode, maar ook in bepaalde mate bijvoorbeeld in kunst, architectuur, literatuur, film, muziek of design. Van Dale, Woordenboek Hedendaags Nederlands, 2009 AO studiehandleiding, R. van de Velde, Amsterdam Fashion Institute, 2009 10 www.cos.nl, Centrum Onderzoek en Statistiek, 2006


2 Magazinemarkt


hf 2 magazinemarkt

Dit hoofdstuk is een algemene uiteenzetting van de magazinebranche, het magazine en de partijen die een rol spelen binnen deze branche. Het hoofdstuk dient als inleiding op het trendonderzoek en geeft een duidelijk beeld van de hedendaagse markt; hoe deze er anno 2009 uit ziet en welke ontwikkelingen als oorzaak van de huidige situatie zijn aan te wijzen. Er is gekozen geen aandacht te besteden aan het ontstaan of de historie van magazines omdat het weinig relevant is binnen het onderzoek. Wel is het van belang een algemeen beeld van de magazinemarkt te vormen -hoe deze ‘werkt’- om op basis hiervan de trends en ontwikkelingen beter te kunnen plaatsen.

definitie magazine

Een magazine wordt gedefinieerd als een periodieke publicatie die minimaal twee en maximaal 52 keer per jaar verschijnt in een gebundelde vorm. Het magazine heeft een herkenbare vormgeving, draagt constant dezelfde titel en bevat redactionele informatie. verspreiding

Traditioneel gezien wordt een magazine op papier gedrukt. Geniet, geplakt of ingebonden wordt een magazine verspreid in kiosken, boekhandels maar ook in diverse fashion/lifestyle environments, zoals verkoopomgevingen, musea en op evenementen. Daarnaast kunnen lezers zich abonneren op een magazine, het blad wordt dan thuis bezorgd. Tegenwoordig bestaan er ook magazines die alleen in digitale vorm verschijnen. Deze magazines worden verspreidt via mail, via een interactieve website of op andere wijze. Er zijn internationale magazines die in veel verschillende landen verschijnen en magazines die aan één land of zelf regio gebonden zijn. In het algemeen hebben magazines een vaste verschijningsfrequentie, dit kan wekelijks, tweewekelijks, maandelijks of per kwartaal zijn. Ook zijn er onregelmatig verschijnende magazines. De oplage van een magazine staat in principe vast, maar uitgevers besluiten vaak meer exemplaren te laten drukken van het blad. categorieën

Binnen het mediumtype magazine kan een onderscheid gemaakt worden tussen verschillende soorten bladen. Een gangbare verdeling is die van: literaire/wetenschappelijke tijdschriften, vaktijdschriften, publiekstijdschriften (bijvoorbeeld damesbladen, opiniebladen) en corporate magazines (voor personeel en klanten van organisaties). In dit onderzoek ga ik uit van publiekstijdschriften, dit zijn de magazines die gericht zijn op een brede lezersgroep en qua inhoud algemeen informatief en/of ontspannend zijn. Het is het tijdschrift dat commercieel geëxploiteerd wordt door verkoop op de vrije markt van bladen en/of advertentieruimte. Door de frequentie van verschijnen, een inhoudelijke thematiek en door het hebben van een omslag onderscheidt een tijdschrift zich van een dagblad. Er zijn tijdschriften die inspelen op de algemene actualiteit en zo ongeveer dezelfde onderwerpen en thema’s brengen als dagbladen, tijdschriften zijn echter voorzien van meer duiding en achtergrond. De lezer zal echter opmerken dat de bovengenoemde categorisering van magazines niet altijd (meer) zo strikt gemaakt kan worden, zoals in het onderzoek naar voren komt. Media&Reclame, A. den Boon en P. Neijens, 2003 nl.wikipedia.org/wiki/tijdschrift, Wikipedia, 2009 Tijdschriften maken voor dommies, MissMag, 2009 nl.wikipedia.org/wiki/tijdschrift, Wikipedia, 2009

doelgroep

Magazines zijn doelgroepgericht; de bladformule spitst zich toe op de doelgroep. Deze doelgroep kan bepaald worden door leeftijd, specifieke belangstelling of sociaal-culturele eigenschappen. In dit werkstuk worden fashion/lifestyle georiënteerde magazines onderzocht. De doelgroep van deze bladen hebben dus, los van eventuele andere eigenschappen, deze specifieke belangstelling gemeen. De relatie tussen tijdschriften en haar lezers wordt aangeduid met de term ‘lezerbladbinding’. Deze bevat de volgende elementen: de lezer ofwel consument, het blad (dat gezien kan worden als het merk) en de binding, trouw of het kennisniveau. De binding kan een permanent karakter hebben. Echter ontstaat deze vaak ook door een situationele positie bijvoorbeeld een moeder die JANtje leest. Een lezer kan een abonnement op het magazine nemen, maar kan ook naar momentane behoefte het tijdschrift aanschaffen, de zogenoemde losse verkoop. inkomsten

Tijdschriften hebben een aantal inkomstenbronnen. De inkomstenverdeling verschilt sterk per tijdschrift. In het algemeen haalt een magazine zijn inkomsten uit de lezersmarkt en de advertentiemarkt. De lezersmarkt is een business-to-consument markt, het magazine genereert inkomsten door abonnementen en door losse verkoop. Het blad kan zijn inkomsten ook halen uit betaalde advertenties die in het blad gepubliceerd worden. De advertentiemarkt is een business-to-business markt. De meeste tijdschriften steunen op een gemengde financiering op basis van advertenties en verkoop. In andere gevallen wordt het tijdschrift volledig gefinancierd door de verkoopprijs, of functioneert het als communicatiemiddel binnen een organisatie. Magazines die gratis verspreidt worden draaien in het algemeen volledig op advertentie inkomsten. Naast de genoemde inkomsten kan een blad ook inkomsten genereren door het aanbieden van licenties, specials, websites, evenementen of andere producten en activiteiten.

Daarnaast biedt een blad informatie en houdt het de lezer op de hoogte van achtergrond. Ook zijn verstrooiing en tijdverdrijf redenen voor de consument om een tijdschrift te lezen.11 Uit mijn consumentenonderzoek blijkt dat de voornaamste reden is om ideeën en inspiratie op te doen, gevolgd door de interesse in beeld en fotografie. Daarna is de hoogst gescoorde reden; vermaak en ontspanning. Om een algemeen beeld te krijgen van de consument en zijn magazineconsumptie: het gemiddeld aantal abonnementen per persoon is tussen 0 en 1 abonnement. Het gemiddeld aantal magazines dat per maand gelezen wordt is gemiddeld ruim 5 bladen. 12 fashion

Mode journalistiek vormt een belangrijk onderdeel van mode.13 Editorial kritiek en commentaar kan gevonden worden in magazines en kranten, op televisie, fashion websites, sociale netwerken en fashion blogs. Het magazine is een belangrijke plek voor haute couture designers en merken om te adverteren. Vanaf de 20e eeuw is het magazine een invloedrijk medium, wereldwijd hebben deze magazines een diep effect op de publieke smaak. Ze representeren de ontwikkelingen in mode door middel van fotografie en illustratie. Fotografische modereportages zijn dan ook een belangrijk element in fashion magazines. Tegenwoordig zijn, naast magazines, ook televisie, internetsites en fashion blogs belangrijke media voor het fenomeen mode.14 Uit consumentenonderzoek blijkt dat de meeste informatie en inspiratie op het gebied van mode en lifestyle nog steeds voornamelijk wordt verkregen via magazines (op basis van print), gevolgd door het internet: websites en weblogs.15 11 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 12 Zie bijlage III 13 Mode en de media; van haute couture naar beeldcultuur, A. Smelik, De macht van mode, 2006 14 en.wikipedia.org/wiki/fashion_journalism, Wikipedia, 2009 15 Zie bijlage III

kosten

De kosten van een blad bestaan globaal uit de volgende aspecten: personele kosten, vast en freelance (redactie, vormgeving, marketing), drukkosten, distributiekosten, inkoop redactiemateriaal, huisvestingskosten, marketing kosten en overhead kosten. adverteerder

Omdat een tijdschrift als medium afgestemd is op een hele specifieke doelgroep is het voor adverteerders een aantrekkelijke manier om een bepaalde doelgroep te bereiken. Ook beeld van hoge kwaliteit en relatief lage kosten voor de productie van een campagne kunnen een motivatie zijn voor een bedrijf of merk om in een blad te adverteren.10 consument

De reden waarom een consument een tijdschrift leest verschilt heel erg per titel. In het geval van mode/lifestyle bladen is dit vaak om ideeën en inspiratie op te doen. Tijdschriften maken voor dommies, MissMag, 2009 Lekker wegkruipen op de bank, Sanoma Uitgevers, 2008 I’m your e-zine, D. van Aalst en L. Berkeveld, Amsterdam Fashion Institute, 2009 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 10 Jop van Bennekom, Interview, zie bijlage II, 2009


de huidige magazinemarkt

Reeds tientallen jaren lang worden bladen gelanceerd. Toch is juist de magazine branche in deze tijd zo belangwekkend en wel omdat er de laatste vijftien jaar meer titels dan ooit verschenen 16. Charlotte Rivers in ‘Mag Art, Innovation in Magazine Design’:17 “The magazine industry today is an exciting one. There never has been such a variety of titles catering for so many different markets” Het is de ‘explosie van titels’ waar Van Woerkom 18 het over heeft, ofwel de overvloed aan bladen die de tijdschriften markt van vandaag de dag kenmerkt. En vooral de Nederlandse markt. Nederland neemt een unieke positie in als het gaat om het consumeren van tijdschriften. “Tijdschriften zitten in onze genen”, aldus Van Vuure19. Ons land heeft dan ook de meeste titels per bevolkingshoofd in de wereld. Nederland, ‘tijdschriftenland’, is bovendien een land waar je van wieg tot graf een abonnement kunt nemen op een blad dat bij jou past.20 Voor iedere doelgroep, mentaliteitsgroep of leeftijdsgroep, voor iedere mood, voor ieder moment is wel een magazine te vinden. Nog nooit is er zó een grote verscheidenheid aan tijdschriften geweest. Naast grote uitgevers als Sanoma, marktleider in publieksbladen in Nederland, zijn het eenmansuitgeverijen die verantwoordelijk zijn voor nieuwe lanceringen. 21 “Tijdschriften maken is sexy” meent van Vuure.22 En om een journalist in Metropolis M te citeren: “Ik publiceer dus ik besta”. 23 Een aantal ontwikkelingen hebben aan deze overvloed van publicaties bijgedragen. Ten eerste zijn dat economische ontwikkelingen; een enorme concurrentie in de bedrijfskolom heeft geleid tot lagere prijzen van papier, drukken en distributie. Daarbij zorgt de relatief hoge welvaart voor een stijgende totale oplage van alle tijdschriften. Ook werkt de toetreding van nieuwe titels in de bestaande markt marktverruimend. Ten tweede heeft de uitgever door technologische ontwikkelingen meer in huis; computers en scanners maken het voor iedereen mogelijk een blad te maken. Bovendien is de doorlooptijd door deze ontwikkeling verkort. “We have more magazines now worldwide than any other time in history. They’re getting better and bigger. Technology is making it such that you can even print one single copy. The whole definition of an audience of one had come true. New printing methods and digital photography help to make better magazines.” -Angelo Cirimele (publisher en editor van Magazine) 24 Ten derde is er een overvloed aan creative directors, editors en fotografen die aan de bak willen.25 Ten vierde is de overvloed aan baden te verklaren uit het gegeven dat de consument is veranderd. De huidige consument valt niet meer in een hokje te plaatsen. Zijn consumentengedrag kenmerkt zich door het zappen tussen verschillende stijlen, emoties, types, een ontwikkeling die met de individualisering samenhangt. Bovendien is de consument minder trouw aan merken en kan hij het ene moment voor 16 Blood, brains & bzazzz, F. Wijlens, Code magazine, 2009 17 Mag Art, Innovation in Magazine Design, C. Rivers, 2006 18 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005 19 Deze markt is een vergiet: er zijn altijd voldoende gaten, R. van Vuure, NRC Handelsblad, 2006 20 Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 21 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005 22 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005 23 Ik publiceer dus ik besta, I. Commandeur, Metropolis M, 2006 24 An art gallery in two dimensions, A. Losowsky, Nico, 2007 25 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005

merk x kiezen, terwijl hij op een volgend moment voor merk y kiest. 26 De overproductie heeft belangrijke gevolgen voor de wijze waarop uitgevers bladen maken, consumenten beleven en adverteerders investeren. Ook de populariteit van het internet en de veranderende tijdsbesteding van de consument zet de magazinemarkt onder druk. Magazineproducers worden tegenover nieuwe eisen/vragen van lezers en adverteerders van het internet geplaatst.27 Ook de hedendaagse kredietcrisis is een belangrijke oorzaak van de druk die op magazines wordt uitgeoefend. 28 De budgetten van adverteerders stellen het magazine niet altijd meer in staat de advertentiekosten te dekken. Het is een onzekere markt. Lang niet alle magazines is een lang leven beschoren; het merendeel van de bladen verdwijnt weer even snel als ze gekomen zijn. Dit blijkt uit de database van Retriever Media, waarin een vergelijking wordt gemaakt van de verdwenen en verschenen titels in Nederland. Tegenover de 71 gelanceerde titels in het eerste halfjaar van 2005 staan 75 titels die verdwenen zijn.29 conclusie

In de magazinemarkt spelen drie partijen een belangrijke rol: het magazine, de adverteerder en de consument. Over het algemeen heeft een magazine zowel de adverteerder als de consument nodig om te kunnen bestaan. Het tijdschrift heeft een belangrijke functie binnen het fenomeen mode en het magazine op printbasis is dan ook het meest populaire medium voor inspiratie en informatie op het gebied van mode voor de consument. Echter is het internet met zijn websites en fashion blogs ook een belangrijke bron van informatie/inspiratie. Opvallend, zo blijkt uit consumentenonderzoek, is het geringe aantal abonnementen. Dit valt te verklaren uit de ‘zappende’ consument die niet meer in hokjes te plaatsen is. De magazinemarkt van 2009 kenmerkt zich door een overvloed aan bladen. De markt staat onder druk door de stijgende populariteit van het internet en de kredietcrisis. 26 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 27 Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 28 Blood, brains & bzazzz, F. Wijlens, Code magazine, 2009 29 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005

3 Trends


hf 3 trends

Dit hoofdstuk vormt een algemeen beeld van trends, forecasting en trendwatchen. Er wordt kort onderzoek gedaan naar de verschillende trendniveaus en de noodzaak van een trendanalyse voor de strategie van een bedrijf.

toekomststrategie

Ieder bedrijf, iedere organisatie werkt vanuit een strategie. Deze strategie kan heel expliciet ontwikkeld zijn vanuit een doelgerichte planning, maar kan ook meer impliciet aanwezig zijn in het hoofd van de ondernemer of in de activiteiten van de organisatie. Het ontwikkelen van een strategie komt neer op het bepalen van de doelstellingen van het bedrijf en de manier waarop deze kunnen worden gerealiseerd. Het gaat om het coördineren van de activiteiten en het sturen van het bedrijf naar de kant die het op wil. Een strategie volgt vanuit de missie en doelstellingen die de organisatie nastreeft, of dient na te streven en draagt bij tot het voortbestaan van het bedrijf met een ‘rendabele portefeuille’ van producten en/of diensten. Om een succesvolle strategie te ontwikkelen is het van belang dat het bedrijf op de hoogte is van zijn eigen sterkten en zwaktes. Daarnaast is de kennis van de omstandigheden waarin de onderneming opereert –marktkennis– een belangrijke en zelfs doorslaggevende factor bij het bepalen van de doelstellingen. De ondernemer dient op de hoogte zijn van de kansen en bedreigingen die voortkomen uit de externe omgeving van het bedrijf. Een aspect dat daarmee samenhangt is het streven om inzicht te krijgen in ontwikkelingen, wat essentieel is bij het formuleren van een strategie. Als bekend zou zijn hoe de markt er over een paar jaar uitziet, zou het eenvoudig zijn een strategie te formuleren. Maar de marktontwikkelingen zijn grillig en daarmee wordt het formuleren van een strategie een taak die, zoals M. Porter dat stelt, diepgaande studie vereist. Omdat de wereld sterk aan verandering onderhevig is, moeten bedrijven steeds weer opnieuw en voortdurend hun positie bepalen. Wat de ene dag een kans lijkt, is de volgende dag een bedreiging. Het over de grenzen van de dag heen kijken wordt daarmee steeds belangrijker. Een ondernemer die de ontwikkelingen op korte en lange termijn kent, kan veel succesvoller opereren. Het formuleren van een strategie, het positioneren van een bedrijf, vereist dus een reflectie op lange termijn. Een bedrijf moet toekomstgericht zijn. Om als uitgever de positie van zijn magazine in de onzekere markt te versterken is het voor hem belangrijk zich te verdiepen in de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op de markt. Op basis daarvan kan een visie op de toekomst worden ontwikkeld die vervolgens vertaald, geïmplementeerd kan worden in de bedrijfsvoering. Hij kan zo een strategie ontwikkelen die gericht is op de lange termijn. Dit vergroot de kans op succes.

en Jack Trout, alleen maar mogelijk rekening te houden met de onvoorspelbaarheid van de toekomst. Toch kan men wel een ‘voorstelling’ maken van de toekomst, op basis van trends en ontwikkelingen. Een trend geeft een ontwikkelingslijn aan en wordt bepaald door verschillende factoren zoals demografie, politiek, cultuur en economie. Een bedrijf dat trends analyseert en verbanden weet te trekken tussen ontwikkelingen op de lange en op de korte termijn kan een visie ontwikkelen op de toekomst. Hiermee krijgt een ondernemer vat op marktontwikkelingen en kan inspelen op de veranderingen, dit draagt bij aan het voortbestaan van de organisatie. Door het continu volgen van ontwikkelingen ontstaat een innovatieve bedrijfscultuur, waar iedere organisatie voordeel van zal ondervinden. “Innoveren is vooruitzien.” Maar wat voor het toepasbaar maken van trends geldt, geldt ook voor ondernemen in algemene zin: daar zijn altijd risico’s aan verbonden. De kans van slagen van innovatie wordt echter groter als vernieuwing gestuurd wordt door maatschappelijke ontwikkelingen en het gedrag van de consument. trendniveaus

Het proces dat inzicht geeft in de mogelijke toekomst wordt ook wel forecasting genoemd. Het voorspellen van de toekomst is onmogelijk, ‘niets is zeker’ dat is het enige dat zeker is. Eigenlijk is het, zo stellen Al Ries

Er zijn verschillende trendniveaus te onderscheiden. Hilde Roothart, oprichter van het trendbureau Trendslator, heeft in haar boek ‘Van trends naar brands’ de verdeling gemaakt in drie trendniveaus. Het gaat om maatschappelijkeconsumenten- en markttrends. Deze niveaus kunnen als een trendpiramide gezien worden. Met de maatschappelijke trends als basis en de markttrends in de top. Zo worden verbanden gelegd en kan er structuur gegeven worden aan de vele informatiegegevens. Van een breed overzicht op lange termijn gaat het erom dit te verfijnen naar inzichten op kortere termijn. Maatschappelijke trends – de naam zegt het al – hebben een grote invloed hebben op het leven van iedereen. Deze trends overheersen in de maatschappij wel zo’n tien tot dertig jaar. Organisaties, merken, producten en diensten, alles wordt erdoor beïnvloed. Maatschappelijke trends sturen de waarden van mensen, en vormen dus de drager van consumententrends. Bij consumententrends, ook wel maxitrends, is de consument de bepalende factor, het gaat om zijn gedrag, verlangens, voorkeuren, wensen en behoeften. Het betreft de belevingswereld van de consument. De levensduur van deze trends is gemiddeld zo’n vijf tot tien jaar. Er wordt bij deze trends niet direct gefocust op het product en ontwikkelingen in de markt, meer in abstractere vorm. De consumententrends vormen weer de grond van de markttrends. Markttrends of microtrends zijn ontwikkelingen binnen een markt of branche; het zijn de hypes en rages waar iedereen over spreekt en waar de media over vertellen. Het zijn kortdurende trends, die na verloop van bijvoorbeeld een seizoen over zijn. Sommige producten verdwijnen dan van

Marketing en strategie, Thinksmart, 2009, op basis van: Concurrentievoordeel, M. Porter, 2003 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001

Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 Mood ’09, H. Roothart, Trendslator, 2009 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001

trends

de markt, anderen worden een vast onderdeel van onze belevingswereld en ons consumptiegedrag. Deze trends, die we vrij concreet kunnen omschrijven hebben een doorloop van nul tot vijf jaar. zeitgeist

Trendwatchen kan een uiterst bruikbare en grote inspiratiebron voor goede ideeën zijn. Het kunnen ontdekken van behoeften levert zeer waardevolle informatie op, welke als basis kan dienen om verbanden te leggen. Door behoeften vroegtijdig te ontdekken kan een trendwatcher tijdig op ontwikkelingen inspringen.10 Het volgen van de ontwikkelingen draagt bovendien bij aan het vormen van een tijdsbeeld en maakt deel uit van het smaakontwikkelingsproces., zo is het idee van het ‘conceptdenken’ dat G. en K. Broekman hebben uitgewerkt. Een ontwerper, hij die vorm geeft aan de producten van het bedrijf, ontwikkelt een eigen smaakgevoel. Dit moet echter passen in het tijdsbeeld omdat het product verkocht moet worden. Wanneer het geen relatie legt met de Zeitgeist zal het product niet aanslaan. Ook daarom is het belangrijk om steeds bezig te zijn met met trends en ontwikkelingen.11 “It makes you feel in the now and in the know”12

de identiteit en de waarden van het bedrijf onmisbaar. Het trendonderzoek zou dus gevolgd moeten worden door een waardenonderzoek. Dat is de tweede fase: het in kaart brengen van het karakter en gedrag van de organisatie. De derde fase is een visieontwikkeling: het bepalen welke trends voor de organisatie van belang zijn, het ontwikkelen van innovatiestrategieën en -concepten en zo een visie op de toekomst te creëren. conclusie

Het bestuderen van trends en ontwikkelingen is noodzakelijk voor de ontwikkeling van een visie op de toekomst. Het vergroot de kans op overleven in een markt die vele bedreigingen kent. Ieder bedrijf moet zich ontwikkelen en het is hierbij van belang toekomstgericht te zijn.

trendanalyse

In dit werkstuk spits ik het trendonderzoek toe op de magazine markt, een markt die sterk aan verandering onderhevig is en bovendien onder druk wordt gezet door de crisis maar zeker ook door het internet en het veranderend gedrag en veranderende behoeften van de consument, zoals dat in voorgaand hoofdstuk te lezen is. Juist voor de magazine uitgever is het om die reden noodzakelijk duidelijk zijn positie te bepalen om zo de continuïteit van het blad te waarborgen. Trends en ontwikkelingen kunnen op vele manieren benaderd worden. Ik zal de trends benaderen vanuit langere termijnontwikkelingen binnen onze maatschappij. Behalve dat dit denken vanuit maatschappelijke- en consumententrends tijdens mijn studie altijd sterk aanbevolen is, vind ik het zelf een interessante benadering met name omdat je dingen vanuit een breder perspectief gaat zien. Ik heb gekozen voor een bepaalde categorisering waarbij ik de trends goed kon onderverdelen, namelijk: digitalisering, dematerialisering, grensvervaging en individualisering. Er wordt veel geschreven over de magazine ontwikkelingen, echter worden deze niet vaak gerelateerd aan maatschappelijke ontwikkelingen. Aan de andere kant worden de maatschappelijke ontwikkelingen nooit vertaald naar en toegespitst op de magazinemarkt. In dit onderzoek probeer ik verbanden te leggen en een bepaalde structuur te creëren om zo een overzicht van trends op verschillende niveaus te maken. Dit kan een bladenmaker helpen een toekomststrategie te ontwikkelen. Volgens de ‘futuring methode’ van Roothart13, een methode om trends te onderzoeken en te vertalen, zou dit trendonderzoek de eerste fase zijn, gericht op de omgeving van het bedrijf. Voor een zinvolle vertaling daarvan is een onderzoek naar Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 10 www.concept-denken.nl, Concept-denken.nl, 2009 11 www.concept-denken.nl, Concept-denken.nl, 2009 12 www.trendwatching.com, Trendwatching.com, 2009 13 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001


no.2 Trendonderzoek


4 Digitalisering


hf 4 digitalisering maatschappelijk niveau

Een groot aantal technologische ontwikkelingen heeft de wereld volkomen doen veranderen. Bovendien hebben de verschillende technologieën veel raakvlakken en daarmee tal van mogelijkheden om inzichten te combineren, wat leidt tot nieuwe productformules. Opmerkelijk binnen de hedendaagse cultuur is, zo wordt gesteld in ‘Van trends naar brands’, de snelheid van de technologische ontwikkelingen. Processen worden steeds meer gestroomlijnd en efficiënter gemaakt en ook producten kunnen veel slimmer worden dan ze nu zijn. Trendwatchers Roothart en Van der Pol geven daarbij voorbeelden van diverse intelligente producten, geautomatiseerde systemen en slimme diensten. Zo zou een supertag of superchip, die wordt geactiveerd door radiogolven, op producten aangebracht worden om specifieke gegevens over het product te verstrekken. Plastics met een vormgeheugen zouden na gebruik weer hun oorspronkelijke vorm terugvinden. Trendslator geeft aan dat technologiesering vooral ook gaat over digitalisering en miniaturisering. Hoewel de internethype voorbij is, is de digitale revolutie nog lang niet ten einde. Ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie leveren nog steeds nieuwe producten op. Roothart en Van der Pol geven aan dat op het gebied van informatietechnologie de aandacht steeds meer gericht is op de aanpassing van techniek aan het gedrag en de beleving van mensen. Met het gevolg dat hardware en software zich steeds menselijker gaan gedragen. consumentenniveau

De technologische of digitale revolutie heeft geleid tot consumenten die het best omschreven kunnen worden als ‘snackende mediaconsumenten’ of ‘digitale nomaden’, zoals deze gulzige multimediale consument in ‘Mood’08’ wordt omschreven. Waar jarenlang de televisie het meest voor de hand liggende medium was, besteedt deze consument nu steeds meer van zijn tijd aan nieuwe media. De opkomst van de computer en het internet heeft geleid tot een steeds verminderd gebruik van de al bestaande media. Er kan in dit verband gesproken worden van een vervanging van oude media door nieuwe media. Vooral de gedrukte media blijven dalen in populariteit, dat bevestigen de cijfers van het CBI. Sinds het midden van de jaren ’70 blijft de tijd die Nederlanders besteden aan de gedrukte media dalen. Die daling zit vooral in het feit dat steeds minder mensen regelmatig een boek, krant of tijdschrift leest. Er wordt nog wel van papier gelezen, maar steeds minder. Bij kranten en nieuwsbladen (van 84% naar 57%, in de periode 1975 tot 2005) en tijdschriften (van 75% naar 47%) is de daling het sterkst geweest. De consument brengt nu een groot deel van zijn tijd door met het consumeren van nieuwe media waarbij allerlei apparaten en technologische snufjes, van computer tot iPod altijd en overal tot zijn beschikking staan. Internet is niet meer weg te denken uit het leven van deze consument, steeds meer toepassingen van het internet spelen een rol in zijn activiteiten. Door deze ontwikkelingen is er echter langzamerhand een teveel aan informatie en communicatie. Het aanbod wordt te groot om overal gebruik van te maken. Bovendien zijn de media er altijd en overal. Dat betekent dat mensen keuzes moeten maken. De consument probeert inhoud te geven aan informatie en communicatie op een manier die aansluit op het hectische leven, hij gaat multitasken; tegelijkertijd kijkt hij filmpjes, verstuurt hij berichten, leest nieuws en weblogs en download muziek via internet of op de mobiele telefoon. De consument wisselt verschillende media met elkaar af of combineert deze. En, zo wordt gesteld in ‘The Last Magazine’, de consument heeft behoefte aan mediarijke informatie en entertainment, nieuws, analyses en opinies geleverd op het moment dat ze relevant zijn, waar zij zelf willen. De consument wil altijd en overal toegang hebben tot informatie en amusement. Hij wil de beschikking hebben over content op elk denkbaar platform en hij wil een combinatie en integratie van verschillende media. Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 www.tijdsbesteding.nl,Tijdsbesteding, 2006 Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008

“Ink and paper, the materials that have defined magazines for over 250 years, are dissolving gradually into digital bits and bytes” David Renard, The Last Magazine


marktniveau

De meeste innovaties in de media wereld hebben iets te doen met interactiviteit en digitale middelen. Het aantal digitale gadgets neemt toe en daarbij komt dat de functies van de apparaten niet meer vast staan. De magazine-industrie verandert sterk onder invloed van de technologische ontwikkelingen en de digitalisering. Gewoon lezen is er niet meer bij, zo langzamerhand wordt alles wat met papier en letters te maken heeft ook op andere media aangeboden. Uitgevers van magazines overleven niet meer met letters alleen en grijpen verschillende media aan om de consument (opnieuw) te bereiken. In de huidige multimediale samenleving moeten niet alleen lezers maar ook bedrijven vertrouwd raken met verschillende media. Er wordt volop geëxperimenteerd en uitgeprobeerd op allerlei platforms. Deze staan naast elkaar, beïnvloeden elkaar en staan elkaar soms ook in de weg. Papier en internet worden vaak gecombineerd, waarbij internet vaak nog de print aanvult maar soms ook een op zichzelf staand medium wordt en een toegevoegde waarde biedt. Ook worden mogelijkheden onderzocht voor elektronische distributie met een papieren eindresultaat. De makers van kranten, tijdschriften, radio, televisieprogramma’s, websites, videospelletjes, mobiele diensten gaan bij elkaar aan tafel. Het doel in de toekomst is de combinatie en integratie van de verschillende mediavormen, zo is het idee, een combinatie van ‘analoog en digitaal, clicks en bricks.’ Content wordt steeds meer ‘anytime, anyplace, anywhere’ aangeboden. Het issue dat onder andere David Renard aansnijdt in ‘The Last Magazine’ en de vraag die in vele interviews gevraagd wordt: ‘is er nog hoop voor de printversie?’ Renard gaat er vanuit dat print op den duur verdwijnt (met uitzondering van de stylepress waarover later in het rapport uitgebreider gesproken wordt). Duidelijk is dat de markt voor geprinte magazines afneemt. Er wordt steeds meer afstand gedaan van het traditionele geprinte medium, voor een digitale versie. De komende aantal jaren zullen magazines meer digitaal leveren. Toch zijn er nog steeds veel ondernemers die in papier blijven geloven. Er komen nog steeds veel print exemplaren op de markt. markttrend e-zines E-zines zijn magazines die gemaakt zijn voor het internet en niet op papier hebben bestaan. Het zijn digitale magazines die gebruik maken van de bronnen op het web (fotografie, video, graphics, muziek, animatie en interactie) en een verzameling van audiovisuele content bieden. Hint is een voorbeeld van een online magazine: door op een item te klikken krijgt de surfer een pop up met een multimediale presentatie waarin muziek, geluid, animatie en beeld een rol spelen. Het is een magazine met een begin en een eind, waar de gebruiker door heen gaat. Ook Zoozoom is inmiddels een bekend fashion magazine en Dresslab een goed, inspirerend voorbeeld van een e-zine. Ook Code is bezig met het ontwikkelen van een e-zine en heeft www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008 www.hintmag.com, Hint magazine, 2009 Online Publishing, C. Morreau, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008

E-ZINES


recentelijk een pilot versie van dit digitale magazine gelanceerd. 10 markttrend magazine op DVD FLY is een voorbeeld van een fashion magazine dat uitsluitend op DVD verschijnt. Een FLY editie bevat 140 minuten film, inclusief 14 korte fashion films, gemaakt door gevestigde fotografen en filmmakers, die daarvoor samenwerkte met fashion brands als Yves Saint Laurent en Calvin Klein. Daarnaast bevat de DVD exclusieve interviews, documentaires en muziekvideo’s. FLY wordt verkocht in high end fashion boetieks als Colette (Parijs) en Corso Como (Milaan). In Nederland is deze onder andere te verkrijgen in Atheneum Boekhandel. 11 markttrend magazine op e-paper E-paper is een digitale versie van papier en niet in de zin van dat een scherm is als papier. Het zal er meer uitzien en meer voelen als papier.12 NRC Handelsblad adverteert er nu mee: met een abonnement op e-paper. In enkele seconden is de krant te downloaden op de daarvoor benodigde eReader, ook wel de iLiad. Op deze eReader kunnen ook eigen documenten en eBooks opgeslagen en gelezen worden. Nu nog voor de early adapters, maar nog een paar jaar en we lezen de krant niet meer van papier, maar vanaf het klein schermpje dat je overal mee kunt nemen. Volgens Jan Bierhoff die namens vijf dagbladen de mogelijkheden van digitale krant onderzoekt is e-paper de toekomst. E-paper maakt het mogelijk om informatie op de leefsituatie en interesses van de lezer aan te passen en wordt daarom ook Me-paper genoemd.13 In ‘The Last Magazine’ is te lezen dat David Renard en velen met hem er sterk van overtuigd zijn dat ook magazines op korte termijn op eReaders gelezen zullen worden. 14 Dit soort technologie zullen het mogelijk maken om een kopie te maken van de ervaring van een magazine en veranderen de magazine industrie voorgoed. markttrend magazine op digi gadgets (PSP2, iPhone, Blackberry) De consument wordt steeds meer benadert via verschillende nieuwe media. Op de site van Blend zijn video’s te downloaden voor de PSP2. Bright biedt de video’s van Bright tv aan als podcast -gratis te downloaden- en met de komst van iPhone is een magazine voor op de telefoon niet ver weg meer.15 markttrend magazine issue online Ieder zichzelf respecterende bladenmaker biedt inmiddels zijn printversie ook digitaal aan. Zo wordt een ‘oud medium’ opnieuw toegankelijk gemaakt. Het gedrukte exemplaar is als PDF bestand te downloaden (Vice, Glamcult, Code) of de spreads zijn op de site zelf afgebeeld (Zoo, Liebling). Verschillende magazines hebben op hun website een gedeelte waar virtueel door het blad gebladerd kan worden (Libelle), met de muis kan de pagina omgeslagen worden, waarbij wel of niet een pagina virtueel omkrult als was hij van papier. 16 Ter illustratie van de toegevoegde waarde die een online 10 http://codemagazine.eu/digital, Code magazine, 2009 11 www.insidefly.com, Fly magazine, 2009 12 The end of paper, A.Losowsky, Nico, 2007 13 http://trendslator.wordpress.com, Trendslog, Trenslator, 2008 14 www.nrc.nl/epaper, NRC Handelsblad, 2009 15 Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008 16 Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008

MAGAZINES OP DVD

MAGAZINE ISSUE ONLINE

E-PAPER

MAGAZINES OP DIGIGADGETS


versie kan hebben wordt het digitale magazine van Frame aangehaald. Frame heeft in samenwerking met Born05 de mogelijkheid ontwikkeld het magazine digitaal te bekijken. Daarmee is ‘the journey to the world’s most inspiring interiors just a click away’. Frame digital is een exacte kopie van de printversie van het magazine maar biedt vele extra mogelijkheden. De bezoeker kan beelden downloaden, slideshows bekijken en in het archief zoeken. ‘Wherever you live, we can deliver Frame straight to your screen’. De makers van Frame menen dat een digitaal magazine een uitgelezen concept is om het magazine nog beter op de internationale markt neer te zetten. Het bestaande drukbestand (het PDF bestand) is omgezet tot een online en interactief magazine.17 markttrend website (weblog/vlog/podcast/RSS/tv) Tijdens het onderzoek is er geen één magazine gespot dat geen website heeft. Vrijwel ieder magazine heeft een website, al is het soms met de meest basale informatie, vaak praktische gegevens over het bedrijf; de contactgegevens en een beeld van de cover. Steeds meer magazines bieden naast hun gedrukte versie meer content op hun website. Ze updaten de site dagelijks, voegen korte nieuwsberichten toe, houden weblogs bij, tonen video’s, hebben een online televisiekanaal, radioprogramma en bieden ruimte voor de input van of interactie met de doelgroep. Daarnaast zijn magazines te vinden op internet communities als MySpace, Facebook en Hyves en hebben zij videomateriaal op Youtube.com. Verder versturen veel magazines online nieuwsbrieven om de doelgroep op de hoogte te houden van nieuwe acties en issues. Papermag heeft online bijvoorbeeld een tv kanaal met interviews, behind the scenes en clips. Ook Vice heeft een televisiekanaal; VBS TV waar 24uur per dag met authentieke en originele content in de vorm van nationaal en internationaal nieuws, pop- en undergroundcultuurreportages en muziek. markttrend e-shops Veel bladen bieden de mogelijkheid issues online te bestellen. In deze e-shops is vaak meer dan het magazine te verkijgen. Kasino A4 verkoopt t-shirts, Blend mode en kunst, Avantgarde agenda’s en Monocle verkoopt van interieur artikelen tot parfum en tassen. resultaten consumentenonderzoek

Het consumentenonderzoek bevestigd het gegeven dat de consument veel tijd in nieuwe media stopt. Vergeleken met het gemiddelde dat gemeten werd in 2005 door tijdsbesteding.nl18, dat 3,8 uur per week voor internet was blijkt dat met nu 21,1 uur per week enorm gestegen te zijn. Toch spelen gedrukte media een belangrijke rol onder de doelgroep van fashion magazines, 9,7 uur wordt er gemiddeld per week besteedt aan gedrukte media, terwijl het gemiddelde in het algemeen 3,8 is (ook uit het onderzoek van 2005). Mijn onderzoek laat ook zien dat op het gebied van mode en lifestyle print magazines een zeer belangrijke bron van informatie en inspiratie zijn. Maar ook het internet in al zijn vormen speelt hierin een bijna even grote rol. Het internet is vooral een plek waar dit type consument sociale activiteiten uitvoert (mailen en bezoek van sociale netwerken) en daarnaast 17 www.framemag.com, Frame magazine, 2009 en www.born05.nl, Born05, 2009 18 www.tijdsbesteding.nl,Tijdsbesteding, 2006

MAGAZINE ISSUES ONLINE

WEBSITE

ONLINE COMMUNITIES

TV

DIGITALE NIEUWSBRIEVEN


functionele informatie opzoekt. Zo komt naar voren in de top acht. Opvallend is ook dat het bestellen/kopen van producten en diensten niet echt populair is. Om een beeld te krijgen van het huidige gebruik van de diverse digitale vormen van magazines is hier ook uitvoerig naar gevraagd. Het gebruik hiervan valt, gezien het feit dat de consument wél veel uren met nieuwe media doorbrengt, flink tegen. De grote meerderheid maakt soms of zelfs zelden tot nooit gebruik van deze vormen. Dit moet echter niet opgevat worden als een desinteresse, rekening moet gehouden worden met het feit dat sommige vormen nog nauwelijks bestaan, als voorbeeld magazines op DVD. Door naar de verwachting van het gebruik in de komende vijf jaar te vragen, uitgaande van het feit dat deze digitale vormen van magazines upcoming zijn, is geprobeerd op te maken welk vormen het meest aantrekkelijk zijn voor de consument. Dat is het e-zine, de online versie van het print magazines en de website van een blad. Ook de eshop zal naar verwachting regelmatig tot vaak gebruikt worden. In de perceptie van de consument is de meerwaarde van het e-zine ten opzichte van een print magazine: goedkoper, actueler en de toevoeging van audiovisuele bronnen. “Kort en snel op de hoogte worden gebracht”. Enkele consumenten zien geen enkele meerwaarde in het e-zine. Een overduidelijke meerderheid is waarschijnlijk niet bereid om in de toekomst te gaan betalen voor e-zines. Door de komst van e-zines is de consument niet minder print magazines gaan lezen. Slechts 4% geeft aan minder print magazines te zijn gaan lezen. Alle ondervraagden geven aan print magazines te zullen blijven lezen ondanks alle technologische invloeden. De meerwaarde van het geprinte magazine ligt voornamelijk in de tastbaarheid (mooi, lekker leesbaar, leuk om te verzamelen en te bewaren en om inspiratie uit te halen). Het blad is juist ook ‘rustig’ en makkelijk om te lezen, omdat het niet achter de computer hoeft. “Print wint het tot nu toe” zegt één van de ondervraagden. 38% vind het prettig als de mogelijkheid wordt geboden een magazine op verschillende manieren te kunnen raadplegen, 33% vind dat niet, waarvan 13% teveel media verwarrend vind en 20% het toch maar via één medium leest. conclusie

De trend van de blijvend opkomende techniek is zeer invloedrijk en heeft vergaande gevolgen voor de bladenmaker. Het is zeker dat het digitale magazine het print magazine niet zal verdringen, maar dat de digitalisering de magazinemarkt totaal verandert is wel zeker. Er is geen ontkomen aan dat de techniek zich zal verbeteren en voort zal zetten. De consument is steeds meer op het internet te vinden, steeds meer toepassingen van het internet spelen een rol in zijn activiteiten, bovendien is hij gewend aan informatie die actueel en relevant is en die op ieder moment op ieder plek te raadplegen is. Ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie leveren nieuwe producten op, digitale magazines in alle vormen en maten en op allerlei verschillende dragers. Een magazine ontkomt er niet aan hier iets mee te doen.

E-SHOPS

WEBSITES


5 Dematerialisering


hf 5 dematerialisering maatschappelijk niveau

De welvaartsstaat waarin we leven, is een vanzelfsprekendheid geworden. Ontwikkelingen als de 24uurs economie en verkoop op het internet hebben er toe bij gedragen dat alles altijd en overal te koop is. Daarbij komt dat het aanbod steeds groter wordt en de variëteit aan goederen en diensten toeneemt. Het gevolg is dat de mens in deze consumptie maatschappij steeds onverschilliger wordt ten aanzien van materie. Het bezit en gebruik van goederen draagt immers niet bij aan ‘geluk’ en geven geen betekenis aan het leven. De consument is blasé en verlangt niet langer naar producten, maar naar ervaringen, naar kennis, ideeën, overtuigingen, meningen, talent, inzicht en visie. Niet het fysieke product staat centraal, maar het is de inhoud en betekenis die voorop staan. De tastbare en uiterlijke kenmerken worden ondergeschikt aan ontastbare en ‘innerlijke’ eigenschappen. De maatschappij kenmerkt zich dus door een verschuiving van hardware naar software, van kwantiteit naar kwaliteit, van materieel naar immaterieel. Er worden geen ‘dingen’ meer verzameld maar ervaringen, in welke vorm dan ook. Ook bij informatie en communicatie gaat het bij de relatie tussen leverancier en afnemer om de overdracht van meningen, overtuigingen, inzichten en ideeën, in plaats van om het tastbare product, zoals in het industriële tijdperk. Van bedrijven wordt verwacht dat ze een meerwaarde creëren. Het gaat om het creëren van mogelijkheden, het leveren van ontastbare producten als gemak, vertrouwen, tijdswinst, zekerheid, hersenruimte of herinneringen, verbeelding en avontuur. Waar tijd schaars is en verveling een zonde zijn het evenementen, megafestaties en festivals die gloriëren en ook in de virtuele wereld is een hoop te beleven. Er wordt in dit verband gesproken over een experience economy of beleveniseconomie; een nieuwe fase in het economisch aanbod, waarbij een bedrijf meerwaarde aan zijn product of dienst toevoegt door middel van een ervaring. Ervaringen die mensen persoonlijk en mentaal raken stimuleren de betrokkenheid van de doelgroep en kunnen een gezamenlijke ervaring tussen mensen en merken creëren. In de zoektocht naar betekenisgeving worden in verschillende branches steeds vaker zulke belevingsconcepten gecreëerd, waarin de doelgroep een actievere rol gaat spelen. De kijkrichting in het economische aanbod is hiermee gewijzigd van ‘de aanbieder staat centraal’ naar ‘de mens staat centraal’. consumentenniveau

Tegenwoordig is er genoeg geld om flink te consumeren en te genieten. Toch is de consument verveeld en raakt niet echt meer opgewonden van een nieuw product. Hij is snel uitgekeken op attracties en verwacht elke keer weer iets nieuws, iets anders, iets snellers, iets beters. De moderne consument ziet in dat het leven met alleen geld en genieten vrij leeg is. Nu zijn meest materiële levensbehoeften vervuld zijn, ontstaat er vraag naar meer immateriële waarden als geluk, welzijn en comfort. Hij gaat zich, in een wereld van voorgefabriceerde betekenissen en een teveel aan producten, afvragen wat nu eigenlijk waardevol is. Hij blijft stil staan bij zin en betekenis en stelt zich de vraag waar het allemaal goed voor is. Er groeit behoefte aan zingeving en een leven dat betekenis heeft. Er wordt meer belang gehecht aan emoties, aan immateriële waarden. Inhoud wordt belangrijker, dingen die echt en waardevol zijn worden weer aantrekkelijk. Consumenten zijn op zoek naar een memorabele ervaring, naar een beleving, naar zintuiglijke sensaties. In dit tijdperk waar de gemiddelde mens honderden reclameprikkels per dag te verwerken krijgt, wordt het ‘beraken’ van de consument dus belangrijker dan het bereiken. Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 en www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 De beleveniseconomie, J. Pine en J. Gilmore, 2000 Brand Experiences, D. Buschman, F. Schavemaker, 2005 Een nieuwe kijk op de experience economy, A. Boswijk e.a., 2008 Zoektocht geluk creëert ‘emotiehandel’, Fashion United, 2004 www.frankwatching.com, Consumententrends, customer control, Karianne Vermaas, 2008 www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 en Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001

“Aangezien het voor organisaties moeilijker wordt zich te onderscheiden op basis van functionele kenmerken, gaat er steeds meer aandacht uit naar de boodschap, de belevenis of de emotie. Werkelijke vernieuwingen worden veelal gezocht in het immateriële rijk van de geest, het gevoel en de verbeelding. De aandacht verschuift van het product naar de boodschap, naar het verhaal en de ervaring.” Rolf Jensen, De Droommaatschappij


marktniveau

Waar de instrumentele verschillen tussen producten meestal zijn verdwenen of nauwelijks nog waarneembaar zijn voor de doorsnee consument, bieden ondernemingen hun klanten meerwaarde door differentiatie. Dit kan, zoals Pine en Gilmore in hun boek ‘The Experience Economy’ aangeven door het bieden van ervaringen. De klant/lezer wordt gast, de fabrikant/uitgever wordt regisseur die in emoties en ervaringen denkt en communicatie wordt interactie.10 Ook in de magazine industrie, gekenmerkt door een overproductie, biedt de magazine producer steeds vaker vermaak aan zijn doelgroep in de vorm van exposities, beursen, feesten, festivals, workshops en andere evenementen.11 Het magazine wordt driedimensionaal vertaald zodat de lezer het merk kan ervaren. Het is een beleving die aan het blad wordt toegevoegd. Het gaat om een gebeurtenis die plaatselijk en tijdelijk is waarbij het doel is een herinnering te creëren bij de bezoeker of deelnemer. Het zijn ‘happenings’ waarvan de consument weet dat ze zich niet vaak voor kunnen doen en meer dan een magazine een memorabele ervaring achter laten. Een experience spreekt de bezoeker op verschillende zintuigen aan, gaat een relatie met de ontvanger aan en is zodoende interactief van opzet.12 Er ontstaat dus een interactie tussen het magazine en de lezer en vaak ook met de adverteerder of andere bedrijven en instanties. Bij een experience beleeft de consument het magazine en wordt (tijdelijk) vermaakt.13 Door het organiseren van experiences biedt het magazine meerwaarde voor haar lezer. Veel van deze experiences komen in een samenwerking met merk, doelgroep en adverteerders tot stand. markttrend magazine vertaald in een (verkoop)omgeving 60Daysofspace, de guerilla store van Blend is een goed voorbeeld van een driedimensionaal concept van een magazine. In deze store vertaalde Blend de bladpijlers van het magazine in een ruimte, zo ontstond er een plek waar het merk, de lezer en de adverteerder elkaar ontmoeten. Exclusieve collecties en items werden verkocht en daarnaast werden meetings, filmavonden en feesten georganiseerd. Het magazine komt zo tot leven en manifesteert zich op eigenzinnige, unieke wijze. De guerilla stores werden een hype die zich snel verspreidde en veel perspublicaties opleverde. Voor de lezer bood Blend op deze wijze een ervaring, een vermakelijk beleving én een onderdompeling in de wereld van het magazine. In dit concept had iedere partij zijn eigen bijdrage want ‘60daysofspace involves local tastemakers in each city and collaborate together on exhibitions, interior design, collections and instore happenings.’. Ook de prêt-à-porter winkel van Elle en de Code Gallery Store zijn vergelijkbare concepten.14 Een ander voorbeeld is het Design Event van Elle wonen bij Lensvelt. Met een presentatie van de nieuwste designproducten, gratis interieur advies, diverse prijsuitreikingen, een designveiling, Toch grip op de ongrijpbare consument, Sanoma Uitgevers, 2008 De Beleveniseconomie, J. Pine en J. Gilmore, 2000 10 Brand Experiences, D. Buschman, F. Schavemaker, 2005 11 Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 12 Een nieuwe kijk op de Experience Economy, A. Boswijk e.a., 2008 13 www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 14 Blend Magazine opent guerilla store!, R. Zwaagstra, 2007

(VERKOOP)RUIMTES


een meet&greet met bekende ontwerpers, lezingen en showrooms wordt het blad driedimensionaal vertaald en neemt de ‘lezer’ actief deel. 15 De vertaling van een magazine in een (verkoop)omgeving is een manier om het magazine midden in de doelgroep te positioneren. markttrend magazine organiseert expositie Een andere wijze waarop het magazine driedimensionaal vertaald wordt, is een expositie. Vice drukt zijn toonaangevende fotografie niet alleen in het magazine, de special editions of boeken, maar stelt deze ook tentoon in de Vice Fashion Photo Expo. Onder andere tijdens de Amsterdam International Fashion Week was deze expositie voor fotografielovers, fashionistas, Vice aanhangers en andere geïnteresseerden te bezoeken in Studio Apart in Amsterdam. Ook in de Code Gallery Store vinden regelmatig tentoonstellingen plaats en in de zojuist besproken Blend guerilla stores werd het werk van al dan niet bekende kunstenaars geëxposeerd. Ook heeft Blend in samenwerking met Dazed&Confused recent een expositie opgezet met fotografie van het model Tuuli, gemaakt door de huis-fotografen van beide magazines. markttrend magazine betrokken op feesten/festivals Magazines organiseren feesten en nodigen bands, DJ’s en VJ’s uit waar ze gewoonlijk over schrijven, schenken wijn en bier en zetten zo party’s op in plaatselijke clubs, gehuurde ruimten of eigen locaties. Vice staat er wereldwijd bekend om en ook Blend geeft regelmatig feesten.. Daarnaast zijn tijdschriften steeds vaker te vinden op festivals, fashion weeks, beurzen, et cetera. Zo zijn Blend en Code op Streetlab en MF Village te vinden, of ze daar nu spijkerbroeken staan te wassen met Wrangler of meedoen aan talkshows. markttrend beurzen Een groot tentenkamp aan de oevers van het Almeerderstrand, een eigen treinstation en zo’n 70.000 bezoekers die op dit terrein afkomen. De Libelle Zomerweek organiseert het blad om de band met haar lezers te versterken en deze warm te houden. Maar de Zomerweek is meer dan een beurs, het is een event waar Libelle lezeressen met hun vriendinnen, moeders, tantes en dochters als het ware in Libelle kunnen stappen. Het is bovenal een beleving, een dagje uit, met wonen, tuinen, culinair, mode, beauty en vrije tijd. 16 Lezeressen komen naar dit evenement toe om het merk te ontmoeten, om de adverteerders te ontmoeten en om andere lezeressen te ontmoeten. markttrend workshops/andere initatieven The Great Indoor Awards is een tweejaarlijks evenement, mede geïnitieerd door het tijdschrift Frame. Naast een internationale conferentie en een aantal workshops op het gebied van interieurontwerp kent een internationale vakjury vijf prijzen toe aan ‘uitmuntende’ interieur ontwerpen in diverse categorieën. Zowel genomineerden als prijswinnaars worden met hun voorgedragen interieurs en profiel van hun bureau opgenomen in een catalogus die door Frame wordt uitgegeven. Het doel van The Great Indoors is om een bijdrage te leveren aan de 15 Groot succes Elle wonen Design event bij Lensvelt, Lensvelt, 2008 16 www.libelle.nl, Libelle, 2009

FEESTEN, FESTIVALS


discussie over het groeiende belang van het interieur en een stimulerende werking uit te oefenen op het onderwijs, het opdrachtgeverschap en de rol van de ontwerper. 17 Blend organiseert New talent portfolio Night in Pakhuis Willem de Zwijger, een avond waar jonge creatieven de mogelijkheid krijgen hun werk aan de masters van het vak te laten zien. Verschillende profs op gebied van mode, illustratie, vormgeving en fotografie nemen de tijd om portfolios van opkomende creatieven te bekijken.18 markttrend mindstyle magazines Het bieden van een toegevoegde gebeurt niet alleen door een (concrete) experience aan het magazine te koppelen. De maatschappelijk ontwikkelingen en de behoefte van de consument aan emoties, geluk en zin hebben inmiddels ook een enorme markt gecreëerd voor mindstyle magazines. 19Bladenmaker Van Woerkom geeft aan dat er een grote behoefte is vanuit de lezersmarkt aan nieuwe bladen, bladen die in emotie handelen. Dit heeft de trend van bladen die over spiritualiteit en zingeving gaan in gang gezet. Het zijn bladen met een ziel die beter verkopen. Bladen die in de behoefte van de consument voorzien en met liefde gemaakt zijn, zijn een succes in de magazine industrie. 20 Bladen die niet gemaakt zijn door ‘bladenfabrieken’ maar door organisaties die met hart en ziel worden gedreven. Die commercie met zingeving combineren en niet alleen gaan over de buitenkant, over glitter en glamour, maar ook over de manier waarop de mens in het leven staat. Het is een trend die begonnen is met het grote succes van Happinez, dat inmiddels met een oplage van circa 160.000 een van Nederlands grootste bladen is. “Ik had genoeg van al die lifestylebladen”, zegt Inez van Oord, ex-hoofdredactrice en oprichtster van Happinez.“Ze gingen echt nergens meer over. Het doet er niet toe wat je allemaal hebt, dacht ik. Het gaat om wie je bent.” Recentelijk is ook Flow gelanceerd, een blad dat de lezer uitdaagt meer tijd voor zichzelf te nemen en zichzelf het eerste ‘me-time magazine’ van Nederland noemt. Ook is er Maria dat gaat over lippenstift én levensvragen, dat niet glimt maar straalt (recentelijk van de markt verdwenen). Ook Mind, Yoga en Sen zijn enkele voorbeelden van bladen die beloven meer te bieden dan alleen maar buitenkant. Zo bereikt steeds meer spirituele informatie via verschillende media de consument. “Spiritualiteit is in, en dat is een trend die voorlopig niet ophoudt”.21 resultaten consumentonderzoek

Uit consumentenonderzoek blijkt dat het grote merendeel van de ondervraagden een evenement, ruimte of activiteit van een magazine heeft bezocht. Het soort evenement/ activiteit verschilt heel erg, hier springt niet iets heel erg uit. Het kleine deel dat nooit een evenement bezoekt van een magazine heeft daar geen eenduidige reden voor. Dat de consument positief staat tegenover het feit op een dergelijke manier betrokken te zijn bij een magazine blijkt uit het gegeven dat meer dan de helft het interessant of een beetje interessant vind. De helft is het er mee eens dat hij zich door een evenement meer betrokken voelt bij een magazine. Bij de vraag wanneer een consument 17 www.architectenweb.nl, The Great Indoors, 2007 18 www.blend.nl, Blend, 2009 19 Zingeving in een glimmend jasje, Nederlands Dagblad, 2008 20 Bladen met een ziel verkopen beter, R. Kruil, NRC Handelsblad, 2008 21 A. Nijeboer in: Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005

BEURZEN, WORKSHOPS, ANDERE INITIATIEVEN

EXPOSITIES

MINDSTYLE MAGAZINES


zich verbonden met/betrokken bij een magazine voelt geeft de consument zeer diverse antwoorden. Het bezoek van een evenement van het magazine speelt hier echter geen opvallend grote rol in. Andere dingen waar een consument zich meer betrokken voelt bij een magazine zijn als het magazine hem regelmatig op de hoogte houdt van zijn activiteiten en als het magazine meer producten/ services biedt. Ook antwoorden enkelen: “Als het magazine mij iedere keer weet te boeien en te verassen”. conclusie

De consument verwacht steeds opnieuw verrast en geboeid te worden door een magazine. De consument dient ‘beraakt’ te worden, in plaats van bereikt. Het organiseren, initiëren en opzetten van evenementen, ruimten, activiteiten biedt een mogelijk om de consument op een andere manier het magazine te laten ervaren. Driedimensionaal komt een blad tot leven, dit kan naamsbekendheid opleveren maar is ook een ultieme manier om het magazine midden in de doelgroep te positioneren. Een evenement biedt de consument een ervaring, een meerwaarde ten opzichte van het magazine. Voor veel magazines kan dit een mogelijkheid zijn om onderscheidend te zijn. Magazines kunnen in de toekomst niet meer handelen door slechts een product of dienst aan te bieden, zonder enige invloed of communicatie met haar consumenten. Er zal steeds meer interactie tussen merk, adverteerder of andere instanties en doelgroep moeten plaatsvinden, onder andere door belevingen en merkextenties. De consument vind het bovendien interessant op een dergelijke manier betrokken te zijn.

6 Grensvervaging


hf 6 digitalisering maatschappelijk niveau

Tokio, Parijs, New York of Amsterdam: op steeds meer verschillende plaatsen ter wereld draagt men dezelfde sneakers, gebruikt men dezelfde software, bekijkt dezelfde tv-programma’s, eet dezelfde hamburgers en ziet dezelfde logo’s en beeldmerken. Ja, het is dezelfde Marlboro die gerookt wordt en dezelfde Coca Cola die gedronken wordt. Vaak ook nog betaald met een zelfde munteenheid. Het proces van globalisering zet grensvervaging in gang. Politieke verschuivingen, economische ontwikkelingen -waaronder bijvoorbeeld de 24h economie- maar vooral ook de informatietechnologie en telecommunicatie zorgen er voor dat afstand en tijdsverschillen in een steeds mindere mate een rol spelen. Hoe sneller de nieuwe eeuw vorm krijgt, hoe meer grenzen verbleken en verdwijnen. Zo bestaan de grenzen in de vorm van muren en hekken niet langer omdat bits en bytes geen fysieke grenzen kennen. We leven in een ‘plaatsloze nieuwe wereld’, zoals William Knoke dat omschrijft, tijd en plaats doen er weinig toe in dit tijdperk van informatie- en communicatietechnologie. China en Japan liggen nog maar één muisklik ver weg. Maar niet alleen in geografisch opzicht vervagen de grenzen, zij slaat op alle gebieden toe. Het zijn ook collectieve identiteiten als klasse, stand, religie en nationaliteit die vervagen. En ook in praktische zin vervagen steeds meer grenzen. Fabrikanten worden retailers, retailers worden fabrikanten, Marlboro gaat in schoenen, Disney gaat in kleding, een omroep wordt een uitgeverij, een kabelexploitant is tegelijkertijd een telecommunicatiebedrijf. Het station wordt een shopwalhalla, het ziekenhuis een hotel, de universiteit een restaurant. Steeds meer ondernemers tasten, soms nood gedwongen, de grenzen van hun core business af. Allianties, samenwerkingsverbanden en joint ventures voegen steeds meer bedrijven en organisaties samen waardoor nieuwe initiatieven mogelijk zijn. De netwerkeconomie, waarin alles aan elkaar gelinkt is en alles met elkaar te maken heeft, begint duidelijk vorm aan te nemen. Tegenstellingen vallen weg, er wordt van alles en nog wat gemixt. Roothart en Van de Pol: ‘De grenzen tussen wat mogelijk en onmogelijk is worden allang niet meer bepaald door muren en hekken van hout en staal, door tijd en afstand, door techniek en wetenschap. Het zijn slecht gebrek aan inzicht en creativiteit die nog muren doen opwerpen.’ consumentenniveau

De consument kenmerkt zich door paradoxaal gedrag. Hij wilt globaal maar tegelijkertijd regionaal, economische groei én duurzaamheid, groot én klein, individueel én samen, zakelijk én zorgzaam, efficiënt én persoonlijk. Met de snelheid, meervoudigheid, tegenstrijdigheid en complexiteit van dingen is kiezen in deze tijd niet meer zo eenvoudig. De strategie die de mens hanteert is gewoon niet kiezen. Allerlei mogelijkheden moeten met elkaar gecombineerd worden. Snel én langzaam, ver weg én dichtbij, vrijheid én geborgenheid. Het resultaat is dat steeds meer dingen versmelten. Het combineren van de tegenstrijdigheden levert een goede balans op voor de consument. Daarom verschijnen steeds meer paradoxale producten of concepten die voorzien in die behoefte door de juiste vorm van meervoudigheid. Ook ten aanzien van de mediaconsumptie van de consument vervagen de grenzen. Consumenten ‘jongleren’ met verschillende bezigheden tegelijkertijd. Met de groeiende technische mogelijkheden is de aandacht van de consument meer verdeeld dan ooit tevoren. Het groeiende gebruik van deze nieuwe technologieën fragmenteert en verdeelt de aandacht . Dat betekent dat de consument steeds beter is in het tegelijkertijd gebruiken van verschillende media. ‘De generatie Einstein heeft veel speelgoed en kan alles tegelijk gebruiken.’ Van Trends naar Brands H. Roothart en W. van der Pol, 2001 Van Trends naar Brands H. Roothart en W. van der Pol, 2001 www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 www.mecglobal.com, Pay attention, please!, Mediaedge:ci, 2007 www.frankwatching.com, Consumententrends, customer control, K. Vermaas, 2008

“Tijdschriftmerken kunnen vele verschijningsvormen aannemen. Veel titels zijn inmiddels krachtig genoeg om uit te bouwen tot specials, websites, evenementen, webshops, boeken, enzovoort” Dennis Hoogervorst, Sanoma Uitgevers


marktniveau

Grensvervaging is in de magazine-industrie zichtbaar door het combineren van allerlei tegenstellingen, verschillen en paradoxen. Dat wat altijd een winkel was wordt een tijdschrift, het tijdschrift dat al jarenlang gelezen wordt, biedt nu ook boeken, agenda’s, kleding of accessoires. Magazines rekken de grenzen van hun vakgebied op. Inhoudelijk gebeurd dat, maar vooral ook in hun aanbod. Het magazine uit zich op allerlei manieren: producten worden uitgebracht al of niet in het verlengde van het traditionele magazine. Ze treden meer buiten hun core business. Soms ook noodgedwongen. In een markt waarvan de titels blijven toenemen en waar titels nooit meer zo groot worden als vroeger wordt het heel lastig met alleen een blad. Het uitbreiden naar andere markten/producten genereert inkomsten. Ook het mediagedrag van de consument dwingt de magazinemaker buiten zijn grenzen te treden. Het blad wordt vertaald en geactualiseerd op internet. Ook omdat het internet een bedreiging vormt, moeten de media wel gemixt worden. Omdat de lezer steeds minder trouw is, moet het magazinemerk zorgen voor meer binding. Dit zorgt ervoor dat de conventies van het magazine weg vallen. markttrend crossmediaal De verschillende media vloeien in elkaar over. Televisie, radio, internet, krant, boek en tijdschrift lopen steeds meer in elkaar over. Het wordt eenvoudiger om verschillende media tegelijkertijd te gebruiken, van papier tot digitaal en van stilstaand tot bewegend beeld. Voor iedere gelegenheid en iedere situatie wordt een communicatievorm aangeboden. Het is een verstrengeling van diverse media. De verschillende mediavormen worden steeds meer gecombineerd en geïntegreerd. De toekomst van de media wordt de combinatie en integratie van verschillende mediavormen. Ook voor oude media zijn er allerlei nieuwe toepassingen, al of niet digitaal. Een televisieprogramma is tegelijkertijd een tijdschrift, internetsite en evenementenprogramma.10 Cheerz bijvoorbeeld is zo’n multimediaal platform, bestaande uit een televisieprogramma, een tijdschrift, een internetsite en een evenementenprogramma. Volgens het onderzoek (2007) van de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap van het Nederlands Uitgeversverbond zijn multimediaal, crossmediaal en online marketing communicatie dé woorden van de toekomst. Oftewel het creatief mixen van verschillende mediavormen. Professor Dr. Theo Huiberts deed na het marktonderzoek, in opdracht van het Nederlands Uitgeversverbond, een voorspelling over hoe de bladenmarkt eruit zou zien in 2016. Zijn conclusie was duidelijk: in 2016 gebruiken uitgevers veel minder papier en is crossmedia niet meer weg te denken in bladenland. 11 Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Magazines, E. de Boer en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 Het tijdschrift als sterk merk, Dennis Hoogervorst, Sanoma Uitgevers, datum onbekend Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008 10 Ventkraam om geld mee te verdienen, A. Neijeboer, Volkskrant, 2005 11 Personalitybladen zijn een gat in de (bladen)markt, Wel of niet crossmediaal, Lynn, Volkskrantblog, 2007

LINE EXTENSIONS


markttrend line extensions (special/boek/kalender/ agenda) Butt verzamelt de in hun magazine gepubliceerde fotoreportages in het Butt boek, Vice doet dat ook met zijn spraakmakende fotografie, Avantgarde biedt haar lezer naast het magazine een agenda, Frame is tevens de uitgever van verschillende boeken, waaronder The House of Concepts, Wonderwall Masamichi Katayama Projects. Dit zijn zogenaamde line extensions: producten die in het verlengde liggen van het tijdschrift en onder diezelfde merknaam worden uitgebracht. 12 Albums, boeken, agenda’s, kalenders etc. markttrend brand extensions (kledinglijn/ accessoirelijn/schoenen/parfum/interieur/kunst) Diverse nationale en internationale mode- en lifestyle georiënteerde bladen brengen onder hun naam een fashion lijn uit, met accessoires als sieraden, sjaals, tassen. Gestreepte heren sjaals van Monocle, ‘multi cloth’ een accessoire lijn van het magazine Your Biggest Bang van het Amsterdam Fashion Institute, sneakers van Vice in samenwerking met Rucanor of parfum van Fantastic Man. Het zijn voorbeelden van brand extensions. Dit zijn branchevreemde producten die uitgebracht worden onder de merknaam van het tijdschrift. 13 Deze producten worden vaak onder lisensies uitgebracht of in samenwerking met een partner: een reeds gevestigd merk of producent. ‘Brand extension is using the leverage of a well known brand name in one category to launch a new product in a different category.’ 14 markttrend magazine wordt winkel/verkoopconcept Met verschillende verkoopconcepten wordt het magazine tevens een winkel. Bijvoorbeeld de eerder in het rapport aangehaalde Blend Store, met kunst, mode, design en muziek. Of de e-shops van Blend, Avantgare, Frame, Monocle, etc. markttrend corporate magazines Magazines komen met winkels en andere verkoopconcepten en worden een merk, maar andersom geldt dat ook. Steeds meer merken en bedrijven die opereren in een andere branche dan de magazine industrie, bijvoorbeeld de kleding branche, publiceren een eigen blad als onderdeel van hun marketing communicatiemix 15 Deze corporate magazines zijn een marketing instrument voor het aangaan, onderhouden en intensiveren van de relaties van het merk of bedrijf 16 Het merk of bedrijf kan via dit magazine de consument rechtstreeks toespreken in plaats van via een ‘onafhankelijke redactie’ 17 Angelo Crimele, uitgever en redacteur van Magazine zegt hierover: “Brand magazines are more and more interesting. Take American Apparel’s magazine, it’s great, and the content is created by the same people behind the magazine Celeste. You can say a lot with a brand like that behind you. Maybe you wouldn’t pay for such a magazine, but as its free, you’ll pick it up. Then you’ll search for the next issue yourself.” 12 www.sanoma-uitgevers.nl, Sanoma, 2009 13 www.sanoma-uitgevers.nl, Sanoma, 2009 14 www.brandextension.org , Understanding Brand Extension, 2009 15 Corporate magazines, F. Wijlens, Minor magazines, Amsterdam Fashion Institute, 2008 16 Studiehandleiding Fashion&Branding blok 4, Amsterdam Fashion Institute, 2008 17 Corporate magazines, F. Wijlens, Minor magazines, Amsterdam Fashion Institute, 2008

BRAND EXTENSIONS


Brand magazines zijn vaak zowel inhoudelijk als grafisch gelijkwaardig aan een ‘standaard’ magazine. Naast het genoemde magazine van American Apparel kan als voorbeeld Acne Paper aangehaald worden. Dit is een internationaal magazine van het merk Acne dat vier keer per jaar verschijnt. Met onder andere reportages van aanstaande fotografen, artikels over en interviews met bekende kunstenaars vormt dit een kwalitatief magazine dat verkocht wordt naast diverse high-end fashion magazines. Een andere voorbeeld is het magazine COS van het gelijknamige bedrijf (Collection of Style). ‘The differences between corporate magazine and ‘normal’ magazines get smaller. 19 18

markttrend diverse events Op het feit dat magazines steeds vaker diverse events initiëren wordt in het gedeelte van de trend dematerialisering dieper op in gegaan. Het mag duidelijk zijn dat dit ook een ontwikkeling is die tevens ter illustratie kan dienen van de grensvervaging in de magazine industrie. markttrend magazine wordt museum/ museum wordt magazine Steeds meer musea komen met een eigen blad. In Nederland is recentelijk Oog verschenen, een uitgave van het Rijksmuseum. Ook het fotografie museum Amsterdam publiceert Foam Magazine. Hiermee vervagen steeds meer de grenzen tussen kunst/het museum en het magazine. Het museum biedt kunst aan in de vorm van een gedrukt medium en het magazine organiseert exposities (Blend&Dazed met de tentoonstelling van Tuuli, de Vice Fashion Photography exposities) en is op andere wijze actief in het kunstaanbod. Zo bezoekt Mister Motley, een Nederlands kunsttijdschrift, bijvoorbeeld, naast het papieren tijdschrift, graag allerlei festivals, geeft hij feestjes, organiseert hij kunstkennisdagen, maakt hij dvd’s en nog veel meer. 20 De grenzen van zowel het museum als het magazine lopen hiermee steeds meer door elkaar. Sommige magazines nemen zelfs het principe van een expositie over in hun verschijningsvorm, zo is Je t’aime tant een magazine dat op verschillende wijze door de ‘lezer’ als een expositie uitgelegd en bekeken kan worden. “An art gallery and a style press magazine are the same thing- one is a 3D space, the other a 2D space. You make a layout, you create a space, and you fill it with creativity”- Angelo Cirimele21 markttrend samenwerking met merk en adverteerder (en doelgroep) Advertenties worden steeds meer in samenwerking met het blad gemaakt (Blend). Advertenties worden advertorials (Re-magazine) gemaakt door de redactie zelf. Of in n ABC, waar advertenties gereduceerd werden tot logo’s in zwart en wit (want de redactie richt zich ‘tegen globalisatie’ en vraagt adverteerders daarom de gebruikelijke marketingstrategie los te laten). Of de samenwerking met adverteerders op events, winkels, beurzen, productlijnen. Samenwerking met creatievelingen uit de regio (Bas Kosters, Blend guerilla) 18 An art gallery in two dimensions, A. Losowsky, Nico, 2007 19 Corporate magazines, F. Wijlens, Minor magazines, Amsterdam Fashion Institute, 2008 20 www.mistermotley.nl, Mr Motley, 2009 21 An art gallery in two dimensions, A. Losowsky, Nico, 2007

WINKEL-MAGAZINE

CORPORATE MAGAZINES


En zoals te lezen is in de volgende trend individualisering gaat ook steeds meer de doelgroep meewerken. bevindingen consumentonderzoek

De meerderheid van de consumenten vind het interessant als een magazine andere producten aanbiedt dan alleen het blad. Deze producten worden dan ook wel gekocht, meer dan de helft van de ondervraagde doet dit soms, toch geeft de meerderheid aan dit niet met een bepaalde regelmaat te doen. Het wordt zowel online als in de winkel gekocht, maar de consument geeft aan het toch vaker in de winkel aan te schaffen. De ondervraagden geven aan sneller iets van een magazine te kopen dat zij graag lezen, hun favoriete magazine, omdat ze op de smaak en kwaliteit van het merk vertrouwen. conclusie

Uit verschillende initiatieven blijkt dat de grenzen van het vakgebied worden opgerekt. Deze ontwikkeling brengt nieuwe bedreigingen met zich mee. Op de markt zijn steeds meer spelers te vinden: merken en bedrijven die de kwaliteit van hun corporate blad opvoeren tot een high end magazine, musea die bladen gaan printen en andere mediapartijen (met name nieuwe media) die gaan concurreren met magazines. Maar deze trend biedt ook nieuwe mogelijkheden voor de bladenmaker. Het uit breiden naar andere markten en producten geeft het magazine vernieuwde kansen om te overleven in de magazine jungle. Ook kan de productie van andere producten een manier zijn om de kracht van het magazine te benutten. De consument vertrouwt de smaak en kwaliteit van het magazine en vindt het interessant als magazines producten als parfum, sneakers, boeken of kunst aanbieden. Daarnaast resulteert het vervagen van grenzen ook in een creatieve samenwerking tussen partijen die voorheen meer gescheiden waren: adverteerder en blad, blad en producent of blad en andere mediapartijen. Dit kan verrassende concepten en producten opleveren die de consument (opnieuw) weten te boeien, bereiken en binden. Duidelijk is geworden dat voor veel magazines het noodzakelijk zal zijn meer te bieden dan alleen print en te kiezen voor een cross mediale aanpak. Het is dus van belang in te zien dat de core business niet langer meer gebonden is aan clichés of conventies over bladen maken. ‘Alleen gebrek aan inzicht en creativiteit kan nog muren opwerpen’.

MUSEUM-MAGAZINE


7 Individualisering


hf 7 individualisering maatschappelijk niveau

Diverse ontwikkelingen die samenhangen met technologiesering en globalisering hebben afstanden klein en tijdsverschillen miniem gemaakt. Het resultaat hiervan is een relatief kleine wereld, bewoond door kosmopolieten en wereldburgers. Nationale identiteit vervaagt en kleuren en rassen komen steeds meer samen. De maatschappij is gericht op mondiale schaal, op ontwikkelingen in Europa en gebeurtenissen in de hele wereld. Tegelijkertijd is er, als reactie op de grootschaligheid, op de schaalvergroting, uniformisering, amerikanisering en commercialisering, meer aandacht voor het nationale, het regionale of lokale. De focus komt te liggen op de menselijke schaal: het humane, persoonlijke, individuele en vertrouwde. Dit komt voort uit het verlangen naar overzichtelijkheid, herkenbaarheid en kleinschaligheid. De aandacht in de maatschappij verplaatst van massaliteit naar uniekheid, waarbij het individu de maat van alle dingen is. Deze ontwikkeling is na de jaren zestig en zeventig ingezet, toen de zuilen, doelgroepen en subculturen in fragmenten uiteen vielen. Consumptie werd een persoonlijk manifest met als boodschap: ‘dit ben ik’. Bedrijven spelen hier op in door producten en diensten op kleinere schaal te produceren en de mogelijkheid te bieden deze aan te passen op de individuele consument. Dit kan om functionele motieven, uitgaande van meetbare verschillen tussen individuen, maar ook om expressieve motieven als emotie, behoefte, smaak en voorkeur. Ook op digitaal gebied worden steeds meer mogelijkheden geboden om informatie aan te passen op de persoonlijke voorkeur van de consument. Nieuws wordt voor geselecteerd en de ontwikkeling van persoonlijke tv maakt het voor elke consument mogelijk om zijn eigen tv-programma samen te stellen en zelf te bepalen wanneer hij kijkt. De persoonlijke voorkeur van deze individuele kijker worden met een daarvoor bestemd apparaat geregistreerd. Op verschillende markten wordt de kleinste doelgroep bedient met het meest uitzonderlijk productaanbod. Bedrijven en organisaties die de menselijke schaal onderkennen, diversiteit nastreven en aandacht hebben voor sociaal-culturele aspecten hebben de komende tien jaar recht van spreken. De individualisering sluit echter niet het sociale aspect uit. Het vraagstuk voor de toekomst is tevens hoe mensen weer bij elkaar gebracht kunnen worden. Maar het is eerder een flexibele vorm van socialisering waarbij iedereen op zijn eigen manier een bijdrage aan de groep kan leveren. Een laatste poging om individuen tot (doel)groepen te kneden is de ontdekking van het thema. Het thema slaagt erin mensen, al is het maar tijdelijk en plaatselijk, iets gemeenschappelijks te bieden. consumentenniveau

De opkomst van uiteenlopende bewegingen, van anti globalisten tot terroristen, hebben duidelijk gemaakt dat globalisering grenzen heeft. De wereld was zowel erg klein en bereikbaar als erg groot en gevaarlijk geworden. Met de opkomst van de regio komt een einde aan de verwarring. De- globalisering en antiglobalisering leiden tot de nadruk op de eigen, vertrouwde omgeving en kleinschalige, overzichtelijke dingen. De menselijke maat wordt van toenemend belang. De consument heeft behoefte aan herkenning. De aandacht verschuift dus ook naar het persoonlijk vlak in plaats van een massale benadering. Over de consument van deze tijd wordt ook wel gesproken van een momentconsument, één die producten consumeert om zijn wisselende behoeften op verschillende momenten te bevredigen. Een ‘zappende’ consument die minder trouw is aan merken en met zijn flexibele identiteit nauwelijks in een hokje te stoppen is. Producten en diensten worden daarom steeds meer gebaseerd op de persoonlijke belangstelling van de consument Ook is de consument steeds bewuster en betrokken. Met behulp van informatie en communicatietechnologie kan iedereen zijn eigen wereld maken. Maar dat de consument zijn eigen producent zal worden, is een ruime overschatting van zijn mogelijkheden. De consument heeft wel wat beters te doen dat concepten ontwikkelen en producten verzinnen. Maar de invloed van de koper op het eindproduct zal onmiskenbaar toenemen. In de meeste gevallen zal de aanbieder een persoonlijk product samenstellen op basis van een bouwpakketformule; passief consumeren is voorbij. De bewuste en betrokken burger en creatieve consument wil ook een bijdrage leveren en zijn stem laten horen. Mood ’08 spreekt in dit verband over: ‘contribute, connect, collaborate en create’. De consument gaat steeds meer een hoofdrol spelen in het bedenken van nieuwe producten en innoveren van bestaande producten. Voor mediabedrijven, journalisten en burgers geldt dat eenrichtingsverkeer niet langer de norm is. Een merk dient een platform te zijn, waarbij de regie bij consument ligt, niet bij producent. Consumenten sluiten zich aan bij merk om onderlinge ervaringen, meningen en adviezen uit te wisselen over producten. Digitale hulpmiddelen maken creativiteit een bezigheid van de massa. Mensen worden op allerlei manieren aangemoedigd om creatief te zijn. ‘Veel amateurs zijn creatiever en inventiever dan een groepje professionals.’ www.trendslator.nl, Trendslator, 2009 Van Trends naar Brands, H. Roothart en W. van der Pol, 2001 Mood ’08, H. Roothart, Trendslator, 2008

“This magazine is dedicated to you!” Livraison Magazine


marktniveau

De consument gaat anders met tijdschriften om dan enkele jaren geleden. “Je leest het blad waar je zin in hebt (of dat je nodig hebt) alleen op het moment dat je daar zin in hebt (of dat je het nodig hebt)” Het gevolg is dat de magazinemarkt versnippert; er gebeurt steeds meer in niche markten. Veel titels richten zich op kleinere doelgroepen. De diverse titels komen tegemoet aan verschillende behoeften en momenten. Ook is er een shift naar meer persoonlijke vormen van communicatie. In de toekomst zal een merk als platform moeten fungeren voor de actieve en betrokken consument. markttrend independent magazines/stylepress Het aantal independent magazines groeit wereldwijd. Sinds ten minste het midden van de jaren ‘90 stijgt deze nieuwe golf van onafhankelijke high end magazines met explosieve kracht. Een independent magazine is een samensmelting van elementen van het kortstondige tijdschrift en het langer meegaande boek. Het is een gerespecteerd medium geworden waarin artistieke ideeën en experimenten met concepten tentoongesteld worden. Het zijn eigenzinnig vormgegeven magazines die kenmerkende nauw afgebakende doelgroepen bedienen, die eenzelfde esthetische kijk delen. “It’s the canvas of the magazine artist”. “Such magazines are not produced; they are lived.” 10 Independent magazines overschrijden de grenzen van traditionele publicaties door hun fysieke verschijning (formaat, materiaal, verpakking), ongewone vormgeving en provocatieve content, toegewijd aan bijzondere particuliere doelgroepen. Veel van deze bladen verschijnen onregelmatig of publiceren maar één of twee issues. Materieel, esthetisch aantrekkelijk, vibrerend van creativiteit behoren deze magazine tot de avant-garde van de magazine industrie. Als voorbeeld haal ik Re-magazine aan,het recalcitrant tijdschrift van vormgever en hoofdredacteur Jop van Bennekom. Een blad dat afrekent met de formules van mainstream bladen en de slaafse houding ten opzichte van adverteerders. Advertenties worden advertorials, gemaakt door de redactie zelf.11 Het blad heeft, zoals dat vaak geldt voor de independent magazines, een soort cultstatusin een klein (internationaal) circuit van kunstenaars en ‘creatieven’. Veelal zijn deze magazines gemaakt vanuit de droom van de uitgever en zetten zich af tegen de bladen die te volgend zijn. Het zijn de ‘leaders’ in de creatieve magazine design. Van Amalia’s magazine, de experimentele +Rosebud tot de Franse alternatieve Self service: de schappen liggen er vol mee: innovatief, intelligent, sterk visueel en inspirerend.12 David Renard meent dat dit soort magazines, ook wel de stylepress genoemd, de laatste (papieren) magazines zullen zijn. markttrend niche markten/doelgroepen/special interest bladen Van mediterrane vrouwen tot liefhebbers van kleine hondjes: uitgevers richten zich steeds meer op niches. Deze sterkere segmentatie is een logisch gevolg van Toch grip op de ongrijpbare consument, Sanoma Uitgevers, 2008 Bladen met een ziel verkopen beter, R. Kruil, NRC Handelsblad, 2008 Lekker wegkruipen op de bank, Sanoma Uitgevers, 2008 Corporate magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute, 2008 The Last Magazine, D. Renard, 2006 J. van Mol, uitgever Addict magazine, The Last Magazine, 2006 10 J.W. Dikkers, uitgever Issue magazine, The Last Magazine, 2006 11 Double Dutch, C. Horyn, New York Times, 2008 12 Ik publiceer dus ik besta, I. Commandeur, Metropolis M, 2006

INDEPENDENT/NICHE/SPECIAL INTEREST BLADEN


de individualisering van de samenleving, waardoor de focus meer is komen te liggen op de verschillen tussen mensen dan op de overeenkomsten in interesses bij grote massa’s. Massabladen -bladen die zo ongeveer over alles gaan- hebben het moeilijk. De HOI cijfers laten zien dat bladen die slechts één of enkele onderwerpen behandelen, zoals koken, auto’s of een sport de bladen zijn die wél groeien.13 Deze special interest bladen hebben toekomst. Het zijn bladen die gericht zijn op een kleine doelgroep, herkenbaar zijn en een ‘eigen smoel’ hebben.14 Useful Photography (van onder anderen Hans Aarsman, Erik Kessels en Hans van der Meer) is een voorbeeld van een magazine dat zich richt op de niche van een niche. Het magazine is geliefd bij een klein publiek, doet de harten van volgers van hedendaagse fotografie sneller kloppen met een catalogus van anonieme amateur-kiekjes, geknipt uit reclamefolders of gedownload van internet. Maar een minder doorgewinterde kijker weet niet wat hij hiervan moet denken. 15 markttrend personality bladen Personality bladen zijn in opkomst. Niet het blad krijgt de naam, maar de naam krijgt een blad. Volgens Rob van Vuure zijn personalitybladen een gat in de markt. Zo is er Felderhof, Catherine of Linda. Linda, het eerste en meest succesvolle personalityblad van Nederland, heeft een sterke positie in de bladenmarkt veroverd. Het is een enorm succes, met uitverkochte nummers en veel abonnees, gevolgd door een Linda man: Ruud Gullit en een L’Homo. Linda is een ideaal rolmodel; sexy, slim, open, optimistisch, direct en gedurfd. In haar tijdschrift laat ze zien hoe zij persoonlijk in het leven staat. Volgens Pieter Schol past het blad precies in het tijdsbeeld. Het is verrassend, herkenbaar en toegankelijk.16 Gert Jonkers scheef voor Blvd magazine17 over een ander nieuw media-idee: Merit Buitenhuis en Judith Schoffelen hebben naar aanleiding van hun afstudeerproject aan de Rietveld Academie een plan voor een tijdschrift bedacht. Zij hebben onderzoek gedaan naar de tijdschriftenmarkt en nu stellen ze dat als ze een glossy zouden maken, deze puur menselijk zou moeten zijn, namelijk over één willekeurig persoon. Deze zou dan ook terug komen op alle foto’s in advertenties, zodat de integratie van geld en gedachtegoed compleet is en het resultaat een perfect samenhangend blad is waarbij ze er ook nog eens eerlijk voor uitkomen de adverteerders te omarmen. :Merit en : Judith zijn de twee nummers die ze uitgewerkt hebben. Maandelijks zou een nieuwe titel uitgebracht worden. De titel hangt af van de persoon waarover het blad gaat. Dat kan :Anja of :Willem-Alexander zijn of :Gert of :Shirley. Ook ieder nummer van Re- magazine is gericht op één fictief persoon. Zo is er een issue over Claudia, een vrouw van bijna twee meter, en met haar ‘oneindige schoonheid, onthutsend succes en oprechte geluk, larger dan life.’ In vijf vraaggesprekken met Claudia drijft Re- magazine de spot met alle denkbare interviewclichés uit glossy’s, kunst-, opinie- en vakbladen. Deze bladen benaderen het medium vanuit een persoonlijke invalshoek.18 13 Bladen met een ziel verkopen beter, R. Kruil, NRC Handelsblad, 2008 14 Pinkeltje in bladenland, E. Nap, Adformatie, 2005 15 Tijdschriften van Artimo op de tocht. Grenzen oprekken, A.van Driel, Volkskrant, 2007 16 Personalitybladen zijn een gat in de (bladen)markt. Wel of niet crossmediaal, Lynn, Volkskrantblog, 2007 17 Twee nieuwe tijdschriften_één grandioos idee, G.Jonkers, BLVD, datum onbekend 18 Hysterischer dan de werkelijkheid, A. van Driel, Volkskrant, 2004

PERSONALITY BLADEN

LIMITED/SPECIAL/PERSONALISED EDITIONS


markttrend limited/special editions ‘This cover was screen printed in London by K2 Screen. It is one of twelve thousand covers and is totally unique. Thank you K2’ staat op de cover van Grafik. Ook Wallpaper geeft regelmatig limited editions uit, bijvoorbeeld met een cover van Dieter Rams of Jeff Koons. N° ABC magazine, maakt een statement tegen de inwisselbaarheid en voor de individualiteit. Het is een tijdschrift waarvan elk nieuw nummer wordt samengesteld door een andere modeontwerper en als titel steeds een andere titel uit het alfabet draagt. Een modetijdschrift dat ‘anders, verrassend en vernieuwend’ is. N° A, door Dirk Saene mist een omslag (omdat een cover nooit de inhoud covert). Ook Zoo Magazine geeft geregeld een special edition uit dat als een collectors item beschouwt kan worden en ingaat op één specifieke bladpijler, bijvoorbeeld cinema of muziek.

USER GENERATED CONTENT

markttrend gepersonaliseerde inhoud Kasino A4 biedt een personalised copy van het blad, alleen verkrijgbaar voor de eerste 500 mensen die reageren. Een uniek issue. ‘You donate 10 euros to the Kasino A4 magazine. You receive an exclusive personalised copy of Kasino A4 issue #7 delivered home as soon as it is published in late April. You become part of the family- You are Kasino.’19 In Archis, heeft elke pagina een perforatierand, zodat de lezer zelf kan bepalen wat hij (apart) bewaart, weggooit of aan iemand uitleent. markttrend user generated content In steeds meer magazines heeft de doelgroep (deels) input. JPG mag, een fotografie magazine, wordt grotendeels gevoed door inzendingen van zijn lezers. De inzendingen zijn ingedeeld in thema’s, per editie komen er drie thema’s aan bod.20 Tijdens de 60days van de Blend stores verscheen er een Blend Guerillazine. Deze zwart wit uitgave was volledig samengesteld met ‘one of a kind’ advertenties gemaakt voor sponsors en vrij werk van lokale fotografen, illustrators, dichters en kunstenaars.21 Butt is een pocket-size magazine voor en over homo’s, gepubliceerd in Nederland en wereldwijd verkrijgbaar. De inhoud van dit magazine zijn de foto’s, interviews en andere uitingen van de lezers. ‘We very much welcome surprises in the form of letters, pictures, drawings, reports of true encounters, interviews with interesting guys, or any other kind of artistic homosexual expression. So, do what others did before you, and send in stuff you have laying around or stuff made especially for Butt.’22 Ook online krijgt de consument vaak ruimte: op de website van Libelle intensiveert het blad de interactie met de doelgroep en geeft zij met een forum, prikborden en weblogs ruimte voor de inbreng van lezers. Bugaboo by BAS

resultaten consumentonderzoek

Uit consumentenonderzoek blijkt dat de grote meerderheid van de consumenten het idee van een magazine dat aangepast is op de eigen voorkeur, interesses, behoeften en smaak interessant vindt. Ook staat de consument zeer positief tegenover de mogelijkheid een actieve rol te spelen in het meedenken, 19 www.wearekasino.com, Kasino A4, 2009 20 www.jpgmag.com, JPG magazine, 2009 21 Blend Magazine opent guerilla store!, R.Zwaagstra, 2007 22 www.buttmagazine.com, Butt magazine, 2009


beleven, creëren van een magazine. Bijna de helft van de ondervraagden geeft aan dit interessant te vinden en de meerderheid zegt dit ook waarschijnlijk daadwerkelijk te zullen doen. Op de vraag op welke wijze hij dit het liefst zou doen is geen eenduidig antwoord. Zowel het zelf maken van content, het samen met anderen maken van content, het bepalen van wat er in het magazine komt als het geven van meningen en reacties zijn mogelijkheden om een bijdrage te leveren aan het blad. conclusie

De magazinemarkt versnippert. Er liggen veel kansen voor kleinschalige, unieke magazine uitingen. Massabladen zullen steeds meer plaats moeten maken voor magazines die beter in staat zijn met bezieling en betrokkenheid een blad te maken. Diverse initiatieven maken duidelijk maken dat er veel toekomst ligt in niche markten, in nationale en regionale ondernemingen. Ook de relatie tussen het magazine en de doelgroep komt steeds anders te liggen. Het is belangrijk om als bladenmaker de consument te betrekken bij het blad. De consument staat zeer positief tegenover dit idee van participatie. Een magazine dient een platform zijn voor een actieve en betrokken consument. Dit is een mogelijkheid om een hechte band op te bouwen met de sterk geindivualiseerde consument, zo blijkt uit bladen die dit al toepassen.

no.3 Interne kijk


8 Resultaten interviews


hf 8 resultaten interviews

In dit hoofdstuk kijken we naar de trends en ontwikkelingen binnen de magazinemarkt benadert vanuit het blikveld van professionals. In voorgaande hoofdstukken zijn reeds verschillende ervaringen, meningen en inzichten van professionals verwerkt op basis van desk research. In dit gedeelte wil ik meer inzicht verwerven in de visie van enkele professionals door middel van field research. Hiervoor zijn diepte-interviews afgenomen met drie personen die binnen de magazine industrie werkzaam zijn. Deze drie professionals benaderen het magazine allen vanuit een verschillend perspectief. Met deze inzichten wordt het mogelijk beeld een tamelijk volledig beeld te vormen van het idee dat ‘de professional’ heeft op de toekomst van de markt. Waar de één een doorwinterde marketingkijk heeft ontwikkeld op het medium is de ander beroemd om zijn onconventionele, vooruitstrevende en revolutionaire blik. Heeft de één zich vooral toegespitst op een nichemarkt, de ander richt zich meer op een mainstream publiek. Hoe denken professionals over magazines op papier in een tijd waarin de techniek het geprinte medium bedreigt, hoe kan een uitgever zijn hoofd boven water houden in een markt die overvol is en hoe kun je het van de concurrentie winnen? De resultaten van de interviews bevestigen op verschillende fronten het voorgaand onderzoek maar bieden ook nieuwe inzichten en geven duidelijke informatie over de voorwaarden waaraan een magazine moet voldoen om te overleven in een onzekere markt. De volgende drie personen zijn geïnterviewd: Eric de Boer Werkzaam als docent bij het Instituut voor Media en Informatie Management. Heeft als specialiteit de tijdschriftenbranche, met ervaring als accountmanager, bladmanager en hoofd marketing bij diverse magazines van grote uitgeverijen (grote, generieke bladen). Benadert het magazine voornamelijk vanuit marketing, management en commercieel oogpunt. Peter van Rhoon Uitgever, hoofdredacteur en creative director van Code Magazine en Reload Magazine (relatief ‘mainstream’). Heeft recentelijk een pilot versie van Code Digitaal gelanceerd en is daarmee één van de eerste die in Nederland een fashion/lifestyle e-zine ontwikkeld en op de markt brengt. Jop van Bennekom Art director, auteur en uitgever van Butt, Re- en Fantastic Man (niche). Experimenteert met het tijdschrift als medium, zowel op het gebied van grafisch ontwerp als op inhoud van tekst en beeld. Benadert zijn vakgebied op een kritische wijze en vervult hierin een voortrekkersrol. Wordt gezien als één van Europa’s meest invloedrijke magazine designers. Voor de uitgewerkte interviews wordt verwezen naar de bijlagen. Hoewel de belangrijkste informatie in dit hoofdstuk te vinden is, loont het zeker de moeite de interviews in zijn totaliteit te lezen voor interessante details. de ontwikkeling van de magazinemarkt

Gevraagd wordt aan de geïnterviewden een blik te werpen op de ontwikkelingen binnen de magazinemarkt, de komende vijf jaar. Een markt met onnoemelijk veel tijdschriften waarin, zo wordt opgemerkt, veel titels sterk overeen komen, zich richten op eenzelfde lezersgroep en zo dus op elkaars markt ‘inhakken’. Verwacht wordt dat de magazinemarkt steeds verder zal uitdunnen. Van de meisjesbladen bijvoorbeeld, waar veel Nederlandse tijdschriften zich op richten, zal zeker de helft verdwijnen. Het aantal titels dat de komende jaren verdwijnt zal groter zijn dan het aantal nieuwe titels dat de markt betreedt, terwijl deze aantallen nu nog gelijk zijn. Met zekerheid spreken de geïnterviewden over een grote ‘shake out’ die gaat plaats vinden of eigenlijk al bezig is. Het wordt steeds moeilijker voor een tijdschrift, dat is duidelijk. De concurrentie wordt heftiger. Eric geeft daarbij aan dat de oplages van de bladen die wel in de markt blijven flink terug zullen lopen. Deze continu dalende trend heeft hij reeds bij veel grote bladen gesignaleerd. De magazinemarkt is over vijf jaar sterk uitgedund. Jop vindt deze ontwikkeling overigens niet erg, hij geeft aan dat het mediaklimaat voor tijdschriften in kwaliteit beter wordt, in plaats van dat het over kwantiteit gaat, ofwel de ‘bagger’, die in veel opzichten bijna hetzelfde is. Ook Peter geeft aan dat als er uitgegaan wordt van het basisprincipe dat schaarste de waarde van een product bepaald en er nu steeds meer bladen zullen verdwijnen, de waarde van een echt goed magazine alleen maar kan toenemen. de bladen die het moeilijk krijgen

Een groot aantal bladen komt onder druk te staan en steeds meer titels verdwijnen. Jop geeft aan dat het met name voor algemene tijdschriften steeds moeilijker wordt, omdat er steeds meer online te vinden is en veel mensen ook steeds meer online doen. Ook de min of meer nicheachtige modebladen die het ‘heel algemeen doen’ zullen het moeilijk krijgen. Eric ziet een probleem voor bijvoorbeeld de opiniebladen, want als het alleen maar om informatie gaat internet het duidelijk overnemen.

de consument

Jop geeft aan dat het opmerkelijk is dat de jongere generatie steeds minder tijdschriften koopt, te verklaren uit de ontwikkelingen op digitaal gebied. Eric spreekt van een jongere generatie die minder trouw is, die minder snel een abonnement neemt en sneller hun abonnement opzeggen. Deze ‘momentconsument’ die eerder ook in het onderzoek naar voren kwam, bindt zich niet aan een blad zoals hij dat vroeger wel deed. Hij koopt waar hij zin in heeft. Eric geeft aan dat het voor marketeers en redacties daardoor steeds ingewikkelder wordt. ‘Je moet er wat mee als uitgever.’ Immers, als het lezerspubliek wegloopt, wordt het bereik van het medium minder en heeft ook de adverteerder een probleem. Peter bekijkt het gegeven van een momentconsument vanuit een heel ander perspectief. Ook hij leest vaak over de consument die niet trouw is, maar hij zou liever de vraag stellen: ‘hoe trouw zijn merken aan de consument?’ Het zou hem niets verbazen als de consument trouwer is dan het merk. Hij schetst dit beeld aan de hand van verschillende voorbeelden van high end fashion merken waarvan het ontwerp jarenlang van eenzelfde kwaliteit blijft, maar waar op de kwaliteit flink ingeleverd wordt ten behoeve van de advertising. Merken dus, die hun belofte niet nakomen. Dit heeft een generatie consumenten opgeleverd die overall het gevoel hebben bedonderd te zijn door merken. Veel mensen hebben behoefte aan zekerheid. Peter is er van overtuigd dat de consument een merk met een hoge mate van herkenbaarheid dat zich daardoor onderscheidt en een bepaalde zekerheid biedt, wel degelijk waardeert. Een merk moet trouw zijn aan zijn consument. Hij zegt dat dit sterk gerelateerd is aan de bedrijfscultuur van een merk, van werving en selectie tot logistieke zaken. Mensen die in het bedrijf werken moeten echt betrokken zijn bij hun business. Peter onderstreept dit aan de hand van een voorbeeld van een bedrijf dat hij onlangs in Canada bezocht heeft. Als ontwerpers echt hart voor hun zaak hebben (en niet vanuit marketingtechnisch oogpunt) dan krijg je -in vergelijking met een designer die ingehuurd wordt om designs te jatten, die vervolgens in elkaar worden geschroefd- wezenlijk andere producten. Op korte termijn verdient die tweede speler het meest, maar op de lange termijn is dat de eerste speler die iets heeft opgebouwd met zijn klant. Dit ligt erg in de lijn met de visie van Jop, die aangeeft dat een magazine dat kwaliteit biedt wel degelijk in staat is een consument te binden. Door een aantrekkelijk product te maken en er voor te zorgen dat je onderscheidend bent kun je inspelen op de momentconsument, besluit Peter. Eric geeft aan dat de consument verrast en geboeid kan worden door meer dingen om en met je merk te doen. Daar wil ik later uitvoeriger op terug komen. de adverteerder

Jop haalt de situatie van de adverteerder aan als een belangrijke ontwikkeling binnen de magazine industrie. Hij legt uit waarom zoveel modebladen bestaan, wat te maken heeft met adverteerders en hun budgetten. Tv-spotjes zijn vaak te duur en daarom adverteren veel merken in tijdschriften. In deze neergaande tijden (economisch gezien) staan de budgetten van de adverteerder erg onder druk. Dat brengt een belangrijke verandering mee voor de bladenmaker. Maar zelfs als de economie weer aantrekt, zal het voor een aantal tijdschriften niet meer zo gemakkelijk worden als dat voorheen was. Dit heeft te maken met het gegeven dat steeds meer merken (potentiële adverteerders) kiezen voor andere media om hun doelgroep te bereiken. Met name internet in al zijn vormen en andere audiovisuele media zijn interessante manieren om door te dringen in het leven van de consument. In Londen adverteren merken al op bewegende posters -plasmaschermen- in de metrohallen. Ook in zoekmachines wordt meer geïnvesteerd, bijvoorbeeld elke keer dat de gebruiker ‘red shoes’ intypt komt Gucci bovenaan de pagina te staan. Dat doen merken nu al in toenemende mate. Steeds meer budget gaat dus die kant op, ook omdat de campagnes in tijdschriften relatief duur zijn. Jop is er echter wel van overtuigd dat merken blijven adverteren in tijdschriften. De meeste kansen liggen er voor de specifieke tijdschrifttitels met een lezerspubliek. Dat klinkt logisch, maar Jop legt uit dat er nog wel eens tijdschriften die alleen voor de adverteerder in stand worden gehouden, die liegen over hun oplagecijfers. Eric beaamt de ontwikkeling binnen de advertentiemarkt en geeft aan dat het voor een blad simpelweg ophoudt als het aantal advertenties terug loopt én er te weinig betalende lezers zijn. de laptop generatie

In de interviews komt tevens naar voren dat steeds meer mensen meer tijd doorbrengen met nieuwe media, iets wat eerder in het onderzoek al duidelijk geconstateerd is. Online is steeds meer te vinden. Jop heeft bijvoorbeeld geen abonnement meer op de krant, die leest hij sinds een jaar alleen nog online. Websites worden beter en mensen beginnen steeds meer gewend te raken aan nieuws waarop niet gewacht hoeft te worden tot de volgende ochtend. Ter vergelijking haalt hij ook de ontwikkeling van de televisie aan, ook dat verschuift steeds meer naar het web met bijvoorbeeld uitzendinggemist en BBC iPlayer in Engeland, de kwaliteit wordt ook steeds beter. Op een gegeven moment doen we alles op de laptop. Laptop is zo algemeen geworden, iedereen heeft een laptop. Dat brengt grote veranderingen mee voor het medium tijdschrift. Eric ziet het als een van de grootste bedreigingen voor het geprinte tijdschrift, want steeds meer mensen gaan


digitale magazines lezen en sites en weblogs op internet bekijken. print versus digitaal

Krijgen de printpessimisten dan gelijk, is het papieren exemplaar ten dode opgeschreven? Nee. De geïnterviewden zijn stellig over het feit dat print niet zal verdwijnen. Eric leest, in tegenstelling tot Jop bijvoorbeeld wel nog steeds de krant op papier. Mensen blijven gewoon tijdschriften lezen, maar wel in mindere mate. Een deel van de consumenten zal het via internet doen of met z’n telefoon, of via digitaal papier als dat op een gegeven moment verder ontwikkeld is (want het is nu nog overwegend zwart/wit, zonder bewegende beelden). Als die ontwikkelingen zo ver zijn, dan zal het aantal kranten en tijdschriften ook flink terug lopen, maar voorlopig zullen geprinte en digitale vormen van magazines zeker nog naast elkaar blijven bestaan. Er zal meer naar het web verplaatsen. Het internet fungeert vooral voor snelle, up-to-date informatie, voor de ‘kleine blurbs over celebreties en zo’ waar Jop over spreekt. Die kun je goed online vinden, daar heb je geen blad als Grazia voor nodig. Bovendien heb je ze dan ook nog direct en actueel. Het printmagazine zal voor de ontspanning zijn, voor de concrete ervaring van het omslaan van een pagina. Eric gelooft dat mensen gewoon hun blaadje in bad willen kunnen blijven lezen (ik had eigenlijk in mijn enquête moeten vragen hoe veel procent van de consumenten hun blad in bad leest), de consument wil in zijn blaadje kunnen blijven scheuren, schrijven, wil hoekjes kunnen omkrullen. Jop geeft ook aan dat voor bepaalde mensen juist de gebundelde informatie handig is, bijvoorbeeld voor zakenmannen op hun intercity vlucht van Londen naar Amsterdam. Daarnaast kunnen sommige bladen hun content niet goed via internet vertonen, de kwaliteit van modereportages komt op het web minder goed tot zijn recht. Glossy’s hebben bijvoorbeeld de kwaliteit van de fotografie echt nodig, dus dat zal als instituut ook blijven bestaan, zo meent Jop. Maar de verhoudingen zullen heel anders komen te liggen, zo concludeert Eric: minder print en meer digitaal. Er blijven nog steeds tijdschriften op papier maar in een minder aantal en mindere oplage. ‘Die dalende oplagen van grote tijdschriften houdt je niet tegen, welke redacteur of manager er ook zit.’ verdienmodel digitale magazines

Eric vind het niet zo realistisch dat een groot aantal print magazines vervangen wordt door e-zines. Technisch gezien wordt dat allemaal mogelijk: elektronisch oprolbaar papier waarop content gedownload kan worden in een kiosk, of als je langs een of andere paal loopt. Want de ontwikkelingen gaan vlug. Maar hij heeft nog zijn vraagtekens bij de vraag of er inkomsten uit te halen zijn. Alles moet uit adverteerders gefinancierd worden, de consument betaalt er niet voor. Hij haalt als voorbeeld de flop van Elle Girl Digitaal aan. Het internet is in zijn ogen een moeilijk verdienmodel. De consument verwacht dat het gratis is en is niet bereid om te betalen, dat maakt het ingewikkeld. Peter geeft toe dat de consument gewend is aan gratis content, online, en is daarom van mening dat het beter is te kiezen voor veel bereik binnen een nog steeds specifiek publiek, dan weinig bereik te hebben bij een publiek dat bereid is te betalen voor je product. Maar over het verdienmodel daar ziet Peter geen problemen. Feitelijk is het eenzelfde verdienmodel als ieder willekeurig gratis medium. Als een uitgever laat zien dat hij voldoende relevant publiek bereikt, dan heb je waarde voor je klant en verkoop je op basis van je advertising. Zijn media contacten moesten zelfs lachen om de lage tarieven die hij vroeg voor de advertenties in de digitale versie van Code, terwijl hij met die tarieven het hele product rendabel maken. Ja, zo’n digitaal blad kun je zeker rendabel maken, zo zegt Peter, als je de juiste mensen bereikt. Het is wel een arbeidsintensief werk, de productie kost veel tijd (als het magazine niet simpelweg in een flashplayer gegooid wordt) en is daardoor ook kostbaar. ‘Maar bladenmaken is dat ook.’ Het geprinte tijdschrift blijft. Maar alle geïnterviewden zijn het er over eens dat het print tijdschrift wel dat door het internet verandert, veranderen moét. Internet blijft media steeds herformuleren, zo zegt Jop. Als blad moet je onderscheidend zijn van het internet. Jop geeft aan dat dit in het leveren van kwaliteit ligt. Eric denkt het te kunnen bereiken door meer met en om het merk te doen. Voor Peter is het logisch om iets met het web te doen. Opvallend vind hij het dat zoveel uitgevers in Nederland de mogelijkheden van het web totaal laten liggen. Hij is nu intensief bezig met de ontwikkeling van zijn magazine in digitale vorm. Dit gaat het print magazine niet vervangen, maar zal het aanvullen. Web vindt hij belangrijk. De vraag waarom Code gekozen heeft een digitale variant op de markt te brengen draait hij liever om. ‘Hoe kan je als uitgever rechtvaardigen, als je weet dat je baan is om mensen te bereiken, je niet bezig te houden met het type medium waar op dit moment een groot deel van de mensen zijn informatie vandaan haalt?’

digitaal bladen maken

Aangezien Peter intensief bezig is met het ontwikkelen en uitdenken van een digitaal magazine vraag ik daarop door. Hij brengt naar voren dat een digitaal magazine wel echt een toegevoegde waarde moet hebben, als je die niet kunt bieden dan gebruik je een medium voor het verkeerde product. ‘Je moet nadenken over wat dat product moet zijn, op basis van wat dat web is. Je moet je afvragen wat de kracht is van een magazine en welke aspecten je hiervan kunt combineren met het web en welke aspecten niet. De functie van een digitaal magazine is niet de functie van een blog. Een blog is veel vluchtiger, daar zit veel minder een begin en een eindpunt aan, biedt veel minder een context aan en de identiteit is vaak ook veel minder sterk.’ Wat hij veel ziet is dat er gedacht wordt vanuit het programmeren, in plaats vanuit content. Als bladenmaker leer je denken vanuit content. Als je die gedachte meeneemt en kunt gebruiken, dan kun je iets doen voor die consument waar de consument op zit te wachten en dat is er voor zorgen dat je snel aanvullende informatie en impressies hebt bij je onderwerpen. Een digitaal magazine is een fantastisch marketing ding, zo vervolgt hij. In Shanghai heb je geen magazine liggen maar als bloggers daar over je e-zine schrijven, zullen er wel een paar zijn die een abonnement op je blad gaan nemen. Aan de andere kant is het ook een product dat op zich zelf staat, dat inkomsten kan genereren. Hij ziet het echt als een aanvulling op het geprinte medium. Sommige mensen zullen er totaal geen behoefte aan hebben, sommige juist wel, sommige zullen beide checken. Maar dat het wel degelijk toekomst heeft blijkt uit het succes van het Code Pilot magazine online; 80% van de mensen vind het te gek, er wordt gemiddeld 10,5 minuten naar gekeken en de link wordt negen keer doorgestuurd. ‘We zitten op iets goeds. En als je iets hebt dat gruwelijk is, om terug te komen op het verdienmodel, de exploitatie, als je iets doet en je bent werkelijk de eerste en je doet iets wat relevant is en interessant en heeft een toegevoegde waarde voor de gebruiker dan hoef je je nooit zorgen te maken over de inkomsten. Dan wil iedere klant, iedere adverteerder zich daarmee associëren. C’est ça.’ versplintering

Jop spreekt ook over de versplintering van de tijdschriftenmarkt. De bladen die hij maakt zijn daar een goed voorbeeld van: niche en met een zekere persoonlijke benadering. Hij denkt echter niet dat deze ontwikkeling nog verder zal doorzetten –dat de doelgroepen nog kleiner worden tot een minidoelgroep of zelfs tot een publiek van één, de individuele consument. Hij legt uit dat een tijdschrift distributie nodig heeft. Omdat de winstmarges binnen de distributie steeds kleiner worden, is het lastiger om een kleinere titel te hebben. Bij Butt moesten ze het distributienetwerk zelf creëren. Dat blad bestaat nu acht jaar en de situatie is er niet beter op geworden. Het kan zich dus niet nog verder versplinteren. Het doet het overigens wel, creatieve geesten zullen dat blijven doen maar het kan dan niet zozeer als een tijdschrift blijven bestaan. De homozines die de traditie van Butt volgde zijn bijvoorbeeld zeer kleinschalig, maar je ziet ze dan ook bijna nergens. Nog kleinere doelgroepen met een eigen magazine te bedienen wordt vrij lastig, hiervoor is het internet ideaal. Eric zegt ook dat er al jaren lang geroepen wordt dat ‘printing on demand’ de oplossing is en dat ze dat nog steeds roepen. Hij geeft aan dat dit ook wel in verhouding gezien moet worden. Het is wel een mogelijkheid, er zal wel een markt voor zijn, maar die is relatief klein. Bovendien heeft hij sterk zijn twijfels over de vraag of hieraan geld valt te verdienen. ‘Je moet altijd blijven denken: is het uitvoerbaar en kunnen we er geld aan verdienen? Het maken van een tijdschrift aangepast op de persoonlijke voorkeur en interesses van de consument kost hartstikke veel geld en het brengt lage inkomsten, het levert niets op.’ Kleine initiatieven zullen hier misschien mee aan de slag gaan, maar hij gelooft zeker niet dat het een grote vlucht gaat nemen. Maar dat het allemaal specifieker gaat worden, daar zijn de geïnterviewden het over eens. Een tijdschrift gaat specifiekere kwaliteit bieden. Jop: ‘het hele idee van een tijdschrift wordt meer niche’. Dat een niche blad ook weer groter kan worden valt op te maken uit Fantastic Man en Butt. Deze tijdschriften zoeken hun eigen lezerspubliek, dit publiek wordt steeds groter; de distributie wordt beter en er zijn meer geïnteresseerde adverteerders. Dat is ook een manier om het te doen - in plaats van met een grote uitgeverij, veel budget en uitgebreid marktonderzoek, zo geeft Jop aan. Ook Peter heeft het gevoel dat er veel kans ligt voor kleine, specifieke bladen. participatie doelgroep

De mensen die het blad lezen zijn ook steeds vaker de mensen die het blad maken. In voorgaande hoofdstukken kwam naar voren dat de doelgroep van het blad Butt een actieve rol speelt in het blad. Jop vraag ik daarom naar de ontwikkeling van deze trend. Hij geeft aan dat de consument ook verwacht dat hij een actievere rol kan spelen in een tijdschrift, dat hij kan participeren. Bij kranten zie je ook steeds meer interactieve rubrieken, mensen willen graag participeren en zijn daar ook toe in staat, met allerlei digitale middelen en camera’s altijd bij de hand. Consumenten participeren al op websites en ook steeds meer bij magazines. Bij Butt is de relatie met de lezer heel close, het blad biedt een plek aan mensen die daarvoor nog niet bestond en die heel erg gaat


over identiteit. merkextensies

‘Met alleen een papieren magazine kom je er niet meer’ aldus Eric. Uit ervaring met grote/ generieke bladen weet hij dat het moeilijk is om met alleen een blad winstgevend te zijn. Je hebt meer inkomstenbronnen nodig, dat kan een reden zijn om als magazine meer aan te bieden. Ook kun je andere uitingsvormen zien als een vorm van promotie voor je tijdschrift om mensen te bereiken die je niet in de winkel of met advertenties bereikt; je bereikt hen misschien wel met een evenement. Als magazine moet je het dus multimediaal, crossmediaal aanpakken: dat zal elkaar versterken. Zo heb je meer kans om te overleven ten eerste omdat je meer inkomsten hebt en ten tweede omdat je meer bekendheid krijgt vanuit verschillende media. Dus met alleen een blad is het moeilijk om winst te maken. Vooral in deze tijd wordt het veel gedaan ter compensatie van de teruglopende oplages. Volgens Eric ontkomt een uitgever er niet aan meer om een blad heen te doen. Niet alleen om meer inkomsten en meer bekendheid te genereren maar ook om de consument iets nieuws te bieden. Hij schetst de ontwikkeling van de consument die verandert en in steeds meer groepen verdeeld kan worden. Hierdoor is er ook meer ruimte voor meer bladen gekomen. Met zoveel bladen moet een uitgever steeds méér en gekker doen om op te vallen, om onderscheidend te zijn. Het is, zo zegt Eric, belangrijk telkens iets nieuws te bedenken; de consument te blijven verassen. Want de consument van nu wil verrast worden. Hij is snel verveeld, je komt er ook daarom niet alleen meer met alsmaar datzelfde blad te maken. Voor een magazine kan dat een reden zijn merkextensies aan te bieden. Een magazine dient meer te bieden dan printvermaak. De doelgroep verwacht het ook, die is er klaar voor. Ook moet het magazine gezien worden als een merk waar meer dingen onder vallen. Het is het gebruik maken van de kracht van je merk. Consumenten hebben vertrouwen in je merk dat kun je weer ‘in euro’s uitdrukken’. Ook om adverteerders tevreden te houden, worden evenementen bedacht. Als de lezersaantallen van tijdschriften teruglopen willen adverteerders ook minder betalen en adverteren. Door evenementen kun je hen erbij betrekken. Zo kun je dus én aan je lezers én aan je adverteerders geld verdienen en ze tevreden houden. Voor grote tijdschriftentitels werken brand extensies goed. Als marktleider willen veel producenten met je in zee. Voor Peter is het ontwikkelen van extensies een logische stap, na eerst gefocust te hebben op het product in print tot dat goed was (en natuurlijk blijft ook dat zich ontwikkelen). Dan wordt het logisch om te gaan investeren in andere zaken. Een event, een winkel en het web. “Jij kan bijvoorbeeld heel goed kan hinkelen. Toch zul je als je een wedstrijdje doet met iemand om van A naar B te komen op twee benen gaan lopen. Als jij als uitgever of als welke ondernemer dan ook niet doorontwikkelt zullen er altijd partijen zijn die jou voorbij gaan.” Het is logisch voor een merk om zich verder te ontwikkelen. Jop vindt het een interessant gegeven als een tijdschrift zich ontwikkelt tot een platform. Butt bijvoorbeeld is echt een platform, met blogs, feesten, datings et cetera. ‘Je doet er veel mee en dat is ook leuk, veel mensen kennen elkaar ook via Butt. Je kan veel met een blad. Je krijgt hierdoor meer beweging, dat werkt wel goed.’ Blend is ook bijvoorbeeld een blad dat veel bezig is met extensies. Jop denkt dat het voor een blad als Blend noodzakelijk is, onder andere omdat het een nationaal blad is. Het tijdschrift fungeert als facilitator, gaat bijvoorbeeld shoots voor adverteerder produceren. Commercieel is dat heel interessant. Blend werkt veel samen met adverteerders, dat is heel slim. Het is ook een reden dat zij heel serieus worden genomen, dat tevens in het voordeel van de distributie werkt. ‘Ze zijn echt aan de bal’. Jop vind dit een goede manier, ‘voor hun is het essentieel’. belangrijke voorwaarden

De besproken onderwerpen geven een beeld van de ontwikkelingen die van invloed zijn op het vakgebied van de bladenmaker, en geven reeds aan welke aspecten van toenemend belang zijn voor een uitgever. In dit laatste gedeelte geef ik, door middel van de visie van de professionals, antwoord op vragen als: wat wordt belangrijk voor een uitgever, welke voorwaarden worden er aan een toekomstig magazine gesteld en voor welke bladen is er nog bestaansrecht? Waar Jop het had over het belang van internet dat de bestaande media herformuleert, spreekt ook Eric van een veranderende functie van het tijdschrift. De functies van de verschillende media verschuiven: internet neemt over wat de krant van origine deed; nieuws brengen, de krant doet wat het weekblad deed; achtergronden bieden van het nieuws, het weekblad doet wat het maandblad deed en het maandblad krijgt steeds meer een boekerig aanzien. Een magazine is met de actualiteit natuurlijk altijd te laat. ‘Waarom een agenda in je maandblad zetten, dat moet

je toch op internet opzoeken?’ vraagt Eric. Aan de andere kant, zo merkt hij op, een blad maakt mensen attent op iets bijzonders, is toegespitst op een specifieke doelgroep. Mensen verwachten dus ook dat je ze op de hoogte houdt. De kracht, het unique selling point van tijdschriften is dat het iets vertrouwds biedt, maar steeds op een verrassende manier. Als een uitgever dát niet vol kan houden, als hij dat niet blijft winnen van andere media, dan kiezen mensen gewoon voor andere media. Een consument moet dus niet dezelfde informatie kunnen verkrijgen door op een aantal sites langs te gaan. Als een blad hetzelfde biedt voor geld dat mensen elders gratis kunnen halen, werkt het niet. Het tijdschrift moet iets unieks bieden. Volgens Eric ligt dat in inspiratie en vermaak, in het constant blijven vernieuwen en het heel dicht op je doelgroep zitten. Ook Peter staat stil bij de functie van een blad: ‘Wat is een blad, waar dient een blad voor?’ Hij ziet het blad als een venster op de wereld, met content geselecteerd op basis van de persoonlijke keuze van de redactie, een blad biedt een bepaalde kijk en gaat in op bovenliggende waardes; datgene wat belangrijk wordt gevonden in het leven met betrekking op, in een modeblad bijvoorbeeld, stijl. De functie van een blad ligt dus in de keuze, de selectie van de redactie, in combinatie met de vormgeving en fotografie. Dit vormt een context die heel specifiek is. Naarmate het blad specifieker is, voegt het meer waarde toe en heeft het meer bestaansrecht, ervan uitgaande dat het blad een sterke link heeft met lokale netwerken, onderscheidend en van hoog niveau is. Jop is heel duidelijk over het feit dat het steeds belangrijker wordt kwaliteit te bieden. Als blad dien je kwaliteiten te bieden die het internet niet te bieden heeft: hele mooie reproductiekwaliteit, verschillende soorten papier, goede journalistiek, lange teksten. Dat soort kwaliteiten zullen steeds belangrijker worden voor een magazine. Een blad kan niet ‘zomaar wat doen’, maar moet de lezer kwaliteit bieden. Een goed idee, goed geschreven artikelen, goede fotografie, daar voelen mensen zich tot aangetrokken. Steeds meer magazines zullen een boekerige aanzien krijgen (dat zie je nu al min of meer gebeuren met de niche tijdschriften), worden steeds tactieler, haast een soort designobjecten. Dat geldt overigens niet voor ieder blad, Elle bijvoorbeeld moet het hebben van de kwaliteit van een glossy, die kan moeilijk boekerig worden. Ook Peter spreekt over het belang van kwaliteit in tekst, fotografie en vormgeving. Hij vult aan dat het echter niet alleen om inhoudelijke kwaliteit gaat, er zijn immers ook gruwelijke bladen die van de markt verdwijnen omdat ze commercieel niet lopen. Het deel van je markt, de advertenties, moet ook gedekt zijn. Een magazine op zich zelf wordt steeds meer niche, wordt steeds specifieker. Jop zegt dat het medium sterk gefocust moet zijn, zodat het duidelijk is voor zowel de adverteerder als de lezer. Een tijdschrift moet een duidelijk verhaal hebben en niet, wat vaak het geval is, ‘een beetje persberichten publiceren, over een nieuwe schoen schrijven’ wat vrij algemeen is. Het blad dient een duidelijke positie in te nemen. Met een focus, een duidelijke point of view. Dat heeft zeker ook te maken met lef. Belangrijk ook is een duidelijke relatie tussen blad, lezer en adverteerder. De driehoeksverhouding. Een blad moet niet zonder lezer zijn, in stand gehouden voor de adverteerder, gemaakt en opgezet voor adverteerder. Jop legt uit dat veel bladen opgezet zijn om de merken die adverteren te showen, zij kopen een plek in het tijdschrift, ofwel media aandacht. De basis met de adverteerder zou echter niet moeten zijn dat de adverteerders het blad dicteren, maar een onderdeel zijn van het blad. Een blad dient niet opgezet te worden voor de adverteerder, ook al zou dit het niet gemakkelijker maken. Maar met een sterke relatie met de lezer is de adverteerder ook gemakkelijker te winnen. Als mensen het over het blad hebben, weet de adverteerder dat hij in het blad moet staan, dan wil hij zich met het blad associëren. En niet omdat het blad de adverteerder modecredits geeft. Het gesprek van de content, zo kunnen de woorden van Peter als aanvulling dienen, moet gestuurd worden door de relatie die je hebt als uitgever of creatief verantwoordelijke met je klant. Het gaat er om je identiteit overeind te houden in het belang van de consument. Als je jezelf in de voet schiet op het vlak van geloofwaardigheid, wat je ziet gebeuren bij bedrijven die heel erg sales georiënteerd zijn, dan zul je op den duur de verliezer zijn. conclusie

In de magazinemarkt, een onzekere markt waar concurrentie heftiger wordt en waar een grote shake out plaats vindt, dient een magazine een duidelijke positie in te nemen. Niet alleen ten opzichte van de concurrent maar ook in relatie tot andere media. Het internet heeft een belangrijke invloed op de markt, als uitgever moet je er ‘iets’ mee. Dat kan door een digitale extensie aan te bieden, maar ook door het gedrukte blad te optimaliseren, de tactiele waarde van het medium hoog te houden. Een blad moet zich onderscheiden van het internet door kwaliteit te leveren. Deze kwaliteit ligt op het vlak van print in hoge reproductiekwaliteit, papier, goede journalistiek en fotografie. Ook ligt de kracht van een tijdschrift in een sterke focus:


een specifieke selectie van de redactie vanuit een duidelijke point of view. Het idee van een tijdschrift wordt meer niche. Het bieden van een specifieke context is daarmee zeer van belang, ook als het magazine digitaal opereert. Een toegevoegde waarde kan ook liggen in de vertaling van het magazine in evenementen en producten. Het is een mogelijkheid om de kracht van een merk uit te bouwen, inkomsten en bekendheid te genereren en om de consument iets nieuws te bieden. Ook is het van belang een duidelijke relatie tussen blad, lezer en adverteerder op te bouwen, in stand te houden. Het opbouwen van een hechte relatie met de doelgroep vergroot het bestaansrecht van een blad, dit zit in waarden als betrokkenheid, geloofwaardigheid, herkenbaarheid, onderscheidingsvermogen. Het gesprek van de content dient gestuurd te worden door de lezer/gebruiker, de adverteerder is onderdeel van het merk. Een hechte relatie met de doelgroep biedt ook meer zekerheid ten opzichte van de adverteerder.

no.4 Conclusies

MAGAZINES 2009/2014— PAGINA83

9 Conclusies


hf 9 conclusies

De magazinemarkt staat sterk onder druk. Verschillende ontwikkelingen brengen tal van bedreigingen met zich mee, deze maken de toekomst van een magazine onzeker. De hedendaagse kredietcrisis speelt hierbij een zekere rol. Door de crisis staan de budgetten van adverteerders onder druk, met het gevolg dat het voor een magazine lastiger wordt de kosten te dekken met advertenties. Maar zelfs als de komende jaren het economische klimaat verbetert, zal het niet zo gemakkelijk meer zijn om adverteerders te verwerven, als enkele jaren geleden. Merken kiezen er steeds vaker voor om te adverteren via andere media. Het internet en andere digitale toepassingen zijn interessante en effectieve media om de consument te bereiken. De consument brengt immers steeds meer tijd door met nieuwe media. Een onzekere adverteerdersmarkt is niet het enige gevolg van de technologische ontwikkelingen en de digitale revolutie. De blijvend opkomende techniek blijkt een zeer invloedrijke trend met vergaande gevolgen voor de bladenmaker. De consument die steeds vaker zijn tijd doorbrengt met nieuwe media laat ook steeds vaker het gedrukte medium liggen. Websites en weblogs bieden vaak dezelfde informatie als tijdschriften en zijn bovendien meer up-to-date. De consument is gewend geraakt aan actuele, relevante informatie en entertainment die waar en wanneer dan ook is te raadplegen. Een magazine ontkomt er niet aan ‘iets’ met de digitale ontwikkelingen te doen. Voor een aantal bladen ligt dat in het aanbieden van digitale extensies, waarbij vele vormen en toepassingen van de nieuwe media ter beschikking staan. De content van het magazine kan op het web geactualiseerd en toegankelijk gemaakt worden. Een crossmediale aanpak is voor veel magazines een uitkomst om de consument (opnieuw) te bereiken en zal binnen enkele jaren niet meer weg te denken zijn uit de magazinemarkt. De heftige concurrentiestrijd tussen magazines zal de komende jaren voortzetten. Bovendien betreden steeds meer spelers uit andere mediasegmenten en andere branches de magazinemarkt. De shake out die reeds plaats vindt, zal voortzetten. Het wordt een survival of the fittest. Voor een bladenmaker is het daarom essentieel een duidelijke positie in de markt in te nemen. Zowel ten opzichte van de concurrent als in relatie tot andere media. Binnen vijf jaar zal de markt sterk uitgedund zijn. Een groot deel van de magazines zal het niet overleven. Dit echter, heeft een gunstig effect op het mediaklimaat. Kwantiteit maakt plaats voor kwaliteit en de waarde van een goed blad zal toenemen. De kracht van het medium komt te liggen in de kwaliteit, in een specifieke focus. Het bieden van een specifieke context wordt daarmee van groot belang, ook als het magazine digitaal of op een ander denkbaar vlak opereert. Een magazine bestaat uit de authentieke selectie van de redactie, vormgegeven, gebundeld, samengesteld, met een duidelijk verhaal, met een begin en een eindpunt. Het blad moet hierin duidelijk een standpunt innemen. Daarin ligt het onderscheid van een blad, in het leveren van die specifieke kwaliteiten.

De kwaliteit van een tijdschrift ligt juist ook in de tactiele waarde van het blad: hoge reproductiekwaliteit, gebruik van verschillende soorten papier en een hoog niveau van journalistiek en/of fotografie. Magazines zullen steeds meer een boekerig aanzien krijgen. Deze trend is reeds zichtbaar: niche titels, niche doelgroepen, unieke exemplaren en special interest bladen. Er liggen veel kansen voor deze kleinschalige, unieke magazines. Zij blijken goed in staat te zijn een bezield blad neer te zetten. Bezieling en betrokkenheid zijn immers waarde die in toenemende mate van belang zijn. Veel magazines gieten hun redactionele content in allerlei verschillende vormen. De traditionele grenzen van een magazine vervagen. Het magazine is niet gebonden aan papier, maar wordt een merk dat zich op verschillende manieren uit en zelfs moet uiten om te kunnen overleven. Voor veel magazines is het essentieel om meer te bieden dan alleen hun gedrukte blad. Het magazine wordt vertaald in diverse andere producten en services. Dit levert inkomsten en bekendheid op en is ook een manier om de consument te bereiken en te ‘beraken’. Het betreden van andere markten en het toepassen van brandextensies biedt vernieuwde kansen om te overleven in de magazine jungle. Het vervagen van grenzen is terug te vinden in verschillende aspecten binnen de markt. De grenzen van het vakgebied worden opgerekt. Zo ook vervagen de afgebakende grenzen tussen zender en ontvanger, blad en consument. Magazines kunnen in de toekomst niet meer handelen door slechts een product of dienst aan te bieden, zonder enige invloed of communicatie met haar consumenten. Het gesprek van de content dient gestuurd te worden door de lezer/gebruiker. Dit kan op verschillende manieren toegepast en tot stand gebracht worden. Een mogelijkheid om een hechte band op te bouwen met de sterk geindivualiseerde consument is om met het magazine als platform te fungeren voor een actieve en betrokken consument. Dat kan door de participatie van de doelgroep aan het blad: meedenken, creëren. Ook het organiseren, initiëren en opzetten van evenementen, ruimten, activiteiten biedt een mogelijk voor de actieve deelname van de consument. Het is niet alleen een mogelijkheid het blad midden in de doelgroep te positioneren, maar tevens een manier om de kracht van een merk uit te bouwen en inkomsten en bekendheid te genereren. Het opbouwen van een hechte relatie met de doelgroep vergroot het bestaansrecht van een blad, dit zit in waarden als betrokkenheid, geloofwaardigheid, herkenbaarheid, onderscheidingsvermogen.. Een hechte relatie met de doelgroep biedt ook meer zekerheid ten opzichte van de adverteerder, deze wil zich daardoor associëren met het merk en wordt een onderdeel van het merk. Geconcludeerd kan dus worden dat het magazine niet langer gedefinieerd wordt door het medium waarop de content wordt aangeboden. Er moet, zoals dat de kracht van een bladenmaker is, gedacht worden vanuit content. De content van het magazine dient vloeibaar te zijn en

in verschillende vormen gegoten kunnen worden. Om Tom Curley uit The Last Magazine te citeren: ‘Content will be more important than it’s container.’ Het magazine moet een specifieke context bieden, met een duidelijke focus, een duidelijke point of view. Het onderzoek heeft laten zien dat de trends en ontwikkelingen binnen de magazinemarkt veel bedreigingen met zich mee brengen. Maar ook is het heel duidelijk dat er veel kansen liggen. Creatieve samenwerkingen tussen adverteerder, blad en consument leveren verrassende concepten en producten op die de consument (opnieuw) weten te boeien, bereiken en binden.


Bijlagen I BRONVERMELDING II INTERVIEWS III ENQUÊTES


I. Bronvermelding supporters/begeleiders/professionals

- Eric de Boer, specialist magazines, Instituut voor Media en Informatie Management - Frank Wijlens, specialist magazines, Amsterdam Fashion Institute - Jop van Bennekom, uitgever, art director, Fantastic Man e.a. - Peter Huys, directeur studio BTH Thinkpictures - Peter van Rhoon, uitgever, hoofdredacteur, Code Magazine e.a. - René van de Velde, tweede lezer, Amsterdam Fashion Institute - Stephen Fetherson, begeleider, Amsterdam Fashion Institute lezingen/presentaties/colleges/lesstof/readers

- AO studiehandleiding, R. van de Velde, Amsterdam Fashion Institute (2009) - Corporate magazines, F. Wijlens, college, Minor magazines, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Magazines, E. de Boer (Insitituut Media en Informatie Management) en F. Wijlens (Amsterdam Fashion Institute), lezing, minor magazines, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Online Publishing, C. Morreau en F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Reader Magazines, samengesteld door F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Studiehandleiding Fashion & Forecasting, C. de Lange, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Studiehandleiding Fashion & Branding blok 4, Amsterdam Fashion Institute (2008) - Studiehandleiding minor Magazines, F. Wijlens, Amsterdam Fashion Institute (2008) - What is a magazine?, C. Morreau, powerpoint presentatie, Minor magazines, Amsterdam Fashion Institute (2008) scripties/werkstukken

- I’m your e-zine, afstudeeronderzoek D. van Aalst, L. Berkeveld, Amsterdam Fashion Institute (2009) boeken

- Concept-denken, een schetsboek, G. Broekman, K. Broekman, uitgeverij G. Broekman (2003) - Brand Experiences, D. Buschman, F. Schavemaker, Kluwer (2005) - De beleveniseconomie, J. Pine en J. Gilmore, Academic Service (2000) - De droommaatschappij, R. Jensen, Uitgeverij Elmar (1999) - De macht van mode, J. Brands, José Teunissen e.a., Terra, ArtEZ Press, essay: Mode en de media; van haute couture naar beeldcultuur, A. Smelik (2006) - Een nieuwe kijk op de experience economy, A. Boswijk e.a., Pearson Education (2008) - Mag Art, Innovation in Magazine Design, C. Rivers, Rotovision (2006) - Media&Reclame, A. den Boon en P. Neijens, Stenfert Kroesen (2003) - Mood ’08, H. Roothart, Trendslator (2008) - Mood ’09, H. Roothart, Trendslator (2009)

- The Last Magazine, D. Renard, Universe (12/2006) - Van Dale, Woordenboek Hedendaags Nederlands (2009) - Van Trends naar Brands H. Roothart en W. van der Pol, Kluwer (2001) artikels/interviews

- An art gallery in two dimensions, interview met A. Cirimele door A. Losowsky, uit: Handsome Prints, Nico (zomer 2007) - Bladen met een ziel verkopen beter, R. Kruil, NRC Handelsblad, (23/01/2008) - Blood, brains & brazzz, F. Wijlens, uit: Code magazine (05/2009) - Deze markt is een vergiet: er zijn altijd voldoende gaten, R. van Vuure, uit: NRC Handelsblad (2006) - Het tijdschrift als sterk merk, Dennis Hoogervorst, Verzamelschrift 8 Sanoma Uitgevers (datum onbekend) - Lekker wegkruipen op de bank, Sanoma Uitgevers, (04/2008) - Pinkeltje in bladenland, E. Nap, uit: Adformatie (17/11/2005) - The end of paper, interview met D. Renard door A.Losowsky, uit: ‘Handsome Prints’, Nico (zomer 2007) - Tijdschriften van Artimo op de tocht. Grenzen oprekken A.van Driel, Volkskrant, (24/07/2007) - Toch grip op de ongrijpbare consument, Sanoma Uitgevers (04/2008) - Twee nieuwe tijdschriften_één grandioos idee, BLVD, G.Jonkers (datum onbekend) - Ventkraam om geld mee te verdienen, A. Neijeboer, Volkskrant (19/09/2005) - What is a ‘Magazine’ in Today’s World?, Robert M. Sacks (10/2006) - Zingeving in een glimmend jasje, Nederlands Dagblad (28/11/2008) internetsites/weblogs/artikels

- ABN Amro, Media in Beeld 2008, www.abnamro.nl/nl/ zakelijk/sectoren/media/introductie.html (09/2008) - Amfi environment, www.blend.nl: een goede mix van mode, mensen, muziek en media, http://amfienvironment. wordpress.com/2007/05/09/19/ (09/05/2007) - Architectenweb, The Great Indoors, www.architectenweb. nl/aweb/redactie/redactie_detail.asp?iNID=9868 (09/07/2007) - Ashadedviewonfashion, www.ashadedviewonfashion.com - Born05, www.born05.nl (2009) - Brandextension, Understanding Brand Extension, www. brandextension.org/definition.html (2009) - Centrum Onderzoek en Statistiek, Definities leefstijl, www.cos.nl/onor/archief/leefst/defleefstijl.pdf (2006) - Colophon www.colophon2007.com (2007, 2008) - Companje, Frame Digital Magazine, Rick Companje www.companje.nl/doku.php/frame-digital-magazine (02/052007) - Concept-denken.nl Smaak, www.conceptdenken.nl/ creativiteit/smaak/ (2009) - Concept-denken.nl, Trendwatchen, www.conceptdenken. nl/brainstormen/trendwatchen/ (2009) - Contemporary Fashion Archive, Hedendaags modedesign - nieuwe media – netwerken, www.contemporaryfashion.

net/index.php/none/none/0/uk/about.html#drei (2009) - Fashion United, Zoektocht geluk creëert ‘emotiehandel’, www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/ Zoektocht_geluk_cre%EBert_%27emotiehandel%60_ 2008081517256/ (2004) - Frankwatching, Consumententrends, customer control, Karianne Vermaas, www.frankwatching.com/ archive/2008/09/05/consumententrendscustomercontrol/ - Frankwatching, Is crossmediale marketing wel effectief?, D. Dijkerman www.frankwatching.com/ archive/2008/01/25/is-crossmediale-marketing-weleffectief/ (25/01/2008) - Frankwatching, Papier geeft een stukje vertrouwen, F. Drees www.frankwatching.com/archive/2008/09/10/inktkruipt-waar-het-niet-kruipen-kan-2/ (10/09/2008) - LaCommunidad, Blend.nl kiest voor LaComunidad Interactive, www.lacomunidad.nl/docs/2004_12_ Persbericht_Blend.htm (11/10/2004) - Lensvelt, Groot succes Elle wonen Design event bij Lensvelt, http://lensvelt.nl/nieuws/groot-succes-elle-wonendesign-event-bij-lensvelt 08-02-2008) - Mediaedge:cia, Pay attention, please!, www.mecglobal. com/files/pdf/NL_RESULTS%20Global%20PayAttentionP lease.pdf (06/2007) - Metropolis M, Ik publiceer dus ik besta, I. Commandeur, www.metropolism.com/page.php?node_id=199&l=nl (03/042006) - MissMag, Tijdschriften maken voor dommies, www. missmag.nl/dommie (2009) - NRC Handelsblad, e-paper, www.nrc.nl/epaper (2009) - Ping mag, from Magazines: A World Tour Through Magazines, http://pingmag.jp/2007/11/21/from-magazines/ (21/11/2007) - Ping mag, We love magazines!, http://pingmag. jp/2007/04/26/we-love-magazines/ (26/042007) - Sanoma, www.sanoma-uitgevers.nl/nl-web-Home.php (2009) - Studenten.net, Blend Magazine opent guerilla store!, R.Zwaagstra, http://studenten.net/lifestyle/lifestyle_ nieuwz/4590/blend_magazine_opent_guerilla_store (12/03/2007) - Thinksmart, Marketing en strategie, op basis van het boek Concurrentievoordeel van M. Porter, www.thinksmart.nl/ downloads/marketingenstrategie.doc (2003) - Tijdsbesteding.nl, Gedrukte media blijven dalen in populariteit, CBI, www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/ vrijetijd/media/gedrukt/algemeen/20061018.html - Tijdsbesteding.nl, Media. Meer internet, minder televisie, www.tijdsbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/media/ algemeen/20061018.html (2006) - Trendslator, www.trendslator.nl (2009) - Trendslog, Markttrend, De digitale krant, http://trendslator. wordpress.com/2008/page/29/ (2009) - Trendwatching.com, Top 5 trendwatching tips, http:// trendwatching.com/tips/ (2009) - Volkskrantblog, Personalitybladen zijn een gat in de (bladen)markt, Wel of niet crossmediaal, Lynn, www. volkskrantblog.nl/bericht/161993 (24/10/2007) - Wikipedia, Fashion Journalism, http://en.wikipedia.org/ wiki/Fashion_journalism - Wikipedia, Media: http://nl.wikipedia.org/wiki/media (2009) - Wikipedia, Tijdschrift, http://nl.wikipedia.org/wiki/ tijdschrift (2009)

printexemplaren/internetsites magazines

032c Acne paper Ameliás American Apparel B612 Baby Babybabybaby Blank BEople Blend Bright Butt Celeste Code COS Dazed&Confused Dresslab Elle Fantastic Man Fat magazine Flow FLY Foam magazine Frame Glamcult Grafik Happinez Hint Ilovefake Interview The Journal Je t’aime tant JPG Kasino A4 Kilimanjaro Libelle Liebling Linda Livraison Magazine Magazine Maria Micro Magazine Monocle Mr Motley N°ABC Neue Probleme Oog Pin-up Ponytail ReRojo Self service Vice Wallpaper Werk Your biggest bang Zoo magazine


II. Interviews

Drie personen werkzaam in de magazinemarkt zijn geïnterviewd. Eric de Boer, Peter van Rhoon en Jop van Bennekom. Voilà, de uitwerking van de interviews. ERIC DE BOER Eric de Boer is werkzaam als docent bij het MIM, het instituut voor Media en Informatie Management. Hij geeft onder meer de vakken; Marketing, Marketingcommunicatie, Experience Marketing, Media ondernemerschap, Relatie Marketing/CRM. Als specialiteit heeft hij de tijdschriftenbranche, met werkervaring als accountmanager, bladmanager, hoofd marketing en advertentie marketing bij verschillende tijdschriften, waaronder Living, VT Wonen, EH&I en Home and Garden. Uiteindelijk is hij werkzaam geweest als marketing manager bij Libelle, het grootste blad van Sanoma Uitgevers. Eric de Boer noemt zichzelf een ‘alleseter’ met betrekking tot tijdschriften, hij leest van Libelle tot EH&I, van Autoweek tot FHM en van Linda tot Privé. Met veel belangstelling volgt hij introducties van nieuwe tijdschrifttitels en onderhoudt contacten met het bedrijfsleven om up-to-date te blijven. F. Tijdens een lezing op het Amsterdam Fashion Institute over magazines deed je de uitspraak: ‘Met alleen een papieren magazine kom je er niet meer’. Kun je uitleggen waarom? E. Vroeger kon je gewoon een tijdschrift starten en na een paar jaar werd dat dan winstgevend, je kreeg daar ook de tijd voor, dus het lukte vaak wel. Tegenwoordig zie je dat zeker de grotere uitgeverijen verwachten dat een blad eerder winst maakt, dus moet je proberen sneller uit de rode cijfers, de verliezen, te komen. Het is heel moeilijk om dat met alleen een blad voor elkaar te krijgen. Je hebt dus meer inkomstenbronnen nodig -dat is één- en je moet andere uitingsvormen van het magazine (een website, een product, een evenement) ook als een soort promotie zien voor je tijdschrift. Mensen die je niet in de winkel bereikt met je blad en die je niet met advertenties bereikt, bereik je misschien wel met een evenement, wel met een website. Als je dat echt multimediaal/crossmediaal aanpakt, dan zal het elkaar versterken en heb je meer kans om te overleven, omdat je meer inkomsten hebt en omdat je meer bekendheid krijgt vanuit verschillende media. Daarom zeg ik; met alleen maar een blad en van ‘hé ik doe niets aan een website en ik doe niets aan evenementen en ik doe niets aan producten’ is het gewoon heel moeilijk om ooit winst te maken. F. Ik zie het ook als een vervaging van grenzen. De definitie van een magazine is niet dat deze puur op papier bestaat, dit begrip van ‘een magazine’ wordt weidser. E. Ja, ik denk dat je het magazine moet zien als een merk waar een aantal dingen onder vallen. Dat het tijdschrift daar het belangrijkste van is, dat is prima. Maar je ontkomt er niet meer aan om daar ook dingen omheen te doen en daarbij te doen, om bekendheid te krijgen, om geld te verdienen en om mensen weer iets nieuws te bieden. Mijn moeder bijvoorbeeld is veertig jaar abonnee van de

Libelle maar dat ga jij nooit meer doen, jij gaat never nooit meer je hele leven zolang hetzelfde blad houden. Mensen willen constant iets anders, iets nieuws, ze willen verrast worden. Dat is de consument van nu. Dus kom je er niet meer met altijd alleen maar hetzelfde blad te maken, elke week opnieuw, en dat een beetje te vernieuwen; een beetje anders, een beetje restylen, nee, je moet er meer dingen om heen doen. Anders is de consument snel verveeld. F. Ik neem aan dat dit tevens te maken heeft met de overvloed aan magazines? E. Ja tuurlijk. F. Of heeft het meer te maken met de consument die verandert? E. Doordat die consument verandert zijn er ook steeds meer bladen gekomen. Vroeger had je gewoon twee vrouwenbladen en twee mannenbladen, je had een vrouwenblad voor katholieken en een vrouwenblad voor niet-katholieke vrouwen. Kijk, er ontstaan steeds meer groepen, mensen zijn in steeds meer groepen in te delen, waardoor er ook ruimte komt voor steeds meer bladen en als je er zoveel hebt en het worden er ook maar steeds meer, moet je ook steeds gekker doen en méér doen om ook meer op te vallen. Het is, vanuit marketing gedacht, belangrijk dat je onderscheidend bent. Want waarom koopt iemand jouw blad en niet die van de concurrent, omdat jij iets hebt wat die ander niet heeft, omdat jij iets nieuws bedacht hebt! Natuurlijk zijn er merken waar het blad nog 99 procent is van de inkomsten en van de bekendheid, maar er zijn toch meer bladen waar meer omheen moet gebeuren om dat in leven te houden. Mensen nemen minder snel een abonnement, hebben een abonnement maar zeggen dat sneller op, daar moet je iets mee. Vroeger kon je nog zeggen ‘jij bent echt een Cosmo-meisje dus je leest geen Glamour’. Nu lees je de Cosmo en volgende week denk je van nu gaan we de zomer in en ik moet wat meer aan mijn kleding doen, nou koop ik weer eens de Glamour. En dan zie je een leuk interview in de Opzij staan en dan koop je de Opzij. Het is niet zo dat ik op jouw hoofd een plakkertje kan plakken ‘zij koopt nooit de Opzij’, nee normaal niet, maar als er iets heel leuks in staat dan koop je het misschien wel. Dat maakt het voor redacties en marketeers steeds ingewikkelder, het is steeds bijzonderder en moeilijker om ook die oplages op peil te houden. Dat is het verhaal. F. De consument individualiseert dus. In andere branches zie je dat bedrijven hierop inspelen door producten aan te bieden die op kleinere schaal geproduceerd zijn en die aangepast kunnen worden op de individuele consument. Zo kan de consument bijvoorbeeld zijn eigen spijkerbroek ontwerpen of het interieur van zijn auto naar eigen behoeften en voorkeur vorm geven. In de magazine industrie zie ik dat niet of nauwelijks gebeuren. E. Nee! F. Toch lees je er vaak over; persoonlijke vormen van communicatie, printing on demand et cetera. Hoe kijk

je tegen deze ontwikkeling aan? E. Ik begon in 1998 te werken, toen hadden ze het al over printing on demand en dat roepen ze nog steeds. Je moet het ook altijd een beetje in verhouding zien; er zijn mensen die hun eigen broeken ontwerpen, er zijn mensen die hun eigen interieur van hun auto ontwerpen, maar hoeveel zijn het er? Zijn het er honderd? Nou honderd is best veel maar als je ziet hoeveel auto’s er in Nederland gekocht worden is het eigenlijk percentueel niks. Kijk bijvoorbeeld hoeveel mensen er hier nu lopen in een spijkerbroek, allemaal in de winkel gekocht, er loopt er misschien één die hem zelf gemaakt heeft. Er is vast wel een markt voor, maar die is zó klein. Je kunt je ook afvragen of je daar nou geld aan kunt verdienen, of je daar als alle grote bestaande merken op in moet spelen of dat je denkt, we kijken wel als het echt groot wordt gaan we er in mee en tot die tijd blijven wij gewoon doen wat we doen. Dus ja, het zijn allemaal mogelijkheden, maar je moet ook altijd nadenken, is het uitvoerbaar, kunnen we er geld aan verdienen. Het kán allemaal, printing on demand, als jij je eigen tijdschrift wil dan kan dat wel maar het kost gewoon hartstikke veel geld. F. We lopen over vijf jaar dus (nog) niet met ons eigen magazinetje, afgestemd op onze eigen interesses, voorkeuren, eigenschappen, smaak? E. Er zullen er best een paar zijn waar dat mee gebeurd, maar de grote massa zeker niet. Nee, want het blijft gewoon zo; je gaat content produceren, redactiepagina’s produceren, die je niet aan iedereen kwijt kunt, dat betekent dat je wel de kosten hebt maar de opbrengsten zijn laag omdat je het niet aan iedereen geeft. Je moet meer reportages maken dan nu, omdat jij wilt het wel niet en ik wil het wel. En je wil toch 100 pagina’s blad hebben. Dus als redactie moet je dan honderd pagina’s produceren, misschien wel 150 of 200, dus de kosten gaan omhoog, maar de opbrengsten niet: want je wilt er niet meer voor betalen voor je persoonlijke blad, misschien iets meer, maar nooit dat wat het extra kost. Dat zal dus gewoon lastig worden. Ik zie best dat kleine initiatieven daar mee aan de slag gaan, maar ik geloof niet dat het een hele grote vlucht gaat nemen. Wel zie ik de dalende trend van al die oplagecijfers, die door blijft gaan! Dan gaan mensen gewoon digitale magazines lezen of sites bekijken of weblogs bekijken op het Internet, dat zie ik dan veel meer als een bedreiging dan dat het nou heel erg in printing on demand gaat. Het is toch een beetje een gekunsteld gedoe. Op het Internet kan het heel makkelijk, maar met print is het heel lastig, dat kost heel veel geld of het levert niks op. F. Om nog even in te gaan op de digitalisering, print tegenover de pixel; hier wordt ook verschrikkelijk veel over geschreven, gediscussieerd, gespeculeerd. Neem bijvoorbeeld David Renard die stelt dat er over een aantal jaar het papieren magazine zo goed als verdwijnt (met enkele uitzonderingen daargelaten). Toch, als ik tegen iemand zeg ‘over vijf jaar lees jij jouw favoriete magazine vanaf je iPhone of vanaf een ander scherm’ dan zegt hij tegen mij ‘nee joh, want ik ben dol op mijn blaadje!’ Wat zijn jouw verwachtingen hierover? E. Ik denk dat er zeker wat gaat veranderen. Maar ik zie niet dat de print helemaal gaat verdwijnen, dat roepen ze ook al jaren. Toen in de jaren ’80 de computers kwamen werd ook gezegd van straks hebben we helemaal geen papier meer. Maar in bedrijven wordt nu alleen maar meer papier gebruikt in plaats van minder. Volgens mij blijven

mensen gewoon dat tijdschrift lezen alleen het aantal zal dalen want er is ook een groep die zegt; ik kijk het wel op Internet, ik kijk het wel op mijn iPhone. Als er nou elektronisch papier komt, en je kan je tijdschrift downloaden als je langs een kiosk loopt en je kan het lezen als papier, natuurlijk gaat dat allemaal kunnen, maar als je daar geen inkomsten uit haalt, als de consument daar geen prijs voor wilt betalen, dan moet je het als uitgever van zo’n blad allemaal financieren uit advertenties. Dat is toch een heel lastig model, dat werkt nog niet echt. Bij Elle Girl hebben ze het geprobeerd, maar dat is niet echt gelukt. En nu is Elle Girl er gewoon niet meer omdat het qua papieren blad niks meer opleverde; te weinig advertenties te weinig betalende lezers, dan houdt het ook gewoon op te bestaan. Maar ik denk dat er altijd wel een groep blijft die papieren tijdschriften blijft lezen, maar je zal wel een hele grote shake out in de markt krijgen, merken die verdwijnen. Er zijn bijvoorbeeld tientallen meisjes bladen, kijk daar zal best de helft van verdwijnen. Er gaat zeker wat veranderen, maar papier helemaal weg over vijf jaar dat geloof ik gewoon niet. Dat zeiden ze ook toen de televisie kwam: nu gooit iedereen zijn radio weg dat hoeft niet meer, want radio is televisie zonder beeld dus dan zet je toch je tv aan, maar mensen luisteren nog steeds radio! Je hebt nu I-phones en je kunt op alle manieren naar muziek luisteren en tóch hebben mensen nog de radio aan. Hij bestaat nog wel. Er wordt veel minder naar geluisterd dan veertig jaar geleden maar er wordt nog steeds radio geluisterd. Ik denk dat het ook zo met kranten en tijdschriften zal gaan. Een deel van de mensen zal gewoon op Internet dingen doen een deel zal t met zijn telefoon doen en op elektronische papier als dat goed wordt. Want nu kun je er alleen maar zwart-wit op lezen zonder plaatjes, zonder bewegend beeld, mensen zijn dat ook gewend. Ze hebben wel al van dat oprollend elektronisch papier dat je zo in je binnenzak stopt waar je langs een of andere paal loopt waardoor je draadloos je krant met je filmpjes erin en kleur en download . Als dat allemaal echt beter wordt dan geloof ik wel dat het aantal kranten en tijdschriften terug loopt, maar ik denk dat er heel lang nog ook en er naast blijft bestaan. Dat mensen toch gewoon lekker in bad hun blaadje lezen. Of in de tuin of op andere plekken, en dat ze het gewoon makkelijk vinden er iets uit te scheuren er op te schrijven dat zijn dingen die met een elektronisch papiertje niet werken. De verhoudingen zullen gewoon heel anders komen te liggen. Er zal veel minder geprint worden en veel meer online bekeken worden. Dan houd je altijd wel gewoon nog tijdschriften op papier alleen in een mindere aantal en een mindere oplage. Ik heb een paar jaar bij Libelle gewerkt, daar waren redelijk lage cijfers, nou dat blad bestaat al 75 jaar, daar kan je behoorlijk onderuit zitten, elk jaar daalt de oplage met 4 procent, welke redacteur of marketingmanager er ook zit het daalt gewoon elk jaar met vier procent. Ik denk dat je dat gewoon niet tegenhoudt wat je ook doet. nieuw papier, kleur, mooier blad dikker blad, allemaal mooi, maar je houdt het gewoon niet tegen. F. Als magazines dat zien gebeuren, dan gaan ze dus zoeken naar andere activiteiten/producten om die daling te compenseren? E. Ja absoluut. Ik moest als marketingmanager van Libelle wel dezelfde winst laten zien, mijn baas zei ‘prima als die oplage met 4 procent naar beneden gaat, maar zeg maar hoe je dat wilt oplossen’. Prijs omhoog en je gaat ook andere MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 93

manieren proberen. Maar uiteindelijk houdt het een keer op -wat je uit een merk kunt halen- maar ja je blijft maar dingen bedenken, om toch staande te blijven. Het is een beetje tegen de stroom inzwemmen. F. Is de dalende oplage de belangrijkste reden dat magazines extensies aanbieden, zoals beursen, feesten en andere evenementen, of speelt bijvoorbeeld het idee van de Experience Economy hier ook een rol in? E. Zeker. De doelgroep verwacht het ook, de doelgroep is daar klaar voor. Als je als tijdschriftmerk serieus genomen wil worden door je lezers en door je adverteerders moet je ook laten zien dat je meegaat met je tijd, dat je mensen ook andere dingen biedt dan alleen papier vermaak. Tuurlijk komt het daar ook uit, maar het is óók dekbedden maken, kopjes maken, fietsen maken. Je maakt gebruik van de kracht van je merk, je hebt een tijdschrift opgebouwd, mensen hebben vertrouwen in dat merk en daar kun je geld aan verdienen. Je gaat dan niet zelf fietsen maken maar je plakt een sticker van Libelle op een bestaande fiets, je past het een beetje aan en je krijgt een Libelle Batavus fiets met een speciale mand, een speciale kleur, een speciale lichtje, speciale iets voor moeders. Als blad krijg je dan 50 euro per verkochte fiets. Je denkt een keer mee, je zet het in je blad en op je site en de rest doet Batavus want die heeft daar verstand van. Batavus verkoopt het in de winkel, als Libelle krijg je daar gewoon elke keer een bedrag voor, dat is wel lekker verdienen. Mensen hebben vertrouwen in het merk, als er Libelle op staat, dan is dat een Nederlandse fiets, goede kwaliteit, vrouwvriendelijk, gaat lang mee, goede prijs-kwaliteitverhouding, dat vertrouwen heb je als blad en dat ga je uitputten in euro’s. Maar we hebben het heel snel alleen maar over lezers, het is ook richting adverteerders. Als de oplages van tijdschriften blijven dalen gaat de adverteerder ook niet meer dezelfde prijs betalen voor een advertentie als vijf jaar geleden. Hij heeft twintig procent minder lezers, dus wil hij dat de advertentieprijs ook twintig procent daalt. We weten ook wel dat alles duurder wordt, de prijs stijgt elke jaar met 2/3/4 procent door de inflatie, maar ja de oplage daalt óók met 4 procent, dus dat compenseert elkaar. Op een gegeven moment kun je dat als blad niet meer waarmaken, en zul je de advertentietarieven ook moeten verlagen. Dus die evenementen, al die dingen rondom dat tijdschrift worden ook daarom bedacht. Dat geld dat adverteerders vroeger allemaal in het tijdschrift stak, wordt ook op een andere manier besteedt. Ze willen wel af en toe in het blad adverteren maar ze willen ook gewoon op een evenement staan, met bijvoorbeeld een stand waar ze voor moeten betalen. Met je merk maak je ook op andere manieren promotie, op een modernere en nieuwe manier te doen. Je gaat crossmediaal aan de slag en zo proberen veel tijdschriften dat te doen. Op die manier probeer je én aan lezers en aan adverteerders geld te verdienen en ze tevreden te houden. Hoe groter je bent hoe makkelijker dat gaat. Bij Libelle gaat dat vrij gemakkelijk, want iedereen wilt samenwerken met de grootste, als je met Margriet naar een dekbeddenfabrikant gaat, dan zeggen ze dat ze liever zaken doen met Libelle. En als ze van 101 woonideeën een fabrikant benaderen, zegt deze als we het met een woonblad doen dan willen we het met VT wonen doen want dat is de grootste. Brand extenstions, de producten die buiten de uitgever vallen, dat werkt eigenlijk alleen als je marktleider bent. Andere bladen hebben daar best moeite mee.

F. Met deze brand extenstions: hoe werkt dat dan voor kleinere uitgevers, de independent bladen bijvoorbeeld? Of is het daar een ander verhaal omdat zij bijvoorbeeld al een kleinere doelgroep bedienen? E. Ik heb nooit bij een independent blad gewerkt maar ik denk dat ook zij mee moeten in de hele trend want hoe kun je nog geld verdienen en hoe kun je de doelgroep, zowel lezers als adverteerders blijven pleasen? Volgens mij moeten ze wel die kant op. Er zijn altijd voorlopers en volgers, eigenlijk zou je van die independents verwachten dat zij de nieuwste trends oppakken en snel inspelen op vernieuwing. Maar deze bladen hebben daar het geld niet voor, die hebben het budget niet om daar in te investeren, om het te proberen. Bij Libelle zijn er ook een heleboel dingen fout gegaan, dat met die fiets was helemaal niet zo goed gelukt want er stond heel groot Libelle op en mensen willen wel een fiets van Libelle maar niet met zo’n grote sticker er op. Mensen gaan ook niet lopen met een T-shirtje met Libelle er op, wel met Marieclaire, of met Glamour of zo, daar ben je dan nog wel een beetje trots op, maar Libelle is toch een beetje tuttig. Als Libelle konden we ons dat permitteren en als VT wonen ook, we gaan het proberen en lukt het niet dan compenseren we dat met de dingen die wel geld opleveren. Maar die independents hebben dat geld vaak niet, dus die durven de eerste stap niet te nemen of die hebben de mensen er niet voor. Dus aan de ene kant zou je verwachten dat zij de eerste zijn omdat zij hip, nieuw, trendy, vernieuwend zijn én boven op de doelgroep zitten, want het is vaak een kleine doelgroep dus die kennen ze ook goed, aan de andere kant ontbreekt het hen vaak aan mensen en budget om dat te doen. F. De magazine industrie is in verandering, dat is duidelijk. Hoe denk je dat de markt er over vijf jaar uit ziet? E. Ik denk, nogmaals, dat de oplages terug lopen en dat het aantal advertenties terug loopt want adverteerders gaan toch steeds meer kiezen voor andere media. Hun advertentiebudgets staan onder druk, zeker nu in deze neergaande tijd, maar sowieso al gaat het economisch beter, zullen we nooit meer de advertentieaantallen halen van een paar jaar terug. Dus oplages naar beneden, advertenties naar beneden, het aantal mensen dat kiest voor een abonnement gaat steeds meer terug, mensen willen gewoon keuzevrijheid, binden zich niet meer voor een jaar aan een blad, dat ze dan een cadeautje krijgen, ze doen het nog wel, maar het aantal wordt minder. Libelle heeft 400.000 abonnees, dat redt geen enkel nieuw blad meer. Als je een nieuw blad bent, maak of haal je nooit meer zoveel abonnees. Libelle had er ook ooit 600.000, maar elk jaar loopt dat terug. Bij Linda hebben ze misschien 35.000 abonnees dat is heel knap dat ze dat gehaald hebben, maar zij zullen nooit de verhoudingen halen zoals bij Libelle. Bij Libelle is tweederde abonnee, eenderde losse verkoop, Linda gaat die verhouding nooit meer halen omdat die jongere groep, die zo instappen in dat blad niet zomaar een abonnement nemen; ze zijn minder trouw. Het percentage van je oplage wat je aan abonnees kwijt bent zal ook terug lopen. Ik denk dat het aantal bladen dat in de kiosken ligt wel onder druk komt, dat er steeds meer titels verdwijnen. Tot nu toe is het nog zo dat er elk jaar meer nieuwe titels in de schappen komen dan dat er verdwijnen, ik denk dat er de komende jaren er toch echt een moment gaat komen dat het aantal titels dat er uit gaat, dat stopt, groter wordt dan het

aantal nieuwe titels dat er komt. F. En welke titels maken dan de meeste kans om te overleven? Wat zou een blad moeten doen om één van die bladen te zijn die in de schappen blijft? E. Tja. Dat is een goede vraag! Je kunt een aantal segmenten aanwijzen die het gewoon heel moeilijk hebben; de opiniebladen en hele erge special interest bladen; als het alleen maar informatie is, gaat Internet het gewoon overnemen. Je moet het meer hebben van de inspiratie, van vermaak, dan is een blad nog leuk. Ik denk dat je sowieso heel dicht op je doelgroep moet zitten, heel erg er bovenop moet zitten en constant moet blijven vernieuwen en nieuwe dingen moet blijven doen, dat is de enige manier om te overleven. Wat betreft die hoek van opinie bladen; er wordt ook wel gezegd wat vroeger de functie was van kranten was gewoon nieuws brengen, als krant was je de eerste die het nieuws bracht, het weekblad bracht de achtergronden van het nieuws, Vrij Nederland en Elsevier bijvoorbeeld. Het nieuws wordt nu niet door de krant gebracht, dat wordt door Internet gebracht en radio en televisie, de krant is al steeds meer achtergrond geworden. De weekbladen hebben eigenlijk de functie overgenomen van wat de maandbladen vroeger hadden. En de maandbladen doen een beetje de trends, het verschuift. Wat een krant deed, doet nu Internet en wat vroeger een weekblad deed doet nu de krant, en het weekblad doet nu wat het maandblad vroeger deed. Zo schuift het gewoon allemaal op. F. En het maandblad wordt misschien wel een boek. Ja het maandblad wordt dat niet een boek, of wordt dat niet een stylegids? Met die actualiteit ben je natuurlijk altijd te laat. Dat werkt gewoon niet meer. Waarom moet je nou een agenda in een blad zetten, die één keer per maand verschijnt, dat moet je toch op Internet opzoeken. Aan de andere kant, als een blad mensen attent maakt op iets heel bijzonders, dat echt voor een specifieke doelgroep geschikt is, ja dan is het puur aan jouw blad. Dan verwachten de lezer dat ook, ze verwachten dat je ze op de hoogte houdt, dat is natuurlijk wel de kracht van tijdschriften, dat je ze iets vertrouwds geeft, maar dat het wel elke keer op een verassende manier is. Verassende inhoud die op een verassende manier wordt gebracht. Als je dat niet vol kunt houden, als je dat niet blijft winnen van andere media, dan kiezen mensen gewoon voor die andere media. Dat is de USP (unique selling point) van tijdschriften: je weet ongeveer wat je krijgt, toch wordt je elke keer verrast door de manier waarop en de inhoud. Libelle doet al 75 jaar Sinterklaas en Kerst. Ik kan nu al aangeven wat er de komende week in Libelle komt te staan. Koninginnedag komt weer er aan dus gaan we daar weer over schrijven, straks moeten we weer in bikini op het strand dus we moeten weer diëten en we krijgen weer bikini’s en we krijgen weer ‘hoe houden we kinderen bezig in de auto op vakantie’, elk jaar staat dat er in. Dan kun je denken, dat boek heb ik al, ik heb een hele jaargang, ik begin gewoon onderaan… nee als je maar wel zorgt dat het van deze tijd is, kredietcrisis, dus crisis én dieet én naar het strand hoe gaan we dat aanpakken, we hebben crisis dus gaan we dan minder ver met die kinderen of gaan we geen gameboys kopen maar gaan we weer spelletjes doen in de auto, je moet weer een nieuwe invalshoek bedenken, de nieuwste trends, alleen toch weer dat oude onderwerp brengen. - Maar mode, daar zit ik gewoon niet zo, ik heb ook les

gegeven in de minor magazines, afgelopen periode, ik zit gewoon heel erg in die commerciële hoek van bladen, waar het gaat om geld. F. Dat vind ik juist interessant! E. Kijk die independents zijn ‘móói’, ‘dat is ons blad,’ maar dan heb ik zoiets van maar hoe lang bestaat dat nog, iemand moet het wel blijven betalen, iemand moet wel het blijven kopen. DAG was ook een leuke krant maar als er niet in geadverteerd wordt en je hebt geen lezersinkomsten dan houdt het wel snel op, dan is het gewoon over. Het zijn kleine investeringen maar uiteindelijk als je maar verlies blijft maken, als de oplage maar blijft dalen, kom je op een gegeven moment op een punt dat je het niet meer rond krijgt, Het is nog steeds zo dat mensen over het Internet denken dat is gratis en als dat zo blijft wordt is het heel ingewikkeld. Een collega van mij was deze week op een congres. Ze zeggen daar ‘ja mensen zijn best bereid om te betalen voor content op Internet, maar het moet gewoon minder duur zijn dan de print’, mensen willen best betalen voor een krant op Internet’ maar dat is helemaal niet waar, dat hebben ik weet niet hoeveel bladen al geprobeerd. Ja mensen zeggen dat in onderzoek, dan wordt er ondervraagd zou jij willen betalen voor content op Internet’. Nee, nee dat is gratis. Maar als dat nou echt jouw krant is, die wordt helemaal zoals hij nu op papier is online aangeboden wordt, heb je er dan ook geen geld voor over? Ja misschien wel. Maar niet zoveel. Ja hoeveel dan. Jij zegt de helft, ik zeg 10%, gemiddeld komen ze op 38% . Een krant kost een euro, dus hebben ze er 38 cent voor over. Maar ja dan verkracht je gewoon een het onderzoek, bovendoen doen mensen niet altijd wat ze zeggen, dat is gewoon niet zo dat als je het Parool iedere dag voor 38 cent op het interent aanbiedt dat de mensen het kopen, want Volkskrant is gratis, de Telegraaf is gratis, je hebt nu.nl, ja joh ik haal het wel ergens anders. Als dat niet omslaat, dat consumenten toch bereid worden te betalen dan wordt het gewoon een heel lastig verhaal. F. Dan moeten ze hun geld dus uit andere activiteiten halen, uit bijvoorbeeld de evenementen en de producten? E. Ja of het moet zo zijn dat ze zo langs de kiosk lopen of langs een paal waar ze voor 50 cent een heel blad downloaden op zo’n digitaal papiertje. Dat het automatisch via je telefoon van je rekening wordt afgeschreven of van je chipknip of wat je dan ook hebt. Zo’n klein beetje heb je er ook wel voor over. Maar dan zal de consument nog steeds de keuze maken van ik betaal 50 cent of ik zoek het met mijn telefoon zelf op, ik ga een aantal sites langs en ik krijg dezelfde informatie. Dat moet dan dus niet kunnen, als je hetzelfde biedt voor geld dat als iets dat gratis is, dan gaan mensen er nooit voor betalen. Je moet echt iets unieks bedenken. Dat blijft natuurlijk het lastige van Internet, of dan moet je het niet op het Internet zetten, of dan moet je het afschermen met een wachtwoord, maar ja dat heeft ook nog niet echt gewerkt. Het is gewoon een moeilijk verdienmodel dat Internet. F. Kun je een voorbeeld geven van een blad dat het wél goed aanpakt op Internet? E. Niet die er geld mee verdient. F. Is de bewering dat een groot aantal print magazines binnen een aantal jaar wordt vervangen door digitale dan wel zo realistisch? Als je er nu nog niet eens één MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 95

kunt opnoemen die daar in slaagt. E. Nee. Dat roepen ze dus ook over die kranten. New York Times heeft het ook geprobeerd, dat was een groot succes maar dat liep heel snel terug, mensen denken toch ook van ja waar betaal ik eigenlijk voor. Ik kan het ook op het Internet vinden, het komt op datzelfde scherm neer maar daar betaal ik dan voor, dezelfde nieuwsberichten kan ik ook ergens anders vandaan halen. Die service die je biedt van ik heb zo’n papieren blad of krant gedrukt ik kom ‘m bij je in de bus gooien of kom ‘m halen in de winkel dat is fysiek, we hebben iets, we betalen iets, dat is een logische ruil. Maar ja in de jaren ‘80 zijn ze begonnen met dingen gratis aan te bieden, dan krijg je mensen toch slecht weer de andere kant op, dat ze er voor gaan betalen. Tenzij het business-to-business informatie is, dan zijn mensen gewoon zo van het is mijn geld niet, en het is logisch en anders krijg je het niet en het is anders niet te vinden. Zolang er steeds gekken zijn die het gratis op Internet zetten, zijn de partijen die het voor geld aanbieden gewoon niet aan de beurt. Ik ben ook benieuwd, niemand weet waar het heen gaat. Het grappige is dat ze al vijftien jaar roepen van die trend is er en dat komt er aan, maar dat komt maar niet. En we gebruiken nu dingen waar ze allemaal vijf jaar geleden niet van wisten dat het zou komen. Het is gewoon raar. Ik weet nog wel tien jaar geleden riep mijn baas al van we krijgen Internet op je telefoon, in Korea hebben ze dat al en ze kijken daar tv op hun telefoon, toen dacht je ja joh dat kan helemaal niet, maar nu gebeurt het wel. Aan de andere kant, ik zit elke dag in de trein, ik zie mensen wel gewoon krantjes lezen, ja je ziet ook mensen met een laptop en een minilaptop en met een telefoon naar dingen kijken maar je ziet mensen ook gewoon dat krantje lezen. Heel veel hadden dat tien jaar geleden niet bedacht. Dus ja, ik weet het ook niet. F. We zullen zien. PETER VAN RHOON Peter van Rhoon is uitgever, hoofdredacteur en creative director van Code Magazine en Reload Magazine (relatief mainstream). Heeft recentelijk de pilot versie van Code digitaal gelanceerd en is daarmee een van de eerste in Nederland die een fashion/lifestyle e-zine ontwikkeld en op de markt brengt. F. De eerste vraag is vrij algemeen; wat is jouw visie op de magazinemarkt, op de verschillende ontwikkelingen die zich in de markt voordoen? P. Waar jij op doelt, denk ik, is wat je ergens anders ook verwoordt: is er bestaansrecht voor bladen en voor welke bladen is er bestaansrecht? Om uit te gaan van het verschil van kranten en bladen: wat is een blad, waar dient het voor, gebruik je het blad puur voor informatie? Nee. Je blad is eigenlijk een soort venster op de wereld, daarop is de informatie gebaseerd. Het is de persoonlijke keuze van de redactie. Een bepaalde kijk . Bovenliggende waardes over datgene wat belangrijk wordt gevonden in het leven, met betrekking tot - in een modeblad is dat bijvoorbeeld stijl, in een autoblad is dat auto’s. Je ziet; als het puur om informatie gaat, dan lees je dat via het web. Kortere artikelen hebben voor een krant gewoon geen zin meer, de waarde van een krant ligt in lange kwaliteitsstukken.

Sommige kranten doen het volgens mij nog prima. Maar voor de rest zullen kranten verdwijnen, in die zin dat de gedrukte oplage, dat blijft natuurlijk gewoon drama, Er gaan nu veel gesprekken gaan over de Kindle. Er is berekent dat met krant x iedere abonnee een Kindle heeft, die abonnee heeft een abonnement op de krant, een enorme besparing qua kosten. Distributie voor kranten is heel duur. Veel goedkopere manier om die content naar de consument te krijgen. Maar kun je die advertising dan nog vasthouden en dat soort dingen, dat is waarschijnlijk vrij moeizaam. Voor bladen, die functie ligt anders, de functie zit in het feit dat de keuze van de redactie in combinatie met je vormgeving en je fotografie, dat is wat de context is die heel specifiek is, en ik denk dat de mate steeds specifieker is. Dan heeft het blad meer bestaansrecht, er vanuit gaande dat het blad een hele sterke link heeft met lokale netwerken, heel erg onderscheidend en gewoon van een hoog niveau is. Als je kijkt naar heel veel blogs zie je dat het niveau van blogs gewoon heel vaak laag is. En dat heel veel goede blogs staan bij de aggregatie van bestaande content. Er zijn niet verschrikkelijk veel blogs die in staat zijn om, ze zijn heel goed in staat om productinformatie maar, veel minder in staat om een context te creëren. Aan de andere kant kun je zeggen de keuze van productinformatie die je maakt is ook een context, Maar goed anyhow, wat is zie, wat ik denk dat kleine bladen, specifieke bladen, niche bladen dus. Ik heb het gevoel dat daar heel veel kans voor ligt maar wel als je aantal dingen Sowieso die heel veel tijd kost, die slecht betaald wordt. als je het dan niet goed doet dan houdt het gewoon heel snel voor je op. Een hoop uitgevers heb je te maken met budgetcuts, als je een klein woest blaadje was je krijgt over je heen, dan ga je wel onderuit. Er zullen ook bladen zijn, alles verdwijnt op dit moment heel veel . Maar ik heb geen idee toekomst is voor bladen, sterker nog, als het basisprincipe is dat de schaarste waarde bepaalt, dan zul je nu zien dat bladen steeds verder gaan verdwijnen, naar mate een blad beter is en er minder echt hele goede bladen zijn kan de waarde alleen maar toenemen. F. Wat versta je dan onder een goed blad? P. Ja, zoals iedereen kan zien wat een goede fotograaf is, zoals iedere professional ziet wat een goede fotograaf is, of een goede tekstschrijver, goede vormgever, goede typograaf, dat ook iedereen herkent. Het is niet zo dat er een probleem is om te duiden wat goede kwaliteit is tekst, fotografie of vormgeving. Dat kan iedereen herkennen. Kwaliteit in tekst, fotografie en vormgeving. Als je het niet kan zien, dan worden er op alle vlakken in alles prijzen uitgereikt, als je werk met prijzen dan is dat Ja. F. De vraag die daar op aansluit (waar je deels al hebt antwoord op hebt gegeven): hoe zie je de markt over 5 jaar voor je? P. In een korte tijdsperiode zal het behoorlijk zijn uitgedund. Maar een deel blijft bestaan. Of wij dat zijn is afhankelijk van hoe het ontwikkeld. F. Wat zijn voorwaarden om te overleven in de overvolle markt. Je zegt, door kwaliteit te bieden. Zijn er nog andere dingen die daar belangrijk bij zijn? P. Inkomsten, betekent relatie publieke sales. IS niet alleen inhoudelijke kwaliteit. Er zijn bladen die van de markt verdwijnen omdat ze commercieel niet lopen, deel van je markt. adverteerders, moet ook zijn gedekt. F. Daarover gaat ook de volgende vraag: hoe zal de

relatie magazine, adverteerder, lezer zich verhouden de komende jaren? Wat is de inbreng van deze partijen, wie bepaalt/dicteert/redigeert? P. Heb je wel eens wat van Noam Chomsky gelezen? Is misschien de moeite waard als het over media. Is een taalwetenschapper en filosoof. Hij zegt dat er bestaan geen onafhankelijke media. Dat het bedrijf of persoon gerelateerd is, afhankelijk is van inkomsten, van derden als adverteerders. Zal het at the end of the day belangrijk altijd de keuze worden gemaakt die in het belang is van het overleven van de onderneming, van zaken van journalistieke integriteit. Dat is een meta antwoord. Heel concreet denk ik dat in de praktijk, van ons, over dat gesprek van content dat wordt heel erg gestuurd door de relatie die je hebt als uitgever of creatief verantwoordelijke met je klant. Naar mate ik beter weet wat ik doe, creatief, kan ik meer inhoudelijke argumenten geven om een , stel- het gebeurd ons echt heel weinig- maar stel dat die adverteerder invloed wil hebben op content, als ie denkt dat het niet in het belang is van de lezer nog in belang van het product, is het at the end of the day, ook niet van belang voor de consument zelf. Het is eigenlijk een hele simpele soort van logica, die klant die koopt in bij een blad als het onze vanwege het feit dat we in staat zijn, om een kunstje te doen, een heel specifiek kunstje te doen voor een relatief klein publiek en op het moment dat we dat kunstje slechter gaan doen door bijvoorbeeld een sell-out te worden inhoudelijk dan wordt de waarde van je product veel lager, dus de logica- ik bedoel ik vind het persoonlijk helemaal niet moeilijk om, zelf als, nee- ik kan het me bijna niet herinneren, maar geen moeilijk gesprek. Als je jezelf in de voet schiet op het vlak van geloofwaardigheid, wat je vaak ziet gebeuren met bedrijven die heel erg salesgeoriënteerd zijn. Die lezer die ziet het toch, die denkt dat is een sell-out blad, mensen praten ook met elkaar, voor je het weet, ligt die informatie ook bij je media inkoper, at the end of the day verlies je daar meer mee dan dat je er bijvoorbeeld.. verlies maken is F. Met de Code Gallery Store gaan jullie een samenwerking aan met de adverteerder. De adverteerder brengt niet alleen zijn pagina in, maar je bouwt samen iets op. Denk je dat dit nog verder ontwikkelen dat de adverteerder in de toekomst meer in gaat brengen? Of is dat nog steeds onduidelijk de vraag? Is de rol van de adverteerder verandert? In die zin dat hij niet meer alleen adverteert van ‘ik heb een campagne en die zet ik in je blad’, maar we gaan samenwerken. P. Het is een ander product. Een blad of een winkel. Code aanhangt, zou gewoon een andere dienst zijn. In een winkel heb je gewoon een concept van store in stores. Wat met die Code winkel gebeurde, soort variatie daarop, over de hele winkel, over een klein stukje. Eigenlijk is het gewoon, je hebt het medium winkel en dat gebruik je als medium winkel, maar je kan het medium blad niet als winkel gebruiken, en een winkel niet als blad gebruiken. De vraag, die klopt volgens mij gewoon niet. Het is gewoon een winkel. Daar doe je dingen in met partijen die daarin willen verkopen. C’est ça. F. Ik zei dat meer omdat ik zie Code nog wel als blad, en als zo n winkel zie ik als een verlengstuk van zo’n blad. P. Dat is het ook. F. De volgende vraag was over die momentconsument.

De consument bindt zich niet meer zo aan een merk, hij kan een tijdschrift kopen op basis van een cover, van een artikel, koopt niet iedere keer dat zelfde blad. P. Nee, dat denk ik ook niet. Ik zou ook niet weten waarom ie dat zou doen. Aan de andere kant denk ik wel dat heel veel van die literatuur, gaat er vanuit dat die consument niet trouw is. Stel je jezelf voor de grap is de vraag: hoe trouw zijn die merken gebleven aan de consument? In het algemeen. Ik denk dat die al die onderzoeken komen vanuit het perspectief van de adverteerder. Maar het zou mijn niet verbazen als die consument trouwer is dan het merk. Koop jij een kledingstuk x van merk y en dat koop je op basis van- sommige dingen koop je op basis van een bepaalde kwaliteit. Kom je er achter, koop je dat ding weer alleen de kwaliteit is verandert, geur parfum. Als je een bepaalde geur vroeger kocht, een aantal jaar daarna is het heel goed mogelijk dat die geur zwakker zijn geworden, omdat ze gewoon minder goede ingrediënten gebruiken. Als je kijkt naar alle high end fashion merken die vroeger werden gekocht om een combinatie van kwaliteit en ontwerp die zijn eigenlijk heel vaak ontwerp is goed gebleven, maar de kwaliteit daar wordt enorm op ingeleverd, ten behoefte van de advertising. En ik denk dat er een hele generatie consumenten overall het gevoel hebben dat ze bedondert zijn door de merken. Belofte als jij een product dezelfde naam en dezelfde inhoud heeft die als een afspraak die je met elkaar maakt als je zoiets koopt en die vorm verandert niet, die ze niet nakomen. Ik denk zelfs eigenlijk dat de consument, leveren van product, fabrikanten en merken hebben ook een houding van. Heel veel mensen in het algemeen hebben behoefte aan zekerheid. Ik ben geen expert, maar ik denk wel dat merken en producten die, dat zie je wel echt gebeuren in deze tijd. Je moet consistent zijn in kwaliteit en identiteit. Hoge mate van bekendheid en onderscheidendheid onderhouden daardoor een bepaalde zekerheid en dat wordt wel degelijk gewaardeerd. Van bedrijfscultuur, dat is een combinatie van, dat begint bij werving en selectie, tot hele logistieke zaken waaraan we worden onderworpen, dat bepaalt of een merk of een bedrijf integer kan blijven. Ik ben bij een bedrijf geweest in Canada waar boven de marketing en salesvloer zat de ontwerpafdeling 40 ontwerpers zaten daar bezig met innovatie en ontwerp en verder in de stad zat hun eigen fabriek. En alle mensen die daar werkte, het was een outdoor bedrijf, waren ook echt allemaal outdoor fanaten. Maar niet naar buiten toe als marketingverhaal, maar mensen die gewoon ’s avonds gingen snowboarden. Als dat dus je structuur is en de logistieke kant is dat jij je keten letterlijk in twintig minuten afstand van elkaar hebt zitten, van eerste concept tot productie, dan dat jij een designer inhuurt en jatten van andere merken en dat designs maakt dan wordt het in elkaar geschroefd. Dan krijg je wezenlijk andere producten. Bij de korte termijn verdient die tweede speler het meeste geld, op de lange termijn is dat die eerste speler die zo iets opbouwen met de klant waardoor jij als klant tegen een vriend, vriendin, familielid dit product is dat en die persoon gaat naar de winkel en die haalt dat en die komt niet bij je terug en t was eigenlijk flut, nee als het goed is zegt eigenlijk versterkt dat- is eigenlijk een heel groot woord- als jij iets aanbeveelt en het is goed, dan is dat goed voor je relatie, als jij iets aanbeveelt en het is slecht dan ben jij minder geloofwaardig. Ik denk dat dus het principe over trouw en ontrouw meespeelt. En verder MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 97

ben ik voor een deel een impulsaankoop. Wij komen vier keer per jaar uit dus ik lig sporadisch en in mijn perceptie wel regelmatig op vaste tijdstippen maar in de perceptie van de consument, kijk als je er iedere week bent product, dat is sowieso al niet. Dus moet ik me zorgen maken over een momentconsument, nee dat hoef ik dan niet, want ik ben al een momentproduct. Dus hoe kun je daar op inspelen, ja, het enige wat je kunt doen is gewoon een aantrekkelijk product maken en er voor zorgen dat je onderscheidend bent. C’est ça. F. Interessante visie! Wat ik ook heel interessant vind, relatie print- digitaal. Print verdwijnt natuurlijk sowieso niet, dat geef je zelf ook aan. Ik vraag me af waarom Code er wel voor heeft gekozen te verplaatsen naar het digitale vlak. Wat was daar een doorslaggevende factor in? P. Maar het is niet verplaatsen, het is aanvullen. Dus we. We hebben eigenlijk drie jaar niks gedaan met het web en drie jaar hebben we gefocust op het product in print, totdat het gewoon goed was. Dat blijft zich nog wel verder ontwikkelen maar we hebben wel volledig het gevoel dat de kwijt lezen en schrijven. Dus toen werd het logisch om te gaan investeren op allerlei andere zaken. Toen zijn we begonnen met Off Schedule, het evenement dat we deden, dat staat nu een beetje in de ijskast omdat het eigenlijk té succesvol werd waardoor de verwachtingen zo hoog zijn dat je daar hele hoge budgetten in moeten om aan de verwachtingen te beantwoorden maar dat kunnen we niet uit de markt halen. De winkel, was eigenlijk een beetje toeval. Maar web was belangrijk . Dus hebben we daar de tijd voor genomen, als jij heel goed kan hinkelen, maar als jij wedstrijdje wil doen met iemand om van A naar B wilt komen ga je toch op twee benen lopen. En als je als uitgever of als welke ondernemer dan ook niet door ontwikkelt zullen er altijd partijen zijn die jou voorbij gaat. En we zitten overigens helemaal niet in de fase dat zo klein dat het niet aankan, maar het is logisch voor een merk om te ontwikkelen dus. Het is heel logisch dat je kijkt naar additionele uitgeefproducten binnen je medium waarmee je je doelstellingen zoals bereik en marketing het vertellen van je verhaal kunt verbeteren dan moet je onderzoeken of ze levensvatbaar zijn. Beste antwoord op jouw vraag is eigenlijk als je hem omkeert, hoe kun je rechtvaardigen als uitgever als je weet dat jouw baan is om mensen te bereiken, dat je niet bezig houdt met het type medium waar op dit moment iedereen een groot deel van zijn informatie vandaan haalt. Het antwoord op jouw vraag is de omdraaiing van. F. Ja en ik vroeg me ook nog af, hoe jullie dat verdienmodel gaan doen, omdat verwacht wordt dat het gratis is. Hoe zijn jullie van plan om dat aan te pakken? P. Feitelijk is het verdienmodel van ieder willekeurig gratis medium. Of dat nou een krant is of… Nou ja Vice is zo’n voorbeeld van een gratis medium. Hoe zit dat model in elkaar, bereik gecombineerd met segmentatiepubliek. Op het moment dat jij als uitgever kunt maken dat je voldoende relevant publiek bereikt dan heb je waarde voor je klant en verkoop je op basis van je advertising. Dan kun je betaald zijn. Die overweging wordt eigenlijk volgens mij alleen maar gebaseerd op de overweging hoe je denkt een medium het beste te exploiteren. Dan denk ik dat je op dit moment bij een consument die gewend is aan gratis internet, kun je beter kiezen bij veel bereik binnen een nog steeds specifiek

publiek dan weinig bereik bij een publiek dat bereid is om voor jouw product te betalen. Dat is basis. Volgens mij gaan dan modellen over verrijking van de exploitatie je zou er dan voor kunnen kiezen bepaalde content betaald te maken en bepaalde content niet betaald te maken. Die gedachte waar we nu over kunne nadenken omdat al uit te voeren. Maar ik sprak van de week toevallig iemand die en we spraken over die moest bijna lachen om hoe laag hij de tarieven vond, maar voor ons zijn die tarieven daarmee is het hele product rendabel te krijgen. F. Is het relatief goedkoop om een blad op internet te maken of valt dat flink tegen? P. Ik vond het niet heel goedkoop. Hoe wij het hebben gedaan, heb jij je een beetje georiënteerd op wat er op het web is binnen digitale magazines? F. Ja zeker, min of meer. P. Wat vond je, wat vind je, heb je een goed magazine gevonden? F. Wat ik een interessant magazine vind, ik weet niet of je dat binnen het medium magazine plaats, maar dat is dresslab bijvoorbeeld. P. Dresslab, nee dat ken ik niet. F. Het is Spaans, geloof ik. Het komt uit Barcelona. Maar wat ik interessant daarvan vind is dat zij totaal dat idee van bladeren, van papier totaal los laten. Ze hebben ook nauwelijks tekst, alles is audiovisueel. En ik vind dat zij daar wel, die kracht van het internet totaal benutten. P. (zoekt het op) Oja… dat ziet er wel interessant uit! F. En wat ik bijvoorbeeld ook wel goed in elkaar vind zitten is Ilovefake. Vond ik ook wel. En Frame heeft ook een prettig digitaal magazine. P. Frame heb ik nooit bekeken. F. Die heeft er, volgens mij ook vrij veel in geïnvesteerd. P. Daar moet je ook voor betalen geloof ik?! F. Ja. Maar je hebt wel een soort van proefversie. Ja die heeft daar wel veel in geïnvesteerd, veel ontwikkeld daarvoor. P. Is wel grappig als ik kijk naar dresslab, wat zij doen is, je kan het wel zien als een magazine, eigenlijk gebruiken zij heel veel elementen die in een magazine. Op het vlak van vormgeving gebruiken ze dat niet. Ik ben er heel erg over aan het nadenken op dit moment. Als je je afvraagt wat vormgeving is, dan is het niet alleen wat een pagina mooi maakt, heel veel vormgeving vloeit voort uit denken over functionaliteit. En je kunt esthetische dingen zien als opzich, maar je kunt ook aantrekkelijkheid of schoonheid zien als iets wat ook een middel is naar mate een reclamecampagne mooier is in de perceptie van de kijker maakt ie ook meer impact. En het doel is impact maken. Goede vormgeving is datgene wat je wil als bladenmaker dat die consument, die lezer, als je wilt dat iemand je tekst leest moet je zorgen dat je tekst leesbaar is. Wat ik wel interessant vind bij dresslab is dat ze tekstnavigatie gebruiken. Dat is nu een idee waar we mee bezig zijn. Wat ik bij Ilovefake vind, zo’n standaard fotomagazine, geen idee hoe je dat echt kunt exploiteren, losstaand van het feit dat je dat in je eentje fotografeert dan kost het ook niks. (F. draait bandje om) P. Kun je zo’n blaadje rendabel maken? Ja ik denk dat dat prima kan als de juiste mensen bereikt. F. Maar dat viel jou dus wel tegen, hoe goedkoop het is zo’n ezine te maken?

P. Gaat erg veel tijd in zitten. Het is handmatig geprogrammeerd. Je kan heel veel software kopen op basis van software is dat ding zo in elkaar . Maar de productie kost echt tijd. En er is wel verschil tussen dit en van zeggen ik gooi mijn magazine in een flashplayer F. Ja dát vond ik heel goed aan wat ik gezien heb bij Code. Je ziet zoveel bladen waar je met je muisje wat doorheen kunt bladeren. Maar dit heeft echt dat je bijvoorbeeld op zo’n beeld kan klikken en dan meteen t filmpje hebt, dat vond ik echt heel goed. P. Ja en dat moet nog veel sterker worden. Als je die toegevoegde waarde niet kunt bieden volgens mij ben je dan. Dan gebruik je een medium voor het verkeerde product. Daarom vind ik het heel leuk en interessant. Voor ons is het ook proberen na te denken over wat moet dat product zijn, op basis van wat is web exact. Wat is de kracht van het magazine en welke aspecten kun je combineren en welke aspecten kun je niet combineren. De functie van een digitaal magazine is niet de functie van een blog. Een blog is vluchtiger en is veel minder, zit veel minder een begin en een eindpunt aan. Is veel minder een context, is ook veel minder, de identiteit is ook veel minder. Blogs, ik weet niet of jou dat opgevallen is, heel veel blogs leveren gewoon geen bal op. De enige blogs die geld opleveren volgens mij zijn de soort trendwatcherige blogs, dingen die heel erg business to business zijn. Maar je ziet een heleboel blogs gaan nu onderuit omdat ze hun exploitatie niet rond krijgen. Naarmate je blog beter wordt moet je meer mensen er bij gaan trekken, de verwachting van je bezoeker wordt hoger, het verwachtingniveau van je bezoeker, de mensen die je gaat aantrekken. Op een bepaald moment moet je gaan betalen, op een bepaald moment ben je uit de fase dat je op goodwill kunt draaien. En dan zie je eigenlijk dat je een infrastructuur krijgt die zwaar is. Maar dat gaat niet samen met een soort inkomstenmodel waar je dat mee kunt dragen. Ik zie heel weinig blogs in mijn hoek waarvan ik denk die leveren echt wat op. Nalden levert op. Specifiek in een bepaald segment zit, waar je adverteerders veel op hun product verdienen, ik kan me voorstellen dat als jij een briljante blog zou hebben over horloges die zou moeten opleveren omdat. Maar blogs zijn niet zo geweldig vind ik. Volgens mij zijn blogs niet de makkelijkste manier ombladen trouwens ook niet- In ieder geval in een digitaal magazine zit een vorm waarmee je het product kunt exploiteren. Daarmee kan het blijven bestaan. Daarom hebben we er ook tijd in gestoken. Over hoe we het anders gaan maken want het proces is nog helemaal niet afgerond, daarom was het ook een pilot. Maar door digitaal en print werkelijk aan elkaar te koppelen, gaat redelijk veel tijd in zitten. Dus om het echt tot een product te maken, dat is niet iets waar heel weinig tijd in gaat zitten. Daardoor ook best kostbaar is. F. Hoe is de relatie tussen Code op print en Code digitaal? Is het een aanvulling, als je de print hebt gelezen kijk je ‘m digitaal, of kijk je ‘m alleen digitaal? Of? P. Ik denk dat het afhangt van de consument. Code gaat Engelstalig vanaf juni. Dus ik vind het een interessante gedachte dat mijn doelgroep ineens ook in Manila zit of in Shanghai. Ik weet zeker dat er geen tijdschrift heb liggen. Maar ik weet zeker dat als ik mijn digitale blaadje naar twee Filippijnse modebloggers stuur dan wordt er over geschreven dan gaan mensen daar een abonnementje

nemen. Ik denk dat het aan de ene kant een fantastisch marketing ding is, aan de andere kant is het een product dat op zich zelf staat en inkomsten kan genereren, allebei. Ik denk dat sommige mensen helemaal geen behoefte hebben aan zo’n digitaal ding, sommige mensen hebben helemaal geen behoefte aan een print product en andere mensen zullen allebei checken omdat print specifiek is en digitaal de lagen van audio en video hebt die je met print nooit krijgt. F. En de opzet was nu min of meer dat je de zelfde content hebt als de print, heb ik dat goed gezien? P. Ja dat klopt. Idealiter , ik denk ik dat daar ook niks mis mee is, behalve dat je een heleboel anders met die teksten omgaat, de teksten ook inkort. Verdieping in. Kun je veel verder doorvoeren, variëren van enquêtes, prijzen windingen, animatie grapjes, whatever. F. Ik vind het wel interessant wat je daar allemaal mee kunt! P. Ja ja dat vind ik ook! Een soort leerproces. F. Jullie zijn wel een van de eerste in Nederland. Wat gebruiken jullie als referentie? Wat vind je al een goed bestaand blad digitaal? P. Ja, ik heb geen referentie gebruikt. Ik bedoel, ik ging gewoon kijken wat ik zag. En wat ik juist zag dat iedereen laat het zo liggen. Wij hebben hier ook nog altijd, de vraag over de interfaces, er wordt serieus gediscussieerd over een geluidje, mensen kunnen zich heel erg irriteren aan zo’n geluidje van een omslaande pagina. Super interessant! Veel meer dingen uitgehaald waar we echt wat mee gaan doen. Super boeiend! Ik vind uitgevers laten het helemaal liggen, compleet. Het is interessant om te zien wat een bedrijf als Born05 heet het geloof ik… F. Ja, die heeft bijvoorbeeld de digitale versie van Frame gemaakt. P. Ik vind dat daar super. Bol.com KLM magazine vind ik eigenlijk al best mager, daar zie ik heel erg dat er gedacht wordt vanuit programmeren, de dingen die je kunt doen met het web, minder vanuit de content. Ik denk dat als bladenmaker leer je heel erg denken vanuit de content. Ik denk als je die gedachte mee kunt nemen en kan gebruiken, dan kun je iets doen voor die consument waar die consument op zit te wachten en dat is dat er voor zorgen dat je heel snel aanvullende informatie hebt, impressies hebt bij onderwerpen. Wee moeten het ook echt uitvogelen. Ik ken geen magazine waarvan ik achterover val, woow dit is een goed digitaal magazine F. Leuk dat jullie daar een vorm aan kunnen geven, daar over kunnen nadenken. Wat vind je dan bijvoorbeeld van een magazine op DVD als Fly. Dat totaal op DVD is, film maakt, principe van een magazine aanhoudt, interviews. P. Dat ken ik niet. Ik krijg wel af en toe dingen op DVD in de praktijk kom ik er niet aan toe om ze te openen. Ik denk dat het medium televisie is, eigenlijk is het televisie. Ik denk niet dat het heel logisch is. F. Meer als kunstvorm. Goed, ik denk dat ik mijn vragen wel gevraagd heb. Zeker P. Wat zijn dingen die jij zelf nog heel erg mist in digitale magazine. Bijvoorbeeld die van ons. F. Die van Code? Ik moet zeggen dat ik in eerste instantie heel enthousiast was en dan ga ik ook niet echt mijn kritische blik er op werpen, heb ik niet gedaan. Film/muziek echt een toevoeging. MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 99

P. De algemene respons is super goed. Er is een kleine groep mensen die vind het waardeloos. F. Oja? P. Ja omdat we het bladeninterface gebruiken. Ongelofelijk interessant om te zien hoe de gebruiker medium internet dit product afrekent, getuigenis van. Het is wel grappig daar heb ik heel veel uitgehaald, aan nieuwe ideeën. Mensen in gesprek gegaan. 80% van de mensen vind het echt te gek, de grap is dat de gemiddeld 10,5 minuten naar het magazine, negen keer doorsturen wat heel erg hoog is. Dus we zitten op heel erg iets goeds. Nu moeten we eigenlijk alle ideeën bij elkaar plakken en ‘m echt vernieuwend maken en het idee nog verder handen en voeten geven met toegevoegde functionaliteiten. Ja dan heb je gewoon iets wat gruwelijk is. Het resultaat, terug op het antwoord op exploitatie, als ik iets doe, ben werkelijk de eerste ben en ik doe iets wat relevant en interessant is en een toegevoegde waarde heeft voor de lezer, de gebruiker dan hoef je je nooit zorgen te maken over je inkomsten. Dan ben je gewoond e eerste en beste en daar wil iedere klant of iedere adverteerder wil daar mee associëren. Dat is het. F. Interessant! Ik ben benieuwd hoe hij wordt! P. Ja ik ook. JOP VAN BENNEKOM Jop van Bennekom is art director, auteur en uitgever van Butt, Re- en Fantastic Man. Hij wordt gezien als Europa’s meest invloedrijke magazine designers. Hij studeerde grafisch design in Arnhem en in Maastricht aan de Jan Van Eyck academie. Afgezien van bestaande magazines als BLVD en Forum waar hij werkzaam was, zette hij zelf ook nieuwe bladen op. Op de Jan van Eyck academie begon hij met het tijdschrift Re-, met de intentie een nieuwe vorm van persoonlijke communicatie te ontwikkelen. Het tijdschrift heeft een typisch Nederlandse aanpak; een conceptuele houding vol zelfironie en zelfkritiek. Het tijdschrift is gewijd aan zijn persoonlijke interesses, voorkeuren, bezittingen, vrienden en levensbepalende gebeurtenissen. Ook het tijdschrift Butt, dat hij in 2001 samen met Gert Jonkers opzette, heeft deze persoonlijke benadering. Van Bennekom experimenteert in zijn publicaties met het tijdschrift als medium. Hij beperkt zich daarbij niet tot het grafisch ontwerp, maar bepaalt ook in belangrijke mate de opzet en inhoud van tekst en beeld, hoewel bij de vervaardiging daarvan andere kunstenaars, fotografen en auteurs worden betrokken. Er is veel waardering voor de kritische wijze waarop hij zijn vakgebied benadert en de voortrekkersrol die hij daarin vervult. F. De magazinemarkt is sterk aan verandering onderhevig, met ten eerste een overvloed aan bladen, ten tweede de nieuwe media die een bedreiging vormen voor het tijdschrift en ten derde een consument die andere eisen stelt aan informatie en communicatie. Hoe zal de markt zich volgens jou ontwikkelen en hoe zal deze er over vijf jaar uit zien? J. Ik denk dat de concurrentie steeds heftiger wordt voor tijdschriften. Je ziet eigenlijk nu al dat heel veel mensen van de jongere generatie veel minder tijdschriften kopen. Met de tijdschriften die ik maak probeer ik heel erg kwaliteit aan te bieden die het internet niet heeft; hele

mooie reproductiekwaliteit, goed papier, lange teksten. Dat soort kwaliteiten zullen steeds belangrijker worden voor het tijdschrift. Kleine blurbs over celebraties kun je allemaal heel goed online vinden, dan heb je ze ook direct, daar heb je niet persé Grazia voor nodig. Ik denk dat het voor veel tijdschriften heel moeilijk wordt. Veel algemenere tijdschriften, zoals bijvoorbeeld tijdschriften die informeren over computers, krijgen het steeds moeilijker omdat je die informatie meer online kunt vinden. Steeds meer mensen doen dat ook. Het is heel raar hoe internet continu media blijft herformuleren. Ik ben ook pas een jaar geleden begonnen met het lezen van kranten online, dat deed ik daarvoor nog niet, maar de websites zijn beter geworden, je begint gewent te raken aan de actualiteit en snelheid van het nieuws; niet dat je moet wachten tot de volgende ochtend, als de krant er ligt. Van dat soort dingen- ik heb ook geen abonnement meer op de krant, zie je, ik bedoel het één heeft met het ander te maken. Het zelfde geldt voor de televisie, met uitzendinggemist en in Engeland BBC iPlayer. Alles kun je gewoon online bekijken en in hele goede kwaliteit, ook het journaal; het laatste nieuws. Dus op een gegeven moment doe je eigenlijk bijna alles op je laptop. Laptop is zo algemeen geworden, iedereen heeft er één, dat eigenlijk alle informatie bijna persoonlijk gemaakt wordt op je eigen laptop. F. Het magazine verandert daardoor. Gaat dat dan meer richting een boek? J. Dat zie je eigenlijk al min of meer gebeuren met niche titels. Dat zijn een soort boeken. Nou, niet zo zeer boeken, maar ze krijgen een boekerig aanzien, worden steeds tactieler, maken gebruik van verschillende soorten papier en worden haast een soort designobjecten. Dat zie je eigenlijk. F. Daarmee verandert de functie van het medium. Verplaatst de functie dan van informeren naar inspireren, meer met beeld bijvoorbeeld of juist meer achtergrond informatie? J. Ja, kwaliteit denk ik. De meeste tijdschriften worden gedefinieerd door adverteerders niet zozeer door lezers. Natuurlijk hebben adverteerders wel een probleem als heel veel lezers weglopen, het bereik van het medium wordt steeds minder. Er is ook wel sprake geweest van dat na de gratis kranten de gratis tijdschriften op zouden komen. Alsnog is dat nog niet heel erg gebeurd. Ik denk een blad als Elle, dat is echt een glossy, god ja, ja dat kan heel moeilijk boekerig worden, want een glossy moet het van die kwaliteit hebben. Er zijn ook heel veel, min of meer nicheachtige modebladen die het heel algemeen doen, die zullen het heel moeilijk krijgen, die hebben het denk ik ook al heel erg moeilijk. Ik denk dat heel veel media heel erg gefocust moeten zijn, een duidelijk verhaal moet hebben, een duidelijk point of view, dan zijn ze ook duidelijk voor de adverteerder, duidelijk voor de lezer. Er zijn zo ongelofelijk veel tijdschriften op het moment, dat er wel een shake-out gaat gebeuren. Wat er ook nu al aan de hand is natuurlijk. Dat het ene blad het andere blad uitsluit. F. Een blad moet dus wel echt een statement maken, of in ieder geval wat stelliger zijn of wat specifieker? J. Een duidelijke relatie hebben tussen lezer en adverteerder. Een tijdschrift is vaak een driehoek tussen adverteerder, lezers en het blad zelf zeg maar. Dat is zeg maar bij veel bladen, er zijn heel veel bladen zonder lezers. Die bijna kunstmatig in stand worden gehouden voor adverteerders.

F. Zoals bijvoorbeeld? J. Er zijn heel veel tijdschriften die worden gemaakt worden voor adverteerders. Zoals Tank wordt gemaakt voor adverteerders of zoals 10+. De meeste tijdschriften zijn zo opgezet dat ze alleen maar merken showen die adverteren, de adverteerder krijgt gewoon aandacht te koop, zij kopen een plek in die tijdschriften . Ze kopen media aandacht, zo zijn ze in t algemeen als je dat niet doet is dat eigenlijk uitzonderlijk. zoals Fantastic Man doet dat niet, daar wordt het niet makkelijker op zeg maar het blad te maken. F. Maar je krijgt alsnog de adverteerders bij Fantastic Man. J. Ja. Dat is ook een beetje een uitzonderlijke situatie. Maar dat heeft ook te maken met dat onze relatie met de lezer heel sterk is. Op dat moment is er meer nodig. Dan weten de adverteerders ook, zij weten dat mensen het hebben over Fantastic Man, dat is de reden om er in te staan, en niet zozeer omdat wij elke adverteerder die mode credits geven,. Dat is een beetje een uitzonderlijke situatie. F. Dat is eigenlijk het mooiste. J. Ja. Nee maar ik denk dat het ook eigenlijk de basis zou moeten zijn van advertenties is dat je onderdeel wilt zijn, je koopt geen pagina blad in principe is dat het het waard die publiciteit. Je koopt niet persé media-aandacht, het feit dat je media aandacht koopt is algemeen zeker in Amerika, dat het eigenlijk totaal dicteert hoe het tijdschrift er uit ziet. F. Fantastic Man en Butt zijn bladen met een vrij persoonlijke benadering, heel niche, gericht op het persoonlijke, alledaagse. Denk je dat zoiets zich nog verder gaat ontwikkelen in een extremere vorm, dat magazines persoonlijk worden, aangepast op één iemand of op een zeer kleine doelgroep, denk je dat daar markt voor is of dat dit verder in ontwikkeling zou kunnen komen? J. Alles versplinterd zich heel erg. Maar als het te klein wordt kan het zeg maar niet zo zeer bestaan als een tijdschrift, omdat een tijdschrift distributie nodig heeft, daarvoor is het internet ideaal. Toen de olieprijzen omhoog gingen had je al het probleem dat veel tijdschriften duurder moesten worden vanwege de distributie die duurder werd. Het wordt steeds lastiger wordt om als kleinere titel distributie te hebben en te krijgen omdat de winstmarges binnen distributie steeds kleiner worden. En mensen veel meer verdienen met massabladen dan met kleinere titels. Bij Butt moesten we de distributie totaal zelf creëren. Dat blad bestaat nu 8 jaar dus ik denk dat de situatie er niet echt beter om geworden is. Ik denk ook niet dat het steeds verder kan versplinteren, in nog kleinere bladen, het doet het wel, kijk er zijn genoeg mensen, creatieve geesten die kleine bladen creëren. Butt heeft bijvoorbeeld een hele generatie van andere homobladen, homozines, dat zijn kleinere bladen maar die zie je dan ook bijna nergens liggen. Dus nee, is het antwoord. F. Met Butt speelt de consument een actieve rol, de lezer kan zelf dingen opsturen. Krijgen we dat meer in de toekomst? Wat denk je daarvan? J. Het is ook een soort verwachtingspatroon van de lezer, de relatie die je tot de lezer hebt. De relatie van Butt en de lezer is ontzettend close. Ook omdat een plek biedt aan mensen die daarvoor niet bestond en die heel erg gaat over identiteit. Butt wordt gelezen door een hele groep jongeren homo’s, jonger dan we zelf zijn, dus ik denk dat ook veel mensen steeds meer verwachten dat ze op andere

manier te participeren met een tijdschrift of een krant. Bij kranten zie je steeds meer interactieve rubrieken, iedereen heeft z’n camera op wielen en mensen willen ook graag participeren. dat doen ze al op websites, dat doen ze al meer bij tijdschriften. Mensen die het blad lezen zijn eigenlijk ook de mensen die het blad maken. F. Nog iets anders: veel mensen roepen dat een magazine niet meer alleen als een papieren versie kan bestaan, dat bladen meer moeten doen, bijvoorbeeld evenementen, producten en websites. Kun je niet gewoon nog bestaan met een goed blad of is het echt noodzakelijk om daar meer omheen te doen en om het via meerdere media aan te bieden? J. Als je tijdschrift goed genoeg is kun je gewoon bestaan van het tijdschrift zelf. Ik denk niet dat Franse Vogue continu allemaal dingen uitbrengt en uitgeeft. Het tijdschrift als platform is wel heel interessant. Butt is echt een platform, we hebben zo’n zes feesten per jaar, datings via onze site, een blog, een tijdschrift, allerlei producten, we doen er heel veel mee, en dat is ook heel leuk, je krijgt er beweging, mensen. Heel veel mensen kennen elkaar ook via Butt. Dat werkt wel goed zo. Maar bij Fantastic Man bijvoorbeeld moeten we het echt hebben van het feit dat het een tijdschrift is, en ook kwaliteit heeft als een tijdschrift. We doen wel twee of drie keer per jaar een soort van presentatie of iets dergelijks. F. Maar dat is niet persé noodzakelijk als inkomstenbron? J. Nee, absoluut niet. Nee bij de meeste tijdschriften komen, inkomsten gewoon uit advertenties. Of je moet een waanzinnig groot blad zijn met een enorme oplage, maar in principe komen de inkomsten van tijdschriften uit advertenties. F. Maar Blend bijvoorbeeld doet heel veel naast het publiceren van het blad, ze hebben een uitgebreide website, veel producten, een store en doen daarnaast veel andere activiteiten. J. Ik denk dat het heel erg noodzakelijk is, ook omdat het een nationaal blad is. Blend doet heel erg veel met adverteerders. Ze produceren shoots voor de adverteerder, ze zijn echt een soort van facilitator. Voor hun is dat commercieel heel erg interessant, en het is ook de reden waarom ze in Nederland heel erg serieus genomen worden, denk ik. Ik werkte eerst bij BLVD, tien jaar geleden, daar is Blend eigenlijk de opvolger van geworden. Wij organiseerden weleens ergens een feestje, maar alleen als er een nieuw nummer uitkwam en we deden bijna niks met adverteerders. Ik denk dat Blend dat veel slimmer doet, ik denk dat het voor hun ook een reden is waarom ze een hele goede distributie hebben, je ziet Blend op heel veel plekken, ik weet niet of het door heel veel mensen gekocht wordt maar ze zijn echt aan de bal zeg maar. Dat vind ik wel erg goed. Voor hun is dat denk ik de enige manier om het überhaupt te doen, dat is voor hun essentieel. F. Ik zou graag een beeld willen vormen van magazines in 2014. Kun je aangeven hoe jij denkt dat het magazine er uit zal zien, waar voldoet dit magazine idealiter aan, wat zijn voorwaarden voor een blad om te overleven? J. Dat ligt er heel erg wat voor een tijdschrift het is. Ik denk dat het allemaal wat specifieker gaat worden, dat een tijdschrift ook specifiekere kwaliteit aan gaat bieden en dat het hele idee van een tijdschrift zelf wat meer niche wordt eigenlijk. Een blad als The Economist zal het wel goed MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 101

blijven doen omdat het voor zakenmannen heel handig is een pak met informatie bij elkaar te hebben, om deze te lezen op een intercity vlucht van Londen naar Antwerpen. Dat blad blijft wel bestaan. Ik denk dat een tijdschrift als de Franse Vogue het moet hebben van de kwaliteit van de mode, van de fotografie, die kun je gewoon niet goed via het internet vertonen, dus dat zie ik ook niet verdwijnen als instituut. Ik weet weinig van mainstream media om mijn mening daar op los te laten maar mensen blijven wel gewoon tijdschriften lezen maar minder dan ze nu doen. Hetzelfde als met kranten. Ik denk dat het met kranten een ander verhaal is, dat het lastiger is omdat kranten heel duur zijn om te maken, een journalistieke taak hebben. Maar het meest van de tijdschriften zijn volkomen bagger, dus ik vind het helemaal niet erg als het verder uitdunt. Er komt een beter media klimaat voor tijdschriften met kwaliteit, in plaats van kwantiteit: de titels die bijna hetzelfde zijn, die op elkaars markt proberen in te hakken. Maar ik zit natuurlijk heel erg in een niche markt en dat vind ik ook prima Je kunt natuurlijk van niche ook steeds groter worden, in plaats van dat je met een hele grote uitgeverij met veel budget een titel lanceert in de markt en daarvoor allemaal marktonderzoek te doen. De tijdschriften die ik maak zoeken hun eigen lezerspubliek en die wordt steeds groter dat is een andere manier om te doen. Van klein naar groot. Maar we zijn wel onderweg zeg maar. F. Is jullie ambitie om steeds groter te worden? J. Ja dat gebeurt ook: de distributie wordt steeds beter, we krijgen meer adverteerders, steeds meer mensen zijn geïnteresseerd, het begint geen mainstream blad te worden maar als nichetitel wordt het wel vrij groot. Zeker ook omdat het een internationaal blad is, met distributie in Amerika en in Engeland en Frankrijk, als je dat allemaal bij elkaar optelt dan ben je ineens een grote titel. F. Wat maken de bladen die jullie maken zo sterk? J. We hebben een heel duidelijke point of view. We zijn heel erg gericht. En ook omdat we eigenlijk doen wat we zelf willen, dat wat we doen ook gewoon kwaliteit heeft en niet gewoon zomaar iets is. Heel veel mensen voelen zich heel erg aangetrokken door een goed idee, een tijdschrift dat er heel goed uitziet, heel goed geschreven is, hele goede fotografie heeft en die heel erg duidelijk een positie inneemt. F. Dat heeft ook een beetje met lef te maken. J. Ja totaal. Het tijdschrift zelf heeft een heel duidelijk verhaal. F. Maar dat hebben er niet veel. J. Nee vaak is het meer het publiceren van persberichten, stukken schrijven over nieuwe schoenen of kleren. Dat is het over het algemeen. Terwijl wij juist geïnteresseerd zijn in het idee van een super tijdschrift, met hele goede journalistiek, goede fotografie, goede ideeën, we maken eigenlijk een soort van superniche tijdschrift. F. Heb je nog een ontwikkeling waarvan je zegt de komende jaren gaat dat nog meespelen waarvan ik nu nog niet gesproken heb? J. Ja misschien ook de modeadverteerders. Ik bedoel, waarom zoveel modetijdschriften bestaan heeft te maken met adverteerders en hun budgetten. Hun budgetten zijn nooit groot genoeg voor tv spotjes. In een tijdschrift adverteren, kan me voorstellen dat steeds meer modemerken ervoor kiezen juist op internet te investeren in zoekmachines. Dat je Elke keer als je red shoes intypt krijg

je Gucci, dat doen ze nu al, ik kan me voorstellen als ze door willen dringen in het leven van mensen, in plaats van altijd in die tijdschriften, met die peperdure campagnes die zijn zo duur om te maken, je ziet nu al de eerste in de metro in Londen de eerste bewegende videoclips, bewegende posters, plasmaschermen, ik denk dat dat al bijna meer voor een modeadverteerder een hele interessante manier is om hun doelgroep te bereiken, kun je in Londen kun je die plasmaschermen hebben waar, kijk je zal nooit een tv spotje bij weet ik wat voor een televisiestation, ik kan me voorstellen dat steeds meer budget gaat naar richting specifiekere uitingen gaat. Medialand is niet alleen met tijdschriften maar juist ook internet in al zijn vormen. En andere audiovisuele media. F. Dus dan is het voor het magazine lastig om J. Ja maar ja heel veel tijdschriften hebben het al heel moeilijk. Het zal wel als de economie aantrekt voor een aantal niet meer zo makkelijk worden als dat voorheen was. F. Maar ze blijven wel in tijdschriften adverteren? J. Ja ze blijven wel in tijdschriften adverteren. In specifieke tijdschriftentitels ja wel, omdat die ook lezerspubliek hebben. Als een blad geen lezerspubliek heeft dan willen adverteerders ook niet echt erin adverteren. Soms is dat niet helemaal duidelijk. Allerlei tijdschriften liegen over oplagecijfers. … F. Interessant. Dat zijn dingen waar ik zelf niet altijd echt aan denk. J. Nee maar dat weet je ook niet als je zelf niet in de tijdschriftenwereld werkt. Het werkt alleen met adverteerders. Als je eens goed gaat kijken naar het aantal adverteerders dat terug komt en de aantal modeseries kun je bijna een mathematische adverteerders leggen. Een adverteerder die heel veel adverteert heel veel modecredits. Zo werkt dat met tijdschriften. Drie interviews opgenomen met een microcassette. Ik verdiep me in nieuwe media, oprolbare flatscreens, spreek over bewegende posters en neem dat alles op, op een bandje. Door vaak overheersende ruis was het in een aantal gevallen lastig al het materiaal correct te verwerken. De lezer zal me moeten vergeven dat de uitgewerkte vragen en antwoorden soms onduidelijk geformuleerd zijn. Ook heb ik, waar nodig, de woorden en zinnen van de geïnterviewden moeten editen.


III. Enquêtes

Als consumentenonderzoek zijn er enquêtes afgenomen. In deze bijlage zijn de bevindingen opgenomen van de vragenlijst.

CONSUMENTENONDERZOEK Er zijn in totaal 60 personen ondervraagd. De enquête is afgenomen onder de consument. De ondervraagden zijn behalve op leeftijd (18-35 jaar) met name geselecteerd op het criterium of hij/zij regelmatig fashion- en lifestyle georiënteerde magazines leest. Om die reden is de enquête verspreidt in creatieve en mode gerelateerde omgevingen onder mensen die vaak in hun werk, beroep, studie, werkzaamheden/ bezigheden met mode bezig is en zich in mode interesseren. Doel is om te weten te komen hoe het mediagedrag van de consument is. Relatie tussen papieren tijdschrift en digitaal magazine, mening t.o.v. producten en events. De reden dat hij kiest voor een print magazine of voor een digitaal magazine. Verhouding papier informatie en digitaal, qua tijdsbesteding. Wat zijn de behoeften van de consument? Dit onderzoek heeft het mogelijk gemaakt de trends en ontwikkeling aan te vullen met de informatie die de consument geeft, welke rol zij spelen in zijn beleving. Algemene gegevens respondenten. Namen: Roxanne / Merel/ Sanne/ Cora/ Meijer/ Mieke/ Sofie/ Jurien/ Marilyn/ Michelle / Samira/ Manon/ Arjen/ Kim/ Frank/ Limke/ Daphne/ Yentl/ Johanna / Wikram/ Rachel/ Iris/ Michael/ Kim/ Koen / Hanna/ Bernice/ Loes/ Michael/ Maartje/ Marijke/ Ivar/ Joyce/ Marlou / Stephanie / Janneke / Corette/ Floor/ C./ Karolina/ Marieke/ Jemma/ Ingrid / Joyce/ Loranne / Jessica / Marloes/ Liesbeth/ Amanda/ Neslihan/ Stegeman/ Mirjam/ Natalia/ Sophia/ Sara/ Martin / Jelka/ Alicia/ Suzan/ Esther/ … Gemiddelde leeftijd: 24 Studies: Amsterdam Fashion Institute/ Artemis Styling Academie/ Fashion & Branding/ Fashion & Management/ Fashion Technology/ Media en Informatie Management / Product Design/ Communicatiewetenschap/ Communicatie/ Advertising / Allround Styling & Communicatie/ University College / Politicologie / Wijsbegeerte/ Geneeskunde VWO / BTB / Reclame/ … Beroepen: Fashion & Brandmanager / Verkoopmedewerker / Ontwerper / Visual Marketeer / Assistent Floormanager / Coördinator folderproductie / Ondernemer/ Office manager / Magazine Vormgever/ Communications Officer/ Interieur Adviseur / Advertising / Illustrator & Grafisch ontwerp/ Assistent Filiaalleider/ Freelancer Podiumkunsten / Creatief Vormgever / Fashion Editor/ Grafisch Vormgever/ …

Algemeen mediagebruik Gemiddeld aantal uur/per week, per medium Radio 4,7 Televisie 10,4 Internet 21,1 Kranten 2,6 Boeken 3,1 Magazines 4 Digigadgets 7 iPod, iPhone, PSP, Blackberry

digigadgets

radio

magazines

televisie

1 2 3 4

boeken kranten

5 6 7

internet

Activiteiten op internet Meest uitgevoerde activiteiten op internet Gerangschikt naar populairiteit 1. Mailen 2. Functioneel informatie opzoeken (bv. tv-gids, treininformatie, prijzen) 3. Bezoek sociale netwerksites (bv. Hyves, Facebook) 4. Achtergrond informatie opzoeken (bv. ter verdieping van een bepaald onderwerp) 5. Actualiteiten sites bezoeken (bv. nu.nl) 6. Communiceren (chatten, skypen) 7. Bestellen/kopen van producten of diensten (bv. tickets, boeken) 8. Informatie delen (twitter, bloggen, foto’s of muziek up/downloaden) Informatie/inspiratie op het gebied van mode/lifestyle Via welke media het meest informatie en inspiratie wordt verkregen op het gebied van mode. (Bij de rubriek ‘anders’ geeft de consument film als medium aan). Radio Televisie Kranten Boeken Magazines: print Magazines: digitaal Internet: weblogs Internet: websites

0% 9% 5% 4% 34% 8% 11% 19%

Internet: anders Digigadgets Anders

8% 0% 1%

Gemiddeld aantal abonnementen op magazines per persoon: tussen 0 en 1 abonnement (0,8) Gemiddeld aantal magazines dat per maand gelezen wordt: gemiddeld ruim 5 bladen (5,2) Reden voor lezen van magazines De voornaamste reden dat magazines gelezen worden Interesse in actuele informatie Interesse in achtergrond informatie Interesse in beeld/fotografie Interesse in vormgeving/opmaak Ideeën/inspiratie opdoen Vermaak/ontspanning Anders

12% 9% 20% 13% 24% 22% 0%

Voelt zich verbonden met/betrokken bij een magazine door: Als ik abonnee ben 13% Als ik op de hoogte gehouden wordt van de activiteiten van een magazine 20% Als ik aangesloten ben bij de online community [myspace, 4% hyves, facebook] Als ik een bijdrage kan leveren aan het magazine 9% Als ik een evenement van het magazine bezoek 14% Als het magazine mij meer producten/services biedt 20% Anders 9% Nooit Voel me niet verbonden met magazines Als ik een voorkeursbehandeling krijg als ik abonnee ben Als vrienden, bekenden het tijdschrift ook lezen Als het magazine mij iedere keer weer weet boeien en te verrassen Mate van gebruik van: E-zines (digitale magazines) Heel vaak 0% Vaak 2% Regelmatig 11% Soms 58% Nooit 30% Magazines op DVD Heel vaak Vaak Regelmatig Soms Nooit

0% 0% 0% 2% 98%

Magazines via digi-gadgets (iPhone, eReader, PSP2 etc) Heel vaak 0% Vaak 2% Regelmatig 2% Soms 7% Nooit 89%

Online versie van een geprint magazine (bv. PDF/spreads/slideshow/bladeren) Heel vaak 2% Vaak 5% Regelmatig 18% Soms 56% Nooit 19% Website van een magazine Heel vaak 2% Vaak 19% Regelmatig 44% Soms 32% Nooit 4% Weblog van een magazine Heel vaak 0% Vaak 5% Regelmatig 14% Soms 35% Nooit 46% Televisie/videokanaal van een magazine Heel vaak 0% Vaak 0% Regelmatig 2% Soms 18% Nooit 81% Radio/muziekprogramma van een magazine Heel vaak 0% Vaak 0% Regelmatig 0% Soms 14% Nooit 86% Online community van een magazine (bv. Myspace, Hyves) Heel vaak 0% Vaak 2% Regelmatig 12% Soms 32% Nooit 53% E-shop van een magazine Heel vaak 0% Vaak 5% Regelmatig 9% Soms 42% Nooit 44% Verwachting van mate van gebruik in de komende 5 jaar, er vanuit gaande dat digitale vormen en activiteiten van magazines upcoming zijn. E-zines (digitale magazines) Heel vaak 7% Vaak 16% Regelmatig 42% Soms 28% Nooit 7%


Magazines op DVD Heel vaak Vaak Regelmatig Soms Nooit

0% 0% 7% 36% 57%

Magazines via digi-gadgets (iPhone, eReader, PSP2 etc) Heel vaak 7% Vaak 5% Regelmatig 29% Soms 32% Nooit 27% Online versie van een geprint magazine (bv. PDF/spreads/slideshow/bladeren) Heel vaak 4% Vaak 18% Regelmatig 38% Soms 27% Nooit 14%

De meerwaarde van een print magazine t.o.v. een digitaal magazine Vertrouwder 13% Tastbaarder 25% Gaat langer mee 10% Biedt meer achtergrond informatie 0 % Makkelijk leesbaar 21% Overal te lezen 21% Anders: 5% Rustig leesbaar Rustig, niet achter de computer, lekker pagina’s omslaan Mooi om sommige exemplaren te houden Exclusieve magazines - mooie vormgeving - leuk om op tafel te leggen Print wint het tot nu toe (en dat blijft het waarschijnlijk ook doen voor mij) verzameling/hebbeding Nog steeds fijner om beelden in het echt te hebben, zodat je er ook iets mee kan Fijn gevoel bij, je kan het er altijd weer bij pakken, staat fijn op je plank Leuk om te bewaren en inspiratie uit te halen

Weblog van een magazine Heel vaak 4% Vaak 18% Regelmatig 25% Soms 34% Nooit 20%

De meerwaarde van een digitaal magazine t.o.v. een print magazine Goedkoper 25% Makkelijk 7% Meer up to date, actueler 15% Beter bereikbaar 3% Interactiever 17% Bevat bewegend beeld en geluid 25% Anders: 4% Niet Geen meerwaarde Goedkoper Kort en snel op de hoogte zijn Tot nu toe nog geen meerwaarde t.o.v. een print magazine

Televisie/videokanaal van een magazine Heel vaak 2% Vaak 11% Regelmatig 20% Soms 36% Nooit 31%

Sinds er e-zines zijn lees ik minder print magazines Helemaal mee eens 0% Mee eens 4% Mee oneens 23% Helemaal mee oneens 66% Weet niet/ geen mening 7%

Radio/muziekprogramma van een magazine Heel vaak 2% Vaak 4% Regelmatig 9% Soms 46% Nooit 39%

Ben je bereid, nu of in de toekomst, te betalen voor een e-zine? Zeker wel 0% Waarschijnlijk wel 25% Waarschijnlijk niet 48% Zeker niet 14% Weet niet/ geen mening 13%

Website van een magazine Heel vaak 9% Vaak 26% Regelmatig 42% Soms 21% Nooit 2%

Online community van een magazine (bv. Myspace, Hyves) Heel vaak 4% Vaak 11% Regelmatig 18% Soms 45% Nooit 23% E-shop van een magazine Heel vaak 4% Vaak 18% Regelmatig 40% Soms 28% Nooit 11%

Vind je dat je de content van je magazine op verschillende manieren moet kunnen raadplegen? Nee, teveel media vind ik verwarrend Nee, ik lees het toch maar via één medium Ja, ik vind het prettig als het overal te vinden is Maakt me niet uit

13% 20% 38% 30%

Blijf je print magazines de komende jaren nog lezen ondanks alle technologische invloeden? Zeker wel 71% Waarschijnlijk wel 29% Waarschijnlijk niet 0%

Zeker niet Weet niet/ geen mening

0% 0%

Heb je wel eens een evenement/ruimte/activiteit van een magazine bezocht? Ja 70% Nee 30% Zo nee waarom niet? Vraag niet van toepassing 55% Nooit van gehoord 5% Trekt me niet 18% Niet in de buurt 11% Anders 11% Te druk Nooit bij stil gestaan en/of geen aanleiding gevonden om er wel naar toe te gaan Vaak geen tijd voor of kom er te laat achter Nooit moeite voor genomen, blijkbaar trekt het me niet genoeg Andere losstaande culturele dingen interessanter Zo ja wat was dat dan? Vraag niet van toepassing Winkelomgeving 18% Beurs Expositie Feest/festival Show Evenement Workshop Anders

12% 11% 15% 15% 10% 17% 2%

Door een evenement voel ik mij meer betrokken bij een magazine 5% Helemaal mee eens Mee eens 50% Mee oneens 23% Helemaal mee oneens 2% Weet niet/ geen mening 20% Wat vind je ervan om op deze manier actief betrokken te zijn bij een magazine? Interessant 29% Een beetje interessant 38% Niet zo interessant 18% Helemaal niet interessant 5% Weet niet/ geen mening 11%

Ik vind het interessant als een magazine ook andere producten aanbiedt Helemaal mee eens 7% Mee eens 59% Mee oneens 18% Helemaal mee oneens 4% Weet niet/ geen mening 13% Ik koop sneller iets van een magazine dat ik graag lees omdat ik de smaak en kwaliteit vertrouw Helemaal mee eens 4% Mee eens 50% Mee oneens 25% Helemaal mee oneens 7% Weet niet/ geen mening 14% Wat vind je van een magazine dat helemaal aangepast is op jouw voorkeur, interesses, behoeften, smaak? Interessant 61% Een beetje interessant 25% Niet zo interessant 11% Helemaal niet interessant 2% Weet niet/ geen mening 2% Om als lezer een actieve rol te spelen in het meedenken, beleven, creëren van een magazine, wat vind je daarvan? Interessant 48% Een beetje interessant 34% Niet zo interessant 14% Helemaal niet interessant 4% Weet niet/ geen mening 0% Zou je dit ook doen? Zeker wel Waarschijnlijk wel Waarschijnlijk niet Zeker niet Weet niet/ geen mening

18% 45% 29% 4% 5%

Op welke manier zou je dat dan het liefste willen doen? Ik wil zelf content maken 18% Ik wil samen met anderen content maken 23% Ik wil bepalen wat er in het magazine komt 21% Ik wil meningen/reacties kunnen geven 20% Geen interesse 18%

Koop je ook andere producten die een magazine aanbiedt [denk aan: boek, kalender, agenda, kleding, accessoires, sneakers, parfum, kunst] Heel vaak 2% Vaak 4% Regelmatig 9% Soms 50% Nooit 36% Hoe koop je het dan? In de winkel Online Beide Nog nooit een product gekocht

27% 11% 27% 36% MAGAZINES 2009/2014— PAGINA 107

auteur Fanny Olsthoorn studie Fashion & Branding Amsterdam Fashion Institute Mauritskade GC Amsterdam begeleider Stephen Fetherson

Recommend Documents