Analýza spokojenosti vystavovatelů

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza spokojenosti vystavovatelů Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček

Eva Alánová Brno 2009

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury.

V Brně 21. května 2009

..................................................................

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Martinu Součkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky. Dále mé poděkování patří těm, kteří mi poskytli informace a věnovali čas při zodpovídání mých otázek.

5 Abstract Alánová, Eva. Analysis of satisfaction of exhibitors. Bachelor thesis. Brno, 2009 This bachelor thesis analyses satisfaction of exhibitors on the Brno Exhibition Centre by marketing research. Primary data were mined by oral interview with exhibitors. Thesis also solves questions of fairs and exhibitions and their position in communication mix. Key words: communication mix, fairs and exhibitions, marketing research, analysis, Abstrakt Alánová, Eva. Analýza spokojenosti vystavovatelů. Bakalářská práce. Brno, 2009 Tato bakalářská práce na základě marketingového výzkumu analyzuje spokojenost vystavovatelů na brněnském výstavišti. Primární data byla získána pomocí osobního dotazování u vystavovatelů. Dále se zabývá problematikou veletrhů a výstav a jejich postavením v komunikačním mixu. Klíčová slova: komunikační mix, veletrhy a výstavy, marketingový výzkum, analýza,

6

Obsah: 1

Úvod ................................................................................................................................... 7

2

Cíl práce ............................................................................................................................. 9

3

Metodika práce ................................................................................................................. 10

4

Literární přehled ............................................................................................................... 14

4.1 Marketingový mix .................................................................................................... 14 4.2 Komunikace ............................................................................................................. 14 4.3 Marketingová komunikace ....................................................................................... 15 4.4 Marketingový komunikační mix .............................................................................. 15 4.4.1 Reklama............................................................................................................ 15 4.4.2 Podpora prodeje................................................................................................ 16 4.4.3 Public relations (PR, vztahy s veřejností) ........................................................ 18 4.4.4 Osobní prodej ................................................................................................... 19 4.4.5 Sponzorování (sponzoring) .............................................................................. 20 4.4.6 Přímý marketing (Direct marketing) ................................................................ 21 4.4.7 Veletrhy a výstavy – místo v komunikačním mixu.......................................... 21 4.5 Veletrhy a výstavy.................................................................................................... 23 4.5.1 Historie výstavnictví ........................................................................................ 23 4.5.2 Typy veletržních a výstavních akcí .................................................................. 25 4.5.3 Důvod účasti na veletrhu.................................................................................. 26 4.5.4 Veletržní prezentace ......................................................................................... 27 4.5.5 Komunikace na veletrhu................................................................................... 29 4.5.6 Doprovodný program ....................................................................................... 29 5 Vlastní práce..................................................................................................................... 30 5.1 Veletrhy Brno ........................................................................................................... 30 5.2 Situace na brněnském výstavišti .............................................................................. 31 5.3 Dotazování ............................................................................................................... 33 5.3.1 Informace o vystavovatelích ............................................................................ 34 5.3.2 Hodnocení veletrhu .......................................................................................... 37 5.3.3 Spokojenost se službami .................................................................................. 43 5.3.4 Hodnocení celkové spokojenosti...................................................................... 50 6 Závěr................................................................................................................................. 52 7

Literatura

Přílohy A B

54 56

Záznamový arch Obrázky

57 60

7

1 Úvod Ve světě i v České republice se intenzivně budují nové prostory pro veletrhy a výstavy. Především asijské země zažívají v oblasti veletržního průmyslu boom. Rovněž se zlepšuje infrastruktura stávajících veletržních areálů, což přinese kvalitnější podmínky pro vystavovatele i návštěvníky. Celosvětovým trendem je snaha, aby byly veletrhy auditované. Tedy, aby byly údaje o veletrzích zkontrolovány nezávislou organizací. Dalším celosvětovým trendem je veletržní vzdělávání. V České republice došlo v posledních letech k ustálení počtu organizátorů veletrhů a výstav. Společenství organizátorů veletržních a výstavních akcí SOVA v minulosti prosazovalo audit akcí v České republice. Do roku 2004 opravdu narůstal podíl auditovaných akcí, ale v posledních letech se tento podíl mírně snižuje, i když nijak významně. Rovněž se snižuje celkový počet pořádaných akcí. Nejvýznamnějšími veletržními a výstavními areály v České republice jsou Veletrhy Brno, Výstaviště Praha Holešovice, Pražský veletržní areál Letňany (PVA Letňany), Výstaviště v Českých Budějovicích, Výstaviště Flora Olomouc, Liberecké výstavní trhy a Ostravské výstavy. Veletrhy Brno jsou nejvýznamnější veletržní správou v České republice. Drží si dominantní postavení v segmentu mezinárodních veletrhů. Ve světě zaujímají 32. místo v žebříčku vnitřní výstavní plochy. Po dokončení nového pavilonu by se v tomto žebříčku měly ještě posunout kupředu. Důvodem toho, že brněnské výstaviště je jedním z nejvýznamnějších výstavišť v rámci střední Evropy, je zajisté jeho dlouholetá tradice, výborná geografická poloha a dobrá infrastruktura areálu. Mnoho akcí pořádaných Veletrhy Brno má mezinárodní charakter (podle kritérií UFI), což dále zvyšuje prestiž brněnského výstaviště. Některé veletrhy jsou dokonce na předních příčkách v daném oboru. Veletrhy Brno mají silnější sudé roky, protože některé významné akce mají dvouletou periodicitu. Konkurentem, který by mohl v budoucnosti ohrozit Veletrhy Brno je Incheba Praha. Výhodou Výstaviště Praha Holešovice je lepší letecká dostupnost a také to, že Praha je sídlem mnoha organizací a velkých firem. Naopak jeho nevýhodou je nedostačující veletržní areál.

8

Aby si akciová společnost Veletrhy Brno i nadále udržela svou pozici v České republice a ve střední Evropě je důležité jak brněnské výstaviště vnímají vystavovatelé a jak jsou s ním spokojeni.

9

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je shrnout problematiku veletrhů a výstav. Hlavním cílem je provést analýzu spokojenosti vystavovatelů v areálu akciové společnosti Veletrhy Brno na základě marketingového výzkumu. Na základě této analýzy poté doporučit možná řešení případných nedostatků. Nejprve se budu soustředit na analýzu situace na brněnském výstavišti. Po průzkumu v terénu zhodnotím spokojenost vystavovatelů se službami, které poskytují Veletrhy Brno a také na to, jak vystavovatelé veletrh vnímají po stránce návštěvnosti, odbornosti atd.

10

3 Metodika práce Pro zpracování této bakalářské práce jsem použila odbornou literaturu a internetové zdroje. Bakalářská práce se skládá z teoretické a praktické části. Literární přehled přináší shrnutí problematiky veletrhů a výstav a jejich pozice v komunikačním mixu metodou deskripce. Praktická část se zabývá analýzou spokojenosti vystavovatelů ve výstavním areálu akciové společnosti

Veletrhy

Brno.

Analýza

spokojenosti

byla

provedena

na

základě

marketingového výzkumu. Problematiku marketingového výzkumu jsem nastudovala z různých literárních zdrojů a takto získané poznatky jsem využila pro zpracování práce. Pro každý podnik je důležité mít dostatek nových informací různého typu. Tyto informace „...zajišťuje v dostatečném množství, kvalitě a čase...“ právě marketingový výzkum. „Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které se uskutečňují na podporu marketingového rozhodování.“ (Stávková, Dufek, 2004, s. 3) Výhodou marketingového výzkumu je jedinečnost získaných informací a jejich vysoká vypovídací hodnota. Na druhé straně je nevýhodou vysoká finanční náročnost a „...dále vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody.“ (Kozel, 2006, s. 48) Při zpracování práce jsem provedla primární i sekundární výzkum. Primární výzkum zahrnuje sbírání informací přímo v terénu. Sekundární výzkum statisticky zpracovává data z primárního výzkumu, která již někdo dříve shromáždil. (Foret, Stávková, 2003, s. 14-15) Podle Stávkové, Foreta (2003) se efektivní marketingový výzkum skládá z následujících pěti kroků. 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. Definování problému je jednou z nejdůležitějších částí celého výzkumu. Podle Kozla (2006) vysvětluje účel výzkumu a vymezuje jeho cíle. Pokud již máme definovaný

11

problém a cíl výzkumu, snažíme se o formulování možné hypotézy řešení. Hypotéza je dosud neprokázané tvrzení. Před začátkem samotného výzkumu je důležité nepodcenit analýzu situace. Je potřebné seznámit se s prostředím, s existujícími informacemi a daty, která by mohla přispět k řešení problému. Plán marketingového výzkumu určuje, které informace je třeba získat, jakým způsobem a určuje další postup. Plán výzkumu nám pomůže realizovat a kontrolovat výzkum. Plán by měl být jasný, stručný a srozumitelný. (Foret, Stávková, 2003, s. 21-24) Ve fázi shromáždění informací dochází k vlastnímu sběru informací. Tato fáze výzkumu bývá nejnákladnější a může v ní docházet k mnoha chybám a problémům. Pro sběr primárních informací se používají tři základní výzkumné metody – pozorování, dotazování, experiment. (Kozel, 2006, s.85-87) Pro získání informací jsem zvolila osobní dotazování. Výhodou je zpětná vazba, kdy tazatel může pomoci ke správnému pochopení otázek. Osobní dotazování má největší návratnost odpovědí, ale zároveň je také časově nejnákladnější. Tento typ dotazování je také závislý na ochotě respondentů. (Kozel, 2003, s.142) Respondentům budou předkládány otevřené a uzavřené otázky. Otevřené otázky nepředkládají respondentovi varianty odpovědí a respondent může svůj názor vyjádřit vlastními slovy. Výhodou otevřených otázek je neomezenost variant odpovědí a tak může respondent zmínit něco, na co tvůrce dotazníku nepřišel. Volnost odpovědí je ale zároveň také nevýhodou, protože může způsobovat potíže při vyhodnocování. U odpovědí, které získáme z otevřených otázek, musíme před zpracováním počítačem provést kategorizaci. Uzavřené otázky předkládají respondentovi varianty odpovědí, z kterých si musí jednu, nebo více vybrat. Uzavřené otázky mohou být dichotomické (odpovědi ano-ne), výběrové (výběr jedné možnosti), výčtové (výběr více možností) nebo polytomické (uvedení pořadí alternativ). Analýzu informací zpravidla provádíme tak, že nejprve vyhodnotíme výsledky každé otázky zvlášť a teprve na základě těchto výsledků pokračujeme ve zkoumání odpovědí na skupiny otázek, či skupiny respondentů.

12

Četnost je počet výskytů jednotlivých variant. Určujeme absolutní a relativní četnosti. Absolutní četnost je suma variant jednotlivých odpovědí. Relativní četnost vyjadřuje v procentech poměr absolutní četnosti k rozsahu celého souboru. (Kozel, 2006, s.95-99) Absolutní četnost k

∑n i =1

i

= n ; kde ni je počet hodnot ve třídě.

Relativní četnost

pi =

ni

=

k

∑n i =1

ni n ; kde ni jsou absolutní četnosti. (Minařík, 2007)

i

Analýza závislosti slovních znaků V marketingovém výzkumu se často setkáváme se slovními znaky. Pro kombinační třídění dvojice množných (nabývá více než dvou obměn) slovník znaků se používá kontingenční tabulka. Závislost slovních znaků v kontingenční tabulce charakterizuje: Čtvercová kontingence (Chí kvadrát) r

s

χ 2 = ∑∑

(n

i =1 j =1

ij

− nij´

)

2

,

nij´

kde nij je pozorovaná četnost a n´ij je vypočtená četnost. Vypočtenou četnost stanovíme podle vztahu

nij´ =

ni n j n

, kde n je rozsah souboru.

Čtvercová kontingence charakterizuje intenzitu závislosti zkoumaných znaků, ale její hodnota dále závisí na rozsahu souboru a rozměrech kontingenční tabulky. „Vliv rozsahu souboru lze odstranit stanovením tzv. průměrné čtvercové kontingence“. Průměrná čtvercová kontingence

φ = 2

χ2 n

13

Průměrná čtvercová kontingence však neřeší vliv různé velikosti kontingenční tabulky. Od tohoto vlivu jsou oproštěny tzv. koeficienty kontingence. Pearsonův koeficient kontingence

P=

χ2 χ2 + n

=

φ2 φ2 +1

nabývá hodnot <0;1>. Ovšem hodnoty jedna nemůže nikdy dosáhnout, protože čitatel je vždy menší než jmenovatel. Jeho maximální hodnota se liší případ od případu. Cramérův koeficient kontingence

C=

χ2

n * min{(r − 1), (s − 1)}

=

φ2

min{(r − 1), (s − 1)}

,

kde zápis ve jmenovateli zlomku znamená, že pro výpočet vybereme menší z čísel udávající počet sloupců nebo řádků zmenšených o jedna. Cramérův koeficient kontingence nabývá hodnot z intervalu <0;1> bez ohledu na rozměry tabulky. (Minařík, 2008) Na závěr výzkumu je třeba převést výsledky analýzy do závěrů a doporučit nejlepší řešení daného problému. Slovně vyjádříme navrhovaná konkrétní doporučení. Základním způsobem, kterým je možné prezentovat výsledky výzkumu, je písemná forma. Číselné údaje vyjádřené v procentech mají vyšší vypovídací hodnotu. Pro lepší interpretaci výsledků je možné využít grafické zobrazení pomocí tabulek a grafů. Ústní prezentace je pak doplněním písemné prezentace výsledků. (Kozel, 2006, s.103-110)

14

4 Literární přehled 4.1 Marketingový mix „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105) Aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila zájem a poptávku po výrobku můžeme rozdělit do čtyř skupin, které jsou známy pod pojmem „čtyři P“ (4P). Jsou jimi výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (communication). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 106) Produktem rozumíme nejen samostatný výrobek, ale zároveň i návazné služby nabízené zákazníkům na cílovém trhu. Pojem cena představuje vynaloženou sumu peněz nutnou pro získání daného produktu. Veškeré aktivity, které mají za úkol dostat produkt k cílovému zákazníkovi zahrnuje pojem distribuce. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 106-107)

4.2 Komunikace Komunikaci můžeme definovat jako „proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“ (Foret, 2003, s. 3) Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor prezentovaný jednou stranou, straně druhé. „A právě prezentaci jedné strany a následnou reakci strany druhé chápeme jako komunikaci.“ (Foret, 2003, s. 5) Přes veškerý elektrotechnický pokrok v oblasti informací a komunikace stále zůstává nejúčinnějším prostředkem osobní rozhovor z očí do očí (face-to-face), který dokáže naši komunikace obohatit o řadu neverbálních prvků jako gestikulace, mimika, držení těla a také řadu vizuálních prvků, např. oblečení a doplňky. Nevýhodou osobního rozhovoru je omezený rozsah adresátů. (Foret, 2003, s. 11) Proto se jako efektivnější

15

a účinnější způsob oslovení velkých skupin zákazníků jeví nové možnosti komunikace pomocí počítačů, telekomunikační techniky, informačních technologií, dopravy a dalších technologií. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 55)

4.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z prvků marketingového mixu. Marketingová komunikace je soubor marketingových nástrojů jejichž koordinace je nezbytná pro jasné a přesvědčivé sdělení o firmě a její nabídce. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 627) Spolu s ostatními prvky marketingové mixu je nezbytná pro úspěšné řízení firmy. (Matušinská, 2007, s. 10)

4.4 Marketingový komunikační mix Komunikační mix je soubor komunikačních nástrojů marketingové komunikace. (Matušinská, 2007, s. 11) Nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu je reklama, avšak existují i další komunikační nástroje. Každý z těchto nástrojů má své typické znaky, silné a slabé stránky. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 26) Jednou z nejdůležitějších funkcí veletrhů a výstav je komunikace. Na návštěvníky působí různé nástroje komunikační politiky firmy. Jsou jimi reklama, podpora prodeje, osobní rozhovory, práce s veřejností a další. (Baluška, 2001, s. 6)

4.4.1 Reklama „Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.)“ (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 26) Reklama nepropaguje jen určitý produkt, ale zároveň i představu, kterou si má veřejnost o podniku vytvořit. Výhodou reklamy je, že dokáže oslovit široký okruh veřejnosti. Naopak její nevýhodou je, že kvůli neosobnosti je méně přesvědčivá. Další nevýhodou je vysoká finanční nákladnost a to, že je pouze jednosměrnou formou komunikace. (Foret, 2000, s. 139) „Formy (cíle) reklamy odvozené od životního cyklu produktu odpovídají čtyřem vývojovým etapám existence produktu na trhu.“ (Hesková, 2005, s. 64)

16




Informativní (zaváděcí) reklama. Poskytuje informace o produktu uváděném na trh a jeho vlastnostech. Tuto reklamu využíváme v počáteční fázi životního cyklu produktu. Využívá se při použití pull strategie.




Přesvědčovací reklama. Uplatňuje se především ve fázi růstu. Pokud si již produkt zajistil určitou pozici na trhu a naším cílem je upevnění jeho postavení na trhu, nebo zvýšení jeho tržního podílu použijeme právě přesvědčovací reklamu.




Připomínací reklama je důležitá pro fázi zralosti výrobku. Slouží k připomínaní a udržování zavedeného a známého výrobku v povědomí spotřebitele. Používá se opakování již známých TV spotů, venkovních reklam a dalších.




Srovnávací reklamu můžeme využít ve všech fázích životního cyklu produktu. Je založena na porovnávání produktů s konkurenčním produktem. „Do roku 2000 v české reklamní praxi byla zákonem zakázána. Novela obchodního zákoníku, resp. novela zákona o reklamě srovnávací reklamu povoluje v české komerční komunikaci (v případě dodržení zákonem vymezených podmínek).“ (Hesková, 2005, s. 64)

4.4.2 Podpora prodeje „Podle některých autorů přestává reklama hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli. Tu naopak přebírá právě podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují až dvě třetiny.“(Foret, 2000, s.151) „Zatímco reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podmětem k nákupu.“ (Matušinská, 2007, s. 77) Podpora prodeje je komunikační akce, která má na základě krátkodobých výhod přilákat nové zákazníky a zvýšit prodej u dosavadních zákazníků. Cílem je zvýšení objemu prodeje. Hlavní vlastností je omezení v čase a v prostoru. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 357) Podle Heskové (2005, s. 79-80) je podpora prodeje soubor marketingových aktivit, který má podporovat nákupní chování spotřebitelů a zvyšovat efektivnost obchodních mezičlánků. Protože podpora prodeje zvyšuje objem prodeje a tržní podíl, je jejím prostřednictvím posilována tržní pozice produktu.

17

Podle cílové skupiny podpory prodeje a podle toho, kdo podporu prodeje iniciuje můžeme rozlišit různé cílové skupiny. Podporu prodeje může iniciovat výrobce i obchodník. Jejím cílem mohou být distributoři, prodejci a zákazníci. Distributor zaměřuje své podpůrné akce na konečného zákazníka. Výrobce může podporovat všechny tři skupiny. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.359) Podle Foreta (2003) patří k nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků následující:


Vzorky produktu na vyzkoušení (sampling). Bývají zpravidla zdarma. Vzorky jsou z nejúčinnějších forem podpory prodeje, ale zároveň také jednou z nejnákladnějších. „Novou podobou je zacílené doručení vzorků v časopisech.“ (Foret, 2003, s. 194)




Kupony. Na základě kuponů získává zákazník slevu na určité produkty. Kupon může být součást inzerátu, direct mailu. Může být umístěn na obalu či v blízkosti zboží. Kupon má většinou omezenou životnost. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.363-364)




Prémie je produkt, který přiložen k produktu zdarma, nebo za sníženou cenu, jako podnět k nákupu. (Foret, 2003, s. 194)




Odměny za věrnost jsou poskytovány za pravidelné využívání produktů.




Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost něco vyhrát a to buď s vynaložením vlastního úsilí (např. sbírání), nebo za pomoci štěstí. Podle Foreta (2003) dávají zákazníci přednost jisté odměně při splnění podmínek, i když se jedná pouze o menší výhru, než soutěžím o větší výhry se slosováním.




Veletrhy, prezentace a výstavy, umožňují předvést nové produkty zákazníkům a veřejnosti a případně je i prodávat. A také umožňují srovnat nabídku s konkurencí.




Rabaty jsou slevy z prodejní ceny, které zákazník dostane ihned při nákupu, nebo obdrží danou slevu dodatečně. (Foret, 2003. s.195)

18

4.4.3 Public relations (PR, vztahy s veřejností) „Public relations patří k dynamicky se rozvíjejícím oborům komerční komunikace.“ Firmy si začínají uvědomovat, že klíčem k úspěchu je správná a účinná komunikace s klienty, obchodními partnery, médii, zaměstnanci a veřejností. (Hesková, 2005) Public relations podporuje dobré jméno firmy jako celku. Cílem PR je vybudovat a udržet dobré jméno firmy a vzájemné porozumění s ostatními subjekty. Public relations zahrnuje činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s okolím a jeho subjekty (stakeholders) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.301-302) Nástroje PR se nesnaží zákazníkům nic prodat, ani jim nic nenabízí. Firma poskytuje informace, organizuje a podporuje (především finančně) akce, jež mají oslovit a zaujmout veřejnost. Tím se PR snaží vybudovat a zlepšit image firmy v očích veřejnosti. (Foret, 2003, s.210) Komunikační předností nástrojů PR je podle Foreta (2003) především jejich důvěryhodnost. Mohou ovlivnit i ty zákazníky, kteří se nenechají ovlivnit reklamou. Mohou být tedy účinnější než běžná reklama. K tomuto názoru se kloní i Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003). Uvádějí, že informace v médiích považují lidé za objektivnější a věrohodnější, ve srovnání s marketingem. Hlavní nevýhodou PR je to, že pracovníci nemůžou kontrolovat a ovlivňovat informace v médiích. Publikovaný text se může lišit od informací rozšířených oddělením PR. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.304) Formy public relations jsou podle Foreta (2003) následující, vzájemně se kombinující a doplňující, aktivity:


aktivní publicita (tiskové zprávy, informace ve sdělovacích prostředcích atd.),




organizování událostí (představení produktu, oslavy výročí podniku, oslavy svátků atd. ),




lobbing (lobování),




sponzoring (sponzorování kulturních, sportovních, sociálních akcí),




reklama organizace (spojení reklamy a PR zaměřená na firmu jako celek, nikoli na produkt).

19

Lobbing je činnost, která „...zákonnou formou usiluje o ovlivňování politické, obchodní či odborné sféry za účelem dosažení změn v legislativě či daném oboru ve prospěch subjektu či skupiny, která lobbing iniciuje“. Lobování lze provádět přes profesionální agenturu, nebo jej může firma realizovat sama. Často se stává, že se firmy v daném odvětví seskupují do odborových sdružení a asociací. Odborová sdružení a asociace následně lobují za celé odvětví a zároveň u nich lobují členské firmy a snaží se co nejvíce prosadit vlastní zájem. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 53-55)

4.4.4 Osobní prodej Osobní prodej, stejně jako ostatní marketingové postupy, prošel dlouhým vývojem. Vývoj směřoval od agresivního přístupu, se snahou prodat produkt bez ohledu na potřeby zákazníka, až k současnému přístupu budování vztahů se zákazníkem. „Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace „tváři v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, převádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob – příslušníků specifické části veřejnosti.“ (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.463) Předností osobního prodeje je kontakt „tváři v tvář“. Osobní styk umožňuje efektivnější komunikaci. Prodávajíce se může seznámit s bezprostředními reakcemi zákazníků. Nevýhodou osobního prodeje je menší rozsah působení v porovnání s reklamou a také finanční nákladnost. (Foret, 2003, s.205-206) Dle Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) můžeme v závislosti na cílových skupinách rozlišit několik typů osobního prodeje.


Obchodní

prodej

se

zaměřuje

na

prodej

produktů

prodejcům

(supermarketům, lékárnám apod.).


Misionářský prodej je především informování a přesvědčování zákazníků přímých zákazníků. Příkladem misionářského prodeje může farmaceutický sektor.




Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníkem. Prodejce reaguje na přání, nebo požadavek zákazníka.

20




Business-to-business – prodej mezi podniky, resp. průmyslový prodej, se zaměřuje na výrobky a služby pro jiný podnik.




Profesionální prodej se zaměřuje na osoby, které mohou produkty zařadit do svých plánů a nabídek.

4.4.5 Sponzorování (sponzoring) Ačkoliv je sponzorováni uváděno jako jedna z aktivit public relations, někteří autoři jej vyčleňují z PR a zařazují ho jako samostatnou složku komunikačního mixu. Pro tento názor rovněž svědčí fakt, že v Zelené listině o komerční komunikace (Green Paper on Commercial Communication) je výslovně uváděn jako samostatná součást komerční komunikace. (Foret, 2006, s.295) Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují sponzorování jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které mají komerčně využitelný potenciál. Od mecenášství se liší tím, že má definovány komunikační a komerční cíle. Pro sponzorování je důležitá volba sponzorovaného objektu. Tento objekt by se měl co nejvíce identifikovat s cílovými skupinami sponzora. Důležité jsou i prostředky na propagaci, aby se o sponzorování vědělo. Výhodami sponzorování je oslovení zákazníka v příjemném, atraktivním prostředí, přenos image sponzorovaného na výrobek sponzora. Dále díky televizním přenosům a fotografiím v tisku dochází k multiplikačnímu efektu. Sponzorování se týká především sportu, kulturních akcí, umění a politických stran. V praxi se setkáváme se třemi úrovněmi sponzorování.


Exkluzivní sponzorování, kdy sponzor financuje všechny protivýkony.




Hlavní sponzorství. Sponzor přejímá nejdražší a nejatraktivnější reklamní možnosti.




Kooperační sponzorství rozděluje protivýkony mezi velký počet firem.

V praxi se ještě setkáváme s označením dodavatel. Ten dodává určité výrobky, které sponzorovaný používá. (Foret, 2003, s.220-222)

21

4.4.6 Přímý marketing (Direct marketing) Přímý marketing se zaměřuje na přesný segment trhu. Využívá komunikační nástroje k měřitelné reakci v libovolném místě. Do přímého marketingu patří direct mail, telemarketing, katalogový prodej, nákupy přes internet, tiskový marketing s přímou odezvou atd. (Foret, 2003, s.229) Přímý marketing tedy znamená “...kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci.“ Bezprostřední reakci lze získat pomocí odpovědních kuponů, telefonického rozhovoru, osobní návštěvy atd. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s.388) Přímý marketing může být adresný (zasílání adresátovy přímo na jméno) a neadresný.. (Foret, 2003, s.231) Neadresné nástroje přímého marketingu jsou:


tištěná inzerce s možností přímé reakce – vyvolá zpětnou reakce tím, že zákazník reaguje telefonicky, poštou, e-mailem nebo faxem,




televizní reklama s možností přímé odpovědi – především teleshopping,




teletext.

Adresné nástroje přímého marketingu:


přímé zásilky, direct maily – sdělení adresované určité osobě zasílané poštou, nebo e-mailem,




telemarketing – aktivní (volání klientům) a pasivní (zákazník kontaktuje telefonicky firmu, aby získal další informace),




katalogy – seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,




nová interaktivní média. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 392-398)

4.4.7 Veletrhy a výstavy – místo v komunikačním mixu „Veletrhy představují nedílnou součást marketingových komunikací a jsou jedním z důležitých nástrojů komunikačního mixu.“ (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 38) Někteří autoři řadí veletrhy a výstavy do podpory prodeje, nebo public relations, případně do jiných nástrojů marketingové komunikace. Jiní jej uvádí jako samostatný nástroj komunikačního mixu.

22

Foret (2000, s.153) říká, že některé „...nástroje marketingové komunikace mají vícerozměrný komunikační charakter, díky němuž mohou ve svém praktickém použití přesáhnout hranice jedné kategorie komunikace se zákazníkem.“ Vysekalová, Hrubalová, Girgašová (2004, s.43) uvádí jako jeden z hlavních důvodů účasti firmy na veletrhu podporu prodeje. Na veletrhu se rovněž uplatňují další nástroje podpory prodeje. Jsou to akce, včetně doprovodných programů, které pro návštěvníky připravují vystavovatelé. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 53) V rámci podpory prodeje se od zákazníků vyžaduje okamžitá koupě, nebo jiná činnost s rysy nákupního chování, např. sepsání dodavatelsko-odběratelské smlouvy, podepsání závazné objednávky, složení zálohy apod. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 121) Jak již jsem výše uvedla, Foret (2003) řadí veletrhy, výstavy a prezentace v rámci komunikačního mixu do podpory prodeje. Dále se ale také zabývá otázkou, zda jsou veletrhy a výstavy podpora prodeje, nebo public relations. Veletrhy a výstavy jsou podle Foreta (2003, s. 198-203) předně součástí propagace. Setkáváme se u nich s oběma strategiemi propagace. S pull-stategií se setkáváme při oslovování návštěvníků prostřednictvím reklamy a public relations. Push-strategií můžeme označit snahu zajistit dopravu pro účastníky. Kvůli osobnímu kontaktu s potencionálními i skutečnými zákazníky mají veletrhy a výstavy blízko k osobnímu prodeji. A protože na veletrzích dochází k obchodním jednáním a prodejům, jak dokazuje Foret (2003, s. 201202), lze veletrhy a výstavy řadit k podpoře prodeje. Vystavovatelé, pořadatelé a odborní garanti se snaží během konání veletrhu zaujmout zástupce politických stran, aby získali pro své podnikání co nejlepší podmínky. Firma se na veletrhu snaží přesvědčit potencionální zákazníky o kvalitě svého produktu a má možnost ovlivnit i zástupce sdružení a asociací ve svůj prospěch. Toto lze označit za lobování. Na veletrzích se setkávají asociace, členské firma a potencionální partneři a dochází zde k konzultacím, jednáním, diskuzím. A právě možnost setkávání, jednání a navazování nových kontaktů je hlavní náplní současných veletrhu a výstav. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 54-55)

23

4.5 Veletrhy a výstavy „Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali.“ (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 443) Podle Vysekalové, Hrubalové, Girgašové (2004) jsou veletrhy definované spíše jako ekonomicky zaměřené akce, na kterých se předvádí reálné exponáty. Narozdíl od veletrhů mají výstavní akce propagovat různé myšlenky a záměry. Ovšem jako výstavy bývají označovány i akce ekonomického charakteru. V mé práci používám oba termíny pro akce ekonomického charakteru.

4.5.1 Historie výstavnictví „Historické kořeny výstav a veletrhů sahají hodně do minulosti, k počátkům dělby práce. Jakmile totiž člověk vyprodukoval víc, než kolik stačil sám spotřebovat, snažil se své přebytky nabídnout na trhu.“ (Svoboda, 2002, s. 3) Za počátky výstavnictví můžeme považovat trhy konané na obchodních křižovatkách, v místech střetávání obchodních cest, při církevních svátcích a různých společenských událostech. Tyto akce byly ovšem časově omezeny danou událostí. Nedošlo ovšem k vytvoření žádné formy masovější komunikace. Teprve v 15. a 16. století vytvořila šlechta určitou formu komunikace prostřednictvím dopisů a psaného zpravodajství. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 17) „Výstavy se z primitivních forem vyvíjely ke stále ucelenější formě, umožňující komplexnější nabídku včetně nabídky informační.“ Tento rozvoj zapříčinil především rozvoj v oblasti vědy a poznávání světa a využívání kulturních a vědeckých poznatků. (Vysekalová, Hrubalová, Girgášová, 2004, s. 18) Pavlů (1992, s. 11-22) uvádí následující členění:


První generace výstav je typická prezentací vlastních rukodělných výrobků. Vystaveny jsou všechny výrobky. Směna probíhá buď proti hotovosti, nebo

24

výměnou za jiné zboží. Datuje se do 13. století. Akce se často konaly u příležitostí církevních svátků.


Druhá generace výstav souvisí s rozvojem manufaktury. Pro druhou generaci je typické, že už nebývají vystaveny všechny výrobky, ale pouze vzorky výrobků. Začíná pořádání specializovaných výstavních akcí. Už se nejedná o prosté vystavování zboží, ale o konceptuální výstavu s kulturním a politickým posláním.




Třetí generace výstav se datuje od poloviny 20. století. Typické je pořádání ryze komerčních akcí. Dalšími typickými rysy jsou nevýstavní formy prezentace produktů. Dále dochází k větší specializaci a změnám v doprovodných programech.




Čtvrtá generace výstav ještě více přechází k nevýstavní formě. Exponát je nahrazován ústními, zvukovými a obrazovými informacemi o produktu. Přelomovým rokem pro české výstavy a veletrhy byl rok 1234, kdy bylo Brnu

uděleno právo konat svatodušní trh. A od roku 1291 mělo Brno právo konat výroční svatohavelské trhy. „Tyto trhy, které se cyklicky opakovaly, se staly základem prvních forem výstav a pozdějších periodicky se opakujících jednoduchých forem vystavování zboží.“ Novou etapu pro české výstavnictví znamenal Velký trh tovarů království českého konaný ve Veltrusech 30. a 31. srpna 1754 při příležitosti návštěvy Marie Terezie. „Tato výstava byla přelomová pro další rozvoj skutečných vzorkových veletrhů.“ Dalšími významnými výstavami byli Producten und Fabricen Cabinet , pořádaná v roce 1791 při korunovaci Leopolda II. a Pražská průmyslová vzorková výstava z roku 1833. (Vysekalová, Hrubalová, Girgášová, 2004, s. 18-19) „V roce 1925 vznikl mezinárodní, nevládní Svaz mezinárodních veletrhů (Union des Foires Internationales – UFI), který má sídlo v Paříži.“ (Svoboda, 2002, s. 4) Členy UFI jsou v ČR:


EXPO DATA spol. s r.o.




Incheba Expo Praha, Ltd.




SOVA CR




Veletrhy Brno [22]

25

4.5.2 Typy veletržních a výstavních akcí Výstavnictví lze z obchodního pohledu rozdělit na dva typy akcí.


Komerční akce prezentují produkty a služby. Mohou mýt prodejní nebo kontraktační charakter, či jejich kombinaci. Komerční akce mají většinou krátkodobý charakter (maximálně 10 dní). Slouží především k posílení obchodních vztahů a k budování image. o Prodejní výstavy: Cílovou skupinou jsou koneční zákazníci (široká laická veřejnost). V místě konání se prodávají výrobky a služby firmy. Nákup produktu je většinou vázán na manipulaci s penězi v hotovosti(v řádech sta až tisíců korun). o Kontraktační veletrhy: Cílem akce je vytvoření vhodného prostředí pro obchodní jednání, sjednání obchodních dohod a navazování partnerství. Suma sjednaných obchodů se pohybuje v řádech statisíců, či milionů. Návštěvnickou skupinu tvoří odborná veřejnost. o Kombinované akce: Zde se střetávají oba předchozí cíle.




Nekomerční akce se zaměřují převážně na akce uměleckého, sběratelského a informačního typu. Mají dlouhodobý či putovní charakter. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 23-24)

Podle složení návštěvníků si můžeme veletrhy rozdělit na:


Specializované, které jsou spíše navštěvovány odbornou veřejností. Na akcích tohoto typu dochází k jednání s odběrateli, distributory, dodavateli, či konkurencí.




Všeobecné, určené pro širokou laickou veřejnost. Na veletrhu všeobecného typu dochází ke kontaktu s konečnými zákazníky a spotřebiteli. (Svoboda, 2002, s. 5)

Podle Svobody (2002, s. 5, 18) lze rozdělit veletrhy podle jejich geografického dosahu a intenzity působení na:

26




lokální (místní),




regionální,




národní (celostátní),




kontinentální,




mezinárodní.

Veletrh může být označen jako mezinárodní, pokud splňuje kritéria stanovená UFI (alespoň10 % zahraničních vystavovatelů, nebo alespoň 5 % zahraničních návštěvníků). Dalším způsobem jak je možné členit veletržní a výstavní akce je členění podle oborů.


Všeobecný veletrh s pravidelnou periodicitou, obvykle pořádaný jedenkrát ročně (např. vánoční trhy).




Víceoborový veletrh, kde se v jednom areálu pod společným názvem prezentuje více samostatných projektů, která mají společné téma.




Jednooborový veletrh – specializovaný, s méně častou periodicitou. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 26-27)

4.5.3 Důvod účasti na veletrhu Každá firma má jiné důvody účasti na veletrhu a také jiné cíle, již chce dosáhnout. Cíl je třeba stanovit konkrétně a měřitelně, aby bylo možné zhodnotit jejich dosažení. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s.43, 58) Stanovení cíle účasti na veletrhu by měla předcházet analýza podnikatelského prostředí a jasná definice vlastní výchozí pozice. (Baluška, 2001, s. 8) Hlavními důvody pro účast na veletrhu mohou být:


získání informací o dění v oboru – přehled o firmách na trhu, srovnání konkurenčních produktů,




vedení obchodních jednání,




nabízení výrobků a služeb,




navazování a udržování obchodních kontaktů,




budování image firmy. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 43)

27

Podle Svobody (2002, s. 9-11) přichází většina laické i odborné veřejnosti bez přípravy. Mysl návštěvníků je tedy zcela otevřena působení nástrojů marketingové komunikace. Proto je na veletrhu možnost mimořádného působení vystavovatelů na návštěvníky. Výhodami účasti na veletrhu je osobní kontakt s návštěvníky. Dále výhodná pozice pro obchodní jednání, protože na veletrh přišli návštěvníci sami a tím projevili zájem o nabídku firmy. Veletrh je také ideální místo pro získávání informací o dění v oboru a vyjádření svých názorů, protože vystavovatelé i návštěvníci jsou komunikačně naladěni. Dalším důvod účasti na veletrhu, je možnost předvedení svého produktu ve skutečné velikosti, provedení a za provozu a díky tomu lze sledovat okamžité reakce zájemců, sledovat jejich hodnocení a případně odpovídat na jejich otázky. (Svoboda, 2002, s. 11-12)

4.5.4 Veletržní prezentace Náklady na veletržní prezentaci tvoří především náklady na pronájem plochy, přívody elektrické energie a vody, náklady na výstavbu expozice, vybavení, náklady na personál, cestovné, tisk propagačních materiálu, přepravné exponátů a další. S veletržní prezentací souvisí také dodatečné náklady, například reklama před a po skončení veletrhu atd. (Baluška, 2001, s. 17) Umístění expozice je důležitým prvkem účastni na veletrhu. Většinou bývají firmy rozděleny do pavilonů podle nomenklatury. O umístění stánku v rámci pavilonu se většinou lze dohodnout s pořadatelem již při přihlašování na veletrh. Avšak konečná podoba závisí na „...snaze pořadatele účelně seskládat požadavky vystavovatelů do fungujícího celku.“ Při výběru místa v pavilonu je třeba si dát pozor na tzv. „mrtvé zóny“. Jsou to prostory kolem vchodových dveří a na galeriích. Těmto místům návštěvníci nevěnují příliš pozornosti. Expozici lze rovněž umístit na volnou plochu mezi pavilonu v areálu výstaviště. Tato plocha nabízí více možností ohledně výšky a rozlohy stánku. Výstavní plocha mimo pavilony bývá také obvykle levnější. Nevýhodou volné plochy je to, že návštěvnost expozice ovlivňuje počasí. I u venkovní plochy záleží na výběru místa. Nejfrekventovanějším místem jsou vchodů do atraktivních pavilonů a místa podél hlavních cest od vstupu do areálu. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 66-67)

28

Dalším důležitým prvkem je rozhodnutí o správném typu stánku. Volba závisí na finančních možnostech vystavovatele a také na požadavcích a očekáváních. Řadový stánek je otevřen pouze z přední strany. Řadový stánek je cenově nejpřijatelnějším řešením. Nevýhodou je omezený kontakt s návštěvníky a také omezenost přístupu do expozice. Rohový stánek má oproti řadovému stánku větší komunikační možnosti. Tento stánek je otevřený ze dvou stran a to umožňuje lepší kontakt s návštěvníky. Zpravidla bývá jeho cena vyšší, než v prvním případě. Hlavový stánek je umístěn na rohu a otevřený ze tří stran. Stánek tohoto typu je dobře přístupný pro zákazníky a působí rovněž representativnějším dojmem. Umístění tohoto stánku v pavilonu bývá pro organizátora náročnější. Cena bývá opět zpravidla vyšší než v předchozím případě. Ostrovní stánek je nejdražším řešením, ale zároveň je nejatraktivnější variantou pro přilákání návštěvníků. Tento stánek je vhodný pro expozice o velikosti větší než 100m2. Zázemí stánku je situováno do středu a návštěvníci se tak můžou ke stánku dostat ze všech stran. Poschoďový stánek je náročný jak z hlediska finančního, tak rovněž z hlediska architektonického. Pronájem plochy je účtován i za poschodí. Tento typ stánku umožňuje rozlišit kanceláře managementu od prostoru pro kontakt s běžnými zákazníky.(Baluška, 2001, s. 30-31) Dnes při tvorbě expozice hrají velkou roli elektronická média a virtuální realita, která dokážou vzbudit zájem návštěvníků a zároveň zprostředkovat informace cílovým osobám. Na veletrhu je důležité odlišit vlastní expozici od ostatních. Ovšem je třeba ji vytvořit tak, aby korespondovala s povahou výrobku a cílovou skupinou zákazníků. Dále aby byla v souladu s marketingovou strategií firmy a jednotným vizuálním stylem firmy. Stánek by dále měl být pro návštěvníky otevřený. Uzavřený stánek nepůsobí na návštěvníky dobře, protože vyvolává pocit nežádoucího vstupu. (Svoboda, 2002, s.56-61) Návrh a výstavbu stánku může provést sám vystavovatel, pořadatel nebo externí výstavářská firma. Výběr kdo provede stavbu stánku závisí na možnostech firmy a také na

29

vystavovaném exponátu. Exponáty velkých rozměrů nepotřebují náročné expozice, naopak exponáty malých rozměrů „...potřebují nápadité stojany, vitríny a promyšlené aranžmá.“ (Svoboda, 2002, s.59)

4.5.5 Komunikace na veletrhu S účastí na veletrhu souvisí komunikace se všemi cílovými skupinami. Ta by měla probíhat v přípravné fázi, v průběhu veletrhu i po skončení akce. V průběhu veletrhu je těžké v množství konkurence na sebe upozornit. Proto je nutné oslovit novináře, obchodní partnery a potencionální zákazníky již v přípravné fázi. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 87) Se zákazníky, obchodními partnery a zástupci konkurence komunikujeme v průběhu veletrhu především vlastní expozicí a osobní prezentací. Aktivní komunikace zajišťuje personál přítomný na stánku. Personál by měl být vybrán ze zaměstnanců firmy, kteří znají vystavované exponáty, konkurenci a také firmu samotnou. Rovněž by se mělo jednat o osoby komunikativní, s příjemným vystupováním a dostatečně trpělivé. Personál na stánku by měl být schopný odpovídat na klíčové otázky a na otázky týkající se srovnání s konkurencí. Pokud vystavovatel využívá hostesky je třeba i je dostatečně informovat o firmě, postavení firmy na trhu a její produkci. Důležitý je také přiměřený počet přítomného personálu s ohledem na plochu stánku. (Svoboda, 2002, s. 69-71)

4.5.6 Doprovodný program Doprovodné programy dodávají informace, které jsou důležité pro vystavovatele i pro návštěvníky. „Cílem doprovodných programů je vzbudit pozornost určitých cílových skupin...“ a tak mohou být doprovodné programy například zaměřeny na novináře (tiskové konference, večírky), širokou veřejnost (soutěže, ankety, taneční a hudební vystoupení), obchodní partnery a VIP hosty (společenské večírky a koktejly) nebo odbornou veřejnost (tématické konference a odborné semináře). Nejvíce doprovodných programů je zaměřeno na novináře, kteří mohou firmě zajistit dostatečnou publicitu a na skupinu potenciálních zákazníků. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004, s. 92-93)

30

5 Vlastní práce 5.1 Veletrhy Brno Brány výstavního areálu v Brně se otevřely roku 1928 při oslavách založení republiky. První výstava pořádaná v Brně byla Výstava soudobé kultury (1928). Po vyhlášení Československé mobilizace v květnu roku 1938 sloužilo výstaviště československé armádě. Po německé okupaci 1939 sloužilo wehrmachtu a po osvobození 1945 armádě sovětské. 29. dubna 1947 přejala areál nová správní rada Výstavní akciové společnosti. Areál se nacházel v žalostném stavu. Po únorovém převratu 1948 byla Výstavní akciová společnost zrušena a areálu se ujal komunální podnik Lázně města Brna. Rok 1955 znamenal určité uvolnění a československá ekonomika se začala vracet do předválečné éry. Dále se začal zvětšovat objem zahraničního obchodu a bylo jasné, že i pro socialistickou ekonomiku jsou veletrhy nezbytné. V červnu 1955 proběhla Výstava československého strojírenství, která byla připravena za 3 měsíce. V prosinci 1956 bylo rozhodnuto, že se Brno stane místem konání veletrhů v Československu, a byl zřízen podnik pro pořádání mezinárodních vzorkových veletrhů a výstav v Brně s názvem Brněnské vzorkové veletrhy. První mezinárodní veletrh byl v Brně uspořádán v záři 1959. V roce 1960 vznikl Podnik zahraničního obchodu Brněnské veletrhy a výstavy a v témže roce byl přijat do UFI. I přes složitou politickou situaci po roce 1968 se dařilo zvyšovat počet akcí konaných na brněnském výstavišti a také provádět rekonstrukce pavilonů a modernizaci výstaviště, což mělo vliv na budoucí výchozí tržní situaci po roce 1989. Akciová společnost BVV vznikla v prosinci 1990. Společnost Veletrhy Brno je akciová společnost, která vznikla v roce 2001 sloučením společností Brněnské veletrhy a výstavy (BVV) a Veletrhy Brno, čímž byl úspěšně dovršen proces privatizace. Společnost Veletrhy Brno, a.s. po sloučení převzala veškeré obchodní jmění BVV. V současné době je majoritním akcionářem společnost Messe Düsseldorf, která vlastní 60,4 % akcií. Město Brno má 33,8% podíl ve firmě a zbytek, 5,8 %, vlastní drobní akcionáři. Společnost Messe Düsseldorf je majoritním akcionářem od června roku 1998. Messe Düsseldorf byla založena v roce 1947 a je jednou z největších veletržních správ v Německu. Jejím majoritním vlastníkem je město

31

Düsseldorf. Messe Düsseldorf navázala spolupráci se společností Brněnské veletrhy a výstavy již v 70. letech 20. století podepsáním zastupitelské smlouvy. Veletrhy Brno mají dceřiné společnosti EXPO restaurace, která v areálu brněnského výstaviště provozuje několik restaurací, barů, bufetů a stánků rychlého občerstvení. Dále BVV FAIR TRAVEL, která se specializuje na veletržní a městskou turistiku, a BRNO INN, která provozuje hotel Holiday Inn Brno. V současnosti Veletrhy Brno pořádají okolo 40 veletrhů ročně z oblasti strojírenství, zdravotnictví, módy, volného času a dalších. Mezi nejvýznamnější veletrhy patří Mezinárodní stavební veletrh a Mezinárodní strojírenský veletrh.

5.2 Situace na brněnském výstavišti Výnosy Veletrhu Brno se skládají především z registračních poplatků, pronájmu výstavních ploch, vstupného a katalogů. Data pro zjištění výchozí situace na brněnském výstavišti byla získána z výročních zpráv a statistik společnosti Veletrhy Brno, a.s. a zpracována pomocí programu Excel. 2

Pronajatá plocha (m ) 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Obr. 1: Pronajatá plocha (m2), zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25]

2006

2007

32

Počet vystavovatelů 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Obr. 2: Počet vystavovatelů, zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25]

Jednotlivé sloupce v obrázku 1 znázorňují objem pronajaté plochy v m2 během akcí BVV a.s. a později Veletrhů Brno. Objem pronajaté plochy má klesavou tendenci kromě let 2004 a 2006. Důvodem většího objemu pronajaté plochy v těchto letech může být konání veletrhu SALIMA. Mezinárodní potravinářské veletrhy SALIMA mají dvouletou periodicitu a tradičně velký počet vystavovatelů. V roce 2004 se účastnilo 520 vystavovatelů a 664 vystavovatelů v roce 2006. Rovněž Mezinárodní veletrh zemědělské techniky TECHAGRO má dvouletou periodicitu a jeho ročníky připadaly na roky 2004 a 2006. Na TECHAGRO se v roce 2006 představilo 411 vystavovatelů a v roce 2004 se přestavilo 288 vystavovatelů. Předchozí ročníky nezaznamenaly tak vysoký počet vystavovatelů. Po vstupu České republiky do Evropské unie v květnu 2004 se český trh začlenil do unijního trhu a tím se odstranily překážky a vzrostl počet vystavovatelů. V roce 2006 se navíc k souboru STYL/KABO přidal veletrh kosmetiky COSMETICS a poprvé se konala nová akce VOD-KA.

33

Počet platících návštěvníků 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Obr. 3: Počet platících návštěvníků, zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [24],[25]

Jak je zřejmé, měl počet platících návštěvníků do roku 2001 klesající charakter. V roce 2001 se počet platících návštěvníků lehce navýšil, ale později lehce klesá. Zatímco v roce 1997 brněnské výstaviště navštívilo 971 500 platících návštěvníků, v roce 2007 to bylo 762 507. To znamená pokles o 21,51 %. Areál výstaviště Veletrhy Brno se nachází v centru města Brna. Do Brna se lze dostat vlakem, autobusem, autem či letadlem. Dostupnost pomocí letecké dopravy je největším nedostatkem ve srovnání s jinými výstavními areály v Evropě, protože do Brna létají pouze tři pravidelné linky. A to z Londýna, Prahy a Moskvy. Existuje zde ovšem možnost kombinace dopravy, např. letadlem do Vídně nebo do Prahy a dále pokračovat autobusem, nebo vlakem. K areálu je možné se pohodlně dostat MHD z vlakového i autobusového nádraží. Rovněž z LETIŠTĚ BRNO se lze k areálu dostat a to pouze s jedním přestupem. V areálu brněnského výstaviště je k dispozici 15 pavilonů. Brněnské výstaviště nabízí 196 600 m2 brutto výstavní plochy. Z toho v pavilonech je 107 600m2. V červnu 2009 má být dokončen nový pavilon P, který bude poskytovat výstavní plochu 15 000 m2. Většina pavilonů má bezbariérový přístup.

5.3 Dotazování Primární data pro analýzu jsem získala pomocí osobního dotazování. Získané výsledky a názory vystavovatelů jsem zapisovala do záznamového archu. Konkrétní podoba

34

záznamového archu je k dispozici v příloze A. Osobní dotazování se pro tento výzkum jevilo jako vhodnější, i když bylo časově náročnější. Bylo možné přesně vyložit pokládané otázky a zaznamenat odpovědi. Po dohodě s Veletrhy Brno jsem prováděla dotazování na veletrhu MOBITEX a výstavě Rybaření. Soubor těchto akcí probíhal na brněnském výstavišti ve dnech 18. až 22. března 2009. Na veletrhu MOBITEX se představilo 219 vystavovatelů a na Rybaření 92 vystavovatelů. Kompletně vyplněné záznamové archy byly získány od 68 vystavovatelů, to představuje 21,68 % vystavovatelů. Návštěvnost souboru akcí MOBITEX, PRODÍTĚ a Rybaření byla 60 155 návštěvníků. Vystavovatele před začátkem rozhovoru často zajímala informace, zda se dotazování provádí pro Veletrhy Brno. Sebraná data byla zpracována s použitím programu Excel a STATISTICA Cz. Data byla zpracována do podoby tabulek a grafů. Zpracování dat předcházela kontrola a taková úprava dat, aby mohla být zpracována.

5.3.1 Informace o vystavovatelích Na začátku byly respondentům položeny identifikační otázky pro zjištění struktury vystavovatelů. Tyto otázky ukazují následující výsledky. Sídlo firmy (% respondentů)

Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Karlovarský kraj

4,41

4,41

Královehradecký kraj

8,82 14,71

Liberecký kraj

2,94

Moravskoslezský kraj

5,88 2,94

Olomoucký kraj Pardubický kraj

5,88

5,88

2,94

Plzeňský kraj Praha Středočeský

8,82

14,71 2,94

4,41 10,29

Ústecký kraj Vysočina Zlín mimo ČR

Obr. 4: Sídlo firmy, zdroj: vlastní práce

35

Nejvíce firem, které vystavovaly na veletrhu, pocházelo z Jihomoravského kraje a Prahy, shodně 14,71 %. Nejmenší zastoupení měli respondenti z Karlovarského kraje, Libereckého kraje, Plzeňského kraje a kraje Vysočina. Na veletrhu se představili vystavovatelé ze všech krajů. Zahraničních vystavovatelů se zúčastnilo 4,41 %. Investice do realizace expozice

17,65%

do 100 000 100 000 - 150 000 38,24%

151 000 - 200 000 201 000 - 250 000

13,24%

více než 251 000

16,18% 14,71%

Obr. 5: Investice do realizace expozice, zdroj: vlastní práce

Obrázek znázorňuje, jakou finanční částku podnik do výstavby expozice investoval. Nejvíce firem investovalo do realizace expozice do 100 000 Kč a to 38,24 % dotázaných. Procentní rozdělení respondentů mezi ostatní intervaly je v rozmezí 5 %. Více než 251 000 Kč vynaložilo 17,65 % vystavovatelů. Důvody účasti na veletrhu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ne spíše ne spíše ano ano

kvůli informacím o vedení obchodních nabízení výrobků a dění v oboru jednání služeb

navazování a udržování obchodních kontaktů

budování image

Obr. 6: Důvody účasti na veletrhu, zdroj: vlastní práce

Kvůli nabízení výrobků a služeb se veletrhu účastní více jak 80 % dotázaných. Pro 10,29 % není nabízení výrobků a služeb důvodem účasti na veletrhu. Dalším důležitým

36

důvodem pro vystavovatele je navazování a udržování obchodních kontaktů. Jako důvod pro svou účast na veletrhu jej uvedlo 75 % dotázaných. Podobně je na tom budování image, kde se liší poměr mezi těmi vystavovateli, kteří odpověděli ano, a mezi těmi, kteří odpověděli spíše ano. Vedení obchodních jednání je důvodem účasti pro více než 60 % dotázaných. Naopak kvůli získání informací o dění v oboru se veletrhu neúčastní více jak 50 %. Účast na veletrhu poprvé 4,41% 13,24%

každoročně 30,88% poněkolikáté, ale nepravidelně neví

51,47%

Obr. 7: Účast na veletrhu, zdroj: vlastní práce

Z grafu vyplývá, že 51,47 % dotázaných firem se účastní daného veletrhu každoročně. Poprvé se účastní veletrhu 30,88 %. Některé firmy se veletrhu účastnily již někdy v minulosti, ale od své první účasti některý ročník vynechaly. Těchto firem bylo 13,24 %. Na moji otázku nebylo schopno odpovědět 4,41 % dotázaných.

37

5.3.2 Hodnocení veletrhu Spokojenost s objemem uzavřených obchodů

9,09% 31,82% zcela spokojeni

20,45%

spíše spokojeni spíše nespokojeni zcela nespokojeni

38,64%

Obr. 8: Spokojenost s objemem uzavřených obchodů, zdroj: vlastní práce

Tento obrázek ukazuje spokojenost s objemem uzavřených obchodů na veletrhu při poslední účasti. Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří se účastnili veletrhu již někdy v minulosti. Těchto respondentů bylo 64,71 %. Většina dotázaných, 70,46 %, hodnotila objem uzavřených obchodů jako pozitivní, nebo spíše pozitivní. Negativně jej vnímalo 29,54 %. Závislost spokojenosti s objemem uzavřených obchodů na účasti 80,00% 70,00% 60,00% 50,00%

poněkolikaté, ale nepravidelně každoročně

40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% zcela spokojeni

spíše spokojeni

spíše nespokojeni zcela nespokojeni

Obr. 9: Závislost spokojenosti s objemem uzavřených obchodů na účasti, zdroj: vlastní práce

Obrázek 9 naznačuje, že vystavovatelé, kteří byli spokojeni s objemem uzavřených obchodů při své poslední účasti, se zpravidla veletrhu účastní každoročně. Každoročně se

38

veletrhu účastní i ti, kteří byli spíše spokojeni. Jsou ovšem i vystavovatelé, kteří se přes nespokojenost s objemem uzavřených obchodů, vrací na veletrh každoročně. Tab. 1: Závislost spokojenosti s objemem uzavřených obchodů na účasti spokojenost s objemem uzavřených obchodů účast

zcela spokojeni

spíše spokojeni

spíše nespokojeni

zcela nespokojeni

Suma

poprvé

0

0

0

0

0

každoročně

13

16

4

2

35

poněkolikáté, ale nepravidelně

1

1

5

2

9

neví

0

0

0

0

0

Suma

14

17

9

4

44

Zdroj: vlastní práce Hodnocení počtu návštěvníků z řad odborné veřejnosti

10,29% zcela dostatečný

27,94%

spíše dostatečný spíše nedostatečný 30,88%

zcela nedostatečný

30,88%

Obr. 10: Hodnocení počtu návštěvníků z řad odborné veřejnosti, zdroj: vlastní práce

Z výsledků zobrazených v obrázku 10 je patrné, že 27,94 % hodnotí počet návštěvníků z řad odborné veřejnosti jako zcela nedostatečný. Jako spíše nedostatečný jej hodnotí 30,88 %. Tedy 58,82 % respondentů si myslí, že počet návštěvníků odborné veřejnosti je nedostatečný. Právě na nízký počet odborníků poukazovali respondenti jako na jeden z hlavních nedostatků veletrhu. Tento nedostatek se projevil především během dne pro odborníky. Vystavovatelé uváděli, že výstaviště bylo tento den téměř prázdné. Ačkoliv vystavovatelé nebyli příliš spokojeni s počtem návštěvníků z řad odborné veřejnosti, s odbornou úrovní veletrhu bylo spokojeno 67,64 %, jak ukazuje obrázek 25, který je uveden v příloze B.

39

Hodnocení počtu návštěvníků z řad laické veřejnosti

10,29%

20,59% zcela dostatečný spíše dostatečný spíše nedostatečný

25%

zcela nedostatečný

44,12%

Obr. 11: Hodnocení počtu návštěvníků z řad laické veřejnosti, zdroj: vlastní práce

Naopak návštěvnost z řad laické veřejnosti je vnímána z 20,59 % jako zcela dostatečná a jako spíše dostatečnou ji hodnotí 44,12 % dotázaných. Počet laických návštěvníků vidí jako spíše nedostatečný 25 % respondentů a zcela nedostatečný 10,29 % dotázaných. Společná návštěvnost souboru veletrhů MOBITEX, PRODÍTĚ a výstavy Rybaření byla 60 155 návštěvníků. Velký nápor návštěvníků byl především v pavilonu F na výstavě Rybaření a to především během pátku a o víkendu. Spokojenost s přípravami

10,29% zcela spokojeni 2,94%

spíše spokojeni 39,71%

spíše nespokojeni zcela nespokojeni

47,06%

Obr. 12: Spokojenost s přípravami, zdroj: vlastní práce

Téměř 90 % respondentů bylo spokojeno s přípravami na veletrh. Slovně velice pozitivně hodnotili schopnosti a profesionalitu realizačních týmů. Především oddělení poradenství pro vystavovatele jednotlivých akcí. Výjimečně se objevila nespokojenost, a to

40

především s umístěním expozice. Uváděli, že místo, kde se expozice nachází, je jiné, než bylo původně dohodnuto. Spokojenost se zázemím

7,35% 7,35%

zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni 50%

zcela nespokojeni

35,29%

Obr. 13: Spokojenost se zázemím, zdroj: vlastní práce

Zcela spokojeno se zázemím brněnského výstaviště bylo 50 % respondentů. Spíše spokojeno 35,29 %. Kladně hodnotili možnosti občerstvení v rámci areálu a celkovou vybavenost areálu, která je podle nich srovnatelná s veletržními areály v Evropě. Nespokojeno se zázemím bylo 14,7 % dotázaných. Nemnohé výhrady, které vystavovatelé zmiňovali, plynuly především z individuálních zkušeností nebo konkrétního problému. Například nepřítomnost květinové výzdoby, velká vzdálenost k toaletám apod. Spokojenost s propagací veletrhu

5,88% 16,18% 33,82%

zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni zcela nespokojeni

44,12%

Obr. 14: Spokojenost s propagací veletrhu, zdroj: vlastní práce

41

Jak je patrné z obrázku 14, většina dotázaných (77,94 %) se domnívá, že veletrh byl dostatečně propagován. Na soubor akcí se akreditovalo 222 zástupců médií, a to ze tří zemí. České republiky, Slovenské republiky a Italské republiky. Spokojenost s počtem vystavovatelů

16,18% zcela spokojeni 35,29%

spíše spokojeni spíše nespokojeni zcela nespokojeni

29,41%

19,12%

Obr. 15: Spokojenost s počtem vystavovatelů, zdroj: vlastní práce

Na veletrhu MOBITEX se představilo 219 vystavovatelů z 8 zemí. Výstavy Rybaření 92 vystavovatelů ze tří zemí. S počtem vystavovatelů na veletrhu bylo zcela spokojeno 35,29 % dotázaných. Spíše spokojeno bylo 19,12 %. Spíše nespokojeno bylo 29,41 % respondentů a 16,18 % bylo zcela nespokojeno. Vystavovatelé by především uvítali vyšší počet zahraničních firem. Spokojenost se složením vystavovatelů

20,59% 35,29%

zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni

7,35%

zcela nespokojeni

36,76%

Obr. 16: Spokojenost se složením vystavovatelů, zdroj: vlastní práce

42

Ačkoliv obrázek 16 ukazuje, že respondenti byli spokojeni se složením vystavovatelů (72,05 % bylo spokojeno), slovně velice negativně hodnotili přítomnost prodejců, kteří prodávali zboží, které se naprosto tematicky nehodilo do daných pavilonů. Například prodejci koření, kráječů, peněženek, ohřívacích lahví apod. Tento rozpor byl podle mě způsoben tím, že respondenti neberou prodejce jako plnohodnotné vystavovatele. Veletrhy Brno volnou plochu, o kterou již vystavovatelé těsně před veletrhem nemají zájem, pronajímají prodejcům, jejichž činnost nesouvisí s tématem pořádaných akcí. Z tohoto sice mají Veletrhy Brno příjem, ale domnívám se, že to snižuje úroveň veletrhu. Navíc prodejci, kteří předvádí a hlasitě nabízí své zboží, ruší návštěvníky a odvádí jejich pozornost od vystavovaných exponátů. Proto bych doporučovala, aby se akcí účastnili jen vystavovatelé z daného oboru. Veletrh poskládaný jen z vystavovatelů určitého oboru bude mít, podle mého názoru, větší prestiž a nebude budit dojem tržnice. Tab. 2: Závislost spokojenosti se složením vystavovatelů a s počtem vystavovatelů spokojenost se složením vystavovatelů spokojenost s počtem vystavovatelů

zcela spokojeni

spíše spokojeni

spíše nespokojeni

zcela nespokojeni

Suma

zcela spokojeni

17

6

0

1

24

spíše spokojeni

3

8

2

0

13

spíše nespokojeni

4

10

3

3

20

zcela nespokojeni

0

1

0

10

11

Suma

24

25

5

14

68

Zdroj: vlastní práce

Čtvercová kontingence

χ 2 = 58,513 Průměrná čtvercová kontingence

φ 2 = 0,860 Pearsonův koeficient kontingence

P = 0,680 Cramérův koeficient kontingence

C = 0,536

43

Uvedené výpočty ukazují na vyšší závislost mezi spokojeností se složením vystavovatelů a spokojeností s počtem vystavovatelů. Vystavovatelé zcela spokojeni s počtem vystavovatelů byli zároveň většinou zcela spokojeni i se složením vystavovatelů. Stejně se závislost projevuje i u nespokojenosti. Spokojenost s koncepcí veletrhu

22,06%

zcela spokojeni 38,24%

spíše spokojeni spíše nespokojeni zcela nespokojeni

14,71%

25%

Obr. 17: Spokojenost s koncepcí veletrhu, zdroj: vlastní práce

Zcela spokojeno s koncepcí veletrhu bylo 38,24 %. Spíše spokojeno bylo 25 % dotázaných. Spíše nespokojeno bylo 14,71 % a 22,06 % bylo zcela nespokojeno. Názory vystavovatelů na souběžné konání více veletrhů ve stejném termínu se lišily. Někteří vystavovatelé hodnotili pozitivně kombinaci s ostatními akcemi. Jako důvod uváděli, že v kombinaci MOBITEX, PRODÍTĚ, Rybaření si každý člen rodiny najde něco, co ho zaujme. Naopak jiní vystavovatelé hodnotili soubor akcí negativně. Tito vystavovatelé neviděli mezi akcemi žádnou souvislost a tím pádem ani důvod, proč by se měly tyto akce pořádat souběžně. Podle mého názoru není souběžné konání akcí problémem, protože každá akce má vyčleněn zvláštní pavilon, čímž jsou jednotlivé akce dostatečně odděleny.

5.3.3 Spokojenost se službami Veletrhy Brno nabízejí celou řadu služeb, které si lze objednat pomocí objednávkového bloku dostupného na internetových stránkách. Všechny tyto služby je rovněž možné objednat osobně.

44

Realizace expozic Veletrhy Brno jsou největším realizátorem veletržních expozic v České republice. V rámci této služby nabízejí zdarma poradenství, architektonický návrh a servis během konání veletrhu. Veletrhy Brno nabízejí výstavbu typových expozic, standardních expozic a atypických expozic. Expozice jsou vytvářeny ze skladbových systémů Octanorm, Combi (Syma), Mero, Monti, Doppelform a Maxima Light. Typové expozice jsou určeny pro vystavovatele, kteří potřebují, aby jejich expozice plnila základní požadavky prezentace. U typové expozice si vystavovatel volí pouze barvu koberce a nápis na límci stánku. Standardní expozice mají z výstavářského systému skelet a klient zde ovlivňuje všechny ostatní prvky stánku. Podoba atypické expozice zcela závisí na přáních klienta. Tab. 3: Ceny typových expozic Druh expozice

Cena (Kč)

Typizovaná exp. - pavilon 2x3m - 6m2 Typizovaná exp. - pavilon 3x3m - 9m2 Typizovaná exp. - pavilon 3x3m - 9m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x3m - 12m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x3m - 12m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x3m - 12m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x3m - 12m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x4m - 16m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x4m - 16m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x5m - 20m2 Typizovaná exp. - pavilon 4x5m - 20m2 Typizovaná exp. - pavilon 5x4m - 20m2 Zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [28]

10 380 12 180 15 240 12 640 17 340 23 830 30 010 14 000 28 110 35 670 33 380 38 630

V ceně typové expozice je zahrnuta výstavba expozice, přívod elektrické energie, přívod vody (u expozic o velikosti 12, 16, 20 m2), nápis na límci stánku, koberec ve vybrané barvě (lze zvolit modrou, zelenou, červenou, černou a šedou), vybavení expozice nábytkem, denní i generální úklid expozice, servis během celé akce a uvedení firmy ve veletržním katalogu. V ceně není zahrnut pronájem výstavní plochy. Cena standardních a atypických expozic se liší podle náročnosti výstavby.

45

Spokojenost s realizací expozic

2,94% 13,24% nevyužíváme zcela spokojeni spíše spokojeni

14,71%

zcela nespokojeni

69,12%

Obr. 18: Spokojenost s realizací expozic, zdroj: vlastní práce

Službu realizace expozic využívá pouze 30,88 % respondentů. Ale ti, kteří tuto službu využívají, jsou s ní většinou zcela nebo spíše spokojeni (27,95 %). Nespokojeno s realizací expozice bylo 2,94 % respondentů. Vystavovatelé, kteří tuto službu nevyužívají, uváděli jako hlavní důvod svého nezájmu její vysokou cenu. Vystavovatelé, kteří službu nevyužili, si ve většině případů realizovali expozici sami. Pokud realizaci expozice prováděla specializovaná firma, vystavovatelé většinou uváděli, že si její jméno nepamatují. Zapůjčení výstavářského zařízení Další službou, kterou nabízejí Veletrhy Brno, je zapůjčení výstavářského zařízení a vybavení. Nabízejí židle, sedací nábytek, stoly, barové pulty, vitríny, skříňky, nosiče prospektů, přístroje audiovizuální techniky, elektrické přístroje do kuchyňky (vařiče, konvice, kávovary, mikrovlnné trouby atd.), nádobí, kuchyňské vybavení, sklo, porcelán, květinovou výzdobu a další. Rovněž zapůjčení výstavářského zařízení není příliš využívaná služba, jak naznačuje obrázek 26 umístěný v příloze. Nevyužívá ji 76,47 % z celkového počtu dotázaných. Toto vysoké procento je zřejmě způsobeno oborem vystavovatelů, protože na veletrhu MOBITEX vystavovatelé vybaví svoje expozice především vlastními produkty. Ovšem ti, kteří danou službu využívají, ji hodnotí pozitivně. Zcela spokojeno bylo 16,18 % a spíše spokojeno 7,35 %.

46

Spediční a logistické služby Spediční a logistické služby pro Veletrhy Brno zajišťují jejich smluvní partneři. Nabízejí skladování, celní odbavení, přepravu exponátů a zajištění manipulační techniky. Smluvními partnery jsou Kühne & Nagel, spol. s r.o. a SCHENKER spol.s r.o. Tuto službu nevyužívá 85,29 % dotázaných. Střežení expozic Vystavovatelé mohou dále využít střežení expozic. Tab. 4: Ceny individuálního střežení expozic Cena v Kč za 1 hodinu Střežení expozice do 30m2

130

Střežení expozice do 100m2

150

Střežení expozice od 101 do150 m2

280

Střežení expozice od 151 do250 m2

300

Střežení expozice nad 250m2

418

Střežení expozice se psem do 150m2

350

Střežení expozice se psem nad 150m2

430

Zdroj: souhrn ze zdrojů Veletrhy Brno [28] Spokojenost se střežením expozic 5,88% 7,35%

nevyužíváme

4,41%

zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni

82,35%

Obr. 19: Spokojenost se střežením expozic

47

Službu střežení expozic nevyužívá 82,35 % dotázaných. Zcela spokojeno se střežením expozice je 4,41 % dotázaných. Spíše spokojeno je 7,35 % a spíše nespokojeno 5,88 % dotázaných. Úklid expozic Veletrhy Brno nabízejí generální úklid před zahájením veletrhu za cenu 180 Kč za hodinu a úklid během trvání veletrhu, který stojí 7,50 Kč/m2 za den. Tuto službu využívalo 29,41 % dotázaných. Jak je patrné z následujícího grafu, vystavovatelé, kteří službu využili, jsou z 55 % zcela spokojeni a z 35 % spíše spokojeni. Zcela negativně službu úklid nehodnotil ani jeden z dotázaných. A spíše nespokojeno bylo 10 % dotázaných. Spokojenost s úklidem expozic během veletrhu

10,00% spíše spokojeni 35,00% zcela spokojeni spíše nespokojeni

55,00%

Obr. 20: Spokojenost s úklidem expozic během veletrhu, zdroj: vlastní práce

Cena této služby není příliš vysoká. Při délce veletrhu 5 dní a velikosti stánku 20m2 by náklady na úklid stánku během trvání veletrhu dosáhly výše 750 Kč. Tato částka představuje pouze malé procento z celkové částky vynaložené na účast na veletrhu. Proto je překvapující, že tuto službu nevyužívá 70,59 % dotázaných. Pro zaměstnance na stánku je jistě příjemnější, když si mohou po skončení veletržního dne odejít odpočinout a nemusí řešit otázku úklidu expozice a přípravy na další den. Zajištění nápojů Další službou, kterou Veletrhy Brno nabízejí, je zajištění nápojů. Tuto službu pro Veletrhy Brno zajišťuje dceřiná společnost EXPO restaurace, a.s. Dodávky jsou

48

uskutečňovány jeden den před zahájením akce a také v jejím průběhu. Platba se uskutečňuje v hotovosti při dovozu zboží na stánek. V nabídce jsou nealkoholické nápoje, vína a alkoholické nápoje různých druhů. Rovněž barely s pitnou vodou. Možnost zajištění nápojů využilo 16,68 % dotázaných. Opět se zde ukazuje, že většina zákazníků, kteří službu využili, s ní byly spokojeni, jak znázorňuje obrázek 27 v příloze. Zcela spokojeno bylo 63,34 % dotázaných. Spíše spokojeno bylo 18,18 % a stejné procento bylo spíše nespokojeno. Dodávka občerstvení Dále je v nabídce služeb dodávka občerstvení. Je možné zajištění cukrovinek a slaných tyčinek, oříšků apod. Ze studené kuchyně jsou to chlebíčky, obložené mísy, bagety a bulky. A dále z teplé kuchyně hlavní jídla (řízky, guláš, smažený sýr atd.), přílohy a moučníky. Tato služba má stejné platební a dodací podmínky jako dodávka nápojů. Spokojenost s dodávkou občerstvení 1,47% 4,41% nevyužíváme

8,82%

zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni

85,29%

Obr. 21: Spokojenost s dodávkou občerstvení, zdroj: vlastní práce

Dodávku občerstvení využilo 14,71 % dotázaných. Nabídku dodávky občerstvení nevyužilo 85,29 %. Ovšem ti, kteří nabídku nevyužili, se pravděpodobně stravovali v areálu výstaviště, kde všechny restaurace a občerstvení provozuje EXPO Restaurant, dceřiná společnost Veletrhy Brno.

49

Spokojenost s parkováním

19,23%

zcela spokojeni spíše spokojeni 42,31%

spíše nespokojeni zcela nespokojeni

19,23%

19,23%

Obr. 22: Spokojenost s parkováním, zdroj: vlastní práce

Službu parkování využilo 38,23 % dotázaných. Rozvrstvení spokojenosti ukazuje obrázek 22. Spokojenost pramenila především z dobré dostupnosti od parkovacích míst do pavilonů. Důvod nespokojenosti respondentů byla vysoká cena za parkování. Vystavovatelé dále kritizovali zdlouhavé postupy pro navážení exponátů a problematický vjezd do areálu.

Veletrhy Brno dále nabízejí zajištění hostesek, tlumočení, fotografickou dokumentaci expozic, aranžérské práce, reklamní služby (nosiče, plochy, aktivity) a další. Z předcházejících výsledků je zřejmé, že vystavovatelé využívají služby poskytované Veletrhy Brno zřídka. Nejvíce využívanou službou bylo parkování, kterou využilo 38,23 % dotázaných. U ostatních služeb nepřekročilo hodnotu 30 %, kromě služby realizace expozic (30,88 %). Rovněž je patrné, že důvod není nízká kvalita služeb. Naopak, vystavovatelé, kteří služby využívali, s nimi byli z větší části spokojeni. Důvodem nízkého procentního využívaní služeb jsou vysoké ceny. Vystavovatelům se jeví jako lepší řešení využít vlastní zaměstnance, nebo najmout externí společnost.

50

5.3.4 Hodnocení celkové spokojenosti Celková spokojenost s účastí na veletrhu

7,35%

19,12% zcela spokojeni

19,12%

spíše spokojeni spíše nespokojeni zcela nespokojeni

54,41%

Obr. 23: Celková spokojenost s účastí na veletrhu

Zcela spokojeno s účastí na veletrhu bylo 19,12 % dotázaných. Spíše spokojeno bylo 54,41 %. To naznačuje, že účastníci většinou měli k průběhu jen nepatrné námitky. Spíše nespokojeno bylo 19,12 % a zcela nespokojeno 7,35 %. Vystavovatelé jsou většinou nespokojeni s vysokými náklady na prezentaci. Především s náklady na pronájem výstavní plochy a s cenami služeb. Dále se často objevovala nespokojenost se skladbou a špatným rozmístěním vystavovatelů, a to především s účastí prodejců, jejichž zboží nesouvisí se zaměřením veletrhu. Někteří vystavovatelé dále hodnotili negativně dlouhé trvání veletrhu a také den vyhrazený jen pro odborníky. Podle nich by byla dostačující délka 3 až 4 dny. Plán účasti na přístím ročníku

30,88% ano ne

69,12%

Obr. 24: Plán účasti na příštím ročníku, zdroj: vlastní práce

51

Účast na příštím ročníku má v plánu 69,12 % respondentů. O neúčasti je rozhodnuto 30,88 % dotázaných. Tab. 5: Závislost celkové spokojenosti a plánu účasti na příštím ročníku. Plán účasti pro příští ročníku Celková spokojenost

ano

ne

Suma

zcela spokojeni

13

0

13

spíše spokojeni

31

6

37

spíše nespokojeni

3

10

13

zcela nespokojeni

0

5

5

Suma

47

21

68

Zdroj: vlastní práce

Čtvercová kontingence

χ 2 = 33,638 Průměrná čtvercová kontingence

φ 2 = 0,495 Pearsonův koeficient kontingence

P = 0,575 Cramérův koeficient kontingence

C = 0,703 Z vypočtených hodnot lze vyčíst vyšší míru závislosti mezi celkovou spokojeností s veletrhem a plánem účasti na příští ročník. Respondenti, kteří byli s průběhem veletrhu spokojeni, mají v plánu účast i na příštím ročníku. Naopak spíše nespokojeni nebo zcela nespokojeni se s největší pravděpodobností nezúčastní.

52

6 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala analýzou spokojenosti vystavovatelů ve veletržním areálu akciové společnosti Veletrhy Brno. Po nastudování odborné literatury a informací týkajících se dané problematiky došlo k marketingovému výzkumu mezi vystavovateli. Primární informace byly získány pomocí osobního dotazování během veletrhu. Sebrané údaje jsem zapisovala do záznamových archů. Získaná data byla poté zkontrolována a upravena tak, aby mohla být zpracována pomocí programu Excel a STATISTICA Cz. Nejvíce vystavujících firem pocházelo z Jihomoravského kraje a Prahy. Více než polovina dotázaných se veletrhu účastní každoročně. Hlavními důvody pro účast na veletrhu byly nabízení výrobků a služeb, navazování a udržování obchodních kontaktů a budování image. Vystavovatelé by ocenili vyšší počet návštěvníků z řad odborné veřejnosti. Právě nízký počet odborníků byl jeden z největších nedostatků veletrhu. Naopak počet návštěvníků z řad laické veřejnosti byl podle vystavovatelů dostatečný. Jednou ze silných stránek společnosti Veletrhy Brno jsou schopnosti realizačních týmů. Naznačuje to vysoká spokojenost s přípravami na veletrh. Další silnou stránkou brněnského výstaviště je kvalitní zázemí. Vystavovatelé hodnotí zázemí brněnského výstaviště velmi pozitivně. Počet vystavovatelů provázela nižší míra spokojenosti. Respondenti by uvítali vyšší počet zahraničních vystavovatelů. Složení vystavovatelů hodnotili respondenti pozitivně. Zároveň ale i mnohé výhrady směřovaly ke složení vystavovatelů. Především k účasti prodejců, jejichž produkty nesouvisí s daným oborem. To je také podle mě největší nedostatek. Od tohoto trendu, pronajímání plochy prodejcům, by měly podle mého názoru Veletrhy Brno upustit. Další problémem může být nízké procentní využívání služeb, které Veletrhy Brno poskytují. Nízké využívání zřejmě není způsobeno nespokojeností s kvalitou, ale spíše vysokou cenu služeb. Veletrhy Brno by tedy mohly změnit cenovou politiku a také více na tyto služby vystavovatele upozornit. Nejžádanějšími službami jsou parkování a realizace expozic. Přesto tyto služby využívá zhruba pouze třetina dotázaných.

53

I přes některé nedostatky byla většina vystavovatelů celkově s veletrhem spokojena. Zcela nespokojeno bylo pouze malé procento dotázaných. Většina vystavovatelů rovněž plánuje účast i na příštím ročníku.

54

7 Literatura [1] BALUŠKA, M. Vel´trhy a ich marketingové funkcie : Úspešná prezentácia firmy na vel´trhu. [s.l.] : [s.n.], 2001. 85 s. [2] DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Vlasta Šafaříková. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80247-0254-1. [3] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha :Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-292-9. [4] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2006. ISBN 80251-1041-9. [5] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 807226-811-2. [6] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0790-6. [7] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [8] HESKOVÁ, M. a kol. Marketingová komunikace a přímý marketing. Jindřichův Hradec : Oeconomica, 2005. 180 s. ISBN 80-245-0995-4. [9] KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [10] KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X [11] MATUŠINSKÁ, K. Marketingová komunikace. Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2007. 238 s. ISBN 978-80-7248-445-4. [12] MINAŘÍK, B. Statistika I : Popisná statistika 1.část. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. ISBN 978-80-7157-928-1. [13] MINAŘÍK, B. Statistika I : Popisná statistika Druhá .část. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. ISBN 978-80-7375-152-4. [14] PAVLŮ, D. Výstavy a veletrhy. Praha : Merkur, 1988. [15] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno : MZLU, 2004. 191 s. ISBN 80-7157-795-2. [16] SVOBODA, V. a kol. Vystavujeme na veletrhu : jak expozici připravit a realizovat, aby splnila všechny požadované cíle. Praha : Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-645-4. [17] VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy : Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha : Grada Publishing, 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9. [18] Česká republika [online]. 2009 [cit. 2009-05-18]. Dostupný z WWW: < http://www.czech.cz/cz/ekonomika-podnikani-veda/investice/veletrhy-a-vystavyv-cr?i=?i= > [19] HEJDUK, M. Strategie.cz [online]. c2006-2009 [cit. 2009-03-05]. Dostupný z WWW: .

55

[20] Letiště Brno, mezinárodní letiště Brno Tuřany - Česká republika [online]. c2008 [cit. 2009-05-17]. Dostupný z WWW: . [21] SOVA ČR [online]. c2004 [cit. 2009-03-12]. Dostupný z WWW: . [22] The Global Association of the Exhibition Industry [online]. [2003- ] [cit. 200903-10]. Dostupný z WWW: . [23] The Global Association of the Exhibition Industry [online]. [2003- ] [cit. 200903-10]. Dostupný z WWW: < http://www.ufi.org/media/publicationspress/2007_ufi_world_map_of_exhibition_ venues.pdf >. [24] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: . [25] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: . [26] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: . [27] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: . [28] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: . [29] Veletrhy Brno [online]. c2003-2009 [cit. 2009-05-06]. Dostupný z WWW: . [30] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-06]. Dostupný z WWW: . [31] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-02]. Dostupný z WWW: < http://www.bvv.cz/i2000/b-bvv.nsf/WWWAllPDocsID/JPAA7S39XX?OpenDocument&LANG=CZ&NAV=1&ID=0 > [32] Veletrhy Brno [online]. c2001-2009 [cit. 2009-05-06]. Dostupný z WWW: .

56

Přílohy

57

A Záznamový arch veletrh 1.

Kraj:     

pavilon

Záznamový arch společnost     

Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královehradecký Liberecký

typ stánku

řešení stánku     

Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Praha

2.

Velikost podniku:………………………………………………

3.

Jaká byla investice firmy do realizace expozice?  do 100 000 Kč  100 000 – 150 000 Kč  151 000 – 200 000 Kč  201 000 – 250 000 Kč  více než 251 000 Kč

4.

Kolik je zaměstnanců na stánku?....................................................

5.

Vystavovala firma na veletrhu již někdy v minulosti?  vystavuje poprvé  vystavuje každoročně  vystavuje poněkolikáté, ale nepravidelně  neví

6.

Jak jste byli spokojeni s objemem obchodů uzavřených na veletrhu při poslední účasti?  zcela spokojeni  spíše spokojeni  spíše nespokojeni  zcela nespokojeni

7.

Jak hodnotíte počet návštěvníků z řad odborné veřejnosti ?  zcela dostatečný  spíše dostatečný  spíše nedostatečný  zcela nedostatečný

8.

Jak hodnotíte počet návštěvníků z řad laické veřejnosti?  zcela dostatečný  spíše dostatečný  spíše nedostatečný  zcela nedostatečný

9.

Z jakého důvodu se účastníte veletrhu? ano kvůli získání informací o dění v oboru vedení obchodních jednání

spíše ano

spíše ne

Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský mimo ČR

ne

58

nabízení výrobků a služeb navazování a udržování obchodních kontaktů budování image

10. Pokud využíváte služby poskytované Veletrhy Brno, jak jste s nimi spokojeni? zcela spokojeni

spíše spokojeni

spíše nespokojeni

zcela nespokojeni

nevyužíváme

realizace expozic zapůjčení výstavářského zařízení spediční a logistické služby zajištění hostesek tlumočení střežení expozic úklid expozic fotodokumentace expozic zajištění nápojů dodávka občerstvení reklamní služby (nosiče, plochy, aktivity) parkování 11. Kdo realizoval expozici, v případě, že to nebyly Veletrhy Brno? ……………………………………… 12. Jak jste spokojen(a) s následujícím: zcela spokojeni přípravné služby zázemí propagace veletrhu návratnost investice do zajištění stánku odborná úroveň veletrhu

spíše spokojeni

spíše nespokojeni

zcela nespokojeni

59

s počtem vystavovatelů s koncepcí veletrhu se složením vystavovatelů 13. Jak byste hodnotili celkovou spokojenost s účastí na veletrhu ?  zcela spokojeni  spíše spokojeni  spíše nespokojeni  zcela nespokojeni 14. V čem vidíte největší nedostatky a co by se podle Vás dalo zlepšit? …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… ……………………… 15. Máte v plánu účast i na příštím ročníku veletrhu?  ANO  NE 16. Další případné náměty a připomínky …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… ………………………..

60

B Obrázky Spokojenost s odbornou úrovní veletrhu

17,65% zcela spokojeni 33,82%

spíše spokojeni spíše nespokojeni

14,71%

zcela nespokojeni

33,82%

Obr. 25: Spokojenost s odbornou úrovní veletrhu, zdroj: vlastní práce Spokojenost se službou zapůjčení výstavářského zařízení

7,35% nevyužíváme

16,18%

zcela spokojeni spíše spokojeni

76,47%

Obr. 26: Spokojenost se službou zapůjčení výstavářského zařízení, zdroj: vlastní práce Spokojenost se zajištěním nápojů

18,18% zcela spokojeni spíše spokojeni spíše nespokojeni 18,18% 63,64%

Obr. 27: Spokojenost se zajištěním nápojů, zdroj: vlastní práce

61

Rozdíl spokojenosti s počtem a složením vystavovatelů 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

zcela nespokojeni spíše nespokojeni spíše spokojeni zcela spokojeni

s počtem vystavovatelů

se složením vystavovatelů

Obr. 28:Rozdíl spokojenosti s počtem a složením vystavovatelů