ANALISIS STRATEGI POSITIONING PRODUK PELUMAS TOP-1 DI KECAMATAN BREBES Oleh : Ir. H. Iskandar, SH, MM Result of research concluded that consumer Iubricant of Top-1 [in] District of Brebes predominated by middle circle with productive age namely 21-39 year equal to 58 people from 110 responder with last education namely SMA equal to 74 people from 110 responder. Work of responder predominated by wiraswasta, private sector employees and of PNS with production at most Rp. 700.000-Rp. 1.500.000,- per bilan counted 50 people from 110 responder or 45,5% Iubricant of Top-1 to vehicle of wheel two in the year 2007-2011 [in] District of Brebes have share market which is [is] highest to be compared to products Iubricant of other brand namely 40,29 Market Potential to Iubricant of Top-1 [in] District of Brebes still very open namely with existence of increase of amount vehicle of wheel two every year [in] District of Brebes
Pendahuluan Pada dasarnya perusahaan ingin menghasilkan produk yang dapat diterima konsumen, namun hal ini tidak mudah dilakukan. Mereka perlu memiliki strategi pemasaran untuk membidik konsumen yang menjadi target market mereka. Sebagai salah satu strategi yang ditempuh adalah melakukan positioning terhadap produk yang telah diproduksinya. Positioning produk berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra, merek atau produk yang lebih unggul dibanding merek atau produk pesaing. Produk positioning dapat didefinisikan sebagai berikut : (Dharmamesta dan Irawan, 1990, hal. 90) Tuntutan persaingan dalam industri pelumas memaksa perusahaan pelunas TOP-1 untuk membuat kelebihan atau keistimewaan pada produknya. Upayaupaya yang dilakukan oleh perusahaan pelumas TOP-1 dalam menerapkan strategi-strategi bisnis ternyata tidak sia-sia, karena pelumas TOP-1 pernah meraih penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) pada tahun 2011. Penghargaan ini berhasil diperoleh setelah meraih kriteria Quality Satisfaction dan Perceived Best. Kedua kriteria ini menunjukkan keyakinan konsumen terhadap kualitas pelumas TOP-1. Untuk meraih predikat yang membanggakan itu, TOP-1 harus berjuang dengan melawan kompetitornya antara lain Pennzoil dan Federal (Rhaditz, 2001, hal. 6). Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap arti penting empat atribut (merek, harga, kualitas dna kemasan) pada produk pelumas. 2. Untuk mengetahui posisi produk pelumas TOP-1 di antara para pesaingnya berdasarkan atribut yang ada seperti merek, harga, kualitas dan kemasan
Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Dengan mengetahui posisi produknya perusahaan dapat menentukan arah kebijakan yang diambil selanjutnya. 2. Bagi Pihak Lain Menambah wawasan pihak lain terutama dalam membaca positioning suatu produk. Kajian Pustaka Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan pada perencanaan, menentukan harga, mendistribusikan serta mempromosikan barang produksi ke pasar sasaran yang dituju agar dapat mencapai tujuan organisasi. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga promosi dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan tuntutan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Dharmmesta dan Irawan, 1990, hal. 5) Variabel pemasaran tersebut meliputi keputusan-keputusan dalam menentukan mengenai a. Produk Produk adalah sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warnam harga, prestise, perusahaan dan pengecer b. Harga Harga adalah sebuah saldo uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya c. Promosi Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Dharmmesta dan Soekotjo, 1997, hal. 222) d. Distribusi Saluran distribusi adalah terdiri dari seperangkat lembaga yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa yang diminta, oleh pihak konsumen. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. 1. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan yakni (Dharmmesta dan Irawan, 1990, hal. 70) a. Konsumen manakah yang akan dituju? b. Kepuasan seperti apakah yang akan diinginkan konsumen tersebut? c. Marketing mix seperti apakah yang dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut? 2. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) a. Segmentation Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda dan memiliki karakteristik yang berbeda sehingga pembeli tersebut membutuhkan produk yang berbeda. b. Penentuan Pasar Sasaran (Targetting) Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembei dengan kebutuhan dan karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat memilih tiga strategi cakupan pasar : pemasaran tanpa pembedaan, pemasaran dengan pembedaan dan pemasaran terkonsentrasi c. Penentuan Posisi (Positioning) Positioning merupakan strategi yang berusaha melakukan pembedaan yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk lain. Istilah penentuan posisi (positioning) pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada 1972 dalam bukunya yang berjudul The Battle For Your Mind, bahwa 3. Posisi Persaingan Ada empat kemungkinan posisi perusahan di pasar ketika disejajarkan dengan perusahaan lain yakni a. Pemimpin pasar (market leader) adalah perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristiknya adalah sebagai berikut : 1) Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan 2) Lebih unggul dari perusahaan lain dalam pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi 3) Merupakan pusat orientasi pesaing, diserang, ditiru dan dihindari b. Penantang pasar (Marker Challengeer) adalah perusahaan runner up yang secara konstan mencoba memperbesar pangsa pasar mereka, dalam usaha tersebut. Mereka berhadapan langsung dengan pemimpin pasar. c. Pengikut pasar (market follow) adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri dengan kondisi-kondisi pasar. Karakternya adalah sebagai berikut :
d. Penggarap ceruk pasar (market nicher) adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian besar pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. 4. Strategi Product Positioning Product positioning adalah kedudukan produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalam benak konsumen’ 5. Strategi Product Repositioning Strategi ini dibutuhkan apabila terjadi salah satu dari empat kemungkinan tersebut di bawah ini a. Ada pesaing yang masuk dan produksinya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan b. Preferensi konsumen telah berubah c. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan d. Terjadi kesalahan pada positioning sebelumnya Metode Penelitian Metode Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan metode survey sebagai instrumen pertama pengumpulan data, sehingga tidak perlu untuk meneliti semua indivdu dalam populasi. Langkah yang dilakukan adalah memilih sampel yang dianggap representatif dari suatu populasi. Dalam pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan Purposive Sampling yang merupakan pengambilan sampel yang dipilih dengan menyesuaikan terhadap kriteria-kriteria tertentu. (Ernory, 1996, hal. 245). Adapun kriteria tersebut adalah sebagai berikut : a. Masyarakat Brebes yang telah mengenal dan mengetahui produk pelumas TOP-1, Pennzoil, Mesran, Yamalube dan Federal b. Masyarakat Brebes yang pernah melakukan pembelian terhadap produk pelumas TOP-1, Pennzoil, Mesran, Yamalube dan Federal. Instrumen Riset Peneliti menggunakan instrumen riset berupa kuesioner daftar pertanyaan yang ditujukan kepada responden, hasil kuesioner digunakan untuk melengkapi sumber data yang telah ada agar lebih mudah dalam perhitungan. Peneliti menggunakan bobot menurut skala Likert. Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih diintepretasikan. Data yang dihimpun dari hasil penelitian akan
dibandingkan antara data yang ada di lapangan dengan kepustakaan, kemudian dilakukan analisis untuk mengambil kesimpulan dari penelitian ini. Adapun berdasarkan data yang diperoleh di lapangan, data tersebut akan dilakukan analisis dengan dengan metode dan langkah-langkah sebagai berikut : a. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities dan Threat) Analisis SWOT adalah instrument perencanaaan strategis yang klasik. Dengan menggunakan kerangka kerja kekuatan dan kelemahan dan kesempatan ekternal dan ancaman, instrument ini memberikan cara sederhana untuk memperkirakan cara terbaik untuk melaksanakan sebuah strategi. Instrumen ini menolong para perencana apa yang biasa dicapai, dan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan oleh mereka (Daniel Start dan Ingie Hovland, 2002 : 2) Pertanyaan-pertanyaan yang sering diajukan untuk memikirkan isu-isu di atas antara lain: STRENGTH (Kekuatan)
WEAKNESS (Kelemahan)
OPPORTUNITIES (Kesempatan)
THREAT (Ancaman)
b. Market Share Analysis Dalam penelitian ini, data yang dikumpulkan dan kemudian akan dianalisis meliputi 1) Data penjualan Pelumas TOP-1 dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2011 di Kecamatan Brebes. 2) Data penjualan pelumas produk competitor seperti Pennzoil, Mesran, Yamalube dan Federal di Kecamatan Brebes dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2011 3) Data pendukung lainnya yang akan mendukung hasil analisis dari penelitian ini Kemudian dari data hasil penjualan TOP-1, Pennzoil, Mesran, Yamalube dan Federal di Kecamatan Brebes dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2011 tersebut akan dianalisis dengan menggunakan metode Analysis Market Share (Kusumodewo, 1990 : 56), yang menyatakan jumlah produk merek tertentu yang terjual pada tahun ke-i, dibandingkan dengan keseluruhan produk yang beredar dalam tahun ke-i.
c. Market Potential Analysis Data berikutnya yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah data jumlah kendaraan roda dua di Kecamatan Brebes dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2011 kemudian dibandingkan dengan jumlah data penjualan dari pelumas TOP-1, Pennzoil, Mesran, Yamalube dan Federal yang dianalisis dengan menggunakan Market Potential Analysis. Hasil Penelitian Market Share Pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes Berdasarkan data yang telah dikumpulkan kemudian dihubungan dengan teknis analisis data maka dalam penelitian ini dapat dipaparkan mengenai hasil analisis data sebagai berikut : Data Penjualan Pelumas Top-1 pada tahun 2007-2011 Data penjualan pelumas Top-1 diambil dari beberapa distributor di Kecamatan Brebes yang merupakan penyuplai pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes dapat dilihat pada Tabel 9 sebagai berikut : Data Penjualan pelumas Top-1 pada tahun 2007-2011 di Kecamatan Brebes Distributor Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah Jaya Motor 1189 1256 1326 1452 1751 6974 Cahaya Motor 2157 2219 2365 2467 2558 11766 Aneka Motor 914 957 1007 1125 1254 5257 Sahabat Motor 981 984 1014 1108 1125 5212 Jumlah 5241 5416 5712 6152 6688 29209 Data Penjualan Pelumas selain Pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes Data penjualan pelumas selain pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes dapat dilihat pada Tabel 10 sebagai berikut : Merek Pelumas Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah Penzoil 3504 2965 3055 3096 4105 16725 Mesran 2069 2104 2096 2142 2123 10534 Yamalube 1015 951 853 844 794 5658 Federal 1024 1147 1089 1196 1202 5898 Merek lainnya 987 1087 1195 1241 1391 43272 Jumlah 8596 8254 8288 8519 9615 Data Penjualan Pelumas berbagai merek tahun 2007-2011 di Kecamatan Brebes Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah Jumlah Penjualan 13837 13670 14000 14671 16303 72481
Market Share Pelumas berbagai merek pada tahun 2007-2011 di Kecamatan Brebes Market Share pelumas berbagai merek pada tahun 2007-2011 di Kecamatan Brebes dapat dilihat pada Tabel 12 sebagai berikut : Merek Pelumas Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah Top-1 37,88 39,62 40,80 41,93 41,02 40,29 Penzoil 25,33 21,69 21,82 21,10 25,18 23,08 Mesran 14,96 13,39 14,97 14,60 13,02 14,53 Yamalube 7.33 6,96 6,09 5,75 4,87 6,15 Federal 7,40 8,39 7,78 8,15 7,37 7,81 Merek lainnya 7,11 7,95 5,54 8,46 8,53 8,14 Jumlah 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Market Potential Pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes Untuk mengetahui market potential Pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes maka di bawah ini disajikan data jumlah kendaraan roda dua yang ada di Kecamatan Brebes yakni sebagai berikut : Merek 2007 2008 2009 2010 2011 YAMAHA 5.314 5.524 5.611 6.217 6.358 HONDA 8.201 8.351 8.566 9.141 9.254 SUZUKI 4.525 4.611 4.954 5.127 5.369 KAWASAKI 952 962 1.021 1.033 1.045 BEIJING 157 165 172 179 188 JIALING 168 172 175 181 192 HOKAIDO 54 68 71 79 95 KTM 64 66 68 83 91 KASEA 34 35 35 38 39 KYMCO 25 29 35 31 52 LAINNYA 54 68 79 104 109 JUMLAH 19.494 19.983 20.708 22.109 22.683 Berdasarkan jumlah kendaraan roda dua di Kecamatan Brebes pada tahun 2011, maka ada 22.683 kendaraan roda dua yang semuanya mengkonsumsi pelumas. Simpulan dan Saran 1. Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disimpulkan bahwa konsumen pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes didominasi oleh kalangan menengah dengan umur yang produktif yakni 21-39 tahun sebesar 58 orang dari 110 responden dengan pendidikan terakhir yakni SMA sebesar 74 orang dari 110 responden. Pekerjaan responden didominasi oleh wiraswasta, karyawan swasta
dan PNS dengan penghasilan paling banyak Rp. 700.000-Rp. 1.500.000,- per bilan sebanyak 50 orang dari 110 responden atau 45,5% 2. Pelumas Top-1 bagi kendaraan roda dua pada tahun 2007-2011 di Kecamatan Brebes memiliki market share yang tertinggi dibandingkan dengan produkproduk pelumas merek lainnya yakni 40,29%. 3. Market Potential bagi Pelumas Top-1 di Kecamatan Brebes masih sangat terbuka yakni dengan adanya kenaikan jumlah kendaraan roda dua setiap tahunnya di Kecamatan Brebes Saran Berdasarkan hasil penelitian maka saran yang dapat diberikan bagi peningkatan dan pengembangan PT. Topindo Atlas Asia di masa mendatang adalah : 1. Untuk mempertahankan konsumen saat ini, PT. Topindo Atlas Asia perlu mempertahankan prestasi atas atribut yang sudah dianggap penting dan dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan seperti standar API grade tertinggi, melindungi maksimal terhadap keausan metal, bahan dasar sintetik, memperpanjang umur mesin kendaraan, meningkatkan tenaga mesin, kestabilan pada berbagai temperatur, merek terkenal, kinerja sesuai dengan promosi, jaminan kualitas, daftar harga, persediaan, kemudahan memperoleh produk, dan public relation. Namun, untuk memperluas pasar, Top-1 perlu memenuhi atribut yang dianggap penting oleh konsumen namun belum dapat dipenuhi Top-1 yaitu diskon. 2. Keputusan menentukan segmen pasar yang ingin dituju tergantung pada kebijakan yang berlaku serta sumber daya yang dimiliki perusahaan. Seperti diketahui, jumlah konsumen perfectionist segment paling banyak di antara anggota segmen lainnya. Oleh karena itu, dengan pemenuhan kepuasan Top-1 terhadap atribut konsumen pada segmen ini maka dapat memenuhi keinginan sebagian besar konsumen Top-1. Apabila perusahaan ingin membidik perfectionist segment tidak dibutuhkan banyak perubahan drastis. Hal ini disebabkan oleh banyaknya atribut yang telah dipenuhi Top-1 bagi perfectionist segment. Top-1 hanya perlu meningkatkan perhatian terhadap atribut diskon. Namun bukan berarti diskon harus dilakukan dengan sering. Hal ini dapat berakibat buruk terhadap keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang. Adanya kerjasama dalam sponsorisasi suatu acara dapat membantu kegiatan promosi. 3. Top-1 perlu mengadakan negosiasi dengan bengkel karena sebagian besar keputusan pembelian oli dipengaruhi oleh bengkel. Hal ini dapat dilakukan dalam bentuk mengadakan kerjasama profit sharing dengan bengkel melalui perjanjian tertulis. Selain itu penempatan sales promotion girl Top-1 di bengkel akan memberikan informasi lebih bagi konsumennya.
