ANALISIS POSITIONING RAGUSA ES ITALIA DALAM INDUSTRI ES KRIM DI JAKARTA
Oleh FAUZAN ZAMAHSYARIE H24061383
DEPERTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN FAUZAN ZAMAHSYARIE. H24061383. Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR Implementasi strategi pemasaran sangat dinamis. Proses evolusinya berkembang secara eksponensial. Perusahaan-perusahaan berlombaa-lomba membuat strategi yang tepat agar bisa memenangkan persaingan. Dari sekian banyak strategi, secara garis besar dikelompokkan menjadi tiga yaitu Marketing 1.0 adalah era dimana perusahaan menghabiskan biaya yang banyak untuk beriklan. Marketing 2.0 adalah dimana pemasaran terasa lebih horizontal dengan dua alat utamanya yaitu internet dan komunitas-komunitas yang berkembang. Sedangkan dalam era marketing 3.0, adalah selain beriklan dan menggunakan komunitas serta internet, perusahaan tidak hanya menjual barang secara fisik, tapi juga nilai. Ragusa Es Italia sebagai kedai es krim tertua yang ada di Jakarta yang beroperasi sejak 1932 seperti tidak mengadaptasikan startegi dalam memasarkan produk. Mereka masih mempertahankan cara-cara lama dalam mengelola bisnis yang telah berjalan 78 tahun ini. Namun ada hal yang cukup unik. Dalam Top Brand Index 2009 yang dirilis Frontier Consulting Group, Ragusa menempati posisi 10 besar top brand toko es krim yang ada di Indonesia. Padahal Ragusa hanya memiliki 4 toko. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Ragusa Es Italia, (2) mengetahui atribut toko es krim yang dianggap paling penting oleh konsumen Ragusa Es Italia dan bagaimana penerapannya, (3) menganalisis positioning Ragusa Es Italia dalam industri es krim di Jakarta, dan (4) memberikan rekomendasi strategi bagi Ragusa Es Italia. Informasi dan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari studi literatur, artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis Importance and Performance Analysis (IPA), Semantic differential, dan Analisis Biplot. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel 2007, SPSS version 15.00 for Windows dan Minitab versi 15. Hasil dari tabulasi silang menunjukkan bahwa usia mempengaruhi klasifikasi pekerjaan, pendapatan, besar penghasilan untuk konsumsi, jumlah kunjungan dalam satu bulan, rekan saat kunjungan ke Ragusa, lama kunjungan, sumber informasi dan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Karakteristik yang memiliki hubungan dengan pertimbangan memilih toko es krim adalah jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan untuk konsumsi, kepuasan, dan tujuan. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa kebersihan toko dan keramahan pelayanan dinilai penting namun pelaksanaannya belum sesuai harapan. Rasa, tekstur, tampilan hidangan, variasi jenis es krim, kualitas, variasi rasa, harga, kenyamanan, dan kecepatan pelayanan dianggap penting dan pelaksanannya sesuai harapan. Lokasi toko, suasana, promosi, bonus, dan kemasan dianggap
kurang penting dan kurang baik diterapkan. Warna dan merek yang terkenal dianggap tidak penting tapi mempunyai kinerja yang baik. Hasil dari analisis persaingan menggunakan semantik diferensial menunjukkan bahwa Ragusa Es Italia hanya unggul pada atribut harga yang sesuai. Baskin Robbins unggul pada atribut warna yang menarik, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. Hasil dari analisis Biplot menunjukkan bahwa positioning Ragusa Es Italia berdasarkan persepsi konsumen adalah sebagai kedai es krim yang memiliki es krim dengan rasa yang lezat serta tekstur yang lembut, dan memiliki pelayanan yang cepat.
ANALISIS POSITIONING RAGUSA ES ITALIA DALAM INDUSTRI ES KRIM DI JAKARTA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh FAUZAN ZAMAHSYARIE (H24061383)
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi : Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta Nama
: Fauzan Zamahsyarie
NIM
: H24061383
Menyetujui Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta, 24 Mei 1988 sebagai anak pertama dari lima bersaudara pasangan Bapak Usman Hamid dan Ibu Romlah Ahmad dengan nama lengkap Fauzan Zamahsyarie. Penulis memulai pendidikan di Taman KanakKanak Islam Nur Yakin Jakarta pada tahun 1992 hingga lulus tahun 1994. Kemudian penulis menempuh pendidikan di SD Swasta Pelita Jakarta pada tahun 1994 hingga lulus tahun 200 dan Madrasah Diniyah Al Hikmah pada tahun 1996 hingga lulus tahun 2000, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 41 Jakarta hingga lulus tahun 2003. Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 28 Jakarta hingga lulus tahun 2006 jurusan IPA. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru IPB (SPMB) pada tahun 2006. Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan mengambil program supporting course. Selama masa studi, penulis aktif dalam kegiatan organisasi internal dan eksternal kampus, antara lain BEM KM IPB periode 2006-2007 sebagai staf Departemen Kebijakan Nasional, Centre of Management (COM@) sebagai staf direktorat Public Relation pada periode 2007-2008 dan sebagai Presiden Direktur COM@ pada periode 2008-2009, dan Himpunan Mahasiswa Manajemen Jabodetabek (HMMJ) pada periode 2007-2009 sebagai anggota. Selama masa studi penulis juga aktif mengikuti perlombaan dan mengukir prestasi. Di bidang akademik, di antaranya Juara I Perbanas Marketing Debate Competition (PMDC) 2009 tingkat nasional, Juara I The 5th Trisakti Marketing Game
2009,
dan
Case
Competition
Magister
Manajemen
Universitas
Parahiyangan 2009. Penulis juga aktif di beberapa kepanitiaan antara lain sebagai Ketua Masa Perkenalan Departemen (MPD) Manajemen 2008, Ketua Training for PIMNAS (TIMES) COM@ 2008 dan Ketua Malam Keakraban Manajemen 2009.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang tanpa henti memberikan nikmat dan hidayah-Nya kepada semua makhluk tanpa terkecuali, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” membahas tentang bagaimana positioning Ragusa Es Italia sebagai es krim tertua di Jakarta dalam indutri es krim di Jakarta di tengah persaingan dengan banyaknya toko es krim baru dengan konsep toko, produk dan strategi pemasaran yang lebih modern. Positioning berdasarkan persepsi konsumen kemudian diuji dengan menganalisis kinerja dari pelaksanaan atributatribut yang dianggap dekat dengan toko Ragusa Es Italia oleh konsumen. Sehingga bisa direkomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan. Penulis menyadari banyak kekurangan dalam penulisan skirpsi ini. Karena itu penulis sangat mengharapkan masukan, saran dan kritik dari berbagai pihak demi kebaikan bersama. Penulis juga memohon maaf jika banyak kekurangan dalam skripsi ini. Karena kesempurnaan hanyalah milik Allah SWT dan kekurangan banyak pada pribadi penulis. Semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi banyak orang.
Bogor, Agustus 2010
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH Skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Ragusa Es Italia dalam Industri Es Krim di Jakarta” tak mungkin bisa diselesaikan tanpa bantuan orang lain. Secara khusus penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua Bapak Usman Hamid dan Mama Romlah Ahmad yang selalu mendampingi selama hidup, mendidik untuk mempelajari apa yang tersurat dan tersirat, memberikan kasih sayang, dan mendoakan penulis. Adik-adik : Meuthia Ariefiani, Riza Fauziah, Ahmad Syauqi dan Nasyitha Amelia atas doa, kebahagiaan dan dukungan dalam segala hal. 2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 3. Ir Pramono D. Fewidarto, MS dan Dra. Siti Rahmawati, M. Pd. yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Ibu Hj. Sias Mawarni sekeluarga beserta staf dan karyawan Ragusa Es Italia yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Bapak R. Dikky Indrawan S.P. M.M (unconventional lecturer) atas pelajaran untuk hidup dan bimbingan selama penulis mengikuti berbagai lomba. 7. Kakek dan Nenek: H. Abdul Hamid dan Hj. Maemunah serta paman dan bibi: Mang Masud, Cing Hamidah, Mang Rivai, Mang Murtado, Mang Adi, Mang Kholid. Buyut : Nyai Amsah beserta keluarga besar H. Minan bin Baih dan keluarga besar H. Musar bin Sairan atas doa dan dukungan selama ini. 8. Teman-teman Manajemen 43 yang selalu membuat suasana ceria selama ada di IPB khususnya Geng Sahabat (Erni, Tania, Erika, Jojo, Ephal), J.
v
Co (Wiwid, Bryan, Ikbal, Emma, Gilang, Mojo, Ferry), Darjo’s (Toniman, Galih, Rofiq, Majid), Rauf, Jihan, Adit, Teguh, Ege, Aa Yudha, Tunjung. 9. Teman-teman Centre of Management (COM@)2007-2009 khususnya para Korporat dan Dewan Direksi 2008-2009: Ilham, Tiara, Ayuningtyas, Windarti, Yosep, Martono, Fifi, Esa, Juandi. Terima kasih atas pengabdian kalian. 10. Teman-teman satu bimbingan : Rizal, Jojo, Fifi, Eriya, Ajid, Alvi, Reza, Riki, Radius, Irwan atas kebersamaan selama ini. Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terima kasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah yang membalas semua kebaikan dengan balasan yang berlipat ganda.
vi
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... iii KATA PENGANTAR ................................................................................. iv UCAPAN TERIMA KASIH ....................................................................... v DAFTAR ISI ................................................................................................. vii DAFTAR TABEL ........................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x I. PENDAHULUAN ............................................................................. 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Latar Belakang .......................................................................... 1 Rumusan Masalah ..................................................................... 5 Tujuan Penelitian....................................................................... 6 Manfaat Penelitian..................................................................... 6 Ruang Lingkup Penelitian ........................................................ 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 7 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.
Es Krim ..................................................................................... 7 Perilaku Konsumen .................................................................. 8 Pengambilan Keputusan Konsumen ......................................... 9 Pemetaan Persepsi .................................................................... 10 Pemasaran.................................................................................. 10 Jasa ........................................................................................... 11 Strategi Pemasaran ................................................................... 11 2.7.1 Segmentasi ...................................................................... 11 2.7.2 Targeting ......................................................................... 12 2.7.3 Positioning ...................................................................... 12 2.8. Bauran Pemasaran Produk Jasa ................................................ 14 2.8.1 Produk .............................................................................. 14 2.8.2 Distribusi .......................................................................... 14 2.8.3 Harga ................................................................................ 15 2.8.4 Promosi ............................................................................ 15 2.8.5 Orang ................................................................................ 15 2.8.6 Bukti fisik ......................................................................... 16 2.8.7 Proses Jasa Itu Sendiri...................................................... 16 2.9. Analisis Biplot ......................................................................... 16 2.10. Importance and Performance Analysis..................................... 16 2.11. Penelitian Terdahulu ................................................................ 18 III. METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 20 3.1. Kerangka Pemikiran ................................................................... 20 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ...................................................... 22
vii
3.3. Jenis dan Sumber Data ................................................................ 22 3.4. Metode Penarikan Contoh ........................................................... 22 3.5. Metode Pengujian Kuesioner ..................................................... 23 3.5.1 Uji Validitas ...................................................................... 23 3.5.2 Uji Reliabilitas ................................................................... 23 3.6. Pengolahan dan Analisis Data..................................................... 24 3.6.1 Analisis Deskriptif ............................................................. 24 3.6.2 Tabulasi Silang .................................................................. 24 3.6.3 Skala Likert........................................................................ 24 3.6.4 Importance and Performance Analysis ............................. 25 3.6.5 Semantic Differential ......................................................... 26 3.6.6 Analisis Biplot ................................................................... 27 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 29 4.1. Ragusa Es Italia .......................................................................... 29 4.2. Toko Es Krim Pembanding ......................................................... 30 4.2.1 Baskin Robbins .................................................................. 30 4.2.2 Haagen Dazs ....................................................................... 31 4.3. Hasil Uji Awal ............................................................................ 32 4.4. Karakteristik Responden ............................................................ 34 4.5. Tabulasi Silang ............................................................................ 47 4.6. Analisis Bauran Pemasaran Jasa ................................................. 56 4.6.1 Produk ................................................................................ 56 4.6.2 Harga .................................................................................. 56 4.6.3 Distribusi ............................................................................ 57 4.6.4 Promosi............................................................................... 57 4.6.5 Orang .................................................................................. 57 4.6.6 Bukti Fisik .......................................................................... 57 4.6.7 Proses Jasa Itu Sendiri ........................................................ 58 4.7. Analisis Segmentasi Ragusa Es Italia ......................................... 58 4.8. Analisis Targeting Ragusa Es Italia ............................................ 58 4.9. Analisis Positioning Ragusa Es Italia ........................................ 59 4.9.1 Analisis Persepsi dengan Semantik Diferensial ................. 59 4.9.2 Analisis Biplot .................................................................... 65 4.10 Importance and Performance Analysis (IPA) ............................ 72 4.11 Implikasi Manajerial .................................................................. 78 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 82 1. Kesimpulan .................................................................................... 82 2. Saran .............................................................................................. 83 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 85 LAMPIRAN ................................................................................................. 69
viii
DAFTAR TABEL No
Halaman
1. Top Brand Index 2009 ........................................................................... 3 2. Contoh penggunaan skala Likert .......................................................... 25 3. Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ....................................... 25 4. Tabulasi silang antara usia dengan klasifikasi pekerjaan ...................... 48 5. Tabulasi silang antara usia dengan pendapatan ..................................... 49 6. Tabulasi silang antara usia dengan besar pengeluaran konsumsi .......... 49 7. Tabulasi silang antara usia dengan jumlah kunjungan dalam sebulan .. 50 8. Tabulasi silang antara usia denganrekan saat kunjungan ...................... 51 9. Tabulasi silang antara usia dengan lama kunjungan .............................. 51 10. Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi ........................... 52 11. Tabulasi silang antara usia dengan awal sebab ketertarikan.................. 52 12. Tabulasi silang antara rekan saat kunjungan dengan lama kunjungan .. 52 13. Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan ............................................................................................ 54 14. Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan.............................................................................................. 55 15. Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan besar pengeluaran untuk konsumsi ................................................................. 56 16. Rataan nilai atribut toko es krim ............................................................ 60 17. Tingkat kepentingan atribut toko es krim .............................................. 73 18. Tingkat kinerja atribut toko es krim ...................................................... 74
ix
DAFTAR GAMBAR No
Halaman
1. Diagram Importance and Performance Matrix ...................................... 17 2. Kerangka Pemikiran ............................................................................... 21 3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin ................................... 34 4. Persentase responden berdasarkan usia .................................................. 35 5. Persentase responden berdasarkan klasifikasi pekerjaan ........................ 35 6. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan ............................... 36 7. Persentase responden berdasarkan klasifikasi profesi ............................ 37 8. Persentase responden berdasarkan penghasilan per bulan ...................... 37 9. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi.. 38 10. Persentase responden berdasarkan pendidikan ....................................... 39 11. Persentase responden berdasarkan jumlah kunjungan per bulan ............ 39 12. Persentase responden berdasarkan tujuan kunjungan ............................. 40 13. Persentase responden berdasarkan rekan saat ke Ragusa ....................... 41 14. Persentase responden berdasarkan lama kunjungan ............................... 41 15. Persentase responden berdasarkan sumber informasi ............................. 42 16. Persentase responden berdasarkan penyebab ketertarikan...................... 43 17. Persentase responden berdasarkan bentuk promosi paling menarik ....... 43 18. Persentase responden berdasarkan pertimbangan memilih es krim ........ 44 19. Persentase responden berdasarkan toko es krim sering dikunjungi ........ 45 20. Persentase responden berdasarkan cara memutuskan kunjungan ........... 45 21. Persentase responden berdasarkan menu favorit .................................... 46 22. Persentase responden berdasarkan kepuasan setelah kunjungan ............ 47 23. Analisis Deskriptif Menggunakan Semantik Differential ....................... 61 24. Biplot persepsi responden terhadap atribut toko es krim ........................ 67 25. Analisis Biplot untuk atribu toko es krim ............................................... 68 26. Diagram Kartesius IPA atribut toko es krim ........................................... 75
x
1
I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Dunia pemasaran bergerak sangat dinamis. Proses evolusinya tumbuh secara eksponensial (Irawan, 2009). Diantoro (2010) menjelaskan bahwa strategi dalam dunia pemasaran selalu berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Disebutkan bahwa setidaknya sampai saat sudah terdapat tiga era strategi dalam dunia pemasaran yaitu Marketing 1.0, Marketing 2.0 dan yang mulai banyak dilakukan saat ini adalah Marketing 3.0. Marketing 1.0 dicirikan dengan dilakukannya berbagai cara oleh pemasar untuk bisa memenangkan persaingan agar bisa menjual produk sebanyakbanyaknya. Cara utamanya adalah dengan melakukan promosi besar-besaran melalui periklanan yang dilakukan melalui berbagai media yang ada baik cetak maupun elektronik. Cara ini terkenal sangat boros karena menghabiskan banyak sumber daya. Keberadaan internet yang dimulai pada tahun 1990-an menambah kekurangefektifan berpromosi menggunakan strategi marketing 1.0. Media elektronik dan cetak tidak lagi dijadikan referensi utama dalam mendapatkan informasi produk oleh pelanggan. Internet merupakan media yang memungkinkan informasi bisa tersebar lebih cepat tanpa batas waktu dan wilayah. Keberadaan internet menyebabkan berpromosi secara besar-besaran di media cetak dan elektronik tidak lagi dinilai sebagai cara yang efektif. Kebangkitan internet menjadi tanda dimulainya
Marketing
2.0
di
mana
terjadi
pergeseran
strategi
mengkomunikasikan produk. Para pemasar tidak lagi di posisi serba tahu di mana bisa melakukan promosi apapun tanpa bukti yang kuat tentang produknya. Justru sekarang pelanggan lebih pintar dengan keterbukaan dan kecepatan akses informasi yang dimilikinya. Apabila pemasar melakukan kebohongan, maka efek buruknya pun akan lebih cepat menyebar. Perilaku konsumen kota besar saat ini menambah kegagalan berpromosi dengan beriklan besar-besaran. Waktu yang dimiliki penduduk kota besar di Indonesia untuk bisa menonton TV maksimal hanya 4 jam (Nielsen dalam Mulya, 2010). Hal ini mengindikasikan bahwa kebanyakan waktu mereka
2
dihabiskan di luar rumah. Ini makin membuktikan kekurangefektifan berpromosi dengan beriklan melalui media elektronik. Marketing 2.0 dicirikan dengan perubahan gaya mengkomunikasikan produk. Mulya (2010) menjelaskan bahwa ada perubahan cara yang bergeser dalam Marketing 2.0. Segmen pasar yang dahulu ditetapkan untuk lebih memfokuskan sasaran produk sekarang berubah menjadi komunitas. Promosi yang dahulu menghabiskan banyak sumber daya telah bergesar menjadi proses perbincangan sehingga proses promosi itu akan berlangsung dengan sendirinya melalui perbincangan dalam komunitas. Branding yang dahulu dilakukan untuk memperkuat citra merek di benak konsumen telah berubah dengan perusahaan menampilkan karakter dari produk itu sendiri. Dan proses pelayanan bergeser menjadi sebuah bentuk perhatian terhadap kebutuhan pelanggan. Marketing 3.0 akan menjadi strategi yang banyak dilakukan pemasar dalam beberapa waktu mendatang. Perbedaannya dengan Marketing 2.0 adalah di sini pelanggan lebih dilibatkan tidak hanya dalam proses pembuatan produk tapi juga pada saat pasca penggunaan produk. Sehingga disebut a marketing strategy that touch the heart of customer. Tidak hanya produk yang dijual tetapi juga nilai. Tidak jarang nilai dari suatu produk lebih mahal daripada harga dari barang itu sendiri. Perubahan strategi dalam cara memasarkan produk ini mau tidak mau harus diikuti oleh pemasar. Jika tidak, maka akan kalah dalam persaingan. Banyak merek-merek yang awalnya adalah market leader karena tidak menyesuaikan dengan perkembangan yang ada maka kalah dalam persaingan. Contoh yang bisa kita temui seperti General Motor dengan mobil-mobil yang terkenal boros bahan bakar yang kalah dengan mobil buatan Jepang yang lebih ramah lingkungan, Microsoft karena mengesampingkan Google sebagai search engine, dan Fuji Film yang akhirnya tersingkir karena semakin banyaknya pengguna kamera digital. Perkembangan
konsep-konsep
baru
dalam
pemasaran
produk,
kecanggihan teknologi, perubahan perilaku pelanggan, perubahan struktur masyarakat dan lain-lain ternyata masih ada perusahaan yang tetap menjaga
3
cara-cara lama demi menjaga orisinalitas dari produk yang dibawanya namun tetap bisa bertahan dari adanya produk-produk baru. Kuncinya adalah menjaga orisinalitas dan menjaga loyalitas pelanggan. Ragusa Es Krim Italia adalah salah satu perusahaan yang sanggup bertahan dari keberadaan toko-toko es krim baru. Toko es krim yang berada di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat ini telah berdiri sejak 1932. Toko es krim Ragusa tetap mempertahankan resep produk yang orisinal, bangunan yang tidak berubah sejak dulu, suasana yang tetap di jaga dan terbukti pelanggan toko ini tetap setia dari generasi ke generasi. Hasil riset tentang Top Brand Index untuk tahun 2009 yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group yang dipublikasikan dalam majalah Marketing edisi Juli 2009 di dapatkan data Top Brand Index untuk kategori toko es krim adalah sebagai berikut: Tabel 1. Top Brand Index untuk kategori toko es krim di Indonesia Merek Top Brand Index Baskin and Robbins 35,9% Zangrandi 8,9% Haagen Dazs 8,4% Fountain 7,5% Swenseenss 7,3% New Zealand 6,7% Gelare 4,4% Cold Stone Creamery 3,5% Ice Cream Baltic 3,3% Ragusa 2,8% Sumber: Frontier Consulting Group dalam Mulya (2010) Top Brand Index mengukur top of mind awareness, last usage, dan future intention yang merupakan turunan dari mind share, market share dan commitment share. Sebuah kenyataan terbalik memang jika melihat sebuah merek yang telah ada sejak tahun 1932 di Jakarta ternyata hingga saat ini ternyata ada di posisi 10 dari sekian banyak toko es krim yang ada. Tapi jika melihat jumlah gerai yang ada hingga saat ini untuk toko es krim Ragusa yang jumlahnya hanya ada empat, hal ini justru menarik untuk diperbincangkan. Merupakan sebuah hal yang sangat luar biasa bila sebuah toko yang hanya memiliki empat gerai namun bisa mempunyai top brand index sebesar 2,8 persen.
4
Ragusa Es Krim Italia yang tetap melestarikan cara-cara lama dalam memproduksi es krim, resep yang tetap orisinal, bangunan toko yang tidak jauh berubah, dan suasana yang tetap dijaga layaknya zaman dahulu melalui penelitian ini ingin diketahui positioning dari toko tersebut beserta produknya di benak pelanggannya jika dibandingkan dengan beberapa merek es krim modern saat ini khususnya untuk pasar DKI Jakarta. Positioning dari sebuah toko yang mempunyai produk yang sudah sangat tua menarik untuk dianalisis. Karena positioning berhubungan erat dengan persepsi seseorang terhadap suatu merek atau produk. Positioning dibentuk, dibangun, dan dikembangkan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan persepsi yang baik terhadap produk atau mereknya. Positioning yang diharapkan perusahaan bisa tergambar melalui penetapan segmen dan target oleh perusahaan terlebih dahulu. Positioning makin lebih tergambar jelas dalam bauran pemasaran yang diterapkan seperti produk, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan. Karena itu sangat penting untuk mengevaluasi apakah positioning yang diinginkan perusahaan sudah sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap produk atau merek dari perusahaan. Terlebih lagi bagi perusahaan yang telah lama ada dan pernah mejadi market leader karena keunggulan produk atau memang sebagai pemain tunggal. Perlu adanya kajian lebih lanjut tentang positioning perusahaan terutama jika dibandingkan pesaing-pesaing yang saat ini semakin banyak dan mempunyai keunggulan masing-masing. Toko es krim yang dijadikan pembanding adalah dua toko yang saat ini menjadi market leader di pasar es krim Jakarta yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs. Pemilihan ini karena secara market share kedua toko ini berada pada posisi atas. Toko es krim yang berada pada posisi atas memiliki keunggulan-keunggulan di beberapa atribut seperti dalam bauran pemasaran jasa. Keunggulan-keunggulan dari toko-toko es krim modern ini bisa dijadikan bahan evaluasi bagi Ragusa Es Italia untuk dapat bertahan atau berkembang di pasar es krim Jakarta.
5
Jakarta merupakan magnet bagi para pelancong dari seluruh dunia untuk mengunjunginya. Jumlah penduduk yang mencapai 8.531.325 jiwa dan perannya sebagai ibukota negara menambah potensi yang ada dari kota ini. Sebagai salah satu kota tua di Indonesia dengan latar belakang sejarah yang cukup panjang, tentunya banyak hal yang telah lama dan menjadi bagian sejarah yang tak terpisahkan dari kota ini. Salah satu yang menarik dari Jakarta adalah kulinernya yang sangat beragam. Kuliner yang banyak dipengeruhi dari berbagai negara, baik yang telah lama ada ataupun yang baru saja ada karena pengaruh letak Jakarta yang dari dulu hingga sekarang sebagai kota pelabuhan. Salah satu kuliner yang dipengaruhi oleh negara lain dan telah lama ada di Jakarta adalah Ragusa Es Krim Italia. Awalnya toko ini banyak di kunjungi oleh kaum ekspatriat yang ada di Indonesia karena memang awalnya es krim adalah makanan golongan atas. Pasar kuliner Jakarta khususnya es krim tentu merupakan pasar yang sangat potensial apalagi cuaca di Jakarta yang cukup panas. Melihat peluang tersebut dengan semakin majunya zaman, maka datang pula pesaing-pesaing di bidang kuliner khususnya es krim. Ragusa yang awalnya sebagai pemain tunggal kini menghadapi berbagai ancaman dari pesaing yang juga bermain di lahan yang sama yaitu pasar es krim Jakarta.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang ingin dibahas dalam penelitian kali ini yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Ragusa Es Krim Italia? 2. Apa atribut dari toko es krim Ragusa Es Krim Italia yang dianggap paling penting oleh pelanggan dan bagaimana pelaksanaan atribut yang dianggap penting oleh pelanggan Ragusa? 3. Bagaimana positioning dari Ragusa Es Krim Italia di industri es krim Jakarta? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini antara lain:
6
1. Menganalisis karakteristik konsumen Ragusa Es Krim Italia. 2. Menganalisis positioning dari Ragusa Es Krim Italia di industri es krim Jakarta. 3. Menganalisis atribut yang dianggap penting dan pelaksanaannya dari Ragusa Es Krim Italia. 4. Memberikan rekomendasi strategi pemasaran bagi perusahaan. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat-manfaat tersebut adalah: 1. Bagi perusahaan: hasil penelitian dapat digunakan sebagai data dan informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya. 2. Bagi peneliti: penelitian adalah wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapat mengenai positioning.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian yang membahas tentang positioning Ragusa Es Krim Italia dalam pasar es krim di Jakarta ini hanya terbatas pada melakukan uji terhadap posisi Ragusa Es Krim Italia dalam benak konsumen sebagai toko es krim yang sudah sangat tua yang ada di Jakarta yang kemudian dibandingkan dengan toko es krim lain. Toko es krim yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang mempunyai konsep toko, produk, dan strategi pemasaran yang lebih modern. Penelitian dilakukan dengan melakukan pemetaan terhadap persepsi konsumen Ragusa Es Krim Italia. Pengamatan dilakukan pada konsumen yang sedang dan telah melakukan pembelian di toko es krim Ragusa Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat serta pernah mencoba produk dari toko es krim pembanding yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs.
7
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Es Krim Es krim adalah sebuah makanan beku yang terbuat dari produk dairy seperti krim atau sejenisnya yang kemudian digabungkan dengan perasa dan pemanis. Es krim merupakan salah satu makanan favorit selain coklat karena rasanya yang enak, teksturnya lembut dan membuat sugesti menyenangkan bagi sebagian orang yang memakannya. Es krim merupakan buih setengah beku yang mengandung lemak teremulsi dan udara. Sel-sel udara yang ada berperan untuk memberikan tekstur lembut pada es krim tersebut. Tanpa udara, emulsi beku tersebut akan menjadi terlalu dingin dan terlalu berlemak. Es krim dibuat dengan cara mencampur bahan-bahan utama yaitu lemak, gula, penstabil dan pengemulsi lalu diaduk sambil didinginkan untuk mencegah pembentukan kristal es besar. Lemak merupakan bahan baku pembuat es krim. Fungsinya untuk memberi tekstur halus, berkontribusi dengan rasa serta member efek sinergis pada tambahan rasa yang digunakan. Di samping itu, penggunaan lemak akan memperindah tampilan es krim. Lemak dalam es krim berasal dari susu atau bisa diganti dengan bahan nabati seperti susu kedelai, susu beras atau susu kambing bagi orang yang tubuhnya tidak toleran terhadap laktosa dari susu sapi atau protein dari susu. Gula digunakan sebagai pemanis juga untuk memperbaiki tekstur dan meningkatkan kekentalan. Gula yang digunakan umumnya adalah sukrosa. Padatan non-lemak (susu skim) merupakan sumber protein yang dibutuhkan sebagai pengikat air dan emulsifikasi. Bahan penstabil berfungsi menjaga air di dalam es krim agar tidak membeku seluruhnya dan mengurangi kristalisasi es. Bahan pengemulsi digunakan untuk memperbaiki tekstur es krim yang merupakan campuran air dan lemak. Bahan penstabil yang umum digunakan dalam pembuatan es krim dan frozen dessert lainnya adalah CMC (carboxymethyl cellulose), gelatin, naalginat, karagenan, gum arab, dan pektin.
8
Istilah es krim berbeda dari satu negara dengan negara lain. Istilah seperti puding beku, yoghurt beku, sorbet, gelato dan lain-lain yang digunakan untuk membedakan varietas yang berbeda dan gaya. 2.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Mowen dan Minor dalam Umar (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Louden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barangbarang dan jasa. Hanna dan Wozniak dalam Umar (2003) juga mendefinisakan perilaku konsumen yaitu suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang dan jasa yang dapat diupayakan sehingga akhirnya ia menjadi konsumen. Lebih lanjut dijelaskan dalam Kotler dan Armstrong (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain: a. Faktor budaya Peran yang dimainkan oleh faktor budaya antara lain budaya, subbudaya dan kelas sosial. b. Faktor sosial Contoh faktor-faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. c. Faktor pribadi Perilaku konsumen yang berujung pada keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
9
d. Faktor psikologis Ada empat faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. 2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen Perilaku
proses
keputusan
sebagai
pemecahan
masalah
sangat
berpengaruh (Dewey dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pemecahan masalah dalam perilaku konsumen adalah tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Kadang pemecahan maslah dalam perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk
yang dapat memenuhi kebutuhan
(fungsional/utilitarian). Proses inilah yang disebut sebagai pengambilan keputusan rasional. Namun dalam hal lain sebagai manusia tidak bisa kita pungkiri bahwa kita juga membutuhkan pemenuhan kebutuhan yang berkenaan dengan respons emosi, kesenangan indera, lamunan atau pertimbangan estetika. Inilah yang disebut dengan kebutuhan hedonik. Seharusnya tindakan pembelian dan komsumsi yang dilakukan merupakan campuran dari utilitarian maupun hedonik. Secara umum, Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menjelaskan proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai langkah-langkah sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan yaitu konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi yaitu konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif yaitu konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian yaitu konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
10
5. Hasil yaitu konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 2.4 Pemetaan Persepsi Persepsi adalah suatu proses, di mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005). Dalam Kotler dan Armstrong (2008) dijelaskan bahwa persepsi adalah proses di mana orang
memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Persepsi bersifat sangat abstrak. Walaupun individu dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah obyektif, melainkan subyektif. Karena itu dibutuhkan suatu alat yang bisa memetakan persepsi yang bersifat abstrak ke dalam bentuk visual. 2.5 Pemasaran Pemasaran menurut American Marketing Association tahun 1935 dalam Marknesis (2009), pada awalnya hanya didefinisikan sebagai kinerja aktivitas bisnis yang mengatur aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi ini terlihat hanya menekankan pada aspek distribusi saja pada lingkup pemasaran. Kemudian pada 2004 American Marketing Association merilis definisi terbaru yang merumuskan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan. Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi imbalannya. Kemudian dijelaskan juga lebih lanjut bahwa secara luas pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
11
2.6 Jasa Menurut Lovelock dan Wright (2005) jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang, yaitu : 1. Intangibility yaitu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Jika barang merupakan suatu obyek maka jasa adalah suatu perbuatan yang dinilai dari kinerja. 2. Inseparabelity yaitu tidak dapat dipisah-pisahkan. Dalam jasa berbeda dengan barang. Jika dalam mengkonsumsi barang terlebih dahulu barang diproduksi, didistribusikan lalu dikonsumsi secara terpisah maka dalam jasa justru dilakukan distribusi lebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antar penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. 3. Variability yaitu jasa bersifat sangat variatif karena tidak ada proses standardisasi dalam outputnya. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, da di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability yaitu jasa sebagai komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 2.7 Strategi Pemasaran 2.7.1 Segmentasi Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dan atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik (Marknesis, 2009). Secara ideal, perusahaan akan lebih suka membatasi pasar sasarannya sehingga perusahaan tersebut lebih mudah untuk melayani segmen tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), dasar-dasar untuk segmentasi pasar konsumen berpedoman pada karakteristik konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain:
12
1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, wilayah, kecamatan, kota, atau lingkungan pemukiman. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis adalah pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada variabel-variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi
psikografis
adalah
pembagian
konsumen
menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku adalah pembagian konsumen menjadi kelompokkelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan, atau tanggapan terhadap sebuah produk. 2.7.2 Targeting Apabila perusahaan telah mengidentifikasi peluang pada tiap segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Proses mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.7.3 Positioning Penetapan posisi menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan
13
menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan pasar sasaran untuk membeli produk tersebut. Positioning adalah bagaimana Anda mendiferensiasikan diri Anda terhadap orang lain. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi (Trout, 2004). Setelah sasaran pasar ditetapkan, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam sebuah pasar tidak terlalu banyak dan persaingan belum menjadi suatu hal yang penting. Positioning baru akan manjadi penting saat persaingan menjadi sangat ketat. Posisi dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Karena itu positioning mengandung makna sebagai tindakan merangcang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing (Marknesis, 2009). Umumnya strategi positioning yang bisa dipilih setiap perusahaan dalam Marknesis (2009) meliputi: 1. Attribute positioning: perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan seterusnya. 2. Benefit positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu, misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi dan sebagainya. 3. Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya sebuah obat sakit kepala diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan.
14
4. User posistioning: produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera untuk para amatir dan kamera canggih untuk profesional. 5. Competitor positioning: klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 6. Product category positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya sebuah permen kopi diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen bukan permen rasa kopi. 7. Quality or price positioning: perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 2.8 Bauran Pemasaran Produk Jasa 2.8.1 Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda
motor,
mobil,
komputer),
jasa
(restoran,
penginapan,
transportasi), orang atau pribadi (artis, tokoh publik), tempat (danau, obyek wisata), organisasi (partai politik, Pramuka), dan ide (program KB). Jadi manfaat produk yang bisa diambil pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya dapat berupa tangible maupun intangible. 2.8.2 Distribusi Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain aktifitas distribusi merupakan aktifitas pemasaran bisa
15
menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan dan memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non-fisik (Tjiptono, 1997). 2.8.3 Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga unsur yang lain justru menimbulkan biaya (Tjiptono, 1997). Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi tingkat kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga mempengaruhi biaya, karena kuanitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai ketika dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Harga juga mengekspresikan apresiasi konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi. 2.8.4 Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud aktifitas komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). 2.8.5 Orang Yang dimaksud orang di sini adalah adalah semua partisipan seperti staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut yang memainkan peran sebagai penyaji jasa yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Umar, 2003).
16
2.8.6 Bukti fisik Bukti fisik adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Umar, 2003). 2.8.7 Proses Jasa Itu Sendiri Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat di dalam atau bertanggung jawab terhadap pengawasan kualitas jasa (Umar, 2003). 2.9
Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari satu matriks data dalam bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek-objek pengamatan dengan peubah (Gabriel dalam Apriantoro, 2006). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasar pada Penguraian Nilai Singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Informasi yang dapat diambil dari Biplot yaitu: 1. Korelasi (hubungan) antar peubah 2. Kemiripan relatif antar objek (kedekatan antar objek) 3. Keragaman peubah 4. Nilai peubah pada suatu objek
2.10 Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performace Analysis (IPA) adalah sebuah metode untuk memetakan tingkat kepentingan atas kinerja tertentu dari sebuah produk. Kemudian tingkat kepentingan tersebut dipetakan dalam diagram kartesius yang disebut Matriks IPA. Matriks IPA terdiri dari empat kuadran yang
17
masing-masing menjelaskan keadaan yang berbeda. Keadaan-keadaan tersebut yaitu : a. Kuadran I (attributes to improve) Kuadran ini memuat atribut yang dianggap penting oleh pelanggan tapi kinerja atribut tersebut kurang dari apa yang diharapkan. Atribut yang termasuk di kuadran ini harus ditingkatkan. b. Kuadran II (maintain performance) Kuadran ini mamuat atribut yang dianggap penting oleh pelanggan ddan pelaksanaannya dianggap sudah sesuai harapan. Atribut di kuadran ini harus dipertahankan. c. Kuadran III (attributes to maintain) Kuadran ini memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan kinerja atribut tersebut kurang dari apa yang diharapkan. Peningkatan atribut yang masuk ke kuadran ini perlu dipertimbangkan karena tidak terlalu berpengaruh terhadap pelanggaan. d. Kuadran IV (attributes to de-emphasize) Kuadran ini memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan sedangkan kinerja perusahaan pada atribut ini terlalu tinggi sehingga dianggap berlebihan. Harus dilakukan efisiensi pada atribut di kuadran ini sehingga bisa menghemat biaya. Diagram kartesius dalam IPA ditunjukkan pada gambar di bawah ini: Importance High High
Leverage
I
II Maintain performance
Attributes to improve III
Low
Attributes to maintain
leverage
IV Attributes to de-emphasize
Low
Performance
High
Gambar 1. Diagram Importance / Performance Matrix (Rangkuti, 2002)
18
2.11 Penelitian Terdahulu Hasil-hasil penelitian terdahulu telah banyak membahas aplikasi teori di bidang pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Topik-topik yang pernah diangkat antara lain yang berhubungan dengan kepuasan pelangggan, positioning sebuah merek, ekuitas merek, strategi pemasaran dan loyalitas pelanggan. Namun yang yang menjadi fokus dalam penelitian kali ini adalah lebih spesifik pada posisi perusahaan di benak konsumen (positioning). Apriantoro (2006) membahas tentang positioning berjudul Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Multidimensional Scaling (MDS), analisis faktor, dan analisis biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa di antara para pesaingnya di bidang restoran fast food yang ada di Kota Bogor, Popeyes Chicken and Seafood memiliki keunggulan di dua atribut yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang dan ramah. Fitri (2006) membahas tentang preferensi konsumen dan positioning dengan judul Analisis Preferensi Konsumen dan Positioning Produk Wardah di Pasar Kosmetika Jakarta. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis Biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut yang dinilai penting adalah kecocokan, sedangkan atribut yang dinilai paling tidak penting adalah merek yang terkenal. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dalam hal membahas positioning suatu produk. Sedangkan perbedaannya adalah pada obyek dan alat analisis yang digunakan. Ekaputra (2008) juga membahas tentang preferensi dan positioning dengan judul Analisis Preferensi Pengunjung dan Positioning Pusat Perbelanjaan Modern di Kota Bogor (Studi Kasus : Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza). Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Multidimensional Scaling (MDS) berbasis atribut. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh informasi tentang pusat perbelanjaan modern di Kota Bogor bahwa rata-rata pengunjung melakukan dua kali kunjungan dalam
19
sebulan untuk berbelanja. Selain itu pengunjung beranggapan bahwa bentuk promosi yang paling menarik adalah dengan mengadakan event. Dari empat tempat perbelanjaan modern, pengunjung lebih memilih Botani Square. Dai hasil penilaian menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang palng penting adalah ketersediaan sarana ibadah dan yang paling tidak penting adalah ukuran (luas) bangunan. Berdasarkan penilaian menggunakan Multidimensional Scaling (MDS) berbasis atribut dengan pendekatan analisis faktor di ketahui bahwa tiga pusat perbelanjaan yang memiliki lokasi yang berdekatan adalah pesaing satu sama lain. Dari perceptual map, terlihat bahwa Ekalokasari Plaza memiliki positioning yang paling baik karena memiliki kedekatan dengan dua dimensi yaitu variasi tenant dan fasilitas pendukung.
20
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Jakarta sebagai ibukota dan kota pelabuhan membuat kulinernya dipengaruhi oleh banyak daerah atau bahkan negara lain. Salah satu kuliner yang dipengaruhi dari negara lain adalah es krim. Tidak banyak perusahaan/toko yang bersaing di industri es krim Jakarta pada awalnya. Toko es krim yang ada hanya Ragusa Es Italia yang telah memulai bisnisnya di Jakarta sejak tahun 1932. Globalisasi membuat persaingan lebih ketat. Di awal 1990-an mulailah pesaing-pesaing yang berasal dari luar negeri masuk ke industri es krim Jakarta dengan konsep toko, produk dan strategi pemasaran yang lebih modern. Ada beberapa toko es krim luar negeri yang membuka toko di Jakarta antara lain Baskin Robbins, Haagen Dazs, Coldstone Creamery, Fountain, Swenseens dan Ice Cream Baltic. Karena itu menarik untuk meneliti bagaimana positioning Ragusa Es Italia jika dibandingkan dengan toko-toko es krim yang lebih modern. Karena itu digunakan pembanding dua toko es krim yang merupakan market leader yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs agar juga bisa dijadikan sebagai evaluasi bagi Ragusa Es Italia. Selain itu perlu diketahui juga karakteristik konsumen sehingga bisa dirumuskan rekomendasi strategi. Rekomendasi strategi pemasaran bisa ditentukan jika mengetahui karakteristik konsumen dan persepsi konsumen Ragusa Es Italia. Karakteristik konsumen yang diperoleh kemudian dilakukan tabulasi silang agar diketahui korelasi
antar
karakteristik konsumen.
Karakteristik
konsumen yang
berhubungan mempermudah penetapan strategi pemasaran. Persepsi konsumen digunakan untuk mengetahui positioning Ragusa Es Italia. Positioning Ragusa Es Italia diuji secara deskripstif dengan semantik diferensial. Kemudian untuk mengetahui posisi Ragusa Es Italia dibanding dengan para pesaing dan atribut yang dekat dengan merek Ragusa digunakan ananlisis Biplot. Untuk menguji apakah positioning Ragusa Es Italia telah tepat digunakan Importance and Performance Analysis (IPA). Hasil dari IPA menentukan apakah Ragusa Es Italia harus me-repositioning atau membuat
21
positioning baru untuk toko dan produknya. Hasil dari pemetaan persepsi yang diuji dengan IPA dan hasil tabulasi silang karakteristik konsumen dijadikan rekomendasi strategi pemasaran untuk Ragusa Es Italia. Secara ringkas kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
Industri Toko Es Krim Di Jakarta Ragusa Es Krim Italia Persepsi Konsumen
Konsumen
Semantic Differensial
Analisis Deskriptif Analisis Biplot
Pemetaan Persepsi Karakteristik Konsumen
Positioning Tabulasi Silang Evaluasi Positioning
Korelasi antar Karakteristik Konsumen
Importance Performance Analysis Positioning baru/repositioning
Rekomendasi Strategi Pemasaran Gambar 2. Kerangka Pemikiran
22
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian tentang analisis positioning Es Krim Ragusa di pasar es krim Jakarta dilakukan di toko es krim Ragusa yang beralamat di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat. Penelitian dilakukan kepada konsumen Ragusa Es Italia yang sedang dan telah melakukan konsumsi produk serta pernah mencoba dua es krim dari dua toko es krim pembanding yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dazs. Proses pengambilan data hingga pengolahan data penelitian ini dilakukan selama bulan Maret hingga Mei 2010. 3.3 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari sumber data utama yang dilakukan dengan cara wanwancara langsung dan pengisian kuesioner oleh responden. Menurut Umar (2003), kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan cara menyebarkan kumpulan pertanyaan kepada responden dengan harapan responden memberikan respon terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut. Pertanyaan-pertanyaan
yang
ada
berupa
pertanyaan
terbuka
dengan
memberikan kebebasan menjawab bagi responden dan pertanyaan tertutup di mana responden diberikan pilihan untuk jawaban yang akan dipilih. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh berdasarkan studi literatur menggunakan buku, internet dan jurnal serta data tentang penduduk DKI Jakarta yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta. 3.4 Metode Penarikan Contoh Metode pengambilan contoh dilakukan dengan menggunakan cara quota sampling yaitu salah satu jenis non probability sampling. Dengan cara ini semua populasi memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Menentukan bagaimana sampel akan diambil yaitu dengan cara convenience sampling (cara dipermudah). Peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang bisa ditemui.
23
Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini sebanyak 105 orang yang telah mencoba tiga merek es krim yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz sebagai syarat untuk menjadi responden. 3.5 Metode Pengujian Kuesioner 3.5.1 Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur bisa mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan harus dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment yaitu: r=
………...(1)
keterangan: N
= jumlah responden
X
= skor masing-masing pertanyaan
Y
= skor total pertanyaan
3.5.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah ukuran bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Rangkuti, 2004). Alat ukur yang baik tidak akan mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliabel akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali pun diujikan hasilnya akan tetap sama.
24
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Cronbach Alpha dengan rumus: α
=
...……………………………(2)
keterangan : α
= reliabilitas kuesioner
k
= jumlah butir pertanyaan
σb
= varians total
σt
= jumlah varians butir pertanyaan
3.6 Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis antara lain berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, jenis profesi, pengeluaran rata-rata per bulan untuk membeli makanan dan pengeluaran total per bulan. 3.6.2 Tabulasi Silang Tabulasi silang adalah prosedur yang menyajikan deskripsi data dalam bentuk baris dan kolom. Tabulasi silang digunakan untuk melakukan analisis hubungan di antara baris dan kolom. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal. Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom. 3.6.3 Skala Likert Skala likert banyak digunakan karena mengekspresikan perasaan responden dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan dengan
25
jumlah pilihan jawaban harus ganjil (Simamora, 2005). Contoh penggunaan skala likert untuk menyatakan sesuatu terdapat pada Tabel 2. Tabel 2. Contoh penggunaan skala Likert Skala Pernyataan 1 Sangat tidak setuju 2 Tidak setuju 3 Biasa saja 4 Setuju 5 Sangat setuju Sumber: Simamora (2005) Ada dua hal penting yang harus diperhatikan dalam menggunakan skala Likert dalam Simamora (2005) yaitu: 1. Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi sehingga menghindari bias posisi. 2. Hindari keseragaman pilihaan jawaban dengan mengacak titik ekstrim positif dan negatif untuk menghindari jawaban yang seragam karena kemalasan responden untuk memeriksa pertanyaan satu per satu. 3.6.4 Importance and Performance Analysis (IPA) Untuk dapat melakukan analisis dengan alat analisis IPA, maka skala yang digunakan haruslah Skala Likert yaitu lima peringkat nilai yang masing-masing diberikan skor atau bobot seperti yang tercantum dalam Tabel 3. Tabel 3. Skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Skor Tingkat Kepentingan (importance)
Skor tingkat kinerja (performance)
Sumber : Rangkuti (2002)
Kriteria Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Sangat tidak baik Tidak baik Biasa saja Baik Sangat baik
Skor (nilai) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
26
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, akan dilakukan perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang kemudian digambarkan dalam suatu diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan kinerja yang dimuat dalam diagram kartesius, adalah berupa skor penilaian kepentingan dan kinerja total. Masingmasing atribut diposisikan dalam suatu diagram. Skor total penilaian terhadap tingkat kinerja (performance) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y menunjukkan skor total tingkat kepentingan (importance) pengunjung terhadap atribut. Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang saling berpotongan tegak lurus di titik (A,B). A merupakan rataan dari skor total tingkat kinerja dan B merupakan rataan dari skor total tingkat kepentingan seluruh atribut sebuah produk es krim yang mempengaruhi pembeli. Nilai A dan B diukur dengan rumus : A=
B=
………………………………………….(3)
Keterangan : A = batas sumbu X B = batas sumbu Y k = jumlah atribut 3.6.5
Semantik Diferensial Skala ini
merupakan salah satu
dari skala faktor
yang
dikembangkan untuk menganalisis masalah pengukuran populasi yang multidimensi dan pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui (Durianto, dkk, 2004).
Metode skala ini dikembangkan
khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang dengan menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatan dalam titik-titik kutub. Contoh: Lemah (1)
____:____:____:____:____ (5) Kuat
Pasif (1)
____:____:____:____:____ (5) Aktif
Lambat(1)
____:____:____:____:____ (5) Cepat
27
Rata-rata skor jawaban reponden akan diplotkan dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif. 3.6.6 Analisis Biplot Peta persepsi dapat dihasilkan dari analisis menggunakan analisis Biplot. Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut : 1. Mempersiapkan data 2. Penguraian nilai singular 3. Pembangkit matriks dan kolom 4. Pembuatan Biplot Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya, serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan matriks data X berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi: X = U L A ……………………………………………………..…(4) Keterangan : Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U’U = A’A = Ir L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga: ≥
≥ ... ≥
……………………………………………(5)
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui: Ui=
………………………………………………………(6)
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan ke-i matriks A. Secara matematis SVD dapat ditulis: nXr = nUr rLr rA
adalah lajur
28
U=
………………………………….(7)
L=
……………………………………………...(8)
A = [a1, a2,...ar] ………………………………………………….(9)
29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia merupakan toko es krim tertua yang ada di Jakarta. Toko es krim ini berdiri pada tahun 1932. Nama Ragusa berasal dari nama pemilik pertama toko ini yaitu Luigi dan Vicenzo Ragusa yang asli berasal dari Italia. Luigi dan Vicenzo Ragusa datang ke Indonesia pada tahun 1931 untuk belajar menjahit di Indonesia. Setelah lulus mereka pergi dan menetap di Lembang, Bandung. Lembang merupakan daerah dingin dan kaya akan susu. Di sana mereka bertemu seorang gadis Eropa yang mempunya peternakan sapi. Dengan insting berwirausaha dan bekal kemampuannya dalam mengolah susu menjadi es krim, Luigi dan Vicenzo Ragusa mencoba membuat es krim. Ternyata es krim buatan mereka enak dan laku dijual. Pada tahun 1932 mereka mulai membuka café di daerah Pasar Gambir yang sekarang dikenal dengan Jakarta Fair. Café mereka sangat ramai dikunjungi terutama oleh kaum ekspatriat yang ada di Jakarta. Namun sayang Pasar Gambair hanya buka sekali dalam setahun dan sehari-hari cukup sepi. Akhirnya pada tahun 1947 mereka memutuskan untuk membuka café baru di Jalan Veteran No. 10 Jakarta Pusat yang masih bertahan hingga sekarang. Perjalanan toko es krim Ragusa sempat mengalami pasang surut. Pada periode 1932-1945 Ragusa memiliki penjualan yang baik. Namun pada 19451946 penjualannya menurun drastis. Karena saat itu adalah masa-masa perjuangan kemerdekaan dan banyak terjadi gejolak. Terlebih lagi mayoritas konsumennya adalah orang asing. Karena gejolak menjelang dan setelah kemerdekaan Indonesia mereka banyak yang hijrah ke luar negeri. Penjualannya pun terus menurun sampai tahun 1965 – 1972. Baru setelah itu penjualan Es Krim Ragusa meningkat dan stabil. Selama menekuni bisnis es krim, dua bersaudara Italia tersebut dibantu Jo Giok Siaw, yang kemudian, salah satu putrinya dinikahi oleh Vicenzo Ragusa. Pada tahun 1972 Vicenzo Ragusa memutuskan untuk kembali ke Italia dan memberikan kepemilikan Ragusa kepada Jo Giok Siaw. Dan Jo Giok Siaw memberikan kepercayaan untuk mengelola bisnis ini kepada Hj. Sias Mawarni.
30
Ibu Hj. Sias Mawarni sendiri adalah menantu dari Jo Giok Siaw, ia dan suaminya meneruskan penjualan es krim ini. Jumlah toko Es Krim Ragusa pernah sempat mencapai 20 toko di seluruh Jakarta, namun sekarang hanya tersisa 4 toko saja, 16 toko yang lainnya musnah saat terjadi kerusuhan di Indonesia pada tahun 1997-1998. Toko di Jalan Veteran sudah berumur lebih dari 63 tahun, tetapi nuansa yang ada di toko Es Krim Ragusa masih sama dengan suasana pada saat awal kedai ini dibuka. Deretan meja bulat berwarna kecoklatan dan bangku rotan tua yang berjejer rapi, memunculkan nuansa tempo dulu. Belum lagi beberapa bingkai foto tua yang menggantung di dindingnya, semakin memperkuat kesan old look kedai ini. Dekorasi dinding, meja, dan kursi di tempat ini tidak pernah diganti, masih sama dengan yang ada pada tahun 1947. Istimewanya, kedai Es Krim Ragusa pun masih menggunakan mesin kasir yang sama dengan yang digunakan pada tahun 1947. Seluruh bisnis Ragusa masih dikelola dengan cara sangat tradisional. Sehingga belum ada penetapan strategi pemasaran seperti penetapan segmentasi, positioning dan targeting dari pemilik secara tersurat. Dan hal itu juga berdampak pada tidak adanya penerapan taktik pemasaran jasa seperti produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik dan proses jasa itu sendiri. Karena memang usaha ini sudah berjalan sebelum teori-teori tentang pemasaran lahir. Ragusa Es Italia memiliki 4 toko saat ini yaitu yang terletak di Jalan Veteran I Jakarta Pusat, Komplek pertokoan Duta Merlin, wilayah wisata Kota Tua Jakarta dan Gambir Expo PRJ. Keempat toko ini dikelola oleh Ibu Hj. Sias Mawarni beserta keluarganya. 4.2 Toko Es Krim Pembanding 4.2.1 Baskin Robbins Baskin Robbins merupakan sebuah jaringan global toko es krim yang berasal dari Glendale, California, Amerika Serikat. Pertama kali didirikan oleh Burt Baskin dan Irvine Robbins pada 1953. Baskin Robbins mengklaim sebagai waralaba es krim terbesar di dunia dengan jumlah toko lebih dari 5.800 di beberapa Negara seperti Nepal , Kanada,
31
Jepang, Meksiko, Bahrain, Inggris, Uni Emirat Arab, Mesir, Saudi Arabia, Australia, Filipina, Thailand, Indonesia, Malaysia, dan Cina. Saat ini kantor pusat Baskin Robbins berada di Canton, Massachusets, Amerika Serikat. Baskin Robbins sejak awal pendiriannya pada 1953 yang merupakan penggabungan dua toko es krim memiliki keunggulan dalam variasi rasa yang banyak ini bahkan dijadikan slogan berkat saran dari agen periklanan zaman itu sehingga Baskim Robbins dikenal sebagai toko es krim dengan 31 rasa berbeda. Angka 31 dipilih karena untuk memungkinkan pelanggan untuk bisa mencoba rasa yang berbeda-beda tiap hari di bulan apapun. Baskin Robbins pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1991. Hingga saat ini Baskin Robbins memiliki 24 toko di Jakarta. Baskin Robbins banyak menawarkan banyak program promosi salah satunya dengan bekerja sama dengan beberapa kartu kredit. 4.2.2 Haagen Dazs Haagen Dazs merupakan toko es krim dengan citra super premium dan memiliki banyak rasa. Haagen Dazs juga dikenal sebagai toko yang memiliki es krim berkualitas dengan komitmen hanya menggunakan bahan-bahan alami untuk bahan es krimnya. Sebagai contoh Haagen Dazs tidak menggunakan emulsifier dari bahan kimia namun memilih kuning telur sebagai penggantinya. Haagen Dazs didirikan oleh sepasang imigran asal Polandia yaitu Reuben dan Rose Mattus di Bronx, New York, Amerika Serikat pada tahun 1961 dengan tiga rasa awal yaitu vanila, coklat, dan kopi. Cabang pertamanya di Brooklyn, New York dan kemudian berkembang menjadi waralaba besar di 54 negara di dunia dengan produk-produk seperti es krim, es krim batangan, kue es krim, sorbet dan yoghurt beku. Toko pertama Haagen Dazs di Indonesia berdiri di Plaza Indonesia pada tahun 2001. Hingga saat ini Haagen Dazs memiliki 8 toko di Jakarta. Untuk program promosinya Haagen Dazs bekerja sama dengan beberapa bank dan pengembang perumahan.
32
4.3 Hasil Uji Awal Pada tahap awal penelitian, peneliti melakukan uji atas pertanyaanpertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang merupakan alat untuk menggali informasi dari konsumen. Uji yang dilakukan adalah uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan peneliti dapat mewakili objek yang diamati. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menyebar 30 kuesioner terhadap konsumen Ragusa yang lolos tahap penyaringan yaitu harus pernah mencoba merek es krim yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total,memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,897 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Kemudian uji validitas dan reliabilitas juga dilakukan kepada pertanyaan dalam kuesioner yang menggunakan alat analisis yang berbeda dan juga menggunakan skala likert yang berbeda. Karena ada tiga jenis toko es krim yang diuji dengan pertanyaan sama, jadi uji validitas dan reliabilitas dilakukan kepada ketiganya. Uji validitas dan reliabilitas yang pertama dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Ragusa dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi
33
15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,918 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas dan reliabilitas yang kedua dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Baskin Robbins dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6 yaitu 0,917 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Uji validitas dan reliabilitas yang ketiga dilakukan kepada pertanyaan untuk toko es krim Haagen Dasz dengan menghitung nilai korelasi antara skor masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi Product Moment Pearson yang diolah dengan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji validitas menyatakan 19 atribut yang diuji, seluruh atribut dinyatakan valid karena seluruh atribut memiliki nilai rhitung > rtabel. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach’s Alpha. Pengolahan teknik Cronbach’s Alpha menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows. Hasil uji reliabilitas ini menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih
34
besar dari 0,6 yaitu 0,915 sehingga dapat disimpulkan atribut-atribut dalam penelitian ini reliabel dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. 4.4 Karakteristik Responden Konsumen Toko Ragusa Es Italia yang bisa menjadi responden dalam penelitian ini sebelumnya dilakukan seleksi dengan cara ditanya secara langsung apakah pernah mencoba tiga merek es krim yang mempunyai toko di Jakarta. Toko es krim yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang saat ini menjadi market leader dalam industri es krim untuk kategori es krim yang mqempunyai toko di Jakarta. 4.4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia adalah responden wanita dengan jumlah persentase sebanyak 61 orang (58%). Sedangkan responden pria sebanyak 44 orang (42%) yang dapat dilihat pada Gambar 3. Hal ini berarti Ragusa Es Italia bisa menyesuaikan program promosi yang lebih mengakomodasi kepentingan wanita agar mereka sering datang.
Jenis Kelamin 42% 58%
Laki-laki Perempuan
Gambar 3. Persentase responden berdasarkan jenis kelamin 4.4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Pengunjung Toko Ragusa Es Italia tidak ada yang berusia kurang dari 15 tahun. Sedangkan yang paling banyak berkunjung adalah yang berusia 16-25 tahun sebanyak 81 orang (77%). Hal ini dikarenakan
35
responden yang lolos proses seleksi dan pernah makan ketiga merek es krim tersebut adalah responden muda yang masih senang mencoba berbagai hal termasuk es krim dengan berbagai merek. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 4.
Usia 5% 1% 17%
16-25 26-35 36-45
77%
>45
Gambar 4. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Pekerjaan Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak berkerja) yaitu sebanyak 60 orang (57%). Hal ini berhubungan dengan usia responden yang mengunjungi Ragusa yaitu yang berusia 16-25 tahun yang mayoritas masih berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar. Sedangkan responden yang memiliki klasifikasi pekerjaan sebagai business owner (pemilik usaha) adalah yang paling sedikit yaitu 1 orang atau (1%). Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan klasfikasi pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 5.
Klasifikasi Pekerjaan
\
Unemployee 34%
Investor 57%
Business Owner Self-employee
8%
1%
Employee
Gambar5. Persentase responden berdasarkan klasfifikasi pekerjaan
36
4.4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Mayoritas responden di Toko Ragusa Es Italia memiliki status pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebanyak 58 orang (55%). Hal ini berkaitan dengan mayorits usia pengunjung Ragusa yaitu 16-25 tahun yang merupakan masa-masa sekolah/kuliah. Sedangkan yang yang paling sedikit adalah yang memiliki status pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 1 orang (1%). Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan status pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 6.
Status Pekerjaan 4%
PNS 34%
Swasta Wiraswasta
55%
Ibu Rumah Tangga Mahasiswa/Pelajar 1%
6%
Gambar 6. Persentase responden berdasarkan status pekerjaan 4.4.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Klasifikasi Profesi Toko Ragusa Es Italia memiliki pengunjung yang mayoritas mempunyai klasifikasi profesi sebagai pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 57 orang (54%). Hal ini berhubungan dengan mayoritas usia responden yang mayoritas berusia 16-25 tahun dan status pekerjaan mereka yang masih unemployee (tidak bekerja). Sedangkan paling sedikit responden memiliki klasifikasi profesi sebagai guru, jurnalis, politikus dan ibu rumah tangga yang kesemuanya berjumlah 1 orang (1%). Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan klasifikasi profesi bisa dilihat pada Gambar 7.
37
57
60 50 40 30 20 10 0
1
6
4
1
1
2
4
4
4
12 1
3
2
2
Klasifikasi Profesi
Gambar 7. Persentase responden berdasarkan klasifikasi profesi 4.4.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Penghasilan per Bulan Toko Ragusa Es Italia mayoritas dikunjungi responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1000.000 sebanyak 39 orang atau 37% dan berpenghasilan Rp 1.000.001-Rp 3.000.000 sebanyak 38 orang atau 36%. Hal ini karena kebanyakan pengunjung Ragusa adalah mahasiswa yang belum punya penghasilan dan hanya mengandalkan uang saku dari orang tua.
Secara
lengkap
karakteristik
responden
berdasarkan
penghasilan per bulan dapat dilihat pada Gambar 8.
Penghasilan per Bulan < Rp 1.000.000
4% 12% 11%
37%
Rp 1.000.001 - Rp 3.000.000 Rp 3.000.001 - Rp 6.000.000
36%
Rp 6.000.001 - Rp 9.000.000 > Rp 9.000.000
Gambar 8. Persentase responden berdasarkan penghasilan per bulan
38
4.4.7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Besar Pengeluaran untuk Konsumsi Konsumen Toko Ragusa Es Italia, tidak ada yang menghabiskan penghasilannya untuk konsumsi makanan dan minuman sebesar kurang dari Rp 100.000 per bulan. Mayoritas menghabiskan penghasilannya sebesar Rp 300.001-Rp 600.000 sebanyak 39 orang (37%). Dan lainnya menghabiskan secara bervariasi yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 9.
Besar Pengeluaran untuk Konsumsi 20%
26%
< Rp 100.000 Rp 100.001 - Rp 300.000
17%
Rp 300.001 - Rp 600.000 37%
Rp 600.001 - Rp 900.000 > Rp 900.000
Gambar 9. Persentase responden berdasarkan besar pengeluaran untuk konsumsi 4.4.8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Responden Toko Ragusa Es Italia, tidak ada yang memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat SD atau SMP/sederajat. Mayoritas memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat SMA/sederajat sebanyak 58 orang (55%). Sedangkan yang paling sedikit adalah yang berpendidikan S2/S3 karena berdasarkan klasifikasi profesi mayoritas responden adalah mahasiswa/pelajar. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 10.
39
Pendidikan Terakhir 3% 30%
SMA/Sederajat 55%
Diploma Sarjana )S1)
12%
S2/S3
Gambar 10. Persentase responden berdasarkan pendidikan terakhir 4.4.9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan Toko Ragusa Es Italia memiliki mayoritas pengunjung yang berkunjung hanya 1 kali dalam 1 bulan yaitu sebanyak 83 orang (79%). Tidak ada yang melakukan kunjungan lebih dari 4 kali dalam satu bulan. Hal ini karena kebanyakan konsumen Ragusa adalah orang yang penasaran dengan es krim tua tersebut. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan dapat dilihat pada Gambar 11.
Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan 4% 3% 14% 1 kali 2 kali 3 kali 79%
Gambar 11. Persentase responden berdasarkan jumlah kunjungan dalam satu bulan
4 kali
40
4.4.10 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tujuan Kunjungan ke Ragusa Toko Ragusa Es Italia memiliki mayoritas tujuan datang untuk makan es krim sebanyak 83 orang (79%), yang datang untuk berkumpul dengan teman/keluarga sebanyak 21 (20%) dan yang datang untuk makan makanan yang dijual di luar toko sebanyak 1 orang (1%) yang dapat dilihat pada gambar 12. Hal ini karena di kedai Ragusa memang menu utama yang ditawarkan hanyalah es krim dan berbagai minuman. Tujuan konsumen berkunjung ke toko es krim Ragusa Es Italia secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 12.
Tujuan 1% 20%
Makan Es Krim
79%
Berkumpul dengan Teman/Keluarga Minum
Gambar 12. Persentase responden berdasarkan tujuan kunjungan ke Ragusa 4.4.11 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Rekan saat ke Ragusa Sebanyak 72 orang (69%) pengunjung toko Ragusa Es Italia yang merupakan mayoritas mengunjungi Ragusa bersama teman. Dan paling sedikit responden mengunjungi Ragusa bersama saudara dan sendiri yaitu masing-masing sebanyak 1 orang (1%). Karakteristik konsumen berdasarkan pendamping ke Ragusa secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 13.
41
Dengan Siapa ke Ragusa 1% 1%
9%
7%
Teman Keluarga Inti
13%
Saudara 69%
Rekan Kerja Sendiri Pacar
Gambar 13. Persentase responden berdasarkan pendamping saat kunjungan 4.4.12 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Lama Kunjungan Pengunjungan Toko Ragusa Es Italia, mayoritas melakukan kunjungan selama 30-60 menit yaitu sebanyak 84 orang (80%). Hal ini dikarenakan kebanyakan responden adalah mahasiswa/pelajar yang datang dengan tujuan untuk berkumpul dan mengobrol dengan temantemannya
sesuai
dengan
karakteristik
responden
berdasarkan
pendamping saat kunjungan ke Ragusa. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan lama kunjungan dapat dilihat pada Gambar 14.
Lama Kunjungan 8%
12% < 30 menit 30 - 60 menit
80%
> 60 menit
Gambar 14. Persentase responden berdasarkan lama kunjungan
42
4.4.13 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Toko
Ragusa
Es
Italia
memiliki
mayoritas
pengunjung
menyatakan bahwa sumber informasi tentang Ragusa yang mengatakan bahwa
sumber
informasi
teman/kerabat/keluarga
tentang
sebanyak
83
Ragusa orang
berasal
(79%)
dari
dan
yang
mengatakan bahwa sumber informasi tentang Ragusa berasal dari acara kuliner/liputan sebanyak 16 orang (15%). Hal ini berarti bisa menjadi masukan bagi pihak pemilik Ragusa untuk bisa menerapkan strategi yang tepat untuk meraup pangsa pasar lebih besar. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan sumber informasi tentang Ragusa dapat dilihat pada Gambar 15.
Sumber Informasi 6% 15%
Iklan Media Massa Teman/Kerabat/Keluarga 79% Acara Kuliner/Liputan
Gambar 15. Persentase responden berdasarkan sumber informasi tentang Ragusa 4.4.14 Karakteristik Ketertarikan
Konsumen
Berdasarkan
Penyebab
Awal
Mayoritas pengunjung di Toko Ragusa Es Italia, menyatakan bahwa sebab awal ketertarikan adalah karena ingin mencoba sebanyak 32 orang (30%) dan diajak/direkomendasikan teman sebanyak 33 orang (31%). Hal ini berarti Ragusa bisa memanfaatkan metode word of mouth untuk berpromosi. Secara lengkap karakteristik konsumen berdasarkan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa dapat dilihat pada Gambar 16.
43
Penyebab Awal Ketertarikan Ingin Mencoba 31%
30% Tertarik Melihat Liputan di Televisi 11% 28%
Kepopuleran Diajak/Direkomendasika n
Gambar 16. Persentase responden berdasarkan alasan awal ketertarikan terhadap Ragusa 4.4.15 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pandangan tentang Bentuk Promosi Kuliner Paling Menarik Dari 105 orang responden di Toko Ragusa Es Italia, mayoritas menyatakan bahwa promosi kuliner paling menarik adalah dengan dikunjungi acara wisata kuliner sebanyak 53 orang atau 50 %. Hal ini berarti Ragusa bisa lebih banyak mengundang acara-acara wisata kuliner di berbagai stasiun televisi agar lebih menarik konsumen. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pandangan tentang bentuk promosi kuliner paling menarik dapat dilihat pada Gambar 17.
Bentuk Promosi yang Menarik Iklan Media Massa
2% 4% 23%
50%
Voucher
21%
Diskon Dikunjungi Acara Wisata Kuliner Menggunakan Brand Ambassador
Gambar 17. Persentase responden berdasarkan pandangan tentang bentuk promosi kuliner paling menarik
44
4.4.16 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Memilh Toko Es Krim Dari 105 orang responden di Toko Ragusa Es Italia yang dibiarkan untuk memilih lebih dari satu pertimbangan dalam memilih toko es krim, mayoritas menyatakan bahwa faktor rasa adalah yang paling penting yaitu sebanyak 85 orang atau 31%. Dan faktor yang dianggap paling tidak dijadikan pertimbangan bagi sebagian besar responden adalah yang lainnya seperti mencari sesuatu yang beda. Faktor-faktor lain secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 18.
Pertimbangan Memilih Toko Es Krim Harga
1% 8%
Rasa
11%
13%
Merek 31%
11%
Kenyamanan Kebersihan
10%
Bentuk
9%
Variasi Rasa
3% 3%
Lokasi Toko Suasana
Gambar 18. Persentase responden berdasarkan pertimbangan dalam memilih toko es krim 4.4.17 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Toko Es Krim yang Sering Dikunjungi Responden Toko Ragusa Es Italia yang dibiarkan untuk memilih lebih dari satu toko es krim yang paling sering mereka kunjungi, diperoleh data bahwa mayoritas pengunjung paling sering mengunjungi Baskin Robbins yaitu sebanyak 56 orang (33%). Hal ini disebabkan karena banyaknya jumlah gerai Baskin Robbins. Secara lengkap karakteristik responden Ragusa berdasarkan toko es krim yang sering dikunjungi dapat dilihat pada Gambar 19.
45
Toko Es Krim Paling Sering Dikunjungi 1%
Ragusa
2% 1%
4%
12%
Baskin Robbins 17%
Haagen Dasz Coldstone Creamery
10% 33%
20%
Swenseens Gelare New Zealand Zangrandy Ice Cream Baltic
Gambar 19. Persentase responden berdasarkan toko es krim yang paling sering dikunjungi 4.4.18 Karakteristik Kunjungan
Konsumen
Berdasarkan
Cara
Memutuskan
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia memutuskan kunjungan ke Ragusa secara tidak terencana yaitu sebanyak 70 orang (67%). Hal ini bisa dimanfaatkan Ragusa untuk menerapkan strategi promosi
yang
tepat.
Secara
lengkap
karakteristik
konsumen
berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Ragusa dapat dilihat pada Gambar 20.
Cara Memutuskan Kunjungan ke Ragusa 15%
13%
5%
Terencana Tidak Terencana 67%
Diajak Orang Lain Accidentally
Gambar 20. Persentase responden berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Ragusa
46
4.4.19 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Menu Favorit Pengunjung Toko Ragusa Es Italia yang diperbolehkan untuk memilih lebih dari satu, mayoritas menyatakan menu yang menjadi kegemaran adalah spaghetti ice cream yaitu sebanyak 37 orang (33%). Sedangkan menu seperti Rum Raisin dan Special Mix kurang digemari karena masing-masing hanya dipilih oleh 4 orang atau 3%. Hal ini bisa dijadikan pertimbangan Ragusa dalam melakukan produksi dan bahanbahan es krim untuk tiap produksi. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan menu favorit bisa dilihat pada Gambar 21.
Menu Favorit Banana Split 8%
3% 6%
Spaghetti Ice Cream 21%
Ice Cream Cone
7%
Tutti Fruti
3% 16%
32%
Special Mix Cassata Sicilliana Regular Ice Cream Rum Raisin
4%
Nougat
Gambar 21. Persentase responden berdasarkan menu favorit 4.4.20
Karakteristik Konsumen Mengunjungi Ragusa
Berdasarkan
Kepuasan
setelah
Mayoritas pengunjung Toko Ragusa Es Italia menyatakan puas dan ingin kembali lagi yaitu sebanyak 84 orang (80%), yang menyatakan biasa saja ada 18 orang (17%), yang menyatakan tidak puas dan ingin kembali lagi ada 3 orang. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan kepuasan setelah mengunjungi Ragusa dapat dilihat pada Gambar 22.
47
Kepuasan Setelah Mengunjungi Ragusa 3% 17%
Puas dan Ingin Kembali Lagi Biasa saja 80% Tidak puas dan ingin kembali
Gambar 22. Persentase responden berdasarkan evaluasi setelah kunjungan 4.5 Tabulasi Silang Setelah melakukan tabulasi deskriptif pada karakteristik responden, maka dilakukan tabulasi silang untuk melihat apakah terdapat hubungan antara karakteristik responden yang satu dengan karakteristik responden lainnya dan antara karakteristik responden dengan keputusan pembelian dinar. Untuk melihat adanya hubungan, maka dilihat perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka Ho ditolak. Dengan menggunakan SPSS 15, maka dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada chi-square test. Bila chi-square test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka asumsi diterima yang artinya ada hubungan antara baris dan kolom. Tabulasi silang dalam penelitian kali ini dilakukan hanya kepada beberapa karakteristik konsumen yang dianggap dapat mempengaruhi proses penetapan strategi perusahaan untuk ke depannya. 4.4.1 Tabulasi Silang antara Karakteristik Konsumen dengan Usia Tabulasi
silang
antara
usia
dengan
klasifikasi
pekerjaan
menunjukkan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti bahwa usia mempengaruhi klasifikasi pekerjaan. Banyak responden
48
yang berusia 16-25 tahun sebagai unemployee. Pada usia 25-35 tahun mayoritas responden sebagai employee. Pada usia 35-45 tahun responden banyak sebagai employee dan begitu juga pada usia lebih dari 45 tahun. Hal tersebut karena pada usia 16-25 tahun adalah masa-masa sekolah atau kuliah sehingga seseorang tidak bekerja. Sedangkan pada usia 25 ke atas, biasanya seseorang telah memperoleh pekerjaan yang layak. Tabel 4. Tabulasi silang antara usia dan klasifikasi pekerjaan Klasifikasi Pekerjaan Usia
Unemployee
Business
Self Employee Employee Total
Owner 16-25
60
1
8
12
81
25-35
0
0
0
18
81
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
Total
60
1
8
36
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan pendapatan menunjukkan bahwa nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi pendapatan. Pada usia 16-25 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan kurang dari Rp 1.000.000,-. Hal ini karena sebagian besar dari mereka adalah pelajar yang masih memperoleh penghasilan dari uang bulanan yang diberikan orang tua. Pada usia 25-35 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan Rp 6.000.000 – Rp 9.000.000,-. Hal ini karena sebagian besar dari mereka telah bekerja dan memperoleh penghasilan yang cukup besar tiap bulannya. Sedangkan pada usia 35-45 tahun dan usia lebih dari 45 tahun mayoritas responden mempunyai penghasilan lebih dari Rp 9.000.000,-. Hal ini dikarenakan di usia yang cukup matang biasanya seseorang telah menempati jabatan yang baik sehingga berdampak pada penghasilan yang besar.
49
Tabel 5. Tabulasi silang antara usia dengan pendapatan Penghasilan per Bulan
Rp
1.000.000
Rp
Rp
>Rp 9.000.000
Total
1.000.000-
3.000.000-
6.000.000-
Rp 3.000.000
Rp 6000.000
Rp 9000.000
16-25
39
38
4
0
0
81
25-35
0
0
7
11
0
18
35-45
0
0
0
2
3
5
>45
0
0
0
0
1
1
Total
39
38
11
13
4
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan besar penghasilan yang digunakan untuk konsumsi menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi besar penghasilan yang digunakan untuk konsumsi. Pada usia 16-25 tahun, mayoritas responden menghabiskan Rp 300.000 – Rp 600.000 untuk konsumsi tiap bulan. Karena sebagian besar responden masih dalam tahap pendidikan dan melakukan konsumsi di lingkungan pendidikan di mana biasanya harga lebih murah daripada di luar. Pada usia 25 ke atas, mayoritas responden menghabiskan lebih dari Rp 900.000,- tiap bulan untuk konsumsi. Karena umumnya mereka telah bekerja dan beraktifitas di lingkungan bisnis di mana harga-harga lebih mahal. Tabel 6. Tabulasi silang usia dengan besar pengeluaran konsumsi Besar pengeluaran untuk konsumsi Usia
Rp100.001-Rp
Rp 300.001-
Rp 600.001-
>Rp 900.000
Total
300.000
Rp 600.000
Rp 900.000
16-25
27
39
15
0
81
25-35
0
0
3
15
18
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
Total
27
39
18
21
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan jumlah kunjungan dalam satu bulan ke toko Ragusa Es Italia menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi jumlah kunjungan dalam satu bulan. Responden dengan usia 16-25 tahun mayoritas melakukan kunjungan 1 kali dalam satu bulan. Hal ini bisa dikarenakan pada usia 16-25 tahun merupakan konsumen muda yang suka mencoba haal-hal
50
baru. Responden dengan usia 25-35 tahun mayoritas melakukan kunjungan 2 kali dalam satu bulan. Responden yang berusia 35-45 tahun melakukan kunjungan 3 kali dalam satu bulan. Sedangkan yang berusia di atas 45 tahun melakukan kunjungan 4 kali dalam satu bulan. Pengunjung yang berumur di atas 25 tahun melakukan kunjungan lebih dari satu kali dalam satu bulan biasanya merupakan konsumen yang telah dewasa dan telah loyal terhadap sebuah produk. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Tabulasi silang usia dengan jumlah kunjungan dalam satu bulan Kunjungan Usia
16-25
1 kali 81
25-35 35-45 >45 Total
2 kali 0
3 kali 0
4 kali 0
Total 81
2
15
1
0
18
0
0
3
2
5
0
0
0
1
1
83
15
4
3
105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan rekan saat mengunjungi toko Ragusa Es Italia menunjukkan angka chi-square sebesar 0,00 yang berarti usia mempengaruhi rekan saat mengunjungi Ragusa Es Italia. Responden yang berusia 16-25 tahun mayoritas mengunjungi toko Ragusa bersama teman. Hal ini karena mereka senang untuk berkumpul dan biasanya belum berkeluarga. Sedangkan responden pada usia 26-35 tahun mayoritas melakukan kunjungan bersama rekan kerja. Hal ini karena mayoritas dari mereka sudah bekerja atau mempunyai bisnis. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan rekan saat melakukan kunjungan ke toko Ragusa dapat dilihat dari Tabel 8.
51
Tabel 8. Tabulasi silang usia dengan rekan saat kunjungan ke toko Ragusa Usia
Teman
16-25 25-35 35-45 >45 Total
72 0 0 0 72
Rekan saat kunjungan ke Ragusa Keluarga Saudara Rekan Sendiri Inti kerja 9 0 0 0 5 1 10 1 0 0 0 0 0 0 0 0 14 1 10 1
Pacar
Total
0 1 5 1 7
81 18 5 1 105
Hasil tabulasi silang antara usia dengan lama melakukan kunjungan menunjukkan chi-square sebesar 0,00 yang artinya usia mempengaruhi lama kunjungan di toko Ragusa. Mayoritas responden yang berusia 1625 tahun melakukan kunjungan selama 30-60 menit. Hal ini karena mereka adalah golongan muda yang senang berkumpul dan menjadikan toko es krim sebagai tempat berkumpul. Kebanyakan responden yang berusia 26-35 tahun juga melakukan kunjungan selama 30-60 menit. Karena biasanya mereka adalah orang yang bekerja dan menghabiskan waktu istirahat kantornya untuk menyantap es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan lama kunjungan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Tabulasi silang usia dengan lama kunjungan Lama Kunjungan Usia
16-25 25-35 35-45 >45
Total
< 30 menit 13
30-60 menit 68
> 60 menit 0
Total
0 0
16 0
2 5
0
0
1
1
13
84
8
105
81 18 5
Kemudian dilakukan juga tabulasi silang untuk mengetahui apakah usia mempengaruhi sumber informasi tentang Ragusa. Didapatkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya usia mempengaruhi sumber informasi untuk mengetahui Ragusa. Responden dengan usia 16-25 tahun mayoritas mendapatkan informasi dari teman/kerabat/keluarga. Hal ini berarti word of mouth sangat kuat mempengaruhi sumber informasi bagi responden pada usia tersebut. Secara lengkap tabulasi
52
silang antara usia dengan sumber mendapatkan informasi tentang Ragusa dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi Sumber Informasi
Usia
16-25
Iklan Media Massa 6
Teman/ Kerabat/ Keluarga 75
Acara Kuliner 0
Total 81
25-35
0
8
10
18
35-45
0
0
5
5
>45
0
0
1
1
6
83
16
105
Total
Tabulasi silang juga dilakukan untuk mengetahui apakah usia mempengaruhi sebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Nilai chisquare menunjukkan 0,00 yaitu lebih kecil dari 0,5 yang berarti bahwa usia mempengaruhi sebab awal ketertarikan terhadap Ragusa. Hasilnya menunjukkan bahwa responden usia 16-25 tahun mayoritas sebab awal ketertarikan karena ingin mencoba. Hal ini karena kebanyakan anak muda senang mencoba hal-hal baru. Sedangkan pada usia 25 tahun ke atas
sebab
awal
ketertarikan
mereka
sebagian
besar
karena
direkomendasikan. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara usia dengan sebab awal ketertarikan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Tabulasi silang usia dengan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa Awal Ketertarikan
Usia
Total
16-25
Ingin Mencoba 32
Tertarik Melihat Liputan di Televisi 11
25-35
0
0
0
18
18
35-45
0
0
0
5
5
>45
0
0
0
1
1
32
11
29
33
105
Kepopuleran Ragusa 29
Diajak/ Direkome ndasikan 9
Total 81
53
4.4.2 Tabulasi Silang Rekan saat Berkunjung dengan Lama Kunjungan Tabulasi silang dilakukan untuk mengetahui apakah rekan saat berkunjung mempengaruhi lama kunjungan saat berada di toko Ragusa. Nilai chi-square menunjukkan 0,00 yang berarti rekan saat berkunjung mempengaruhi lama kunjungan. Ketika kunjungan dilakukan bersama teman, keluarga inti, dan rekan kerja kunjungan berlangsung selama 3060 menit. Sedangkan kunjungan paling lama yaitu lebih dari 60menit dilakukan ketika kunjungan dilakukan bersama pacar. Hal ini makin mengindikasikan bahwa Ragusa Es Italia merupakan tempat yang cocok untuk berkumpul. Secara lengkap tabulasi silang antara rekan saat melakukan kunjungan dengan lama kunjungan dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Tabulasi silang Rekan saat berkunjung dengan lama kunjungan Lama Kunjungan Pendamping
Teman
< 30 menit 13
30-60 menit 59
> 60 menit 0
Total 72
Keluarga Inti
0
14
0
Saudara
0
1
0
1
Rekan kerja
0
10
0
10
Sendiri
0
0
1
1
Pacar
0
0
7
7
13
84
8
105
Total
14
4.4.3 Tabulasi Silang Pertimbangan Memilih Toko Es Krim dengan Karakteristik Konsumen Tabulasi silang dilakukan untuk mengetahui apakah beberapa karakteristik konsumen mempengaruhi pertimbangan mereka untuk memilih sebuah toko es krim. Tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan per bulan menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya kedua hal tersebut saling mempengaruhi. Faktor harga dan rasa sangat dipertimbangkan oleh responden yang berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000,-. Responden yang
berpenghasilan
Rp
1.000.001-Rp
3.000.001
paling
mempertimbangkan merek, kenyamanan, kebersihan dan bentuk.
54
Responden dengan penghasilan Rp 3.000.001-Rp 6.000.000 sangat mempertimbangkan lokasi toko yang mudah dijangkau dan suasana. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan per bulan dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Tabulasi silang pertimbangan memilih toko es krim dengan penghasilan Pertimbangan memilih toko
Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi rasa Lokasi toko Suasana Akses internet Total
11 28 0 0 0 0 0 0 0 0 39
Rp 1000.001Rp 3000.000 0 3 4 10 11 4 6 0 0 0 38
Penghasilan per bulan Rp Rp 3000.0016.000.001Rp Rp 6000.000 9000.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 6 7 0 6 0 0 11 13
>Rp 9000.000
Total
0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 4
11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
Tabulasi silang juga dilakukan untuk menguji apakah ada hubungan antara pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan responden. Hasil tabulasi silang menunjukkan nilai chi-square sebesar 0,00 yang artinya pendidikan mempengaruhi pertimbangan dalam memilih toko es krim. Mayoritas responden yang memiliki pendidikan terakhir SMA/sederajat mempertimbangkan harga, rasa, merek, dan kenyamanan dalam memilih toko es krim. Responden yang memiliki pendidikan terakhir Diploma mayoritas mempertimbangkan kebersihan dan bentuk yang menarik dalam memilih toko es krim. Responden yang berpendidikan terakhir S1/sarjana sangat mempertimbangkan variasi rasa, lokasi toko, dan suasana dalam memilih toko es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara pertimbangan dalam memilih toko es krim dengan pendidikan dapat dilihat pada Tabel 14.
55
Tabel 14. Tabulasi silang pertimbangan memilih toko es krim dengan pendidikan Pertimbangan memilih toko Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi rasa Lokasi toko Suasana Akses Internet Total
Pengaruh
SMA/sederajat 11 31 4 10 2 0 0 0 0 0 58
besar
Pendidikan Diploma S1/Sarjana 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 4 0 0 11 0 13 0 7 0 0 13 31
pengeluaran
untuk
S2/S3 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 3
konsumsi
Total 11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
terhadap
pertimbangan dalam memilih toko es krim cukup besar. Hal ini bisa diihat dari nilai chi-square yaitu sebesar 0,00. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 100.001-Rp 300.000 mayoritas mempertimbangkan harga dan rasa. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 300.001-Rp 600.000 sangat mempertimbangkan merek, kenyamanan dan kebersihan. Responden yang menghabiskan pengeluarannya sebesar Rp 600.001-Rp 900.000 sangat mempertimbangkan bentuk dan variasi rasa. Sedangkan responden yang menghabiskan pengeluarannya lebih dari Rp 900.000 sangat mempertimbangkan lokasi toko, suasana dan akses internet dalam memilih toko es krim. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara besar pengeluaran untuk konsumsi dengan pertimbangan dalam memilih toko es krim dapat dilihat pada Tabel 15.
56
Tabel 15. Tabulasi silang besar pengeluaran untuk konsumsi dengan pertimbangan memilih toko es krim Pertimbangan memilih toko Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi Rasa Lokasi toko Suasana Akses Internet Total
Rp 100.000-Rp 300.000 11 16 0 0 0 0 0 0 0 0 27
Besar pengeluaran untuk konsumsi Rp 300.001Rp 600.000Rp600.000 Rp 900.000 0 0 15 0 4 0 10 0 10 1 0 4 0 11 0 2 0 0 0 0 39 18
>Rp 900.000
Total
0 0 0 0 0 0 0 11 9 1 21
11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
4.6 Analisis Bauran Pemasaran Jasa 4.6.1 Produk Ragusa Es Italia adalah sebuah toko es krim. Tentu produk utama yang dijual adalah es krim dengan berbagai rasa. Rasa yang ditawarkan antara lain adalah vanila, coklat, strawberry, nougat, dan moka. Sedangkan Ragusa mengemas rasa yang cukup sederhana ini dengan menawarkan berbagai bentuk yang unik agar lebih menarik. Bentuk yang ditawarkan antara lain dengan nama spaghetti ice cream, cassata sicilliana, rum raisin, banana split, tutti fruti dan cola float. Ragusa Es Italia dinilai pelanggan mempunyai es krim yang memiliki rasa yang enak dan tekstur yang lembut. Karakteristik responden konsumen Ragusa Es Italia menunjukkan bahwa menu yang menjadi tiga besar favorit adalah spaghetti ice cream, banana split dan tutti fruti. 4.6.2 Harga Ragusa Es Italia mempunyai harga yang sangat kompetitif jika dibandingkan dengan toko es krim lainnya. Harga es krim yang ditawarkan mulai dari Rp 12.000,- hingga Rp 27.000,- per porsinya. Bauran harga merupakan salah satu atribut yang dapat diunggulkan dari Ragusa Es Italia. Hal ini terbukti dari analisis menggunakan skala semantik diferensial yang menunjukkan bahwa Ragusa memiliki keunggulan pada atribut harga yang sesuai. Karena konsumen ditawarkan es krim dengan harga yang sesuai ditambah lagi suasana yang dijaga seperti zaman dulu.
57
4.6.3 Distribusi Ragusa Es Italia memiliki lokasi yang kurang bisa menjangkau keberadaan konsumen. Lokasi keempat toko Ragusa Es Italia yaitu di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat, Pusat Perbelanjaan Duta Merlin Lantai 6, Kota Tua dan Bintaro dinilai kurang bisa menjangkau pelanggan. 4.6.4 Promosi Ragusa Es Italia sebagi toko es krim tertua yang ada di Jakarta tidak memiliki upaya-upaya promosi khusus untuk mempromosikan toko dan produknya. Promosi Ragusa Es Italia berdasarkan karakteristik responden ternyata lebih banyak terjadi karena adanya rekomendasi dari satu orang ke orang lain atau mengajak orang lain. Sehingga word of mouth bisa dikatakan sebagai cara berpromosi yang paling efektif untuk mempopulerkan es krim Ragusa. 4.6.5 Orang Ragusa Es Italia khususnya yang berada di Jalan Veteran I Jakarta Pusat mempekerjakan 6 orang pelayan, 2 orang pembuat es krim dan 2 orang kasir dan 2 penanggung jawab (manajer) yang bekerja selama kurang lebih 12 jam sehari dan dibagi menjadi dua tahap jam kerja. Pelanggan menilai pelayanan oleh para pegawai sudah cukup cepat. Hanya saja keramahan dalam pelayanan dirasakan sangat kurang sehingga perlu menjadi bahan evaluasi besar. 4.6.6 Bukti Fisik Ragusa Es Italia memiliki toko yang sangat bernilai historis sebagai bukti fisik di mana semua proses jasa itu terjadi .di Jalan Veteran I No. 10 Jakarta Pusat. Toko tempat berinteraksinya pemilik dan pelanggan ini sengaja dijaga suasananya sehingga masih seperti ketika awal didirikan yaitu pada tahun 1947 dengan tanpa mengganti dekorasi, hiasan, meja dan kursi, serta mesin kasir. 4.6.7 Proses Jasa Itu Sendiri Ragusa Es Italia dalam operasional setiap harinya dikoordinasikan oleh 2 orang penanggung jawab toko (manajer) yang betanggung jawab
58
terhadap berjalannya proses jasa dengan baik. Mereka bekerja dalam dua tahap jam kerja selama 12 jam untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen.
4.7 Analisis Segmentasi Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia tidak pernah menetapkan secara tertulis tentang segmentasi dari toko dan produk es krim mereka. Namun berdasarkan karakteristik responden diketahui bahwa mayoritas yang datang ke toko Ragusa Es Italia adalah penyuka es krim yang senang berkumpul karena melakukan kunjungan bersama teman atau orang lain dan melakukan kunjungan selama 30 sampai dengan 60 menit. Konsumen yang suka berkumpul merupakan contoh dari segmentasi berdasarkan psikografis yaitu berdasarkan gaya hidup. Karena kebanyakan masyarakat yang hidup di kota besar menjadikan tempat-tempat umum seperti pusat perbelanjaan dan tempat makan sebagai tempat berkumpul dengan komunitasnya dan berkumpul dijadikan sebagai gaya hidup. Sehingga Ragusa Es Italia bisa menyesuaikan strategi untuk bisa menyesuaikan strategi dengan konsumen yang ada.
4.8 Analisis Targeting Ragusa Es Italia Ragusa Es Italia juga tidak menetapkan target pasar secara tertulis untuk toko dan produk es krim mereka. Namun berdasarkan karakteristik responden didapatkan data bahwa mayoritas pengunjung Ragusa Es Italia adalah anak muda yang berusia 16 sampai dengan 25 tahun dan senang berkumpul dengan teman atau kerabat. Anak muda senang mencoba hal-hal baru. Selain itu waktu hidup mereka masih tergolong cukup lama. Jika dikelola dengan baik maka para anak muda yang menjadi konsumen Ragusa Es Italia bisa menjadi potensi untuk konsumen jangka panjang. Caranya adalah dengan menyelenggarakan program-program yang mereka senangi. Anak muda selain senang berkumpul dengan teman sebaya juga sensitif dengan harga. Karena sebagian besar dari anak muda belum
59
mempunyai penghasilan sendiri dan bergantung pada pemberian orang tua. Sehingga Ragusa Es Italia bisa melakukan promosi yang berkisar pada atributatribut harga dan turunannya seperti potongan harga dan pemberian bonus. Sebagai contoh dengan memberikan potongan harga pada pembelian yang dilakukan oleh 3 orang atau lebih. Penggunaan promosi semacam itu kebutuhan anak muda uantuk berkumpul dan mendapatkan es krim dengan harga yang lebih murah bisa terakomodasi.
4.9 Analisis Positioning Ragusa Es Italia 4.9.1 Analisis Persepsi Responden dengan Semantik Diferensial Analisis deskriptif mengenai persepsi responden yang diambil pada penelitian kali ini adalah pengunjung Toko Ragusa Es Italia yang sudah pernah mencoba tiga merek es krim yang ada di Jakarta yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Dalam analisis deskriptif, secara ringkas akan dipaparkan informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan penilaian responden. Penilaian dari responden ini akan membandingkan antara satu toko es krim dengan toko es krim lainnya. Dalam penelitian kali ini peneliti akan membandingkan penilaian responden terhadap Ragusa dengan kedua pesaingnya yang saat ini menjadi market leader dalam industri es krim yang memiliki toko yang ada di Jakarta yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Analsis ini menggunakan nilai rata-rata yang kemudian diringkas dalam bentuk snake chart agar mempermudah dan menarik untuk diinterpretasikan. Skala semantik diferensial dalam penelitian ini digunakan untuk membandingkan sikap dan persepsi responden terhadap atribut sebuah toko es krim dalam bentuk peta. Dalam skala ini, kinerja setiap toko es krim dicerminkan dengan melihat sekelompok atribut, kemudian atribut tersebut dibandingkan dengan toko es krim lain. Skala ini berisikan sifatsifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan.
60
Tabel 16. Rataan nilai atribut toko es krim Atribut Rasa Tekstur Warna Tampilan Variasi Kualitas Rgm Rasa Harga Merek Lokasi Bersih Nyaman Ramah Cepat Suasana Promosi Diskon Bonus Kemasan
Ragusa 4.61 4.73 4.21 4.16 4.31 4.88 4.50 4.70 4.49 3.94 3.70 3.87 3.75 4.66 3.92 3.42 3.32 3.27 3.61
Baskin Robbins 4.85 4.72 4.93 4.59 4.96 5.09 5.08 3.82 5 5.06 5 4.82 4.71 4.93 4.45 4.71 4.33 4.08 4.83
Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
Ragam Rasa : Rasa yang beragam Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Haagen Dasz 5.14 4.91 4.87 4.91 5.09 5.25 5.14 3.74 5.32 5.10 5.13 5.02 4.85 4.93 4.62 4.51 4.21 4.05 4.91
61
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Berdasarkan analisis deskriptif persepsi responden menggunakan semantic differential, diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan Toko Es Krim Ragusa maupun keunggulan dan kelemahan yang dimiliki para pesaingnya yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz yang dapat dilihat pada Gambar 23.
Semantic Differential Rasa tidak lezat
Rasa yang lezat
Tekstur kasar Warna tidak menarik
Tekstur lembut
Tampilan tidakmenarik
Tampilan menarik
Variasi jenis sedikit Kualitas bahan buruk
Variasi jenis banyak
Ragam rasa sedikit
Ragam rasa banyak Harga sesuai
Warna menarik
Kualitas bahan baik
Harga tidak sesuai Merek tidak terkenal
Merek terkenal Lokasi startegis
Lokasi tidak startegis
Toko bersih
Toko kotor Toko tidak nyaman
Toko nyaman
Pelayanan tidak ramah
Pelayanan ramah
Pelayanan lambat Suasana tidak enak
Pelayanan cepat
Promosi tidak menarik Tidak ada diskon
Promosi menarik
Suasana enak Ada diskon
Tidak ada bonus
Ada bonus
Kemasan tidak menarik
3
Kemasan menarik
3,5
4
4,5
5
5,5
Skala Sikap Ragusa
Baskin Robbins
Haagen Dasz
Gambar 23. Analisis deskriptif persepsi responden Berdasarkan Gambar 23, dapat dilihat bahwa grafik semantic differential masing-masing toko es krim mempunyai pola yang berbeda dengan penjelasan sebagai berikut:
62
1. Berdasarkan analisis atribut rasa yang lezat, responden menilai bahwa Ragusa memiliki rasa yang kurang lezat dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan sebesar 4,61. Haagen Dasz memiliki rasa yang paling lezat dibandingkan dengan toko lainnya. 2. Berdasarkan analisis atribut tekstur yang lembut, responden menilai bahwa Ragusa memiliki tekstur yang agak lembut dibandingkan dengan Baskin Robbins tapi masihkalah lembut dengan Haagen Dazs dengan nilai rataan sebesar 4,73. 3. Berdasarkan analisis atribut warna yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki warna
yang kurang menarik jika
dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,21. Baskin Robbins memiliki warna yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 4. Berdasarkan analisis atribut tampilan hidangan yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki tampilan yang kurang menarik jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,16. Haagen Dasz memiliki tampilan yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 5. Berdasarkan analisis atribut variasi jenis es krim, responden menilai bahwa Ragusa kurang memiliki banyak variasi es krim jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan niali rataan 4,31. Haagen Dasz memiliki variasi jenis es krim yang paling banyak dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 6. Berdasarkan analisis atribut kualitas bahan baku produk, responden menilai bahwa Ragusa kurang memiliki kualitas bahan baku yangbaik jika dibadningkan dengan dua toko es krim pembanding dengan rataan 4,87. Haagen Dasz memiliki produk yang paling berkualitas dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 7. Berdasarkan analisis atribut rasa yang beragam, responden menilai bahwa Ragusa memilik rasa yang kurang beragam jika dibandingkan dengan dua toko s krim pembanding dengan nilai rataan 4,5. Haagen
63
Dasz memiliki rasa yang paling beragam dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 8. Berdasarkan analisis atribut harga yang sesuai, responden menilai bahwa Ragusa memiliki harga yang paling sesuai dibandingkan dengan toko es krim lainnya dengan nilai rataan sebesar 4,70. 9. Berdasarkan analisis atribut merek yang terkenal, responden menilai bahwa Ragusa memiliki merek
yang kurang terkenal jika
dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,5. Haagen Dasz memiliki merek yang paling terkenal dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 10. Berdasarkan analisis atribut lokasi toko yang mudah dijangkau, responden menilai bahwa Ragusa memiliki lokasi toko yang kurang mudah dijangkau jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,94. Haagen Dasz memiliki lokasi toko yang paling mudah dijangkau dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 11. Berdasarkan analisis atribut kebersihan toko, responden menilai bahwa Ragusa memiliki toko yang kurang bersih dibadningkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai 3,70. Haagen Dasz memiliki toko yang paling bersih dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 12. Berdasarkan analisis atribut kenyamanan toko, responden menilai bahwa Ragusa memiliki toko yang kurang nyaman jika dibandingkan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,87. Haagen Dasz memiliki toko yang paling nyaman dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 13. Berdasarkan analisis atribut keramahan pelayanan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki pelayanan yang kurang ramah jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,75. Haagen Dasz memiliki pelayanan yang paling ramah dibandingkan dengan toko es krim lainnya.
64
14. Berdasarkan analisis atribut kecepatan pelayanan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki pelayanan yang kurang cepat jika dibadningkan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 4,65. Haagen Dasz dan Baskin Robbins memiliki pelayanan yang paling cepat. 15. Berdasarkan analisis atribut suasana yang menimbulkan nafsu makan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki suasana yang kurang menimbulkan nafsu makan jika dibandingkan denga dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,92. Haagen Dasz memiliki toko dengan suasana yang paling menimbulkan nafsu makan dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 16. Berdasarkan analisis atribut promosi menarik yang dilakukan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki promosi yang kurang menarik jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,41. Baskin Robbins memiliki promosi yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 17. Berdasarkan analisis atribut potongan harga, responden menilai bahwa Ragusa memiliki potongan harga yang kurang jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,32. Baskin Robbins memiliki potongan harga yang paling besar dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 18. Berdasarkan analisis atribut bonus yang diberikan, responden menilai bahwa Ragusa memiliki bonus yang kurang besar jika dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,26. Baskin Robbins memiliki bonus yang paling besar dibandingkan dengan toko es krim lainnya. 19. Berdasarkan analisis atribut kemasan yang menarik, responden menilai bahwa Ragusa memiliki kemasan yang kurang menarik dibandingkan dengan dua toko es krim pembanding dengan nilai rataan 3,61. Haagen Dasz memiliki kemasan yang paling menarik dibandingkan dengan toko es krim lainnya.
65
Berdasarkan keseluruhan hasil analisis tersebut, terlihat bahwa Ragusa Es Italia dipersepsikan kurang baik dibandingkan dengan dua toko es krim yang lebih modern yaitu Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Hal ini dapat jelas terlihat dari 19 atribut yang ada, Ragusa hanya memiliki keunggulan di 1 atribut, Baskin Robbins unggul di 4 atribut dan Haagen Dasz unggul di 14 atribut lainnya. Ragusa hanya unggul pada atribut harga yang sesuai dibandingkan dengan dua toko es krim yang lain. Baskin Robbins unggul pada atribut warna yang menarik, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga serta bonus yang diberikan. Haagen Dasz memiliki keunggulan hampir di semua atirbut seperti rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal,
lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko,
kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. Hal ini berarti banyak perbaikan yang harus dilakukan oleh Ragusa Es Italia sebagai toko es krim tertua yang ada di Jakarta. 4.9.2 Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yagn menyajikan pegnaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data nudah dilihat dan diinterpretasikan. Analisis Biplot ini meringkas informasi yang terdapat dalam matriks rataan data atibut produk dan jasa berdasarkan persepsi responden. Matriks rataan data merupakan matriks yang berisi rataan setiap peubah pada masing-masing objek. Analisis Biplot menggambarkan keragaman peubah, korelasi antar peubah, kemiringan relatif antar objek (kedekatan antar objek) dan nilai peubah pada suatu objek. Objek pada penelitian kali ini adalah tiga toko es krim yang cukup populer di Jakarta yaitu Ragusa, Baskin Robbins dan Haagen Dasz namun
memiliki
market
share
yang
berbeda-beda.
Sedangkan
perubahnya adalah 19 atribut toko es krim yaitu rasa yang lezat, warna menarik, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas
66
produk, rasa yang beragam, harga yang sesuai, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga, bonus yang diberikan, dan kemasan yang menarik. Matriks rataan dalam analisis Biplot akan menjadi input dalam pengolahan data menggunakan software Minitab 15. Output analisis Biplot ini berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot dan peta dua dimensi Biplot yaitu sumbu x (objek) dan sumbu y (peubah). Analisis Biplot adalah upaya menggambarkan suatu ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang dua dimensi. Biplot yang mampu memberikan informasi sebesar 70 persen dari seluruh informasi dianggap cukup. Besarnya informasi yang terkandung dalam Biplot dapat dilihat dari nilai keragamannya. Dua nilai singular pertama pada output Biplot menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu x (dimensi 1) dan sumbu y (dimensi 2). Besarnya keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya. Berdasarkan tampilan Biplot Gambar 24 keragaman yang diterangkan oleh sumbu x sebesar 71,2% sedangkan keragaman yang diterangkan oleh sumbu y sebesar 27,2% sehingga secara keseluruhan keragaman yang diterangkan oelh kedua sumbu ini sebesar 98,4%. Hal ini berarti keragaman yang diterangkan oleh kedua sumbu pembentuk Biplot persepsi responden ini telah cukup baik dalam memberikan informasi yang ada. Pada Biplot Gambar 24, dapat dilihat posisi setiap toko es krim yang menempati posisinya masing-masing. Pada gambar tersebut, terlihat posisi toko Baskin Robbins dan Haagen Dasz berdekatan sementara posisi Ragusa agak jauh terpisah sehingga posisi ketiga toko es krim tersebut terbagi menjadi dua kuadran yaitu Ragusa berada di kuadran IV sementara Baskin Robbins dan Haagen Dasz ada di kuadran I. Hal ini
67
berarti bahwa Baskin Robbins dan Haagen Dasz merupakan pesaing dekat sementara Ragusa bukanlah pesaing terdekat mereka. Biplot of Ragusa, ..., Haagen Promosi
Second Component (27,2%)
1
Diskon
Kemasan
Bersih
Ramah Nyaman
Lokasi
Bonus
Bask in Haagen
0
Suasana
Warna
Variasi
Tampilan
Merek Ragam Rasa
Rasa Cepat
Ragusa
-1
Kualitas
Tekstur
-2 Harga
-3 -3
-2
-1 0 First Component (71,2%)
1
Gambar 24. Biplot persepsi responden terhadap atribut toko es krim Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
Ragam rasa
: Rasa yang beragam
Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
2
68
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Hubungan (korelasi) antar peubah juga didapat dalam analisis Biplot. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (< 90o) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin besar (korelasi positif), sedangkan semakin tumpul sudut (> 90o) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin kecil (korelasi negatif). Dua buah garis atribut yang membentuk sudut siku-siku (90o) maka tidak ada korelasi antara kedua atribut tersebut. atribut Bersih Bonus C epat Disk on Harga Kemasan Kualitas Lok asi Merek Ny aman Promosi Ramah Rasa Rgm Rasa Suasana Tampilan Tek stur Variasi W arna
Second Component (27,2%)
1
0
-1
-2
-3 -3
-2
-1 0 First Component (71,2%)
1
Gambar 25. Analisis Biplot untuk atribut toko es krim Keterangan: Rasa
: Rasa yang lezat
Tekstur
: Tekstur yang lembut
Warna
: Warna menarik
Tampilan
: Tampilan hidangan yang menarik
Variasi
: Variasi jenis es krim
Kualitas
: Kualitas bahan baku produk
2
69
Ragam rasa
: Rasa yang beragam
Harga
: Harga yang sesuai
Merek
: Merek yang terkenal
Lokasi
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
Bersih
: Kebersihan toko
Nyaman
: Kenyamanan toko
Ramah
: Keramahan pelayanan
Cepat
: Kecepatan pelayanan
Suasana
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
Promosi
: Promosi menarik yang dilakukan
Diskon
: Potongan harga
Bonus
: Bonus yang diberikan
Kemasan
: Kemasan yang menarik
Pada Gambar 25 terlihat atribut 3 (warna yang menarik) berkorelasi positif dengan atribut 5 (variasi jenis es krim) dan atribut 7 (rasa yang beragam). Hal ini bisa diinterpretasikan bahwa semakin kaya suatu toko es krim akan warna dari produk-produknya, berarti mengindikasikan bahwa toko es krim tersebut memiliki variasi jenis es krim yang banyak dan rasa yang cukup beragam. Karena untuk membedakan jenis dan rasa dari satu es krim dengan es krim lain, pembuat membuat es krim dengan berbagai warna. Terlihat juga bahwa atribut 11 (kebersihan toko) berkorelasi positif dengan atribut 12 (kenyamanan toko). Hal ini berarti bahwa toko yang bersih membuat pengunjungnya merasa nyaman. Selain itu atribut 4 (tampilan hidangan yang menarik) juga berkorelasi positif dengan atribut 8 (harga yang sesuai). Hal ini bisa diartikan bahwa semakin menarik tampilan dari sebuah hidangan, maka harga yang harus dibayarkan konsumen juga semakin tinggi. Korelasi negatif dicirikan dengan atribut dengan vektor yang memiliki arah berlawanan. Terlihat bahwa atribut 17 (potongan harga) berlawanan arah dengan atribut 6 (kualitas produk). Hal ini menginterpretasikan bahwa semakin besarnya potongan harga yang diberikan mencerminkan produk yang semakin kurang berkualitas. Selain
70
itu terlihat atribut 10 (lokasi toko yang mudah dijangkau) yang memiliki vektor berlawanan arah dengan atribut 8 (harga yang sesuai). Hal ini berarti bahwa semakin mudah sebuah es krim didapatkan oleh konsumen berarti semakin murah harga yang harus dibayarkan konsumen. Sebagai contoh adalah es krim-es krim yang dengan mudah didapatkan di tokotoko eceran dengan harga yang tidak semahal es krim yang mempunyai toko sendiri dan konsumen harus melakukan usaha khusus untuk mendapatkannya. Informasi lain yang didapat pada analisis Biplot ini adalah keragaman peubah (atribut) yang digambarkan dari panjang vektor masing-masing atribut. Semakin panjang vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi, begitu juga sebaliknya. Semakin pendek vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin kecil. Pada Gambar 25 terlihat atribut 8 (harga yang sesuai) dan atribut 18 (bonus yang diberikan) memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Hal ini berarti dua atribut tersebut memiliki keragaman yang lebih besar dibandingkan atributatribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap dua atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut yang lainnya. Analisis biplot juga menghasilkan nilai peubah pada suatu objek. Hal ini untuk mengetahui suatu objek memiliki keunggulan pada atribut apa saja. Suatu objek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk objek tersebut. Sebaliknya, suatu objek yang terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk objek tersebut. Pada Gambar 24 terlihat toko es krim Ragusa posisinya berdekatan dengan atribut 1 (rasa yang lezat), atribut 2 (tekstur yang lembut) dan atribut 14 (kecepatan pelayanan). Hal ini menunjukkan toko es krim Ragusa Es Italia mempunyai karakteristik sebagai toko es krim yang memiliki rasa es krim yang lezat dan bertekstur lembut serta memiliki pelayanan yang cepat.
71
Posisi toko es krim Baskin Robbins berdekatan dengan atribut 10 (lokasi yang mudah dijangkau) dan atribut 12 (kenyamanan toko). Hal ini menunjukkan bahwa reponden mempunyai persepsi bahwa toko es krim Baskin Robbins sebagai toko es krim yang lokasinya mudah dijangkau karena memiliki banyak gerai di beberapa pusat perbelanjaan dan toko yang nyaman bagi pelanggan. Posisi toko es krim Haagen Dasz berdekatan dengan atribut 3 (warna yang menarik) dan atribut 5 (variasi jenis es krim). Hal ini berarti bahwa responden mempunyai persepsi bahwa toko es krim Haagen Dasz sebagai toko es krim yang memiliki produk dengan warna yang menarik dan memiliki banyak variasi jenis es krim. Untuk atribut-atribut seperti tampilan atribut 4 (hidangan yang menarik), atribut 6 (kualitas produk), atribut 7 (rasa yang beragam), atribut 8 (harga yang sesuai), atribut 9 (merek yang terkenal), atribut 11 (kebersihan toko), atribut 13 (keramahan pelayanan), atribut 15 (suasana yang menimbulkan nafsu makan), atribut 16 (promosi menarik yang dilakukan), atribut 17 (potongan harga), atribut 18 (bonus yang diberikan) dan atribut 19 (kemasan yang menarik) tidak dimiliki oleh ketiga toko es krim karena vektor keduabelas atribut tersebut berlawanan dengan posisi ketiga toko es krim. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa Ragusa Es Italia memilih
strategi
positioning
yaitu
attribute
positioning
karena
perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti (Marknesis, 2009). Dalam hal ini tentunya sebagai toko es krim tertua yang ada di Jakarta Ragusa Es Italia ingin menonjolkan pengalamannya membuat es krim karena telah mengelola bisnis es krim sejak tahun 1932.
72
4.10
Importance and Performance Analysis (IPA) Importance and Performance Analysis (IPA) adalah salah satu cara yang
dapat menggambarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atributatribut yang dimiliki oleh sebuah perusahaan barang atau jasa. Analisis preferensi konsumen dengan IPA bertujuan untuk mengetahui apa yang sebenarnya diharapkan oleh konsumen toko es krim di Jakarta. Dengan diketahuinya kebutuhan konsumen, maka diharapkan para pemilik toko es krim di Jakarta akan mampu menyesuaikan strategi yang ada selama ini dengan kebutuhan pelanggan sehingga bisa membangun usaha dan produk yang berbasiskan pada konsumen. 4.10.1 Tingkat Kepentingan Berdasarkan hasil IPA tentang kepentingan atribut toko es krim yang ada di Jakarta seperti yang terlihat pada Tabel 17, terlihat bahwa atribut yang dianggap penting oleh responden adalah kualitas bahan baku produk dengan nilai total kepentingan sebesar 508. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak penting adalah merek yang terkenal dengan nilai total nilai kepentingan 344.
73
Tabel 17. Tingkat Kepentingan Atribut Toko Es Krim No. 1. 2. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Atribut Rasa yang lezat Tekstur yang lembut Warna menarik Tampilan hidangan menarik Variasi jenis es krim Kualitas produk Rasa yang beragam
yang
Harga yang sesuai Merek yang terkenal Lokasi toko yang mudah dijangkau Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menimbulkan nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan Total
Tingkat Kepentingan Modus Peringkat Total Skor 505 5 2 445 4 8 380 4 18 432 5 10 450 508 434
5 5 4
7 1 9
428 344 411
4 3 4
11 19 13
481 482 484 476 401
5 5 5 5 3
5 4 3 6 14
383 422 390 397 8253
3 4 3 4
17 12 16 15
4.10.2 Tingkat Kinerja Setelah dilakukan pengukuran terhadap tingkat kepentingan atribut toko es krim Ragusa Es Italia yang ada di Jakarta, langkah berikutnya yang harus dilakukan adalah melakukan pengukuran terhadap tingkat kinerja untuk Ragusa Es Italia. Berdasarkan hasil IPA tentang tingkat kinerja atribut toko es krim Ragusa Es Italia seperti yang terlihat pada Tabel 18 terlihat bahwa atribut yang dinilai berkinerja paling baik adalah kualitas produk dengan nilai total kinerja sebesar 448. Sedangkan atribut yang dinilai memiliki tingkat kinerja paling buruk adalah bonus yang diberikan dengan nilai total kinerja sebesar 315.
74
Tabel 18. Tingkat Kinerja Atribut Ragusa Es Italia No.
Atribut
1. 2. 3 4
Rasa yang lezat Tekstur yang lembut Warna menarik Tampilan hidangan menarik Variasi jenis es krim Kualitas produk Rasa yang beragam
5 6 7 8 9 10
yang
Harga yang sesuai Merek yang terkenal Lokasi toko yang mudah dijangkau Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menimbulkan nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan Total
11 12 13 14 15 16 17 18 19
Tingkat Kinerja Modus Peringkat Total Skor 447 4 2 437 4 3 404 4 7 400 4 8 417 448 414
4 4 4
5 1 6
390 396 356
4 4 3
10 9 14
364 380 352 424 359
3 4 3 4 3
12 11 16 4 13
336 316 315 353 7308
3 3 3 3
17 18 19 15
4.9.3 Matriks IPA Setelah diketahui tingkat kepentingan dan kinerja Ragusa Es Italia, langkah berikutnya adalah menentukan koordinat garis pembagi dalam matriks IPA. Perhitungan pencarian koordinat garis pembagi matriks IPA adalah dengan membagi jumlah total nilai kinerja dengan nilai jumlah atribut untuk koordinat x dan jumlah total nilai kepentingan dengan jumlah atribut untuk nilai y. Dalam bentuk persamaan adalah sebagai berikut: Koordinat x:
=
= 384,63
Koordinat y:
=
= 434,60
75
setelah terlihat garis pembagi dalam matriks IPA, maka terlihat empat buah kuadran yang merupakan gambaran evaluasi dari masing-masing atribut. Nilai total dari atribut tingkat kepentingan dan tingkat kinerja toko es krim Ragusa Es Italia yang ada di Jakarta dipetakan dalam sebuah diagram kartesius yagn ditunjukkan pada Gambar 26. 5 K e p e n t i n g a n
16
4.8 13
4.6
12
11
14
4.4
5
4.2
8
17
4 3.8
18
3.6
7
4
2
10 19 15 16
3
3.4 9
3.2 3 2.9
3
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9
4
4.1 4.2 4.3 4.4
Kinerja
Gambar 26. Diagram Kartesius tingkat kepentingan atribut toko es krim dan tingkat kinerja toko es krim yang ada di Jakarta. Keterangan: 1
: Rasa yang lezat
2
: Tekstur yang lembut
3
: Warna menarik
4
: Tampilan hidangan yang menarik
5
: Variasi jenis es krim
6
: Kualitas bahan baku produk
7
: Rasa yang beragam
8
: Harga yang sesuai
9
: Merek yang terkenal
10
: Lokasi toko yang mudah dijangkau
11
: Kebersihan toko
12
: Kenyamanan toko
13
: Keramahan pelayanan
76
14
: Kecepatan pelayanan
15
: Suasana yang menimbulkan nafsu makan
16
: Promosi menarik yang dilakukan
17
: Potongan harga
18
: Bonus yang diberikan
19
: Kemasan yang menarik Kuadran I menunjukkan atribut yang dianggap sangat penting oleh
konsumen namun Ragusa Es Italia belum menunjukkan kinerja yang baik. Atribut tersebut adalah atribut 11 yaitu kebersihan toko dan atribut 13 yaitu keramahan pelayanan. Oleh karena itu, sebaiknya Ragusa Es Italia meningkatkan kebersihan di lingkungan tokonya dan lebih melatih para karyawan serta kasir untuk bisa bersikap lebih ramah kepada konsumen. Karena berdasarkan analisis kepentingan, konsumen memiliki penilaian bahwa kedua atribut tersebut berada di peringkat 5 dan 3. Sedangkan berdasarkan analisis tingkat kinerja, kebersihan toko dan keramahan pelayanan hanya menempati peringkat 12 dan 16. Kuadran II menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan sangat baik oleh Ragusa Es Italia sesuai dengan harapan konsumen. Atribut yang berada pada kuadran ini sebaiknya dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Atribut yang terdapat pada kuadran ini antara lain atribut 1 (rasa), atribut 2 (tekstur yang lembut), atribut 4 (tampilan hidangan yang menarik), atribut 5 (variasi jenis es krim), atribut 6 (kualitas produk), atribut 7 (rasa yang beragam), atribut 8 (harga yang sesuai), atribut 12 (kenyamanan toko) dan atribut 14 (kecepatan pelayanan). Atribut 1 ( rasa yang lezat) dan 6 (kualitas produk) merupakan titik ekstrim dalam kuadran II. Rasa Ragusa dinilai lezat dan memenuhi harapan konsumen serta produkproduk yang ada juga dinilai konsumen memiliki kualitas yang baik seperti harapan mereka. Jadi dua atribut ini sebaiknya dijadikan fokus untuk dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Kuadran III menunjukkan atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen Ragusa Es Italia dan dinilai kurang baik kinerjanya. Sehingga
77
atribut-atribut di kuadran ini sebaiknya tidak dijadikan prioritas utama bagi Ragusa Es Italia untuk ditingkatkan. Atribut yang ada pada kuadran ini antara lain atribut 10 (lokasi toko yang mudah dijangkau), atribut 15 (suasana yang manimbulkan nafsu makan), atribut 16 (promosi menarik yang dilakukan), atribut 17 (potongan harga), atribut 18 (bonus yang diberikan), dan atribut 19 (kemasan yang menarik). Yang menjadi titik ekstrim dalam kuadran ini adalah atribut 18 (bonus yang diberikan).Hal ini berarti konsumen menganggap bahwa pemberian bonus dalam rangka promosi Ragusa Es Italia dinilai belum penting dan kinerjanya belum sesuai harapan mereka. Kuadran IV menunjukkan atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen namun dalam pelaksanannya ternyata dianggap melebihi harapan. Atribut yang ada pada kuadran ini antara lain atribut 3 (warna yang menarik) dan atribut 9 (merek yang terkenal). Warna berbagai macam jenis es krim dari Ragusa Es Italia yang menarik serta merek yang memang sudah melegenda dari generasi ke generasi dinilai sebagai pelaksanaan atribut yang sangat baik oleh konsumen, sementara sebenarnya mereka menganggap dua atribut tersebut kurang penting. Oleh karena itu Ragusa Es Italia tidak perlu khawatir terhadap kedua atribut ini karena telah memiliki keunggulan kompetitif yang baik. 4.10.4 Evaluasi Positioning berdasarkan IPA Ragusa Es Italia dipesepsikan oleh konsumennya sebagai toko es krim yang memiliki rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat berdasarkan analisis Biplot karena ketiga atribut tersebut memiliki posisi yang sangat dekat dengan Ragusa Es Italia. Selain ketiga atribut yang memiliki posisi yang sangat dekat ada satu atribut yang memiliki posisi cukup dekat yaitu kualitas produk. Itu berarti responden mempersepsikan juga bahwa Ragusa Es Italia memiliki kualitas produk yang baik. Tingkat kinerja Ragusa Es Italia digunakan untuk menguji apakah persepsi konsumen telah konsisten dengan kinerja Ragusa Es Italia yang dinilai oleh konsumen. Hasil analisis tingkat kinerja Ragusa Es Italia
78
menunjukkan bahwa keempat atribut memiliki kinerja yang cukup baik. Karena atribut yang dipersepsikan baik oleh konsumen ternyata memiliki peringkat kinerja yang baik yaitu keempatnya berada di posisi empat teratas dengan urutan dari yang terbaik yaitu kualitas produk, rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat. Hal ini mengindikasikan bahwa persepsi konsumen yang menilai bahwa Ragusa Es Italia merupakan toko es krim yang memiliki es krim yang lezat, bertekstur lembut, memiliki kualitas yang baik dan dengan pelayanan yang cepat terbukti dengan tingkat kinerja keempat atribut tersebut yang dinilai baik oleh konsumen.
4.11 Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, telah diketahui karakteristik dan persepsi responden terhadap Ragusa Es Italia. Dengan modal tersebut, bisa dirumuskan strategi yang tepat untuk bisa bertahan ditengah kerasnya persaingan industri es krim di Jakarta. Implikasi manajerial yang direkomendasikan untuk diterapkan oleh Ragusa Es Italia. antara lain: 1. Berdasarkan karakteristik konsumen a. Diketahui bahwa konsumen Ragusa Es Italia yang lolos tahap seleksi calon responden mayoritas mempunyai karakteristik berusia16-25 tahun, mempunyai klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak bekerja), mempunyai status pekerjaan dan klasifsikasi profesi sebagai mahasiswa. Penghasilan mayoritas responden kurang dari Rp 1.000.000 dan besar Ini berarti secara tidak langsung Ragusa bisa membuat target pasar untuk tokonya adalah untuk golongan muda. b. Banyak konsumen Ragusa yang hanya melakukan kunjungan hanya satu kali dalam sebulan dan hanya karena ingin mencoba. Kebanyakan mereka menganggap cara berpromosi yang paling menarik untuk kuliner adalah dengan diliput oleh televisi. Karena itu Ragusa bisa mengundang lebih banyak liputan untuk datang sehingga lebih banyak lagi orang yang ingin mencoba. Dan akan menjadi nilai tambah bagi
79
Ragusa jika orang-orang yang ingin mencoba tersebut dikelola sehingga mereka puas dan ingin kembali lagi. c. Mayoritas konsumen Ragusa melakukan kunjungan karena diajak oleh temen, makan es krim bersama teman, melakukan kunjungan selama 30-60 menit dan tidak terencana melakukan kunjungan. Artinya Ragusa dijadikan tempat berkumpul oleh konsumen. Karena itu Ragusa bisa menambah beberapa fasilitas yang dibutuhkan oleh anak muda yang sering berkumpul seperti wifi gratis, penambahan luas tempat agar menambah kapasitas toko dan meningkatkan keramahan kepada konsumen agar konsumen semakin betah berada di Ragusa. 2. Berdasarkan hasil Importance and Performance Analysis a. Melakukan perbaikan pelaksanaan untuk atirbut yang berada pada
kuadran I yang dianggap penting namun pelaksanaannya masih dianggap kurang maksimal oleh konsumen yaitu kebersihan toko dan keramahan pelayanan. b. Mempertahankan dan meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran II yaitu atribut yang dianggap penting dan pelaksanaannya dianggap sudah baik oleh konsumen yaitu
rasa,
tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, harga yang sesuai, kenyamanan toko dan kecepatan pelayanan. c. Melakukan tindakan yang tepat untuk atribut yang berada pada kuadran III dan IV karena atribut yang berada pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sementara pelaksanaannya kurang memuaskan untuk yang ada di kuadran III dan berlebihan untuk yang ada di kuadran IV. 3. Berdasarkan analisis deskriptif menggunakan Semantik Diferensial yang menggambarkan persepsi konsumen ternyata dari 19 atribut yang ada Ragusa Es Italia hanya memiliki keunggulan pada atirbut harga yang sesuai. Hal ini menjadi evaluasi besar bagi Ragusa agar bisa bersaing di tengah industri es krim di Jakarta untuk bisa memperbaiki kedelapan belas atribut lainnya. Caranya adalah dengan mulai membuat strategi dan taktik pemasaran yang tepat.
80
4. Berdasarkan analisis positioning menggunakan analisis Biplot ternyata posisi Ragusa cukup jauh dengan Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Ragusa Es Italia mempunyai kedekatan dengan atribut rasa yang lezat, pelayanan yang cepat dan tekstur yang lembut. Penetapan posisi ini adalah menurut konsumen. Namun karena Ragusa es Italia belum mempunyai penyataan tentang posistioning-nya, maka hal ini perlu dikaji lagi apakah akan sejalan dengan pernyataan positioning yang diinginkan oleh Ragusa. Karena itu Ragusa bisa memilih apakah ingin melakukan repositioning berdasarkan persepsi konsumen atau mempertahankan positioning selama ini yang secara tersirat ada di dalam bentuk strategi dan taktik pemasaran yang dilakukan. 5. Berdasarkan seluruh hasil analisis maka direkomendasikan segmentasi pasar untuk Ragusa adalah pencinta es krim yang senang berkumpul. Target konsumennya bisa berfokus kepada anak muda yang senang berkumpul. Target pasar ini cukup potensial karena jika dikelola dengan baik maka mereka akan jadi konsumen jangka panjang. Dan positioning yang direkomendasikan untuk Ragusa Es Italia adalah toko es krim klasik yang mempunyai resep orisinil dengan harga yang sesuai serta enak dan nyaman untuk dijadikan tempat berkumpul. Sementara untuk taktik pemasaran berdasarkan bauran produk jasa, apa yang telah dilakukan selama ini terhadap produk, harga,dan tempat dinilai sudah tepat. Tapi di sisi lain perlu dilakukan penyesuaian. Untuk berpromosi Ragusa bisa melakukan potongan harga. Misalkan bagi pengunjung yang datang dengan lebih dari 3 orang. Hal ini akan merangsang konsumen untuk datang beramai-ramai ke Ragusa dan sesuai dengan positioning yang direkomendasikan yaitu toko es krim tempat berkumpul. Untuk SDM Ragusa harus meningkatkan kemampuan karyawannya terutama dalam melayani dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Tambahan kemampuan seperti lebih banyak senyum dan banyak mengobrol dengan pelanggan. Dengan begitu akan membuat pelanggan merasa bahwa mereka bukan sebagai konsumen tapi sebagai sahabat.
81
Bauran bukti fisik yaitu tempat di mana proses jasa terjadi perlu dilakukan perbaikan terutama kebersihan toko. Selain itu kenyamanan toko bisa ditambah dengan adanya penyanyi yang memainkan lagu yang bagus atau musik yang diputar yang bisa semakin menambah suasana klasik di toko Ragusa. Dan terakhir untuk proses jasa itu sendiri harus dikoordinasikan dengan baik dan diawasi pelaksanaannya oleh seluruh pihak agar proses perbaikan berjalan sebagaimana mestinya.
82
V.
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil adalah: 1. Berdasarkan
karakteristik
konsumen
diketahui
bahwa
mayoritas
pengunjung Ragusa Es Italia adalah wanita, berusia antara 16-25 tahun, mempunyai klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee (tidak bekerja), memiliki
status
pekerjaan
sebagai
mahasiswa/pelajar,
mempunyai
klasifikasi profesi sebagai mahasiswa/pelajar, penghasilan per bulan kurang dari Rp 1.000.000 per bulan, menghabiskan Rp 300.000-Rp 600.000 per bulan untuk konsumsi, mempunyai pendidikan terakhir SMA/sederajat, melakukan kunjungan satu kali dalam sebulan, melakukan kunjungan selama 30-60 menit, melakukan kunjungan bersama teman, mendapatkan informasi tentang Ragusa dari liputan acara kuliner di televisi, tertarik mencoba Ragusa karena ingin mencoba, menganggap bentuk promosi kuliner yang paling menark adalah dengan diliput pada acara kuliner, sangat mempertimbangkan rasa dalam memilih toko es krim, paling sering mengunjungi toko es krim Baskin Robbins, melakukan kunjungan secara tidak terencana, menggemari menu spaghetti ice cream, serta menyatakan puas dan ingin kembali lagi. 2. Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang ada beberapa karakteristik responden yang berhubungan dan relevan dengan penetapan strategi yang bisa dilakukan oleh Ragusa Es Italia. Usia mempengaruhi karakteristik seperti klasifikasi pekerjaan, pendapatan, besar penghasilan untuk konsumsi, jumlah kunjungan dalam satu bulan, rekan saat kunjungan ke Ragusa, lama kunjungan, sumber informasi dan penyebab awal ketertarikan terhadap Ragusa.
Karakteristik yang memiliki hubungan
dengan pertimbangan memilih toko es krim adalah jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan untuk konsumsi, kepuasan, dan tujuan. 3. Berdasarkan pemetaan persepsi konsumen menggunakan semantik diferensial, toko es krim Ragusa Es Italia mempunyai keunggulan hanya
83
pada satu atribut yaitu harga yang sesuai. Sementara toko es krim Baskin Robbins mempunyai keunggulan pada atribut warna yang menarik, promosi menarik yang dilakukan, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. 4. Berdasarkan Analisis Biplot posisi Ragusa cukup berjauhan dengan Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Ragusa memiliki kedekatan dengan atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat. Jadi Ragusa diposisikan oleh konsumen sebagai toko es krim yang memiliki rasa yang lezat, tekstur yang lembut dan pelayanan yang cepat. 5. Berdasarkan Importance and Performance Analysis konsumen menilai bahwa atribut yang dianggap penting oleh responden adalah kualitas produk. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak penting adalah merek yang terkenal. Berdasarkan kinerja diketahui bahwa atribut yang dinilai berkinerja paling baik adalah kualitas produk. Sedangkan atribut yang dinilai memiliki tingkat kinerja paling buruk adalah bonus yang diberikan. Hasil evaluasi IPA untuk positioning menunjukkan bahwa atribut-atribut yang dipersepsikan baik oleh konsumen yaitu rasa yang lezat, tekstur yang lembut, kualitas yang baik dan pelayanan yang cepat ternyata memiliki tingkat kinerja yang baik dengan posisi empat besar.
5.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan, maka saran bagi Ragusa Es Italia antara lain: 1. Mempertahankan nilai-nilai klasik dan orisinalitas untuk memperkuat positioning Ragusa. 2. Membuat strategi dan taktik pemasaran untuk toko dan produknya agar bisa bersaing di tengah kerasnya persaingan di industri es krim di Jakarta
84
sesuai dengan karakteristik konsumen yang telah didapatkan dari hasil penelitian ini. 3. Bersifat lebih ramah kepada konsumen dan memperlakukan konsumen sebagai sahabat agar mereka lebih nyaman berada di toko Ragusa serta meningkatkan kebersihan dilingkungan toko. 4. Melakukan peningkatan kinerja untuk beberapa atribut lain yang saat ini masih memiliki ketertinggalan dengan toko es krim yang lebih modern.
85
DAFTAR PUSTAKA
Apriantoro. 2006. Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ariestonandri, P. 2006. Marketing Research for Beginner. Penerbit Andi. Yogyakarta. Diantoro, A. 2010. Introduction of New Integrated Marketing Communication Impelementation. Makalah Tidak Dipublikasikan. Durianto, D., Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2004. Brand Equity Ten Strategy Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Ekaputra, Y. 2008. Analisis Preferensi Pengunjung dan Positioning Pusat Perbelanjaan Modern Di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Engel, Blackwell dan Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara. Jakarta. Fitri. 2006. Analisis Preferensi Konsumen dan Positioning Produk Wardah di Pasar Kosmetika Jakarta. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Irawan, H. 2010. New Media: It’s Implications for Integrated Marketing Communication and Brand Building. Makalah Tidak Dipublikasikan. Kotler, P. dan G. Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi kedua belas. Penerbit Erlangga. Jakarta. Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks. Jakarta. Marknesis. 2009. Pemasaran : Strategi, Taktik dan Kasus. Marknesis. Yogyakarta. Mulya, A. 2010. How to Maintain Relevancy of Future Integrated Marketing Communication. Markplus. Jakarta Rangkuti, F. 2005. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Santoso, S. 2001. Marketing Data Analysis with Microsoft Excel. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pusaka Utama. Jakarta Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi. Yogyakarta.
86
Trout, J. 2004. Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw-Hill Companies. New York. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta.
87
LAMPIRAN
88 LAMPIRAN Lampiran 1 KUESIONER PENELITIAN ANALISIS POSITIONING RAGUSA ES KRIM ITALIA DALAM INDUSTRI ES KRIM DI JAKARTA Kuesioner ini dilakukan oleh: Nama NIM Departemen Fakultas Universitas
merupakan salah satu instrumen penelitian dalam penyusunan skripsi yang : Fauzan Zamahsyarie : H24061383 : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor
Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiaannya. IDENTITAS RESPONDEN
Nama Responden Jenis Kelamin Alamat Telp/HP e-mail
: ………………………………………………… : Laki-laki/Perempuan (coret yang tidak perlu) : ………………………………………………… : ………………… / ….………………………… : …………………………………………………
Petunjuk pengisian: -
Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan
I. Karakteristik Responden: 1. Usia Anda saat ini: a. <15 tahun b. 16-25 tahun c. 26-35 tahun 2. Klasifikasi pekerjaan Anda saat ini: a. Unemployee (tidak bekerja) b. Investor (penanam modal) c. Business owner (pemilik usaha) 3. Status pekerjaan Anda saat ini: a. PNS b. Swasta c. Wiraswasta
d. 36-45 tahun e. > 45 tahun
d. Self-employee (pekerja lepas) e. Employee (pegawai)
d. Ibu Rumah Tangga e. Mahasiswa/Pelajar f. Lainnya…………………..
89 Lanjutan Lampiran 1 4. Klasifikasi profesi Anda saat ini: a. Dosen/Guru g. Psikolog b. Pengusaha/Wirausaha h. TNI/Polisi c. Dokter/Tenaga ahli medis i. Pedagang d. Bankir j. Aktris/Aktor e. Jurnalis k. Konsultan……………………. f. Politikus l. Lainnya……………… 5. Penghasilan per bulan : a. < Rp 1.000.000 d. Rp 6.000.001 – Rp 9.000.000 b. Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000 e. > Rp 9.000.000 c. Rp 3.000.001 – Rp 6.000.000 6. Besar pengeluaran untuk konsumsi (makanan dan minuman) per bulan: a. < Rp 100.000 d. Rp 600.001 – Rp 900.000 b. Rp 100.001 – Rp 300.000 e. > Rp 900.000 c. Rp 300.001 – Rp 600.000 7. Pendidikan terkahir : a. SD d. Diploma g. Lainnya……………….. b. SMP/sederajat e. Sarjana (S1) c. SMA/sederajat f. S2/S3 II. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan 1. Berapa kali dalam sebulan Anda mengunjungi Ragusa Es Krim Italia? a. 1 kali d. 4 kali b. 2 kali e. 5 kali c. 3 kali f. > 5 kali 2. Apa tujuan Anda mengunjungi Ragusa Es Krim Italia? a. Makan es krim d. Meeting b. Berkumpul dengan teman/keluarga e. Minum c. Menunggu macet f. Lainnya…………….. 3. Dengan siapa Anda biasa mengunjungi Ragusa Es Krim talia? a. Teman d. Rekan kerja b. Keluarga Inti e. Sendiri c. Saudara f. Lainnya………….. 4. Berapa lama biasanya waktu yang Anda habiskan saat mengunjungi Ragusa Es Krim Italia? a. <30 menit b. 30-60 menit c. >60 menit Pencarian Informasi 1. Dari mana Anda mendapatkan informasi tentang Ragusa Es Krim Italia? a. Iklan media massa d. Acara kuliner/Liputan b. Melihat outletnya e. Lainnya……………... c. Teman/Kerabat/Keluarga 2. Apa yang membuat Anda tertarik pada saat pertama kali mencoba Ragusa Es Krim Italia? a. Ingin mencoba b. Tertarik melihat aklan/acara kuliner televise c. Kepopuleran Ragusa Es Krim Italia d. Diajak/direkomendasikan teman e. Tertarik melihat outletnya f. Lainnya………………………. 3. Menurut Anda, bagaimana bentuk promosi kuliner paling menarik? a. Iklan media massa d. Dikunjungi acara wisata kuliner b. Voucher e. Menggunakan brand ambassador c. Diskon f. Lainnya……………………..
90 Lanjutan Lampiran 1 Evaluasi Alternatif 1. Apa yang pertama kali jadi pertimbangan untuk memilih toko es krim?(boleh lebih dari satu) a. Harga f. Bentuk b. Rasa g. Variasi rasa c. Merek h. Lokasi toko d. Kenyamanan i. Suasana e. Kebersihan j. Lainnya………………. Keputusan pembelian 1. Apa toko es krim yang paling sering Anda kunjungi dan membeli produknya?(boleh lebih dari satu) a. Ragusa f. Swenseness b. Baskin Robbins g. Gelare c. Haagen Dasz h. New Zealand d. Fountain i. Zangrandy e. Cold Stone Creamery j. Ice Cream Baltic 2. Bagaimana cara Anda memutuskan kunjungan ke toko es krim? a. Terencana d. Accidentally b. Tidak terencana e. Lainnya………………… c. Diajak orang lain 3. Menu apa yang sering Anda pesan di Ragusa Es Krim Italia? a. Banana Split d. Ice Cream Cone b. Spagheti Ice Cream e. Tutti Fruti c. Cola Float f. Lainnya……………… Evaluasi Pasca Pembelian 1. Apakah Anda merasa puas setelah mengunjungi toko dan mengkonsumsi Ragusa es krim dan ingin kembali lagi? a. Puas dan ingin kembali lagi b. Puas dan tidak ingin kembali lagi c. Biasa saja d. Tidak puas dan ingin kembali lagi e. Tidak puas dan tidak ingin kembali lagi III. Tingkat Kepentingan Petunjuk pengisian: Anda dimohon untuk memberi penilaian terhadap seberapa penting atribut-atribut tersebut menjadi pertimbangan Anda dalam memilih toko beserta produk es krimnya. Penilaian diberikan dengan menuliskan angka 1-5 untuk setiap atribut pada kolom yang telah disediakan. Keterangan penilaian: 1 = sangat tidak penting 4 = penting 2 = tidak penting 5 = sangat penting 3 = biasa saja No. Atribut Skor 1. Rasa yang lezat 1 2 3 4 5 2. Tekstur yang lembut 1 2 3 4 5 3. Warna menarik 1 2 3 4 5 4. Tampilan hidangan yang menarik 1 2 3 4 5 5. Variasi jenis es krim 1 2 3 4 5 6. Kualitas bahan baku produk 1 2 3 4 5 7. Rasa yang beragam 1 2 3 4 5 8. Harga yang sesuai 1 2 3 4 5 9. Merek yang terkenal 1 2 3 4 5 10. Lokasi toko yang mudah dijangkau 1 2 3 4 5
91 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menimbulkan nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan yang menarik
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
IV. Tingkat Kinerja Petunjuk pengisian: Anda dimohon untuk memberi penilaian bagaimana kepuasan Anda terhadap pelaksanaan atribut-atribut tersebut oleh Toko Es Krim Ragusa. Penilaian diberikan dengan menuliskan angka 1-5 untuk setiap atribut pada kolom yang telah disediakan. Keterangan penilaian: 1 = sangat tidak puas 4 = puas 2 = tidak puas 5 = sangat puas 3 = biasa saja No. Atribut Skor 1. Rasa yang lezat 1 2 3 4 5 2. Tekstur yang lembut 1 2 3 4 5 3. Warna menarik 1 2 3 4 5 4. Tampilan hidangan yang menarik 1 2 3 4 5 5. Variasi jenis es krim 1 2 3 4 5 6. Kualitas produk 1 2 3 4 5 7. Rasa yang beragam 1 2 3 4 5 8. Harga yang sesuai 1 2 3 4 5 9. Merek yang terkenal 1 2 3 4 5 10. Lokasi toko yang mudah dijangkau 1 2 3 4 5 11. Kebersihan toko 1 2 3 4 5 12. Kenyamanan toko 1 2 3 4 5 13. Keramahan pelayanan 1 2 3 4 5 14. Kecepatan pelayanan 1 2 3 4 5 15. Suasana yang menimbulkan nafsu makan 1 2 3 4 5 16. Promosi menarik yang dilakukan 1 2 3 4 5 17. Potongan harga 1 2 3 4 5 18 Bonus yang diberikan 1 2 3 4 5 19. Kemasan yang menarik 1 2 3 4 5 V. Perbandingan dengan Pesaing
Atribut Rasa yang lezat Tekstur yang lembut Warna yang menarik Tampilan hidangan menarik Variasi jenis es krim Kualitas produk Rasa yang beragam Harga yang sesuai Merek yang terkenal
1
Ragusa 2 3 4 5
6
Baskin n Robbins 1 2 3 4 5 6
Haagen Dazs 1 2 3 4 5 6
92 Lokasi toko yang mudah dijangkau Kebersihan toko Kenyamanan toko Keramahan pelayanan Kecepatan pelayanan Suasana yang menggugah nafsu makan Promosi menarik yang dilakukan Potongan harga Bonus yang diberikan Kemasan yang menarik
93 Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Pertanyaan IPA Correla tions VA R00001
VA R00002
VA R00003
VA R00004
VA R00005
VA R00006
VA R00007
VA R00008
VA R00009
VA R00010
VA R00011
VA R00012
VA R00013
VA R00014
VA R00015
VA R00016
VA R00017
VA R00018
VA R00019
VA R00020
Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N
VA R00001 1
VA R00002 VA R00003 VA R00004 VA R00005 VA R00006 VA R00007 VA R00008 VA R00009 VA R00010 VA R00011 VA R00012 VA R00013 VA R00014 VA R00015 VA R00016 VA R00017 VA R00018 VA R00019 VA R00020 .565** .400* .696** .502** .604** .483** .455* .373* .496** .223 .304 .394* -.044 .364* .210 .116 .136 .296 .651** .001 .029 .000 .005 .000 .007 .012 .042 .005 .236 .102 .031 .816 .048 .266 .540 .474 .112 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .565** 1 .281 .510** .438* .468** .520** .340 .403* .093 .000 .179 .352 .000 .112 -.130 .000 .000 .000 .429* .001 .133 .004 .016 .009 .003 .066 .027 .624 1.000 .343 .056 1.000 .555 .492 1.000 1.000 1.000 .018 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .400* .281 1 .693** .421* .150 .219 .127 .101 .419* .304 .583** .170 .025 .420* .000 .054 .020 .195 .482** .029 .133 .000 .020 .428 .245 .503 .597 .021 .102 .001 .370 .896 .021 1.000 .776 .916 .302 .007 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .696** .510** .693** 1 .574** .341 .623** .491** .311 .599** .392* .553** .529** .192 .542** .180 .365* .356 .257 .809** .000 .004 .000 .001 .065 .000 .006 .095 .000 .032 .002 .003 .309 .002 .342 .048 .053 .171 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .502** .438* .421* .574** 1 .334 .650** .113 -.067 .373* .081 .239 .402* .133 .112 .130 .097 .107 .000 .485** .005 .016 .020 .001 .071 .000 .551 .724 .043 .669 .203 .027 .484 .555 .492 .612 .574 1.000 .007 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .604** .468** .150 .341 .334 1 .417* .605** .287 .199 .217 .320 .430* .071 .180 .070 -.052 .057 .000 .491** .000 .009 .428 .065 .071 .022 .000 .124 .291 .249 .085 .018 .709 .342 .714 .786 .764 1.000 .006 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .483** .520** .219 .623** .650** .417* 1 .412* .168 .203 .025 .112 .450* .207 -.023 -.108 .090 .189 -.108 .473** .007 .003 .245 .000 .000 .022 .024 .376 .281 .894 .556 .013 .272 .903 .568 .635 .317 .569 .008 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .455* .340 .127 .491** .113 .605** .412* 1 .547** .253 .442* .379* .433* .271 .406* .266 .437* .533** .197 .687** .012 .066 .503 .006 .551 .000 .024 .002 .177 .015 .039 .017 .148 .026 .156 .016 .002 .298 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .373* .403* .101 .311 -.067 .287 .168 .547** 1 .380* .180 .176 .205 .048 .430* .224 .332 .337 .597** .519** .042 .027 .597 .095 .724 .124 .376 .002 .038 .340 .353 .276 .803 .018 .234 .073 .069 .001 .003 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .496** .093 .419* .599** .373* .199 .203 .253 .380* 1 .587** .544** .352 .099 .560** .515** .331 .383* .530** .715** .005 .624 .021 .000 .043 .291 .281 .177 .038 .001 .002 .056 .603 .001 .004 .074 .037 .003 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .223 .000 .304 .392* .081 .217 .025 .442* .180 .587** 1 .594** .464** .317 .469** .500** .239 .283 .147 .612** .236 1.000 .102 .032 .669 .249 .894 .015 .340 .001 .001 .010 .088 .009 .005 .204 .130 .439 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .304 .179 .583** .553** .239 .320 .112 .379* .176 .544** .594** 1 .462* .275 .766** .337 .407* .396* .399* .722** .102 .343 .001 .002 .203 .085 .556 .039 .353 .002 .001 .010 .141 .000 .069 .026 .030 .029 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .394* .352 .170 .529** .402* .430* .450* .433* .205 .352 .464** .462* 1 .508** .415* .226 .334 .293 .077 .679** .031 .056 .370 .003 .027 .018 .013 .017 .276 .056 .010 .010 .004 .022 .231 .071 .117 .687 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 -.044 .000 .025 .192 .133 .071 .207 .271 .048 .099 .317 .275 .508** 1 .318 .173 .462* .379* .138 .417* .816 1.000 .896 .309 .484 .709 .272 .148 .803 .603 .088 .141 .004 .087 .360 .010 .039 .466 .022 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .364* .112 .420* .542** .112 .180 -.023 .406* .430* .560** .469** .766** .415* .318 1 .573** .719** .630** .592** .771** .048 .555 .021 .002 .555 .342 .903 .026 .018 .001 .009 .000 .022 .087 .001 .000 .000 .001 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .210 -.130 .000 .180 .130 .070 -.108 .266 .224 .515** .500** .337 .226 .173 .573** 1 .625** .680** .353 .542** .266 .492 1.000 .342 .492 .714 .568 .156 .234 .004 .005 .069 .231 .360 .001 .000 .000 .056 .002 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .116 .000 .054 .365* .097 -.052 .090 .437* .332 .331 .239 .407* .334 .462* .719** .625** 1 .925** .389* .627** .540 1.000 .776 .048 .612 .786 .635 .016 .073 .074 .204 .026 .071 .010 .000 .000 .000 .034 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .136 .000 .020 .356 .107 .057 .189 .533** .337 .383* .283 .396* .293 .379* .630** .680** .925** 1 .327 .643** .474 1.000 .916 .053 .574 .764 .317 .002 .069 .037 .130 .030 .117 .039 .000 .000 .000 .078 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .296 .000 .195 .257 .000 .000 -.108 .197 .597** .530** .147 .399* .077 .138 .592** .353 .389* .327 1 .460* .112 1.000 .302 .171 1.000 1.000 .569 .298 .001 .003 .439 .029 .687 .466 .001 .056 .034 .078 .011 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .651** .429* .482** .809** .485** .491** .473** .687** .519** .715** .612** .722** .679** .417* .771** .542** .627** .643** .460* 1 .000 .018 .007 .000 .007 .006 .008 .000 .003 .000 .000 .000 .000 .022 .000 .002 .000 .000 .011 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlat ion is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlat ion is significant at the 0.05 level (2-tailed).
94 Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan IPA Ragusa Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
30
% 100.0
0
.0
30
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.897
19 Item Statistics
VAR00001
Mean 4.0667
Std. Deviation .73968
N
VAR00002
4.0000
.74278
30
VAR00003
3.6667
.66089
30
VAR00004
3.5667
.72793
30
VAR00005
4.0000
.74278
30
VAR00006
4.0000
.69481
30
VAR00007
3.8000
.71438
30
VAR00008
3.5000
.82001
30
VAR00009
3.7333
.69149
30
VAR00010
3.2000
.99655
30
VAR00011
3.2667
1.14269
30
VAR00012
3.4667
.77608
30
VAR00013
3.1000
.92289
30
VAR00014
3.8333
.69893
30
VAR00015
3.2667
.82768
30
VAR00016
2.9000
.71197
30
VAR00017
2.8000
.96132
30
VAR00018
2.7333
.86834
30
VAR00019
3.3000
.53498
30
30
95 Lanjutan Lampiran 3 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
VAR00001
62.1333
72.740
.600
.890
VAR00002
62.2000
75.683
.358
.896
VAR00003
62.5333
75.568
.422
.895
VAR00004
62.6333
70.792
.778
.885
VAR00005
62.2000
74.924
.418
.895
VAR00006
62.2000
75.200
.429
.894
VAR00007
62.4000
75.283
.408
.895
VAR00008
62.7000
71.390
.635
.888
VAR00009
62.4667
74.878
.459
.894
VAR00010
63.0000
69.034
.654
.888
VAR00011
62.9333
69.582
.523
.894
VAR00012
62.7333
71.375
.677
.887
VAR00013
63.1000
70.438
.617
.889
VAR00014
62.3667
76.102
.350
.896
VAR00015
62.9333
70.064
.729
.885
VAR00016
63.3000
74.424
.482
.893
VAR00017
63.4000
70.938
.555
.891
VAR00018
63.4667
71.568
.581
.890
VAR00019
62.9000
76.714
.411
.895
Scale Statistics Mean 66.2000
Variance 80.855
Std. Deviation
N of Items
8.99195
19
96 96 Lampiran 4 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Persepsi Ragusa Correla tions VA R00001
VA R00002
VA R00003
VA R00004
VA R00005
VA R00006
VA R00007
VA R00008
VA R00009
VA R00010
VA R00011
VA R00012
VA R00013
VA R00014
VA R00015
VA R00016
VA R00017
VA R00018
VA R00019
VA R00020
Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N
VA R00001 1
VA R00002 VA R00003 VA R00004 VA R00005 VA R00006 VA R00007 VA R00008 VA R00009 VA R00010 VA R00011 VA R00012 VA R00013 VA R00014 VA R00015 VA R00016 VA R00017 VA R00018 VA R00019 VA R00020 .549** .396* .275 .429* .585** .366* .594** .563** .153 .159 .086 .088 .279 .192 .058 .060 -.010 .193 .460* .002 .030 .141 .018 .001 .046 .001 .001 .418 .402 .652 .644 .135 .309 .761 .751 .959 .307 .011 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .549** 1 .256 .269 .191 .613** .353 .524** .422* -.099 .066 .160 .056 .472** .218 .158 .339 .220 .223 .462* .002 .172 .150 .313 .000 .056 .003 .020 .602 .728 .399 .768 .009 .246 .403 .067 .242 .237 .010 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .396* .256 1 .383* .645** .515** .537** .668** .459* .326 .253 .251 -.056 .371* .282 .266 .250 .138 .207 .565** .030 .172 .036 .000 .004 .002 .000 .011 .079 .178 .181 .767 .043 .131 .155 .183 .468 .273 .001 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .275 .269 .383* 1 .601** .444* .666** .296 .372* .051 .649** .599** .425* .428* .600** .436* .353 .371* .504** .713** .141 .150 .036 .000 .014 .000 .112 .043 .791 .000 .000 .019 .018 .000 .016 .056 .043 .005 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .429* .191 .645** .601** 1 .508** .763** .500** .533** .319 .577** .560** .275 .642** .548** .490** .497** .421* .529** .812** .018 .313 .000 .000 .004 .000 .005 .002 .085 .001 .001 .141 .000 .002 .006 .005 .021 .003 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .585** .613** .515** .444* .508** 1 .560** .571** .705** .106 .126 .187 -.065 .520** .366* .198 .214 .068 .206 .570** .001 .000 .004 .014 .004 .001 .001 .000 .576 .507 .322 .734 .003 .047 .295 .257 .721 .274 .001 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .366* .353 .537** .666** .763** .560** 1 .461* .519** .206 .587** .578** .137 .525** .458* .650** .562** .562** .610** .822** .046 .056 .002 .000 .000 .001 .010 .003 .276 .001 .001 .469 .003 .011 .000 .001 .001 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .594** .524** .668** .296 .500** .571** .461* 1 .579** .318 .221 .209 .022 .406* .338 .282 .236 .131 .192 .595** .001 .003 .000 .112 .005 .001 .010 .001 .087 .240 .268 .908 .026 .068 .132 .209 .490 .310 .001 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .563** .422* .459* .372* .533** .705** .519** .579** 1 .059 .115 .113 .029 .434* .124 .235 .221 .093 .214 .530** .001 .020 .011 .043 .002 .000 .003 .001 .755 .546 .552 .878 .017 .515 .211 .240 .624 .256 .003 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .153 -.099 .326 .051 .319 .106 .206 .318 .059 1 .448* .290 .122 .118 .367* .422* .113 .197 .274 .406* .418 .602 .079 .791 .085 .576 .276 .087 .755 .013 .120 .521 .534 .046 .020 .553 .296 .143 .026 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .159 .066 .253 .649** .577** .126 .587** .221 .115 .448* 1 .759** .664** .228 .462* .609** .561** .590** .666** .742** .402 .728 .178 .000 .001 .507 .001 .240 .546 .013 .000 .000 .226 .010 .000 .001 .001 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .086 .160 .251 .599** .560** .187 .578** .209 .113 .290 .759** 1 .680** .466** .631** .698** .642** .708** .652** .781** .652 .399 .181 .000 .001 .322 .001 .268 .552 .120 .000 .000 .009 .000 .000 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .088 .056 -.056 .425* .275 -.065 .137 .022 .029 .122 .664** .680** 1 .204 .328 .321 .419* .369* .401* .471** .644 .768 .767 .019 .141 .734 .469 .908 .878 .521 .000 .000 .280 .077 .084 .021 .045 .028 .009 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .279 .472** .371* .428* .642** .520** .525** .406* .434* .118 .228 .466** .204 1 .639** .417* .530** .369* .384* .674** .135 .009 .043 .018 .000 .003 .003 .026 .017 .534 .226 .009 .280 .000 .022 .003 .045 .036 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .192 .218 .282 .600** .548** .366* .458* .338 .124 .367* .462* .631** .328 .639** 1 .389* .266 .253 .266 .629** .309 .246 .131 .000 .002 .047 .011 .068 .515 .046 .010 .000 .077 .000 .034 .155 .178 .156 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .058 .158 .266 .436* .490** .198 .650** .282 .235 .422* .609** .698** .321 .417* .389* 1 .783** .903** .787** .773** .761 .403 .155 .016 .006 .295 .000 .132 .211 .020 .000 .000 .084 .022 .034 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .060 .339 .250 .353 .497** .214 .562** .236 .221 .113 .561** .642** .419* .530** .266 .783** 1 .874** .775** .733** .751 .067 .183 .056 .005 .257 .001 .209 .240 .553 .001 .000 .021 .003 .155 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 -.010 .220 .138 .371* .421* .068 .562** .131 .093 .197 .590** .708** .369* .369* .253 .903** .874** 1 .815** .692** .959 .242 .468 .043 .021 .721 .001 .490 .624 .296 .001 .000 .045 .045 .178 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .193 .223 .207 .504** .529** .206 .610** .192 .214 .274 .666** .652** .401* .384* .266 .787** .775** .815** 1 .752** .307 .237 .273 .005 .003 .274 .000 .310 .256 .143 .000 .000 .028 .036 .156 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .460* .462* .565** .713** .812** .570** .822** .595** .530** .406* .742** .781** .471** .674** .629** .773** .733** .692** .752** 1 .011 .010 .001 .000 .000 .001 .000 .001 .003 .026 .000 .000 .009 .000 .000 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlat ion is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlat ion is significant at the 0.05 level (2-tailed).
97 Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Persepsi Ragusa Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
30
% 100.0
0
.0
30
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.918
19 Item Statistics
VAR00001
Mean 4.7333
Std. Deviation .82768
N
VAR00002
4.9667
.88992
30
VAR00003
4.4000
.96847
30
VAR00004
4.2333
1.04000
30
VAR00005
4.4000
.89443
30
VAR00006
5.2333
.77385
30
VAR00007
4.6667
1.06134
30
VAR00008
4.9667
1.03335
30
VAR00009
4.8333
1.08543
30
VAR00010
4.0333
1.15917
30
VAR00011
3.7333
1.01483
30
VAR00012
3.8667
.93710
30
VAR00013
3.8333
1.26173
30
VAR00014
4.8000
.80516
30
VAR00015
4.2667
1.11211
30
VAR00016
3.7000
1.14921
30
VAR00017
3.4667
1.19578
30
VAR00018
3.4667
1.13664
30
VAR00019
3.5333
1.13664
30
30
98 Lanjutan Lampiran 5 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
VAR00001
76.4000
147.628
.405
.918
VAR00002
76.1667
146.971
.403
.918
VAR00003
76.7333
143.720
.508
.916
VAR00004
76.9000
138.990
.669
.912
VAR00005
76.7333
139.099
.785
.910
VAR00006
75.9000
146.024
.526
.916
VAR00007
76.4667
135.775
.791
.909
VAR00008
76.1667
142.144
.538
.915
VAR00009
76.3000
143.252
.463
.917
VAR00010
77.1000
146.024
.325
.921
VAR00011
77.4000
138.662
.702
.911
VAR00012
77.2667
139.030
.749
.911
VAR00013
77.3000
143.183
.387
.920
VAR00014
76.3333
143.540
.636
.914
VAR00015
76.8667
140.189
.571
.915
VAR00016
77.4333
135.564
.732
.910
VAR00017
77.6667
135.954
.684
.912
VAR00018
77.6667
138.092
.639
.913
VAR00019
77.6000
136.386
.708
.911
Scale Statistics Mean 81.1333
Variance 156.464
Std. Deviation
N of Items
12.50857
19
99 99 Lampiran 6 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Persepsi Baskin Robbins Correla tions VA R00001
VA R00002
VA R00003
VA R00004
VA R00005
VA R00006
VA R00007
VA R00008
VA R00009
VA R00010
VA R00011
VA R00012
VA R00013
VA R00014
VA R00015
VA R00016
VA R00017
VA R00018
VA R00019
VA R00020
Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N
VA R00001 1
VA R00002 VA R00003 VA R00004 VA R00005 VA R00006 VA R00007 VA R00008 VA R00009 VA R00010 VA R00011 VA R00012 VA R00013 VA R00014 VA R00015 VA R00016 VA R00017 VA R00018 VA R00019 VA R00020 .452* .453* .363* .494** .564** .464** .163 .359 .057 .085 .149 .363* .189 .165 .279 .280 .357 .348 .528** .012 .012 .048 .006 .001 .010 .388 .051 .765 .654 .433 .049 .318 .383 .135 .133 .053 .059 .003 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .452* 1 .493** .490** .436* .503** .290 .398* .454* .412* .213 .425* .344 .163 .246 .326 .077 .291 .321 .585** .012 .006 .006 .016 .005 .120 .029 .012 .024 .259 .019 .063 .389 .191 .079 .687 .119 .084 .001 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .453* .493** 1 .473** .556** .711** .470** .269 .520** .278 .288 .244 .356 .193 .255 .176 .194 .256 .370* .597** .012 .006 .008 .001 .000 .009 .151 .003 .137 .123 .194 .053 .307 .175 .352 .305 .172 .044 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .363* .490** .473** 1 .517** .405* .403* .266 .209 .501** .346 .652** .346 .466** .376* .640** .505** .258 .481** .720** .048 .006 .008 .003 .027 .027 .155 .268 .005 .061 .000 .061 .009 .040 .000 .004 .168 .007 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .494** .436* .556** .517** 1 .724** .592** .011 .293 .239 .068 .084 .237 .237 .144 .313 .252 .030 .326 .506** .006 .016 .001 .003 .000 .001 .955 .116 .204 .722 .657 .207 .207 .448 .092 .180 .877 .079 .004 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .564** .503** .711** .405* .724** 1 .671** .238 .671** .208 .195 .000 .256 .114 .116 .245 .242 .085 .282 .555** .001 .005 .000 .027 .000 .000 .205 .000 .271 .301 1.000 .172 .549 .543 .192 .199 .655 .131 .001 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .464** .290 .470** .403* .592** .671** 1 .058 .532** .337 .314 .236 .457* .512** .329 .465** .506** .314 .602** .678** .010 .120 .009 .027 .001 .000 .762 .002 .069 .091 .209 .011 .004 .076 .010 .004 .091 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .163 .398* .269 .266 .011 .238 .058 1 .259 .349 .345 .312 .350 .217 .147 .112 .056 .502** .250 .449* .388 .029 .151 .155 .955 .205 .762 .168 .058 .062 .093 .058 .249 .437 .556 .767 .005 .183 .013 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .359 .454* .520** .209 .293 .671** .532** .259 1 .337 .314 .047 .181 .236 .025 .103 .206 .272 .332 .485** .051 .012 .003 .268 .116 .000 .002 .168 .069 .091 .804 .340 .210 .897 .588 .274 .145 .073 .007 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .057 .412* .278 .501** .239 .208 .337 .349 .337 1 .784** .657** .592** .643** .348 .397* .157 .353 .678** .670** .765 .024 .137 .005 .204 .271 .069 .058 .069 .000 .000 .001 .000 .059 .030 .408 .056 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .085 .213 .288 .346 .068 .195 .314 .345 .314 .784** 1 .650** .743** .743** .578** .501** .365* .555** .737** .730** .654 .259 .123 .061 .722 .301 .091 .062 .091 .000 .000 .000 .000 .001 .005 .048 .001 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .149 .425* .244 .652** .084 .000 .236 .312 .047 .657** .650** 1 .664** .703** .645** .539** .238 .379* .636** .692** .433 .019 .194 .000 .657 1.000 .209 .093 .804 .000 .000 .000 .000 .000 .002 .205 .039 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .363* .344 .356 .346 .237 .256 .457* .350 .181 .592** .743** .664** 1 .771** .520** .448* .310 .519** .673** .748** .049 .063 .053 .061 .207 .172 .011 .058 .340 .001 .000 .000 .000 .003 .013 .095 .003 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .189 .163 .193 .466** .237 .114 .512** .217 .236 .643** .743** .703** .771** 1 .556** .481** .496** .485** .785** .742** .318 .389 .307 .009 .207 .549 .004 .249 .210 .000 .000 .000 .000 .001 .007 .005 .007 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .165 .246 .255 .376* .144 .116 .329 .147 .025 .348 .578** .645** .520** .556** 1 .611** .329 .371* .667** .632** .383 .191 .175 .040 .448 .543 .076 .437 .897 .059 .001 .000 .003 .001 .000 .076 .044 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .279 .326 .176 .640** .313 .245 .465** .112 .103 .397* .501** .539** .448* .481** .611** 1 .688** .467** .617** .717** .135 .079 .352 .000 .092 .192 .010 .556 .588 .030 .005 .002 .013 .007 .000 .000 .009 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .280 .077 .194 .505** .252 .242 .506** .056 .206 .157 .365* .238 .310 .496** .329 .688** 1 .603** .543** .609** .133 .687 .305 .004 .180 .199 .004 .767 .274 .408 .048 .205 .095 .005 .076 .000 .000 .002 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .357 .291 .256 .258 .030 .085 .314 .502** .272 .353 .555** .379* .519** .485** .371* .467** .603** 1 .623** .665** .053 .119 .172 .168 .877 .655 .091 .005 .145 .056 .001 .039 .003 .007 .044 .009 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .348 .321 .370* .481** .326 .282 .602** .250 .332 .678** .737** .636** .673** .785** .667** .617** .543** .623** 1 .850** .059 .084 .044 .007 .079 .131 .000 .183 .073 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .002 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 .528** .585** .597** .720** .506** .555** .678** .449* .485** .670** .730** .692** .748** .742** .632** .717** .609** .665** .850** 1 .003 .001 .000 .000 .004 .001 .000 .013 .007 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
*. Correlat ion is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlat ion is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100 Lampiran 7 Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Persepsi Baskin Robbins Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
% 30
100.0
0
.0
30 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .917
N of Items 19 Item Statistics Mean
Std. Deviation
N
VAR00001
4.8333
.91287
30
VAR00002
4.7000
.87691
30
VAR00003
5.1333
.97320
30
VAR00004
4.7000
.98786
30
VAR00005
5.1000
.80301
30
VAR00006
5.3000
.83666
30
VAR00007
5.3667
.71840
30
VAR00008
4.2333
1.19434
30
VAR00009
5.3667
.71840
30
VAR00010
5.2333
.77385
30
VAR00011
5.2000
.88668
30
VAR00012
5.0000
1.01710
30
VAR00013
5.0667
.86834
30
VAR00014
5.0667
.86834
30
VAR00015
4.7667
1.10433
30
VAR00016
4.7667
1.19434
30
VAR00017
4.5000
1.27982
30
VAR00018
4.4000
1.16264
30
VAR00019
4.9667
1.06620
30
101 Lanjutan Lampiran 7 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
VAR00001
88.8667
126.602
.468
.915
VAR00002
89.0000
125.793
.533
.914
VAR00003
88.5667
124.392
.539
.913
VAR00004
89.0000
121.379
.675
.910
VAR00005
88.6000
128.179
.452
.915
VAR00006
88.4000
126.869
.503
.914
VAR00007
88.3333
126.161
.642
.912
VAR00008
89.4667
125.913
.362
.919
VAR00009
88.3333
129.402
.436
.916
VAR00010
88.4667
125.499
.631
.912
VAR00011
88.5000
122.672
.692
.910
VAR00012
88.7000
121.597
.643
.911
VAR00013
88.6333
122.585
.713
.910
VAR00014
88.6333
122.723
.705
.910
VAR00015
88.9333
121.926
.570
.913
VAR00016
88.9333
118.409
.662
.910
VAR00017
89.2000
120.441
.533
.915
VAR00018
89.3000
120.286
.604
.912
VAR00019
88.7333
116.961
.822
.906
Scale Statistics Mean 93.7000
Variance 137.045
Std. Deviation
N of Items
11.70661
19
102 102
Lampiran 8 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Persepsi Haagen Dasz Correla tions VA R00001
VA R00002
VA R00003
VA R00004
VA R00005
VA R00006
VA R00007
VA R00008
VA R00009
VA R00010
VA R00011
VA R00012
VA R00013
VA R00014
VA R00015
VA R00016
VA R00017
VA R00018
VA R00019
VA R00020
Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N Pearson Correlat ion Sig. (2-tailed) N
VA R00001 1
VA R00002 VA R00003 VA R00004 VA R00005 VA R00006 VA R00007 VA R00008 VA R00009 VA R00010 VA R00011 VA R00012 VA R00013 VA R00014 VA R00015 VA R00016 VA R00017 VA R00018 VA R00019 VA R00020 .446** .176 .158 .481** .476** .412** .246 .225 .130 .152 .153 .028 .082 .036 .087 .136 .199 -.012 .362** .001 .222 .274 .000 .000 .003 .086 .116 .367 .293 .288 .844 .570 .804 .549 .345 .165 .933 .010 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .446** 1 .378** .450** .355* .408** .303* .077 .324* .359* .275 .182 .207 .191 .117 .003 -.047 .094 .051 .397** .001 .007 .001 .011 .003 .032 .595 .022 .010 .053 .205 .149 .184 .418 .986 .744 .517 .727 .004 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .176 .378** 1 .515** .342* .511** .440** .105 .336* .365** .273 .502** .269 .336* .162 .357* .416** .196 .299* .566** .222 .007 .000 .015 .000 .001 .469 .017 .009 .055 .000 .059 .017 .261 .011 .003 .171 .035 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .158 .450** .515** 1 .628** .488** .544** .421** .511** .538** .505** .681** .550** .450** .394** .355* .409** .457** .442** .776** .274 .001 .000 .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .005 .011 .003 .001 .001 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .481** .355* .342* .628** 1 .545** .729** .277 .474** .399** .538** .557** .518** .490** .448** .171 .347* .315* .326* .711** .000 .011 .015 .000 .000 .000 .051 .001 .004 .000 .000 .000 .000 .001 .235 .014 .026 .021 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .476** .408** .511** .488** .545** 1 .521** .277 .335* .330* .406** .565** .457** .376** .192 .228 .451** .276 .149 .635** .000 .003 .000 .000 .000 .000 .051 .018 .019 .003 .000 .001 .007 .181 .112 .001 .052 .301 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .412** .303* .440** .544** .729** .521** 1 .361** .528** .501** .576** .528** .398** .374** .392** .169 .370** .337* .350* .706** .003 .032 .001 .000 .000 .000 .010 .000 .000 .000 .000 .004 .007 .005 .241 .008 .017 .013 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .246 .077 .105 .421** .277 .277 .361** 1 .315* .370** .333* .496** .409** .269 .333* .254 .397** .605** .364** .593** .086 .595 .469 .002 .051 .051 .010 .026 .008 .018 .000 .003 .059 .018 .076 .004 .000 .009 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .225 .324* .336* .511** .474** .335* .528** .315* 1 .569** .522** .538** .237 .373** .419** .357* .274 .476** .590** .691** .116 .022 .017 .000 .001 .018 .000 .026 .000 .000 .000 .098 .008 .002 .011 .054 .000 .000 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .130 .359* .365** .538** .399** .330* .501** .370** .569** 1 .728** .624** .544** .549** .617** .313* .285* .514** .441** .749** .367 .010 .009 .000 .004 .019 .000 .008 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .027 .045 .000 .001 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .152 .275 .273 .505** .538** .406** .576** .333* .522** .728** 1 .666** .604** .633** .557** .189 .176 .303* .500** .715** .293 .053 .055 .000 .000 .003 .000 .018 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .189 .222 .032 .000 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .153 .182 .502** .681** .557** .565** .528** .496** .538** .624** .666** 1 .598** .485** .460** .402** .455** .590** .461** .818** .288 .205 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .004 .001 .000 .001 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .028 .207 .269 .550** .518** .457** .398** .409** .237 .544** .604** .598** 1 .595** .515** .347* .391** .368** .318* .680** .844 .149 .059 .000 .000 .001 .004 .003 .098 .000 .000 .000 .000 .000 .013 .005 .009 .025 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .082 .191 .336* .450** .490** .376** .374** .269 .373** .549** .633** .485** .595** 1 .530** .243 .330* .266 .361* .636** .570 .184 .017 .001 .000 .007 .007 .059 .008 .000 .000 .000 .000 .000 .089 .019 .062 .010 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .036 .117 .162 .394** .448** .192 .392** .333* .419** .617** .557** .460** .515** .530** 1 .332* .283* .403** .456** .637** .804 .418 .261 .005 .001 .181 .005 .018 .002 .000 .000 .001 .000 .000 .018 .047 .004 .001 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .087 .003 .357* .355* .171 .228 .169 .254 .357* .313* .189 .402** .347* .243 .332* 1 .490** .420** .632** .557** .549 .986 .011 .011 .235 .112 .241 .076 .011 .027 .189 .004 .013 .089 .018 .000 .002 .000 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .136 -.047 .416** .409** .347* .451** .370** .397** .274 .285* .176 .455** .391** .330* .283* .490** 1 .610** .304* .606** .345 .744 .003 .003 .014 .001 .008 .004 .054 .045 .222 .001 .005 .019 .047 .000 .000 .032 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .199 .094 .196 .457** .315* .276 .337* .605** .476** .514** .303* .590** .368** .266 .403** .420** .610** 1 .365** .670** .165 .517 .171 .001 .026 .052 .017 .000 .000 .000 .032 .000 .009 .062 .004 .002 .000 .009 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 -.012 .051 .299* .442** .326* .149 .350* .364** .590** .441** .500** .461** .318* .361* .456** .632** .304* .365** 1 .630** .933 .727 .035 .001 .021 .301 .013 .009 .000 .001 .000 .001 .025 .010 .001 .000 .032 .009 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 .362** .397** .566** .776** .711** .635** .706** .593** .691** .749** .715** .818** .680** .636** .637** .557** .606** .670** .630** 1 .010 .004 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
**. Correlat ion is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlat ion is significant at the 0.05 level (2-tailed).
103 Lampiran 9 Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Persepsi Haagen Dasz Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded( a) Total
50
% 100.0
0
.0
50
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.915
19 Item Statistics
VAR00001
Mean 5.0400
Std. Deviation .94675
N
VAR00002
4.7400
.94351
50
VAR00003
4.7200
1.05056
50
VAR00004
4.7800
1.01599
50
VAR00005
5.1000
.93131
50
VAR00006
5.2200
.84007
50
VAR00007
5.1200
.82413
50
VAR00008
3.4400
1.32727
50
VAR00009
5.3000
.99488
50
VAR00010
5.0800
.96553
50
VAR00011
5.2200
.93219
50
VAR00012
5.0200
.97917
50
VAR00013
4.9000
.90914
50
VAR00014
4.9400
.81841
50
VAR00015
4.5000
1.19949
50
VAR00016
4.3200
1.33156
50
VAR00017
4.1000
1.23305
50
VAR00018
3.9400
1.20221
50
VAR00019
4.8200
1.13731
50
50
104 Lanjutan Lampiran 9 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
VAR00001
85.2600
147.584
.294
.917
VAR00002
85.5600
146.782
.331
.916
VAR00003
85.5800
141.514
.505
.913
VAR00004
85.5200
136.622
.740
.907
VAR00005
85.2000
139.592
.671
.909
VAR00006
85.0800
142.647
.592
.911
VAR00007
85.1800
141.416
.670
.909
VAR00008
86.8600
137.388
.517
.913
VAR00009
85.0000
139.102
.645
.909
VAR00010
85.2200
138.134
.712
.908
VAR00011
85.0800
139.504
.675
.909
VAR00012
85.2800
136.247
.789
.906
VAR00013
85.4000
140.653
.638
.910
VAR00014
85.3600
142.929
.595
.911
VAR00015
85.8000
137.633
.574
.911
VAR00016
85.9800
138.510
.477
.914
VAR00017
86.2000
138.122
.538
.912
VAR00018
86.3600
136.602
.612
.910
VAR00019
85.4800
138.663
.570
.911
Scale Statistics Mean 90.3000
Variance 155.235
Std. Deviation
N of Items
12.45932
19
105 Lampiran 10. Tabulasi Silang dan Hasil Uji Chi-Square 1. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Klasifikasi Pekerjaan Crossta b Count
Us ia
16-25 25-35 35-45 >45
Total
Klasifik asi Pekerjaan Bussines Self Owner Employ ee 1 8 0 0 0 0 0 0 1 8
Unemployee 60 0 0 0 60
Employ ee 12 18 5 1 36
Total 81 18 5 1 105
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 59.630a 67.055 41.532
9 9
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 11 cells (68. 8%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .01.
2. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Pendapatan Crossta b Count
Us ia
Tot al
16-25 25-35 35-45 >45
Penghasilan per Bulan Rp 1.000. Rp 3.000. Rp 6.000. 000-Rp 3. 000-Rp 6. 000-Rp9.000. 000.000 000.000 000 38 4 0 0 7 11 0 0 2 0 0 0 38 11 13
>Rp 9. 000.000 0 0 3 1 4
Tot al 81 18 5 1 105
106 Lanjutan Lampiran 10 Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 156.942 a 115.201
12 12
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
74.724 105
a. 14 cells (70. 0%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .04.
3. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Besar Pengeluaran untuk Konsumsi Crossta b Count Konsumsi
Us ia
Total
16-25 25-35 35-45 >45
Rp 100. 001-Rp 300.000 27 0 0 0 27
Rp 300. 001Rp 600. 000 39 0 0 0 39
Rp 600. 001Rp 900. 000 15 3 0 0 18
>Rp 900.000 0 15 5 1 21
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 92.176a 98.529 56.201
9 9
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 11 cells (68. 8%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .17.
Total 81 18 5 1 105
107 Lanjutan Lampiran 10 4. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Jumlah Kunjungan dalam Sebulan Crossta b Count
Us ia
16-25 25-35 35-45 >45
Total
1 k ali 81 2 0 0 83
Kunjungan 2 k ali 3 k ali 0 15 0 0 15
4 k ali 0 1 3 0 4
0 0 2 1 3
Total 81 18 5 1 105
Chi-Square Tests Value 196.959 a 118.111
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
9 9
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
93.659 105
a. 13 cells (81. 3%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .03.
5. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Rekan saat Kunjungan Crossta b Count
Us ia
Total
16-25 25-35 35-45 >45
Teman 72 0 0 0 72
Pendamping Saudara Rekan kerja 0 0 1 10 0 0 0 0 1 10
Keluarga Inti 9 5 0 0 14
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 167.083 a 115.886 88.093
15 15
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 19 cells (79. 2%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .01.
Sendiri
Pacar 0 1 0 0 1
0 1 5 1 7
Total 81 18 5 1 105
108 Lanjutan Lampiran 10 6. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Lama Kunjungan Crossta b Count
Us ia
16-25 25-35 35-45 >45
Total
< 30 menit 13 0 0 0 13
Lama Kunjungan 30-60 menit > 60 menit 68 0 16 2 0 5 0 1 84 8
Total 81 18 5 1 105
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 82.654a 49.078
6 6
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
35.929 105
a. 8 c ells (66.7%) have expec ted c ount less than 5. The minimum ex pected count is .08.
7. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Sumber Informasi Crossta b Count
Us ia
Total
16-25 25-35 35-45 >45
Iklan Media Massa 6 0 0 0 6
Sumber Informas i Teman/ Kerabat/ Keluarga Ac ara Kuliner 75 0 8 10 0 5 0 1 83 16
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 70.961a 66.073 52.471
6 6
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 9 c ells (75.0%) have expec ted c ount less than 5. The minimum ex pected count is .06.
Total 81 18 5 1 105
109 Lanjutan Lampiran 10 8. Hasil Tabulasi Silang antara Usia dengan Penyebab Awal Ketertarikan Crossta b Count
Us ia
16-25 25-35 35-45 >45
Tot al
Ingin Mencoba 32 0 0 0 32
Awal Ketertarikan Tertarik Melihat Liputan di Kepopuleran Televisi Ragusa 11 29 0 0 0 0 0 0 11 29
Diajak/ Direkome ndasikan 9 18 5 1 33
Tot al 81 18 5 1 105
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 67.879a 74.211
9 9
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
33.349 105
a. 10 cells (62. 5%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .10.
9. Hasil Tabulasi Silang antara Rekan saat Kunjungan dengan Lama Kunjungan Crossta b Count
Pendamping
Total
Teman Keluarga Int i Saudara Rekan kerja Sendiri Pacar
< 30 menit 13 0 0 0 0 0 13
Lama Kunjungan 30-60 menit > 60 menit 59 0 14 0 1 0 10 0 0 1 0 7 84 8
Total 72 14 1 10 1 7 105
110 Lanjutan Lampiran 10 Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 110.642 a 64.993
10 10
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
40.325 105
a. 12 cells (66. 7%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .08.
10. Hasil Tabulasi Silang antara Pertimbangan Memilih Toko es Krim dengan Penghasilan Crossta b Count
Pertimbangan Memilih Tok o Es Krim
Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebers ihan Bentuk Variasi Ras a Lokasi Toko Suasana Ak ses Internet
Total
Penghasilan per Bulan Rp 1.000. Rp 3.000. Rp 6.000. 000-Rp 3. 000-Rp 6. 000-Rp9.000. 000.000 000.000 000 0 0 0 3 0 0 4 0 0 10 0 0 11 0 0 4 0 0 6 5 0 0 6 7 0 0 6 0 0 0 38 11 13
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 246.061 a 220.312 87.180
36 36
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 48 cells (96. 0%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .04.
>Rp 9. 000.000 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 4
Total 11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
111 Lanjutan Lampiran 10 11. Hasil Tabulasi Silang antara Pertimbangan Memilih Toko Es Krim dengan Pendidikan Crossta b Count Pendidikan
Pertimbangan Memilih Tok o Es Krim
Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi Rasa Lokasi Toko Suasana Ak ses Internet
Total
SMA/ Sederajat 11 31 4 10 2 0 0 0 0 0 58
Diploma 0 0 0 0 9 4 0 0 0 0 13
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 239.108 a 200.167 91.828
27 27
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 33 cells (82. 5%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .03.
S1/Sarjana 0 0 0 0 0 0 11 13 7 0 31
S2/S3 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 3
Total 11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
112 Lanjutan Lampiran 10 12. Hasil Tabulasi Silang antara Pertimbangan Memilih Toko Es Krim dengan Besar Pengeluaran untuk Konsumsi Crossta b Count Konsumsi
Pertimbangan Memilih Tok o Es Krim
Harga Rasa Merek Kenyamanan Kebersihan Bentuk Variasi Rasa Lokasi Toko Suasana Ak ses Internet
Total
Rp 100. 001-Rp 300.000 11 16 0 0 0 0 0 0 0 0 27
Rp 300. 001Rp 600. 000 0 15 4 10 10 0 0 0 0 0 39
Rp 600. 001Rp 900. 000 0 0 0 0 1 4 11 2 0 0 18
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Lik elihood Ratio Linear-by-Linear As sociation N of Valid Cases
Value 237.965 a 220.868 91.415
27 27
As ymp. Sig. (2-sided) .000 .000
1
.000
df
105
a. 36 cells (90. 0%) have expected count les s than 5. The minimum ex pected count is .17.
>Rp 900.000 0 0 0 0 0 0 0 11 9 1 21
Total 11 31 4 10 11 4 11 13 9 1 105
