PENAFSIRAN TANDA DAN LAMBANG DALAM IKLAN TELEVISI ES KRIM PADDLE POP CYBERION OLEH ANAK-ANAK
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: Ahmad Mahdi Shahab
Nim
: 04303-093
Jurusan
: Marketing Communication and Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007
i KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrohim Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan hidayah-Nya lah Skripsi dengan judul “Penafsiran tanda dan lambang dalam iklan televisi oleh anak-anak” ini dapat diselesaikan dengan baik. Tak lupa Shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat, dan seluruh umatnya. Skripsi dengan judul “Penafsiran tanda dan lambang dalam iklan televisi oleh anak-anak” ini penulis ajukan guna melengkapi salah satu persyaratan untuk menyelesaikan Strata 1 Universitas Mercu Buana, Fakultas Ilmu Komunikasi, jurusan Marketing Communication konsentrasi Creative. Tersusunnya Skripsi dengan judul “Penafsiran tanda dan lambang dalam iklan televisi oleh anak-anak” ini tentunya tidak lepas dari bantuan dan jasa berbagai pihak, baik berupa dukungan moril maupun materiil. Dengan segala keterbatasan yang ada penulis menyadari bahwa hasil yang didapat dari penelitian ini masih jauh dari sempurna. Namun penulis berharap hasil yang penulis peroleh ini dapat berguna bagi penulis sendiri khususnya juga pembaca, praktisi periklanan untuk anak-anak dan pemerhati pada umumnya. Dan pada kesempatan ini pula, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada pihak-pihak yang memberikan bantuan dan dukungan moril maupun materil kepada penulis dalam merampungkan penelitian ini :
ii 1. Kedua Pembimbing Skripsi yang saya susun ini, Ibu Nurprapti WW, S.Sos. M.Si, dan Ibu Ratih Hasanah S.Sos, yang telah dengan sabar membantu membimbing saya untuk penelitian ini. 2. Ibu Niken Santa M., Ibu Nurprapti, Ibu Ratih Hasanah, Ibu Feni Fasta, Ibu Marhaeni, bpk. Hardiyanto Djatmiko, Bpk. Ahmad Mulyana, Ibu Irmulan Sati, Bpk Riswandi, Bpk Ponco Sulistyo, Bpk Andy Corry, Ibu Tri Diah Cahyowati, Ibu Diah Wardhani, Ibu Agustina Zubir, Bpk. Farid Hamid, Bpk. Morissan, Bpk. Heri Budianto, dan seluruh jajaran Dosen tetap Fakultas Ilmu Komunikasi yang mungkin lupa saya sebutkan, terima kasih atas kesabaran yang anda semua berikan dalam membimbing saya hinga saat ini. 3. Bapak Denny A. Djoenaid (Ketua Asosiasi Industri Animasi dan Konten Indonesia), yang telah bersedia menjadi nara sumber untuk penelitian yang saya lakukan ini. 4. Kedua orang tua yang tercinta, atas kasih sayang, dukungan, doa, dan perhatian yang tak pernah lepas menyertai di setiap jalan yang saya tempuh selama hidup ini. 5. Ketiga adik saya, Laila Kamila, Saleh Razy, dan Aqila Muthia, yang memberikan arti baru dari kata ’persaudaraan’, dan toleransi yang kalian berikan kepada kakaknya yang kadang-kadang egois ini. 6. Mas Maifi Lino, mas Bambang Purwanto, mas Jailani, mba Linda, Fauzan Dwi Kurnia, mas Sarmawi, Bpk. Hari Sasono, mba Lila, mba Hesti, Pak Jack, Pak Saefullah, Pak Samsudin, seluruh teman-teman staf Tata usaha, Laboran, dan staf pendukung lainnya, yang membantu terwujudnya pelaksanaan
iii kegiatan belajar dan mengajar di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 7. Bpk. Yayat Duriat, Bpk Sudiyono, Bpk Patar Nababan, Bpk.Suyatno, Bpk. Iswal, Bpk. Sugihantoro, Ibu Endah Murwani, Ibu. Nieke Monika Kulsum, Bpk. Wisnu Tri Rahardjo, Bpk Dionisius Cahyo, Bpk. Hendra Syaukani, Dan jajaran Dosen pendukung mata kuliah Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana lainnya yang tidak mungkin saya sebutkan semuanya. 8. Bpk. Mohammad Haikal, Bpk. Iqbal dan Bpk. Syaugi dari penerbit MataHati yang memberikan kepercayaan untuk desain cover beberapa bukunya kepada saya, mudah-mudahan ke depannya kita bisa lebih banyak berkolaborasi. 9. Husin Haydar Yahya, Bpk. Mohammad Gazali, Bpk. Fahmi salim, Bpk. Habib, Ibu Ira, Bpk. Ramzy dan seluruh kru Intello Design & Wedding Photography yang tidak mungkin saya sebutkan semuanya disini, terima kasih banyak atas bimbingannya selama saya praktek kerja lapangan di perusahaan anda. 10. Yuyun Aiemaman Shodiq, Rizky Firmansyah, Andri Irawan, dan seluruh teman-teman di Mars Foundation, yang selalu siap saling membantu dan mendukung saat senang maupun susah, Mars OKE!! 11. JunSan Nihonggo Koshuu (Djun Sensei, dan Euis Sensei) , Gasa Film and Animation (Especially mas Buyung), Nurul Fikri, Japan Foundation Cartoon Workshop (Pak Dwi Koen (Panji Koming, Marietje Van Der BloemKool), Akademi Komik Samali dan Masyarakat Komik Indonesia), dan lembaga pendidikan lepas lainnya yang mungkin lupa saya sebutkan, terima kasih
iv banyak karena telah berjasa membentuk karakter saya hingga menjadi seperti sekarang ini dan memiliki identitas yang orisinil dalam setiap karya saya. 12. Teman-teman mahasiswa/i Marketing Communication ’03 UMB yang telah berjuang bersama-sama selama 4 tahun lamanya untuk mencapai tujuan yang sama, namun impian dan harapan yang berbeda tentunya. Semoga tercapai semua impian dan harapannya teman-teman. 13. Teman-teman mahasiswa/i bidang studi Public Relation angkatan 2003-2006, Broadcasting angkatan 2003-2005, dan desain komunikasi visual angkatan 2004-2005 dari UMB yang telah banyak membantu dan memberikan kepercayaan
dalam
menggunakan
jasa-jasa
saya
selama
ini,
atas
kekurangannya saya mohon maaf. 14. Agung Wibowo (Desain Grafis Universitas Trisakti angkatan 2003), Alia Mufidah (Psikologi Universitas Indonesia angkatan 2004), Ajeng (Psikologi Universitas Mercu Buana angkatan 2006), Yasmin Hasni (Periklanan Universitas Mercu Buana angkatan 1998), Budi Prasetyo (Public Relation Universitas Mercu Buana angkatan 2004) dan teman-teman lainnya yang membantu mencarikan literatur dan meminjamkan buku-buku yang penulis butuhkan berkaitan dengan penyusunan skripsi ini. 15. Sef Marnida (Sevty), Vera (Valen), Farhan Azmat (nobita), Hasannudin (abah), Hendi, Hendri, Nisa, Risna, Lidya, Niar, Wulan, Indry, Edi, Tubagus, Hilmy, Wahyu Prasetyo dan semua teman-teman bus kampus yang bertanggung jawab atas segala kegaduhan dan keributan yang terjadi selama kita menggunakan fasilitas bus kampus jurusan Tangerang- Mercu Buana.
v 16. Adrian Quartus (beserta fany), Bagus (gembul), Pingkan, Dyah, Leo, Dhini (bokinnya Leo), Adzan, Dan semua Teman-teman komunitas jeJepangan di Universitas Mercu Buana, seluruh Indonesia, dan juga di Seluruh dunia, Omae wa SAIKOOOUUU!!!. 17. Semua dosen dan karyawan Universitas Mercu Buana yang mungkin lupa disebutkan namun telah berperan besar membimbing baik dalam akademis teoritis dan praktis, juga dalam pengembangan profesi saya, dan lain hal sebagainya selama saya menjalani proses belajar mengajar di Universitas Mercu Buana.
Dan juga untuk semua pihak yang luput penulis sebutkan satu persatu, terima kasih banyak telah bersedia membantu semaksimal mungkin dalam penyusunan penelitian ini, mudah-mudahan Allah akan membalas segala kebaikan yang anda sekalian berikan.
Tangerang,Januari 2008
Penulis
vi DAFTAR ISI KATA PENGANTAR........................................................................................... i DAFTAR ISI.......................................................................................................... vi ABSTRAK.............................................................................................................. viii BAB I . PENDAHULUAN……………………………………………………...
1
1.1 Latar Belakang……………………………………………………………. 1 1.2 Perumusan Masalah………………………………………………………. 7 1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………………. 8 1.4 Manfaat Penelitian………………………………………………………... 8 BAB II . KERANGKA PEMIKIRAN…………………………………………. 10 2.1 Iklan Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran ……………………………... 10 2.2 Proses Pemaknaan Isi Pesan Komunikasi ……………………………….. 13 2.3 Pengertian periklanan dan iklan …………………………..…………….... 15 2.4 Fenomena Iklan untuk anak-anak ……........…........................................... 18 2.5 Tanda dan lambang dalam iklan televisi untuk anak-anak..……………… 24 2.6 Animasi dalam iklan televisi ………………….......................................... 29 2.7 Anak-anak Sebagai sasaran iklan dalam teori Audiens ………………….. 31 2.8 Pasar Anak-anak Dalam Teori Targeting................................................... 33 BAB III . METODOLOGI PENELITIAN……………………………………. 37 3.1 Sifat Penelitian……………………………………………………………. 37 3.2 Metode Penelitian………………………………………………………… 37 3.3 Nara Sumber……………………………………………………………… 38 3.4 Teknik Pengumpulan Data……………………………………………….. 40
vii 3.5 Fokus Penelitian…………………………………………………………… 40 3.6 Teknik Analisis Data……………………………………………………... 41 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……………………….. 43 4.1 Hasil Penelitian…………………………………………………………….. 44 4.1.1 Analisis isi iklan es krim Paddle Pop Cyberion....................................44 4.1.2 Pemaknaan Tanda&Lambang Dalam Iklan Televisi Oleh Anak-anak.51 4.1.3 Acuan yang Menjadi Dasar Penafsiran Oleh Anak-anak….................101 4.2 Pembahasan………………………………………………………………...104 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................118 5.1 Kesimpulan ...................................................................................................118 5.2 Saran .............................................................................................................121 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
viii MARKETING COMMUNICATION and ADVERTISING FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
AHMAD MAHDI SHAHAB (04303-093) viii+122 halaman (9 lampiran) PENAFSIRAN TANDA DAN LAMBANG DALAM IKLAN TELEVISI ES KRIM PADDLE POP CYBERION OLEH ANAK-ANAK Kata Kunci : Tanda dan Lambang, Iklan Televisi, dan Anak-anak.
ABSTRAK
Unsur-unsur yang mempengaruhi tersampaikannya pesan kepada anak-anak dengan berbagai kekurangan yang dimiliki oleh iklan sangat beraneka ragam, salah satunya adalah peran dari tanda dan lambang yang muncul dalam iklan tersebut. Iklan untu anak-anak juga tidak terlepas dari penggunaan tanda dan lambang, namun mereka memaknai tanda dan lambang tersebut berdasarkan referensi mereka masing-masing yang berbeda sumbernya, sejauh apa mereka bisa memaknai tanda dan lambang dalam iklan televisi yang ditujukan untuk mereka langsung. Simbol atau tanda dan lambang dalam satu bentuk iklan memiliki hubungan asosiatif dengan gagasan atau referensi serta referen atau dunia acuan. Sebagaimana dalam wawasan Peirce, hubungan ketiga butir tersebut bersifat konvensional, teori inilah yang penulis gunakan dalam penelitian ini. Metode penelitian yang penulis gunakan adalah metode kualitatif, yang menitikberatkan pada tanda dan lambang yang muncul dalam iklan tersebut, dan bagaimana mereka (anak-anak) menangkap dan memaknai tanda-tanda yang muncul dalam iklan tersebut. Sifatnya adalah deskriptif, karena penelitian jenis adalah ini penelitian yang bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat dari populasi (obyek) penelitiannya, yakni anak-anak. Ternyata anak-anak cukup mampu menangkap dan memaknai tanda beserta lambang yang muncul dalam iklan televisi produk es krim Paddle Pop Cyberion. Hanya saja banyaknya petanda yang muncul kadang membuat mereka bingung, karena semua tanda tersebut memiliki satu tujuan yg sama, yaitu memberikan penekanan makna terhadap ’sesuatu’. Tanda dan lambang yang akan dimunculkan dalam suatu iklan sebaiknya tidak terlalu banyak karena sifat tanda dan lambang yang muncul dalam iklan itu hanyalah sebagai pendukung yang bertugas untuk membantu mengantarkan pesan kepada target audiencenya.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Iklan untuk anak-anak merupakan fenomena yang bisa dibilang masih baru, bahkan di kalangan praktisi iklan. Terutama di Indonesia yang memiliki peraturan yang cukup ketat mengenai periklanan, apalagi mengenai iklan untuk anak-anak. Iklan untuk untuk anak-anak adalah iklan yang ditujukan langsung untuk audiens anak-anak, iklan yang memang sengaja dibuat untuk dikonsumsi oleh anak-anak. Fungsi iklan sendiri adalah sebagai alat komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen untuk menarik konsumen, dalam kasus ini konsumennya adalah anak-anak. Iklan jenis ini memerlukan rancangan khusus yang sangat sempurna di setiap detailnya agar tidak terjadi salah penafsiran oleh audiensnya, yaitu anakanak, karena daya tangkap dan cara menafsirkan sesuatu oleh anak-anak sangat berbeda dari orang dewasa. Kadang-kadang orang dewasa juga bisa salah mengartikan suatu bentuk iklan, baik dilihat dari segi pesan, maupun tanda-tanda yang terdapat dalam iklannya, apalagi anak-anak. Anak-anak cenderung menyukai hal-hal yang sifatnya “wah” atau luar biasa. Hal itu menjadi salah satu faktor kenapa para praktisi iklan berani membuat iklan yang bisa dibilang gila-gilaan atau boombastis untuk dikonsumsi oleh anakanak. Tapi kadang ide mereka sangat sulit direalisasikan dengan membuat iklan seperti biasanya dengan menggunakan aktor/artis manusia, saking ekstrimnya konsep yang dirasa paling cocok, dalam iklan di media audio visual seperti televisi khususnya, sehingga sulit mencari kru, aktor dan hal-hal teknis lainnya
2 saat eksekusi, pilihan yang akhirnya muncul adalah menggunakan cara beriklan menggunakan animasi tanpa merubah konsep iklannya, tapi tidak jarang juga cara ini dianggap tidak cocok untuk jenis-jenis produk tertentu yang dalam iklannya bertujuan untuk menguatkan brand suatu produk, yang biasanya iklan jenis ini diperuntukkan kepada remaja dan dewasa. Karena di Indonesia animasi itu masih dianggap sebagai tontonan anak-anak yang mencakup hiburan di setiap aspeknya. Hingga saat ini di Indonesia animasi identik dengan tontonan anak-anak yang isinya hanyalah hiburan semata, padahal di negara lain seperti jepang dan amerika yang memiliki perkembangan paling cepat dalam industri ini, animasi juga dibuat untuk dikonsumsi remaja, dewasa, bahkan kaum manula. Animasi sangat menarik dan kehadirannya dapat diterima oleh semua kalangan karena sifatnya yang dinamis dan menghibur. Sejak diketemukannya zeotrope, semacam piranti yang dapat membuat fenomena ilusi gerak terhadap gambar-gambar statis (pada abad 19 di Eropa), maka popularitas fenomena psikologis yang disebut persistence of vision, telah membuka cakrawala baru akan adanya suatu fenomena teknologi yang menghasilkan ilusi optis yakni “kehidupan” pada obyek gambar atau pada film. Dana Hogdon, menyatakan bahwa ilusi gerak tersebut pada dasarnya terjadi ketika gambar (image) sekilas ditangkap oleh retina mata manusia, dan otak manusia akan menyimpan gambar tersebut lebih lama daripada yang ditangkap oleh retina, dan ketika sebuah seri bergambar yang tersusun secara rapi dan berkesinambungan ditampakkan sekilas secara berurutan, maka efek yang ditimbulkan dalam otak manusia adalah ilusi gerak (motion) dari gambar-gambar tersebut.
3 Dengan demikian, maka hakekat citra bergerak (motion picture) yang selanjutnya dikenal dengan istilah ‘film’, terletak pada prinsip gerak itu sendiri. Dalam hal ini gerakan (putaran dengan kecepatan tertentu) adalah merupakan elemen yang dominan dalam eksistensi citra bergerak atau film. Prinsip ini jugalah yang berlaku dalam teknik animasi.1
Saat ini di dunia periklanan sudah banyak menggunakan animasi dalam eksekusi iklannya, dan paling sering digunakan dalam iklan-iklan yang ditujukan langsung untuk anak-anak. Tujuan penulis mengambil kasus ini adalah untuk mengetahui apakah tanda dan lambang yang diperlihatkan oleh iklan berbasis animasi tersebut dapat diartikan dengan benar oleh target audiensnya, yakni anakanak. Dalam beberapa hal, memang televisi mempunyai kelebihan visualisasi dalam proses komunikasinya jika dibandingkan dengan media komunikasi yang lain. Jelas lewat televisi, pemirsa dapat melihat visualisasi yang lebih realis. Dalam hal ini visualisasi tanda-tanda ikonis mampu mempresentasikan sistem tanda (topologis) dalam situasi komunikasi yang yang bersifat konkrit dan menghadirkan visualisasi seperti apa adanya. Adanya sistem tanda seperti gerakgerik (gesture), perilaku, ekspresi, sikap serta perbuatan dan kejadian yang sedang berlangsung, yang nota bene adalah sistem tanda yang bersifat motion, tentu tidak dapat ditemukan pada media komunikasi lain yang bersifat statis. Meskipun demikian, sesuai dengan karakter media (audio visual), yang terpenting dari sudut system penandaan, adalah televisi mempunyai kemampuan merepresentasikan fakta visual dan audio.2 Dalam hal ini bukan berarti penulis tidak memperhatikan 1 2
Dona Dondis, Visual Literacy, MIT Press, Design Department, USA, 1986, hal.175 Arief Agung Suwasono, Sekilas Tentang Televisi dan Tayangan Iklan, NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002, hal.40
4 tanda-tanda yang bersifat audio, seperti sound effect, dan perkataan yang diucapkan oleh tokoh animasi yang ada dalam iklan tersebut. Teknologi televisi telah menciptakan apa yang disebut publik dunia atau ‘weltoffentlickheit’, kejadian yang terjadi di dunia luar dapat dilihat di rumah masing-masing pemirsa, dengan melintasi ruang dan waktu. Bahkan dengan televisi, pemirsa sudah dapat melihat situasi atau memahami apa yang diinformasikan meskipun terdapat perbedaan bahasa. Hal ini disebabkan fakta ikonis yang lebih banyak berbicara.3 Dalam dunia periklanan belakangan ini, konsep beriklan yang timbul sangat beraneka ragam dari yang biasa-biasa saja hingga yang tergolong nyentrik, aneh, dan menembus nalar manusia. Walaupun begitu ada beberapa iklan yang cukup berhasil menyampaikan pesannya kepada khalayak sasarannya yang bukan anak-anak dengan menggunakan teknik animasi, salah satu contohnya adalah iklan obat nyamuk Domestos Nomos. Ilustrasi nya kurang lebih seperti ini, seekor cicak yang terlihat sangat kurus dan kelaparan sedang merayap di dinding, kepalanya nongol dari balik lemari, mengintai nyamuk yang lagi terbang, berbarengan dengan itu terdengar lirik lagu anak-anak: “cicak, cicak di dinding… laparnya bukan main… datang seekor nyamuk… tesss… gagal ditangkap!” Malang nasib sang cicak, ia kalah cepat dengan asap obat nyamuk bakar (yang menyerupai telapak tangan) dalam menangkap mangsa. Saking kesalnya, lantas ia turun dan menjulurkan lidahnya pada obat nyamuk yang sedang menyala.
Ilustrasi iklan animasi Domestos Nomos ini memang lucu dan menyenangkan, kreatif, banyak audiens yang menyukainya, mulai dari anak-anak
3
Ibid.
5 sampai orang dewasa. Bukan itu saja, beberapa praktisi dari kalangan periklanan pun mengacungkan jempol untuk iklan ini. Bisa dilihat bahwa iklan yang ditujukan
bukan
untuk
audiens
anak-anak,
namun
dalam
eksekusinya
menggunakan teknik animasi dan lagu anak-anak bisa berhasil menyampaikan pesan dengan tepat kepada sasaran audiens yang ditujunya, bahkan mungkin tanpa sengaja juga menarik minat mereka yang berada di luar target audiens si pengiklan.
Teknik animasi biasanya dijadikan pilihan bila konsep iklannya sulit dieksekusi dengan mempergunakan aktor dari dunia nyata (real film). Dalam kasus iklan obat nyamuk domestos nomos ini tentunya belum ada cicak yang bisa dilatih untuk melakukan hal-hal tadi. Oleh karena itu, iklan jenis ini memberikan ruang yang luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Meskipun sebenarnya tidak ada batasan produk jenis apa yang cocok menggunakan iklan animasi, umumnya iklan animasi di Indonesia lebih banyak dijumpai pada produk anak-anak seperti permen, susu, mainan, dan multivitamin. Di luar produk ini, jumlahnya bisa dihitung dengan jari. Efektivitas iklan animasi sendiri tidak tergantung kepada produknya, melainkan lebih kepada message apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengeksekusinya. Pesan dari produk anti nyamuk adalah menghilangkan gangguan nyamuk itu dan tanpa iklan animasi pun hal ini bisa dibuat. Namun, untuk mendapatkan perhatian yang lebih dari audiens dan target market, maka dipakailah animasi. Daya tarik iklan animasi sangat tinggi, apabila ceritanya simpel dan eksekusinya dikerjakan dengan baik, sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat dimengerti secara jelas.
6 Perkembangan animasi di dunia periklanan bisa dibilang sangat cepat, di Indonesia khususnya dimana timbul anggapan bahwa animasi merupakan konsumsi utama anak-anak dibawah umur. Hal ini tidak luput dari pengamatan seorang praktisi iklan yang memiliki kasus dimana ia harus membuat iklan yang target utamanya adalah anak-anak, animasi pun menjadi pilihan utama sebagai strategi kreatif dalam aplikasi pendekatan iklan tersebut kepada anak-anak. Namun sekali lagi harus ditekankan bahwa efektivitas iklan animasi sendiri tidak melulu tergantung kepada produknya, melainkan lebih kepada pesan apa yang ingin disampaikan kepada siapa pesan akan disampaikan dan bagaimana cara mengeksekusinya, karena posisi animasi dalam dunia periklanan saat ini hanyalah sebagai media penunjang kreatifitas tanpa batas sang praktisi periklanan.
Banyaknya adegan tak masuk akal yang dapat dilakukan dengan animasi dapat menimbulkan dampak yang berbeda pada setiap manusia, ada yang menganggapnya lucu, terlalu dibuat-buat, dan sebagainya. Apalagi jika yang melihatnya adalah anak-anak, mungkin tanpa berpikir panjang mereka langsung menirukan adegan-adegan seperti yang ada dalam film animasi. Daya tarik animasi memang bisa memikat siapapun yang menikmatinya, terutama anak-anak, dan di Indonesia ini entah sudah terprogram atau ada sebab-sebab lainnya, animasi masih identik dengan tontonan untuk anak-anak.
Bisa dilhat dari uraian diatas bahwa penelitian ini adalah penelitian untuk menafsirkan atau memaknai tanda dan lambang yang terdapat dalam iklan televisi untuk anak-anak, dan bahwa anak-anak yang melakukan penafsiran terhadap tanda-tanda dalam iklan tersebut karena memang iklan ini ditujukan langsung untuk mereka. Iklan yang penulis pilih ini adalah iklan es krim Paddle Pop yang
7 menggunakan teknik animasi, karena iklan ini adalah salah satu iklan televisi yang dibuat untuk dikonsumsi langsung oleh anak-anak, memiliki alur cerita yang familiar di kalangan penonton anak-anak, iklan ini juga menggunakan teknik animasi yang di Indonesia sangat identik dengan tontonan anak-anak, juga jumlah tanda dan lambang yang terdapat dalam iklan ini lumayan banyak.
1.2 Perumusan Masalah
Seperti yang telah penulis kemukakan diatas, penulis mencoba mengeksplorasi atau meneliti bagaimana anak-anak melihat, menangkap dan menafsirkan tanda-tanda dalam iklan televisi yang menggunakan animasi, baik dari segi ilustrasinya, ekspresi yang ditunjukkan, suara-suara yang digunakan, dan arti dari tiap-tiap gerakan/gesture yang terdapat dalam iklan televisi tersebut.
Penulis memilih anak-anak sebagai objek penelitian karena menurut penulis anak-anak memiliki penafsiran yang berbeda-beda tergantung dari referensi yang mereka miliki, penulis ingin mencari tahu berapa banyak penafsiran akan tanda-tanda dalam iklan yang bisa dilakukan oleh si anak-anak. Penulis juga memilih iklan animasi dengan alasan karena iklan untuk anak-anak yang beredar belakangan ini kebanyakan menggunakan animasi, dan juga karena animasi merupakan salah satu media audio visual yang paling akrab dengan anakanak.
Dari uraian diatas, penulis dapat merumuskan masalah yang akan diteliti adalah seperti berikut ini :
1.
Bagaimana anak-anak dapat menangkap tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi.
8 2.
Bagaimana anak-anak dapat menafsirkan tanda-tanda yang muncul dalam iklan televisi dan mencari tahu referensi mereka.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan kepada pokok permasalahan yang telah penulis kemukakan diatas, bisa dilihat bahwa tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah anak-anak dapat menangkap tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi. 2. Untuk mengetahui apakah anak-anak dapat menafsirkan tanda-tanda yang muncul dalam iklan televisi dan mencari tahu referensi mereka.
1.4 Manfaat Penelitian
Secara garis besar manfaat atau signifikansi dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa jauh anak-anak sebagai target dalam periklanan dapat menginterpretasikan suatu bentuk komunikasi yang bersifat komersil, dengan melihat dari tanda-tanda yang digunakan dalam iklan tersebut.
a. Manfaat Akademis Penulis berharap penelitian ini akan memberikan sumbangan untuk perkembangan bidang iklan televisi untuk anak-anak dan kajian dalam bidang semiotika khususnya dalam studi ilmu komunikasi yang mungkin bisa menjadi bahan referensi tentang daya penafsiran anak-anak dalam memaknai tanda-tanda dalam suatu iklan.
9 b. Manfaat Praktis Untuk manfaat praktisnya dari penelitian ini, yang penulis harapkan adalah dapat memberikan pedoman baru atau paling tidak sumbangan pemikiran bagi pihak praktisi periklanan yang sudah pernah atau akan menghadapi proses pembuatan iklan televisi untuk anak-anak dilihat dari segi tanda-tanda dan lambang yang ditampilkan.
10
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka teori dalam penelitian ini penulis titikberatkan dengan mengambil teori-teori yang berkisar kepada animasi dalam iklan, tanda-tanda yang muncul dalam iklan, dan iklan untuk anak-anak tentunya, juga teori-teori praktis seperti teori semiotika dalam iklan, segmentasi dan targeting sebagai bahan untuk pegangan secara teoritis. Penulis juga akan mencoba menganalisa teori-teori yang memiliki bahasan tentang audiens dalam segala aspeknya, karena target audiens untuk penelitian ini masih kurang familiar untuk penulis, yakni anak-anak. Pasar, umumnya terdiri dari pembeli yang berbeda-beda, baik dalam hal keinginan, kebutuhan, sumber daya, lokasi, perilaku, maupun praktek pembelian. Pasar yang pada kenyataannya bersifat heterogen akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan dalam melayani dan memuaskan seluruh pasar. Oleh karena itu, dalam upayanya untuk membina dan memuaskan pelanggan ataupun pasarnya, perusahaan perlu memberikan pelayanan yang sesuai dengan kemampuannya dan mengarahkan pada pasar sasaran yang dituju. Untuk itu perusahaan harus mengelompokkan konsumen menjadi kelompok-kelompok yang ruang lingkupnya lebih kecil yang masing-masing anggota kelompoknya memiliki sifat dan kecenderungan yang sama.
2.1 Iklan Sebagai Alat Komunikasi Pemasaran Komuniksai pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi
11 dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merk, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.4 Jadi apabila diartikan secara bebas komunikasi pemasaran itu merupakan suatu bentuk komunikasi yang sengaja dirancang dengan tujuan komersil. Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran, bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan.”5 Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang paling dikenal saat ini adalah melalui periklanan. Pada dasarnya fungsi iklan adalah sebagai alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh produsen untuk menarik konsumen, sebuah perangkat untuk mempersuasi atau mempengaruhi lebih tepatnya. Dalam komunikasi pemasaran, ada banyak metode persuasi secara teoritis, di samping persuasi yang dilakukan oleh para praktisi. Hal ini mungkin sedikit berlebihan, namun perlu dilakukan untuk menegaskan bahwa praktik persuasi amat beragam6, dalam hal ini menggunakan iklan. Iklan memang ‘luwes’ untuk digunakan dalam komuniksai pemasaran, namun tidak lantas bebas tanpa ada yang membatasinya, banyak peraturan tertulis dan tidak tertulis yang menjaga agar iklan tidak keluar dari jalur
4
Terence A. Shimp, Periklanan PromosiAspek Tambahan Komunikasi Periklanan Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga, hal.4 5 www.redcross.com/marketing_communication.html 6 Terence A. Shimp, Periklanan PromosiAspek Tambahan Komunikasi Periklanan Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga, hal.228
12 beriklannya, seperti etika periklanan, norma yang berlaku dalam masyarakat, dan sebagainya. Di balik keterbatasannya, iklan ternyata bisa dikemas untuk melakukan berbagai fungsi mulai daari memperkenalkan produk, menawarkan iming-iming promosi, kehumasan korporat, hingga memulihkan citra bangsa.Iklan memang bukan satu-satunya senjata ampuh dalam komunikasi pemasaran, melihat dari keterbatasan fungsi iklan ini, para praktisi komunikasi dan pemasaran mencari celah untuk menutupi kelemahan iklan, seperti halnya perbincangan langsung di radio, atau advertorial (iklan dalam bentuk berita) di media cetak, atau kuis dan pertunjukkan yang mengundang keterlibatan pemirsa televisi dalam media audio visual.7 Pada intinya konteks iklan dalam komunikasi pemasaran adalah sebagai suatu perangkat yang sengaja dirancang bukan hanya untuk mencapai satu atau dua tujuan, melainkan banyak tujuan atau sasaran sekaligus. Misalnya memperkenalkan
produk,
menginformasikan
tawaran
potongan
harga,
mempengaruhi perilaku pembelian, membangun citra, dan masih banyak lagi.8 Apalagi bila sasaran yang dituju merupakan sasaran yang memerlukan perhatian khusus, seperti suatu komunitas kegiatan ekstrim, perusahaan besar, bahkan anakanak, disitulah peran iklan yang sesungguhnya dalam komunikasi pemasaran, karena iklan memang diciptakan untuk mempersuasi/membujuk/mengajak dengan tujuan terjadinya perubahan perilaku kepada sasaran periklanannya.
7
Drs. Hifni Alifahmi, M.Si. , Sinergi Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Quantum bisnis & manajemen, hal.156 8 Ibid. hal.157
13 2.2 Proses Pemaknaan Isi Pesan Komunikasi Suatu pola Komunikasi dibentuk oleh suatu sekuens aksi-aksi. Bila kita berkomunikasi kita beraksi dan beraksi bergiliran dalam sekuens, sehingga interaksi adalah suatu aliran pesan-pesan. Aubrey Fisher (seorang ahli teori sistem pimpinan) percaya bahwa aliran pembicaraan ini dengan sendirinya mengatakan sedikit tentang sistem komunikasi; lebih banyak, ia harus dipecah menjadi unitunit yang terdiri dari aksi-aksi dan respons. Fisher mengembangkan suatu metode membuka pola suatu pembicaraan secara keseluruhan, yang terdiri dari pesanpesan pengkodean (coding), sehingga pola respon-respons itu dapat diketahui dengan pasti.9 Proses saat sebuah pesan diterima oleh audiencenya adalah encoding, yaitu suatu kondisi saat audience melihat pesan yang diterimanya, setelah menangkap maka proses berikutnya adalah mengolah pesan komunikasi menjadi sebuah pemikiran yang dimengerti dengan sendirinya atau disebut proses interpretating, lalu proses pemaknaan pesan komunikasi tersebut selesai dengan keluarnya sebuah kesimpulan dari hasil pemikiran tersebut, atau lebih dikenal dengan istilah decoding. Proses tersebut dapat dilihat dari bagan berikut :
9
Stephen W. Little John, Theory of Human Communication. Univ.Padjajaran, hal 91
14 Dalam hal ini, tanda adalah sebuah kata ganti (teks), perwakilan secara visual (gambar), dan suara (audio), yang dihubungkan pada acuannya melalui pikiran seorang audience. Jadi hasil pemaknaan sebuah pesan komunikasi tergantung pada gambaran atau pikiran orang dalam hubungannya dengan tanda dan objek yang diwakilkan. Setiap tanda mengkomunikasikan suatu konsep, ide umum, atau bentuk yang diwujudkan oleh simbol. Makna oleh karenanya terdiri dari konsepsi individual dan konsep umum. Sistem objek, tanda, dan kemungkinan respon merupakan sistem kode. Suatu kode adalah seperangkat aturan yang sesuai digunakan oleh seseorang atau kelompok. Kode apapun dapat diadaptasi sepanjang waktu selama orang menciptakan berbagai kode yang berbeda maksudnya.10 Fungsi tanda dalam suatu pesan komunikasi ialah menghubungkan antara tanda itu sendiri dengan yang ditandakannya, antara suatu ekspresi dengan suatu isi. Interpretasi adalah sebuah proses pemberian arti dan pemahaman terhadap pengalaman. Charles Osgood (psikolog) tertarik pada bagaimana pemaknaan dipelajari dan bagaimana pemaknaan tersebut berkaitan dengan pemikiran dan perilaku. Beliau mengikuti tradisi belajar klasik, yang mengajarkan bahwa belajar adalah sebuah proses pengembangan asosiasi internal dan eksternal baru terhadap rangsangan, seperti misalnya kata-kata.11 Teori belajar yang digunakan oleh Osgood dimulai dengan asumsi bahwa individu memberi respon terhadap rangsangan di dalam lingkungan, sehingga membentuk sebuah hubungan stimulus-respon, beliau meyakini bahwa asosiasi dasar stimulus-respon ini bertanggung jawab terhadap pembentukan sebuah 10 11
Ibid, Hal.116 Ibid, Hal. 220
15 makna, yang merupakan respon mental internal terhadap sebuah rangsangan. Rangsangan di dalam lingkungan ini berarti bahwa untuk melakukan pemaknaan suatu pesan komunikasi, seorang individu harus melakukan interaksi dalam suatu kelompok sosial, karena sebuah makna tercipta dan terpelihara karena adanya interaksi dengan kelompok sosial tersebut. Interaksi membentuk, menjaga, dan mengubah kaidah-kaidah tertentu berbagai peranan, norma, aturan, maupun arti dalam sebuah kelompok sosial atau kebudayaan, dan kaidah-kaidah tersebut pada gilirannya akan melahirkan kebudayaan itu sendiri. Interaksi simbolis mengandung inti dasar pemikiran umum tentang komunikasi dan masyarakat.12 Hal yang khusus dari pandangan interaksionis terhadap sebuah makna adalah penekanannya pada interpretasi yang dilakukan secara sadar. Sebuah obyek memiliki makna bagi seseorang pada saat orang tersebut berpikir tentang atau
menginterpretasikan
obyek
tersebut.
Pemahaman
sifatnya
sintetis,
memberikan penjelasan atas peristiwa-peristiwa dalam artian interpretasi keseluruhan.
2.3 Pengertian periklanan dan iklan Sejarah periklanan sesungguhnya hampir sama tuanya dengan peradaban manusia. Sudah sejak lama periklanan digunakan sebagai sarana untuk menginformasikan keberadaan suatu produk baik itu barang atau jasa, kebutuhan membeli atau menjual produk. Aktifitas pemasaran mulai dari memberi merek, mengemas produk, menetapkan harga, dan distribusinya, semuanya tercermin
12
Ibid , Hal.271
16 dalam kegiatan periklanan yang seringkali disebut sebagai darah kehidupan suatu organisasi. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di Negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada penginapan, nama bar kecil, serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna-warni atau hiasan lainnya yang sederhana.13 Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai “segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.14 Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran, dan pusat-pusat perdagangan besar. Produksi barang secara besar-besaran mengharuskan pihak produsen membawa dan memperkenalkannya secara aktif kepada calon konsumen melalui periklanan. Tanpa iklan konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai keberadaan suatu barang yang ternyata mereka butuhkan. Seiring dengan
perkembangan
periklanan,
banyak
ahli
atau
ilmuwan
yang
mengembangkan teori-teori periklanan untuk memberikan arah bagi pemanfaatan ilmu periklanan tersebut. Hal yang paling mendasar adalah memberikan batasan definisi mengenai iklan. Praktisi periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai “pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang ditujukan kepada calon
13 14
(Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta; Erlangga, 1996), hal. 2. (Rhenald Kasali, 1992:11).
17 konsumen atau calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa dengan biaya yang semurah-murahnya”.15 Periklanan sendiri merupakan satu bentuk keseluruhan dalam proses pembuatan pesan iklan yang akan disampaikan kepada khalayak, Semacam program perancangan persiapan kegiatan yang bertujuan untuk memproses suatu pesan iklan agar menjadi pesan yang menarik minat konsumen, dan juga bagaimana menyebarluaskannya kepada calon konsumen tersebut. Dari uraian diatas barulah diketahui bahwa istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri. Sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskannya kepada pasar .16 Kesimpulannya adalah periklanan adalah proses untuk menyiapkan iklan agar bisa atau layak dipublikasikan kepada khalayak, berarti, secara umum iklan merupakan salah satu bagian dari periklanan. Menurut Rhenald Khasali, iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.17 Iklan bersifat persuasif karena fungsi iklan sendiri bukan hanya menginformasikan atau mengumumkan saja, tetapi juga memiliki sifat mengajak yang biasanya disampaikan secara tidak langsung, sehingga khalayak yang 15
Frank Jefkins, Periklanan, Jakarta:Erlangga 1996, hal 5. basu Swastha, 1987:245 17 Rhenald Khasali, 1992:9 16
18 melihat iklan itu secara tidak sadar termakan bujukan dari iklan itu dan melakukan ’action’ yang merupakan akibat dari bujukan iklan tersebut. Kadangkala orang terjebak pada pengertian bahwa iklan sama dengan promosi, Rossiter dan Percy membedakan antara iklan dan promosi sebagai berikut : Iklan secara relatif sering dianggap sebagai suatu proses persuasi tidak langsung, yang memberikan informasi tentang keuntungan yang akan diperoleh jika seseorang menggunakan atau memakai suatu produk tertentu. Hal ini dirancang untuk menciptakan kesan yang menyenangkan yang akan membuat orang beralih dari membeli barang tertentu menjadi membeli barang yang lain untuk produk yang serupa. Sedangkan Promosi lebih terlihat sebagai bentuk langsung
dari
persuasi,
dan
lebih
bersifat
“memenangkan”
daripada
memperkenalkan, yang dirancang untuk merangsang pembeli saat itu juga.18 Kemudian Rhenald Khasali juga mendefinisikan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk barang atau jasa yang disampaikan melalui media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh khalayak. Sedangkan periklanan itu sendiri adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian pesan iklan kepada khalayak.19
2.4 Fenomena Iklan untuk anak-anak
Iklan untuk anak-anak adalah iklan yang ditujukan langsung untuk anakanak termasuk iklan berbayar atau iklan komersial dari program TV yang secara
18 19
Rossiter dan Percy, 1987:4 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Jakarta;PT.Temprint,1992)
19 spesifik dibuat untuk anak-anak dan dimana produknya memang menarik bagi anak-anak.
Iklan untuk anak-anak banyak diterapkan di berbagai media massa, namun untuk iklan televisi kita harus mengetahui dimana saja ditayangkan iklan yang ditujukan untuk pasar anak-anak ini? Iklan yang ditujukan untuk anak2 biasanya banyak terdapat pada :
-
Program televisi yang dispesifikasikan untuk audiens anak2
-
Program televisi untuk anak-anak lainnya (seperti program animasi)
-
Dan sebagainya. 20
Jumlah waktu penayangan iklan bisa mencapai 15 menit perjamnya. Kadang-kadang, deskripsi sebuah hadiah dalam sebuah kompetisi, atau demonstrasi sebuah produk dalam sebuah program animasi dapat digolongkan sebagai iklan. Praktek semacam itu seharusnya muncul dalam segmen tersendiri diantara sebuah program. TV berbayar atau lebih dikenal dengan nama TV kabel juga membawa iklan untuk anak-anak, tapi dengan frekuensi yang lebih rendah perjamnya. Anak-anak di Australia biasanya menonton televisi selama 2 jam 30 menit per harinya. Jika dihitung dari iklannya, ini berarti bahwa anak-anak Australia melihat iklan komersial di televisi sejumlah :
- 30 iklan perjam
- 75 iklan per hari, dan
- 23.000 iklan per tahunnya
20
www.google.co.id/ads_for_children.htm
20 Kebanyakan iklan (diluar produk mainan) untuk konveksi, minuman ringan, sereal manis dan makanan-makanan fast food.21
Kenapa periklanan untuk anak-anak menjadi masalah? Hal ini bias dijawab dengan mengamati apa yang diiklankan dalam suatu iklan yang ditujukan langsung untuk audiens anak-anak.Kebanyakan produk-produk yang diiklankan berlemak, asin, manis, dan makanan fast food. Ahli nutrisi dan pakar-pakar kesehatan lainnya melihat ini sebagai promosi cara makan yang buruk untuk anak-anak.Kemampuan anak-anak untuk membedakan iklan dengan program acara televisi. Anak-anak pada umumnya gampang terpengaruh oleh iklan karena mereka tidak memiliki kemampuan untuk membedakan antara iklan dengan program acara televisi. Para peneliti dari Amerika seperti Dale Kunkel (Universitas California dari Santa Barbara) dan Don Roberts (Unversitas Stanford) mengatakan bahwa anak-anak yang berusia dibawah 5 atau 6 tahun tidak bisa membedakan secara tepat perbedaan antara iklan dan program acara televisi yang sedang mereka saksikan.22
Masyarakat psikologi Australia telah menyatakan dengan tegas bahwa anak-anak yang berusia dibawah 5 tahun pada umumnya tidak bisa membedakan periklanan dari program acara televisi. Mereka melaporkan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa kebanyakan anak-anak yang berusia 6 sampai 7 tahun mengerti fungsi daya jual dari iklan-iklan, saat kebanyakan anak-anak usia 8 tahun mengerti persuasive di dalamnya secara spesifik atau kemampuan untuk memahami ‘penjualan’ dalam periklanan.
21 22
www.google.co.id/advertising_an_overview Ibid.
21 Kebanyakan dari pengiklan menggunakan strategi yang mengarahkan anak-anak agar mereka ingin menjadi terlihat seperti yang ada di iklan. Seperti yang Robert katakan, untuk mengetahui tujuan penjualan suatu iklan, si anak harus mampu untuk mengambil sudut pandang dari anak lainnya, dan untuk memahami bahwa si penjual akan mengikat dengan janji-janji yang berlebihan, melebih-lebihkan, tidak jujur, dan sebagainya agar produknya terjual (Kunkel, Dale).
Tekanan dari iklan dapat menimbulkan pertentangan yang signifikan antara orangtua dengan anaknya. Kebanyakan dari keluarga menurutinya, menghabiskan uangnya hingga yang terakhir. Kekuatan si penggoda/pembujuk kadang-kadang berhasil.
Anak-anak adalah salah satu faktor yang paling berpengaruh dalam keluarga, apalagi dalam keputusan pembelian, mempengaruhi orangtua mereka untuk membeli produk yang mereka sendiri tidak membutuhkannya, dan bahkan tidak mengetahui manfaat produk tersebut. Penelitian di Inggris menyatakan bahwa 85% dari sample yang beranggotakan anak-anak berusia 4-13 tahun mengatakan bahwa mereka meminta kepada orangtuanya untuk membelikan produk yang diiklankan, dan 66% dari mereka menyatakan bahwa orangtua mereka mengabulkannya.
Steve Biddulph, Pengarang sebuah buku yang membahas tentang membesarkan anak-anak asal Australia, memiliki opini yang mengatakan bahwa iklan yang ditujukan langsung kepada anak-anak merupakan sebuah praktek yang tidak sehat. Beliau mengatakan bahwa iklan bekerja dengan membuat mereka
22 tidak bahagia dengan kehidupan mereka, bosan dan tidak puas. Hal tersebut menjual dengan cara menghancurkan kesehatan mental mereka.
Tetapi kadang-kadang anak yang sudah berusia lebih tua pun tidak selalu mengetahui saat iklan mengatakan yang sebenarnya, dan malah terpengaruh oleh iklannya (kadang-kadang orang dewasa pun seperti itu), keinginan dari dalam diri mereka, kekhawatiran, dan kebutuhan mereka untuk terlihat “oke”.
The Australian Broadcasting Authority (ABA) telah menetapkan “Standarisasi untuk periklanan yang ditujukan untuk audience anak-anak secara langsung” secara legal, yang muncul di program-program televisi untuk anakanak. Televisi komersial/swasta dan Televisi berbayar/kabel memiliki “kode etik” yang mengatur iklan-iklan untuk anak-anak di program acara televisi untuk anakanak yang lainnya. Ada batas waktu yang telah ditetapkan yang disediakan untuk si pengiklan.
Ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi dalam promosi “penawaran premium” (Gimmick atau hadiah yang didapatkan si anak apabila mereka membeli suatu produk seperti makanan fast food). Pada dasarnya mereka menuntut untuk tidak ada iklan yang mebodohi dan menipu anak-anak, dan bahwa strategi yang digunakan dalam periklanan harus dengan jujur mewakili produknya.23
Tayangan untuk pemirsa anak-anak di televisi sudah sering dibahas dan dikritik. Dilihat dari jam tayang acara anak, masih ada stasiun televisi yang tidak menyesuaikan jam tayangnya dengan umumnya waktu belajar anak. Hal ini
23
www.sriwijayaonline.com/news/iklan_dan_promosi .htm
23 mengakibatkan banyak kegiatan wajib anak, seperti sekolah, tidur siang, maupun belajar, menjadi terganggu karena anak ingin menonton acara televisi.24
Misalnya ada stasiun televisi yang memutar acara anak pada pukul 14.00 saat anak harus tidur siang. Ada juga stasiun televisi menyajikan acara anak pada pukul 17.30 sampai 19.30 saat anak harus belajar. Hal itu mengakibatkan konsentrasi anak terpecah, antara ingin menonton dan keharusan belajar. "Memaksa anak belajar pada jam-jam tayang tersebut juga percuma. Anak menjadi tidak bisa berkonsentrasi karena memikirkan film itu terus," kata Susan yang berusaha selalu mendampingi putranya menonton acara televisi. Orangtua sebaiknya mendampingi anak ketika mereka menonton televisi. Dari pengalaman Susan, anak bukan hanya cepat terpengaruh oleh cerita film yang ditayangkan, tetapi juga iklan-iklan yang disisipkan pada acara untuk anak-anak itu.
"Pada acara untuk anak sering ditayangkan iklan komersial yang tidak ada hubungannya dengan anak. Misalnya, slot iklan film Mega Ranger yang ditayangkan RCTI beberapa waktu lalu, dimunculkan iklan pemutih wajah. Pesan iklan itu, ’hanya mereka yang kulit wajahnya putih yang disebut cantik’. Ini kan tidak benar," cetus Susan.25 Televisi yang menjadi hiburan gratis untuk setiap rumah tangga merupakan media yang sangat efektif untuk iklan. Iklan bisa disisipkan pada slot iklan dalam tayangan untuk anak. Iklan semacam ini bisa efektif sebab anak bisa menjadi salah satu pendorong keputusan belanja orangtuanya. Ada juga iklan minuman sari buah yang melarang anak memilih buah asli dan mengatakan sari
24 25
http://www.kompas.com/kesehatan/news/0310/06/085718.htm Ibid.
24 buah buatan itu jauh lebih baik daripada buah asli karena sudah ditambahkan vitamin lain ke dalamnya.26
2.5 Tanda dan lambang dalam iklan televisi untuk anak-anak Di abad pertengahan, sejumlah sarjana meneliti teori yang meliputi banyak hal tentang tanda-tanda yang dikenal sebagai “scientia sermocinalis”, yang terdiri dari: -
Tata bahasa
-
Logika
-
Rhetoric/kecakapan berbicara27 Konsep untuk merancang iklan yang ditujukan langsung untuk anak-anak
memang memerlukan perhatian yang lebih, apalagi dalam hal memunculkan tanda-tanda yang mendukung iklan televisi tersebut. Dalam melakukan perilaku komunikasinya, manusia selalu melibatkan pesan verbal, isyarat tubuh atau kombinasi dari keduanya yang terjadi dalam satu paket.28 Hal seperti ini sangat sering dipakai dalam iklan televisi, juga iklan televisi yang menggunakan animasi, agar orang yang tidak mengerti bahasa tubuh bisa menangkap bahasa verbalnya, keduanya merupakan tanda-tanda yang sengaja disusun agar mereka yang melihatnya merasakan dan menerima pesan yang kemudian akan dimaknainya. Studi yang membahas ruang lingkup pemaknaan dalam komunikasi dikenal dengan nama semiotika. Semiotika secara umum merupakan studi mengenai arti dan analisis dari kejadian-kejadian yang menimbulkan arti (meaning-producing events).29
26 27
http://www.kompas.com/kesehatan/news/0310/06/085718.htm
Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: C.V. Andi Offset, hal.58-59 28 Joseph A. DeVito, terjemahan Agus Maulana, Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Proffesional Books, 1997, hal.40 29 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga, 2003, hal. 165-166
25 Pemaknaan suatu tanda yang muncul dalam satu bentuk iklan bisa jadi beraneka ragam antara satu orang dengan orang lainnya, hal ini disebabkan perbedaan kepemilikan sumber acuan atau referensi yang dimiliki masing-masing individu, dimana referensi itu digunakan sebagai acuan dalam memaknai seuatu bentuk tanda atau lambang yang muncul dalam satu bentuk iklan. Pemaknaan berdasarkan interpretasi pribadi bersifat kritis, karena itu adalah hasil pemaknaan yang didapat dengan menggunakan hasil pemikiran seorang individu, berbeda dengan penelitian ini yang sifatnya konstruktivis, yang yang memiliki ciri lebih umum dan dinamis. Seorang ahli linguistic dan tokoh ilmu komunikasi yang berasal dari Swiss mengemukakan tentang tanda-tanda yang digunakan dalam proses komunikasi, dimana tanda (sign) mempunyai dua aspek penting, yaitu penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda (signifier) adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca, sedangkan petanda (signified) adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep (aspek mental) dari bahasa.30 Dalam pandangan Ogden dan Richards (Aminuddin, 1997:205-206), symbol memiliki hubungan asosiatif dengan gagasan atau referensi serta referen atau dunia acuan. Sebagaimana dalam wawasan Pearce, hubungan ketiga butir tersebut bersifat konvensional. Hubungan antara symbol, thought of reference (pikiran atau referensi), dengan referent (acuan) dapat digambarkan melalui bagan semiotic triangle sebagai berikut :
30
Van Zoest, 1996: hal.23
26 Pikiran atau referensi
Simbol
acuan
Berdasarkan bagan diatas dapat dijelaskan bahwa pikiran merupakan mediasi antara symbol dengan acuan. Referensi dengan demikian merupakan gambaran hubungan antara tanda kebahasaan berupa kata atau kata-kata maupun kalimat dengan dunia acuan yang membuahkan satu pengertian tertentu.31 Secara sederhana, bagan diatas dapat diartikan bahwa tanda dan lambang yang terdapat dalam iklan, ketika tertangkap oleh mereka yang melihat iklan tersebut dapat langsung dimengerti karena mereka memaknai tanda tersebut berdasarkan referensi yang mereka miliki, dan juga sebaliknya mereka yang tidak mengerti arti dari tanda dan lambang yang muncul itu, berarti mereka belum memiliki referensi yang bisa mereka jadikan acuan untuk memaknai tanda dan lambang tersebut. Bagaimana sebenarnya tanda itu bekerja? Ada dua pendekatan penting terhadap tanda-tanda yang biasanya menjadi rujukan para ahli. Pertama, adalah pendekatan yang didasarkan pandangan Ferdinand de Saussure (1857-1913) yang mengatakan bahwa tanda-tanda disusun dari dua elemen, yaitu aspek citra tentang bunyi (semacam kata atau representasi visual) dan sebuah konsep dimana citra bunyi disandarkan.32 31
Drs. Alex Sobur, M.Si. Semiotika Komunikasi. Bandung:Penerbit PT. Remaja Rosda Karya, 2003, hal. 159-160 32 Ibid. hal.31
27 Suara yang merepresentasikan visualisasi yang tidak ada juga bisa disebut sebagai tanda, seperti misalnya untuk menggambarkan suasana pedesaan yang asri dalam sebuah bentuk iklan, visualisasi yang diperlihatkan kebanyakan berupa pesan iklan itu sendiri, namun untuk menggambarkan bahwa kejadian dalam cerita iklan tersebut berlatar belakang pedesaan, maka suara latarnya menggunakan bunyi seruling bambu yang tidak biasa didengar di daerah perkotaan, dan cukup identik dengan gambaran pedesaan, namun suara itu digunakan tanpa memunculkan wujud seruling bambu tersebut. Komik kartun, menurut Setiawan (2002:17), penuh dengan perlambanganperlambangan yang kaya akan makna. Begitu pula dengan animasi. Oleh karena itu, selain dikaji sebagai “teks”, secara kontekstual juga dilakukan, yakni dengan menghubungkan karya seni tersebut dengan situasi yang menonjol di masyarakat. Langkah ini, dalam pandangan Setiawan dimaksudkan untuk menjaga signifikansi permasalahan dan sekaligus menghindari pembiasan penafsiran.33 Dengan tingkat referensi yang berbeda, maka pembiasan pemaknaan bukan tidak mungkin terjadi, perbedaan referensi yang dimiliki oleh setiap orang berbeda-beda karena disebabkan oleh beberapa faktor, seperti misalnya usia, lingkungan tempat tinggalnya, tingkat pendidikan yang dimiliki orang tersebut, dan lain hal sebagainya. Manusia menggunakan tanda dan lambang dalam komunikasi mereka. Simbol tersebut diinterpretasikan oleh penerimanya, yang kemudian membuat arti yang dihubungkan dengan kehidupan sosial. Apapun hasil pemaknaan seseorang terhadap suatu hal, itu merupakan hasil interaksi dengan orang lain tentang obyek yang dibahas.
33
Ibid, hal.136
28 Banyak yang percaya bahwa semua pengetahuan muncul dari pengalaman. Kita mengobservasi dunia dan dengan cara demikian kita mengetahui tentangnya. Namun ada sesuatu dalam sifat dasar kitayang memberikan sejenis pengetahuan bahkan sebelum mengalami dunia itu, pemikiran jenis ini akan berisikan mekanisme berpikir dan mempersepsikan. Sebagai contoh, bukti kuat muncul bahwa anak-anak tidaklah belajar bahasa sepenuhnya dari mensengar bahasa sepenuhnya dari mendengar saat bahasa itu diucapkan, lebih banyak, mereka belajar bahasa dengan cara menggunakan model-model pembawaan lahir untuk menguji apa yang mereka dengar.34 Sebuah simbol visual sering kali dapat memberikan dua makna bahkan lebih yang bisa saling mendukung atau bahkan saling bertentangan. Untuk itu, seorang perancang harus mengetahui kapan dan bagaimana menggunakan visual atau simbol visual tersebut..35 Dalam kasus ini iklannya diperuntukkan untuk anak-anak, sehingga sebuah tanda yang kurang jelas justru bisa tidak tertangkap apalagi dimaknai oleh mereka. Komunikasi menjadi lebih efektif ketika tanda-tanda dipahami dengan baik berdasarkan pengalaman si pengirim maupun si penerima. Sebuah pengalaman, yang disebut juga perceptual field, adalah jumlah total berbagai pengalaman yang dimiliki seseorang selama hidupnya. Semakin besar kesesuaian atau commodity dengan perceptual field si penerima pesan, semakin besar kemungkinan tanda-tanda dapat diartikan sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh pihak pengirim.36 Dalam konteks penelitian yang penulis ambil, target sasarannya adalah anak-anak yang bisa dibilang pengalaman dalam hidupnya masih sedikit, maka penulis ingin melihat apakah tanda-tanda yang ada dalam 34
Stephen W. Little John, Theory of Human Communication. Univ.Padjajaran, hal 54 Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: C.V. Andi Offset, hal.66 36 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga, 2003, hal. 166 35
29 suatu iklan televisi yang dibuat oleh orang dewasa masih bisa diartikan oleh anakanak, walaupun iklan tersebut memang khusus dibuat untuk dikonsumsi oleh anak-anak.
2.6 Animasi dalam iklan televisi
Menurut ketua AINAKI (Asosiasi Industri Animasi dan Konten Indonesia), Bapak Denny A. Djoenaid dari wawancara yang penulis lakukan dengan beliau, animasi berasal dari kata “to animate” yang artinya adalah membuat seolah-olah hidup. Tidak baerlaku hanya pada gambar atau suatu nentuk seni ilustrasi lainnya, tetapi bisa juga model mainan yang digerakkan sedikit demi sedikit dan perubahan tiap gerakannya diambil menjadi sebuah gambar, lalu diputar berurutan dari gambar yang pertama kali diambil sampai yang terakhir, untuk membuat seolah-olah si model mainan itu hidup dan bergerak.
Animasi merupakan salah satu tipe ilusi optis. Dimana didalamnya melibatkan gerakan yang muncul karena memperlihatkan gambar-gambar statis yang diperlihatkan satu persatu. Seringkali, animasi digunakan untuk kepentingan hiburan.37. Beberapa tahun belakangan ini teknik animasi juga merambah bidang bisnis lainnya, tidak terkecuali periklanan dalam iklan televisi khususnya. Animasi memiliki karakter yang fleksibel, sehingga animasi dianggap memiliki kelebihan untuk dinikmati setiap lapisan masyarakat.
Dalam penambahannya untuk animasi yang digunakan dalam hiburan, animasi disadari merupakan suatu bentuk seni. Animasi sering dipamerkan dan diikutsertakan dalam festival film di seluruh dunia. Juga digunakan untuk 37
http://www.wisegeek.com/what-is-animation.htm
30 kepentingan pendidikan, animasi memiliki posisi dalam proses pembelajaran dan juga instruksional praktek.38 Saat ini peran animasi terlihat fleksibel dan dinamis untuk beberapa jenis pekerjaan.
Animasi kartun sering diduga merupakan animasi dalam bentuk klasiknya. Animasi kartun memulai debutnya pada awal abad ke-20 dan menggunakan 24 gambar yang berbeda perdetiknya. Dalam kartun animasi tradisional, frame digambar oleh tangan. Animasi memakan waktu dan biaya yang banyak dalam produksinya. Untuk alasan ini, kebanyakan animasi yang dibuat untuk televisi dan film diproduksi oleh studio animasi profesional. Walau begitu, banyak juga studio-studio animasi independent yang bermunculan belakangan ini. Faktanya, banyak sumbernya, seperti program animasi yang murah dan jaringan distribusi yang luas, yang membuat pekerjaan animator independent lebih mudah daripada sebelumnya.39
Saat animasi digunakan untuk film, tiap framenya digambar dalam dasar menggambar individual. Frame bisa dibuat menggunakan computer atau foto sebuah gambar baik yang digambar ataupun dilukis. Frame juga bisa dibuat dengan mengubah model menjadi ukuran kecil dan menggunakan kamera khusus untuk mengambil gambar atau hasilnya. Apapun metode yang digunakan tidak masalah, film atau gambar bergerak yang hasilnya dapat menipu mata melihat gerakan yang kontinyu.
Ketepatan penglihatan sering diproyeksikan sebagai alasan bahwa mata dapat dibohongi untuk melihat gerakan yang kontinyu yang sebenarnya tidak
38 39
Ibid. Ibid.
31 terjadi. Pada dasarnya, otak dan mata bekerja sama,. Sejak frame dalam animasi diperlihatkan dengan kecepatan tinggi, kebanyakan orang melihat gerakan tanpa jeda,40 gerakan tanpa jeda itulah yang memperlihatkan hasil dimana seolah-olah gambar yang bersifat statis terlihat hidup.
2.7 Anak-anak Sebagai sasaran iklan dalam teori Audiens Istilah audiens “media” berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media beserta komponen isinya. Dengan definisi seperti itu, tampaknya akan kecil cakupan yang tersedia bagi berbagai teori audiens lainnya, apalagi yang menyangkut audiens anak-anak. Sekalipun demikian, arti yang tampaknya sederhana itu mengandung berbagai cara yang berbeda untuk mengkaji kumpulan dan variasi itu sepanjang waktu dan diantara berbagai tempat dalam realitas dan konsepsi audiens. Dengan demikian, semua persoalan yang perlu dibahas dalam bagian ini, dengan satu dan lain cara, dikaitkan dengan fakta bahwa audiens adalah baik sebagai penyebab dari, maupun tanggapan terhadap pasok pesan. Keseluruhan persoalan ini berkaitan dengan seberapa jauh audiens merupakan kelompok social, kadar dan jenis aktivitas yang dapat dan memang dilakukan audiens, faktor-faktor yang menyumbang pembentukan audiens, dan seberapa jauh media memanipulasi audiensnya atau pada gilirannya tanggap terhadap mereka. Menurut Clausse (1968) beberapa kerumitan untuk membedakan berbagai kadar keikutsertaan dan keterlibatan audiens. Audiens yang pertama dan yang terbesar adalah populasi yang tersedia untuk menerima tawaran komunikasi tertentu, dengan demikian, semua yang memiliki pesawat televisi adalah audiens 40
Ibid.
32 televisi dalam artian tertentu. Kedua, terdapat audiens yang benar-benar menerima hal-hal yang ditawarkan dengan kadar yang berbeda-beda, contohnya adalah pemirsa televise regular, pembeli surat kabar, dan sebagainya. Ketiga, ada bagian audiens sebenarnya yang mencatat penerimaan isi dan akhirnya masih ada bagian lebih kecil yang “mengendapkan” hal-hal yang ditawarkan dan diterima. Mungkin yang lebih penting dalam pembahasan ini adalah banyaknya bukti yang telah terhimpun melalui berbagai studi tentang pengaruh pribadi yang menunjukkan bahwa kelompok audiens tertentu dapat memiliki strruktur intern berdasarkan penggunaan dan isi media.41 Karena dalam pembahasan yang penulis lakukan ini target audiensnya adalah anak-anak, dimana pengaruh pergaulan dengan teman-temannya itu bisa lebih mempengaruhi perilakunya sehari-hari daripada pengaruh dari keluarganya, baik yang negatif maupun positif, walaupun hampir sebagian besar waktunya dihabiskan di lingkungan keluarganya, karena anak-anak masih terlalu mudah untuk dipengaruhi, apalagi dari iklan. Maka kedua teori yang telah dikemukakan diatas bisa menjadi dasar pegangan penulis dalam observasi yang penulis lakukan. Lagipula pengaruh yang timbul dari pergaulan sosial tersebut bisa saja beraneka ragam dalam satu wilayah, jadi pasti ada diantara mereka yang tidak menyukai animasi, walaupun mereka bergaul dalam satu ruang lingkup yang sama, dengan teman-teman yang sebaya. Mungkin hal-hal seperti itulah yang menjadi kendala bagi si pengiklan, karena hal tersebut meupakan hal yang cukup vital, dari situ kita dapat mengetahui bahwa perilaku anak-anak lebih banyak macamnya dibandingkan orang dewasa yang sudah memiliki profesi dan tersegmentasi
41
Merton, 1949 ; Katz dan Lazarsfeld, 1955
33 dengan sendirinya itu, dan perbedaannya bukanlah perbedaan yang tipis yang bisa dengan mudah ditutupi. 2.8 Pasar Anak-anak Dalam Teori Targeting Karena yang dibidik adalah pasar anak-anak, bukan berarti kita dituntut untuk berpikir seperti anak-anak, yang akan terjadi malah kita akan terlihat kekanak-kanakan. Yang perlu kita lakukan adalah memahami anak-anak sebagai manusia yang juga bisa menjadi manusia yang konsumtif seperti orang dewasa. Lihat saja sarana media yang tersedia untuk anak-anak saat ini yang bisa dijadikan media untuk beriklan, yang sudah ada saat ini seperti radio Kids 99.15 FM di Bandung, yang bahkan memiliki penyiar anak-anak dari usia 6-13 tahun, stasiun televisi juga mengalokasikan jadwal siaran pada hari sabtu dan minggu pagi juga pada waktu sore hari setiap harinya untuk membidik pasar anak-anak dengan menayangkan film-film animasi seperti Doraemon, Crayon Sinchan, Naruto, Spongebob Squarepants, Dora the Explorer, Rugrats dan sebagainya. Ada pula saluran TV berlangganan atau biasa disebut saluran TV kabel seperti TNT Cartoon Network, Nickelodeon, dan Animax yang isi acaranya full untuk anakanak dan hampir 80%-nya didominasi oleh siaran-siaran animasi. James McNeal, psikolog dan pemerhati perilaku konsumen yang telah lama memantau pasar anak-anak, dalam bukunya yang berjudul Kidsfluence, memberikan tiga alasan kenapa anak-anak adalah segmen pasar yang menggiurkan bagi kalangan pemasar/pengiklan , yaitu : 1. Pasar anak-anak adalah pasar utama (primary market). Untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya, seorang anak cenderung membelanjakan semua uang yang dimilikinya (walaupun hanya sekadar uang jajan atau tabungan dalam celengan).
34 2. Anak-anak adalah influence market, artinya adalah mereka biasanya turut serta mempengaruhi dan mendorong keputusan orangtuanya dalam membeli suatu produk, baik untuk dikonsumsi buat dirinya sendiri ataupun untuk keperluan keluarga. 3. Anak-anak adalah future market alias pasar masa depan. Mereka adalah ptensi pasar yang menjanjikan di hari esok. Karena itu bidiklah dari sekarang, apabila sukses, ketika kelak mereka beranjak dewasa, mereka akan tetap setia dengan merk anda.42 Menurut seorang tokoh dan juga pakar di bidang pemasaran Hermawan Kartajaya dalam bukunya Seri 9 Elemen Marketing yang membahas tentang targeting, “dalam menyasar pasar anak-anak, salah satu factor terpenting yang harus diperhatikan oleh si pemasar, yaitu produk yang anda tawarkan harus bisa menjadi ‘kerabat dekat’ si ibu, karena ibulah yang menentukan apakah suatu produk layak dikonsumsi si anak atau tidak. Setiap ibu tentunya menginginkan anaknya tumbuh pintar, sukses, dan juga bahagia. Untuk itu sebuah produk harus memiliki dua selling point, yaitu harus dpat menjamin kesehatan/keselamatan anak-anak dan juga dapat membuat mereka tambah cerdas dan bahagia”. Teori yang dikemukakan oleh bpk. Hermawan Kartajaya, telah terbukti kebenarannya dalam beberapa kasus periklanan yang sudah ada di Indonesia, namun bagaimana apabila si pemasar dan si pengiklan ingin langsung menyasarkan produk yang kita iklankan itu langsung kepada si anak, apakah teori tersebut masih berlaku?. Bisa saja, hanya mungkin pendekatan yang digunakan berbeda, dan pesan yang ingin disampaikan pun mungkin lebih disederhanakan, mungkin
42
yang
tadinya
menyampaikan
benefit
produk
menjadi
hanya
Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Targeting.Bandung : PT. Mizan Pustaka, April 2006
35 menyampaikan spesifikasi lainnya yang lebih sederhana dan lebih menarik minat si anak-anak untuk membelinya. Beliau juga berpendapat berdasarkan observasi dan penelitian yang dilakukannya di Indonesia, bahwa beberapa merk yang menyasar langsung ke target anak-anak menawarkan hadiah berseri pada tiap pembelian produknya dalam iklannya, mulai dari produk makanan fastfood seperti McDonald dengan program Happy Meal-nya, hingga produk lainnya seperti susu, sereal dan bahkan permen. Padahal pada zaman dahulu, suatu produk menawarkan hadiah langsung setiap pembelian produknya, adalah strategi untuk mempertahankan pelanggan mereka, sekarang justru hadiah langsung memiliki peranan tambahan untuk menggoda dan menarik pelanggan produk kompetitor. Penulis tertarik kepada teori diatas karena kedua iklan yang penulis teliti sama-sama bertujuan menyampaikan pesan bahwa ada hadiah langsung di setiap kemasan produknya, keduanya menggunakan teknik full animasi dalam eksekusi iklannya, dan sama-sama mengusung tema petualangan. Pergeseran nilai hadiah langsung yang dikemukakan oleh Bpk. Hermawan Kartajaya diatas memang sudah berlangsung di Indonesia dalam waktu yang sangat lama, tidak hanya produk yang target audiensnya anak-anak saja, ada juga yang targetnya ibu-ibu rumah tangga, bahkan eksekutif muda, tetapi bila dilakukan penelitian lebih lanjut, kemungkinan besar pasar produk anak-anak akan menempati peringkat teratas untuk urusan hadiah langsung ini.43 Semua aspek yang telah dijabarkan diatas sangat membantu penulis untuk menemukan korelasi antara iklan untuk anak-anak yang menggunakan teknik animasi dengan perkiraan-perkiraan efek yang seperti apa yang akan timbul
43
Ibid.
36 setelah iklan beredar yang mungkin telah diperkirakan sebelumnya oleh si pengiklannya pada saat penyusunan tujuan periklanannya. Posisi animasi di Indonesia saat ini memang hanya kelihatan sebagai tontonan anak-anak yang sifatnya menghibur semata. Sedangkan efek yang timbul kepada si audiens jika ia melihat animasi yang dibuat untuk menyampaikan pesan komersil masih menjadi pertanyaan banyak pihak, karena memang animasi memiliki daya tarik yang sangat besar terhadap audiens anak-anak. Teori-teori tentang audiens, segmentasi, positioning, dan targeting yang penulis jadikan dasar acuan agar bisa membantu
memperkuat hipotesis ini,
walaupun masih lemah dalam satu aspek lagi yakni pendekatan yang digunakan dalam iklan tersebut, tapi menurut penulis teori-teori diatas sudah cukup mewakili keseluruhan dari isi pesan yang menggunakan teknik animasi tersebut, karena yang dicari adalah sejauh mana mereka bisa mengartikan tanda-tanda yang terdapat pada iklan animasi tersebut, dan apakah pemaknaan yang mereka lakukan itu seragam antara satu dengan lainnya.
37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian Dalam penelitian ini penulis memilih untuk menggunakan metode penelitian kualitatif, karena penelitian jenis adalah ini penelitian yang bertujuan untuk membuat rangkaian gambaran terhadap suatu bentuk keadaan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat dari populasi (obyek) penelitian. Obyek penelitiannya adalah anak-anak, dan yang ingin dicari tahu adalah sejauh mana mereka dapat mengartikan tanda-tanda dalam iklan, dan juga keseragaman yang mereka tunjukkan dalam memaknai tanda-tanda dalam iklan televisi ini. Sifatnya deskriptif karena penulis ingin lebih memberikan gambaran secara mendalam akan tanda-tanda apa saja yang muncul dalam iklan tersebut dan akhirnya sampai kepada target audiens mereka, seperti apa mereka memaknai tanda-tanda tersebut, dan berdasarkan referensi yang seperti apa mereka bisa memaknai tanda-tanda tersebut.
3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang penulis gunakan adalah metode kualitatif, yang menitikberatkan tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi untuk anakanak, dan bagaimana mereka memaknai tanda dan lambang yang muncul dalam iklan tersebut. Dapat dilihat bahwa pihak pengiklan menggunakan pendekatan yang secara langsung menyerang audiens dari segi psikologisnya dilihat dari alur cerita yang disajikan dan penggunaan teknik animasinya. Mungkin saja si
38 pengiklan
telah
mengetahui
bahwa
mempengaruhi
anak-anak
melalui
emosionalnya lebih gampang, karena manusia saat usia anak-anak belum memiliki daya pertimbangan terhadap suatu hal yang sifatnya khusus, lagipula imajinasi mereka masih aktif untuk hal-hal sejenis petualangan mencari harta karun, melawan monster, memecahkan teka-teki dan hal-hal mendebarkan lainnya, sehingga mereka kadang-kadang lebih mengerti iklan yang memiliki ciri tanda-tanda yang demikian dibandingkan orang dewasa.
3.3 Nara Sumber Nara sumber untuk penelitian ini penulis bagi dua berdasarkan fungsinya masing-masing. Yang pertama adalah anak-anak, karena hasil penelitian tergantung dari pemaknaan semiotika yang mereka lakukan berdasarkan referensi yang mereka miliki selama ini. Yang dilihat adalah sejauh mana mereka bisa mengartikan tanda-tanda yang terdapat pada iklan animasi tersebut, dan apakah pemaknaan yang mereka lakukan itu seragam antara satu dengan lainnya. Anakanak yang dikumpulkan memiliki kriteria yang penulis anggap cocok untuk menjadi narasumber atau informan untuk penelitian ini. Dalam kasus yang penulis angkat ini kelompok targetnya sudah terbentuk dengan spesifikasi yang jelas, yakni anak-anak yang berusia kelas 6 Sekolah Dasar, dimana pada lingkungan tempat tinggal, sekolah, dan lingkungan aktivitas mereka yang lainnya masih terbilang cukup terbatas, dan brand dari setiap jenis produk yang mereka kenal pun belum terlalu banyak, brand loyalty belum terbentuk, secara psikologis dan emosional masih mudah untuk dipengaruhi, apalagi dari media televisi yang hampir tidak pernah lepas dari rutinitas mereka sehari-hari. Contoh konkritnya adalah pengaruh dari acara gulat yang diimpor dari
39 mancanegara, yang berjudul SmackDown, dan bagaimana perubahan perilaku anak-anak yang terpengaruh oleh acara tersebut. Nara sumber kedua untuk penelitian ini adalah Mr. Denny A. Djoenaid. Beliau adalah seorang animator lulusan Universitas Yotsuya, Tokyo, dan Richard Williams Studio London, Inggris dengan guru Art Babbits, seorang animator senior dari perusahaan animasi terbesar di dunia saat ini, Walt Disney. Saat ini beliau menjabat sebagai direktur Denny Animation sekaligus ketua umum Asosiasi Industri Animasi dan Konten Indonesia (AINAKI). Beliau penulis anggap cocok untuk menjadi narasumber karena beliau juga seorang praktisi periklanan
yang
sering
membuat
iklan-iklan
untuk
anak-anak
dengan
menggunakan teknik animasi. Karya-karya beliau dalam dunia periklanan antara lain animasi iklan produk snack Gery, produk makanan fastfood Kentucky Fried Chicken, es krim Paddle Pop, Campina, dan masih banyak lagi yang lainnya. Bisa dibilang beliau adalah seorang praktisi iklan khusus untuk anak-anak yang menggunakan animasi sebagai media periklanannya. Saat ini beliau juga aktif menjadi pengajar teknik Animasi di Animonster School of Manga (komik dengan gaya penggambaran ala komik-komik jepang), Anime (animasi yang juga bergaya jepang), and Illustration dalam program professional animator yang telah dibuka sejak desember 2006 lalu, beliau juga mengajar animasi di lembaga pendidikan animasi ‘Denny Animation’ miliknya sendiri. Beliau menjadi narasumber karena penulis membutuhkan acuan lain selain dari literature yang telah penulis kumpulkan untuk melakukan pembahasan terhadap pemaknaan yang dilakukan oleh anak-anak. Selain itu penulis juga menggunakan literatur-literatur bidang kajian ilmu komunikasi, atau bidang kajian tanda dan lambang khususnya, sebagai dasar
40 acuan untuk penulis dalam melakukan pembahasan atas hasil pemaknaan tanda dan lambang yang dilakukan oleh anak-anak.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang penulis pilih untuk obyek penelitiannya adalah wawancara dengan berdasarkan purposive sampling, dimana penulis menentukan bahwa informannya adalah anak-anak kelas 6 Sekolah Dasar yang menyukai es krim, dan dari golongan keluarga yang mampu, dengan sample sebanyak 8 orang, hal ini menjadi pilihan penulis karena apabila penulis menunjuk satu daerah untuk kemudian diambil sampelnya, kemungkinan hasil yang penulis dapatkan tidak bisa mewakili keseluruhan target audience dari iklan tersebut. Untuk mencari tahu bagaimana responden memaknai tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi tersebut, penulis akan melakukan wawancara kepada anak-anak, dimana pertanyaan yang penulis berikan memiliki jawaban yang bersifat terbuka, yang berarti setiap anak bebas mengemukakan pendapatnya terhadap suatu tanda ataupun lambang yang muncul dalam iklan Paddle Pop Cyberion tersebut.
3.5 Fokus Penelitian Penelitian ini penulis fokuskan kepada bagaimana anak-anak menerima dan memaknai tanda-tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi, terutama iklan televisi es krim paddle pop yang merupakan iklan yang ditujukan langsung kepada audiens anak-anak, dan mencari tahu referensi yang menjadi
41 dasar acuan mereka dalam memaknai tanda dan lambang dalam iklan televisi tersebut.
3.6 Teknis Analisis Data Teknik analisisnya, karena tidak menunjuk kepada suatu daerah tertentu untuk kemudian diambil sampelnya, maka hasil yang penulis peroleh akan penulis jadikan acuan untuk kemudian diolah secara kualitatif , dan untuk mencari tahu pemaknaan tanda dan lambang yang terjadi dalam penelitian ini penulis akan mengkategorikan pemaknaan yang dilakukan oleh anak-anak menjadi beberapa poin yang merupakan elemen iklan audio visual, yaitu :
1. Ilustrasi 2. Ekspresi 3. Suara (Voice Over dan Sound Effectnya) 4. Gerakan (Gesture) Hasil analisis tersebut akan diuji dengan metode pemaknan tanda dan lambang dengan berdasarkan pada semiotic triangle dari Peirce yang gambar bagannya seperti dibawah ini : Pikiran atau referensi
Simbol
acuan
42 Hasil yang diperoleh baru akan dibentuk pertanyaan dalam bentuk wawancara berisi pertanyaan-pertanyaan yang memiliki jawaban yang bersifat terbuka, yang kemudian akan diajukan kepada objek penelitian ini, yakni anakanak untuk mengetahui pemaknaan tanda-tanda dalam iklan yang mereka lakukan dengan penguasaan referensi yang berbeda-beda tentunya. Keseluruhan data akan dianalisis secara kualitatif yang kemudian akan merujuk kepada hasil penelitian ini, dari situ kemudian penulis bisa menyusun kesimpulan serta memberikan saran apabila dalam praktek iklan untuk anak-anak ini masih terdapat kekurangan-kekurangan, agar bisa menjadi lebih baik ke depannya.
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk mencari tahu bagaimana anak-anak sebagai target utama iklan es krim Paddle Pop memaknai setiap tanda yang terdapat dalam iklannya. Oleh karena itu, penulis harus mengerti arti dari tanda-tanda itu terlebih dahulu dengan cara menganalisis isi iklannya, serta mencari tahu tanda-tanda apa saja yang muncul dalam iklan tersebut. Iklannya adalah iklan televisi es krim Paddle pop versi ”Paddle Pop Cyberion” yang menggunakan teknik animasi dengan durasi tayang 30 detik, tujuan periklanannya adalah mengenalkan 2 jenis rasa baru yang ada di es krim paddle pop produksi Wall’s ini, yakni rasa ‘candy cake nova’ dan rasa ‘choco berry popper’, dan target audiencenya adalah anak-anak. Penulis akan menganalisis isi iklan dengan berdasarkan kepada pemaknaan semiotika sintaktik, yakni cara pemaknaan semiotik yang bertujuan mencari makna berdasarkan keterpaduan dan keseragaman, baik dari segi audio maupun visualnya. Kemudian penulis menganalisis iklan tersebut menggunakan “semiotic triangle”, berdasarkan hasil analisis isi yang penulis lakukan sebelumnya, untuk mengetahui ketiga unsur dasar pemaknaan, yakni symbol, thought of reference (pikiran atau referensi), dengan referent (acuan), yang akan dilakukan oleh anak-anak sebagai target audience iklan es krim Paddle Pop ini.
44 4.1 Hasil Penelitian 4.1.1 Analisis isi pesan iklan es krim Paddle Pop Cyberion Tema yang diusung adalah petualangan dan diceritakan dalam bentuk sinema fiksi ilmiah berlatar dunia masa depan, dan inti ceritanya adalah menyelamatkan dunia dari ancaman kegelapan dan kejahatan yang identik dengan kehancuran. Ceritanya adalah sebagai berikut : Scene 1 : keempat rasa Paddle pop cyberion selama ini menjaga perdamaian dunia, dengan cara menjaga keseimbangan antara kejahatan dan kebaikan, tiba-tiba pada suatu hari kegelapan berwujud asap hitam yang mengaku bernama raja Nova muncul dan mengambil dua rasa Paddle pop dari sistem keseimbangan dan membawanya ke dunia kegelapan dengan tujuan menggunakan kekuatan paddle pop Cyberion untuk menguasai dunia, karena kejadian ini, sistem keseimbangan hancur, akibatnya kejahatan merajalela di seluruh dunia. Visualisasi dari scene 1 adalah sebagai berikut : 1.
2.
Lingkaran hijau : Keempat rasa Paddle
Lingkaran merah : dua rasa Paddle pop
pop
Cyberion yang diambil oleh ’kegelapan’
Cyberion
yang
menjaga
keseimbangan dunia.
berbentuk asap hitam yang menyebut
SFX : Music instrument 1
dirinya raja Nova. Lingkaran hijau : dua rasa Paddle pop Cyberion yang tidak diambil.
45 MVO : ”Es krim ini kini milikku...Raja nova! Hahahaha” SFX : Music instrument 1
3.
4.
Lingkaran hijau : gerbang menuju dunia
Title cerita ”Paddle pop Cyberion”
kegelapan.
dengan latar belakang gerbang dunia
Lingkaran merah : asap hitam yang
kegelapan.
mengambil dan membawa dua rasa Paddle pop Cyberion menuju gerbang ke dunia kegelapan.
SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
5.
6.
Sejumlah pasukan robot keluar dari
Pasukan robot memporak-porandakan
gerbang dunia kegelapan dengan tujuan
dunia manusia.
menyerang dan menghancurkan dunia
Lingkaran hijau : sekelompok manusia
manusia.
yang ketakutan berlarian mencari tempat
MVO : ”Hancuurkaan!”
aman untuk berlindung.
SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
46 Scene 2 : Singa Paddle pop yang sedang berpatroli di angkasa dengan terbang menggunakan roket di punggungnya bersama rekannya melihat kekacauan yang ditimbulkan oleh pasukan robot jahat dari dunia kegelapan, mereka menyadari dua rasa es krim Paddle pop Cyberion hilang, dan mereka langsung menuju gerbang dunia kegelapan untuk merebut kembali es krim yang diambil, sesampainya disana singa Paddle pop langsung menyerang monster yang menggunakan kekuatan salah satu rasa Paddle pop yakni rasa ’Candy Cake Nova’. Setelah melalui pertarungan yang sengit, singa Paddle pop menang dan berhasil merebut kembali salah satu es krim yang hilang. Visualisasi dari scene 2 adalah sebagai berikut : 7.
8.
Singa Paddle pop dan rekannya melihat
Singa Paddle pop dan rekannya tiba
kejadian di kota dari atas, karena saat itu
di gerbang dunia kegelapan, dan
mereka
dengan
mereka langsung melepaskan turbo
menggunakan pakaian turbo roket yang
roketnya, kemudian bergegas untuk
bisa membuat mereka terbang di udara
mencari monster yang menggunakan
dengan bebas.
kekuatan salah satu rasa es krim
MVO : Es krimnya hilang…kita harus
Paddle pop Cyberion.
sedang
berpatroli
rebut kembalii!! SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
47 9.
Singa
10.
Paddle
pop
dan
rekannya
menemukan lokasi tempat monster itu
Singa
Paddle
pop
menerjang
monster bersayap tersebut dari atas.
berada, dan mereka manghampirinya untuk menyerang monster yang ternyata bersayap itu. MVO : ”Hyaaat..!!” SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
11.
12.
Adegan pertarungan yang sengit antara
Setelah melalui pertarungan yang
singa
cukup sengit, singa Paddle pop
Paddle
pop
melawan
monster
bersayap yang menggunakan salah satu
berhasil
mengalahkan
monster
kekuatan rasa es krim Paddle pop Cyberion.
bersayap tersebut.
SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
13
Singa Paddle pop berhasil merebut salah satu dari dua rasa yang diambil oleh raja Nova, yaitu rasa ‘Candy Cake Nova’. MVO : “Candy Cake Nova!” SFX : Music instrument 1
48
Scene 3 : Setelah berhasil mengalahkan satu monster, singa Paddle pop dan rekannya mencari raja Nova yang menggunakan kekuatan rasa Paddle pop Cyberion lainnya. Mereka berhasil menemukan raja Nova di daerah yang dingin seperti di Kutub Utara, raja Nova langsung menyerang singa Paddle pop dan rekannya begitu melihat mereka, singa Paddle pop balas menyerang, dan terjadi pertarungan yang seru diantara mereka berdua. Singa Paddle pop akhirnya berhasil mengalahkan raja Nova yang berwujud monster asap hitam dengan menggunakan kekuatan cahaya, akhirnya rasa terakhir Paddle pop Cyberion yang diambil raja Nova berhasil direbut kembali yang ternyata adalah rasa ‘Choco Berry Popper’. Setelah kedua rasa es krim Paddle pop Cyberion dikembalikan kedalam sistem keseimbangan, dunia kembali damai. Visualisasi dari scene 3 adalah sebagai berikut : 14.
15.
Singa Paddle pop dan rekannya berhasil
Raja Nova menyerang singa Paddle
menemukan raja Nova yang berwujud
pop
monster asap hitam.
pertarungan antara singa Paddle pop
dan
rekannya,
dengan raja Nova.
lalu
terjadi
49 SFX : Music instrument 1 SFX : Music instrument 1
16.
17.
Singa Paddle pop berhasil mengalahkan
Singa Paddle pop berhasil merebut
raja Nova dengan kekuatan cahaya.
kembali rasa Paddle pop Cyberion
Lingkaran merah : Wujud raja Nova
terakhir, yakni rasa ’Choco Berry
yang berbentuk asap hitam perlahan-
Popper’.
lahan menghilang karena terkena cahaya.
MVO : ”Choco Berry Popper”
SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
18.
Singa
19.
rekannya
Sistem keseimbangan kembali aktif
meletakkan kedua rasa es krim Paddle
seperti sedia kala, dunia pun menjadi
pop yang berhasil direbut kembali dari
damai kembali.
tangan
Paddle
Raja
pop
dan
Nova,
ke
system
keseimbangan. MVO : “Paddle pop Cyberion!” SFX : Music instrument 1
SFX : Music instrument 1
20.
21
50
Singa Paddle pop dan rekannya di luar
Logo es krim WALL’S dan
markas
Paddle pop.
WALL’S
merayakan
keberhasilannya.
MVO : “Yeeaaahh!!” SFX : Music instrument 2 Bagan analisis isi iklan es krim Paddle pop Cyberion Dari PT.Walls Indonesia
Jika merujuk dari analisis isi iklan diatas, bisa diambil kesimpulan bahwa cerita dalam iklan ini berlatar belakang bumi di masa depan, di mana kejahatan terisolasi dalam dimensi yang berbeda, es krim paddle pop merupakan kunci kekuatan untuk tetap menyegel kejahatan agar tidak masuk ke bumi yang yang saat itu dalam masa damai, dan tugas singa paddle pop dan rekannya adalah menjaga perdamaian dunia. Raja Nova adalah raja kejahatan yang berwujud kegelapan, dia ingin menghancurkan dunia dengan pasukan robotnya, namun selama ini kekuatan es krim paddle pop menghalanginya untuk masuk ke dunia manusia, jadi setelah dua rasa es krim paddle pop diambil olehnya , dua rasa lainnya tidak bisa berfungsi dengan maksimal, sehingga pasukan robot milik raja Nova bisa menerobos gerbang yang selama ini disegel/dikunci oleh keempat rasa es krim paddle pop, dan raja Nova pun mulai melaksanakan ambisi jahatnya untuk menghancurkan dunia.
51 Cerita dimulai ketika raja Nova berhasil mengambil dua rasa es krim Paddle pop di dunia manusia, sehingga teciptalah konflik yang akan menjadi inti cerita dalam iklan ini. Namun tidak diceritakan bagaimana raja Nova bisa menembus segel yang diciptakan oleh keempat rasa es krim paddle pop dan berhasil masuk ke dunia manusia untuk mengambil dua rasa es krim paddle pop dan kemudian kembali lagi kedalam dunia kegelapan, karena itu akan memakan durasi yang sangat lama, dan memang tak perlu dijelaskan karena ini adalah film animasi yang dibuat untuk tujuan periklanan, kecuali jika film animasi ini memang dibuat untuk dinikmati sebagai film layar kaca atau layar lebar. Ceritanya sangat identik dengan alur cerita film animasi untuk anak-anak pada umumnya, yakni cerita kebaikan melawan kejahatan demi menjaga perdamaian dunia. Petualangan adalah tema yang diusung dalam iklan es krim paddle pop Cyberion ini, karena jenis cerita seperti ini sudah akrab dengan anakanak, jadi iklan ini dihrapkan dapat menarik perhatian anak-anak sebagai target audience utama produk es krim paddle pop ini. Dilihat secara keseluruhan, iklan ini cukup bagus untuk dikonsumsi oleh anak-anak, tapi yang mau penulis cari tahu adalah apakah anak-anak mengerti simbol, atau tanda dan lambang yang muncul dalam iklan tersebut, dan memaknainya. Berikut adalah hasil analisis tanda dan lambang yang telah penulis bpisahkan menurut kategori tandanya masing-masing.
4.1.2 Pemaknaan Tanda dan Lambang dalam Iklan Televisi Oleh Anak-anak Inilah yang menjadi tujuan dari penelitian ini, setelah penulis mengetahui isi iklannya, maka langkah berikutnya adalah mewawancarai anak-anak seputar
52 tanda dan lambang yang terdapat dalam iklan televisi tersebut, untuk mencari tahu sejauh mana mereka dapat memaknai tanda dan lambang tersebut. Pertanyaan
diberikan
dalam
bentuk
wawancara
mendalam
yang
didalamnya terdapat pertanyaan-pertanyaan seputar pengetahuan mereka akan es krim paddle pop dan beberapa pertanyaan seputar tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi Paddle Pop Cyberion. Anak-anak yang penulis kumpulkan berjumlah 8 orang yang terdiri dari 2 orang anak yang duduk di kelas 5 Sekolah Dasar dan 6 orang anak yang duduk di kelas 6 Sekolah Dasar, mereka penulis pilih karena mereka yang paling memenuhi syarat untuk dijadikan objek penelitian ini, seperti halnya pengetahuan mereka tentang es krim Paddle pop, baik iklan maupun produknya, juga karena mereka cukup sering membeli produk es krim Paddle pop ini. Berikut ini adalah gambaran dari hasil dari jawaban yang anak-anak berikan yang telah penulis bagikan berdasarkan jenis dan sifat tandanya. Ilustrasi adalah gambaran yang tertangkap secara visual, bentuknya berupa gambaran-gambaran yang mendukung tertangkapnya jalan cerita dalam satu bentuk iklan dilihat dari gambar-gambar yang disajikannya, berikut ini adalah hasil pemaknaan simbol visual yang dilakukan oleh anak-anak :
Ilustrasi No
Symbol
Thought of
Reference
Reference 1.
Gambar
keempat
Gambaran es krim
Beberapa
jenis rasa Paddle
Paddle
yang
mengatakan bahwa
pop
Cyberion
melayang
diatas
saat ini belum ada
yang
menjaga
permukaan
atap
mesin anti gravitasi
pop
anak
53 keseimbangan
gedung
yang bisa membuat
dunia.
menunjukkan
benda yang tidak
(digambarkan
bahwa ada semacam
memiliki
empat macam es
mesin anti gravitasi
kandungan besi di
krim Paddle pop
yang terpasang di
salah
melayang
atap
bagiannya
diatas
gedung
satu
melayang
permukaan
atap
tersebut,
gedung
yang
pemandangan
kota
dengan
bebas
di
udara.
Sejauh
ini
mesin
tinggi dan terlihat
di
pemandangan kota
diperlihatkan
anti gravitasi yang
dibawahnya).
dengan
berhasil dibuat oleh
bawahnya
maksud
untuk menunjukkan
manusia
bahwa
mesin
latar
belakang untuk
cerita iklan
ini
adalah yang
memancarkan gelombang
adalah bumi/planet
elektromagnetik
lain yang memiliki
yang bisa membuat
peradaban
dan
benda-benda
kehidupan
yang
memiliki unsur besi
di
melayang di udara
bumi di masa depan,
karena kedua kutub
di
magnet yang sama
sama
seperti
mana
saling
perkembangan teknologi sangat maju.
sudah
yang
bertemu.
Juga benda non besi yang
dipasangi
54 mesin langsung di bagian
tubuhnya
yang
bisa
membuatnya terbang
ke
udara
dengan
bebas
seperti
model
helikopter
radio
kontrol
yang
dipasangi
propelor
diatasnya sehingga menyerupai helikopter dan
aslinya,
juga
terbang
dapat
di
udara
dengan dikendalikan dengan
remote
kontrol
yang
memancarkan gelombang
radio
dari handset control yang dipegang si pengendalinya dan diterima oleh antena
55 receiver
yang
dipasang di mesin model
helikopter
tersebut. 2.
Gambar
adegan
Adegan
ini
Selama
ini
anak-
dua rasa Paddle
menunjukkan
anak
pop
bahwa
bahwa kegelapan itu
Cyberion
kejahatan
yang diambil oleh
memiliki
’kegelapan’
karakteristik
mengetahui
merupakan yang
simbol
dari kejahatan atau
berbentuk
asap
kelam, suram, gelap
perbuatan
hitam
yang
seperti
yang
yang
menyebut dirinya
diperlihatkan
oleh
sekaligus membuat
raja Nova.
wujud
raja
Nova
jahat, berarti
lawan
kegelapan
yang berbetuk asap
atau cahaya adalah
hitam. Yang ingin
simbol
ditegaskan
Bisa
disini
kebaikan. dilihat
dari
adalah
penegasan
sikap mereka yang
sebuah
anggapan
takut di tempat yang
bahwa
kegelapan
gelap
adalah
jahat
dan
dan
merasakan
kejahatan itu adalah
ketentraman
suatu
aman bila berada di
bentuk
dan
tindakan
atau
tempat
yang
perbuatan
yang
dipenuhi
oleh
salah,
karena
cahaya,
biarpun
56 sifatnya
yang
dalam kenyataannya
merugikan
pihak
tidak semua yang
lain.
gelap itu jahat, dan tidak semua yang tidak gelap itu baik.
3.
Gambar
yang
Lubang hitam yang
Lubang hitam atau
menunjukkan
ada dalam gambar
biasa
gerbang
ini
disebut
”blackhole”
menuju
memang
menuju
bisa
dunia lain yang
gerbang
berwarna
dunia
hitam,
lain
di
dunia
disebut
ada
nyata,
di tapi
dan gambar asap
dimensi
hitam
berbeda karena di
luar
Wujud lubang hitam
yang
yang
mengambil
dan
belakang
membawa
dua
gerbang ini
wujud tidak
letaknya adalah di
yang
angkasa.
sebenarnya
rasa Paddle pop
terdapat
Cyberion
sedang
hanya
terbang
menuju
langit, tetapi lubang
memiliki
gaya
gerbang ke dunia
hitam
gravitasi
yang
lain.
dimasuki oleh raja
sangat
besar,
Nova,
sehingga
semua
apa-apa, gambar
itu
hal
dapat
itu
adalah
sebuah
bintang mati yang
menunjukkan
yang
ada
bahwa lubang hitam
dekatnya
itu adalah sebuah
itulah
gerbang atau lorong
menyebabkan
di
terhisap, yang
57 menuju dunia lain,
bintang ini disebut
dan
di
lubang
hitam,
gerbang
karena
walaupun
keadaan
belakang
yang tidak terdapat
wujudnya
wujud
padat
menyerupai planet,
apapun,
hanya
tetapi
ruang
hampa,
tujuan
di
sekelilingnya tidak terdapat
diperlihatkan dengan
karena
apapun
karena terhisap oleh
memberitahukan
gaya
bahwa dunia yang
yang sangat kuat,
terdapat
dalam
bintang
tersebut
terlihat
seperti
sebuah
lubang
lubang tidak
berada
di
gravitasinya
ini
jadi
tempat atau dimensi
hitam yang sangat
yang sama dengan
besar.
dunia
Saat ini dunia lain
yang
ditinggali
manusia
dianggap
benar-
saat ini.
benar ada, entah itu
Dalam gambar ini
berada di alam lain
juga
atau dimensi lain,
diperlihatkan
bahwa bergerak lubang dengan
raja
Nova menuju
hitam
ini cara
acara-acara televisi yang
membahas
keberadaan
dunia
lain
sudah
pun
58 terbang,
hal
ini
sangat banyak.
menandakan bahwa lubang ini berada jauh
diatas
kota.
Visualisasi
raja
Nova
bisa
yang
terbang dan meliukliuk dengan bebas di udara
tanpa
menggunakan
alat
apapun memperjelas bahwa
raja
bukanlah
Nova
makhluk
normal yang berasal dari dunia manusia. 4.
Gambar sejumlah
Banyaknya
pasukan
robot
terbang yang keluar
sebuah mesin yang
bermata
lampu
dari lubang hitam
bergerak
menyala
menandakan bahwa
dikendalikan
konflik
manusia,
yang warna
merah
terang,
terbang
keluar
dari
gerbang
dunia
mesin
telah
Robot
adalah
dengan
hingga
dimulai, jumlahnya
saat
ini
jenisnya
yang
beraneka
ragam
banyak
gerakannya
dan yang
karena disesuaikan
kegelapan dengan
seragam
menurut fungsinya,
tujuan menyerang
menegaskan bahwa
tetapi
belum
ada
59 adalah
robot
ciptaan
dan
mereka
menghancurkan
sejumlah
dunia manusia.
yang diberikan misi
bergerak
di bawah komando
tanpa dikendalikan
yang sama.
oleh
pasukan
yang
lampu
mampu
terbang
menyala
sendiri. Warna
adalah tanda bahwa
merah memiliki arti
mereka
bukanlah
manusia
ataupun
marah
walaupun
bentuk
bisa
terbang
udara,
di
kecepatan
terbangnya
hampir
terbang,
atau
pesawat hal
ini
emosi,
karena
warna ini memiliki yang
seperti
’panas
membara’,
kadang
menandakan bahwa
diapat
mereka
’berani’,
adalah
satu
ketidakstabilan
karakteristik
mendekati kecepatan
manusia,
apalagi
berbentuk
burung
bebas
yang
Mata
yang
manusia yang bisa
diartikan ’penuh
sebuah mesin yang
semangat’,
dan
dikendalikan
oleh
sebagainya,
tetapi
seseorang
atau
karakteristik
yang
sesuatu, mesin yang
menggambarkan
sering
’panas’ tetap tidak
kita
sebut
60 robot.
bisa dilepaskan.
Matanya
yang
terbuat dari lampu dan
menyala
berwarna
merah
terang, menyimbolkan bahwa
kondisi
robot-robot
itu
sedang marah dan kemarahan
yang
dimaksudkan disini adalah suatu bentuk emosi negatif yang meluap-luap sehingga
sulit
dikendalikan,
dan
akan
segera
mencapai klimaksnya. 5.
Visualisasi adegan
Sekelompok
Porak-poranda
Pasukan
manusia
membangun sebuah
telah mendarat dan
diperlihatkan
konsep
yang
mulai memporak-
dengan tujuan untuk
”destructive”
atau
porandakan dunia
mempertegas bahwa
kehancuran, namun
robot
61 diserang
memiliki arti yang
dunia
lebih berat seperti
manusia, jumlahnya
hancur lebur, luluh
menjadi
yang
lantak,
korbannya
terlihat
sebagainya,
berlarian
berkelompok
Korban
ketakutan mencari
menunjukkan kalau
pihak
yang
tempat
komunitas terbesar
dirugikan
oleh
untuk berlindung.
yang
pihak
yang
Diperlihatkan
planet
manusia.
yang
Sekelompok
adalah
manusia
pasukan
yang
aman
robot
banyak
dan
mendiami itu
adalah
dan
adalah
melakukan perbuatan
manusia.
yang
menghancurkan
Manusia
disini
merugikan.
bangunan-
adalah
yang
Berkelompok
bangunan dengan
berperan
sebagai
adalah sifat dasar
menembakkan
korban,
mereka
manusia
senjata laser dari
berlarian ketakutan
makhluk sosial.
matanya.
karena merasa tidak
Lari adalah keadaan
berdaya untuk balas
menggerakan
melawan
ke depan dan ke
pasukan
sebagai
kaki
robot yang sedang
belakang
secara
manghancurkan
bergantian
antara
gedung-gedung
di
kaki kiri dan kanan
sekitar
meeka,
dengan
kecepatan
sehingga
mereka
yang lebih daripada
berlarian
mencari
saat
berjalan,
62 tempat yang aman
sedangkan berlarian
untuk berlindung.
memiliki
Senjata laser yang
bahwa
mereka
ditembakkan
dipaksa
berlari
dari
makna
mata robot untuk
karena suatu sebab.
menghancurkan
Senjata
gedung-gedung
bukanlah
menunjukkan
umum yang biasa
bahwa senjata ini
dipakai
berbahaya
karena
militer pada masa
daya
sekarang, namun di
memiliki
laser senjata
dalam
hancur yang sangat
film-film
besar, secara tidak
berlatar dunia masa
langsung
depan dan perang
juga
bintang
menunjukkan bahwa ini kejadian
di
depan senjata
aksi
adalah masa
(luar
angkasa), jenis
senjata
ini
sering
dimana
digunakan, sehingga
telah
menimbulkan kesan
mengalami
futuristik
yang
perkembangan dari
seolah-olah
telah
senjata-senjata yang
disetujui oleh semua
ada saat ini.
orang
Bangunan-bangunan
menontonnya.
atau gedung yang
yang
63 terlihat dihancurkan dan
terkesan
modern menunjukkan peradaban bidang
dalam arsitektur
juga
sudah
berkembang. 6.
Singa Paddle pop
Singa Paddle pop
Kata
dan
rekannya
adalah maskot dari
partner
sering
melihat
kejadian
es krim Paddle pop
digunakan
untuk
di kota dari atas,
produksi Wall’s Ice
menunjukkan
karena
Cream.
seseorang
Rekan merujuk pada
bekerjasama dalam
berpatroli dengan
teman
sifat
satu bidang tertentu
menggunakan
hubungannya adalah
dengan orang lain
pakaian
sebagai
sesama
bersamanya, bahasa
yang
ini sering digunakan
saat
mereka
roket
itu
sedang
turbo
yang
bisa
yang
profesional
rekan
atau
yang
membuat mereka
bekerja sama dalam
dalam
terbang di udara
satu
dan
militer,
dengan bebas.
bekerja dalam satu
walaupun
artinya
bidang kompetensi
kurang lebih seperti
yang sama.
teman, namun kata
Patroli disini berarti
rekan atau partner
menjaga
lebih
bidang
atau
sesuatu
kepolisian
menekankan
64 yang sudah benar
kepada sesuatu yang
adanya agar tidak
lebih khusus, seperti
menjadi
salah
bidang profesi.
dengan
cara
memantau
atau
lebih
dikenal
dengan
istilah
Patroli adalah
suatu
pekerjaan
yang
biasa
lihat
kita
monitoring. Hal ini
dilakukan
juga
hansip
menegaskan
oleh di
bahwa singa Paddle
perumahan, satpam
pop dan rekannya
di pusat keramaian
bekerja
dan polisi di kota,
di
pihak
kebenaran
atau
fungsinya
adalah
pihak
yang
menjaga keamanan. Hingga saat
menentang ini
kejahatan.
pakaian
yang
Pakaian
yang
menggunakan roket
mereka
kenakan
untuk membuat si
membuat
pemakainya terbang
mereka terbang di
di angkasa belum
udara dengan bebas,
secanggih
hal
bisa
atau
ini
lagi-lagi
sehebat itu, karena
merujuk
kepada
durasi terbang dan jarak ketinggiannya
perkembangan teknologi
yang
terbatas, tidak bisa
65 terjadi
di
dunia
masa depan.
terlalu lama, juga tidak
bisa
terlalu
tinggi. Lagipula alat pengendalinya masih oleh
digenggam tangan
dan
tersambung
ke
mesin
di
roket
belakang pakaian si penggunanya, sedangkan
disini
kita
singa
lihat
Paddle
pop
bisa
dengan
bebas
menggerakkan tangannya. 7.
Singa Paddle pop
Secara
dan rekannya tiba
Diketahui
di gerbang dunia kegelapan, mereka
dan
harfiah
disini
melepaskan artinya
bahwa
monster
membuat jadi lepas,
adalah
penduduk
menjadi
tidak
langsung
asli dunia lain di
mengenakan,
melepaskan turbo
dalam lubang hitam,
menanggalkan.
roketnya,
disamping
Menurut anak-anak,
kemudian
robot, mungkin juga
monster
adalah
maksudnya
makhluk
dongeng
bergegas
untuk
robot-
adalah
atau
66 mencari
monster
untuk
menegaskan
yang
jelek,
jahat
yang
bahwa
menggunakan
menciptakan robot-
berwajah
kekuatan
robot
rupa, dan sifatnya
salah
yang
yang memiliki sifat
itu
adalah
buruk
satu rasa es krim
monster-monster
kejam. Sosok yang
Paddle
dari dunia lain.
sangat
Cyberion.
Kekuatan
dengan
(digambarkan
pop Cyberion bisa
Dalam cerita fiksi
mereka
digunakan baik itu
anak-anak
seperti
masuk ke lubang
untuk
novel,
komik,
hitam, menembus
ataupun
dan
tergantung dari niat
televisi, makhluk ini
mereka
digambarkan
pop
berdua
melewati
sebuah
atmosfir
berwarna baru mereka dunia tersebut)
hijau,
kemudian tiba
di lain
Paddle
kebaikan kejahatan,
yang
identik kejahatan.
ataupun
film
menggunakannya.
sebagai
Menembus atmosfir
yang
berwarna
menganggu
hijau
makhluk suka anak-
disini diperlihatkan
anak.
karena
ingin
Atmosfir
memberikan
kesan
lapisan udara yang
adalah
bahwa dunia lain itu
melindungi
benar-benar ada dan
dari sinar ultraviolet
tidak
sembarang
yang
orang
bisa
memasukinya, ini
lagi-lagi
hal juga
bumi
dikirimkan
oleh matahari. Kekuatan merupakan
suatu
67 menguatkan
kesan
gambaran
yang
bahwa kejadian ini
mengidentifikasikan
terjadi
kemampuan
di
dunia
yang
masa depan, masa
hebat, kemampuan
dimana hal-hal yang
yang tidak semua
berbau
cyber
orang memilikinya.
teknologi
telah
terealisasi
dan
mampu melakukan interaksi antara dua dunia yang terpisah jauh. 8.
Singa Paddle pop
Monster
dan
ditampilkan
naga,
menemukan lokasi
berwujud naga yang
kesan negatif yang
tempat monster itu
sangat
amat sangat jahat,
berada,
dimaksudkan untuk
tapi
mereka
memberikan
anggapan umum di
manghampirinya
bahwa musuh singa
Indonesia
untuk menyerang
Paddle pop adalah
beberapa negara di
monster
sesosok yang benar-
benua
ternyata bersayap
benar
benua
itu.
perkasa.
saja,
digambarkan
Sayapnya
negeri
seperti naga yang
diperlihatkan
beberapa
rekannya
dan
yang
(Monster
yang
besar,
kuat
kesan
atau
Monster berbentuk memiliki
hanya
untuk
dan
eropa
dan
Australia karena cina
di dan
negara
68 berukuran
dengan tujuan untuk
lainnya di Asia dan
bergigi tajam dan
memberitahukan
Eropa,
memiliki
sayap
bahwa monster naga
merupakan
seperti
sayap
ini
dewa
kelelawar).
besar,
bisa
terbang,
naga sosok yang
sekaligus
melambangkan
memperkuat
keberanian,
anggapan
bahwa
kemakmuran
dan
monster ini sangat
kesejahteraan.
Hal
kuat dan memiliki
ini bisa dilihat dari
kemampuan
cerita-cerita rakyat
yang
sangat hebat.
asal
cina,
Begitupula giginya
dan
negara-negara
yang
dan
lainnya
yang
tajam,
lebih
beredar
dalam
memberi
kesan
bentuk buku cerita
seram
besar
dan
kepada
jahat
monster
yunani
untuk anak-anak. Semua
yang
naga tersebut, juga
memiliki
sayap
menunjukkan
pasti bisa terbang,
seolah-olah
gigi-
hal ini juga sudah
gigi
bisa
merupakan
itu
menghancurkan apa
anggapan
umum
saja.
yang
sudah
diketahui
oleh
masyarakat
luas,
69 walaupun
pada
kenyataannya banyak aves yang memiliki tetapi
sayap
tidak
terbang,
bisa seperti
ayam dan burung unta misalnya. 9.
Singa Paddle pop
Menerjang
menerjang
menunjukkan salah
cara
monster bersayap
satu cara menyerang
musuhnya
secara
tersebut dari atas.
dengan
langsung
sangat
menggunakan
biasa
seluruh
disini
Menyerang dengan menerjang
ditampilkan
bagian
dalam
film-film
tubuh yang dimulai
cerita
berbasis
saat lawan masih
animasi
dimana
terlihat dari jauh .
terdapat
adegan
Kesan
yang
pertarungan
ditimbulkan adalah
didalamnya,
membuat
keadaan
yang menontonnya
dramatis
sikap
biasanya
dan
adalah
heroik sang pembela
anak-anak.
Yang
kebenaran
melakukan
gaya
menyerang
menyerang
seperti
musuhnya.
ini biasanya adalah
saat
70 Dari
atas
pahlawan
dalam
menunjukkan
film
bahwa posisi yang
sehingga
menyerang saat itu
seperti
berada di atas dan
bisa ter-artikan oleh
posisi yang diserang
anak-anak
berada
menontonnya.
dibawah.
Visualisasi
yang
tersebut, adegan ini
Posisi
dirasa
yang
atas
dan
memperlihatkan
bawah
ukuran
memperlihatkan
tubuh
bisa
monster yang sangat
ukuran
besar
wujud padat suatu
walaupun
volume
masih berada sangat
benda atau orang.
jauh dibawah, dan
Jagoan
singa Paddle
pahlawan
pop
atau dalam
yang terlihat kecil
film
meskipun ia yang
cerita
paling dekat dengan
digambarkan
posisi
memiliki
penonton,
atau
buku
biasanya
menambah
kesan
keberanian
yang
umumnya,
sangat
besar
sedangkan
manusia
normal
pada
dimiliki oleh singa
penjahatnya
Paddle pop.
memiliki
Kalimat
tubuh
yang
ukuran lebih
71 ”hyaaaatt!!” adalah
besar
teriakan
jagoannya.
yang
diteriakkan
saat
daripada
si Jadi
adegan
jagoan
seseorang
bertubuh
melakukan sesuatu
melawan musuhnya
dengan
penuh
yang
semangat.
Sangat
ukuran tubuh yang
identik
dengan
beberapa kali lipat
teriakan
perang
ukuran
memiliki
tubuhnya
yang sifatnya seperti
dianggap
siap
wajar,
menantang
bahaya
dengan
kecil
sudah apalagi
biasanya
mempertaruhkan
ditebak
nyawa.
pahlawan
gampang kalau
si pasti
menang,
seperti
dalam cerita nabi daud
dan
goliath
sang raksasa (David and Goliath) yang merupakan
kisah
nyata. 10.
Adegan
Pertarungan
yang
Pertempuran
yang
pertarungan yang
sengit
disini
sengit
biasa
sengit antara singa
menggambarkan
dibilang seru sangat
Paddle
bahwa
lumrah
pop
dalam
atau
menjadi
72 dalam
pertarungan
bersayap
terjadi antara dua
cerita-cerita berlatar
pihak yang memiliki
belakang
selisih paham dan
petualangan
dan
kekuatan rasa es
alasannya
peperangan,
tidak
krim Paddle pop
masing
Cyberion.
melakukan
yang
menggunakan salah
satu
yang
adegan
melawan monster
masinguntuk
pertempuran
ini,
saling
balas
membalas
dalam
film
di
televisi
saja,
kita
juga
bisa
menemukannya buku-buku untuk
menyerang mushnya
hanya
masingDisini
novel
terdapat
pesan
buku
yang
bacaan
anak-anak,
seperti buku komik,
masing.
moral
dan
bukucerita
sejenisnya.
tersembunyi, yakni
Mendapatkan
berjuang
kekuatan
untuk
di
baru
mempertahankan
setelah
keyakinan
atau menggunakan
adalah
benar dan sah sah
alat
saja,
sudah
apapun
selama
kita
berjuang tujuan tercapai.
tertentu
tontonan
rintangannya,
memakan
juga
menjadi umum
mau
anak-anak
yang
pasti
menikmati tontonan berbau petualangan,
73 Monster naga ini
dan seringkali cerita
mungkin
tadinya
seperti ini muncul
tidak sekuat seperti
dalam serial aimasi
sekarang ini, dengan
di televisi.
menggunakan kekuatan
yang
terdapat dalam es krim paddle pop dia menjadi begitu kuat, hal ini menjelaskan alasan kenapa raja Nova mengambil es krim di awal cerita dalam
iklan
karena
dia
ini, ingin
memiliki
dan
menggunakan kekuatan
yang
terkandung di dalam es krim tersebut. 11.
Singa Paddle pop
Adegan ini dibuat
Sang
berhasil
dengan
kehilangan
merebut
maksud
monster
salah satu dari dua
memperlihatkan
kekuatannya setelah
rasa yang diambil
wujud
es
krim
es krim paddle pop
oleh raja Nova,
Paddle
pop
yang
yang
menjadi
74 dan
sebelumnya
memperlihatkan
direbut
wujud
Nova
es
krim
Paddle
pop
pertama
yang
berhasil
direbut
telah
oleh
sumber
raja
kekuatannya
dan
diambil oleh singa Paddle pop, hal ini
kekuatannya digunakan
oleh
sama seperti sebuah mainan robot yang
monster naga. Kekalahan
(digambarkan
monster naga yang
tenaga batu baterai
singa Paddle pop
diperlihatkan
sebagai
melompat
dengan
energinya,
keatas
sang
menggunakan
kembali.
gambaran
jadi
ketika batu baterai
dengan
hancurnya
menggenggam
sang
salah satu es krim,
setelah
krim
saat itu juga mainan
dan
Paddle pop diambil,
robot itu berhenti
memiliki
bergerak. Es krim
wujud
monster
si yang
tubuh
sumber
monster es
makna
Paddle
diambil,
pop
hancur berantakan
bahwa
terlihat
monster itu adalah
berperan
perwujudan
baterai
kekuatan jahat dari
menggerakan
raja
monster ini.
bawahnya).
di
sebenarnya
tersebut
Nova
yang
diberikan kepada es krim
itu
sehingga
sendiri memiliki
wujud monster yang menyeramkan
ini
menjadi yang
75 seperti naga. Jadi wujud
monsternya
itu
sendiri
sebenarnya
tidak
nyata. Singa Paddle pop melompat ke atas serpihan
tubuh
monster naga yang hancur
dan
membebaskan belenggu
yang
mengelilingi es krim Paddle pop untuk menunjukkan salah satu wujud es krim yang direbut oleh Raja Nova. 12.
Singa Paddle pop
Wujud monster dari
Monster itu jahat,
dan
raja
itulah
rekannya
berhasil menemukan Nova
raja yang
Nova
yang
anggapan
sejak semula hanya
umum yang sudah
terlihat
lama
berbentuk
beredar
di
asap hitam akhirnya
masyarakat,
berwujud monster
terlihat,
anak pun tahu hal
asap
menunjukkan
hitam
di
ini
anak-
tersebut, anggapan
76 daerah dipenuhi es.
yang gunung
bahwa
pengaruh
yang sama tentang
dari kekuatan yang
kegelapan
dimiliki
sangat
krim
oleh
Paddle
es pop
dengan
yang identik kejahatan.
yang sudah diserap
Jadi apa-apa yang
oleh raja Nova juga
berwarna
gelap
memiliki efek pada
kesannya
jahat
tampilan
apalagi
sampai
ditegaskan
dengan
tidak
luarnya,
hanya pada
kekuatan saja,
fisiknya
bentuk
monster.
walaupun
Tapi bila di tempat-
asap
tempat tertentu yang
begitu hitamnya
terlihat
bersifat
eksklusif,
masih
warna-warna gelap
menyelubungi
bisa menjadi warna
seluruh permukaan
yang
tubuhnya,
kesan
karena
memiliki elegan,
asap hitam tersebut
anggun,
dan
merupakan identitas
glamour
atau
raja
Nova
yang
mewah, seperti di
diperlihatkan
pada
kantor
awal
jadi
pemerintahan, acara
identitas
resepsi pernikahan,
cerita,
agar tersebut
tidak
hilang, asap hitam
dan
tempat-tempat
lainnya
yang
77 itu
tetap
hitam
acara
bersifat khusus dan
dipertahankan. Asap
memiliki
juga
formil. Sesuatu
merupakan yang
berkobar
perwakilan
dari
kegelapan
yang
seperti menandakan
dengan
melakukan sesuatu
identik kejahatan,
dan
dengan
penuh
warnanya
yang
semangat,
sangat
pekat
sepenuh
dan hati,
menunjukkan
hingga memberikan
bahwa
kesan kuat.
kandungan
kekuatan jahat raja Nova sangat
luar
biasa.
Dalam filmfilm
di
televisi
ataupun buku cerita
Raja
Nova
bertema
misteri,
ditemukan di tempat
kalimat ’pembunuh
yang
dipenuhi
berdarah
gunung
es
sudah sering kita
di
dingin’
sekelilingnya. Dari
dengar,
semua
dingin disini artinya
tempat
berdarah
dengan bermacam-
adalah
macam jenis iklim
pandang bulu dan
yang
tidak
kita
kenal,
Raja Nova memilih
tidak
memiliki
perasaan, seseorang
78 tempat
yang
suasananya dingin,
paling
hal
ini
atau
makhluk
apapun
yang
mampu melakukan
memperlihatkan
segala
bahwa selain sifat
tujuannya tercapai,
jahat,
sifat
raja
Nova
cara
yang
juga memiliki sifat
identik
yang
kejahatan.
dingin
atau
agar
sangat dengan
tidak berperasaan. 13.
Raja
Nova
Menyerang
menyerang
singa
memperlihatkan
menyerang dengan
Paddle pop dan
suatu sikap gegabah
kekuatan
rekannya,
lalu
atau tanpa berpikir
karena orang-orang
terjadi pertarungan
panjang, yang juga
yang memiliki sifat
antara
menunjukkan
jahat biasanya tidak
Paddle pop dengan
bahwa si penyerang
memiliki
raja Nova.
sedang
pendidikan
singa
duluan
dalam
Penjahat
selalu
fisik
dalam
keadaan emosi yang
tingkatan
tinggi,
mereka bisa diajak
yang
keadaan tidak
bisa
dimana
berunding
untuk
menerima
solusi
menyelesaikan
lain
selain
masalah
kekerasan.
Bisa
dijelaskan
bahwa
saat ini ia sedang
solusi
dengan lain
dengan menggunakan
selain
79 dalam
kondisi
kekerasan. Pertarungan
mengerjakan sesuatu dan tidak
bisa terjadi karena
mau
seorang
ada dua pihak atau
yang
lebih yang terlibat
ada
pun
mengganggunya,
dalam
mungkin
permasalahan yang
sifat
satu
pekerjaannya
sama, juga karena
penting dan harus
ada sebabnya, dan
dilakukan
secepat
pasti juga karena
mungkin,
karena
ada
kalau
tidak
dikerjakan sesegera mungkin,
pihak
yang
memulainya terlebih dahulu. Adegan
hasilnya
tidak akan seperti
pertarungan seperti
yang
ini
sudah
sudah
sangat
ditargetkan
wajar terjadi dalam
sebelumnya,
cerita
sehingga
ia
akan
bertemakan
petualangan, karena
langsung
sebuah film seperti
mengamuk bila ada
itu
yang
ideologi
seperti
mengganggunya.
mencapai
tujuan
Penyerangan
dengan menghadapi
tersebut
segala
memulai
memiliki
rintangan
80 pertarungan
antara
yang
kedua belah pihak
menghalanginya,
yang
berselisih,
biasanya rintangan
tanpa dijelaskan pun
terbesar adalah saat
bisa diartikan bahwa
dimana
muncul
pertarungan
musuh
yang
hanya
akan terjadi apabila
memilki pandangan
ada dua atau lebih
yang berbeda dari si
orang yang terlibat,
pemeran utama, dan
karena pertarungan
sang musuh tersebut
tidak bisa dilakukan
memaksa siapapun
sendirian,
yang
dan
untuk
penyebabnya adalah
mengikuti pola pikir
selisih paham, beda
dari sudut pandang
pandangan,
yang
sama
tindakan salah satu
dengannya,
saat-
pihak
saat seperti itulah
atau
yang
merugikan lainnya
pihak sehingga
pihak
yang
dirugikan bertindak agar
ia
tidak
mengalami kerugian dengan membela diri.
cara
biasanya
terjadi
pertempuran antara dua
pihak
yang
berselisih paham.
81 14.
Singa Paddle pop
Berhasil
Kita
berhasil
mengalahkan berarti
mendengar
mengalahkan raja
beberapa
melihat cerita-cerita
Nova
sebelumnya terjadi
dalam
kekuatan
suatu
sehari-hari
cahaya.Wujud raja
antara dua pihak,
seorang
Nova
yang
dan saat ini salah
yang perbuatannya
berbentuk
asap
satu
merugikan
dengan
saat
pertarungan
pihak
telah
sering atau
kehidupan dimana individu
orang
perlahan-
berhasil dikalahkan.
lain, dan orang yang
lahan menghilang
Yang memenangkan
dirugikannya
karena
pertarungan tersebut
melawan
adalah singa Paddle
untuk
pop
dalam
dirinya agar tidak
cerita ini berperan
mengalami kerugian
sebagai pihak yang
tersebut,
mewakili kebajikan,
halnya
hal ini menandakan
kejahatan melawan
bahwa
kebaikan
hitam
cahaya.
terkena
yang
kebajikan
merupakan
lawan
itu balik
membela
sama dengan
dalam
cerita iklan ini.
langsung
bagi
Sebuah
kejahatan,
dan
atau tempat yang
kebajikan
pasti
gelap akan menjadi
menang kejahatan, jahat
melawan
terang
karena
cahaya
adalah
hal
ruangan
bila
diaktifkan
ada yang
82 yang
salah
dan
didalamnya,
kebajikan adalah hal
ideologi
yang
inilah
benar,
seperti yang
kekuatan
yang
digunakan
untuk
ditunjukkan
oleh
memvisualisasikan
kejahatan
juga
kekalahan raja Nova
seperti sesuatu yang
di
menyeramkan
Paddle pop.
diluarnya padahal yang
saja, kekuatan
dimilikinya
tangan
Merupakan hal yang logis
bahwa
kegelapan
tidak seberapa.
sirna
Kekuatan
cahaya
disini
cahaya masih
singa
akan
begitu
ada yang
menghampirinya.
merupakan hal yang
Warna
putih
abstrak,
tidak
hitam adalah salah
dijelaskan
disini
satu
warna
kekuatannya seperti
memiliki
apa,
memberikan
karakteristik
efek
yang
bertolak
dan
yang
yang
belakang,
bagaimana,
dan
sering digambarkan
sebagainya,
tapi
bahwa pihak jahat
perlu
seperti setan, iblis,
yang ditegaskan
adalah
bahwa lawan yang
dan
sebagainya
yang berbau jahat
83 paling cocok untuk
menggunakan
menghadapi
warna hitam sebagai
kegelapan
adalah
identitas
dirinya,
dengan
sedangkan malaikat,
menggunakan
bidadari,
kekuatan cahaya.
lainnya
yang
Cahaya
yang
sifatnya
baik
digunakan
oleh
memakai
dan
hal
warna
singa Paddle pop
putih
sebagai
mengeluarkan
identitas
dirinya.
warna putih yang
Papan dan biji catur
sangat terang, dari
umumnya
semua warna yang
menggunakan
ada
warna
warna
putih
juga
hitam
dan
yang dipilih, karena
putih karena warna
warna
ini
putih
dianggap
memiliki
memiliki karakteristik
yang
karakteristik
bersih
suci,
berlawanan.
dan
sehingga untuk
cocok melawan
kegelapan
yang
berwarna
hitam
yang
memiliki
karakteristik
yang
yang
84 jahat dan kotor. Wujud
kegelapan
langsung menghilang
begitu
terkena cahaya, hal ini berarti cahaya mampu mengalahkan kegelapan,
cahaya
adalah hal yang baik dan baik itu kuat, sedangkan kegelapan
adalah
hal yang jahat, dan jahat itu lemah atau tidak
sekuat
kebaikan. Kalahnya kegelapan juga
menunjukkan
bahwa pertarungan telah berakhir, dan kemenangan berpihak
pada
kebajikan atau pihak yang benar.
85 15.
Singa Paddle pop
Mengembalikan
Salah seorang anak
dan rekannya
disini maksudnya
mengemukakan,
mengembalikan
adalah membuat
dalam
salah
satu
kedua rasa es krim
sesuatu
film
aksi
asal
Paddle pop yang
tadinya berada di
hollywood
yang
berhasil direbut
tempat
berjudul
”fifth
kembali dari
seharusnya
element”,
sistem
tangan Raja Nova,
berada,
ke sistem
hilang
keseimbangan
berpindah
yang terdapat di
karena suatu sebab,
manusia,
dimana
dunia manusia.
kemudian
perannya
adalah
dipindahkan
menjaga
agar
kembali
keadaan bumi tetap
ketempatnya seperti
stabil, dengan cara
sedia
menjaga keberadaan
yang
dimana ia menjadi atau tempat
kala.
keseimbangan divisualisasikan dalam
wujud
empat
elemen
Walaupun
dunia
manusia,
namun
utama, yaitu tanah,
kondisinya
terlihat
air, api, dan udara.
sangat
berbeda.
Bisa
saja
dari
Dunia manusia yang
referensi
inilah
digambarkan disini
tampilan
sistem
dipenuhi
dengan
keseimbangan yang
nuansa yang sangat
diperlihatkan dalam
asing, seperti langit
iklan
ini
86 yang
berwarna
menggunakan
terang,
empat macam rasa
bangunan-bangunan
es krim, walaupun
yang
bentuknya
rasa
aneh,
banyaknya
dikenalkan
oranye
baru
yang dalam
orang yang terbang
iklan ini hanya dua
di
rasa saja.
angkasa,
dan
mesin antigravitasi
Mungkin bagi anak-
yang
anak hal ini terlalu
mampu
membuat benda non
rumit,
besi
film-film
untuk
diatasnya,
anak-anak
yang
menunjukkan kesan
beredar saat ini baik
dunia masa depan
animasi
yang
dari
tidak, memusatkan
sekarang.
inti cerita kepada
sudah
hal semacam ini,
melayang
jauh
zaman Bumi mengalami
seperti
walaupun
ataupun
contohnya
perubahan
iklim,
teknologi
yang
Jepang
maju,
ilmu
bercerita
tentang
arsitektural
yang
ancaman
monster
film Ultraman asal yang
mengalami
dari luar angkasa
perkembangan, dan
yang terus-menerus
lain
datang
sebagainya
ke
bumi
87 adalah ingin
hal
yang
ditunjukkan
untuk
mengambil
kekayaan alamnya,
untuk menandakan
dan
muncullah
bahwa
keadaan
pahlawan
pembela
dunia di masa depan
kebenaran
yang
adalah seperti ini.
menjaga agar halhal tersebut tidak terjadi. Jadi cerita yang
ditampilkan
iklan ini dianggap memenuhi film
standar
aksi
untuk
anak-anak. 16.
Singa Paddle pop
Visualisasi
markas
Gerbang dibelakang
dan rekannya di
dimaksudkan untuk
singa Paddle pop
luar
mempertegas
dan rekannya bisa
markas
WALL’S
kondisi
yang
disebut
gerbang
merayakan
menyatakan bahwa
markas
karena
keberhasilannya.
singa Paddle pop
mereka berdiri di
dan
depannya
rekannya
untuk
bergerak atas dasar
merayakan
pekerjaan mereka di
keberhasilan
sebuah
mereka, dan karena
yang
institusi bergerak
di
gerbang seperti itu
bidang perdamaian
tidak cocok sebagai
88 dunia. Yang
gerbang
untuk
rumah,
karena
diperlihatkan adalah
gambarannya yang
pintu
seperti lorong yang
gerbang
markas
(memiliki
desain
yang
berkesan futuristik) dengan
banyak
lampu
diatasnya
yang
mengarah
kedalam, juga
hal
ini
menunjukkan
bahwa tempat ini memiliki teknologi yang
canggih,
karena
gambaran
pintu gerbang dari luar
kedalam
tampak
seperti
landasan
pesawat
terbang,
tetapi
pesawatnya berbentuk mini dan dapat
dioperasikan
di dalam ruangan.
berujung dalam.
sangat
89
Selain simbol visual, tanda dan lambang dalam iklan televisi juga bisa dilihat dari segi ekspresi. Ekspresi adalah bentuk pengungkapan suatu perasaan yang biasanya ditunjukkan dengan bahasa tubuh, seperti merubah mimik wajah, melakukan gerakan yang menunjukkan perasaan, dan lain hal sebagainya. Berikut adalah tanda dan lambang yang didapatkan dari konteks ekspresi :
Ekspresi No.
Symbol
Thought of
Reference
Reference 1.
Singa Paddle pop
Mereka
Senyum
adalah
dan rekannya di
mengacungkan
satu
bentuk
luar
lengannya
keatas
ekspresi
WALL’S
dengan
bentuk
mewakili perasaan
merayakan
tangan
mengepal
yang senang atau
keberhasilannya.
membentuk sebuah
bahagia, anak-anak
tinju
dapat
markas
tersenyum
sembari dan
berteriak ”yeeaahh!!”
yang
mendjelaskan bentuk-bentuk lain
yang
dari
menandakan
dengan
kepuasan.
baik.
ekspresi cukup
Selain simbol visual ada juga tanda dan lambang yang disajikan dalam bentuk audio, berikut dibawah ini adalah beberapa symbol suara yang dapat ditangkap dan dimaknai oleh anak-anak :
90
Suara (Sound) No.
Symbol
Thought of
Reference
Reference 1.
”Es
krim
ini
kini
Efek suara yang
milikku... Raja nova!
berat manandakan
Hahahaha”
bahwa
suara
Kata-kata ”es krim
tersebut
bukan
ini
suara
kini
milikku”
(diucapkan nada
suara
dengan yang
yang
bisa
dihasilkan seorang
oleh manusia,
berat) menunjukkan
juga
bahwa empat benda
menambahkan
yang melayang diatas
kesan seram dan
permukaan
misterius
pada
sosok
yang
itu
gedung
benar-benar
krim,
es
es
krim
untuk
mengeluarkan
tersebut ada disitu
suara
karena
mungkin
ada
yang
itu,
yang adalah
meletakkannya disitu
monster, jin, iblis
dengan
tujuan
monster, setan, dan
tertentu,
yaitu
pemilik aslinya baik itu sebuah instansi ataupun
seorang
individu. Kata ”kini
sebagainya.
91 milikku”
ingin
menunjukkan bahwa sekarang
es
tersebut
krim tadinya
bukan
miliknya
tetapi
kini
berpindah
sudah tangan
dari pemilik aslinya yang
merupakan
perwakilan
dari
kebaikan. Kata
”Raja
Nova” menunjukkan identitas dialah raja Nova
yang
mengambil es krim ini, yang merupakan perwujudan
dari
kejahatan. tersebut
Kata diikuti
dengan suara tawa yang dengan
menggelegar nada
yang
menggambarkan seolah-olah
dia
92 memiliki niat jahat yang
akan
segera
dilaksanakan dengan berhasilnya
dia
mengambil es krim tersebut. 2.
MVO :
Pemaknaan
Es krimnya hilang…
berhasil dilakukan
kita
dengan
harus
rebut
ini
hanya
berdasarkan
kembalii!!
referensi
yang
Kata ’hilang’ pada
berasal dari logika
kalimat ”es krimnya
masing-masing
hilang
anak.
...”
menunjukkan bahwa sesuatu yang tadinya ada pada tempatnya, sekarang tidak
ada
menjadi karena
suatu sebab. Kalimat ”kita harus ...” memiliki makna bahwa
mereka
berdua (singa Paddle pop dan rekannya)
93 wajib
melakukan
sesuatu
yang
memang
sudah
menjadi
tanggung
jawab dalam tugas mereka, jadi kalau mereka tidak segera berbuat sesuatu hal yang
buruk
akan
terjadi. Kalimat
”...rebut
kembali !!” berarti mengambil kembali sesuatu
miliknya
yang sudah diambil oleh pihak lain, nada bicara yang meninggi menimbulkan kesan keseriusan
untuk
melakukan apa yang baru dikatakannya. 3.
Singa
Paddle
pop
Singa Paddle pop
menerjang
monster
meneriakkan kata
bersayap
tersebut
”hyaaat!!”
saat
menyerang
si
dari atas.
94 MVO : ”Hyaaat..!!”
monster, kata ini sudah
seperti
teriakan
perang
yang
sudah
disetujui
oleh
masyarakat,
bisa
dilihat saat latihan bela
diri
juga
menggunakan kata ini
setiap
kali
melakukan
satu
gerakan. 4.
Singa
Paddle
berhasil
pop
merebut
Suara singa Paddle pop
yang
salah satu dari dua
menyebutkan jenis
rasa
es krim itu dengan
yang
diambil
oleh raja Nova, dan
keras
memperlihatkan
menunjukkan
wujud es krim Paddle
suara yang lantang
pop
dan
pertama
berhasil
yang direbut
penuh
keyakinan
kembali.
dianggap mewakili
MVO : “Candy Cake
suatu makna yang
Nova!”
benar artinya.
Kalimat
yang
95 diucapkan oleh singa Paddle pop ”Candy Cake
Nova”
disebutkan
dengan
keras dengan tujuan mempertegas
nama
dan rasa es krim yang telah berhasil direbutnya
kembali
itu. 5.
Singa
Paddle
berhasil
pop
merebut
Anak-anak mengetahui bahwa
kembali rasa Paddle
yang
pop
Cyberion
oleh singa Paddle
terakhir, yakni rasa
pop adalah rasa es
’Choco
krim
Berry
Padle
pop
yang telah berhasil
Popper’. MVO
diserukan
:
”Choco
diambil
kembali
Berry Popper”
setelah
Kalimat
sebelumnya
”Choco
berry popper” yang
direbut oleh raja
diteriakkan
oleh
Nova.
singa
pop
Paddle
menunjukkan identitas rasa es krim
96 yang
baru
berhasil dari
saja
direbutnya
tangan
raja
Nova. 6.
Singa Paddle pop dan
Kata
rekannya di luar
diteriakkan mereka
markas WALL’S
juga sudah sering
merayakan
didengar
keberhasilannya.
diucapkan
oleh
mereka
yang
MVO “Yeeaaahh!!”
:
yang
memperoleh keberhasilan dalam mengerjakan sesuatu. anggapan
Sebuah umum
yang tidak hanya berlaku
di
Indonesia, juga
di
tapi negara-
negara lainnya di seluruh dunia, hal ini bisa dilihat dari acara-acara reality show mengharuskan
yang
97 seseorang
untuk
melakukan sesuatu, dan ketika ia
berhasil
melakukannya akan
ia
berpose
seperti
ini,
mungkin
juga
dengan meneriakkan kata ’yes!, atau ’yeah!’, sebagai
ekspresi
ungkapan keberhasilannya. Tidak
terkecuali
dengan
tayangan
untuk
anak-anak
yang beredar
masih sekarang
ini, baik itu film cerita maupun film animasi, film
seperti animasi
Naruto dan One Piece dari Jepang,
98 dimana si pemeran utama
selalu
melakukan pose ini setelah
berhasil
mengalahkan musuhnya. Tokoh dari
tayangan
Teletubbies Amerika
asal yang
merupakan tayangan pendidikan
juga
pernah melakukan gerakan seperti ini. 7.
Sound Effect seperti
Bisa dilihat dari
suara desingan
visualisasi
senjata, suara
iklannya, dari hal
ledakan, dan
tersebut
sejenisnya.
anak
dalam
beberapa
mengatakan
bahwa
beberapa
game
simulasi
memiliki
adegan-
adegan
yang
hampir
sama
dengan
yang
99 disajikan
dalam
iklan
begitu
ini,
juga
dengan
pilihan
efek
suaranya.
Yang terakhir juga mewakili symbol secara visual, yakni gerakan, dimana gerakan merupakan bahasa non verbal yang dapat mewakili maksud tertentu hanya dengan melakukan semacam gerakan yang mewakili maksud itu, berikut di bawah ini adalah symbol visual yang diwakili oleh gerakan-gerakan yang muncul dalam iklan televisi ini :
Gerakan (Gesture) No.
Symbol
Thought of
Reference
Reference 1.
Singa Paddle pop
Menunjuk
terbang
gerakan
sambil
adalah yang
bentuk
gerakan
yang
menuju suatu
mengacungkan jari
dilakukan
telunjuknya
memberitahukan
pada
depan tempat yang
”itu”, yang biasanya
tempat
akan ditujunya.
dilakukan
lokasi tertentu.
ke
untuk
Menunjuk adalah
untuk
memberitahukan maksud yang ingin disampaikan pihak
oleh pertama
kepada pihak kedua.
atau
100 2.
Singa Paddle pop
mengacungkan
Gerakan
dan rekannya di luar
lengan keatas dengan
diperagakan oleh
markas
bentuk
singa Paddle pop
WALL’S
tangan
dan
yang
merayakan
mengepal
keberhasilannya.
membentuk
sebuah
adalah
gerakan
{Mereka
tinju
umum
umum
yang
mengacungkan
dilakukan
lengannya
keatas
mereka yang berhasil
sebuah ungkapan
dengan
bentuk
mencapai hasil yang
kepuasan setelah
tangan
mengepal
memuaskan,
mencapai
oleh
atau
rekannya
menunjukkan
membentuk sebuah
menyimbolkan
keberhasilan
tinju).
kemenangan
yang
dengan
diperoleh
oleh
proses yang tidak
mereka dalam cerita
melalui
mudah.
ini.
Walau gaya bahasa yang mereka gunakan satu sama lain cukup berbeda, namun penulis menarik kesimpulan atas jawaban mereka berdasarkan maksud dari pernyataan yang dikemukakannya. Dari hasil diatas bisa dilihat bahwa sebagian besar dari responden memiliki tingkat referensi yang tinggi, daya penalaran yang sangat bagus, dan tingkat konsentrasi yang lumayan tajam untuk anak-anak seusia mereka, mungkin secara psikologis mereka merasa tertantang untuk mengetahui lebih dalam tentang iklan ini ketika penulis menawarkan kepada mereka untuk menjawab pertanyaanpertanyaan yang penulis berikan, sehingga dalam waktu tertentu mereka mampu
101 mamaksimalkan daya pikir mereka untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Jika dilihat dari hasilnya secara keseluruhan, penulis rasa mereka sudah berhasil mewakili jawaban teman-teman mereka yang tidak ikut terlibat dalam penelitian ini. Dari hasil yang diperoleh diatas, penulis menyimpulkan bahwa anak-anak yang menjadi target iklan es krim Paddle pop Cyberion, cukup mampu menangkap dan memaknai tanda-tanda yang muncul dalam iklan tersebut, dilihat dari seberapa jauh mereka mengerti alur cerita yang disajikan dalam iklan tersebut, dan pendapat-pendapat yang mereka kemukakan sebagai respon dari pertanyaan-pertanyaan yg penulis tanyakan kepada mereka.
4.1.3 Acuan yang Menjadi Dasar Penafsiran Oleh Anak-anak Pertanyaan-pertanyaan yang penulis tanyakan langsung kepada anak-anak melalui wawancara ini ternyata mendapatkan hasil seperti yang telah diuraikan diatas, namun bentuk pertanyaan yang penulis tanyakan tidak hanya sebatas seperti yang terdapat dalam draft wawancara yang penulis susun, karena penulis juga hendak mengetahui bagaimana cara mereka memaknai tanda dan lambang dalam iklan televisi ini, dengan cara selalu menanyakan hal-hal seperti ”kamu tahu darimana?”, ”Kenapa kamu bisa berpikir seperti itu?”, dan pertanyaanpertanyaan sejenis lainnya. Penulis bermaksud untuk menggali pengetahuan mereka lebih dalam lagi akan asal-usul dari pendapat yang mereka nyatakan dengan pertanyaanpertanyaan tersebut. Hasilnya, mereka memberikan informasi lain yang mendukung pemaknaan yang mereka lakukan sebelumnya, yakni referensi yang
102 mereka miliki sehingga mereka mampu untuk memaknai suatu tanda atau lambang yang muncul dalam iklan televisi ini. Referensi atau acuan pemakanaan yang mereka miliki memang terbatas hanya dalam lingkungan kehidupan mereka sehari-harinya, namun setiap anak memiliki referensi yang beraneka ragam untuk setiap tanda yang mereka tafsirkan. Menurut pernyataan mereka, referensi atau acuan yang mereka miliki berasal dari sumber-sumber seperti berikut ini : 1. Keluarga, interaksi yang terjalin dalam kehidupan sosialnya dimulai dari lingkup yang paling kecil, yakni keluarga, bermacam-macam hal mereka ketahui untuk pertama kalinya dari keluarga, terutama orang tua mereka. Banyak sekali dari responden yang langsung menjawab ’ibu’ atau ’ayah’, ketika penulis menanyakan asal-usul pengetahuan tentang tafsiran yang mereka lakukan. Hal-hal yang mereka ketahui dari referen ini antara lain seperti perbedaan sifat antara baik dan buruk, jahat dan mulia, dan juga mengenai perbedaan antara iblis, setan, dan monster. 2. Televisi, tontonan yang mereka lihat sangat mempengaruhi hasil dari penafsiran tanda dan lambang yang mereka lakukan, dan televisi memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan keluarga, karena biasanya mereka mendapatkan pengetahuan akan hal yang ingin mereka ketahui setelah mereka bertanya kepada orangtua mereka, lain halnya dengan televisi yang terus-menerus menyuguhkan acara-acara yang beraneka ragam tiap jamnya tanpa henti, belum lagi banyaknya iklan-iklan yang muncul dalam sebuah program acara televisi tersebut. Memang frekuensi mereka menonton setiap harinya tidak begitu lama, paling lama sampai jam sepuluh malam, namun mereka menjadi mengerti hal-hal yang tidak
103 umum diketahui oleh anak-anak seusia mereka, hal ini terlihat ketika penulis menanyakan tentang acuan yang mereka miliki ketika menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan suasana masa depan, perkembangan teknologi, karakteristik warna, dan konflik dalam satu bentuk cerita. 3. Sekolah, banyaknya teman-teman yang menjadi lawan komunikasi mereka, menyebabkan mereka memperoleh informasi-informasi lain yang mereka tidak dapatkan sebelumnya dari keluarga dan televisi, karena teman-teman mereka juga memiliki sumber informasi yang mungkin tidak mereka miliki,
atau
tingkat
kehidupan
sosialnya
yang berbeda
mengakibatkan sebuah informasi yang dimiliki oleh anak-anak yang memiliki akses untuk memperoleh sebuah informasi yang sifatnya lebih eksklusif. Di sekolah mereka juga mendapatkan berbagai macam pelajaran dari guru mereka, tidak hanya yang sifatnya keilmuan, namun juga yang sifatnya umum. 4. Buku Cerita dan Komik, ada beberapa responden yang mengaku mendapatkan referensinya melalui buku-buku cerita seperti novel, juga buku bergambar seperti komik. Referensi yang diterima oleh anak-anak yang seperti ini, biasanya lebih banyak dan kuat bila dibandingkan oleh anak-anak lain seusianya yang tidak membaca baik itu buku cerita ataupun komik. 5. Video Game, ini adalah hal yang bisa dibilang sangat dekat dalam kehidupan sehari-hari seorang atau sekelompok anak-anak. Beraneka ragamnya jenis karakter yang terdapat dalam sebuah game membuat mereka mengerti perbedaan bentuk antara monster, manusia dan makhluk
104 lainnya yang sering muncul dalam video game tersebut. Juga mengenai banyaknya jenis cerita yang disuguhkan, membuat anak-anak familiar dengan teknik animasi dan cerita yang diberikan dalam iklan es krim Paddle Pop Cyberion yang bertema petualangan.
Banyaknya sumber referensi yang mereka dapatkan untuk dijadikan acuan membuat mereka lebih terbuka dalam mengemukakan pendapatnya, empat hal diatas adalah yang paling sering mereka kemukakan ketika ditanya tentang asalusul pengetahuan mereka, masih banyak hal lainnya yang mereka jadikan acuan dalam penafsiran tanda dan lambang yang mereka lakukan, seperti misalnya media elektronik lainnya yaitu radio dan internet, media cetak seperti koran dan majalah, dan sebagainya.
4.2 Pembahasan Secara keseluruhan, iklan televisi es krim Paddle pop memiliki banyak kelebihan untuk disajikan kepada anak-anak sebagai target utama mereka, seperti halnya pemilihan tema cerita yang dianggap familiar dengan tontonan yang dikonsumsi oleh anak-anak belakangan ini. Petualangan yang mendebarkan, pertarungan melawan monster dan makhluk-makhluk jahat, menjaga perdamaian, dan lain hal sebagainya diperlihatkan secara gamblang dalam iklan ini, semata-mata untuk menarik minat anak-anak untuk melihat iklan ini, alur cerita yang sederhana namun mengena kepada target mereka. Selain dari pemaknaan tanda dan lambang ini, yang merupakan hasil yang diperoleh dari anak-anak sebagai informannya seperti yang ditunjukkan dalam tabel diatas, banyak juga gaya pemaknaan bebas lainnya berdasarkan pengalaman
105 yang didapat selama hidup ini. Referensi datang dari banyak sumber, seperti media massa, informasi yang disampaikan oleh individu, hasil pemikiran sendiri, idealisme seseorang, pengaruh pergaulan, dan masih banyak lagi faktor lainnya. Seperti yang bisa dilihat dalam tabel pemaknaan semiotika sintaktik diatas, hampir semua, bahkan sebagian besar simbol dan tanda yang muncul merujuk kepada keadaan dunia di masa depan, hal ini menunjukkan bahwa kesan setting lokasi ”bukan dunia zaman sekarang” haruslah sangat kuat, karena kalau tidak begitu, semua kejadian yang terjadi dalam cerita iklan ini menjadi tidak masuk akal. Lubang hitam yang menganga lebar diatas dunia manusia, tetapi kehidupan berjalan seperti biasa, kondisi langit yang mengalami perubahan warna dari warna biru menjadi warna oranye terang, bentuk bangunan-bangunan yang terkesan futuristik dan modern, pakaian yang bisa membuat penggunanya terbang dengan bebas di angkasa , dan lain sebagainya merupakan hal-hal yang belum ada di zaman sekarang, mungkin akan ada suatu saat nanti. Semua hal diatas juga menunjukkan bahwa bumi sudah mengalami perubahan yang sangat besar bila dibandingkan dengan saat ini, baik dari bentuk fisiknya maupun perubahan iklim yang terjadi. Monster asli belum pernah terbukti keberadaannya hingga saat ini dan robot dengan gerakan yang dinamis seperti itu sampai saat ini belum bisa diciptakan dengan teknologi yang dimiliki oleh manusia. Namun semua hal itu dapat digambarkan dengan baik dalam iklan ini, hasil pemikiran yang luar biasa menciptakan makhluk yang belum pernah dilihat sebelumnya menjadi suatu bentuk karya visual yang mengagumkan.
106 Semua hal diatas benar-benar membantu untuk menciptakan dunia masa depan yang selama ini hanya ada dalam khayalan, pemilihan penggunaan teknik animasi pun sangat tepat, karena teknik animasi ini sangat berperan penting dalam hal merealisasikannya, karena seperti yang bisa kita lihat dalam iklan ini total pengerjaannya menggunakan teknik animasi. Adegan yang terjadi benar-benar jadi terasa hidup. Bila dilihat secara keseluruhan iklan ini merupakan suatu hasil karya yang cemerlang. Tapi dibalik semua itu ada beberapa hal yang kurang diperhatikan atau mungkin meleset saat finishingnya. Tidak tahu apa karena memaksakan durasi yang sangat pendek atau ada hal lainnya, tapi menurut penulis ada sedikit kekurangan dalam iklan ini. Seperti halnya asal-usul raja Nova yang dikatakan lahir dan merupakan perwujudan perasaan dan pikiran jahat yang ada pada manusia pada jaman dahulu, dan selama ini dia terkurung dalam dunia yang ada dalam lubang hitam yang merupakan negeri yang dipenuhi dengan makhluk berperasaan jahat. Dunia itu disebut dunia kegelapan. Hal ini merupakan tanda bahwa saat ini perasaan jahat manusia berkumpul di suatu tempat yang bernama dunia kegelapan, dan suatu saat perasaan yang terbentuk itu akan menyerang balik kepada manusia yang menciptakannya. Dalam iklannya, cerita ini tidak ada mungkin karena dianggap kurang perlu dipublikasikan asal-usul raja Nova ini. Peran dari partner singa Paddle pop disini juga tidak terlalu jelas, apakah hanya sebagai pendamping, pemantau, atau hanya seorang teman yang ikut-ikutan singa Paddle pop berpatroli, karena dia selalu ada disisi singa Paddle pop tetapi saat adegan pertarungan dia selalu hilang. Setelah adegan pertarungan pertama dia muncul lagi menemani singa Paddle pop mencari raja Nova, tetapi sewaktu singa
107 Paddle pop bertarung dia kembali tidak terlihat. Jadi rasanya biarpun tokoh ini tidak ada tidak akan terlalu berpengaruh pada keseluruhan isi cerita iklan ini. Ternyata kemunculan sang partner itu dalam cerita ini memiliki arti tersendiri, dia berperan sebagai perwakilan dari sosok manusia yang hidup pada masa itu, fakta bahwa dia satu-satunya manusia yang sosoknya terlihat jelas dalam iklan ini memperkuat pendapat ini. Malah justru dialah faktor terpenting yang harus ada dalam menunjukkan gambaran bahwa tempat kejadian dalam cerita ini adalah dunia manusia, dimana tokoh-tokoh lain yang diperlihatkan sama sekali tidak memiliki bentuk manusia, seperti monster naga bersayap, sejumlah pasukan robot yang jahat, monster berwujud asap hitam, dan singa Paddle pop itu sendiri yang wujud aslinya adalah seekor binatang buas. Pada masa ini dunia lain selain dunia yang kita tinggali saat ini, digambarkan dengan aura mistis didalamnya, dimana seakan-akan dunia tersebut ditinggali oleh makhluk-makhluk halus dan roh-roh jahat yang bergentayangan mengganggu manusia, namun karena dunia tersebut berada pada dimensi yang berbeda, sehingga manusia tidak bisa melihatnya dengan mata telanjang. Dalam iklan ini diceritakan versi dunia lain yang berbeda dari versi diatas, dimensi yang berbeda digambarkan memiliki batas seperti lubang hitam, dan makhluk yang tinggal didalamnya adalah monster-monster jahat, dan robot yang diciptakan oleh monster-monster tersebut. Secara tidak langsung pembuat iklan ini ingin mengatakan bahwa monster-monster tersebut memiliki teknologi dan ilmu pengetahuan yang tidak kalah dengan manusia karena mereka sudah bisa menciptakan robot yang sedemikian rupa. Konflik adalah inti dari cerita dalam iklan ini, konflik dimulai ketika raja Nova mengambil dua rasa es krim Paddle pop untuk dimanfaatkan kekuatannya,
108 kemudian konflik berakhir ketika raja nova berhasil dikalahkan, dan es krim paddle pop yang diambil oleh raja Nova sudah dikembalikan ke tempatnya semula. Lalu kenapa dalam iklan ini muncul monster naga yang pertama kali dilawan oleh singa Paddle pop. Kemunculan lawan pertama singa Paddle pop yaitu monster naga raksasa yang memiliki sayap besar dan gigi taring yang runcing, dimaksudkan untuk memberikan kesan tingkat kekuatan yang sangat tinggi dimiliki oleh singa Paddle pop itu sendiri, karena dengan lawan yang memiliki sosok yang sedemikian rupa, singa Paddle pop yang bertubuh kecil dan tidak terlihat ’garang’, mampu bertarung melawan monster tersebut dan menang. Penafsiran yang dilakukan oleh orang lain bisa saja berbeda dengan yang penulis lakukan, plot masalah bisa dikembangkan menjadi suatu cerita yang sama sekali lain, seperti misalnya bahwa dunia tempat kejadian dalam cerita iklan ini adalah dunia digital atau lebih dikenal dengan dunia cyber, dimana monster yang terdapat didalamnya merupakan wujud dari virus yang menyerang kastabilan data-data yang terdapat di dalamnya, dan tugas singa Paddle pop yang berperan sebagai anti virus untuk memerangi virus-virus yang muncul tersebut untuk menjaga agar tidak terjadi kekacauan dalam akses menuju data-data yang terdapat dalam jaringan komputer tersebut, dan hal-hal lainnya seperti itu. Oleh karena itu penulis sedikit mengarahkan objek penelitian ini yakni anak-anak untuk berpegang kepada penafsiran yang telah penulis lakukan melalui pertanyaanpertanyaan yang penulis berikan dalam kuesionernya. Pemilihan teknik animasi dalam penyajiannya pun sangat cocok, mengingat tayangan untuk anak-anak dewasa ini adalah tayangan yang menggunakan teknik animasi. Cerita tentang kepahlawanan yang membela
109 kebenaran dan menjaga perdamaian, dengan alat-alat canggih yang digunakannya untuk membantu dalam setiap aksinya, mungkin hal-hal semacam itulah yang membuat animasi dipilih sat eksekusi pembuatan iklannya, mengingat semua adegan dalam iklan ini cukup sulit diambil apabila menggunakan aktor atau aktris yang biasa bermain dalam film-film real, seperti sinetron, drama dan film-film bioskop. ”Lagipula di Indonesia, animasi memang dianggap lebih akrab di mata anak-anak ketimbang real film”, tutur pak Deny A. Djoenaid (Ketua umum Asosiasi Industri Animasi dan Konten Indonesia) dalam wawancara yang penulis lakukan bersama beliau. Pesan yang ingin disampaikan adalah dua rasa baru yang menjadi pelengkap seri es krim Paddle pop Cyberion menemani kedua rasa yang sudah hadir terlebih dahulu, namun cara menyampaikannya haruslah melalui sesuatu yang bisa diterima secara langsung oleh si target produk ini, tidak melalui orang lain seperti orangtua mereka, atau guru mereka. Namun dibalik semua itu, iklan ini juga memiliki berbagai kekurangan yang sifatnya mendasar, seperti durasinya yang dibatasi hanya 30 detik namun cerita yang ditampilkan sangatlah banyak, dan sifatnya kontinyu, sehingga kesan penyampaian ceritanya menjadi terburu-buru. Pada kasus lainnya suasana saat suatu kejadian sedang berlangsung kadang tidak tergambarkan dengan baik, sehingga kesannya terlalu mengandalkan kepada tanda-tanda yang belum tentu bisa dimaknai secara tepat oleh target mereka, yakni anak-anak. Dari hasil yang penulis peroleh melalui penelitian ini, sebagian besar tanda-tanda yang disajikan memang bisa ditangkap dan dimaknai oleh anak-anak, namun itupun karena mereka melihat iklan ini berulang kali, pelan-pelan dan dengan daya konsentrasi yang cukup tinggi, juga karena mereka melihat iklan
110 tersebut dari awal, bagaimana jadinya bila penulis tidak memperlihatkan iklan ini secara berulang-ulang, mungkin ada beberapa anak-anak yang belum pernah melihat iklan ini, tidak melihatnya secara utuh atau bahkan tidak pernah mengerti isi cerita iklan tersebut, sehingga yang mereka ketahui hanyalah bahwa ada dua rasa baru dalam es krim Paddle pop produksi PT. Walls, yang bertemakan Cyberion. Walaupun memang pesan itu yang menjadi tujuan utama iklan ini, hal tersebut membuat semua cerita yang disajikan dalam iklan ini sia-sia. Yang paling fatal adalah penampakkan sosok manusia yang bisa dibilang terlalu minim, sehingga anak-anak menjadi kehilangan petunjuk akan setting lokasi kejadian sebenarnya dari cerita dalam iklan ini. Padahal partner singa Paddle pop yang berwujud manusia hampir tidak pernah lepas dari pandangan karena selalu berada di sisi singa Paddle Pop, dan visualisasi manusia-manusia yang lari akibat serangan sejumlah pasukan robot berfungsi untuk menunjukkan bahwa kejadian itu terjadi di dunia manusia. Banyaknya jenis monster yang muncul malah menimbulkan anggapan bahwa kejadian tersebut terjadi di dunia monster dalam kepala anak-anak yang melihatnya. Kemunculan sosok manusiamanusia dalam iklan ini bisa dibilang menjadi kurang bermanfaat. Hal lainnya yang membuat anak-anak kehilangan petunjuk adalah tingkat kekuatan super yang dimiliki oleh singa Paddle pop, bisa dibilang sangat abstrak, walaupun mereka yang melihatnya senang karena singa Paddle pop menang melawan musuh yang memiliki ukuran tubuh puluhan kali lebih besar daripada dirinya, namun mereka sendiri ternyata salah mendefinisikan arti kata kuat dan berani. Yang ingin ditunjukkan disini adalah kekuatan sang singa Paddle pop, bukanlah keberaniannya, walaupun memang singa Paddle pop menerjang musuhnya secara langsung meski ukuran tubuh musuhnya itu puluhan kali lipat
111 lebih besar daripada ukuran tubuh singa Paddle pop. Tentu saja tidak mungkin untuk menceritakan asal-usul kekuatan yang dimiliki oleh singa Paddle pop dalam iklan ini, karena hal itu bukanlah sesuatu yang penting untuk disampaikan kepada mereka yang menontonnya, apalagi durasi tayangnya sangat singkat, 30 detik, jadi hanya hal-hal yang berkaitan dengan tujuan periklanannya saja yang ditayangkan, walaupun hal ini harus diutamakan, seharusnya jangan sampai membuat cerita iklan ini menjadi kurang jelas. Mungkin ceritanya bisa dibuat lebih sederhana atau dipersingkat dengan hanya menampilkan satu adegan pertarungan antara singa Paddle pop melawan raja Nova. Tapi bila hal itu dilakukan, berarti rasa baru es krim Paddle pop yang dikenalkan juga ikut berkurang menjadi satu rasa baru saja. Dalam memaknai tanda dan simbol yang muncul dalam iklan televisi es krim Paddle pop ini, anak-anak terlihat santai dan terkesan mudah menangkap dan mengartikan tanda dan lambang tersebut, walaupun terdapat beberapa tanda yang tidak dimaknai dengan benar, tapi dengan tidak adanya soal dari draft wawancara yang sama sekali tidak terjawab membuktikan bahwa tanda dan lambang yang muncul dalam iklan ini sudah disesuaikan dengan referensi yang dimiliki oleh anak-anak dengan usia seperti yang telah ditargetkan oleh perancang iklan dan produsennya. Dengan berhasilnya mereka mengikuti cerita ini dari awal sampai akhir, walau hanya memiliki durasi 30 detik, dan semua adegannya terkesan sangat cepat karena mengejar waktu tayang, menunjukkan bahwa tanda dan lambang yang digunakan untuk mendukung berhasilnya iklan ini sangat berperan besar, karena tanpa adanya tanda dan lambang yang menjadi pendukungnya, mungkin pesan yang sampai kepada audience-nya akan berbeda. Pemaknaan yang paling berbeda antara penulis dengan anak-anak adalah mengenai setting lokasi kejadian, hal yang menyebabkan perbedaan ini mungkin
112 karena faktor keberadaan manusia yang tidak terlihat jelas dalam iklan televisi ini apabila dilihat satu atau dua kali, dan banyaknya jenis monster dan makhluk lainnya
yang
muncul
dibandingkan
manusianya
itu
sendiri,
sehingga
menimbulkan anggapan bahwa kejadian ini berlokasi di dunia monster. Namun apabila dilihat lebih jelas dan teliti, sebenarnya banyak manusia yang muncul dalam iklan ini walau hanya sebentar dan tidak terlalu jelas. Menurut penulis cerita seperti yang ditunjukkan dalam iklan ini dilatarbelakangi oleh suatu motif yang sebagian besarnya dipengaruhi oleh faktor kepentingan suatu individu atau organisasi, namun bila anak-anak yang cenderung berpikiran sederhana, mungkin tidak akan sampai berpikir ke arah situ, mungkin yang dipikirkan hanya si tokoh antagonis berusaha memanfaatkan kekuatan es krim Paddle pop untuk menguasai dunia, dan si tokoh protagonis mencegah agar hal itu tidak terjadi. Selain pesan iklannya, iklan televisi es krim Paddle pop Cyberion juga menyampaikan suatu bentuk pesan komunikasi yang mungkin bisa ditangkap oleh beberapa orang, seperti menciptakan anggapan bahwa produk mereka merupakan produk yang dipenuhi dengan manfaat kebaikan untuk tubuh, dan bisa membunuh bakteri-bakteri jahat dalam tubuh yang digambarkan seperti monster dalam iklan ini, juga pesan moral yang menyampaikan bahwa kita setidaknya menjadi orang yang baik dalam kehidupan ini, apapun bentuk kebaikan yang kita tanam, kita jugalah yang akan memetik hasilnya, ada juga pesan moral yang menyampaikan bahwa manusia sebagai makhluk sosial tidak mungkin bisa menjalani kehidupan ini sendirian, suatu saat pasti akan membutuhkan bantuan orang lain, bahkan untuk sesuatu hal yang sepele, maka dari itu kita sebisa mungkin membantu mereka yang membutuhkan semampu kita, karena siapa tahu suatu saat kita akan membutuhkan pertolongan mereka.
113 Janganlah menyalahgunakan suatu kekuatan, kekuasaan atau posisi yang kita miliki saat ini, karena suatu saat kekuatan atau posisi tersebut akan diambil alih oleh orang lain, dan saat itu kita sudah memiliki musuh yang banyak karena sebelumnya banyak yang menderita akibat penyalahgunaan kekuasaan yang kita lakukan. Hal tersebut juga merupakan pesan moral yang tersirat dalam iklan ini, yang ingin disampaikan adalah bahwa suatu posisi, kekuasaan ataupun kekuatan yang besar memiliki tanggung jawab yang besar pula, hendaklah kita memuliakan orang lain dibawah kita saat kita berada di atas mereka, sehingga saat kita kembali sejajar dengan mereka, yang kita miliki adalah rasa ketentraman dan kenyamanan menjalani kelanjutan hidup ini. Pesan lainnya adalah untuk menyampaikan kepada anak-anak bahwa jahat itu salah dan baik itu benar, sangat jelas terlihat dalam iklannya, dan anak-anak pun berhasil menerima pesan tersebut dengan baik jika dilihat dari hasil pemaknaan semiotik yang mereka lakukan sebelumnya. Berdasarkan ulasan diatas juga bisa dikatakan bahwa ternyata dalam iklan ini juga terdapat sebuah strategi pencitraan terhadap produk es krim Paddle pop dan mungkin semua es krim produksi PT. WALLS Indonesia, yakni bahwa es krim adalah suatu produk yang baik, cocok untuk dikonsumsi anak-anak yang sedang dalam masa pertumbuhan tanpa menimbulkan efek samping. Hal ini diperlihatkan dalam iklan televisi ini dari sejak mulai iklan hingga akhir, dimana es krim Paddle pop yang hilang bisa membuat dunia menjadi tidak terjaga dari serangan monster-monster dan pasukan robot yang destruktif, bisa dilihat dengan sudut pandang bahwa monster-monster dan robot tersebut adalah kuman atau bakteri jahat yang berhasil masuk kedalam tubuh setelah sisitem kekebalan tubuh hilang, dan mereka dapat menghancurkan tubuh dari dalam, tetapi ketika es krim
114 Paddle pop tersebut kembali, semua monster dan robot tiba-tiba hancur berantakan. Pencitraan yang terbentuk untuk produk ini menjadi sebuah produk yang memiliki banyak manfaat untuk menjaga kesehatan tubuh anak-anak. Mungkin masih banyak lagi pesan lain yang ingin disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi ini yang tidak tertangkap oleh audiencenya, namun tujuan periklanan mereka yang utama memang hanyalah untuk mengenalkan kedua rasa baru dalam salah satu produk mereka, yakni Paddle pop, sehingga apapun penafsiran yang muncul mereka berusaha agar rancangan iklan televisi ini tidak melenceng dari tujuan utamanya. Kembali ke suasana masa depan yang digambarkan dengan amat sangat dalam iklan ini, namun hanya setengah dari responden yang dapat menangkap suasana tersebut. Masa depan digambarkan dengan perkembangan teknologi yang jauh melampaui teknologi yang ada saat ini, seperti halnya roket yang digunakan oleh singa Paddle pop dan rekannya untuk berpatroli, model pakaian yang mereka kenakan, bentuk-bentuk bangunan yang diperlihatkan juga berkesan modern dan lain sebagainya. Setelah semua itu masih ada yang tidak menangkap bahwa kejadian ini terjadi di masa depan, mungkin hal ini disebabkan tidak adanya standar masa depan yang mereka alami atau peroleh dalam kehidupan mereka selama ini, mungkin itu melalui cerita-cerita dari televisi, ataupun buku cerita bertemakan fiksi ilmiah, sehingga mereka tidak memiliki gambaran dalam benak mereka seperti apa keadaan di masa depan tersebut. Menurut penulis suasana yang diperlihatkan dengan dukungan dari tanda-tanda yang muncul didalamnya, sudah sangat futuristis, apalagi dengan bantuan penggunaan teknik animasi 3 dimensi yang membuat semuanya terlihat seolah-olah nyata.
115 Karakteristik warna yang penulis tanyakan kepada anak-anak juga dapat dijawab dengan baik, seperti warna merah yang identik dengan sifat marah, berani dan bersemangat, kejahatan yang identik dengan kegelapan seperti warna hitam, dan sebagainya. Walaupun tidak mereka jawab dengan sempurna, namun sebagian besar menjawab dengan benar, hal ini menunjukkan bahwa anak-anak sedikit mengerti tentang sesuatu hal yang baru mereka alami ketika mereka dihadapkan kepada hal itu. Dengan pengalaman yang diperoleh semasa hidupnya, anak-anak mampu memberikan hasil pemaknaan yang tidak berbeda jauh dengan apa yang sudah penulis utarakan dalam pemaknaan semiotika sintaktik, menurut penulis hal ini sangat luar biasa mengingat usia yang terpaut kurang lebih sekitar 10 tahun, perbedaan latar belakang, pengalaman dalam hidup, status sosial dan aspek lainnya yang mempengaruhi dalam hal memaknai sebuah semiotika yang terdapat dalam satu iklan, apalagi jika dilihat dari sudut pandang bahwa penulis adalah mahasiswa bidang kajian ilmu komunikasi yang sebelumnya telah memperoleh pengetahuan tentang semiotika, sedangkan mereka hanyalah seorang siswa kelas 5 dan 6 Sekolah Dasar. Penulis hanya bisa mengatakan bahwa ternyata tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi es krim Paddle pop Cyberion ini merupakan tanda yang disesuaikan justru dengan tingkat pengalaman anak-anak, bukannya menciptakan suatu pengalaman baru kedalam benak anak-anak yang disesuaikan dengan pola pikir para praktisi periklanan yang membuat iklan televisi ini, hal yang mereka lakukan sungguh sangat luar biasa, karena dalam proses perancangan periklanannya pasti mereka dituntut untuk memiliki sudut pandang dan pola pikir seperti anak-anak, dan juga mencari berbagai sumber referensi jenis
116 tayangan anak-anak yang sedang beredar saat ini, khususnya dalam acara-acara yang menggunakan teknik animasi. Karena kalau tidak begitu, pesan yang telah dibuat mungkin tidaka akan tersampaikan secara maksimal kepada para audiencenya setelah iklan tersebut dipublikasikan. Karena penulis tidak melakukan penelitian ini untuk mencari tahu dampaknya, maka penulis tidak mengetahui efek apa saja yang timbul dari iklan ini, mungkin saja efeknya positif atau negatif, tetapi yang penulis tahu pasti bahwa pesan iklan dan pesan moralnya tersampaikan dengan baik kepada para audiencenya, yakni anak-anak. Secara kesluruhan, semua jawaban mengenai pemaknaan tanda dan lambang yang diberikan oleh anak-anak cukup mengena kepada arti sebenarnya dari tiap tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi ini. Penulis dapat melihat bahwa mereka memiliki daya pikir dan konsentrasi yang baik, logika yang cukup ”beres”, dan yang paling utama adalah faktor referensi yang mereka miliki dari kejadian-kejadian yang mereka alami sehari-harinya dalam hidup mereka selama ini, walaupun mereka masih anak-anak. Hal ini bisa saja disebabkan oleh tingkat pendidikan mereka di sekolah, faktor lingkungan keluarga dan teman-temannya, tingkat kecerdasan, dan lain sebagainya. Menurut penulis hasil yang sudah diperoleh ini cukup pantas untuk mewakili pendapat-pendapat dari anak-anak lainnya yang menjadi target pasar es krim Paddle pop Cyberion ini, walaupun jika dilihat dari faktor ekonomi dan faktor-faktor lainnya yang sudah disebutkan diatas, tidak semua anak bisa disama ratakan, namun bila menyangkut masalah dalam penelitian ini, mungkin jawaban atau pendapat yang diberikan tidak akan berbeda jauh dari pendapat yang penulis
117 dapatkan dari mereka yang menjadi responden untuk wawancara pemaknaan tanda dan lambang yang penulis buat.
118
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V ini akan penulis kemukakan kesimpulan yang bisa diambil dari penelitian ini berdasarkan dari hasil penelitian yang telah diuraikan sebelumnnya di bab IV, kemudian penulis akan memberikan saran berdasarkan dari hasil kesimpulan yang telah penulis berikan sebelumnya.
5.1 Kesimpulan Cukup banyak kesimpulan yang bisa ditarik dari penelitian ini dengan berdasarkan kepada analisis hasil penelitian pemaknaan semiotika yang dilakukan oleh anak-anak kepada iklan televisi komersil produk es krim Paddle Pop Cyberion produksi PT.Walls Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tanda dan lambang yang digunakan dalam iklan televisi ini, dan kemudian apakah anak-anak yang menjadi target utama iklan ini mampu mengartikan tanda dan lambang tersebut secara terbuka berdasarkan referensi dari pengalaman selama hidup mereka. Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Suatu tanda yang diperlihatkan secara terus menerus dengan wujud yang berbeda-beda namun memiliki satu tujuan yang sama, yakni memperkuat kesan bahwa ’itu’ adalah ’sesuatu’, kadang tidak lebih efektif daripada tanda yang hanya muncul sekali namun memiliki kesan yang kuat terhadap makna yang ingin diperlihatkannya, sehingga terkadang dalam suatu bentuk iklan yang terdapat banyak
119 tanda yang diperlihatkan untuk menunjukkan kepada ’sesuatu’, tidak dapat ditangkap dengan baik oleh mereka yang melihatnya, apalagi untuk dimaknai. 2. Kesan
terhadap
’sesuatu’
yang
dimaksudkan
dengan
cara
memperlihatkan dan menunjukkan banyak tanda-tanda dan lambang tidak lebih baik bila dibandingkan dengan menunjukkan ’sesuatu’ itu sendiri secara langsung, walaupun anggapan semua orang yang melihatnya tidak bisa disama ratakan, namun jika hal tersebut diperlihatkan secara langsung, maka secara tidak langsung akan mengantarkan pikiran mereka yang melihatnya kepada satu buah kesimpulan atau anggapan yang sama, pikiran yang sepakat bahwa ’itu’ adalah ’sesuatu’. 3. Iklan untuk anak-anak merupakan suatu bentuk periklanan yang dalam perancangannya harus mempertimbangkan semua aspek sampai ke bagian yang paling detailnya, karena anak-anak memiliki pola pikir, sudut pandang, dan tingkat referensi yang sangat jauh berbeda dengan kita orang dewasa, apalagi yang merancang iklan ini pastilah orang dewasa yang sudah terbiasa merancang iklan dengan tujuan periklanan dan target yang berbeda. Tanda yang dimunculkan dalam iklan ini sebagian besar mengikuti standar referensi yang dimiliki oleh anak-anak, walaupun itu hanya berupa anggapan bahwa referensi yang dimiliki anak-anak hanya sebatas ’ini’, karena sebuah referensi yang didapatkan dari pengalaman selama hidup (sifatnya bukan keilmuan), tidak memiliki standarisasi yang jelas, tergantung faktor-faktor yang mendukung keberadaan referensi tersebut.
120 4. Sebuah tanda dalam iklan bisa dibilang memiliki sifat yang sangat bebas, bisa dimaknai secara berbeda tergantung dari siapa yang memaknainya, karena faktor yang mendukung pemaknaan tersebut juga sangat beraneka ragam, seperti faktor usia, pendidikan, lingkungan, pergaulan, dan faktor umum lainnya seperti keadaan ekonomi, status sosial dan kondisi tertentu yang terdapat dalam suatu kelompok masyarakat. Kesimpulan yang didapat dari sini adalah bahwa saat kita memaknai sebuah tanda dalam iklan, dan kita berhasil memaknainya sesuai dengan referensi yang kita miliki, namun di lain pihak ada individu lain yang memaknai tanda yang sama, tetapi memiliki hasil yang berbeda, kita tidak bisa menyatakan bahwa hasil pemaknaan yang dilakukan olehnya salah, karena ia juga memaknai tanda tersebut dengan berdasarkan kepada referensi yang dimilikinya dan faktor-faktor lainnya seperti yang sudah disebutkan diatas. 5. Tanda dan lambang merupakan salah satu faktor penting yang mampu mendukung tersampaikannya pesan iklan, tanpa harus memperlihatkan detail iklannya satu-persatu, melalui tanda kita bisa mengerti bahwa iklan itu memiliki tujuan komunikasi seperti apa, untuk siapa iklan ini ditujukan, dan lain hal sebagainya. Tanda dan lambang yang muncul juga sangat mendukung iklan untuk menyampaikan cerita yang terdapat dalam iklan tersebut secara lebih jelas. 6. Khusus untuk pasar iklan televisi anak-anak, walaupun tujuan periklanan
dari
suatu
iklan
berbeda-beda,
seperti
‘product
121 introducing’, pencitraan terhadap merk, dan lain hal sebagainya, menampilkan tontonan yang menghibur adalah suatu strategi periklanan yang cukup jitu, dilihat dari tingkat imajinasi anak-anak yang dipenuhi dengan hal-hal yang unik, belum terlalu banyaknya pengaruh kebudayaan luar yang merasuki pikiran mereka, juga masih sedikitnya pemahaman mereka akan suatu brand, apalagi tingkat loyalitas mereka terhadap suatu brand.
5.2 Saran Mungkin tidak banyak saran yang bisa penulis berikan dari hasil penelitian ini, banyaknya iklan-iklan yang beredar saat ini, dengan menggunakan tanda dan lambang yang diyakini mampu dimaknai dengan baik oleh target audience-nya memperlihatkan bahwa industri periklanan di Indonesia saat ini telah mengalami perubahan yang cukup signifikan. Saran yang bisa penulis berikan berdasarkan dari keseluruhan hasil penelitian ini, antara lain : Dalam merambah dunia iklan untuk anak-anak, seorang praktisi periklanan dituntut untuk melihat segala sesuatu dari sudut pandang anak-anak, dengan keterbatasan pola pikir mereka, dan referensi yang mereka peroleh dari pengalaman selama hidup mereka. Berpikir seperti anak-anak tanpa menjadi kekanak-kanakan adalah intinya. Tanda dan lambang yang akan dimunculkan dalam suatu iklan, apalagi iklan televisi, sebaiknya tidak terlalu banyak, walaupun memang tergantung dari keperluan keberadaan tanda dan lambang yang mendukung iklan tersebut, namun jangan sampai dalam iklan tersebut, semua bentuk dari visualisasi, gerak tubuh dan lain sebagainya harus dimaknai secara langsung oleh target audiencenya.
122 Dominasi harus sepenuhnya tetap dipegang oleh tujuan periklanannya dan isi pesan yang akan disampaikannya, dan sifat tanda dan lambang yang muncul dalam iklan itu hanyalah sebagai pendukung yang bertugas untuk membantu mengantarkan pesan kepada target audiencenya. Yang terakhir mengenai permasalahan-permasalahan yang penulis hadapi dalam menyusun skripsi ini yang paling dominan, yakni ketidak lengkapan literatur atau buku-buku untuk referensi penulis menyangkut bidang kajian animasi, dan psikologi anak-anak. Masalah ini tidak hanya penulis temui di Universitas Mercu Buana tempat penulis kuliah saja, tetapi juga di kampuskampus lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, sehingga referensi yang penulis temukan kebanyakan diperoleh dari narasumber dan kedua dosen pembimbing skripsi ini. Namun saat ini penulis telah berhasil menyelesaikan penelitian ini, dan semoga hasil yang penulis peroleh ini bisa bermanfaat bagi anda yang membacanya.
DAFTAR PUSTAKA
Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, Cetakan Keenam, 1998) __________. Psikologi Komunikasi Edisi Revisi (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, Cetakan ketujuhbelas, November 2001) Alifahmi, Hifni, Sinergi Komunikasi Pemasaran (Jakarta : Quantum Bisnis dan Manajemen – PT. Mizan Pustaka-, 2005) Moss, Sylvia & Stewart L. Tubbs, Human Communication Prinsip-Prinsip Dasar (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, Agustus 1996) Jefkins, Frank, Periklanan Edisi Ketiga, (Jakarta : Penerbit Erlangga, Cetakan kedua, 1997) Sendjaja, S. Djuarsa, Teori Komunikasi (Jakarta : Penerbitan Universitas Terbuka, cetakan kelima, November 2002) McQuail, Dennis, Teori Komunikasi Massa (Jakarta : Penerbit Erlangga, dan PT. Gelora Aksara Pratama, Cetakan Keempat, 1996) Kartajaya, Hermawan, Hermawan Kartajaya on Positioning (Bandung : PT. Mizan Pustaka, Juli 2004) __________. Hermawan Kartajaya on Segmentation (Bandung : PT. Mizan Pustaka, April 2006) __________. Hermawan Kartajaya on Targeting (Bandung : PT. Mizan Pustaka, April 2006) Dondis, Dona, Visual Literacy, (USA: MIT Press, Design Department, 1986) Suwasono, Arief A., Sekilas Tentang Televisi dan Tayangan Iklan, (Jakarta: NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002) Khasali, Rhenald. Manajemen Periklanan, Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PT.Temprint,1992) Shimp, Terence A., Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Periklanan Terpadu. (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003) Kusrianto, Adi, Pengantar Desain Komunikasi Visual. (Yogyakarta: C.V. Andi Offset, 2007)
DeVito, Joseph A., Komunikasi Antar Manusia, terjemahan Agus Maulana. (Jakarta: Proffesional Books, 1997) Stokes, Jane. How To Do Media and Cultural Studies. (Yogyakarta: Bentang, 2006) Sobur, Alex,
Semiotika Komunikasi. (Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosda Karya,
2003) Google
Indonesia,
Iklan
Untuk
Anak-anak.
http://www.google.co.id/ads_for_children.htm Google International, Advertising. http://www.google.co.id/advertising_an_overview Harian
Sriwijaya
pos
online
Indonesia,
Iklan
dan
Promosi.
http://www.sriwijayaonline.com/news/iklan_dan_promosi .htm Harian
Kompas
Online
Indonesia,
Kesehatan.
http://www.kompas.com/kesehatan/news/0310/06/085718.htm
Wisegeek
International,
animation.htm
What
is
Animation.
http://www.wisegeek.com/what-is-
LAMPIRAN
Hasil Wawancara dengan Bapak Denny A. Djoenaid ( Ketua Asosiasi Industri Animasi dan Konten Indonesia)
Keterangan : P = Penulis, D = Narasumber
P : ”Pak Denny, sebenarnya definisi dari animasi itu apa sih, orang-orang kebanyakan menyebut film animasi sebagai film kartun, emangnya beda ya?” D : ”animasi dan kartun itu beda, kartun itu sebenarnya merupakan sebuah gambaran ‘kartunal’ dari sebuah objek nyata, biasanya ditampilkan bila ada sesuatu yang ingin disampaikan, dan gambarannya hanya berupa sebuah ilustrasi yang langsung berisi pesan itu, kartun itu tidak bercerita, dan biasanya disuguhkan dalam satu panel (istilah kotak-kotak yang membagi antara gambar dalam satu halaman dalam komik) terkadang juga tanpa ada teks yang mendukungnya, tetapi kadang ada yang dibuat seperti komik strip, dengan menggunakan monolog ataupun dialog, kartun memiliki sifat menyindir dengan cara yang halus. Kalau animasi itu definisinya adalah membuat gambar mati menjadi seolah-olah hidup, dengan cara membuat gambar yang memiliki gerakan yang berkesinambungan, mengurutkannya, dan diperlihatkan dengan cepat dari satu gambar ke gambar lainnya,
sehingga gambar-gambar terseebut terlihat seolah-olah hidup. Jadi pada dasarnya memang sama-sama menggunakan gambar sebagai medianya, namun yang sering kita lihat di televisi itu adalah film animasi, bukannya kartun. Tapi di Amerika film-film animasi seperti the Simpson, Rugrats, dan sebagainya sering disebut film kartun karena bentuk penggambarannya memang kartunal.” P : ”Saya pernah mendengar kalau film animasi di Indonesia dianggap sebagai tontonan anak-anak, dan berangkat dari anggapan itulah, iklan-iklan yang dibuat untuk ditujukan kepada
audience
anak-anak
seringkali
menggunakan
animasi, menurut bapak bagaimana?” D : ”Kalau hanya untuk di Indonesia saja, hal itu memang benar, tapi kalau kita lihat di negara-negara lain, pendapat itu sama sekali salah, buktinya film-film animasi di Amerika dan Jepang, banyak yang tayang pada malam hari, karena memang dibuat untuk audience dewasa, maksud saya bukan dari segi gambaran dan ceritanya yang disuguhkan seperti film-film dewasa pada umumnya, tetapi karena memang alur cerita yang diberikan sangat sulit untuk dicerna oleh anak-anak, karena mengandung aspek yang belum mereka ketahui, seperti masalah-masalah politik, keagamaan, dan sebagainya. Kalau mengenai iklan untuk anak-anak yang menggunakan animasi, banyak hal yang
menentukan kenapa sampai iklan tersebut menggunakan animasi pada saat eksekusi pembuatannya, namun ’anggapan’ bahwa animasi merupakan tontonan anak-anak itu bisa dijadikan pegangan untuk perancangan periklanan untuk anak-anak. Lagipula di Indonesia, animasi memang dianggap lebih akrab di mata anak-anak ketimbang real film.” P : ”Apakah bapak sendiri pernah terlibat dalam perancangan suatu bentuk iklan televisi untuk anak-anak?” D : ” saya pribadi seringkali hanya terlibat saat eksekusi pembuatan iklannya, tapi saya juga pernah terlibat waktu tim kreatif berembuk dengan marcom dan creative directornya saat merancang iklan untuk anak-anak.” P : ” Kalau begitu bapak paling tidak mengerti tentang unsurunsur penting yang terdapat dalam suatu iklan, maksud saya, bapak kan dasarnya bukanlah seorang praktisi periklanan, melainkan seorang animator.” D : ”Bisa dibilang begitu juga memang, tetapi sejak saya sering menerima order membuat animasi untuk iklan televisi, saya menjadi mengerti sedikit demi sedikit tentang ilmu periklanan.” P : ” Mengenai semiotika, atau tanda dan lambang yang ditampilkan
untuk
mendukung
suatu
bentuk
iklan,
khususnya iklan untuk anak-anak, padahal anak-anak belum memiliki pengalaman yang cukup untuk menafsirkan tanda
dan lambang tersebut, bagaimana menurut bapak tentang hal ini?” D : ” Kata siapa?, memang mengenai pengalaman yang dimiliki oleh anak-anak dan orang dewasa sangat berbeda, tapi kan dalam iklan yang dibuat untuk anak-anak banyak penyesuaianpenyesuaian yang dilakukan oleh tim kreatif pada saat perancangan iklan tersebut. Tanda yang muncul telah disesuaikan sebelumnya dengan standar anak-anak saat ini, unsur yang menjadi dasar standarisasi itu juga beraneka ragam tergantung tujuan periklanannya, dan tanda seperti apa yang akan diperlihatkan. Unsur-unsur tersebut antara lain seperti trend tontonan yang disukai oleh anak-anak saat ini, jenis cerita dari tontonan yang sedang populer di kalangan anak-anak, dan terkadang juga menyangkut aspek yang lebih pribadi dan emosional, karena menurut kebanyakan praktisi periklanan, secara psikologis, pikiran anak-anak lebih mudah dipengaruhi ketimbang orang dewasa.”
DRAFT WAWANCARA
Pertanyaan berikut ini diberikan kepada anak-anak dalam bentuk kuesioner, untuk menentukan sample sebagai responden untuk penelitian ini :
1. Apakah kamu suka makan es krim? a. Suka b. Tidak suka 2. Apakah kamu tahu es krim Paddle pop? a. Tahu b. Tidak tahu 3. Dari mana kamu tahu es krim Paddle pop? a. Iklan Televisi b. Teman c. Tukang es krim keliling d. Lainnya, sebutkan…. 4. Apakah kamu tahu iklan televisi Paddle pop Cyberion? a. Tahu b. Tidak tahu
Pertanyaan berikut adalah pertanyaan-pertanyaan seputar tanda dan lambang yang muncul dalam iklan televisi Paddle pop Cyberion :
5. Pada masa apakah peristiwa dalam iklan itu terjadi? 6. Dimanakah peristiwa dalam iklan itu terjadi? 7. Siapa tokoh jahat dalam iklan ini? 8. Kejahatan itu identik dengan warna apa? 9. Lubang hitam yang dimasuki oleh raja Nova itu apa? 10. Makhluk apakah raja Nova itu? 11. Kegelapan bisa dikalahkan dengan kekuatan apa? 12. Kenapa raja Nova mengambil es krim Paddle pop?
13. Makhluk apakah yang beramai-ramai keluar dari lubang hitam? 14. Warna merah itu identik dengan sifat apa? 15. Apa yang dilakukan oleh singa Paddle pop di udara? 16. Kenapa singa Paddle pop berperang melawan monster-monster jahat? 17. Walaupun lawannya sangat besar, singa Paddle pop bisa menang, karena? 18. Pihak manakah yang akhirnya menang? 19. Siapakah yang mewakili pihak kebaikan? 20. Apa yang terjadi ketika es krim Paddle pop dikembalikan ke tempatnya semula?
