Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan Dalam Iklan Televisi

Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi

Dr. Endah Muwarni

uan Konstruksi ‘Bentuk Tubuh Perempuan’ Dalam Iklan Televisi Dr. Endah Murwani Universitas Multimedia Nusantara Jl. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang erang Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800 800 [email protected] Abstract : The purpose of this research is to explain how mechanism of construction structio ion about hhealthy io ealthyy body shape created throughout advertising. The base theory which be used iss social feminism fem minism m with Critical Discourse Analysis. Result of the research showed that strategy tegy of distinction and GUDPDWL]DWLRQDSSHDUIURPSRZHUUHODWLRQVEHWZHHQVXEMHFWLQ¿HOGRIDGYHUWLVLQJSURGXFWLRQ GYHUWLV LVVLQJSURGXFWLRQ Symbolic image about slim and healthy body shape for woman which are producted adverre prod ducted in adver erer r tising, is assumpted by peoples as cultural arbitrary. This social condition ition is bbeing eing possible possibble because there is a suitability between social mindset and advertising symbolic image. mbolic im mage a . Keywords : symbolic image, body shape for woman, advertising Pendahuluan Berbicara tentang sosok perempuan dalam iklan pada dasarnya akan mencoba melihat interaksi dinamis yang berlangsung antara iklan, media serta perempuan sebagai model atau pelaku iklan. Memang bukan pekerjaan yang mudah untuk membuat sebuah analogi antara sosok iklan di media yang direpresentasikan melalui tampilan iklan dibandingkan dengan realitas empirisnya, akan tetapi setidaknya dengan mencoba mencermati apa yang direpresentasikan media kita bisa mendapatkan semacam gambaran yang lebih lengkap tentang peran stereotip perempuan dalam iklan. Menarik untuk dikaji bahwa kendala terbesar bagi kaum perempuan untuk memperjuangkan kedudukan yang layak dalam masyarakat adalah citra yang dikonstruksikan melekat pada diri seorang wanita, yaitu citra pigura sebagai sosok yang sempurna dengan bentuk tubuh ideal secara biologis, citra pilar sebagai penyangga keutuhan rumah tangga, citra peraduan sebagai obyek seksual, citra pinggan sebagai sosok yang identik dengan dapur dan citra pergaulan sebagai sosok yang kurang memiliki kepercayaan diri dalam per-

Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume II, Nomor 1, Juni 2010

gaulan. Tampilnya perempuan lebih rempuan yang leb bih sering sebagai obyek dalam visualisasi sebuah iklan di media massa lebih banyak diakibatkan oleh pandangan gan tentang rendahnya posisi perempuan dalam m system yang dianut masyarakat kita. Iklan-iklan yang membuat tubuh mbuat uat a st sstandar andar tub u uh ub u perempuan ideal membuktikan bagaimana mbu ukti k kaan bagaim manaa laki-laki (lebih banyak produksi k ddibagian ibag gian prod duksii iklan) menciptakan perempuan sesuai rem mpuann untuk se esuaii dengan fantasi merekaa te tentang “perempuan entangg “perem mpuann sexy atau cantik”. Model-model perempuan del--mode del perem mpuann adalah obyek yang dikreasi untuk mencapai kreasi si unt tuk me m men cap pa i fantasi tersebut, sedangkan gkan la llaki-laki lakiakiki-lak ki lak akii aadalah d ah dal da penciptanya. Tidak hanya nya iklan, stereotip ini menempatkan perempuan uan pada pos pposisi isi ya yyang ng g dirugikan. Iklan yang disebarkan melal melalui majalah, allui kor alui kkoran, an, m an, ajal al alah, radio, dan, televisi telah ah menjadi tuntunan bermilyar umat manusiaa ddii bbumi ini. Seolahumi m in ni. i Seo Se lah ah ah aholah standar hidup manusia menurut nussiaa diu diukur di urr me enurrut iklan. Pengaruh iklan begitu egittu ddahsyatnya ahs h yattnya sampai menjadi tuntunan, misalnya y pada kulit wajah dan tubuh yang lain serta bentuk tubuh. n ser erta er ta ben ntuk tubuh uh.. uh Mengenai bentuk tubuh perempuan Adrih pe erem remppuan ini, ini, ni Ad dri ri-ana Venny (dalam Jurnal al Perempuan vol 15 : 54) mengungkapkan bahwa h llepas ddarii segala l 10


prestasi yang dihasilkan, sesungguhnya permenyimpan kegagalan bila empuan masih meny VHFDUD¿VLNPHQJDQJJDSGLULQ\DWLGDNFDQWLN VHFDUD¿VLNPHQJDQJJ yang berupaya keras agar Banyak perempuan ya Ban ia tam mpil p bak superm pi tampil supermodel. Untuk mendapatkan konsep konse seep ttubuh ubuh yang sempurna, banyak perempuan melak la ukan ilu melakukan ilusi terhadap tubuhnya. Pencittra raan kec Pencitraan kecantikan tersebut dilakukan sedemikian n rupa dan seringkali mendapatkan pembenar ran a da pembenaran dari kalangan perempuan Umumnya, sendiri. Umumny ya, bagaimana perempuan menilai tubuhnyaa bbiasanya akan sangat lingkungan soberkaitan dengan bbagaimana ag sial dan budaya di ilua dirinya menilai tubuh diluar Artinya, perempuan. Artiny ya, para perempuan akan selalu berusaha uun ntuk menyesuaikan bentuk untuk tubuh mereka den ngan apa kata sosial dan budengan daya masyarakat at men mengenai konsep kecantikan itu sendiri ((Miranti Mirant Hidajadi dalam Jurnal Perempuan, 22000 000 : 10 10). Bentuk tubuh perempuan yang g ddianggap ianggap id ideal bisa berubah-ubah, misalnya misaln nya pada jaman Renaissance tubuh peremp m uan yang ideal ada mp empuan adalah ‘berisi’. Sebaliknya pada jaman Victoria bentuk be tubuh ideal adalah langsing dengan lingk lingkar pinggang yang kecil. Industri kecan kecantikan menawarkan berbagai produk yang dapat da mempercantik perempuan sesuaii ddengan em emp en an image yang diciptakan eng en sehing ngga pere ng empuan m sehingga perempuan merasa tidak puas dengan tub bu nya.. Dis bu buh sinil iklan mendikte pertubuhnya. Disinilah emp puan uuntuk ntuk k me emil tubuh ideal melalui empuan memiliki produk duk uk k-prod od k yang oduk odu yang ditawarkannya. Naomi produk-produk Wol lf m e ata eng at kan n bbahwa perempuan rela Wolf mengatakan men nderita de ddengan ngan mel menderita melakukan diet dan menghabi iskan ban an nyak y wak habiskan banyak waktu (serta uang) untuk merawat tubuhh aagar gar te tetap langsing, indah dan cantik. Berbagai produk prod yang berkaitan dengan an bagaimana b gai ba aiman ai manaa mempercantik man me memp wajah maupun tub buh dit ditawa aw rka rkan kan mela m tubuh ditawarkan melalui iklan. S bagaiima Seb im imana ttelah dipaparkan di atas Sebagaimana bahwa iklan menciptakan menciptak image simbolik tentan ang kkecantikan an ecaantikan an tu ttubuh buh perempuan. Fenomena tang ini ni ke kemud mud dian n di dditangkap ditan itan tangka an kemudian produsen dengan meluncurkan berbagai pr produk yang mendukung bbentuk ben tuk k tu ubuh b id dea ea yan eal tubuh ideal yang sehat. Hal ini memicu m mem ban a jir jirnyaa pr pro oduk makanan dan minuman membanjirnya produk keseha h tan yang dal ddalam am kemasannya menggukesehatan nakan istilah-istilah se seperti low fat, low caro-

11

Dr. Endah Muwarni

lies, high calcium, low sugar, anti oksidan dan lain-lain. Dari berbagai iklan produk yang menunjang gaya hidup sehat, dalam penelitian disertasi ini saya tertarik mengamati iklan WRP. Mengapa iklan produk WRP ? Pertimbangan yang mendasari adalah produk WRP adalah produk makanan dan minuman, terutama susu. Selama ini produk susu selalu diidentikkan dengan bayi dan anak-anak balita, dan setelah remaja kebiasaan minum susu biasanya mulai ditinggalkan. Akan tetapi, WRP justru memasarkan produk susu untuk wanita dewasa. Ketertarikan mengamati iklan WRP karena iklan-iklannya sejak pertama kali dimuat di media tidak hanya sekedar menginformasikan kegunaan atau manfaat produk, akan tetapi lebih cenderung mendedahkan sistem nilai tertentu, yakni cara membentuk tubuh yang ideal, langsing dan indah dengan diet sehat WRP. Permasalahan yang menarik untuk dikaji adalah bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksikan dalam iklan WRP ? Bagaimana ideologi patriarki berperan dalam mengkonstruksi bentuk tubuh ideal dalam iklan WRP ? Tinjauan Pustaka Citra perempuan dalam iklan semakin mengukuhkan bahwa dunia perempuan yang serba direpresi oleh laki-laki dianggap sebagai suatu realitas yang sudah terjadi dengan sendirinya (given). Bahkan yang paling prinsip, lingkup kehidupan yang selama ini dialami perempuan telah dianggap sebagai suatu kodrat. Fungsi perempuan dalam keluarga ditentukan dari kacamata bagaimana dirinya mampu mengelola sektor domestik (rumah tangga) Di antara berbagai perspektif feminisme yang ada, penelitian ini akan menggunakan perspektif feminis sosialis sebagai acuan dalam melakukan anlisa terhadap fenomena yang diteliti. Hal ini disebabkan perspektif ini memberikan kerangka yang komprehensif pada adanya penindasan terhadap wanita di media massa. Sebagaimana disarankan oleh Stevees (dalam Creedon, 1993), semua



bentuk dari feminisme yang ada mempunyai sumbangan tertentu. Akan tetapi feminisme sosialis –yang muncul dengan penekanan pada dikotomi publik-privat yang tergantung pada patriaki dan yang mengarahkan pertimbangan-pertimbangan kontekstual yang krusial pada kelas dan ras- menawarkan potensi yang paling besar sebagai sebuah kerangka kerja yang komprehensif pada penindasan wanita di komunikasi massa. Menurut perspektif feminisme sosialis, kapitalisme dan patriarki merupakan ideologi yang menyebabkan terjadinya penindasan terhadap wanita. Hal itu terungkap dalam dua teori yang dikembangkan oleh perspektif ini yaitu teori sistem ganda (dual-systems theory) GDQWHRULVLVWHPPHQ\DWXXQL¿HGV\VWHPWKHory) (Tong, 1989:175). Menurut kedua teori tersebut, kapitalisme dan patriarki merupakan dua bentuk sistem relasi sosial yang berbeda dan dnegan kepentingan yang berbeda pula. Dua sistem ini secara terpisah dan bersama-sama melakukan penindasan terhadap kaum wanita. Perbedaan kedua teori tersebut terletak pada bagaimana mereka memandang keberadaan kedua ideologi tersebut. Bagi teori sistem ganda, kapitalisme ditempatkan pada momen produksi dan patriarki ditempatkan pada momen reproduksi/seksualitas. Sedang teori sistem menyatu, menempatkan kapitalsime dan patriarki dalam satu konsep tunggal yang bersama-sama melakukan opresi terhadap kaum wanita. Perkembangan ideologi gender menjadi worldview yang seolah-seolah diterima sebagai kebenaran asasi (natural) oleh masyarakat dalam memandang peran pria dan wanita tidak bisa dilepaskan dari peran media massa secara keseluruhan dalam menyebarkan berbagai informasi yang mendukung keberadaan ideologi tersebut. Menurut Zoonen (Dalam Curran dan Gurevitch, 1991), wacana feminisme sosialis memandang media sebagai instrumen utama dalam menyampaikan stereotipe, patriarkal dan nilai-nilai hegemoni mengenai wanita dan feminitas. Media tersebut berfungsi sebagai mekanisme kontrol so-


Dr. Endah Muwarni

sial. Menurut perspektif ini, media menampilkema patriarki yang kan kapitalisme dan skema m yang paling menarik dianggap sebagai sistem osial secara langsungg yang tersedia. Kontrol sosial ena ideologi domina in n ina menjadi tidak perlu karena dominan nger gert n gertia telah diterjemahkan kee dalam “pen “pengertian um/masuk aakal kal (co omyang diterima secara umum/masuk (commenuhi keb butuhan--kemon sense). Media memenuhi kebutuhan-keak t kapitalis, aka butuhan struktural dari masyarak masyarakat tis dengan mentranspatriarki dan demokratis inan menge enai wanita misikan nilai-nilai dominan mengenai yang telah didistorsinya.. one m engelompokkan Mike Featherstone mengelompokkan pembentukan tubuh atass dua kategori: tubuh m The Body in dalam dan tubuh luar (dalam 2). Yan ng pertama berConsumer Culture, 1982). Yang n tubuhh uuntuk ntuk kepent ntt pusat pada pembentukan kepentngsi mak aksimal tubu ak uh ingan kesehatan dan fungsi maksimal tubuh ngan prose sees penuaan an, an dalam hubungannya dengan proses penuaan, pad a a tubuh sementara yang kedua berpusat pa pada ngan ruang sosia si l (tersi dalam hubungannya dengan sosial ndisiplinan tubuhh ddan an masuk di dalamnya pendisiplinan m dimensi estetik tubuh). Menurutnya dalam kebudayaan konsumen dua kategori itu berjabentukan tubuh dalam lan secara bersama: pembentukan ningkatkan penampimenjadi alat untuk meningkatkan ebudayaan konsumen lan tubuh luar. Dalam kebudayaan aga ggai w ahana kes kestubuh diproklamirkan sebaga sebagai wahana erdaasark kan hasrat dan enangan, ia dibentuk berdasarkan pai citraa ideal: m uda, bertujuan untuk mencapai muda, ik. sehat, bugar, dan menarik. g tu ubuh dalam ke ebuPersepsi tentang tubuh kebuminaasi ol leh meluas assnya dayaan konsumen didominasi oleh meluasnya ual (l logi og ka kkebuebudandanan untuk citra visu visual (logika h pemu mu ujaa j n pada ko kon ondayaan konsumen adalah pemujaan konbuat orang llebih ebih bih sadar bi sumsi citra). Citra membuat akan penampilan luar dan presentasi tubuh. DODK NUH DO NNUHDWRU DW U DWR DW U XXWDPD WDP DDP PDD ,NODQ GDQ ,QGXVWUL ¿OP DGDO DGDODK citra tersebut. buh pe erempuan dala l m Representasi tubuh perempuan dalam h menjadi up paya y yangg berbagai teks iklan telah upaya tuk mem membed dah ser rta berjalan sistematis untuk membedah serta ikiaan rrinc inci, tid inc idak han idak nmenguraikannya sedemikian rinci, tidak hanya untuk kepentingan menjual sebuah produk mun jug u a yyang ang g lebih bih ih komoditas kosmetika. Nam Namun juga enye yenntuhh ddindingye in ind n ing ngng penting lagi serta telah me menyentuh arkii adala l h kketika eti ttika tudinding ideologis patriarki adalah diri seakan-akan diam buh perempuan itu sendiri

12


tidak berdaya melawan laki-laki. Bahkan sendiri kemudian secara kaum perempuan sen menikmati keindahan tubuh beramai-ramai menikm mereka sendiri. mer P Pen gelolaan tu Pengelolaan tubuh menjadi demikian rinci dew was asa ini. Dari pperawatan rambut, alis, dewasa mata, bulu m ata, hidu mata, hidung, bibir, mulut, kulit kuku, lengan, pperut, e t, bu eru buah dada, pinggul, betis, kaki, dan bahkann bbulu ulu kaki. Berbagai produk dan praktik dikenakan diken nakan dalam mengelola bauntuk gian tertentu unt ntuk mendapatkan bentuk nt atau penampilan yan yang diinginkan. Usaha yang mengelola tubuh ya ang ideal menjadi demam masyarakat (khusu usn (khususnya perempuan) yang pandang masyarakat termempengaruhi caraa pa hadap potret perempuan. perem mpua Perempuan diharapkan tampil dengan n uku ukuran-ukuran tubuh yang diidealkan secara ra sos sosial Pengelolaan tubuh ini kemudian di ised s iaka dalam bentuk mengdisediakan hilangkan lem mak, men lemak, menurunkan berat badan, meramping ngk ng gkan tubuh, mengatasi kebotakan, merampingkan mengatasi menghilangkan jerawat mengat attas atas asi varises, m GDQ DQ Q À HN KLWDP PHQ\ GDQ ÀHN PHQ\HKDWNDQ GDQ PHUHPDjjakan akan kulit. Semua bbentuk perawatan yang mengkaitkan ideology kecantikan perempuan dipolitisasi dalam pro produk-produk perawatan tubuh dan dikomunika dikomunikasikan dalam iklan. 0HQJLGHQWL¿NDVLNDQ SHUHPSXDQ GHQ0HQJLGHQW HQWL¿ND HQW ggan an se erangkaiaan ppencitraan enc serangkaian tentang keindakeanggunan hhan, an, kea eaanggunnan ddan an kecantikan yang tiada merupakan strategi yang palttandingannya andin din in ngan nnya n mer ru rupak dipahami iing ng mudah muda u h di ipahaami dalam teks-teks iklan. ip Keberadaan K ebeeradaa daa a n pperempuan aa erempua hanya dapat diakui wilayah sosialitas ooleh leh wilaya ya sosia yah alita yang melingkupinya mempunyai modal kemolekan tubuh aapabila pabila memp mp punyyai m yang membuat kkalangan alanga wanita sendiri harus mengalami keterpukau keterpukauan. Tek Te ek eks eks-teks k ik iiklan lan yang bertutur tentang Teks-teks kec cantika kann per ka erremp empuan semuanya menunjukkecantikan perempuan kan betap t a kkecantikan ecaanti ntik tikan memiliki peran dan arti betapa sangat g penting bagi pperempuan sendiri. Peremp m ua uan a di ddiibaratkan iibarat ratk rat atkan se empuan sebagai sosok yang sangat at me m muj uja aarti uj rt da rti dan nnilai kecantikan. Makna memuja kecantikan sendiri sep seperti diungkapkan Wendy Cha dy apki kins ki n seb eb bagai ppolitik penampilan yang Chapkins sebagai tidak ter tid terba batas pad ba padaa ssegi eg psikologi dan sensiterbatas bil litas estetik k darii pe bilitas perempuan dan laki-laki secara individual tetapi tetap telah menjadi telah

13

Dr. Endah Muwarni

menjadi mesin kebudayaan global, melibatkan iklan, media dan industri dalam konstruksi standar normative dari kecantikan yang harus dicapai perempuan di seluruh dunia (Kompas, 16 April 2001 : 32). Peranan media yang diposisikan sebagai salah satu agen yang mendukung politik penampilan tersebut melestarikannya dalam teks-teks iklan dalam bentuk produksi wacana kecantikan perempuan. Iklan-iklan yang ditampilkan media mendukung politik penampilan tersebut dengan melestarikannya dalam teks-teks iklan tentang kecantikan perempuan. Teks-teks yang terdapat dalam iklan-iklan justru memberi pengetahuan tentang bagaimana perempuan dapat tampil secantik mungkin. Bagaimana iklan-iklan tersebut memandang bahwa semua elemen dalam tubuh perempuan adalah symbol dari kecantikan. Dan bagaimana pula seharusnya perempuan merawat symbol-simbol tersebut, seperti misalnya tentang kulit. Kulit bagi perempuan adalah sebuah tanda yang melambangkan kecantikan. Bagaimana dengan kulit yang bersih mulus perempuan dapat yakin tampil lebih cantik. Iklan masih menampilkan produk-produk yang mengangkat kebutuhan perempuan dengan segala sifat-sifat femininnya. Segala kebutuhan yang menyangkut dan berhubungan dengan perempuan ditampilkan dalam sosok-sosok perempuan yang harus menikmati hidup, harapan untuk menjadi canWLNGDQFLWUDDQLGHDOWHQWDQJSHQDPSLODQ¿VLN lainnya. Dalam iklan-iklan tersebut digambarkan tentang bagaimana perempuan dicitrakan sebagai sosok yang memuja kecantikan. Simbol-simbol kecantikan menjadi sangat penting, oleh karenanya menjaga kulit, wajah dan tubuh serta penampilan untuk dapat terlihat lebih cantik dan menarik adalah kewajiban setiap perempuan. Iklan yang menampilkan dunia perempuan (womens world) tanpa disadari akan menggiring dan menciptakan kebanggaan pada perempuan dimana perempuan akan menjadi cantik jika memiliki tubuh dan wajah dengan bentuk yang ditampilkan dalam iklaniklan tersebut. Selain itu perempuan akan



Dr. Endah Muwarni

menjadi trendi dan modern jika menggunakan untuk menelusuri temuan dalam analisis teks model pakaian dan aksesoris seperti tas, sepa- maupun wawancara mendalam endalam yang dikaitstoris dan kondisi sotu, kacamata, jam tangan bermerk luar negeri. kan dengan konteks historis sial, budaya, ekonomi maupun politik. Metode Penelitian Untuk mengelupas teks iklan di media Hasil Penelitian dan Pembahasan embahasan Dalam tataran teks, hasil peneli penelitian itian agar mampu memunculkan dimensi-dimensi keseluruhan ideologis yang diteliti dalam penelitian ini, menemukan : Pertama, a, secara kke eseluruuhan h yaitu relasi ideologis peran laki-laki dan per- iklan-iklan WRP cenderung derung llebih ebih menonempuan, maka penelitian ini akan memper- jolkan dan mengasosiasikan sikan gayaa hidup dan gunakan model Critical Discourse Analysis penampilan perempuan n yang ddiwujudkan iwujudkan (CDA) Norman Fairlough yang dianggap dalam bentuk tubuh perempuan eremppu puan yang g ti tidak dak k mampu menjawab pertanyaan penelitian yang sekedar langsing tapi indah.. Hal ini tterlihat erlihatt WRP berfokus pada upaya mengungkap nilai ide- dari sebagian besar iklan lan W RP yang sselalu elalu lu u bentuk n ben ntuk tubuh perologis gender yang bekerja dalam teks iklan. menonjolkan keindahan Titik perhatian dari Fairclough ada- empuan dengan lekuk-lekuknya. k-lekukknya. Misalnya Att Work, de denlah melihat bahasa sebagai praktik kekua- dalam iklan versi Slim Womann A enmemperlihatkan saan (Eryanto, 2002 : 285). Ini karena ba- gan potongan baju yang lekat m e erlihatk emp kan perempuan hasa secara social dan historis adalah bentuk bagaimana bentuk tubuh uh peremp puan dengan gan tindakan, dalam hubungan dialektik dengan pinggang ramping, perut rut datar da dan an pinggul struktur social. Oleh karena itu, analisis harus yang berbentuk. Demikian ian pula halnya ya dalam ya dipusatkan pada bagaimana bahasa (dalam hal iklan versi ‘Lady Into o Full Elevator’’ yang y ini teks-teks iklan) itu terbentuk dan dibentuk menonjolkan bagaimana na bentuk tubuh ddan an n dari relasi social dan konteks social tertentu. penampilan perempuan n akan menjadi perhaFairclough selanjutnya membagi analisis wa- tian orang di sekelilingnya. gnya. Penonjolan bencana dalam tiga dimensi : teks, discourse dan tuk tubuh dengan lekuk-lekuknya uk-lekuknya juga ada dalam iklan WRP versi Man is Chiseling. sociocultural practice. Perempuan dengan gan bbentuk en uk tubuh yan ent yangg langsing dan indah selalu Unit analisis dalam penelitian ini adalah : alu ddigambarkan igam mbarkan ddapat apatt melewati celah-celah yan yang seperti ng ssempit, empit, se epertii Woman Pertama, iklan produk WRP di televisi digambarkan dalam iklan an vversi ersii Slim Wo omann sejak awal penayangan sampai tahun 2009. at Work dimana perempuan mpuuan ttersebut ersebut ddapat apatt diantara kursi-kursi Iklan yang ada akan dilihat dari unsur-unsur melewati celah sempitt di iantaara kursi-k -k kursii Sedangiklan media televisi Kedua, informan yang restoran tanpa mengalami mi kkesulitan. esullita i n. Sed ed dang gElevator menjadi narasumber dalam kaitannya dengan kan dalam versi iklan Lady ady in n to t Full Elevat ator ato t bagaimana perempuan dengan ben bentuk produksi teks iklan. t k ttubuhntuk ubbuhnPenelitian ini menggunakan tiga ya yang langsing bisa melewati pintu elevaSementara dalam teknik pengumpulan data yaitu sbb : 1) Ana- tor yang hampir tertutup. up. S eme m nta nttaraa dal aallam m Chiseling, perempuan lisis teks dipergunakan untuk menganalisis iklan versi Man is Chise selin se ng, per eremp er empuan emp uan n bisaa meteks-teks iklan produk WRP di televisi; 2) dengan bentuk tubuh ang langsing lan lan bi bis Depth interviewing. Wawancara mendalam lewati celah diantara jari-jari ari-jar j i ppatung. atung. g Begitu Thinking About dy Th Think king A bout ou ou dengan informan yang dijadikan narasumber pula dalam versi iklan Lady empua puaan deng puan ddengan ng gan tubuh uh yang relevan dengan substansi utama peneli- Body if Breakfast, perempuan waticelah sempit antara tian. Untuk bisa menjelaskan proses produksi langsingnya bisa melewaticelah teks iklan, maka narasumber yang dipilih ada- diding an bangku. Kedua, iklan-iklan menyajikan lan WR WRP P me m ny nya y jik kan lah dari pihak produsen dan biro iklan sebagai permasalahan pengiklan dan dari pihak media; 3) Studi pus- tentang kekuatiran dan n permasalah han yang mpuan mengenai bentaka. Teknik pengumpulan data ini digunakan seringkali dialami perempuan


14


tuk tubuhnya. Masalah lemak yang berlebihan tubuh tertentu, keinginan pada bagian-bagian tu bentuk tubuh proporsional, untuk memiliki bentu Dalam iklan versi Lady dan sebagainya. Dal Thinking Body if Breakfast digamThinki nking nki n About Bod barkan ba bbagaimana g mana pperempuan dalam iklan gai kuatir tubuhnya akan melar bila ia tersebut kua uatir ua at tubuhn Demikian sarapan pagi. D emikia pula iklan versi Weddimana calon pengantin perding Custome diman melakukan diet dengan tidak makan empuan melakuka kan di ka mendapatkan tubuh yang proporsional untuk mendapatka an tu pernikahannya. Sedangkan iklan menjelang pernika ahan Boyfriend Chose Clothes, versi Women Ask Bo masalah lemak di pperut eru dan lengan membuat bisa tampil prima perempuan merasaa ttidak i Masalah perubahan bentuk dan percaya diri. M as dialami perempuan setelah melatubuh yang dialam mi pe ditonjolkan dalam iklan versi hirkan juga dit tonjolk Slim Body After Born Baby. Woman Have S lim Bo Ketiga, iklan-iklan WRP sebagian beKetiga ga, iklan-i ga bercerita sar bercerit rit ita tentang pperempuan energik, bekit berkarir. erja, ber erkkarir. Hal ini terlihat dari iklan versi er Slim Woman Sli lim li im W oman At Work yang menggambarkan bbagaimana agaimana aktivitas keseharian perempuan. Demikian pula dalam iklan Lady Thinking Breakfast digambarkan peremAbout Body if Breakfa puan yang bekerja keseluruhan, iklan-iklan WRP Secara ke keselur sekedar tidak k han hhanya ya se ekeda k ar m e n g i n f o r m a s i k a n makanan ebagaii pr pproduk odukk ma akan dan minuman diet, juga akann tetapi t pi p jug ga secara halus mengkategorikan DWDXPHQJNODVL¿NDVLNDQEHQWXNWXEXKSHUHPDWDXP XP PHQJ H NO N VL NOD VL¿NDDVLND yang sehat puann yan ng se ng ehat ddan an iideal. Dengan kata lain dapat dikatakan dapa at dika ka akan bbahwa ka kat ahw iklan WRP menciptakan realitas bentuk taka an realita taas as ben ntuk tubuh perempuan yang llangsing lan gsing tapi sehat. Keinginan perempuan bentuk tubuh yang langsing untuk memiliki bentu mengakibatkan mengak men ggak akib iba batkaan para pa ppengiklan memunculkan wacana-wacana wac accanaa-wa -wacan na tent ttentang e an bagaimana cara memiliki yang langsing tersebut. Wacana mil liki ttubuh ubuh h ya ang n lan tentang bentuk tubuh perempuan itu ditawarkonsumen melalui image simbolik kaa pa kan ppada daa kon nsum sumen m yang yan angg dipr an ddiproduksi rodu oduksi ksi ddalam ksi alam iklan. Wacana-wacana untuk memiliki tubuh Wacana-wacan langsing masyarakat diantaranya wallan a gsiing ng dal ddalam am m mas m y canaa ‘‘diet tidak makan’, ‘minum obat ca can diett ddengan die eng ngan ng an tida lemak’ dan sebagainya. pelangsing’, ‘‘sedot sedo d t le wacana-wacana tentang realitas Pertarungan wacana-w

15

Dr. Endah Muwarni

bentuk tubuh agar dapat diterima sebagai yang paling absah. Iklan WRP berupaya mereproduksi realitas tentang bentuk tubuh perempuan yang langsing tapi sehat. Dengan kata lain, realitas tentang bentuk tubuh perempuan yang langsing memang sudah dianggap sebagai kewajaran. Strategi dramatisasi digunakan dalam iklan versi ini dengan menonjolkan diet yang keliru yaitu dengan tidak sarapan pagi. Produk WRP Stay Slim menciptakan image simbolik produk WRP Stay Slim dan image simbolik tubuh langsing dan sehat. Taglinenya ‘Sarapan Stay Slim setiap hari tetap langsing berhari-hari’. Strategi lainnya yang digunakan iklan WRP adalah distinction. Hal ini terlihat dalam iklan WRP versi Slim Woman at Work bagaimana gaya hidup dan penampilan wanita modern melalui aktivitas-aktivitas yang dilakukannya Dari hasil penulusuran berbagai sumber, konsepsi tubuh dikonstruksi secara sosial dan bersifat arbriter. Pendapat senada dinyatakan Bourdieu bahwa tubuh, seksualitas dan identitas pria dan wanita dikonstruksi secara sosial. Bourdieu dalam menjelaskan kekuasaan ini menggunakan kata arbitrary yaitu kekuasaan yang “cannot be deduced from any universal principle, whether physical, biological or spiritual” (Bourdieu dan Passeron, 1990:5) sebuah kuasa atas sistem nilai yang pada dasarnya tidak memiliki standar kebenaran universal. Konsepsi tentang tubuh ideal pada akhirnya diterima secara sosial dan menjadi peraturan-peraturan yang ‘seharusnya’ diterima dan dipatuhi. Bagaimana dan mengapa konsepsi tubuh bisa menjadi suatu ‘doxa’ perlu dianalisis historis muncul dan berkembangnya konsepsi tubuh, sebagaimana Bourdieu nyatakan ³$QDO\VLVRIOHDUQLQJDQGDFTXLVLWLRQRI GLVSRVLWLRQVOHDGVWRWKHVSHFL¿FDOO\KLVWRULFDO principle of the political order” (Bourdieu, 2000: 168). Lebih lanjut Bourdieu (2000:94) menyatakan “Law was once introduced without reason, and has become reasonable” Konsepsi bentuk tubuh diproduksi dan direproduksi oleh kelas sosial yang berbedabeda. Pola reproduksi ini mungkin terjadi jika



tindakan tersebut memiliki otoritas. Dari penelusuran sumber, konsep bentuk tubuh lakilaki dan perempuan mengalami pergeseran dari waktu ke waktu. Dari penulusuran sumber, belum ditemukan historisitas konsepsi bentuk tubuh perempuan dalam konteks Indonesia. Yang banyak ditemukan adalah literatur-literatur tentang konsepsi bentuk tubuh perempuan dalam sejarah peradapan Barat. Konsep bentuk tubuh perempuan diproduksi dan direproduksi oleh kelas dominan. Bagaimana perempuan menilai tubuhnya biasanya akan sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya, kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan apa kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan dan kesehatan itu sendiri (Hidajadi dalam Jurnal Perempuan, 2000 : 10) Secara tidak sadar kita menerima pesan komersial sebagai kebenaran daripada sebuah konstruksi. Kapitalisme berperan besar meyakinkan para perempuan bahwa tubuh ideal masa kini lebih disukai dan dapat dicapai. Dan industri-industri yang bergerak di bidang kecantikan pun semakin berkembang pesat. Perempuan pun semakin tergila-gila mempunyai tubuh yang ideal dengan tubuh langsing tak berlemak, perut datar, payudara kencang, pinggang berlekuk-liku, pantat sintal, dan lain-lain. Simpulan Dalam kesimpulan ini ditarik benang merah dari hasil penelitian sehingga apa yang menjadi tujuan utama penelitian ini dapat terjawab, yakni bagaimana bentuk tubuh perempuan dikonstruksi dalam iklan produk WRP dan bagaimana ideologi patriarki dan kapitalisme berperan dalam konstruksi bentuk tubuh perempuan. Pertama, secara keseluruhan iklaniklan WRP cenderung lebih menonjolkan dan mengasosiasikan gaya hidup dan penampilan perempuan yang diwujudkan dalam bentuk tubuh perempuan yang tidak


Dr. Endah Muwarni

sekedar langsing tapi indah. Hal ini terlihat dari sebagian besar iklan lan WRP yang selalu menonjolkan keindahan n bentuk tubuh perempuan dengan lekuk-lekuknya. uknya. lan WRP P menyajik jikan jik Kedua, iklan-iklan menyajikan tentang kekuatiran dan n permasalahan an n yan yyang g mpuan meng ng genai bbenenseringkali dialami perempuan mengenai ng g bberlebihan erlebiiha h n tuk tubuhnya. Masalah lemak yang pada bagian-bagian tubuh tertentu, uh terten ntu, keinginan k tubuh pr roporsional, untuk memiliki bentuk proporsional, dan sebagainya. Dalam m iklan vversi ersi Lady reakf kfast dig digam amam Thinking About Body if Br Breakfast digambarkan bagaimana perempuan rempu uan dalam m iklan n ya aka an melar bbila ila iaa tersebut kuatir tubuhnya akan sarapan pagi. Demikian n pula iklan versi Wedding Custome dimana calonn pengantin peran tidak maka kan empuan melakukan diett denga dengan makan buh yangg pproporsional roporsion nal untuk mendapatkan tubuh nya. Sedan angkan ikla an lan lan menjelang pernikahannya. Sedangkan iklan friend Chose Chos osee C os lothes, versi Women Ask Boyfriend Clothes, embuat masalah lemak di perutt dan lengan m membuat perempuan merasa tidak ak bisa tampil pprima r a rim lah perubahan bentuk tuk uk dan percaya diri. Masalah tubuh yang dialami perempuan empuan setelah melaan dalam iklan versi hirkan juga ditonjolkan dy After Born Baby. Woman Have Slim Body lan WRP P sebagian be Ketiga, iklan-iklan be-rempua p n energik, bbekpua ekek sar bercerita tentang perempuan erlih hat ddari ari iklan vversi ersii erja, berkarir. Hal ini terlihat ng me enggambaarkann Slim Woman At Work yan yang menggambarkan esehhariaan peremp puan.. bagaimana aktivitas keseharian perempuan. lan L ady Thin nking g Demikian pula dalam ikl iklan Lady Thinking st di igamb barkan pe erem-About Body if Breakfast digambarkan perempuan yang bekerja n WRP RP P tidak k ha any nya Keempat, iklan hanya ikan sebag b aii produk sekedar menginformasikan sebagai makanan dan minuman diet, akan tetapi juga egor orrikaan atau ata ta me eng ng-secara halus mengkategorikan mengXEXK XKK SHU HUHPS HU PS SXD X \D XDQ \\DQJ DQJ J NODVL¿NDVLNDQ EHQWXN WXEXK SHUHPSXDQ an bah bbahwa ahwa h iiklan ik ikl k an WRP W ideal. Dapat dikatakan eremmenciptakan realitas bentuk tubuh pperemdahh dan dan n sehat. sehhat. Proses P ose Pr ses puan yang langsing, indah JRULVVDVL VL DW DWDXNOD NODVL¿ NOD VL NDV DVL DV L SHQFLSWDDQVLVWHPNDWHJRULVDVLDWDXNODVL¿NDVL deal dalam iklan tersetentang bentuk tubuh ideal mben bentuk t kkesadaran ke sa ara sad raan but kemudian juga mem membentuk enisscay yaan bbentuk entu ntu t k ttuuakan kewajaran dan keniscayaan an. buh ideal bagi perempuan. Penelitian ini merupakan salah satu

16


upaya untuk memberikan penyadaran pada bahwa tubuh dikonstruksi para perempuan bahw berdasarkan ideologi partriarki. secara sosial berdasar Hal ini memperlihatkan memperlihatka bahwa bentuk tubuh perempuan ideal adalah berdasarkan peremp mp puan yang ide Selain itu, bentuk tubuh penilaian n la llaki-laki. ki-laki. Se perempuan di ddikonstruksi konstruk oleh industri-industri tubuh dan kecantikan peryang terkait de ddengan enga n n tu industri kosmetik, makanan empuan sepertii indus diet, dan minuman, di iet, ddan sebagainya. Dengan dikatakan bahwa dibalik kondemikian dapat dik ikata ik struksi bentuk tubuh tubuuh pperempuan ideal ideoloindustri-industri tersebut gi kapitalis melalui melaluui ui in yang terus mengeruk mengeru uk kkeuntungan dengan konstruksinya. karenanya, Oleh karen nany penelitian ini meruupaya emansipasi dan advokasi pakan suatu upay ya em perempuan bagi para perem mpuan bahwa bentuk tubuh yang ditampilkan dalam iklan meperempuan yan ng ditam ng merupakan konstruksi sosial berdasarkan dia merupaka kaa konstr kan laki-laki penilaian la lak ki-laki dan keinginan dunia industri yang ng tterkait erkait dengan tubuh perempuan. Daftar D aftar Pustaka Aminudin, dkk, 2002. Analisis Wacana : dari Linguistik Sampai Sam Dekonstruksi. Yogyakarta : P Penerbit Kanal. Bhasin, Kamla. Bh Bha a. 199 11996. 9 6. Menggugat Patriarki :Penga antarr T en :Pengantar Tentang Persoalan Dominasi Terhadap Kaum D Dom in nasi T erh r Perempuan, terj Nug. Katjasungkana. P eremppuan n, te Jakarta Yogyakarta : Kalyanamitra Jak kart ar a & Y ogy Bentang &B ent ntang g Eriyanto, Analisis Wacana : Eriy yanto, 2003. 20 A nali Pengantar Analisis Teks Media. Penga gan ga a tarr An Yogyakarta LkiS Yogyak karta t :L Foucault, Michel. 199 1997. Seks dan Kekuasaan :Se Se ahh Sek Se Sejarah SSeksualitas, su :Sejarah terj. Rahayu Hidayat. Jakarta : Gramedia S Hid S. Hidaya ayat. aya tt.. Jak Abdullah, Abd bdulllah, IIrwan. bd rwan an. 22006. an 006 Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta Rep produksi Ke :P ustaka aka Pustaka Pelajar Bar arthe th s, Rol the R an . 22007 and Barthes, Roland. 2007. Membedah MitosMitos Budaya M Massa : Semiotika atau Sos o iologi ogi gi Tand Sosiologi Tanda, Simbol dan Represe Rep Re r se senta ntasi (t nta Representasi (terjemahan). Yogyak karta & Bandung : Jalasutra Yogyakarta Agger, Ben. 2003. Teo Teori Sosial Kritis. Kritik,

17

Dr. Endah Muwarni

Penerapan dan Implikasinya (terjemahan), Yogyakarta : Kreasi Wacana Arrens, William F. 1999. Contemporary Advertising, Irwin Mc Graw, Hill, United States Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi Dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta : Penerbit Jendela Calhoun, Craig , Edward LiPuma & Moishe Postone. 1993. Bourdieu : Critical Perspectives, Chicago : The University of Chicago Press. Creswell, John W. 1994. Research Design, Qualitative & Quantitative Approaches. Thousand Oaks-London-New Delhi : Sage Publications. Leiss, William et al. 1986. Social Communication in Advertising, Methuen, Amerika Mc Fall, Liz. 2004. Advertising: A Cultural Economy. Thousand Oaks London-New Delhi : Sage Publications Mooij, Marieke de. 1998. Global Marketing and Advertising. Understanding . Cultural Paradoxes. London : Sage Publications. Synnott, Anthony. 1993. The Body Social : Symbolism, Self and Society. London-New York : Routledge. Williamson, Yudith. 1978, Decoding Advertisement; Ideology and Meaning in Advertising. London : Marion Boyars. Williams, Raymond. 2000. “Advertising : The Magic System” dalam Simon During (ed). . The Cultural Studies Reader. London & New York : Routledge Wolf, Naomi. 2002. The Beauty Myth : How Images of Beauty are Used Against Women. New York : Perennial.



Dr. Endah Muwarni

Tesis/Disertasi/Laporan Penelitian Astrini Dewi Anindita. 2007. “Mitologi Superioritas Kulit Putih Dalam Iklan”. Abstrak . Tesis. Universitas Indonesia, Jakarta Hidajadi, Miranti. “Tubuh : Sejarah Perkembangan dan Berbagai Masalahnya” dalam Jurnal Perempuan no 15. Jakarta, Yayasan Jurnal Perempuan. Torrens, M. Kathleen 1998. “I Can Get Any -REDQG)HHO/LNHD%XWWHUÀ\ Symbolic . Violence in the TV Advertising of Jenny Craig” dalam Journal of Communication . Inquiry; 22, Sage Publications Artikel Majalah/Tabloid/Surat Kabar Anonimous. “ Era Twiggy dan Industri Produk Diet” dalam Jurnal Perempuan no 15. Dahono Fitrianto. “Membayangkan Realita Bayangan” dalam Kompas, 27 Mei 2007 Henni T. Soeleman. “Primadona Baru di Bisnis Makanan dan Minuman” dalam Swa, no. 16/XXIII/26 Juli8 Agustus 2007 Putu Fajar Arcana. “Jeanny Hardono : Iklan Tidak Sekedar Menjual” dalam Kompas, 27 Maret 2003

How Organizational and Non-Organizational Factors of Media Shape the Nature of News

How Organi Organizational and Non-Organizational Factors of Media Shape the Nature of News M Ambang Priyonggo, S.S., M.A. Universitas Multimedia Nusantara Jl. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang Bo Telp. Tel (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800 email: [email protected] ABSTRACT Makalah ini mencoba menco oba memaparkan faktor-faktor yang memengaruhi organisasi media dalam proses produksi berita. beerita Bahasan diawali dengan elaborasi kritis tentang bagaimana sisi-sisi organisasional di li lingkungan media dengan segala aspek prosedur rutin, aturan dan struktur ing hirarki menjadi fa faktor aktor penting untuk menentukan produk akhir yang disebut berita. Pembahasan tajam lalu beralih bera ke news sources (nara sumber) yang begitu kuatnya menjadi determinan atas proses berita. Dari sisi logika ekonomi, dipaparkan pula betapa faktor prosees es pembuatan pem audiens dan pen pengiklan engiklan menjadi aktor-aktor penting yang tak patut dikesampingkan. en KATA KUNCI: KUN NC News, news sources, journalistic process, media organization NCI:

There is a debatable issue nowadays deb whether the nature oof news is determined more by the organizati organizations in which journalists work or by the sources upon whom journalists DOZD\VGHSHQGRQ6XFKDGLI¿FXOWSURSRVLWLRQ DOZD\VGHSHQGRQ6XF appears fact that the media organiappea ears due to ea o thee fac zation with complex n wi w th itss com mpl set structure of routiness and procedures d proc cedurres iis deemed to have many interests affect interrests st th that affe ect tthe journalistic process endss upp with called news. th h iits ts ““end-product” end The fact th thatt the rroutine tha outi works of journalists rely their y so much ch h on th heir ssources to get raw mateULDORIQHZVKDVDOVREHHQGXEEHGLQÀXHQWLDO ULDDORIQHZVK KDV DOVR on what should be call called news. 'H¿QLQJ1HZV 'H¿ H¿ ¿QLQ QJ1 J1HZV ZVV To really able to discuss the topic To bbee rea reall lll ab lly IXUWKHU¿UVWZHQHHGWRDGGUHVVWRWKHLVVXH IXUWKHU¿UVWZHQHHG what what is is aactually c all ctu llyy tthe ll he nnature of news? Many DFDGHPLFLDQV KDYH GHWHUPLQHG WKH GH¿QLWLRQ DFD F GHPLFL GHP HP FLLDQV KD KDY YH GH off news in various way ways. News is said as what newspapermen make n spa new paper pa per pe e men ma m ke it; or news is the result of thee me methods employ; or even metho t dss ne th nnewsworkers new e sw something which manufactured by journalsom ometh om th hing g wh hich ich is i m ists (Schudson in Curran Curr & Gurevitch, 1991: 141). ) Moreover McManus (1994), quoting


Ambang Priyonggo, M.A.

18

19

Wilbur Schramm, states news as an attempt to reconstruct the essential framework of the event. Meanwhile Tuchman describes news as a work result of newsmen who “stand out as workers called upon to give accounts of wide YDULHW\ RI GLVDVWHUV²XQH[SHFWHG HYHQWV²RQ routine basis” (Tuchman 1973:111). McNair explains news as follow: “…is produced by an industry, shaped by the bureaucratic and economic structure of that industry, by relations between the media and other industries and, most importantly, by relations with government and other political organizations” (McNair, 1996: 33). Therefore, news is never a mere recording or mirroring of what happens in the world as the practice of journalism involves the process of manufacture, fabrication, gathering or construction. One thing to note, this is not to suggest that journalists deliberately fabricate stories or lie. Rather, it is to point out that the production of news each minutes, each day, each week, as reminded by ManQLQJ DOVR E\ 7XFKPDQ¶V GH¿QLWLRQ DERYH involves routine gathering and assembling of “certain constituent element which are then


Konstruksi Bentuk Tubuh Perempuan Dalam Iklan Televisi

Recommend Documents