Representasi Imej Perempuan dalam Iklan Produk Perawatan Tubuh ( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Cetak Lux Shower) Oleh : Christin Purba,M.Si Abstraksi Karya tulis ini mengangkat iklan cetak “Lux Shower” pada majalah wanita, alasan mengangkat iklan ini karena sudah menjadi hukum alam kalau wanita selalu diidentikkan dengan kecantikan dan keanggunan. Perempuan hanya menjadi pajangan dan pelengkap pemberi rasa nikmat pada penonton. Dalam iklan, perempuan masih banyak dijadikan obyek. Umumnya iklan yang dimunculkan dalam media massa, menampilkan sosok perempuan sebagai pemanis saja. Dalam penulisan karya tulis ini pendekatan analisis wacana paradigmatis dengan paradigma kritis yang menganalisis wacana dengan memperhatikan tanda-tanda (signs) Dan metode yang digunakan adalah metode semiotik strukturalis. Berdasarkan hasil analisis terbukti pencitraan dan idealisasi perempuan cantik dan sempurna itu selalu digambarkan berbeda dengan sebagian besar perempuan maka banyak perempuan kemudian terlalu terobsesi untuk memiliki tubuh seperti yang ada pada model-model tersebut. Kata kunci : Iklan, semiotika, kecantikan, perempuan, imej
selain merupakan kegiatan pemasaran
A.PENDAHULUAN Periklanan adalah fenomena
juga merupakan kegiatan komunikasi.
bisnis modern. Tidak ada perusahaan
Iklan
sebagai
salah
satu
yang ingin maju dan memenangkan
perwujudan kebudayaan massa tidak
kompetisi bisnis tanpa mengandalkan
hanya
iklan.Iklan merupakan jendela kamar
mempengaruhi calon konsumen untuk
dari
perusahaan.
membeli barang atau jasa, tetapi juga
menghubungkan
turut memberikan nilai tertentu yang
sebuah
Keberadaannya
bertujuan
menawarkan dan
perusahaan
dengan
masyarakat
secara
terpendam
terdapat
di
khususnya
konsumen.
Periklanan
dalamnya. Oleh karena itulah, iklan
1
yang sehari-hari kita temukan di
bisa dipisahkan. Perempuan memiliki
berbagai media massa cetak maupun
kekuatan dalam membantu menjual
elektronik dapat dikatakan bersifat
produk yang diiklankan.
simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi
satu
simbol
yang
perempuan cantik adalah iklan sabun
dan
Lux Beauty Shower, baik iklan versi
sejauh
ditampilkannya
imaji membentuk
merefleksikan nilai hakiki.
yang
Salah
menampilkan
imej
media cetak ataupun media elektronik,
Produk - produk kecantikan
produk ini selalu menampilkan sosok
lebih memilih wanita sebagai simbol
perempuan yang cantik dan langsing
dalam
dalam iklannya.
iklannya.
Wanita
yang
digambarkan tak hanya mereka yang
Umumnya
produk
ataupun
produk
memiliki body yang langsing atau
perawatan
bagus tapi juga kulit yang mulus dan
kecantikan masa kini disimbolkan
paras yang ayu. Perempuan sering
dengan penampilan perempuan yang
menjadi sumber inspirasi, termasuk
cantik
dalam melahirkan sebuah produk.
kebanyakan
Pengiklan periklanan
dan
perusahaan
berpandangan
tubuh
iklan
dan
langsing. iklan
Sekarang
menggambarkan
wanita sebagai perempuan mandiri
bahwa
yang memilih produk kecantikan dan
penggunaan sosok perempuan dalam
perawatan tubuh untuk dirinya sendiri.
ilustrasi iklan merupakan satu tuntutan
Perempuan dianggap sebagai subyek
estetika
memperebutkan
dalam masalah kecantikan bukan lagi
perhatian konsumen. Banyak produk
hanya sekedar obyek penderita dalam
yang ditujukan pada khalayak sasaran
konsep-konsep sebelumnya. Pencitraan
perempuan,
perempuan
untuk
baik
pria
maupun
sebagai
mandiri
perempuan yang anggun, santun, dan
kecantikan dan perawatan tubuh secara
cantik
bersamaan
seksi.
Di
sisi
lain,
memilih
yang
perempuan pada dasarnya menyukai
dan
dalam
subyek
sebenarnya
produk
juga
perempuan dan iklan memang tidak
2
menjadikan
mereka
sebagai
konsumerisme.
Kajian semiotika ini menggunakan pendekatan
Charles Sanders Pierce,
dimana Pierce mengatakan bahwa kita hanya dapat berfikir dengan medium
B. Perumusan Masalah 1. Bagaimana umum
penggambaran tentang
kaum
perempuan dalam Media Iklan
tanda. Ada berbagai macam tanda dalam kehidupan manusia antara lain, tanda gerak atau isyarat.
saat ini?
Menurut
2. Bagaimana
Produk
Merepresentasikan
Lux
gambar
Imej
pendekatan
Perempuan dalam Iklannya?
Pierce
yang
tanda-tanda
dikaji
semiotika
melalui
digolongkan
dalam semiotic, antara lain: Ikon, indek dan simbol. Ikon adalah tanda yang mirip
C. Kerangka Teori dengan
Semiotika Dalam iklan
ini
penelitiannya
akan
menggunakan
ditelaah teori
iklandengan
semiotika.
objek Indeks
memiliki
yang adalah
hubungan
diwakilinya. tanda sebab
yang akibat
dengan apa yang diwakilinya.
Semiotika berasal dari kata Yunani
Simbol
adalah
tanda
semeion yang berarti tanda. Tanda itu
berdasarkan konvensi, peraturan, atau
sendiri diartikan sebagai sesuatu yang
perjanjian yang disepakati bersama
atas
yang bersifat universal.
dasar
terbangun
konvensi
sosial
sebelumnya.
yang Dalam
tampilan iklan di berbagai media
Iklan Iklan adalah bagian dari bauran
terdapat beberapa tanda yang dibuat
promosi dan
pemasaran. Secara
oleh pengiklan dalam usahanya untuk
sederhana iklan didefinisikan sebagai
menarik minat khalayak. Berbagai
pesan yang menawarkan suatu produk
tanda tersebut lah yang hendak dikaji
yang ditujukan kepada masyarakat
dengan menggunakan teori semiotika.
lewat suatu media. Namun untuk
3
membedakkannya pengumuman
dengan
biasa,
iklan
D. Pembahasan
lebih
Saat ini sosok perempuan
diarahkan untuk membujuk orang
dalam iklan, tidak lagi ditampilkan
supaya membeli.
dalam konstruksi umum tentang
Menurut Parameswaran (2002),
perempuan. Dimana perempuan
iklan memiliki peran penting mulai
digolongkan sebagai kaum lemah
dari membangun kesadaran merek,
lembut, feminis, pasif, halus, rendah
menggambambarkan produk, sampai
hati,dsb. Namun kebanyakan sosok
menciptakan
yang ditampilkan adalah sebagai
berusaha
nilai
produk.
meyakinkan
Iklan
konsumen
perempuan yang cerdas, memiliki karir
bahwa mereka telah memilih produk
yang cemerlang, rasional dan tegas,
yang tepat sehingga dapat mengurangi
namun tetap digambarkan sebagai
ketidak sesuaian setelah pembelian.
perempuan yang cantik dan berpostur
Iklan yang baik akan membantu
langsing.
terbentuknya merek yang kuat, yang
Karya-karya
iklan
saat
pada akhirnya akan menghasilkan
menggambarkan
kesetianna pada merek.
marjinal yaitu sebagai ibu rumah
Konsep Image/Citra
tangga yang mengurus anak, memasak
Citra
adalah
seperangkat
kepada
ini
peranan
dan mencuci, mempercantik diri untuk
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki
suami.
Menurut
Tamagola
dalam
oleh seseorang terhadap suatu obyek.
Liestianingsih
menyebutkan
bahwa
Sikap dan tindakan orang terhadap
wanita
suatu obyek sangat ditentukan oleh
ditempatkan dalam imej peraduan
citra obyek tersebut. Menurut Aaker,
yaitu sebagi objek seks, pemuas laki-
citra adalah seperangkat anggapan,
laki. Menurutnya juga bahwa ideology
impressi atau gambaran seseorang
perempuan
atau sekelompok mengenai obyek
ideology bias gender yaitu perempuan
yang bersangkutan.
dikonstruksikan sebagai pemuas laki-
dalam
iklan
dalam
iklan
terkadang
adalah
4
laki dan disebut sebagi citra pigura
sebagai sosok lemah. Digambarkan
yakni perempuan kelas menengah dan
sebagai
atas perlu tampil memikat untuk
menantikan
mempertegas
pangeran.
sisi
kewanitaannya,
sosok
pengkhayal
pertolongan
yang seorang
seperti memilki kulit halus, badan
Penggambaran lainnya adalah
ramping, kaki jenjang, dan wajah yang
imej perempuan yang ditampilkan
menarik.
hanyalah mereka yang memiliki paras
Imej lainnya adalah perempuan digambarkan
dalam
posisi
cantik dan tubuh langsing. Dan adanya
yang
anggapan bahwa masa muda dan
subordinatif. Yaitu posisi perempuan
remaja dianggap lebih memancarkan
lebih rendah daripada kaum laki-laki.
kecantikan sejati seorang perempuan.
Hal ini dikarenakan masih adanya
Sehingga muncullah ikon di dunia
anggapan bahwa perempuan memiliki
modeling bernama “Miss Twiggi”
sifat yang pasif, kurang cerdas dan
yang kurus, berdada rata, berambut
terkadang
sehingga
pendek dan memiliki berat hanya 45
terkadang bertindak irrasional, maka
kg seperti seorang gadis remaja.
muncul anggapan.
Dalam Handoko
Sebagai contoh, media secara langsung
dikatakan gambaran lainnya adalah
telah memberi label negatif pada
perempuan sebagai unsur visual, yang
perempuan hitam, pendek, bertubuh
peranannya tidak jelas dalam iklan
gempal
tersebut. Dalam artian perempuan
Perempuan seperti itu “layak” disebut
dianggap hanya sebagai daya tarik
sebagai perempuan jelek. Perempuan
agar produk tersebut dilirik oleh
cantik
masyarakat.
putih, tinggi, langsing, berambut lurus.
emosional
Secara psikologis iklan juga
Demi
dan
adalah
berambut
perempuan
mendapatkan
label
keriting.
berkulit
cantik,
memberikan dampak yang tidak sesuai
perempuan
dengan
sebenarnya
menggunakan berbagai macam produk
perempuan
kecantikan agar kulitnya putih.
kondisi
menampilkan
yang sosok
berlomba-lomba
5
Dan salah satu teknik para
modal segala-galanya. Dalam
iklan
pembuat iklan agar produk yang
kosmetik ataupun perawatan tubuh
dipasarkannya
terkadang ada juga yang merendahkan
bisa
laku
adalah
menjadi perempuan-perempuan "tidak
martabat
normal"
produknya.
Kecantikan, sensualita dan tubuh ideal
Dengan memanfaatkan psikologi kaum
didefiniskan oleh hegemony maskulin
perempuan yang selalu menganggap
tidak melalui kekerasan fisik tetapi
diri dan tubuhnya tidak sempurna
melalui proses reproduksi kreatif.
sebagai
ikon
maka kesempurnaan tubuh seorang perempuan
dalam
kecantikan
dan
iklan
produk
perawatan
tubuh
kaum
perempuan.
Namun tidak semuanya iklan menggambarkan perempuan sebagai sosok
yang
lemah.
Ada
juga
dicitrakan dan diidealisasikan sebagai
penggambaran wanita sebagai seorang
sosok seorang perempuan yang jauh
yang kuat, tangguh, tegas dan gesit.
berbeda
Dimana
dengan
sebagian
besar
sosok
wanita
yang
perempuan. Mereka jauh lebih tinggi,
ditampilkan dalam beberapa iklan
kulitnya jauh lebih putih dan halus,
perawatan tubuh menunjukkan bahwa
kakinya jauh lebih panjang ,mereka
mereka mandiri dan tidak gampang
jauh lebih kurus dsb.
untuk dilecehkan. Hal ini terlihat untuk
Kondisi seperti ini tentu saja
membongkar
stereotype
bahwa
membuat perempuan tidak rasional.
perempuan itu adalah kelompok lemah
Mereka rela “berkulit belang”, lebih
dan perlu perlindungan. Dan ingin
terang di bagian wajah dan gelap di
memperlihatkan agar jangan melihat
kulit tubuh demi terlihat memilik
perempuan
wajah berkulit putih
sebagai objek laki-laki tetapi juag
Karena pencitraan itu pula, perempuan
cantik
lebih
dari
kecantikan
dan
perlu untuk dihormati dan dihargai.
gampang
mendapatkan peran sebagai model iklan. Penampilan seperti menjadi
6
Imej Perempuan dalam Iklan Lux
terkait, yang dikomposisikan di kanan bawah yang diperkenalkan kepada khalayak inilah produk Lux shower. Indeks lainnya adalah indeks patung
Dalam penggambaran peremuan dalam
kayu yang divisualisasikan sedang
iklan lux ini dilihat dari sosok yang
“mengintip” (mencondongkan badan
ditampilkan. Dengan tampaknya ikon
terkesan
manusia dengan jenis kelamin wanita
sebuah obyek yang menarik), yaitu
yang dilihat dari struktur tubuh yaitu
ketertarikan untuk melihat akan rok
memiliki
ikon
yang tersibak dari sosok perempuan.
payudara tersebut merepresentasikan
Ikon papan pemerjelas merupakan
bahwa
indeks
payudara.
visualisasi
Dimana
sosok
tersebut
sedang
yang
memperhatikan
berperan
sebagai
adalah ikon manusia berjenis kelamin
keterangan dalam produk pameran itu
wanita. Hal ini semakin didukung
sendiri yang divisualisasikan ditempel
dengan keseluruhan cara dan pakian
ditembok diatas produk. Ikon baju
yang digunakan serta penataan rambut
yang dikenakan menunjukan indeks
yang menunjukkan kalau itu adalah
bahwa baju digunakan sebagai penutup
ikon wanita. Ikon lainnya adalah ikon
aurat tubuh. Ikon buklet yang dipegang
patung kayu yang memiliki tampilan
ikon wanita, ikon guci-guci dan ikon
visual seprti ikon manusia. Disamping
pendukung
ikon tersebut, terdapat juga indeks
indeks yang mejelaskan situasi dan
yang
kondisi
mendukung
penelitian
ini.
dalam Indeksnya
kajian
lainnya
sebuah
menunjukkan
kejadian.
Dimana
yang
indeks ini menunjukkan seperti berada
terlampir adalah indeks botol dari
dalam sebuah pameran seni. Ikon
kemasan produk yang merujuk pada
tulisan Lux Shower bisa juga diartikan
pengenalan
sebagai
produk
Lux
Beauty
indeks
yang
memperkuat
Shower. Visualisasi botol tersebut
produk yang diperkenalkan kepada
bertujuan untuk mempeejelas produk
masyarakat.
7
Selain ikon dan indeks, ada
namun
benda
mati
(digambarkan
juga simbol yang digunakan dalam
dengan sosok patung) pun tertarik akan
pemaknaan semiotika dalam tampilan
pancaran kulit yang bersinar. Terlihat
sebuah
dalam
desain
komunikasi
visual.
visualisasi, patung tersebut
Simbol tersebut adalah “hak” tinggi
tertarik akan model wanita saat roknya
merupakan
yang
tersibak. Dimana patung tersebut tidak
dikenakan oleh sosok wanita. Simbol
tahan melihat pancaran sinar dari
lainnya adalah sebuah bentuk karya
tubuh si model, sehingga tidak tahan
seni yang terbuat dari kayu yang
untuk mengintip apa yang ada dibalik
merupakan simbol patung. Dan model
rok si model tersebut. Pesona klit yang
baju
bersinar
simbol
yang
sepatu
dikenakan
merupakan
simbol baju wanita.
tersebut
dibantu
dengan
konsep warna pakaian yang dikenakan
Dengan beberapa temuan diatas
“bersinar”(identik
yaitu
ikon,indeks
maupun
simbol
kuning,putih atau merah). Ditambah
yang
terkandung
dalam
desain
dengan visualisasi
komunikasi
visual
diatas
dapat
warna
dengan
kulitnya
warna
model, dimana terlihat
seperti
disimpulkan bahwa Lux Shower ingin
memancarkan cahaya, dimana hal
mengungkapkan “pancaran kecantikan
tersebut mengidentifikasikan sesuatu
dari model yang menggunakan produk
yang bersinar. Hal ini semakin jelas
lux
dengan
shower”.
Dimana
dengan
tulisan
“noticeably
menggunakan Lux Shower maka kulit
glowingskin” yang bila diterjemahkan
tubuhnya memancarkan sinar yang
dalam
dapat menarik perhatian orang lain.
”terlihat kulit yang bersinar”.
Dalam tersebut,
konsep
visualisasi
pengiklan
memperlihatkan
seperti
bahwa
bahasa
Indonesia
berarti
iklan ingin dengan
E. Kesimpulan Secara
umum
menggunakan produk lux shower tidak
perempuan
hanya manusia saja yang tertarik,
sebagai objek
dalam
gambaran
media
adalah
berita bagi sebuah 8
media. Dalam hal ini, kita dapat
bulimia dimana mereka makan secara
menilai
normal
pasti
apakah
perempuan
memang suka untuk di ekspose atau
yang menjanjikan
kemudian
berusaha
memuntahkannya kembali.
memang perempuan dianggap sebagai suatu komoditi
tapi
Kondisi seperti ini tentu saja membuat perempuan tidak rasional.
keuntungan. Terlihat jelas selama ini
Perempuan
perempuan hanya dijadikan media
citra perempuan cantik sebagaimana
iklan
yang
komersial
untuk
pencapaian
berusaha
diperlihatkan
mendapatkan
dalam
iklan
keuntungan. Dalam iklan perempuan
tersebut. Terlihat dalam iklan lux ini
cenderung
yang
dicerminkan
dan
“memaksa”
perempuan
digambarkan dalam sterotype yang
memancarkan pesona bintang dalam
ada. Sebagai ibu rumah tangga.Dunia
dirinya
iklan juga telah melestarikan mitos-
tersebut.
mitos lama terutama relasi gender antara laki-laki dan perempuan. Dan
sabun
Karena itu sangat diperlukan kampanye dan penyadaran bagi kaum perempuan untuk segera melepaskan
bahwa
diri dari belenggu konsumerisme yang
pencitraan dan idealisasi perempuan
diciptakan oleh para produsen produk
cantik
kecantikan dan perawatan kulit yang
dan
seperti
menggunakan
yang
diungkap
karena
jika
sebelumnya
sempurna
itu
selalu
digambarkan berbeda dengan sebagian
akhirnya
besar
banyak
perempuan
perempuan kemudian terlalu terobsesi
Perempuan
untuk memiliki tubuh seperti yang ada
berambut panjang, hitam dan lurus,
pada
banyak perempuan yang berambut
perempuan
model-model
maka
tersebut.Mereka
membelenggu cantik cantik
dan
ideal.
tidaklah
harus
mulai melakukan diet ketat,bahkan ada
ikal,
sebagian perempuan akibat terlalu
pendek,dll yang tidak kalah cantik,
terobsesinya
perempuan
kemudian
mengalami
gangguan psikologis seperti penderita
agak
konsep
kemerah-merahan,
bertubuh
mungil
pun
sering kali tampak menarik. Tapi yang
9
pasti
tubuh
perempuan
haruslah
Hamad,Ibnu.
2005.
Diktat:
menjadi milik perempuan itu sendiri ,
Perkembangan
setiap perempuan itu unik dan tidak
Dalam Ilmu Komunikasi,
bisa disamakan dengan yang lain.
Telaah Ringkas. Jakarta:Universitas
Karena
Indonesia
itu
pemonopolian industri
Analisis
Wacana Sebuah
media terhadap citra dan idealisasi perempuan dan tubuh perempuan yang
Handoko,Tri.
sempurna harus segera diakhiri karena
Perempuan
tubuh
Hubungannya Dengan
perempuan
adalah
milik
2005. Dalam
perempuan itu sendiri bukan milik
Sosial
industri, media dan pasar. Media
Perspektif
seharusnya memiliki kesadaran gender
Univ.Kristen Petra
Maskulinitas Iklan
Perempuan
Dalam Citra
Ditinjau
Gender.
Dari
Malang:
dengan menunjukkan sikap-sikap yang peka gender dan komitmen untuk
Kasiyan.2007.
menempatkan
Dehumanisasi
kebutuhan-kebutuhan
Manipulasi Perempuan
dan prioritas perempuan pada pusat
Iklan. Yogyakarta:
perencanaan
Ombak.
dan
program
dan dalam
Penerbit
pembangunan. Liestierningsih.2002. Ideologi Gender
DAFTAR PUSTAKA
dalam Iklan Kosmetik di Televisi.
Duncan, Tom. 2002. IMC: Using
Surabaya: Pusat
Advertising and Promotion To Build
Wanita
Brands. New Jersey: Mc Graw Hill.
Univeristad Airlangga.
Eriyanto.2001.
Analisis
Wacana
Moriarty, Sandra, E. 1991. Creative
(Pengantar
Analisa
Teks).
advertising: theory and practice 2nd
Jogjakarta:Lkis
ed. Usa:
Penelitian Study
Lembaga
Penelitian
Prantice-Hall
International.
10
dan Analisis Framing, Bandung : Rakow,Lana.F and Wackwitz,Laura A.2004.
Feminist
Theory (Selection
Rosdakarya.
Communication In
Conteks).
JURNAL
Sage
Barbara,Cohen”The
2001.
Ideal Body Image as an Oppressive
Analisis Teks Media, Suatu Pengantar
Force in the Lives of Women :
Analisis Wacana, Analisis
Idealized
London-New Publications.Sobur,
Delhi: Alex.
Semiotik,
Body
Obsession/Self
Psycology
Image
as
of
an
Oppression”
11
