ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
Oleh APRIANTORO H24102087
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Apriantoro. H24102087. Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. aaaaaIndustri restoran menunjukan angka pertumbuhan market share yang cukup baik yaitu 6,4% pada tahun 2005. Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood). Pada awal tahun 1970-an industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing yang membawa rasa, variasi produk dan sistem manajemen baru dengan pengelolaan yang lebih modern. Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000. aaaaaTujuan dari penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen Popeyes Chicken and Seafood, mengetahui pesaing-pesaing terdekat Popeyes dan menganalisis Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen. Penelitian akan dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor. Waktu penelitian adalah pada bulan April sampai dengan Juni 2006. Data terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik, Surat Kabar, majalah, internet serta literatur lainnya. Statistika deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti median. Untuk membahas siapa pesaing terdekat Popeyes digunakan Mutidimensional Scalling (MDS). Sedangkan untuk membentuk perceptual map pemetaan persepsi digunakan analisis biplot. aaaaaHasil penelitian yang dilakukan melalui survey konsumen yang dilakukan di Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor menghasilkan kesimpulan berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia 16-25 tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp. 100.001 - Rp. 300.000. aaaaaMenjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken dengan jarak euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana semakin kecil jarak euclid semakin dekat pesaing tersebut dengan Popeyes. Pemetaan menggunakan MDS ini tergolong baik dengan nilai stress yang mendekati 5%. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas.
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh APRIANTORO H24102087
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh APRIANTORO H24102087
Menyetujui, Bogor, September 2006
Ir. Arif Imam Suroso M. Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar MSc Ketua Departemen
Tanggal Ujian: 30 Agustus 2006
Tanggal Lulus:
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 9 April 1984, sebagai putra kelima dari lima bersaudara,dari pasangan Yodi Sudiro dan Nurlela. Penulis lulus dari SMU Negeri 2 Bogor tahun 2002 dan diterima masuk ke Institut Pertanian Bogor pada tahun yang sama melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen. Selama menjadi mahasiswa pernah menjadi Ketua Himpunan Profesi Departemen Manajemen atau Presiden Direktur Centre Of Management (COM@) untuk periode 2003-2004. Pada tahun 2006 penulis melakukan penelitian yang berjudul: Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor. Penulis dinyatakan lulus pada tanggal 30 Agustus 2006.
iii
iv
KATA PENGANTAR
aaaaaAlhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayat, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan..
Judul skripsi ini adalah Analisis Positioning
Popeyes Chicken and Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Penulis mengambil tema tersebut dikarenakan pentingnya Positioning bagi suatu perusahaan dalam dunia persaingan yang begitu ketat, dan memaksa masyarakat untuk menerima begitu banyak informasi. Skripsi ini merupakan syarat kelulusan sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. aaaaaAtas selesainya penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua Orangtua, Bapak Kolonel (Purn.) Yodi Sudiro serta Ibu Hj. Nurlela, atas semua pemberian baik moril maupun materil, dan pemberian hadiah yang tiada ternilai, kasih sayang. 2. Bapak Ir. Arif Imam Suroso M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dan memberikan saran dan kritik dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini. 3. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun M.Sc dan Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut MM. selaku dosen penguji yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam ujian dan penyempurnaan skripsi ini. 4. Seluruh Dosen, staf pengajar dan staf tata usaha Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. 5. Ibu Rumi Paulina Sirait S.Pt selaku Store Manager Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor dan juga para staf yang telah banyak membantu dalam penelitian. 6. Mas Anto, Mba Ririt, Mas Desti, Mba Lisa, Mas Tio, Mba Maya, Mba Ria dan Mas Verdy, kakak-kakakku tercinta dan Om Yamin, tante Inay yang telah banyak memberikan dukungan bagi penulis. Juga Ghina, Fajril, Yasmin, Danish, Nayla keponakanku yang telah membawa keceriaan.
iv
v
7. Zulfa Aristya yang selalu menjadi inspirasi, semangat, dan selalu setia menemani penulis dalam suka dan duka.
Sahabatku Prima, Ihwan,
Demmy, Ap, Aldi, Fezi, Rusli, Bima, Iqra, Dadi, dan teman-temanku Arya, Misha, Somay, Asep, Obi, Denden, Hendra, Mpu, Nanto, Bucor, Wira, Anet, Ap Cewe dkk, Posma, Anggi, VJ, Nanin dkk,. Dan semua teman-teman manajemen 39 yang tidak bisa disebut namanya satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya selama ini dan atas semua warna yang telah ditorehkan dalam waktu empat taun ini. 8. Teman-teman Centre Of Management periode 2003/2004, yang telah mengajarkan artinya kepemimpinan. teman-teman karemata dan seluruh teman-teman manajemen 38 dan 37 yang telah banyak membantu dan atas pengalaman dan ilmunya. Adik-adik manajemen 40 dan 41, juga pengurus Com@ yang baru, selamat berjuang, bawa harum nama almamater. aaaaaPenulis menyadari bahwa mungkin dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kesalahan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, kritik serta saran yang bersifat membangun sangat diharapkan penulis guna menyempurnakan penulisan selanjutnya di masa yang akan datang.
Bogor, September 2006
Penulis
v
vi
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK* RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... iii KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
x
I. PENDAHULUAN ...............................................................................................1 1.1. Latar Belakang .............................................................................................1 1.2. Perumusan Masalah .....................................................................................4 1.3. Tujuan Penelitian .........................................................................................5 1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................................5 1.5. Ruang Lingkup Penelitian............................................................................5 II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................................7 2.1. Industri Restoran ..........................................................................................7 2.2. Restoran Fast Food ......................................................................................8 2.3. Bisnis Franchise ...........................................................................................9 2.4. Konsep Pemasaran .....................................................................................10 2.5. Segmentasi Pasar .......................................................................................12 2.6. Positioning .................................................................................................13 2.7. Persepsi Konsumen ....................................................................................16 2.8. Penelitian Terdahulu ..................................................................................17 III. METODOLOGI PENELITIAN ..................................................................19 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ...............................................................19 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .....................................................................20 3.3. Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data ...........................................21 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................................22 3.4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................................22 3.4.2. Analisis Deskriptif .........................................................................23 3.4.3. Multidimensional Scalling .............................................................23 3.4.4. Analisis Faktor ...............................................................................25 3.4.5. Analisis Biplot ...............................................................................25 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................27 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ....................................................................27 4.1.1. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood ..........................................27 4.1.2. Struktur Organisasi.........................................................................28 4.1.3. Lokasi Kantor Pusat .......................................................................30 4.1.4. Aspek Pemasaran ..........................................................................30 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas......................................................................32
vi
vii
4.2.1. Uji Validitas....................................................................................32 4.2.2. Uji Reliabilitas ...............................................................................32 4.3. Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood ...........................33 4.3.1. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin ....................33 4.3.2. Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia ....................................33 4.3.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ..................34 4.3.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...........35 4.3.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ...........36 4.3.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengeluaran .......................37 4.4. Analisis Pesaing Popeyes Chicken and Seafood dalam Industri Restoran Fast food di Kota Bogor .............................................................................39 4.5. Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood ..................................43 4.5.1. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen.........................................43 4.5.2. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran ..49 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................55 1. Kesimpulan ....................................................................................................555 2. Saran ..............................................................................................................555 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 56 LAMPIRAN....................................................................................................... 59
vii
viii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Persentase Pengeluaran Rumah Tangga Untuk Konsumsi ........................
1
2. Nama Restoran fast food Asing dan Lokal di Indonesia............................
3
3. Pertumbuhan Rumah Makan dan Restoran di Kota Bogor ........................
4
4. Klasifikasi Nilai Alpha untuk reliabilitas Alpha Cronbach .......................
23
5. Standar Kruskall untuk Stress ....................................................................
25
6. Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson......................
32
7. Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach ................................
32
8. Pengelompokan Konsumen .......................................................................
38
9. Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat .................
39
10. Perbandingan Antara Popeyes Chicken and Seafood ................................
43
viii
ix
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Kerangka Pemikiran Konseptual ...............................................................
20
2. Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima ..........................................
29
3. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin .....................................
33
4. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia ....................................................
34
5. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...................................
35
6. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............................
36
7. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ............................
36
8. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Pengeluaran untuk Konsumsi ............
37
9. Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bogor menggunakan Multidimensional Scalling .........................................................................
40
10. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen.....................................................
44
11. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan Analisis Biplot ..................
51
ix
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Lampiran 1 Kuesioner 1.............................................................................
60
2. Lampiran 2 Kuesioner 2.............................................................................
61
3. Lampiran 3 Produk Popeyes Chicken and Seafood ...................................
64
4. Lampiran 4 Peritungan Uji Validitas .........................................................
67
5. Lampiran 5 Reliability Analysis .................................................................
68
6. Lampiran 6 Analisis Deskriptif Karakteristik Konsumen..........................
69
7. Lampiran 7 Analisis Cluster ......................................................................
71
8. Lampiran 8 MDS .......................................................................................
73
9. Lampiran 9 Analisis Faktor .......................................................................
74
10. Lampiran 10 Overlay Biplot ......................................................................
76
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang aaaaaPertumbuhan bisnis restoran dewasa ini menunjukan tingkat yang tinggi, Danareksa Research Institute dalam SWA (2005) menyebutkan pertumbuhan market share bisnis ini pada tahun 2004 adalah sebesar 6,0%, kemudian pada tahun 2005 sebesar 6,4%, bahkan untuk tahun 2006 pertumbuhan market share diperkirakan mencapai 6,9%.
Adanya
pergeseran nilai budaya dan pandangan baru tentang restoran bahwa restoran bukan hanya untuk turis, bukan sekadar tempat makan tetapi juga tempat yang terbuka untuk kegiatan lain seperti rapat bisnis, jumpa relasi, atau hanya untuk mengisi waktu senggang menyebabkan bisnis ini tetap hidup meskipun pariwisata sedang surut. aaaaaUpaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata juga didukung oleh karakteristik dari konsumen Indonesia.
Menurut survei yang dilakukan
Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2002 seperti yang terlihat pada Tabel 1, persentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominansi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Yang dimaksudkan konsumsi pangan disini adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan diluar rumah seperti konsumsi makanan di restoran, maupun tempat-tempat lain selain dirumah. Tabel 1. Persentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi Indikator 1987 1990 1993 1996 1999 Persentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk 61,2 60,3 56,8 55,2 62,9 Pangan Persentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk 38,7 39,6 43,1 44,7 37,0 non-Pangan Sumber : Badan Pusat Statistik (2003)
2002 58,4
47,1
Dari segi gaya hidup, masyarakat Indonesia cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan.
2
Adanya peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (fastfood).
Makanan cepat saji (fastfood) merupakan makanan seperti
burger dan ayam goreng yang dimasak dengan cepat dan dipersiapkan dengan mudah, serta dijual oleh restoran untuk dimakan ditempat atau dibawa pulang oleh konsumen (Longman, 1991). Ditambah lagi pergeseran gaya hidup ini terlihat pula dalam pergaulan sehari-hari dimana masyarakat merasa adanya nilai lebih apabila menggunakan produk luar negeri.
Galler (1984) menyatakan bahwa
perubahan pada pendapatan yang menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang yang mengkonsumsi pangan berorientasi pada kesenangan. Selain itu menurut Suhardjo dalam Aryarini (2001) kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu, serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan diluar rumah. Pada awal tahun 1970 industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern.
Kini
restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik ditujukan dalam Tabel 2. Kota bogor sebagai salah satu kota yang berdekatan dengan kota metropolitan juga mengalami pertumbuhan yang cukup tinggi mulai awal tahun 1999 dalam industri restoran (Tabel 3).
Memiliki jumlah total
penduduk 725.666 jiwa dengan luas wilayah 11.850 Ha. Belanja konsumsi masyarakat di Bogor dalam setahun mencapai Rp 4,7 triliun atau Rp 13,43 miliar per hari (Kadin Kota Bogor, 2004). Dengan pola hidup yang cukup konsumtif, kota Bogor menjadi salah satu pasar potensial bagi industri restoran.
3
Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia Nama fast food (1) McDonald’s Texas Fried Chicken Kentucky Fried Chicken Taco Bell New York Fried Chicken Chester Fried Popeyes Chicken & Seafood Wendy’s
Restoran fast food Asing Menu Utama Nama fast food (2) (3) Ayam Goreng & Burger Am Pm Ayam Goreng Jack In The Box Ayam Goreng
Dunkin Donuts
Ayam Goreng & Burger Ayam Goreng
Burger
Pizza Hut Round Table Pizza Domino’s Pizza Little Caesar Pizza Hanamsa
Dairy Queen
Burger
Nadaman
A&W Family Rest American Hamburger Hartz Chicken Buffet
Burger Happy Day Burger Sizzler Ayam Goreng (Buffet) Yoshinoya Restoran fast food Lokal Menu Utama Nama fast food (2) (3) Ayam Goreng Sari Ratu
Nama fast food (1) California Fried Chicken Ayam Bengawan Solo Ayam Goreng Ny.Tanzil Ayam Goreng Fatmawati Ayam Goreng Suharti Ayam Goreng Mb.Berek Ayam Bakar SM Bakmi Jawa Bakmi Naga Bakmi Gajahmada Bakmi Gg.Kelinci Bakmi Lap.Tembak
Ayam Goreng Ayam Goreng & Seafood
Ayam Goreng Ayam Goreng
Hoka-Hoka Bento Salero Bagindo
Ayam Goreng & Burger
Trio
Ayam Goreng
Simpang Raya
Ayam Goreng
Cahaya Baru
Ayam Bakar Mie Mie Mie Mie Mie Baso
Es Teller 77 Es Teller KEC Lambung Andal R.M Sederhana Nilasari Sapo oriental
Menu Utama (4) Burger Burger Donut Burger Pizza Pizza
&
Pizza Pizza Masakan Jepang Masakan Jepang Steak Steak Steak Menu Utama (4) Masakan Padang Masakan Jepang Masakan Padang Masakan Padang Masakan Padang Masakan Cina Mie Baso Mie Baso Steak
Sumber: SWA (2000) Dengan banyaknya jumlah restoran baik asing maupun domestik, maka wajar kalau timbul persaingan ketat untuk mencari konsumen. Disinilah pentingnya pemasaran yang baik, sebagai ujung tombak pencari konsumen. Pemasaran dituntut lebih bertindak proaktif dalam bergerak, agar tidak tertinggal dalam upaya meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Untuk itu pula setiap restoran perlu mengetahui perspektif konsumen atau pelanggan
4
sebagai inti dari usaha atau bisnis ini. Untuk mengetahuinya perlu dipelajari keinginan, perilaku, dan kepuasan konsumen atas pelayanan dan produkproduk restoran fast food.
Dari sini akan terlihat bagaimana persepsi
konsumen terhadap pelayanan dan mutu produk. Tabel 3. Pertumbuhan rumah makan dan restoran di kota Bogor Tahun Jumlah Pertumbuhan (%) 1994 67 1995 62 7,46 1996 101 62,90 1997 95 -5,94 1998 81 -14,74 1999 91 7,41 2000 105 20,69 2001 108 2,86 2002 161 49,07 Sumber : Sefudin (2005) Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Di negara asalnya nama yang digunakan adalah Popeyes Chicken and Biscuit, pertama kali didirikan pada tahun 1972 dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000. Menurut majalah entrepreneur Popeyes merupakan salah satu 100 franchise terbaik (SWA no.24, 2005). Untuk mempertahankan prestasinya Popeyes Chicken and Seafood merasa ada dua hal penting yang perlu diketahui yaitu pesaing dan konsumen. Konsumen sebagai inti dari semua proses dalam industri restoran fastfood, yang merupakan objek dalam pasar. Disisi lain restoran-restoran fast food saling memperebutkan dan mempertahankan market share. Dari persepsi konsumen ini pula para pemasar dapat menentukan Positioning dari produk, merek bahkan perusahaan secara keseluruhan. 1.2. Perumusan Masalah Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun
strategi
adalah
mendefinisikan
kebutuhan
konsumen,
mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat
5
persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Melihat hal tersebut maka permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah mengenai: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Popeyes? 2. Siapa pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor? 3. Bagaimana Positioning Popeyes dalam industri restoran fast food di kota Bogor berdasarkan pemetaan persepsi konsumen? 1.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis karakteristik konsumen Popeyes. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Popeyes dalam industri restoran fast food di Kota Bogor. 3. Menganalisis Positioning Popeyes berdasarkan persepsi konsumen. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan Positioning yang mampu terekam dalam benak pasar sasaran. 2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Untuk peneliti agar dapat mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui permasalahan yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Popeyes Chicken and Seafood yang pada akhirnya akan menghasilkan single statement yakni Positioning Popeyes. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi
terhadap
pesaing
terdekat
Popeyes
menggunakan
6
Multidimensional Scalling dengan tipe Anchor Clustering Method. Penelitian dilakukan kepada konsumen Popeyes Chicken and Seafood cabang Ekalokasariplaza Bogor yang juga pernah makan di restoran fast food lainnya yang merupakan pesaing sehingga nantinya dapat memetakan posisi relatif Popeyes dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, Texas Fried Chicken, A&W family Restaurant dan California Fried Chicken sebagai pesaing mengingat kelima memiliki tipe, jenis dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lain yakni Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan jepang yang identik dengan seafood. Selain itu pesaing Popeyes dipilih berdasarkan faktor geografis yaitu kesemuanya memiliki gerai di kota Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Industri Restoran Tahun 50-an restoran belum merupakan kebutuhan masyarakat yang saat itu baru lepas dari perang kemerdekaan. Pada masa ini jumlah restoran sangat sedikit dan jauh dari jangkauan rakyat bawah. Secara umum restoran tahun 50-an dapat dirangkum sebagai berikut: 1. Secara kuantitas, jumlah restoran sedikit. Untuk kalangan menengah ke atas hanya satu dua restoran yang menonjol, begitupula warung yang ada untuk kelas bawah jumlahnya sangat terbatas dengan menu tertentu. 2. Kualitas menu memakai standar Belanda atau masakan Cina. 3. Budaya makan di restoran belum jadi ciri masyarakat, karena kondisi sosial ekonomi masih belum memungkinkan. 4. Sistem pelayanan masih mengacu pada standar hotel Belanda belum dikenal French, American atau Russian Service. 5. Belum menggunakan sistem pemasaran yang baik karena terbatasnya segmen pasar. Sejak tahun 1970-an restoran berkembang dengan masuknya investor asing.
Dari hasil penelitian dapat diindentifikasi restoran masa kini
memiliki ciri sebagi berikut: 1. Bentuk usaha dapat independen, atau terkait dengan hotel atau institusi yang lain. 2. Tipe restoran lebih beragam dengan menu dan harga beragam. 3. Strata sosial memberi pengaruh jelas pada tipe konsumennya. 4. Menu terpengaruh menu hotel dan menu etnis yang beragam. 5. Perpindahan lintas kerja atau job turn over cenderung tinggi karena pegawai bebas pindah dari satu restoran ke restoran lainnya. 6. Persaingan bisnis ketat, sehingga membutuhkan pemasaran yang ditangani secara serius. 7. Timbul perusahaan waralaba atau franchise dengan investor asing dan adanya lisensi untuk restoran anggota franchise.
8
8. Keahlian memasak dihargai tinggi dan chief memiliki peranan sebagai ”the man behind the resto” dan untuk sebagian restoran memiliki otoritas kreasi. 9. Restoran dapat menjadi pengikat interaksi interaksi antar bangsa dan dapat menjadi duta nasional untuk bangsa kita. 10. Pengoperasiannya didukung manajemen modern dan teknologi informasi yang canggih, serta alat produksi yang mutakhir. (Bartono, 2005) Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan bagi umum (Depkes, 1995). Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi tiga yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif. (2). Restoran nonformal, seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah. (3). Specialties Restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu (Soekresno dalam Nurismanto, 2002) Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1) Menu lengkap dengan meja layanan, (2) Menu terbatas dengan meja layanan, (3) Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4) Layanan kafetaria (Smith dalam Nurismanto, 2002). 2.2. Restoran Fast Food Istilah fast food pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat sekitar tahun 1950-an. Pada saat itu orang yang bekerja di kantor merasa lebih praktis dan efisien jika memesan makanan cepat saji. Tidak lama kemudian bisnis fast food ini berkembang hampir di seluruh dunia, termasuk di Indonesia.
Produk fast food dewasa ini semakin beragam dan terus
berkembang sejalan dengan pergeseran pola konsumsi masyarakat yang
9
didukung oleh peningkatan pendapatan perkapita, terutama pada masyarakat perkotaan. Selain itu produk fast food menjadi populer karena pelayanan yang cepat, praktis, nyaman serta harga yang relatif terjangkau.
Bagi
masyarakat kota keberadaan fast food mempunyai daya tarik sendiri atau sudah menjadi gaya hidup. 2.3. Bisnis Franchise Franchise atau yang dikenal di Indonesia dengan Waralaba adalah suatu pengaturan bisnis dimana sebuah perusahan (franchisor) memberi hak pada pihak independen (franchisee) untuk menjual produk atau jasa perusahaan tersebut dengan pengaturan yang ditetapkan oleh franchisor. Franchisee menggunakan nama produk atau jasa, prosedur pemasaran keahlian, sistem prosedur operasional, dan fasilitas penunjang dari perusahaan franchisor.
Sebagai imbalannya franchisee initial fee dan
royalty (biaya pelayanan manajemen) pada perusahaan franchisor seperti yang diatur dalam perjanjian waralaba. Sebuah paket waralaba yang baik mampu membuat seseorang yang tepat bisa mengoperasikan sebuah bisnis dengan baik, bahkan tanpa pengetahuan sebelumnya tentang bisnis tersebut (Muharam dalam Hartono, 2005). Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual dan penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan yang berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan atau penjualan barang atau jasa.
Pemberi
waralaba adalah badan usaha atau perorangan yang memberikan hak kepada pihak lain untuk memanfaatkan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha atau perorangan yang diberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki oleh pembeli waralaba. (Deperindag, 2004). Ada tiga bentuk sistem waralaba menurut LPPM dalam Hartono (2005), yaitu: 1. Trade mark / Brand Name Franchising.
10
Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa dengan menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Contohnya pada industri pakaian terkenal. 2. Product Franchising Penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan pemberi waralaba.
Tipe ini banyak digunakan
untuk produk-produk suku cadang kendaraan, minuman ringan dan lainnya. 3. Pure Franchising (Business Format Franchising) Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang barang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawasan mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan pada restoran cepat saji, agen penjualan mobil, dan jasa pelayanan lainnya. 2.4. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses untuk merencanakan dan melaksanakan perancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan layanan untuk menimbulkan pertukaran yang bisa memenuhi tujuan individu organisasi (Kotler, 2004). Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi dan pengendalian
aktifitas-aktifitas
pemasaran
untuk
memudahkan
dan
melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien. Manajemen pemasaran selanjutnya dipandang sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997).
Sementara
berdasarkan definisi Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran mendapatkan, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
11
memberikan, dan mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan yang lebih unggul (Kotler, 2004). Cairbone dalam Engel (1994) kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program-program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama (Kartajaya, 2003) yaitu: 1. Lingkup pertama, merupakan landasan kompetitif perusahaan yang terdiri dari pelanggan (customers), perusahaan (company), pesaing (competitive) dan perubahan (change). 2. Lingkup kedua terdiri dari 3 faktor utama yaitu strategi, taktik dan nilai pemasaran yang diuraikan sebagai berikut: a. Strategi Pemasaran Pada strategi pemasaran ini perusahaan melihat siapa pasar yang dituju, sehingga untuk perlu mengetahui siapa pasar sasarannya sebuah perusahaan wajib melakukan segmentasi pasar, yang merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Kemudian perusahaan juga memerlukan cara bagaimana menentukan segmen pasar yang akan dipilih yaitu dengan melakukan targeting sehingga dapat diketahui segmen pasar yang dijadikan sebagai pasar sasarannya. Selanjutnya perusahaan akan memperkuat diri pada pasar sasaran yang dituju (konsumen yang tepat), sehingga perusahaan akan membentuk posisi produk secara relatif terhadap pesaing yaitu melakukan Positioning product yang dianggap memberikan nilai tambah bagi perusahaan dari tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap produk itu.
12
b. Taktik Pemasaran Perusahaan
dalam
melakukan
taktik
pemasaran
sebaiknya
memperhatikan beberapa hal berikut terhadap produknya: Diferensiasi, yaitu mendayagunakan keunggulan yang dimiliki perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Bauran Pemasaran, menentukan kombinasi dari produk, harga, lokasi dan promosi untuk mencapai sasaran yang diharapkan oleh perusahaan. Penjualan,
merupakan
kegiatan
bagi
perusahaan
dalam
menyampaikan produknya kepada para konsumen sebagai hasil dari strategi pemasaran. c. Nilai Perusahaan Dalam lingkup ini pemasar wajib menaruh perhatian pada tiga variable yaitu brand, service dan proses. Branding di era ini menjadi sangat kompleks dan penting karena berdasarkan brand itulah konsumen mengidentifikasikan dirinya. Sehingga, perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktifitas pelayanan yang memuaskan. Terakhir adalah pemasar memberikan perhatian penuh pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan interfungsional. 3. Lingkup ketiga kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how). Ketiga pertanyaan ini sangat berhubungan dengan pengumpulan informasi pasar, analisis pasar sasaran yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan dengan kerja manajemen kualitas. 2.5. Segmentasi Pasar Menurut Kotler (1997), produsen pada dasarnya melakukan penciptaan sekaligus penyerahan nilai, proses penciptaan dan penyerahan nilai kepada konsumen digabungkan dalam bentuk STP (Segmentasi, Targeting, Positioning). Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani
13
seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan
pembelian
mereka
berbeda-beda.
Perusahaan
perlu
mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif (Kotler, 2000) Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan tergeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar.
Bagaimana
menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok ”potential
customer”
yang
memiliki
respon
yang
sama
dalam
membelanjakan uangnya (Kasali, 2003) Menurut Peter dan Olson (2005), segmentasi pasar didefinisikan sebagai proses membagi suatu pasar ke dalam kelompok konsumen yang sama dan menyeleksi kelompok-kelompok yang paling tepat untuk dilayani oleh perusahaan. Segmentasi pasar dianalisis berdasarkan lima tugas yang berhubungan satu sama lain: (1) menganalisis hubungan konsumen-produk, (2) menyelidiki dasar-dasar segmentasi, (3) mengembangkan posisi produk, (4) memilih strategi segmentasi dan (5) mendesain strategi bauran pemasaran. Segmentasi pasar adalah suatu landasan pengembangan strategi pemasaran yang logis dan merupakan salah satu jembatan besar antara literatur tentang perilaku konsumen yang berhubungan dengan strategi pemasaran. 2.6. Positioning Positioning adalah bagaimana anda mendiferensiasikan
diri anda
dalam benak konsumen. Positioning juga merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi (Trout, 2004). Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan Positioning.
Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk
memasuki jendela otak konsumen.
Positioning biasanya tidak menjadi
14
masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting.
Positioning baru akan menjadi penting bilamana
persaingan sudah sangat sengit. Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk dan merk yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merk dalam hubungan asosiatif, dengan demikian Positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk atau mereknya diantara pesaing dan memposisikan mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali, 2003). Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan.. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain psitioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target. Posisi produk adalah bagaimana pembeli potensial melihat dan menilai produk tersebut. Positioning juga menggambarkan posisi relatif perusahaan, merek atau produk terhadap pesaingnya. (Trout dalam Wikipedia, 2006) Menurut Kotler (2000), penentuan posisi (Positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning tidak boleh dilakukan secara semena-mena. Produk harus didesain berdasarkan Positioning yang diharapkan di dalam pikiran; Positioning harus diputuskan sebelum produk tersebut didesain. Positioning adalah pemetaan persepsi dan merupakan saat produk atau jasa sesuai dengan pangsa pasar. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Positioning adalah alat yang sangat kuat untuk menciptakan citra. Dan citra adalah hasil
15
representasi dari keinginan menjadi apa yang diinginkan, melakukan apa yang ingin dilakukan dan mendapatkan apa yang ingin didapatkan (Welborn, 2004). Ries dan Trout dalam Kotler (2004) berpendapat bahwa penentuan posisi di mulai dengan produk. Tetapi Positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap suatu produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal pikiran calon-calon pelanggannya. Jadi, perusahaan memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan. Selain itu, Ries dan Trout dalam Kartajaya (2003) berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga pilihan strategi. 1. Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. 2. Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati kemudian menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Pemasar harus mengidentifikasi atribut atau manfaat penting yang dapat dimiliki suatu merek secara meyakinkan. 3. Strategi
ketiga
adalah
strategi
kelompok-eksklusif.
Positioning
mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek terwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi guna mendukung strategi Positioning yang dipilih. Setelah perusahaan mengembangkan strategi Positioning yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan Positioning itu secara efektif. Merek-merek yang tidak berada pada urutan pertama dalam pasar mereka (diukur dari besarnya perusahaan atau atribut-atribut lainnya) tidak perlu merasa cemas, yang mereka perlukan hanyalah memilih atribut lain dan menjadi nomor satu dalam atribut yang dipilih tersebut. Setiap pesaing akan menarik pelanggan-pelanggan yang cocok dengan atribut-atribut utama setiap perusahaan tersebut (Kotler, 2004).
16
Treacy dan Wiersema dalam Kotler (2004) membedakan tiga Positioning utama (yang disebut sebagai ”disiplin nilai”) sebagai berikut: product leadership—kepemimpinan produk, operational excellence— keunggulan operasional, dan customer intimacy—keakraban dengan pelanggan. Beberapa pelanggan paling menghargai perusahaan-perusahaan yang dapat menawarkan produk-produk yang terbaik dalam kategorinya; beberapa menghargai perusahaan karena dapat beroperasi dengan efisien; dan beberapa yang lainnya lagi menghargai perusahaan karena mereka dapat memberi respons yang terbaik atas keinginan-keinginan mereka. Sedangkan Crawford dan Matthews dalam Kotler (2004) mengusulkan lima kemungkinan Positioning: product (produk), price (harga), ease of access (kemudahan dalam mengakses), value-added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah), dan customer experience (pengalaman pelanggan). Tidak ada satu bentuk Positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali Positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di-Positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama
(Kotler
2004).
Positioning
adalah
”single-statement”
yang
mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi ”unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004). 2.7. Persepsi Konsumen Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan mengintrepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997).
Persepsi
seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.
17
Mowen dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan mengintrepretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000). 2.8. Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian yang dilakukan Amron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi dua yaitu dari segi restoran dan segi masakan.
Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu: kecepatan
pelayanan, keramahan dan kerapian pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah: rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat. Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji yakni: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan, dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasanan restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan
dalam
proses
pembayaran,
kemampuan
staf
dalam
melaksanakan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran. Wahyudin et.al (2002) melakukan penelitian mengenai pemetaan merek kopi dengan menggunkaan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merek kopi diantaranya Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual Mapping ini menunjukan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah merek kopi Nescafe.
Bagi Indocafe penciri kopi indocafe adalah
18
kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi kapal api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut di konsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen. Patricia, D (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek bukti mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya ari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap dan tercantum nomer Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukan bahwa konsumen Bukti Menjtos meliputi pria mauun wanita, kelompok umur 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diloma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Sefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distribution Indonesia.
Dimana
kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada waktu santai. Sedangkan Hamid, Marhaban S. (2005) menggunkan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan ayam bakar Wong solo Halalan Thayyiban cabang Bogor.
Kemudian dari hasil penelitian didapatkan
kesimulan bahwa atribut-atribut yang diangga penting oleh konsumen yitu mutu/kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi yang strategis, tempat parkir yang luas, akses transpost, keramahan pelayanan. Kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan.
Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat
keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Saat ini di wilayah Kotamadya Bogor telah terdapat berbagai restoran fast food yang menyediakan berbagai macam menu cepat saji serta pelayanan yang ditawarkan.
Hingga tahun 2002 menurut data Dinas
Pariwisata kota Bogor terdapat 161 rumah makan dan restoran tersebar di wilayah Kotamadya Bogor. Beberapa restoran fast food ini memberikan konsumen banyak pilihan. Oleh karena itu setiap restoran berlomba-lomba untuk menempatkan nama restorannya dalam ingatan konsumen. Dalam pemasaran, Positioning adalah teknik yang coba dibuat oleh pemasar untuk menciptakan gambaran, citra atau identitas dalam benak atau pikiran konsumen target terhadap produk, merek atau perusahaan.. Positioning adalah perbandingan relatif kompetitif dari produk yang diluncurkan di pasar dan di persepsikan oleh konsumen target. Dengan kata lain positioning adalah sesuatu yang dipersepsikan dalam benak konsumen target. Popeyes Chicken and Seafood merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang cukup baru di Indonesia. Pertama kali didirikan pada tahun 1972 di New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat dan memulai waralabanya pada tahun 1976. Di Indonesia PT. Popindo Selera Prima sebagai franchisor Popeyes membuka gerai yang pertama di Jakarta Pusat pada Oktober 2000. Salah satu faktor penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi adalah mendefinisikan kebutuhan konsumen, mengidentifikasi pasar potensial dan pesaing dan memposisikan produk dengan menonjolkan keistimewaan dari produk yang ditawarkan. Tingkat persaingan yang sangat ketat seperti yang telah dijelaskan diatas membuat setiap restoran berusaha menempatkan merek, produk ke dalam benak konsumen. Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan
20
perlu di-positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mengganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama. Berdasarkan hal tersebut diatas maka kerangka pemikiran dapat disimpulkan seperti pada Gambar 1.
Industri Restoran Fast Food Popeyes Chicken and Seafood
Konsumen
Analisis Deskriptif
Multidimension Scalling (MDS)
Karakteristik Konsumen
Pesaing terdekat Popeyes
Bauran pemasaran
Segmentasi
Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis)
Analisis Biplot
Targeting
Strategi Pemasaran Popeyes Chicken and Seafood
Positioning
Lingkungan Eksternal (Peluang, Ancaman)
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Konseptual 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada restoran fast food Popeyes Chicken and Seafood yang berlokasi di Ekalokasariplaza Bogor.
Pemilihan lokasi
didasarkan pada asumsi bahwa lokasi Popeyes berada di dalam pusta perbelanjaan sehingga memiliki keragaman profil konsumen.
Selain itu
21
beragam restoran fast food dan food court di Ekalokasariplaza memberikan dampak kebebasan dan keleluasaan pengunjung untuk memilih tempat makan, sehingga mengindikasikan tingkat persaingan yang tinggi. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk mengkaji atribut-atribut yang utamanya merupakan pelayanan dan mutu produk. Waktu penelitian dimulai pada awal April sampai dengan Juni 2006 dan pengambilan data dilakukan setiap hari jumat sampai dengan minggu mulai dari saat restoran buka, yaitu pukul 11.00 hingga 21.00 WIB. 3.3. Metode Pengumpulan Data dan Sumber Data Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner. Wawancara dilakukan kepada Manajer Operasional dan Asisten Manajer Popeyes Ekalokasariplaza Bogor, untuk mengetahui data-data mengenai profil perusahaan, struktur dan lain sebagainya. mengetahui
Kuesioner
persepsi
yang dibagikan kepada konsumen untuk
konsumen
yang
nantinya
dibutuhkan
dalam
membentuk perceptual map baik itu pesaing terdekat maupun Positioning Popeyes. Pemilihan responden di lokasi penelitian secara accidental dan jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Slovin:
n=
N ………………………………………………………………..(1) 1 + Ne 2
dimana: n = ukuran sampel N= ukuran populasi (jumlah rata-rata konsumen tiap bulannya 1000 orang) e = kesalahan yang dapat ditolerir (10%) sehingga n=
5000 1 + (5000*0.102 )
n = 90,9
100 orang
Data sekunder seperti data mengenai keadaan industri restoran dan restoran fast food diperoleh dan dikumpulkan dari luar perusahaan. Data sekunder dikumpulkan dari Badan Pusat Statistik, Danareksa Research,
22
majalah SWA, website-website yang berhubungan dengan data restoran dan Popeyes khususnya, serta literatur dan studi pustaka. 3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data menggunakan alat pengolahan statistik, yaitu SPSS (Statistical Package for Social Sciences) Release 11.5 dan Microsoft Excel. Keunggulan program SPSS adalah program ini memuat berbagai model analisis yang lengkap, serta sistem manajemen data secara grafis sehingga sangat mudah dan menarik untuk dilihat (Santoso, 2003). Metode analisis yang dgunakan dalam penelitian ini yaitu: 3.4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian validitas konstruk kuesioner menggunakan tekni korelasi Product Moment,Microsoft Excel. Rumus korelasi product moment yaitu : r=
n(∑ XY ) − (∑ X ∑ Y )
[n∑ X 2 − (∑ X )2 ][n∑ Y 2 − (∑ Y )2
……………………………(2)
Dimana: X adalah skor pertanyaan Y adalah skor total Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha SPSS version 11.5 for Windows.
Rumus pengujian reliabilitas
dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha adalah: − ⎛ k ⎞ ⎛ ∑σ b ⎞ α =⎜ 1 − ⎟ …………………………………………..(3) ⎟⎜ σ t ⎟⎠ ⎝ k − 1 ⎠ ⎜⎝
Dimana:
α adalah reliabilitas kuesioner k adalah banyak butir pertanyaan
σ b adalah varians total
σ t adalah jumlah varians butir
23
Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Klasifikasi nilai alpha Klasifikasi Nilai alpha Kesimpulan Sempurna (excellent) α > 0,9 Baik (good) α > 0,8 Dapat diterima (acceptable) α > 0,7 Diragukan (questionable) α > 0,6 Lemah (poor) α > 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) α < 0,5 Sumber: George (2003) 3.4.2. Analisis Deskriptif
Statistika
deskriptif
berusaha
menjelaskan
atau
menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data.
Kegiatan statistika deskriptif antara lain
menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik.
Sebuah tabel
berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003) 3.4.3. Multidimensional Scalling Multidimensional scalling adalah teknik eksplorasi yang
digunakan untuk memggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses
perhitungan.
Selanjutnya
dapat
digunakan
dalam
mengintrepretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional Scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi.
Pada
umumnya Multidimensional Scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi (Deun, et.al., 2000) Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Popeyes metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Method, kita menggunakan satu
merek sebagai acuan, dalam hal ini Popeyes sebagai subjek penelitian.
Lalu responden menilai kemiripan sejumlah restoran
fastfood dan memilih restoran yang paling mirip dengan Popeyes.
24
Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris).
Untuk
menghitung jarak euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fastfood). Data koordinat serta perhitungan jarak euclidean dapat dihitung dengan rumus:
(x
ed =
i
− xp
)
2
+
(y
i
− yp
)
2
…………...………………..(4)
dimana: ed = jarak Euclidean (euclidean space)
xi = absis restoran fastfood ke-i pada dimensi 1 (i = 1,2,...,n) yi = ordinat restoran fastfood ke-i pada dimensi 2 (i = 1,2,...,n) xi = absis Popeyes pada dimensi 1 yi = ordinat Popeyes pada dimensi 2 Untuk mengukur seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress.
Menurut Maholtra dalam Simamora (2005)
semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan: 2
^ ⎛ ⎞ ⎜ d ij − d ij ⎟ ⎝ ⎠ 2 − ⎛ ⎞ − d d ⎜ ij ⎟ ⎝ ⎠
Stress =
……………………………………………….(5)
dimana: −
d =
rata-rata jarak dalam peta
^
dij =
jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer.
dij =
data jarak yang diberikan responden
25
Tabel 5. Standar Kruskall untuk Stress Strees (Percent) Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 2,5 0
Good Excellent Perfect
Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) 3.4.4. Analisis Faktor
Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu pricipal component analysis dan
common
factor
analysis.
Principal
component
menggunakan total varians dalam analisisnya.
analysis
Metode ini
menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error
variance yang paling kecil.
PCA bertujuan untuk mengetahui
jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay untuk pemetaan persepsi. 3.4.5. Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan nalisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari sutu matriks data dalam suatu bidang datar.
Biplot dapat
menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu matriks data X berukuran nxp yang berisi n
26
pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi: X = U L A’ Keterangan : o Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir o L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan unsur-unsur
diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga:
λ1 ≥ λ2 ≥ .... ≥ λr Kolom matris A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matrik X’X atau XX’. Lajur-lajur matrik U
dapat
dihitung melalui: Ui =
1
λi
× ai
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X’X dan ai adalah lajur ke-i matrik A. Secara matematis SVD dapat ditulis: nXr = nUr rLr rAp ⎧⎪ 1 ⎫⎪ 1 1 × a1 , × a 2 ,..., × ar ⎬ U=⎨ λ2 λr ⎪⎩ λ1 ⎪⎭
⎡ λ1 0 L ⎢ 0 λ2 L L=⎢ ⎢ M M O ⎢ 0 L ⎢⎣ 0 A = [a1, a2, …,ar]
⎤ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ λr ⎥⎦
0 0 M
Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles
component analysis (PCA).
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood
Popeyes Chicken and Seafood adalah restoran terbesar kedua di dunia dengan lebih dari 1400 restoran di 43 negara bagian di Amerika Serikat dan lebih dari 250 restoran di 21 negara. Selama 200 tahun penduduk New Orleans, Lousiana, Amerika Serikat telah mengenal tradisi Cajun cooking yaitu bahan-bahan segar serta bumbu-bumbu pilihan untuk menghasilkan cita rasa unik dan menggugah selera. Sejarah Popeyes Chicken and Seafood berawal dari dibukanya restoran ayam goreng cepat saji pada 23 juni 1972 oleh Al Copeland dari New Orleans. Kemudian beberapa bulan kemudian Al Copeland mengubah nama restorannya dengan nama Popeyes setelah melihat karakter Popeye Doyle dalam film The French Connection, dan membuka beberapa gerai lain dengan nama yang sama. Dengan konsepnya Popeyes kemudian menjadi semakin dikenal masyarakat Amerika secara luas. Kemudian pada bulan April 1976 Popeyes memulai sistem waralabanya, dan franchise Popeyes pertama dimiliki oleh Russel Jones. Pada tahun 1980 Popeyes memperkenalkan slogan barunya yaitu Love That Chicken ini menggambarkan betapa ayam goreng
Popeyes ini disukai oleh masyarakat. Popeyes meluncurkan buther milk biscuit pada tahun 1980 sehingga saat itu dikenal sebagai Popeyes Chicken and Biscuit. Tahun 1987 dilakukan uji coba produk makanan diseluruh Amerika dan Popeyes diluar dugaan memiliki produk terbaik mengalahkan Church dan KFC, dua restoran cepat saji terbesar pada saat itu.
Pada saat yang sama produk Cajun
Popcorn Shrimp diperkenalkan dan Popeyes memulai perluasan produknya ke seafood.
Pada 21 maret 1989 Popeyes membeli
28
Church restaurant, hari itu juga bagi industri restoran di Amerika dikenal sebagai hari The Day David Took Over Goliath.
Popeyes memulai perluasan pasarnya ke Asia dan Eropa pada bulan November 1991.
Gerai pertama di Asia dibuka di Kuala
Lumpur, Malaysia. Sedangkan Schweinfurt, Jerman menjadi kota pertama yang membuka gerai Popeyes di Eropa. Gerai Popeyes ke 100 diluar Amerika dibuka di Korea pada tahun 1997, pada tahun yang sama Popeyes masuk ke Indonesia di bawah PT Popeyes
Chicken Seafood Indonesia (PT.PCSI).
Pada tahun 2000 sampai
dengan 2001 Popeyes mengembangkan outlet-outletnya di Indonesia, Outlet pertama dibuka di jalan Sabang Jakarta, kemudian berlanjut ke Taman Anggrek, Flamboyan-Bandung, Mal Kelapa Gading Jakarta, Mal Puri Indah, Plaza Senayan, Mal Atrium dan Electronic City juga beberapa outlet lain di Bandung yaitu Yogya Sunda, Setiabudi, BSM, Kings Plaza, dan Jalan Merdeka.
Di Surabaya
outlet Popeyes berlokasi di Tunjungan Plaza. Pada tahun 2002 PT Popindo Selera Prima mengambil alih
Popeyes yang berada di bawah PT.PCSI. Dan tahun 2003 bersamaan dengan Depok dan WTC Mangga Dua, outlet Popeyes Chicken and
Seafood dibuka di kota Bogor. Di Sumatera Popeyes pertama kali dibuka pada tahun 2004, dan total seluruh restoran Popeyes di seluruh dunia berjumlah 1827 outlet/gerai. 4.1.2. Struktur Organisasi
Struktur organisasi PT Popindo Selera Prima termasuk kepada struktur fungsional dan geografis (Gambar 2). Untuk suatu outlet atau store misalnya di Bogor, dikelola oleh seorang Store Manager yang dibantu oleh Assistant Manager yang mengawasi dan ikut serta membantu dalam operasional keseharian store atau outlet Popeyes. Kemudian Store Manager setiap bulannya memberi laporannya kepada Area Manager.
Popeyes Chicken and Seafood sendiri
memiliki 6 area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya. Untuk store Ekalokasariplaza bogor
29
bersama dengan Lebak Bulus store, Depok, Electronic City, Pondok Indah Mall, dan Cibubur. Seluruh Area Manager ini berada dibawah divisi operasi yang dikepalai oleh seorang Operational Manager.
Operational Manager ini yang kemudian bertanggungjawab langsung kepada Direktur PT. Popindo Selera Prima.
Direktur PT.Popindo Selera Prima
Distribution Manager
Financial Manager
Operational Manager
Marketing Manager
Accounting Manager
Supervisor
Supervisor
Dibawah diuraikan lebih lanjut
Supervisor
Supervisor
Staf
Staf
Staf
Staf
Operational Manager
Area Manager Bandung
Area Manager Sumatera
Area Manager Barat
Area Manager Pusat
Area Manager Selatan
Area Manager Surabaya
Lbk.Bul us Store Manager
Bogor Store Manager
Depok Store Manager
El.City Store Manager
PIM Store Manager
Cibubur Store Manager
Assistant Manager Senior Crew Service
Lobby
Batter
Prep.Crew Crew
Gambar 2. Struktur Organisasi PT. Popindo Selera Prima
30
4.1.3. Lokasi Kantor Pusat
Kantor pusat PT. POPINDO SELERA PRIMA berlokasi di Komplek Green Garde d1/c1 Kedoya Jakarta Barat. 4.1.4. Aspek Pemasaran
1. Bauran Produk Usaha yang dijalankan oleh Popeyes Chicken dan Seafood terhadap konsep bauran pemasaran produk khususnya untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen adalah dengan selalu menjaga kualitas produknya dan selalu melakukan inovasi terhadap produk Popeyes.
Inovasi produk dilakukan dalam
rangka menambah variasi produk.
Inovasi produk juga
disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia secara umum. Sedangkan
kualitas
menerapkan penyajian.
produk
standarisasi
Popeyes
mulai
dari
dilakukan
dengan
pengolahan
hingga
Popeyes Chicken and Seafood secara keseluruhan
membagi harga berdasarkan produk satuan yang disebut ala carte dan menu combo. Beberapa produk yang ditawarkan oleh
Popeyes Chicken and Seafood diantaranya chicken snack, seafood with tar-tar sauce, sandwich, specialties, dessert, signature item (side item), and drinks.
Lebih lengkapnya
mengenai produk-produk Popeyes ditampilkan pada Lampiran 3. 2. Bauran Harga Harga merupakan alat persaingan yang penting dan selalu menjadi bahan pertimbangan konsumen baik dalam menilai kualitas maupun daya beli. Terdapat dua macam konsumen yaitu konsumen price oriented yaitu konsumen yang mementingkan value yaitu kualitas produk atau prestice yang didapatkan dari pembelian produk, sehingga harga bukan yang diutamakan. Sedangkan konsumen yang kedua adalah konsumen price
sensitive dimana perubahan harga amat mempengaruhi terhadap pembelian, dan cenderung untuk memilih harga yang lebih terjangkau.
Produk Popeyes memiliki harga yang variatif.
31
Dalam arti bahwa Popeyes menyediakan pilihan produk atau paket-paket menu yang terjangkau oleh seluruh kalangan. Mulai dari paket hemat 1 ayam goreng, nasi dan small drink seharga Rp 5000 sampai Rp 9000. Hingga paket lengkap seafood platter seharga Rp 28.000 after tax. Popeyes juga menerapkan sistem
discount untuk pembelian ayam goreng dalam jumlah besar. Beberapa harga produk ala carte maupun paket menu terdapat pada Lampiran 3 . 3. Bauran Distribusi
Popeyes Chicken and Seafood memiliki beberapa outlet yang dibagi kedalam enam area di Indonesia yaitu area Bandung, Sumatera, Barat, Pusat, Selatan, dan Surabaya.
Cabang
Ekalokasariplaza
selatan.
Bogor
termasuk
kedalam
area
Pembagian area ini dilakukan untuk lebih menjangkau konsumen dan memudahkan pendistribusian bahan baku dan pengendalian manajemen, sehingga mutu produk dan pelayanan selalu dapat diawasi dengan baik untuk menjaga kepuasan konsumen. 4. Bauran Promosi Promosi yang dilakukan oleh Popeyes melalui Above The
Line (ATL) dan Below The Line (BTL).
Promosi ATL
menggunakan media cetak, dan juga radio sebagai media advertising. Popeyes juga menempatkan sales person yang membagikan leaflet dan brosur Popeyes. Sedangkan BTL nya diarahkan untuk kegiatan sponshorship. Untuk wilayah Bogor ini sponsorship mayoritas dilakukan untuk event yang dilakukan oleh sekolah-sekolah maupun universitas di Bogor.
Kegiatan
promosi dilakukan pada low cost promotion, hal ini dikarenakan saat ini Popeyes masih berkonsentrasi pada pengembangan wilayah dan perbaikan infrastruktur sehingga high cost
promotion seperti penayangan iklan di televisi tidak menjadi prioritas.
32
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1. Uji Validitas
Hasil pengujian validitas pertanyaan dengan product moment
pearson menyatakan terdapat 12 pertanyaan valid dan 2 pertanyaan tidak valid. Pertanyaan yang tidak valid tersebut adalah mengenai aroma masakan dan kemudahan transaksi, pertanyaan ini kemudian di reduksi.
Lebih lengkapnya hasil uji validitas terhadap 14
pertanyaan kuesioner ada pada tabel 6. Tabel 6. Hasil uji validitas menggunakan Product Moment Pearson. AT R I B U T r hitung Rasa Ayam Goreng 0,7021 valid Aroma Masakan 0,3498 tidak Cita Rasa Khas Bumbunya 0,5171 valid Variasi makanan/produk 0,6176 valid Kualitas Produk 0,8083 valid Keramahan Pelayan 0,5321 valid Kecepatan Pelayanan 0,5849 valid Harga 0,3742 valid Kemudahan Transaksi 0,3243 tidak Kenyamanan Restoran 0,7928 valid Kebersihan Restoran 0,6466 valid Lokasi restoran 0,7308 valid Delivery Order 0,5643 valid Promosi yang dilakukan 0,5310 valid Keterangan: α = 0, 05 rα = 0,361 4.2.2. Uji Reliabilitas
Uji
reliabilitas
menggunakan
metode
Alpha
Cronbach
menghasilkan nilai alpha 0,8120 (Tabel 7). Menurut George (2003) nilai alpha diatas 0,8 masuk dalam kategori good dengan kata lain reliabilitas pertanyaan kuesioner dinyatakan baik. Tabel 7. Hasil uji Reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach. Reliability Coefficients N of Cases = 30,0 Alpha = 0,8120
N of Items = 12
33
4.3. Karakteristik Konsumen Popeyes Chicken and Seafood 4.3.1. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin
Dari 100 orang responden, jumlah responden laki-laki sebanyak 35 orang atau 35%, sedangkan jumlah responden wanita adalah 65 orang atau 65% (Gambar 3).
Ini mengindikasikan
konsumen wanita Popeyes lebih banyak daripada konsumen pria. Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin 35% laki-laki perempuan
65%
Gambar 3. Persentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Menurut Kotler (1997) selera orang terhadap suatu barang atau jasa tergantung usia. Karena itu banyak para pemasar menggunakan variabel semografi usia sebagai salah satu cara untuk menentukan segmen pasar yang akan simasuki oleh produknya. Meskipun secara statistik jumlah wanita lebih banyak daripada laki-laki namun ini tidak mengindikasikan bahwa pasar potensial Popeyes didominasi oleh jenis kelamin tertentu. Sehingga strategi pemasaran, segmentasi dan targeting khususnya, tidak dapat difokuskan kepada satu jenis kelamin saja. 4.3.2. Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia
Jumlah responden yang berusia 16 sampai dengan 25 tahun merupakan yang terbanyak yaitu 65%, usia 26-35 tahun 18%, dan usia 10-15 tahun 12 %, usia 36-45 tahun 5% sedangkan usia >46 tahun 0% (Gambar 4). Menurut Sefudin (2005) secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda yaitu 0-24 tahun (51,13%). Oleh sebab itu struktur penduduknya dapat dikatakn sebagai penduduk muda. Secara statistik ini
34
mengindikasikan bahwa kecenderungan konsumen Popeyes di kota bogor adalah anak muda. Sedangkan hasil wawancara dengan pihak
Popeyes, target konsumen Popeyes adalah untuk semua keluarga sehingga semua usia mulai dari orangtua hingga anak-anaknya dapat menikmati produk Popeyes. Namun tentunya perlu diingat bahwa usia 36-45 dan diatas 46 tahun semakin sadar akan bahaya makananmakanan yang mengandung kolesterol sehingga tentunya hal tersebut perlu mendapatkan perhatian dari pihak Popeyes. 70
64
Persentase
60 50 40 30 20
18
13
5
10
0
0 10-15thn
16-25thn
26-35thn
36-45thn
>46
Tingkat Usia
Gambar 4. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Usia 4.3.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pelajar dan Mahasiswa memiliki persentase 54%, sesuai dengan frekuensi usia sebelumnya yang juga pada umumnya adalah usia 16-25 tahun.
Pegawai swasta menempati urutan kedua
persentase terbanyak dengan 35%. Sedangkan persentase pekerjaan sebagai wiraswasta terdapat 6%, pegawai negeri dan ibu rumah tangga masing-masing 2% dan pegawai BUMN Pertamina 1%. (Gambar 5). Menurut Engel, et al. (1994) pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan
basis
terpenting
untuk
menyampaikan
prestise,
kehormatan dan kebutuhan akan penghargaan. Struktur penduduk yang mayoritas terdiri dari penduduk muda, berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus pelajar dan mahasiswa. Pelajar dan mahasiswa juga dapat dikatakan memiliki waktu luang yang
35
lebih banyak sehingga memiliki kesempatan untuk melakukan kegiatan/aktifitas diluar rumah maupun diluar sekolah/kampus lebih tinggi. 54
60
persentase
50 35 40 30 20 10
2
6
2
1
0 pe wir IR pe ga T as wa gawa wa in i s s t a eg wa eri sta
pe l laj a a in-l ain r/m ah as isw a
jenis pekerjaan
Gambar 5. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan 4.3.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Menurut Kasali (2001) pasar dapat dikelompokan menurut tingkatan pendidikan yang dicapai oleh konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh konsumen bisa menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat pendidikan akan mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang dalam pemilihan barang yang dikonsumsinya. Tingkat pendidikan terakhir responden (Gambar 6) paling banyak adalah SMU (52%), kemudian diikuti sarjana (16%), SLTP dan Diploma masing-masing 11%, SD (9%) dan S2/S3 (1%)
36
60
52
50
Persentase
40
30
16
20
9
11
11
10
1
0 SD
SLTP
SMU
Diploma
Sarjana(S1)
S2/S3
Tingkat Pendidikan
Gambar 6. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan 4.3.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Produk yang dibeli oleh konsumen biasanya erat hubungannya dengan tingkat pendapatan seseorang.
Untuk tingkat pendapatan
secara keseluruhan didominasi oleh tingkat kurang dari satu juta yaitu 62 % (Gambar 7), hal ini dikarenakan pula oleh mayoritas responden adalah pelajar dan mahasiswa dengan usia 16-25 tahun sehingga pada umumnya belum memiliki sumber pendapatan sendiri. Selanjutnya untuk pendaatan Rp. 1.000.001-Rp. 3.000.000 (23%), pendapatan Rp. 3.000.001-Rp. 6.000.000 (10%), pendapatan > Rp.9.000.001 (3%), dan pendapatan Rp. 6.000.001-Rp. 9.000.000 (2%). 62%
23%
3% 2%
10%
Rp.1.000.001-Rp.3.000.000
Rp.3.000.001-Rp.6.000.000
Rp.6.000.001-Rp.9.000.000
>Rp.9.000.001
Gambar 7. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan
37
4.3.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pengeluaran
Berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi pangan, mayoritas adalah
tingkat
pengeluaran
Rp.100.001-Rp.300.000
dengan
persentase sebesar 35%, kemudian pengeluaran Rp300.001 Rp 600.000 sebesar 28%.
Tingkat pengeluaran kurang dari
Rp 100.000 sebesar 18%, Rp 600.001 - Rp 900.000 sebesar 12%, sedangkan tingkat pengeluaran diatas Rp.900.001 sebesar 7% (Gambar 8). 35% 28%
18%
Rp.900.001
7%
12% Rp.100.001-Rp.300.000 Rp.600.001-Rp.900.000
Gambar 8. Frekuensi Konsumen Berdasarkan Pengeluaran untuk Konsumsi Analisis Cluster Proses pengelompokan konsumen berdasarkan frekuensi, dilakukan melalui teknik cluster analysis menggunakan SPSS 11.5
for windows. Dalam analisis ini digunakan metode Two Step Cluster, hal ini dikarenakan objek muatan yang digambarkan berupa variabel demografi.
Karakteristik yang dijadikan peubah pengelompokan
konsumen adalah berdasarkan tingkat usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan serta tingkat pengeluaran pribadi per bulan. Analisis kelompok dibagi kedalam lima kelompok. Pembagian ini dilakukan dengan alasan disesuaikan dengan pengelompokan tingkat usia. Menurut Kotler (1997) variabel usia sangat sering berhubungan dengan keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen.
38
Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan SPSS 11.5 for
windows untuk pengelompokan konsumen dihasilkan lima kelompok konsumen dengan ciri sebagai berikut.
Kelompok satu dengan
persentase 11% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia 26-35 tahun, dengan pekerjaan sebagai pegawai wiraswasta, dengan latar belakang pendidikan Sarjana (S1), dan tingkat pengeluaran per bulan Rp. 600.001 – Rp. 900.000. Kelompok kedua dengan persentase 13% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia 16-25 tahun, dengan pekerjaan sebagai pegawai wiraswasta, dengan latar belakang pendidikan SMU, dan tingkat pengeluaran per bulan Rp. 600.001 – Rp.900.000. Kelompok ketiga dengan ukuran kelompok 27% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia 16-25 tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan SMUdan tingkat pengeluaran per bulan Rp. 100.001 – Rp. 300.000. Kemudian kelompok keempat dengan ukuran kelompok 30% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia 16-25 tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan SMUdan tingkat pengeluaran per bulan Rp. 300.001 – Rp. 600.000. Kelompok kelima dengan ukuran kelompok 19% terdiri dari konsumen dengan tingkat usia 10-15 tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan latar belakang pendidikan Sekolah Dasar dan tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 100.000. Tabel 8. Pengelompokan Konsumen Usia
Pekerjaan
1
Ukuran (%) 11
26-35
peg.swasta
2
13
16-25
peg.swasta
3
27
16-25
4
30
16-25
5
19
10-15
pelajar mahasiswa pelajar mahasiswa pelajar mahasiswa
Kelompok
Pengeluaran Rp.600.001Rp.900.000 Rp.600.001Rp.900.001 Rp.100.001Rp.300.000 Rp.300.001Rp.600.000
Pendidikan Sarjana(S1) SMU SMU SMU SD
39
Berdasarkan pengelompokan diatas maka didapat kesimpulan bahwa target pasar yang paling potensial adalah kelompok ketiga yaitu usia 16-25 tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp. 100.001 - Rp. 300.000.
Namun segmen pasar
Popeyes sendiri adalah untuk keluarga sehingga tidak membatasi secara usia, artinya Popeyes tidak hanya mengkhususkan diri untuk segmen usia tertentu. 4.4. Analisis Pesaing Popeyes Chicken and Seafood dalam Industri Restoran Fast food di Kota Bogor
Analisis pesaing sangat penting dilakukan guna mandukung penentuan strategi Positioning. Dengan Analisis pesaing ini dapat dilihat siapa pesaing terdekat
dan
nantinya
mengindentifikasi
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
kelemahan
dan
kekuatan
Dalam Analisis pesaing menurut
Porter perlu dilihat lima faktor yaitu faktor pesaing industri, pendatang baru yang potensial, produk substitusi, peningkatan daya tawar menawar dari pembeli dan pemasok.
Faktor Pesaing Industri Faktor
pesaing
industri
berdasarkan
pertimbangan
peneliti
mengiidentifikasi delapan restoran fast food di Kota Bogor, diantaranya
Kentucky Fried Chicken, McDonald, A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Hartz Chicken Buffet, Hoka-Hoka Bento, dan satu pertanyaan terbuka untuk pesaing lainnya selain yang disebutkan diatas. Melalui pengolahan data didapatkan koordinat akhir untuk Popeyes dan pesaing lainnya (Gambar 9), kemudian koordinat tersebut diolah melalui perhitungan jarak euclidean (Tabel 9) sehingga didapatkan dua pesaing terdekat Popeyes yaitu McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Hasil analisis pemetaan pesaing terdekat Popeyes ini kemudian digunakan dalam pengolahan analisis Biplot. Hal ini dimaksudkan untuk mengurangi kesulitan dan kenyamanan responden yang merupakan konsumen Popeyes.
Kemudian seberapa baik pemetaan MDS ini
diindikasikan dengan S-Stress, dengan prinsip bahwa semakin rendah stress,
40
semakin baik model MDS yang dihasilkan. Berdasarkan hasil pengolahan MDS yang dilakukan didapatkan stress sebesar 0,04643 atau sebesar 4,6% artinya cenderung kearah baik (good) berdasarkan standar Kruskall. Dengan kata lain MDS yang dihasilkan dapat diterima. Tabel 9. Perhitungan Jarak Euclidean dan Rangking Pesaing Terdekat Restoran
KFC McD AW TEXAS CFC
xz
yz
xi
yi
\/(xi-xz)2+(yi-yz)2
ranking
-0,2631 -0,2631 -0,2631 -0,2631 -0,2631
0,1330 0,1330 0,1330 0,1330 0,1330
-0,4131 -0,6021 -0,3879 -0,4024 0,1443
0,4394 0,1505 -0,5488 -0,2088 -0,5417
0,3412 0,3395 0,6931 0,3691 0,7881
2 1 4 3 6
-0,2631 0,1330 0,2875 0,6321 0,7432 HOKBEN -0,2631 0,1330 0,7364 0,2636 1,0080 HCB -0,2631 0,1330 0,9004 -0,3193 1,2483 LAINLAIN Keterangan : (xz,yz) adalah koordinat Popeyes, sedangkan (xi,yi) koordinat pesaing Popeyes
5 7 8
Object Points Common Space ,8 HOKBEN
,6 KFC
,4 HCB MCDONALD
,2
POPEYE
Dimension 2
-,0 TEXAS
-,2
LAINLAIN
-,4 CFC
AW
-,6 -,8
-,6
-,4
-,2
0,0
,2
,4
,6
,8
1,0
Dimension 1
Gambar 9. Peta Persaingan Restoran Fast food di Kota Bogor menggunakan Multidimensional Scalling
41
Berdasarkan hasil pemetaan (Gambar 9) dapat dilihat bahwa KFC dan
McDonald merupakan pesaing utama bagi Popeyes. Dan seperti diketahui KFC dan McDonald adalah dua kompetitor terbesar bagi restoran fast food Di Kota Bogor saat ini terdapat 4 gerai KFC sedangkan
manapun.
McDonald memiliki 2 gerai dan 1 outlet khusus. Salah satu gerai KFC berlokasi di Ekalokasariplaza sehingga menjadi pesaing terberat bagi
Popeyes. Sementara McDonald pun memiliki gerai yang tidak jauh dari lokasi Ekalokasariplaza Bogor. Untuk memperjelas peta persaingan diantara
Popeyes, KFC dan juga McDonald maka akan diuraikan sebagai berikut: 1. Kentucky Fried Chicken (KFC)
Kentucky Fried Chicken bisa dibilang sebagai market leader dalam industri ini dengan menguasai market share industri ini hingga lebih dari 30%.
Selain itu KFC telah masuk ke Indonesia sejak tahun 1976.
bauran produk dari Kentucky Fried Chicken (KFC), khususnya main
item, sama dengan Popeyes. Keduanya mengutamakan cita rasa dan ke khasan dalam rasa ayam gorengnya. KFC memposisikan dirinya sebagai restoran fastfood yang memiliki ayam goreng terbaik, maka di tiap gerai
KFC dikomunikasikan slogan ”Jagonya Ayam”. Meskipun dari segi bauran harga restoran fast food cukup bersaing, namun KFC tetap mengeluarkan strategi-strategi untuk menarik konsumen, seperti misalnya give me five atau paket hemat makan berlima, kemudian adapula paket attack yaitu setiap hari kerja mulai dari jam 3 hingga jam 5 sore dengan harga satu paket lengkap hanya lima ribu rupiah. Dari sisi bauran lokasi atau distribusi, KFC telah memiliki outlet yang relatif banyak.
Di kota Bogor sendiri terdapat empat gerai KFC yaitu di
Ekalokasariplaza, Baranang Siang, Plaza Pangrango, dan Bogor Trade Mall.
Promosi yang dilakukan oleh KFC dilakukan melalui media-
media promosi seperti televisi maupun surat kabar. 2. McDonald Dari sisi produk McDonald selalu menawarkan inovasi produkproduk baru. Meskipun tidak memfokuskan Positioningnya pada item ayam goreng, seperti KFC, McDonald lebih mengarahkan agar
42
konsumen menyukai seluruh produk McDonald, maka slogan I’m Lovin
It gencar dikomunikasikan dalam setiap promosi yang dilakukan. Dari sisi harga McDonald juga sangat bersaing. Yang paling menarik adalah
McDonald yang memperkenalkan istilah ”Panas” yaitu Paket Nasi dengan harga yang terjangkau. Di bogor terdapat 2 outlet McDonald yaitu di Gramedia Pajajaran dan Bogor Indah Plaza, dan juga satu outlet yang hanya melayani penjualan ice cream di Bogor Trade Mall. yang paling menarik adalah bahwa McDonald memiliki promosi yang sangat gencar. Setiap program yang dilakukan selalu dikomunikasikan melalui media-media elektronik maupun media massa. Sebagai contoh program delivery order 14045, setiap harinya akan kita lihat di televisi iklan dari delivery order. Kemudian yang terbaru adalah diluncurkannya produk Gourmet Wrap, yang juga dikomunikasikan di media elektronik maupun cetak, dan bahkan di setiap outlet McDonald.
Faktor Pendatang Baru, Produk Substitusi, Daya Tawar Faktor pendatang baru perlu juga menjadi perhatian karena Popeyes sendiri merupakan pendatang baru restoran fast food di kota bogor, meskipun di luar Indonesia Popeyes cukup lama bermain dalam industri ini. Restoran fast food asing lainnya berpotensi untuk masuk kota Bogor, namanama seperti Taco Bell, Wendys dan lain-lain yang belum masuk kota Bogor perlu juga menjadi perhatian. Sementara itu tentunya cukup banyak pula restoran lain yang dapat dibilang produk substitusi bagi Popeyes, seperti restoran Padang dengan nama-nama seperti Trio dan lain-lain, juga terdapat Ayam Bakar Wong Solo, maupun restoran-restoran yang menjadi alternatif orang lain untuk makan di luar rumah.
43
Tabel 10.
Perbandingan antara pesaingnya Bauran Popeyes Pemasaran Produk Utama Ayam Goreng (Main Item) Secondary Seafood, Item Sandwich Minuman Coca Cola, (Drinks) Fanta, etc Menu Paket Ada
Popeyes Chicken and Seafood dan McDonald
KFC
Ayam Goreng
Ayam Goreng
Sandwich (Burger)
Original Recipe Pepsi Cola, Mirinda, etc Ada
Coca Cola, Fanta, etc Ada
Kisaran Harga Rp. 5000 – Rp Rp. 12.000 per paket 30.000 Rp.30.000 Jumlah Gerai/ Outlet (di kota 1 2 Bogor)
- Rp. 5000 – Rp. 30.000
Delivery Order Drive Thru Promosi
Ada Tidak Iklan media cetak, radio dan fliers etc.
Target Pasar
Semua Semua Anggota Anggota Keluarga Keluarga Love That I’m Lovin It Chicken Ronald McDonald Popeye
Slogan
Icon/Maskot
4
Ada Ada Ada Ada Iklan media cetak, Iklan di media televisi etc. cetak, televisi etc. Semua Anggota Keluarga Jagonya Ayam
Chaki
Dari sisi daya tawar pembeli, industri ini menawarkan daya yang rendah artinya dapat memilih restoran sesuai daya belinya namun tak memiliki kekuatan untuk merubah (menawar) harga yang telah ditetapkan. Begitu pula halnya dengan daya tawar pemasok, dimana dengan cukup banyaknya pemasok, kecuali untuk bahan baku tertentu di Popeyes misalnya, sehingga daya tawar pemasok relatif stabil. 4.5. Analisis Positioning Popeyes Chicken and Seafood 4.5.1. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen
Analisis deskriptif hasil persepsi konsumen merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap Popeyes dan kedua pesaingnya yaitu
44
KFC dan McDonald. Dalam analisis ini digunakan nilai median atau nilai tengah yang kemudian diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah dan menarik untuk diintrepretasi. promosi yang dilakukan delivery order lokasi restoran kebersihan restoran
Atribut
kenyamanan restoran KFC
harga
McDonald kecepatan pelayanan
Popeyes
keramahan pelayanan kualitas produk variasi masakan cita rasa khas bumbu rasa ayam goreng 0
1
2
3
4
5
Score Median
Gambar 10. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan baik Popeyes maupun pesaingnya yaitu McDonald dan KFC. Berikut merupakan analisis terhadap keunggulan dan kelemahan masing-masing atribut baik Popeyes, KFC, maupun McDonald. 1. Popeyes Chicken and Seafood Sebagai main item, ayam goreng Popeyes selalu dijaga kualitasnya, dengan standar pengolahan dan penyajian sehingga akan selalu dalam kualitas terbaik. Membawa slogan dari negara asalnya yaitu Love That Chicken, Popeyes mengharapkan konsumennya menyukai dan mencintai ayam goreng khas
Popeyes. Ayam goreng Popeyes diolah dengan menggunakan bumbu Cajun khas Popeyes. Standar penyimpanan dari mulai matang sampai disajikan pun terbatas yaitu 7 menit, sehingga
45
kualitas dan rasa ayam goreng tetap terjaga. Penilaian konsumen untuk atribut rasa ayam goreng Popeyes baik. Cita rasa bumbu yang khas merupakan keunggulan Popeyes dibandingkan pesaingnya.
Meskipun belum begitu familiar,
namun di negara asalnya bumbu Cajun sangat diidolakan dan menjadi resep rahasia masakan-masakan khas New Orleans. Hal ini juga nampaknya yang juga dirasakan oleh konsumen Popeyes bahwa adanya bumbu yang khas dari produk-produk Popeyes. Oleh karenanya dalam atribut cita rasa bumbu yang khas, berdasarkan hasil penilaian konsumen Popeyes lebih unggul dibandingkan kedua pesaingnya. Variasi masakan adalah
salah satu Positioning yang
ditonjolkan oleh Popeyes karena Popeyes selain memiliki main item ayam goreng juga menawarkan seafood seperti fish fillet dan calamari maupun sandwich. Selain itu specialties-specialties seperti biscuit juga menjadi daya tarik Popeyes. Variasi masakan baik McDonald, KFC dinilai cukup seimbang oleh konsumen. Kualitas produk adalah salah satu yang hal yang sangat diperhatikan Popeyes sehingga banyak sekali standar operasional pengolahan ataupun penyajian tiap-tiap produk agar konsumen mendapatkan kepuasan. Bahkan untuk menjaga kualitas produk untuk beberapa produk baru akan diolah atau dimasak setelah dipesan.
Bahan-bahan yang digunakan pun telah melalui
penyeleksian yang ketat. Bahan untuk fish fillet misalnya hanya didatangkan langsung dari Vietnam karena menggunakan jenis ikan khusus yaitu ikan dori.
Untuk kualitas, Popeyes
mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Keramahan pelayanan saat ini mutlak perlu dipertahankan karena konsumen di masa modern lebih concern terhadap pelayanan, utamanya keramahan dari sumberdaya manusia yang dimiliki oleh Popeyes. Untuk atribut keramahan pelayanan ini perlu dipertahankan dan seiring dengan hal tersebut perlu pula
46
ditingkatkan hal yang mendukung dalam pelayanan seperti kecepatan penyajian dan pelayanan. Berdasarkan nilai median keramahan pelayanan Popeyes dinilai baik. Pelayanan Popeyes berdasarkan persepsi konsumen dinilai masih kalah cepat dibandingkan dengan pesaingnya.
Namun
disatu sisi Popeyes berusaha untuk tetap menjaga kualitas produknya baik, dan beberapa item memang distandarisasi dengan sistem order fries, atau apabila dipesan baru kemudian digoreng atau diolah. Dan Popeyes melakukan stock di bird cage atau tempat penyimpanan makanan yang sudah jadi hanya saat pengunjung atau konsumen sangat banyak. Solusi yang dapat dilakukan
adalah
dengan
memperbaiki
kinerja
baik
itu
pemesanan, transakasi maupun proses pengolahan agar lebih cepat. Dan membuat konsumen aware bahwa rasa dan kualitas produk dapat menutupi kekurangannya dibanding pesaingnya. Harga yang ditawarkan oleh Popeyes cukup kompetitif dan terjangkau oleh semua kalangan. Popeyes sendiri memiliki paket hemat dengan kisaran harga Rp. 9.000 after tax, paket hepi setiap hari kerja seharga Rp. 5000 after tax, maupun potongan harga atas pembelian ayam atau menu lainnya dalam jumlah besar. Dari segi harga Popeyes dinilai terjangkau oleh konsumen. Standar baku telah dijadikan pedoman dalam menyusun ruangan maupun dekorasi, hal ini dimaksudkan selain untuk memberikan kenyamanan bagi pengunjung Popeyes juga menjadikan suatu ciri dari Popeyes itu sendiri.
Berdasarkan
persepsi konsumen terhadap kenyamanan, outlet Popeyes dinilai baik.
Selanjutnya kebersihan restoran merupakan hal yang
menunjang bagi kenyamanan restoran maupun higienis makanan.
Popeyes sendiri selalu menjaga kebersihan baik di wilayah lobby atau dining room maupun service area dan kitchen.
Untuk
atribut kebersihan restoran pun Popeyes dinilai memiliki kebersihan yang baik.
47
Lokasi bagi
sebagian besar orang menjadi suatu
pertimbangan, oleh karenanya lokasi yang mudah diakses menjadi suatu yang penting bagi restoran fast food. Meskipun baru memiliki satu gerai saja di kota Bogor, namun lokasi yang dipilih Popeyes mudah dijangkau menurut persepsi konsumen, apalagi letaknya di dalam pusat perbelanjaan yang ramai dikunjungi.
Sehingga secara keseluruhan persepsi konsumen
terhadap lokasi Popeyes dinilai strategis. Meskipun memiliki layanan delivery order, nampaknya masih banyak konsumen Popeyes yang tidak atau jarang menggunakan layanan ini. Menurut konsumen Popeyes, promosi yang dilakukan oleh Popeyes masih dianggap kurang sehingga masih banyak masyarakat yang tidak aware terhadap keberadaan
Popeyes.
Tapi secara keseluruhan persepsi konsumen masih
dianggap baik oleh konsumen.
Popeyes sendiri melakukan
promo melalui iklan di beberapa media massa. Popeyes juga melakukan promosi melalui fliers atau brosur, medium promo cost ini dilakukan karenan Popeyes masih berkonsentrasi kepada strategi diversifikasi pasar, yaitu perluasan pasar dengan membuka gerai-gerai baru di beberapa kota di Indonesia. Bentuk promosi lainnya yang dilakukan Popeyes adalah malalui sponsorship kegiatan. Kerjasama yang baru-baru ini dilakukan dengan Coca-Cola dalam rangka piala dunia pun dilakukan untuk menarik konsumen makan di Popeyes Chicken and Seafood. 2. Kentucky Fried Chicken Sebagai restoran fastfood yang menonjolkan kekuatan rasa ayam gorengnya KFC selalu menjamin kelezatan dari ayam goreng. Slogan yang dibuat KFC yaitu “Jagonya Ayam”, bukan hanya dijadikan sebagai tagline namun juga dijadikan bukti kepada konsumennya.
Berdasarkan persepsi konsumen, nilai
untuk atribut rasa ayam goreng KFC sangat baik. Untuk cita rasa bumbu yang khas tetap dipertahankan oleh KFC, meskipun lebih
48
ke menu pilihan. KFC meluncurkan original recipe yaitu ayam goreng yang diracik dengan sembilan bumbu rahasia. Untuk atribut ini KFC dinilai baik. Untuk variasi produk KFC dianggap variatif oleh konsumen. KFC mampu menghasilkan produk-produk inovatif, sehingga konsumen tidak cepat bosan berkunjung ke KFC. Atribut variasi masakan atau produk KFC dinilai inovatif dan beragam berdasarkan persepsi konsumen.
Dalam menjamin
kepuasan konsumen maka KFC selalu berusaha untuk menjaga kualitas produknya.
McDonald
maupun
Untuk kualitas produk, baik KFC,
Popeyes
memiliki
nilai
yang
baik
berdasarkan persepsi konsumen. Keramahan pelayanan KFC dirasakan oleh konsumen baik. Saat ini tentunya keramahan pelayanan mutlak diperlukan, oleh karenanya nilai keramahan pelayanan untuk KFC, McDonald dan
Popeyes sama baiknya. Dan ini mengindikasikan bahwa dari segi keramahan pelayanan Popeyes cukup bersaing baik dengan
McDonald maupun KFC. Pelayanan KFC dinilai sudah cukup cepat, kemudian harga yang ditawarkan oleh KFC cukup terjangkau oleh semua kalangan. KFC sendiri memiliki paket attack untuk setiap hari kerja mulai pukul 14.00 hingga 17.00 dengan harga yang murah yaitu Rp. 5000,00 per paketnya. Untuk kenyamanan ruangan pun
KFC dianggap baik.
KFC menyediakan ruang khusus untuk
arena anak-anak sehingga menyenangkan untuk keluarga yang memiliki anak-anak. Dari segi kebersihan restoran KFC dinilai memiliki tingkat kebersihan yang baik. Sedangkan untuk lokasi,
KFC telah memiliki 4 gerai di kota Bogor, dan berdasarkan persepsi konsumen, kesemuanya terdapat pada lokasi yang strategis, sehingga dinilai baik oleh konsumen berdasarkan atribut lokasi. Layanan delivery order dimiliki oleh KFC dan kinerja KFC dalam delivery order dinilai baik oleh konsumen.
49
Dari segi promosi, konsumen menilai promosi yang dilakukan oleh KFC baik. Promosi yang dilakukan KFC mencakup media elektronik seperti televisi maupun di media nonelektronik. 2. McDonald Untuk rasa ayam goreng McDonald masih kalah bersaing dengan KFC, namun masih dinilai baik dalam atribut ini menurut konsumen.
Cita rasa bumbu McDonald pun tidak cukup
menonjol bila dibandingkan dengan Popeyes.
Untuk variasi
produk sama seperti KFC dan Popeyes, McDonald dianggap variatif oleh konsumen. Bahkan pelunduran produk terbarunya yaitu gourmet wrap dilakukan melalui komunikasi yang gencar. Untuk kualitas produk, baik KFC, McDonald maupun Popeyes memiliki nilai yang baik berdasarkan persepsi konsumen. Keramahan pelayanan McDonald juga dirasakan baik oleh konsumen. Sedangkan kecepatan pelayanan menjadi salah satu
Positioning yang ingin ditanamkan oleh McDonald yaitu dengan 60 second order nya. Kecepatan pelayanan McDonald dinilai baik oleh konsumen. Layanan delivery order McDonald dinilai sangat baik oleh konsumen. Hal ini telah sesuai dengan Positioning McDonald yang ingin menonjolkan keunggulannya dalam delivery order, melalui sistem 14045, hampir diseluruh Indonesia dapat dilakukan layanan pesan antar, dan bahkan tanpa adanya jumlah pesanan minimum.
Selain itu promosi yang dilakukan
McDonald sangat gencar namun tetap dalam konteks yang dapat diterima, sehingga konsumen menilai promosi yng dilakukan
McDonald sangat baik. 4.5.2. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran
Hasil pemetaan persepsi yang menghasilkan Positioning, melalui analisis terhadap kedekatan atribut atau variabel dengan merek atau produk dalam hal ini Popeyes Chicken and Seafood. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi (Gambar 11), Popeyes Chicken
50
and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas (V3). Hal ini telah sesuai dengan Positioning awal Popeyes yang memang ingin menonjolkan bumbu Cajun khas New Orleans. Namun demikian kekurangan yang sekiranya dinilai perlu diperhatikan adalah nama bumbu Cajun itu sendiri yang masih belum dikenal oleh konsumennya.
Kurang familiarnya Cajun itu sendiri dapat
disebabkan oleh komunikasi terhadap masyarakat yang kurang, khususnya dari sisi promosi (V14) yang memang masih dinilai oleh konsumen Popeyes itu sendiri kurang dibandingkan pesaingpesaingnya. Promosi untuk bumbu Cajun itu sendiri tidak mesti terpisah dengan promosi yang dilakukan oleh Popeyes. Memang pada dasarnya Popeyes lebih menekankan promosi pada below the
line. Namun peneliti tetap menyarankan untuk melakukan promosi melalui media cetak maupun elektronik, untuk membuat masyarakat
aware akan keberadaan Popeyes, dan bumbu Cajun khas Popeyes. Promosi tidak mutlak melalui iklan di media cetak ataupun media elektronik namun dengan mendorong usaha public relation untuk meyakinkan media-media tersebut bahwa keberadaan Popeyes dan bumbu Cajun khas Popeyes menarik untuk diangkat.
51
Gambar 11. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan Analisis Biplot atribut
KETERANGAN
atribut
V1
Rasa Ayam Goreng
V10
Kenyamanan Restoran
V3
Cita Rasa Khas Bumbunya
V11
Kebersihan Restoran
V4
Variasi makanan/produk
V12
Lokasi restoran
V5
Kualitas Produk
V13
Delivery Order
V6
Keramahan Pelayan
V14
Promosi yang dilakukan
V7
Kecepatan Pelayanan
V8
Harga
KETERANGAN
Selain itu konsumen Popeyes mempersepsikan pelayanan (V6)
Popeyes yang ramah, hal ini tentunya dapat menjadi suatu nilai tambah bagi Popeyes, khususnya dalam menanamkan keberadaannya dalam benak konsumen.
Pelayanan yang ramah harus dapat
dipertahankan dan dibudayakan oleh Popeyes.
Hal ini mutlak
diperlukan untuk menjalin hubungan yang erat dengan konsumen. Tentunya sebelum dikomunikasikan kepada konsumen keramahan pelayanan ini perlu mendapatkan perhatian dari semua elemen
52
organisasi dalam perusahaan sehingga top management dapat membuat ketetapan mengenai masalah ini dan menjadikannnya sebagai budaya. Kemudian dapat dijalankan oleh middle to down staf nya.
Karena akan sangat merugikan nama baik perusahaan
apabila janji keramahan yang ditawarkan ternyata tidak sesuai pada pelaksanaanya di lapangan.
Kentucky Fried Chicken (KFC) sebagai pesaing Popeyes diposisikan memiliki rasa ayam goreng paling enak (V1), ini sesuai dengan Positioning yang memang ditekankan oleh KFC. Secara keseluruhan Positioning KFC ini terintegrasi dan dikomunikasikan secara baik. Terintegrasi dalam hal KFC sangat peduli terhadap kualitas produknya (V5) terutama produk ayam goreng, juga terhadap harga dimana KFC mengeluarkan produk paket ayam 5 potong, maupun 9 potong dengan harga yang lebih murah bila dibanding membeli ayam satuan, hal ini pula yang memungkinkan konsumen mempersepsikan KFC dengan harga yang terjangkau (V8). Strategi harga lainnya yang dilakukan adalah paket attack yaitu dari mulai jam 3 sampai dengan jam 5 sore setiap hari kerja dengan harga lima ribu rupiah. Dan ini membuat KFC unggul dari segi harga menurut konsumen dibandingkan Popeyes maupun
McDonald.
Variabel lain yang menjadi keunggulan KFC
berdasarkan persepsi konsumen adalah kenyamanan, kebersihan dan lokasi.
Untuk lokasi ini KFC berhasil unggul karena telah
menjangkau semua pusat perbelanjaan khususnya mal dan plaza terkemuka di kota Bogor. Sementara itu pesaing lainnya yaitu McDonald memiliki posisi yang dekat dengan variabel kecepatan pelayanan (V7). Meskipun saat ini tidak lagi dikampanyekan pelayanan 60 detik oleh
McDonald, namun nampaknya pelaksanaanya telah berhasil merebut perhatian konsumen dan kampanye tersebut masih tersimpan dalam ingatan konsumen, sehingga menjadikan McDonald sebagai restoran
fast food yang memiliki pelayanan tercepat. Variabel lain yang dekat
53
dengan McDonald berdasarkan pemetaan persepsi adalah variasi produk (V4), delivery order (V13), dan promosi (V14). Dari segi image (V15) perusahaan secara keseluruhan McDonald juga dianggap paling baik oleh konsumen. Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan dalam analisis
Positioning terhadap Popeyes Chicken and Seafood menggunakan biplot maka terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek dengan konsumen.
Menurut Manajer Popeyes, segmen yang
dipilih Popeyes adalah keluarga. Namun begitu di kota Bogor mayoritas konsumen Popeyes berusia 16-25 tahun, sehingga cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuikan dengan target pasarnya. 2. Positioning berhubungan dengan atribut Konsumen umumnya tidak membeli karena satu atribut, melainkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Popeyes memiliki dua atribut yang menonjol yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang ramah. Kedua atribut ini harus ditonjolkan oleh Popeyes dengan tetap didukung oleh atribut-atribut lainnya. 3. Positioning harus memberi arti penting bagi konsumen Cita rasa khas bumbu Cajun merupakan hal yang cukup penting bagi konsumen, karena saat ini konsumen cenderung menyukai rasa yang berbeda dan unik namun tetap cocok dengan selera konsumen pada umumnya.
Pelayanan yang ramah pun jelas
merupakan sesuatu yang penting bagi konsumen.
Pelayanan
yang ramah tidak lagi menjadi kewajiban bagi suatu restoran tapi lebih kearah kebutuhan. 4. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Positioning.
54
Berdasarkan analisis biplot didapatkan single statement yaitu
“Popeyes
Chicken
and
Seafood
adalah
restoran
yang
menawarkan keramahan pelayanan dan keunikkan rasa melalui bumbu istimewa New Orleans, Cajun!”.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Hasil penelitian yang dilakukan di Popeyes Chicken and Seafood Ekalokasariplaza Bogor menghasilkan kesimpulan bahwa berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia 16-25 tahun, yang mayoritas adalah pelajar dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar yaitu Rp 100.001 - Rp 300.000. Namun menurut hasil wawancara dengan pihak Popeyes, segmen pasar Popeyes sendiri adalah untuk keluarga sehingga tidak membatasi secara usia, artinya Popeyes tidak hanya mengkhususkan diri untuk segmen usia tertentu. Menjawab pertanyaan tujuan peneitian terhadap analisis terhadap pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa konsumen Popeyes berdasarkan kesan umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Sedangkan berdasarkan hasil pemetaan persepsi Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki bumbu yang khas. Hal ini telah sesuai dengan Positioning awal Popeyes yang memang ingin menonjolkan bumbu Cajun khas New Orleans. 2. Saran
1. Popeyes memiliki dua atribut yang menonjol yaitu cita rasa khas bumbu dan pelayanan yang ramah. Kedua atribut ini harus ditonjolkan oleh
Popeyes dengan tetap didukung oleh atribut-atribut lainnya. 2. Apabila Popeyes tetap ingin mempertahankan target konsumennya yaitu keluarga maka, fasilitas-fasilitas pendukung seperti arena bermain untuk anak perlu dipertimbangkan untuk ditambahkan. 3. Komunikasi terhadap apa yang menjadi kelebihan Popeyes masih harus dilakukan untuk membuat masyarakat tahu dan ingat akan Popeyes. Segmen yang dipilih Popeyes adalah keluarga, sehingga cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuikan dengan target pasarnya.
DAFTAR PUSTAKA
Bartono, dan Novianto. 2005. How to Win Customers in Competitive Market. PT. Elex Media Komputindo bekerjasama dengan Jubilee Enterprise. Jakarta Deun, et.al. 2000. Multidimensional Scalling. Open and Distance Learning. University of Leuven. Belgium. Engel, J. F., dan R. D. Blackwell. 1995. Consumer Behavior. Eight edition. The Dryden Press. Orlando Griffin, R. W. Dan R. J. Ebert. 1996. Business. Fourth edition. Prentice Hall. New Jersey Hamid, M. 2005. Analisis Positioning Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban Cabang Bogor. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Hartono, D. 2005. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Mutu Pelayanan Pada PT. Fast Food Indonesia Tbk. Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Imron, A. 2001. Analisis Preferensi dan Tanggaan Konsumen Terhadap Cita Rasa Masakan dan Pelayanan Restoran Padang. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Kartajaya, H. 2003. Hermawan Kartajaya on Marketing. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta __________. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning. MarkPlus&Co bekerjasama dengan PT. Mizan Pustaka. Bandung Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. PT. Prehalindo. Jakarta ______ . 2004. Manajemen Pemasaran: Sudut Pandang Asia. PT. Indeks kelompok Gramedia. Jakarta Mirnawati, F. 2005. Analisis Preferensi Siswa SMA Unggulan dalam Mengikuti Program Bimbingan Belajar (Studi Kasus SMAN 1 Depok). Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor.
Nurismanto, R. 2002. Analisis Kebutuhan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Layanan Restoran Cepat Saji. Tesis. Program Pasca Sarjana IPB. Bogor.
57
Patricia, D. 2002. Analisis Positioning Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Petter, J.P, dan J. C. Olson. 1996. Consumer Behavior and Marketing Strategy. McGraw Hill Companies. New York Pinontoan, A. 2005. Analisis Faktor-faktor Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Minuman Jamu Gendong. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Ramdhani, Y. 2005. Analisis Proses Keputusan konsumen dalam Pembelian Makanan Cepat Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS: Stastistik Multivariat. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Schiffman, S.S., M.L. Reynolds and F. W Young. 1981. Introduction to Multidimensional Scalling: Theori, Methods, and Applications. Academic Press. New York. Sefudin. 2005. Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Shimp, T. 2000. Suplemental Aspect Of Intregrated Marketing Communications 5th edition. Harcourt College Publisher. South Carolina Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Sujatmaka. 2005. Manis Pahit Bisnis Waralaba. Majalah SWAsembada No.24/XXI/24 November-Desember 2005. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia bekerja sama dengan MMA IPB. Bogor Tajwini. 2005. Menaklukan Pasar di Tahun Suram: Industri Restoran Perlu Memberikan Kejutan. Majalah Marketing No.12/V/ Desember 2005 Halaman 39. Trout, J. 2004. Trout On Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw-Hill Companies. New York Umar, H. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama bekerja sama dengan Jakarta Business Research Center. Jakarta
58
Wahyudin et.al. 2003. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi. Jurnal Manajemen & Agribisnis. IPB. Bogor. Walpole, R. 1995. Pengantar Statistika edisi ke-3. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Welborn, J. 2004. Market Positioning. http://www.Zero Million.com.
Marketing
Research
Center.
Young, Forest. 1985. Multidimensional Scalling. Encyclopedia of Statistical Sciences, Volume 5. Wiley & Sons, Inc. North Carolina.
Lampiran 1 Kuesioner Pendahuluan IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden
: …….……………………………………………………………………
Jenis Kelamin
: Laki-laki / Perempuan (coret yang tidak perlu)
Alamat
: ...………………………………………………………………………..
Tlp / HP
: ………………………..…………. / ……………..………………..
1. Seberapa penting menurut anda atribut ini dalam suatu restoran fast food? Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka Tidak Kurang Cukup Sangat Penting penting Penting Penting Penting Atribut 1 2 3 4 5 Rasa Ayam Goreng Aroma masakan Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayan Kecepatan Pelayanan Harga Kemudahan Transaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan
2. Pilih lima restoran fast food yang paling mirip dengan Popeyes Chicken and Seafood: Beri tanda ( √ ) Kentucky Fried Chicken
Mcdonald
A&W Restaurant
Texas Fried Chicken
California Fried Chicken
Hoka-Hoka Bento
Hartz Chicken Buffetz
Lainnya sebutkan......................................
61
Lampiran 2 Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR Peneliti NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi
: Apriantoro : H24102087 : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor
IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden
: …….……………………………………………………………………
Jenis Kelamin
: Laki-laki / Perempuan (coret yang tidak perlu)
Alamat
: ...………………………………………………………………………..
Tlp / HP
: ………………………..…………. / ……………..………………..
DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda ♦ Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan
1. Berapa usia anda saat ini: a. <15 tahun
c. 36-45 tahun
b. 16-25 tahun
d. >46 tahun
c. 26-35 tahun
2. Berapakah pendapatan anda per bulan? a. < Rp. 1.000.000
d. Rp. 6.000.001– Rp. 9.000.000
b. Rp. 1.000.001 – Rp 3.000.000
e. >Rp. 9.000.001
c. Rp. 3.000.001 – Rp. 6.000.000
3. Berapakah pengeluaran Anda untuk konsumsi (makanan dan minuman) per bulan ? a. < Rp. 100.000
d. Rp. 600.001 – Rp. 900.000
b. Rp. 100.001 – Rp. 300.000
e. >Rp. 900.001
c. Rp. 300.001 – Rp. 600.000
4. Pekerjaan anda saat ini: a. Pegawai Negeri
d. Ibu Rumah Tangga
b. Pegawai Swasta
e. Pelajar/Mahasiswa
c. Wiraswasta
f. Lainnya......
5. Pendidikan terakhir : a. SD
e. Sarjana (S1)
b. SLTP/sederajat
f. S2/S3
c. SMU/sederajat
g. Lainnya....
d. Diploma
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
62
Lanjutan Lampiran 2 Kuesioner Penelitian 6. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut Popeyes Chicken and Seafood?
Petunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk. Tidak Kurang Sangat Cukup Baik Baik Baik Baik Atribut 1 2 3 4 5 Rasa Ayam Goreng Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayan Kecepatan Pelayanan Harga Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan
7. Apakah Anda pernah makan di Kentucky Fried Chicken? b. Tidak (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 10)
a. Ya
8. Bagaimana penilaian Anda terhadap Kentucky Fried Chicken? Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka Tidak Kurang Cukup Baik Baik Baik Atribut 1 2 3 4 Rasa Ayam Goreng
Sangat Baik 5
Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayan Kecepatan Pelayanan Harga Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
63
Lanjutan Lampiran 2 Kuesioner Penelitian 9. Apakah Anda pernah makan di McDonald? b. Tidak (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 12)
a. Ya
10. Bagaimana penilaian Anda terhadap McDonald? Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka Tidak Kurang Cukup Baik Baik Baik Atribut 1 2 3 4 Rasa Ayam Goreng
Sangat Baik 5
Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayan Kecepatan Pelayanan Harga Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan
Komentar Umum : Bagaimanakah komentar Anda terhadap Popeyes Chicken and Seafood? ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………
- Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda -
ANALISIS POSITIONING POPEYES CHICKEN AND SEAFOOD DALAM INDUSTRI RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BOGOR
64
Lampiran 3. Tabel Produk Popeyes Chicken and Seafood. Ala Carte Chicken Snack No. Product
Quantity
Price (After Tax)
1
Breast
1pcs
Rp 9.000
2
Thigh
1pcs
Rp.7.200
3
Family pack
8pcs
Rp. 59.000
Chicken strips Seafood with tar-tar sauce 1 Fish fillet
3pcs,5pcs, 8cs 1pcs
Rp.18.500
2
Popcorns Shrimp
1pcs
Rp.18.500
3
Calamari
1pcs
Rp.18.500
Sandwich 1 Chicken breast strips
1pcs
Rp.13.400
2
Fish fillet
1pcs
Rp.13.400
3
Popcorn shrimp sandwich
1pcs
Rp.13.400
Rp.2.500
Specialties 1 Plain Rice 2
Biscuit (strawberry jam)
1pcs
3
Biscuit (strawberry jam)
6pcs
Dessert 1 Ice Cone
1pcs
2
Strawberry ice cake
1pcs
Signature Item (Side item) 1 Smash Potatoes
1pcs
2
Cajun Rice
1pcs
3
Red Bean and Rice
1pcs
4
Coleslaw
1pcs
Rp.2.500
Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large)
65
Lanjutan Lampiran 3. Tabel Produk Popeyes Chicken and Seafood 5
Onion Ring
1pcs
6
Cajun Fries
1pcs
7
Potatoes Chip (Chip&Dis)
1pcs
Drinks 1 Coca cola
2
Fanta
3
Mandarine orange
4
Yasmine tea
5
Lemon tea
6
Milo
7
Hot tea
8
Hot coffe
Chicken combo 1 Combo 1
Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.600 (regular) Rp.12.600 (large) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.9.800 (large) Rp.7.700 (medium) Rp.6.400 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.7.900 (large) Rp.6.000 (medium) Rp.5.000 (regular) Rp.16.300, Rp.20.700
With rice, with side 2.
Combo 2
Rp.23.700, Rp.28.100
With rice, with side 3
Combo 3
Rp.21.200, Rp.25.600
66
Lanjutan Lampiran 3. Tabel Produk Popeyes Chicken and Seafood With rice, with side Seafood combo 1 Shrimp/Calamary/Fishfillet
Rp.24.900, Rp.29.300
With rice, with side 2
Seafood platter
Rp.26.900, Rp.31.300
With rice, with side Sandwich Combo 1 Chicken/Shrimp/Fish Sandwich Without side With side
Rp.18.900 Rp.24.800
Sumber: Standar Operation Popeyes Chicken and Seafood (2000)
UJI VALIDITAS No Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 r-hasil
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 2 5 4 4 4 5 4 5 5 4 3 5 3 4 2 2 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 5 5 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 3 5 5 4 3 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 3 5 4 3 3 3 2 3 2 3 4 3 5 4 4 4 4 3 5 4 4 3 3 3 4 3 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 3 5 3 5 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 2 3 3 2 2 5 2 3 4 3 3 3 4 4 5 2 4 4 4 4 3 3 4 4 5 5 2 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 2 4 3 3 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 2 3 3 4 4 4 5 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 4 4 3 3 3 4 0,673 0,343 0,511 0,649 0,802 0,519 0,574 0,364 0,314 0,781 0,628 valid tidak valid valid valid valid valid valid tidak valid valid Nilai r-tabel dengan n=30, db=28, a=0.05 = 0.361 Karena nilai r-hasil > r-tabel, artinya pertanyaan selain 2 dan 9 dinyatakan valid
12 4 5 3 4 2 4 5 3 4 4 5 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 5 4 4 4 0,736 valid
13 2 3 2 4 2 4 3 3 2 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 2 3 3 3 3 3 4 3 0,571 valid
14 2 4 2 3 2 4 4 3 2 3 2 3 2 2 4 3 3 3 3 4 3 4 2 3 3 4 4 2 4 2 0,561 valid
15 4 4 3 4 2 4 5 3 3 4 3 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 2 3 3 4 4 3 4 3 0,637 valid
Total 53 62 49 57 39 62 64 51 46 60 61 57 55 47 59 53 56 57 56 54 57 56 40 53 51 51 57 51 49 47
68
Lampiran 5. Hasil Uji Reliabilitas R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A C R O N B A C H) Mean 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015
3,7000 3,6333 3,7333 3,7000 3,7333 3,8000 3,1667 3,8000 3,7333 3,8333 3,1333 2,9667 3,6000
Std Dev ,6513 ,8503 ,7397 ,7022 ,6397 ,6644 ,6989 ,7144 ,5833 ,6989 ,6814 ,8087 ,7240
Cases 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0 30,0
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
,8662
30,0
N of Items = 13
69
Lampiran 6. Karakteristik Responden Statistics
SEX N
Valid
AGE
REVENUE
EX.CONSU
STATUS
JOB
LAST.EDU
100
100
100
100
100
100
100
0
0
0
0
0
0
0
Mean
1,6500
2,1500
1,6100
2,5500
1,8400
3,7400
3,1700
Variance
Missing
,22980
,49242
,92717
1,28030
,15596
2,17414
1,29404
Minimum
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Maximum
2,00
4,00
5,00
5,00
3,00
6,00
6,00
25
1,0000
2,0000
1,0000
2,0000
2,0000
2,0000
3,0000
50
2,0000
2,0000
1,0000
2,0000
2,0000
5,0000
3,0000
75
2,0000
2,0000
2,0000
3,0000
2,0000
5,0000
4,0000
Percentiles
SEX Valid
Valid
laki-laki perempuan Total
Frequency 35 65 100
Percent 35,0 65,0 100,0
<15thn 16-25thn 26-35thn 36-45thn Total
Frequency 13 64 18 5 100
AGE Percent 13,0 64,0 18,0 5,0 100,0
Valid Percent 35,0 65,0 100,0
Cumulative Percent 35,0 100,0
Valid Percent 13,0 64,0 18,0 5,0 100,0
Cumulative Percent 13,0 77,0 95,0 100,0
REVENUE
Valid
Rp.9.000.001 Total
Frequency 62 23 10 2 3 100
Percent 62,0 23,0 10,0 2,0 3,0 100,0
Valid Percent 62,0 23,0 10,0 2,0 3,0 100,0
Cumulative Percent 62,0 85,0 95,0 97,0 100,0
EX.CONSU Valid
Rp.900.001 Total
Frequency 18 35 28 12 7 100
Percent 18,0 35,0 28,0 12,0 7,0 100,0
Valid Percent 18,0 35,0 28,0 12,0 7,0 100,0
Cumulative Percent 18,0 53,0 81,0 93,0 100,0
70
Lanjutan Lampiran 6. Karakteristik Responden STATUS Valid
menikah belum menikah janda/duda Total
Frequency 17 82 1 100
Percent 17,0 82,0 1,0 100,0
Valid Percent 17,0 82,0 1,0 100,0
Cumulative Percent 17,0 99,0 100,0
JOB Valid
pegawai negeri pegawai swasta wiraswasta IRT pelajar/mahasiswa ..... Total
Frequency 2 35 6 2 54 1 100
Percent 2,0 35,0 6,0 2,0 54,0 1,0 100,0
Valid Percent 2,0 35,0 6,0 2,0 54,0 1,0 100,0
Cumulative Percent 2,0 37,0 43,0 45,0 99,0 100,0
LAST.EDU
Valid
SD SLTP SMU Diploma Sarjana(S1) S2/S3 Total
Frequency 9 11 52 11 16 1 100
Percent 9,0 11,0 52,0 11,0 16,0 1,0 100,0
Valid Percent 9,0 11,0 52,0 11,0 16,0 1,0 100,0
Cumulative Percent 9,0 20,0 72,0 83,0 99,0 100,0
Cluster Distribution N Cluster
% of Combined
% of Total
1
11
11,0%
11,0%
2
13
13,0%
13,0%
3
27
27,0%
27,0%
4
30
30,0%
30,0%
5 Combined Total
19
19,0%
19,0%
100
100,0%
100,0%
100
100,0% AGE
<15thn Cluster
16-25thn
26-35thn
36-45thn
Frequency
Percent
Frequency
Percent
Frequency
Percent
Frequency
Percent
1
0
,0%
0
,0%
11
61,1%
0
,0%
2
0
,0%
8
12,5%
2
11,1%
3
60,0%
3
0
,0%
20
31,3%
5
27,8%
2
40,0%
4
0
,0%
30
46,9%
0
,0%
0
,0%
5
13
100,0%
6
9,4%
0
,0%
0
,0%
Combined
13
100,0%
64
100,0%
18 100,0% EX.CONSU
5
100,0%
Rp.100.001Rp.300.000
Rp.300.001Rp.600.000
Rp.600.001Rp.900.000
>Rp.900.001
Frequency
Percent
Frequency
Percent
Frequency
Percent
Frequency
Percent
Frequency
Percent
1
1
5,6%
0
,0%
3
10,7%
4
33,3%
3
42,9%
2
0
,0%
4
11,4%
0
,0%
6
50,0%
3
42,9%
3
1
5,6%
11
31,4%
12
42,9%
2
16,7%
1
14,3%
4
6
33,3%
12
34,3%
12
42,9%
0
,0%
0
,0%
5
10
55,6%
8
22,9%
1
3,6%
0
,0%
0
,0%
Combined
18
100,0%
35
100,0%
28
100,0%
12
100,0%
7
100,0%
JOB pegawai negeri Cluster
pegawai swasta
Frequency
Percent
Frequency
1
1
50,0%
10
2
0
,0%
3
1
50,0%
4
0
,0%
5
0
Co mbi ned
2
wiraswasta
Percent
IRT
Frequency
Percent
Frequency
28,6%
0
,0%
0
0
,0%
5
83,3%
25
71,4%
1
16,7%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
100,0%
35
100,0%
pelajar/mahasiswa Percent
Lain-lain
Frequency
Percent
Frequency
Percent
,0%
0
,0%
0
,0%
2
100,0%
5
9,3%
1
100,0%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
,0%
0
,0%
30
55,6%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
19
35,2%
0
,0%
6
100,0%
2
100,0%
54
100,0%
1
100,0%
LAST.EDU SD
Cluster
SLTP
SMU
1
Frequency 0
Percent ,0%
Frequency 1
Percent 9,1%
2
0
,0%
0
,0%
3
0
,0%
0
,0%
4
0
,0%
0
,0%
5
9
100,0%
10
Co mbi ned
9
100,0%
11
Frequency 0
Diploma
Sarjana(S1) Frequenc y Percent 8 50,0%
S2/S3 Frequen cy Percent 0 ,0%
Percent ,0%
Frequency 2
Percent 18,2%
5
9,6%
3
27,3%
4
25,0%
1
100,0%
17
32,7%
6
54,5%
4
25,0%
0
,0%
30
57,7%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
90,9%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
0
,0%
100,0%
52
100,0%
11
100,0%
16
100,0%
1
100,0%
73
Lampiran 8. Multidimensional Scalling Case Processing Summary(b) Cases Rejected Valid N
Out of Range Binary Value(a)
Missing Value
Percent
N
Percent
45 100,00% 0 a Value different from both 1 and 0. b Binary Euclidean Distance used
0,00%
Stress and Fit Measures Normalized Raw Stress
,04643
Stress-I
,21548(a)
Stress-II
,57836(a)
S-Stress
,10545(b)
Dispersion Accounted For (D.A.F.)
,95357
Tucker's Coefficient of Congruence
,97651
PROXSCAL minimizes Normalized Raw Stress. a Optimal scaling factor = 1,049. b Optimal scaling factor = ,943. Final Coordinates Dimension 1
Total
2
KFC
-,413
MCDONALD
-,602
,150
AW
-,388
-,549
TEXAS
,439
-,402
-,209
CFC
,144
-,542
HOKBEN
,287
,632
HCB
,736
,264
LAINLAIN
,900
-,319
POPEYE
-,263
,133
N
Percent 0
0,00%
N
Percent 45
100,00%
74
Lampiran 9. Analisis Faktor Descriptive Statistics Std. Deviation
Analysis N
V1
Mean 3,9358
,07184
3
V3
3,9354
,06524
3
V4
3,8379
,03046
3
V5
3,9381
,06523
3
V6
3,7112
,00822
3
V7
3,7243
,01546
3
V8
3,6245
,13302
3
V10
3,6833
,04726
3
V11
3,6884
,01038
3
V12
3,7500
,02780
3
V13
3,8668
,13504
3
V14
3,8977
,17222
3
V15
4,0494
,07010
3
Communalities
V1
Initial 1,000
Extraction 1,000
V3
1,000
1,000
V4
1,000
1,000
V5
1,000
1,000
V6
1,000
1,000
V7
1,000
1,000
V8
1,000
1,000
V10
1,000
1,000
V11
1,000
1,000
V12
1,000
1,000
V13
1,000
1,000
V14
1,000
1,000
V15
1,000 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
75
Lanjutan Lampiran 9. Analisis Faktor Total Variance Explained
Initial Eigenvalues % of Total Variance Cum % 1
Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cum%
58,098
58,098
7,553
58,098
58,098
6,788
52,218
52,218
5,447
41,902
100,000
5,447
41,902
100,000
6,212
47,782
100,000
3,464E-16
2,665E-15
100,000
2,498E-16
1,922E-15
100,000
2,023E-16
1,556E-15
100,000
6
1,313E-16
1,010E-15
100,000
7
7,795E-17
5,996E-16
100,000
8
-3,861E-17
-2,970E-16
100,000
9
-1,101E-16
-8,468E-16
100,000
-1,593E-16
-1,226E-15
100,000
-3,436E-16
-2,643E-15
100,000
-1,603E-15
-1,233E-14
100,000
-1,996E-15
-1,535E-14
100,000
2 3 4 5
7,553
Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cum %
1 0 1 1 1 2 1 3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a) Component 1
2
V1
-,232
,973
V3
-,859
-,513
V4
1,000
,026
V5
,435
,900
V6
-,477
-,879
V7
,999
,039
V8
-,098
,995
V10
,627
,779
V11
,096
,995
V12
-,629
,777
V13
,984
,179
V14
,994
,112
V15
,973
-,232
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
76
Lampiran 10. Overlay Biplot
popeye KFC McDonald V1 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V10 V11 V12 V13 V14 V15
score1 -0,91128 -0,15851 1,06979
score2 -0,70916 1,14377 -0,43461
load1
load2
0,00000 0,418334 0,00000 -0,99187 0,00000 0,733297 0,00000 0,79188 0,00000 -0,91794 0,00000 0,890078 0,00000 0,537627 0,00000 0,974151 0,00000 0,690517 0,00000 -0,01465 0,00000 0,876875 0,00000 0,850928 0,00000 0,621452
0,00000 0,908293 0,00000 0,127276 0,00000 -0,67991 0,00000 0,610676 0,00000 -0,39672 0,00000 -0,45581 0,00000 0,843183 0,00000 0,225899 0,00000 0,723316 0,00000 0,999893 0,00000 -0,48072 0,00000 -0,52528 0,00000 -0,78345
