1/29/2010
VÁLLALATGAZDASÁGTAN
Vállalati Tevékenységi Rendszer I. MARKETING, INNOVÁCIÓ, INFORMÁCIÓ Tantárgyfelelős Tantárgyfelelős:: Dr. Illés B. Csaba Előadó: Dr. Gyenge Balázs 2010. január 29.
Vállalati célok – Tevékenységi Rendszer Célhierarchia:: Célhierarchia
környezet
ALAPVETŐ CÉL
környezet
TEVÉKENYSÉGI RENDSZERE az alapvető célokból lebontott vállalati célrendszer megvalómegvalósításához szükséges emberi tevétevékenységek összesen összesen..
KÜLDETÉS STRATÉGIA É
magatartás
STRATÉGIAI RÉSZCÉLOK TAKTIKAI CÉLOK
Ahhoz h. TERMÉKEK SZOLGÁLTATÁSOK jöjjenek létre a vállalat speciálisan mozgósítja, kombinálja erőforrásait erőforrásait.. Ezzel létrejön az kívánt eredmény és versenyelőny, miközben érték keletkezik.. keletkezik
tevékenységi rendszer Marketing célok Innovációs célok Humán célok Információs célok Logisztikai célok Termelési célok Pénzügyi célok
TÁMOGATÓ
Értéklánc modell (belső tevékenységek integrációja)
TECHNOLÓGIA-- MENEDZSMENT TECHNOLÓGIA BESZERZÉS
Bemenő LOGISZTIKA
TERMELÉS
Kimenő MARKETING LOGISZTIKA
ÉRTÉKESÍTÉS UTÁNI SZOLGÁLTA-SZOLGÁLTA TÁS
ÉRT TÉK (árrés)
VÁLLALATI INFRASTRUKTÚRA EMBERI ERŐ ERŐFORR FORRÁ ÁS MENEDZSMENT
ELSŐDLEGES TEVÉKENZSÉGEK
ÉRTÉKLÁNC vállalati folyamatok értékteremtő összekapcsolódása
1
1/29/2010
LOGISZTIKA
ÉRT TÉK
MARKE ETING
INFORMÁCIÓ
INNOV VÁCIÓ
PÉNZ ZÜGY
EMBERI ERŐFORRÁS
TEME ELÉS SZOLGÁ ÁLTATÁS
Értéklánc modell, vagy Értékteremtő folyamatok
ERŐFORRÁSOK
Ellátási lánc (külső tevékenységek integrációja)
Értéklánc
Értéklánc
Értéklánc
Értéklánc
ELLÁTÁSI LÁNC gazdasági tevékenységek vertikális, vállalati határokon átívelő, fogyasztói igényeket kielégítő összekapcsódása
MARKETING
2
1/29/2010
A marketing helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés
Támogató tev.
ElsődMarketing Bemenő Kimenő és leges Logisztika Termelés Logisztika értékesítés Tev.
É R T Értékesítés utáni É szolgáltatá k tások K
Értéklánc (Chikán Attila) Marketing
Ellátási lánc
Innováció
Pénzügy
Információ Logisztika
Termelés és szolgáltatás
Emberi erőforrás
…
MARKETING tevékenység szerepe a gazdálkodásban Alapvető vállalati célok: vállalkozás alapvető célja a tartós fennmaradás, stabilitás jövedelem termelés nem csak a jövedelem termelés, szervezeti és egyéb tevékenységek folyamatos fejlődés, növekedés fogyasztói igények kielégítése
Al Alapcető tő CÉL CÉL: F Fogyasztói tói igények i é k kielégítése ki lé íté a piacon: i A piaci igények kielégítése! Piac Aszimmetrikus kapcsolat mindig vevő orientált Az igény mindig rugalmasabb a kínálat rugalmatlan A vevőnek sosem termék kell, -igény kielégítés (termékorientált, piacorientált stratégia) Döntése mindig szubjektív és relatív és érzelmi MARKETING az értékesítés érdekében folytatott tudatosan tervezett tevékenységek összege összege.. kutat, stratégiát alkot, befolyásol, érdeket egyeztet
Marketing menedzsment, stratégia kérdései MARKETING-MENEDZSMENT olyan menedzsment, MARKETINGmenedzsment, amely során a termék, v. szolgáltatás, árazása, promóciója, és elosztási módja megy végbe a vevők igényeinek megfelelően. megfelelően. MARKETING MENEDZSMENT termék promóció Marketing MIX, (eszközök) elosztás ár megtervezése, előállítása
A piacon nem az a lényeg hogy, milyen igényeket tudunk kielégíteni, hanem hogy milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni kielégíteni,, tehát a marketing mindig verseny stratégia!
Marketing mix (eszközök) rendszerben = az M. stratégia!: fogyasztói célcsoport (erre irányulnak az eszközök) piacszegmentálás, piackutatás célpiac (kielégíteni kívánt piaci szegmensek),pozícionálás (t.jellemzők beáll.és kom.) 4P (piaci pozícionálás, tulajdonságok létrehozása és kommunikálása) marketing és környezete (versenystratégia megválasztása, marketing hadviselés) Fogyasztó megnyerése (tömegmarketing, kapcsolat marketing, e-marketing)
3
1/29/2010
ALAP (fő) STRATÉGIÁK ELSŐ STRATÉGIA (költségvezető): saját szegmensében a legalacsonyabb költségekkel képes termelni egyedi erőforrásokkal és a hatékonyság növelésével érhető el
MÁSODIK STRATÉGIA (megkülönböztető stratégia): egyedi termékek előállítása, amelyek valamilyen tulajdonságukkal kitűnik a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte, megnöveli a termék értékét. olyan termékek előállítása, amelyek valamilyen vélt vagy valós tulajdonságukkal kitűnnek a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte verseny tulajdonságok t l jd á k sokfélék kfélék lehetnek, l h t k pl.: l speciális iáli minőség, i ő é gyorsabb bb szállítás, állítá elérhetőség, különleges szolgáltatás tartalom stb.
HARMADIK STRATÉGIA (koncentráló stratégia): lehetőség a szűkebb versenyzési területre történő koncentrálás költségek jelentős csökkentését, és/vagy a minőség (a tulajdonságok) lényeges megkülönböztetését teheti lehetővé a termékek vagy a piac egy szűkebb csoportjánál
TOVÁBBI RÉSZSTRATÉGIÁK: üzleti modell szerint piacvezető fogyasztó-orientált, vállalatorientált, szállító orientált versenytárs orientált
piackövető támadó védekező reagáló
STRATÉGIÁK ÖSSZEHANGOLÁSA
KÖLTSÉG VEZETŐ
M MEGKÜLÖNBÖZTETŐ
Összváll. STRAT
TERMELÉS és SZOLG.
MARKETING
BESZERZÉS
MTO rendelésre gy. spec. fogy. igények műhelyszerű gy. közvetlen kapcs. prioritás: HR a vevővel kicsi hálózat prioritás: magasabb ár
száll. kapcsolat közvetlen prioritás: minőség
standard termék közvetett kapcs. nagy, több szereplős ért. hálózat prioritás: alacsony ár
verseny kapcsolat prioritás: költség
MTS készletre gy. sorozat, folyamat gy. prioritás: ellátás és termelés optimalizálás
A különböző STRATÉGIÁK gyakran ütköznek egymással!
Marketing stratégiák Vállalati stratégia Marketing stratégia Marketing terv
MIX Összetevői: termékkialakítás (design) keresleti ár stratégia
termék életciklus
Termék
termék szerkezet ( i ) (mix) reklám személyes eladás
árképzési célok
Ár
Stratégia
kínálati ár stratégia Csatorna
Promóció
eladásösztönzés közönségkapcsolat, PR
értékesítési utak stratégiája ellátási lánc (együttműködés) stratégiája értékesítési (marketing csatorna) logisztika stratégiája
4
1/29/2010
INNOVÁCIÓ
Az innováció helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés
Támogató tev.
É R
T Értékesítés ElsődMarketing Bemenő Kimenő utáni É és leges Logisztika Termelés Logisztika szolgáltaértékesítés Tev. tá k tások K
Értéklánc (Chikán Attila)
INNOVÁCIÓ INNOVÁCIÓ
Marketing
Ellátási lánc
Innováció
Pénzügy
Információ Logisztika
Termelés és szolgáltatás
Emberi erőforrás
…
A marketing piacra és vevőre és igényre fókuszálás az innováció folyamatos alkalmazkodás!
Fogyasztói igények kielégítésének új a korábbiaknál magasabb minőségű módja (jellemzői: (jellemzői: fogyasztó orientáltság, újdonság, bizonytalanság) 1. Folyamatos innováció (ugyan olyan csak jobb, pl: 4x4) 2. Dinamikusan folyamatos innováció (a fogyasztás módja új, de nem kel újat tanulni a fogyasztónak pl. elektromos fogkefe) 3. Nem folyamatos innováció (Revolúciós, egész máskép kell használni, pl. DVD)
Innováció forrásai (Schumpeter): Új termék (javak, minőségek) Új eljárás (technológia, termelés, kereskedelem, üzleti modell) Új piac (hely, vevők, szegmens) Új beszerzési forrás (nyersanyag, félkész termék) Új szervezet (struktúra, szervezeti konformáció)
Aki lemarad, elmarad! Jobb, olcsóbb, testre szabottabb termékre van szükség.
5
1/29/2010
INNOVÁCIÓ
Bevezetés
INNOVÁCIÓ ((létrehozási létrehozási foly foly.) .) a kutatás, fejlesztés, befektetés (K+F): Innováció folyamata költséges Megelőző jellegű (megelőlegezi az erőforrásokat) Technológia vezérelt vagy piacvezérelt Valós, látens, vagy még nem létező igényekre alapozott Újdonság értékét végül a fogyasztó értékeli
Termelés
Tesztelés II
Termék fejlesztés
Kutatás--fejlesztés folyamata: Kutatás Termékfejlesztési stratégia
Ötletgyűjtés
Vevői igény feltárás
Termék koncepció Termék tervezés
Tesztelés I
K+F ből piackutatás vevőktől fogy. Megfigyelése funkc. specifikáció proto tip. küls. műszaki, piaci versenytárstól Ö. kiértékelés bels. váll adottságok t. spec. és design próba gy. Ö. kiértékelés elvárt teljesítmény felfuttatás INFO terv mü. pü.beruh.
TERMÉKFEJLESZTÉS (FOLYAMATA) LÁNC-- és PÁRHUZAMOS modellje LÁNC LÁNC: Marketing
Termékfejlesztés
Terméktesztelés
Hátránya:
Termelés
Értékesítés
újra
mindig csak a következő lépés igényére figyelnek a vége elsikkad hiba esetén hosszú a visszalépés útja
PÁRHUZAMOS: Terméktesztelés
Termékfejlesztés
Marketing
Termelés Értékesítés
Innovációs stratégia Vállalati stratégia
A vállalati stratégia és az innovációs stratégia között a legszorosabb az összefüggés mert ez fejezi ki a vállalat jővereutaltságát!
Innovációs stratégia Fejlesztési tevékenység Vállalat küldetése
Siker INNOVÁCIÓ
Fogyasztói szükségletek
Fogyasztói elégedettség
6
1/29/2010
Újdonság a vállalat számára ALACSONY
Újdonság a vállalat Ú számára MAGAS
INNOVÁCIÓS STRATÉGIÁK Újdonság a piac számára ALACSONY
Újdonság a piac számára MAGAS
TECHNOLÓGIAI INNOV. termék eljárás szervezet piac, beszerzés (pl: folyamatos, techn. innov. hatékonyságra, gazdaságos.gazdaságos.-ra, költségre alapoz, szervezeti innováció is lehet, ill. eljárások)
KOMPLEX INNOVÁCIÓ mindenféle (egyszerre is!) (pl: revolúciós, techn. innováció új igényekre, szükségletekre alapozott, akár egyedi igényekre is)
TERMÉKDIFERENCIÁLÁS minőség változatok termék mix (pl: folyamatos, termék innov. p.szegmensek igényeire alapoz)
SZERKEZETI ÚJÍTÁS új kombinációk új termék változatok (pl: dinamikus, termék innov. p.szegmensek igényeire alapoz de új terméktermék-fogyasztó kapcs. a lényeg)
LÉNYEGES hogy milyen üzleti kiegészítő stratégiát és milyen alap s. folytat!
INFORMÁCIÓ
Az információs rendszer helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Támogató tev.
Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés
ElsődMarketing Bemenő Kimenő és leges Logisztika Termelés Logisztika értékesítés Tev.
É R T Értékesítés utáni É szolgáltatá k tások K
Értéklánc (Chikán Attila) Marketing
…
Innováció
Pénzügy
Ellátási lánc
Információ Logisztika
Termelés és szolgáltatás
Emberi erőforrás
7
1/29/2010
Információ és információs rendszer Információ Sajátos:
befolyásolja más erőforrások felhasználásának hatékonyságát INPUT és OUTPUT egyszerre azaz integrálja folyamatokat
INFORMÁCIÓ bizonytalanságot bi l á csökkentő ökk ő (új) ismeret i ismeret. . Vállalati működést integráló folyamatok egyik összetevője összetevője.. Hír Adat
Felhasználása:
döntéshozatal (Nemény: „információ. átalak., info.-vá”) kommunikáció (szervezeti koordináció, kommunikáció) folyamatok lebonyolítása (irányítás paraméterei, folyamatokat kiváltó jelek)
Döntés, információ, szervezet A döntés cselekvési változatok közötti választás GAZDASÁGI DÖNTÉS jövőre vonatkozó gazdasági alternatívák közötti választás gazdasági kritériumok szerint szerint.. problémamegoldás (rosszul strukturált) döntéshozatal választás (jól strukturált)
Információk strukturáltsági szintje növekszik! (H. Simon 82)
programozható (jól struktúrált) nem programozható (rosszul strukturált)
A döntés paradoxona, hogy csak utólag beszélhetünk jó, vagy rossz döntésről!
Információ szervezeti szerepe Döntéshozók
Döntéstípusok
Tulajdonosok
Stratégiai döntések
Felső vezetés
INFORMÁCIÓK JELLEMZŐI
STRATÉGIAI inf. igény Forrás: Külső Terjedelem: Tág
Stratégiai és taktikai Aggregáció: Átfogó Jelleg: Kvalitatív
Közép vezetés
Irányítási döntések Pontosság: Nagyvonalú
Naprakészség: Áttekintő
Operatív döntés Felhasználás: Eseti
Operatív vezetés
Termelés Pényügy
Információ Logisztika
Innováció HR
Végrehajtás
Marketing
Munkavállalók
OPERATÍV inf. igény Forrás: Belső Terjedelem: Szűk Aggregáció: Nem Jelleg: Kvantitatív Pontosság: Nagyon Naprakészség: Igen Felhasználás: Gyakran
8
1/29/2010
Információs RENDSZER INFORMÁCIÓS RENDSZER adatok transzformálása a vállalati működésben használható adatokká és ezen információk rendszerezése, tárolása, eljuttatása, feldolgozása a menedzsment által meghatározott módon, valamint a rájuk vonatkozó infrastruktúra együttese együttese..
Információ transzformációja és gyűjtés eljuttatása ez tárolás tá lá nem más mint: feldolgozás az információ továbbítás Logisztikája 7M7M-je
MEGFELELŐ információ MEGFELELŐ időben MEGFELELŐ helyre MEGFELELŐ formában MEGFELELŐ minőségben MEGFELELŐ költséggel MEGFELELŐ embernek
MAGA A RENDSZER (összetevői) I. maguk a felhasználók ALRENDSZEREI: II. szervezeti struktúra (keret) FORMÁLIS III. működtető rendszer (hardver, szoftver) INFORMÁLIS IV. vállalati folyamatok
INFORMÁCIÓS RENDSZEREK INFORMÁLIS információs rendszer
SZÁMVITELI információs rendszer
VEZETŐI információs rendszer
SZÁMVITELI INFORMÁCIÓS RENDSZER I. TRANZAKCIÓK KÖVETÉSE: PÉNZÜGYI
FOLYAMATI pl. TPS
Bevételi ciklus
SZIR olyan formális információs rendszer, mely pénzügyi informáinformációkat biztosít, a vállalati Erőforrás irányítá irányítá-menedzsment tevékenységek sához, végrehajtásához az érintettek , de főleg a külső szereplők részére részére..
Pénzbevétel
Áru eladás Sz IR
Áru vásárlás
Pénzkiadás Kiadási ciklus
II. PÉNZÜGYI KIMUTATÁSOK, JELENTÉSEK:
KIMUTATÁSOK KÖLTSÉGVISELŐK KONTROLLING
III. INPUT A VEZETŐI DÖNTÉSHEZ:
9
1/29/2010
VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZER Döntéstípusok Stratégiai döntések
FVIR EIS (felsővezetői)
SZR (szakértői)
Taktikai döntések Operatív döntés Végrehajtás
EAF
KÜLÖNBSÉGEK:
VIR olyan formális információs rendszer, amely nem csak számszerű információkat gyűjt, kezel, nyújt, a vállalati döntések döntések-hez, a menedzserek részére részére.. INFORMÁLIS IR olyan elméleti rendszer, rendszer, szervezeszervezeti struktúra,amely struktúra,amely nem for for-mális rendszerekből gyűjt bármilyen információt információt.. VIR
(elektronikus adat feldolgozó)
SZIR Célszemély: Külsők v. Belső v. Cél: Múlt hiteles regisztrálása v. Jövőre vonatkozó döntések előkészítése VIR Kialakítása: Számviteli törvénynek mgf. v. Vezető igényeinek mgf.-en. Információk típusa: Pénzügyi v. Nem csak pénzügyi Információ milyensége: Objektív v. Szubjektív Naprakészség: Késleltetett v. Jelenlegi és jövő orientált Mértéke: Aggregált v. Adatbányászható (döntéseknek megfelelően)
KONTROLLING RENDSZER Egyfajta: Integrált Információs Rendszer KONTROLLING RENDSZER tervezési tervezési,, ellenőrzési, ellenőrzési, információ ellátási tevékenységeket integráló vállalati funkció funkció.. Felhasználja mind a vezetői mind a számviteli információs rendszerek információit. információit.
Kontrolling 6 alapkérdése (Horvát és Partner 97’ 97’):
Pontosan melyik termék keresi a pénzt? Pontosan hogyan hatnak egyes intézmények az eredményre? Pontosan hogyan alakulna az eredmény az adózás torzítása nélkül? Pontosan ismert-e, hogy mitől nőnek az állandó költségek? Időben megtudja-e, hogyha nem jó irányban halad? Sikerül átültetni a stratégiát konkrét intézkedési tervekbe?
Kontrolling rendszer helyzete Tervezési rendszer
Stratégia Szervezet
K
Funkcióját általában előre tervezett mutatószám rendszeren keresztül valósítja meg. Információs rendszer
Számítástechnika
IT TECHNOLÓGIA INFORMÁCIÓS RENDSZER mindaz, ami az információk szabályozott áramlását hivatott ellátni ellátni.. INFORMÁCIÓMENEDZSMENT:: információs erőforrások INFORMÁCIÓMENEDZSMENT kezelése hogy az információkat stratégiai módon felhasznál felhasznál-juk, más menedzsment területeken területeken..
MI AZ AMI NAGYON MÁS ÁLTALA: Tranzakció követés Piaci adatrendszerek CIM iroda-automatizációs rendszerek szervezeti kommunikáció (EDI, virtuális vállalat) elektronikus kereskedelem végeredmény, hogy kialakulnak a „virtuális vállalat elemei”
VIRTUÁLIS VÁLLALAT: VÁLLALAT: amelyben a hagyományos működési formákat,, fizikai tevékenységeket formákat tevékenységeket,, funkcionális egységeket egységeket,, az információ technológia menedzsment teljesen vagy részben helyettesíti.. helyettesíti
10
1/29/2010
Tudásmenedzsment A TUDÁS: Új erőforrás? K-bussines
TUDÁSMENEDZSMENT: tudásnak és az összefüggő folyamatoknak az TUDÁSMENEDZSMENT: integrált kezelése, kezelése, valamint a tudás szisztematikus létrehozása, létrehozása, összegyűjtése, szervezése, elosztása, felhasználása a szervezet céljaira. céljaira. Alapja az információ menedzsment, fözege a szervezet fejlesztés. fejlesztés. Explicit tudás (Polányi 96 96’)) Menedzselhető
Tacit tudás Interakcióval fejleszthető
EMBERI SZFÉRA SZERVEZETI SZFÉRA KAPCSOLATI SZFÉRA
Vége!
11