2010 VÁLLALATGAZDASÁGTAN. Marketing célok Innovációs célok Humán célok Információs célok Logisztikai célok Termelési célok Pénzügyi célok

1/29/2010

VÁLLALATGAZDASÁGTAN

Vállalati Tevékenységi Rendszer I. MARKETING, INNOVÁCIÓ, INFORMÁCIÓ Tantárgyfelelős Tantárgyfelelős:: Dr. Illés B. Csaba Előadó: Dr. Gyenge Balázs 2010. január 29.

Vállalati célok – Tevékenységi Rendszer Célhierarchia:: Célhierarchia

környezet

ALAPVETŐ CÉL

környezet

TEVÉKENYSÉGI RENDSZERE az alapvető célokból lebontott vállalati célrendszer megvalómegvalósításához szükséges emberi tevétevékenységek összesen összesen..

KÜLDETÉS STRATÉGIA É

magatartás

STRATÉGIAI RÉSZCÉLOK TAKTIKAI CÉLOK

Ahhoz h. TERMÉKEK SZOLGÁLTATÁSOK jöjjenek létre a vállalat speciálisan mozgósítja, kombinálja erőforrásait erőforrásait.. Ezzel létrejön az kívánt eredmény és versenyelőny, miközben érték keletkezik.. keletkezik

tevékenységi rendszer Marketing célok Innovációs célok Humán célok Információs célok Logisztikai célok Termelési célok Pénzügyi célok

TÁMOGATÓ

Értéklánc modell (belső tevékenységek integrációja)

TECHNOLÓGIA-- MENEDZSMENT TECHNOLÓGIA BESZERZÉS

Bemenő LOGISZTIKA

TERMELÉS

Kimenő MARKETING LOGISZTIKA

ÉRTÉKESÍTÉS UTÁNI SZOLGÁLTA-SZOLGÁLTA TÁS

ÉRT TÉK (árrés)

VÁLLALATI INFRASTRUKTÚRA EMBERI ERŐ ERŐFORR FORRÁ ÁS MENEDZSMENT

ELSŐDLEGES TEVÉKENZSÉGEK

ÉRTÉKLÁNC vállalati folyamatok értékteremtő összekapcsolódása

1

1/29/2010

LOGISZTIKA

ÉRT TÉK

MARKE ETING

INFORMÁCIÓ

INNOV VÁCIÓ

PÉNZ ZÜGY

EMBERI ERŐFORRÁS

TEME ELÉS SZOLGÁ ÁLTATÁS

Értéklánc modell, vagy Értékteremtő folyamatok

ERŐFORRÁSOK

Ellátási lánc (külső tevékenységek integrációja)

Értéklánc

Értéklánc

Értéklánc

Értéklánc

ELLÁTÁSI LÁNC gazdasági tevékenységek vertikális, vállalati határokon átívelő, fogyasztói igényeket kielégítő összekapcsódása

MARKETING

2

1/29/2010

A marketing helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés

Támogató tev.

ElsődMarketing Bemenő Kimenő és leges Logisztika Termelés Logisztika értékesítés Tev.

É R T Értékesítés utáni É szolgáltatá k tások K

Értéklánc (Chikán Attila) Marketing

Ellátási lánc

Innováció

Pénzügy

Információ Logisztika

Termelés és szolgáltatás

Emberi erőforrás

…

 

MARKETING tevékenység szerepe a gazdálkodásban Alapvető vállalati célok:  vállalkozás alapvető célja a tartós fennmaradás, stabilitás  jövedelem termelés  nem csak a jövedelem termelés, szervezeti és egyéb tevékenységek  folyamatos fejlődés, növekedés  fogyasztói igények kielégítése

Al Alapcető tő CÉL CÉL: F Fogyasztói tói igények i é k kielégítése ki lé íté a piacon: i  A piaci igények kielégítése! Piac  Aszimmetrikus kapcsolat mindig vevő orientált  Az igény mindig rugalmasabb a kínálat rugalmatlan  A vevőnek sosem termék kell, -igény kielégítés (termékorientált, piacorientált stratégia)  Döntése mindig szubjektív és relatív és érzelmi MARKETING az értékesítés érdekében folytatott tudatosan tervezett tevékenységek összege összege..  kutat, stratégiát alkot, befolyásol, érdeket egyeztet

Marketing menedzsment, stratégia kérdései MARKETING-MENEDZSMENT olyan menedzsment, MARKETINGmenedzsment, amely során a termék, v. szolgáltatás, árazása, promóciója, és elosztási módja megy végbe a vevők igényeinek megfelelően. megfelelően. MARKETING MENEDZSMENT  termék  promóció Marketing MIX, (eszközök)  elosztás  ár megtervezése, előállítása

A piacon nem az a lényeg hogy, milyen igényeket tudunk kielégíteni, hanem hogy milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni kielégíteni,, tehát a marketing mindig verseny stratégia!

Marketing mix (eszközök) rendszerben = az M. stratégia!:  fogyasztói célcsoport (erre irányulnak az eszközök) piacszegmentálás, piackutatás  célpiac (kielégíteni kívánt piaci szegmensek),pozícionálás (t.jellemzők beáll.és kom.)  4P (piaci pozícionálás, tulajdonságok létrehozása és kommunikálása)  marketing és környezete (versenystratégia megválasztása, marketing hadviselés)  Fogyasztó megnyerése (tömegmarketing, kapcsolat marketing, e-marketing)

3

1/29/2010

ALAP (fő) STRATÉGIÁK ELSŐ STRATÉGIA (költségvezető):  saját szegmensében a legalacsonyabb költségekkel képes termelni  egyedi erőforrásokkal és a hatékonyság növelésével érhető el

MÁSODIK STRATÉGIA (megkülönböztető stratégia):  egyedi termékek előállítása, amelyek valamilyen tulajdonságukkal kitűnik a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte, megnöveli a termék értékét.  olyan termékek előállítása, amelyek valamilyen vélt vagy valós tulajdonságukkal kitűnnek a többi közül és ezért a fogyasztó hajlandó többet fizetni érte  verseny tulajdonságok t l jd á k sokfélék kfélék lehetnek, l h t k pl.: l speciális iáli minőség, i ő é gyorsabb bb szállítás, állítá elérhetőség, különleges szolgáltatás tartalom stb.

HARMADIK STRATÉGIA (koncentráló stratégia):  lehetőség a szűkebb versenyzési területre történő koncentrálás  költségek jelentős csökkentését, és/vagy a minőség (a tulajdonságok) lényeges megkülönböztetését teheti lehetővé a termékek vagy a piac egy szűkebb csoportjánál

TOVÁBBI RÉSZSTRATÉGIÁK: üzleti modell szerint  piacvezető  fogyasztó-orientált,  vállalatorientált,  szállító orientált  versenytárs orientált

 piackövető  támadó  védekező  reagáló

STRATÉGIÁK ÖSSZEHANGOLÁSA

KÖLTSÉG VEZETŐ

M MEGKÜLÖNBÖZTETŐ

Összváll. STRAT

TERMELÉS és SZOLG.

MARKETING

BESZERZÉS

 MTO rendelésre gy.  spec. fogy. igények  műhelyszerű gy.  közvetlen kapcs.  prioritás: HR a vevővel  kicsi hálózat  prioritás: magasabb ár

 száll. kapcsolat közvetlen  prioritás: minőség

 standard termék  közvetett kapcs.  nagy, több szereplős ért. hálózat  prioritás: alacsony ár

 verseny kapcsolat  prioritás: költség

 MTS készletre gy.  sorozat, folyamat gy.  prioritás: ellátás és termelés optimalizálás

A különböző STRATÉGIÁK gyakran ütköznek egymással!

Marketing stratégiák Vállalati stratégia Marketing stratégia Marketing terv

MIX Összetevői: termékkialakítás (design) keresleti ár stratégia

termék életciklus

Termék

termék szerkezet ( i ) (mix) reklám személyes eladás

árképzési célok

Ár

Stratégia

kínálati ár stratégia Csatorna

Promóció

eladásösztönzés közönségkapcsolat, PR

értékesítési utak stratégiája ellátási lánc (együttműködés) stratégiája értékesítési (marketing csatorna) logisztika stratégiája

4

1/29/2010

INNOVÁCIÓ

Az innováció helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés

Támogató tev.

É R

T Értékesítés ElsődMarketing Bemenő Kimenő utáni É és leges Logisztika Termelés Logisztika szolgáltaértékesítés Tev. tá k tások K

Értéklánc (Chikán Attila)

INNOVÁCIÓ INNOVÁCIÓ

Marketing

Ellátási lánc

Innováció

Pénzügy

Információ Logisztika

Termelés és szolgáltatás

Emberi erőforrás

…

 

A marketing piacra és vevőre és igényre fókuszálás az innováció folyamatos alkalmazkodás!

Fogyasztói igények kielégítésének új a korábbiaknál magasabb minőségű módja (jellemzői: (jellemzői: fogyasztó orientáltság, újdonság, bizonytalanság)  1. Folyamatos innováció (ugyan olyan csak jobb, pl: 4x4)  2. Dinamikusan folyamatos innováció (a fogyasztás módja új, de nem kel újat tanulni a fogyasztónak pl. elektromos fogkefe)  3. Nem folyamatos innováció (Revolúciós, egész máskép kell használni, pl. DVD)

Innováció forrásai (Schumpeter):  Új termék (javak, minőségek)  Új eljárás (technológia, termelés, kereskedelem, üzleti modell)  Új piac (hely, vevők, szegmens)  Új beszerzési forrás (nyersanyag, félkész termék)  Új szervezet (struktúra, szervezeti konformáció)

Aki lemarad, elmarad! Jobb, olcsóbb, testre szabottabb termékre van szükség.

5

1/29/2010

INNOVÁCIÓ

Bevezetés

INNOVÁCIÓ ((létrehozási létrehozási foly foly.) .) a kutatás, fejlesztés, befektetés (K+F):  Innováció folyamata költséges  Megelőző jellegű (megelőlegezi az erőforrásokat)  Technológia vezérelt vagy piacvezérelt  Valós, látens, vagy még nem létező igényekre alapozott  Újdonság értékét végül a fogyasztó értékeli

Termelés

Tesztelés II

Termék fejlesztés

Kutatás--fejlesztés folyamata: Kutatás Termékfejlesztési stratégia

Ötletgyűjtés

Vevői igény feltárás

Termék koncepció Termék tervezés

Tesztelés I

 K+F ből  piackutatás  vevőktől  fogy. Megfigyelése  funkc. specifikáció  proto tip.  küls. műszaki, piaci  versenytárstól  Ö. kiértékelés  bels. váll adottságok  t. spec. és design  próba gy.  Ö. kiértékelés  elvárt teljesítmény  felfuttatás INFO  terv mü. pü.beruh.

TERMÉKFEJLESZTÉS (FOLYAMATA) LÁNC-- és PÁRHUZAMOS modellje LÁNC LÁNC: Marketing

Termékfejlesztés

Terméktesztelés

Hátránya:

Termelés

Értékesítés

újra

 mindig csak a következő lépés igényére figyelnek a vége elsikkad  hiba esetén hosszú a visszalépés útja

PÁRHUZAMOS: Terméktesztelés

Termékfejlesztés

Marketing

Termelés Értékesítés

Innovációs stratégia Vállalati stratégia

A vállalati stratégia és az innovációs stratégia között a legszorosabb az összefüggés mert ez fejezi ki a vállalat jővereutaltságát!

Innovációs stratégia Fejlesztési tevékenység Vállalat küldetése

Siker INNOVÁCIÓ

Fogyasztói szükségletek

Fogyasztói elégedettség

6

1/29/2010

Újdonság a vállalat számára ALACSONY

Újdonság a vállalat Ú számára MAGAS

INNOVÁCIÓS STRATÉGIÁK Újdonság a piac számára ALACSONY

Újdonság a piac számára MAGAS

TECHNOLÓGIAI INNOV.  termék  eljárás  szervezet  piac, beszerzés (pl: folyamatos, techn. innov. hatékonyságra, gazdaságos.gazdaságos.-ra, költségre alapoz, szervezeti innováció is lehet, ill. eljárások)

KOMPLEX INNOVÁCIÓ  mindenféle (egyszerre is!) (pl: revolúciós, techn. innováció új igényekre, szükségletekre alapozott, akár egyedi igényekre is)

TERMÉKDIFERENCIÁLÁS  minőség  változatok  termék mix (pl: folyamatos, termék innov. p.szegmensek igényeire alapoz)

SZERKEZETI ÚJÍTÁS  új kombinációk  új termék változatok (pl: dinamikus, termék innov. p.szegmensek igényeire alapoz de új terméktermék-fogyasztó kapcs. a lényeg)

LÉNYEGES hogy milyen üzleti kiegészítő stratégiát és milyen alap s. folytat!

INFORMÁCIÓ

Az információs rendszer helye a vállalati értékláncban Értéklánc (Michael Porter) Támogató tev.

Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás menedzsment Technológia-menedzsment Beszerzés

ElsődMarketing Bemenő Kimenő és leges Logisztika Termelés Logisztika értékesítés Tev.

É R T Értékesítés utáni É szolgáltatá k tások K

Értéklánc (Chikán Attila) Marketing

…

Innováció

Pénzügy

Ellátási lánc

Információ Logisztika

Termelés és szolgáltatás

Emberi erőforrás

 

7

1/29/2010

Információ és információs rendszer Információ Sajátos:

befolyásolja más erőforrások felhasználásának hatékonyságát INPUT és OUTPUT egyszerre azaz integrálja folyamatokat

INFORMÁCIÓ bizonytalanságot bi l á csökkentő ökk ő (új) ismeret i ismeret. . Vállalati működést integráló folyamatok egyik összetevője összetevője.. Hír Adat

Felhasználása:

 döntéshozatal (Nemény: „információ. átalak., info.-vá”)  kommunikáció (szervezeti koordináció, kommunikáció)  folyamatok lebonyolítása (irányítás paraméterei, folyamatokat kiváltó jelek)

Döntés, információ, szervezet A döntés cselekvési változatok közötti választás GAZDASÁGI DÖNTÉS jövőre vonatkozó gazdasági alternatívák közötti választás gazdasági kritériumok szerint szerint..  problémamegoldás (rosszul strukturált)  döntéshozatal  választás (jól strukturált)

Információk strukturáltsági szintje növekszik! (H. Simon 82)

 programozható (jól struktúrált)  nem programozható (rosszul strukturált)

A döntés paradoxona, hogy csak utólag beszélhetünk jó, vagy rossz döntésről!

Információ szervezeti szerepe Döntéshozók

Döntéstípusok

Tulajdonosok

Stratégiai döntések

Felső vezetés

INFORMÁCIÓK JELLEMZŐI

STRATÉGIAI inf. igény  Forrás: Külső  Terjedelem: Tág

Stratégiai és taktikai  Aggregáció: Átfogó  Jelleg: Kvalitatív

Közép vezetés

Irányítási döntések  Pontosság: Nagyvonalú

 Naprakészség: Áttekintő

Operatív döntés  Felhasználás: Eseti

Operatív vezetés

Termelés Pényügy

Információ Logisztika

Innováció HR

Végrehajtás

Marketing

Munkavállalók

OPERATÍV inf. igény  Forrás: Belső  Terjedelem: Szűk  Aggregáció: Nem  Jelleg: Kvantitatív  Pontosság: Nagyon  Naprakészség: Igen  Felhasználás: Gyakran

8

1/29/2010

Információs RENDSZER INFORMÁCIÓS RENDSZER adatok transzformálása a vállalati működésben használható adatokká és ezen információk rendszerezése, tárolása, eljuttatása, feldolgozása a menedzsment által meghatározott módon, valamint a rájuk vonatkozó infrastruktúra együttese együttese..

Információ transzformációja és  gyűjtés eljuttatása ez  tárolás tá lá nem más mint:  feldolgozás az információ  továbbítás Logisztikája 7M7M-je

 MEGFELELŐ információ  MEGFELELŐ időben  MEGFELELŐ helyre  MEGFELELŐ formában  MEGFELELŐ minőségben  MEGFELELŐ költséggel  MEGFELELŐ embernek

MAGA A RENDSZER (összetevői)  I. maguk a felhasználók ALRENDSZEREI:  II. szervezeti struktúra (keret)  FORMÁLIS  III. működtető rendszer (hardver, szoftver)  INFORMÁLIS  IV. vállalati folyamatok

INFORMÁCIÓS RENDSZEREK INFORMÁLIS információs rendszer

SZÁMVITELI információs rendszer

VEZETŐI információs rendszer

SZÁMVITELI INFORMÁCIÓS RENDSZER I. TRANZAKCIÓK KÖVETÉSE:  PÉNZÜGYI

 FOLYAMATI pl. TPS

Bevételi ciklus

SZIR olyan formális információs rendszer, mely pénzügyi informáinformációkat biztosít, a vállalati Erőforrás irányítá irányítá-menedzsment tevékenységek sához, végrehajtásához az érintettek , de főleg a külső szereplők részére részére..

Pénzbevétel

Áru eladás Sz IR

Áru vásárlás

Pénzkiadás Kiadási ciklus

II. PÉNZÜGYI KIMUTATÁSOK, JELENTÉSEK:

 KIMUTATÁSOK  KÖLTSÉGVISELŐK  KONTROLLING

III. INPUT A VEZETŐI DÖNTÉSHEZ:

9

1/29/2010

VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZER Döntéstípusok Stratégiai döntések

FVIR EIS (felsővezetői)

SZR (szakértői)

Taktikai döntések Operatív döntés Végrehajtás

EAF

KÜLÖNBSÉGEK:

VIR olyan formális információs rendszer, amely nem csak számszerű információkat gyűjt, kezel, nyújt, a vállalati döntések döntések-hez, a menedzserek részére részére.. INFORMÁLIS IR olyan elméleti rendszer, rendszer, szervezeszervezeti struktúra,amely struktúra,amely nem for for-mális rendszerekből gyűjt bármilyen információt információt.. VIR

(elektronikus adat feldolgozó)

SZIR  Célszemély: Külsők v. Belső v.  Cél: Múlt hiteles regisztrálása v. Jövőre vonatkozó döntések előkészítése VIR  Kialakítása: Számviteli törvénynek mgf. v. Vezető igényeinek mgf.-en.  Információk típusa: Pénzügyi v. Nem csak pénzügyi  Információ milyensége: Objektív v. Szubjektív  Naprakészség: Késleltetett v. Jelenlegi és jövő orientált  Mértéke: Aggregált v. Adatbányászható (döntéseknek megfelelően)

KONTROLLING RENDSZER Egyfajta: Integrált Információs Rendszer KONTROLLING RENDSZER tervezési tervezési,, ellenőrzési, ellenőrzési, információ ellátási tevékenységeket integráló vállalati funkció funkció.. Felhasználja mind a vezetői mind a számviteli információs rendszerek információit. információit.

Kontrolling 6 alapkérdése (Horvát és Partner 97’ 97’):

 Pontosan melyik termék keresi a pénzt?  Pontosan hogyan hatnak egyes intézmények az eredményre?  Pontosan hogyan alakulna az eredmény az adózás torzítása nélkül?  Pontosan ismert-e, hogy mitől nőnek az állandó költségek?  Időben megtudja-e, hogyha nem jó irányban halad?  Sikerül átültetni a stratégiát konkrét intézkedési tervekbe?

Kontrolling rendszer helyzete Tervezési rendszer

Stratégia Szervezet

K

Funkcióját általában előre tervezett mutatószám rendszeren keresztül valósítja meg. Információs rendszer

Számítástechnika

IT TECHNOLÓGIA INFORMÁCIÓS RENDSZER mindaz, ami az információk szabályozott áramlását hivatott ellátni ellátni.. INFORMÁCIÓMENEDZSMENT:: információs erőforrások INFORMÁCIÓMENEDZSMENT kezelése hogy az információkat stratégiai módon felhasznál felhasznál-juk, más menedzsment területeken területeken..

MI AZ AMI NAGYON MÁS ÁLTALA:  Tranzakció követés  Piaci adatrendszerek  CIM  iroda-automatizációs rendszerek  szervezeti kommunikáció (EDI, virtuális vállalat)  elektronikus kereskedelem  végeredmény, hogy kialakulnak a „virtuális vállalat elemei”

VIRTUÁLIS VÁLLALAT: VÁLLALAT: amelyben a hagyományos működési formákat,, fizikai tevékenységeket formákat tevékenységeket,, funkcionális egységeket egységeket,, az információ technológia menedzsment teljesen vagy részben helyettesíti.. helyettesíti

10

1/29/2010

Tudásmenedzsment A TUDÁS: Új erőforrás? K-bussines

TUDÁSMENEDZSMENT: tudásnak és az összefüggő folyamatoknak az TUDÁSMENEDZSMENT: integrált kezelése, kezelése, valamint a tudás szisztematikus létrehozása, létrehozása, összegyűjtése, szervezése, elosztása, felhasználása a szervezet céljaira. céljaira. Alapja az információ menedzsment, fözege a szervezet fejlesztés. fejlesztés. Explicit tudás (Polányi 96 96’)) Menedzselhető

Tacit tudás Interakcióval fejleszthető

 EMBERI SZFÉRA  SZERVEZETI SZFÉRA  KAPCSOLATI SZFÉRA

Vége!

11