Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 Rapportage onderzoek. voor IAB Taskforce Affiliate Marketing Juni 2010

Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 Rapportage onderzoek voor IAB – Taskforce Affiliate Marketing Juni 2010

Copyright © 2010 Blauw Research bv Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA.

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave 1

Kort & Krachtig 1.1 Achtergrond & probleemstelling 1.2 Samenvatting

5 5 6

2

Verwachtingen 2.1 Groei 2.2.1 Vertrouwen 2.2.2 Performance based 2.2.3 Imago 2.2.4 Volwassen markt 2.2.5 Omzetgroei 2.3.1 Uitdagingen 2.3.2 Concurrentie 2.4.1 Waarde-attributie 2.4.2 Consolidatie netwerken 2.4.3 Regulering

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

3 3.1 3.2 3.3 3.4 4

Marktomvang Definities Kerncijfers Brancheverdeling Affiliate omvang

Trends 4.1 Algemene trends 4.2 Overige topics

22 23 24 25 26 27 28 29

Bijlage

De Affiliate Marketing Markt Monitor is mogelijk gemaakt door hoofdsponsors

en sponsors

Sponsors

Sponsors Affiliate Marketing Monitor 2010 TradeTracker bestaat sinds 2004 en is een internationaal opererend bedrijf. TradeTracker is Nederlands meest innovatieve en snelgroeiende aanbieder van online marketing en advertising diensten en producten. In relatief korte tijd is TradeTracker marktleider in Nederland geworden. TradeTracker bekleedt deze positie dankzij een proactieve en klantgerichte houding. Daarnaast is TradeTracker leider op het gebied van affiliate marketingsoftware. www.tradetracker.nl Succesvol met Affilinet. Affiliate marketing is niet meer weg te denken uit de huidige marketingstrategie. Affilinet is het hoogwaardige en transparante affiliate marketing netwerk. Het platform staat voor maximale opbrengsten voor professionele merchants (adverteerders) en serieuze publishers (affiliates). Dit dankzij een selectieve keuze in publishers en het niet doorberekenen van maandelijkse fees. Affilinet is op dit moment marktleider in Duitsland en groeiende in Spanje, Engeland, Frankrijk en Nederland. Affilinet, succesvol together! www.affili.net Scoot Media is gespecialiseerd in digitale responseconcepten en kan bogen op 16 jaar ervaring. Wij genereren kwalitatieve leads en sales voor adverteerders door middel van lead generation, affiliate marketing en email marketing. Door de innovatieve slagkracht, in house development en onze specialisten zie wij ons als voorloper in het online tot stand brengen van lead- en sales genererende contacten tussen adverteerders en consumenten. Enerzijds door gebruik te maken van de nieuwste technieken, door adequaat in te springen op actuele marktontwikkelingen, anderzijds door transparant samen te werken met sterke partners. www.scootmedia.nl Centraal Beheer Achmea, de grootste internetverzekeraar van Nederland. Centraal Beheer Achmea is landelijk bekend als de verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn. We zijn een van de grootste verzekeraars van Nederland en hebben rechtstreeks en persoonlijk contact met onze klanten. Online marketing en affiliate marketing vormen een geïntegreerd onderdeel van onze marketing mix. www.centraalbeheer.nl

1

Kort & krachtig

1.1 Achtergrond & doelstelling

De Taskforce Affiliate Marketing van het IAB is dit jaar gestart met een jaarlijks terugkerend onderzoek om de markt voor affiliate marketing in Nederland in kaart te brengen. Het doel van het onderzoek is de omvang van de markt voor affiliate marketing vast te leggen en inzicht te krijgen in de toekomstverwachtingen van affiliates, adverteerders, netwerken en bureaus. Hiertoe heeft Blauw Research gesprekken gevoerd, met spelers binnen Affiliate Marketing (AM). Er zijn gesprekken gevoerd met zowel adverteerders, netwerken, affiliates en ook met een mediabureau. Daarnaast zijn online interviews afgenomen met affiliate netwerken en is op basis van hun inzichten en cijfers de marktomvang in kaart gebracht. Doel van het onderzoek is: “Inzicht krijgen in de marktomvang en verwachte ontwikkelingen en trends op het gebied van affiliate marketing in Nederland”

De gesprekken en het online onderzoek hebben in april 2010 plaatsgevonden. Het onderzoek is opgezet in nauwe samenwerking met de taskforce Affiliate Marketing van het IAB. Binnen Blauw Research zijn specialisten op online marketing ingezet om het project te begeleiden. In deze rapportage zijn de bevindingen terug te vinden. Wij wensen de taskforce Affiliate Marketing en de spelers in de markt veel profijt van deze resultaten. Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.5 Blauw Research / B11573 © juni 2010

1

Kort & krachtig

1.2 Samenvatting

De Affiliate Marketing Markt in Nederland is voor het eerst volledig in kaart gebracht en de markt staat er goed voor. Het overheersende gevoel uit de markt is GROEI, de markt zal de komende jaren alleen maar groter worden. Om deze groei te bewerkstelligen is een verdere professionalisering van de markt noodzakelijk.

Groei, groei en nog eens groei! In 2009 is er 97 miljoen euro aan Affiliate Marketing uitgegeven door adverteerders. De verwachting is dat de markt in 2010 met 22% zal groeien naar 118 miljoen euro. De inschatting is dat uit affiliate marketing een gerelateerde omzet voorvloeit van 1,3 miljard euro. De groei wordt gegrond doordat Affiliate Marketing de afgelopen jaren bewezen opbrengsten heeft geleverd. Het imago van de markt is beter en kennis bij adverteerders en mediabureaus groeit. Een positieve invloed heeft ook het toenemende vertrouwen bij consumenten in online aankopen, een markt die in 2009 met 17%* is gegroeid. Tenslotte is er vanuit marketeers steeds meer aandacht voor performance based marketing, met name voor de directe sales mogelijkheden. Veel positieven geluiden dus vanuit de Affiliate Marketing Markt in Nederland. Een overzicht van de geldstromen is op pagina 9 terug te vinden. * bron: Thuiswinkel Marktmonitor 2009

Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.6 Blauw Research / B11573 © juni 2010

1

Kort & krachtig

1.2 Samenvatting

Verdere professionalisering nodig om groei te faciliteren Ondanks de positieve verwachtingen staat de Affiliate markt voor de nodige uitdagingen.

• Vanuit de spelers in de markt is er een sterke behoefte aan professionalisering, er wordt hier met name gedacht aan: opstellen van een code of conduct, aanleggen van een blacklist en het toezien op naleving van regelgeving. De markt heeft dit nodig om het imago te versterken en malafide praktijken te voorkomen;

• De affiliate netwerken zijn de aangewezen partij om leidend te zijn in de professionalisering, de oprichting van de PAN wordt in dat opzicht ook zeer toegejuicht.

• De verwachting is ook dat binnen de markt een herziening van de waarde-attributie noodzakelijk is. Op termijn zal het lastig zijn om last cookie counts als basis te handhaven. Belangrijkste aanleiding is dat dit systeem geen recht doet aan de wijze waarop een consument tot een aankoop komt.


1

Kort & krachtig

1.2 Samenvatting

Concurrentieveld tussen de netwerken zal (moeten) veranderen

• Op dit moment vindt in de markt concurrentie met name plaats op basis van prijs. Alle stakeholdergroepen zijn van mening dat dit de ontwikkeling van de markt niet ten goede komt. Concurrentie op basis van dienstverlening zorgt voor een sterkere focus op kwaliteit wat bijdraagt aan de verdere professionalisering van Affiliate Marketing.

• De verwachting is dat er een consolidatie van netwerken zal zijn de komende jaren. Tevens

zullen

de

netwerken

nauwer

moeten

gaan

samenwerken

om

de

professionalisering te faciliteren.

• Binnen de branche zal ook moeten worden geanticipeerd op de nieuwe regelgeving met betrekking tot cookies. Hierbij ligt echt een rol voor de affiliate netwerken om stappen te zetten.


Affiliate Marketing 2009 in Nederland €

€ 1,300 mln

Media bureau

€97 mln

€

€

72%

Inschatting is dat 1,3 miljard omzet gerelateerd aan affiliate marketing echt een maximum is, in werkelijkheid waarschijnlijk lager.

Hoofdstuk II: Verwachtingen

De verwachtingen voor de toekomst zijn zeer positief. Men verwacht dat AM nog verder zal groeien de komende jaren. Maar tegelijkertijd staat men ook voor de nodige uitdagingen.

2

Groei, groei en nog eens groei!

Verwachtingen

2.1 Groei

• Alle stakeholdergroepen verwachten dat AM de komende jaren nog verder groeit. AM is een jong kanaal die zich de afgelopen jaren snel heeft ontwikkeld. Men verwacht dat deze ontwikkeling zich verder zal doorzetten. Aan deze verwachting liggen de volgende zaken ten grondslag. • De weerstand die sommige adverteerders nu nog hebben ten aanzien van AM zal de komende jaren steeds minder worden. Tot voorheen zagen veel marketeers AM niet als een volwaardige vorm van marketing of afzetkanaal. Daarnaast zien sommigen, door de beperkte controle over het umfeld waarin uitingen verschijnen een hoog afbreukrisico in AM. Daar komt verandering in. De vermindering van de weerstand komt tot stand door: • De bewezen opbrengsten: AM heeft de afgelopen jaren laten zien dat het de adverteerders geld oplevert. Adverteerders leren steeds beter de meerwaarde van AM kennen. • Beter imago van AM: voorheen werd AM voornamelijk gezien als een ‘cowboy’ kanaal waar mensen ‘vanuit de zolderkamer’ snel geld verdienen. Er werden de nodige trucs uitgehaald ten gunste van de affiliate, waarvan sommigen een brand potentieel kunnen schaden. De afgelopen jaren laten affiliates zich steeds meer zien als een serieuze en professionele partij. • De kennis bij adverteerders en bij mediabureaus groeit: de afgelopen jaren is het aantal gespecialiseerde spelers op de markt gegroeid. Ook het aantal adverteerders dat zich met AM bezig houdt is toegenomen. Hierdoor is het kennisniveau gestegen. Dit maakt dat men AM beter begrijpt en er minder angstig voor is.

“Dit zijn mooie tijden! Ik kijk vertrouwen naar de komende jaren.’.

vol


2

Verwachtingen

2.2.1 Vertrouwen

Online thuiswinkelmarkt groeit gestaag door in Nederland • Het vertrouwen van de consument in online kopen is ook groeiende. De verwachting is dat steeds meer consumenten frequenter en makkelijker online aankopen doen. Niet alleen is het vertrouwen in de veiligheid toegenomen, maar consumenten gaan ook meer andere typen producten online kopen; zelfs producten die de branche zelf niet zo had verwacht. De verkoop van kleding ziet men als een goed voorbeeld hiervan. De bevindingen van de Thuiswinkel Markt Monitor ondersteunen dit. € 7.000.000 6.375.000.000

€ 6.500.000 € 6.000.000 5.438.000.000

€ 5.500.000 € 5.000.000 € 3.375.000

4.268.000.000

€ 4.500.000 € 4.000.000

€ 2.865.000

€ 3.500.000

3.093.000.000 € 2.244.000

€ 3.000.000 2.424.000.000

€ 2.500.000 € 1.626.000

1.841.000.000

€ 2.000.000 € 1.500.000 € 1.000.000 € 500.000

€ 1.251.000

1.358.000.000

€ 3.000.000

€ 985.000

€ 2.573.000 € 2.024.000

€ 724.000

€ 634.000

€ 856.000

€ 1.173.000

€ 1.467.000

€omzet '03

omzet '04 omzet '05 omzet '06 januari - juni juli - december

omzet '07

omzet '08

omzet '09

schaal x 1.000


2

Weerstand vanuit de adverteerder neemt af.

Verwachtingen

2.2.2 Performance Based

• Marketeers hebben steeds meer aandacht voor Performance Based Marketing. Bij “traditionele marketing” bepaalt men de doelgroep en probeert men deze doelgroep via allerlei middelen en kanalen te bereiken. Of men deze doelgroep daadwerkelijk bereikt en wat het effect ervan is, blijft vaak lastig inzichtelijk te maken. Middels AM ziet men concreet wat een actie oplevert; men betaalt immers per transactie. Diverse spelers scharen AM om deze reden dan ook onder sales en niet onder marketing. • Veel bedrijven gaan steeds zorgvuldiger om met het beschikbaar budget. Inzicht in de opbrengsten is hiervoor van belang. Middels AM kan men beschikken over een oneindig budget, aangezien men alleen betaalt voor de plaatsgevonden transacties. • Dit wil niet zeggen dat AM de andere marketingtools zal vervangen. Voor brand building zijn andere tools veelal geschikter. AM zal een onderdeel worden van de totale marketing mix. • Men zien dat AM in het buitenland sterk groeit. Als voorbeelden worden de Verenigde Staten en Duitsland genoemd.


2

Het cowboy imago verdwijnt.

Verwachtingen

2.2.3 Imago

• Tot slot is men positief gestemd over de toekomst van AM, doordat men ziet dat de eerste stappen tot verdere professionalisering reeds zijn gezet. • Men ziet steeds meer partijen groeien tot professionele organisaties, zowel binnen de netwerken als binnen de affiliates. • Zoals eerder aangegeven bestond het beeld dat affiliates allerlei trucs uithaalden om maar transacties te realiseren. De deelnemers aan het onderzoek, allen spelers binnen AM, hebben het idee dat het kaf zich van het koren aan het scheiden is. Affiliates en netwerken worden steeds meer serieuze en solide partners, die willen voorkomen dat er frauduleuze handelingen of partijen op de markt begeven. Dit wil overigens niet zeggen dat er niets ‘verkeerds’ gebeurt. Maar het geloof is sterk dat misbruik het imago van AM sterk ondermijnt en daar moet tegen worden ‘gestreden’. • Ondanks dat de eerste stappen zijn gezet, geeft men aan dat er nog veel en belangrijke stappen gezet moeten worden. Het professionaliseren ziet men als één van de voorwaarden om de groei daadwerkelijk te realiseren.

“Je zag vroeger echte foute dingen gebeuren; pure fraude. Ik wil niet zeggen dat het nu niet meer gebeurt maar het komt wel minder vaak voor.”


2

Verwachtingen

2.2.4 Volwassen markt

De affiliate markt in Nederland is volwassen aan het worden

• De affiliate netwerken zijn over het algemeen al meerdere jaren actief in de branche. Meer dan de helft houdt zich al langer dan 5 jaar met affiliate marketing bezig. Door de jaren heen is er dus veel kennis opgedaan. • De omvang van de affiliate netwerken is substantieel. Binnen de netwerken is meer dan de helft met 10 werknemers of meer dagelijks met affiliate marketing bezig. Aantal jaren actief met affiliate marketing

Activiteiten en diensten

100%

affiliate marketing performance based advertising

89%

premium brand advertising/display…

1-2 jaar

11%

3-4 jaar

33%

33% 5-6 jaar

22%

22%

emailmarketing

11%

SEO en/of SEA 0%

20% 40% 60% 80% 100%

meer dan 6 jaar actief

33% 0%

10%

20%

30%

40%

• De Affiliate netwerken in Nederland houden zich naast affiliate marketing zich ook sterk bezig met performance based advertising. Premium brand advertising, emailmarketing en SEO (search engine optimalisation) worden minder vaak ingezet.


2

Verwachtingen

2.2.5 Omzetgroei

Voor 2010 wordt groei van de affiliate markt verwacht

• De verwachtingen voor 2010 zijn positief, iedereen ziet een groei van de eigen organisatie en van de markt voor ogen. Zoals vaker bij dit soort inschattingen ziet men de eigen organisatie harder groeien dan de markt.

Omzetverwachting 2010

organisatie

Nederland

44%

22%

0% 20% groei meer dan 30%

44%

33%

40% 60% groei 20% tot 30%

11%

44%

80% 100% groei 10% en 20% Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.16 Blauw Research / B11573 © juni 2010

Ondanks de positieve verwachtingen staat AM voor de nodige uitdagingen. Verdere professionalisering is daar één van.

2

Verwachtingen

2.3.1 Uitdagingen

Het vertrouwen in de toekomst is groot. Om zich verder te ontwikkelen staat AM wel voor een aantal uitdagingen. Alle spelers binnen AM zien de volgende uitdagingen, gedreven vanuit de branche zelf: • Sterke behoefte aan verdere professionalisering: voor de toekomst van AM moeten er nog verdere stappen worden gezet. Hierbij denkt men met name aan: • Het opstellen van een code of conduct voor alle spelers binnen AM. Middels een set van spelregels kan AM transparanter gemaakt worden, waardoor enerzijds adverteerders meer zicht hebben hoe AM werkt en weten waar zij aan toe zijn. Hierdoor neemt het vertrouwen alleen maar toe. Anderzijds maakt een code of conduct het mogelijk om oneigenlijke en frauduleuze handelingen te voorkomen. In een code of conduct moeten eenduidige en heldere afspraken vastgelegd worden wat wel en niet toegestaan is binnen AM voor alle betrokken partijen. Zaken zoals cookie dropping moet hiermee uitgebannen worden. • Aanleggen van een black list: Om te zorgen dat een dergelijke code of conduct ook werkelijk betekenis krijgt, is het noodzakelijk om een black list te hanteren, zodat affiliates die tegen de regels in handelingen uitvoeren geweerd worden door alle netwerken. • Daarnaast zal er toegezien moeten worden op de naleving van de code of conduct. Velen zien hier een rol voor de netwerken weggelegd.

“Er gebeuren nog steeds ‘foute’ dingen binnen de markt. Iedereen weet het maar het kan echt niet!” “Er zou eigenlijk een keurmerk moeten zijn vergelijkbaar met de Thuiswinkelwaarborg.’


2

Verwachtingen

2.3.2 Concurrentie

• Sterke behoefte aan verdere professionalisering (vervolg): • Concurrentie tussen netwerken op basis van dienstverlening in plaats van prijs. Alle stakeholdergroepen zijn van mening dat de netwerken elkaar te veel concurreren op prijs, wat de ontwikkeling van de markt niet ten goede komt. Men ervaart kannibalisme onder de netwerken waar niemand mee gebaat is. Concurrentie op dienstverlening zorgt voor een sterke focus op kwaliteit, het bieden van toegevoegde waarde, vernieuwde systemen en dergelijke. Ook dit draagt bij aan de verdere professionalisering van AM. • Velen zien de netwerken als de spil binnen professionaliseringslagen vandaan moet komen.

AM,

waar

veel

van

de

“Ik werk als publisher grotendeels met netwerken. Bij slechts een aantal adverteerders gaat het direct. Het liefste zou ik alles via een netwerk willen doen.’ “Waar een netwerk zich ook in kan onderscheiden is door te zorgen dat de facturatie snel verloopt. Sommigen betalen pas zodra het netwerk het geld van de adverteerder heeft ontvangen; terwijl anderen eerder betalen.’


‘Last cookie counts’ heeft zijn langste tijd gehad. Het sluit niet aan bij oriëntatie- en beslisproces van de consument en is daardoor geen eerlijk afrekenmodel.

2

Verwachtingen

2.4.1 Waarde-attributie

• Herziening van de waarde-attributie. Momenteel geldt het systeem “last cookie counts”. Velen zijn van mening dat dit systeem de langste tijd heeft gehad, omdat het geen recht doet aan de wijze waarop een consument tot een aankoop komt. Er is behoefte aan een nieuw model waarin differentiatie naar waardetoevoeging plaatsvindt en waarbij meer rekenschap wordt gegeven naar het beslisproces van een consument. De opkomst van de kortingcodes versterkt deze behoefte. • De verwachting is niet dat dit snel is aangepast, omdat er grenzen getrokken moeten worden wanneer een affiliate wel of niet een bijdrage heeft geleverd aan de transactie. Hierdoor zal het een lastige discussie worden. • Men verwacht wel dat de oplossing in de techniek ligt, middels tools die het proces van de consument van oriëntatie tot aankoop kunnen ‘tracen’.


2

Zelf reguleren voordat de EU het gaat doen. (1) • Ontstaan van geconsolideerde organisaties. De verwachting is dat. zowel aan de kant van de affiliates als de netwerken, grotere partijen gaan ontstaan. • Met name het aantal netwerkorganisaties zal teruglopen. De markt zal in de toekomst een beperkt aantal grotere (wellicht internationale) netwerken kennen, waardoor het voor zowel affiliates als voor de adverteerders makkelijker en beheersbaarder gaat worden. Velen zien dit als een gezonde situatie. • De hoop is dat de overgebleven netwerken zich meer gaan richten op de core “ business (tracking en facturering) en het bieden van meerwaarde. De meerwaarde zit in pro actief handelen en communiceren richting de andere twee partijen, tijdige betalingen, handhaving van code of conduct, constante technische innovatie etc. • Nieuwe wetgeving is een externe factor waarop AM moet anticiperen. Zowel binnen Nederlandse als Europese overheidskringen zijn steeds meer geluiden hoorbaar dat internet aankopen, vanuit privacy oogpunt, gereguleerd moet worden. De volgende ontwikkeling wordt genoemd: • Blokkeren van Third Party Cookies: hiermee kunnen partijen het surfgedrag van gebruikers over verschillende websites volgen. De geluiden zijn dat men wellicht moet gaan werken met een ‘opt-in optie’. Hierbij moet de consument bewust akkoord geven dat zijn internetgedrag gevolgd wordt.

Verwachtingen

2.4.2 Consolidatie netwerken

“Door een prijzengevecht wordt de kwaliteit niet beter; marges verdwijnen. Ze kunnen zich beter onderscheiden op kwaliteit!”

“Maria van der Hoeven weet gewoon niet waar ze het over heeft. Het is echt een onzinnig voorstel (om third party cookies te verbieden RED).’


2

Zelf reguleren voordat de EU het gaat doen. (2)

Verwachtingen

2.4.3 Regulering

• Nieuwe wetgeving (Third Party Cookie vervolg) • Over in hoeverre deze ontwikkeling een bedreiging is, zijn de meningen verdeeld; van een grote deuk in het consumentenvertrouwen tot het idee dat men enkel de waardevolle consumenten, waaruit conversie ontstaat, overhoudt. • Daarnaast geloven velen dat het niet zo’n vaart zal lopen, aangezien heel internet hiervan gebruik maakt en niet alleen AM. Het blokkeren zal het gebruikersgemak van de internetter niet ten goede komen. • Sommigen zien het als de uitdaging van de branche zelf om AM verder te reguleren, voordat het vanuit de EU opgelegd wordt. Wederom worden ook nu met name de affiliate netwerken aangewezen als de voor de handliggende partij om hier het voortouw in te nemen.


Hoofdstuk III: Marktomvang

Een vijfde van de online aankopen kan gerelateerd worden aan affiliate marketing in Nederland.

3

Marktomvang in kaart brengen

Marktomvang

3.1 Definities

• Voor het bepalen van de affiliate marketing marktomvang is Blauw Research in gesprek gegaan met affiliate netwerken. Aan de netwerken is gevraagd een aantal kerncijfers te delen om de markt in Nederland in kaart te brengen. De kerncijfers van 2009 die in kaart zijn gebracht zijn:

•

Totale gefactureerde affiliate marketing omzet in Nederland door alle bedrijven;

•

Totale omzet die kan worden toegeschreven aan affiliate marketing voor alle bedrijven in Nederland;

•

De gefactureerde affiliate marketing omzet van het affiliate netwerk.

• De cijfers hebben betrekking op 2009 (1 januari t/m 31 december 2009) en zijn allen exclusief BTW uitgevraagd.

• Binnen de markt is bekend dat niet alle partijen affiliate netwerken inzetten voor het uitvoeren van affiliate marketing en dit bijvoorbeeld in eigen beheer doen. Door ook naar de totale markt te vragen wordt dit ondervangen. Daarnaast zijn externe spelers nog los benaderd om de inschattingen te benchmarken. Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.23 Blauw Research / B11573 © juni 2010

3

3.2 Kerncijfers

Totale affiliate markt goed voor 1,3 miljard omzet

€ 1.3 miljard

1.500 1.250

Marktomvang

Inschatting is dat 1,3 miljard omzet gerelateerd aan affiliate marketing echt een maximum is, in werkelijkheid waarschijnlijk lager.

1.000 750 500 250

€ 97 miljoen

0 AM Omzet Gerelateerde omzet AM 2009 (in mln euro's) • Aan de affiliate netwerken is specifiek gevraagd de gefactureerde omzet gerelateerd aan affiliate marketing te benoemen. De gepubliceerde omzet cijfers van een organisatie kunnen hier dus van verschillen aangezien andere activiteiten daar mogelijk ook in worden meegerekend. Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.24 Blauw Research / B11573 © juni 2010

3

Marktomvang

3.3 Brancheverdeling

Travel, Retail en Telecom de grootste in omzet.

• Kijkend naar de branches waar affiliate marketing voor wordt gedaan zijn Travel, Retail en Telecom de grootste in omzet. Ook op de thuiswinkelmarkt is Travel het grootste segment.

Omzetverdeling naar branche

Klantenrelatie

26% 45%

31%

33%

14% 6% 5%

travel entertainment overig

6%

12%

retail/shopping finance

11% 11%

telecom electronics

minder dan 20%

20% - 40%

40% - 60%

60% - 80%

• Binnen de affiliate netwerken wisselt de mate van exclusiviteit van de klantrelaties. Een vastgelegde formele exclusiviteit met adverteerders ligt voor bijna de helft van de netwerken onder de 20%. Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.25 Blauw Research / B11573 © juni 2010

3

Marktomvang

3.4 Affiliate omvang

Affiliates ontvangen bijna driekwart van fee voor inspanning

• Het succes van affiliate marketing valt of staat bij de kracht van de affiliates. Beloningsstructuren richting de affiliates zijn hierbij van belang. Over het algemeen is bijna driekwart van de fee voor affiliate marketing voor de affiliates. Binnen de netwerken is hier een vergelijkbaar beeld terug te zien.

Tariefopbouw

affiliates

72%

affiliates

affiliates

affiliates

28% affiliates

affiliate

affiliate netwerk

• De netwerken is ook gevraagd hoeveel actieve affiliates (waaraan tenminste €50 commissie wordt afgedragen) zij inzetten. De aantallen variëren hier van 150 tot en met 10.000.


Hoofdstuk IV: Trends

Kortingcodes, internationalisering en integratie mediakanalen trends voor 2010

Andere verwachtingen en trends zijn de verdere groei van de kortingscodes, internationalisering en integratie mediakanalen.

4

Trends

4.1 Algemene trends

De volgende drie zaken ziet men steeds verder opkomen in het buitenland, waarvan de verwachting is dat deze ook steeds meer een rol gaan spelen in Nederland: • Kortingscodes: dit is inmiddels ook flink in opmars in Nederland. De verwachting is dat dit alleen nog meer wordt, vergelijkbaar met bijvoorbeeld de UK. • Voor sommigen is dit een doorn in het oog in verband met de huidige waarde attributie “last cookie counts’. Door de kortingcodes lopen affiliates commissies mis. Anderzijds is het gebruik van kortingscodes een enorme trigger om traffic te genereren. • Als oplossingen ziet men het aanbieden van exclusieve kortingcodes aan specifieke affiliates of andere commissie afspraken. • Internationalisering: iedereen is er van overtuigt dat AM verder zal groeien. Dit gaat meestal gepaard met meer internationalisering. Adverteerders zullen wellicht in de toekomst liever werken met partijen die ook in andere landen werkzaam zijn. Deze push vanuit de adverteerders zou kunnen leiden tot verdere groei van grotere internationale partijen. • Integratie van media kanalen: steeds meer ziet men andere kanalen actiever worden binnen Performance Based Marketing. Daarnaast is internet, wat de basis voor AM, via andere kanalen bereikbaar zoals via de mobiele telefoon of de televisie. Dat betekent dat de media kanalen steeds vaker door elkaar heen zullen gaan lopen. Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 / pag.28 Blauw Research / B11573 © juni 2010

4

Trends

4.2 Overige topics

Gedurende de gesprekken zijn nog een aantal andere onderwerpen besproken. Hieronder worden deze onderwerpen kort besproken:

“Adverteren op Hyves en Facebook heeft nog nooit tot conversie, succes geleidt.’

• Rol social media: velen hebben wel iets geprobeerd op de verschillende platforms, maar deze acties zijn gestaakt omdat het voor AM niet veel toevoegt. De conversies op deze platforms zijn laag. Vrijwel iedereen is er van overtuigd dat het meer een brandingstool is, dan een AM-tool. Een uitzondering zijn sociale websites die zich op een bepaalde niche richten (bijvoorbeeld mode). Op deze sites vindt veel aanbevelingsgedrag plaats en zijn daarvoor meer geschikt voor AM. • Rol van Google: of Google vriend of vijand is wordt niet eenduidig beantwoord. Men neemt Google zoals het is. • Google is een uitstekend kanaal om traffic te genereren. Ze zijn immers heer en meester over de toegang tot webshops. Voor veel consumenten is het een startpunt. • Maar Google handelt ook als een affiliate. Hierdoor kan Google met de transactie en dus de commissie er vandoor gaan. • Effectieve extra incentives voor affiliates • De affiliates kennen alle vormen van incentives. In het begin werkten de reisjes prima maar nu organisaties groter worden, zijn dergelijke incentives minder populair. Men heeft primair behoefte aan goede basisafspraken, eventueel aangevuld met een financiële bonus.

“Waar het mij om gaat is ECPS. Dat is hetgeen waar wij naar kijken om te bepalen of we een programma draaien of niet.’


4

Trends

4.2 Overige topics

• Contactvormen tussen de partijen: • Alle affiliates geven aan de nieuwsbrieven niet te lezen. Men wil graag pro actief door de netwerken op de hoogte worden gehouden over relevante ontwikkelingen en veranderingen. • Affiliates en adverteerders willen ook direct contact met elkaar; ondanks de waardevolle rol van de netwerken. Men ervaart het als efficiënt, effectief en enthousiasmerend om direct contact te hebben. Netwerken hoeven hier niet angstig voor te zijn; zij kunnen het ook faciliteren.

“Ik wil direct contact met een adverteerder. Dat schakelt wel zo makkelijk en snel. Je weet ook eerder als er veranderingen zijn”


Bijlage: Onderzoeksverantwoording Veldwerk kwalitatief • In totaal zijn 10 gesprekken van ongeveer 60 minuten gevoerd voor het kwalitatief onderzoek. • Het veldwerk heeft plaatsgevonden tussen 21 en 27 april. Van alle gesprekken zijn geluidsopnamen gemaakt. Gesprekspuntenlijst kwalitatief Voorafgaand aan de interviews heeft er een kick-off sessie met IAB plaatsgevonden. Op basis van deze sessie heeft Blauw een gesprekpuntenlijst gemaakt. Deze is ter goedkeuring aan IAB voorgelegd. Doelgroep kwalitatief • De onderzoeksdoelgroep bestond uit 10 spelers binnen Affiliate Marketing: • • • •

3 gesprekken met netwerken 3 gesprekken met adverteerders 3 gesprekken met affiliates 1 gesprek met een media bureau

Werving kwalitatief • IAB heeft een lijst met namen aangeleverd waarmee een gesprek ingepland kon worden. Alle respondenten waren vooraf op de hoogte gesteld van het onderzoek.

Werving kwalitatief (vervolg) • Het inplannen is uitgevoerd door een extern bureau waarmee Blauw Research ruime ervaring heeft. Dit bureau onderschrijft de richtlijnen van de MOA (MarktOnderzoek Associatie). Het selectiebureau heeft de werving telefonisch uitgevoerd. Het selectiebureau is door Blauw zowel mondeling als schriftelijk gebrieft. • De respondenten hebben geen financiële vergoeding ontvangen. Echter, de onderzoeksresultaten zullen aan alle deelnemers ter beschikking worden gesteld als blijk van dank voor hun deelname aan het onderzoek. Online onderzoek • Voor het online onderzoek zijn affiliate netwerken uitgenodigd. Contactgegevens zijn door de IAB taskforce aangeleverd. Blauw Research heeft de partijen waar geen persoonlijk e-mailadres van bekend was nog nagebeld en het onderzoek ook meteen aangekondigd. • Veldwerk heeft plaatsgevonden van 2 mei tot en met 11 mei, uiteindelijk hebben 9 netwerken hun medewerking verleend aan het onderzoek en marktcijfers gedeeld. Dit was een response van 50% op de uitstuur. • De resultaten van het onderzoek zijn ook nog gecheckt met een aantal externe partijen, waaronder adverteerders.

Affiliate Marketing Markt Monitor 2010 Rapportage onderzoek. voor IAB Taskforce Affiliate Marketing Juni 2010

Recommend Documents