Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie RIS180237a_15-APR-2011
Evaluatie The Hague Festivals 2010
1
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Aan:
Ernst van den Berg
CC:
Barbara Heijtveldt
Onderwerp:
Evaluatieplan The Hague Festivals 2010
Plaats:
Den Haag
Datum:
1 november 2010
Geachte heer van den Berg, Beste Ernst, Hierbij stuur ik u het evaluatieplan van The Hague Festivals 2010. Mocht u nog vragen en/of opmerkingen hebben naar aanleiding van het plan, dan hoor ik deze graag van u. Met vriendelijke groet, Niki Vermeer
2
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie INHOUD A / Inleiding B / Doelstellingen C / Campagne The Hague Festivals D / Marketing activiteiten E / Pers & PR F / Begroting G / Aanbevelingen 2011 H / Bijlagen - Bijlage I bezoekersaantallen - Bijlage II conclusies imago onderzoek - Bijlage III Pers & PR planning - Bijlage IV PR waarde (zie bijlage mail) A / Inleiding Van 10 tot en met 27 juni 2010 vond de vierde editie van The Hague Festivals plaats. Deze vierde editie heeft ruim 900.000 bezoekers getrokken. The Hague Festivals is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een festivalperiode waar ruim twintig evenementen onder vallen. De campagne van The Hague Festivals bestaat jaarlijks uit een aantal pijlerevenementen en kleinere evenementen die tezamen voor een gevarieerd aanbod zorgen tijdens de festivalperiode. De pijlers van de festivalperiode 2010 waren The Hague Jazz, Festival Classique, Den Haag Sculptuur, PopHotSpot Zomerfestival, ShoppingNight, Nederlandse Veteranendag en Parkpop. Den Haag Marketing was voor het tweede jaar verantwoordelijk voor het schrijven van de strategische marketingplannen en de uitvoering van de marketingcampagne van The Hague Festivals. Een projectteam, bestaande uit leden van de verschillende units van Den Haag Marketing, heeft samen met de projectleider gewerkt aan de realisatie van het project. Het team hield zich bezig met het ondersteunen van de evenementenorganisatoren op het gebied van marketing en Pers & PR activiteiten, het begeleiden van vergunningstrajecten, onderzoek, het coördineren van veiligheid tijdens de verschillende evenementen en het stimuleren van samenwerking tussen evenementenorganisatoren. Bureau Citymarketing van de gemeente Den Haag was, als opdrachtgever van het project, nauw betrokken bij The Hague Festivals. In de hierop volgende samenvatting is in hoofdlijnen te lezen welke conclusies inzake de marketingcampagne getrokken worden. Daarnaast is de campagne en de festivalperiode met de evenementenorganisatoren geëvalueerd. B / Doelstellingen De doelstellingen van The Hague Festivals 2010 dragen bij aan de algemene doelstellingen van Den Haag Marketing. In 2010 is gekeken naar de bekendheid van de festivalperiode in Nederland. Daarnaast is onderzoek gedaan naar het imago van The Hague Festivals onder bezoekers en nietbezoekers van de festivalperiode. Uit dit onderzoek is gebleken dat The Hague Festivals nog steeds een positieve invloed heeft op het imago van Den Haag. Door het minder goede weer in de eerste twee weken, de extreme hitte van het laatste weekend en het Wereld Kampioenschap voetbal in Zuid-Afrika, zijn dit minder bezoekers dan vorig jaar. In 2009 trok de festivalperiode ruim 1,1 miljoen bezoekers. 3
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Ondanks de lagere bezoekersaantallen zijn zowel de evenementenorganisatoren als de organisatie van The Hague Festivals tevreden over deze editie en over de campagne van The Hague Festivals. De lange termijn doelstellingen van The Hague Festivals voor 2014 zijn: • Minimaal 40 procent bezoekers van buiten Den Haag en omstreken1 en 1 procent internationale bezoekers in 2014; • Gemiddelde verblijfsduur2 van bezoekers uit Nederland verlengen: consolidatie ten opzichte van 2008 (1,65 nacht per verblijvende bezoeker); • Groei van het aantal verkochte kaarten voor betaalde evenementen met 2 procent3 ten opzichte van 2009; • Toename van de bestedingen van een festival/evenement bezoeker4. Deze lange termijn doelstellingen worden de aankomende jaren verder aangescherpt, omdat onderzoek naar het behalen van deze doelstellingen geoptimaliseerd dient te worden. Momenteel kunnen nog niet alle evenementenorganisatoren aangeven waar hun bezoekers vandaan komen en wat zij tijdens een festival uitgeven. De festivals waar wel cijfers van bekend zijn, zijn Festival Classique en The Hague Jazz. Van de bezoekers van Festival Classique was 52 procent afkomstig uit Den Haag en omstreken en 48 procent van daarbuiten. The Hague Jazz trok van de in totaal 24.300 bezoekers 2.750 bezoekers uit de regio Delft, Wassenaar en Leidschendam, 2.175 landelijke bezoekers en nog eens 840 (3,4 %) internationale bezoekers. De overige 18.535 bezoekers kwamen uit Den Haag. Inzake het consolideren van de gemiddelde verblijfsduur van bezoeken uit Nederland, is in 2010 alleen het evenement The Hague Jazz actief geweest. Tijdens het festivalweekend van The Hague Jazz zijn er in totaal 1.600 hotelovernachtingen geboekt. In 2009 waren dit nog 1.200 hotelovernachtingen, wat dus een groei betekent van 33 %. Daarnaast is Den Haag Marketing een pilot gestart met de website slaapindenhaag.nl voor het creëren van arrangementen. Via deze website is voor het eerst een The Hague Festivals arrangement uitgezet. Het aantal boekingen van dit arrangement zijn te verwaarlozen. Echter liggen hier wel kansen voor de festivalperiode van 2011, omdat de website en de bijbehorende campagne nog volop in ontwikkeling is. De doelstelling met betrekking tot de groei van het aantal verkochte kaarten, is nog niet behaald. Het merendeel van de evenementen van The Hague Festivals is gratis te bezoeken. Een aantal evenementen is betaald en sommige hebben zowel betaalde onderdelen als onderdelen die vrij toegankelijk zijn. De betaalde evenementen hebben in 2010 in totaal 37.654 kaarten verkocht. Dit zijn 584 kaarten meer ten opzichte van 2009 wat een groei inhoudt van 1,5 procent. De bezoekersaantallen van The Hague Festivals 2010 zijn terug te vinden in bijlage I. C / Campagne The Hague Festivals Het campagnebeeld van The Hague Festivals 2010 is ook dit jaar weer ontworpen door studenten van de Koninklijke Academie Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag. Onder drie groepen van twee studenten is een wedstrijd gehouden waarvan het uiteindelijke beeld is gekozen door een vakjury van onder andere docenten van de KABK. Dit beeld is doorgevoerd in alle campagne uitingen van The Hague Festivals. Het beeld was net als vorig jaar fris en kleurrijk en vormde een echte blikvanger voor de festivalperiode. De marketingcampagne voor The Hague Festivals in 2010 is zowel op regionaal als op landelijk niveau uitgezet waarbij het meest is geïnvesteerd in de festivalkrant (15 %), het festivaljournaal (15 %) en outdoor activiteiten (15 %). Ook werd er meer dan in 2009 ingezet op de online campagne (10 %) en werd er minder nadruk gelegd op print advertenties (3%) en radio en tv (3 %). Door deze 1 2 3 4
Rijswijk, Voorburg-Leidschendam en Wassenaar Gemeten op basis van cijfers van het Centraal Bureau Statistiek (CBS) Bron: Den Haag Marketing Middellange termijn strategie 2010-2016 Bron: Consumentensegmentatie Den Haag, Smart Agent Company
4
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie verdeling is de regio dit jaar goed op de hoogte gebracht van wat er speelde in de stad en werd men buiten Den Haag geënthousiasmeerd om naar de stad te komen. De inzet van de marketingactiviteiten wordt nader toegelicht in onderdeel C van dit plan. Evenementenorganisatoren Naast de overkoepelende campagne van The Hague Festivals zijn ook gezamenlijk marketing activiteiten uitgezet met evenementenorganisatoren. Met de pijlers van de festivalperiode zijn gezamenlijk driehoeksborden uitgezet in de vier grote steden. Daarnaast zijn met alle evenementenorganisatoren tezamen t-shirts ingekocht voor de festivalperiode. Op beide uitingen werd het logo van het evenement en het logo van The Hague Festivals vermeld. Door deze gezamenlijke inzet van marketing activiteiten werd er meer bekendheid gecreëerd voor de festivalperiode, ontstond er eenheid in de uitingen en konden kosten bespaard worden door organisatoren. The Hague Festivals stimuleert ook de samenwerking tussen verschillende evenementenorganisatoren door het organiseren van speciale partnerbijeenkomsten. Hier kunnen nieuwe, kleinere evenementenorganisatoren leren van ervaren spelers in de industrie en meeliften op de bekendheid van reeds bestaande en gevestigde evenementen. In totaal zijn er in 2010 drie bijeenkomsten georganiseerd, twee voorafgaand en een na afloop om de festivalperiode te evalueren. De kick-off van The Hague Festivals is dit jaar in samenwerking met The Hague Jazz georganiseerd om op deze manier meer vrije publiciteit te genereren voor de festivalperiode. Achteraf gezien leverde dit veel verwarring op bij de pers, omdat deze twee namen door elkaar werden gehaald. Voor volgend jaar is het daarom beter om deze activiteiten niet meer aan elkaar te verbinden. Bij de evaluatie van The Hague Festivals hebben de evenementenorganisatoren aangegeven in algemene zin positief te zijn over de samenwerking met de projectorganisatie. De partner bijeenkomsten zouden ze graag inhoudelijk beter willen zien, bijvoorbeeld door het uitnodigen van een spreker of een workshop. Ook is meer samenwerking op het gebied van marketing en Pers & PR activiteiten gewenst waarbij Den Haag Marketing dan de faciliterende rol op zich kan nemen. Daarnaast zouden ze graag extra ondersteuning ontvangen bij het werven van sponsoren en de aanvraag van vergunningen. War Child De slogan van The Hague Festivals ‘feel free to celebrate’ verwijst naar Den Haag als stad van Vrede en Recht. Dit jaar is er lading aan deze slogan gegeven door de koppeling met het project Den Haag War Child City, wat van Den Haag een jaar lang War Child jaar maakte met als doel oorlogskinderen een toekomst te bieden. De verschillende evenementen hebben tijdens de festivalperiode op hun eigen originele wijze aandacht gegeven en acties gevoerd voor War Child om zo een steentje bij te dragen aan het goede doel. Tijdens ShoppingNight werd een War Child City dag georganiseerd. Op deze dag zijn bedrijven in Den Haag benaderd om bijvoorbeeld een donatie te geven. In totaal is er tijdens de festivalperiode een bedrag van € 25.015,17 opgehaald voor War Child. De evenementenorganisatoren en het publiek stonden positief over de koppeling met War Child. Bureau Citymarketing van de gemeente Den Haag was verantwoordelijkheid voor het project War Child City. Vanuit deze afdeling werden afspraken gemaakt met de projectorganisatie en met evenementenorganisatoren om het goede doel in de festivalperiode te integreren. De communicatie met de afdeling Citymarketing verliep niet altijd even goed. Er werd weinig terugkoppeling gegeven en afspraken zijn niet altijd nagekomen. Hierdoor liepen een aantal acties vertraging op en werden soms kansen gemist in de samenwerking. Om in de toekomst op deze manier een samenwerking aan te gaan, dus het verbinden van een goed doel aan de periode van The Hague Festivals, moet in de communicatie meer en beter met elkaar afgestemd worden. Imago onderzoek Er is dit jaar voor de tweede keer een imago onderzoek gehouden voor The Hague Festivals. Door middel van dit onderzoek is gekeken in hoeverre The Hague Festivals invloed heeft op het imago van Den Haag en hoe zich dit heeft ontwikkeld ten opzichte van vorig jaar. Het onderzoek is wederom verricht door onderzoeksbureau Blauw Research. Aan het onderzoek hebben 727 personen deelgenomen. 5
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen personen die The Hague Festivals bezocht hebben, personen die The Hague Festivals kennen maar niet bezocht hebben en personen die The Hague Festivals niet kennen. Daarnaast is onderscheid gemaakt tussen inwoners van Den Haag, Haaglanden en de rest van Nederland. Deze laatste groep is dit jaar voor het eerst meegenomen in het onderzoek. De uitkomst van het onderzoek was positief en luidde dat The Hague Festivals nog steeds een positief effect heeft op het imago van Den Haag. Het oordeel over de stad Den Haag is gedaald ten opzichte van vorig jaar. De bekendheid van The Hague Festivals is gelijk gebleven aan vorig jaar. De bekendheid van de festivals afzonderlijk is toegenomen en van meer festivals bekend dat ze bij The Hague Festivals horen. De waardering voor afzonderlijke festivals is nog steeds hoog en er wordt ook positief gepraat over de festivals. De conclusies van het imago onderzoek zijn terug te vinden in bijlage II. C / Marketing activiteiten De focus voor de marketingcampagne van The Hague Festivals 2010 lag op regionaal en nationaal niveau. Op regionaal niveau werd de bezoeker met name geïnformeerd over de festivalperiode en op nationaal niveau werd de bezoeker geënthousiasmeerd en overgehaald tot een bezoek aan de festivalperiode. Middelen Hieronder volgt een opsomming van de middelen die zijn ingezet voor de campagne van The Hague Festivals 2010. 1. Print 1a Regionale festivalkrant Wegener Bereik Oplage 391.000 stuks, extra oplage 50.000 stuks Op 1, 2 en 3 juni is een regionale festivalkrant met het programma van The Hague Festivals verspreid via Wegener. Daarbij zijn 50.000 stuks gedistribueerd in de regio bij horeca gelegenheden, stations, hogescholen, winkels en tijdens evenementen. De festivalkrant bestond uit 24 pagina’s full colour, inclusief een Engelse samenvatting. 1b Campagne NL magazines Bereik Nationaal, oplage 180.000 stuks Voorafgaand en tijdens de festivalperiode zijn in alle edities van de NL magazines (NL10, NL 20, NL30, NL70) advertenties geplaatst om aandacht te trekken voor de festivalperiode. 2. Digitaal 2a Website thehaguefestivals.com Bereik Internationaal, nationaal en regionaal De website van The Hague Festivals is dit jaar geheel vernieuwd. De nieuwe website was vanaf april online en was aangekleed in de stijl van het campagnebeeld. De homepage werd voortdurend voorzien van het laatste nieuws, foto’s en filmpjes. Ook waren de verschillende social media kanalen zoals Hyves, Facebook en Twitter te vinden op de homepage en You Tube en Flickr voor de filmpjes. In het programma kon gezocht worden op datum en soort evenement. Vanaf april twee wekelijks en in de maand juni wekelijks een nieuwsbrief verstuurd voor The Hague Festivals waarvoor men zich kon aanmelden via de website. In totaal waren er 486 aanmeldingen voor de nieuwsbrief. De website van The Hague Festivals heeft van april tot en met juni in totaal 49.000 bezoekers gegenereerd, hiervan waren 40.000 bezoekers uniek. Ruim 7.000 van deze bezoekers kwamen uit Den Haag, gevolgd door 2.000 bezoekers uit Amsterdam en 1.200 uit Rotterdam. De overige bezoekers kwamen uit Voorburg, Utrecht, Rijswijk, Leidschendam, Zoetermeer, Delft en Pijnacker. 6
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Van de bezoeken aan de website waren ruim 78 % bezoeken nieuw. De meeste bezoeken vanaf de website van The Hague Festivals zijn gegaan naar The Hague Pride, Parkpop en The Hague Jazz. De gemiddeld aantal paginaweergaves bij een bezoek waren 3,86 en men bleef gemiddeld 02:37 minuten op de site. Het is lastig om deze cijfers te vergelijken met 2009, omdat deze site eerder online was en rapportages gaf die over een langere periode waren genomen. 2b Google Adwords en Remarketing campagne Bereik Internationaal, nationaal en regionaal Voor de nieuwe website is vanaf april tot en met eind juni een Google Adwords campagne ingezet om het bezoek aan de website te stimuleren. Ook is er dit jaar een Google Remarketing campagne ingezet om de bekendheid voor de festivalperiode te vergroten. In totaal heeft de Google Adwords campagne 345.583 banner vertoningen en 20.723 clicks opgeleverd. De Google Remarketing campagne heeft in totaal 164.664 vertoningen en 282 clicks vertoond. Het aantal clicks ligt lager dan bij de Adwords campagne, omdat men niet specifiek op zoek is naar The Hague Festivals op het moment dat deze banner wordt vertoond. Wel wordt The Hague Festivals blijvend onder de aandacht gebracht bij de verschillende doelgroepen en wordt hiermee de bekendheid vergroot. 2c Mobiele website Bereik Internationaal, nationaal en regionaal Door de toenemende populariteit van mobiel internet en door het wegvallen van een mobiele applicatie voor The Hague Festivals, is dit jaar ook weer een mobiele website voor The Hague Festivals ontwikkeld. Op deze manier kon men op de hoogte blijven van wat er zich afspeelde tijdens de festivalperiode. Om de site overzichtelijk te houden werden alleen de evenementen van The Hague Festivals getoond. In totaal hebben 3.466 mensen de mobiele website bezocht en heeft de website 1.899 unieke bezoekers opgeleverd. 2d Social media Bereik Nationaal en regionaal Om de naamsbekendheid van de festivalperiode te vergroten en de doelgroep enthousiasmeren en over te halen tot bezoek is dit jaar de social media campagne voor The Hague Festivals verder uitgebreid. Studenten van Hogeschool InHolland hebben actief de kanalen Hyves, Facebook en Twitter ingezet en bijgewerkt door middel van het plaatsen van berichten en het uitzetten van acties. In totaal heeft Hyves 103 nieuwe vrienden opgeleverd, Facebook 315 nieuwe fans en Twitter 220 nieuwe volgers. 3. Audiovisueel 3a Radio en tv spots Bereik Nationaal en regionaal Op de landelijke radio zender 100 % NL met ruim 1,7 miljoen luisteraars per week, is in de maand juni de radio spot van 30 seconden uitgezonden. De landelijke tv spot van 30 seconden is uitgezonden via de zender Het Gesprek. In de vorm van narrowcasting zijn er op de nationale zenders RTL, SBS, Veronica, NET5 en in verschillende Mc Donald’s vestigingen tv spots van 10, 15, 20 en 30 seconden uitgezonden. Op regionaal niveau zijn de radio en tv spots ingezet via Den Haag FM en via het stadhuis is de spot verschenen op muurkranten in de binnenstad en op de huisbuis van de gemeente Den Haag. 3b Festivaljournaal TV West Bereik Regionaal Van 9 tot en met 27 juni is dagelijks een festivaljournaal van 6 minuten uitgezonden door TV West. Het journaal is ieder uur herhaald. Het journaal bestond uit een terugblik en een vooruitblik op de verschillende evenementen. Ook werd een agenda getoond met het programma van The Hague 7
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Festivals. Op de laatste dag van de uitzending werd een compilatie van de festivalperiode en van Parkpop uitgezonden. In totaal heeft het festivaljournaal 900.000 kijkers getrokken met een gemiddelde van 45.000 kijkers per uitzending. Qua leeftijd ligt het hoogste percentage kijkers tussen de 45-64 jaar. 3d VI Oranje Bereik Nationaal Het voetbalprogramma VI Oranje is dit jaar tijdens het WK, van 11 juni tot en met 8 juli, opgenomen in het Kurhaus in Den Haag-Scheveningen. Gedurende de festivalperiode is er dagelijks een item in het programma besteed aan The Hague Festivals. Een Haagse bardame lichtte de agenda toe van de festivalperiode en door middel van beelden werd een evenement belicht. 4. Outdoor 4a Citydressing Bereik Regionaal Van 7 tot en met 27 juni was de stad aangekleed met banieren van The Hague Festivals. Ook zijn er twee trams en twee Tuk Tuks ingezet en hebben er posters in trams, winkels en horeca gelegenheden gehangen in de stijl van het campagnebeeld. 4b Overig outdoor Bereik Nationaal Van 25 mei tot en met 27 juni zijn in de steden Den Haag, Rotterdam, Amsterdam en Utrecht driehoeksborden ingezet om aandacht te trekken voor de festivalperiode. Daarnaast zijn er billboards ingezet op een aantal plekken in Nederland en hebben er posters gehangen in de Nissen bij de Utrechtsebaan. Op Rotterdam Airport is via schermen in de centrale hal gecommuniceerd over de festivalperiode. 5. Overig 5a Superpromotors Bereik Regionaal Om Superpromotors in te zetten voor de festivalperiode is er een workshop door onderzoeksbureau Blauw gegeven. Tijdens deze workshop zijn Superpromotors uitgenodigd om ideeën te delen over The Hague Festivals. Het enthousiasme over de festivalperiode konden ze vervolgens overbrengen op nieuwe mensen. De Superpromotors zijn door ons benaderd met informatie en merchandise artikelen van The Hague Festivals. Ook zijn de Superpromotors uitgenodigd voor de kick-off van de festivalperiode, zodat ze op de hoogte bleven van ontwikkelingen op het gebied van The Hague Festivals. 5b Distributie Bereik Regionaal Voorafgaand en tijdens de festivalperiode zijn er festivalkranten, zadelhoesjes, slapwraps en bierviltjes verspreid in de binnenstad, bij horeca gelegenheden en bij stations in Den Haag.
8
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Pinnacle Awards The Hague Festivals heeft dit jaar voor de tweede keer de zilveren ‘Grand Pinnacle’ gewonnen voor de marketingcampagne tijdens de uitreiking van de IFEA (International Festivals & Events Association)/Haas & Wilkerson Pinnacle Awards in Amerika. Daarnaast heeft The Hague Festivals nog prijzen gewonnen in tien verschillende categorieën waaronder goud voor het festivaljournaal, zilver voor de website en brons voor de outdoor reclame. Mediaplanning 2010 WEEK:
10
MAART 11 12
13
14
APRIL 15 16
17
18
19
MEI 20
21
22
23
JUNI 24 25
PRINT: Festivalkrant Campagne NL magazines DIGITAAL: Website Google Adwords Google Remarketing Mobiele website Nieuwsbrief Social media Bannering AUDIOVISUEEL: Landelijke radio/tv spots Regionale radio/tv spots Narrowcasting Regionaal festivaljournaal VI Oranje OUTDOOR: Banieren Driehoeksborden, nissen Trams Rotterdam Airport OVERIG: Superpromotors Distributie
Partnerships The Hague Festivals heeft voor het jaar 2010 drie partners gevonden die zich aan de festivalperiode wilden binden. Mc Donald’s, InHolland en de Rabobank zijn in ruil voor een sponsorbijdrage mee genomen op een aantal marketing uitingen van The Hague Festivals. Naast het doen van een bijdrage, zijn met deze partijen afspraken gemaakt om op een andere manier invulling te geven aan de campagne. De gemaakte afspraken worden hieronder toegelicht.
9
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Mc Donald’s Mc Donald’s heeft een actiecoupon geplaatst op de website van The Hague Festivals waarmee in totaal ongeveer 1000 menu’s zijn verkocht. Daarnaast waren de vestigingen in de binnenstad aangekleed in The Hague Festivals stijl met posters en flyers en hebben de medewerkers t-shirts van The Hague Festivals gedragen. Ook is er bij ieder menu een slapwrap meegegeven aan de klant. Tijdens de kick-off van The Hague Festivals zijn er salad shakers van Mc Donald’s uitgedeeld. InHolland Twee groepen van vier studenten van InHolland hebben een opdracht voor The Hague Festivals uitgevoerd. Een groep heeft de social media campagne van The Hague Festivals verder ontwikkeld en een groep heeft een ludieke actie, in de vorm van een flash mob, opgezet voor The Hague Festivals. Ook zijn er in de Hogeschool kranten verspreid en is de spot vertoond van The Hague Festivals tijdens het InHolland feest. Rabobank De Rabobank heeft, om hun specifieke kennis te delen, een innovatie manager beschikbaar gesteld die aan de groep social media studenten een training op dit gebied heeft gegeven. Daarnaast wordt een workshop sponsoring gegeven aan evenementenorganisatoren van The Hague Festivals. Deze workshop gaat nog plaats vinden in november 2010 zodat hiermee een opstart kan worden gemaakt voor de festivalperiode van 2011. D / Pers & PR Het uitgangspunt voor de PR-strategie van The Hague Festivals 2010 was het uitdragen van The Hague Festivals als de leukste festivalperiode van het jaar met landelijke relevantie en aantrekkingskracht. De nadruk van de kernboodschap lag dit jaar op het enthousiasmeren terwijl de boodschap vorig jaar nog van verklarende aard was (“The Hague Festivals is dé Haagse festivalperiode, die voor ieder wat wils biedt”). PR doelstellingen 1. Via landelijke en lokale media met free publicity zorg dragen voor een heldere positionering richting consument van The Hague Festivals als: • De drie leukste weken van het jaar beleef je in Den Haag; 2. Consumenten activeren The Hague Festivals te bezoeken. Om The Hague Festivals (THF) bij het publiek neer te zetten als de leukste festivalperiode van het jaar is de PR benadering opgedeeld in drie fasen: Fase 0 - Basismaterialen en afspraken organisatoren Voorafgaand aan het opstellen van de basismaterialen is contact gezocht met de organisatoren van de pijlerevenementen van THF. Doel hiervan was het versterken van de samenwerking op PR gebied. Voor The Hague Festivals liggen op PR gebied grote kansen in deze samenwerking en vereist de komende jaren een sterke intensivering. Om een eenduidige boodschap uit te dragen zijn er een aantal basismaterialen ontwikkeld, te weten: kernboodschap, Q&A, factsheet, boilerplate, perslijst en knipseldienst. Tezamen vormden deze basismiddelen het fundament voor de PR-campagne. Fase I - PR-activiteiten voor de festivalperiode Fase I startte op het moment dat voor het eerst contact werd gezocht met media over THF 2010. Deze eerste fase liep tot de start van de festivalperiode op 10 juni en richtte zich grotendeels op media met een langere productietijd. Enkele PR middelen die zijn ingezet bij deze zogenaamde long lead media zijn bel&win acties, persberichten en een ‘save the date’-nieuwjaarskaart. Vanaf april is de PR-campagne voor The Hague Festivals geïntensifieerd. Nieuws over de festivalperiode is via persberichten, fotoberichten en nabellen bekend gemaakt. Zo was er onder andere aandacht voor het moment waarop de vernieuwde website live ging, de aangetrokken sponsoren voor de festivalperiode en de ondersteuning van War Child. Deze acties zijn terug te vinden in de bijlage. Flash mob Naast de reguliere persbewerking is ook op een ludieke manier contact gezocht met de media door het organiseren van een flash mob op zaterdag 29 mei op het Plein in Den Haag. Via het ANP is een
10
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie nieuwsfilmpje van de actie gemaakt en verspreid. De PR-actie was met name gericht op online media en is landelijk zeer goed opgepakt. Zo was het videopersbericht te zien op websites als nu.nl, Trouw en Algemeen Dagblad. Daarnaast is het filmpje verspreid via de eigen kanalen en social media accounts. Fase II - PR-activiteiten tijdens de festivalperiode Hoewel van 10 tot 27 juni de afzonderlijke evenementen de meeste aandacht opeisten, is toch geprobeerd ook in deze periode als The Hague Festivals zichtbaar te zijn. Onder journalisten was na alle berichtgeving een The Hague Festivals moeheid te bespeuren, waardoor de aandacht op individuele evenementen werd gelegd. Wel werd in tegenstelling tot voorgaande jaren vaker vermeld dat bepaalde evenementen onderdeel waren van The Hague Festivals. Fase III - PR-activiteiten na de festivalperiode Na de festivalperiode is een samenvattend persbericht verstuurd, met een link naar persfoto’s van THF en de bezoekersaantallen. In september werd bovendien bekend dat The Hague Festivals dit jaar voor de derde keer in de prijzen was gevallen tijdens de IFEA/Haas & Wilkerson Pinnacle Awards in Amerika. Net als vorig jaar heeft de marketingcampagne van The Hague Festivals de zilveren ‘Grand Pinnacle’ gewonnen. Het winnen van de prijzen heeft in de media nog een staartje gekregen toen er vragen werden gesteld aan het college van B&W over het inschrijfgeld. Er is in verschillende media gepubliceerd over de awards, zowel op positieve als negatieve manier. De publicaties van The Hague Festivals zijn beoordeeld op PR waarde. De totale waarde van de knipsels over The Hague Festivals 2010, gemeten op het moment dat de evaluatie werd gemaakt, bedroeg € 1,397,859.66. Dit is een stijging van € 43.493,86. ten opzichte van 2009. In dit bedrag is de waarde van online knipsels niet volledig meegenomen, omdat er nog geen methode beschikbaar is om de waarde van deze knipsels te meten. De berekening van de PR waarde wordt gedaan naar aanleiding van de begrippen tone of voice, kernboodschap, doelgroep en branding (merk) en vervolgens met een plus (+), min (-) of plusmin (+/-) beoordeeld. De Pers & PR planning is terug te vinden in bijlage III. De PR waarde van de persactiviteiten is terug te vinden in bijlage IV. E / Begroting In de vierde editie van The Hague Festivals is een budget van € 440.000,- geïnvesteerd. De inkomsten uit de markt over 2010 bedroegen ruim € 119.000,-. Hiervan kwam € 51.225,- uit advertentieverkoop van de Wegener festivalkrant, ruim € 18.000,- uit inkomsten van gezamenlijke marketingactiviteiten met evenementenorganisatoren, € 30.000,- van de drie sponsoren en € 20.000,- uit de inzet (media partner) van het TV West festivaljournaal. Daarnaast is er een barterdeal gesloten met JCDecaux, wereldmarktleider op het gebied van stadsmeubilair. Met dit bedrijf zijn 100 billboards door heel Nederland geplaatst, om de bekendheid van The Hague Festivals te vergroten. Door de hoge inzet op outdoor reclame in de marketing campagne van 2010, zijn de ontwikkelingskosten (zoals onder andere het drukwerk van posters) hoger uitgevallen dan aanvankelijk begroot. De editie van 2010 is binnen budget gebleven.
11
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie
CONCEPT Uitgaven Media campagne
Barter
Inkomsten
Totaal
€ 365.500,00
€ 0,00
€ 122.000,00
243.500,00
Flankerend Beleid Ontwikkeling activiteiten en campagne
€ 15.000,00
€ 0,00
€ 0,00
15.000,00
€ 86.500,00
€ 0,00
€ 0,00
86.500,00
Projectkosten
€ 75.000,00
€ 0,00
€ 0,00
75.000,00
Onderzoek
€ 20.000,00
€ 0,00
€ 0,00
20.000,00
€ 562.000,00
€ 0,00
€ 122.000,00
440.000,00
Totaal Controle saldo
440.000,00
WERKELIJK Uitgaven Media campagne
Barter
Inkomsten
Totaal
€ 441.720,63
€ 85.000,00
€ 117.078,16
239.642,47 14.228,75
Flankerend Beleid Ontwikkeling activiteiten en campagne
€ 14.228,75
€ 0,00
€ 0,00
€ 94.903,78
€ 0,00
€ 2.450,00
Projectkosten
€ 75.000,00
€ 0,00
€ 0,00
75.000,00
Onderzoek
€ 18.675,00
€ 0,00
€ 0,00
18.675,00
€ 657.499,16
€ 85.000,00
€ 119.528,16
440.000,00
Totaal Controle saldo
92.453,78
440.000,00
12
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie F / Aanbevelingen 2011 Voor 2011 worden de volgende aanbevelingen gedaan met betrekking tot The Hague Festivals. Algemeen -
De evenementen vinden vooral in de drie weekenden plaats, daarom moet de focus in 2011 komen te liggen op deze weekenden waar de marketing activiteiten krachtiger neergezet kunnen worden.
-
Voor een efficiëntere aanpak van het project en coördinatie naar de evenementenorganisatoren, is het noodzakelijk een kleine projectgroep van Den Haag Marketing/The Hague Festivals op te zetten die snelheid en effectiviteit bevorderen.
-
Met de slogan ‘feel free to celebrate’ wil de Den Haag laten zien dat het naast stad van Vrede en Recht ook een echte evenementenstad is. Het koppelen van een nieuw, goed doel aan The Hague Festivals kan ervoor zorgen dat de slogan geladen blijft.
-
Om verblijfstoerisme en daarmee economische spin-off voor Den Haag te creëren moeten er arrangementen voor The Hague Festivals worden opgesteld die gekoppeld kunnen worden aan campagnes van Den Haag Marketing, zoals de ‘Beleef Den Haag’ campagne.
-
Evenementen kunnen beter op elkaar afgestemd worden zodat ze elkaar ook gaan versterken. Hiervoor moet samenwerking tussen de evenementenorganisatoren gestimuleerd worden.
Marketingactiviteiten -
Om de herkenbaarheid en zichtbaarheid zowel binnen als buiten de regio te behouden en te vergroten moet de focus voor de campagne 2011 komen te liggen op outdoor, online en print (festivalkrant).
-
Gezamenlijk met de pijler evenementen media inkopen, zodat de kosten laag blijven en de nationale zichtbaarheid van de festivalperiode wordt vergroot.
-
Het uitbreiden van marketing activiteiten door meer inkomsten uit de markt te halen door middel van het aantrekken van strategische partners voor The Hague Festivals.
-
Het idee van de Superpromotors doorontwikkelen en als kans benutten.
-
De social media kanalen van de verschillende evenementenorganisatoren koppelen aan de social media campagne van The Hague Festivals zodat de bekendheid van The Hague Festivals wordt vergroot.
-
Voor het aantrekken van bezoekers uit de grote steden, meer nieuwe en ludieke marketing activiteiten ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld guerilla acties.
Onderzoek en evaluatie -
Om de (lange termijn) doelstellingen van The Hague Festivals meetbaar te maken en daarmee de economische spin-off voor de stad Den Haag, moet er onderzoek worden gedaan naar de herkomst van bezoekers en de dagbesteding van een festivalbezoeker.
-
De verschillende bezoekersprofielen van de festivals inzichtelijk krijgen door de evenementenorganisatoren te betrekken bij het onderzoek van The Hague Festivals.
-
Meer inzicht verkrijgen in de bezoekersaantallen van evenementen.
13
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Organisatoren -
Meer inhoud geven aan de partnermeetings van The Hague Festivals door bijvoorbeeld het geven van workshops en seminars die aansluiten bij de behoefte van de evenementenorganisatoren.
-
Betere ondersteuning bieden aan evenementenorganisatoren, met name op het gebied van vergunningen en veiligheid.
-
Evenementenorganisatoren betrekken bij de ontwikkeling van de lange termijn strategie van The Hague Festivals.
Pers & PR -
Om de samenwerking op pers en PR gebied te versterken en een eenduidige boodschap naar buiten te communiceren moet meer samenwerking gezocht worden met de evenementenorganisatoren van The Hague Festivals.
-
De kansen van vrije publiciteit beter te benutten door het inzetten van ludieke acties, voorafgaand aan de festivalperiode naar de pers.
-
De persbewerking rondom The Hague Festivals beter doseren om moeheid bij de pers te voorkomen.
14
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie G / Bijlagen Bijlage I: Bezoekersaantallen Bezoekersaantallen van The Hague Festivals Bezoekersaantallen5
2009
2010
The Hague Jazz
24.300
Festival Classique
53.000
39.000
Jazz in de Gracht
17.000
14.000
Ut Haags Notuh Festival
20.000
78.000
The Hague Pride
30.000
The Hague African Festival
3.000
Zenith Festival
1.470
Rondvaarten Ooievaart en Vlietvaart
1.000
1.380
1001x Kleurrijk Den Haag
3.500
2.000
100.000
100.000
40.000
35.000
ShoppingNight PopHotSpot Zomerfestival Rondje Den Haag Nederlandse Veteranendag
200
104
70.000
70.000
The Cyclepaths – Improv Comedy
200
Vlaggetjesdag
300.000
250.000
Parkpop
275.000
250.000
Opening Lange Voorhout
750
Een Rode Draad
3.300
Roze Zaterdag
60.000
Playground Picknick
5.000
Talent Event
350
Shoot me Filmfestival
5.000
Haags Grachtenconcert
500
Mute Sounds
1.000
Zandsculptuur6 Den Haag Sculptuur Wild Wonders of Europe Totaal
955.600
898.454
Website The Hague Festivals7
2009
2010
Bezoekers
55.000
49.000
Unieke bezoekers
42.000
40.000
5
Bron: Evenementenorganisatoren The Hague Festivals De bezoekersaantallen van Zandsculptuur, Den Haag Sculptuur en Wild Wonders of Europe worden niet meegerekend, omdat deze evenementen langer doorlopen dan de festivalperiode. 6
15
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Page views
320.000
188.799
Unieke bezoekers
1.500
1.899
Page views
2.200
6.555
55.000
45.000
Mobiele website
Festivaljournaal TV West Kijkcijfers
16
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Bijlage II: Conclusies Imago onderzoek The Hague Festivals 2010 Algemene conclusie: The Hague Festivals heeft nog steeds een positief effect op imago Den Haag Het positieve effect van THF op het imago van de stad blijft onveranderd groot ten opzichte van vorig jaar. Om het effect hiervan te vergroten is consistent beleid nodig, dus Den Haag Marketing dient zeker op deze weg door te gaan. Overige conclusies: Het oordeel over de stad Den Haag is gedaald ten opzichte van vorig jaar Zowel inwoners van Den Haag als Haaglanders zijn dit jaar minder positief over de stad. Inwoners waarderen Den Haag nu met een 7,4 ten opzichte van een 7,9 in 2009. Het oordeel van Haaglanders is gedaald van een 6,3 naar een 5,8. Het betreft hierbij vooral de aspecten die te maken hebben met de sfeer in de stad, (sympathiek, gezellig) en met de tolerantie in de stad. Haaglanders bestempelen de stad minder vaak als gastvrij. Ook wordt de stad minder vaak bestempeld als stad van Vrede en Recht dan in 2009. Deze ontwikkeling is ook terug te zien in de houding ten opzichte van de slogan van THF. Dit jaar vinden minder mensen de slogan “Feel free to celebrate” passen bij THF dan in 2009. Verder valt op dat inwoners van de regio Haaglanden op een aantal punten minder positief zijn over Den Haag dan inwoners van de rest van Nederland. Vooral op de punten sympathiek, gastvrij, tolerantie en respect zijn Haaglanders kritischer dan inwoners van de rest van Nederland. Dit zou kunnen komen door het verschil tussen de kleinschalige, dorpse woonomgeving waar ze vandaan komen en het stedelijke karakter van Den Haag. Ook kunnen de politieke ontwikkelingen in Den Haag van invloed zijn op deze afname van het imago van Den Haag als tolerante, gastvrije en gezellige stad. Het imago van Den Haag wordt positief beïnvloed door The Hague Festivals. De bezoekers en kenners van THF beoordelen, net als vorig jaar, Den Haag aanzienlijk positiever dan mensen die THF niet kennen. Bezoekers beoordelen de stad met een 7,8, mensen die bekend zijn met THF met een 6,9 en mensen die niet bekend zijn met THF met een 5,4. De negatievere houding ten opzichte van Den Haag lijkt dus veroorzaakt te zijn door externe factoren. Den Haag wordt vooral gezien als internationaal, cultureel, winkelstad en gezellige stad. De bezoekers van THF en de mensen die THF kennen zijn over alle punten positiever dan de mensen die THF niet kennen. Daarnaast vinden bezoekers van THF Den Haag een gezellige stad om trots op te zijn. Het imago van Den Haag wordt positief beïnvloed door The Hague Festivals. Ten opzichte van 2009 is het imago van Den Haag op een aantal punten minder positief. Het gaat hier met name om een aantal sfeeraspecten en de mate van tolerantie in Den Haag. De bekendheid van The Hague Festivals is gelijk gebleven aan vorig jaar. Onder inwoners van Den Haag is de bekendheid met THF onveranderd hoog, namelijk 64 % ten opzichte van 65 % in 2009. Ook in de regio Haaglanden kent tweederde THF, 58 % ten opzichte van 52 % in 2009. Buiten Haaglanden kent ongeveer een derde, 30 %, THF. De bekendheid met enkele individuele festivals is toegenomen. Ook is van enkele festivals bij meer mensen bekend dat ze bij THF horen. Toch blijft hier nog veel winst te behalen. Onder de bezoekers van de afzonderlijke festivals is wisselend bekend dat de festivals bij THF horen. Een groot deel van de bezoekers van de muziekfestivals, zoals Parkpop (79 %) en The Hague Pride (68 %) weet dat deze festivals onderdeel zijn van THF. Voor de activiteiten die minder een festivalkarakter hebben, zoals Zandsculptuur (30 %) en Nederlandse Veteranendag (17 %) is veel minder duidelijk dat zij onderdeel zijn van The Hague Festivals. Dit vertaalt zich ook terug in de houding die men heeft ten opzichte van THF. Ondanks dat de programmering niet wezenlijk is veranderd, vinden Haaglanders dit jaar minder vaak dat THF een gevarieerd aanbod biedt en voor ieder wat wils biedt. Ook inwoners van Den Haag vinden minder vaak dat THF aantrekkelijk is voor mensen buiten de regio. De gevarieerdheid van THF lijkt dus niet volledig bekend of wordt niet als zodanig gepercipieerd door de inwoners van Den Haag en Haaglanden.
17
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie De waardering voor de afzonderlijke festivals is onveranderd hoog. Ook wordt er zeer positief gepraat met anderen over de festivals. Net als in 2009 zijn bezoekers van de festivals zeer positief over deze festivals. Vooral Parkpop wordt zeer positief gewaardeerd. Bezoekers vinden de festivals goed passen bij Den Haag, ze vinden de sfeer goed en vinden de festivals iets om trots op te zijn. Vele bezoekers delen hun enthousiasme over de festivals met anderen. Dit blijkt ook uit het feit dat een groot deel van de festivals bekend is bij mensen doordat ze er van anderen van gehoord hebben. THF zou haar gevarieerde aanbod meer moeten etaleren. The Hague Festivals heeft een gevarieerd aanbod. Dit is echter niet altijd bekend bij zowel de bezoekers van de festivals als de niet-bezoekers. Vooral bij de activiteiten met een minder sterk festivalkarakter weten bezoekers vaak niet dat het een onderdeel van THF is. Den Haag Marketing dient dus meer aandacht te besteden aan het gevarieerde aanbod. Dit kan bijvoorbeeld door de Superpromoters van THF in te zetten met een tool als de THF-datumprikker8. Met deze tool zal niet alleen de bekendheid van THF toenemen, maar zal ook de veelzijdigheid van THF duidelijker worden. Ook een groot evenement voor aftrap van The Hague Festivals kan een positief effect hebben op de bekendheid van THF en de buzz erover. Verder kan Den Haag Marketing bij de activiteiten met een minder sterk festivalkarakter duidelijker communiceren dat zij onderdeel zijn van THF en viceversa. Het effect hiervan zal twee kanten op werken. Doordat deze activiteiten ook veel bezoekers van buiten Den Haag trekken, zal de bekendheid van THF onder bezoekers van buiten Den Haag toenemen. Daarnaast zal duidelijker worden hoe gevarieerd het aanbod van THF is. THF zou in haar activiteiten meer aandacht moeten besteden aan thema’s als Vrede en Recht, zodat de slogan van THF meer lading krijgt. Mensen die THF kennen vinden de slogan van THF “Feel free to celebrate” nog niet altijd passen bij THF. Ten opzichte van 2009 is dit percentage gedaald van 74 % naar 61 %. Om deze slogan meer lading te geven zou THF meer kunnen organiseren rondom dit thema. Ook de afzonderlijke festivals kunnen meer aandacht aan dit thema besteden. Dit kan op lange termijn een positief effect hebben op het imago van Den Haag als internationale stad van Vrede en Recht.
8
Voortgekomen uit de Superpromotor workshop van april 2010. Een tool waarmee geïnteresseerden hun vrienden kunnen uitnodigen voor The Hague Festivals.
18
Evaluatie THF 2010 Marketing & Communicatie Bijlage III: Planning Pers & PR activiteiten Tijd (week) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 … 36 37
Onderwerp
Wat
media
Aankondiging data
Nieuwjaarskaart
Longlead
Postief imago – onderzoek 2009 Ontwerp campagnebeeld KABK contest
Persbericht Persuitnodiging/ persbericht
Shortlead (lokaal) Shortlead (lokaal)
Save the date
(Foto) Persbericht
Longlead
THF Algemeen - bel&win THF Algemeen - bel&win THF Algemeen - bel&win
Nabellen Nabellen Nabellen
Longlead Longlead Longlead
Website live
Persbericht
Social media/ Short lead
Bekendmaken sponsoren
Persbericht +foto
Regionaal/ vakmedia
THF Algemeen (achtergrond) Den Haag Evenementenstad Flash mob
Persbericht/ nabellen Persbericht Persbericht/ guerrilla actie Persbericht Persbericht Persbericht
Shortlead (key media) Shortlead Shortlead/ Social media
Bezoekersaantallen Opbrengst War Child THF
Persbericht Persbericht
Shortlead Shortlead (regionaal)
Nominatie Pinnacle Awards Winnen Pinnacle Awards
Persbericht Persbericht / video
Shortlead/ Vakmedia Shortlead/ Vakmedia
THF steunt War Child Start THF (openingsweekend) War Child City dag tijdens ShoppingNight
19
Shortlead (regionaal) Shortlead Shortlead + mediapartner RTV West
