Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
RIS169865A_13-JAN-2009
Evaluatie The Hague Festivals 2009
1
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie CONCEPT / INTERN GEBRUIK Aan:
Barbara Heijtveldt
CC:
Ernst van den Berg
Onderwerp:
Evaluatie The Hague Festivals 2009
Plaats:
Den Haag
Datum:
5 november 2009
INHOUD A / Inleiding B / Samenvatting C / Marketing activiteiten D / Mediaplanning E / Pers & PR activiteiten F / Pinnacle Awards G / Begroting H / Aanbevelingen 2010 I / Bijlagen
Met vriendelijke groet, Niki Vermeer
2
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie A / Inleiding Van 12 tot en met 28 juni 2009 vond de derde editie van The Hague Festivals plaats in Den Haag. De derde editie van The Hague Festivals was een nog groter succes dan de twee voorgaande edities. Het weer was mooi, de evenementen trokken hoge bezoekersaantallen en ook de onderlinge samenwerking tussen de verschillende evenementenorganisatoren en Den Haag Marketing verliep goed. Dit jaar lag de verantwoordelijkheid voor de uitvoering van The Hague Festivals volledig bij Den Haag Marketing. Er werd gewerkt vanuit een projectgroep, waarin alle units (Kenniscentrum Evenementen, Topsport, Convention Bureau, Cultuur, Marketing, Distributie, VVV en Strategie en Beleid) van Den Haag Marketing en de afdeling Citymarketing van de Gemeente Den Haag vertegenwoordigd waren. De projectgroep bestond uit veertien leden, die allen hun eigen taken en verantwoordelijkheden hadden. Deze projectgroep heeft samen met de projectleider gewerkt aan de realisatie van het project. In januari 2009 is de projectgroep opgestart en deze kwam toen een keer in de twee weken bij elkaar voor een overleg. Vanaf april vond er wekelijks een overleg plaats. Er werd gewerkt volgens een vaste agenda en actielijst. Naast het behandelen van deze actielijst, werd de evenementenlijst van de festivalperiode besproken en werden nieuwe aanmeldingen van evenementen beoordeeld volgens opgestelde criteria door de projectgroep. Naast de algemene projectgroep is er ook een projectgroep opgesteld voor de landelijke festivalkrant van het AD. Deze projectgroep kwam als Redactieraad een keer in de twee weken bij elkaar en was verantwoordelijk voor de realisatie van de festivalkrant. In de projectgroep is dit jaar besloten om een consumentenonderzoek in te stellen over The Hague Festivals. Dit onderzoek is verricht door onderzoeksbureau Blauw in samenwerking met de onderzoeker van de afdeling Strategie en Beleid van Den Haag Marketing. Het onderzoek is afgenomen na de festivalperiode van 29 juni tot en met 12 juli 2009. De reden hiervoor is dat de bereidheid om mee te werken aan een onderzoek tijdens een festival vaak kleiner is. Daarnaast zijn de kosten dan vaak hoger, terwijl het wel arbeidsintensiever is op dat moment en de resultaten vaak minder zijn. De doelgroep van het onderzoek waren bewoners in verschillende leeftijdsgroepen uit de regio Haaglanden, omdat daar de focus van The Hague Festivals de eerste jaren ligt. De insteek van het onderzoek was om te kijken of The Hague Festivals invloed heeft op het imago van de stad Den Haag. De onderzoeksresultaten waren positief en de conclusie van het onderzoek luidde dan ook dat The Hague Festivals wel degelijk een positieve invloed heeft op het imago van Den Haag. De belangrijkste conclusies die hieruit naar voren kwamen waren dat bezoekers van The Hague Festivals een positievere kijk hebben op de stad Den Haag dan niet-bezoekers. Daarnaast is het eigen netwerk (‘word of mouth’) erg belangrijk bij het geïnformeerd te worden over de festivals. Als laatste is bij veel respondenten The Hague Festivals nog niet bekend als de festivalperiode in juni en bovendien is niet altijd bekend welke festivals allemaal onderdeel uitmaken van de festivalperiode. De conclusies van het onderzoek zijn terug te vinden in bijlage I. In de hierop volgende samenvatting is in hoofdlijnen te lezen welke conclusies inzake de marketingcampagne getrokken worden. Daarnaast is ook de campagne en de festivalperiode in zijn/haar algemeenheid met de evenementen organisatoren geëvalueerd.
3
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie B / Samenvatting Doelstellingen In eerste instantie kan gemeld worden dat de eerste hoofddoelstelling, “20 procent groei van het totaal aantal festivalbezoekers”, is gehaald. In totaal heeft The Hague Festivals 1,1 miljoen bezoekers getrokken. Echter, voor een vergelijkbare meting ten opzichte van 2008, zijn de bezoekersaantallen van een aantal evenementen niet meegerekend. Het gaat hier om Parkpop, Den Haag Sculptuur en Zandsculptuur, omdat deze evenementen langer duren dan de festivalperiode en Vlaggetjesdag, welke dit jaar voor het eerst onderdeel uitmaakte van de koepel van The Hague Festivals. Hieruit blijkt dat The Hague Festivals in 2009 door 380.600 bezoekers zijn bezocht. Dit zijn 138.870 bezoekers meer ten opzichte van 2008, waar in totaal 241.730 bezoekers werden gemeten. Het gaat hier om een stijging van 57 procent. De tweede hoofddoelstelling van The Hague Festivals 2009 is dat “30 procent van het totale aantal festivalbezoekers afkomstig is van buiten de regio Haaglanden”. Of deze tweede hoofddoelstelling gehaald is niet goed vast te stellen. Het consumentenonderzoek dat gehouden is, was onder inwoners van de regio Haaglanden, waardoor dit onderzoek geen resultaten geeft of bezoekers van buiten de regio komen. Wel hebben de verschillende evenementen tijdens de festivalperiode een bezoekersprofiel, waaruit blijkt dat zij bezoekers van buiten de regio trekken. Dit zijn onder andere Vlaggetjesdag, Festival Classique, Roze Zaterdag en Parkpop. Bij Vlaggetjesdag kwamen 66 procent van de bezoekers uit de regio Haaglanden, 34 procent uit de rest van Nederland en 2 procent van de bezoekers kwam uit het buitenland. Deze cijfers zijn afkomstig van het onderzoek naar de bezoekersprofielen van Vlaggetjesdag 2008. Tijdens Festival Classique in 2009 was het percentage bezoekers dat vanuit de regio Haaglanden kwam 79 procent, hiervan was 60 procent afkomstig uit de regio Haaglanden. De overige 21 procent van de bezoekers kwamen uit Noord-Holland, Noord-Brabant, Utrecht, Gelderland, Limburg en overige delen van het land. Roze Zaterdag heeft een indicatie gemaakt dat 50 à 60 procent van de bezoekers in 2009 van buiten de stad afkomstig was. Deze schatting is gemaakt op basis van reizigers met auto en openbaar vervoer naar de stad Den Haag. Parkpop heeft voor het laatst een bezoekersonderzoek gehouden in 2005. Hieruit kwam naar voren dat 36 procent van de bezoekers uit de regio Haaglanden kwam en maar liefst 64 procent elders uit het land. De bezoekersaantallen van The Hague Festivals 2009 zijn terug te vinden in bijlage II. Drie evenementen hebben uiteindelijk dit jaar niet onder de koepel van The Hague Festivals plaats gevonden. Kinderparkpop en de Kaschba zijn beiden verplaatst naar een later moment in het jaar en Picnic in the Park heeft om budget redenen geen doorgang kunnen vinden. Campagne The Hague Festivals De zichtbaarheid van The Hague Festivals was dit jaar hoog, met name in de regio Haaglanden. Dit kwam door de inzet van veel verschillende marketing activiteiten. Het campagnebeeld dat werd gebruikt in alle marketing uitingen viel op door een helder en fel kleurgebruik en zorgde voor herkenbaarheid van de festivalperiode. In september 2009 is een poster contest voor The Hague Festivals gehouden onder studenten van de Koninklijke Academie Beeldende Kunsten (KABK) in Den Haag. Een vakjury van onder andere docenten van de KABK, heeft één winnend ontwerp gekozen, welke is doorgevoerd als campagnebeeld voor The Hague Festivals. De marketingcampagne voor The Hague Festivals is dit jaar op regionaal en landelijk niveau uitgezet waarbij veel werd geïnvesteerd in print activiteiten (41 procent), zoals de festivalkrant en
4
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie advertenties. Daarnaast werd er gericht op radio en tv met spots en het festivaljournaal (27 procent). Er is minder ingezet op outdoor gebied (16 procent) en een online campagne (3 procent). De zichtbaarheid van de festivalperiode in de stad was hierdoor minder groot en ook op internet was The Hague Festivals minder goed zichtbaar dan bij overige activiteiten. Evenementenorganisatoren De samenwerking met evenementenorganisatoren is in 2009 geïntensifiseerd. Er zijn drie partnermeetings georganiseerd waarbij de projectgroep en de evenementenorganisatoren aanwezig waren. Tijdens de eerste partnermeeting werd er teruggeblikt op het jaar 2008 en werd het campagnebeeld en de marketingcampagne toegelicht. Bij de tweede partnermeeting hebben we de marketingcampagne nader toegelicht en hebben we organisatoren aan het woord gelaten over hun evenement. De laatste partnermeeting was een evaluatie over de festivalperiode met de evenementenorganisatoren. De partnermeetings waren naast het uitwisselen van informatie ook bedoeld om de onderlinge samenwerking tussen evenementenorganisatoren te stimuleren. Met de zes pijlers van de festivalperiode, Festival Classique, Den Haag Sculptuur, Roze Zaterdag, Nederlandse Veteranendag, ShoppingNight en Parkpop, zijn dit jaar gezamenlijk driehoeksborden uitgezet in de steden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Op deze borden werd het evenement in combinatie met het logo van The Hague Festivals vermeld. Gezamenlijk met alle evenementenorganisatoren zijn er t-shirts besteld voor festivalperiode. Op de t-shirts werd het logo van het evenement en het logo van The Hague Festivals vermeld. De inzet van deze gezamenlijke marketing activiteiten heeft ervoor gezorgd dat er meer bekendheid werd gecreëerd voor de festivalperiode, er meer eenheid ontstond in de uitingen en dat kosten bespaard konden worden door organisatoren. De evenementenorganisatoren zijn positief gebleken over de organisatie en ondersteuning vanuit de projectgroep. De organisatie en informatieverstrekking vanuit Den Haag Marketing werd als goed ervaren. Op het gebied van marketing activiteiten, vergunningen, aankleding en sponsoring zouden organisatoren nog extra ondersteuning willen hebben. C / Marketing activiteiten Binnen de campagne van The Hague Festivals lag de nadruk op het infomeren over -
de data van The Hague Festivals; het programma van The Hague Festivals.
Daarbij werd soms verwezen naar de website van The Hague Festivals. En als er ruimte voor was, dan werd er inhoudelijk dieper ingegaan op het programma van The Hague Festivals of een specifiek evenement. Ook werd op alle uitingen de SMS button gebruikt voor de mobiele festivalgids van The Hague Festivals. Middelen Hieronder volgt een opsomming van de middelen die zijn ingezet voor de campagne van The Hague Festivals 2009. 1. Print 1a Landelijke festivalkrant AD Bereik Nationaal oplage 550.000, regionaal oplage 50.000 Op zaterdag 6 juni is er een landelijke festivalkrant met het programma van The Hague Festivals verspreid via het AD. Daarbij zijn 50.000 stuks gedistribueerd in de regio bij horeca gelegenheden en tijdens evenementen. De festivalkrant bestaat uit 28 pagina’s full colour, inclusief een Engelse samenvatting. De krant is de afgelopen jaren een belangrijk onderdeel van de campagne geworden doordat de gehele programmering uitgebreid aan bod komt en tijdens de festivalperiode beschikbaar is voor bezoekers. De krant wordt door de evenementenorganisatoren als positief ervaren. Dit onder andere doordat alle evenementen vermeld worden inclusief een redactioneel artikel. De festivalkrant is daarbij een manier om extra marketingbudget te creëren voor de marketing
5
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie campagne door de verkoop van advertenties, waardoor de krant voor bijna 80 procent vanuit de markt betaald wordt. Wel zijn er minder advertenties verkocht dan in 2008. Dit komt onder andere door de economische situatie. Uit de evaluatie met de redactieraad kwam naar voren dat de papier kwaliteit van de krant minder was dan voorgaande jaren, de advertenties drukten door en ook de gebruikte kleuren vielen flets uit. Daarnaast is na verschijning van de festivalkrant, gebleken dat een aantal abonneehouders uit de regio Zuid-Holland geen festivalkrant als bijlage bij het AD hadden ontvangen. Het insteken van de bijlagen van het AD wordt uitbesteed. De festivalkrant is uiteindelijk naverzonden in de betreffende gebieden. Voor 2010 wordt gekeken of het een meerwaarde is om een festivalkrant landelijk te verspreiden en de kosten opwegen tegen mogelijke andere marketingmiddelen meteen zelfde effect. 1b Regionale advertentiecampagne Bereik Nationaal oplage 3.566.595, regionaal oplage 4.066.595 In samenwerking met de dagbladen van Wegener zijn op 12 (nationaal) en 19 juni (regionaal) advertenties geplaatst om de gebieden buiten het bereik van de festival krant te dekken. De Wegener huis-aan-huis-krant heeft een goed prijs kwaliteitsverhouding en is specifiek in potentiële regio’s en buurten uit te zetten. De Wegener huis-aan-huis-kranten kunnen voor 2010 mogelijk verder worden ontwikkeld om potentiële bezoekers naar de festivalperiode te halen. 1c Spread advertentie Telegraaf Bereik Nationaal gemiddelde oplage 700.000 Op zondag 14 juni is er een redactionele spread advertentie van 2/1 pagina over The Hague Festivals verschenen in de Telegraaf. Daarnaast is een Bel & Win actie uitgezet waarbij de Telegraaf lezers kans maakte op een overnachting in Hotel des Indes tijdens ShoppingNight en op een VIP-arrangement bij Parkpop. De Bel & Win actie heeft een zeer lage respons gehad. Op de actie hebben slechts 2000 lezers gereageerd. 1d Campagne NL magazines Bereik Nationaal oplage 180.000 In alle edities van de NL magazines (NL10, NL 20, NL30, NL70) zijn advertenties geplaatst voor en tijdens de festivalperiode. Daarnaast is in de verschillende edities ook veel redactionele aandacht aan de festivalperiode besteed en zijn de verschillende evenementen afzonderlijk aan bod gekomen. De NL magazines zijn een goed en betrouwbaar medium in de regio. De magazines worden gebruikt door het uitgaanspubliek en informeren bezoekers in de stad over alle evenementen. 1e Boomerang card Bereik Nationaal oplage 160.000 Vanaf woensdag 10 juni is er in de Randstad een Boomerang card verspreid voor The Hague Festivals. Op deze Boomerang card stonden illustraties van de verschillende festivals en een tekst waarmee men werd aangespoord om naar de festivalperiode te komen. De kaart is verspreid in horeca gelegenheden in de Randstad. De Boomerang actie is goed voor de branding van het merk The Hague Festivals door de grote zichtbaarheid in de grote steden bij de horeca. 2. Digitaal 2a Website thehaguefestivals.com Bereik Internationaal, nationaal en regionaal Vanaf april was de website van The Hague Festivals online. Het programma op de website werd regelmatig bijgewerkt. De website is dit jaar naast het Engels ook vertaald naar het Duits en Frans. Tevens werd er een webshop gebouwd voor de merchandising van The Hague Festivals en bood de website een zakelijk gedeelte voor de zakelijke bezoeker. In 2009 trok de website 55.000 unieke
6
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie bezoekers, wat een stijging is van 66 procent ten opzichte van 2008. De informatie van de website is niet altijd up-to-date geweest. De programmering van de evenementen zijn vaak niet altijd ver van te voren bekend. Daarbij moet er een structurele samenwerking worden opgezet met de evenementenorganisatoren om de website mogelijk ook door het jaar heen in te zetten. 2b Google Adwords en Bannering Bereik Internationaal, nationaal, regionaal Om het bezoek aan thehaguefestivals.com te stimuleren is er vanaf begin mei tot twee dagen voor het einde van de festivalperiode een Google Adwords campagne uitgevoerd. Daarnaast is van half mei tot het einde van de festivalperiode, banners geplaatst op diverse websites van media partners, toeristen websites, agenda websites en openbaar vervoer reisplanners. Deze vorm van adverteren op Google wordt met name ingezet om de vindbaarheid rondom evenementen in Den Haag te vergroten. Daarbij moet er een structurele samenwerking worden opgezet met de evenementenorganisatoren om kruisbestuiving te creëren. 3. Audiovisueel 3a Landelijke radio en tv spots Bereik Nationaal Op de landelijke radio zender 100 % NL en Ster & Cultuur zijn in de maand juni radio spots van 10 en 20 seconden uitgezonden. Daarnaast zijn er landelijke tv spots van 10 seconden uitgezonden op Ster & Cultuur en Het Gesprek. In de vorm van narrowasting zijn er op de nationale zenders RTL, SBS en NET5 tv spots van 10, 15, 20 en 30 seconden uitgezonden. De organisatoren hebben aangegeven dat de landelijke radio en tv reclame zeer belangrijk te vinden voor de naamsbekendheid. Wel is er meer samenwerking mogelijk met evenementenorganisatoren, waarbij gezamenlijk media kan worden ingekocht. 3b Regionale radio en tv spots Bereik Regionaal De radio en tv spots zijn ook ingezet op regionaal niveau. De radio spots zijn uitgezonden op Radio West en Den Haag FM. De tv spots zijn uitgezonden op TV West, Den Haag TV en via muurkranten in de binnenstad. Op TV West zijn de spots tevens onder de aandacht gebracht onder expats door het uitzenden van de spots tijdens TV West International. In het Stadhuis van Den Haag is de tv spot vertoond via de huisbuis van de Gemeente Den Haag en via het Haags journaal. Budget technisch belangrijk om lokale radio en tv reclame te laten barteren, zodat deze niet drukken op het marketing budget. 3c Regionaal festivaljournaal Bereik Regionaal Van 11 tot en met 28 juni heeft TV West dagelijks een The Hague Festivals festivaljournaal van 6 minuten van The Hague Festivals uitgezonden op de zender TV West. Het journaal is ieder uur herhaald. Het programma bestond uit een 6 minuten verslag van evenementen die de dag ervoor hadden plaatsgevonden en/of evenementen belicht die dag erna plaatsvinden. De laatste uitzending is een compilatie van Parkpop en een compilatie van The Hague Festivals van 20 minuten uitgezonden. De vormgeving van het festivaljournaal verliep dit jaar vanaf het begin niet volgens afspraak. Er werd in de eerste uitzending geen gebruik gemaakt van het aangeleverde campagnebeeld en logo van The Hague Festivals. Uiteindelijk zijn de aanpassingen doorgevoerd. 3d Mobiele festivalapplicatie Bereik Nationaal, regionaal Op 5 juni werd voor The Hague Festivals een mobiele festivalgids gelanceerd waarmee het festivalprogramma op de telefoon gedownload kon worden. De gids was geheel opgemaakt in de stijl van The Hague Festivals. Wanneer de applicatie eenmaal was gedownload, dan stond hij opgeslagen. Gedurende de festivalperiode is de applicatie ruim 7.000 keer per sms opgevraagd. Hiervan hebben 4.500 bezoekers de applicatie daadwerkelijk op hun mobiele telefoon gedownload. Naast deze mobiele applicatie is er ook een mobiele website aangemaakt. Deze was voor gebruikers die de applicatie niet konden downloaden, bijvoorbeeld voor iPhone gebruikers. De
7
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie website is door 1500 unieke bezoekers bezocht. Hiervan bezochten 210 mensen per dag de website. Voor de mobiele applicatie was een speciale button ontworpen, met de tekst ‘SMS DenHaag naar 5040’, die mee werd genomen op alle marketing uitingen. Er was een duidelijk stijgende lijn zichtbaar in het aantal opgevraagde applicaties wanneer er een commercial op TV met de button werd uitgezonden. Het is gebleken dat de gids als nuttig werd ervaren, maar dat de button niet op alle marketing uitingen goed zichtbaar was. Eind 2009 wordt de mobiele gids van The Hague Festivals door ontwikkeld tot een mobiele applicatie voor Den Haag met de onderdelen stad & strand. De zichtbaarheid van de applicatie zal hierdoor vergroot worden. The Hague Festivals wordt in deze applicatie als onderdeel opgenomen. 4. Outdoor 4a Citydressing Bereik Nationaal, regionaal Van 25 mei tot en met 28 juni is The Hague Festivals via outdoor reclame en citydressing gepromoot op, met name, de volgende manier: - Aankleding van twee trams - Banieren en vlaggen in Den Haag - Driehoeksborden in Den Haag, Rotterdam en Amsterdam - Frames met posters in horeca gelegenheden - Frames met posters in trams en bussen van HTM - Nissen Utrechtsebaan - Campagne doek Stadhuis - Bulletspinners Om de zichtbaarheid van de festivalperiode te vergroten moet er in 2010 met de campagne meer worden ingezet op outdoor activiteiten. D / Mediaplanning 2008 APRIL WEEK: 14 15 16 PRINT: Landelijke festivalkrant AD Regionale advertentiecampagne Campagne NL magazines Spread Telegraaf Advertenties Boomerang card DIGITAAL: Website Google adwords Bannering Hyves AUDIOVISUEEL: Radio spots: 100 % NL Ster & Cultuur Den Haag FM Radio West TV spots: Ster & Cultuur Het Gesprek RTL
8
17
MEI 18
19
20
21
22
JUNI 23 24
25
26
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie SBS NET5 Den Haag TV TV West Huisbuis gemeente Haags journaal Muurkranten Narrowcasting horeca Regionaal festivaljournaal OUTDOOR: Trams Banieren en vlaggen Driehoeksborden Horeca frames Frames bussen en trams Nissen Utrechtsebaan Doek Stadhuis Bulletspinners SALES & PROMOTION: Distributie festivalkrant AD Beurs Event
E / Pers & PR activiteiten Om meer vrije publiciteit te genereren voor de festivalperiode hebben is voor de festivalperiode van 2009 een communicatiebureau ingeschakeld. Uiteindelijk is het communicatiebureau Winkelman en van Hessen uitgekozen vanwege een heldere en duidelijke visie voor de PR-strategie voor The Hague Festivals. Winkelman en van Hessen Winkelman en van Hessen heeft voor The Hague Festivals een strategie van drie verschillende fases opgesteld voor het benaderen van de media. Binnen deze strategie werd afgesproken dat Den Haag Marketing zelf de persberichten zou verzenden, een eigen perslijst zou aanleveren die Winkelman en van Hessen zou aanvullen en de knipsels van Den Haag Marketing zouden een keer per week doorgestuurd worden naar Winkelman en van Hessen. Hieronder volgt een korte omschrijving van de verschillende fases. Fase 0 - Basismaterialen (wk 18-22) In deze fase heeft Winkelman en van Hessen een aantal basismaterialen ontwikkeld zoals een kernboodschap, Q&A, factsheet en boilerplate (vaste tekst waarmee het festival wordt omschreven). Daarnaast is er een perslijst en knipseldienst opgesteld. Deze materialen dienden als basis voor de gehele PR-campagne. Het compleet maken van deze middelen heeft uiteindelijk veel tijd gekost en daarom duurde deze fase het langst van alle fases. Fase I - PR-activiteiten voor de festivalperiode (wk 22-23): Voorafgaand aan The Hague Festivals is de pers op de hoogte gebracht van The Hague Festivals door middel van het sturen van persberichten, het aanbieden van bel&win acties en het veelvuldig nabellen. In de persbenadering is rekening gehouden met de verschillende mediadoelgroepen. Zo is bijvoorbeeld de communicatie naar longlead media anders ingestoken dan de benadering van vakmedia. Met name de factor tijd heeft in deze fase het aantal publicaties tegengewerkt. Veel belangrijke (print)media hadden hun juni-editie al gesloten. Om extra aandacht te genereren is op woensdag 10 juni een ludieke pr-actie uitgezet door middel van een liftersactie. Er hebben twintig ‘lifters’ langs belangrijke uitgangswegen van Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Leiden en bij het Malieveld in Den Haag gestaan. De ‘lifters’ waren uitgedost naar een thema van The Hague Festivals. Hiermee werd de diversiteit van de evenementen tijdens
9
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie de festivalperiode benadrukt. Door grote liftersborden met eindbestemming ‘The Hague Festivals’ trokken de lifters de aandacht van de automobilisten. Van tevoren zijn ruim 15 key media benaderd en getipt over het initiatief. De reacties waren toen geïnteresseerd en positief. Helaas heeft de actie weinig publicatie opgeleverd. Met de actie zijn wel 10.000 automobilisten bereikt en zijn 2.000 festivalkranten uitgedeeld. Fase II - PR-activiteiten tijdens de festivalperiode (wk 24-25) Tijdens de festivalperiode zijn de woordvoerders van The Hague Festivals aangeboden bij relevante RTV-programma’s. Hier bleek wederom tijdsgebrek maar ook de nieuwswaarde een grote beperkende factor. Uiteindelijk zijn hier enkele korte radio interviews uit voort gekomen bij Q-Music, Radio West, ZOS radio Schiedam en Radio 3 Fm. Fase III - PR-activiteiten na de festivalperiode (na 28 juni) De dag na de festivalperiode is er een resumerend persbericht opgesteld met een link naar de persfoto’s van The Hague Festivals. In het persbericht zijn de bezoekersaantallen opgenomen en werd melding gemaakt van de data en festivalperiode in 2010. Winkelman en van Hessen hebben alle publicaties beoordeeld op pr waarde. De totale waarde van alle knipsels over The Hague Festivals, bedroeg € 962.921,-. De uiteindelijke waarde voor The Hague Festivals 2009 ligt zelfs hoger, aangezien er enkele maanden later nog publicaties zijn verschenen over het winnen van the IFEA awards en de onderzoeksresultaten naar het imago van The Hague Festivals. De Pers & PR planning is terug te vinden in bijlage III. De PR waarde van de persactiviteiten is terug te vinden in bijlage IV. Overige Pers & PR activiteiten Kick-off Ter illustratie van de persuitnodiging voor de officiële kick-off is een foto gemaakt met wethouder Frits Huffnagel en Joy Andriessen (student KABK) van het The Hague Festivals promotiedoek in het stadhuis. De feestelijke kick-off vond plaats op donderdag 11 juni, een dag voor aanvang van de festivalperiode, in café Supermarkt op de Grote Markt. De opkomst van partners, relaties en regionale pers was groot. Aanwezige pers: AD/ Haagsche Courant, TV West, Den Haag Centraal, De Posthoorn, NL 70, Poppodium, Leven!, Global The Hague, Den Haag Fm, Business Haaglanden. Persreizen Oorspronkelijk zouden er dit jaar een drietal internationale persreizen plaatsvinden tijdens The Hague Festivals. Hierover zijn vergaande gesprekken gevoerd met The Hague Hospitality Centre van de gemeente Den Haag. Uiteindelijk hebben deze persreizen geen doorgang kunnen vinden door het wegvallen van de verantwoordelijke persoon bij de gemeente Den Haag. Tijdens de ShoppingNight is wel een persbezoek georganiseerd gericht op vrouwen- en lifestylemedia. Enkele (freelance) journalisten van Shopgirl, Glossy en Natural Body hebben zich op 25 juni laten rondleiden door het winkelcentrum van Den Haag. De journalisten waren zeer enthousiast over de ShoppingNight, het programma en winkelaanbod dat Den Haag te bieden heeft. Inmiddels zijn er verschillende publicaties voortgekomen uit dit bezoek. F / Pinnacle Awards The Hague Fesivals heeft dit jaar tijdens de uitreiking van de IFEA (International Festivals & Events Association)/Haas & Wilkerson Pinnacle Awards de Zilveren Grand Pinnacle award gewonnen voor de marketingcampagne van The Hague Festivals. Daarnaast heeft The Hague Festivals nog prijzen gewonnen in 15 verschillende categorieën. Meer informatie is te vinden in het persbericht hieronder.
10
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie PERSBERICHT 24 september 2009 THE HAGUE FESTIVALS OP EEN NA BESTE FESTIVAL TER WERELD Den Haag wint maar liefst 16 Pinnacle Awards DEN HAAG / INDIANAPOLIS - The Hague Festivals is vannacht in de Verenigde Staten één van de grote winnaars geworden van de prestigieuze Pinnacle Awards. The Hague Festivals ging er vandoor met de Zilveren Grand Pinnacle, en werd daarmee bekroond als het op één na beste festival ter wereld. Daarnaast kreeg het festival maar liefst in 15 categoriën prijzen bij de uitreiking van de The IFEA/Haas & Wilkerson Pinnacle Awards tijdens het 54ste congres van de IFEA (International Festivals & Events Association) in Indianapolis Indiana. Pinnacle Awards: de oscars voor festivals & evenementen De jaarlijkse uitreiking van de Pinnacle Awards zijn gericht op de marketing en promotie van festivals over de gehele wereld. Meer dan 2000 items werden dit jaar ingezonden door festival organisaties. The Hague Festivals won naast de Zilveren Grand Pinnacle onder andere goud voor de Festivalkrant, de vlaggen & banieren, de mobiele festivalgids, het TV West Festivaljournaal, de uitzending van het Festival Classique door de AVRO en een typisch Nederlandse vondst: een The Hague Festivals fiets zadelhoesje. Wethouder Citymarketing Frits Huffnagel: “The Hague Festivals krijgt met deze prijzen wederom internationale erkenning. Het is een ongeëvenaarde prestatie dat we in drie jaar tijd zoveel prijzen in de wacht slepen”. The Hague Festivals zet Den Haag zowel nationaal als internationaal op de kaart. Om de prijs te vieren trakteert de wethouder vanavond op taart in de raadszaal. Over The Hague Festivals 2009 The Hague Festivals is de Haagse festivalperiode gedurende de maand juni en bundelt bestaande en nieuwe evenementen. Van 12 tot en met 28 juni 2009 zijn talloze evenementen georganiseerd, zoals Festival Classique, Den Haag Sculptuur, ShoppingNight, Veteranendag, Parkpop en dit jaar Roze Zaterdag. The Hague Festivals biedt dus voor ieder wat wils. In 2010 zal The Hague Festivals plaatsvinden van 10 tot en met 27 juni. Opening van de festivalperiode is dan The Hague Jazz. Meer informatie over The Hague Festivals en de Pinnacle Awards is te vinden op: www.thehaguefestivals.com en www.ifea.com G / Begroting
Omschrijving Marketing – media print Marketing – media digitaal Marketing – media audiovisueel Marketing ondersteunend
Begroot Uitgaven Inkomsten 185.000,-
80.000,-
Resultaat
Werkelijk Uitgaven Inkomsten
105.000,-
198.000,-
35.000,-
35.000,-
60.000,-
79.000,-
20.000,-
59.000,-
45.000,-
45.000,-
65.000,-
25.000,-
40.000,-
Ontwikkeling campagne
40.000,-
40.000,-
39.000,-
39.000,-
Pers en PR
25.000,-
25.000,-
25.000,-
25.000,-
35.000,80.000,-
20.000,-
11
89.000,-
Resultaat 109.000,35.000,-
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Flankerend beleid
90.000,-
Project management
75.000,-
Totaal
575.000,-
50.000,-
150.000,-
40.000,-
93.000,-
75.000,-
75.000.-
425.000,-
609.000,-
50.000,-
43.000,75.000,-
184.000,-
425.000,-
H / Aanbevelingen 2010 Voor 2010 worden de volgende aanbevelingen gedaan met betrekking tot The Hague Festivals. Algemeen -
De doelstellingen zoals die zijn vastgesteld moeten onderzocht blijven. Voor 2010, zal een uitgebreider onderzoek dienen plaats te vinden om beter te kunnen sturen in de marketing strategie.
-
Horeca ondernemingen betrekken bij The Hague Festivals. Stimuleren van het samenwerken tussen evenementen en lokale horeca voor maximale kruisbestuiving en The Hague Festivals gevoel.
-
Naast horeca ondernemingen, ook de rest van het toeristisch product van Den Haag koppelen aan The Hague Festivals. Hier gaat het onder andere om attracties, musea en hotellerie voor het stimuleren van verblijfstoerisme en meer economische spin-off voor Den Haag.
-
Opstellen van een helder criteria beleid waaraan nieuwe evenementen moeten voldoen om onderdeel te worden van The Hague Festivals en mee worden genomen in de campagne.
-
Stimuleren van samenwerking tussen evenementenorganisatoren onderling, zodat een betere afstemming plaats gaat vinden en de evenementen elkaar gaan versterken.
Marketingactiviteiten -
Focus voor de festivalcampagne moet meer op nationaal niveau liggen. De campagne heeft als doelstelling om 40 procent meer bezoekers van buiten de regio te trekken.
-
Verhogen van outdoor activiteiten in de stad, waardoor de herkenbaarheid en zichtbaarheid voorafgaand en tijdens de festivalperiode wordt vergroot.
-
De festivalkrant mogelijk doorontwikkelen tot een programmakrant en efficiëntere mediamiddelen inzetten voor de promotie van de festivalperiode buiten de regio om potentiële bezoekers te informeren en naar de stad te halen.
-
Marketing inkoop beleid afstemmen met organisatoren, om beter en goedkoper in te kopen.
-
Intensiveren van media partners voor The Hague Festivals, om bijvoorbeeld het regionale festivaljournaal ook landelijk te kunnen uitzenden.
-
Uitbreiden van social media voor de campagne The Hague Festivals.
-
Het inzetten van zogenaamde ‘Superpromotors’ voor de festivalperiode. Dit zijn bezoekers die hun enthousiasme over de festivals delen met anderen. Deze groep mensen kunnen uit het consumentenonderzoek gehaald worden en zij kunnen bijvoorbeeld via social media hun enthousiasme tonen aan anderen.
12
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Onderzoek en evaluatie -
Uitbreiden onderzoek, zodat de beoogde doelstellingen beter gemeten worden. Daarnaast het opzetten van een landelijk consumentenonderzoek over The Hague Festivals, zodat ook de naamsbekendheid en het imago van The Hague Festivals buiten de regio gemeten kan worden.
-
De evenementenorganisatoren betrekken bij het onderzoek door het inzichtelijk maken van de verschillende bezoekersprofielen per groot evenement.
Organisatoren -
De samenwerking met organisatoren eerder opstarten, om de programmering beter op elkaar af te stemmen.
-
Meer samenwerking met organisatoren zoeken voor de inzet van marketingmiddelen, zodat er meegelift kan worden op elkaars afspraken en middelen.
-
Betere ondersteuning bieden aan evenementenorganisatoren, met name op het gebied van sponsoring en vergunningen.
Pers & PR -
Eerder opstarten van het Pers & PR traject voor The Hague Festivals, zodat meer media benaderd kan worden. Daarnaast de persstrategie direct uitrollen bij de evenementenorganisatoren, zodat een eenduidige communicatie rondom de festival periode gestimuleerd wordt.
-
De PR-campagne afstemmen en waar mogelijk samenwerken met de evenementenorganisatoren om de ‘mediakracht’ te versterken.
-
Bij het niet samenwerken met een extern communicatiebureau voor het genereren van vrije publiciteit, is het belangrijk om meer slagkracht rondom persbewerking in de projectgroep The Hague Festivals te hebben.
-
Focus voor 2010 meer op internationale pers welke aansluit bij de internationale ambities van de stad en Vrede en Recht.
13
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie I / Bijlagen Bijlage I: Conclusies imago onderzoek The Hague Festivals Festivalbezoekers enthousiaster over Den Haag dan niet-festivalbezoekers o Bezoekers van THF zijn positiever over Den Haag dan degenen die THF niet bezocht hebben. o The Hague Festivals levert een positieve bijdrage aan het imago van Den Haag, hetgeen door bezoekers wordt beaamd. o Bezoekers zijn enthousiast, promoten de festivals en hebben een positieve houding ten opzichte van Den Haag. Als ze eenmaal een bezoek gebracht hebben aan de festivals blijven ze ook terugkomen. o Den Haag moet er dus voor zorgen dat er zoveel mogelijk mensen naar THF komen. Vooral Parkpop en Nederlandse Veteranendag laten een positieve indruk achter bij de inwoners van regio Haaglanden. Word of mouth sterk van invloed o De meeste respondenten hebben van de festivals gehoord via anderen of hebben in een dagblad iets over de festivals gelezen. o Het eigen netwerk blijkt zeer belangrijk te zijn voor de informatievoorziening en is zelfs nog belangrijker onder bezoekers. Niet alle respondenten weten dat festival(s) onderdeel uitmaken van The Hague Festivals o 74% van de respondenten kent THF minimaal van naam. o Van de mensen die 1 festival heeft bezocht, heeft één op de vijf nog nooit van THF gehoord. o Kennelijk is hen bij het bezoek aan het festival niet duidelijk geworden dat het bezochte festival deel uitmaakt van THF. Dit kan mogelijk te maken hebben met de communicatie, maar kan ook komen doordat zij het festival niet vinden passen bij THF. Respondenten nog te weinig inzicht in het aanbod van The Hague Festivals Haaglanders die bekend zijn met THF weten onvoldoende van het aanbod van THF en beoordelen het in eerste instantie relatief laag op het tegemoet komen aan de behoefte van inwoners. Zodra ze het aanbod kennen, zijn ze enthousiaster. Het is aan Den Haag Marketing om hier op twee manieren op in te spelen: 1. aanbod / programma duidelijker maken 2. per festival duidelijker maken dat het onderdeel uitmaakt van THF Hiermee kan ook gerealiseerd worden dat iedereen duidelijk wordt dat THF voor ‘elk wat wils’ te bieden heeft en dus inspeelt op de behoeften van inwoners van Den Haag. Bezoekers positiever over The Hague Festivals dan bekenden en niet-bekenden Hoewel de naamsbekendheid en inhoudelijke bekendheid bij bekenden en niet-bekenden nog verbeterd kan worden is de algehele indruk van THF goed. o THF scoort goed op alle imago-aspecten die zijn voorgelegd in de vragenlijst. o Volgens ruim acht op de tien respondenten is THF een aanwinst voor de stad en levert zij een positieve bijdrage aan het imago van Den Haag. o Bezoekers zijn zelfs nog positiever. Zij vinden bijvoorbeeld veel vaker dat THF voor ieder wat wils biedt. Imago Den Haag op meeste punten positief o Naarmate inwoners van de regio Haaglanden beter bekend zijn met The Hague Festivals, hebben zij ook een positiever beeld van Den Haag. o Bezoekers van THF hebben een zeer goede indruk van Den Haag (gemiddeld 8,1), terwijl deze indruk onder bekenden en niet bekenden een stuk lager is (7,3 en 6,1). o Den Haag wordt vooral gezien als internationale stad, cultuurstad en winkelstad. Meest bepalend voor de algemene waardering is de gezelligheid. o Met name het gegeven dat mensen die bekend zijn met THF de stad een beter imago toekennen dan onbekenden geeft aan dat de doelstelling bereikt is.
14
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Respect, tolerantie en veiligheid nog op laag niveau o Den Haag wordt door 60% herkend als de stad van Vrede en Recht, terwijl een kwart dit aspect niet kan plaatsen. o Ook op lokaal niveau vertaalt zich dat nog niet in afgeleide waarden: bijna één op de drie respondenten vindt dat men in Den Haag geen respect heeft voor elkaar. Ruim een derde vindt dat men tolerant is in Den Haag en dat je er veilig uit kunt gaan. o Twee op de drie respondenten zien Den Haag als een festivalstad. Ook uit de spontane reacties blijkt dat respondenten Den Haag een stad vinden waar veel te doen is. Dit zijn wel vaker bezoekers dan bekenden.
15
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Bijlage II: Bezoekersaantallen Bezoekersaantallen van The Hague Festivals Bezoekersaantallen1
2008
Festival Classique
51.000
Opening Lange Voorhout
2009 53.000
3,9 %
750
Jazz in de Gracht
10.000
Een Rode Draad2
17.000 3.300
Ut Haags Notuh Festival
20.000
Roze Zaterdag
60.000
Rondvaarten Ooievaart en Vlietvaart 1001x Kleurrijk Den Haag
Stijging %
3
Playground Picknick
600
1.000
66,6 %
7.500
3.500
- 53 %
2.000
5.000
150 %
Talent Event
350
Shoot me Filmfestival
5.000
5.000
ShoppingNight
60.000
100.000
66,6 %
PopHotSpot Grote Markt
20.000
40.000
100 %
Haags Grachtenconcert
400
500
25 %
Rondje Den Haag
230
200
-15 %
Mute Sounds
1.000
Nederlandse Veteranendag
50.000
Kinderparkpop4
10.000
Picnic in the Park5
10.000
6
Kaschba
70.000
40 %
380.600
57 %
15.000
Totaal
241.730
Bezoekersaantallen van evenementen die tijdens The Hague Festivals plaatsvinden, maar niet worden meegeteld bij de bezoekersaantallen van The Hague Festivals Bezoekersaantallen 2008 2009 Stijging % Vlaggetjesdag
300.000
Parkpop Zandsculptuur
250.000
275.000
10 %
45.000
55.000
22,2 %
Eindtotaal
1.010.600
Website The Hague Festivals
2008
2009
Stijging %
Bezoekers
33.000
55.000
66,6 %
Unieke bezoekers
27.000
42.000
55,5 %
1 2 3 4 5 6
Bron: evenementenorganisatoren The Hague Festivals 2009 Dit aantal is inclusief 300 deelnemers In 2008 hebben 2 edities plaats gevonden en in 2009 1 editie Kinderparkpop heeft in september 2009 plaats gevonden Picnic in the Park heeft door de crisis niet in 2009 plaats gevonden De Kaschba heeft in augustus 2009 plaats gevonden
16
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Page views
200.000
Mobiele festivalgids (SMS DenHaag naar 5040) Aantal smsjes die binnen zijn gekomen
7.000
Aantal gedownloade applicaties
4.350
Mobiele website Unieke bezoekers
1.500
Page views
2.200
Festivaljournaal TV West Kijkcijfers
55.000
17
320.000
60 %
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Bijlage III: Planning Pers & PR activiteiten
18
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie Bijlage IV: PR waarde persactiviteiten (6 pagina’s)
19
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
20
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
21
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
22
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
23
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
24
Evaluatieplan THF 2009 Marketing & Communicatie
25
