The Hague

RIS146522a_06-JUN-2007

Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague

1.

Waarom citymarketing?

In 2005 heeft het college van Burgemeester en Wethouders het ‘Plan van Aanpak Citymarketing Den Haag’ vastgesteld, hierin is aangegeven dat de (regie op) marketing van de stad Den Haag versterkt moet worden. Het afgelopen jaar heeft een aantal voorbereidende activiteiten plaatsgevonden. Er is door Motivaction een imago-onderzoek uitgevoerd, er zijn meerdere rondes expertmeetings met 75 stakeholders geweest, er is geleerd van ervaringen in andere steden zoals Amsterdam en Rotterdam en de internationale marketinggoeroe Philip Kotler is geraadpleegd1. Op 12 mei 2006 heeft het Congres Citymarketing in de Koninklijke Schouwburg plaatsgevonden, dit onder de noemer Meedoen?!. Op 1 november 2006 is het nieuwe beeldmerk van de stad Den Haag bij het Gemeentemuseum gepresenteerd aan zowel bewoners als stakeholders. Uit reacties (gesprekken, expertmeetings, congres) spreekt enthousiasme bij alle geledingen in de Haagse samenleving om daadwerkelijk aan de slag te gaan met het ‘beter verkopen van de stad Den Haag’. De grondtoon was steeds: ‘Den Haag heeft zóveel kwaliteiten en we zijn veel te bescheiden in het uitdragen ervan.’ Naast die manifeste behoefte van Haagse burgers, bedrijven en instellingen om Den Haag zelfbewust op de kaart te zetten, is er ook een duidelijke beleidsmatige noodzaak – die direct van invloed is op de economische potentie van de stad en daarmee ook op het welzijn van de burgers (o.a. werkgelegenheid, koopkracht en (sociaal) voorzieningenniveau): ƒ De stadstrots in Den Haag is laag, lager ook dan in andere grote steden ƒ Den Haag heeft nationaal (ambtenarenstad, ‘de regering’, agressie voetbalsupporters) maar bij sommige groepen ook internationaal (Joegoslaviëtribunaal) last van negatieve beeldvorming; ƒ Wat de stad te bieden heeft blijkt onvoldoende bekend (imago-onderzoek Motivaction); ƒ Om middeninkomens aan te trekken is meer nodig dan alleen het bouwen van huizen; ƒ Den Haag scoort relatief laag als vestigingsstad voor kantoren; ƒ De toeristische positie van de stad staat onder druk, dit door toenemende concurrentie; ƒ De Haagse binnenstad trekt te weinig koopkracht van buiten de stad. Citymarketing is geen opzichzelfstaand doel maar een middel, een instrument, om de ambities van de stad Den Haag te verwezenlijken. Deze ambities zijn onder andere neergelegd in het Beleidsakkoord 2006-2010 ‘MeeDoen’, de ‘Structuurvisie Den Haag 2020; Wereldstad aan Zee’, de ‘Maatschappelijke Visie 2020; Mensen maken de stad’ en het position paper ‘Den Haag, Internationale stad; Werken aan de Wereld in Den Haag’. Citymarketing is dus niet alleen gericht op economische doelstellingen maar ook op ruimtelijke en sociale ambities. De ambities zijn hoog, gestreefd wordt naar een grote sprong voorwaarts: ƒ Groei inwoners van 470.000 naar 505.000 in 2020, 37.500 extra woningen; ƒ Groei werkgelegenheid in kennis- en diensteneconomie met 40.000 arbeidsplaatsen, behouden en vergroten aantal banen laagopgeleiden; ƒ Verbinden van bevolkingsgroepen, verhogen maatschappelijke participatie, versterken stadstrots en identiteit als ‘Hagenaar’;

1

Samenvattingen hiervan zijn te vinden in de bijlagen.

ƒ ƒ

2.

Ontwikkeling internationale zone, acquisitie internationale organisaties en bedrijven, ontwikkeling Campus Den Haag als academisch cluster voor internationaal recht; Groei internationaal (zakelijk) toerisme met 4%, versterking Haagse topsport, versterking stedelijke cultuur, ontwikkeling tot beste winkelstad van Nederland, sprankelender en dynamischer aanbod van evenementen, ontwikkeling Den Haag als dè congresstad; Uitgangspunten aanpak

2.1 Kernpositionering Den Haag Een eenduidige en sterke profilering van de stad staat bij citymarketing centraal, een profiel dat uitgewerkt wordt in de onderliggende pijlers wonen, werken, studeren en vrije tijd. De wensen en behoeften van de (potentiële) klanten van Den Haag staan voorop. In 2005 heeft het college van Burgemeester en Wethouders het ‘Plan van Aanpak Citymarketing Den Haag’ vastgesteld. Hierin is ervoor gekozen om Den Haag nationaal en internationaal te profileren aan de hand van volgende kernpositionering:

‘Internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’.

2.2 Den Haag / The Hague - internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid Den Haag heeft één dimensie die haar onderscheidt van álle steden op de wereld: Den Haag is de stad waar internationale conflicten worden beslecht en recht wordt gesproken over genocide, oorlogsmisdaden en misdaden tegen de menselijkheid. De meeste inwoners weten niet hóe zeer Den Haag in die hoedanigheid internationaal bekend is en gewaardeerd wordt. Prof. Philip Kotler, stakeholders en marketingdeskundigen uit Wenen, New York, Londen en Washington waren volstrekt eensluidend in hun opvatting: Den Haag moet juist die kwaliteit verder uitbouwen, daarmee kan ze de concurrentie met elke wereldstad aan. Koninklijke steden, groene steden, steden aan zee zijn er veel op de wereld. Den Haag als stad van recht, vrede en veiligheid is een uniek, ijzersterk en onvervreemdbaar merk. ‘The Hague’ is in internationaal perspectief op zichzelf al een merknaam, een naam die staat voor diplomatie, internationaal recht, rechtvaardigheid, veiligheid en het oplossen van conflicten zónder geweld. Den Haag is in de internationale wereldorde dé plek waar - door recht en arbitrage - rechtvaardigheid en vrede wordt nagestreefd. Objectief, boven politieke systemen verheven, volgens internationale volkenrechtelijke normen. In Den Haag wordt op juridisch vlak aan zaken gewerkt die door mensen over de hele wereld gevolgd worden en die een belangrijke bijdrage leveren aan gerechtigheid en rechtvaardigheid. Dit gebeurt achter gesloten deuren en soms zijn de uitkomsten zelfs geheim. Maar het gaat om zaken die miljoenen mensen - vaak ver weg van Den Haag - persoonlijk raken. Er worden uitspraken gedaan in conflicten waar hele volkeren onder geleden hebben of nog lijden. In Den Haag worden oorlogsmisdadigers berecht waardoor een signaal aan de wereld wordt afgegeven en familieleden van slachtoffers een bepaalde mate van genoegdoening krijgen. Bij het Internationaal Gerechtshof zijn sinds de tweede wereldoorlog ruim 130 conflicten tussen landen ‘beslecht’. Het Strafhof houdt zich bezig met misdaden in Darfur, Uganda en Congo. Het Joegoslavië Tribunaal is onder andere bekend vanwege het Milosovic proces (en straks Karadzic, Mladic). Charles Taylor (Sierra Leone) wordt in Den Haag berecht en Saddam Hoessein heeft aangegeven ook in Den Haag berecht te willen worden. Daarnaast zijn er tal van (internationale) organisaties werkzaam op het gebied van recht en vrede. Bijvoorbeeld het OPCW dat het verbod handhaaft op het bezit en gebruik van chemische wapens over de hele wereld, maar natuurlijk ook bijvoorbeeld Eurojust en Europol. Den Haag is ook gastheer voor een aantal internationale scholen, instituten en onderzoeksinstellingen. Clingendael is hier een belangrijk voorbeeld van, maar ook het International Institute for Social Studies en het T.M.C. Asserinstituut.

Naast het nationale en mondiale belang van de internationale organisaties leveren ze ook een belangrijke bijdrage aan de economie van de regio Den Haag, zo blijkt uit een recent onderzoek van Decisio en Bureau Louter (2005). Uit dit onderzoek blijkt dat het investeren in internationale organisaties interessant is voor het creëren van werkgelegenheid voor de onderste helft van de arbeidsmarkt. Samenvattend gaat het om het volgende: ƒ Internationale organisaties zorgen in totaal voor meer dan 24.000 banen; ƒ Van de ruim 24.000 banen zijn 14.000 banen voor middelbaar en laagopgeleide medewerkers, waarvan zo’n 5.000 bij internationale organisaties werkzaam zijn; ƒ In totaal besteden internationale organisaties en hun medewerkers ruim € 1,5 miljard per jaar; ƒ Internationale organisaties zorgen voor 5,9% van het Bruto Product in Den Haag; ƒ Internationale organisaties en hun medewerkers ontvangen veel buitenlandse bezoekers. De totale bestedingen van deze bezoekers komen op minimaal €40 miljoen per jaar; 2.3 (Stads-)trots en beeldvorming We kunnen Den Haag niet simpelweg alleen op zakelijke wijze profileren als ‘internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’. Want: ƒ het kan wel zijn dat er in onze stad in internationale instituten gewerkt wordt aan recht, vrede en veiligheid maar de gemiddelde Hagenaar en Nederlander is zich daar nauwelijks van bewust, laat staan trots op. ƒ met deze verstandelijke positionering trekt de stad geen extra bezoekers naar de binnenstad, toeristen naar het strand of nieuwe inwoners. Daarom kiezen we bij citymarketing voor een benadering langs twee sporen: 1. vergroten van het besef van de inwoners van onze stad en de inwoners van ons land dat er in de internationale instituten in Den Haag gewerkt wordt aan zaken waar we trots op mogen zijn. 2. een strategie waarbij we – zowel in de vorm als de inhoud – de verschillende hoedanigheden van de stad (stad van internationale organisaties, woonstad, toeristische stad, jongerenstad, bedrijvige stad, cultuurstad, etc.) sterk onder één beeld profileren maar mét alle mogelijkheid om daarbinnen tot specifieke invullingen te komen.

3.

Uitvoeringsprogramma

Het uitvoeringsprogramma voor citymarketing is een samenhangend pakket aan voorzieningen en activiteiten. Het programma is niet uitputtend, ook omdat van de partners in de stad verwacht wordt dat zij met voorstellen komen. Het uitvoeringsprogramma citymarketing bestaat uit drie onderdelen: I. Recht, Vrede en Veiligheid, II. Programma Attractieve Stad, III. Beeldmerk en Campagne. Bij de uitvoering staan twee zaken voorop: 1. Citymarketing is niet alleen een zaak van de gemeente maar juist ook van de partners in de stad. De gemeente kan een stimulerende en coördinerende rol vervullen maar vooral de bedrijven, de scholen, de culturele instellingen, de woningcorporaties e.d. moeten het doen – ook waar het gaat om de promotie van de eigen sector. 2. Het aanpassen of versterken van de beeldvorming van een stad is een zaak van lange adem. Dat lukt niet in een paar jaar. En het lukt ook niet met één campagne of met een paar maatregelen. Het gaat om een samenhangende meerjarenaanpak. Citymarketing is geen sprint maar een marathon.

Van effectieve citymarketing kan pas sprake zijn als gekozen wordt voor bepaalde, gericht aan te spreken doelgroepen. De stad Den Haag heeft baat bij het aantrekken of behouden van specifieke doelgroepen. Onderstaand is een eerste overzicht gemaakt van de mogelijke, interessante doelgroepen: ƒ ƒ ƒ ƒ

Wonen: gezinnen en tweeverdieners uit midden-/hoge inkomensgroepen met name uit de regio Haaglanden, creatieve klasse, jong werkenden, ouderen en expats. Werken: instellingen en organisaties primair bestuur en recht/vrede/veiligheid), telecom en multimedia, kennisintensieve bedrijvigheid en –instellingen. Onderwijs/studeren: opleidingen management en bestuur, creatieve opleidingen, postacademisch onderwijs bestuur en recht/vrede/veiligheid, jong talent met specialistische of creatieve kennis, met name regionaal en nationaal. Vrije Tijd: horeca-/winkelbezoekers Zuid-Holland, tweeverdieners/genieters alle leeftijden, strandliefhebbers/zee- en strandsporten, liefhebbers cultuur/architectuur – met name Nederland en omliggende landen.

Deze keuzes voor doelgroepen worden bij de uitvoering verder aangescherpt, dit gekoppeld aan de doelstellingen voor de ‘Structuurvisie Den Haag 2020; Wereldstad aan Zee’ en het position paper ‘Den Haag, Internationale stad; Werken aan de Wereld in Den Haag’.

I

Recht, Vrede en Veiligheid

Om het belang van de instituten en het werk dat ze doen meer tussen de oren (of beter nog: in de harten) van de Hagenaars en Nederlanders te krijgen wordt ingezet op de volgende zaken: •

•

•

• •

Een Vredesmuseum waar de actuele geschiedenis van conflicten en geschillenbeslechting op kwalitatief hoogwaardige, indringende en attractieve wijze (‘beleving’) wordt gedemonstreerd. Dit museum zal onderdeel uitmaken van het Legal Heritage Center, waarin (delen van) de archieven van de diverse internationale ad-hoc tribunalen zijn ondergebracht en waar deze informatie voor studiedoeleinden beschikbaar is en digitaal toegankelijk is gemaakt. Zoals prof. Kotler zei: ‘Elk kind in Europa moet eens in zijn leven in Den Haag zijn geweest om te ervaren hoeveel leed conflicten veroorzaken en hoe bijzonder het is als ze zonder geweld worden opgelost’. The Hague Festivals. Er komen jaarlijks twee edities van het festival: de Summer edition rondom de uitreiking van de The Hague Prize en de Autumn edition rondom Prinsjesdag en de Internationale dag van de vrede. Hierbij zullen in de stad dagelijks en op vele plekken bestaande en nieuwe (culturele) evenementen en activiteiten plaatsvinden. Citydressing en openbare ruimte, een internationale aankleding van de openbare ruimte van Den Haag met een accent op recht, vrede en veiligheid door bijvoorbeeld naamgeving van straten en pleinen (winnaars Nobelprijs voor de Vrede), beelden van vredesiconen op pleinen, toeristische vredesroute, internationale vlaggen op strategische plekken, symbolen en teksten in het straatprofiel, etc. Ook aandacht voor (kleinschalige) activiteiten is noodzakelijk. Ontwikkelingsprogramma voor congressen, bijeenkomsten, evenementen, tentoonstellingen, opleidingen, debatcycli, denktanks, etc. met als leidend thema recht, vrede en veiligheid. Ontwikkeling vredeseducatie voor basisonderwijs, middelbaar onderwijs en hoger onderwijs. Hierbij gaat het met name om de actuele geschiedenis van conflicten en vredesprocessen en het belang van arbitrage en internationale rechtspraak door de internationale instituten.

II

Programma Attractieve Stad

Om als aantrekkelijke, internationale stad aan de weg te timmeren zijn, wordt ingezet op het volgende: •

•

•

• •

•

•

III

In het atrium en op de eerste verdieping van het Stadhuis wordt het Citymarketing centrum gerealiseerd, ‘een entree naar en voor de stad’. In deze ruimte presenteert de stad zich op wervende wijze aan bewoners, bedrijven, instellingen, toeristen en journalisten. Er komt een presentatie van de stad ( ‘virtuele 3D-maquette’), een ontvangstruimte, een internetbalie en wisselende displays. Den Haag kan als internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid niet zonder een hoogwaardig congrescentrum met internationale topcongressen. Los van de economische spin-off voor de stad is een hoogwaardige congrescentrum ook belangrijk voor de naamsbekendheid en beeldvorming. Goede cultuurvoorzieningen en een internationale cultuurprogrammering zijn onmisbaar. (Inter)nationale bezoekers en expats moeten kunnen genieten van aansprekende tentoonstellingen en voorstellingen. Den Haag is sterk in beeldende kunst en dans (‘kunst zonder taalbarrière’) en heeft op dat gebied goede ontwikkelingsmogelijkheden. Blockbusters als de Vermeer-tentoonstelling hebben in internationaal opzicht een enorme impact en verdienen navolging. Den Haag zal voor bezoekers beter ‘leesbaar’ gemaakt worden door visueel aantrekkelijke plattegronden voor toeristen en winkelend publiek, digitale aankondiging evenementen bij stations en toegangswegen en vergroten van de aantrekkelijkheid van bestaande toeristische rondritten/routes. In overleg met de horeca-partners zal gewerkt worden aan een kwalitatief hoogstaande gastvrijheid en dienstverlening in restaurants, cafés en hotels. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over het beheersen van basis-Engels door personeel en Engelstalige menukaarten. Onderzocht wordt of een dergelijke benadering ook mogelijk is voor het openbaar vervoer, het taxi-vervoer en andere dienstverlenende instanties. In navolging van de ‘Haagsche Gouden Koetsjes’ die in de zomer door de stad rijden – zal gezocht worden naar meer beeldbepalende elementen die de eigenheid van de stad versterken. Ook wordt gewerkt aan extra aankleding van de openbare ruimte op enkele strategische plekken, hiervoor wordt onder andere een verlichtingsplan opgesteld. Een (extra) icoon zou de naamsbekendheid van Den Haag in de rest van Nederland en in het buitenland aanzienlijk vergroten. Zoals Prof. Kotler zei ‘Geef mensen een reden om naar Den Haag te komen.’ Een nieuw icoon hoeft niet noodzakelijkerwijs een gebouw te zijn, het kan bijvoorbeeld ook gaan om een attractie of een kunstwerk. Beeldmerk en Campagne

Beeldmerk Een stad is moeilijk in een slogan te vatten: of het wordt een algemene slogan die op elke stad toepasbaar is (bijvoorbeeld ‘verrassend veelzijdig’) of de slogan gaat maar over één of twee aspecten van de stad. In de Haagse citymarketingcampagne staat dan ook niet een slogan maar een beeldmerk als overkoepelend symbool centraal. Het beeldmerk is ontworpen door Anton Corbijn, een wereldwijd bekende fotograaf/designer/art director (o.a. Depeche Mode, REM, U2, filmsterren zoals Clint Eastwood en bladen zoals Time Out en Elle maar ook Bill Clinton en Nelson Mandela). Het beeldmerk drukt de trots en verbondenheid van de Hagenaars uit en staat symbool voor een gastvrije stad aan zee, een stad waar gewerkt wordt aan een betere wereld, een culturele stad, een stad van tolerantie en vrijheid, etc. De ooievaar komt in het beeldmerk niet voor maar het symbool van de ooievaar verdwijnt zeker niet en blijft in de stad Den Haag aanwezig (bijvoorbeeld ook in de uitingen van ADO), de ooievaar blijft ook bestemd voor de gemeente en haar diensten. Het beeldmerk kan niet alleen door de gemeente maar door allerlei partijen op diverse manieren gebruikt worden in uitingen. Het gebruik van het beeldmerk vindt plaats vanuit centrale regie. De eerste uitingen zijn al zichtbaar geweest in de stad, bijvoorbeeld op posters van bijvoorbeeld Crossing Border en intocht Sinterklaas, drukwerk van Den Haag Marketing & Events en diverse organisaties, de ijsbaan op het Plein en het beeldmerk in het Atrium.

Het beeldmerk komt ook beschikbaar in een Engelstalige en Franse versie. De regie op het gebruik van het beeldmerk vindt plaats aan de hand van een brand manual. Hierin is onder andere aangegeven op welke wijze het beeldmerk gebruikt kan worden, niet alleen wat betreft het kwaliteitsniveau van uitingen maar ook wat betreft diverse vormgevingsaspecten (bijvoorbeeld kleur versus zwart-wit, grootte, plaatsing). Daarnaast is in de brand manual aangegeven door welke partijen het beeldmerk gebruikt kan worden (bijvoorbeeld commerciële versus niet-commerciële toepassingen). Campagne Voor de ontwikkeling van de overkoepelende citymarketingcampagne rondom het beeldmerk is - na een intensieve pitch met 5 bureaus – een reclamebureau ingehuurd. Het gaat bij de campagne zowel om het verhogen van de bekendheid van alle activiteiten op het vlak van recht, vrede en veiligheid als om het verbeteren van de beeldvorming over de stad Den Haag. Daarnaast staat het verhogen van de stadstrots van Haagse inwoners en bedrijven centraal, zij zijn immers de belangrijkste ambassadeurs van een stad. Alleen inzetten op aloude stadspromotiecampagnes met folders, advertenties en billboards heeft slechts een beperkte toegevoegde waarde. PR is in de praktijk effectiever dan promotie, aangezien hiermee specifieke doelgroepen gewenst en actief aangesproken worden. PR is een belangrijk onderdeel van de campagne, hierbij gaat het om het pro-actief genereren van persaandacht, onbetaalde publiciteit. In de campagne zal veel aandacht uitgaan naar storytelling (zoals Mondriaan met de Victory Boogie Woogie), menselijke iconen (zoals Kofi Annan en Spinoza) en de kwaliteiten en parels van Den Haag (zoals strand, Vredespaleis en City-Pier-City loop). De overall-strategie en de bijbehorende doelstellingen worden uitgewerkt tot een concreet meerjarenplan. In dit plan worden meetbare communicatiedoelstellingen opgenomen. De eerste periode gaat de aandacht uit naar het informeren, enthousiasmeren en laten participeren van de Haagse inwoners, bedrijven en instellingen. Het gaat immers niet om ‘voorlichting over gemeentebeleid’, het gaat erom dat de héle stad zichzelf goed verkoopt. We beginnen in Den Haag – niet buiten de stad. Hierbij wordt ook aangehaakt bij bestaande activiteiten en evenementen, zoals bijvoorbeeld Vlaggetjesdag en Parkpop. Ook worden ideeën ontwikkeld om het nieuwe beeldmerk in 3D-vorm in de stad te plaatsen, bijvoorbeeld in de vorm van bankjes. Halverwege 2007 wordt de vertaalslag naar nationale en internationale doelgroepen gemaakt, hiervoor worden doelgroepspecifieke middelen ingezet – zoals editorials in lifestyle magazines, artikelen in de New York Times en artikelen in vakbladen zoals Vastgoedmarkt. Besloten is de succesvolle aanpak van tv-series zoals ‘Den Haag Life’ (Yorin en RTL5) en ‘Beleef Den Haag!’ (RTV West) voort te zetten. Daarnaast wordt ook nadrukkelijk gekeken naar de nieuwe multimediamogelijkheden.

4. Organisatie Om te komen tot een effectieve samenwerking is een goede organisatievorm van belang. Daartoe is onderzoek gedaan naar modellen in andere steden, zoals Amsterdam, Rotterdam en Groningen. Citymarketing Manager Voor de regie op het merk ‘Den Haag’ en de aansturing van de uitvoering van alle citymarketingactiviteiten wordt begin 2007 een Citymarketing Manager (CMM) aangesteld. Centrale taak van de CMM is het prikkelen en stimuleren van bedrijfsleven, de culturele instellingen, de scholen, de vrijetijdssector én de overheid om zo de marketing op al die terreinen te versterken. De CMM wordt voor een projectperiode van 2 jaar aangesteld. De CMM maakt geen onderdeel uit van de gemeentelijke organisatie (hij/zij wordt geen ambtenaar) maar functioneert als adviseur en regisseur voor alle betrokken partijen, inclusief de gemeente Den Haag. De CMM krijgt een kleine, ondersteunende projectorganisatie, bestaande uit een projectleider vanuit de gemeente (vrijgesteld), een projectleider vanuit het bedrijfsleven en secretariële ondersteuning. De coördinatie van de citymarketing (de projectorganisatie, inclusief CMM), dit vanwege de inhoudelijke koppeling aan de Structuurvisie Den Haag 2020 (wonen, economie, ruimtelijke ordening, programma attractieve stad) en het project Internationale Stad (citymarketing is immers geen doel op zich maar een middel om deze ambities te verwezenlijken) alsmede de koppeling aan budgetten vanuit DSO.2 De CMM heeft in ieder geval de volgende taken: ƒ Programmamanagement uitvoeringsprogramma citymarketing ƒ Regie op het gebruik (beeld-)merk Den Haag, licentiebeheer ƒ Opzetten Adviesraad Citymarketing ƒ Stimuleren van initiatieven van derden, stimuleren opzetten uitvoeringsunits ƒ Onderhouden en uitbreiden citymarketingnetwerk (personen, bedrijven, instellingen, etc.) ƒ Regie op citymarketingbudgetten, vanwege de behoefte aan eenduidige sturing en proflering ƒ Adviesrol media- en communicatiebeleid gemeente Den Haag en partners ƒ Adviesrol subsidieverstrekking organisaties zoals DHME ƒ Werving financiering vanuit de markt, oplopend tot 30% in het derde jaar Adviesraad Citymarketing Zoals gezegd is citymarketing een zaak van alle partners in de stad, citymarketing staat of valt bij een goede samenwerking. Daarom wordt een Adviesraad Citymarketing opgericht bestaande uit circa 1015 spelers uit de diverse geledingen (bedrijfsleven, wonen, cultuur, media, etc.) die hun expertise en netwerk op het vlak van citymarketing inbrengen. De Adviesraad Citymarketing geeft mede richting aan de inhoudelijke hoofdlijnen en uitvoering van de citymarketingstrategie (NB, niet op het algemene gemeentelijk beleid op het vlak van bijvoorbeeld economie of de internationale stad). De wethouder Citymarketing is voorzitter van de Adviesraad Citymarketing. Gemeentelijke organisatie Binnen de gemeente Den Haag is citymarketing binnen diverse diensten verankerd. In de procesgroep citymarketing zijn thans de volgende afdelingen vertegenwoordigd: DSO/Economie, BSD/VEB, DSO/Communicatie, BSD/BIZ, DSO/ROMZ, DSO/Wonen, OCW/Cultuur en DSB. Van belang is dat de vertegenwoordigers in de procesgroep op besluitvormingsniveau mandaat hebben. Aan de procesgroep zijn diverse projectgroepen gekoppeld, bijvoorbeeld voor interne en externe communicatie, The Hague Festivals, woonpromotie en programma attractieve stad. De gemeentelijke projectleider is voorzitter van de procesgroep. Binnen de procesgroep zijn de diverse betrokken diensten en afdelingen verantwoordelijk voor de uitvoering van onderdelen. Zo zijn onder regie van de procesgroep bijvoorbeeld DSO/ROMZ en DSO/Economie verantwoordelijk voor de uitvoering van het programma attractieve stad en gastvrijheid, liggen onderdelen van het programma recht, vrede en veiligheid in handen van BSD/BIZ en is BSD/VEB verantwoordelijk voor de uitvoering van de campagne (inclusief aansturing reclamebureau) en het Citymarketing centrum.2 2

Zie ook Collegebesluit “Binden en Boeien! Procesvoorstel Citymarketingstrategie’ d.d. 22 juni 2004 en Collegebesluit “Plan van Aanpak Citymarketing Den Haag” d.d. 12 april 2005

Invulling segmenten De citymarketingstrategie heeft betrekking op de diverse stedelijke segmenten, zoals: wonen, werken, studeren, vrije tijd/toerisme/cultuur en internationale stad. De verdere inhoudelijke uitwerking en uitvoering moet juist ook binnen de segmenten worden opgepakt. De lead hiervoor ligt bij de markt, de gemeente vervult hierbij een stimulerende rol. De samenwerking tussen de verschillende partners wordt sterk gestimuleerd. Partijen kunnen van elkaars kennis gebruik maken, elkaar netwerken benutten en elkaar inspireren. Het is bovendien zaak dat de stad één beeld gaat uitdragen waarbij de activiteiten van de verschillende partners elkaar versterken. Op het vlak van wonen zijn inmiddels meerdere marktpartijen vanuit projectontwikkeling, corporaties en makelaardij actief aan de slag met woonpromotie. Om Den Haag nog sterker op de kaart te zetten als aantrekkelijke woonstad, met name ook voor nieuwe inwoners, wordt de komende jaren gewerkt aan de branding van (nieuwe) woonwijken en het gezamenlijk vermarkten van het woningaanbod, onder andere via een internetsite en advertenties en advertorials. Binnen het vrijetijdssegment is Den Haag Marketing and Events (DHME) de belangrijkste partner. DHME houdt zich immers bezig met de promotie van (zakelijk) toerisme, cultuur en topsport. DHME heeft geen verantwoordelijkheid t.a.v. de andere citymarketingsegmenten en krijgt dat ook niet in de komende jaren. De woonsector, het onderwijs, het bedrijfsleven, de internationale sector hebben hun eigen doelgroepen, strategie en doelstellingen en er moet geen sprake zijn van verplichte winkelnering bij DHME. Bovendien zal DHME de komende jaren een forse inspanning moeten leveren om haar eigen taak binnen het vrijetijdssegment van citymarketing waar te kunnen maken. In dit verband heeft de gemeente zich bezonnen op de aansturing en positionering van DHME (zie ook bijlage 5). DHME zal zich – mede in het licht van de citymarketing – meer moet gaan richten op haar core-business: (strategische) marketing van Den Haag als aantrekkelijke stad voor toeristen en al of niet zakelijke bezoekers van de stad. De gemeente zal daar nadrukkelijk op sturen. In 2007 in nauwe samenspraak met DHME en de betrokken marktpartijen nut en noodzaak van de verschillende activiteiten van DHME tegen het licht worden gehouden. 2007 is hierbij een overgangsjaar. 5.

Planning

Onderdeel citymarketing

Planning

Beeldmerk en citymarketingcampagne

start 1 november

Aanstellen Citymarketingmanager Oprichting Adviesraad Citymarketing

eerste kwartaal 2007 eerste kwartaal 2007

Meerjarenplan communicatie/promotie

eerste kwartaal 2007

Concept en voorontwerp Citymarketing centrum (fase 1) Ontwerp multimediale presentatie stad Den Haag (fase 1) Verbouwing en inrichting Citymarketing centrum (fase 2)

eerste kwartaal 2007 derde kwartaal 2007 2007-2008

Programma Attractieve Stad (o.a. citydressing, verlichtingsplan en gastvrijheid) Uitvoering Programma Attractieve Stad

eerste kwartaal 2007 2007-2008

Concept vredeseducatie scholen Opzet programma vredescongressen, -tentoonstellingen, -debatten etc. The Hague Festivals

2007 derde kwartaal 2007 juni + september 2007

In het voorjaar van 2007 – en vervolgens jaarlijks – wordt u over de resultaten geïnformeerd. Hierbij worden de resultaten ook middels monitoring in kaart gebracht, aan de hand van informatie uit standspanels, de stadsenquête en algemeen imago-onderzoek.

6.

Financiën

Begroting uitvoeringsprogramma 2007 Het college van B&W heeft voor het jaar 2007 € 2,0 mln. beschikbaar gesteld – dit betreft incidenteel budget voor 2007, begrotingspost 310.5.01 Programma Internationale Zaken, Promotie en Communicatie. In het D2-programma 2000-2008 is een aanvraag van € 1,0 mln. voor citymarketing opgenomen alsmede een bedrag van € 250.000,- uit het CofinancieringsFonds. Voor The Hague Festivals wordt een bedrag van € 200.000,- GSB Vrijetijdseconomie 3.10.4 ingezet (zie DSO/2006.2955). Voor het startjaar 2007, wordt ingezet op een bijdrage van 10% uit de markt, hier is in de begroting geen rekening mee gehouden. Een deel van de kosten van het uitvoeringsprogramma (hoofdstuk 3) komen financieel niet ten laste van het citymarketingbudget maar zijn opgenomen in bestaande budgetten (bijv. toerisme) of zijn worden in andere programma’s (bijv. internationale stad). De raming van de begroting van het uitvoeringsprogramma voor 2007 ziet er als volgt uit (in €): 2007 Citymarketingcampagne Realisatie Citymarketing centrum Multimediale presentatie stad Den Haag, ontwerp en inrichting The Hague Festivals Programma Attractieve Stad I aankleding openbare ruimte, beeldbepalende activiteiten, verlichtingsplan, citydressing, etc. II gastvrijheid en dienstverlening Ontwikkelingskosten o.a. concept Vredesmuseum, vredeseducatie, vredescongressen, -tentoonstellingen, etc. Projectorganisatie Citymarketingmanager, projectuitvoerder, secretariële ondersteuning, werkbudget, opstartkosten projecten

500.000,1.000.000,(inclusief 250.000,- D2 en inclusief 250.000,- CofinancieringsFonds) 870.000,(inclusief 200.000 GSB VTE) 650.000,-

180.000,-

250.000,-

BIJLAGEN

BIJLAGE 1

Uitkomsten Imago-onderzoek Motivaction

Het onderzoeksbureau Motivaction heeft in 2005/2006 het imago van Den Haag onderzocht, zowel onder de inwoners, (potentiële) bezoekers/inwoners en bedrijven van binnen en buiten Den Haag – dit middels kwalitatieve panelgesprekken en een groot aantal uitgebreide telefonische enquêtes (1.400 respondenten). Sterke Punten Veelzijdigheid Internationale Stad Ligging aan Zee Scheveningen Winkelen Cultuur/musea

Zwakke Punten Gebrek aan stadstrots Weinig binding met de stad Onveilig gevoel Slechte bereikbaarheid Ambtenarenstad Te weinig allure

In algemene zin is met redelijk positief over de stad, Den Haag is volgens Motivaction in de ogen van de respondenten een veelzijdige stad. Belangrijke uitkomst van het onderzoek is dat het beeld dat respondenten van Den Haag hebben vrij beperkt is, mensen weten relatief weinig over de stad. De regering, het strand en voorzieningen op het vlak van winkels en cultuur zijn bekend maar antwoorden op vragen over wonen, studeren en het vestigingsklimaat zijn mager. Uit de steekproef onder bedrijven van buiten Den Haag blijkt dat 13% de stad goed kent, 40% een beetje en 47% niet of nauwelijks. Respondenten zijn positief over Den Haag maar tussen de antwoorden zitten weinig uitschieters die door iedereen genoemd worden en die Den Haag in sterke mate onderscheiden van andere steden. Uit het onderzoek blijkt dat inwoners en (potentiële) bezoekers/inwoners zich onvoldoende thuis voelen in de stad, er zijn geen plekken in de stad waar alle verschillende lagen van de bevolking elkaar ontmoeten. Respondenten geven aan dat de stad veel te bieden heeft maar ze hebben volgens Motivaction het gevoel dat de voorzieningen ofwel te ‘plat’ ofwel te ‘chique’ voor ze zijn. Hierdoor worden ze onvoldoende aangetrokken door de stad, dit geldt met name voor de middeninkomens. Door bedrijven wordt aangegeven dat Den Haag verder moet werken aan het internationale karakter, ook vanwege de positieve doorwerking op het vestigingsklimaat. Voor een aantal van de genoemde zwakke punten (zoals onveilig gevoel en te weinig allure) geldt dat ze niet overeenkomen met feitelijke gegevens. De overkoepelende kernpositionering ‘internationale stad en stad van recht, vrede en veiligheid’ wordt door het merendeel van de mensen erkend, aangegeven wordt dat Den Haag het thema kan waarmaken – met name voor wat betreft de internationale aspecten. Het aspect veiligheid wordt door een groot deel van de inwoners, (potentiële) bezoekers/inwoners en bedrijven negatief geïnterpreteerd. Aansprekendheid ‘Den Haag, internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’, onder bedrijven

Aansprekendheid ‘Den Haag, internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’, onder inwoners/bezoekers

Door respondenten werd aangegeven dat het thema zakelijk overkomt. Als het profiel emotioneel is uitgewerkt, zoals dat in een campagne het geval zal zijn, zal sprake zijn van een andere, positievere beoordeling. Door Motivaction wordt aangeraden dat middels citymarketing ook duidelijk moet worden wat Den Haag allemaal te bieden heeft – bijvoorbeeld strand, cultuur, koningshuis en winkels. De veelzijdigheid is zowel een sterkte als zwakte van de stad: de diverse elementen moeten volgens Motivaction met elkaar verbonden worden door een romp met hart en ziel. Motivaction heeft de aantrekkelijkheid van Den Haag onderzocht voor de verschillende doelgroepen, dit aan de hand van leefstijlen. De veelzijdigheid van Den Haag komt duidelijk in het model naar voren: alle kerndoelgroepen worden ten minste gemiddeld aangesproken door de stad Den Haag. Opvallend is echter ook dat maar twee kerndoelgroepen bovengemiddeld aangesproken worden, te weten: de kosmopolieten (gericht op zelfontplooiing en succes) en de gemaksgeoriënteerden (impulsief, passief en op plezier gericht). Motivaction heeft ook de aantrekkelijkheid van Amsterdam, Rotterdam en Utrecht onderzocht, deze steden blijken veel meer verschillende doelgroepen bovengemiddeld aan te spreken dan Den Haag. Aantrekkelijkheid Den Haag voor de verschillende kerndoelgroepen

BIJLAGE 2

Uitkomsten expertgroepen

Om te komen tot een citymarketingstrategie met een breed draagvlak, is de strategie opgesteld in een interactief proces. Er hebben drie rondes expertmeetings plaatsgevonden met 75 externe stakeholders, vertegenwoordigers van het Haagse bedrijfsleven en Haagse instellingen. Deelnemers waren onder andere Shell, KPN, VNO-NCW, het Gemeentemuseum, Holland Casino, de woningcorporaties en – ontwikkelaars, AD/Haagsche Courant, de hogescholen en de internationale partijen zoals de Carnegie Foundation en Stichting Access. Enkele uitspraken uit de expertmeetings

Î ‘In Den Haag heeft de afgelopen jaren een stille revolutie plaatsgevonden.’ (komst internationale instellingen, trendy horeca en mooie winkels). Î ‘Den Haag is een stad met vele kwaliteiten maar de beeldvorming laat te wensen over.’ Î ‘Verkoop geen gebakken lucht, Den Haag moet wel waarmaken wat het voorspiegelt.’ Î ‘Werknemers moeten Den Haag op hun c.v. hebben willen staan, nu is dat nog niet ‘t geval.’ Î ‘Belangrijke voorwaarden voor succes zijn: goede budgetten, keuzes maken, een ondernemersgeest en doorzetten.’ Î ‘Kies voor een meer sexy beeld van de stad.’ Î ‘De stad moet inzien dat veel geld moet worden geïnvesteerd in een campagne’. Î ‘Den Haag zou één icoon moeten hebben dat als paraplubeeld voor de stad kan dienen.’

De stakeholders zijn van mening dat citymarketing juist voor Den Haag van groot belang is, men acht het noodzakelijk om de ambities voor de stad te realiseren. De aspecten zee, cultuur en allure mogen volgens de stakeholders niet ontbreken in de citymarketing-uitingen. Ook wordt gewezen op de allure die samenhangt met de koninklijke en internationale stad. Er moet gezocht worden naar een verbinding van alle (verborgen) kernkwaliteiten. Daarnaast werd het belang van een icoon en goede voorzieningen benadrukt – bij het laatste gaat het met name om cultuur, congressen/evenementen en horeca. Men staat positief kritisch ten aanzien van de gekozen kernpositionering ‘Den Haag, internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid. Aangegeven werd dat het aspect veiligheid een negatieve connotatie kan hebben. Daarnaast is het volgens de deelnemers zaak de gekozen identiteit niet alleen vanuit het verstand maar juist ook vanuit het gevoel voor het voetlicht te brengen. Een zakelijke benadering zal er volgens de stakeholders toe leiden dat slechts een kleine doelgroep aangesproken wordt. Het is belangrijk om de stad ook beter te vermarkten richting bijvoorbeeld inwoners uit de regio en toeristen. Ook is het van belang dat de bewoners de stad gaan uitdragen. Stakeholders hebben aangegeven dat het de taak van het gemeentebestuur is om richting te geven aan de citymarketing en versnippering te voorkomen. Deelnemers zijn bereid expertise beschikbaar te stellen en te participeren, men ziet duidelijk de meerwaarde van een centrale regie en het uitdragen van de onderscheidende kenmerken. Aangeven werd dat het omvormen van de beeldvorming over Den Haag een proces van minimaal 5 à 6 jaar is en dat het vergroten van de bekendheid vraagt om forse (financiële) investeringen. Daarnaast werd gesteld dat in Den Haag een ondernemersgeest moet heersen en het tonen van lef een primaire voorwaarde is voor het welslagen van citymarketing.

BIJLAGE 3 Uitkomsten werkbezoeken In juni en september/oktober 2005 hebben een aantal werkbezoeken plaatsgevonden naar Antwerpen, Londen, Wenen en New York/Washington/Chicago. Tijdens de werkbezoeken is met een groot aantal partijen gesproken, zowel op het vlak van citymarketing algemeen en financiering als op het vlak van bezoekerscentra en samenwerkingsmodellen. De werkreizen hebben belangrijke inhoudelijke aandachtspunten opgeleverd, waaronder: ƒ

Appeleer aan noties van rechtvaardigheid en vrede - voor alle volkeren en generaties.

ƒ

Investeer als Den Haag in naamsbekendheid: PR is hierbij belangrijker en effectiever dan promotie (bijvoorbeeld in advertentievorm).

ƒ

Kies voor het dramatiseren en populariseren van de aspecten Recht en Vrede. Denk extreem en groots – wees niet te voorzichtig, het gaat om de perceptie.

ƒ

Kies zelf de belangrijkste doelgroepen, spreek de A1-groepen aan. Besef dat een stad niet alle doelgroepen kan aanspreken.

ƒ

Bouw het internationale netwerk van de stad Den Haag uit: werk samen met steden, foundations, universiteiten, diplomaten, scholen, cultuurinstellingen, etcetera op het gebied van recht en vrede.

ƒ

Geef mensen een reden om naar Den Haag te komen: maak een icoon van wereldformaat, ook als visueel symbool.

ƒ

Congres- en cultuurvoorzieningen moeten van internationaal niveau zijn, ze trekken bezoekers van over de hele wereld en zorgen voor veel free publicity. Congres- en cultuurvoorzieningen zorgen voor de meeste spin-off, investeringen hierin zijn dan ook verreweg het meest effectief.

ƒ

Trendy en hoogwaardige voorzieningen op het vlak van cultuur-horeca-retail zijn essentieel voor de aantrekkingskracht van een stad. Sell the lifestyle, de ambiance en de allure.

ƒ

Gastvrijheid en service moeten van een internationaal niveau zijn: bezoekerscentra, visitorscard, professionele ontvangsten.

ƒ

Alle kinderen uit Europa moeten een keer in Den Haag geweest zijn om te zien wat Vrede is.

ƒ

Belang van menselijke iconen, zoals Spinoza, Carnegie, Maxima, Kofi Annan, etc. Belang van storytelling: Mondriaan en Victory Boogie Woogie, het spannende van internationaal recht, de glamour van de Koninklijke Stad, etc.

ƒ

Trotste inwoners trekken toeristen en bedrijven, ze vervullen dan met verve een ambassadeursrol. Als de stadstrotst ontbreekt, wordt ook de gastvrijheid minder.

ƒ

Het succes van een stad staat of valt met de visie, het lef en de daadkracht van het stadsbestuur.

ƒ

Bedrijven doen mee als citymarketing meetbaar bijdraagt aan de quality of life van de stad (bijvoorbeeld toename hoogwaardige woningen, nieuw museum, extra sportfaciliteiten).

ƒ

De gekozen en uit te bouwen kernpositionering zal nooit door iedereen toegejuicht worden. Als 20-30% de kernpositionering ondersteunt, mag een stad al in haar handen klappen.

ƒ

Elke euro die in citymarketing gestoken wordt, betaalt zichzelf dubbel en dwars terug.

BIJLAGE 4 Congres Citymarketing en Presentatie Beeldmerk Congres Citymarketing Meer dan vierhonderd direct betrokkenen waren 12 mei aanwezig op het congres Citymarketing ‘Den Haag / The Hague, Meedoen?!’ in de Koninklijke Schouwburg. Onder leiding van dagvoorzitter Pieter Jan Hagens deelden verschillende prominenten op het gebied van citymarketing hun visie op Den Haag. Burgemeester Wim Deetman, verrichtte de officiële opening van het congres. Wethouder Citymarketing Frits Huffnagel, ging in op ambities van de stad Den Haag. Key note spreker was prof. dr. Philip Kotler van de Kellogg School of Management van de Northwestern University of Chicago. Kotler roemde het unieke handelsmerk van de stad Den Haag, het motto ‘internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’ past helemaal bij Den haag en kan op diverse wijzen ingezet worden voor citymarketing. Daarnaast vertelde de burgemeester van Washington, Anthony Williams, hoe citymarketing zijn stad economisch een enorme push gaf. De presentatie van Carl Rohde, de internationale trendwatcher van Signs of the Time, ging over cool people, cool cities en cool places. Het congres werd afgesloten met een discussie waaraan diverse stakeholders deelnamen.

Presentatie Beeldmerk Op 1 november werd het nieuwe beeldmerk van de stad Den Haag gepresenteerd bij het Gemeentemuseum Den Haag, hierBIJ waren ongeveer 1.000 bewoners en stakeholders aanwezig. Burgemeester Wim Deetman, sprak bij de presentatie de verwachting uit dat het ontwerp van Corbijn in de loop der tijd niet meer het bijschrift ‘Den Haag’ zal dragen en dat het beeldmerk zo bekend wordt dat iedereen het direct associeert met Den Haag. Wethouder Citymarketing Frits Huffnagel, benadrukte het belang van citymarketing. Aangegeven werd dat met citymarketing buitenlandse bedrijven en internationale organisaties aangetrokken worden en meer toeristen verleid worden een bezoek te brengen aan Den Haag. Hiermee worden banen gecreëerd voor mensen met een lage opleiding en die banen heeft Den Haag hard nodig. Anton Corbijn gaf aan waarom hij juist zo graag voor Den Haag een beeldmerk wilde ontwerpen en ging in op de betekenis van het beeldmerk. Door de diverse sprekers werd benadrukt dat het beeldmerk niet de ooievaar vervangt. Het beeldmerk werd gepresenteerd met een lichtshow, dans, muziek en filmpjes over Den Haag als internationale stad, de toekomst van Den Haag en Den Haag als stad van cultuur.

BIJLAGE 5

Aansturing en Organisatie Den Haag Marketing & Events (DSO/2006.3998

1. Inleiding Elke grote stad wil zoveel mogelijk toeristische en zakelijke bezoekers naar de stad trekken. Die bezoekers zijn voor de lokale economie cruciaal. Den Haag heeft daarbij in de komende decennia nog extra ambities: zich profileren als internationale stad, zich profileren als stad van recht en vrede, een sterke en gecoördineerde citymarketing op álle fronten, een sterke positie op de congresmarkt heroveren. In dat streven speelt Den Haag Marketing and Events een belangijke rol. Over het functioneren van DHME is de afgelopen jaren zowel binnen als buiten de gemeente veel te doen geweest. De organisatie zou te bureaucratisch zijn, te weinig inspirerend, niet-transparant, weinig effectief. Daar staat tegenover dat de Haagse structuur (met één DHME) een stuk minder complex is dan die in bijv Rotterdam en dat de gemeente Den Haag in zijn aansturing van DHME ook steken heeft laten vallen. In deze notitie worden – tegen de achtergrond van genoemde ambities – voorstellen gedaan voor de organisatie en aansturing van DHME in de komende jaren. 2. Achtergronden Den Haag Marketing & Events is een uit de gemeente Den Haag voort gekomen organisatie, actief op het gebied van toeristische marketing en publieksevenementen. Haar rechtsvoorganger was de Stichting Promotie Den Haag (SPDH). Een viertal jaren geleden is besloten tot een andere structuur (en naam) van de organisatie te komen. In de nieuwe rol is DHME niet langer verantwoordelijk voor de uitvoering van (enkele) grootschalige publieksevenementen, maar is de focus nog nadrukkelijker bij de (toeristische) marketing van de stad te komen liggen. Op het gebied van evenementen heeft DHME een faciliterende rol gekregen richting gemeente en de evenementensector. DHME is de organisatie die Den Haag als stad moet ‘verkopen’ aan toeristische en zakelijke bezoekers. Dat gebeurt voor een belangrijk deel met gemeentelijke middelen. Maar ook ‘de markt’ (hoteliers, evenementorganisatoren, attracties, horeca) heeft daar natuurlijk veel belang bij en levert een financiële bijdrage. Hoe meer bezoekers, bij voorkeur met overnachtingen, hoe beter voor de stad. Een aantal karakteristieken: ƒ ƒ

ƒ

Er werken ongeveer zeventig mensen bij DHME, verdeeld over zes organisatieonderdelen. De totale begroting van DHME is ongeveer €17.000.000 hoog. Hierin zijn budgetten voor het apparaat, campagnes, evenementen en commerciële activiteiten opgenomen. DHME richt zich op zes verschillende producten; de VVV-functie, het Uitbureau, het Conventionbureau, Topsport, Kenniscentrum Evenementen, Marketing (toeristisch en cultureel). Marketing is daarbij één van de activiteiten naast de andere. Van de ca. 70 medewerkers houden zich in totaal 9 medewerkers met marketing bezig, waarvan op strategisch niveau 3 medewerkers, buiten de directie. Hoewel marketing core-business zou moeten zijn is dit, gezien het bovenstaande, in de praktijk niet het geval. De inhoudelijke aansturing van DHME is niet eenduidig. De gemeente, het Stichtingsbestuur, de Raad van Toezicht en de Raad van Participanten hebben allemaal een inhoudelijk sturende rol. De gemeente via het Collegebesluit Productsubsidiëring Marketing, het stichtingsbestuur (met drie directeuren/bestuurders) op beleidsinhoudelijk en uitvoerend niveau, de Raad van Toezicht via de in de statuten vastgelegde toezichthouders rol en de raad van Participanten via haar rol die eveneens in de statuten is vastgelegd. Voor bepaalde onderdelen heeft “de markt” ook zeggenschap via financiële bijdragen.

ƒ

In de uitvoering heeft DHME te maken met gebiedsgebonden uitvoeringsorganisaties, zoals Stichting Marketing Haagse Binnenstad, Organisatiebureau Scheveningen en Stichting Beach Resort Kijkduin, die allen (deels) zelf marketingactiviteiten ontplooien, zonder dat DHME daar voldoende grip op heeft.

In de relatie met de gemeente: ƒ

ƒ

ƒ

3.

De gemeentelijke aansturing is de afgelopen jaren een complex geheel geweest. Het ontbrak aan strategische beleidsvisies en marketingplannen van DHME waardoor de aansturing vooral liep via de begroting (productsubsidies) en via afzonderlijke projecten. . De begroting is – mede n.a.v. een advies van Berenschot in 2002 – opgezet conform de systematiek van integrale productsubsidies. Dat betekent dat in elk product (van campagne tot aan VVV) de algemene kosten (directie, overhead, huisvesting etc) van de gehele organisatie zijn verdisconteerd. Voordeel daarvan is dat de kosten van een product te vergelijken zijn met bijv. die van een soortgelijk product van een commercieel adviesbureau. Nadeel is dat de systematiek rigide is omdat bijv. het schrappen van een product directe gevolgen heeft voor de financiering van de gehele organisatie. Er zijn geen gemeenschappelijke overall-doelstellingen en prestatie-indicatoren geformuleerd. Vanuit de gemeente wordt daardoor vooral invloed uitgeoefend op de interne bedrijfsvoering en besteding van middelen voor concrete producten (soms tot in het detail) in plaats van op strategische doelen en output. De beperkte financiële zekerheid (via jaarlijkse collegebesluiten) strookt niet met de structurele taak die aan DHME is toebedacht. Dat is des te lastiger omdat DHME geacht wordt geld te halen uit de markt om de activiteiten mede te financieren. Omdat de middelen voor marketing en evenementen relatief beperkt zijn focust de ‘aansturing’ zich elk jaar op het bij elkaar zoeken van de middelen om DHME in elk geval de bestaande taken te kunnen laten uitvoeren. Voor vernieuwing is nauwelijks ruimte.

Hoe doet DHME het nu ?

Je zou de taken van DHME als volgt kunnen onderscheiden: 1. Het ‘product‘ Den Haag verkopen door marketing. DHME brengt enerzijds Den Haag als stad met algemene imagocampagnes onder de aandacht van de potentiële toeristische en zakelijke bezoekers en brengt anderzijds met meer gerichte wervingscampagnes de verschillende toeristische producten, congresfaciliteiten en bijvoorbeeld hotelvoorzieningen onder de aandacht. Het eerste is vooral een gemeentelijke verantwoordelijkheid, het tweede is in belangrijke mate ook een verantwoordelijkheid van de betreffende marktpartijen. 2. Het ‘product’ Den Haag zelf aantrekkelijker maken. Heel direct gebeurt dat door het aanbieden van diensten zoals de VVV, Ticketshop en het Uitburo en door het acquireren van congressen (samen met andere partijen in het zgn. conventionbureau). Indirect gebeurt dat door de gemeente en marktpartijen te adviseren over hun productontwikkeling. Hoe loopt dat nu? Slaagt DHME voldoende in die taken waar te maken? Een aantal observaties: -

DHME is nu vooral een degelijke uitvoeringsorganisatie. De (strategische) marketingfunctie is kwantitatief en kwalitatief mager. DHME fungeert daardoor onvoldoende als sparringpartner en inspirator van de gemeente en de (grotere) marktpartijen. Er gebeurt een hoop maar de strategische lijnen zijn vaag en de activiteiten zijn analytisch dun onderbouwd, er is ook weinig sprake van vernieuwing.

-

DHME speelt niet of nauwelijks een rol bij het genereren van nieuwe initiatieven in de sfeer van attracties, evenementen e.d Als er nieuwe initiatieven zijn komen die vanuit de markt en worden rechtstreeks bij de gemeente of gemeentebestuur aangekaart. DHME is in dat opzicht niet wervend en creatief.

-

De ondersteuning van evenementen gebeurt door het Kenniscentrum Evenementen (KCE). Zij hebben enerzijds een praktische ondersteunende rol t.b.v. organisatoren van (kleinere, vaak nieuwe) evenementen. Anderzijds voeren zij feitelijk ook controle uit op een aantal zaken rond alle evenementen (vergunningen, subsidies). Vanuit de meer ervaren evenementorganisatoren komt het geluid dat het KCE vooral die ‘controlepet’ opzet en weinig of niet meedenkt of stimuleert bij de uitbouw van concepten. Het KCE vervult een nuttige taak maar zou in de huidige vorm beter bij de gemeente op zijn plaats zijn

-

De meeste werknemers van DHME zitten bij de VVV, de Ticketshop en het Uitburo. Deze onderdelen leveren service aan de bezoeker en zijn dus van belang zijn om het verblijf van de bezoeker in Den Haag tot een succes te maken. Op zichzelf lopen deze onderdelen goed maar of ze in de huidige vorm optimaal rendement leveren is niet helemaal duidelijk. Hoe belangrijk is bijv. een VVV in relatie tot het toenemende gebruik van internetsites (bijv. www.denhaag.com)?

-

Het Topsport onderdeel binnen DHME heeft een aantal specifieke functies die niet direct gerelateerd zijn aan de kerntaken van DHME. Het gaat om topsportontwikkeling, kenniscentrum Den Haag Topsport, bekendheid geven aan topsport in Den Haag, acquisitie van topsport en relatiebeheer, de regenboogformule (ondersteuning van evenementen met typisch haagse sporten) en het regionaal steunpunt topsport en talenten. Voor zover het om taken gaat die DHME ook voor andere evenementen uitvoert (advies, marketing) is er geen bijzondere reden om deze afzonderlijke eenheid te handhaven. Sportevenementen krijgen nu ook al langs de ‘algemene’ routing hun evenementensubsidie krijgen. Het zou de transparantie en de aanstuurbaarheid van DHME ten goede komen als de ‘gewone’ activiteiten werden geïntegreerd in de andere taken van DHME . De genoemde hele specifieke sportactiviteiten - die niets van doen hebben met de kerntaak van DHME, marketing - zouden buiten DHME kunnen worden geplaatst. Deze worden nu feitelijk ook vanuit de gemeente separaat aangestuurd. Echter, fysieke plaatsing binnen DHME heeft wel pragmatische voordelen (beperking overhead). Voorgesteld wordt in 2007 de voor- en nadelen van de positionering van Topsport binnen DHME nog eens af te wegen en daarbij ook naar de kostenstructuur (effect van de doorwerking van de kosten van het onderdeel op de totale organisatie) te kijken.

-

De betrokkenheid van Cultuur bij DHME is gedifferentieerd. DHME houdt zich in de eerste plaats bezig met (culturele) dienstverlening: het uitburo en de ticketshop. Deze worden dan ook voor ongeveer 4/5 ook vanuit Cultuur gefinancierd. In de tweede plaats gaan er via DHME (evenementenprocedure) subsidies naar culturele evenementen. Hierbij gelden economische criteria (aantal bezoekers, overnachtingen, effect op imago van de stad) en deze subsidies worden dan ook vanuit het economisch budget betaald. Cultuur heeft daarnaast nog een eigen subsidietraject voor evenementen met een cultureel karakter. In de derde plaats: als het gaat om toeristisch en zakelijke marketing van de stad (imago-campagnes) spelen onze culturele voorzieningen natuurlijk een belangrijke rol. De subsidie die daarvoor vanuit economie beschikbaar wordt gesteld dekken dus ook het culturele belang.

4. Positie in de citymarketing Den Haag zet met zijn citymarketingbeleid in op een gecoördineerde en versterkte promotie van de stad op alle fronten. De beeldvorming van Den Haag moet in de komende tien jaar veranderen van ‘ambtenarenstad’ naar internationale stad, stad van recht en vrede. Zie voor een uitwerking daarvan de nota citymarketing. Kern van die aanpak is dat Den Haag zichzelf in de volle breedte (dus naast toerisme ook het wonen, het bedrijfsklimaat, het studeren, de internationale rechtswereld) én door samenwerking van alle partners beter op de kaart zet.

Van die partners is DHME een hele belangrijke. Zij gaan immers over de promotie van toerisme, cultuur en sport. Maar zij hebben in de huidige constellatie geen verantwoordelijkheid t.a.v. de andere genoemde segmenten. De gemeente kiest er nadrukkelijk voor om dat zo te houden. De woonsector, het onderwijs, het bedrijfsleven, de internationale sector hebben hun eigen doelgroepen, strategie en doelstellingen en moeten niet worden ‘gedwongen tot winkelnering’ bij DHME. DHME zou daardoor ook teveel belast worden en nog ‘logger’worden, ze hebben bovendien vooralsnog de handen vol aan hun eigen proces en producten. Wél zal de samenwerking tussen de verschillende partners sterk worden gestimuleerd. Partijen kunnen van elkaars kennis gebruik maken en elkaar inspireren. Het is bovendien zaak dat de stad één beeld gaat uitdragen, dat de activiteiten van de partners elkaar versterken. De regie op het brede citymarketingproces zal gevoerd worden door de citymarketing manager, een op het stadhuis gestationeerde maar onafhankelijke persoon. De CMM wordt aangestuurd door een Adviesraad Citymarketing waar alle partners (toeristische sector, cultuur, bedrijfsleven, sport, onderwijs, wonen, internat. sector én de gemeente) deel van uitmaken.

5. Voorstellen voor verbetering In het licht van het voorgaande worden de volgende voorstellen gedaan voor verbetering van rol en positie van DHME: 1. 2.

3.

4.

5. 6.

7.

8.

DHME zal zich meer moeten richten op haar core-business: marketing van de stad Den Haag. Daartoe is op dat onderdeel kwalitatieve en/of kwantitatieve verbetering nodig. De gemeente bepaalt op strategisch niveau het toeristisch/zakelijke beleid van DHME. DHME doet voorzetten door deskundige, professionele adviezen. Zij houdt daartoe ook nauw contact met de diverse marktpartijen. Outputsturing staat voorop. Daartoe zal DHME meer dan tot nu toe moeten beschikken over adequate kerncijfers m.b.t. bezoekersaantallen, effecten marketingcampagnes, herkomst bezoekers etc. Nader zal moeten worden onderzocht of die functie bij DHME moet worden uitgebreid of bij de gemeente is een kwestie van uitwerking Mede op basis van die cijfers en in nauw overleg met de gemeente zullen heldere outputdoelstellingen (bezoekersaantallen, verblijfstoerisme, bestedingen, congresdeelnemers etc) moeten worden geformuleerd. DHME rapporteert jaarlijks over de output en de mate waarin haar producten en diensten daaraan hebben bijgedragen.1 De gemeente verplicht zich om vanuit de verschillende invalshoeken (economie, cultuur, sport) tot een geïntegreerde aansturing van DHME te komen. Binnen de integrale kaders die de gemeente stelt is het bestuur van DHME verantwoordelijk voor het opstellen van een toeristisch marketingplan voor de middellange termijn en het jaarlijks opstellen van een activiteitenplan. Het activiteitenplan bevat alle activiteiten ter uitvoering van het marketingplan: welke imagocampagnes worden uitgevoerd , welke campagnes, activiteiten en evenementen worden financieel ondersteund om het toeristisch product Den Haag te versterken en de afgesproken output indicatoren te behalen. Financieringsstructuur: de financiering van de strategische marketingactiviteiten, bijvoorbeeld de toeristische imagocampagnes van de stad, ligt primair bij de gemeente Den Haag. Het gaat hier om de stedelijke profilering op de langere termijn. De kosten van de marketing op locatieniveau (Scheveningen, binnenstad, Kijkduin, bepaalde uitgaansgebieden, winkelcentra, attracties, hotelvoorzieningen, etc) zijn primair een verantwoordelijkheid van de markt. De gemeente is in die gevallen alléén bereid mee te betalen 1. als de activiteit óók relevant is voor het imago en de aantrekkelijkheid van de stad als geheel en 2. als aanvulling op financiering door de marktpartijen zelf. In de organisatiestructuur van DHME zal een heldere scheiding worden aangebracht tussen het marketingdeel (strategie en uitvoering) enerzijds en de VVV, het Uitburo en de Ticketshop anderzijds. Dat gebeurt ook in financiële zin waardoor de kostenstructuur transparanter wordt en op termijn aanbesteding in concurrentie mogelijk wordt. Overwogen moet worden om een de betreffende onderdelen op hun efficiency door te (laten) lichten.

9.

10.

11.

12.

13. 14.

DHME zal meerjarige financiële zekerheid worden geboden door naast een ‘harde’ subsidie voor jaar X ook – onder voorbehoud van goedkeuring van de gemeentelijke begroting - een indicatieve subsidie voor de jaren X+1 en X+2 vast te stellen. Grondslag daarvoor vormt het door de gemeente goed te keuren DHME-marketingplan voor de middellange termijn. De structuur m.b.t. de subsidiëring van evenementen blijft zoals die in 2006 voor het eerst is verlopen: met advies door een onafhankelijke evenementencommissie. Voorop blijft staan dat vanuit de evenementensubsidie alleen evenementen worden gesubsidieerd die grote aantallen bezoekers (bij voorkeur met overnachtingen) trekken én in positieve zin bijdragen aan het (nationale) imago van Den Haag. Het kenniscentrum evenementen (KCE) zal in de huidige vorm niet langer kunnen voortbestaan. Zowel de taken, de taakuitvoering als de positionering zullen inhoudelijk worden heroverwogen. Daarbij is een optie om een deel van de taken (m.n. in de sfeer van subsidie-administratie, controle en praktische dienstverlening) bij de gemeente onder te brengen. Aan DHME zal de opdracht worden gegeven om in 2007 de effectiviteit van de VVV en het Haags Uitburo te evalueren in het licht van de strategische doelstellingen van gemeente/DHME. Onderdeel van die evaluatie vormt ook het bezien van de mogelijkheid om de VVV en het Uitburo in het nieuwe citymarketingcentre fysiek op het stadhuis onder te brengen. In 2007 zullen de voor- en nadelen van de positionering van Topsport binnen DHME worden afgewogen waarbij ook de kostenstructuur (effect van de doorwerking van de kosten van het onderdeel op de totale organisatie) zal worden betroken. De directeur en de voorzitter van het bestuur van DHME hebben zitting in de Adviesraad Citymarketing DHME werkt samen met Organisatiebureau Scheveningen (OBS), Beachresort Kijkduin en Stichting Marketing Binnenstad. Voorop staat dat voor de gemeente de strategische doelen van gemeente DHME leidend zijn en dat aansturing en financiering van deze gebiedsorganisaties via DHME lopen. De activiteiten van deze organisaties worden op hun merites getoetst door DHME (zie ook 7) en maken als zodanig onderdeel uit van de productsubsidies aan DHME. Daarbij is een substantiële ‘bijdrage vanuit de markt’ basisvoorwaarde. Ook hier geldt het principe van output sturing en zal de gemeente zich in principe niet mengen in inhoud en toerekening binnen de begroting.

6. Vervolgprocedure Voorstel is om 2007 als overgangsjaar te zien. De nieuwe directeur van DHME zal als taak meekrijgen om het bovenstaande model per 1 januari 2008 geïmplementeerd te hebben. Concreet betekent dat, dat de gemeente de directeur opdracht geeft om in overleg met de gemeente voor de zomer van 2007 met een uitgewerkt voorstel t.a.v. bovengenoemde punten te komen. Onderdeel van dat proces zal zijn het doorlichten van de VVV, het Uitburo en het bezien van de positionering van Topsport. Daarnaast zal een heroriëntatie op het KCE plaats hebben. Ook de inhoudelijke discussie tussen gemeente en DHME over strategische doelen en outputgetallen kan dan in 2007 zijn beslag krijgen, alsmede de meerjarige zekerheid m.b.t. de financiering.