Dimarso-onderzoek naar de effectiviteit van de Bloso sensibiliseringscampagne ‘Sportelen, Beweeg zoals je bent’
Nadat uit onderzoek bleek dat minder dan een kwart van de 50-plussers voldoende beweegt of sport om fitter te worden, startte Bloso in 2009 met de sensibiliseringscampagne ‘Sportelen, Beweeg zoals je bent’. Deze campagne beoogde volgende doelstellingen: •
•
Meer 50-plussers aanzetten tot sporten, liefst in clubverband, met als doel een permanente zinvolle sportieve vrijetijdsbesteding, maar ook sociale contacten en plezierbeleving. 50-plussers overtuigen om fysiek actief te blijven met het oog op een hogere levenskwaliteit op latere leeftijd.
Om deze doelstellingen te bereiken werden tal van activiteiten en acties ondernomen. Een greep uit het aanbod: Sportelgemeente, provinciale Sporteldagen, Sportelweekends, Badminton+ (lessenreeks voor 50-plussers) en de actie Sportdienst – Golfclub (golfinitiatie voor 50-plussers). In 2010 ging ook het Sportelteam van start. Dit team test aan de hand van een aantal lichaamsmetingen, een uithoudingstest (fiets- of wandeltest) en een aantal motorische tests hoe het gesteld is met de fysieke conditie van de deelnemers. Jaarlijks nemen hier gemiddeld 1.900 vijftig-plussers aan deel. Na 4 jaar campagne was het tijd om de effectiviteit van de sensibiliseringscampagne ‘Sportelen, Beweeg zoals je bent’ te onderzoeken. Dit onderzoek werd in augustus 2013 uitgevoerd door de firma TNS (Dimarso) aan de hand van een representatieve steekproef van vijftig-plussers uit Vlaanderen en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. De bevraagden werden geselecteerd op basis van socio-demografische kenmerken. Het doel van het onderzoek was een antwoord te krijgen op een aantal vragen. Is de naam en het begrip Sportelen gekend bij de 50-plussers? Weten zij waarvoor Sportelen staat en van wie de campagne uitgaat? Kent de doelgroep het ontwikkelde logo en in welke mate is de Sportelcampagne zelf bekend? Welke elementen of activiteiten en welke producten en publicaties zijn bekend? Hoe bekend is de Sportelwebsite? Hebben de bevraagden al deelgenomen aan Sportelactiviteiten en last but not least: heeft de campagne haar doel bereikt, m.a.w. heeft de campagne de mensen aangezet om meer te gaan sporten of opnieuw te gaan sporten? Het onderzoek gebeurde op 2 manieren: •
De groep van 50-65 – jarigen werden online bevraagd. Zij kregen de tv-spot en de radiospot te zien en te horen, alsook de verschillende promotiematerialen.
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
1
•
De groep van 66-plussers werden telefonisch bevraagd. Zij kregen enkel de radiospot te horen. De verschillende promotiematerialen werden beschreven.
Bij de interpretatie van de resultaten moet rekening gehouden worden met het feit dat de meest recente intensieve mediagolf op tv en radio dateert van zomer 2012. Normaal gezien wordt een effectiviteitonderzoek onmiddellijk na een mediacampagne uitgevoerd. De Sportelcampagne bleef echter wel lopen via de gemeenten d.m.v. promotiemateriaal en via de activiteiten. In het kader van de provinciale Sporteldagen en de Senior Games werd in mei, augustus en september 2013 een beperkte mediacampagne gevoerd via de regionale televisie. Resultaten De voornaamste conclusies van het onderzoek zijn de volgende: •
43% van de bevraagden kent het begrip Sportelen. De bekendheid ligt significant hoger bij 50 – 65 jarigen (en binnen deze groep het hoogst bij 60 – 65 jarigen) en bij personen met een diploma middelbaar onderwijs. De bekendheid ligt significant lager bij 66-plussers, personen met een diploma lager onderwijs en in de lage sociale groep.
Bron: TNS (Dimarso) •
Wie het begrip ‘Sportelen’ kent, weet ook goed waar het voor staat. De meeste bevraagden gaven aan dat dit “sport voor ouderen” is, gevolgd door”recreatief sporten”, “sporten voor gezelligheid” (sociaal gebeuren), “plezier”, “ontspanning”, “het op eigen tempo sporten”, enz…
•
Men leerde Sportelen voornamelijk kennen via de media (tv, radio, krant/tijdschriften). Maar ook de gemeentelijke sportdiensten spelen hierin een
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
2
belangrijke rol: 19% van de bevraagden leerde Sportelen kennen via de lokale, gemeentelijke initiatieven.
Bron: TNS (Dimarso) •
Het totale bereik van de campagne bedraagt bij de 50 – 65 jarigen 73% en bij de 66plussers zelfs 85%. De verschillende elementen van de campagne dragen elk hun steentje bij tot het bereik.
Bron: TNS (Dimarso)
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
3
Bron: TNS (Dimarso) •
Zowel tv als radio zorgen voor een interessant toegevoegd bereik. Tv heeft een bereik van 48%, radio scoort 44%. Radio blijkt daarenboven een interessant medium om de lagere sociale klasse te bereiken.
Bron: TNS (Dimarso) •
1 op 3 bevraagden kent 1 of andere Sportelpublicatie. In het bijzonder het gezondheidsboekje scoort hoog.
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
4
•
Meer dan 40% van de bevraagden kent een Sportelactiviteit en 10% heeft reeds deelgenomen. Er wordt het meest deelgenomen aan de gemeentelijke Sportelinitiatieven. De 66-plussers kennen de Sportelactiviteiten beter en nemen er ook vaker aan deel.
Bron: TNS (Dimarso) •
Voor 30% van de bevraagden is het evident dat Sportelen een campagne is van Bloso, 15% denkt dat het een campagne is van de Vlaamse Overheid en 30% heeft geen idee wie de afzender is.
•
61% van de bevraagden vindt de campagne goed tot zeer goed, 23% blijft neutraal in zijn oordeel. 1 op 10 geven een minder goede score. Dit is een gemiddelde score vergeleken met de benchmarks.
Bron: TNS (Dimarso)
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
5
•
De mix van het aanzetten tot sporten of bewegen, de humor in de campagne en het sociale aspect zorgen ervoor dat de campagne geapprecieerd wordt.
Bron: TNS (Dimarso) •
Slechts 5% van de bevraagden vindt de campagne te opdringerig en 4% heeft geen interesse. Opvallend is dat 31% aangeeft dat de campagne geen negatieve punten heeft.
Bron: TNS (Dimarso)
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
6
•
De campagne wordt vooral gezien als laagdrempelig, nuttig, makkelijk te begrijpen, sympathiek en duidelijk.
Bron: TNS (Dimarso) •
Het doel, aanzetten tot sporten/bewegen, wordt globaal gezien bereikt. Het theoretische model geeft aan dat de Sportelcampagne potentieel heeft om aan te zetten tot sporten. Ook bij de niet-sporters voelt ruim 1 op 3 zich aangesproken.
Bron: TNS (Dimarso)
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
7
•
11% van de bevraagden werd aangezet tot sporten. Als we dit extrapoleren naar de Vlaamse bevolking betekent dit dat door deze campagne zo’n 160.000 vijftig-plussers werden aangezet om meer en/of opnieuw te gaan sporten. 22.500 senioren hebben dit naar aanleiding van de Sportelcampagne voor het eerst gedaan. Wie aangezet werd, sport bovendien op regelmatige basis (8 op 10 minstens maandelijks) waarbij wandelen, seniorengym en aquagym de populairste sporten zijn bij de ‘nieuwkomers’.
Bron: TNS (Dimarso)
•
Deze 11% senioren sporten zowel in clubverband (48%), in los verband (67%) als via de gemeentelijke sportdiensten (14%).
Bron: TNS (Dimarso)
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
8
•
Het is een laagdrempelige campagne waarbij de lagere sociale middengroep beter bereikt wordt. Een groep die, volgens andere participatiesurveys, moeilijk te vatten is.
Aanbevelingen Uit het onderzoek blijkt dat de sensibiliseringscampagne ‘Sportelen, Beweeg zoals je bent’ ondanks de verschillende componenten nog te weinig zichtbaar is. De onderzoekers raden dan ook aan om het logo een nog prominentere rol te laten spelen, de brochures beter te verspreiden en meer in de kijker te plaatsen (in het bijzonder voor 50-65-jarigen), een grotere bekendheid van de website te creëren, het begrip ‘Sportelen’ nog meer ingeburgerd te maken in de lage sociale groep en de ‘mond-tot-mondreclame’ te stimuleren. Bloso zal zich in 2014 engageren om seniorensport op lokaal vlak te blijven stimuleren en promoten. Zo zal de actie ‘Sportelgemeente’ (waarbij de gemeenten worden beloond die zich inzetten voor seniorensport) in 2014 voor het derde jaar op rij georganiseerd worden. In tegenstelling tot de vorige jaren zal Bloso niet meer investeren in provinciale Sporteldagen, maar wel in regionale Sportelorganisaties. Op die manier zal getracht worden nog meer 50plussers aan te zetten tot sporten of aan het sporten te houden.
Vigdis Dejonghe Coördinator Sportelcampagne
140130_sportelen_samenvatting_onderzoek_dimarso
9
