Destinační management ČR 2016

Závěrečná zpráva z marketingového výzkumu

Destinační management ČR 2016 ÚNOR 2016

DESTINAČNÍ MANAGEMENT ČR | únor 2016

1

OBSAH 1. DESIGN VÝZKUMU

2. HLAVNÍ ZÁVĚRY 3. OBYVATELÉ CR A ZPŮSOB TRÁVENÍ DOVOLENÉ 3.1 Preferovaný typ dovolené 3.2 Atraktivita krajů ČR pro trávení dovolené 3.3 Kraje a jejich specifické atributy pro trávení dovolené 4. Dominantní motivace pro dovolenou v jednotlivých krajích 4.1 Hlavní město Praha 4.2 Středočeský kraj 4.3 Jihočeský kraj 4.4 Plzeňský kraj 4.5 Karlovarský kraj 4.6 Ústecký kraj 4.7 Liberecký kraj 4.8 Královéhradecký kraj 4.9 Pardubický kraj 4.10 Kraj Vysočina 4.11 Jihomoravský kraj 4.12 Olomoucký kraj 4.13 Zlínský kraj 4.14 Moravskoslezský kraj 5. PŘÍLOHA –STRUKTURA VÝBĚROVÉHO SOUBORU

3 4 6 7 8 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29


2

1. DESIGN VÝZKUMU

CÍLE VÝZKUMU Analyzovat motivační atributy jednotlivých regionů ČR pro trávení volného času a dovolených. Definovat primární benefity jednotlivých regionů z pohledu potenciálních návštěvníků. Nalézt specifické dimenze atraktivity jednotlivých regionů z hlediska volnočasových aktivit.. METODA VÝZKUMU Reprezentativní kvantitativní výzkum v cílové populaci ČR 18 a více let. Velikost výběrového soboru: N = 1050 respondentů. Způsob výběru respondentů: kvótní výběr, kvótními znaky jsou pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost sídla a kraj bydliště respondenta. Termín sběru dat: 23. 11. – 2. 12. 2015. Nástroj sběru dat – dotazník, průměrná délka vyplnění: 45 minut. Metoda sběru dat: face to face rozhovory vyškolených tazatelů s respondenty zaznamenávané do elektronických dotazníků (CAPI). Kontrola sběru dat: v souladu s pravidly kodexu Esomar. Interval spolehlivosti: max. ± 4,38% na hladině významnosti 95%. Zpracování dat: IBM SPSS.


3

2. HLAVNÍ ZÁVĚRY PREFEROVANÝ TYP A LOKACE DOVOLENÉ Obyvatelé ČR při svých dovolených preferují kombinaci aktivního a pasivního způsobu jejího trávení (40 %). Spíše pasivním styl dovolené upřednostňuje necelá třetina dotázaných (30 %), naopak aktivnímu způsobu prožití dovolené dávají přednost více než dvě pětiny respondentů (22 %). Na oblíbený způsob trávení dovolené mají vliv zejména věk respondentů, jejich vzdělání a rovněž ekonomická aktivita dotázaných. Platí, že aktivně tráví dovolenou především lidé mladší, osoby s vyšším dosaženým vzděláním a také lidé na vyšších řídících postech či studenti. Obecněji řečeno zde hrají roli dostatek fyzických sil, finančních prostředků či volného času a hlavně celkový životní styl těchto respondentů. Výrazně častěji tráví dovolenou aktivně muži, u žen naopak převládá inklinace ke skloubení aktivního a pasivního charakteru dovolené.

Letní dovolenou tráví takřka třetina obyvatel ČR v tuzemsku (30 %), čtvrtina kombinuje pobyt v tuzemsku s pobytem v zahraničí (25 %) a více než pětina dotázaných upřednostňuje pobyt v zahraničí (23 %). Na výběr místa pro trávení letní dovolené má jednoznačně největší vliv finanční situovanost respondenta, resp. jeho domácnosti. Osoby s domácností s vyššími příjmy jednoznačně upřednostňují zahraniční letní dovolenou, naopak s klesající úrovní příjmů výrazně přibývá těch, kteří ji tráví výhradně v tuzemsku.

Více než polovina obyvatel ČR nejezdí na dovolenou v zimním období (53 %). Ti ostatní ji tráví nejčastěji v tuzemsku (28 %), do zahraničí míří na zimní dovolenou necelá desetina dotázaných (9 %), stejný podíl kombinuje pobyt v tuzemsku s pobytem v zahraničí (9 %). Na zahraniční zimní dovolenou jezdí častěji muži, lidé v mladším věku a osoby z domácností s vyššími příjmy. Obdobně je tomu u tuzemských zimních dovolených, kde však hraje příjem menší roli, naopak výrazně více ji umožňuje dostatek volného času, tzn. preferují ji ve větší míře studenti.


4

HLAVNÍ ZÁVĚRY ATRAKTIVITA KRAJŮ ČR PRO TRÁVENÍ DOVOLENÉ Za nejatraktivnější kraje ČR pro trávení dovolené či prodloužených víkendů považují obyvatelé ČR kraje Jihočeský (láká 56 %), Jihomoravský (55 %) a Vysočinu (46 %). Naopak relativně neatraktivní jsou z tohoto pohledu kraje Ústecký (láká jen 18 %), Pardubický (30 %), Plzeňský (30 %) a Středočeský (31 %). V případě výběru tří nejatraktivnějších regionů pro trávení dovolené se situace z pohledu respondentů do jisté míry mění. Na špici zájmu zůstávají Jihočeský (31 %) a Jihomoravský (29 %) kraj, avšak na třetím místě na pomyslném žebříčku atraktivity Vysočinu předstihuje hlavní město Praha (27 %). Obecně nejatraktivnějšími atributy krajů jsou atraktivní památky, pěkná příroda a zajímavý charakter krajiny a možnost turistických a cykloturistických aktivit. V základních rysech jednotlivých krajů se tyto charakteristiky dostávají na přední místa zájmu jejich potenciálních návštěvníků, nicméně řada krajů vykazuje výrazně specifické rysy. Jihomoravský kraj – pro trávení dovolené v tomto kraji je nejspecifičtějším lákadlem víno a návštěva vinných sklepů, dále jsou dotázanými vyzdvihovány i tradice a lidové zvyky a s tímto regionem si spojují ve výrazně větší míře i přátelskost místních obyvatel. Liberecký kraj – jednoznačně dominuje ve spojení s trávením zimní dovolené a výbornými podmínkami pro zimní sporty. Karlovarský kraj – jeho specifickými lákadly jsou především nabídky lázeňských a wellness pobytů. Kraj Vysočina – tento region se u dotázaných profiluje jako místo s čistým životním prostředím, krásnou přírodou a kraj, který skýtá velké možnosti pro turistické aktivity


5

OBYVATELÉ ČR A ZPŮSOB TRÁVENÍ DOVOLENÉ


6

3.1 Preferovaný typ dovolené

AKTIVNÍ / PASIVNÍ „Řekněte mi prosím, jakou dovolenou preferujete?“(q1)

v %; ČR 18+ let, N = 1050

LETNÍ ČR / ZAHRANIČÍ „Kde obvykle trávíte svoji letní dovolenou?“(q2)

v %; ČR 18+ let, N = 1050

ZIMNÍ ČR / ZAHRANIČÍ „Kde obvykle trávíte svoji zimní dovolenou?“(q3)

v %; ČR 18+ let, N = 1050


7

3.2 Atraktivita krajů pro trávení dovolené „Do jaké míry Vás láká strávit dovolenou či prodloužený víkend v následujících lokalitách a regionech České republiky? “ (q4)

LÁKÁ

TOP 3 * „Do kterého kraje Vás to láká na dovolenou / prodloužený víkend nejvíce. Uveďte max. 3 kraje.“ (q5)

v %; ČR 18+ let, N = 1050

* Umístění mezi TOP 3 – 3 regiony s nejvyšší atraktivitou


8

Atraktivita krajů pro trávení dovolené rezidenti vs. nerezidenti „Do jaké míry Vás láká strávit dovolenou či prodloužený víkend v následujících lokalitách a regionech České republiky? “ (q4)

Jihočeský kraj

Jihomoravský kraj

Vysočina

Karlovarský kraj

Moravskoslezský kraj

Hlavní město Praha

Liberecký kraj

v %; ČR 18+ let, N = 1050 DESTINAČNÍ MANAGEMENT ČR | únor 2016

9

Atraktivita krajů pro trávení dovolené rezidenti vs. nerezidenti „Do jaké míry Vás láká strávit dovolenou či prodloužený víkend v následujících lokalitách a regionech České republiky? “ (q4)

Olomoucký kraj

Královéhradecký kraj

Zlínský kraj

Středočeský kraj

Plzeňský kraj

Pardubický kraj

Ústecký kraj


10

Umístění v TOP 3 atraktivních krajů rezidenti vs. nerezidenti „Do kterého kraje Vás to láká na dovolenou / prodloužený víkend nejvíce. Uveďte max. 3 kraje.“ (q5)


11

Atraktivita krajů pro trávení dovolené mapa celková atraktivita vs pozice v TOP3


12

3.3 Kraje a jejich specifické atributy pro trávení dovolené


13

4. DOMINANTNÍ MOTIVACE PRO NÁVŠTĚVU JEDNOTLIVÝCH KRAJŮ


14

27

4.1 Hlavní město Praha

ATRAKTIVITA

„Která místa byste chtěl/a konkrétně navštívit? Která vás lákají nejvíce?“ (q6)

Pražský hrad / Hradčany

„Čemu byste se chtěl/a v tomto kraji věnovat? Jaké aktivity byste chtěl/a realizovat?“ (q7)

48

Karlův most

17

divadla

16

návštěvě památek a pamětihodností kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) zajímavé architektuře

Petřín

15

nakupování

27

památky

Staroměstské náměstí / orloj

14

Vyšehrad

11

zábavě a společenskému životu gurmánství a ochutnávkám místních specialit

Národní divadlo

10

turistice

12

ZOO

9

Václavské náměstí muzea

7

nákupy

7

65 51 42 32 27 24 22

návštěva přátel

19

koupání či vodním sportům

9 9

kultura

6

návštěva lázní či wellnes

Staré Město

6

návštěvě vinných sklepů, ochutnávání vína

7

Malá Strana

5

nevím

5

potulování se krásnou přírodou

6

aquapark

4

cykloturistice

4

restaurace

4

adrenalinovým sportům

3

koncerty

4 3

jiným běžným sportům

3

bary, diskotéky chrám sv. Víta

3

zimním sportům

3

jiné dílčí varianty…

45

něčemu jinému ...

1

v %; ČR 18+, láká je tento kraj, N = 282 DESTINAČNÍ MANAGEMENT ČR | únor 2016

15

4.2 Středočeský kraj 9 ATRAKTIVITA


nevím Křivoklát Karlštejn Kutná Hora Slapy zámky Benešov příroda Beroun Konopiště Mělník památky Praha Český ráj hrady Poděbrady chataření, chalupaření Kladno Kokořín přátelé Sázava Berounka Kačina Kolín Koněprusy Máchovo jezero Příbram Sedlčany Veltrusy aquapark jiné dílčí varianty…

GEOGRAFICKÝ PROFIL


17 9 8 7 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 3 2

51

návštěvě památek a pamětihodností

12 11

44

turistice 29

koupání či vodním sportům 23


19

cykloturistice

17

zajímavé architektuře

2

2 2 2 2 2 2 2

zábavě a společenskému životu

14

návštěva přátel gurmánství a ochutnávkám místních specialit kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) návštěva lázní či wellnes

14

7

nakupování

6

10 8


4


4


3

zimním sportům něčemu jinému ...

27

1 5


16

4.3 Jihočeský kraj

31 ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


26

Třeboň Český Krumlov

23

Šumava

23

11

cykloturistice

Tábor

10


rybníky

10 9

Písek

8

Jindřichův Hradec

7

příroda

7

památky

40


Hluboká nad Vltavou

nevím

45


18

Lipno

54


19

České Budějovice

62

turistice

26 21 19

návštěva lázní či wellnes gurmánství a ochutnávkám místních specialit kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) návštěva přátel

6

17 15 11


10

zámky

4

hrady

3

turistika

3


5

Vltava

3


5

nakupování

4

Kvilda

2

Novohradské hory

2

Orlík

2


zimním sportům

adrenalinovým sportům něčemu jinému ...

29

7

2 3


17

4.4 Plzeňský kraj

8 ATRAKTIVITA


Plzeň Plzeňský Prazdroj Šumava památky Klatovy Hracholusky Železná Ruda přátelé Mariánské Lázně restaurace Rokycany Dobříč jezera Kozel lázně muzea nevím příroda sport Sušice synagoga Techmania turistika Velhartice ZOO jiné dílčí varianty…

GEOGRAFICKÝ PROFIL


42

62

turistice

21

54


16 11 10

45

potulování se krásnou přírodou 40


6 6 5 4 4 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

26

cykloturistice 21


19

návštěva lázní či wellnes gurmánství a ochutnávkám místních specialit kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) návštěva přátel

17 15 11


10

zimním sportům

7


5


5

2

nakupování

4

2 2

adrenalinovým sportům něčemu jinému ...

40

2 3


18

4.5 Karlovarský kraj

18

ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


53

Karlovy Vary 36

lázně a wellness

příroda

6

filmový festival Karlovy Vary

6

Cheb

6

kolonáda

5

23


7

památky

30

turistice

13

Františkovy Lázně

37


25

Mariánské Lázně

73


19

zajímavé architektuře kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel)

18 18

zábavě a společenskému životu gurmánství a ochutnávkám místních specialit

17

Krušné hory

4


nevím

3

nakupování

9

turistika

3


9

Bečov nad Teplou

3 2

cykloturistice

8

kultura Loket

2

Boží Dar

2

Jáchymov restaurace jiné dílčí varianty…

13

zimním sportům

6


4

2


4

2


1


1

11 v %; ČR 18+, láká je tento kraj, N = 180


19

4.6 Ústecký kraj

3

ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


20

příroda Krušné hory

17

Ústí nad Labem

17

Děčín

13

nevím

13

České Švýcarsko

10

Chomutov

10

50

turistice 40

návštěva přátel koupání či vodním sportům

33


33 23


20


Hřensko

7

cykloturistice

13

Kadaň

7


13

přátelé

7

nakupování

13

Teplice

7


10


10

Klínovec

3

Litoměřice

3

Nechranice

3

Polabí

3

Rumburk

3

zábava

3

zimním sportům gurmánství a ochutnávkám místních specialit kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) zajímavé architektuře

ZOO

3


Žatec

3


7 7 7 7 3 0


20

4.7 Liberecký kraj

9 ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


40

Ještěd 20

Liberec 9

Harrachov

zimním sportům

29 29

aquapark

7


příroda

7


ZOO

7

18

cykloturistice

17

6


17

6

zajímavé architektuře gurmánství a ochutnávkám místních specialit nakupování kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) zábavě a společenskému životu

6

lyžování

6

Máchovo jezero turistika botanická zahrada Liberec

5

nevím

5

památky

5 4

lázně a wellness

4

hory

3

Lužické hory

3

sport

3

Turnov

3


21


Krkonoše

Český ráj

37


14

Jizerské hory

62

turistice

10 9 9 8 7


3


2


2


2

34 v %; ČR 18+, láká je tento kraj, N = 99


21

4.8 Královéhradecký kraj 11 ATRAKTIVITA



32

Krkonoše Hradec Králové 8

Dvůr Králové nad Labem

8


Špindlerův Mlýn

7

cykloturistice

Orlické hory

6

koupání či vodním sportům gurmánství a ochutnávkám místních specialit

Jičín

5

památky

5

Sněžka ZOO Babiččino údolí

4

Prachovské skály

4

Herlíkovice

3

lázně a wellness

3

Pec pod Sněžkou

3

turistika

3


27


7

5

30

zimním sportům

příroda

hory

38


12

Adršpach

60

turistice

14

nevím

GEOGRAFICKÝ PROFIL

24 22 14 13


12

5


11

5


8

nakupování kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel)

7 6 5

jiným běžným sportům návštěvě vinných sklepů, ochutnávání vína

3


2

42


5


22

4.9 Pardubický kraj

4 ATRAKTIVITA


Pardubice Chrudim Litomyšl Orlické hory památky perník Slatiňany Velká Pardubická Kunětická hora lázně a wellness Lázně Bohdaneč příroda Seč zámky cyklistika Hlinsko hory hrady chataření a chalupaření Kladruby lyžování Moravská Třebová muzea nákupy nevím Pastviny Polička přátelé Rozkoš sport Svitavy Třemošnice turistika Ústí nad Orlicí Železné hory

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

5 5 5 5 5 5

8 8 8 8

11 11 11

GEOGRAFICKÝ PROFIL


42

44

turistice 33


31

návštěva přátel 23


21

nakupování

18

cykloturistice kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) gurmánství a ochutnávkám místních specialit

18 15


13


13


13


13 10

jiným běžným sportům 8

zimním sportům 5

adrenalinovým sportům návštěvě vinných sklepů, ochutnávání vína něčemu jinému ...

3 5


23

4.10 Kraj Vysočina

18

ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


23

příroda nevím

19

Jihlava

19

Nové Město na Moravě

8

Telč

8

památky

61

turistice 47

potulování se krásnou přírodou 35

návštěvě památek a pamětihodností návštěva přátel

22

7

cykloturistice

21

Žďár nad Sázavou

7


20

Žďárské vrchy

7


19

Třebíč

6

Havlíčkův Brod Pelhřimov

4

turistika

4

cyklistika

3

lyžování

3

Vysočina

3

Hlinsko

3

lesy

2

Svratka

2

Velké Dářko

2


11

zimním sportům gurmánství a ochutnávkám místních specialit zábavě a společenskému životu

5

11 10 9

návštěva lázní či wellnes kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) nakupování

6


5


4


3


3

37

7


24

4.11 Jihomoravský kraj

29

ATRAKTIVITA


víno, sklepy Lednice Mikulov Znojmo Brno Pálava Valtice nevím Moravský kras příroda Nové Mlýny Hodonín Břeclav památky Vranovská přehrada zámky přátelé hrady aquapark cyklistika Moravský Krumlov Pasohlávky turistika lázně a wellness Podyjí vinobraní jiné dílčí varianty…

29 24

GEOGRAFICKÝ PROFIL


69

návštěvě vinných sklepů, ochutnávání vína 43


20 18 17 15

40

turistice gurmánství a ochutnávkám místních specialit

10 8

34 34


6 5 5 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2


24

cykloturistice

23


18


18 16

návštěva lázní či wellnes kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel)

14 14

zábavě a společenskému životu 8

nakupování 4


2 1 1 1 25

zimním sportům

3


2


2


25

4.12 Olomoucký kraj

7

ATRAKTIVITA


GEOGRAFICKÝ PROFIL


46

Olomouc 22

Jeseníky 13

památky

7

nevím

41

turistice

39 27


10

Svatý Kopeček



22 22

Flora Olomouc

4

Prostějov

4

potulování se krásnou přírodou gurmánství a ochutnávkám místních specialit kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel)

Velké Losiny

4

nakupování

16

ZOO

4


15

Bouzov

6

aquapark

3

divadla

3

Dolní Morava

3

Litovelské Pomoraví

3

Praděd

3

Šumperk

3

Teplice nad Bečvou

3


turistika

3



19 18

cykloturistice

14


11

zimním sportům

10


10 7


38


5 1 4


26

8

4.13 Zlínský kraj

ATRAKTIVITA


Zlín Luhačovice Kroměříž ZOO památky Rožnov pod Radhoštěm lázně a wellness nevím přátelé příroda Uherské Hradiště Buchlov víno, vinné sklepy Vizovice Beskydy Lešná Otrokovice Pustevny Velké Karlovice Vsetín Baťův kanál Buchlovice turistika Uherský Brod Velehrad zámky jiné dílčí varianty…

GEOGRAFICKÝ PROFIL


40

48

turistice

26

40


10 10 9 9 7 6 6 6 6 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 2

37


34

návštěva lázní či wellnes 28

návštěva přátel gurmánství a ochutnávkám místních specialit

26 17

návštěvě vinných sklepů, ochutnávání vína kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel)

16 16

zábavě a společenskému životu zajímavé architektuře

13


12

cykloturistice

11

zimním sportům

10 7

nakupování

2 2 2 2


1


0


26

4


27

4.14 Moravskoslezský kraj

14

ATRAKTIVITA


Jeseníky víno, vinné sklepy Ostrava příroda Rožnov pod Radhoštěm lázně a wellness památky hrady turistika zámky doly, hutě Opava Praděd Bílá Frenštát pod Radhoštěm Hukvaldy chataření, chalupaření Lysá hora muzea Nový Jičín Pustevny ZOO další dílčí varianty…


32

Beskydy nevím

GEOGRAFICKÝ PROFIL

49

turistice

20

39


11 11 10 9

29


6 5 5 4 4 4


19


19


18

zajímavé architektuře gurmánství a ochutnávkám místních specialit

18

3 3 3 2 2 2 2

17

zimním sportům

17

cykloturistice

17 14

koupání či vodním sportům kulturnímu vyžití (návštěva koncertů, divadel) zábavě a společenskému životu

2 2 2 2 2

14 13 12

nakupování jiným běžným sportům adrenalinovým sportům něčemu jinému ...

32

7 4 6


28

PŘÍLOHA – STRUKTURA VÝBĚROVÉHO SOUBORU


29

STRUKTURA VÝBĚROVÉHO SOUBORU % ČR 18+ muž pohlaví žena 18-24 25-34 35-44 věk 45-54 55-64 65 a více ZŠ SŠ / ÚSO bez mat. vzdělání SŠ s mat. VŠ vysoce kvalifikovaní odborníci, top management střední řídící pracovníci, majitelé menších firem úředníci, nemanuální rozšířená ekonomická pracující manuálně pracující aktivita důchodci - starobní, invalidní studenti osoby v domácnosti nezaměstnaní do 16 000 Kč 16 0001 - 22 000 Kč čistý měsíční 22 001 - 30 000 Kč příjem 30 001 - 40 000 Kč domácnosti více než 40 000 Kč neví, neuvedl/a

47,7 52,3 10,6 18,5 18,4 16,5 17,1 19 15,3 35,7 35 13,9

N 1050 501 549 111 194 193 173 180 199 161 375 368 146

5,8

61

11

116

Neumí posoudit

20,1

211

do 4.999 obyvatel

25,3

266

24,8

260

5,7 3 4,3 10,3 11,7 16,1 17,1 13,6 31,1

60 31 45 108 123 169 180 143 327

celek

% ČR 18+ A B C1 soc - ek status C2 D E ne děti v domácnosti ano Denně Několikrát týdně Několikrát za měsíc frekvence Méně často používání internetu Vůbec

8,2 11,3 17,3 26,6 25,8 10,8 63,2 36,8 56,1 20 0 7,9

N 1050 86 119 182 279 271 113 664 386 589 210 0 83

16

168

0

0

37,3

392

18,1

190

21,6

227

23 12,3 12,1 11,9 10,6 14,4 15,8 11,3 11,6

241 129 127 125 111 151 166 119 122

celek

5.000 - 19.999 obyvatel 20.000 - 99.999 obyvatel 100.000 a více obyvatel Praha Střední Čechy Jihozápad Severozápad NUTS 2 / region Severovýchod Jihovýchod Střední Morava Moravskoslezsko velikost obce


30


31

Destinační management ČR 2016

Recommend Documents