De ontwikkelingen binnen de muziekindustrie in de context van de belevenissamenleving
Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Algemene Cultuurwetenschappen 2013-2014 Guido Blom 6377491 27-10-2014 17.043 woorden dhr. Prof. Dr. R.W. Boomkens (Scriptiebegeleider) dhr. Drs. D.J. Elshout (Tweede lezer)
Inhoudsopgave
Inleiding…………………...…………………………………………………………..1 1. De belevenissamenleving…………………………………………………………..5 1.1 Het ontstaan van het concept volgens Debord, Toffler en MacCannell..…6 1.2 De belevenissamenleving volgens Schulze en Vuyk…………….……….9 1.3 Het belevenisconcept van Pine en Gilmore………………….…...………14 2. De ontwikkelingen in de muziekindustrie………………………………………...18 2.1 Van bladmuziek tot streaming…………………………………...………18 2.2 De toenemende populariteit van muziekconcerten………………………23 3. Merken in de wereld van muziek………………………………………………….30 3.1 Michael Jackson en Pepsi………………………………………………...33 3.2 Groove Armada en Bacardi………………………………………………36 3.3 Converse Rubber Tracks Studio’s ……………………………………….39 4. Conclusie……………………………………………………………………….….43 Literatuurlijst…………………………………………………………………………51
Inleiding Door de komst van het internet en daarmee het niet-betaald downloaden van muziek is voor de muziekindustrie een belangrijke stroom van inkomsten vrijwel helemaal weggevallen. De geluidsdrager met daarop vastgelegde muziek is immers niet meer zo populair als deze vroeger was. Langzamerhand dienen zich steeds meer nieuwe mogelijkheden aan die dit verlies aan inkomsten zouden kunnen opvangen. De toenemende populariteit van het streamen van muziek is hier een voorbeeld van. De consument betaalt hierbij meestal een maandelijks bedrag om gebruik te kunnen maken van de dienst. Ook komt er steeds meer nadruk te liggen op het geven van concerten, omdat dit een exclusieve en eenmalige ervaring biedt die hierdoor niet in populariteit lijkt af te nemen.1 Een ander voorbeeld dat het verlies zou kunnen opvangen is het gebruik van muziek voor commerciële doeleinden. De samenwerking tussen de merken- en de muziekwereld is dan ook een steeds vaker terugkomend fenomeen. Dit zijn twee werelden die in de ogen van velen waarschijnlijk ver van elkaar af staan, omdat het artistieke domein wellicht als tegenpool van het commerciële domein zou kunnen worden gezien. Maar toch lijken deze twee werelden sterk tot elkaar aangetrokken en zelfs min of meer in hetzelfde schuitje te zitten. Het succes van beide is namelijk sterk afhankelijk van de wensen van de consument, die steeds meer gericht lijkt te zijn op de accumulatie van belevenissen. In 1999 is door B. Joseph Pine II en James H. Gilmore in hun boek The Experience Economy het ontstaan van de beleveniseconomie geschetst. Hierin wordt ook wel gesproken over spektakelmaatschappij of belevenissamenleving om dezelfde sociaal-culturele ontwikkeling aan te duiden. Ze beschrijven hiermee de opkomst van een nieuwe economische orde die bestaat uit het aanbieden van belevenissen. Volgens de auteurs is deze orde niet uit het niets ontstaan, maar zijn hier drie andere economische ordes aan vooraf gegaan. De eerste economische orde is die van de grondstof. In deze orde worden ingrediënten door mensen gekocht, om vervolgens zelf een product mee te maken. De tweede economische orde is die van het product. In deze orde worden op een industriële manier producten geleverd, zodat de gebruiker 1
F. Holt.‘The economy of live music in the digital age’ European Journal of Cultural Studies 13/2 (2010): 243-261. 1
deze niet zelf hoeft samen te stellen uit ingrediënten. Enkele voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld auto’s, frisdrank en computers. De derde economische orde is die van de dienst. Hierin staan immateriële diensten die speciaal op de individuele vraag van klanten inspelen centraal.2 Een voorbeeld uit deze orde dat Pine en Gilmore geven is het aanbieden van een compleet verzorgde kinderverjaardag. De taart hoeft allereerst niet meer zelf samengesteld te worden door de ouders, maar daarnaast wordt ook de volledige organisatie van de verjaardag als dienst aangeboden. De kosten die hieraan verbonden zijn reflecteren dus niet de daadwerkelijke kosten aan grondstoffen, maar de meerwaarde die er gecreëerd wordt.3 De vierde economische orde is die van de belevenis, waarin niet enkel de dienst centraal staat, maar dat aan producten een belevenis gekoppeld is die je voor een langere tijd bijblijft.4 Het is interessant om de ontwikkelingen binnen de muziekindustrie verder te onderzoeken in het licht van de belevenissamenleving zoals deze onder andere door Pine en Gilmore geschetst wordt. De onderzoeksvraag waar door middel van dit onderzoek dan ook een antwoord op gegeven zal worden is: Hoe zijn de veranderingen in de muziekindustrie te verklaren vanuit de opkomst van de belevenissamenleving? Om tot een gedegen antwoord te komen op de onderzoeksvraag zal in hoofdstuk 1 een theoretisch kader geschetst worden waarin onder andere het karakter en het ontstaan van de belevenissamenleving verder uitgediept worden. In dit hoofdstuk zullen teksten van een aantal belangrijke auteurs die hebben geschreven over de belevenissamenleving geanalyseerd worden. Dit zal op chronologische wijze gebeuren. Allereerst zullen teksten uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw van Guy Debord, Alvin Toffler en Dean MacCannell besproken worden. Hierin komt het ontstaan van de theorie rondom de belevenissamenleving naar voren. Vervolgens komen teksten uit de jaren negentig van de vorige eeuw van Gerhard Schultze en Kees Vuyk aan bod, waarin het concept van de belevenissamenleving meer vanuit het subject benaderd wordt. Daarna zal er ingegaan worden op The Experience Economy van B. J. Pine en J. Gilmore. Met de komst van dit boek heeft het concept namelijk zijn grotere bekendheid gekregen. In dit hoofdstuk zullen dus de verschillende benaderingen van het concept uiteengezet worden om een zo volledig mogelijk beeld 2
B. J. Pine II en J. Gilmore. The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston 1999: 6-11. 3 Ibidem: 22. 4 Ibidem: 11-15. 2
te scheppen van het wetenschappelijke discours op het gebied van de belevenissamenleving. Hoofdstuk 1 zal daarom als theoretisch kader dienen van waaruit de ontwikkelingen binnen de muziekindustrie zoals ze in het verdere onderzoek naar voren komen beschouwd kunnen worden. In hoofdstuk 2 zal in kaart worden gebracht op welke wijze de muziekindustrie zich in de afgelopen eeuw ontwikkeld heeft. Dit zal gebeuren aan de hand van een aantal thema’s die tot grote veranderingen hebben geleid binnen de muziekindustrie. Allereerst zullen de veranderingen binnen de industrie rondom vastgelegde muziek aan bod komen. Hierbij wordt in chronologische volgorde gekeken naar de opkomst van bladmuziek, langspeelplaten, cassettebandjes, cd’s, mp3’s en als laatste het streamen van muziek. Deze ontwikkelingen zijn afhankelijk van technologische vooruitgang, maar ook de wens van de consument speelt hierbij een belangrijke rol. Er zal daarom dus gekeken worden naar de wijze waarop de theorie rondom de belevenissamenleving terug te vinden is in de ontwikkeling van de industrie rondom vastgelegde muziek. Daarna zal de stijging in populariteit van het muziekconcert besproken worden. Enkele auteurs die hier vanuit sociaal-cultureel oogpunt over geschreven hebben en die in dit gedeelte aan bod zullen komen zijn onder anderen Fabian Holt en Simon Frith. Wat hiermee verband houdt is de toenemende populariteit van muziekfestivals, waarin muziek vaak samengaat met toneel, cabaret en eten om de ultieme belevenis aan te bieden. Ook zal de al dan niet veranderende aard van concerten in dit gedeelte onderzocht worden. Tegelijkertijd met bovenstaande ontwikkelingen is er in de merkenwereld een verschuiving te zien waarbij merken steeds meer op zoek zijn naar manieren om boven de veelheid van reclames uit te komen. Dit doen ze onder andere door gebruik te maken van de krachten van de muziekwereld. Omdat men vanuit de muziekwereld ook op zoek is naar alternatieve bronnen van inkomsten is deze samenwerking een steeds vaker terugkomend fenomeen. De muziekwereld wordt zo ingezet vanuit zijn veelal als authentiek aangemerkte karakter. Door Leslie M. Meier is dit fenomeen in ‘Promotional Ubiquitous Music: Recording Artists, Brands, and “Rendering Authenticity” benaderd vanuit grotere sociaal-culturele veranderingen.5 In hoofdstuk 3 zullen een aantal voorbeelden van de samenwerking tussen de merken- en de 5
L. M. Meier. ‘Promotional Ubiquitous Musics: Recording Artists, Brands, and “Rendering Authenticity” Popular Music and Marketing 34/4 (2011): 399-415. 3
muziekwereld aangehaald worden, om vervolgens vanuit de wetenschappelijke traditie waar dus ook Meier in valt nader geanalyseerd te worden. Om een zo volledig mogelijk beeld te geven van de verschillende vormen van samenwerking tussen de merken- en de muziekwereld zullen er in dit hoofdstuk een drietal voorbeelden verder uitgelicht worden; ten eerste wellicht een van de meest bekende in zijn soort, namelijk die tussen Michael Jackson en Pepsi in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Hierbij werd zowel de auditieve als de visuele identiteit van de artiest gekoppeld aan het merk. Ten tweede zal de samenwerking tussen de artiest Groove Armada en het merk Bacardi uit 2008 verder onderzocht worden. Hierbij was de identiteit van de artiest op een veel subtielere manier gekoppeld aan het merk dan in het eerste voorbeeld. De nadruk hierbij lag voornamelijk op de koppeling aan de auditieve identiteit van Groove Armada en minder op de visuele identiteit. Ten derde zal de marketingstrategie van Converse onderzocht worden, omdat hierbij gekozen is voor een nog subtielere samenwerking met de muziekwereld. Converse laat onder andere artiesten gratis muziek opnemen in de door hen gefinancierde Rubber Track Studio’s. Hiervoor hoeft Converse niks terug te krijgen van de artiest, waardoor de artiesten zich in de pers veelal lyrisch uitlaten over het merk. Volgens Meier gaan merken steeds vaker op zoek naar meer op emotie gebaseerde, culturele en op lifestyle gerichte marketing strategieën om boven de veelheid aan reclames uit te komen, de consument op persoonlijk vlak aan te spreken en om “cool” gevonden te worden. Met de steeds subtielere vormen van samenwerking tussen de merkenwereld en de ogenschijnlijk authentieke en autonome muziekwereld, wordt het dus steeds moeilijker om jezelf als muziekconsument te profileren door je aan artiesten te verbinden, zonder daarmee tegelijkertijd onderworpen te zijn aan de marketingstrategieën van merken.
4
1. De belevenissamenleving Kort geleden heb ik de nacht doorgebracht in een kunstwerk van de Nederlandse kunstenaar Dré Wapenaar. Hij heeft in 1998 namelijk een tent ontworpen voor een groep Engelse activisten genaamd The Road Alert Group, die vochten tegen de grootschalige aanleg van snelwegen door bossen. Als protest leefden de activisten tijdelijk in de bomen die voor een aan te leggen snelweg gekapt zouden worden, om op deze manier zo lang mogelijk te kunnen vechten voor het behoud van de bossen. Dré Wapenaar heeft voor deze groep activisten de treetents ontworpen om het verblijf iets comfortabeler te maken. Deze tenten hebben een druppelvormig uiterlijk en zijn ver boven de grond aan de stam van de boom bevestigd. De tenten zijn echter uiteindelijk wegens financiële redenen niet aan de actiegroep verkocht, maar onder andere aan de gemeente Borgloon in Belgie, die ze midden in de natuur heeft geplaatst en nu voor een aanzienlijk bedrag per nacht verhuurt. Tijdens mijn verblijf in de treetent voelde ik mij meer dan ooit onderdeel van het fenomeen dat de belevenissamenleving wordt genoemd. Het overnachten in een kunstwerk dat oorspronkelijk ontworpen is voor een groep boomactivisten en waarin je het gevoel krijgt dat je een bent met de natuur, moest immers een zeer bijzondere ervaring opleveren die mij nog lang bij zou blijven. Dat ik niet de enige ben die naar zoiets op zoek is, blijkt uit het feit dat de vier boomtenten in Borgloon elk jaar voor een periode van vijf maanden vrijwel helemaal volgeboekt zitten. Uit dit voorbeeld wordt duidelijk dat de belevenissamenleving zoals deze in de afgelopen decennia door verschillende wetenschappelijke auteurs beschreven is nog steeds duidelijk zichtbaar is. In dit hoofdstuk zal ik de visie hierop van een aantal wetenschappelijke auteurs op chronologische wijze uiteenzetten, om zo een duidelijker beeld te schetsen van de ontwikkeling in het denken rondom de belevenissamenleving.
5
1.1 Het ontstaan van het concept volgens Debord, Toffler en MacCannell In 1967 is door Guy Debord het boek La société du spectacle geschreven als aanklacht tegen de spektakelmaatschappij. Debord beschrijft een samenleving waarin er een scheiding zichtbaar is tussen het beeld en de werkelijkheid. Daarin verdringt het beeld de werkelijkheid en wordt het een werkelijkheid op zichzelf, die beheerst wordt door het spektakel. In de spektakelmaatschappij staat deze nieuwe werkelijkheid centraal en daarom worden de waarden van dingen dan ook afgemeten aan het beeld dat ervan gegeven wordt en niet aan de oorspronkelijke werkelijkheid.6 De auteur geeft aan dat met de opkomst van de spektakelmaatschappij de gebruikswaarde van ondergeschikt belang is geworden ten opzichte van de abstracte voorstelling.7 Daarom zou de industrie die hieraan verbonden is in het teken staan van de productie van deze abstracte schijnwereld. Hierbij is het spektakel zowel het doel als het middel, omdat het spektakel volgens Debord niets anders wil bereiken dan zichzelf.8 Er zou dus sprake zijn van een schijnwereld die bestaat uit beelden die los staan van de oorspronkelijke werkelijkheid. De spektakelmaatschappij is echter niet het geheel van alle beelden, maar juist de maatschappelijke verhouding tussen individuen door bemiddeling van deze beelden. Het zicht heeft hierin een centrale rol, omdat het er niet meer om gaat hoe dingen in het echt zijn, maar hoe dingen gepresenteerd worden en dit zintuig volgens Debord het gemakkelijkst te bedriegen zou zijn. Het spektakel zou in verschillende vormen zichtbaar zijn; ‘als informatie of propaganda, reclame of directe consumptie van vermakelijkheden’.9 Alvin Toffler voorspelde in 1970 in zijn boek Future Shock de opkomst van bepaalde industrieën waarvan de output niet meer bestaat uit het leveren van goederen of diensten, maar enkel en alleen uit het leveren van voorgeprogrammeerde belevenissen. Volgens de auteur krijgt men ten tijde van het schrijven van het boek door, dat er in de industriële ontwikkeling een moment is aangebroken dat de focus verschuift van het produceren van goederen naar het leveren diensten. Er wordt op dat
6
M. L. Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater. De architectuur van het theatergebouw als context voor de theaterervaring. Diss. Rijksuniversiteit Groningen, Groningen 2012: 58. 7 G. Debord. De spektakelmaatschappij. Baarn 1976: 28. 8 Ibidem: 13-14. 9 Ibidem: 9-10. 6
moment door experts echter nog niet gedacht aan wat de volgende fase in de industriële ontwikkeling zou kunnen zijn.10 Volgens Toffler zou men in hightech landen in de volgende fase meer gericht zijn op de verbetering van hun leefomgeving en op de ‘quality of life’. Veel nadruk zal hierbij komen te liggen op bijvoorbeeld het tegengaan van vervuiling, drukte en lawaai. Daarnaast zou de nadruk bij de verkoop van goederen veel meer komen te liggen op de toegevoegde psychische extra’s. De fabrikant voegt dus een ‘psychic load’ toe aan zijn product en de consument zal graag willen betalen voor deze ontastbare meerwaarde. Als voorbeeld geeft hij de autofabrikant die onnodig veel knopjes in de auto aanbrengt, zodat de consument het gevoel krijgt een lastiger apparaat te besturen. Ook zou het verschil in connotatie van verschillende producten een centrale rol gaan spelen bij de aanschaf ervan. Volgens Toffler zullen merken in de toekomst dus voornamelijk bezig zijn om zich op psychologisch gebied te onderscheiden van andere merken en de klant op psychologisch gebied te bevredigen.11 Deze belevenisindustrie zou volgens de auteur een van de pijlers kunnen worden van de super-industrialisatie en de basis kunnen vormen van de post-diensten economie. In dit tijdperk wordt bij de consument de drang om goederen te bezitten vervangen door de evenzo bewuste en gepassioneerde drang om belevenissen te verzamelen.12 Deze omschakeling van een systeem dat gericht is op het aanbieden van materiele bevrediging, naar een economie die gericht is op de psychische bevrediging noemt Toffler het proces van psychologisering.13 Waar belevenissen ten tijde van het schrijven van het boek enkel als toevoeging op bepaalde diensten werden gezien, voorspelt Toffler dat in de toekomst belevenissen steeds vaker als op zichzelf staande dingen zullen worden gaan verkocht alsof ze goederen zijn. Als voorbode op dit nieuwe tijdperk ziet hij de grote stijging in populariteit van de culturele industrie in die tijd. Deze zou namelijk voor een groot gedeelte in het teken staan van het maken en het aanbieden van psychische belevenissen. Volgens Toffler gaan in de toekomst grote psychological corporations de markt van de belevenisindustrie domineren.14 De grote psych-corps zullen onder 10
A. Toffler. Future Shock. New York 1971: 221. Toffler. Future Shock: 221-223. 12 Ibidem: 224-228. 13 Ibidem: 221. 14 Ibidem: 224-228. 11
7
andere acteurs, regisseurs, muzikanten en designers in grote getalen in dienst nemen. Toffler verwacht dat met de expansie van de belevenisindustrie tevens de kunsten als onderdeel daarvan zullen groeien. Ook zullen de communicatie en computer industrieën zich steeds meer gaan richten op de beleveniseconomie. Omdat de belevenismakers uiteindelijk een onmisbaar onderdeel zullen gaan vormen van de economie, zal volgens Toffler het proces van psychologisering voltooid zijn.15 De veelheid aan nieuwe belevenissen die door de belevenisindustrie zal worden aangeboden zal het werk zijn van zogenoemde experience-designers. Deze posities zullen bekleed worden door de meest creatieve personen uit een samenleving. Hun devies zal volgens Toffler zijn: ‘If you can’t serve it up real, find a vicarious substitute. If you’re good, the customer will never know the difference!’ Hierdoor zal echter de scheidslijn tussen wat echt en niet echt is vervagen, wat voor grote problemen kan zorgen in de samenleving.16 In 1976 werd dit wetenschappelijk gebied verder uitgebreid door socioloog MacCannell in zijn boek The Tourist: A New Theory of the Leise Class. Ook hij benoemt hierin de ontwikkeling dat de fabrikant steeds vaker gericht is op het aanbieden van een ontastbare toegevoegde waarde in de vorm van de style, feel en ambiance van een product en minder gericht is op de intrinsieke materiële kenmerken van producten. Deze ontwikkeling gaat zelfs zo ver dat in sommige gevallen het tastbare product niet eens meer aanwezig is, maar er alleen nog een belevenis wordt aangeboden.17 Volgens de auteur leven we tussen schijnbeelden die een reflectie zijn van de oorspronkelijke werkelijkheid. Als voorbeeld geeft hij sommige families hier op aarde die zich spiegelen aan de heilige familie. Dit is een fictieve voorstelling die gebaseerd is op de werkelijkheid. In deze gevallen wordt de symbolische vorm van sociale structurering echter als origineel gezien en de echte families die zich hieraan spiegelen slechts als kopieën. Op dezelfde wijze zijn de schijnbeelden die een reflectie zijn van producten, waar we bijvoorbeeld in de vorm van reclames mee te maken krijgen, wat we als consument begeren. Deze dragen voorafgaand aan de aanschaf steeds vaker de belofte van een belevenis in zich.18
15
Ibidem: 230-238. Ibidem: 230-231. 17 D. MacCannell. The Tourist: A new theory of the leisure class. Los Angeles 1999: 21. 18 Ibidem: 22. 16
8
MacCannell geeft aan dat de waarde van dingen als programma’s, vakanties, opleidingen, conferenties, parades, evenementen en dergelijke steeds minder bepaald wordt door de hoeveelheid arbeid die nodig is voor de productie ervan, zoals vroeger het geval was, maar juist steeds meer door de kwaliteit en de kwantiteit van de belevenissen die ze met zich meebrengen. De meest materiële vormen van handelswaar zoals onder andere tv’s, stereo’s, camera’s en sportauto’s zouden zelfs alleen een middel zijn om een bepaald doel te bereiken. Het doel is volgens de auteur namelijk het verzamelen van zoveel mogelijk belevenissen, die de schijnbeelden en de werkelijkheid versmelten in een nieuwe werkelijkheid; de moderne wereld.19 In het boek wordt gesproken over culturele belevenissen. Deze zouden pas plaats kunnen vinden als ze aan de volgende voorwaarden voldoen. Ten eerste moeten ze een representatie zijn van een aspect van bijvoorbeeld een toneelstuk of een film. Dit gedeelte wordt het model genoemd, en staat dus voor een bepaald ideaal. Ten tweede moet er een bepaald geloof of gevoel veranderd, gevormd of versterkt worden. Dit wordt de influence genoemd. Daarnaast benoemt MacCannell nog een aantal andere factoren die bepalend zijn voor een culturele belevenis. Het medium is de verbinding tussen het model en de influence. Dit kan in de vorm van bijvoorbeeld de radio of de televisie zijn. Het geheel van het model, de influence, het medium, de producenten, regisseurs, acteurs, agentschappen, techneuten en distributeurs wordt de productie genoemd. Een kleine culturele productie kan in de vorm van bijvoorbeeld een reclame foto zijn waarin men kort een fictieve reflectie van de werkelijkheid te zien krijgt. De grootste culturele producties zijn bijvoorbeeld festivals die een zomer of zelfs een jaar lang duren en een hele gemeenschap bindt, zoals bijvoorbeeld de wereldtentoonstellingen. Culturele producties van middelgroot formaat zijn volgens MacCannell onder andere grote wedstrijden, parades, kerstmis en rock-festivals.20
1.2 De belevenissamenleving volgens Schulze en Vuyk Met het publiceren van het boek Die erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart van Gerhard Schulze is in 1992 de belevenissamenleving voor het eerst als een op zich zelf staand thema benaderd en uitgewerkt. Hij baseert zich op de 19 20
Ibidem: 23. Ibidem: 24-25. 9
samenleving van de late jaren tachtig en de vroege jaren negentig van de vorige eeuw. Vanuit zijn achtergrond als socioloog kijkt hij naar de veranderingen hierin en spreekt hij binnen de op dat moment bestaande wetenschappelijke traditie voor het eerst over een belevenissamenleving en -markt. De consument is daarbij enkel gericht op het kiezen van de gewenste belevenissen. Volgens Schulze is een louter economische benadering van de belevenissamenleving ontoereikend, omdat het verlangen naar belevenissen in deze samenleving op veel meer vlakken tot uiting komt en daarmee het economische domein overstijgt. Bovendien hoeven de aanbieders niet alleen een tegenprestatie in de vorm van geld te krijgen, maar kan dit ook gelegen zijn in iets immaterieels zoals bijvoorbeeld bekendheid, tijd of waardering.21 Aan de basis van zijn boek staat zijn theorie over de intern gerichte levensopvattingen (innenorientierte Lebenssauffassungen) en de extern gerichte levensopvattingen (aussenorientierte Lebensauffassungen). De extern gerichte levensopvattingen zijn gericht op de wereld buiten het individu en de intern gerichte levensopvattingen zijn juist gericht op het individu en plaatsen het individu in het centrum van het denken en handelen. Het succes van een handeling of belevenis is bij een intern gerichte levensopvatting dus afhankelijk van het oordeel van het individu. Een voorbeeld is dat het externe doel bij het reizen bereikt is wanneer men van de ene naar de andere locatie is gekomen, terwijl het interne doel pas bereikt is wanneer de reis een memorabele belevenis heeft opgeleverd. Volgens Schulze is de intern gerichte levensopvatting van de westerse samenleving in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw centraal komen te staan ten koste van de extern gerichte levensopvatting.22 Deze verschilt wezenlijk van andere levensopvattingen waarin bijvoorbeeld overleven, religie, plicht of zelfopoffering centraal staan.23 Als oorzaak van deze ontwikkeling spreekt de auteur over de welvaartsstijging in de periode na de Tweede Wereldoorlog. Veel mensen hoefden zich door deze stijging niet meer alleen bezig te houden met primaire levensbehoeften, maar konden zich steeds meer gaan richten op de betekenis van het leven.24 Doordat er in deze periode ineens veel meer mogelijk was dan voorheen ging centraal staan hoe mensen hun leven in wilden vullen in plaats van wat noodzakelijk was om te overleven.25 21
G. Schulze. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt 1993: 422-423. Ibidem: 35, 37. 23 Ibidem: 40. 24 Ibidem: 55. 25 Ibidem: 33. 22
10
De opkomst van de belevenissamenleving hangt volgens Schulze tevens samen met de opkomst van het geloof in een maakbare wereld. Men heeft namelijk het gevoel dat gekregen steeds meer domeinen zelf in te vullen zijn. Bij de invulling hiervan nemen belevenissen een centrale rol in, omdat deze als zeer waardevol worden gezien en betekenis kunnen geven aan het leven.26 Naast dat mensen dus in een financiële positie terecht kwamen waarin het mogelijk werd om zich te richten op de accumulatie van belevenissen, is dus ook het domein waarbinnen naar belevenissen werd gezocht ook sterk uitgebreid. Hierdoor is er een enorme expansie van de belevenismarkt te zien.27 Omdat in dit tijdperk de gebruikswaarde van producten niet meer centraal staat bij de aanschaf, maar producten voornamelijk worden gekocht op basis van het uiterlijk, stelt Schulze dat er sprake is van een esthetisering van het dagelijks leven. Het individu baant zich op deze manier een weg door het enorme scala aan keuzemogelijkheden. De gemaakte keuzes dragen ook bij aan de identiteitsvorming van het individu. Door immers te kiezen voor bepaalde producten is het mogelijk om jezelf als individu te profileren. Hierbij staat het motto ‘Erlebe dein Leben’ centraal, omdat de ervaringen die in de dagelijkse werkelijkheid worden opgedaan bijdragen aan de identiteitsvorming van een individu. De expansie van de belevenismarkt hangt volgens Schulze dan ook nauw samen met de esthetisering van het dagelijks leven.28 In 1992 verscheen van Kees Vuyk een bundel van essays genaamd De esthetisering van het wereldbeeld. Hierin staat een gelijknamige essay waarin ook hij stelt dat er een nieuw tijdperk aanbreekt. Hierin zal de kijk op het leven en op het samenleven gaan veranderen. Dit proces van verandering wordt door Vuyk ‘de esthetisering van het wereldbeeld’ genoemd. Er wordt door hem benadrukt dat dit proces al op zijn minst aan het eind van de 19e eeuw is ingezet in de westerse cultuur en dus allerminst een recente ontwikkeling is.29 Onder esthetisering verstaat de auteur ‘[…] de tendens om alles en iedereen te bekijken en te beoordelen vanuit een esthetisch perspectief. Men beschouwt situaties, handelingen, gebeurtenissen en personen alsof het kunstzaken zijn. De wereld wordt bezien met een esthetische blik. Voor het esthetisch oog moet ze zich rechtvaardigen. Wat telt, is esthetische kwaliteit.’ Kunst zou mensen leren om vanuit een esthetisch 26
Ibidem: 57-59. Ibidem: 42, 59. 28 Ibidem: 34, 55. 29 K. Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld. Essays over filosofie en kunst. Kampen 1992: 51-52. 27
11
perspectief te kijken. De omgang met kunst helpt dan ook om je te kunnen redden in een esthetiserende wereld. Het is echter niet zo dat dit proces een gevolg is van de kunsten, maar de kunsten worden juist als gevolg van de esthetisering in dit nieuwe tijdperk naar voren geschoven in het sociale leven.30 Met de esthetisering is er voor het oordeel van de smaak een belangrijke rol weggelegd. Waar beoordeling aan de hand van smaak vroeger voornamelijk in de kunsten zichtbaar was, krijgt dit in het nieuwe tijdperk een meer universele rol. De manieren van oordelen aan de hand van het verstand, de ratio, het geweten en de moraal waren vroeger het meest belangrijk, maar het oordelen aan de hand van smaak lijkt deze klassieke oordeelinstanties te verdrijven. Alles om ons heen wordt tegenwoordig namelijk door smaak bepaald. Als voorbeelden noemt hij de relatie met andere mensen, het uiterlijk, seksualiteit, politiek, religie, de gezondheidszorg, onderwijs en werk.31 Vuyk stelt dat de esthetisering ook voor subjectivering zorgt. Objectiviteit wordt steeds onbelangrijker, omdat alleen ons gevoel bij dingen nog relevant is.32 Het proces van esthetisering in de westerse wereld leidt daarom zelfs tot een enorm narcisme; we zouden namelijk steeds meer geobsedeerd geraakt zijn door onszelf. Omdat er enkel nog geoordeeld wordt op basis van smaak, waardoor de vaste vorm van het zelf vervaagt, trekken we ons volgens Vuyk steeds verder terug in het virtuele. Het subject belichaamt namelijk niet langer het idee van een universele menselijkheid en is alleen nog maar een bodemloze put van behoeften. ‘Mensen moeten nu dus de wereld relateren aan een zelf dat verdwijnende is en waarin ook alles verdwijnt. […] Narcistisch dwalen ze rond, tastend naar houvasten die hun een zelf (en een wereld) zouden kunnen verschaffen: stijlen, modes, groepen, idolen, verliefdheden…’33 Wat nodig is om dit tegen te gaan is actieve verbeelding. Dit zou je namelijk aan de beperktheid van het ene eigen perspectief doen ontstijgen. Daarmee zou je de mogelijkheid krijgen om het eigen oordeel te relativeren en om andere mogelijke visies aan het eigen perspectief te relateren. Hierdoor zou er volgens Vuyk pas echt sprake zijn van zuivere smaak.34 Kunst zou de potentie hebben om deze verbeelding in mensen aan te sporen, maar met kunst wordt in dit tijdperk helaas passief 30
Ibidem: 53-54. Ibidem: 55. 32 Ibidem: 63. 33 Ibidem: 65-66. 34 Ibidem: 67. 31
12
omgegaan. Kunst kan op deze manier nooit meer zijn dan louter amusement of kitsch. Volgens de auteur kan met literatuur en theater een einde worden gemaakt aan de crisis die is ontstaan met het verdwijnen van de objectiviteit. Goede literatuur prikkelt namelijk de verbeeldingskracht op een manier die tegelijk tot relativeren aanzet en theater onderzoekt de mogelijkheden van relaties. Dat deze twee kunstvormen ten tijde van het schrijven van zijn essay echter niet hoog gewaardeerd worden is volgens hem een zeer bedenkelijk feit.35 Wat de tekst van Vuyk toevoegt aan het wetenschappelijk discours is dat hij voor het eerst de nadruk legt op het veranderende subject dat steeds meer op basis van smaak gaat oordelen. Deze benadering is verder uitgewerkt door Schulze in zijn Kulissen des Glücks dat in 1999 verscheen. Schulze spreekt hierin over het ‘evenement autisme’. In de jaren negentig is er volgens hem sprake van een overvloed aan evenementen. Deze waren vroeger gericht op het reflecteren van de objectieve werkelijkheid. Voorbeelden hiervan zijn onder andere een katholieke mis waarin het gemeenschappelijk wereldbeeld centraal staat, terechtstellingen waarin het moraal centraal staat of operaopvoeringen waarbij sociale verhoudingen centraal staan. De auteur stelt dat deze evenementen tegenwoordig alleen nog maar gericht zijn op de bevrediging van het naar belevenissen zoekende subject, terwijl de gemeenschappelijke zin- of betekenisgeving vaak afwezig is. Om deze reden wordt door Schulze dan ook de term evenement autisme gebruikt.36 Dit is volgens hem ontstaan doordat intern gerichte levensopvattingen centraal zijn komen te staan.37 Ook geeft Schulze aan dat bij het tot stand komen van belevenissen het subject zelf een zeer grote rol speelt. Men zou dit onderschatten en het ontstaan van een belevenis voornamelijk buiten zichzelf zoeken, terwijl het subject echter zelf de indrukken die hij van buitenaf krijgt verwerkt. Dit wordt door Schulze de verwerkingstheorie genoemd.38 Belevenissen worden dus door het subject zelf gemaakt en kunnen dan ook per persoon verschillen. Daarnaast is het subject ook in staat om de belevenis te reflecteren.39
35
Ibidem: 69, 70. G. Schulze. Kulissen des Glücks. Streifzüge durch die Eventkultur. Frankfurt 1999: 80-84. 37 Ibidem: 88-89. 38 Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 35-43. 39 Ibidem: 44, 45. 36
13
1.3 Het belevenisconcept van Pine en Gilmore Pine en Gilmore benaderen in The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage de belevenissamenleving veel meer vanuit een economisch perspectief dan de bovengenoemde auteurs. Met het publiceren van dit boek in 1999 heeft de theorie rondom de belevenissamenleving zijn grote bekendheid gekregen.40 Volgens hen is er een nieuwe economische orde aangebroken waarin er een nieuw soort waarde centraal is komen te staan; de belevenis. Het aanbieden van belevenissen behoort tot de vierde economische orde. De eerste drie economische ordes waren in chronologische volgorde gebaseerd op de handel in grondstoffen, goederen en diensten. Bij de omschakeling van de derde naar de vierde orde is er een enorme stijging in prijs te zien die voor bepaalde producten en diensten wordt betaald. Dit komt doordat er niet alleen voor het product zelf wordt betaald, maar daarnaast ook voor een toegevoegde waarde in de vorm van een belevenis. Pine en Gilmore geven het voorbeeld van een kopje koffie dat op een zeer bekende plek in Venetië aanzienlijk duurder is dan op vele andere locaties. De klant is daarbij ook bereid om dit hoge bedrag te betalen voor een normaal kopje koffie, omdat het een belevenis met zich meebrengt. Als men namelijk voor een dienst betaalt, dan betaalt men alleen voor een aantal ontastbare activiteiten die voor hem worden uitgevoerd. Als men echter voor een belevenis betaalt, dan betaalt men ook voor een of meerdere onvergetelijke momenten die een bedrijf voor hem opzet om op persoonlijke wijze te betrokken te worden. Hoewel in de entertainment industrie belevenissen altijd al een centrale rol hebben gehad, zijn belevenissen in de afgelopen decennia op grote schaal ook buiten dit specifieke domein gedrongen.41 Aan het begin van de stijging in aanbod van belevenissen staat volgens Pine en Gilmore Walt Disney. Met de opening van Disneyland in 1955 is namelijk het eerste theme park ontstaan. Hierna zijn er ook op vele andere plekken ter wereld theme parks opgericht. Deze staan in het teken van het aanbieden van onvergetelijke belevenissen. Met de komst van nieuwe technologieën zoals interactieve games, het internet, motion-based attractions, 3-D films en virtual reality zijn er vervolgens totaal nieuwe genres van belevenissen ontstaan. Daarnaast zijn ook traditionele
40 41
Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater: 57. Pine en Gilmore. The Experience Economy: 1-2. 14
diensten- en goederen aanbieders zich meer op belevenissen gaan richten. Zo zijn als gevolg daarvan bijvoorbeeld de termen eatertainment en shoppertainment ontstaan.42 In de eerste economische orde staat de handel in grondstoffen centraal. In de e
18 eeuw was dan ook meer dan 80 procent van de bevolking in Amerika werkzaam op boerderijen. Door de Industriële Revolutie is dit echter drastisch veranderd. De werkomgeving is daarmee grotendeels verplaatst van de boerderij naar de fabriek. Dit houdt in dat er ook een verschuiving plaats heeft gevonden van de handel in grondstoffen, naar de handel in gefabriceerde producten.43 Door producten te leveren die niet nog door de consument zelf samengesteld hoeven te worden, wordt er een meerwaarde gecreëerd. Hierdoor kan er een aanzienlijk hogere prijs worden gevraagd voor de gefabriceerde producten dan voor de losse grondstoffen. Deze handel in producten wordt door Pine en Gilmore tot de tweede economische orde gerekend. Tegenwoordig is echter nog maar 17 procent van de bevolking in Amerika werkzaam in de branche die zich bezig houdt met de vervaardiging van producten en is 80 procent doorgeschoven naar de branche die gebaseerd is op het aanbieden van diensten. Deze zijn speciaal op de wens van de klant afgestemd en vertegenwoordigen daarmee een hogere waarde dan producten. De scheidslijn tussen producten en diensten is in sommige gevallen echter vaag. Hoewel restaurants namelijk voedsel verkopen wat gezien kan worden als een product, worden ze door economen toch in de dienstensector geplaatst omdat de producten die ze leveren niet gestandaardiseerd zijn maar afgestemd worden op de individuele wensen.44 Volgens Pine en Gilmore heeft de derde economische orde, waarin diensten centraal staan, op dat moment een hoogtepunt bereikt. Een nieuwe economische orde is echter in aantocht, omdat goederen en diensten niet meer voldoende lijken te zijn.45 De vierde economische orde is gebaseerd op het leveren van belevenissen. Zoals mensen minder zijn gaan besteden aan producten en juist meer aan diensten, gaan zij nu ook minder aan diensten besteden om meer geld over te houden voor meer memorabele belevenissen. Volgens de auteurs vinden de belevenissen plaats op een veel persoonlijker vlak dan diensten, omdat het subject op een emotionele, fysieke, intellectuele of zelfs een spirituele manier betrokken wordt. Iedereen heeft hierdoor 42
Ibidem: 2-3. Ibidem: 6-7. 44 Ibidem: 7-8. 45 Ibidem: 11. 43
15
zijn eigen unieke belevenis.46 De auteurs geven aan dat belevenismakers altijd al bestaan hebben in de vorm van artiesten, maar dat in het tijdperk van de vierde economische orde bij het publiek niet meer het werk van een artiest blijft hangen, maar juist de waarde van de belevenis.47 Zelfs producenten van goederen koppelen steeds vaker belevenissen aan hun producten om mee te liften op de beleveniseconomie: ‘Manufacturers must explicitly design their goods to enhance the user’s experience as well – essentially experientializing the goods – even when customers pursue less adventurous activities. Automakers do this when they focus on enhancing the driving experience. (…) If you as a manufacturer start thinking in these terms – inging your things – you’ll soon be surrounding your goods with services that add value to the activity of using them and then perhaps surrounding those services with experiences that make using them more memorable.’48 Met de opkomst van de beleveniseconomie stijgt ook de vraag naar bepaalde producten die gekoppeld zijn aan de belevenissen. Om de herinnering aan een belevenis levendig te houden worden namelijk memorabilia ingezet. De productie van dit soort souvenirs is in de beleveniseconomie een zeer belangrijke pijler.49 Dat in de entertainment industrie belevenissen al sinds lange tijd grootschalig worden aangeboden betekent niet dat belevenissen gelijk staan aan entertainment. Volgens Pine en Gilmore gaat het namelijk niet alleen om het entertainen van consumenten, maar om ze te betrekken. Deze wijze waarop dit kan gebeuren wordt door hen gevat in een theoretisch model. Ze onderscheiden binnen de belevenisindustrie vier verschillende functies. Ten eerste benoemen ze de entertainment functie. Hierbij gaat het erom dat mensen vermaakt willen worden. Ten tweede stellen ze dat mensen in zekere zin iets willen leren; dit is de educatieve functie. Ten derde hebben mensen de drang om te ontsnappen aan de werkelijke wereld. Ten vierde is er ook een esthetische functie, waarbij mensen door bijvoorbeeld het gebruik van mooie beelden aangetrokken willen worden tot het 46
Ibidem: 12. Ibidem: 12-13. 48 Ibidem: 16. 49 Ibidem: 18. 47
16
evenement.50 Deze verschillende functies van belevenissen worden door Pine en Gilmore geplaats in verschillende categorieën. Bij educatie en ontsnapping is een actieve deelname vereist, terwijl er bij amusement en esthetiek van een passieve deelname sprake is. Daarnaast vallen entertainment en educatie onder de categorie absorptie en esthetiek en ontsnapping onder de categorie onderdompeling. Het verschil hiertussen is dat bij absorptie sprake is van het in je opnemen, terwijl je er bij onderdompeling helemaal in opgaat.51 De auteurs stellen dat de meest rijke belevenissen aspecten van alle vier de functies bevatten.52
50
Ibidem: 29-38. Ibidem: 30-31. 52 Ibidem: 39. 51
17
2. De ontwikkelingen in de muziekindustrie Waar in het vorige hoofdstuk de theorie rondom de belevenissamenleving op gedetailleerde wijze uiteengezet is, zal in dit hoofdstuk gekeken worden naar ontwikkelingen binnen de muziekindustrie, om deze vervolgens vanuit diezelfde theorie verder te analyseren. In de eerste paragraaf wordt een chronologisch overzicht gegeven van de belangrijkste technologische ontwikkelingen die zich in de afgelopen decennia hebben voltrokken in de muziekindustrie. Dit begint bij de opkomst van de industrie rondom bladmuziek en loopt tot aan de opkomst van het streamen van muziek. Daarbij wordt voornamelijk gekeken naar de wijze waarop de consument zich verhoudt tot deze ontwikkelingen, om eventueel uiteindelijk zo de vertaalslag te kunnen maken naar de onderliggende culturele trend van de belevenissamenleving. In de tweede paragraaf komt de toenemende populariteit van muziekconcerten aan bod. Dit wordt besproken aan de hand van teksten van onder andere Simon Frith en Fabian Holt. Zij schreven al eerder vanuit een cultuurwetenschappelijk perspectief over deze ontwikkeling. Ook de stijging in populariteit van muziekfestivals hangt hiermee samen. Naast muziek wordt er vaak op deze festivals ook andersoortig vermaak zoals onder andere toneel en cabaret aangeboden om een zo volledig mogelijke belevenis aan te bieden. Niet alleen de stijging in populariteit van muziekconcerten en -festivals wordt onder de loep genomen, ook de intrinsiek veranderende aard van muziekconcerten wordt in deze paragraaf besproken.
2.1 Van bladmuziek tot streaming De eerste tekenen van een opkomende industrie rondom muziek zijn te zien vanaf het midden van de negentiende eeuw. Op dat moment was deze nog voornamelijk gericht op het aanbieden van concerten, maar daar kwam al snel verandering in toen de upright piano werd uitgevonden en daarmee ook de markt rondom bladmuziek sterk groeide. Hiermee werd het voor de consument namelijk voor het eerst mogelijk om muziek in huis te halen; de upright piano was immers relatief goedkoop en met behulp van bladmuziek en een uitvoerend muzikant kon men muziek in een 18
thuisomgeving beluisteren. Zo ontstond er een industrie die gericht was op de verkoop van vastgelegde muziek. Toen rond 1860 de handmatige drukpers vervangen werd door de stoompers, kon de productie van bladmuziek sterk opgevoerd worden. Rond het einde van de negentiende eeuw werden er hierdoor alleen al in Engeland twintig miljoen exemplaren van bladmuziek per jaar verkocht.53 De uitvinding van de fonograaf in 1877 door Thomas Edison is van zeer groot belang geweest voor de verdere ontwikkeling van de muziekindustrie. De fonograaf bestaat uit een hoorn die bevestigd is aan een naald, welke door groeven loopt die in een cilinder zijn aangebracht. Door het verschil in diepte van deze groeven ontstaan er trillingen die via de naald en de hoorn worden omgezet in waarneembare geluidsgolven. Geluid kon nu voor het eerst in de geschiedenis opgenomen worden en op een later moment beluisterd worden. Dit apparaat maakte het daarom mogelijk dat muziek die normaal gesproken in een schouwburg of een concerthal moest worden beluisterd, voortaan relatief gemakkelijk en zonder een uitvoerend muzikant thuis beluisterd kon worden.54 Hiermee was het echter nog niet mogelijk om muziek die op deze manier was vastgelegd, grootschalig te verspreiden. Emile Berliner voorspelde in een speech in 1888 al dat het in de toekomst mogelijk zou worden om muziek eindeloos vaak te dupliceren en dat dit als een op zichzelf staand product goed verkocht zou gaan worden.55 Vervolgens kwam Berliner in 1893 met de 7-inch grammofoonplaat. De werking hiervan is gelijk aan de fonograaf van Edison, met als enig verschil dat het geluid niet op een cilinder is vastgelegd, maar op een platte schijf. Deze is door het gebruik van een mal gemakkelijk in een grote hoeveelheid te produceren. In 1902 ontstond dan ook de eerste grammofoonplatenfabriek.56 Doordat ook vele andere partijen zich gingen bezighouden met de vervaardiging van grammofoonplaten, groeide de grammofoonplatenindustrie uit tot een enorm formaat. Vlak voor de Grote Depressie werd er in Amerika zelfs nog een jaaromzet van 46 miljoen dollar gehaald. Daarna daalde deze echter naar maar zes miljoen dollar, omdat men ten tijde van de
53
J. Toynbee. ‘Copyright, the Work and Phonographic Orality in Music’ Social Legal Studies 15/1 (2006): 82. 54 A. J. Millard. America On Record: A History of Recorded Sound. New York 2005: 1-2. 55 Millard. America On Record: 46. 56 Millard. America On Record: 46-48. 19
economische malaise liever zijn geld uitgaf aan de film of de aanschaf van een radio.57 Aan het einde van de jaren dertig kwam de platenindustrie langzamerhand weer uit een financieel slechtere periode. In drie jaar tijd steeg de verkoop van platen op jaarbasis van 33 miljoen naar 127 miljoen stuks. De uitvinding van de langspeelplaat zorgde in 1948 vervolgens voor een enorme impuls. Deze is een stuk minder kwetsbaar omdat hij niet meer van schellak is, maar van vinyl. Bovendien kan er meer muziek op gezet worden dan op de grammofoonplaat.58 De volgende stap in de ontwikkeling van de muziekindustrie is de uitvinding van de audiocassette in de jaren zestig van de vorige eeuw. Hierdoor werd het voor de consument voor het eerst mogelijk om op een gemakkelijke manier muziek te kopiëren. Dit kon voorheen ook al gedaan worden met een bandrecorder, maar met de komst van de meer gebruiksvriendelijke en handzame audiocassette werd het kopiëren van muziek ineens een stuk populairder. Dat dit dan ook op grote schaal gedaan werd wordt duidelijk uit het volgende voorbeeld. Aan het einde van de jaren zeventig van de vorige eeuw kwam de platenindustrie in een recessie terecht. Hierdoor was er sprake van een enorme daling in de verkoop van langspeelplaten. Het is dan ook opvallend dat lege audiocassettes wel gewoon goed bleven verkopen. Dit heeft er mee te maken gehad dat mensen de cassettes niet alleen gebruikten om van de radio muziek op te nemen, maar ook om muziek te kopiëren van andere mensen om zo hun muziekcollectie uit te breiden. Zelfs de fabrikanten van muziekapparatuur zijn hierop in gaan spelen door draagbare apparaten met een dubbel cassettedeck op de markt te brengen, zodat men de cassettes gemakkelijk zou kunnen kopiëren.59 De platenindustrie gaf toentertijd de schuld van de teruglopende platenverkoop aan de opkomst van de audiocassette. Hiermee konden mensen namelijk geld besparen in een tijdperk waarin niet alleen de platenindustrie, maar heel Amerika in een dieptepunt verkeerde sinds de depressie van de jaren dertig.60 De compact disc is de volgende nieuwe uitvinding in de technologische ontwikkeling van de muziekindustrie en werd zelfs populairder dan de langspeelplaat en de audiocassette, omdat de geluidskwaliteit van een CD velen malen beter zou zijn dan die van de langspeelplaat en de 57
L. Myer en C. Kleck. ‘From Independent to Corporate: A Political Economic Analysis of Rap Billboard Toppers.’ Popular Music and Society 30/2 (2007): 139. 58 S. Drate en C. L. Granata. 45 Rpm. New York 2002: 8. 59 M. Chanan. Repeated Takes: A Short History of Recording and Its Effects on Music. Londen 1995: 173. 60 P. Gronow en I. Saunio. International History of the Recording Industry. Londen 1998: 187. 20
audiocassette. Aan het succes hiervan kwam echter abrupt een eind rond 2000 door de opkomst van het internet.61 Met de komst van Napster in 1999 is er een ontwikkeling in gang gezet die van zeer grote invloed is geweest op de muziekindustrie. Met behulp van deze software kon men gratis muziek downloaden van andere Napster-gebruikers. Dit programma was zo populair dat in 2000 al bijna twintig miljoen mensen gebruik maakten van deze software.62 In datzelfde jaar werd Napster door de Recording Industry Association of America aangeklaagd, omdat de industrie rondom vastgelegde muziek er bang voor was dat hun inkomsten fors zouden gaan dalen doordat mensen grootschalig muziek gratis zouden gaan downloaden.63 Napster was dus gedwongen om te stoppen, maar al gauw kwamen er tal van andere programma’s waarmee muziek gratis gedownload kon worden. Ook vanuit de muziekindustrie kwam er een antwoord op de nieuwe trend van het downloaden van muziek. In 2003 werd door Apple de onlinewinkel iTunes opgericht. Hiermee ontstond er een aantrekkelijk alternatief voor het gratis downloaden van muziek.64 De aanschaf van muziek via iTunes kost echter wel geld, maar het levert dan ook een aantal voordelen op. Zo is er geen kans op het binnenhalen van virussen en zijn de gekochte nummers van een betere geluidskwaliteit. Dit leverde de muziekindustrie dan ook een belangrijke bron van inkomsten op. In 2008 kwam 80 procent van de inkomsten namelijk voort uit de digitale verkoop van muziek, waarvan 70 procent afkomstig was van de verkoop van muziek in de iTunes-winkel.65 Een volgende belangrijke stap in de ontwikkeling van de muziekindustrie is de opkomst van de streaming diensten. Met behulp van software als bijvoorbeeld Spotify is het mogelijk geworden om voor een vast bedrag per maand onbeperkt muziek te beluisteren. Hierbij is er niet de mogelijkheid om vastgelegde muziek te downloaden en daarmee te bezitten, maar kan de muziek enkel online beluisterd worden.66 Naast 61
S. Knopper. Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age. Londen 2009: 45. 62 A. H. Tewfik. ‘Digital Watermarking.’ Signal Processing Magazine, IEEE 17/5 (2000): 17. 63 M. Breen. ‘The music industry, technology and utopia – an exchange between Marcus Breen and Eamonn Forde.’ Popular Music 23/1 (2004): 83. 64 J. Waldfogel. ‘Music file sharing and sales displacement in the iTunes era’ Information Economics and Policy 22/4 (2010): 308. 65 E. van Buskirk. ‘iTunes Store May Capture One Quarter of World- wide Music by 2012’ Wired Magazine 27-04-2008. 26-06-2012
. 66 R. McLean, P. G. Oliver en D. W. Wainwright. ‘The myths of empowerment through information 21
Spotify zijn er op dit moment ook tal van andere bedrijven die zich hiermee bezighouden. Zo zijn de afgelopen jaren onder andere Beats Music, Google Play, Grooveshark, iHeartRadio, iTunes Radio, Last.fm, Sony Music, Pandora, Rhapsody, Rdio, Slacker en Xbos Music ontstaan en blijven er nog steeds nieuwe bij komen. Zo gaat ook bijvoorbeeld Amazon binnenkort zijn eigen muziek streaming-dienst aanbieden. Uit een recent onderzoek van de Recording Industry Association of America blijk zelfs dat de inkomsten die deze nieuwe streaming-diensten generen in 2013 met 39 procent is gestegen. Dit komt neer op een jaaromzet van 1.4 miljard dollar en is daarmee meer dan een vijfde deel geworden van de totale inkomsten van de industrie rondom vastgelegde muziek. De verkoop van CD’s, langspeelplaten en andere fysieke geluidsdragers is daarentegen met 12,3 procent gedaald. Gelet op het gegeven dat er tevens een daling te zien is in het aantal verkochte muziek downloads, lijkt het er sterk op dat er langzamerhand een omwenteling gaande is waarin de consument niet langer gericht is op het bezitten van muziek, maar juist op het toegang hebben tot de grote muziekcollectie van streaming-diensten. Uit dit onderzoek blijkt dan ook dat in 2013 6.1 miljoen mensen wereldwijd betaald hebben voor het streamen van muziek, terwijl dit in 2012 nog maar ongeveer de helft hiervan was.67 Met de komst van het internet is tevens het fenomeen sociale media ontstaan. Dit is van grote invloed op de muziekindustrie omdat deze platforms door artiesten gebruikt kunnen worden om onder andere te communiceren met fans. Uit een recent onderzoek blijkt dat in 2013 6 miljard nieuwe mensen wereldwijd artiesten zijn gaan volgen op Facebook, Twitter, Youtube, SoundCloud, Spotify, Rdio, Pandora en Last.fm. Artiesten worden dan ook steeds meer bedreven in het aanspreken van hun fans via de sociale media. Zo retweet onder andere Katy Perry bijvoorbeeld regelmatig berichten van haar fans. Hierdoor wordt het contact tussen de artiest en de fans persoonlijker.68 Daarnaast is duidelijk zichtbaar dat artiesten hun fans steeds vaker een nieuw soort belevenis willen bieden, waarbij muziek gecombineerd wordt met andere communication technologies: An exploration of the music industries and fan bases.’ Management Decision 48/9 (2010): 1371-1372. 67 A. Pham. ‘Streaming Made Up One-Fifth of U.S. Recorded Music Revenu in 2013’. Billboard 1804-2014. 30-07-2014 . 68 ‘2013: The Year in Rewind’. Next Big Sound. 30-07-2014 . 22
kunstvormen. Zo heeft Beyoncé bij het uitbrengen van haar laatste album bij alle veertien nummers een muziekvideo uitgebracht. Ze stelt dat muziek bij haar namelijk niet alleen gaat om wat ze hoort, maar ook om de beelden die eraan gekoppeld zijn.69 Een ander voorbeeld waarbij een nieuw soort belevenis wordt gecreëerd is de 24-uurs muziekvideo van Pharrell Williams. Dit is een muziekvideo die 24-uur aan beeld bevat onder het nummer Happy. De video start op de lokale tijd waar de video bekeken wordt en vervolgens kan er door de kijker naar elk moment op de dag verder gespoeld worden. Hierdoor ontstaat het gevoel dat men invloed heeft op de muziekvideo.70 Ook Bob Dylan heeft in 2013 een interactieve muziekvideo uitgebracht bij het nummer Like a Rolling Stone. Hierbij is een televisie te zien, met daarop mensen die de tekst van het nummer uitspreken. De kijker kan op elk gewenst moment in het nummer schakelen tussen verschillende kanalen en ziet zo verschillende bekende programma’s voorbijkomen met bekende tv-persoonlijkheden die de tekst van het nummer uitspreken.71 De bovenstaande voorbeelden zijn gericht op het voegen van beelden bij muziek om een meer intense belevenis te creëren, maar er zijn ook andere kunstvormen om dit te bereiken. Door de artiest Childish Gambino is gebruik gemaakt van een narratieve tekst. De consument wordt in de vorm van een filmscript door een verhaal geleid, waarin op bepaalde punten nummers van het nieuwe album van de artiest worden afgespeeld als soundtrack van de denkbeeldige film. Door muziek op deze manier te presenteren wordt er een nieuw soort belevenis gecreëerd.72
2.2 De toenemende populariteit van muziekconcerten In het wetenschappelijke veld is lang gedacht dat de opkomst van de industrie rondom vastgelegde muziek tot het verval van de live sector zou leiden. In het artikel Live 69
A. Hampp en J. Lipshutz. ‘Beyonce Unexpectedly Release New Self-Titled ‘Visual Album’ on iTunes’. Billboard 13-12-2013. 30-07-2014 . 70 M. Ryzik. ‘Round-the-Clock Giddiness in a 24-Hour Music Video’. The New York Times 25-122013. 30-07-2014 . 71 A. Greene. ‘Bob Dylan Goes Interactive in “Like a Rolling Stone” Clip’. Rolling Stone 19-11-2013. 30-07-2014 . 72 ‘2013: The Year in Rewind’. Next Big Sound. 30-07-2014 . 23
Music Matters geeft Simon Frith aan dat deze sector ook in Engeland in de afgelopen 50 jaar als in verval geraakt werd gezien. Deze gedachte werd volgens hem over het algemeen onderbouwd door de volgende twee aannames. De eerste aanname is dat live muziek het zou afleggen tegen het massa entertainment dat de geluidsdrager mogelijk heeft gemaakt, omdat er bij live muziek meer mensen nodig zijn om de muziek ten gehore te brengen, terwijl er een minder groot publiek mee bereikt kan worden. Hierdoor zouden concerten relatief minder winstgevend zijn. De tweede aanname is dat er als gevolg van technologische ontwikkelingen steeds meer mensen thuis muziek zijn gaan beluisteren, waardoor er minder mensen naar concerten zouden zijn gegaan.73 Uit een onderzoek dat is gedaan door Creative and Cultural Skills − een overheidsinstelling die gericht is op het aanbieden van trainingen in de muziekindustrie en andere creatieve industrieën − blijkt echter dat tegenwoordig binnen de Britse muziekindustrie de meeste mensen juist werkzaam zijn in de live sector. Deze uitkomst staat in schril contrast met het tot dan toe heersende beeld over de live sector. In 2006 is dit onderzoek gepubliceerd in de Music Week, waarin er wordt gesteld dat de live sector in Engeland dus helemaal niet in verval is, maar juist steeds groter wordt.74 Enerzijds is dit volgens Frith te verklaren doordat concertzalen in de afgelopen jaren groter en concertreeksen langer zijn geworden, om zo de kosten laag te kunnen houden en de inkomsten te vergroten. Ook is de uitvinding van het muziekfestival belangrijk geweest voor de groei van de live sector. In de vorm van een festival is het namelijk mogelijk geworden om de hoeveelheid publiek nog verder op te schroeven dan bij concertreeksen, terwijl ook hierbij de kosten relatief laag gehouden kunnen worden. Naast het feit dat een festival een groter aantal bezoekers kan trekken dan een concert, worden namelijk ook dezelfde faciliteiten en marketing voor de verschillende artiesten gebruikt. Bovendien zijn er langzamerhand rondom de meest uiteenlopende muziekstijlen festivals ontstaan en is men hierbij muziek ook gaan combineren met politiek, comedy en literatuur. Zo spreekt het festival een brede groep mensen aan, waardoor het als concept zeer populair is geworden.75 Met deze stijging in populariteit van concerten is deze sector ook interessant geworden voor adverteerders. Diverse 73
S. Frith. ‘Live Music Matters’. Scottish Music Review 1/1 (2007): 1-2. Ibidem: 2. 75 Ibidem: 4. 74
24
merken hebben zich daarom tegenwoordig ook in de live sector gevoegd.76 De aanname dat de live sector relatief minder winst zou kunnen opleveren dan de industrie rondom geluidsdragers wordt hiermee dus verzwakt. Deze sector is immers steeds populairder en commerciëler geworden en meer op winstmaximalisatie gericht. Anderzijds is het succes van de live sector volgens Frith te verklaren doordat de live belevenis altijd een essentiële en onvervangbare rol zal hebben in de muziekindustrie. Er is namelijk blijkbaar iets wat de consument specifiek aantrekt in livemuziek.77 Zo wordt een live belevenis allereerst bijvoorbeeld gezien als een eenmalige en unieke ervaring die niet te verkrijgen is door het beluisteren van een geluidsdrager. Dit wordt door Fabian Holt in zijn artikel ‘The economy of live music in the digital age’ als volgt beschreven: “Stage performance involving a face-to-face encounter between artist and audience is one of the most bounded forms of interaction, spatially and temporary, because the view and roles have to be virtually fixed for the communication to make sense and allow for continuous concentration.”78 Dit is in overeenstemming met de gedachte van Walter Benjamin dat zelfs de meest perfecte reproductie altijd de aanwezigheid in het hier en nu mist.79 Ook stelt Holt dat er bij een live concert sprake is van een meer actieve en sociale vorm van consumptie. Fans spreken veelal over de belevenis met hun vrienden en komen in contact met andere mensen in het publiek die de zelfde muzikale interesse hebben.80 Het is opmerkelijk dat de consument in veel gevallen zelfs alleen nog maar voor de belevenis gaat, ongeacht welke artiest er optreedt. Zo wordt het live optreden een op zichzelf staand en abstract ideaal. In 2006 is het festival T in the Park bijvoorbeeld binnen enkele minuten uitverkocht, terwijl er op dat moment nog geen enkele artiest was bevestigd.81 Ook de tweede aanname dat mensen het thuis beluisteren van muziek massaal zouden verkiezen boven het bezoeken van live concerten is daarom dus minder voor de hand liggend dan voorheen gedacht. 76
Ibidem: 7. Ibidem: 4. 78 Holt, F. ‘The economy of live music in the digital age’. European Journal of Cultural Studies 13/2 (2010): 252. 79 W. Benjamin. ‘The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.’ In: H. Arendt (ed.) Illumations. London 1999: 220. 80 Ibidem: 253, 256. 81 Frith. ‘Live music Matters’: 9. 77
25
Men is zich in de muziekindustrie er langzamerhand bewust van geworden dat een concert tevens een perfect moment zou kunnen zijn om meer inkomsten te genereren door bijvoorbeeld de verkoop van aan de artiest gerelateerde goederen zoals t-shirts, CD’s, posters, tassen en andere souvenirs. Deze merchandising wordt voornamelijk verkocht als memorabilia, omdat men in veel gevallen graag een aandenken wil hebben aan het concert dat hij bijgewoond heeft. De verkoop van deze producten is zo goed gaan lopen dat dit de artiest in bepaalde gevallen zelfs meer oplevert dan de kaartverkoop. Sommige artiesten gaan zelfs zo ver dat ze concertkaartjes verkopen waarmee je als consument ook bijvoorbeeld bij de soundcheck aanwezig mag zijn.82 Uit het gegeven dat hier veel vraag naar is blijkt ook dat de muziekconsument niet meer alleen opzoek is naar het eenmalig en kortstondig bijwonen van een concert, maar een belevenis zoekt die hem voor een langere tijd bij zal blijven. Ook Marie Connolly en Alan B. Krueger stellen in hun in 2005 verschenen artikel ‘Rockonomics: The Economics of Popular Music’ dat de meeste inkomsten binnen de muziekindustrie uit de live sector afkomstig zijn. Maar vier van de top 35 best verdienende artiesten zouden meer geld verdienen met de verkoop van CD’s en de rechten over hun muziek dan uit het geven van concerten.83 Dit heeft waarschijnlijk ook te maken met de in het algemeen teruglopende verkoop van CD’s als gevolg van het niet-betaald downloaden van muziek, maar het laat zien dat de live sector in ieder geval als het meest winstgevend moet worden gezien binnen de muziekindustrie. Kreuger noemt zijn hypothese over de toekomst van de muziekindustrie ‘the Bowie theory’. Hij verwijst hiermee naar de voorspelling van David Bowie dat muziek even vanzelfsprekend zal gaan worden als stromend water of elektriciteit. Artiesten moeten daarom bereid zijn om veel concerten te geven, omdat dit volgens hem de enige unieke situatie is die nog overblijft.84 In de vorm die platencontracten aan gaan nemen is de verschuiving van het zwaartepunt richting de live sector ook duidelijk te zien. Als reactie op deze verschuiving is in de jaren negentig bijvoorbeeld de DVD waarop zowel nummers als opnames van een concert van de artiest staan op de markt gebracht. In het veel besproken contract dat Robbie Williams rond deze periode met EMI heeft gesloten is 82
Frith. ‘Live music Matters’: 5. M. Connolly en A. B. Krueger. ‘Rockonomics: The Economics of Popular Music’. In: V. A. Ginsburg en David Throsby. Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier 2006: 4. 84 Ibidem: 24. 83
26
daarom naast het eigendom van de opgenomen nummers ook ineens het eigendom van zijn beeldmerk en concertopnames centraal komen te staan.85 In navolging hierop is er zelfs een nieuw soort platencontract de standaard geworden, waarin de artiest ook de inkomsten uit liveoptredens en de verkoop van merchandise dient te delen met de platenmaatschappij.86 De stijging in populariteit van concerten wordt ook duidelijk uit de belangrijkere plek die geregistreerde concerten krijgen in de programmering op de televisie en radio. Zelfs muziekzenders zoals MTV, die vroeger alleen gericht waren op het uitzenden van muziekvideo’s, zijn steeds vaker concerten gaan uitzenden.87 Er kan dus gesteld worden dat concerten niet langer een middel zijn om meer vastgelegde muziek te verkopen, maar dat vastgelegde muziek eerder een visitekaartje is geworden om meer mensen naar concerten te krijgen. Frith stelt zelfs dat het eerste succes van de platenindustrie te danken is aan het feit dat vastgelegde muziek gezien werd als live muziek die men echter gewoon thuis kon beluisteren. Zo zou een live belevenis op elk gewenst moment en in een andere omgeving dan een concertzaal gereproduceerd kunnen worden.88 Langzamerhand is overigens gebleken dat een live belevenis helemaal niet te reproduceren is zonder dat daarbij iets verloren gaat, maar het is dus duidelijk dat live muziek altijd al een centrale rol heeft gehad binnen de muziekindustrie en deze ook zal behouden. De enorme stijging in populariteit van het live concert is echter wel een interessante ontwikkeling. Het lijkt erop dat ook de intrinsieke aard van concerten in de loop der jaren sterk veranderd is. Terwijl de belevenis van een klassiek concert in de negentiende eeuw nog voornamelijk gevormd werd door het uitgevoerde muziekstuk, zijn er bij nieuwere muziekstijlen tal van andere factoren bijgekomen die een grote invloed hebben op de belevenis. Uit een onderzoek uit 2002 naar de sociale en economische betekenis van dance en de invloed ervan op de Nederlandse samenleving, blijkt dat er op dat moment 2.3 miljoen tieners en jonge volwassenen geïnteresseerd waren in
85
Frith. ‘Live music Matters’: 6. L. Marshall. ‘The 360 deal and the “new” music industry’. European Journal of Cultural studies 17/4 (2014): 77. 87 Frith. ‘Live music Matters’: 6. 88 Ibidem: 7-8. 86
27
dance. 650.000 mensen daarvan namen actief deel aan de dance-cultuur, waarvan 200.000 personen dance zelfs beschreven als hun manier van leven.89 Het artikel ‘Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation and the Emergence of New Communities’ van Christina Goulding, Avi Shankar en Richard Elliott gaat over de aard van de belevenis van dance-concertgangers. Deze wordt hierin omschreven als een dance sensation, die zich karakteriseert door de nadruk op onder andere het spectaculaire. Door muziek, lazershows en het gebruik van bepaalde drugs zoals cocaïne, MDMA en ecstasy zou deze consument voor een moment willen ontsnappen aan de werkelijke wereld. Het gebruik van drugs tijdens concerten is niet iets nieuws, maar het is echter nog niet eerder op zo’n grote schaal en zo’n belangrijk onderdeel geweest van de belevenis.90 Een ander belangrijk kenmerk dat meer bij de belevenis van een dance-concert hoort dan bij de belevenis van een andersoortig concert, is het sterk heersende groepsgevoel. De nadruk ligt namelijk uitdrukkelijk op een gevoel van welbehagen in een omgeving waarin iedereen hetzelfde beleeft.91 Relatief nieuw in het muzikale landschap zijn grootschalige danceevenementen zoals onder andere Innercity, Sensation en Mysteryland. Deze bestaan uit optredens van bekende dj’s in een omgeving waarin meer aandacht is besteed aan het overbrengen van een bepaalde sfeer dan bij andere concerten. Zo zijn er bij Innercity bijvoorbeeld verschillende zalen, waarbij er in elke zaal een andere muziekstijl te horen is en een eigen thema naar voren komt.92 Bij Sensation is ook de dresscode een belangrijk onderdeel van de algehele belevenis geworden. Men is voorafgaand aan het evenement namelijk al bezig met het samenstellen van zijn kleding. Eenmaal in de ArenA ontstaat er vervolgens een surrealistisch effect doordat iedereen in het wit gekleed is. Het is overigens opvallend dat ook bij dit evenement het programma tot een paar dagen van te voren nog onbekend is. Het gaat mensen dus blijkbaar niet alleen om de muziek, maar vooral om de algehele belevenis. Deze bestaat onder andere uit het surrealistische beeld van een volledig in het wit gekleed publiek, de indrukwekkende decoraties en acts, het ruime gebruik van religieuze en
89
I. L. Stengs. ‘The Sensation of Dance Events: Ritual and Sensory Experience’. In: R. van Ginkel en A. Strating (ed.). Wildness & Sensation. Anthropology of Sinister and Sensuous Realms. Apeldoorn, Antwerpen 2007: 237. 90 C. Goulding, A. Shankar en R. Elliott. ‘Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation and the Emergence of New Communities’. Consumption, Markets and Culture 5/4 (2002): 263-265, 277. 91 Ibidem: 277-278. 92 I. L. Stengs. ‘The Sensation’: 238-239. 28
dionysische symbolen, de lichtshows en het vuurwerk.93 Bij Mysteryland zijn ook andere kunstvormen een belangrijk onderdeel geworden van het festival. Zo worden internationale kunstenaars bij de organisatie betrokken om interactieve installaties, spirituele sessies, lichtkunst, hedendaagse literatuur, absurde performances, een kunstroute en stiekeme verdwaalpaadjes aan het festival toe te voegen. Zo wil Mysteryland haar bezoekers uitdagen om op avontuur te gaan. Het verkennen van het onbekende zou hierbij centraal staan.94 In het enorme succes van artiesten als Rammstein komt eveneens de grootschalige vraag naar het spectaculaire naar voren. Tijdens de live shows gaan muzikale en visuele elementen hand in hand om een unieke belevenis te bieden. Zo wordt de muziek verheven van een enkel muzikale belevenis tot een theatrale belevenis. Het product van Rammstein is dus incompleet wanneer het enkel beluisterd wordt. Volgens de gitarist van de band moet de combinatie van kostuums, pyrotechniek en lichten als onderdeel van een ‘Gesamtkunstwerk’ gezien worden.95 Waar deze theatrale benadering van muziekuitvoeringen vroeger alleen voorkwam in de vorm van opera’s heeft zich dit tegenwoordig dus uitgebreid richting het veel bredere domein van muziekconcerten in het algemeen.
93
Ibidem: 248. J. van Trierum. ‘Mysteryland 2014 op voorhand uitverkocht’. Entertainment Business 30-07-2014. 31-07-2014 . 95 N. Henry en J. Schicker. ‘Heimatsehnsucht: Rammstein an the search for cultural identity’. In: J. T. Littlejohn en M. Putnam. Rammstein on Fire: New Perspectives on the Music and Performances. McFarland 2013:102. 94
29
3. Merken in de wereld van muziek Tegenwoordig zijn de commerciële media en winkels doordrongen van muziek waarmee niet alleen de desbetreffende artiest wordt gepromoot, maar tegelijkertijd of in sommige gevallen zelfs alleen een bepaald merk. Het Artikel ‘Promotional Ubiquitous Musics: Recording Artists, Brands, and “Rendering Authenticity” van Leslie M. Meier gaat over de samenwerking tussen de merkenwereld en de muziekwereld. Door merken wordt namelijk steeds vaker de authenticiteit van de muziekwereld ingezet om boven de veelheid aan reclames uit te komen. Door zich te binden aan door de consument als authentiek aangemerkte artiesten, zijn merken in staat om een bepaalde identiteit aan te nemen waarmee ze de consument gemakkelijker aan zich kunnen binden.96 Het Zweedse marketingbureau Heartbeats International, dat gespecialiseerd is in het betrekken van muziek in marketingstrategieën, omschrijft de samenwerking als volgt: “We live in a chaotic marketplace where brands’ ideas and products fight for people’s attention. A place where brands no longer compete on a product level, but on building a brand that people connect to emotionally. When it comes to making decisions, people tend tot think with their heart. For a brand today, it is about creating an emotional bond to people; to leave the stage of merely being a product and to be seen more as a trusted friend – a friend with values that you identify yourself and your lifestyle with.”97 Daarnaast is er binnen de muziekindustrie een trend zichtbaar waarin er, als gevolg van het vrijwel helemaal wegvallen van de inkomsten uit vastgelegde muziek, gezocht wordt naar nieuwe vormen van inkomsten. Daarbij is de focus onder andere komen te liggen op de samenwerking met de merkenwereld, omdat dit voor de muziekindustrie een stevige nieuwe financiële basis kan vormen.98 Hierbij kan er echter een authenticiteits-dilemma ontstaan. Deze samenwerking heeft namelijk tot gevolg dat 96
Meier. ‘Promotional Ubiquitous Musics’: 401. Heartbeats International. Sounds Like Branding. Heartbeats International and Plaza Publishing Group 2009. 04-08-2014 : 9. 98 Meier. ‘Promotional Ubiquitous Musics’: 403. 97
30
muziek die voorheen als authentiek aangemerkt werd, in zekere mate zijn authentieke karakter kan verliezen. De verschuiving naar een meer op identiteit gerichte marketingstrategie, hangt volgens Meier sterk samen met de opkomst van de belevenissamenleving zoals die door Pine en Gilmore is beschreven. Vanuit de gedachte dat de consument tegenwoordig voornamelijk gericht zou zijn op het verzamelen van authentieke belevenissen, is de samenwerking tussen de merken- en de muziekwereld ontstaan. Meier gebruikt in haar artikel voornamelijk het authenticiteitsprincipe van Pine en Gilmore. Dit houdt in dat grondstoffen, producten en diensten zich vooral op basis van authenticiteit onderscheiden van de rest. Dit brengt echter wederom het authenticiteitsdilemma naar voren. De scheidslijn tussen authentiek en niet authentiek is namelijk vaag en subjectief.99 Hugh Barker en Yuval Taylor bespreken dit dilemma uitvoerig in hun boek Faking it. The quest for authenticity in popular music. Veel auteurs gebruiken de term authenticiteit, maar door Barker en Taylor wordt met dit boek voor het eerst de vraag gesteld wat dit binnen de popmuziek nou eigenlijk precies inhoudt. Allereerst beweren ze dat authenticiteit het tegenovergestelde is van ‘faking it’. Artiesten zouden bijvoorbeeld door het publiek als authentiek aangemerkt worden wanneer ze vanuit hun eigen gevoel schrijven, of vanuit hun perspectief iets over de wereld zeggen waarin ze leven. Een voorbeeld van een artiest die volgens de auteurs door veel mensen niet als authentiek aangemerkt wordt is KISS. De band zou make-up dragen en nummers spelen die gaan over mensen die ze pretenderen te zijn, met als belangrijkste doel om geld te verdienen.100 Dit staat lijnrecht tegenover de zogenoemde ‘outsider musicians’, die het nog niet zouden kunnen faken, al zouden ze het willen. Deze muzikanten zijn volgens Barker en Taylor per definitie authentiek, omdat ze de nadruk hebben gelegd op het ontwikkelen van talenten die niet vereist zijn binnen de conventionele definitie voor goede muziek. Mede daarom zouden hun creaties als oprecht en bevlogen worden gezien. Als exemplarisch voorbeeld van een als authentiek aangemerkte muzikant wordt Daniel Johnston aangehaald. Hij wordt omschreven als een mentaal instabiele artiest die zelf zijn muziek op zeer lage kwaliteit op audiocassettes opneemt. Ook de visuele vormgeving van de cassettes 99
Meier. ‘Promotional Ubiquitous Musics’: 407. H. Barker en Y. Taylor. Faking it. The quest for authenticity in popular music. New York en Londen 2007: IX-XII.
100
31
wordt door Johnston zelf gemaakt. Hierdoor wordt de indruk gewekt dat de opnames zeer oprecht en autonoom zijn. Om deze redenen wordt het werk van Johnston dan ook door grote groepen mensen gewaardeerd, waarvoor zelfs de meer authentieke artiesten zoals Kurt Cobain niet authentiek genoeg meer zijn. Een belangrijk punt dat de auteurs daarnaast maken is dat wat wel of niet als authentiek aangemerkt wordt, geen vaststaand gegeven is. Het is namelijk sociaal geconstrueerd en daarom zeer veranderlijk en vaak een onderwerp van veel discussie. Bovendien stellen ze dat elke uitvoering of optreden tot op zekere hoogte ‘faked’ is, omdat niemand precies zingt over wat hij die dag gedaan heeft en hoe hij zich voelde. Door oprecht en autobiografisch te werk gaan kan een artiest op persoonlijk vlak authenticiteit nastreven, maar dit zijn alleen technieken om een hogere mate van authenticiteit te bereiken. Volledige authenticiteit zal volgens Barker en Taylor dus nooit bereikt worden. In de zoektocht van John Lennon naar persoonlijke authenticiteit komen een aantal mogelijke obstakels naar voren die dit illustreren. Zo hoor je in zijn nummers veel verschillende facetten van zijn complexe persoonlijkheid terug, waardoor je als luisteraar begint te twijfelen aan de oprechtheid. Bovendien is zijn persoonlijkheid in de loop der jaren ook ontwikkeld, waardoor er waarschijnlijk zelfs voor hem moeilijk grip op te krijgen was. Daarnaast zijn de nummers waarin het lijkt dat hij het meest geprobeerd heeft om zijn persoonlijkheid bloot te leggen in zekere zin al weer vertroebeld door wellicht onbewust aangebrachte audio effecten en ironie.101 Overigens hangt volgens Barker en Taylor het authenticiteitsoordeel van de luisteraar niet alleen af van de nummers van een artiest, maar ook van de bredere context die wordt gevormd door onder andere interviews en andere uitingen van de artiest. Een nummer is vaak maar een klein onderdeel van het algehele beeld van een artist, waarop het authenticiteitsoordeel van de consument gebaseerd is.102 Het zou volgens de auteurs belangrijk zijn om je te realiseren dat de muziek waar we naar luisteren voor een groot gedeelte gevormd is door de houding van de consument die veelal naar authenticiteit opzoek is en de daarmee verband houdende drang van muzikanten om authenticiteit na te streven.103 De auteurs stellen zich de vraag of deze houding wel goed is, omdat het voor veel mensen niet zo is dat ze alleen van als authentiek aangemerkte muziek kunnen genieten. De ‘guilty pleasures’ zijn 101
Barker en Taylor. Faking it: 195. Barker en Taylor. Faking it: 196 103 Barker en Taylor. Faking it: IX-XII. 102
32
een goed voorbeeld hiervan; dit zijn nummers die over het algemeen niet als authentiek aangemerkt zijn, maar die voor een groot aantal mensen toch zeker een bepaalde amusementswaarde vertegenwoordigen. De aanbeveling die Barker en Taylor geven is dat we niet meer naar muziek moeten luisteren met in ons achterhoofd het criterium of het wel of niet authentiek is, maar juist op een analytische manier wat er wel en niet authentiek is aan de muziek. Om dit te bereiken zal men meer objectief naar muziek moeten luisteren en ook open moeten staan voor muziek die door de meerderheid wordt bestempeld als niet-authentiek.104 In dit hoofdstuk zal de samenwerking tussen merken en artiesten niet enkel vanuit de theorieën van Pine, Gilmore, Barker en Taylor over de authenticiteit worden bezien, maar vanuit de onderliggende theorie over de belevenissamenleving. Daarom zullen allereerst een aantal samenwerkingen tussen merken en artiesten verder uitgelicht worden, om deze vervolgens te bezien vanuit de theorie over de belevenissamenleving zoals deze in hoofdstuk 1 gegeven is. In paragraaf 1 wordt de samenwerking tussen Pepsi en Michael Jackson verder uitgelicht. Hierbij was er sprake van een samenwerking waarbij zowel het auditieve als het visuele imago van de artiest gebruikt is ter promotie van het merk. Paragraaf 2 staat in het teken van de samenwerking tussen Groove Armada en het merk Bacardi. Hierbij werd voornamelijk de auditieve identiteit van Groove Armada ingezet in de marketingstrategie van het merk en deze samenwerking was daarmee dus iets minder expliciet dan die tussen Michael Jackson en Pepsi. In paragraaf 3 staat de marketingstrategie van Conversie centraal. Dit merk maakt in hun marketingstrategie op een nog subtielere wijze gebruik van de muziekwereld. Zij binden zich namelijk niet direct aan een bepaalde artiest, maar creëren binnen de muziekindustrie goodwill, waardoor de artiest zich uiteindelijk op eigen initiatief en dus op een veel geloofwaardiger manier positief uitlaat over het merk.
3.1 Michael Jackson en Pepsi De samenwerking tussen Michael Jackson en Pepsi is een van de eerste in zijn soort en tot op heden wellicht de meest besproken samenwerking tussen een artiest en een 104
Barker en Taylor. Faking it: 335. 33
merk. Toen Michael Jackson uitgroeide tot een wereldster steeg daarmee ook de aandacht vanuit merken. Dit heeft in 1984 geleid tot een Pepsi reclame waarin Michael Jackson niet alleen te zien was, maar waarin ook zijn hit ‘Billie Jean’ is gebruikt. Dit is de boeken ingegaan als een van de grootste samenwerkingen tussen een artiest en een merk ooit. Deze reclamecampagne leverde Michael Jackson dan ook vijf miljoen dollar op.105 Volgens John Sculley, de toenmalig plaatsvervangend directeur van Pepsi, is er in achttien jaar tijd in essentie weinig veranderd aan de marketingstrategie van het merk. De Pepsi Generation van toen is namelijk centraal blijven staan, omdat dit volgens hem een lifestyle is waaraan grote groepen Amerikanen zich kunnen spiegelen. Volgens Allen Rosenshine, de directeur van het bedrijf dat de reclame heeft gemaakt, was er echter tijdens de campagne geen sprake van een echte “Pepsi style”. Hij geeft aan dat Pepsi alleen bepaalde opvattingen en stijlen gesignaleerd heeft, en deze vervolgens is gaan representeren. Merken maken volgens hem dus geen eigen stijl, maar ze eigenen zich alleen bepaalde stijlen toe die al bestaan. Rosenshine had als taak om het drankje tot een ‘badge’ te maken waarop staat: “If I drink this, I have a certain style”106 De “Choice of a New Generation” campagne is volgens Rosenshine een keerpunt geweest in de manier waarop merken de consument aanspreken. Pepsi wilde de jongeren tussen de twaalf en vierentwintig aanspreken via de muziekwereld, omdat muziek op dat moment vooral door de komst van MTV een nog belangrijkere rol ging spelen binnen die leeftijdscategorie. Omdat Michael Jackson op dat moment onder andere met behulp van MTV uitgroeide tot een wereldster, was hij de uitgelezen persoon om de jeugd aan het merk te binden. Ook oudere kijkers zouden zich via Michael Jackson meer een onderdeel gaan voelen van de Pepsi Generation als ze Pepsi drinken of aan het merk denken.107 Nog niet eerder was een artiest op een dergelijke wijze ingezet in de marketingstrategie van een merk. De samenwerking tussen Michael Jackson en Pepsi is ontstaan toen het hoofd van Pepsi benaderd werd door Jay Coleman. Hij is de oprichter en directeur van Rockbill; een bedrijf dat gespecialiseerd is in het samenbrengen van artiesten en
105
T. D. Taylor. The Sounds of Capitalism: Advertising, Music, and the Conquest of Culture. Chicago 2012: 187. 106 Ibidem. 107 Taylor. The Sounds of Capitalism: 188. 34
merken. Dit bedrijf is in 1970 opgericht en is daarmee een van de eersten die de koppeling maakten tussen de muziek- en de merkenwereld.108 De vertegenwoordigers van Jackson hebben Coleman benaderd om hen te helpen bij het vinden van financiële hulp voor een toentertijd aankomende tour. Omdat een frisdrankmerk het beste bij het imago van de artiest zou passen is Pepsi door Coleman benaderd. Na enige aarzeling over het exorbitant hoge bedrag dat de samenwerking zou gaan kosten, heeft Pepsi uiteindelijk toch de beslissing genomen om de samenwerking met Michael Jackson aan te gaan.109 In de eerste reclame is een klein jongetje te zien dat erg op de artiest lijkt en hem imiteert. Ook zijn er in de reclame andere kinderen te zien die duidelijk beïnvloed zijn door de hype rondom Michael Jackson. In de loop van de reclame botst het jongetje tegen de zanger op en is hierdoor duidelijk overrompeld. De reclame is gericht op de gedachte dat er een volgende generatie voor de deur staat. De tekst van het nummer Billie Jean is dan ook speciaal voor de reclame veranderd zodat hij beter bij deze gedachte aansluit. De belangrijkste zin in het nummer werd nu “You’re a whole new generation”.110 Tijdens deze campagne was Michael Jackson niet alleen aan Pepsi gekoppeld in de televisiereclames, maar heeft Pepsi ook een tour van 200 concerten gefinancierd. Hierdoor waren fans tijdens deze optredens omgeven door reclame van Pepsi.111 Daarnaast was de campagne ook op een consequente manier doorgevoerd in alle andere reclameuitingen van het merk en werd deze tour gepromoot op onder andere de Pepsi blikjes.112 Zo vormde deze marketingstrategie een samenwerking die voor zowel de artiest als het merk gunstig uit moest pakken. Omdat deze samenwerking een van de eerste in zijn soort is, was het nog onduidelijk hoe de enorme investering van Pepsi zich zou gaan uitbetalen. Roger Enrico, de toenmalig directeur van Pepsi geeft aan dat deze samenwerking geleid heeft tot een enorme stijging in de verkoopcijfers. Investeringen zoals deze zouden zich volgens Enrico dan ook dubbel en dwars uitbetalen.113 108
B. Horovitz. 'Matchmaker Was First to Rock Ad World'. Los Angeles Times 10-09-1991. 12-082014 . 109 Taylor. The Sounds of Capitalism: 188-189 110 Ibidem: 189-190. 111 Horovitz. 'Matchmaker’. 112 M. Herrera. “Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History’. Billboard 03-07-2009. 12-08-2014 . 113 M. Madow. ‘Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights.’ California Law Review 81/1 (1993): 129. 35
Het overweldigende succes dat voortkwam uit deze reclame heeft ertoe geleid dat Michael Jackson in 1987 nogmaals in een aantal reclames van Pepsi te zien was. Deze samenwerking werd echter meer dan enkel een celebrity endorsement. Michael Jackson zou namelijk tevens als creatief adviseur optreden voor Pepsi en zelfs een reclame regisseren.114 Zijn creatieve input was baanbrekend volgens Bob Giraldi, de regisseur van de reclames. Zo was Jackson volgens hem namelijk intensief betrokken bij de uitvoering; van het bedenken van de choreografie tot aan het zoeken naar geschikte locaties.115 Bovendien omvatte deze samenwerking ook dat hij voor twee nieuwe reclames de muziek zou schrijven. In het contract was ditmaal echter niet vastgelegd dat hij in de reclames Pepsi moest vasthouden, drinken of op andere wijze met Pepsi in contact zou komen. Dit heeft namelijk na verloop van tijd bij de eerste campagne tot veel kritiek geleid. Het marketingtraject was bij deze campagne tevens afgestemd op het uitbrengen van Michael Jackson’s volgende album. Toen de releasedatum van het album echter vertraagd was, is er voor gekozen om ook de eerste reclame van de reeks van vier reclames uit te stellen. Zo zouden beide partijen optimaal profijt hebben van de samenwerking.116
3.2 Groove Armada en Bacardi Een samenwerking van een heel andere aard is die tussen de artiest Groove Armada en het drankmerk Bacardi. Groove Armada is een Engelse groep die bestaat uit Andy Cato en Tom Findlay. Ze maken elektronische muziek en zijn hiermee al meerdere malen in de Europese hitlijsten verschenen. De artiest en het merk zijn een samenwerking aangegaan waardoor het traditionele platencontract overbodig zou worden. In 2007 liep het vijfjarig contract tussen Groove Armada en platenmaatschappij Jive Records af, waarna de artiest ervoor heeft gekozen om niet meer op zoek te gaan naar een traditioneel contract met een platenmaatschappij, maar om een samenwerking aan te gaan met een partij buiten de muziekindustrie. Op dat moment was ook Bacardi opzoek naar manieren om hun marketingstrategie op het gebied van muziek verder uit te breiden. Dit heeft geresulteerd in de eenjarige 360114
Taylor. The Sounds of Capitalism: 189-190. Herrera. ‘Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History’. 116 Taylor. The Sounds of Capitalism: 189-190. 115
36
deal die Groove Armada en Bacardi in 2008 met elkaar gesloten hebben. Bacardi heeft hiermee voor het eerst in de geschiedenis als merk de rol van een platenmaatschappij op zich genomen, waarbij ze de muziek hebben gefinancierd en gepromoot en daarnaast de artiest ook hebben laten optreden op door hun georganiseerde evenementen en hun radiostation. In het jaar waarin de samenwerking heeft plaatsgevonden heeft het merk een mini-album van de artiest met daarop vier nummers gefinancierd. Dit album mocht Bacardi ook gebruiken voor hun reclame campagnes.117 Het eerste nummer hiervan zou gratis legaal te downloaden zijn geweest vanaf een door Bacardi opgerichte website. Om de andere drie nummers te krijgen, moesten fans het eerste nummer zo veel mogelijk delen met andere mensen. Het tweede nummer konden fans krijgen door het eerste nummer via de website twintig keer te delen. Om het derde nummer te krijgen, moesten ze het 200 keer delen. En om het vierde nummer te krijgen moesten ze het in totaal 2000 keer delen. Hier kregen ze zes weken de tijd voor. Daarna werden alle vier de nummers via de reguliere digitale verkooppunten verkocht. Mensen konden natuurlijk ook de nummers via peer-to-peer netwerken verspreiden en downloaden, maar de artiest en het merk hoopten erop dat een combinatie van goodwill en het via de website beschikbaar stellen van concerttickets ertoe zou leiden dat mensen voornamelijk van de speciaal opgezette website gebruik zouden maken.118 Volgens Tom Findlay, de zanger van Groove Armada, zou deze strategie waarin het delen van de muziek centraal staat goed zijn omdat het mensen aanmoedigt om op een meer interactieve manier om te gaan met de muziek dan wanneer het alleen gedownload zou worden. Hierdoor zou de artiest bovendien meer in dialoog kunnen raken met de fans. Het directe contact tussen de artiest en de fans zou volgens Findlay steeds belangrijker worden. Dit zou dan ook een belangrijk onderwerp zijn geweest op de Midem-beurs, die gaat over de verdere ontwikkeling van de muziekindustrie. Zo zouden artiesten volgens Findlay in de toekomst op een steeds directere manier om kunnen gaan met hun fans, door bijvoorbeeld over te stappen van het traditionele
117
L. Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’. Billboard 28-03-2014. 12-08-2014 . 118 I. Youngs. ‘Armada pave way with rum deal’. BBC News 21-01-2009. 12-08-2014 . 37
model van het platencontract op de directe financiering van hun muziek en concerten door de fans.119 In het contract dat Bacardi met Groove Armada heeft gesloten was opgenomen dat de artiest in dat jaar mee zou werken aan het B-live radiostation.120 Dit is een radiostation dat in 2006 door het merk is opgericht en via het internet vanuit de hele wereld te beluisteren is. Volgens John Burke, de directeur van Bacardi, is het merk de eerste in deze sector die een dergelijke dienst aanbiedt. Ook de B-live evenementen zouden worden uitgezonden op het radiostation.121 De evenementen waar de artiest op zou treden waren 25 internationale Bacardi B-Live concerten. De eerste hiervan zou plaatsvinden in het Bayfront Park Amfitheater in Miami en vervolgens zou er ook een B-Live podium op het V festival en op het T in The Park festival te vinden zijn.122 Met deze marketingstrategie waarin de koppeling met de muziekwereld centraal staat richt het merk zich voornamelijk op het aantrekken van jonge consumenten. Daarom hebben ze er voor gekozen om met het B-Live podium aanwezig te zijn op de onder andere bij de jeugd zeer populaire festivals als het V festival en het T in The Park festival.123 Groove Armada’s manager Dan O’Neil gaf in een interview aan dat hij de samenwerking ziet als een mogelijkheid om de vastgelegde muziek en live muziek van de artiest te verspreiden over nieuwe gebieden en markten. Dit is volgens hem niet op zo’n schaal mogelijk door een contract te tekenen bij een grote platenmaatschappij. Een ander voordeel van dit contract ten opzichte van een traditioneel platencontract is dat de artiest op creatief gebied vrij werd gelaten, medezeggenschap zou hebben over hoe zijn muziek gebruikt zou worden in de reclames van Bacardi en dat de artiest bovendien de rechten over zijn muziek in eigen hand kon houden. O’Neil geeft ook aan dat Bacardi deze samenwerking niet met Groove Armada aangaat om er meteen geld aan te verdienen, zoals een platenmaatschappij dat wel beoogt, maar omdat ze zich willen associëren met de
119
Youngs. ‘Armada pave way with rum deal’. A. Paine. ‘Bacardi Confirms Groove Armada Release’. Adweek 06-01-2009. 12-08-2014 . 121 M. Sweney. ‘Bacardi launches own radio station’. The Guardian 06-04-2006. 12-08-2014 . 122 Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’. 123 B. Bold. ‘Groove Armada sign ‘record deal’ with Bacardi’. Brand Republic 31-03-2008. 12-082014 . 120
38
artiest en ze hierbij ook hun muziek kunnen gebruiken in hun wereldwijde marketingstrategie.124 Sarah Tinsley, global experiential manager van Bacardi, geeft aan dat het merk door deze samenwerking tevens een diepere en betekenisvollere band met de consument heeft willen opbouwen. Om dit te bereiken moest het merk volgens Tinsley boven de veelheid van reclames uitkomen. Dit kon bereikt worden door de consument iets anders en unieks te bieden ten opzichte van de vele andere merken die muziek in hun marketingstrategie hebben betrokken. Door op een vernieuwende manier de samenwerking met een artiest aan te gaan hebben ze zich willen onderscheiden van de rest.125
3.3 Converse Rubber Tracks Studio’s Converse is op een totaal andere manier de samenwerking met de muziekwereld aangegaan. Waar Pepsi en Bacardi een directe samenwerking aangingen met een bepaalde artiest, wil Converse zich juist op een veel bredere manier nestelen in de muziekindustrie. In een interview dat gehouden is met Geoff Cottrill, hoofd marketing van Converse, geeft Cottrill aan dat in hun marketingstrategie de consument centraal staat. Hierbij gaat het er dus niet om dat het merk er direct van profiteert, maar dat het allereerst iets moet opleveren voor de consument. De filosofie van Cottrill is dat dit op een langer termijn een positieve uitwerking heeft op het merk. Veel merken gebruiken volgens hem bepaalde muziek om de consument aan zich te binden. Zo zouden deze merken op zoek zijn naar artiesten die ‘cool’ gevonden worden, om het merk vervolgens met hun te associëren. Deze merken hopen dat deze ‘coolness’ vervolgens afstraalt op het merk, wat het merk succesvoller maakt. Converse hanteert echter een andere strategie, waarbij het zich juist richt op het investeren in de muziekwereld, omdat ze denken dat dit tegenwoordig veel effectiever is.126 Deze filosofie zou geleid hebben tot een aantal belevenisgerichte marketinguitingen, waarvan de Rubber Tracks Studio’s waarschijnlijk het meest 124
Brandle. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’. J. Martin. ‘Video: Bacardi/Groove Armada case study’. Midemblog 22-01-2009. 12-08-2014 . 126 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. The Ad Club 30-04-2013. 12-08-2014 . 125
39
bekende voorbeeld is. Meer dan twee jaar geleden is de eerste Rubber Track Studio geopend in Brooklyn. Converse biedt hiermee opkomende artiesten de mogelijkheid om hun muziek in een professionele studio op te nemen. Sindsdien zijn er meer dan 900 artiesten die gebruik hebben gemaakt van de studio en zijn er zelfs tijdelijke studio’s geopend in steden over de hele wereld. In 2015 wordt er een tweede permanente Rubber Tracks Studio geopend in Boston.127 Het doel van de Rubber Track Studio’s is volgens Cottrill niet om nieuwe popidolen uit de grond te stampen, maar om juist iets terug te doen voor deze groep consumenten waardoor het merk mede zijn status heeft verworven. Hierbij wil Converse de artiesten een onvergetelijke belevenis bieden waardoor ze zich uiteindelijk positief gaan uitlaten over het merk. Op deze manier worden er op een natuurlijke manier ambassadeurs voor het merk gecreëerd. Door op deze manier iets goeds te doen voor hen, ziet Cottrill steeds vaker dat ze positief spreken over het merk.128 In de zoektocht naar de manier waarop ze iets goeds konden doen voor de muziekwereld heeft Converse vaak te horen gekregen dat artiesten geen platencontract kunnen krijgen omdat ze geen goede opname van hun muziek hebben. Ze kunnen echter geen goede opname maken omdat ze geen geld hebben totdat ze een platencontract hebben. Deze vicieuze cirkel heeft Converse willen doorbreken door hen een gratis opnamemogelijkheid te bieden, waar verder geen consequenties aan verbonden zijn.129 Artiesten krijgen zo de kans om op te nemen met professionele apparatuur en technici, terwijl ze alle rechten over de opnames in eigen hand kunnen houden. Converse biedt wel de mogelijk om de nummers ook via hun uit te geven. In dat geval krijgt Converse beperkte rechten over de opnames en zullen ze de artiest onder andere promoten via hun online kanalen.130 Beginnende artiesten kunnen zich online inschrijven voor het gebruik van de studio. Een maand of twee voordat de opnames beginnen laat Converse de artiesten weten of ze gebruik mogen maken van de studio. De geselecteerde artiesten hebben dan eerst een telefoongesprek met een technicus, om erachter te komen wat ze precies 127
A. C. Diaz. ‘Meet the Experientialists: Geoff Cottrill, Converse’s Secret Social Weapon. Shoe Brand Is the Third Most-Liked Brand on Facebook’. Ad Age 11-03-2014. 12-08-2014 . 128 Diaz. ‘Meet the Experientialists’. 129 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. 130 S. Maloy. ‘Converse’s Free Recording Studio, Rubber Tracks, Opens’. Billboard 13-07-2011. 1208-2014 . 40
willen. Vervolgens wordt er een tijdschema gemaakt en wordt er van de artiesten verwacht dat ze zich goed voorbereiden alvorens ze de studio ingaan. Het resultaat is volgens Cottrill de volledige belevenis van een professioneel opnameproces.131 Een andere belevenisgerichte marketinguiting van Converse is het in 2008 opgezette Three Artists, One Song project. Hierbij komen drie muzikanten die elkaar in sommige gevallen nog nooit hebben ontmoet samen in een studio om iets te creëren en plezier te hebben.132 In dit project worden ook opkomende artiesten aan meer bekende artiesten gekoppeld vanuit verschillende stijlen. De eerste artiesten die voor dit project de studio ingingen waren Pharrell Williams, Julian Casablancas en Santigold. Daarna zijn ook artiesten als Matt & Kim, Soulja Boy, Adrew W.K. Gorillaz, Andre 3000, LCD Soundsystem’s James Murphy, Kimbra, Foster en A-Trak in groepjes van drie artiesten de studio ingegaan. Voor de artiest en de fans is het een win-win situatie. Volgens Cottrill wordt artiesten zo namelijk de kans geboden om met mensen te werken waar ze nog nooit mee gewerkt hebben. Bovendien geeft Converse het nummer gratis weg en wil het merk er op geen enkele manier direct geld aan verdienen. Door iets authentieks voor hun consumenten te doen, verwacht Converse hier op langere termijn de vruchten van te plukken. Cottrill geeft aan dat geen enkele marketingcampagne dezelfde geloofwaardigheid kan opleveren als wanneer je als merk de consument een betekenisvolle belevenis biedt.133 Uit een interview met Cottrill dat in 2014 door The Drew Blog is afgenomen geeft hij aan dat Converse zich niet alleen richt op het aanbieden van een bijzondere ervaring aan de artiest, maar ook worden er bijvoorbeeld showcases georganiseerd om voor de nog onbekendere artiesten meer bekendheid te genereren. De gehele marketingstrategie staat dus in het teken van het steunen van de muziekwereld.134 Het is ook opvallend dat Converse aanwezig is op festivals als Lowlands en Pinkpop met hun eigen ‘Converse Compound’. Volgens Kirsten den Drijver, marketing manager van Converse Nederland, willen ze zo de Converse-dragende consument opzoeken. De beleving van Lowlands sluit volgens haar namelijk perfect aan op de waarden van het merk. De Converse Compound bestaat uit 23 zeecontainers 131
E. Nagy. ‘How Converse Supports Musicians Without The Brand-Sponsor ICK Factor. Fast Company 3-04-2014. 12-08-2014 . 132 ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. 133 Diaz. ‘Meet the Experientialists’. 134 ‘Q+A on Marketing Innovation w Geoff Cottrill, CMO, Converse’. The Dres Blog 01-06-2014. 1208-2014 . 41
verdeeld over twee lagen. De kracht is volgens den Drijver dat je er van alles kunt doen, maar ook kunt relaxen. Het zou volgens haar een fijne en rustige plek zijn waar je een kijkje kunt nemen in het Converse museum, door artiesten bewerkte Converse schoenen kunt bekijken, of rustig op een bankje kunt gaan zitten om rond te kijken. Mensen kunnen er ook hun eigen Converse schoenen bewerken en daarvoor gebruik maken van een grote hoeveelheid aanwezige accessoires en graffiti-spuitbussen. ’s Avonds verandert de Compound in een dansvloer met een podium, waar door Converse gesponsorde artiesten optreden. Ook heeft Converse zich in Nederland verbonden aan de Mobile Guide. Dit is een programma waarmee bezoekers via hun telefoon het festival kunnen volgen. Daarnaast heeft het merk het Llowtel ontwikkeld. Dit biedt volgens den Drijver een comfortabeler verblijf dan een tent. Hierbij is tevens een PiccoLlow aanwezig, die de spullen draagt. Een plaats in het Llowtel was te winnen op de website van Lowlands. Ook is exclusief voor de Lowlands bezoeker de speciale Lowlands editie van de Converse schoen te koop.135 In de marketingstrategie van Converse spelen het internet en de sociale media een belangrijke rol. Voordat Cottrill bij Converse kwam werken, was de website van het merk bijvoorbeeld voornamelijk informatief en gericht op retailers. Nu is er een enorme hoeveelheid aan content, die bijna helemaal gecreëerd is door Converse consumenten.136 Door deze nieuwe marketingstrategie aan te houden is het merk nu met 39,6 miljoen Facebook fans op de sociale media groter geworden dan Nike en Adidas samen. Volgens het bureau Social Bakers, dat zich richt op de statistieken binnen de sociale media, is Converse op de sociale media tegenwoordig zelfs na Coca Cola en Red Bull het meest populaire merk.137
135
‘Converse. Over drie dagen bezochten zo’n 24.000 mensen de creatieve Converse Compound op Lowlands’. Mojo Concerts. 12-08-2014 . 136 R. Cullers. ‘Geoff Cotrill, Converse’. Adweek 13-09-2010. 12-08-2014 . 137 Diaz. ‘Meet the Experientialists’. 42
4. Conclusie De onderzoeksvraag waar aan de hand van dit onderzoek een antwoord op gegeven wordt is: hoe zijn de veranderingen in de muziekindustrie te verklaren vanuit de opkomst van de belevenissamenleving? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het allereerst noodzakelijk om duidelijk te krijgen wat er precies verstaan wordt onder de term belevenissamenleving. In hoofdstuk 1 is daarom een zo volledig mogelijk beeld geschetst van het wetenschappelijke discours op het gebied van de belevenissamenleving. Hierbij zijn teksten van onder andere Debord, Toffler, MacCannell, Schultze, Vuyk, Pine en Gilmore geanalyseerd. Hoewel deze auteurs de belevenissamenleving vanuit verschillende perspectieven bekijken zijn er toch ook een aantal overeenkomsten die meteen opvallen. Met uitzondering van Pine en Gilmore wordt er door alle auteurs een onderscheid gemaakt tussen een schijnwereld en de werkelijkheid. Debord geeft aan dat er een scheiding zichtbaar is tussen het beeld en de werkelijkheid. Het beeld zou de werkelijkheid verdrijven en een werkelijkheid op zichzelf worden. Deze wordt beheerst door het spektakel en noemt hij daarom de spektakelmaatschappij.138 Deze gedachte lijkt sterk op de visie van MacCannell die beweert dat de fictie en de werkelijkheid versmelten in een nieuwe werkelijkheid, die hij de moderne wereld noemt.139 Toffler stelt dat de scheidslijn tussen wat echt en niet echt is zal vervagen naarmate de belevenissamenleving zich verder zal ontwikkelen, omdat zoals ook Debord aangeeft het er in de belevenissamenleving niet meer om gaat hoe dingen in het echt zijn, maar hoe dingen gepresenteerd worden.140 Vuyk spreekt over dezelfde ontwikkeling waarbij men zich uiteindelijk steeds verder terugtrekt in het virtuele. Daarnaast vervaagt de vaste vorm van het zelf en de wereld.141 In de visie van Schulze komt naar voren dat bijvoorbeeld evenementen vroeger gericht waren op het reflecteren van de objectieve werkelijkheid, terwijl deze evenementen tegenwoordig
138
Wilders. Theaterbeleving in het belevenistheater: 58. MacCannell. The Tourist: 23. 140 Toffler. Future Shock: 94; Debord. De spektakelmaatschappij: 9-10. 141 Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld: 65-66. 139
43
alleen nog gericht zijn op de bevrediging van het naar belevenissen zoekende subject.142 Bijna alle auteurs geven dus aan dat er een nieuw tijdperk zal aanbreken of al is aangebroken, waarin er een schijnwereld is ontstaan die slechts een fictieve reflectie is van de werkelijkheid, maar die men als een nieuwe werkelijkheid aanneemt. De belevenissamenleving zou zijn wortels hebben in deze cultureelmaatschappelijke ontwikkeling. Als gevolg hiervan zou er namelijk een industrie zijn ontstaan die in meer of mindere mate gericht is op de productie van deze abstracte schijnwereld.143 Er wordt dan ook gesproken over een tijdperk waarin er sprake is van een nieuwe economische orde. Hierin staat het spektakel en de accumulatie van belevenissen centraal. Zowel door Toffler als door Pine en Gilmore wordt er gesproken over verschillende fases in de industriële ontwikkeling waarin eerst goederen, daarna diensten en vervolgens belevenissen centraal staan. Pine en Gilmore hebben de periode van de goederen echter verder onderverdeelt in grondstoffen en producten. In de eerste economische orde staan volgens Pine en Gilmore grondstoffen centraal. Hiermee kan men zelf producten maken. In de tweede economische orde staat het product centraal. Hierbij hoeft de consument de producten dus niet zelf samen te stellen uit losse grondstoffen, maar is dat reeds voor hem gedaan. In de derde economische orde staat de dienst centraal. Hiermee wordt de consument over het algemeen nog meer tijd en moeite bespaard. De vierde economische orde is niet meer gebaseerd op grondstoffen, producten of diensten, maar op belevenissen. Men zou in het tijdperk waarin deze economische orde centraal staat dus voornamelijk gericht zijn op het verzamelen van belevenissen. Volgens beide visies is er sprake van een waardestijging met de overgang naar elke volgende economische orde.144 In de vierde economische orde kunnen belevenissen gekoppeld worden aan producten of aan diensten, maar volgens Toffler en MacCannell gaat het zelfs zo ver dat belevenissen uiteindelijk als op zichzelf staande dingen verkocht kunnen gaan worden.145 Er kan gesteld worden dat met het aanbreken van dit nieuwe tijdperk er tevens een subjectivering plaats heeft gevonden zoals Vuyk benoemt. Objectiviteit zou steeds minder belangrijk worden omdat alleen ons gevoel bij dingen nog relevant is. 142
Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 37. Debord. De spektakelmaatschappij: 13-14. 144 Toffler. Future Shock: 89; Pine en Gilmore. The Experience Economy: 1-2. 145 Toffler. Future Shock: 91-92; MacCannell. The Tourist: 21. 143
44
Het subject is dus meer centraal komen te staan.146 Deze gedachte van Vuyk komt overeen met die van Schulze die dit omschrijft als de steeds belangrijker wordende intern gerichte levensopvatting.147 Ook de visie van Toffler sluit hierop aan; in het nieuwe tijdperk ontstaat er namelijk de drang om belevenissen te verzamelen, die hij plaatst onder de noemer van psychische bevrediging.148 Pine en Gilmore stellen dat belevenissen op een veel persoonlijker vlak plaatsvinden dan bijvoorbeeld diensten, waardoor iedereen zijn eigen unieke belevenis creëert.149 Door verschillende auteurs wordt overigens aangegeven dat belevenissen in de culturele industrie al langer een centrale functie hadden. Als opmaat naar het nieuwe tijdperk ziet Toffler daarom een grote stijging in populariteit van de culturele industrie.150 Daarnaast zijn belevenissen volgens Pine en Gilmore in de afgelopen decennia ook buiten dit specifieke domein gedrongen, maar blijft in het tijdperk van de belevenissamenleving bij het publiek het werk van een artiest niet meer hangen, maar juist de waarde van de belevenis.151 Volgens MacCannell is een belevenis opgebouwd uit twee onderdelen. Ten eerste is het een representatie van een aspect van bijvoorbeeld een toneelstuk of een film. Dit wordt het model genoemd en staat dus voor een bepaald ideaal. Daarnaast moet een bepaald geloof of gevoel veranderd, gevormd of versterkt worden. Dit wordt de influence genoemd.152 Pine en Gilmore bouwen een belevenis op een heel andere wijze op. Zij stellen dat een goede belevenis bestaat uit aspecten van entertainment, educatie, het ontsnappen aan de werkelijke wereld en esthetiek.153 Twee van deze aspecten zijn ook terug te vinden bij andere auteurs. Het ontsnappen aan de werkelijke wereld is terug te zien in de theorie van alle andere auteurs. Zij menen immers dat er zelfs sprake is van een schijnwereld die de werkelijke wereld vervangt. Het esthetische aspect van een belevenis komt ook terug in de theorieën van Schulze en Vuyk, die zelfs stellen dat er een esthetisering plaats heeft gevonden. Alles en iedereen zou bekeken worden vanuit een esthetisch perspectief.154
146
Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld: 63. Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 35-37. 148 Toffler. Future Shock: 89, 91-91. 149 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 12. 150 Toffler. Future Shock: 91-92. 151 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 12-13. 152 MacCannell. The Tourist: 24-25. 153 Pine en Gilmore. The Experience Economy: 39. 154 Vuyk. De esthetisering van het wereldbeeld: 53-54; Schulze. Die Erlebnisgesellschaft: 71. 147
45
Wanneer gekeken wordt naar de belangrijkste veranderingen in de muziekindustrie dan valt direct op dat er een aantal parallellen te trekken zijn met de theorie omtrent de belevenissamenleving. De ontwikkelingen binnen de muziekindustrie zouden allereerst geïnterpreteerd kunnen worden vanuit de theorie rondom de verschillende economische ordes zoals die door Pine, Gillmore en Toffler beschreven is. Wanneer het begrip grondstoffen op een vrijere manier wordt geïnterpreteerd, dan zou je kunnen stellen dat het muziekinstrument, bladmuziek en de uitvoerend muzikant onderdelen zijn van waaruit muziek als product is opgebouwd. Als men in het tijdperk van de eerste economische orde muziek thuis wilde beluisteren, moest men dit dus doen door deze onderdelen zelf bij elkaar te voegen. In de tweede economische orde staat het product centraal. De periode vanaf de uitvinding van fonograaf tot de uitvinding van de mp3, kan gezien worden als een tijdperk waarin het bezitten van vastgelegde muziek centraal heeft gestaan. Hoewel dit een periode beslaat van langer dan een eeuw, waarin de geluidsdrager enorm ontwikkeld is op het gebied van geluidskwaliteit en gebruiksgemak, is het principe hetzelfde gebleven; men was gericht op de aanschaf van vastgelegde muziek. In deze periode is vastgelegde muziek dus als product ontstaan. De meerwaarde is er in gelegen dat mensen dit niet meer zelf hoeven samen te stellen. Dit kan dus gezien worden als het tijdperk van de tweede economische orde. Met de komst van het internet heeft er een grote verandering plaatsgevonden in de mentaliteit van de muziekconsument. Doordat muziek in deze periode gemakkelijk en gratis te verkrijgen werd, is het bezitten van muziek iets vanzelfsprekends geworden waar men voor zijn gevoel niks meer voor hoeft te betalen. In dit tijdperk is de waarde niet meer gelegen in het bezitten van vastgelegde muziek, maar in het toegang hebben tot streaming diensten. De meerwaarde van deze diensten is gelegen in het gebruiksgemak en in het feit dat ze toegang verschaffen tot een zeer grote muziekcollectie. Er kan dus gesteld worden dat in dit tijdperk de dienst centraal is komen te staan en deze periode daarom valt binnen de derde economische orde. In de vierde economische orde zouden volgens Pine, Gillmore en Toffler niet meer alleen de grondstoffen, producten of diensten centraal staan, maar vooral ook de belevenis die eraan gekoppeld is. De stijging in populariteit van het concert, de veranderende aard van concerten en de opkomst van festivals en dance-evenementen 46
zijn te verklaren vanuit de opkomst van deze economische orde. De groter wordende vraag naar belevenissen is hierin namelijk terug te zien. Zo heeft het spektakel over het algemeen een belangrijkere rol gekregen bij concerten. Dit is in overeenkomst met de theorie van Debord, die spreekt over een spektakelmaatschappij. Bij de tegenwoordig zeer populaire dance-concerten en -evenementen staat naast het spectaculaire bovendien het creëren van een fantasiewereld en het ontsnappen aan de werkelijkheid centraal. Dit zijn kenmerken van de belevenissamenleving zoals die in het theoretisch kader naar voren komen. Ook de opkomst van het festival is te verklaren vanuit de theorie van de belevenissamenleving. Festivals zijn vaak namelijk niet alleen gericht op muziek, maar ook onder andere op politiek, comedy en literatuur. Daarmee lijkt ook hier de nadruk te verschuiven van het aanbieden van muziek naar het aanbieden van een bredere belevenis. Het is opvallend dat zelfs artiesten met het maken van hun kunst hierin mee gaan. Hierbij kan gedacht worden aan Katy Perry die regelmatig persoonlijk contact met haar fans opzoekt, Beyoncé, Pharrell Williams en Bob Dylan, die bewust gebruikmaken van beelden om een meer intense belevenis te bieden en Childish Gambino die hiervoor gebruikmaakt van een filmscript. Sommige artiesten zijn zelfs begonnen met de verkoop van kaartjes voor de soundcheck. Zoals Pine en Gillmore stellen is het gebruik van memorabilia, om de herinnering aan een belevenis voor een lange tijd levendig te houden, iets wat kenmerkend is voor de belevenisindustrie. Het is dan ook opvallend dat de handel in memorabilia tevens voor de muziekindustrie tegenwoordig een belangrijk gedeelte van de inkomsten is geworden. Onder andere als gevolg van het wegvallen van een groot gedeelte van de inkomsten binnen de muziekindustrie door het niet-betaald downloaden van muziek, is de samenwerking tussen de merkenwereld en de muziekwereld een steeds vaker terugkomend fenomeen. Het is dan ook interessant dat juist dit een gebied is dat veel raakvlakken heeft met de theorie omtrent de belevenissamenleving. In de samenwerkingen tussen de merkenwereld en de muziekwereld die in hoofdstuk 3 zijn onderzocht zijn daarom dus ook enkele karakteristieken van de belevenissamenleving te bespeuren. De samenwerking tussen Pepsi en Michael Jackson is ontstaan in 1984 en is daarmee een van de eerste in zijn soort. Wanneer deze samenwerking bezien wordt vanuit de theorie over de belevenissamenleving dan valt allereerst op dat er duidelijk 47
een schijnwereld wordt gecreëerd zoals in het theoretisch kader naar voren komt. Deze schijnwereld zou volgens de theorie slechts een fictieve reflectie zijn van de werkelijkheid, terwijl mensen deze als een nieuwe werkelijkheid gaan aannemen. De Pepsi Generation is hier een goed voorbeeld van. Dit is een door Pepsi gepromote lifestyle die niet door hen zelf is gecreëerd, maar gekopieerd is uit de praktijk. De consument spiegelt zich uiteindelijk weer aan deze door Pepsi gecreëerde lifestyle. De Pepsi Generation zou je dus kunnen zien als een gecreëerde schijnwereld die enkel een fictieve reflectie is van de werkelijkheid. Michael Jackson wordt in dit geval gebruikt om mensen aan te sporen om deze lifestyle aan te hangen. Het doel was volgens Allen Rosenshine, de directeur van het bedrijf dat de reclame heeft gemaakt, dan ook om het drankje tot een badge te maken waarop staat: ‘If I drink this, I have a certain style’. Toen Michael Jackson in 1987 voor de tweede keer gebruikt werd om Pepsi te promoten, is dit op een andere manier gebeurd dan in 1984 het geval was. Na veel kritiek gehad te hebben op de manier waarop de artiest het drankje gepromoot heeft, besloot Pepsi om in deze campagne de samenwerking iets subtieler vorm te geven. Zo had Jackson meer creatieve invloed op de campagne en zou hij zich niet meer op een zeer expliciete manier verbinden aan het merk zoals in de vorige campagne wel het geval was. Dit duidt op het authenticiteitsprobleem waar Meier aan refereert. Doordat de artiest zich namelijk te expliciet verbonden heeft aan het product, lijken zowel het merk als de artiest in hun authenticiteit aangetast. De volgende samenwerking die in hoofdstuk 3 is uitgelicht is die tussen Groove Armada en Bacardi uit 2008. Hierbij is door het merk gekozen voor een minder opvallende samenwerking dan tussen Michael Jackson en Pepsi. Zo heeft de artiest niet op een directe wijze het product gepromoot, maar was de samenwerking meer gelegen in de financiële en promotionele ondersteuning van de artiest en het gebruik van hun muziek in de reclames van Bacardi. Daarnaast is de artiest ook ingezet op door Bacardi georganiseerde evenementen en via het radiostation van het merk. Hieruit blijkt dat Bacardi zich niet alleen meer richt op het aanbieden van een product, maar daarnaast ook een dienst in de vorm van een radiostation is gaan aanbieden. De door Bacardi georganiseerde B-Live evenementen zouden ook op bepaalde festivals aanwezig zijn met een eigen podium. Uit de bovenstaande nevenactiviteiten van Bacardi blijkt dat ze dus niet meer enkel gericht zijn op de verkoop van hun product, maar dat ze tevens diensten en zelfs belevenissen zijn gaan 48
aanbieden. Deze omschakeling van het aanbieden van alleen producten naar ook diensten en belevenissen kan gezien worden als een onderdeel van het grotere proces van psychologisering, zoals dit in 1970 door Toffler in zijn boek Future Shock beschreven is. Bedrijven zouden zich volgens hem steeds vaker op de psychische bevrediging van de consument richten in plaats van op de materiële bevrediging. Dit proces is nog duidelijker zichtbaar in de samenwerking tussen de muziekwereld en Converse, waarbij het hoofd marketing van het merk zelfs expliciet aangeeft dat ze in hun marketingstrategie erop gericht zijn om artiesten bijzondere belevenissen te bieden. Enerzijds door hen bijvoorbeeld de mogelijkheid te geven om gratis de studio in te gaan zonder dat hiervoor iets terug wordt verwacht, anderzijds door voor artiesten bijvoorbeeld bijzondere samenwerkingen te initiëren met andere artiesten of producers. De opnames die hieruit voortkomen worden vervolgens beschikbaar gesteld voor het grote publiek. Hiermee biedt Converse dus zowel belevenissen als content aan. Ook is het merk expliciet aanwezig op festivals, waar ze met hun eigen compound de festivalganger een bijzondere belevenis willen bieden. Converse betrekt de muziekwereld op weer een totaal andere manier in hun marketingstrategie dan dat Pepsi en Bacardi dat hebben gedaan. Zij zijn namelijk niet gericht op de samenwerking met een bepaalde artiest, maar op het steunen van de gehele muziekwereld. Volgens Geoff Cottrill, hoofd marketing van Converse, staat in hun marketingstrategie het aanbieden van een onvergetelijke belevenis aan artiesten centraal, omdat zij zich hierdoor uiteindelijk positief uit zouden gaan laten over het merk. Het gaat hen hierbij om het ondersteunen van nog onbekende artiesten. Dit is volgens Cottrill namelijk de meerderheid en vormt daarom een belangrijk gedeelte van hun groep consumenten. Converse zou door middel van de Rubber Tracks Studio’s deze artiesten de volledige belevenis van een professioneel opnameproces bieden. Het Three Artists, One Song project dat in 2008 door Converse is opgezet is ook gericht op het aanbieden van een belevenis. Hierbij wordt artiesten namelijk de mogelijkheid geboden om samen te gaan werken met artiesten waar dit anders niet mee gebeurd zou zijn, terwijl de fans volgens Cottrill gratis iets authentieks aangeboden krijgen. Geen enkele marketingcampagne zou dezelfde geloofwaardigheid kunnen opleveren als wanneer een merk de consument een betekenisvolle belevenis zou bieden. Naast schoenen biedt Converse dus ook belevenissen en content aan. 49
Een verandering die te zien is in de manier waarop de onderzochte merken de muziekwereld betrekken in hun marketingstrategie, is dat deze samenwerking steeds minder expliciet lijkt te zijn geworden en meer gericht lijkt te zijn op het aanbieden van een belevenis. Hierdoor worden zowel de artiest als het merk minder in hun authenticiteit aangetast. Maar hiermee ontstaat ook zoals Meier dit beschrijft een authenticiteitsdilemma. Doordat de samenwerkingen steeds onopvallender zijn geworden, blijft weliswaar de ogenschijnlijke authenticiteit van zowel de merken als de artiesten behouden, maar de vraag is of de muziekwereld hiermee wel werkelijk zijn autonomie behoudt. Door Debord wordt al in 1967 in zijn boek La société du spectacle op zeer kritische wijze gekeken naar de opkomst van de spektakelmaatschappij. Hij is extreem negatief over deze ontwikkeling en ziet het spektakel dan ook als ‘[…] de boze droom van de geketende moderne maatschappij, die uiteindelijk slechts een uitdrukking is van haar wens om te slapen. Het spektakel is de wachter over deze slaap’.155 Kunst zou volgens hem dan ook niet gezien moeten worden als een onderdeel van het spektakel, maar zou juist een kritische functie moeten hebben. Een goed voorbeeld hiervan is de popmuziek uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, die voor een groot gedeelte bestond uit protestliederen. Dit genre werd veelvuldig gebruikt als middel om jezelf af te zetten tegen de maatschappij, de commercie en de gevestigde orde. De ontwikkeling waarbij de muziekwereld onder andere als gevolg van de opkomst van de belevenissamenleving steeds meer gefuseerd raakt met de merkenwereld en daarmee wellicht tot op zekere hoogte onderworpen raakt aan hun regels, is vanuit dit perspectief dan ook op zijn minst een bedenkelijk feit. Authenticiteit en autonomie zijn vooral vanaf de jaren zestig van de vorige eeuw binnen de muziekwereld belangrijke pijlers gebleken, maar de vraag is in hoeverre deze gewaarborgd kunnen blijven worden in een muziekindustrie waarin merken een steeds belangrijkere rol lijken te krijgen. Hoewel deze waarden als gevolg van de steeds subtieler wordende samenwerkingen tussen de muziekwereld en de merkenwereld ogenschijnlijk dus steeds vaker in takt lijken te blijven, moet de consument waarschijnlijk toch in de toekomst meer op zijn hoede gaan zijn wanneer het gaat over de daadwerkelijke authenticiteit en autonomie van een artiest.
155
Debord. De spektakelmaatschappij: 15. 50
Literatuurlijst ‘2013: The Year in Rewind’. Next Big Sound. 30-07-2014 . ‘4/30 CMO Breakfast with: Converse’. The Ad Club 30-04-2013. 12-08-2014 . Barker, H. en Y. Taylor. Faking it. The quest for authenticity in popular music. New York en Londen 2007. Benjamin, W. ‘The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.’ In: H. Arendt (ed.) Illumations. London 1999: 217-251. Bold, B. ‘Groove Armada sign ‘record deal’ with Bacardi’. Brand Republic 31-032008. 12-08-2014 . Brandle, L. ‘Bacardi, Groove Armada Toast To 360 Deal’. Billboard 28-03-2014. 1208-2014 . Breen, M. ‘The music industry, technology and utopia – an exchange between Marcus Breen and Eamonn Forde.’ Popular Music 23/1 (2004): 79-82. Chanan, M. Repeated Takes: A Short History of Recording and Its Effects on Music. Londen 1995. Connolly, M. en A. B. Krueger. ‘Rockonomics: The Economics of Popular Music’. In: V. A. Ginsburg en David Throsby. Handbook of the Economics of Art and Culture. Elsevier 2006.
51
‘Converse. Over drie dagen bezochten zo’n 24.000 mensen de creatieve Converse Compound op Lowlands’. Mojo Concerts. 12-08-2014 . Cullers, R. ‘Geoff Cotrill, Converse’. Adweek 13-09-2010. 12-08-2014 . Debord, G. De spektakelmaatschappij. Amsterdam 2005. Diaz, A. C. ‘Meet the Experientialists: Geoff Cottrill, Converse’s Secret Social Weapon. Shoe Brand Is the Third Most-Liked Brand on Facebook’. Ad Age 11-032014. 12-08-2014 . Drate, S. en C. L. Granata. 45 Rpm. New York 2002. Frith, S. ‘Live Music Matters’ Scottish Music Review 1/1 (2007): 1-17. Goulding, C., A. Shankar en R. Elliott. ‘Working Weeks, Rave Weekends: Identity Fragmentation and the Emergence of New Communities’. Consumption, Markets and Culture 5/4 (2002): 261-284. Greene, A. ‘Bob Dylan Goes Interactive in “Like a Rolling Stone” Clip’. Rolling Stone 19-11-2013. 30-07-2014 . Gronow, P. en I. Saunio. International History of the Recording Industry. Londen 1998. Hampp, A. en J. Lipshutz. ‘Beyonce Unexpectedly Release New Self-Titled ‘Visual Album’ on iTunes’. Billboard 13-12-2013. 30-07-2014 . 52
Heartbeats International. Sounds Like Branding. Heartbeats International and Plaza Publishing Group 2009. 04-08-2014 . Henry, N. en J. Schicker. ‘Heimatsehnsucht: Rammstein an the search for cultural identity’. In: J. T. Littlejohn en M. Putnam. Rammstein on Fire: New Perspectives on the Music and Performances. McFarland 2013. Herrera, M. “Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History’. Billboard 03-072009. 12-08-2014 . Holt, F. ‘The economy of live music in the digital age’ European Journal of Cultural Studies 13/2 (2010): 243-261. Horovitz, B. 'Matchmaker Was First to Rock Ad World'. Los Angeles Times 10-091991. 12-08-2014 . Knopper, S. Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry in the Digital Age. Londen 2009. MacCannell, D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Londen: 1999. Madow, M. ‘Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights.’ California Law Review 81/1 (1993): 125, 127-240. Maloy, S. ‘Converse’s Free Recording Studio, Rubber Tracks, Opens’. Billboard 1307-2011. 12-08-2014 . Marshall, L. ‘The 360 deal and the “new” music industry’. European Journal of Cultural Studies 17/4 (2014). 53
Martin, J. ‘Video: Bacardi/Groove Armada case study’. Midemblog 22-01-2009. 1208-2014 . McLean, R., P. G. Oliver en D. W. Wainwright. ‘The myths of empowerment through information communication technologies: An exploration of the music industries and fan bases.’ Management Decision 48/9 (2010): 1365-1378. Meier, L. M. ‘Promotional Ubiquitous Musics: Recording Artists, Brands, and “Rendering Authenticity” Popular Music and Marketing 34/4 (2011): 399-415. Millard, A J. America On Record: A History of Recorded Sound. New York 2005. Myer, L. en C. Kleck. ‘From Independent to Corporate: A Political Economic Analysis of Rap Billboard Toppers.’ Popular Music and Society 30/2 (2007): 137148. Nagy, E. ‘How Converse Supports Musicians Without The Brand-Sponsor ICK Factor. Fast Company 3-04-2014. 12-08-2014 . Paine, A. ‘Bacardi Confirms Groove Armada Release’. Adweek 06-01-2009. 12-082014 . Pham, A. ‘Streaming Made Up One-Fifth of U.S. Recorded Music Revenu in 2013’. Billboard 18-04-2014. 30-07-2014 . Pine, B. J. en J. H. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard 1999.
54
‘Q+A on Marketing Innovation w Geoff Cottrill, CMO, Converse’. The Drew Blog 01-06-2014. 12-08-2014 . Ryzik, M. ‘Round-the-Clock Giddiness in a 24-Hour Music Video’. The New York Times 25-12-2013. 30-07-2014 . Schultze, G. Die Erlebnisgesellschaft. Studienausgabe: Kultursoziologie der Gegenwart. Campus Fachbuch 2000. Stengs, I. L. ‘The Sensation of Dance Events: Ritual and Sensory Experience’. In: R. van Ginkel en A. Strating (ed.). Wildness & Sensation. Anthropology of Sinister and Sensuous Realms. Apeldoorn, Antwerpen 2007. Sweney, M. ‘Bacardi launches own radio station’. The Guardian 06-04-2006. 12-082014 . Taylor, T. D. The Sounds of Capitalism: Advertising, Music, and the Conquest of Culture. Chicago 2012. Tewfik, A. H. ‘Digital Watermarking.’ IEEE Signal Processing Magazine 17/5 (2000): 17-18. Toffler, A. Future Shock. Bantam 1971. Toynbee, J. ‘Copyright, the Work and Phonographic Orality in Music’ Social Legal Studies 15/1 (2006): 77-99. Van Buskirk, E. ‘iTunes Store May Capture One Quarter of World- wide Music by 2012’ Wired Magazine 27-04-2008. 26-06-2012 . 55
Van Trierum, J. ‘Mysteryland 2014 op voorhand uitverkocht’. Entertainment Business 30-07-2014. 31-07-2014 . Vuyk, K. De esthetisering van het wereldbeeld: essays over filosofie en kunst. Kok Agora 1992. Waldfogel, J. ‘Music file sharing and sales displacement in the iTunes era’. Information Economics and Policy 22/4 (2010): 306-314. Wilders, M. L. Theaterbeleving in het belevenistheater. De architectuur van het theatergebouw als context voor de theaterervaring. Diss. Rijksuniversiteit Groningen, Groningen 2012. Youngs, I. ‘Armada pave way with rum deal’. BBC News 21-01-2009. 12-08-2014 .
56
