CRISIS IN DE MUZIEKINDUSTRIE:

FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN DEPARTEMENT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN

CRISIS IN DE MUZIEKINDUSTRIE: EEN ANALYSE VAN DE GEVOLGEN VOOR KLEINERE LABELS EN ARTIESTEN IN EIGEN BEHEER.

TOM CLAERHOUT Verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Promotor : Prof. Dr. A. JONGBLOED Co-Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER

- 2006 -

FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN DEPARTEMENT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN

Tom Claerhout

Crisis in de muziekindustrie: Een analyse van de gevolgen voor kleinere labels en artiesten in eigen beheer.

Korte Inhoud Verhandeling: In deze verhandeling wordt het verloop van de crisis in de muziekindustrie onderzocht, alsmede de impact die deze crisis had op de sector. Bijzondere aandacht wordt verleend aan de invloed van het internet, zowel op het vlak van illegaal downloaden als de opportuniteiten die het biedt inzake promotie en legale distributie. Daarnaast wordt geanalyseerd in welke mate het business model is geëvolueerd, zowel op gebied van prijszetting,

inkomstenverdeling,

value

chain

als

distributiestructuur. In het empirische onderdeel wordt tenslotte een blik geworpen op de gevolgen die de crisis had voor kleinere labels en artiesten in eigen beheer.

Promotor : Prof. Dr. A. JONGBLOED Co-Promotor : Prof. Dr. G. DE MEYER - 2006 -

I

Dankwoord Voor   een   werk   van   deze   omvang   is   een   dankwoord   zeker   op   zijn   plaats.   Daarbij  verdienen enkele mensen van binnen de universiteit bijzondere aandacht. Eerst en vooral  mijn promotor, professor Jongbloed, die me de kans gaf een onderwerp uit te werken dat  mijn bijzondere interesse genoot. Ook mijn co­promotor, professor De Meyer van het  departement   Communicatiewetenschappen,   die   als   kenner   van   het   vakdomein   een  uitstekend klankbord vormde. Tenslotte wil ik ook Frederiek Schoubben bedanken die  als werkbegeleider mij met zijn kritische opmerkingen op het juiste pad hield en zo een  positieve bijdrage heeft geleverd aan dit werk. Maar voornamelijk wil ik van deze ruimte gebruik maken om mijn niet­professionele  begeleiding te honoreren. Met stip op één staat Thijs Demeulemeester die elk uur van de  dag bereid was mijn tussentijds werk van rode bijdrages te voorzien. Ook mijn vader  heeft   zich   niet   minder   belangeloos   ingezet   om   mijn   verhandeling   met   de   nodige  opmerkingen te versieren. Mijn ouders en het ganse thuisfront verdienen sowieso een  eervolle vermelding voor de continue steun doorheen mijn studies en de occasionele  maar goed getimede spreekwoordelijke stamp onder het achtersteven. Ook mijn vriendin  en   partner­in­crime   Lore   Dereymaeker   is   eigenlijk  meer   dan  een  regel   waard  in   dit  eindwerk, maar dergelijke uitwijdingen zouden misschien afbreuk doen aan het sérieux  van deze verhandeling. Omdat de boog niet altijd gespannen kan staan wil ik deze laatste paragraaf van mijn  dankwoord wijden aan alle vrienden die mijn verblijf in Leuven tot een onuitwisbare  herinnering voor het leven hebben gemaakt. Daarbij denk ik vooral aan mijn confraters  van vriendenclub Dziggu Tzedun, zonder enig onderscheid te willen maken tussen de  founding   fathers   en   de   domme   schachten.   Tevens   verdienen   alle   sportminnende  voetbalfanaten   die   van   onze   wekelijkse   afspraak   op   de   pleinen   van   het   Gezellehuis  steeds een waar festijn wisten te maken een bloemetje. Maar ook alle andere mensen die  een   positieve   bijdrage   hebben   geleverd   in   alle   extra­curriculaire   activiteiten   kunnen  hiervoor niet voldoende voor worden bedankt. Niettemin een laatste poging: bedankt!

II  

III

Inhoudsopgave Algemene Inleiding…………………………………………………………………...…1 Hoofdstuk 1 De huidige crisis in de muziekindustrie.......................................................3 1.1 Gekelderde verkoopcijfers........................................................................................3 1.2 Oorzaken van de crisis.............................................................................................4 1.2.1 Cd­writers.........................................................................................................4 1.2.2 Muziekcompressie en (breedband) Internet......................................................5 1.2.3 Online muziekruil.............................................................................................7 1.2.4 MP3­Spelers....................................................................................................11 1.2.5 Gewijzigde ervaring en normbesef van de consument....................................14 1.2.6 De uitbuiting van het cd­formaat....................................................................15 1.3 Besluit Hoofdstuk 1................................................................................................17 Hoofdstuk 2   Muziek op het internet..............................................................................18 2.1 De artiest wordt belangrijker..................................................................................18 2.2 Gratis Downloaden................................................................................................19 2.2.1 De Aandachtseconomie..................................................................................20 2.2.2 Gratis downloaden, meer verkopen?...............................................................21 2.3 Besluit Hoofdstuk 2...............................................................................................23 Hoofdstuk 3 De crisis anders bekeken............................................................................25 3.1 De Compact Disc...................................................................................................26 3.1.1 Product Life Cycle...........................................................................................27 3.1.2 Disruptive innovation......................................................................................29 3.2 Een wildgroei aan nieuwe geluidsdragers..............................................................31 3.3 Positieve signalen...................................................................................................33 3.4 Besluit Hoofdstuk 3...............................................................................................35 Hoofdstuk 4 Het oorspronkelijke business model van de muziekindustrie.....................36 4.1 Prijszetting.............................................................................................................36 4.2 Marktstructuur.......................................................................................................37 4.2.1 Value Chain.....................................................................................................37 4.2.2 Muziekdistributie............................................................................................40 4.3 Inkomstenverdeling................................................................................................42 4.4 Bargaining Power...................................................................................................43

IV 4.4.1 De partijen.......................................................................................................44 4.4.2 Onderhandelingspositie..................................................................................44 4.4.3 Besluit.............................................................................................................46 4.5 Besluit Hoofdstuk 4...............................................................................................48 Hoofdstuk 5  Het nieuwe business model van de muziek­industrie................................49 5.1 Prijszetting.............................................................................................................49 5.1.1 Digitale downloads..........................................................................................49 5.1.2 Beltonen...........................................................................................................51 5.2 Marktstructuur.......................................................................................................52 5.2.1 Virtual Value Chain........................................................................................52 5.2.2 Nieuwe spelers op de markt............................................................................55 5.2.3 Het gewijzigd distributiemodel.......................................................................55 5.3 Inkomstenverdeling................................................................................................58 5.3.1 Digitale Downloads........................................................................................58 5.3.2 Beltonen..........................................................................................................60 5.4 Digital Rights Management...................................................................................61 5.4.1 De behoefte aan bescherming.........................................................................61 5.4.2 DRMS dienstverleners....................................................................................62 5.4.3 DRMS als knooppunt van digitale diensten...................................................62 5.4.4 Het gevaar van DRMS....................................................................................64 5.5 Besluit Hoofdstuk 5...............................................................................................66 Hoofdstuk   6  Empirische   studie:   Een   analyse   van   de   gevolgen  voor   kleine   labels   en  artiesten in eigen beheer..................................................................................................67 6.1 Opzet......................................................................................................................67 6.1.1 Onderwerp.......................................................................................................67 6.1.2 Bron van informatie.........................................................................................67 6.1.3 Structuur..........................................................................................................68 6.2 Kleine labels en artiesten in eigen beheer..............................................................69 6.2.1 Licentieovereenkomst.....................................................................................70 6.2.2 Distributiedeal.................................................................................................71 6.3 Budgettering...........................................................................................................72 6.3.1 Opnamebudget................................................................................................73

V 6.3.2 Promotiebudget...............................................................................................74 6.4 Optredens...............................................................................................................76 6.4.1 Positieve evolutie.............................................................................................76 6.4.2 Touren in het buitenland.................................................................................78 6.5 Internet...................................................................................................................79 6.5.1 Visie tegenover illegaal downloaden...............................................................80 6.5.2 Legale online distributie.................................................................................80 6.6 Subsidies................................................................................................................82 6.6.1 Vormen van subsidies.....................................................................................82 6.6.2 Het muzikantenstatuut....................................................................................84 6.7 Besluit Empirische studie......................................................................................84 Algemeen Besluit…………………………………………………………………..…..81

1

Algemene Inleiding Sinds de eeuwwisseling is de omzet van de muziekindustrie in België met 35 procent  gedaald. In 1998 gingen er  in ons  land bijna 30 miljoen albums  en singles over   de  toonbank, in 2005 nog amper 21 miljoen. Dit zijn harde cijfers, zeker voor een sector die  overheen deze jaren niet bepaald te kampen heeft gehad met een gedaalde exposure.  Concerttickets vliegen de deur uit, cd’s belanden in de afprijsbakken. Hoe kan het dat  een sector die lijkt te zijn gemaakt voor e­commerce toch deze trein heeft gemist? Op  deze en vele andere vragen tracht dit werkstuk een antwoord te vinden. Eerst   en   vooral   schetsen   we   chronologisch   de   opbouw   van   factoren   die   samen   de  aanleiding hebben gevormd voor de huidige malaise. Naar illegaal downloaden wordt  het meest met de vinger gewezen. Toch mag dit zeker niet als de enige dooddoener  worden   beschouwd.   De   oorspronkelijke   lakse   en   terughoudende   instelling   van   de  muziekindustrie   zal   hierbij   ook   aan   de   kaak   worden   gesteld.   Tenslotte   wordt   ook  aandacht   geschonken   aan   de   perceptie   van   de   consument   omtrend   het   gehanteerde  prijsbeleid binnen de sector. Vervolgens   worden   de   opportuniteiten   die   het   internet   biedt   nader   onderzocht.   De  mogelijkheden   van   het   internet   als   promotieplatform   zullen   worden   geanalyseerd.  Tevens wordt nagegaan welk effect de technologische omwentelingen van de voorbije  jaren hebben op de onderhandelingspositie van de artiest. Er wordt ook een ander licht  geworpen   op   gratis   downloaden.   Dit   fenomeen   blijkt   immers   niet   enkel   negatieve  effecten met zich mee te brengen. In   een   volgend   hoofdstuk   wordt   de   ernst   van   de   crisis   vanuit   een   ander   oogpunt  bekeken. Als een iets langere termijn in rekening wordt genomen, krijgt men immers  een ander zicht op de zaken. Zo blijkt de lancering van nieuwe geluidsdragers bijna  altijd serieuze implicaties met zich mee te brengen voor de omzetcijfers. Er zal worden  onderzocht waarom de sector er niet in is geslaagd de overgang van compact disc naar  een digitaal formaat zonder kleerscheuren te maken.

2 Daarna zal de evolutie in de business models onder de loep worden genomen. In een  eerste hoofdstuk zal het oorspronkelijke business model worden geanalyseerd, op basis  van   prijszetting,   marktstructuur   en   inkomstenverdeling.   Het   volgende   hoofdstuk   zal  dezelfde factoren in aanschouw nemen maar dan voor de huidige marktsituatie. Daarbij  zal in het bijzonder aandacht worden besteed aan nieuwe geluidsdragers zoals digitale  downloads en beltonen. Deze geluidsdragers vereisen niet enkel een andere prijszetting  en inkomstenverdeling maar hebben tevens een ingrijpend effect op de marktstructuur.  Daarbij wordt voornamelijk aandacht besteed aan de value chain en het distributiemodel.  Onvermijdelijk brengen nieuwe geluidsdragers ook nieuwe marktspelers met zich mee,  dus daar zal ook verder worden op ingegaan.  In   de   strijd   tegen   het   illegaal   downloaden   is   Digital   Rights   Management   een   zeer  belangrijke   schakel.   De   noodzaak   van   deze   kopieerbeveiliging   zal   nader   worden  onderzocht, alsmede de voornaamste dienstverleners. Dit hoofdstuk wordt afgesloten  met een kritische noot omtrent de negatieve aspecten van de beveiligingstechnologie. Ten slotte wordt in het empirische gedeelte van deze verhandeling ruimte gegeven aan  de ervaringen van enkele mensen die actief zijn in de wereld van kleine platenlabels en  artiesten   in   eigen   beheer.   Aan   de   hand   van   interviews   werd   nagegaan   hoe   in   dit  marktsegment wordt omgegaan met de crisis in de muziekindustrie en welke impact  deze crisis heeft gehad. 

3

Hoofdstuk 1De huidige crisis in de muziekindustrie

Overal in de media wordt men ermee geconfronteerd: het is crisis in de muziekindustrie.  Maar   waarom   dan   wel?   Nooit   eerder   was   er   zo'n   uitgebreid   en   divers   aanbod   aan  muziek, voor elk wat wils. De voorbije jaren zijn diverse nieuwe kanalen ontstaan en  gegroeid waarlangs  meer  en   meer  muziek  zijn weg  vindt  naar   de  consument. Denk  daarbij   aan   de   wildgroei   aan   muziekzenders   op   televisie.   Een   kleine   regio   als  Vlaanderen heeft drie verschillende zenders waarvan muziekclips het fundament zijn.  Elk jaar opnieuw zijn muziekfestivals zoals Rock Werchter steeds vroeger uitverkocht.  Dat muziek aan populariteit moet inboeten is de waarheid oneer aandoen. Maar waarom  is er dan sprake van een crisis?   1.1

Gekelderde verkoopcijfers

Op   de   vraag   waarom   men   van   een   crisis   kan   spreken,   bestaat   er   een   eenvoudig  antwoord: omdat de verkopen uitblijven. Exposure is één ding, er geld aan verdienen is  iets anders. Sinds 1999 zijn de fysieke verkopen van muziekopnames compleet in elkaar  gezakt. Deze trend blijft tot heden aanhouden en de vraag is waar het zal eindigen. In figuur 1 wordt een overzicht gegeven van de bruto omzet die de muziekindustrie in  België realiseerde gedurende de afgelopen 15 jaar. Deze omzet kende een sterke groei  met als piek het jaar 2000. In dat jaar overschreed de muziekindustrie in België de kaap  van  170 miljoen  euro omzet.  Sinds  dat  jaar   kende de  omzet  echter   een  nog stijlere  terugloop. Op de grafiek is duidelijk dat de omzet in 2004 nog lager lag dan deze van  1990. In 2005 zouden deze cijfers met nog zo'n 6,33% verder zijn gedaald.

4 180.000 170.000 160.000 150.000 140.000 130.000 120.000 110.000 100.000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

 

Figuur 1 Bruto omzet van de muziekindustrie in België  (in duizend euro) (IFPI  België, zie bijlage 1) 

1.2

Oorzaken van de crisis

De   gekelderde   cd­verkoop   is   de   voornaamste   reden   voor   de   huidige   crisis.   Deze  ommekeer   kwam   uiteraard   niet   zomaar   uit   het   niets   tevoorschijn.   Er   zijn   meerdere  oorzaken aan te halen.

1.2.1 Cd­writers

Gekopieerde   muziek   is   van   alle   tijden.   Vroeger   diende   men   echter   een   relatief  uitgebreide investering te doen om tot piraterij over te gaan. Om platen te persen moet  men de nodige machines ter zijner beschikking hebben. De komst van de muziekcassette  bracht   de   muziekindustrie   de   eerste   messteek   toe.   Deze   makkelijk   te   kopiëren  magneetbanden waren echter van inferieure kwaliteit (de geluidskwaliteit neemt af bij  iedere afspeelbeurt) en slaagden er niet in de LP van de markt te werken. Hoewel de 

5 compact disc aanvankelijk met gemengde gevoelens werd onthaald (dit schijfje zou niet  hetzelfde warme geluid kunnen garanderen als een LP), groeide deze algauw uit tot de  nieuwe standaard. Ook het dupliceren van cd’s ging oorspronkelijk met considerabele  investeringen gepaard. De popularisering van cd­writers halfweg de jaren 1990 bracht piraterij echter in de  modale huiskamer. Voor enkele tientallen euro’s beschikte de modale thuisgebruiker  plots over zijn eigen kleine productiecentrum. Daar waar men in het verleden illegale  kopieën op de zwarte markt diende te gaan zoeken, circuleerden plots thuisgebrande  cd’s tot op de speelplaats van scholen.

1.2.2 Muziekcompressie en (breedband) Internet

In bovenstaande situatie is nog steeds een origineel, tastbaar album nodig om kopies te  kunnen maken.   Hoewel kopiëren al aanzienlijk eenvoudiger was dankzij de cd­writer  waren dus nog enkele praktische obstakels die de ongebreidelde kopieerdrang konden  intomen. Als je niemand kende met het originele album was het nog steeds moeilijk om  een illegale kopie te bemachtigen. Vooral de populaire muziek had dus te kampen met  toegenomen piraterij. Om een meer obscuur album te bemachtigen diende de consument  vooralsnog in de buidel te tasten om zich het origineel aan te schaffen. De verspreiding  van   één   authentieke   cd   bleef   dus   meestal   beperkt   tot   enkele   exemplaren   binnen   de  kennissenkring. De opkomst van het internet bracht daar echter verandering in. Door het digitaliseren  van   een   muziekcollectie   kan   deze   makkelijker   geruild   en   verdeeld   worden,   zonder  fysieke beperkingen. Een struikelblok was nog de grootte van de muziekbestanden. In  ongecomprimeerde vorm neemt een liedje algauw enkele tientallen megabytes in beslag.  Muziek uitwisselen over een modem die toen slechts een snelheid tot 56 kilobytes per  seconde haalde, kon uren duren en was dus niet aanlokkelijk. In de wetenschap dat een  internetverbinding ook per minuut gefactureerd werd (want er moest via de telefoonlijn 

6 worden   ingebeld   bij   een   locale   internet   provider),   was   zelfs   vanuit   economisch  standpunt downloaden niet interessant. 1.2.2.1 Muziekcompressie De technologie staat uiteraard niet stil, en algauw werd een antwoord gevonden op dit  probleem. In 1987 begon men aan het Fraunhofer Institut Integrierte Schaltungen met  het EUREKA project EU147, Digital Audio Broadcasting (DAB) met de bedoeling een  compressiealgoritme te ontwikkelen dat muziek, en in een verder stadium ook video, op  een meer werkbare manier kon digitaliseren. Dit project mondde uiteindelijk uit in het  alom gekende MP3­formaat dat door middel van compressie de bestandsgrootte van een  liedje kan reduceren tot minder dan een tiende van zijn oorspronkelijke geheugenruimte,  zonder   merkbaar   kwaliteitsverschil.   Tot   op   heden   beschikt   het   Duitse  Fraunhofer  Gesellschaft   (FhG)   de   voornaamste   patenten   met   betrekking   tot   deze   technologie.1  Daardoor is enkel persoonlijk gebruik van MP3­software toegestaan. Het succes van het MP3­formaat was een doorn in het oog van Microsoft, dat al snel  met een eigen compressiemethode op de proppen kwam, Windows Media Audio ofwel  WMA.   Dankzij   de   alomtegenwoordigheid   van   Microsoft   groeide   het   WMA­formaat  algauw uit tot een zeer bekende tweede standaard. Ook dit is echter een gepatenteerd en  gesloten formaat dat dus niet zomaar vrijelijk kan worden gebruikt. Het is tevens strikt  gebonden aan het Windows platform en het afspelen van deze bestanden is nagenoeg  onmogelijk op andere besturingssystemen. Om   deze   reden   werden   verschillende   open   source   projecten   opgestart   voor   het  compresseren   van   muziek   zonder   patenten.   Het   meest   succesvolle   daarvan   is   Ogg  Vorbis. De sterkte van een dergelijk open source formaat is dat, zoals de naam het zegt,  de broncode van het formaat beschikbaar is voor iedereen. Dit wil zeggen dat iedereen  kan helpen aan de ontwikkeling van dit type codering, wat continue aanpassingen en  verbeteringen toelaat. Bij de andere gangbare formaten dient men immers te wachten op 

1

 The History of MP3. http://inventors.about.com/od/mstartinventions/a/MPThree.htm  [08/03/2006]

7 de   officiële   releases,   terwijl   aan   een   open   source   formaat   onophoudelijk   gesleuteld  wordt. Door kenners wordt Ogg Vorbis dan ook vaak als de beste keuze aanzien.2 1.2.2.2 Breedband internet Nieuwe   compressiemethoden   maakten   het   uitwisselen   van   muziek   via   het   internet  aanzienlijk sneller, maar dit beeld dient te worden genuanceerd. Een download van één  nummer van circa vijf megabyte kon via een ouderwetse modemverbinding nog steeds  tot een uur in beslag nemen.  De democratisering van breedband internet zorgde echter voor een ommekeer. Plots was  muziek downloaden niet langer een kwestie van uren maar van enkele luttele minuten.  19

Internetgebruik werd ook niet langer per minuut getaxeerd, maar voor een vast bedrag 

18

per maand, waardoor de factor tijd sowieso aan belang verloor. Als een download traag 

17

gaat dan wacht men gewoon wat langer, dit heeft niet langer financiële gevolgen.   De 

16 15

stijle opmars van breedband internet wordt geïllustreerd in onderstaande figuur.

14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2001

Figuur 2 Breedband abonnees per honderd inwoners (OECD) 2002

1.2.3 Online muziekruil

2

2003

2004

 Vorbis: Frequently Asked Questions.  http://www.vorbis.com/faq/  [08/03/2006]

2005

8 Een aantrekkelijk bestandsformaat gecombineerd met een goedkoop medium om deze  muziekbestanden uit te wisselen zorgde algauw voor een ongebreidelde wildgroei aan  illegale kopies. Om muziek te vinden, moest men zich echter meestal wagen op obscure  sites,   die   meestal   waren   overladen   met   reclame   en   waar   het   gevaar   op   virussen   en  spyware nooit ver weg was.  1.2.3.1 Napster Toen Shawn Fanning in juni 1999 zijn muziekdienst Napster lanceerde, lag hij aan de  basis van een internetrevolutie voor de muzieksector. Napster bracht via een centrale  server   miljoenen  gebruikers   bijeen  die   elkaars   muziekarchieven  deelden  in   een   zeer  gebruiksvriendelijke   interface.   Dit   alles   uiteraard   zeer   tot   ongenoegen   van   de  muzieksector. Hoewel het gratis uitwisselen van muziek als illegaal wordt beschouwd,  hanteerden  de  gebruikers  tal   van  excuses   om  hun  geweten  te   sussen.  Ze   beweerden  immers voornamelijk losse nummers te downloaden van cd’s waarvoor ze anders toch  nooit   de   volle   pot   zouden   betalen,   net   omdat   ze   slechts   in   dat   ene   nummer  geïnteresseerd waren. Napster stond hen ook toe muziek te bemachtigen die ze niet meer  in de winkel konden vinden wegens te oud of te obscuur. Bovendien was het programma  handig om digitale versies te downloaden van muziek die ze voorheen enkel op LP of  muziekcassette bezaten.  Zoals te verwachten viel, kon de sector maar weinig begrip opbrengen voor deze uitleg  en   tegen   eind   december   1999   hadden   de   meeste   grote   labels   al   samen   een   proces  ingespannen. Ondertussen rees het succes van Napster  tot ongekende hoogtes, mede  dankzij de massale publiciteit die het programma kreeg wegens de processen tegen het  bedrijf.3  Universiteiten die hun studenten aan hoge snelheden internet aanboden zagen  hoe hun netwerken overbelast raakten door de gigantische datatransfers die het gebruik  van Napster veroorzaakte. Ook aan de K.U. Leuven werd de toegang tot Napster algauw  afgesloten. Opmerkelijk hierbij is dat dergelijke acties niet zozeer plaatsvonden omdat er  sprake was van schending van copyrights maar vooral om overbelasting van het netwerk  te voorkomen. 3

  RIAA Sues Music Startup Napster for $20 Billion. http://www.mp3newswire.net/stories/napster.html 

[08/03/2006]

9

Op 5 maart 2001 werd Napster door The U.S. Court of Appeals for the Ninth Circuit  opgedragen het aanbieden van door copyright beschermde muziek te verhinderen. In de  praktijk   kwam   dat   erop   neer   dat   Napster   ophield   te   bestaan,   in   zijn   huidige   vorm,  aangezien zoiets technisch nagenoeg onmogelijk te realiseren viel. Daarenboven valt te  betwijfelen of   Napster met een dergelijk ingeperkt aanbod nog bestaansredenen had.  (Later zou de merknaam Napster terugkeren onder een betalende downloadservice, zie  infra.) 1.2.3.2 Wat na Napster? Het wegvallen van Napster kon de klok niet meer terugdraaien. De downloader had de  smaak te pakken en de leegte die Napster achterliet werd al gauw ingevuld door andere  programma’s en downloaddiensten die minder gevoelig waren voor rechtzaken. Napster  maakte   immers   gebruik   van   een   centrale   server   waar   alle   muziekbestanden   werden  doorgesluisd. De nieuwe file­sharing programma’s zijn echte “peer to peer” applicaties,  wat wil  zeggen dat ze  de gebruikers  enkel met elkaar  in contact brengen. Voor   het  uitwisselen van de bestanden zelf is geen centrale server meer nodig, de liedjes worden  rechtstreeks   van   de   ene   gebruiker   naar   de   andere   doorgestuurd.   Hierdoor   is   het  moeilijker om aan te tonen dat de functionaliteiten die deze programma’s aanbieden an   sich illegaal zijn.  De bekendste opvolger van Napster heet KaZaa, dat gratis ter beschikking wordt gesteld  door een van oorsprong Nederlands bedrijf dat algauw naar Australië verkaste omdat het  in Nederland vervolgd werd. Inmiddels is KaZaa ook in Australië veroordeeld en mag  het daar zijn diensten niet langer aanbieden.4  Dit is niet de enige reden voor KaZaa’s  huidige tanende populariteit. Het programma heeft immers een slechte naam omdat het  is doorspekt met adware en spyware, een kwaal die nogal veel voorkomt bij sites en  programma’s die zich in de grijze zone bevinden tussen legaal en illegaal.

4

  Kazaa   blocks   access   in   Australia.   http://www.smh.com.au/news/breaking/kazaa­blocks­access­in­

australia/2005/12/06/1133631231971.html   [08/03/2006]

10 De schrik van de muziekindustrie, en inmiddels ook de filmindustrie, zijn momenteel de  torrents. Dit is ook een vorm van peer to peer file­sharing, met dat verschil dat men  bijvoorbeeld  muziek  (of  video,  software,  etc.)  zoekt  op  verzorgde  en  overzichtelijke  zoeksites met een Google­achtige interface. Daar kan men andere bestandjes vinden, de  zogenaamde torrents, die de bezoeker vanaf het publieke internet downloadt naar zijn  computer, en die hem doorverwijzen naar de desbetreffende muziekbestanden op het  besloten BitTorrent netwerk (Meeus, 2005). Een klein programmaatje staat de gebruiker  toe deze muziek te downloaden én deelt alles wat deze gebruiker al heeft gedownload  ook met de rest van het netwerk. De downloader wordt dus verplicht ook gedeeltelijk  een upload te doen, iets wat in vroegere file­sharing programma’s slechts optioneel was.  Deze   kleine   ingreep   zorgt   voor   een   nog   ruimer   en   sneller   aanbod.   Het   BitTorrent  netwerk wordt volgens recent onderzoek verantwoordelijk geacht voor zowat een derde  van het wereldwijde internetverkeer (Plottier, 2005). Op   onderstaande   grafiek   wordt   de   band   getoond   tussen   breedband   internet   en   het  gebruik van peer to peer applicaties. Volgens Graziano & Rainie (2003) gebruikt 41%  van de Amerikanen met een breedband verbinding hun internetconnectie om muziek en  films te downloaden, tegenover slechts een kwart van de modemgebruikers. Breedband  heeft dus een positief effect op het gebruik van peer to peer applicaties. Omgekeerd  geldt ook dat wie het internet gebruikt om muziek te downloaden, vaker de overstap  maakt naar breedband om ten volle de peer to peer netwerken te kunnen benutten.

11

Figuur 3 Relatie tussen de toegang tot breedband internet en het gebruik van peer  to peer applicaties (OECD) 1.2.4 MP3­Spelers

De stap naar een illegale muziekcollectie werd duidelijk steeds kleiner. Internet zorgde  voor een ongebreidelde toegang tot gratis muziekbestanden. Om naar deze muziek te  luisteren diende men zich wel altijd tot de pc te wenden, en die bevindt zich niet altijd op  de plaats waar een consument naar muziek wenst te luisteren. Ondertussen waren cd­ writers echter een gemeen goed geworden die standaard waren ingebouwd in de meeste  computers. Met een simpele klik op de muis kon men dus een cd’tje branden met de  muziek naar keuze. Daarbij werden de MP3’s terug gedecodeerd om leesbaar te zijn  voor de klassieke cd­speler. Op die manier was een MP3 slechts een tussenformaat,  waarbij muziek sterk werd gecomprimeerd om door te sluizen via internet en nadien  terug werd gedecomprimeerd voor dagelijks  gebruik. Het potentieel van het formaat  werd dus niet ten volle benut aangezien de muziek in zijn gecomprimeerde vorm slechts  compatibel was met een computer.  Algauw   doken   echter   aangepaste   muziekspelers   op   de   markt   van   de  consumentenelektronica, gaande van cd­spelers met mp3 compatibiliteit tot autonome 

12 mp3­spelers. Het voordeel van de geavanceerde cd­spelers was dat één cd­schijfje ineens  tot een tiental  muziekalbums kon bevatten, afhankelijk van de compressie. Dit  alles  zonder een drastische prijsstijging van het artikel. De eerste mp3­spelers waren echter  behoorlijk duur en hadden beperkte opslagmogelijkheid (enkele tientallen megabytes,  genoeg voor één à twee albums, terwijl een compact disc 640 tot 700 megabyte kon  bevatten). Mp3­spelers slaagden er dus niet onmiddellijk in de klassieke cd­speler van  het markt te verdringen.  De grote doorbraak is er gekomen toen Apple in 2001 zijn iPod lanceerde, een Mp3­ speler   met   een   interne   harde   schijf.   Dankzij   deze   innovatie   kon   eensklaps   een  aanzienlijke muziekcollectie op een speler  worden opgeslagen, wat  de kloof  met  de  klassieke cd­speler sterk vergrootte. In combinatie met de online muziekwinkel iTunes,  waar legale downloads aan 0,99 dollar per nummer te rapen vallen, was de iPod een  gigantisch succes. Dit succes vertaalde zich in duizelingwekkende verkoopcijfers van  zowel iPods (zie hiervoor figuur 4) als legale downloads via iTunes. 

Figuur 4 Verkoopcijfers iPod per kwartaal ( Kwartaalcijfers Apple5 )

5

 Apple Press Release Library. http://www.apple.com/pr/library/   [14/03/2006]

13 Talloze andere fabrikanten hebben zich ondertussen op de markt van de  hard drive  player  geworpen. Gevestigde waarden zoals  Sony, Creative  en Philips, nieuwkomers  zoals   iRiver   en   zelfs   producenten   van   b­merken   zoals   Medion   ontdekten   reeds   het  potentieel van deze spelers. In   de   detailhandel   kostte   een  hard   drive   player  algauw   enkele   honderden   euro’s,  waardoor het toestel niet binnen ieders budget paste. De klassieke mp3­spelers, die met  een flash geheugen werkten, waren inmiddels echter sterk in prijs gedaald. Er waren dus  verschillende keuzemogelijkheiden voor de consument: Een goedkope mp3­speler met  beperkte   opslagcapaciteit   of   een   draagbaar   muziekarchief   mits   betaling   van   een  aanzienlijke   meerprijs.   Dankzij   deze   sterke   marktsegmentatie   is   de   mp3­speler   niet  langer van het straatbeeld weg te denken. De voordelen van een dergelijk toestel zijn dan  ook legio. De consument kan op één enkel toestel muziek van verschillende artiesten en  albums   beluisteren,   zonder   een   arsenaal   aan   schijfjes   bij   zich   te   moeten   dragen.  Bovendien   kennen   mp3­spelers   meestal   een   beduidend   betere   batterijduur   dan   de  klassieke draagbare cd­speler. Het   succes   van   de   mp3­speler   gaat   verder   dan   het   inpalmen   van   de   markt   van   de  discman en walkman. Het toestel is een ware hype, en in het geval van de iPod zelfs een  stijlicoon.   Een   mp3­speler   wordt   niet   enkel   gekocht   ter   vervanging   van   een   oude  draagbare muziekspeler. Ook de consument die voorheen nooit de behoefte had  om  muziek   te   kunnen   beluisteren   waar   en   wanneer   hij   wil,   wordt   door   uitgekiende  marketingstrategieën en ongebreidelde media exposure overhaald om tot de aanschaf  van een dergelijk apparaat over te gaan. Daarenboven vindt de mp3­speler stilaan ook  zijn weg naar de huiskamer. Electronicafabrikanten die een graantje willen meepikken  van   het   succes   van   de   iPod   en   consoorten,   lanceerden   niet   zonder   succes   volledig  compatibele geluidsinstallaties. Deze toestellen gaan de rechtstreekse concurrentie aan  met de HiFi systemen die vandaag de dag menige huiskamers sieren. Stilaan verovert gecompresseerde audio dus terrein. Het is niet langer een formaat dat  enkel door een pc kan worden verwerkt. Steeds meer andere apparaten zijn compatibel  met MP3­bestanden en andere compressieformaten. Want hoewel voor het gemak van  het schrijven (en lezen) in dit onderdeel gesproken werd van MP3­spelers en dit ook de 

14 meest   gehanteerde   benaming   is,   zijn   de   meeste   toestellen   in   staat   ook   andere  bestandsformaten (zoals bijvoorbeeld het WMA formaat) af te spelen. 

1.2.5 Gewijzigde ervaring en normbesef van de consument

De   hierboven   beschreven   evolutie   heeft   verdere   gevolgen   dan   louter   inzake   het  technologische   aspect.   De   manier   waarop   de   consument   muziek   benadert   is   de  afgelopen jaren drastisch gewijzigd. Er wordt algemeen aangenomen de cd als standaard muziekdrager over zijn hoogtepunt  heen is. In de toekomst zal muziek wellicht nagenoeg uitsluitend in digitale vorm via  internet worden verkocht. Dat brengt enkele implicaties met zich mee. Vroeger   was   een   illegale   kopie   van   muziek   veelal   inferieur   aan   het   origineel.   De  levensduur   van   een   thuisgebrandde   cd   ligt   beduidend   lager   dan   van   een   originele,  geperste cd. Bovendien krijgt men in de muziekwinkel bovenop het muziekschijfje ook  een mooi doosje met een gedrukt boekje met foto’s, teksten, etc. Bij gekopieërde cd’s  ontbreken deze extra’s meestal, in het beste geval heeft men een geprinte scan van het  originele hoesje. Als muziek niet meer in een tastbare vorm wordt verkocht en dus enkel  digitaal beschikbaar is, vallen al deze extra’s ook weg voor de consument en blijft enkel  het naakte muziekbestand over. Ter compensatie betaalt men een lagere prijs. Meestal  wordt voor een download van een volledig album slechts 10 euro aangerekend, voor een  cd betaalt men al gauw 15 à 20 euro.  Wanneer de muziekliefhebber de muziek echter illegaal downloadt, en dus geen geld  betaalt voor de muziekbestanden, verkrijgt hij in essentie hetzelfde product als wanneer  hij dit op een betaalsite zoals bijvoorbeeld iTunes zou aanschaffen. De incentive om  daadwerkelijk geld op tafel te leggen voor muziek wordt dus steeds kleiner. Dit terwijl  vroeger louter het “kunnen vastnemen” van een cd vaak al een reden op zich was om  toch maar het originele album te kopen. Iemand die thuis een cd wil beluisteren zal deze  liever uit een mooi doosje halen en misschien tijdens het luisteren wat in het cd­boekje 

15 willen bladeren, dan het album te moeten zoeken tussen een stapel andere en nauwelijks  van elkaar te onderscheiden gekopieeërde cd’s. Iemand die echter op zijn mp3­speler  muziek wil beluisteren, ervaart geen enkel verschil tussen een liedje waar hij een euro  voor   heeft   betaald  of  een  dat  hij   gratis   maar   illegaal   heeft   gedownload.  Ze   klinken  meestal beiden even goed, en iemand die niet weet dat het een illegaal nummer betreft  zal dit niet merken, terwijl een gekopieërde cd er meestal zo van tussen uit is te halen in  een cd­rek. De huidige tieners en jonge twintigers zijn ook opgegroeid met gedownloade muziek en  hebben meestal totaal niet meer het gevoel iets illegaals te doen wanneer ze het nieuwste  album van artiest X of Y van het internet plukken. Ze ervaren gratis muziek als iets  vanzelfsprekends. Op televisie worden ze daarbij overladen door beelden van artiesten  die   baden   in   weelde   en   op   MTV   uitpakken   met   hun   chique   villa’s   en   uitgebreid  wagenpark. Daardoor ontstaat de indruk dat, ook al zouden ze inderdaad muziek stelen,  dit blijkbaar geen drastische gevolgen heeft voor de artiesten. Dat deze enkele artiesten  die in deze programma’s aan bod komen veelal de uitzondering zijn op de regel en vaak  zelfs   een   voorbeeld   zijn   van   slecht   financieel   beheer   (talrijk   zijn   de   verhalen   van  popsterren die enkele jaren het geld door ramen en deuren smijten en eindigen in een  failissement), daar wordt niet bij stil gestaan.  Er is dus een dubbel probleem. Er is geen differentiatie meer tussen het illegale en het  originele product en bovendien ervaart de consument het stelen van muziek niet langer  als illegaal. Waarom zou iemand nog betalen voor een product dat evengoed gratis kan  worden verkregen zonder daar schuldgevoelens over te moeten hebben. 

1.2.6 De uitbuiting van het cd­formaat

De technologische ontwikkelingen speelden tevens in op een belangrijke behoefte van  de   consument,   namelijk   de   behoefte   naar   flexibiliteit.   De   klant   wil   enkel   voor   die  producten betalen waar hij interesse in heeft maar door het initiële succes van de cd  begon de sector wat op zijn lauweren te rusten. Er zijn genoeg voorbeelden van one hit 

16 wonders die, om snel geld te verdienen, een volledig album opnamen vol vullers, samen  met die ene hit. De consument die door dat ene hitje verleid werd tot de aanschaf van de  full­cd voelde zich bekocht.  In een lezersreactie op een artikel van Het Laatste Nieuws vatte iemand het als volgt  samen: “Alleen in een cd­ winkel moet je een biermand kopen in plaats van een biertje.  Zelden zijn alle verschillende biertjes in de biermand even lekker en toch betaal je in het  andere geval noodgedwongen ook de "rotzooi" erbij.”6 Dit geeft goed de frustratie weer  van de consument. De mogelijkheid om via het internet enkel die liedjes af te halen die  men echt wilde, vervulde dan ook de wens van menig muziekliefhebber. 

6

 Legaal downloaden van muziek zit in de lift. http://www.hln.be/hln/cch/det/art_101135.html 

[ 23/04/2006]

17

1.3

Besluit Hoofdstuk 1

De voorbije jaren heeft de muziekindustrie enkele rake klappen te verwerken gekregen.  De   basis   daarvan   werd   reeds   vroeger   gelegd   door   een   aaneenschakeling   van  technologische verbeteringen en innovaties.  De consument was snel overtuigd van het potentieel hiervan maar de sector had niet of  te   weinig   geanticipeerd   op   de   mogelijkheden   die   deze   vernieuwingen   met   zich  meebrachten. Daardoor had het illegale circuit lang vrij spel op het internet. Dit heeft de  positie van de muziekindustrie nog verslechterd en de omzetcijfers herleid tot het niveau  van vijftien jaar geleden.

18

Hoofdstuk 2  Muziek op het internet

Door de technologische evoluties die zich momenteel voordoen, verwordt de compact  disc   stilaan   tot   een   achterhaald   opslagmedium.   Er   is   echter   nog   steeds   een   zekere  terughoudendheid om zich exclusief op digitale distributie te storten, aangezien in vele  gevallen nog steeds een mooie duit te verdienen valt met de klassieke cd verkoop. 

2.1

De artiest wordt belangrijker

Voor de artiesten zelf is de situatie echter behoorlijk verschillend. Zij zijn veel meer  geïnteresseerd   in   online   distributie   omdat   ze   hierdoor   een   grote   schakel   in   de  muziekindustrie   buiten   spel   kunnen   zetten:   de   grote   platenmaatschappijen.   Een   niet  onbelangrijk deel van de winsten op de cd­verkoop komt immers in bij hen terecht. Dit  wordt verklaard door de grote financiële risico's die deze majors dienen te nemen. Als  zij het grootste risico dragen, kunnen zij volgens de wetten van de economie aanspraak  maken op het grootste winstpercentage.  Online muziekdistributie kan voor een aanzienlijke kostenreductie zorgen. Wanneer een  platenmaatschappij minder risico dient te nemen, kan een artiest hogere eisen stellen en  staat hij steviger in zijn schoenen om over hogere royalty's te onderhandelen.  In een  online   publicatie   vatte   William   Fisher,   professor   in   Intellectual   Property   Law   aan  Harvard, het als volgt samen: “Currently, most of the retail price paid by a consumer for  a compact disc goes to the manufacturer of the disc itself, the distributor of the disc, the  retail store where she purchased it, or the record company that produced the recording.  The composer and the recording artist (often the same person) rarely receive more than  16% of the purchase price. If the music were distributed over the Internet by the artist  himself,   almost  all   of   costs   associated  with  making   and   distributing  discs   could   be  eliminated. The result: musicians could earn more and/or consumers could pay less.” 7 7

 Fischer, William. (2000). Digital Music:  Problems and Possibilities. 

http://www.law.harvard.edu/faculty/tfisher/Music.html [31/03/2006]

19 Artiesten die in eigen beheer werkten, zaten tot voor kort met de handen in het haar over  hoe hun ze hun muziek in de winkel konden krijgen. Meestal moesten ze daarvoor toch  weer beroep doen op een platenmaatschappij die de distributie (uiteraard niet gratis)  voor zijn rekening nam of waren ze genoodzaakt zelf van winkel tot winkel te leuren.  Dankzij online distributie beschikken ze nu over een eenvoudig en goedkoop alternatief  en kunnen ze zich blijven toespitsen op het creatieve werk.  In het vroegere model was een platenmaatschappij het aan zichzelf verplicht promotie te  maken voor de artiesten die ze tekende, aangezien ze zelf een grote investering had  gemaakt en dit geld moest zien terug te verdienen. Als eenzelfde platenmaatschappij nu  dankzij online distributie minder kosten moet maken, is er ook een lagere incentive om  promotie te voeren en de artiest gelanceerd te krijgen. Voor een artiest die in eigen  beheer werkt is dit probleem nog groter. Bij hen is er niemand die mee aan de kar sleurt  en ten allen koste een succesverhaal wil schrijven. Vandaar dat in het prille begin van  muziekdistributie via internet vooral gevestigde namen zoals Prince en David Bowie in  staat waren de sprong te wagen (Alderman, 2001).

2.2

Gratis Downloaden

Hoewel het internet ongetwijfeld veel opportuniteiten biedt voor de muziekindustrie,  dienen nog heel wat problemen uitgeklaard te worden. De internet economie verschilt  immers   drastisch   met   de   “reële”   economie.   Er   is   immers   een   manifest   tekort   aan  eenduidige regelgeving over wat kan en wat niet kan. Dit maakt het ook moeilijk voor  artiesten om een inkomen te verwerven uit hun muziek. Denk maar aan het probleem  van   de   royalty’s   en   auteursrechten.   Zelfs   in   de  echte  wereld   is   het   innen   van  auteursrechten   een   heikele   onderneming.   Niettemin   kan   relatief   eenvoudig   worden  nagegaan of bijvoorbeeld een dokter die in zijn wachtzaal de radio laat spelen daar wel  een vergoeding voor betaalt aan SABAM. In het kluwen van het wereldwijde web is dat  minder evident. Websites verdwijnen even plots als ze komen, wat hen zeer moeilijk  traceerbaar maakt. Een ander heet hangijzer is welke wetten bevoegd zijn. Als iemand 

20 uit   Frankrijk   een   nummer   van   een   Belgische   artiest   van   een   Amerikaanse   website  downloadt, welke rechtspraak dient men dan te hanteren? Vanuit dat perspectief  kunnen we volgende denkoefening maken. Het internet wordt  vaak   vergeleken   met   het   Wilde   Westen,   waar   alles   kan   en   mag.   Dit   laat   nieuwe  businessmodellen toe die volledig kunnen afwijken van de modellen die tot op vandaag  hanteerden.

2.2.1 De Aandachtseconomie Volgens   Michael   Goldhaber   (1997)   wordt   aandacht   het   meest   schaarse   goed   op   het  internet. De surfer wordt overladen door informatie op schreeuwerige websites die om  aandacht smeken, het internet is immers een pull­medium (Chaffey, 2000). Die aandacht  te pakken krijgen, daar ligt volgens Goldhaber de uitdaging. Wie deze aandacht bezit,  zal deze ook ten gelde kunnen maken. Ook in de huidige wereld is dit zo: beroemdheden  die veel aandacht krijgen kunnen deze gemakkelijk in geld omzetten. Denk bijvoorbeeld  aan hoeveel geld Hollywood­sterren binnenrijven met diverse reclamecampagnes. Het  grootste verschil tussen de reële economie en de aandachtseconomie is dat in het eerste  geval   aandacht   vaak   wordt   “gekocht”   door   grote   marketingcampagnes,   en   het   een  hefboom is naar nog meer geldgewin. In de aandachtseconomie echter, is aandacht het  beginpunt dat met niet economische ingrepen moet verkregen worden. Volgens Rishab Aiyer Gosh kan op internet vooral waarde gecreëerd worden door het  opbouwen   van   een   reputatie.   Dit   gebeurt   door   begeerde   informatie   of   diensten   te  verspreiden. Volgens de  Cooking Pot Markets theorie (Gosh, 1998) gebeurt dit op het  internet meer en meer gratis, wat de meest efficiënte manier zou zijn. Door het gratis  verspreiden van goederen en diensten via het internet, waar iedereen dus vrij over kan  beschikken, creëert men waarde en aandacht, bekendheid en reputatie. Personen die op  het internet aandacht kunnen verwerven kunnen die in de echte wereld in geld omzetten.  Artiesten   die   hun   muziek   gratis   aanbieden   op   het   internet,   kunnen   zonder  noemenswaardige   kostenstijging   veel   meer   mensen   bereiken   dan   via   de   traditionele  wijze. De vraag is dan enkel hoe ze deze populariteit ten gelde kunnen maken. 

21

2.2.2 Gratis downloaden, meer verkopen?

Belanghebbenden   van   de   muziekindustrie   hebben   de   neiging   om   de   lancering   van  Napster te vergelijken met het openen van de doos van Pandora. Dit programma maakte  het miljoenen mensen mogelijk gratis muziek van het internet te plukken en naar eigen  goeddunken   te   verspreiden.   In   de   opvatting   van   het   IFPI   wordt   een   gekopieerd   of  illegaal   verkregen   album   gelijkgesteld   aan   een   verloren   gegane   verkoop.   Dit   wordt  gestaafd door de gefnuikte verkoopcijfers. Het is echter een brug te ver om te stellen dat  iemand die vandaag een album downloadt, enkele jaren terug deze muziek nog  zou  gekocht hebben in de klassieke platenwinkel. Net het gemak van het gratis downloaden  maakt immers dat de consument veel impulsiever kan reageren en dus heel snel kan  beslissen een album te downloaden. Enkele jaren terug had deze persoon misschien  nooit overwogen om het album ook maar te beluisteren, laat staan er geld voor op tafel  te leggen. Het beeld dat ieder gedownload album gelijk staat aan een gemiste verkoop  dient dus te worden genuanceerd. 2.2.2.1 Mogelijke positive effecten Volgens Jiang en Sarkar (2003) kan piraterij in sommige gevallen ook aanzetten tot meer  legaal gebruik, onder meer bij muziek. Deze assumptie wordt ook gestaafd door een  onderzoek dat werd gevoerd door Peter S. Fader (2000), professor Marketing aan de  universiteit van Pennsylvania. Het werd uitgevoerd in het kader van het proces dat de  muziekindustrie had ingespannen tegen Napster. In het onderzoeksrapport8 toonde Fader  aan dat Napster niet enkel een negatieve invloed had op de verkoopscijfers.  Toen de grote platenmaatschappijen klacht indienden tegen Napster voor het schenden  van copyright en het veroorzaken van een dalende verkoop van muziek, voerden ze als  bewijs verschillende rapporten aan (Fine, 2000; Jay, 2000). Uit onderzoek dat daarin  8

  Fader, Peter S. (2000). Expert Report of Peter S. Fader, Ph.D.

http://www­marketing.wharton.upenn.edu/ideas/pdf/Fader/Napster%20expert%20report.pdf [10/03/2006]

22 werd gevoerd naar de impact van Napster op de muziekindustrie, werd geconcludeerd  dat   het   programma   verantwoordelijkheid   kon   worden   toegewezen   voor   de   dalende  verkoopcijfers. Fader slaagde erin deze vaststellingen te weerleggen door fouten in het  onderzoek bloot te leggen. In tegenstelling tot deze voorgaande onderzoeken stelde Fader vast dat Napster de cd­ verkoop   eerder   stimuleerde   dan   afremde.   Maar   liefst   28%   van   de   ondervraagden  verklaarde meer cd’s te kopen sinds ze Napster gebruikten. Slechts 8% beweerde dat  Napster hen ertoe had aangezet minder cd’s te kopen. Als verklaring hiervoor  vond  Fader dat Napster enkele functionaliteiten aan boord had die stimulerend werkten voor  de verkoop van muziek. De meeste van deze eigenschappen kunnen trouwens ook bij de  huidige filesharing toepassingen worden teruggevonden.  Een eerste eigenschap van Napster was de functie van sampling tool. Fader stelde vast  dat   57%   van   de   gebruikers   vond   dat   de   software   hen   hielp   om   muziek   eerst   te  beluisteren alvorens tot het al dan niet aanschaffen van het album over te gaan. Zo’n  42%   van   de   gebruikers   die   Napster   als   sampling   tool   ervaarde,   beweerde   dat   deze  mogelijkheid hen aanzette om meer cd’s te kopen.  Velen beschouwden Napster tevens als space­shifting tool. Dankzij Napster konden deze  gebruikers muziek die ze reeds op cd of lp aangeschaft hadden ook op het werk of op  een draagbare mp3­speler beluisteren. Dankzij deze flexibiliteit ervaart de consument  zijn muziek als waardevoller. Bovendien beweerde 36,9% van hen dat zij om deze reden  sneller tot de aankoop van muziek overgingen. In de meeste filesharing programma’s zoals Napster zijn chatrooms en instant messenger  services   ingebouwd.   Dankzij   deze   functies   kunnen   gebruikers   ideeën   en   muziek  uitwisselen en zo op een andere manier met nieuwe muziek in contact komen. Deze  community­related eigenschappen zouden op hun beurt een positieve invloed hebben op  het koopgedrag van de gebruikers.

23 Beginnende artiesten of artiesten zonder steun van een label kunnen via Napster alsnog  hun muziek verspreiden. Gratis verspreiding van liedjes kan een onbekende artiest vrij  snel en op grote schaal een zeker niveau van bekendheid opleveren. De afgelopen jaren  hebben zich al meerdere van deze situaties voorgedaan. Diensten zoals Napster worden daarnaast ook vaak gebruikt om b­kantjes en bootlegs uit  te   wisselen.   Deze   muziekbestanden   zijn   niet   of   uiterst   beperkt   beschikbaar   via   de  klassieke kanalen maar hebben voor fans vaak een grote emotionele waarde. Bootlegs  vielen in het verleden vaak ten prooi aan piraten die bijvoorbeeld live opnames van  concerten van meestal inferieure geluidskwaliteit voor grof geld op de zwarte markt  verkochten. Filesharing software staat de fans toe deze muziek gratis te verspreiden,  waardoor piraten niet langer geld kunnen verdienen aan opnames waar ze geen rechten  op bezitten. Omdat deze muziek meestal niet in de handel te verkrijgen valt, heeft gratis  verspreiding   geen   negatieve   verkoopseffecten.   Daarenboven   betekent   deze   vlotte  verspreiding veelal extra en bovendien gratis promotie.  2.2.2.2 Enkele kritische opmerkingen Er dienen toch enkele bedenkingen te worden gemaakt bij Fader’s vaststellingen. In zijn  onderzoek beperkte hij zich tot de impact van de verkoop op volledige muziekalbums.  Tijdens   de   onderzoeksperiode   (1999­2001)   kende   de   verkoop   van   full   cd’s   in   de  Verenigde Staten nog een stijging van 3,1%. De markt van de singles echter  stortte  volledig in en leed ongeveer 36% verlies9. Napster maakte vooral het downloaden van  alleenstaande nummers erg eenvoudig. In de daaropvolgende jaren stortte ook de markt  voor full cd’s in elkaar, niet toevallig toen alternatieven voor Napster een steile opgang  maakten die gebruiksvriendelijker waren voor het downloaden van volledige albums.

2.3

Besluit Hoofdstuk 2

Het internet vormt zeker niet enkel een bedreiging voor de muziekindustrie maar biedt  heel wat opportuniteiten. Daarbij kan het nuttig zijn van de klassieke denkpaden van de  9

 Yearend Marketing Reports on U.S. Recorded Shipments. 

http://www.riaa.com/news/marketingdata/yearend.asp [10/03/2006]

24 markteconomie   af   te   wijken.   Zo   kan   het   gratis   aanbieden   van   muziek   via   internet  terugbetalingseffecten   hebben   via   reguliere   cd­verkoop   of   toenemende   populariteit  waarvan de marktwaarde op andere manieren kan worden gevaloriseerd.

25

Hoofdstuk 3De crisis anders bekeken Hierboven   werd   al   een   grafiek   van   het   IFPI   getoond   met   de   drastische   terugval   in  platenverkoop. Deze grafiek illustreerde dat de omzetcijfers gereduceerd waren tot onder  het niveau van 1990, wat de ernst van de huidige marktsituatie alleen maar kracht bij  zette.  Wanneer we deze grafiek echter gaan uitbreiden en de omzetcijfers tot 1979 in rekening  brengen, krijgt men een volledig ander beeld. De neergaande spiraal sinds het nieuwe  millennium blijft opmerkelijk maar de verbreding van de tijdslijn plaatst de zaken in een  ander perspectief. 180

22

170 20

160 150

18

140 miljoen euro

120

14

110 100

miljoen stuks

16

130

12

90 10

80 bruto omzet (in miljoen euro) verkochte albums (in miljoenen)

70 60

8

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

6 1980

1979

50

Figuur 5 Bruto omzet en verkochte albums van de muziekindustrie in België sinds  1979 (cijfers: IFPI België, zie bijlage 1)

Deze nieuwe grafiek toont aan dat de bruto omzet in 2004 nog steeds aanzienlijk hoger  is   dan   tot   voorbij   halfweg   de   jaren   tachtig   in   de   vorige   eeuw.   Opvallender   dan   de  terugval sinds 2000, is de drastische stijging in omzet die de muziekindustrie gekend  heeft tussen 1986 en 1996. 

26

Omdat het hier nominale cijfers betreffen, werden ook de verkoopsvolumes van albums  bij de analyse betrokken. Deze gegevens bevestigen de stelling dat de huidige crisis in  vergelijking met de malaise midden de jaren 1980 best wel meevalt. Ze geven ook een  hint naar een mogelijks cyclisch verloop van de verkoop van full albums.

3.1

De Compact Disc

De   oorzaak   van   de   omzetstijging   sinds   de   jaren   1980   kan   worden   gezocht   in   de  lancering van de cd. Eind 1982 werd door  Sony het ‘Compact Disc Digitale Audio  Systeem’ op de markt gebracht in Japan. Deze gebeurtenis staat te boek als de Big Bang  van de digitale audio revolutie. De technologie werd ontwikkeld in samenwerking met  Philips.   In   de   beginfase   had   deze   nieuwe   geluidsdrager   vooral   succes   bij   fans   van  klassieke muziek en geluidsfreaks. De symbolische ommekeer kwam er in 1985 toen de  Britse rockband Dire Straits, onder contract bij Polygram dat toen van Philips was, hun  nieuwe   album   Brothers   in   Arms   uitbrachten.   Dit   album   duurde   op   cd   tien   minuten  langer dan de uitgaves op plaat of op muziekcassette. Van Brothers in Arms werden  wereldwijd meer dan 25 miljoen exemplaren verkocht. Dit succesalbum leverde zo een  belangrijke bijdrage aan de popularisering van het cd­formaat. De voordelen van dit nieuwe formaat waren legio. Een cd is kleiner en minder fragiel  dan een vinylplaat, wat het gebruiksgemak aanzienlijk verbeterde. Bovendien kan een  compact disc meer muziek bevatten en is deze muziek van een hogere geluidskwaliteit.  (Bij de lancering van de cd was er echter scepsis omdat deze minder warm zou klinken  dan een plaat. Modernere opnametechnieken konden dit euvel verhelpen maar tot op  heden zijn er nostalgisci die zweren bij de oude langspeler.) Sinds 1987 heeft de muziekindustrie een sterke groei gekend, die is gestabiliseerd eind  de jaren negentig, waarna de steile terugval is begonnen. Op dat moment begon echter  internet aan populariteit te winnen, en in het kielzog van het internet ook de illegale  mp3s. 

27 Zoals eerder vermeld, gaat het IFPI uit van het idee dat voor ieder legaal album, een  illegale versie circuleert. Hoewel hierover valt te discussiëren, kunnen we de wildgroei  aan piraterij niet ontkennen of negeren. Hoe deze evolutie is gegroeid werd al geschetst  in voorgaande hoofdstukken. De belangrijkste vraag luidt echter: hoe kan het dat de  muziekindustrie zo lang de problemen repressief heeft aangepakt, zonder zelf tijdig het  potentieel van de nieuwe technologieën in te zien?

3.1.1

Product Life Cycle

Elk   product   heeft   een   beperkte   levensduur.   Deze   duur   wordt   vaak   omschreven   met  behulp van de Product Life Cycle. Deze marketingterm werd voor het eerst gebruikt  door Theodore Levitt (1965)10. Hierin worden vier fases erkend: de introductie, de groei,  de maturiteit en het verval.

Figuur 6 De Product Life Cycle

Als we het model van de Product Life Cycle vergelijken met het verloop van de omzet  van   de   Belgische   muziekindustrie,   is   er   een   opvallende   gelijkenis.   Enige  terughoudendheid is hier uiteraard op zijn plaats, omdat de omzetcijfers niet enkel de  verkoop   van   compact   discs   bevatten   en   de   bijhorende   grafiek   dan   ook   niet   met   de  levenscyclus van dit schijfje mag worden gelijkgesteld. 

10

 Levitt, Theodore. (1965) Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review, 43, pp 81­94.

28 Doorheen de geschiedenis van de muziekindustrie zijn verscheidene geluidsdragers de  revue gepasseerd. Een van de voornaamste verklaringen voor de stijgende trend in de  omzet tot eind de vorige eeuw was de lancering van steeds nieuwe dragers. De oudste  daarvan is de vinylplaat. De audiocassette, die werd gelanceerd in 1963, is nooit echt  goed   van   de   grond   gekomen   en   heeft   altijd   wat   in   de   schaduw   van   de   andere  geluidsdragers bestaan. Niettemin heeft deze drager zeker zijn bijdrage geleverd aan de  omzetcijfers van de muziekindustrie. In het begin van de jaren 1980 was de markt dan  ook   opgesplitst   in   vinylplaten   voor   thuisgebruik   en   muziekcassettes   voor   draagbare  toepassingen. Met de lancering van de compact disc in 1982 kende de muziekindustrie  opnieuw een enorme groei. Aan deze groei kwam abrupt een einde omstreeks het jaar  2000 en sindsdien bevinden de omzetcijfers zich in een negatieve spiraal.

Figuur 7 Gecumuleerde wereldwijde verkopen opgedeeld per formaat (in miljard  eenheden) (OECG)

Op bovenstaande figuur wordt dit verloop geïllustreerd. Hierop kunnen we duidelijk de  Product Life Cycle van iedere drager herkennen. We merken tevens dat de lancering van  een nieuwe drager  een parasitair  effect heeft op het succes van zijn voorganger.  De  superioriteit van de compact disc ten opzichte van de vinylplaat betekende het einde van  deze drager. De huidige omzetcijfers van LP’s zijn veeleer marginaal te noemen. Ook de compact disc lijkt de fase van de maturiteit voorbij te zijn en stilaan in  de  vervalfase te belanden. Opmerkelijk is echter dat er dit keer geen duidelijk alternatief 

29 opduikt   in   de   omzetcijfers.   Er   is   de   opkomst   van   de   muziekvideo’s   maar   deze  verkoopcijfers zijn een peulschil in vergelijking met de drastische terugval die de andere  geluidsdragers kennen. Het is echter geen raadsel hoe deze terugval te verklaren valt. De compact disc wordt  van de markt geconcurreerd door van het internet gedownloadde muziekbestanden, met  dat verschil dat deze nieuwe geluidsdrager momenteel vooral in de illegaliteit circuleert.  De muziekindustrie kan dus (nog) niet de vruchten plukken van het downloaden. Het  succes van een nieuwe geluidsdrager heeft voor het eerst niet gezorgd voor een nieuwe  impuls voor de omzetcijfers. Men kan zich nu de vraag stellen hoe het komt dat de muziekindustrie niet geanticipeerd  heeft op de vervalfase van de compact disc. De theorie van de Product Life Cycle is  immers niet nieuw, elk product ondergaat deze levenscyclus, al kan die soms verlengd  worden door ingenieuze ingrepen. Het probleem met de theorie van de Product Life Cycle is dat het vooral een verklarende  theorie is. Er zit geen wetmatigheid in hoe lang een bepaalde fase kan duren en men kan  dus ook niet zomaar voorspellen hoe lang de fase van de maturiteit zal aanhouden. In de  muziekindustrie had de voorganger van de compact disc, de vinylplaat (muziekcassettes  hebben nooit de functie van de vinylplaat kunnen overnemen), er een lang leven opzitten  alvorens de compact disc de nieuwe standaard werd. Gezien het grote succes van dit  nieuwe formaat viel ook moeilijk te voorspellen dat deze drager slechts een vijftiental  jaren écht populair zou zijn.  Wat het voorspellen van het verval van de compact disc ook bemoeilijkte, was dat de  opvolger een disruptive innovation was.

3.1.2 Disruptive innovation

30 In 1997 lanceerde Clayton M. Christensen, professor Business Administration aan de  Harvard Business School de term  disruptive technology  (Christensen, 1997), een term  die hij later verving door de omschrijving disruptive innovation (Christensen, 2003).  Er is sprake van een disruptive innovation, wanneer een technologische innovatie er voor  zorgt dat de oorspronkelijk dominante technologie van de markt wordt geconcurreerd.  Kenmerkend voor een disruptive innovation is echter dat de innovatie op het eerste zicht  miniem lijkt, en de technologie in de beginfase zelfs niet noodzakelijk beter is dan de  oorspronkelijke technologie. Dankzij deze innovatie kan echter vaak een geheel nieuwe  markt worden aangeboord die door de oude technologie niet of moeilijk te bespelen was.  Eens  ontdaan van alle  kinderziektes  zal  deze  technologie in vele gevallen superieur  blijken aan de oude technologie en deze volledig vervangen. Net omdat een disruptive innovation in de beginfase inferieur lijkt aan de in zwang  zijnde technologie, is het vaak zeer moeilijk deze te onderkennen. De voorbije decennia  hebben zich talrijke situaties voorgedaan waarbij een disruptive innovation de doodsteek  was voor voordien onverslaanbaar gewaande bedrijven. Zo is de computerindustrie een  aaneenschakeling van disruptieve innovaties met de evolutie van mainframe computers  naar personal computers. IBM was de dominante speler op de markt van mainframes  maar   zag   veel   te   laat   het   potentieel   in   van   minicomputers.   Deze   computers   waren  technologisch veel eenvoudiger, maar ook flexibeler inzetbaar en daardoor een gat in de  markt. Hoewel IBM dus eigenlijk zeker de mogelijkheid had om misschien zelfs betere  minicomputers te maken, werd het weggeconcurreerd door Digital Equipment omwille  van het te laat aanvoelen van het marktpotentieel. Digital Equipment miste op zijn beurt  de boot van de personal computers.  Het gevaar van een disruptive innovation is dus dat zelfs zeer oplettende waarnemers de  mogelijkheden van de innovatie negeren. Hiervan was duidelijk sprake in het geval van  de muziekindustrie. Deze reageerde in de beginfase heel terughoudend op het potentieel  van internet. Toen Napster aan populariteit begon te winnen, reageerde de industrie op  een negatieve manier, namelijk met gerechtelijke vervolging. Men probeerde de online  muziekruil in de kiem te smoren zonder met een alternatief voor de dag te komen. De 

31 industrie kwam zeer terughoudend voor de dag, om de klassieke distributiemodellen niet  in gevaar te brengen. Zodoende trapten de majors in de val van disruptive innovations.  Bower   en   Christensen   (1995)   omschreven   deze   alsvolgt:   “…   leading   companies  succumb to one of  the most popular, and valuable, management dogmas. They  stay  close to their customers.”11 Op het eerste zicht lijkt met dat dogma ook niets mis. Een goede onderneming moét  immers rekening houden met haar klanten. Aan de hand van consumentensurveys had  de sector in de begindagen van het internet wellicht ook nooit de kaart van het internet  getrokken. Waarom zou een consument toen geld betalen om aan een lage snelheid op  vlak van geluidskwaliteit kwalitatief minderwaardige muziek binnen te halen, die hij/zij  zelf nog op een cd moest branden. Dan leek een kant en klare cd uit de winkel een veel  aantrekkelijkere keuze. Daarom ook dat het enkele jaren geduurd heeft alvorens de cd­ verkoop effectief hinder ondervond van het illegaal downloaden. Het concept was echter  gelanceerd en kreeg met mondjesmaat meer aanhangers. Naarmate de technologie zich  verder   ontwikkelde   werd   het   internet   een   steeds   interessantere   distributievorm   maar  tegen   die   tijd   had   de   muziekindustrie   reeds   een   grote   achterstand   opgelopen   op   de  illegale downloadplatforms. Zoals al eerder werd aangehaald, was de consument ook  gewoon geraakt aan gratis downloads, waardoor de incentive om te betalen voor een  download   nog   lager   kwam   te   liggen.   Deze   problemen   verklaren   waarom   de  muziekindustrie nog niet heeft kunnen profiteren van de technologische vernieuwingen  en de omzetcijfers in een elkaar zijn gestuikt. 

3.2

Een wildgroei aan nieuwe geluidsdragers

Een bijkomende moeilijkheid is dat de cd vele opvolgers heeft. Toen de compact disc de  vinylplaat   opvolgde   was   duidelijk   dat   deze   drager   de   toekomst   was   en   kon   de  muziekindustrie de nodige maatregelen voorzien om de overgang van plaat naar cd vlot  te laten verlopen. 

11

  Bower,   J.   L.,   C.   M.   Christensen.   (1995).   Disruptive   Technologies:   Catching   the   Wave.  Harvard 

Business Review 73, no.1, pp 43­53.

32 De opvolging van de compact disc kwam niet alleen een pak sneller dan verwacht, het  was ook niet onmiddellijk duidelijk welke vorm deze zou aannemen. Wat betreft digitale  downloads zijn er verschillende compressieformaten, zoals MP3 en WMA, waartussen  de strijd nog steeds niet is beslecht. Daarenboven kunnen deze bestanden zowel worden  gedownload als gestreamd. Streamen betekent dat de muziek via internet kan worden  beluisterd zonder  op de harde schijf  van de consument te worden opgeslagen.  Voor  iedere   luisterbeurt   moet   dus   worden   betaald.   Of   men   kan   opteren   voor   een  abonnementsvorm   en   de   consument   voor   een   vast   bedrag   per   maand   ongebreideld  muziek laten beluisteren en/of downloaden. Maar naast de digitale downloads zagen nog  verschillende   andere   verschijningsvormen   het   daglicht,   zoals   de   muziek­dvd   en   de  beltonen voor de gsm. In figuur 8 wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste  nieuwe geluidsdragers. Vooral beltonen kennen een steile opgang en waren in 2005 goed  voor een omzet van 1,12 miljoen euro in België. Digitale downloads deden het met 1,69  miljoen   euro   nog   net   iets   beter,   muziek­dvd’s   zorgden   voor   een   omzet   van   bijna  zevenenzeventig duizend euro.12 Het is opmerkelijk dat beltonen qua omzet dicht in de  buurt komen van digitale downloads. Downloaden gebeurt tot op vandaag echter nog  steeds grotendeels illegaal, waardoor het werkelijke potentieel zich momenteel nog niet  vertaalt in concrete omzetcijfers. 

12

 Rapport IFPI België (zie bijlage 1)

33

Figuur 8   Evolutie van muziekdragers van 1995 naar 2003   (EMI Annual Report  2003) 3.3

Positieve signalen

Het valt niet te loochenen dat de muzieksector zich momenteel in een malaise bevindt.  Niettemin   worden   de   zaken   op   dit   moment   wellicht   negatiever   voorgesteld   dan   ze  daadwerkelijk zijn. Er  is  inderdaad een existentiële crisis  in de  muziekindustrie.   De  wildgroei aan de illegale downloads snoept een grote hap uit het totale omzetcijfer. Deze  omzet ligt echter nog steeds aanzienlijk hoger dan voor de lancering van de compact  disc. De muziekindustrie heeft enkele rake klappen gekregen maar is nog lang niet aan  het einde van haar Latijn. 

34 Legale downloadsites winnen stilaan aan populariteit. Dat een online muziekwinkel als  iTunes   ondanks   alle   concurrentie   van   gratis   downloadmogelijkheden   toch   nog   een  succes is kunnen worden, heeft het wellicht veeleer te danken aan het succes van de iPod  dan aan het louter aanbieden van een legaal downloadalternatief. De iPod, die andere  belangrijke   innovatie,   is   immers   exclusief   compatibel   met   de   iTunes   software,   die  uiteraard naadloos samenwerkt met de gelijknamige online muziekwinkel. Dit maakt de  drempel voor de consument om te betalen voor downloads aanzienlijk lager. Muziek  gekocht via iTunes wordt met een simpele muisklik op de iPod gezet en is onmiddellijk  consumeerbaar.   De   vernieuwde,   betalende   versie   van   Napster   anderzijds   komt   maar  moeilijk van de grond, ondanks een nochtans sterke en zeer bekende merknaam. Dat  deze online winkel geen hardware component heeft om de gebruikers over de streep te  trekken, zal daar waarschijnlijk geen onbelangrijke rol in spelen. Online muziekwinkels  die wél gelinkt zijn aan een mp3­speler, zoals dus bijvoorbeeld iTunes hebben een niet te  onderschatten competitief voordeel op de illegale sites. Dat voordeel heeft een dienst  zoals Napster niet. Er valt dan ook te verwachten dat, wanneer Windows’ Media Center  besturingssysteem aan populariteit wint, dit ook zal afstralen op het succes van hun  MSN Music Store. De bedoeling van dit besturingssysteem is immers om de pc tot  middelpunt te maken van de multimediatoepassingen in de huiskamer, en televisie, radio  en   computer   van   daaruit   te   coördineren.   Zodoende   krijgt   de   Music   Store   ook   een  verlenging naar een hardware component die nog wijder verspreid is dan de iPod. Op 27 oktober 2004 opende iTunes zijn Belgische afdeling van de downloadwinkel en  was van begin af aan een succes. Andere legale downloadsites in België zijn onder  andere Free Record Shop, MSN   Deze positieve evolutie weerspiegelt zich ook langzamerhand in de omzetcijfers. In het  jaar 2005 daalde de omzet van de Belgische muziekmarkt met nog slechts 6,3 procent.  De voorgaande jaren was dat nog telkens ongeveer tien procent. In andere landen, waar  legale downloads al langer mogelijk zijn, helt de balans stilaan weer over naar de andere  kant, aldus Marcel Heymans van het IFPI in een interview met De Morgen.13 13

 . Rosé, Stephen. (2006). Omzet Belgische muziekmarkt daalt met 6,3 procent. De Morgen, 1 april 2006

35

3.4

Besluit Hoofdstuk 3

In   het verleden is gebleken dat bij het introduceren van een nieuwe geluidsdrager, de  muziekmarkt enorm kan groeien. Aangezien downloaden talrijke voordelen met zich  meebrengt, zou men redelijkerwijs kunnen verwachten dat dit opnieuw voor een sterke  groei van de omzet zou zorgen. De   voorbije   jaren   heeft   zich   echter   het   tegenovergestelde   voorgedaan.   Door   de  onverwachts   snelle   opkomst   van   het   downloaden   en   de   sterke   concurrentie   van   het  illegale circuit heeft de sector nog niet het volledige potentieel van het downloaden  kunnen   benutten.   De   omzetcijfers   zijn   ernstig   gedaald   maar   als   we   deze   cijfers   in  perspectief plaatsen, is de crisis niet zo diep als men laat uitschijnen.  Inmiddels duiken de eerste tekenen van herstel stilaan op en hoewel de toekomst nog  wat   onzeker   is,   lijkt   een   doemscenario   niet   langer   aan   de   orde.   De   technologische  achterstand op het illegaal downloaden is ondertussen volledig bijgebeend en ook de  consument ontdekt met mondjesmaat de legale alternatieven. 

36

Hoofdstuk 4Het oorspronkelijke business model van de  muziekindustrie De muziekindustrie wordt gekenmerkt door drie inkomstenstromen: de live optredens,  het songschrijven, en de muziekopnames (Hull, 1998). Omdat de crisis vooral te maken  had met de tak van de muziekopnames, zullen we ons voorlopig toespitsen op deze  inkomensstroom. Dat het internet een verregaande invloed had op de verkoopcijfers in  de muziekindustrie werd in voorgaande hoofdstukken al duidelijk geïllustreerd. Maar die  invloed gaat verder dan enkel en alleen de verkoopcijfers, het ganse business model van  de sector moet worden herzien.

4.1

Prijszetting

In het verleden was een contract bij een platenlabel onontbeerlijk voor een artiest. Dit  label   zorgde   voor   financiële   en   strategische   ondersteuning   voor   het   produceren,  promoten   en   distribueren   van   muziek.   Artiesten   tekenden   een   exclusiviteitcontract  waardoor de labels de muzikale creaties in feite als monopolist konden beheren. Het was  aan de labels om de royalty’s en prijszetting te bepalen, naar gelang de bereidheid tot  betalen van de consument en dus niet zozeer volgens een kwaliteitsnorm. Door deze de  facto monopoliepositie was er geen prijzenconcurrentie tussen de labels onderling en  was de prijszetting doorheen de geschiedenis zeer consistent.  Door de grote investeringen die met het opnemen van een album gepaard gaan en de  min of meer vaste cd­prijs, bereikt niet iedere albumrelease het breakeven punt. Omdat  succes moeilijk van te voren te voorspellen valt, moeten platenlabels dus rekenen op het  succes van enkele winstgevende albums om de kosten van de verlieslatende albums en  artiesten te compenseren. Deze situatie is equivalent met die van de filmindustrie, waar  ticketprijzen voor de bioscoop ook vast liggen en de productiebedrijven afhankelijk zijn  van   van   de   succesvolle   films   om   uit   de   rode   cijfers   te   kunnen   blijven.   (Bockstedt,  Kauffman & Riggins; 2005)

37

4.2

Marktstructuur

De traditionele marktstructuur is behoorlijk complex en omvat verschillende schakels.  Omdat artiesten meestal zelf niet in staat zijn de basisinvesteringen voor de opname van  een album te bekostigen, moeten ze dienst doen op een platenmaatschappij. Deze neemt  over het algemeen een grootste deel van de kosten op zich, zoals die van productie en  distributie, marketing, promotie, publiciteit en de wettelijke vertegenwoordiging. 

4.2.1 Value Chain

De Value Chain van de muziekindustrie omvat een lange aaneenschakeling aan spelers.  Die zorgen zowel voor use value als voor transaction value. Niet alle spelers zorgen dus  voor   een  concrete  toegevoegde   waarde  voor  de   consument.  Niettemin  zijn  deze   een  onmisbare schakel om het afgewerkte product tot bij de eindgebruiker te krijgen. 

Figuur 9 De   traditionele   Value   Chain   van   de   muziekindustrie   (Poel   &   Rutten,  2002) In  bovenstaand schema duiden de afgeronde rechthoeken spelers aan die enkel  voor  transaction value zorgen. Dit gebeurt dus alleen bij de groot­ en kleinhandel.

38

4.2.1.1 Componisten en uitgevers Een muziekalbum dat een platenmaatschappij uitgeeft, kan zowel binnen als buiten deze  platenmaatschappij ontstaan. Een artiest kan enerzijds onder contract staan bij een label  en als onderdeel van dat contract muziek componeren. In het andere geval kan  een  platenmaatschappij de rechten om muziek uit te geven verwerven van een artiest die  nergens   onder   contract   staat,   of   via   onderlinge   regelingen   met   andere  platenmaatschappijen.   De   inkomsten   van   de   artiest/componist   komen   uit   diverse  bronnen   en   kunnen   ook   sterk   verschillen   van   artiest   tot   artiest.   Minder   populaire  artiesten combineren hun inkomsten uit hun creatieve werk vaak ook noodgedwongen  met professionele activiteiten in andere sectoren. Componisten kunnen een contract aangaan met een muziekuitgever die, in ruil voor een  percentage   op   de   auteursrechten,   de   commerciële   exploitatie   van   de   muziekcreaties  probeert te optimaliseren. Ze kunnen er ook voor opteren zelf als muziekuitgever op te  treden, waardoor ze de volledige controle over hun auteursrechten kunnen behouden. In  beide gevallen gebeurt de commerciële exploitatie meestal in de vorm van het opnemen  en uitbrengen van een album. Op deze manier wordt getracht inkomsten te genereren uit  mechanische rechten (dus op de fysische verkoop) of uit optredens die uit de album­ release kunnen volgen. Over   het   algemeen   tekenen   artiesten   een   exclusiviteitscontract   bij   een  platenmaatschappij   en   krijgen   ze   een   vergoeding   gebaseerd   op   royalties.   Gezien   het  onderhandelbare karakter van deze royalty’s, slagen onbekende en beginnende artiesten  er   zelden  in  hoge  royalty’s   te  negotiëren.  De  platenmaatschappijen  hebben  een   veel  sterkere   onderhandelingspositie.   Er   zijn   immers   meer   artiesten   op   zoek   naar   een  platencontract dan er bedrijven bereid zijn om een artiest te tekenen. Populaire artiesten,  of  artiesten wiens potentieel duidelijk aantoonbaar  is, kunnen er daarentegen wel in  slagen betere contractvoorwaarden af te dwingen. Hier blijft uiteraard het spel van vraag  en aanbod gelden dus een artiest waar meer vraag naar is staat steviger in zijn schoenen. 

39 De onderhandeling over royalty’s vindt meestal plaats bij het tekenen van het contract.  Wanneer   het   album   op   de   markt   komt,   zal   een   platenmaatschappij   trachten   zijn  investeringen terug te verdienen door de artiestenroyalty’s  in te houden. Zolang   een  release niet uit de rode cijfers is geraakt, ontvangt een artiest dus geen royalty’s op de  verkopen. Merk op dat de artiest wel nog inkomsten haalt uit de mechanische rechten,  die losstaan van de royaltie uitbetaald door de platenmaatschappij en die worden geïnd  en uitbetaald door gespecialiseerde instanties zoals SABAM. 4.2.1.2 Platenmaatschappijen Platenmaatschappijen   trachten   de   creativiteit   van   componisten   en   muzikanten   in  verkoopbare   producten   om   te   zetten.   Het   creatieve   werk   gebeurt   door   Artist   &  Repertoire (A&R) mangagers. Hun taak is het spotten van talent en het coachen van dit  talent doorheen het opnameproces.  De   professionele   aanpak   van   een   platenmaatschappij   zorgt   ervoor   dat   een   abstract  product, muziek, wordt omgezet tot een tastbaar product dat in de markt kan worden  gezet. Zij zorgen dus voor een belangrijke waardecreatie. Zonder deze schakel is het  economisch   potentieel   van   artiesten   en   hun   talent   veel   kleiner.   Sommige   grote  platenmaatschappijen organiseren daarnaast volledig zelf de distributie van hun albums. Vaak zorgen zij dan ook voor de distributie van andere bedrijven, zoals buitenlandse  platenmaatschappijen, kleine onafhankelijke labels, of artiesten die voor eigen rekening  werken. Als een artiest een lokaal contract heeft kunnen versieren, zullen deze lokale vestigingen  van   een   platenmaatschappij   indien   het   album   succes   heeft   trachten   de   artiest   ook  internationaal  te lanceren. Dit gebeurt door  het aanzetten van zusterbedrijven in   het  buitenland om het repertoire van een artiest over te nemen. Dit is veelal een moeizaam  proces. De grootste kans op slagen is er wanneer vanuit internationaal niveau beslist  wordt een artiest te ondersteunen. In dat geval worden alle lokale afdelingen verplicht de  artiest als prioriteit te behandelen. Dit proces illustreert de stelling van Keith Negus dat  “culture   produces   industry   and   industry   produces   culture”.   Volgens   Negus   moet   de 

40 muziekindustrie   de   heersende   muzikale   cultuur   als   startpunt   hanteren   van   haar  activiteiten, maar terzelfder tijd heeft de muziekindustrie door haar optreden een niet te  onderschatten invloed op deze muzikale cultuur (Negus, 1998).  Ook het promoten en marketeren gebeurt door de platenmaatschappijen. De promotie  gebeurt door middel van een combinatie van direct advertising (in kranten, tijdschriften  en de gespecialiseerde pers) en het verkrijgen van zendtijd op radio en televisie. Bij  belangrijke   releases   gebeurt   het   vaak   dat   platenlabel   en   grote   distributieketens   de  krachten bundelen op vlak van promotie. Zo is het een vaak voorkomende praktijk dat,  wanneer een album gepromoot wordt door middel van reclamespots op televisie,  de  dealerprijs (de prijs die de platenmaatschappij ontvangt voor een album) verhoogd wordt  met bijvoorbeeld een halve euro, zodat de kosten van de promotie verdeeld worden over  productie en distributie.

4.2.2 Muziekdistributie

Het distributienetwerk zorgt ervoor dat de geperste albums van de fabriek tot bij de  groothandelaars   raken.   Zeker   voor   grote   platenmaatschappijen   is   deze   schakel   zeer  belangrijk daar zij een grotere markt bespelen. De vier grootste, zijnde EMI, Warner  Music,   Universal   Music   en   Sony   BMG   beschikken   dan   ook   over   hun   eigen  productiefaciliteit en distributienetwerk om zo schaalvoordelen te behalen. (Wunsch­ Vincent   &   Vickery,   2005)   Kleinere   platenlabels   doen   veelal   beroep   op   lokale  distributeurs. Op het vlak van de kleinhandel hebben zich de voorbije jaren enkele verschuivingen  voorgedaan.   Traditioneel   worden   muziekalbums   immers   verkocht   in   gespecialiseerde  platenwinkels, hetzij bij zelfstandige uitbaters of in winkels die deel uitmaken van een  keten, zoals Fnac, Free Record Shop etc. Een nieuwe trend is de toegenomen distributie  naar niet gespecialiseerde mass­market retailers (IFPI, 2004). In Frankrijk bijvoorbeeld,  wordt zowat de helft van de muziekopnames verkocht in grote supermarkten. 14  In de  14

  Ventes de disques en France (ventes gros éditeurs H.T.) pour l’année 2003. 

http://www.disqueenfrance.com/actu/ventes/commentaire2003_4.asp [17/04/2006]

41 Verenigde Staten gelden ongeveer dezelfde cijfers. Er is vaak zelfs een volledige cd­ winkel binnen de supermarkt. In het Verenigd Koninkrijk is het marktaandeel van de  supermarkten gegroeid van 8,9% naar 21,9% in 2003 (IFPI, 2004). Door het aankopen  van massale hoeveelheden kunnen ze de consument prijzen aanbieden die niet zelden  lager liggen dan de groothandelprijs voor een traditionele cd­winkel, waardoor ze in de  winsten van de platenmaatschappijen snijden (PwC, 2004).  Een andere nieuwe evolutie vond plaats op het internet. Nog voor digitale distributie in  zwang raakte, was de laatste trend in fysische distributie de verkoop van albums via het  internet (online verkoop, fysische levering). Uit een rapport van de OECD (2004) bleek  overigens dat de handel van muziek die offline werd geleverd een belangrijke stimulans  was voor de e­commerce. Volgens het IFPI (2004) was deze vorm van distributie in  Duitsland tegen eind 2003 al goed voor 12% van de omzet. Beide trends, gecombineerd  met de dalende marktomzetcijfers sinds 1999, hadden een drastische terugval van het  succes   van   de   gespecialiseerde   muziekwinkels   tot   gevolg.   In   figuur   10   wordt   een  overzicht gegeven van de distributiestructuur, met inbegrip van de nieuwe spelers in de  kleinhandel (gearceerd).

Figuur 10 Oorspronkelijke distributiestructuur (Wunsch­Vincent & Vickery, 2005)

42 Hoewel   het   grootste   deel   van   de   koek   voor   rekening   van   de   4   grote  platenmaatschappijen is, spelen de kleine onafhankelijke labels een niet onbelangrijke  rol. Deze labels pikken vaak als eersten nieuwe muzikale stijlen op (Vogel, 2004) en  specialiseren zich meestal in niches die minder interessant zijn voor de grote bedrijven.  Ze worden ook aanzien als een kweekvijver voor talent, waar de grote labels artiesten uit  wegvissen. Niet zelden wordt ineens het ganse onafhankelijke label overgenomen (The  Economist,   2004).   Samen   zijn   de   independents   internationaal   goed   voor   een  marktaandeel van 25% maar dit wordt wel verdeeld over een aanzienlijk aantal labels.  Laing   (1996)   schatte   het   aantal   onafhankelijke   platenmaatschappijen   in   Europa   op  drieduizend. De meeste van deze labels hebben dan ook relatief beperkte inkomsten. In  Frankrijk hebben enkel zes van de vijftig grootste onafhankelijke platenmaatschappijen  een wereldwijd inkomen van meer dan 15 miljoen euro en meer dan 100 werknemers  (Ministère de la Culture, 2004). Voor de distributie doen ze dan ook meestal beroep op  grotere labels.   4.3

Inkomstenverdeling

Een   andere   belangrijke   vraag   is:   hoe   wordt   de   cd­prijs   verdeeld   overheen   de   value  chain? Dit is belangrijk om de kansen tot winstgevendheid juist te kunnen inschatten. In  onderstaande tabel wordt hieromtrent meer duidelijkheid verschaft. We kunnen er van  uitgaan dat de bedragen in dollar overeenkomen met het huidige bedrag in euro, gezien  de   datering   van   de   cijfers   en   in   overeenstemming   met   de   informatie   bekomen   uit  interviews met mensen uit de sector. De meerprijs boven de 10,5 euro betaalt is voor de  rekening van groot­ en kleinhandel en BTW.

Tabel I: Winst voor de platenmaatschappij per cd, voor en na het uitbetalen van  royalty’s (Hull, 1998)  

 

 

 

 

na

$10,50

$10,50

productiekost

$2,00

$2,00

royalty’s (artiesten en producers)

$0,00

$2,00

groothandelprijs ­

voor

 

43

 

mechanische royalties

$0,70

$0,70

kostprijs distributie

$1,50

$1,50

 

 

$6,30

 

$4,30

 

In bovenstaand model betaalt de platenmaatschappij geen royalty’s uit aan de artiest  alvorens de initiële investering die ze heeft gemaakt is terugverdiend. Meestal berekenen  de platenmaatschappijen dit terugverdieneffect aan de hand van de ingehouden royalty’s  en niet naargelang de inkomsten die het label zelf behaalt. In 1998 was het gemiddelde  budget bij een grote platenmaatschappij ongeveer 200 000 dollar (Hull, 1998). De artiest  kreeg   dus   slechts   royalty’s   nadat   100   000   exemplaren   waren   verkocht   maar   de  platenmaatschappij zelf was al veel sneller uit de rode cijfers. Tegen de tijd dat de artiest  geld kon incasseren had het label dus al 430 000 dollar winst gemaakt. Artiesten op  kleinere   labels   die   meestal   met   kleinere   budgetten   moeten   werken,   recupereren   ook  sneller de kosten. Daar tegenover staat dat het potentiële verkoopcijfer meestal lager ligt  bij   een   kleine   platenmaatschappij,   aangezien   deze   in   de   regel   een   kleinere   markt  bespeelt. Steeds  opnieuw  rijzen stemmen op  dat  de  cd­prijs  te  hoog is  en  de marge  voor   de  platenmaatschappijen naar beneden moet. Men vergeet echter dat het uitbrengen van een  album met immense investeringen gepaard gaat, die niet altijd worden terugverdiend.  Slechts 10% van de albums die worden uitgebracht zijn winstgevend en moeten daarbij  het falen van de overige 90% compenseren (Hull, 1998).

4.4

Bargaining Power

In de situatie vóór de crisis in de muziekindustrie en de technologische innovaties was  het voor een artiest redelijk moeilijk om bekendheid te verwerven zonder steun  van  buitenstaanders.   Als   onbekende   artiest   komt   men   immers   moeilijk   aan   optredens.  Bovendien   zijn   de   budgetten   die   nodig   zijn   om   een   album   op   te   nemen   in   een  professionele studio heel groot. Het is dus meestal noodzakelijk dat de artiest beroep  doet op professionelen om van zijn muziek een succesproduct te kunnen maken.

44

4.4.1 De partijen

In het tot stand komen van een muziekopname spelen drie partijen een belangrijke rol:  de artiest, het management en het platenlabel. De artiest zorgt voor de creatieve input  maar   heeft   over   het   algemeen   een   mindere   kennis   van   het   marktgebeuren.   Om   te  onderhandelen  met   een  platenlabel   (en  concertorganisatoren,  etc.)  doet  deze   daarom  meestal dienst op een management. Dit management speelt een negocierende rol tussen  artiest en platenlabel, waarbij het de belangen van de artiest verdedigt en een zo goed  mogelijk contract uit de wacht probeert te slepen. In ruil daarvoor krijgt het management  een percentage van de inkomsten die de artiest verkrijgt.

4.4.2 Onderhandelingspositie

4.4.2.1 Artiest versus mangagement Alles staat of valt met de status van de artiest. Gevestigde waarden met een gekend  repertoire en een zeker publiek, staan veel sterker in hun schoenen om te onderhandelen  dan beginnende muzikanten. Een belangrijk knelpunt is het oogpunt van waaruit gecreeërd wordt. Dit verhaal speelt  zich af in de creatieve sector, waar de beweegredenen dikwijls verschillend zijn van het  strikt   marktgericht  denken.  Veelal   creeërt  de  artiest   vanuit   een  bijna  psychologische  noodzaak   en   is   deze   beladen   met   een   drang   tot   expressie.   In   tegenstelling   met  bijvoorbeeld   een   bakker,   die   zijn   werk   doet   om   zijn   spreekwoordelijke   brood   te  verdienen,  ontstaat  muziek vaak zonder  initieel  winstoogpunt. Veel  artiesten zouden  zelfs   indien   er   géén   brood   mee   op   de   plank   kwam,   blijven   muziek   maken   (zij   het  wellicht minder intensief).   Zonder investeringen bestaat er dus sowieso een zeker aanbod aan muziek, teksten en  songmateriaal. We mogen de factor talent natuurlijk niet zomaar  uitsluiten maar  het 

45 beoordelen van muziek is een kwestie van smaak en dus heel subjectief. Er kan met  andere woorden moeilijk op een wetenschappelijke manier abstractie gemaakt worden  van   kwalitatief   minder   hoogstaand   materiaal.   Het   is   daarom   aan   managers,   of  management bureaus om een eerste maal het kaf van het koren te scheiden. Zij sluiten  immers vaak eerst een contract met een artiest, waarna ze pas op zoek gaan naar een  geschikt platenlabel. Een   onbekende   artiest   start   dus   vanuit   een   eerder   zwakke   onderhandelingspositie.  Succes en verkoopcijfers zijn één van de weinige objectief te meten kwaliteitsindicatoren  en deze zijn in dit stadium meestal nog afwezig. Het deel van de inkomsten dat naar het  management gaat zal daarom aanzienlijk zijn, en kan al snel oplopen tot een derde van  de   inkomsten.   Dit   kan   gezien   de   duidelijk   sterkere   onderhandelingspositie   van   het  management. Daarnaast is het ook in het belang van de artiest dat het management een  incentive heeft om een goed platencontract te versieren en een competitieve prijs te  regelen voor optredens.  4.4.2.2 Artiest en management versus platenmaatschappij De volgende stap naar een cd in het klassieke denkpatroon is de platenmaatschappij. Het  management regelt in naam van of in samenspraak met de artiest een platencontract bij  een gespecialiseerde maatschappij.  Daarbij engageert de artiest zich voor een bepaalde periode bij de platenmaatschappij.  Vaak bestaat de kern van het contract een verplichting tot het creeëren van een aantal  albums   binnen   deze   contractuele   periode.   Als   wederdienst   voorziet   de  platenmaatschappij de nodige middelen om dit mogelijk te maken en zorgt ze tevens  voor de promotie en marketing. Vanwege de langere termijn die van platencontracten  uitgaat   en   de   financiële   implicaties   die   dit   met   zich   meebrengt,   zal   de  platenmaatschappij   op   haar   beurt   een   aanzienlijk   deel   van   de   eventuele   inkomsten  opeisen die de albums genereren. Dit vooreerst uiteraard om de initiële investeringen die  de platenmaatschappij heeft gemaakt terug te verdienen. Het opnemen en promoten van  een album kost immers handen vol geld. Daarenboven loopt de platenmaatschappij een 

46 groot risico met iedere gecontracteerde artiest. Statistieken wijzen immers uit dat slechts  een klein deel van de artiesten uiteindelijk winstgevend blijkt te zijn. In het geval van  een minder bekende of beginnende artiest is het gevaar dat een plaat niet voldoende  verkoopt om uit de rode cijfers te geraken nog groter.  Het aantal artiesten dat een album wil laten uitgeven door een platenmaatschappij is  tevens   veel   groter   dan   het   aantal   artiesten   die   de   maatschappijen   budgettair   gezien  kunnen contracteren. Dit alles maakt dat de platenmaatschappij over de grote lijn in de  sterkste   onderhandelingspositie   staat   om   de   contractvoorwaarden   te   bepalen   en  logischerwijs dan ook een groot deel van de inkomsten zal opeisen. Artiesten met een duidelijk commercieel potentieel of artiesten die hun potentieël reeds  hebben bewezen, zullen het meestal gemakkelijker hebben om een contract te versieren  met een van de grote platenmaatschappijen. Artiesten met uitgesproken talent maar die  commercieel iets moeilijker te benaderen vallen, komen minder snel aan de bak bij een  groot label. Er zijn echter veel kleine labels die deze niche invullen en het potentieel van  deze artiesten op andere manieren proberen te benutten. Meestal spelen zij in op een  bepaald marktsegment, bijvoorbeeld één of enkele muziekstijlen, of op een beperktere  regio.

4.4.3 Besluit

Een   beginnend   artiest   start   vanuit   een   zwakke   positie.   Om   zijn   product   te   kunnen  verkopen, dient de artiest beroep te doen op professionelen met een sterk markinzicht,  de nodige know­how en voornamelijk de nodige financiële armkracht.  Het opnemen, distribueren en promoten van een album vereist immers  een serieuze  investering die een artiest vaak niet alleen kan ophoesten, of die voor de artiest een te  groot risico betekent. Om de druk van deze investering te verminderen moet de artiest  beroep doen op een platenmaatschappij. Voor de professionele begeleiding dient een 

47 artiest   een   manager   in   te   schakelen,   die   voor   de   nodige   contacten,   contracten   en  optredens kan zorgen. Deze sterk afhankelijke positie brengt de bargaining power van de artiest ernstig in het  gedrang, waardoor een grote hap van de inkomsten naar de professionele partners van de  artiest stroomt.

48

4.5

Besluit Hoofdstuk 4

Het oorspronkelijke business model van de muziekindustrie kende een goed afgelijnde  hierarchie en een uitgebreid  arsenaal aan belanghebbenden. Er was echter maar  een  beperkte flexibiliteit om tijdig op nieuwe technologieën in te kunnen spelen.  De platenmaatschappijen hadden de meeste macht in handen. Artiesten moesten hopen  op voldoende goodwill en motivatie van hun kant om een doorbraak te kunnen forceren. Er   waren   echter   al   enkele   voortekenen   dat   de   huidige   marktstructuur   aan   ernstige  veranderingen onderhevig zou zijn. Deze veranderingen en de manier waarop de sector  daarop heeft gereageerd, komen aan bod in het volgende hoofdstuk.

49

Hoofdstuk 5 Het nieuwe business model van de muziek­ industrie De negatieve invloed van het internet werd al aandachtig bestudeerd maar de stand van  de technologie opent ook nieuwe deuren. In dit hoofdstuk willen we dan ook dieper  ingaan   op   hoe   de   sector   ingespeeld   heeft   of   moet   inspelen   op   deze   nieuwe  opportuniteiten. 

5.1

Prijszetting

De twee voornaamste nieuwe geluidsdragers zijn de digitale downloads en de beltonen.  De   compact   disc   speelt   tot   op   vandaag   nog   steeds   een   belangrijke   rol   maar   de  prijsstrategie rond deze drager is nagenoeg ongewijzigd gebleven.

5.1.1

Digitale downloads

Op de huidige digitale marktplaats kan vastgesteld worden dat de prijzen, net zoals bij  de   compact   disc,   min   of   meer   vast   zijn   in   de   ganse   sector   en   dus   nog   steeds  onafhankelijk zijn van kwaliteit en vraag­ en aanbodeffecten. De prijzen per download  bedragen meestal ongeveer 99 eurocent per nummer en 9,99 euro per album (Bockstedt,  Kauffman & Riggins; 2005).   Opmerkelijk is dat in bijvoorbeeld de Verenigde Staten  een gelijkaardig prijsbeleid wordt gevoerd maar dan in dollar. Gezien de huidige waarde  van de euro15 kost een download daar dus eigenlijk aanzienlijk minder.  Een andere verkoopsstrategie voor digitale muziek, is het systeem van abonnementen.  Voor   een   vast   bedrag   per   dag   kan   de   klant   zich   onbeperkt   bedienen   van   het  muziekarchief van de aanbieder. In tegenstelling tot de downloads met een vaste prijs  per   nummer   of   album,  kan  de   gebruiker   de   muziek   enkel   beluisteren   gedurende   de  termijn van het abonnement. Eenmaal het abonnement is vervallen kan dus niet meer  15

  1€ = 1,273$ (op 26 mei 2006)

50 naar de eerder afgespeelde nummers geluisterd worden. Voor een dergelijk abonnement  betaalde men anno 2005  10 à 15 euro (Bockstedt, Kauffman & Riggins; 2005). Volgens Kauffman & Lee (2004) zijn er vijf factoren die een verklaring kunnen vormen  voor   de   rigide   prijzen:   menukosten   van   prijsaanpassingen,   de   onderliggende  marktstructuren,   asymmetrische   informatie,   demand­based   drivers   zoals  consumentenverwachtingen   en   contract­based   drivers   zoals   abonnementen.   Twee  verklaringen gaan alvast niet op voor online muziekdistributie. Zo zijn de menuprijzen  eerder   laag   aangezien   de   prijszetting   wordt   beheerd   door   eenvoudig   aanpasbare  databases. Tevens hebben contract­based drivers momenteel slechts een beperkte impact  daar   de   markt   nog   in   zijn   kinderschoenen   staat   en   lange   termijncontracten   daarom  zelden   voorkomen   wegens   te   veel   onzekerheden   voor   zowel   de   consument   als   de  aanbieder.  De prille fase waar de online markt zich momenteel nog in bevindt impliceert dat de  prijzen naar verloop van tijd nog kunnen veranderen. Een stijging van die prijzen lijkt  het meest waarschijnlijk omdat de marge voor de service provider momenteel miniem is  (zie   infra).   Deze   beperkte   winstgevendheid   voedt   volgens   Bockstedt,   Kauffman   &  Riggins (2005) de suggestie dat voor de huidige prijszetting is gekozen om zowel de  markt voor digitale downloads als geheel te doen groeien, evenals het marktaandeel van  de aanbieder zelf. Daarenboven kan het goedkoop aanbieden van muziekfragmenten ook  een strategie zijn om de verkoop van complementaire producten aan te zwengelen. De  muziek van vele downloadsites is immers slechts op een beperkte selectie van dragers  afspeelbaar dankzij digitale beveiligingsmethodes. Het ultieme voorbeeld daarvan is de  combinatie   van   online   muziekwinkel   iTunes   en   de   draagbare   mp3­speler   iPod   van  Apple. Er   zijn   tevens   indicaties   dat   variabele   prijszetting   interessant   kan   zijn   voor   digitale  muziekdistributie.   Er   treed   stilaan   een   gedifferentiëerde   vraag   op   naar   songs   in   het  digitale formaat en ook de aanbieders zien toekomst in deze strategie. Onderzoek van  Gallaway & Kinnear (2001) wees uit dat oudere muziek aan lagere prijzen kon worden  aangeboden. Dit impliceert dat voor recentere muziek meer geld kan worden gevraagd. 

51 De vraag is daar immers minder prijselastisch waardoor hogere prijzen maar weinig  invloed   hebben   op   de   vraag.   Mogelijks   ontstaan   er   naar   verloop   van   tijd   dus   meer  gedifferentieerde   marktsegmenten   met   aanzienlijke   prijsverschillen   (Chelapella   &  Shivendu,   2005).   Door   de   huidige   marktdominantie   van   Apple’s   iTunes   en   hun  weigerachtige houding tegenover gedifferentieerde prijzen, is deze kwestie momenteel  echter nog niet aan de orde.

5.1.2 Beltonen

Bij   beltonen   hanteert   men   een   volledig   verschillende   prijszetting   dan   bij   gewone  downloads. Aangezien hier nagenoeg geen sprake is van concurrentie uit het illegale  circuit,   kan   men   veel   hogere   prijzen   hanteren.   Vaak   is   de   affichering   ook   heel  onduidelijk. Men moet een bepaald nummer bellen om de beltoon te kunnen kopen,  zonder dat duidelijk gespecificeerd wordt hoe lang dat telefoontje zal duren. Vaak wordt  men ook ongewild met een abonnement opgezadeld. In België betaalt men al snel 3 euro  per beltoon. In het Verenigd Koninkrijk liggen de prijzen zelfs tussen 3 en 5 pond.16  De kwaliteit van de beltonen wordt wel steeds beter. Het oorspronkelijke doel van een  beltoon  was  om  een  gsm  van  een  uniek en  dus  voor   de  klant  herkenbaar  geluid   te  voorzien. Vooral bij jongeren waren beltonen van meet af aan populair. Wanneer de  geluidsconfiguratie van gsms steeds geavanceerder werd, evolueerde ook de kwaliteit  van   de   beltonen   mee.   Zo   is   men   geëvolueerd   van   de   zeer   mechanisch   klinkende  monotone beltoon over  de polyfone tot de huidige master  ringtone. Deze beltoon   is  eigenlijk een soort mp3 en wordt dan ook vaak realtone genoemd. In omzet zijn deze al  het belangrijkst en verwacht wordt dat ze tegen eind 2006 ook in volume groter zullen  zijn dan de polyfone beltonen. In Europa en Japan zijn de master ringtones goed voor de  helft van de omzet, in Amerika nemen ze zelfs 60% van de markt in beslag (IFPI, 2006).  Beltonen zijn dan ook zeer populair. De consument is bereid om frequent een nieuwe  beltoon   aan   te   schaffen.   Inkomsten   uit   beltonen   overtreffen   steeds   vaker   die   uit   de 

16

 Ringtones in the UK for your make of ringtone.       http://www.need2no.com/need2no_ringtone_UK_index.htm [18/04/2006]

52 reguliere   cd­verkoop,   zoals   blijkt   uit   onderzoek   in   het   Verenigd   Koninkrijk   en  Duitsland17.   In   de   Verenigde   Staten   worden   meer   beltonen   gebaseerd   op   populaire  muziek   verkocht   dan   dat   deze   liedjes   werden   gedownload   via   online   verkoopsites18.  Beltonen   zouden   tevens   een   positief   effect   hebben   op   het   consumentenbesef   inzake  nieuwe vormen van legale muziekdistributie (PriceWaterhouseCoopers, 2004).

5.2

Marktstructuur

De   nieuwe   digitale   muziekproducten   hebben   vele   kenmerken   die   de   marktstructuur  kunnen beïnvloeden. Online muziekdistributie zorgt ervoor dat er lage aankooprisico’s  zijn voor de consument dankzij de relatief lage kostprijs. Daarnaast is het aankopen van  muziek nog gemakkelijker geworden en is er een heel groot aanbod, zowel aan muziek  als   aan   virtuele   verkooppunten.   Dit   alles   kan   een   stimulerend   effect   hebben   op  impulsaankopen (Gosain & Lee, 2001).

5.2.1 Virtual Value Chain

De nieuwe digitale geluidsdragers hebben een verregaande invloed op de value chain.  Volgens Rayport en Sviokla (1995) wordt de traditionele value chain bepaald door een  opeenvolging   van   waarde­creërende   activiteiten   die   het   aanbod   met   de   marktvraag  verbinden. Daarbij functioneert informatie als een ondersteunend element van het proces  van waardecreatie en niet als bron van waarde op zich.  Bij de handel in digitale muziek is er echter niet langer sprake van een fysisch product.  Het product, de digitale download, is op zich eigenlijk niets meer dan een vorm van  informatie. Vanuit dat idee groeide het begrip virtual value chain. In een virtuele value  chain   wordt   waarde   niet   enkel   gecreëerd   via   Porters   klassieke   value   chain,   door   de  productie van fysische goederen, maar kan dit ook gebeuren aan de hand van informatie  (Kosier, 1997). 17

 Burt  T. (2004). Singing a Happy Tune: Why the Music Industry is Upbeat about Online Sales.  Financial Times, 30 juni 2004. 18  Kharif O. (2004). America, Get Ready for 'Ringbacks. Business Week Online, 28 juni 2004.

53

Een   belangrijk   kenmerk   van   producten   uit   een   virtual   value   chain   is,   nog   volgens  Rayport en Sviokla (1995), dat dergelijke producten opnieuw kunnen worden gebruikt in  een oneindig aantal transacties. Een liedje moet één keer worden opgenomen maar eens  dat   is   gebeurd,   kan   het   ongelimiteerd   verder   gerepliceerd   worden   tegen   minimale  reproductiekosten.   Dit   is   natuurlijk   koren   op   de   molen   van   het   illegale   circuit.   Net  daarom is in de virtual value chain het beschermen van intellectual property rechten en  het bevechten van piraterij een zeer belangrijke schakel. Dit wordt ook geïllustreerd in  onderstaande figuur.

Figuur 11 Nieuwe value chain sinds digitale muziekdistributie (Bockstedt,  Kauffman & Riggins; 2005)

Benjamin   en   Wigand   (1995)   onderkenden   vier   factoren   waarin   risico’s   en  opportuniteiten konden schuilen voor belanghebbenden in online muziekdistributie. Er  zijn onder andere voordelen voor de consument. Dankzij het wereldwijde web heeft die  immers toegang tot een uitgestrekt palet aan aanbieders, wat resulteert in een grotere  keuzemogelijkheid. Er zijn tevens  lagere coördinatiekosten  langsheen de value chain.  Het internet laat immers een directer contact toe tussen de aanbieders (zoals de artiesten  en platenlabels) en de consument.   Daarnaast zijn er  lagere distributiekosten. Digitale 

54 muziek   kan   bijna   kostenloos   gereproduceerd   worden,   er   moet   enkel   een  downloadplatform   voorzien   worden.   Het   verschil   met   bijvoorbeeld   de   fysische  distributie van de klassieke compact disc en vinylplaat is meer dan aanzienlijk. Tenslotte  is er ook de mogelijkheid tot  herverdeling en vermindering van de totale winstmarge.  Dankzij de nieuwe distributiemogelijkheden kunnen artiesten de kosten van het persen  van cd’s vermijden, waardoor ze niet langer genoodzaakt zijn beroep te doen op een  platenfirma. Zodoende verliezen ze minder royalties en kunnen ze mogelijk sneller hun  break­even punt bereiken. Die kostenbesparing kan ook lagere consumentenprijzen tot  gevolg hebben waardoor misschien een deel van de voormalige winst in de zakken van  de consument verdwijnt. Volgens Clemons, Gu & Lang (2003) lopen vooral de traditionele platenmaatschappijen  gevaar.   De   auteurs   omschrijven   de   digitale   muziekmarkt   als   een  newly­vulnerable  market: eenvoudig te betreden, aantrekkelijk om aan te vallen en moeilijk te verdedigen.  Dankzij de doorgedreven kostenreductie in het productie­ en distributieproces zijn er  minder belemmeringen om de markt te betreden. Omdat binnen een platenmaatschappij  de   succesvolle   artiesten   deels   de   putten   moeten   dichten   die   die   geflopte   releases  veroorzaakten, is het voor hen aanlokkelijk om op eigen houtje te gaan werken.  Het is tevens een moeilijk te vededigen markt omdat een artiest relatief gemakkelijk van  platenmaatschappij   kan   veranderen   en   de   platenmaatschappij   daardoor   zijn  succesproduct verliest. Daarom zien de grote platenmaatschappijen zich hoe langer hoe  meer genoodzaakt om voor de artiest voordeligere contracten af te sluiten aangezien  diens positie aanzienlijk is verstevigd. Muziek wordt immers steeds vaker met behulp  van digitale technieken opgenomen en digitaal gedistribueerd, waardoor het belang van  de   platenmaatschappij   verkleint.   Dankzij   de  virtual   value   chain  kunnen   de   artiesten  nieuwe en ruimere contractvormen eisen waardoor een groter deel van de winst naar hen  gaat  (Regner,  2003).  Zo  sloot  Robbie  Williams   in  2002  een  recordcontract   voor   80  miljoen Britse pond, waarin ook bepalingen over het verdelen van opbrengsten uit onder  meer TV­optredens en merchandising werden opgenomen19. 19

  Gallagher   P.   (2002).   Record   deal   will   keep   EMI   rocking.  The   Scotsman,   3   oktober   2002. 

http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=910&id=1095052002 [28/04/2006]

55 5.2.2 Nieuwe spelers op de markt

Zoals eerder werd aangewezen, was het koppelen van een breedband internetverbinding  aan de thuiscomputer een disruptieve innovatie voor de traditionele muziekindustrie.  Daardoor ontstonden nieuwe producten en processen, die nieuwe spelers op de markt  brachten   en   nieuwe   mogelijkheden   genereerden   voor   consumptie   en   dus   inkomsten  (Chantepie, 2004). Er waren twee soorten spelers die zich tevoren nooit met muziekdistriebutie hadden  gemoeid, die in een interessante positie terecht kwamen om deze markt toch te betreden.  De eerste soort waren bedrijven die reeds een link hadden met de muziekindustrie, zoals  producenten van consumentenelektronica. Door verticale integratie kwamen dezen in  contact met de schakel van de muziekdistributie.  Een andere soort waren bedrijven die traditioneel geen enkele link hadden met de sector,  met de creatie noch met de distributie van muziek, zoals internet providers (bijvoorbeeld  Skynet), frisdrankproducenten (Coca Cola) en webportalen. Daarnaast ontstonden ook  nieuwe spelers die noodzakelijk waren om online distributie mogelijk te maken. Dezen  moesten onder meer zorgen voor beveilingssoftware, online facturatie, en het vrijwaren  van de digitale rechten. (Wunsch­Vincent & Vickery, 2005).

5.2.3 Het gewijzigd distributiemodel

Het   traditionele   distributiemodel,   gebaseerd   op   cd­verkopen,   had   relatief   weinig  schakels   en   spelers.   Online   distributie   brengt   echter   een   heel   aantal   nieuwe  belanghebbenden met zich mee. In figuur 12 wordt een overzicht gegeveven van het  nieuwe distributiemodel met inbegrip van digitale muziekdistributie. De beginfase van het opnemen van muziek is nog steeds quasi ongewijzigd. Hoewel de  artiest meer invloed heeft gekregen, worden de meeste investeringen nog gedaan door  platenlabels,   die   ook   nog   steeds   de   taak   van   promotie   op   zich   nemen.   De   grote 

56 verandering  vond  plaats   in  het   distributieproces.  Groot­   en   kleinhandelaars   zijn  niet  langer de laatste schakel tot bij de consument. De compact disc wordt hoe langer hoe  meer vervangen door digitale downloads en webstreams. Er worden door de artiest of  het label licenties verleend aan een ruim scala aan online muziekwinkels of content  providers, die de muziek in digitaal formaat tot bij de consument brengen. Er bestaat een  groot aanbod aan digitale kleinhandelaars, zij vormen de laatste link die rechtstreeks in  contact   staat   met   de   eindgebruiker.   Zo   zijn   er   online   muziekwinkels   van   de   grote  platenlabels,   van   derden   zoals   iTunes   en   Napster,   van   internet   providers,   mobiele  telefonie­operatoren, etc. 

Figuur 12 Nieuw distributiemodel met digitale downloads (Wunsch­Vincent &  Vickery, 2005)

In   al   deze   gevallen   moet   de   traditionele   fysieke   groot­   en   kleinhandel   aan   belang  inboeten.   Vooral   voor   kleine   onafhankelijke   platenlabels   waren   dezen   vaak   een  struikelblok om hun muziek tot bij de consument te brengen. Nu beschikken zij eindelijk  ook   een   distributienetwerk   dat   minder   duur   is   of   veeleisend   inzake  verkoopshoeveelheden.  

57

Een nieuwe mogelijkheid is ook de rechtstreekse muziekverkoop van de artiest aan de  consument, via een eigen website of een overkoepelende dienst waar artiesten zonder  conventioneel label hun muziek kunnen aanbieden, zoals cdbaby.com of het recent in  België opgestarte Wack Attack Barrack20. In dergelijke gevallen worden de catalogi van  verschillende artiesten gebundeld op één website. Dit heeft een dubbel positief effect.  Enerzijds   kan   de   consument   vanaf   dezelfde   downloaddienst   toegang   krijgen   tot  meerdere artiesten en verlagen dus de zoekkosten. Anderzijds kan de artiest een nieuw  publiek aanboren door toevallige surfers die, op zoek naar een download van een andere  artiest,   ook   gemakkelijker   met   deze   muziek   in   contact   kunnen   komen   op   deze  overkoepelende websites. Niettemin zijn tot op vandaag slechts enkele uitzonderlijke gevallen erin geslaagd als  artiest hun eigen succesvolle downloadsite op poten te zetten. Directe verkopen  van  artiest naar consument blijven voorlopig nog een zeldzaam fenomeen en ook een louter  digitale   carrière   blijft   ongezien.   Niettemin   maakt   het   internet   nieuwe   vormen   van  promotie mogelijk en verlaagt het de toegansbarrière voor artiesten. Ook het succes van eigen downloadsites van de grote platenmaatschappijen is slechts  marginaal te noemen. Zij verkiezen meestal de optie om licenties te verlenen aan derden  die zelf  een online muziekwinkel uitbaten. Wellicht zitten de lage winstmarges voor de  uitbaters van dergelijke websites daar voor iets tussen.  Er is momenteel wel een zeer uitgebreid aanbod aan websites van derden, en bedrijven  uit allerlei sectoren doen hun best om de trein niet te missen: producenten van hardware  (Apple,   Dell,   Sony,   …);   softwarebouwers   (Microsoft,   Real   Networks),   winkelketens  (Wal­Mart, Free Record Shop); etc. Meestal hebben ze een andere incentive naast het  verkopen   van   muziek.   Zo   hopen   de   hardwareproviders   veel   mp3­spelers   te   kunnen  verkopen en proberen de softwarebouwers hun programma’s en beveiligingsmethodes  als standaard te zetten. Deze downloadsites doen dikwijls beroep op voor de consument 

20

 Steenhout D. (2006). Eerste Belgische e­platenfirma in zee met iTunes. De Morgen, 26 januari 2006

58 onzichtbare service providers zoals OD2, die het eigenlijke muziekaanbod beheren en  alle beveiligingen en nieuwe functionaliteiten implementeren.

5.3

Inkomstenverdeling

5.3.1 Digitale Downloads

Als we een diepgaandere analyse maken van de downloadprijzen, blijkt wel degelijk dat  de   online   muziekwinkels   maar   kleine   winstmarges   behalen,   of   zelfs   verkopen   met  verlies. Grootschalige winsten lijken momenteel dus niet aan de orde, zolang de markt  nog te klein is om echt veel te verkopen en de kostenstructuur niet verandert. De online  muziekwinkels   die   puur   op   muziekverkopen   moeten   rekenen   (in   tegenstelling   tot  bijvoorbeeld iTunes dat ook kan teren op het succes van de iPod) bevinden zich dus in  een lastig parket en het is de vraag hoe lang hun huidige businessmodel zal kunnen  standhouden. Van degenen die geld halen uit online muziekverkopen blijven enkel de artiesten en hun  labels   over   van   het   oorspronkelijke   model.   Onderstaande   tabel   toont   aan   dat   de  winstmarges miniem zijn of bij het hoge kosten­scenario zelfs onbestaande. Men kan  zich de vraag stellen of dat komt omdat het bedrag dat de webwinkels aan de labels en  artiesten moet betalen te hoog is, of  omdat de consumentenprijs te laag is. Het IFPI, de  belangengroep van de eersten, stelt dat er op de groothandelprijs weinig af te dingen  valt. Anderen argumenteren dat wanneer de prijs die de consument dient te betalen te  hoog vastgelegd wordt, de consument te zeer zal geneigd zijn te opteren voor het illegale  maar gratis alternatief (Wunsch­Vincent & Vickery, 2005).  Schaalvergroting kan de vaste kosten van de online muziekwinkels, zoals serverkosten  en infrastructuurkosten, wel drukken. De huidige marktgrootte staat dit echter nog niet  toe,   waardoor   voornamelijk   de   content   providers   (dus   de   labels   en   artiesten)   en   de  externe service providers geld verdienen aan het downloaden.

59 Uit tabel II blijkt tevens dat online distributie niet zo goedkoop is als vroeger algemeen  werd ingeschat. Transactiekosten en vooral de kosten van de betalingsfaciliteiten nemen  een serieuze hap uit de prijs die de consument betaalt. Het percentage van de betaalde  som dat naar de artiest en het label gaat ligt slechts een klein beetje hoger dan bij de  klassieke   cd­verkoop.   Veel   kostensoorten   ondergaan   ook   geen   wijzigingen   door   de  nieuwe distributiemogelijkheden. Zo worden de vaste kosten van een platenlabel of het  promotiebudget   van   een   release   niet   beïnvloed   door   de   wijze   van   distributie.   De  uiteindelijke   winstgevendheid   van   een   song   of   een   album   hangt   dus   vooral   af   van  dergelijke min of meer externe factoren.

Tabel II: Kostenstructuur   voor   een   99   dollarcent   download   (Wunsch­Vincent   &  Vickery, 2005)

De   platenmaatschappijen   lijken   alvast   in   betere   papieren   te   zitten   dan   de  downloaddiensten.   Deze   laatsten   hebben   immers   twijfelachtige   winstperspectieven  terwijl   een   label   een   vast   percentage   van   de   verkoopprijs   krijgt.   Hoewel   de  platenmaatschappijen   in   verhouding   een   groter   deel   van   de   verkoopprijs   van   een  download krijgen dan van een cd, betekent dit nog niet onmiddellijk grotere inkomsten.  Als de consument bijvoorbeeld slechts vijf liedjes koopt van een cd met twaalf nummers  halen ze minder inkomsten dan in het oude model. Dit is opnieuw een argument dat de  houdbaarheid van het huidige prijsbeleid van digitale downloads in twijfel trekt. Over hoe de inkomsten van een downloaddienst die met de abonnement­formule werkt  worden verdeeld, bestaat heel weinig duidelijkheid. Dit is ook een moeilijke materie  omdat   de   consument   voor   een   vast   bedrag   ongelimiteerd   muziek   kan   beluisteren. 

60 Wunsch­Vincent & Vickery (2005) veronderstellen twee mogelijkheden. Ofwel betalen  de beheerders van de dienst een vaste som aan ieder label om hun muziekcatalogus  beschikbaar   te   stellen.   Een   andere   mogelijkheid   is   dat   algemene   populariteitslijsten  worden bijgehouden van de beluisterde muziek en de inkomsten aan de hand daarvan  worden verdeeld.  Los van deze veronderstellingen gaan de auteurs ervan uit dat de abonnement­formule  van 10 à 15 euro per maand een betere optie is dan die van de afzonderlijke downloads.  Cijfers van het IFPI tonen immers aan dat de doorsnee consument slechts enkele albums  per jaar koopt. De grootste consumptie per  capita van deze statistieken bedraagt  56  dollar per jaar (in Noorwegen), of dus ongeveer 5 dollar per maand. In Slovakije is de  consumptie per capita zelfs beperkt tot gemiddeld tot 2 dollar per jaar. Deze cijfers  omvatten uiteraard de ganse populatie en onderschatten dus de consumptie per capita  van   de   mensen   die   daadwerkelijk   muziek   kopen.   Niettemin   vormen   ze   een   goeie  indicatie van het groeipotentieel van de abonnement­formule op de marktomzet. Volgens  Wunsch­Vincent & Vickery (2005) is een interessante manier van aanbieden  van deze abonnement­formule het combineren van een breedband internetverbinding  met een pakket aan diensten, zoals muziek en video on­demand. Bij een kostprijs van 15  euro per maand, genereert een dergelijk abonnement jaarlijks 180 euro per inschrijving.  In België waren twee jaar terug al 981.000 breedband internet abonnees21. Indien deze  allemaal aan een muziekabonnement waren gekoppeld, had dat een omzet van meer dan  175   miljoen   euro   betekend,   terwijl   de   klassieke   cd­verkoop   toen   103   miljoen   euro  gegenereerd   had.   Als   men   er   dus   in   slaagt   een   deel   van   de   breedband   internet  abonnementen te combineren met de toegang tot onbeperkt downloaden van digitale  muziek,   kan   dit   een   serieuze   groeistoot   betekenen   voor   de   muziekindustrie.   Tot   op  heden is het succes van een abonnement­formule echter nog beperkt en veel minder  wijdverspreid als het systeem waarbij men betaalt per gedownload album of nummer.  

5.3.2 Beltonen

21

  Breedband in België: + 46 % in één jaar.  http://www.digimedia.be/detail05.asp?Id=767 [05/05/2006]

61 Het is momenteel nog onduidelijk hoe de inkomsten uit beltonen exact worden verdeeld  overheen de value chain en de verschillende rapporten spreken elkaar tegen (Kunin C.,  Vickery   G.   &   Wunsch­Vincent   S.;   2005).   Volgens   de   ene   bron   ontvangen   de  platenmaatschappijen    tussen 25% en 55% van de prijs betaald door de consument22.  Een andere bron meldt dan weer dat het leeuwendeel van de inkomsten uit beltonen naar  de verstrekkers van de gebruikte technologiëen gaat, zoals bijvoorbeeld gsm­operatoren,  en slechts een heel klein aandeel naar de platenmaatschappijen en artiesten23.

5.4

Digital Rights Management

Een belangrijk aspect van digitale distributie is kopieerbeveiliging. Dankzij de wijde  verspreiding van breedband internet kunnen muziekbestanden immers gemakkelijk en  snel worden uitgewisseld.  Als de muziekindustrie niet in haar eigen vlees wil snijden met online muziekdistributie,  is het erg belangrijk dat de muziekbestanden van de nodige beveiliging zijn voorzien.

5.4.1 De behoefte aan bescherming

Bij online muziekdistributie doen nagenoeg alle webwinkels beroep op DRMS: Digital  Rights Management Systems. DRMS hebben drie functies. Vooreerst coderen ze inhoud  om het te beschermen tegen ongeoorloofde gebruikers. Daarnaast voorzien ze in een  licentiesysteem   dat   de   toegang   tot   de   inhoud   kan   beperken   naar   gelang   de  omstandigheden. Ten slotte kunnen ze de identiteit van iedere gebruiker achterhalen om  te bepalen in hoeverre deze gebruiker recht heeft op de beschermde inhoud. (Wunsch­ Vincent & Vickery, 2005).

22

 "Music Firms Warned Over Ringtones", BBC News (8 juli 2004).

23

 Burt T. (2004). Singing a Happy Tune: Why the Music Industry is Upbeat about Online Sales. 

Financial Times , 30 juni 2004.

62 DRMS   ondersteunen   de   copyright­wetten   en   zijn   ermee   complementair.   Het   is   het  technologische verlengstuk van de wettelijke bescherming. Dankzij DRMS kan er ook aan versioning worden gedaan. Shapiro en Varian (1999)  definieren   dit   als   de   mogelijkheid   om   verschillende   prijzen   te   hanteren   voor  verschillende types, gradaties en combinaties van producten. Voor ieder product kan  worden vastgelegd welk gebruik wordt toegestaan en welke prijs daarvoor moet worden  betaald   (Meurer,   1997).   Dankzij   versioning   kan   men   meer   gepersonaliseerde   opties  aanbieden aan de consument. DRMS kunnen ondermeer beperkingen instellen omtrent  hoeveel   keer   een   bepaald   nummer   mag   beluisterd   worden,   voor   welke   termijn   men  toegang heeft tot een nummer, of een nummer al dan niet mag worden verspreid of  hoeveel er moet worden bijbetaald om extra gebruiksrechten te verwerven (Burk, 2005).

5.4.2 DRMS dienstverleners

De vraag naar DRMS komt vanuit de online muziekwinkels. Zij willen immers hun  muziekbestanden downloaden. DRMS dienen echter continu te worden herzien omdat  hackers   steeds   zullen   proberen   de   beveiligingen   te   omzeilen.   Dit   brengt   grote  investeringen   met   zich   mee,   die   meestal   te   groot   zijn   om   door   een   enkele   online  muziekwinkel te worden gedragen. Daarom doen de meeste webwinkels beroep op een  externe service provider die voor een up­to­date DRMS dienstverlening zorgt. Momenteel domineren een handvol dienstverleners de markt van DRMS voor online  muziekdistributie: Apple met het AAC formaat en Fairplay DRMS, Microsoft met het  WMA formaat enWindows Media DRMS, Real Networks met Real Audio en Helix  DRMS en Sony met het ATRAC3plus formaat en Open MagicGate DRMS (Farchy &  Ranaivoson, 2005). 

5.4.3 DRMS als knooppunt van digitale diensten

63 Zoals reeds eerder werd omschreven bracht de lancering van het digitale muziekformaat  een arsenaal aan nevenproducten en markten met zich mee. Zo kwamen er mp3­spelers  op   de   markt   en   werden   de   traditionele   muziekspelers   steeds   vaker   compatibel   met  gecomprimeerde   muziekbestanden.   Tevens   rezen   de   online   muziekwinkels   als  paddestoelen uit de grond.

64 Figuur 13 De “Vier Werelden” van DRMS (Farchy & Ranaivoson, 2005)

Belangrijk is nu dat overheen de value chain, dus vanbij de producent tot de consument,  alle producten met elkaar compatibel zijn. Zo moet de platenmaatschappij of distributeur  die   de   muziekbestanden   levert   aan   de   online   muziekwinkel   weten   welke   DRMS   de  winkel  gebruikt. De muziekbestanden die de thuisgebruiker  via het  internet  gekocht  heeft, moeten tevens afspeelbaar zijn op zijn computer of mp3­speler. Alles moet dus  goed op elkaar afgesteld zijn. Hierbij spelen DRMS een belangrijke rol aangezien zij  onontbeerlijk zijn voor de link met de consument. Ze moeten een link vormen tussen  vier werelden zoals die worden afgebeeld in figuur 13: de inhoud (in dit geval muziek)  en   de   eigenaars   van   de   inhoud,   de   distributeurs   die   de   inhoud   moeten   coderen,   de  terminals of geluidsdragers (hardware­ en softwareproducenten moeten zorgen dat hun  product  compatibel  is  met  de  heersende  beveiligingssystemen)   en  de  wereld  van   de  consument.

5.4.4 Het gevaar van DRMS

De aanbieders van DRMS spelen een zeer belangrijke rol in online muziekdistributie.  Daarenboven zijn er momenteel slechts een beperkt aantal aanbieders in een markt die  wordt verwacht naar een monopolie te zullen evolueren (Picker, 2002). De   macht   van   de   DRMS   aanbieders   is   dus   aanzienlijk.   In   de   beginfase   van  muziekdistributie via internet werd verwacht dat deze vorm van distributie de macht van  de platenmaatschappijen meer in de richting van de artiesten zou doen verschuiven. Nu  lijkt daarentegen dat de technologieën die in de eerste plaats als een zegen voor  de  artiesten   werden   beschouwd,   de   marktmacht   van   de   aanbieders   van  beveiligingstoepassingen sterk te verstevingen. De core business van deze aanbieders  ligt nog verder van het creatieve dan die van de traditionele platenmaatschappijen, wat  zeker geen gezonde situatie is voor de artiesten.

65 Hierboven   werd   reeds   aangetoond   dat   de   huidige   prijs   van   een   muziekdownload  eigenlijk te laag is om alle partijen uit de kosten te helpen. Wanneer de aanbieders van  DRMS hun onderhandelingspositie verstevigd zien, zal dit zich snel vertalen naar de eis  tot een groter deel van de koek. Dit zou wel eens nefaste gevolgen kunnen hebben voor  het winstpotentieel van muziekdownloads voor artiesten.

66

5.5

Besluit Hoofdstuk 5

Het moge duidelijk zijn dat sinds de crisis het business model enorm is geëvolueerd.  Hoewel de cd­verkoop nog steeds de belangrijkste bron van inkomsten vormt, hebben  heel wat veranderingen plaatsgevonden om het succes van de nieuwe geluidsdragers te  bespoedigen. De impact van deze nieuwe geluidsdragers is dan ook enorm. Niet alleen vereisen ze een  totaal andere aanpak inzake prijszetting en inkomstenverdeling, ze hebben ook een grote  invloed op de bedrijfsstructuur en het distributiemodel. Zo wordt de klassieke groot­ en  kleinhandel nagenoeg volledig van de kaart geveegd en treden er nieuwe marktspelers  op het toneel.  De belangrijkste nieuwkomelingen zijn de online muziekwinkels en de leveranciers van  Digital Rights Management Systems. Naarmate de markt van digitale muziekbestanden  groeit,   zullen   deze   spelers   steeds   invloedrijker   worden   en   onderhandelingsmacht  veroveren. Dit is zeker voor de artiesten niet meteen een positieve evolutie. 

67

Hoofdstuk 6Empirische   studie:   Een   analyse   van   de   gevolgen  voor kleine labels en artiesten in eigen beheer

6.1

Opzet

De bedoeling van deze emperische studie is om een blik te werpen op de leefwereld van  kleine   labels   en   artiesten   in   eigen   beheer   en   hoe   deze   de   huidige   crisis   in   de  muziekindustrie ervaren.

6.1.1

Onderwerp

Door   de   crisis   hebben   enkele   belangrijke   omwentelingen   plaatsgevonden   in   de  muzieksector, waardoor het lanceren van een nieuwe groep, of het in de markt plaatsen  van   een   groep   met   een   minder   uitgesproken   commercieel   potentieel,   een   steeds  risicovollere onderneming is geworden.   De grote platenmaatschappijen zien daarom  steeds   vaker   af   van   investeringen   in   dergelijke   projecten.   Zeker   voor   een   beperkte  geografische   markt   zoals   België,   of   zelfs   Vlaanderen,   worden   de   grote  plaatenmaatschappijen   aanzien   als   te   logge   ondernemingen   met   te   grote   overhead­ kosten. Dit zijn factoren die het bestaan van kleine labels en artiesten in eigen beheer  onontbeerlijk   hebben   gemaakt.   Vandaar   de   keuze   voor   deze   kleine   flexibele  marktspelers als onderwerp van empirisch onderzoek.

6.1.2 Bron van informatie Deze empirische studie is gebaseerd op interviews met mensen met een verschillend  profiel, die elk een eigen beeld hebben over de wereld van kleine labels en artiesten in  eigen beheer.

68 Een eerste interview had ik met Mike Naert van muziekcentrum Het Depot in Leuven  op 27 februari. Mike Naert is tevens bestuurslid van No Circus, een klein label met  volgende artiesten: Ronny Mosuse, Hormonia, Anton Walgrave, Cream &   Spices en  Aram   van   Ballaert.   Daarnaast   heeft   hij   ook   meegewerkt   aan   atrecordings.com,   een  online muziekwinkel voor meer alternatieve muziek tussen 2000 en 2001. Op 1 maart had ik een interview met Tom Declerck van Keremos.  Dit is een vzw die  zich tot doel stelt jonge en/of artistiek kwetsbare muziekgroepen te begeleiden en dit op  sociaal,   juridisch,   muziektechnisch   en   financieel   vlak.   Naast   deze   diensten   als  management   staat   Keremos   in   voor   de   cd­opname   en   de   spreiding   op   nationaal   en  internationaal vlak van de groepen die bij deze organisatie zijn aangesloten. Het is een  mengvorm   tussen   een   managementbureau   en   een   platenfirma   doordat   het   de  opnamebudgetten voorschiet, maar in wezen zijn de groepen die het eigenlijke risico  dragen.  Deze muziekgroepen zijn Absynthe Minded, Bal des Boiteux, PJDS, Kawada,  Lara Osborne en tot voor kort Sioen. Ook op 1 maart had ik een gesprek met Jeroen Vereecke van Rock’O Co. . Zij bieden  zakelijke, administratieve en productionele ondersteuning, dit laatste zowel op technisch  als op praktisch vlak, zowel voor live optredens als voor cd­opnames. Rock’O Co is in  de  eerste  plaats  een  managementbureau dat zijn  diensten aanbiedt  op  basis  van  een  commissie van 20% op concertinkomsten en 15% op alle andere inkomsten. Rock’O Co  begeleidt vijftien groepen, waaronder Das Pop, Dead Man Ray, Mintzkov Luna, Thou,  Sukilove en The Van Jets; en doet daarnaast ook boekingen voor zes andere groepen. Op 6 maart had ik tenslotte een interview met Christophe Turcksin. Deze man was één  van de T’s uit Double T Music, het oorspronkelijke label van onder andere K’s Choice,  Noordkaap en Arid; tot deze onafhankelijke platenmaatschappij werd opgeslorpt door  Sony. Vandaag beheert Christophe Turcksin het management van onder andere Monza  en Balou (ex­Starflam) en enkele televisie­persoonlijkheden.  

6.1.3 Structuur

69 In   deze   empirische   studie   wordt   vooreerst   een   blik   geworpen   op   de   werkwijze   en  structuur van de kleine labels en artiesten in eigen beheer. Vervolgens wordt nagegaan  met welke budgetten ze werken en hoe deze worden besteed. Daarna wordt het belang  van optredens nader bestudeerd. Ook de dreigingen en opportuniteiten van het internet  worden besloten. Tenslotte wordt een blik geworpen op de Vlaamse subsidies aan de  (pop)muziekindustrie en hoe dit geld wordt verdeeld. 6.2

Kleine labels en artiesten in eigen beheer

Vooreerst   dienen   we   het   begrip   “klein   label”   te   definiëren.   Dit   kan   immers   op  verschillende   manieren   worden   opgevat.   In   de   muzieksector   wordt   vaak   een   eerste  onderscheid   gemaakt   tussen   de   vier   majors   (EMI,   Sony   BMG,   Universal   Music   en  Warner   Music)   en   de   rest,   de   zogeheten   independants.   Onder   deze   independants  bevinden zich opnieuw heel wat grote, internationaal opererende platenmaatschappijen  zoals bijvoorbeeld PIAS. Daarnaast zijn er platenmaatschappijen die concentreren op  eerder locale maar commercieel aantrekkelijke projecten zoals ARS Entertainment (die  momenteel met Laura Lynn veel succes oogsten). Voor deze empirische studie werd  echter gekozen voor  de allerkleinste labels, die onderdak bieden aan hooguit enkele  artiesten   en   werken   met   eerder   beperkte   budgetten.   Door   niet   resoluut   de   kaart   te  trekken   van   het   commerciële   reportoire,   dienen   dergelijke   platenmaatschappijen   en  artiesten heel wat creativiteit aan de dag te leggen om het financiele plaatje rond te  krijgen. Het label No Circus valt onder deze categorie. Sinds de recente crisis in de muziekindustrie staan traditionele platenmaatschappijen  meer en meer weigerachtig tegenover nieuwe of minder populaire bands. De problemen  die deze groepen ondervonden om aan een platencontract te geraken lagen aan de basis  van een voornamelijk recent fenomeen: de artiesten in eigen beheer. Een artiest die in  eigen beheer werkt, brengt een album op de markt zonder steun van een platenfirma. De  financiële risico’s die dit met zich meebrengt dient de artiest dus volledig zelf te dragen. Doordat   een   artiest   voor   de   financiële   afwikkelingen   meestal   beroep   doet   op   een  management, ontstonden interessante mengvormen. Managementbureaus zoals Keremos 

70 en   Rock’O   Co   gingen,   wegens   gebrek   aan   interesse   bij   de   traditionele  platenmaatschappijen, een eigen kleine platenfirma oprichten om de muziek van hun  artiesten aan de man te kunnen brengen. In tegenstelling tot de traditionele platenfirma's  gebeurde dit niet zozeer om zoveel mogelijk geld te verdienen aan de cd­verkoop maar  hoofdzakelijk omdat dit de enige manier bleek om een album in de winkels te krijgen.  Door de enorme terugval in de cd­markt is het immers zeer moeilijk geworden om met  een   kleinere   band   geld   te   verdienen   aan   enkel   de   cd­verkoop.   Het   blijft   echter   een  noodzakelijk product om airplay te kunnen krijgen op radio en televisie en om publiek te  lokken naar optredens, waar wel geld valt te rapen. De cd is dus verworden tot een duur  maar noodzakelijk visitekaartje. De neerwaartse spiraal in de fysieke muziekverkoop heeft niet enkel het management  van artiesten aangezet om zelf cd’s op de markt te brengen. Het heeft de oude kleine  labels gedwongen hun business model te herzien. Een label als No Circus werkt alleen  nog met bands waarvan het ook het management, de publishing en de boekingen kan  doen. Zo heeft het label verschillende kanalen om de investeringen terug te verdienen  die het heeft gemaakt om een album op de markt te brengen. Er is dus sprake van een  toenemende symbiose in de muziekindustrie. Managementbureaus nemen daarbij steeds  meer   taken   op   zich   die   voorheen   voornamelijk   het   terrein   waren   van   een  platenmaatschappij en vice versa. Het grote verschil tussen Keremos en Rock’O Co is  dat Keremos als vzw zelf als platenfirma dienst doet, terwijl Rock’O Co eigenlijk strikt  een   managementbureau   is   dat   telkens   samen   met   de   artiest   een   aparte   platenlabel­ constructie   opzet.   Binnen   Keremos   worden   de   inkomsten   van   de   meer   succesvolle  groepen dus, in tegenstelling tot bij Rock’O Co, ook geïnvesteerd in de groepen die  minder ver staan.

6.2.1 Licentieovereenkomst

Om een album van de platenfirma tot de consument te krijgen, zijn er voor kleine labels  twee  mogelijkheden. Het  is   immers   meestal  te  duur   en te onpraktisch om  voor   alle  kleine   labels   afzonderlijk   de   concrete   aanpak   van   de   cd­distributie   te   organiseren. 

71 Vroeger   was   de   vaakst   gehanteerde   optie   een   licentieovereenkomst   met   een   grote  platenmaatschappij. In dit geval krijgt de artiest of het kleine label een vast bedrag om  de kosten van de opnames te financieren. De platenfirma die de licentie koopt bezit in  ruil het alleenrecht om het album op de markt te brengen. Pas als een vooraf vastgelegde  hoeveelheid   albums   is   verkocht,   krijgt   de   artiest   of   het   label   royalty’s   op   de   extra  verkopen. Op deze manier draagt de licentienemer het volledige financiële risico, maar  krijgt de artiest of het label pas later een deel van de opbrengsten. Het eerste album van  Ronny   Mosuse   bij   No   Circus   werd   bijvoorbeeld   uitgebracht   door   middel   van   een  licentiedeal met Universal.

6.2.2 Distributiedeal

Omdat bij een licentieovereenkomst het grootste financiele risico werd gedragen door de  licentienemer, in casu de grote platenmaatschappij, heeft deze soort overeenkomst sinds  de   crisis   in   de   muziekindustrie   aan   belang   moeten   inboeten.   Een   vorm   die   steeds  frequenter gehanteerd wordt, is de distributiedeal. Hier moet het label of de artiest zelf  de budgetten verzamelen voor het opnemen én persen van de cd’s. Vervolgens neemt de  distributeur deze cd’s af aan een vaste prijs en zorgt hij dat ze in de winkels belanden.  Bij deze werkwijze wordt het financiële risico volledig gedragen door de schouders van  het label of de artiest in eigen beheer. In sommige gevallen betaalt de distributeur een  voorschot om het persen van de cd’s te helpen financieren. Omdat dit voorschot niet  moet worden terugbetaald, wordt daarmee het risico van het persen verdeeld over het  label of de artiest en de distributeur. Zowel No Circus, Keremos en Rock’O Co werken  steeds vaker of uitsluitend met distributiedeals. Omdat grote platenfirma’s steeds minder bereid zijn risico’s te nemen met beginnende  groepen  of  groepen  met  een   kleiner   marktpotentieel, worden de  meeste  albums  van  kleine labels of  artiesten in eigen beheer door middel van een distributiedeal op  de  markt   gebracht.   Hoewel   dit   een   groter   risico   met   zich   meebrengt,   kan   een   goed  verkopend   album   dat   door   middel   van   een   distributiedeal   werd   uitgebracht   goed  opbrengen voor het label of de artiest. Eens de initiële investeringen zijn terugverdiend, 

72 vloeit er immers een groter deel van de koek naar hen terug dan in gelijk welk ander  verkoopsmodel.  Het   ultieme   voorbeeld   van   een   succesvolle   distributiedeal   is   de   Nederlandse   band  Racoon. Toen ze door hun platenmaatschappij aan de deur werden gezet, besloten ze  hun volgende album noodgedwongen in eigen beheer uit te brengen.24  Dit album was  echter   een   onverwachts   succes   met   meer   dan   80.000   verkochte   exemplaren.   Deze  verkoopsresultaten gaven de band een grote financiële en creatieve onafhankelijkheid.  Racoon is weliswaar tot op vandaag nog steeds de uitzondering op de regel maar dit  voorbeeld   illustreert   wel   de   wijzigende   machtsverhoudingen   tussen   artiest   en  platenlabel.

6.3

Budgettering

Voor kleine labels en artiesten in eigen beheer is een goed uitgekiende budgettering van  levensbelang.   Ze   hebben   immers   niet   de   financiële   speelruimte   om   eventueel  tegenvallende verkoopsresultaten op te vangen.  Essentieel   bij   het   bepalen   van   het   opnamebudget,   is   het   maken   van   een   schatting  betreffende de mogelijke inkomsten die een album kan genereren. Wegens de beperkte  financiële slagkracht kan een overschatting van de inkomsten immers nefast zijn. In het  geval van een licentieovereenkomst is dit geen probleem. Men weet op voorhand welk  budget men ter beschikking heeft.  Bij een distributiedeal moet men iets omzichtiger te werk gaan. De voornaamste factor  hierbij is de vergoeding die men ontvangt per cd. Zo heeft No Circus een deal met PIAS  voor 8,30 euro per full cd (en 1,60 euro per single).   Bij Rock’O Co kan dit bedrag  afhankelijk van band tot band variëren tussen de 7,5 en 8,5 euro. Keremos krijgt van  distributeur LC Music ongeveer 6,5 euro per cd. (Deze prijs werd door Keremos bewust  laag onderhandeld om een winkelprijs van maximum 16 euro te garanderen, in de hoop  24

  Het betreft het album ‘Another Day’ uit 2005. Daarvoor had Racoon reeds twee minder succesvolle 

albums uitgebracht op het label  Sony BMG.

73 ook het jonge publiek tot de aanschaf te overhalen.) Vervolgens dient men een schatting  te maken van hoeveel cd’s men hoopt te verkopen. Door een simpele vermenigvuldiging  krijgt men dan een idee van het budget waarmee men kan werken. Er   zijn   twee   grote   uitgavenposten:   het   opnamebudget   en   het   promotiebudget.   Deze  worden hier achtereenvolgens besproken.

6.3.1 Opnamebudget

Het opnemen van een album is een dure aangelegenheid. Niettemin heeft het gebruik  van de computer de kosten hiervan aanzienlijk kunnen verminderen. Dit wordt met een  boutade wel eens als volgt verwoord: ‘Vroeger stond er in elke opnamestudio wel een  computer. Tegenwoordig zit in elke computer een opnamestudio’. Niettemin waren alle  geïnterviewden van mening dat, als men een voldoende kwalitatief hoogstaand product  wil, een echte opnamestudio onontbeerlijk blijft. Een computer kan het opnameproces  kan versnellen en is vooral nuttig de eerste ruwe opnames of voor het opnemen van  demo’s. Uiteraard zijn er ook uitzonderingen. Elektronische muziek kan volledig met  een computer en dus behoorlijk goedkoop worden opgenomen. Bij de groepen onder de vleugels van Rock’O Co kan het opnamebudget variëren van  5000   euro   voor   elektronicaprojecten   tot   50.000   euro   (bijvoorbeeld   voor   het   nieuwe  album van de band Das Pop dat in 2006 op de markt moet komen). Meestal ligt het  opnamebudget echter rond 20.000 euro, zoals wordt bevestigd door Christophe Turcksin  en de mensen bij Keremos en No Circus. Met dat geld betaalt men een producer (5.000  euro) en de uren in de opnamestudio (12.000 à 15.000 euro). Ter vergelijking: goed tien jaar geleden, dus nog voor de computer het opnameproces  aanzienlijk   goedkoper   maakte,   bedroeg   het   opnamebudget   bij   No   Circus   minimum  37.500 euro. Bij een iets groter label zoals Double T Music kon dit zelfs oplopen tot  75.000 à 100.000 euro.

74 Naast het opnamebudget dient men ook rekening te houden met de perskosten van de  cd’s.   Deze   kosten   hangen   uiteraard   af   van   de   hoeveelheid   cd’s   men   wenst.   Voor  vijfduizend cd’s betaalt men om en bij de 10.000 euro. Hiervoor krijgt men zoals eerder  vermeld soms een voorschot van de distributeur.

6.3.2 Promotiebudget

Een vaak geciteerde uitspraak van Chris Blackwell, stichter van Island Records, gaat als  volgt: “If you don’t promote, a terrible thing will happen: nothing.” Alle geïnterviewden  stonden als één man achter deze stelling. Veel promotie voeren is essentieel om een  artiest aan de man te brengen. Dit vertaalt zich ook in het promotiebudget. Bij Keremos  geldt de ongeschreven regel dat het promotiebudget ongeveer het dubbele moet bedragen  van het opnamebudget. Ook bij Rock’O Co wordt vaak meer geld besteed aan promotie  dan aan het album op zich.  Omdat kleine labels en artiesten in eigen beheer zich met een beperkt budget moeten  beredderen, is creativiteit op het gebied van promotie essentieel. Er zijn natuurlijk ook  traditionele vormen van promotie die onontbeerlijk zijn zoals flyers, affiches, videoclips,  etc.   Maar   zelfs   bij   deze  ouderwetse  promotietechnieken   moet   men   betrachten   met  spitsvondige ideeën op de proppen te komen. Zo kan een artiest zijn motivatie bewijzen  door eigenhandig affiches te gaan plakken en na concerten zich onmiddellijk tussen de  fans te begeven voor  een babbel, handtekeningensessies, etc. Dit zijn eigenschappen  waar een management vandaag de dag op hamert.  Bij de productie van videoclips is het vaak een kwestie van roeien met de riemen die  men heeft. Wegens een beperkt doelpubliek en een grote onzekerheid of een videoclip  wel airplay krijgt op televisie, kan een klein label of een artiest in eigen beheer niet de  budgetten hanteren waar een major over beschikt. Vaak wordt dan ook een netwerk van  connecties aangesproken en kan men door middel van vriendendiensten een redelijk  professionele videoclip maken tegen een aanvaardbare prijs.

75 Keremos in het bijzonder heeft zijn artiesten meermaals in de schijnwerpers kunnen  plaatsen door middel van inventieve promotietechnieken. Zo hadden ze rond de periode  van de lancering van het tweede album van Sioen een cinemaproject georganiseerd.  Hierbij   werd   een   optreden   live   doorgestraald   naar   21   verschillende   cinema’s   in   vijf  landen.   Dit   unieke   event   kon   op   de   nodige   media­aandacht   rekenen.   Ondanks   een  prijskaartje van om en bij de 125.000 euro was dit project voor Keremos break­even; het  was voor het grootste deel gefinancierd via sponsoring.  Ook het internet speelt een steeds belangrijkere rol inzake promotie. Zo was het eerste  nummer   van   Hormonia,   een   groep   van   het   No   Circus   label,   exclusief   en   gratis  beschikbaar via hun website. Op deze manier kon men een mailing bijeensprokkelen van  een kleine 7.000 mensen, wat enorm veel is. Een artiestenwebsite is in ieder geval een  zeer goedkope vorm van promotie.  Bij   Keremos   stimuleert   men   de   artiesten   tevens   om   een   pagina   te   maken   op  myspace.com. Dit is een internet community overladen met pagina’s van muziekbands,  waarvan telkens enkele nummers gratis kunnen worden beluisterd. Deze website heeft  een   internationale   aantrekkingskracht   en   lag   bijvoorbeeld   mee   aan   de   basis   van   het  succes   van   Arctic   Monkeys,   de   jonge   Britse   groep   die   in   de   eerste   week   van   de  lancering van hun debuutalbum meer cd’s hadden verkocht dan de rest van de groepen  uit de hitlijst top­20 samen. Toch mag men de invloed van het internet als promotiemedium niet overschatten. Van  groepen zoals Arctic Monkeys en Clap Your Hands Say Yeah! (die in 2005 via hun  website  meer   dan  25.000 fysieke  exemplaren  van  hun debuutalbum  had verkocht  in  eigen   beheer)   die   als   internethype   werden   onthaald,   vergeet   men   wel   eens   hoeveel  inspanningen offline werden geleverd, onder meer door middel van talloze optredens en  tv­performances. Een andere vorm van promotie is de single. Terwijl dit voorheen ook een interessante  bron van inkomsten kon zijn, is deze functie vandaag de dag totaal verwaterd. Singles  halen   tegenwoordig   nog   slechts   marginale   verkoopcijfers   en   zijn   an   sich   zeker   niet 

76 financieel interessant. Het releasen van een single helpt echter wel om airplay te krijgen  op radio en televisie (als er natuurlijk een bijhorende clip wordt gemaakt). Keremos laat  meestal 1.000 singles persen, waarvan er in het beste geval een 200tal worden verkocht.  Het leeuwendeel wordt echter gebruikt om naar de pers te sturen of om bijvoorbeeld weg  laten schenken op radio­ of tv­programma’s. Een succesvolle single kan echter wel een  positieve   impact   hebben   op   de   cd­verkoop.   Daarom   wordt   deze   drager   vooral  beschouwd als promotiemiddel en niet zo zeer als bron van inkomsten. Wat betreft de airplay op radio en televisie moet men vooral hopen op de goodwill en  interesse  van  de  samenstellers   van  de  playlist.  Een  groep  die  niet  onmiddellijk  past  binnen  het  commerciële  circuit   valt   in  België  al   onmiddellijk  terug  op  slechts   twee  potentiële radiozenders, Studio Brussel en Radio 1. Als deze zenders niet geïnteresseerd  zijn in een single, belandt men in een lastig parket. Als je artiest niet wordt gespeeld op  de radio, heb je het meestal heel moeilijk om optredens vast te krijgen. Op dat gebied is  de macht van bijvoorbeeld Studio Brussel enorm groot. Het succes van een groep kan  soms afhangen van een grote portie geluk en sympathie van enkele sleutelfiguren in de  media.

6.4

Optredens

Hoewel de media een belangrijke rol spelen in de weg naar het succes, is het opbouwen  van een goede live reputatie bijna onontbeerlijk. Zeker omdat het vandaag de dag zeer  moeilijk is geworden om nog geld te verdienen aan de loutere cd­verkoop. 

6.4.1 Positieve evolutie

Hoewel de cd­verkoop de afgelopen jaren zienderogen is gedaald, lijkt in het live circuit  een tegenovergestelde evolutie te hebben plaatsgevonden. Meer en meer mensen vinden  hun   weg   naar   een   concertzaal   of   naar   muziekfestivals.   Deze   groeiende   populariteit  vertaalt zich ook naar de gages die een groep krijgt bij een optreden.   Deze zijn de 

77 voorbije   jaren   aanzienlijk   gestegen,   een   trend   die   men   vooral   constateert   bij  muziekfestivals.  Dankzij continue investeringen van de overheid sinds 1999 raakt het live­circuit stilaan  ook zeer goed georganiseerd. In iedere Vlaamse provincie vindt men tegenwoordig wel  enkele   goede   concertzalen   die   professioneel   worden   geleid.   Er   heeft   een   serieus  inhaalmanoeuvre plaatsgevonden en de achterstand die België had op zijn buurlanden  lijkt   volgens   Mike   Naert   van   Het   Depot   stilaan   te   zijn   ingehaald.   Er   is   een   goed  omringend kader waardoor ook de subtoppers van de muziekscene, die de artiesten op  kleine labels of in eigen beheer meestal nu eenmaal zijn, tegenwoordig ook in goede  omstandigheden kunnen werken. Volgens Naert leven vandaag, vergeleken met tien jaar  terug, minstens dubbel zoveel mensen professioneel van hun muziek. Optredens   zijn   dan   ook   essentieel   geworden   voor   een   muzikant   om   rond   te   komen  aangezien   ze   de   voornaamste,   in   sommige   gevallen   zelfs   zowat   de   enige   bron   van  inkomen vormen. Daarnaast is optreden zeer belangrijk voor de groei van een band. In  de eerste plaats op promotioneel vlak: een groep die niet wordt ondersteund door de  media kan op deze manier alsnog met zijn doelpubliek in contact komen.  Dit werd door  Tom Declerck van Keremos met een simpele berekening geillustreerd: “Als naar één  optreden honderd mensen komen kijken, dan bereik je met honderd optredens zowat  tienduizend potentiële fans.” Alle geïnterviewden achtten het dan ook essentieel voor  een beginnende  band  of  artiest  om  zo veel mogelijk op  te  treden.  In  het  geval  van  Keremos was dat zelfs effectief soms meer dan honderd keer per jaar. Een optreden kan  immers ook zorgen voor mond tot mond reclame en is de ideale locatie om demo’s te  verkopen.  Daarnaast is veel optreden ook een goed middel om te groeien als band en muzikant.  Het kan een hulp zijn voor een betere beheersing van de instrumenten, om een goede  houding op het podium aan te leren nemen. Daarenboven is een optreden de ideale  manier om nieuwe songs te testen en te laten rijpen. Dit alles zorgt voor een kwalitatief  hoogstaander totaalproduct.

78 Op een bepaald moment dient men echter de visie van het eindeloze optreden bij te  stellen. Een stilaan gevestigde waarde kan er baat bij hebben zich meer te focussen op  kwaliteit dan kwantiteit, ook op het gebied van de locaties waar wordt opgetreden. Dit  kan ook gewoon een noodzaak worden omdat de stijgende gages die met toenemende  populariteit   gepaard   gaan,   nu   eenmaal   niet   door   iedere   concertorganisator   kunnen  worden betaald. Door zich te beperken tot slechts enkele optredens per jaar kan men ook een hogere prijs  bedingen   door   het   exclusievere   karakter   dat   een   dergelijke   performance   met   zich  meedraagt. Het is een van de basiswetten van de economie dat de prijs stijgt als het  aanbod kunstmatig beperkt wordt gehouden. Een Belgische topper zoals Novastar zal er  dus eerder voor opteren slechts enkele concerten te geven in de betere zalen en één groot  optreden in Vorst Nationaal. 

6.4.2 Touren in het buitenland

Voor artiesten met ambitie is het buitenland een aanlokkelijke uitdaging. Muziek met  een  minder   commercieel  profiel  heeft  immers  maar   een  beperkte  lokale   afzetmarkt.  Hetzelfde   niveau  van  erkenning  als   in   België   bereiken  in   landen  zoals   Frankrijk   of  Duitsland is onmiddellijk een heel stuk lucratiever. Daar betreft het immers een markt  die vele malen groter is als bij ons. Zelfs België is als afzetmarkt nog steeds een relatief  begrip. Binnen de sector wordt Wallonië reeds aanzien als een ander land. Muziek is  immers een cultuurproduct, en de portefeuille van cultuur is ook in de politiek  niet  zonder reden gesplitst overheen de gemeenschappen. Vooraleer de stap naar het buitenland wordt gemaakt, dient men uiteraard bij voorkeur  sterk   genoeg   te   staan   in   eigen   land.   Een   buitenlandse   tournee   is   immers   een   dure  aangelegenheid. Een eerste stap wordt vaak gezet richting Nederland. Deze markt is  meestal redelijk geïnteresseerd in Belgische muziek en vormt dan ook een aantrekkelijk  afzetgebied. Bij het No Circus label tast men momenteel enkel met Ronny Mosuse het  potentieel af in Nederland. Omdat deze artiest momenteel in het Nederlands muziek 

79 maakt, is dit een niet onlogische stap maar ook de enige optie tot internationalisering.  Dankzij zijn verleden bij The Radios heeft Ronny Mosuse wel al een voet tussen de deur.  De   band   Monza,   die   ook   Nederlandstalige   popmuziek   maakt,   heeft   daarentegen  inmiddels besloten niet langer zijn peilen te richten op de Nederlandse markt.  Naar  verluid wogen de inspanningen en investeringen niet op tegen het bereikte resultaat. En daarmee belanden we bij het heetste hangijzer van pogingen tot expansie naar de  buitenlanden. Als men besluit te investeren in een buitenlandse tournee is men zeker van  de   kosten,   maar   heel   onzeker   wat   betreft   eventuele   toekomstige   inkomsten.   Toen  Absynthe Minded recentelijk in het voorprogramma van dEUS mocht spelen overal in  Europa, ging dit gepaard met vaste kosten van 450 à 500 euro per optreden. Het totale  kostenplaatje van een kleine buitenlandse tournee kan zo al gauw oplopen tot 5.000  euro. In het beste geval ontvangt men voor een dergelijk optreden een vergoeding van  een kleine 200 euro. Het gebeurt echter frequent dat een voorprogramma zich moet  inkopen in een tournee van een grote groep. Dan lopen de kosten nog verder op. Niettemin bleven de mensen van Keremos en Rock’O Co geloven in de noodzaak om te  investeren in het buitenland. Bij de eerstgenoemde probeert men zo snel mogelijk de  stap naar het buitenland te maken. In België duurde het gemiddeld 2 à 3 jaar om met een  groep een zekere fanbase op te bouwen, een dergelijk traject dient dus ook te worden  afgelegd   in   andere   markten.   De   Europese   tournee   van   Absynthe   Minded   heeft   al  gezorgd   voor   een   platendeal   in   Portugal   en   een   reeks   boekingen   op   festivals   in  Nederland. Door in het voorprogramma van een bekende band te spelen kan men ook  sneller   mensen   van   bijvoorbeeld   buitenlandse   platenlabels   aantrekken   dankzij   de  uitstraling van de hoofdact. 6.5

Internet

Ook   voor   kleine   labels   en   artiesten   in   eigen   beheer   zorgt   het   internet   zowel   voor  dreigingen   als   opportuniteiten.   Zoals   al   eerder   werd   aangehaald   is   het   internet   een  relatief   goedkoop   medium   om   aan   promotie   te   doen.   In   dit   deel   staat   echter   de  muziekdistributie centraal.

80

6.5.1 Visie tegenover illegaal downloaden

Mensen   uit   de   muzieksector   staan   uiteraard   niet   onverdeeld   positief   tegenover   het  illegaal downloaden en uitwisselen van muziekbestanden. Niettemin blijkt een ganse  generatie het downloaden en kopiëren van cd’s als doodnormaal te beschouwen. Niet  zelden   komen   fans   na   een   optreden   bij   de   artiest   om   een   gekopieerde   cd   te   laten  signeren, zonder zich van enig kwaad bewust te zijn. Bij optredens op Werchter staan  soms duizenden mensen enthousiast liedjes mee te zingen van een cd waar bijvoorbeeld  maar drieduizend exemplaren van over de toonbank gingen. Zo wordt wel meteen ook het positieve effect van illegaal downloaden geïllustreerd:  steeds meer mensen komen op een eenvoudige manier in contact met allerlei soorten  muziek.   De   drempel   om   een   nieuwe   artiest   te   leren   kennen   is   aanzienlijk   verlaagd.  Uiteindelijk vloeit er van de verloren verkopen toch een deel terug naar de artiesten of  het label, in de vorm van concerttickets of via mensen die overtuigd zijn en alsnog  besluiten het originele album aan te schaffen. Toch is het belangrijk dat er signalen blijven gegeven worden dat illegaal downloaden  zomaar niet kan. Georganiseerde misbruik dient hard te worden aangepakt en het legaal  downloaden moet worden gestimuleerd.

6.5.2 Legale online distributie

Dat de toekomst aan de online distributie is, daar waren alle geïnterviewden het over  eens. Volgens Jeroen Vereecke van Rock’O Co moet men realistisch genoeg zijn om in  te zien dat de potentiële verkoop van sommige groepen eerder marginaal zal zijn. Het  kantelmoment lijkt dan ook stilaan bereikt. Misschien kan men door het uitsluiten van  een dure fysieke drager de kosten voldoende drukken en kunnen sommige groepen op  deze manier uiteindelijk wel nog rendabel zijn.

81 De grootste en belangrijkste speler op de markt van de online distributie is momenteel  iTunes. Hoewel het legaal downloaden van muziek stilaan begint door te breken, zijn de  verkoopcijfers  nog steeds verwaarloosbaar. Volgens Christophe Turcksin zijn van  het  laatste   album   van   Monza,   dat   ook   via   iTunes   te   downloaden   viel,   slechts   enkele  honderden nummers gedownload. In verhouding komt dat dus neer op enkele tientallen  albums, wat allesbehalve indrukwekkend valt te noemen. Inmiddels blijkt dat van de  belofte dat door online distributie het aandeel van de verkoopprijs dat naar het label of  de artiest gaat zou stijgen, niet wordt waargemaakt. Aangenomen werd dat door het  afstappen van een fysieke drager en dankzij desintermediatie de kosten zouden dalen.  Desintermediatie komt neer op het verkorten van de distributieketen door het wegvallen  van tussenschakels (Coupey, 2001). No Circus gelooft dat inkomsten genereren uit online verkopen voorlopig nog moeilijk te  realiseren valt en neemt daarom een afwachtende houding aan. Keremos en Rock’O Co  zijn wel actief bezig met het aftasten van het potentieel van online muziekverkoop. Uit  hun   bevindingen   blijkt   dat,   zeker   wat   betreft   het   wegvallen   van   de   tussenschakels,  weinig is veranderd. Men is bij iTunes niet happig op rechtstreekse deals met labels en  artiesten.   Kleine   platenmaatschappijen   met   een   beperkte   catalogus   worden  doorverwezen naar een geprivilegieerde nationale vertegenwoordiger, in België is dat  PIAS.  Momenteel   werkt   Keremos   via   een   deal   met   het   Duitse   label   Supermusic   en   ook  Rock’O Co onderhandelt momenteel met een kleinere Duitse platenmaatschappij, Mo  Music. Door het bundelen van hun muziekcatalogi met andere labels zijn ze immers in  staat wél een rechtstreeks contract met iTunes af te sluiten. Op deze manier proberen ze  betere voorwaarden uit de wacht te slepen. Dankzij de overeenkomst met Supermusic  krijgt Keremos tussen de 30 en 40 cent per download. De groepen onder de vleugels van  Christophe   Turcksin   werkten   tot   op   vandaag   steeds   met   licentieovereenkomsten  waardoor het aan de licentienemer was om te onderhandelen met iTunes. Tussen 2000 en 2001 werkte Mike Naert mee aan atrecordings.com. Dit was een online  muziekwinkel   die   zich   toespitste   op   het   alternatieve   circuit.   De   bedoeling   was   een  platform te bieden aan artiesten die anders achterin de muziekbakken verdwenen in de 

82 klassieke cd­winkel. Het project bleek echter zijn tijd te ver vooruit waar de markt nog  niet klaar voor was. Betalend downloaden was nog niet zo ingeburgerd als vandaag, en  atrecordings.com kwam nooit van de grond. Volgens Naert zou een dergelijk initiatief  vandaag zeker succes kunnen hebben. 

6.6

Subsidies

Sinds 1999 zijn er op het vlak van subsidies veel inspanningen geleverd voor popmuziek  in   Vlaanderen.   De   subsidiering   voor   muziek   wordt   uitgedeeld   aan   professionele  muziekensembles,   muziekeducatieve   organisaties,   muziekclubs,   festivals   en  concertorganisaties.   Sinds   de   meerjarige   ronde   2007­2009   van   het   kunstendecreet  worden ook projectmatige subsidies uitgedeeld aan managementbureaus.

6.6.1 Vormen van subsidies

Er   zijn   twee   basisvormen   van   subsidies:   projectmatige   en   structurele   subsidies.  Projectmatige   subsidies   kunnen   worden   uitgereikt   om   bijvoorbeeld   een   buitenlandse  tournee   te   helpen   bekostigen.   Daarnaast   worden   ook   subsidies   uitgereikt   voor   de  jaarwerking of per kwartaal (in 2006 exclusief per kwartaal omdat door een fout het  systeem van jaarwerking niet werd opgenomen). Structurele subsidies lopen dan weer  voor een termijn van twee tot vier jaar.  In   het   verhaal   van   deze   empirische   studie   zijn   vooral   de   subsidies   voor  muziekensembles (waartoe ook bands behoren), muziekclubs en managementbureaus  relevant.  In   de   subsidiëringronde   2003­2006   werden   slechts   aan   twee   popgroepen   structurele  subsidies toebedeeld: Das Pop en Zita Swoon. In de ronde 2007­2009 verliest Das Pop  zelfs deze subsidies. Volgens het rapport van de commissie die verantwoordelijk was  voor het uitdelen van de subsidies heeft Das Pop in de vorige periode niet de beoogde  resultaten behaald. Daarenboven is de commissie er steeds meer van overtuigd dat het 

83 weinig   zin   heeft   dat   popgroepen   een   eigen   administratieve   en   zakelijke   omkadering  opzetten.   Bij   voorkeur   doen   ze   zoveel   mogelijk   beroep   op   een   extern  managementbureau,   boekingsagenten,   etc.   Voornamelijk   op   basis   van   artistieke   en  creatieve elementen is Zita Swoon (onder het etiket Wolvin vzw.) er toch in geslaagd  hun subsidie te behouden. Niettemin is de koers die de commissie vaart redelijk consequent doorgevoerd en dit  wordt ook geïllustreerd door het subsidiëren van managementbureaus. Jeroen Vereecke,  nota   bene   manager   van   Das   Pop,   was   er   zelf   van   overtuigd   dat   het   verlenen   van  structurele subsidies aan een band niet de aangewezen strategie is. Zo moet de overheid  ook geen subjectieve beslissingen maken of oordelen artistieke kwaliteiten.  Een betere manier van subsidiëren kan door het creëren van een goed werkend kader  waarbinnen   artiesten   opereren.   Dit   ondermeer   door   het   subsidiëren   van  managementbureaus, die voor professionele begeleiding zorgen; door het aanbieden van  repetitieruimtes en het opzetten van een live circuit. Zo krijgen beginnende bands alle  steun die ze nodig hebben maar blijft er een kwaliteitsfilter. Een groep kan immers niet  op zijn lauweren rusten maar moet zijn kwaliteiten blijven bewijzen.  Men kan discussiëren of  subsidies al dan niet aan de orde zijn in de sector van  de  popmuziek.   Er   is   immers   een   grote   schare   aan   artiesten   die   goed   hun   boterham  verdienen   met   muziek   en   het   is   een   van   de   weinige   cultuurtaken   die   redelijk  zelfbedruipend zijn. Door hun keuze voor jonge beginnende bands of groepen met een  minder voor de hand liggend repertoire vinden managementbureaus zoals Keremos en  Rock’O Co subsidiering echter gerechtvaardigd.   Keremos   bijvoorbeeld   eigent   zich   een   sluisfunctie   toe.   Als   vereniging   zonder  winstoogmerk   zorgt   Keremos   voor   een   professionele   begeleiding   van   beginnende  groepen. Eens een band genoeg is gegroeid om op eigen benen te kunnen staan, wordt  deze   losgelaten.   Zo   heeft   Sioen,   dat   sinds   het   begin   onderdak   had   bij   Keremos,  recentelijk de vzw verlaten en werd voor de band een losstaande, niet gesubsidieerde  bvba opgericht. Zo wordt het overheidsgeld enkel gepompt in groepen die momenteel 

84 nog niet levensvatbaar zijn op autonome basis. Deze strategische keuze kon echter niet  overal op bijval rekenen. Onder andere Christophe Turcksin is van mening dat, door het  weghalen van Sioen uit de vzw Keremos,  het eerder vermelde principe van solidariteit  tussen   de   groepen   van   het   label   niet   langer   opgaat.   Eens   een   groep   zonder  overheidssteun kan bestaan, worden de inkomsten van de groep, die mede dankzij de  subsidies mogelijk zijn gemaakt, niet langer gebruikt om andere beginnende groepen te  steunen   maar   stromen   ze   integendeel   integraal   naar   de   nieuw   opgerichte   bvba.  Niettemin heeft Keremos in 2005 ongeveer  750.000 euro aan inkomsten behaald  uit  eigen activiteiten en 30.000 euro aan subsidies ontvangen. Er is dus zeker een gezond  evenwicht tussen subsidies en eigen inkomsten

6.6.2 Het muzikantenstatuut

Sinds 1 juni 2004 is in België het langverwachte muzikantenstatuut ingevoerd. Daarmee  is   het   muzikant   zijn   eindelijk   een   erkend   beroep   geworden.   Op   vlak   van   sociale  bescherming en pensioenopbouw vindt Tom Declerck dit zeker een positieve evolutie.  Het heeft ook heel wat artiesten uit het zwarte circuit gehaald. Jeroen Vereecke vindt het muzikantenstatuut echter geen fundamentele verbetering. Het  probleem is niet dat er te weinig fiscale regelingen zijn voor de inkomsten van  een  artiest, maar dat er vaak geen inkomsten zijn. Bekendere artiesten zoals Arno of Johan  Verminnen, een van de voorvechters van het muzikantenstatuut, hebben het misschien  niet breed maar staan al heel wat verder dan de beginnende muzikant. Binnen de sector  is er echter onvoldoende geld om jonge muzikanten een loon uit te betalen. Het statuut  heeft   ongetwijfeld   zijn   merites   maar   er   rijzen   veel   stemmen   op   dat   de   getroffen  maatregelen nog niet ver genoeg gaan. 

6.7

Besluit Empirische studie

Op de vraag of ze zelf het gevoel hadden zich momenteel in een crisis te bevinden,  antwoordden alle geïnterviewden unaniem met een nee. De huidige crisis speelt zich 

85 vooral   af   op   het   gebied   van   cd­verkoop.   Kleine   labels   en   artiesten   in   eigen   beheer  hebben echter nooit aanzienlijk veel geld verdiend met de loutere verkoop van cd’s. De  mogelijkheden van het internet bieden enkele interessante opportuniteiten maar zullen  wellicht niet voor een omwenteling zorgen van de verkoopcijfers voor minder bekende  artiesten. Artiesten op kleine labels of in eigen beheer halen sinds jaar en dag de hoofdmoot van  hun inkomsten uit live optredens. Zij dit nu net een tak van de muziekindustrie waar het  blijkbaar beter gaat dan ooit tevoren. Dankzij aanzienlijke investeringen van de overheid  bestaat   er   vandaag   tevens   een   goed   werkend   kader   waardoor   steeds   meer   artiesten  kunnen leven van hun muziek. Voor beginnende artiesten is het weliswaar nog steeds  spartelen om boven water te blijven maar misschien is dat wel een goede methode om  het kaf van het koren te scheiden.

86

Algemeen Besluit Als dit werk één ding duidelijk heeft gemaakt, is het wel de relativiteit van de term  “crisis” in  de titel crisis in de muziekindustrie. Dat de omzet van de sector rake klappen  heeft gekregen is een feit. Maar het huidige niveau van de omzetcijfers ligt nog steeds  aanzienlijk hoger dan dat uit de jaren ’80 van de vorige eeuw. Een meer correcte aanname is dat de sector zich in een overgangsfase bevindt. De cd­ verkoop zit in het slop maar in de plaats zijn vele nieuwe geluidsdragers gekomen, de  ene met nog meer mogelijkheden dan de andere. In het verleden is al gebleken dat de  lancering van een nieuwe en betere geluidsdrager een sterk positief effect kan hebben op  de omzetcijfers en er zijn weinig redenen om aan te nemen dat het dit keer anders zou  zijn. Als er al een reden kan worden aangehaald, is het het illegaal downloaden, dat mee aan  de   basis   lag   van   de   huidige   malaise.   Dit   heeft   heeft   ervoor   gezorgd   dat   de  prijsbewustheid van de consument is toegenomen maar ook dat de toegangsdrempel tot  nieuwe muziek aanzienlijk is verlaagd. Nieuwe geluidsdragers zoals beltonen illustreren  tevens dat de consument nog steeds bereid is te betalen voor muziek. Ook de doorbraak  van legale downloaddiensten, hoe marginaal de verkoopsresultaten momenteel ook nog  mogen zijn, stemt de belanghebbenden van de muziekindustrie hoopvol. Deze positieve  voortekenen vertaalden zich reeds in de omzetcijfers van 2005: in België lijkt de dalende  trend   te   stagneren,   in   het   buitenland   helt   de   balans   zelfs   stilaan  terug   over   naar   de  positieve kant. Ook voor de artiest zijn dalende verkoopcijfers uiteraard geen zegen. Niettemin wordt dit  verlies   aan   inkomsten   deels   gecompenseerd   door   stijgende   inkomsten   uit   het  concertcircuit. Zowel de publieksopkomst als de artiestengages hebben de afgelopen  jaren   een   hoge   vlucht   genomen.   Ook   de   onderhandelingskracht   van   de   artiest   is  verstevigd. Soms gaat dat gepaard met een groter financieel risico maar dat vertaalt zich  in geval van succes wel in een aanzienlijk grotere portie van de inkomsten die naar de  artiest vloeit. 

87

Vandaag de dag muziek verkopen is problematisch omdat consumenten anders zijn gaan  denken dan vroeger. Zonder scrupules halen ze muziek illegaal van het internet, vaak  zelfs zonder te beseffen dat gratis downloaden wel degelijk illegaal is. Hij die zonder  zonde is, werpe de eerste steen. Als muziekliefhebber kan ik me goed inleven in de  positie   van   muzikant   die   het   onrechtvaardig   vindt   niet   te   worden  vergoed  voor   zijn  inspanningen.  Maar  minstens  evengoed  herken ik mezelf  in  de  student  die  met  zijn  beperkte  budget  de  ruimte  moet  vinden om  ook zijn  telefoonrekening,  filmticket   en  occasionele pint te financieren. Niettemin ben ik ervan overtuigd dat er voor betalende, legale downloads een mooie  toekomst is weggelegd. Het succes van iTunes is een bescheiden eerste stap in de goede  richting. Technologische innovaties zorgen ervoor dat de computer stilaan meer en meer  gaat vergroeien met allerhande multimedia­toestellen. Naarmate het gebruiksgemak van  betalende downloadapplicaties verbetert en de compabiliteit met andere toestellen zoals  gsm   en   hifi­installaties   toeneemt,   zal   mijns   inziens   ook   de   muziekverkoop   met  bokkensprongen vooruit gaan. In opvolging van deze verhandeling zou het nader bestuderen van de effecten van gratis  downloaden zeker een interessante piste kunnen zijn. Aangezien veel groepen geen geld  verdienen   aan   cd­verkoop   kan   het   gratis   ter   beschikking   stellen   van   een   repertoire  misschien een interessant alternatief vormen. Mits er uiteraard kan aangetoond worden  dat   er   voldoende   terugverdieneffecten   zijn   uit   bijvoorbeeld   optredens.   Ook   de  gewijzigde   machtsverhoudingen   binnen   de   sector   en   het   belang   van   de   online  distributeurs   in   het   bijzonder   kan   de   basis   vormen   voor   een   interessante   studie.  Sommige   geïnterviewden   waren   zelfs   van   mening   dat   de   online   distributeurs   van  vandaag wel eens de machtspositie van de grote platenmaatschappijen zouden kunnen  overnemen. 

Bijlagen

Bijlage 1 : Rapport IFPI België  Turnover

Units

Lijst van Figuren

Figuur 1 Bruto omzet van de muziekindustrie in België (in duizend euro) (IFPI België,  zie bijlage 1)  4 Figuur 2 Breedband abonnees per honderd inwoners (OECD).........................................7 Figuur 3 Relatie tussen de toegang tot breedband internet en het gebruik van peer to peer  applicaties (OECD)..........................................................................................................11 Figuur 4 Verkoopcijfers iPod per kwartaal ( Kwartaalcijfers Apple ).............................12 Figuur 5 Bruto omzet en verkochte albums van de muziekindustrie in België sinds 1979  (cijfers: IFPI België, zie bijlage 1)...................................................................................25 Figuur 6 De Product Life Cycle.......................................................................................27 Figuur   7   Gecumuleerde   wereldwijde   verkopen   opgedeeld   per   formaat   (in   miljard  eenheden) (OECG)..........................................................................................................28 Figuur 8  Evolutie van muziekdragers van 1995 naar 2003  (EMI Annual Report 2003) 33 Figuur 9 De traditionele Value Chain van de muziekindustrie (Poel & Rutten, 2002). . .37 Figuur 10 Oorspronkelijke distributiestructuur (Wunsch­Vincent & Vickery, 2005)......41 Figuur 11 Nieuwe value chain sinds digitale muziekdistributie (Bockstedt, Kauffman &  Riggins; 2005).................................................................................................................53 Figuur 12 Nieuw distributiemodel met digitale downloads (Wunsch­Vincent & Vickery,  2005)

56

Figuur 13 De “Vier Werelden” van DRMS (Farchy & Ranaivoson, 2005).....................64

Lijst van tabellen

Tabel I: Winst voor de platenmaatschappij per cd, voor en na het uitbetalen van royalty’s  (Hull, 1998)

42

Tabel II: Kostenstructuur voor een 99 dollarcent download (Wunsch­Vincent & Vickery,  2005) Tabel III: 

59

Bronnen

Boeken Alderman J. (2001). Sonic Boom: Napster, P2P and the Battle for the Future of Music.  HarperCollins Publishers. pp64.   Chaffey D. (2000). Internet marketing : strategy, implementation and practice. Financial  Times/Prentice Hall. pp53. Christensen C. M. (1997). The innovator’s dilemma : when new technologies cause  great firms to fail. Harvard Business School Press. Christensen C. M. & Raynor M. E. (2003). The innovator’s solution : creating and  sustaining successful growth. Harvard Business School Press. Coupey E. (2001). Marketing and the Internet: conceptual foundations. Upper Saddle  River (N.J.): Prentice Hall. pp 255. De Meyer G. & Trappeniers A. (2003). Lexicon van de muziekindustrie. Acco Leuven. Kosiur D. (1997). Understanding electronic commerce. Microsoft Press. Negus K. (1998). Cultural production and the corporation: musical genres and the strategic management of creativity in the US recording industry. Media, Culture and Society. pp359­379. Hull G. P. (1998). The Recording Industry. Allyn and Bacon. pp19­25 Regner T.  Innovation of Music. In: Watt R. (2003), The Economics of Copyright:  Developments in Research and Analysis. Edward Elgar Publishers. pp 104­117.

Shapiro C. & Varian H.R. (1999). Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business School Press. Vogel, Harold L. (2004). Entertainment Industry Economics ­ A Guide for Financial  Analysis. Cambridge University Press.

Geraadpleegde tijdschriften en kranten Benjamin R. & Wigand R. (1995). Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway. Sloan Management Review 36, no. 2, pp 62­72. Bockstedt J., Kauffman R. & Riggins F. (2005). The move to artist­led online music  distribution: A theory –based assessment and prospects for structural changes in the  digital music market. Te verschijnen in International Journal of Electronic Commerce. http://www.misrc.umn.edu/workingpapers/fullpapers/2005/0519_092705.pdf  [20/04/2006] Bower J. L. & Christensen C. M. (1995). Disruptive Technologies: Catching the Wave.  Harvard Business Review 73, no.1, pp 43­53. Chellappa R. K. & Kumar K. R. (2005). Examining the role of ‘free’ product­ augmenting online services in pricing and customer retention strategies. Journal of  Management Information Systems,  nr 22, pp355­377. Clemons E. K., Gu B. & Lang K.R. (2003). Newly vulnerable markets in an age of pure information products: an analysis of online music and news. Journal of Management Information Systems 19, no. 3, pp 17­41.

Farchy J. & Ranaivoson H. (2005). DRMS: A new strategic stake for contents  industries: the case of the online music market. Review of Economic Research on  Copyright Issues, 2005, vol. 2(2). pp53­67. Gallagher P. (2002). Record deal will keep EMI rocking. The Scotsman, 3 oktober 2002. Gallaway T. & Kinnear D. (2001) Unchained melody: a price discrimination–based  policy proposal for addressing the MP3 revolution. Journal of Economic Issues 35, 2  juni 2001, pp279­287. Ghosh R. A. (1998). Cooking pot markets: an economic model for the trade in free  goods and services on the Internet. Brazilian Electronic Journal of Economics,  Universidade Federal de Pernambuco.  http://www.beje.decon.ufpe.br/ghosh/cooking.htm [29/03/2005] Gosain S. & Lee Z. (2001). The Internet and the reshaping of the music CD market. Electronic Markets 11, no. 2, pp 140­145. Levitt T. (1965) Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review, 43, pp 81­94. Meeus R. (2005). The Pirate Bay, de Google van film­ en muziekpiraten, maakt zijn  toppers bekend. De Morgen, 28 december 2005 Meurer M. (1997). Price Discrimination, Personal Use And Piracy: Copyright Protection  of Digital Works. Buffalo Law Review 45, pp845­898. Picker R.C. (2002) Copyright As Entry Policy: The Case of Digital Distribution. The  Antitrust Bulletin, 47(2­3) Summer­Fall 2002.  pp423­63. Plottier A. (2005).  De echte 'Star Wars'­ première was op internet. De Morgen, 20 juni  2005.

Rayport, J.F. & Sviokla, J.J. 1995. Exploiting the virtual value chain. Harvard Business   Review 73, no. 6, pp 75­86. Rosé S. (2006). Omzet Belgische muziekmarkt daalt met 6,3 procent. De Morgen, 1  april 2006. Steenhout D. (2006). Eerste Belgische e­platenfirma in zee met iTunes. De Morgen, 26  januari 2006. The Economist. (2004). Music's brighter future. The Economist, 28 oktober 2004

Rapporten & Conferenties Chantepie P. (2004). Rapport de Philippe Chantepie, chargé de mission à l'inspection  générale de l'administration des affaires culturelles, sur les analyses économiques de la  communication de contenus numériques sur les réseaux. Inspection générale de  l’administration des affaires culturelles. http://www.culture.gouv.fr/culture/cspla/analyseseco.pdf [28/04/2006] Burk D.L. (2005). Legal and Technical Standards in Digital Rights Management  Technology. Minnesota Legal Studies Research Paper No. 05­16. http://ssrn.com/abstract=699384 [10/05/2006] Department of Canadian Heritage. (2004). The Changing Face of Music Delivery: The  Effects of Digital Technologies on the Music Industry.  Sound Recording Policy and Programmes Directorate by FAD Research Inc.  http://www.pch.gc.ca/pc­ch/pubs/effects/index_e.cfm [20/04/2006] Fader P. S. (2000). “Expert Report of Peter S. Fader, Ph.D.”  http://www­marketing.wharton.upenn.edu/ideas/pdf/Fader/Napster%20expert%20report.pdf 

[10/03/2006]

Fine M. (2000). Report of Michael Fine. RIAA.  http://news.findlaw.com/hdocs/docs/napster/riaa/fine.pdf  [17/03/2006]

Goldhaber M. H. (1997). The Attention Economy and the Net. Conference on  "Economics of Digital Information," Cambridge, MA, Jan. 23­26, 1997 http://www.well.com/user/mgoldh/AtEcandNet.html [29/03/2006] Graziano M. & Rainie L. (2001). The Music Downloading Deluge. Pew Internet  Tracking Report. http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_More_Music_Report.pdf  [10/04/2005] IFPI. (2004). The recording industry in numbers 2004. London: IFPI.  IFPI. (2006). IFPI:06  Digital Music Report. London: IFPI. Jay E. D. (2000). Survey of Napster Users, Report of E. Deborah Jay, PhD. RIAA.  http://news.findlaw.com/hdocs/docs/napster/riaa/jay.pdf [17/03/2006] Jiang Z. & Sarkar S. (2003). Free software offer and software diffusion: the monopolist  case. 24th International Conference on Information Systems, Seattle, WA, Dec. 2003. Kauffman R. & Lee D. (2004). Should we expect less price rigidity in the digital  economy? Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,  Kona, HI, January 2004, Los Alamitos, CA. http://csdl2.computer.org/comp/proceedings/hicss/2004/2056/07/205670178b.pdf  [28/04/2006] Kunin C., Vickery G. & Wunsch­Vincent S. (2005). Digital broadband content: Mobile  Content. New content for new platforms. OECD, Organisation for Economic Co­ operation and Development.  http://www.oecd.org/dataoecd/19/7/34884388.pdf [09/05/2006]

Laing, D. (1996). Music in Europe, Studie door the European Music Office met steun  van de Europese Comissie (DGX), Brussels: EMO. http://www.icce.rug.nl/~soundscapes/DATABASES/MIE/General_contents.html [17/04/2006]

Ministère de la Culture. (2004). “Le Financement de l’Industrie du Disque”, Rapport du Ministère de la culture par Antoine Cocquebert Commissaire aux comptes, http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/044000119/0000.pdf  [18/04/2006] N.N. (2003). EMI Annual Report 2003. EMI Group plc. http://www.shareholder.com/emil/EMI_R_A_FINAL.pdf [21/04/2006] N.N. (2004). Global Entertainment and Media Outlook: 2004­2008.  PriceWaterhouseCoopers, pp210. OECD. (2004) Information Technology Outlook 2004. OECD, Organisation for  Economic Co­operation and Development.  http://www.oecd.org/dataoecd/20/47/33951035.pdf [05/04/2006] Poel M. & Rutten P. (2002) Impact and Perspectives of Electronic Commerce (IPEC):   The Music Industry in the Netherlands. OECD, Organisation for Economic Co­operation  and Development. pp 16­27. http://www.oecd.org/dataoecd/49/2/2072953.pdf [10/05/2006] Wunsch­Vincent S. & Vickery G. (2005). Digital Broadband Content: Music.  OECD,  Organisation for Economic Co­operation and Development.  http://www.oecd.org/dataoecd/13/2/34995041.pdf [05/04/2006]