MAAK VAN DE CRISIS GEEN CRISIS IN COMMUNICATIE... 3

4 december 2008  Annelies De Graeve  Communicatieverantwoordelijke  Vrije-CLB-Koepel vzw  alle opmerkingen & suggesties welkom  materiaal op VCLB intranet/communicatie  [email protected]

Crisiscommunicatie

INHOUD MAAK VAN DE CRISIS GEEN CRISIS IN COMMUNICATIE...................................................... 3 CRISISCOMMUNICATIE? ............................................................................................................................................. 3 Informatiebehoefte = communicatienoodzaak ............................................................................................... 3 Snel en accuraat = performante organisatie = vertrouwenswaardig .............................................................. 3 Aparte crisiscommunicatieverantwoordelijke = efficiënte interventie én communicatie ............................... 3 COMMUNICATIEVERANWOORDELIJKE OF –TEAM?........................................................................................................... 3 HET CRISISCOMMUNICATIEPLAN .................................................................................................................................. 4 Afspraken & rolverdeling................................................................................................................................. 4 Scenario’s ........................................................................................................................................................ 4 Basisinformatie ............................................................................................................................................... 4 UITRUSTING IS NIET BIJKOMSTIG .................................................................................................................................. 5 ROL CRISISCOMMUNICATIEVERANTWOORDELIJKE? .......................................................................................................... 6

COMMUNICEREN BIJ CRISIS .............................................................................................. 7 COMMUNICEER GEORGANISEERD ................................................................................................................................ 7 TERREINBEZETTING ................................................................................................................................................... 7 DOELSTELLING ......................................................................................................................................................... 7 Mogelijke doelstellingen ................................................................................................................................. 7 DE INHOUD ............................................................................................................................................................. 8 Feiten............................................................................................................................................................... 8 Medeleven zonder medelijden ........................................................................................................................ 8 Duiding ............................................................................................................................................................ 8 DE KEUZE VAN DE KANALEN ........................................................................................................................................ 8 AANDACHTSPUNTEN ................................................................................................................................................. 9 Professionele context ...................................................................................................................................... 9 Valkuilen .......................................................................................................................................................... 9 Helder en verstaanbaar ................................................................................................................................... 9

BEKNOPT ........................................................................................................................ 10

M a a k va n d e c r i s i s g e e n c r i s i s i n communicatie Crisiscommunicatie ? Informatiebehoefte = communicatienoodzaak Een crisis kenmerkt zich door een grote mate van onzekerheid: de situatie is onvoorzien, acuut, onvoorspelbaar en aanvankelijk onduidelijk. Dat geldt ook voor communicatie in crisissituaties. Breekt een crisis uit, dan ontstaat typisch een zeer hoge informatiebehoefte, terwijl er net dan een gebrek aan informatie is om te communiceren. Toch kan je door zeer snel en correct te communiceren heel wat schade voorkomen. Zo neem je de voedingsbodem voor speculatie weg. Het spanningsveld van crisiscommunicatie bevindt zich precies op de scheidingslijn tussen informatieaanbod en informatiebehoefte.

Snel en accuraat = performante organisatie = vertrouwenswaardig Omdat er meteen een signaal komt, schept dat vertrouwen in de organisatie. Laattijdig communiceren komt (helaas) over als de crisis laattijdig aanpakken. Bovendien wekt laattijdig communiceren wrevel op. Soms is slechte en/of laattijdige communicatie zelfs een grotere crisis dan het voorval zelf. In crisiscommunicatie is er zoiets als een ‘golden hour’: een snelle en accurate communicatie bij aanvang van de crisis weegt veel zwaarder door dan achteraf proberen een verkeerde indruk recht te trekken. Vergeet niet dat je geen monopolie hebt in informatieverstrekking. Andere bronnen, zeker als die sneller zijn, leveren pers en publiek informatie die mogelijks de crisis aanwakkeren door onjuistheid of speculatie. Omwille van de hoge informatienood gaan pers en publiek bij crisis sowieso informatie ‘shoppen’.

Aparte crisiscommunicatieverantwoordelijke = efficiënte interventie én communicatie Daarom is een aparte communicatieverantwoordelijke bij crisis aan te raden. Zo kan het crisisteam zich bezighouden met haar opdracht: de crisisinterventie. De communicatieverantwoordelijke zorgt dan terwijl voor de communicatie. De duidelijke rolverdeling is efficiënt voor de eigen werking en voor de relaties met publiek en pers. Een crisisinterventieplan omvat daarom liefst ook een duidelijk crisiscommunicatieplan.

Communicatieveranwoordelijke of –team? In bedrijven en grote organisaties stelt men geen crisiscommunicatieverantwoordelijke aan maar een heel team. Dat team werkt nauw samen met het eigenlijke crisisteam en bestaat uit een: • Crisiscommunicatiemanager • Woordvoerder • Informatiemanager • Redacteur • Onderzoeker • Administratief medewerker • Een kritische vriend (Een buitenstaander die de organisatie kent maar er niet toe behoort. Hij kan met meer ‘afstand’ de crisis bekijken en adviseren.) Uiteraard is dat voor kleinere organisaties onhaalbaar. Toch is in crisisgevallen een aparte communicatieverantwoordelijke aanduiden de meest aangewezen weg. Mogelijks aangevuld met een informatiemanager en eventueel woordvoerder. Wie die rol(len) opneemt kies je op basis van vaardigheden. Uiteindelijk gaat het om de representatie van de hele organisatie op een moment dat die volop in de aandacht staat. Belangrijke kenmerken zijn: • Stressbestendig • De juiste uitstraling

Tip Is er een CLB’er betrokken in een schuldvraag dan is het altijd een hiërarchisch hogere die het woordvoerderschap op zich neemt.

3

• • • •

Communicatieve competenties Goede kijk op de situatie (synthesevaardigheden) Voldoende beschikbaar Gemakkelijk in samenwerking

Het crisiscommunicatieplan Omdat snelheid en efficiënt werken van het allergrootste belang zijn is voorbereiding geen luxe. Die voorbereiding kan enkel op rustige momenten getroffen worden. Elke vestigingsplaats maakt best zijn eigen plan, uiteraard onderling afgestemd op elkaar. Op vlak van communicatie omvat een crisisplan vooral afspraken en basisinformatie.

Afspraken & rolverdeling De afspraken betreffen de interne informatiestructuren (wat sowieso in het crisisplan opgenomen is), de interne communicatie en de externe communicatie. Ze bevatten onder meer de procedure voor informatieverzameling, de onderlinge bevoegdheden en taken, wanneer het plan in werking treedt, welke infrastructuur ter beschikking komt, … Maak zeker afspraken over wanneer een perscommuniqué de deur uit mag. Wie moet het nagekeken hebben. En zorg voor een uiterst snelle procedure. De uiteindelijke afspraken en rolverdeling moet iedere organisatie voor zich opstellen. Dat kan uiteraard niet anders. De grootte van de organisatie, de middelen en beschikbaarheid van personeel en het aantal locaties spelen daarin een belangrijke rol. Als dat mogelijk is (en dat geniet ook de voorkeur) dan komen ook afspraken met de scholen in dit plan. Het is niet ondenkbaar dat elke school een ‘crisiscommunicatieverantwoordelijke’ heeft die desgevallend nauw samenwerkt met die van het CLB. Een partnerschap zeg maar. Die twee moeten elkaar vlot kunnen bereiken en elkaars plaats en rol (er)kennen en respecteren. Andere afspraken betreffen bijvoorbeeld gedragsregels voor onthaal- en andere medewerkers bij crisissen. De kans bestaat dat zij vragen krijgen. Op voorhand voorschriften bij crisis opstellen maakt het gemakkelijker voor iedereen om gepast te reageren. Die afspraken, bevoegdheden en voorwaarden voor inwerkingtreding stel best op in samenspraak met wie er uiteindelijk mee moet werken. Voorschriften zonder draagvlak vervallen snel in het niets.

Scenario’s Idealiter omvat een crisisplan scenario’s voor mogelijke crisissen. Hoewel niet elke crisis kan voorspeld worden en crisissen zich net kenmerken door het onverwachte, kunnen scenario’s helpen om een crisis snel en efficiënt aan te pakken. Een voorbeeld daarvan is de rouwkoffer. Als er scenario’s voor handen zijn kan de communicatieverantwoordelijke daar zowel informatie uithalen (hoe de crisis aangepakt wordt) en op voorhand eventueel achtergrondformatie gericht op het brede publiek aan toevoegen zodat die tijdens de crisis meteen beschikbaar is.

Basisinformatie Wil de communicatieverantwoordelijke ten tijde van crisis snel kunnen optreden, dan zijn een aantal basisdocumenten onmisbaar. Dat gaat van overzichten met mogelijke contactgegevens (intern, school, externe dienstverlening, pers en andere nuttige contactgegevens), basisafspraken, een sjabloon voor persberichten tot teksten over de algemene werking van de organisatie, de aanpak van crisissen en eventueel specifieke situaties (cfr. scenario’s). Op het moment van crisis is er geen tijd om dat allemaal bij elkaar te zoeken. Een soort “crisiscommunicatiepakket” klaar hebben geldt als de norm. Een checklist staat op het VCLB intranet.

4

Wat zit er in het pakket? •

• •

• • • •

Basisinformatie over de eigen organisatie voor de pers. Dat gaat van de werking, de taken tot de visie en uitgangspunten waarmee gewerkt wordt. Ook bijvoorbeeld de manier van aanpak bij crisis door de organisatie, en achtergrondinformatie over typische CLB-crisissituaties. Een lijst van (interne en/of externe) deskundigen over bepaalde onderwerpen die bijvoorbeeld duidinginterviews kunnen geven. Contactgegevens van scholen, contactpersonen, diensten en organisaties waarop beroep zou kunnen gedaan worden, personen en instanties die moeten gewaarschuwd worden, perslijsten. Richtlijnen voor communicatie (waarop letten, specifieke richtlijnen bij bepaalde thema’s,…) Sjabloon voor ‘factsheet’ van het voorval. Regelgeving en deontologie waarmee rekening gehouden moet worden. Overzicht van alle mogelijke doelgroepen, eventueel hun intermediaire, en hoe hij die kan bereiken (de kanalen, middelen). Denk aan rechtstreeks betrokkenen, interne doelgroepen en externe doelgroepen. Bijvoorbeeld: school, ouders, leerlingen, breed publiek, media, allochtone gemeenschappen, beroepscategorie, officiële instanties, partnerorganisaties… Denk ook aan de specificiteit van de doelgroepen. Zijn er bijvoorbeeld verenigingen via dewelke een doelgroep gemakkelijker te bereiken is? Welke doelgroepen zijn moeilijk te bereiken? Hoe los je dat op?

Uitrusting is niet bijkomstig De crisiscommunicatieverantwoordelijke moet uiteraard over de uitrusting beschikken om te kunnen werken. Het lijkt banaal, maar net geen opgeladen gsm hebben, of geen internetverbinding doet alle mogelijke voorbereidingen teniet. Concreet moeten communicatiemiddelen snel ter beschikking staan. Communicatiemiddelen zijn de hulpmiddelen (telefoon, fax, e-mail, internet…) die er voor zorgen dat de informatie bij het communicatiekanaal geraakt (radio, tv, krant, tijdschrift, website,…) dat de doelgroep bereikt. Denk er aan dat naargelang het soort crisis lokalen voorhanden moeten zijn. In geen geval zouden tijdens een crisis pers en rechtstreeks betrokkenen zich in eenzelfde lokaal mogen bevinden. Dat wil zeggen dat er zowel in elke school als in elk CLB moet bekeken worden welke lokalen kunnen dienst doen voor de opvang van: Crisisteam Familie en rechtstreeks betrokkenen Pers Publiek Idealiter kunnen het crisisteam en de rechtreeks betrokkenen binnen en buiten zonder in contact te komen met de pers en het publiek. Dat wil niet zeggen dat alles apart hiervoor voorzien moet zijn. Het komt er op neer snel geïnstalleerd te zijn in geval van crisis om onmiddellijk aan de slag te kunnen. Maak duidelijke afspraken over welke infrastructuur ter beschikking komt voor wie en wat bij crisis. Vergeet daarbij niet dat ook de communicatieverantwoordelijke vlot bereikbaar moet zijn.

5

Rol crisiscommunicatieverantwoordelijke? De crisiscommunicatieverantwoordelijke vormt de verbinding tussen het crisisteam en pers en publiek. Dat impliceert dat het niet de communicatieverantwoordelijke is die de verbinding vormt tussen de leden van crisisteam onderling. Dat laatste is een belangrijk onderscheid om verwarring en verkeerde verwachtingen te voorkomen. •

•

• • • • • •

Het spreekt voor zich dat de communicatieverantwoordelijke de crisis op de voet volgt. Hij weet wat er gaande is en weet hoe de crisis aangepakt wordt. Hij verzamelt alle relevante gegevens en actualiseert die gedurig. Zorgt voor snelle en accurate communicatie over de crisis, rekeninghoudend met wat gezien de aard van de crisis kan en mag. Hij houdt daarbij rekening met verschillende publieksgroepen: de onmiddellijk betrokkenen, leerlingen, ouders, leerkrachten en ander schoolpersoneel, collega’s, breed publiek, pers… Tracht na te gaan wat de informatiebehoeften zijn van de verschillende doelgroepen. Vangt alle media op, verstrekt informatie en maakt afspraken over wie het woord mag nemen, met welke boodschap. Hij regelt ook de interviews. Coördineert alle interne en externe communicatie. Regelt eventueel interviews met leden uit het crisisteam. Organiseert de persconferenties en briefings. Hij verzamelt gaandeweg ook wat er in de media verschijnt over de crisis. Onjuistheden zet hij recht. Houdt de gestelde vragen en antwoorden bij (FAQ). Dat vergemakkelijkt de (consistente) communicatie doordat vragen die veelvuldig worden gesteld vlot en eenvormig beantwoord kunnen worden. De opvang van de rechtstreeks betrokkenen hoort daar eigenlijk niet bij: dat behoort tot de hulpverlening. Dat neemt niet weg dat de communicatieverantwoordelijke in ook deze groep als doelgroep in acht neemt.

Na de crisis: • Na afloop informeert hij alle doelgroepen over de getroffen nazorg en wanneer die afloopt. • Hij evalueert hij de crisiscommunicatie zowel wat betreft het effect (reacties, media-aandacht) als de organisatie (inzet, middelen, uitvoering). • Hij plant eventuele vervolgactie (preventie, hoe het verder liep,…)

6

Communiceren bij crisis Communiceer georganiseerd Tot nog toe ging het vooral over randvoorwaarden voor crisiscommunicatie. Allemaal goed maar daarmee heb je nog niet gecommuniceerd. Dankzij de voorbereiding ben je in staat om snel en georganiseerd te communiceren als een crisis uitbreekt. Tracht binnen de 15 minuten een eerste ‘factsheet’ van het voorval op te stellen. Laat niet na ook te vermelden wat je nog niet weet. Dat factsheet actualiseer je gedurig aan. Bepaal de doelgroepen en kies de gepaste kanalen. Gebruik je voorbereiding. Communiceer.

Terreinbezetting Laat zeker ook weten wanneer je opnieuw communiceert. Kondig geregelde tijdstippen aan. Laat aan de pers weten wanneer de volgende persbrief volgt. Regelmatig hercommuniceren is de boodschap. Ook al kan het zijn dat tegen dan nog niets aan je boodschap kan toevoegen is het belangrijk om opnieuw te communiceren. Herhaling verankert de boodschap en tempert speculatie. Het maakt dat je proactief communiceert en niet afwacht totdat je ‘echt wel moet reageren’. Het geeft het voordeel dat jezelf structuur aanbrengt in de communicatie. Je bezet als het ware het terrein. Communiceer je zelf niet dan gaan mensen sowieso via andere bronnen trachten informatie te bekomen. Over je eigen communicatie heb je controle, over die van andere niet. Geef je mondeling informatie (aan een individu of groep), zorg dan voor een schriftelijke bevestiging. Daarmee vermijd je vervorming van de boodschap.

Doelstelling Bepaal vooraleer je een boodschap samenstelt wat je ermee wilt bereiken. Dat gaat de inhoud, de toon en de kanalen die je kiest om de boodschap te verspreiden beïnvloeden. In de eerste fase, wanneer de crisis pas is uitgebroken is de doelstelling voor de hand liggend: informeren over de feiten. Gaandeweg kunnen meer doelstellingen toegevoegd worden.

Mogelijke doelstellingen

Educatief

Informeren over de crisis met achtergrond informatie over CLB …

Relationeel

Geruchten temperen Speculatie temperen Vertrouwen scheppen Geruststellen …

Persuasief

Gedrag bekomen Gedrag vermijden Sensibiliseren Overtuigen …

7

De inhoud Feiten Zorg voor een helder en duidelijk relaas van de feiten. Het is belangrijk de feiten direct en meteen te communiceren. Een crisis is per definitie slecht nieuws, en voor slecht nieuws geldt steeds met de deur in huis vallen. Hoe meer feiten er bekend zijn, hoe minder ruimte voor De 5 W’s speculatie er overblijft, hoe beter de ongerustheid beheerst blijft en meer vertrouwen de organisatie Wie uitstraalt. Daarbij vertel je uiteraard wat precies er Wie is betrokken, wie beheert de gebeurd is, maar besteed je zeker welke handelingen situatie en wie is verantwoordelijk gesteld zijn om het voorval op te vangen, hoe je de crisis Wat aanpakt en welke maatregelen nog getroffen zullen Wat is er gebeurd? Wat zijn de worden. gevolgen? Wat wordt er aan gedaan? Maak een duidelijk en expliciet onderscheid tussen feiten die je zeker weet (gevalideerde feiten) en feiten die je ‘tot Waar nadere info volgt’ hebt vernomen. Waar is het gebeurd?

Medeleven zonder medelijden Maak ruimte voor medeleven in de boodschap. Overdrijf daar niet in, speel in op vragen en emoties die leven bij de verschillende doelgroepen, toon begrip en empathie, maar verval niet in medelijden. Als CLB staan we dicht bij de mensen, maar we pakken de crisis professioneel aan.

Wanneer Wanneer is het gebeurd (en hoelang weet u dat al)? Waarom Waarom is het kunnen gebeuren? Waarom is de maatregel belangrijk?

Duiding Zorg in de mate van het mogelijke voor duidingsmateriaal. Relevante achtergrondinformatie naargelang de crisis, crisisaanpak in het clb, informatie over clb-werking, … Het is meteen duidelijk waar de voorbereiding toe dient. Op het moment van een crisis kan je onmogelijk alles nog gaan samenstellen. Die duiding mag in geen geval in de plaats van de communicatie over het voorval zelf komen. Zo zou je enkel ‘ontwijkend’ overkomen. De optie ‘om dieper in te gaan op’ maakt dat je deskundig overkomt en weet waar je mee bezig ben. Het geeft mensen ook het gevoel dat ze bij je terecht kunnen.

De keuze van de kanalen Het is belangrijk in crisiscommunicatie om menselijk te blijven. Persoonlijke communicatie geniet daarom de boodschap. Individueel of voor groep(en). Hoe ernstiger het voorval en hoe dichter een publieksgroep staat bij de rechtstreeks betrokkene(n), hoe belangrijker de persoonlijke communicatie. Voor publieksgroep die verder van het voorval en de betrokkene(n) staat, kan je andere middelen en kanalen kiezen (telefonisch, persconferentie, e-mail, website …). Hou rekening met een juiste en menselijk volgorde in de communicatie. Het kan niet zijn dat verwanten en andere betrokkenen “via de pers moeten horen dat…” • De betrokkenen hun directe verwanten • De directe omgeving van de betrokkenen (klas / leerkracht(en)/ school) • Eigen medewerkers • Eventueel andere hulpverleners • Overheidsinstanties • Media Een doelgroep over het hoofd zien kan ernstige relationele schade veroorzaken. Wees er dus attent op dat alle relevante doelgroepen bereikt worden. Wat de pers betreft is het absoluut uit de boze exclusiviteitafspraken te maken met een medium. Behandel alle media gelijk. Is er een ernstig incident ‘s nachts waarvan de pers op de hoogte gebracht moet worden, contacteer dan Belga ([email protected]). Dat persagentschap heeft een nachtpermanentie.

8

Aandachtspunten Professionele context Als CLB kunnen wij niet anders dan rekening houden met de professionele context waarin wij werken. We zijn gebonden aan allerlei regelgeving en houden ons aan onze deontologie en werkingsprincipes. Elke communicatie moet daaraan getoetst worden. Regelgeving  Recht op de privacy  Beroepsgeheim  Decreet Rechtspositie Minderjarigen CLB-eigen  Deontologie  Ethiek  Werkingsprincipes Crisisgerelateerd  Richtlijnen bij bepaalde thema’s Bijvoorbeeld zelfdoding (werkgroep Verder)

Valkuilen Tijdens een crisis verloopt alles erg snel en is er nauwelijks tijd om stil te staan bij wat en hoe je iets vertelt. Je kan bijvoorbeeld een boze (of eerder gefrustreerde) ouder hebben die verwijtende taal spuit en lastige vragen stelt. Of een journalist die je probeert te provoceren. Of er is iets ernstig misgelopen bij een CLB-interventie waarbij inderdaad fouten gemaakt zijn en je moet daarover communiceren. Enkele vuistregels behoeden je meer kwaad te verrichten dan goed.    

Vermijd mooipraterij. Iets goed proberen te praten of een overdaad aan borstklopperij wekt in tijden van crisis wantrouwen. Ga niet in verdediging. Daarmee toon je onmacht, dat je de situatie niet aan kan. Het toont angst en zwakte. Geef geen persoonlijke interpretatie. Beoordeel de situatie en betrokkenen niet. Doe niet mee aan verdachtmakingen. En zeker niet aan opbod. Noch over de ernst van de feiten of omgekeerd, noch over de schuldvraag, de slachtoffers etc. Speculeren is uit den boze.

Helder en verstaanbaar Al te snel grijpen we terug naar taalgebruik dat voor ons vanzelfsprekend is. Vakjargon dat voor jezelf danig vertrouwd in de oren klinkt dat je niet eens nog beseft dat het voor leken helemaal niet zo duidelijk is. Tracht alles in eenvoudige bewoordingen te omschrijven. Vermijd dat er op welke manier ook twijfel kan ontstaan over de inhoud van je boodschap. Zorg ervoor dat er geen tegenstrijdigheden in de boodschap sluipen. Dat schept niet alleen verwarring maar ook wantrouwen. Naarmate je meer informatie vergaart kan het soms gebeuren dat je een vorige versie van de feiten moet verbeteren. Doe dat dan zeer duidelijk en expliciet.

9

Beknopt

Apart van het crisisteam Duidelijke afspraken Voorbereiding (contacten, info,…)

Terreinbezetting Ook dat je niet weet

Feitelijk Menselijk Naar alle doelgroepen in de juiste volgorde

10