Democratisering binnen de Muziekindustrie Een blik op de democratisering als gevolg van digitaliseringen binnen de muziekindustrie vanuit de ogen van de Nederlandse elektronische muziek producent.
Een thesis geschreven door Hans Jørgen Hvirring (1657305) onder de supervisie van dr. L.A. Brouwer.
Inhoudsopgave 1. Inleiding
3
2. Digitaliseringen binnen de muziekindustrie
8
2.1 Digitalisering Muziekproductie
8
2.2 Digitalisering Distributie
10
2.3 Digitalisering Marketing
12
2.4 Digitalisering Muziekindustrie
14
3. Ervaringen Nederlandse elektronische muziek producenten
15
3.1 Voorstellen
15
3.2 Kaf van het koren scheiden
16
3.3 Waarde
19
3.4 Valse (wan)hoop
21
3.5 Aanpassing CAO
23
3.6 De Ervaring
24
4. Conclusie
26
5. Reflectie
28
6. Bibliografie
29
2
Inleiding Ik begreep het niet meer – nee beter gezegd, ik heb het nooit echt begrepen: de muziekindustrie. Het beeld dat ik te zien kreeg waren gelukkige muzikanten, die verdienden aan het uitoefenen van hun passie; het beeld dat ik gaandeweg te horen kregen was één groot drama. De tegenstrijd werd mij wel iets duidelijker toen ik, na jaren in bandjes gezeten te hebben, de wereld van de elektronisch geproduceerde muziek binnen begon te stappen. Een groot deel van mijn vrienden werd DJ en ikzelf leverde mijn bijdrage door de muziek zelf te gaan produceren. Ik zag het al helemaal voor me: ‘een leven als muzikant’, dat is wat ik wilde! Al snel ondervond ik waar het drama door ontstond: de concurrentie was gigantisch. De muziekverkoop in een constante neerwaartse spiraal en als gevolg hiervan de opbrengsten minimaal. Hierbij kwam dat alles snel moest gebeuren, kwantiteit boven kwaliteit! Die periode was ik vaak aan het dagdromen en dwaalde ik af naar de jaren ‘60, de tijd van ‘The Beatles’ en ‘The Beachboys’. De periode waar mijn favoriete bands de tijd kregen om al hun energie en liefde in hun muziek te steken en er genoeg financiële middelen aanwezig waren om de bands hierbij te steunen. “Alles voor de muziek, alles voor de liefde voor muziek” droomde ik. Op deze manier ging ik dagdromend verder totdat ik een aantal jaartjes ouder was. In de tussentijd had ik mijn droom om te leven als muzikant in de kast geplaatst naast de andere jongensdromen. Was ik gestart met mijn studie sociale en culturele antropologie en tegelijkertijd – om toch mijn passie na te jagen – was ik een eigen geluidsopnamestudio gaan opzetten. Door middel van de opnamestudio kwam ik in contact met diverse muzikanten: jonge muzikanten, maar ook oude rotten in het vak, die actief waren als muzikant in de jaren ’60 en ’70. Al snel werd duidelijk, dat mijn verheerlijkingen over de sixties niet op de werkelijkheid gebaseerd waren. De oudere rotten vertelden mij, dat het waar was dat muzikanten vroeger meer tijd konden steken in hun muziek en dat de concurrentie vele malen kleiner was. Wat ik hierbij volgens hen vergat, was dat de muzikanten toentertijd volledig afhankelijk waren van hun platenlabel. De platenlabels maakten zich onmisbaar door in het bezit te zijn van kostbare contacten en middelen als opnamestudio’s, platendistributiecentra en marketingprofessionals. Zelf een plaat opnemen en uitbrengen was voor de gemiddelde muzikant toentertijd niet mogelijk, waardoor de macht van de platenlabels groot was. De labels maakten hier gebruik van en lieten vaak de muzikanten ondoorzichtige en corrupte contracten tekenen, met als gevolg dat de muzikanten geen poot meer hadden om op te staan.
3
“Their asses and souls belonged to the recordlabel now”, sprak één van de oudere muzikanten uit mijn kenniskring over de situaties in de jaren ‘60. Veel van de platenlabels buitten de muzikanten door middel van de ondoorzichtige contracten zowel financieel als creatief uit. Door de macht die de labels hadden, bepaalden zij wat, waar en wanneer de muzikanten speelden en wat zij uitbrachten. Daarbij zou ‘het maken in de muziekindustrie’, volgens mijn kenniskring, voor een groot deel afhangen van vriendjespolitiek: kende je de juiste personen, dan maakte je kans, kende je die niet, dan hield het snel op. Machtsmisbruik, vriendjespolitiek en ondoorzichtige contracten waren de termen die ik keer op keer te horen kreeg over de keerzijde van de periode die ik ooit zo verheerlijkte. De huidige muziekindustrie daarentegen, die ik verafschuwde door haar massaproductie en haast, was volgens de oudere muzikanten doorzichtiger, onafhankelijker en ‘democratischer’. Een hoofdoorzaak voor deze democratisering 1 zouden de digitaliseringen 2 zijn die de afgelopen 20 jaar hebben plaatsgevonden binnen de muziekindustrie. Digitaliseringen die de ‘offline muziekindustrie’ in korte gekoppeld hebben met de ‘online wereld’3. De productie, distributie en marketing – die eerder in handen van de platenlabels waren – zouden als gevolg van de digitaliseringen, toegankelijker en betaalbaarder geworden zijn voor eenieder, geïnteresseerd in het toetreden van de muziekindustrie. “Maar wacht even” dacht ik “zijn het niet juist deze digitaliseringen, die gezorgd hebben voor de massaproductie en ‘haast’ in de huidige muziekindustrie? Laat staan dat dit democratisering heeft veroorzaakt, want democratie, dat is toch altijd goed?” Niet alleen de kritische muzikant was in mij naar boven gekomen, maar op dit moment ook de sociaal wetenschapper: “Wát is hier aan de hand?”. Ik trommelde wat elektronische muziek producenten op uit mijn netwerk, regelde een aantal interviews, dook het internet op en pakte er een stapel wetenschappelijke literatuur bij om op zoek te gaan naar het antwoord op de hoofdvraag van mijn onderzoek:
1
Democratisering: een vergroting van het aantal mensen dat toegang heeft tot bepaalde middelen of ideeën, zoals
de democratisering van kennis of de economie, waar deze eerder beperkt waren tot een bepaalde elite (Hoof & Ruysseveldt 1996). 2
Digitalisering: een intensere gebruikmaking van technologie voor opslag, opname en het verzenden van tekst, beelden en
data (Hamelink in Slegtenhorst 2009: 19). Ik zal hier verder in deze thesis dieper op ingaan. 3
De wereld aan gebeurtenissen, die zich niet op het internet afspelen, in tegenstelling tot de ‘online wereld’ waarbij de
gebeurtenissen wel op het internet afspelen (Rheingold 1993). Deze scheidslijn gebruik ik hier puur terminologisch, later in deze thesis ga ik verder in op de manier hoe ik beide ‘werelden’ sociaal-cultureel gebruik.
4
Hoe ervaren Nederlandse elektronische muziek producenten de democratisering binnen de muziekindustrie als gevolg van de digitaliseringen en hoe verhoudt dit zich tot de ‘offline wereld’? De Nederlandse elektronische muziek producenten4 (EMP), zijn muzikanten die grotendeels digitale middelen (synthesizers, drumcomputers, software et cetera) gebruiken om muziek te produceren. In tegenstelling tot bijvoorbeeld bands, die veelal gebruik maken van traditionelere middelen als gitaren, drumstellen en microfoons. Om inzicht te krijgen in de ervaringen van deze EMP’s heb ik de hoofdvraag ontleedt in de volgende deelvragen: 1.
Welke democratisering, als gevolg van de digitalisering, heeft er plaats gevonden binnen de muziekindustrie?
2.
Hoe ervaren Nederlandse elektronische muziek producenten de democratisering binnen de muziekindustrie?
Voorgaande onderzoeken over de digitaliseringen binnen de muziekindustrie (Van Dijk 2008; Slegtenhorst 2009), hebben hun focus voornamelijk gelegd op de sociale en economische consequenties voor de platenlabels. Gevolgen van de digitaliseringen volgens deze onderzoeken, zijn dalingen in de CD verkoop, een enorme toename aan nieuwe platenlabels en als gevolg hiervan het financieel instorten van de muziekindustrie (Van Dijk 2008; Slegtenhorst 2009). Geen lichte gevolgen, maar drastische effecten op de huidige industrie. In dit antropologische onderzoek, ben ik echter benieuwd naar de ervaringen van degene die de ‘muziek’ in de ‘muziekindustrie’ vertegenwoordigen: de muzikanten zelf. Bewust kies ik er in dit onderzoek voor om Nederlandse elektronische muziek producenten als doelgroep te gebruiken. Het lijkt mij interessant en van toegevoegde waarde om deze groep muzikanten te bestuderen vanwege de grote verwikkeling met digitale middelen. Digitale middelen die, zoals te lezen is in bovenstaande onderzoeken, veel verandering teweeg hebben gebracht in de huidige muziekindustrie.
4
Enkele welbekende genres binnen de elektronische muziek zijn: techno, trance en house. Nederlander Tiësto is een groot
vertegenwoordiger van het genre ‘trance’, waar beroemde Canadees Richie Hawtin één van de voorvaders van het elektronische genre ‘techno’ is.
5
Opvallend aan de onderzoeken over digitaliseringen is, dat het internet vaak beschreven of gezien wordt als een wereld die los staat van het ‘werkelijke leven’ (Rheingold 1993; Fox en Roberts 1999; Robins 2000; Campbell 2004). Recente onderzoeken, stellen voor het internet niet meer te zien als een ‘virtual realm unconnected to a broader social context’ (Hardey in De Koster 2010: 14), maar als een verlengde van het dagelijkse ‘offline’ leven. De Koster stelt in zijn proefschrift ‘Nowhere I Could Talk Like That’ (2010) over togetherness en identiteit op online fora: “It seems evident, that the best work recognizes that the internet is woven into the fabric of the rest of life and seeks to better understand the weaving” (De Koster 2010: 15). Vanuit deze gedachte zal ik pogen niet alleen de gevolgen van de digitalisering bloot te leggen, maar hierbij ook de verschillende relaties tussen de ‘online’ en ‘offline’ wereld. Deze relaties zal ik, net zoals de online en offline wereld verweven zijn in De Koster’s optiek, ook verweven tussen de tekst en data door. Door het uitvoeren van dit onderzoek, wil ik erachter komen hoe de EMP’s de democratisering binnen de muziekindustrie ervaren in hun muzikale carrière en hoe deze ervaringen in verhouding staan tot de ‘offline wereld’. Vanuit een hoger perspectief, wil ik inzicht geven in de algemenere consequenties van democratisering op de maatschappij. Om dit onderzoek uit te voeren, heb ik een literatuurstudie, vijf interviews en talloze online-observaties uitgevoerd. De literatuurstudie is multidisciplinair van aard, om zo de verschillende facetten van de wetenschap die naar voren kwamen voor en tijdens het onderzoek te kunnen dekken. Buiten sociologische en antropologische literatuur (Bate 1997; De Koster 2010; Price 2008), heb ik gebruik gemaakt van psychologische literatuur (Kruger et al. 2005), literatuur uit de politicologie (Sen 2009), de kunstgeschiedenis (Benjamin 1934) en artikelen uit de communicatie- en muziekwetenschap (Goldman 2011; Price 2008). In dit onderzoek gaat het om de ervaringen van de muzikanten zelf, geschreven vanuit het native point of view (Bate 1997: 1151). Om daadwerkelijk het native point of view aan te nemen, heb ik vijf semigestructureerde face-to-face interviews gehouden met Nederlandse EMP’s in verschillende stadia van hun carrière; dan wel beginnend, dan wel opkomend, dan wel professioneel5. De topics die ik gebruikt heb, heb ik gaandeweg opgebouwd. In de eerste interviews gebruikte in brede topics als “de muziekindustrie” en “digitaliseringen” en liet de muzikanten het gesprek leiden. In de interviews die daarop volgden, gebruikte ik topics die voortgekomen waren uit de eerste interviews, dit waren specifiekere topics als: ‘democratisering’, ‘waarde degradatie’ en ‘digitale miscommunicatie’. 5
Verder in deze thesis zal ik de ruimte nemen om de verschillende respondenten uitvoerig te beschrijven.
6
Verwant aan de interviews zijn mijn online-observaties. Zowel voor aanvang van en tijdens het onderzoek, heb ik informatie verzameld op weblogs van (bekende) muzikanten en muziekcritici, discussies op internet fora gevolgd, online-interviews bekeken en commentaar van lezers op deze online stukken geanalyseerd. Door een combinatie van een multidisciplinaire literatuurstudie, vijf diepte-interviews en diverse online-observaties, kom ik met een brede en vooral beschrijvende blik van binnenuit tot het antwoord op mijn hoofdvraag. Buiten dat dit onderzoek relevantie heeft voor muzikanten en andere spelers in de muziekindustrie, zal dit onderzoek bijdragen aan een breder kennisvlak. Niet alleen de muziekindustrie heeft een grote digitalisering meegemaakt; de gehele wereld is in rap tempo aan het digitaliseringen. De gevolgen zijn echter niet alleen op technologisch en economisch niveaus te vinden. Concepten als democratisering, (digitale) miscommunicatie, online en offline verhoudingen en waarde-degradatie, komen naar voren in dit onderzoek en wijzen uit dat de invloed zich ook uit op het sociaal-culturele niveau. Door het uitvoeren van dit onderzoek, draag ik bij aan de kennis over de sociaal-culturele gevolgen van digitaliseringen en hierbij democratisering in de samenleving als geheel. De structuur van deze thesis ziet er als volgt uit: ik begin de beantwoording van deelvraag één met het beschrijven van drie hoofd-digitaliseringen binnen de muziekindustrie en vervolgens de democratisering die hieruit voort is gekomen. Voortbordurend op deze context, presenteer ik mijn data in hoofdstuk twee. Aan de hand van vijf topics, die sterk naar voren kwamen in mijn onderzoek, koppel ik de interviews en online-observaties om inzicht te geven in de beleving van de democratisering binnen de muziekindustrie vanuit een ‘native point of view.’ Vervolgens breng ik alles samen in de conclusie om de hoofdvraag: Hoe ervaren Nederlandse elektronische muziek producenten de democratisering binnen de muziekindustrie als gevolg van de digitaliseringen en hoe verhoudt dit zich tot de offline wereld? te beantwoorden. Tot slot neem ik de ruimte in mijn reflectie om uitvoerig terug te kijken naar het verloop en de uitvoering van dit onderzoek. Uitvoerig, omdat ik niet alleen vanuit de antropologie te werk ben gegaan, maar ook vanuit mijn passie, de muziek – dit samenspel is iets waar ik op terug zal komen. Dan is het nu tijd om te kijken of de oude rotten uit mijn kenniskring gelijk hadden en mijn dagdromen over de jaren ’60 vallen onder het welbekende gezegde: ‘het gras is altijd groener aan de overkant’, of in dit geval ‘de muziek klinkt altijd beter aan de overkant’. Of zou er dan toch iets ‘mis’ gaan, wanneer democratie samengaat met muziek? Alleen de muzikanten zelf kunnen mij hier antwoord op geven, maar eerst gaan we kijken naar wat die digitaliseringen nu precies inhouden. 7
De digitaliseringen binnen de muziekindustrie “[Digitalisering is] een intensere gebruikmaking van technologie voor opslag, opname en het verzenden van tekst, beelden en data. Doordat er gebruik wordt gemaakt van binaire codes (0 of 1) hebben digitale toepassingen het grote voordeel dat het makkelijker, sneller en betrouwbaarder verzonden en opgeslagen kan worden in vergelijking met analoge systemen. (…) Door digitalisering is de verspreiding en de kwaliteit van media beter, goedkoper, sneller en betrouwbaarder geworden” (Hamelink in Slegtenhorst 2009: 19).
Betere kwaliteit, betere verspreiding, goedkoper, sneller én betrouwbaarder – een briljant proces als de voordelen zo naast elkaar gezet worden, maar gaan deze voordelen ook op voor de muziekindustrie? En wat zijn de nadelen? In dit eerste hoofdstuk zal ik antwoord geven op mijn eerste deelvraag, welke digitaliseringen er plaats hebben gevonden binnen de muziekindustrie. Deze deelvraag heb ik onderverdeeld in drie fasen: de digitalisering van de muziekproductie; de digitalisering van de distributie van muziek tot verkoopbaar (tastbaar) product; en de digitalisering van de marketing om het product en de muzikant(en) bekend te maken op de markt en uiteindelijk het product te verkopen. Tot slot breng ik deze drie onderdelen samen om de digitalisering van de muziekindustrie in zijn geheel te bespreken. De afbeeldingen die door de teksten heen te vinden zijn illustreren de situaties van het desbetreffende paragraaf
Digitalisering muziekproductie Daar waar de EMP eind jaren ’70 nog een gehele opnamestudio moest afhuren om een nummer op te nemen, schrijft ‘muziekindustrie-veteraan’ Stefan Goldmann6 (2011), is dit door de digitaliseringen in rap tempo verandert. De klassieke studio tot eind jaren ’70, had voor de digitaliseringen de omvang van een gezinswoning. Iedere ruimte stond vol met kostbare en ingewikkelde apparatuur, nodig om de opnamen en de mix 7 te maken. Buiten deze ruimtes kwam er veel personeel aan te pas; alleen al om de tapemachines te besturen, die nodig waren om de opnamen te maken, waren er twee ‘machinisten’ nodig. Daarbij kwam dat niet alle fasen van de productie tot commercieel 6
Duitser Stefan Goldmann is buiten, internationaal bekende DJ, producent en organisator, befaamd om zijn kritische en
academische blik op de muziekindustrie. Het is dan niet ongewoon dat Goldmann vaak te zien is op diverse invloedrijke muziek blogs en menig interview. Zijn stukken hebben vaak een manifest-achtig tintje, maar Goldmann weet vaak met genoeg harde feiten kennis, met steven beide benen op de grond te blijven staan. (www.residentadvisor.net/dj/stefangoldmann) 7
Wanneer de losse opnamen gemaakt zijn per instrument, is het aan de studio om deze losse sporen tot één geheel te maken,
een nummer; een commercieel product. Deze fase wordt ook wel het ‘mixen’ genoemd.
8
product plaatsvonden in dezelfde studio; andere studio’s kwamen te pas, die specifiek voor bepaalde doeleinden hun eigen ‘gezinswoning’ vol apparatuur en professionals had (Sargent 2009: 13-15). De kosten om een nummer te produceren, waren enorm door de grote hoeveelheid apparatuur, ruimte, tijd en personeel welke er aan te pas kwamen. Goldmann (2011) brengt de productie in de jaren ’70 in perspectief: “The main barriers to making it in music were studio time and money.” Had je als muzikant, buiten creatieve kwaliteiten, tijd en geld voor een opname dan behoorde je al snel tot ‘de top’ in de muziekindustrie. Tijden veranderden, toen begin jaren ’80 de eerste 4-track recorder uitkwam. Het ingenieuze apparaat zorgde ervoor, dat de EMP zelf door enkel het aansluiten van een microfoon of instrument hun muziek konden opnemen; dit keer zonder kamer vullende tapemachines én machinisten (Goldmann 2011: 1). Het daadwerkelijk ‘afmaken’ of mixen van de plaat werd echter nog steeds in de peperdure studio’s gedaan. Het voordeel nu, was dat een groot deel al thuis gedaan kon worden (Sargent 2009: 22-30). De volgende stap was de komst van Personal Computer (PC) in de jaren ’90. De PC gaf de muzikant de mogelijkheid om veel van het mix-werk zelf thuis te doen. Hiermee begon langzaam de ‘home-studio’ te ontstaan. De muziek die in de home-studio’s geproduceerd werd, kon vaak nog niet tippen aan de kwaliteit die de professionele studio’s leverden. De komst van de PC’s haalde echter wel het produceren van elektronische muziek een stap weg bij de elite, die de tijd in de professionele studio’s wel konden betalen (Sargent 2009: 10). De instrumenten als synthesizers en andere apparatuur daarentegen, bleef nog wel groot, ingewikkeld en tevens erg duur, maar ook hier vond de digitalisering zijn weg. Computerprogramma’s werden bedacht om een groot deel van deze instrumenten en apparatuur na te bootsen. De muzikant in de jaren ’90 had nu praktisch alleen zijn PC en de software nodig om aan de slag te kunnen. Het enige wat de muzikant toentertijd tegenhield, was nog steeds het geld, de PC’s en software waren namelijk vanwege hun nieuwe karakter nog steeds erg duur, schrijft Goldmann (2011: 3). Het gebruiksgemak was eveneens nog steeds zeer laag. De komst van het internet, kort na de uitvindingen van de muzikale software, maakte het mogelijk om het kopen van de software te omzeilen en het illegaal te downloaden 8 via ‘file-sharing’ sites waar de producten ‘gratis’ verspreid worden. Ook de
8
Illegaal downloaden ook wel piraterij genoemd, wordt gedaan via file-sharing programma’s als ‘Napster’ of ‘Torrents’,
waarin personen muziek online kunnen zetten, die eenieder kosteloos kunnen downloaden en op hun beurt weer kunnen
9
software werd alsmaar verbeterd en men hoefde geen raketgeleerde meer te zijn om de software te besturen. In een ruime 30 jaar is de muzikant die eerst een studio moest afhuren ten grootte van een woonhuis inclusief
een
team
aan
professionals
door
de
digitaliseringen verhuist naar een klein zolderkamertje, met een goedkope computer en ‘gratis’ verkregen software. Daar waar het, zoals Goldmann het stelt, “making in music depended on studio time and money”, ging het nu om wat interesse, een klein beetje geld en een simpele internetverbinding (Goldmann 2011: 1). Door de gemakkelijke en ‘vrije’ verspreiding van de muziekproductie-software via het internet, heeft er in de offline wereld een proces van democratisering plaats gevonden. De software die eerst toegankelijk was voor degene met geld of veel motivatie, is nu toegankelijk geworden voor degene die niet per se hun spaargeld aan de kant willen zetten voor het maken van muziek en voor degene zonder spaargeld an sich. “Stating that the internet is as a selfcontained environement” (De Koster 2010: 177) is in dit geval “fundamentally wrong” (De Koster 2010: 177). De digitalisering zorgde ervoor dat het produceren van elektronische muziek gedemocratiseerd werd in de zin dat iedereen met de kleinste intentie om te starten nu de mogelijkheid had om te beginnen zonder hierbij tegengehouden te worden door financiën, ruimte of een platenlabel (Price 2008).
Digitalisering distributie “Digital releases: I stopped tracking the numbers. At some point it was 48000 new tracks a week in dance music only (www.littlewhiteearbuds.com).” 48.000 nieuwe nummers per week, voor slechts één genre binnen de muziek, zal iets zijn waar de platenmaatschappijen 30 jaren geleden keihard over in de lach zijn geschoten. Een sprookjesverhaal moeten ze gedacht hebben; echter een realiteit voor vandaag den dag. In de jaren ’70 kwam er, net zoals bij het opnemen en afmaken van een plaat, veel kijken om de
verspreiden. Het illegaal downloaden is volgens de wet verboden en wordt hetzelfde gezien als stelen, gezien er gebruikt gemaakt wordt van een product zonder te betalen. Vanwege de massaliteit en verscheidene privacy-redenen, wordt het illegaal downloaden niet hard bestraft en is het daarom in de volksmond ‘gedoogd’.
10
muziek uiteindelijk op een fysiek stuk materiaal te zetten en te dupliceren zodat de luisteraar thuis kon genieten van de muziek die eerder opgenomen was (Goldmann 2011: 2). Digitaliseringen in de distributie, zorgden ervoor dat veel van de middelen en professionals die nodig waren om de muziek op plaat te zetten, vervangen werden door snellere en vooral goedkopere mogelijkheden (Goldmann 2011: 2). De Compact Disc (CD) zoals wij die nu kennen, was de vervanger voor de langspeelplaat (LP), de zwarte schijven gemaakt van vinyl. De CD was goedkoper, lichter en er was geen team voor nodig om de muziek daadwerkelijk op plaat te zetten, slechts een CD brander. De kwaliteit van de muziek kwam een stuk beter tot zijn recht op de oude LP’s, maar afweging voor gemakkelijker, goedkoper en sneller, zorgden dat de CD de LP verving (Sargent 2009: 12). De volgende stap van de digitalisering was de ‘MPEG-2 Audio Layer III’, ofwel de MP3, de volledig digitale variant van de CD. Daar waar muziek vóór de MP3 alleen verkregen kon worden op een CD, hoefde het MP3’tje niet op een fysiek middel te staan om beluistert
te
worden.
Een
geïnteresseerde
luisteraar moest voor de komst van de MP3 naar de platen en later cd-winkel en afhankelijk van het aanbod en voorraad kocht de luisteraar zijn muziek. De komst van de MP3 zorgde ervoor dat een luisteraar uit India, muziek uit Zuid-Afrika kon kopen via een webshop (zie afbeelding rechtsboven), met een breder aanbod en een ‘oneindige’ digitale voorraad. De komst van de MP3 bracht met zich mee het doorbreken van barrières als tijd, ruimte, opslag en geld. Met het internet en de eenvoudige reproduceerbaarheid van de muziek, is de grootte van het ‘verspreiden zonder betalen’ gigantisch geworden. Een groot gevolg van deze digitalisering in de offline wereld is een enorm verlies aan inkomsten voor onder andere de platenmaatschappijen en muzikanten (Peitz & Waelbroek 2004: 71). In Amerika alleen is bijvoorbeeld in de afgelopen tien jaar tijd de algehele marktwaarde van de muziekindustrie van 14,6 miljard dollar naar 6.3 miljard dollar gedaald (http://money.cnn.com/2010/02/02/news/companies/napster_music_industry). Uit recentelijk onderzoek is gebleken, dat 95% van de muziek gedownload wordt zonder hiervoor te
11
betalen 9 (Slegtenhorst 2009: 1). De muziekindustrie is als het ware aan het instorten, net zoals de inkomens van de muzikanten die moeten leven van hun gedistribueerde muziek (Van Dijk 2010: 3). Veel van de muzikanten die eerder verdienden puur aan hun geproduceerde muziek, zijn (geforceerd) overgestapt op andere manieren om rond te komen. In het beste geval is dit het geven van optredens, in het slechtste (en meest voorkomende geval) het muziek maken weer terugbrengen naar de hobby en het zoeken naar een andere baan (Poel & Rutten 2000: 12-15). De gebeurtenissen in de online wereld, die als het ware het leven van de muzikant verandert heeft in de offline wereld, bewijzen wederom hoe nauw de twee zogenaamde werelden verweven zijn. Hoe naar de consequenties van de digitalisering en hierbij het illegale downloaden zijn geweest voor de muziekindustrie, is er wel sprake geweest van democratisering: iedere muzikant kan nu zelf zijn of haar muziek distribueren zonder hiervoor gebruik te hoeven maken van de distributiecentra (en toestemming) van de platenlabels. Door slechts een simpele druk op de knop, kan de muziek in MP3 omgezet worden en is het klaar om beluisterd en verspreid te worden. Het enige wat de muzikant nu nog heeft van het platenlabel zijn de marketingmiddelen, maar hiervoor bracht Social Media nieuwe perspectieven voor de moderne muzikant.
Digitalisering marketing In “Do It Yourself Musicians meet Web 2.0” beschrijft Carey Sargent (2009) hoe muzikanten door gebruik te maken van Social Media als Facebook, Twitter en Youtube zonder enige verantwoordelijkheid naar de platenlabels toe, volledig in eigen beheer kunnen werken aan hun eigen carrière door middel van digitale marketing. Digitale marketing als het opbouwen en onderhouden van fans via het Social Media, het creëren van het ‘gezicht’ of plaatje rondom de muzikant en muziek en netwerken met bijvoorbeeld andere (bekende) muzikanten. Processen, die eerder in handen lagen van de platenlabels, maar door de komst van Social Media nu beschikbaar is voor iedereen10. Wat ‘Social Media’ exact inhouden, zijn de meningen over verdeeld; de één noemt het ‘een wereldwijd digitaal café, zonder sluitingstijd’ (Zwagerman 2010), de ander ‘de
9
Dit is ook goed voor te stellen, te bedenken dat de gemiddelde jongere van veertien met een volle MP3-afspeler van 40
gigabyte, legaal gezien een bedrag van rond de 32.000 dollar heeft aan muziek. Iets wat voor jongeren een natuurlijk een onwerkelijk bedrag is (Slegtenhorst 2009: 1). 10
Een ‘ironische’ term om te gebruiken, gezien voor een groot deel van de wereld internet nog ontoegankelijk of langzaam
is, laat staan dat deze bevolkingen geld hebben voor de ‘goedkope laptoppen’. Om deze thesis niet in constante relativering te laten vallen kies ik ervoor deze term eenieder toch te gebruiken.
12
eerste sociale revolutie sinds de industriële revolutie’ (Qualman 2010). Gemakshalve ga ik hier van de volgende brede definitie uit: “[Social Media is] the set of Web-based broadcast technologies that enable the democratization of content, giving people the ability to emerge from consumers of content, to publishers” (Kaplan & Heanlein 2010). Social Media wordt hier gedefinieerd als de digitale technologie, die het mogelijk maakt personen en/of groepen gemakkelijk informatie te delen in vorm van tekst, audio, video of foto. Muzikanten zouden volgens communicatiewetenschapper Gerd Leonard (2010) door gebruik te maken van deze informatieverspreiding via Social Media op een interactieve, vlotte en kosteloze manier hun marketing in eigen beheer kunnen nemen. Door bijvoorbeeld het Social Medium Twitter te gebruiken kan de muzikant via korte berichtjes, informatie over optredens, gratis merchandising, persoonlijke belevingen, nieuwe muziek en foto’s de wereld in brengen. Fans en andere geïnteresseerden kunnen deze berichten gemakkelijk volgen en hierop reageren. De vrienden van deze fans zien op hun beurt ook de interactie tussen hun vriend en de muzikant op Twitter, waardoor de netwerkkring steeds groter worden. Het gevolg hiervan is een grotere basis fans en uiteindelijk meer aandacht voor de Twitterende muzikant (Leonard 2010: 32). De technologie is echter niet bij de standaard Social Media blijven steken. Sinds de komst van de Social Media, zijn bedrijven als ‘Soundcloud’ en ‘Bandcamp’ hun muzikale variant gaan creëren. Zo is het social medium Bandcamp een plek waar een muzikant gratis zijn muziek op een eigen gepersonaliseerde website kan plaatsen en de mogelijkheid biedt geïnteresseerden of fans direct hun muziek te laten kopen (www.bandcamp.com). Soundcloud staat bekend om de ‘timed comments’, waar een muzikant zijn muziek te horen en te zien is in de vorm van een tijdsbalk, waar iedere gebruiker feedback en kritiek op specifieke delen van het nummer kan geven (www.soundcloud.com). Andere websites zoals ‘Tunecore’, zijn gespecialiseerd in de muzikanten hun muziek tegen een kleine vergoedingen te verspreiden op al deze Social Media (www.tunecore.com/blog). De marketing die nodig was om een basis fans op te bouwen en inkomsten te verwerven, is van een team professionals in dienst van het platenlabel gedigitaliseerd naar het internet. Doordat de marketing nu online uitgevoerd kan worden met behulp van Social Media, is de muzikant nu in de mogelijkheid gekomen zijn eigen ‘gezicht’ te bepalen, onafhankelijk van de smaak en beoogde commerciële doeleinden van de platenlabels.
13
Digitalisering muziekindustrie De oude rotten in het vak, de muzikanten die ik aanhaalde in het begin van deze thesis, ben ik een stuk beter gaan begrijpen. Door beter naar de “weaving of the internet and the rest of life” (De Koster 2010: 15) gekeken te hebben, is het duidelijk geworden dat er een machtsverschuiving plaats heeft gevonden in de ‘offline wereld’: de muzikant die eerst volledig afhankelijk was van het platenlabel, kan door de digitaliseringen in productie, distributie en marketing, geheel in eigen beheer werken aan zijn of haar carrière. In die zin is het democratischer en onafhankelijker geworden, want eenieder zou nu hypothetisch gezien in de mogelijkheid zijn om ‘succesvol’ muzikant te worden; zonder de ‘enge contracten’ van het platenlabel. In theorie een briljante verschuiving, maar hoe ervaren de EMP’s dit zelf?
14
Ervaringen Nederlandse elektronische muziek producenten Het tweede hoofdstuk van deze thesis staat in het teken van het luisteren naar de ervaringen van de EMP’s. Allereerst wordt er kennis gemaakt met EMP’s zelf en hun muzikale carrière, om ze vervolgens aan het woord te laten over hun ervaringen met de democratisering in de muziekindustrie. De ervaringen zelf zijn onderverdeeld in de volgende hoofd-topics die sterk naar voren zijn gekomen in het veldwerk: ‘kaf van het koren scheiden’, ‘waarde verschuiving’, ‘valse (wan)hoop’ en ‘aanpassing CAO’. Tot slot breng ik de verschillende ervaringen samen om een stap richting de analyse, deelvraag 3, te maken. Om privacyredenen zijn enkele artiestennamen aangepast en refereert dus niet aan de naam die de muzikant daadwerkelijk gebruikt.
Voorstellen De eerste EMP is Tundra. Tundra is 25 jaar en woonachtig in Amersfoort. De muzikant is in 2005 begonnen met het maken van elektronische muziek met behulp van zijn PC. De rol van muziek in Tundra’s leven beschrijft hij zelf als: “Mijn grootste hobby, klinkt heel lullig, maar muziek is wel m’n grootste passie.” Tundra hoopt ooit zijn brood te verdienen met het maken van muziek, maar is op dit moment nog student en doet het “erbij in de avonduren”. De muzikant studeert communicatie wetenschappen en is zelf goed op de hoogte van de digitale verschuivingen in de muziekindustrie. Tundra geeft aan zelf zoveel mogelijk gebruik te maken van de nieuwe mogelijkheden voor de muzikant, die ontstaan zijn met de komst van onder andere Social Media. “Af en toe laat je eens weten hoe geweldig je smaak wel niet is, of hoe afwijkend je bent van de rest. Een ijdel iets”, is internationaal muzikant Kettel zijn antwoord op de vraag hoe hij Social Media gebruikt in zijn carrière. Groninger Kettel is 29 jaar oud en staat bekend om zijn eigenzinnige combinatie van elektronische en klassieke muziek. Kettel is regelmatig te horen bij concerten in landen als Japan en de Verenigde Staten en geeft aan ‘redelijk goed bij te verdienen aan muziek’. De derde EMP werkt in het dagelijkse leven als ‘order picker’ in een magazijn en doet er alles aan om de avonduren te vullen met het maken van “melodieuze elektronische braindance”, aldus muzikant Psyspy. Psyspy, 26 jaar oud, geeft aan dat het moeilijk is om zijn fulltime werk te combineren met het muzikantenleven, wat hij eigenlijk na zou willen volgen. De muzikant staat zeer positief tegenover de digitaliseringen en geeft aan: “Meer hoop te hebben gekregen door de komst van alle gratis en geweldige mogelijkheden die ontstaan zijn na de digitaliseringen”.
15
Muzikant Fah staat kritischer tegenover de huidige muziekindustrie: “Muziek is voor mij nog steeds een vorm van kunst (…) dat woord industrie vind ik er gewoon niet bij passen”. Fah, 25 jaar oud, is kritisch en is nog niet geheel overtuigd van de voordelen van de digitaliseringen. De muzikant combineert in zijn muziek analoge apparatuur met digitale software, ‘digitaal gemak is interessant, maar geef mij maar oude stoffige synthesizers. De volledige digitale productie afkeurend, geeft Fah aan wel het internet te gebruiken om zijn muziek digitaal uit te brengen, “hiermee omzeil ik de eisen van de platenlabels, die mijn muziek ‘te oud’ vinden klinken en kan ik het toch de wereld inbrengen”. De laatste EMP is The Vlakness. De muzikant is 23 en komt uit Rotterdam en gebruikt uitsluitend digitale middelen om zijn muziek te maken. The Vlakness is buiten muzikant ook afgestudeerd psycholoog en geeft aan met een ‘nuchtere blik’ naar de muziekindustrie te kijken: “Ik laat me niet zo meeslepen door de hypes, wat ik hoor moet ik eerst geloven, zo kan ik gerust zeggen dat ik Social Media een hype vind, maar ook handig.. vele medemuzikanten snappen me niet.. Ach, ik hoef niet altijd een kant te kiezen (grijnst)”. De vijf EMP’s die ik geïnterviewd heb zijn alle vijf in een ander stadium van hun carrière, hebben alle vijf andere ideeën over hun carrière en hebben allen andere toepassingen van de digitalisering binnen hun carrière. Het gebruik van de digitaliseringen verbindt hen, dan wel door productie, dan wel door distributie of marketing. Maar hoe ervaren zij deze digitaliseringen?
Kaf van het koren scheiden “For the first time in history (…) all music creators can choose to be their own record label. There are no longer subjective gatekeepers i.e. marketleaders controlling who gets ‘in’, promoted and exposed. The choice is ours. Now, anyone can be famous!” – CEO Tunecore (http://www.musicthinktank.com/blog/what-arethe-odds-of-succeeding-without-a-record-deal.html)
Toen ik bovenstaande quote voorlegde aan EMP Fah was zijn eerste reactie: “Ik juich het alleen maar toe. Dit is waar muziek eindelijk weer meer een soort kunstvorm wordt dan een fabrieksproduct. Er is meer vrijheid ontstaan en dat gaat nog jaren lang veel muzikanten en muzikanten inspireren en aansporen te doen wat ze het liefste doen: muziek maken.”
Later in het interview kwamen we terug op de vrijheid die muzikanten tegenwoordig hebben om muziek te maken, nadat ik het aantal uitgebracht platen van nu tegenover 30 jaar geleden legde. Fah reageerde als volgt:
16
“Ik heb meer en nog meer muziek altijd toegejuicht totdat ik besefte dat er eigenlijk dan ook heel erg veel troep mee komt. Je moet nu werkelijk zoeken naar de 'gems' tussen de zeeën van copycats en impersonators en want-to-be's en dat is iets waar ik nog niet aan had gedacht. (…) Ik vind het persoonlijk nogal zonde, het zorgt wel dat juist de naar mijn mening échte goede nieuwe muzikanten meer naar de achtergrond gedrukt worden.”
Enerzijds juicht muzikant Fah de vrijheid toe, anderzijds vindt Fah de ‘overspoeling’ als gevolg van de democratisering zonde. The Vlakness deelt deze ‘tweestrijd’: “Iedereen met een computer en een gekraakte versie van Ableton of Fruity Loops11 kan nu op zich iets maken wat op zich positief is, maar wat ook veel kaf tussen het koren laat.” Het oplopen van het kaf tussen het koren benadrukt Stefan Goldmann (2011) ook aan in zijn artikel over de stand van zaken in de huidige muziekindustrie: “What should I download when there are five billion files to choose from? Whom should I bless with my attention? (…) Today a couple millions artists try to reach a few hundred people.”
De statistieken sluiten aan bij de ervaringen: daar waar er in de jaren ’80 gemiddeld 10.000 platen per jaar uitgebracht worden, is dit het aantal wat per dag op populaire online MP3distributeur ‘Beatport’ uitgebracht wordt (www.lostinmusik.com). Artiest Tundra voegt hier aan toe: “Ik denk dat bij heel veel mensen tegenwoordig de intentie niet goed is. Dat klinkt dan weer zo arrogant, maar ik denk dat een hele hoop met het verkeerde idee eraan beginnen en niet uit een soort passie, maar meer van oh mijn vriend doet het ook. Dat is prima, dat moet iedereen lekker zelf weten, maar op die manier wordt het steeds moeilijker te onderscheiden waar de goeie muziek en de goeie muzikanten zijn.”
Beginnend muzikant Psyspy benadrukt het positieve van de democratisering: “Ik zie deze toegankelijkheid en uitbreiding zelf als een groot voordeel, want het grootste nadeel is natuurlijk dat je niks kan doen met je inspiratie en misschien wel je talent, omdat je het niet kan uitvoeren. Wat natuurlijk ontzettend frustrerend is.”
“Maar waar zijn de gate-keepers heen, de kwaliteitscontrole?” reageert The Vlakness op de gemakkelijkheid van het produceren en distribueren van muziek, “Vroeger wist je dat muziek die bij dat en dat platenlabel uitgebracht werd goed was, maar nu is het compleet ondergesneeuwd. Ik mag zelf natuurlijk niet klagen, want ik kan mijn muziek nu ook de wereld inbrengen.. muziek die de meeste platenlabels niet zouden willen aanhoren (haha)! Toch zou ik af en toe weleens een grote zeef willen hebben, die alle rotzooi tegenwoordig filtert, maar goed wie bepaalt hoe groot de gaten in de zeef zijn?”
11
Ableton en Fruity Loops zijn twee softwarepakketten waar, in tegenstelling tot andere software, zeer gemakkelijk
elektronische muziek mee gemaakt kan worden. Door deze hoge toegankelijkheid staan beide pakketten dan ook bekend om de grote verspreiding binnen het illegale/gekraakte circuit.
17
Niet alleen het produceren en uitbrengen van muziek is toegankelijker geworden voor eenieder, maar ook de marketing zoals duidelijk geworden is in de beantwoording van de eerste deelvraag. De meningen zijn opnieuw verdeeld of dit daadwerkelijk een goed gevolg is voor de muzikant. Net zoals de ‘ondersneeuwing’ in uitgebrachte muziek, spreekt de schrijver van het populaire internetblog ‘musicthinktank.com’ over een zelfde verschijnsel in de Social Media (http://www.musicthinktank.com/blog/what-are-the-odds-of-succeeding-without-a-recorddeal.html): “99% of the music on Social Media is junk. A song that was thrown up by a band 3 years ago is still there, effectively competing with millions of other songs in a sea of mainly poorly written and poorly executed music. This overcrowding, or “noise” makes it harder for talented musicians to get spotted.”
Groningse muzikant Kettel vergelijkt deze hedendaagse opkomst van het gebruik van Social Media met een verjaardag: “Social Media als Twitter gaat over mini-publiceren. Ga naar een willekeurige verjaardag en je vindt elf mensen die willen mini-publiceren. Elk willekeurig statement de wereld ingooien en dat het dan blijft staan. Want op Twitter blijft het eeuwig staan he? Mooi man; normaal luistert er nooit iemand naar ze. Maar wel een beetje druk hè?”
Duidelijk is te zien dat de respondenten, mede als de muzikanten uit mijn online-observaties het moeilijk vinden een waardeoordeel te geven over de democratie die heerst in de huidige muziekindustrie. Enerzijds wordt het theoretische concept dat iedereen toegang heeft tot de muziekindustrie als positief gezien; het praktische gevolg van de ‘ondersneeuwing’ van muziek gemaakt ‘met de verkeerde intenties’ daarentegen wordt absoluut niet toegejuicht. Het is echter niet alleen de kwantiteit van de muziek en muzikanten die verandert is, ook de kwaliteit is stevig in beweging geraakt sinds de digitaliseringen.
Waarde In ‘Het kunstwerk in het tijdperk van zijn technische reproduceerbaarheid’ reageerde Walter Benjamin (1934) al op de technologische innovatie die kunstwerken steeds gemakkelijker
18
konden reproduceren. Benjamin bediscussieert in zijn boek dat het enerzijds goed is dat kunst reproduceerbaarder is geworden, omdat er meer mensen bij het werk kunnen. Aan de andere kant beargumenteerd de wetenschapper, verliest door deze reproduceerbaarheid het kunstvoorwerp zijn originele vorm en intentie. Door het verdwijnen van deze intentie en originele vorm zullen mensen minder waarde toe hechten aan één product, aldus Walter Benjamin. Ik vroeg aan de EMP’s welk effect de reproduceerbaarheid van de muziekproductie en distributie als gevolg van de digitaliseringen hebben gehad op de waarde die zij geven en hechten aan muziek. Wat betreft dit punt blijken de neuzen redelijk dezelfde richting op te staan: de waarde die gehecht wordt aan- en de kwaliteit van muziek is gaan degraderen. EMP Tundra: “Omdat het zo gemakkelijk is om te produceren en distribueren hechten mensen ook minder waarde toe aan één product (…) albums worden op het moment niet meer op de juiste waarde geschat. Muzikanten brengen veel meer singles uit, in plaats van volledige conceptuele albums. Daarbij heeft iedereen een MP3-speler tegenwoordig en wordt er vaak vluchtig door de nummers heen gespoeld als het niet bevalt, dat kon met een LP niet hè? Dan moest je wel even de tijd en rust nemen voor de nieuwe muziek.”
Niet alleen de waarde die aan muziek gehecht wordt daalt volgens Goldmann (2011), maar ook de kwaliteit die gestoken wordt in het maken van muziek: “Why bother? (...) A track produced hastily in two hours work sells 500 units, while a delicate masterwork moves 800” (Goldman 2011: 3). Geïnterviewde muzikant ‘The Vlakness’ is het niet geheel eens met de bewering dat de muziek daadwerkelijk aan het degraderen is: “Dat er minder waarde aan gehecht wordt, dat geloof ik wel. Ik luister nu ook een stuk vluchtiger naar muziek, maar dat is volgens mij een beetje typisch voor deze tijdsgeest; een gemiddelde maaltijd duurt nu ook niet langer dan tien minuten. Natuurlijk is er meer slechte muziek, omdat er ook véél meer muziek is! Ik weet zeker dat er net zoveel goede muziek is als vroeger.. als altijd.. je moet alleen beter zoeken!”
De vraag of de kwaliteit en de waarde die aan muziek gehecht wordt daadwerkelijk aan het degraderen is, of dat er simpelweg meer muziek is en de ‘goede muziek’ ondergesneeuwd wordt is een vraag die ikzelf niet kan beantwoorden en betwijfel of iemand dit ooit zal kunnen. Het antwoord op deze vraag zal uiteindelijk neerkomen op een smaakkwestie, iets waar zoals het cliché luidt ‘niet over getwist mag worden’. Iets waar wel over getwist kan worden zijn feiten, feiten in de vorm van getallen: “Daar waar een oude langspeelplaat een muzikale kwaliteit van rond de 8000 kilobyte per
19
seconde12 (kbps) heeft” vertelt Fah mij “werd deze met de komst van de CD vermindert naar rond 1400, de komst van de MP3 reduceerde deze naar een kwaliteit van 320 kbps. Een dramatisch verlies, maar het gemak heeft het in de Westerse wereld wederom gewonnen van de kwaliteit”. EMP Tundra informeerde mij tijdens ons interview over een volgende stap in de reducering van de standaarden in kbps: “De Buma-Stemra 13 heeft afgelopen maand twee vreselijke ‘falers’ naar mijn mening ondergaan. Eén daarvan is dat ze alleen nog maar 192kbps bestanden accepteren en verspreiden, ofwel de kwaliteit nogmaals door tweeën, terwijl de MP3’tjes al een hele stap achteruit zijn vanaf de CD’s. Dit omdat de server te klein worden en er te veel muziek rond gaat.. Ofwel ruimtebesparing en kwaliteit degradering.”
Mijn interview met EMP The Vlakness vond plaats na mijn gesprek met Tundra, ik vertelde hem over de plannen van de Buma-Stemra, de EMP reageerde als volgt: “Meer ruimte en mogelijkheden voor de huis-tuin-en-keuken muzikant, ten koste van het groepje muzikant wat dagelijks bloed, zweet en tranen inlevert om iets moois met liefde op de markt te brengen, dát is de tijd waar we nu in leven (zucht)!”. De MP3’tjes die gemakkelijk via het internet verspreid en gekopieerd kunnen worden, hebben er onder andere voor gezorgd dat veel muzikanten minder waarde zijn gaan hechten aan- en gaan steken in muziek. Als reactie zijn er door deze digitaliseringen in de online wereld tendensen ontstaan in de offline wereld om deze waarde weer terug te brengen: “Maar tijden zijn weer aan het veranderen” geeft EMP Tundra aan: “Je ziet dat het totaalplaatje om de muziek heen weer steeds belangrijker wordt, omdat een heleboel mensen inzien dat het te vluchtig wordt en te gewoon; meer een soort artikeltje wat je even snel op de kop tikt, of download. Bijvoorbeeld Jorn Liefdeshuis14 is nu een label aan het opzetten waar ze alleen LP’s verkopen en nog een stapje verder met een heel fotoboek erbij bij elke release. Je ziet ook op feesten dat er steeds meer aandacht wordt besteed aan decor, dansers, gekke acts, extraatjes.. Ik denk dat op dit moment in real-life, juist een soort tegengeluid ontstaat qua hoe maken we het weer bijzonder.”
12
‘Kilobyte per seconde’ vaak afgekort tot ‘kbps’ staat voor het aantal deeltjes informatie per seconde muziek. Hoe hoger
het aantal kilobytes per seconde hoe meer informatie de muziek zal bevatten met als gevolg een betere, heldere en vollere geluidsweergave. 13
Nederlandse belangenbehartiger voor de muzikant op het gebied van auteursrecht. De Buma-Stemra zorgt er onder andere
voor dat de muzikanten toelagen krijgen voor hun muziek wanneer het gebruikt wordt op bijvoorbeeld radio, club of TV. De voorwaarde is wel dat de muzikant lid is van de Buma-Stemra en al zijn of haar uitgebrachte muziek plaatst op de server van het bedrijf. 14
Amsterdamse DJ, organisator en uitgever.
20
Valse (wan)hoop Wat gebeurt er als alle muzikanten dezelfde middelen gratis tot beschikking krijgen om de diensten over te nemen van een groep professionals (P.R. Managers, recensenten, fotograven, grafisch designers)? Ik heb het net als over de andere digitaliseringen aan mijn respondenten gevraagd hoe zij de digitaliseringen van de marketing ervaren. Tundra over de rol van Social Media in zijn carrière: “Ik denk dat ik niet eens verder zou kunnen komen zonder. Ik ben nu sinds twee jaar met Twitter en Facebook wel veel bezig (…) je kunt echt onmiddellijk een grote naam contacteren; het is niet per se dat ze meteen reageren. Zo heb ik door Twitter persoonlijk contact met labelbaas en internationaal muzikant James Holden, iets wat zonder Social Media niet zo gemakkelijk gegaan zou zijn”.
Psyspy beaamt Tundra’s rol: “Het is een uitbreiding van de mond-op-mond reclame, je visitekaartje voor reallife, dat natuurlijk volle zalen opentrekt.. of in ieder geval, kan opentrekken (lacht). Daarbij kan ik ook meer van mijzelf laten zien dan alleen verschijnen op met naam op CD, via Facebook laat ik bijvoorbeeld zien dat ik ook erg geïnteresseerd ben in grafisch-design wat weer een ander soort fans kan aantrekken.”
Muzikant Fah staat net als de andere EMP’s Psyspy en Tundra positief tegenover de marketing in eigen beheer, maar is hierbij ook kritisch: “Het is gemakkelijker je muziek de wereld in te brengen en aandacht te geven. Een nadeel daarentegen is dat het wat onpersoonlijker is en vaak iets te gemakkelijk wordt gemaakt (…) Kom liever toch persoonlijk naar mij met je positieve of negatieve feedback, dat voelt gewoon veel en veel persoonlijker. Je hebt de persoon in levende lijven voor je staan die gewoon écht naar je muziek heeft geluisterd, je ziet zijn of haar emoties als ze over je muziek praten. Dat heeft veel meer waarde dan tekst en cijfertjes van gezichten die je niet kan zien. En dan heb je als muzikant iets gemaakt en plant je dit op fora en Social Media en dan reageert niemand er bijvoorbeeld op, terwijl er wél naar wordt geluisterd. Maar ja, weet jij veel, want er ontstaat geen feedback dus jij blijft maar onterecht denken dat niemand interesse heeft in wat je maakt en dan is je droom in feite al kapot.”
Ook Tundra heeft ervaring met de misconcepties die EMP Fah in bovenstaand citaat aangeeft: “Ik heb eerder een plaat opgestuurd naar Laurent Garnier, groot internationaal muzikant en ik kreeg terug via Twitter: ‘Oh so amazing and I’m going to play it this weekend in my next dj-set’. Maar het blijkt dus, dat hij dat door een secretaresse letterlijk naar iedereen laat sturen. Dus op die manier moet je wel goed in de gaten houden dat je niet overmoedig raakt door misschien niet helemaal oprechte uitspraken.”
The Vlakness voegt hier aan toe: “Vanuit de psychologie heb ik altijd geleerd hoe erg je moet oppassen met valse verwachting, zeker via het internet. Zeker driekwart wordt anders opgevat, maar toch betrap ik mijzelf er iedere keer weer op bij een nieuwe lading ‘digitale fans’ op Soundcloud het idee te hebben, dat ik bekend aan het worden ben. Ik vergeet daarbij dat die zogenaamde fans, misschien zelf ook meer digitale contacten willen
21
hebben en mij als middel gebruiken, in plaats van mij toe te voegen uit waardering voor mijn muziek.”
Zoals Fah eerder al aangaf, gaat het contact via Social Media indirect en ontstaat er hierdoor vaak verwarring en onduidelijkheid. EMP Tundra bouwt hier op voort door aan te geven dat de marketing in eigen beheer niet alleen verwarrend is, maar dat de gemakkelijkheid van deze digitalisering ook nadelige consequenties heeft: “Het gaat echt te gemakkelijk, dat is denk ik wel weer een nadeel van het internet dat mensen er te makkelijk over nadenken en geen werk steken in hoe het daadwerkelijk overkomt als iemand het opent.” De EMP grijpt hierna terug op een ervaring uit zijn eigen carrière: “Ik stuurde laatst een bekende artieste en tevens kennis een nummer om te laten beoordelen zonder daarbij te zeggen van: ‘Hoi hoe is het?’ En toen reageerde zij van: ‘Ik ga er niet eens naar luisteren als je het zo neerplenst.’ Dat heeft mij sowieso wel aan het denken gezet. Dat was nog niet zo heel lang geleden.”
Na de vraag of de muzikanten hun carrière puur zouden kunnen uitvoeren via Social Media antwoordde The Vlakness als volgt: "Ik denk op dit moment niet dat je heel ver komt als je alleen maar op Facebook mensen spreekt en alleen maar muziek maakt nee. Er mist dan een soort wederzijds begrip of een soort eh.. kennis van wie is die gene aan de andere kant van de ethernet kabel nou? (…) We zijn het nog niet gewend denk ik, dat nieuwe digitale contact.”
Tundra beaamt de opmerking van The Vlakness: “[De digitale marketing in eigen beheer] heeft zijn schaduwkanten, maar over het algemeen ben ik er wel heel positief over. Ik heb het idee dat het nog niet af is, dat we nog in de overgangsfase van een oud naar een nieuw model zitten. Nieuwe waarden ontstaan en oude moeten weer opgehaald worden.”
De overgang naar de digitale marketing blijkt voor veel verwarring en onduidelijkheid gezorgd te hebben binnen mijn geïnterviewde respondenten. Niet zo heel raar, te bedenken dat er in de psychologie een algemene consensus bestaat over de hoge mate aan miscommunicatie die ontstaat wanneer het non-verbale contact ontbreekt: “Without the benefit of paralinguistic cues such as gesture, emphasis, and intonation, it can be difficult to convey emotion and tone over electronic mail. Five experiments suggest that (…) people tend to believe that they can communicate over e-mail more effectively than they actually can. Studies suggest that this overconfidence is born of egocentrism, the inherent difficulty of detaching oneself from one’s own perspective when evaluating the perspective of someone else. Because e-mail communicators ‘hear’ a statement differently depending on whether they intend to be, say, sarcastic or funny, it can be difficult to appreciate that their electronic audience may not” (Kruger et al 2005: 925).
22
Het feit dat de EMP’s gebruik van de digitale marketing als verwarrend en onduidelijk ervaren is dus niet geheel verrassend. De toegankelijkheid en het gemak waarmee tegenwoordig de muzikanten kunnen werken aan hun eigen profilering en publiciteit neemt niet weg dat marketing een vak apart blijft, laat staan dit volledig digitaal te doen. De EMP heeft door de digitalisering een grotere onafhankelijkheid naar de platenlabels toe gekregen. Hierbij zijn de kosten van Social Media als Bandcamp en Soundcloud nihil, dus ook de minder bedeelde muzikant krijgt hierdoor een kans. De keerzijde is dat de muzikant hiervoor verwarring, onduidelijkheid en valse (wan)hoop terugkrijgt. Hierbij komt dat de EMP niet alleen meer goed moet zijn in het maken van muziek, maar een heel scala aan andere kwaliteiten van hem of haar verwacht wordt
Aanpassing CAO De afbeelding rechts geeft een indruk van de kwaliteiten die volgens de maker verwacht worden van de moderne muzikant. The Vlakness over de moderne muzikant: “Het is ontzettend belangrijk om goede muziek te maken, dat blijft centraal, maar kunnen potentiële fans je niet vinden op één van de Social Media, zullen ze je snel bestempelen ouderwets.. Ik heb dat de harde weg moeten leren!” Goldmann (2011) spreekt ook uit over het nieuwe soort muzikant dat ontstaan is met de komst van digitaliseringen en de afbrokkeling van de muziekindustrie: “Being a musician is increasingly becoming a profession for those being mercantily exceptionally clever. It’s less then ever a question of the intrinsic quality of the music. What used to be done by professional enthusiasts now becomes the domain of the artists — turning them into designer, PR dude and distributor. It all subtracts from the time spent actually creating music.”
Aansluitend op Goldmann’s (2011) visie gaat de schrijver van het weblog “The Talent Myth” (http://www.musicianwages.com/the-working-musician/the-talent-myth/) verder in op het benodigde talent van de moderne muzikant: “To a certain point, talent is very important. If a musician doesn’t learn or perform music at a very high level, they will never make it as a professional musician. On the other hand not knowing how to ‘sell yourself’, not knowing how to be on time, not being a great individual personality next to your music, is a recipe for failure in the modern age! At the highest levels of the business, talent is simply not the reason that one musicians gets hired over another anymore.”
23
Tegenwoordig puur goede muziek maken, is geen vereiste meer om door te kunnen breken in de muziekindustrie. Deze verschuiving is niet het enige wat verandert is in het ‘CAO’ van de moderne muzikant: “Daar waar ik eerst platen moest verkopen om een inkomen uit de muziek te krijgen” verteld The Vlakness mij, “Ben ik door de illegale downloads en de overspoeling aan zogenaamde ‘muzikanten’ (geeft aanhalingstekens aan met vingers), bijna verplicht geworden te gaan optreden voor wat inkomsten, omdat mensen de optredens niet illegaal kunnen downloaden.. in ieder geval nog niet (haha)! Vrienden hebben mij verteld dat ik actiever moet zijn, een leukere foto moet plaatsen en af en toe een leuk verhaaltje de wereld in brengen, maar ik kan helemaal niet schrijven, laat staan leuk op de foto staan (haha)!”
Duidelijk te zien hier is de verwikkeling van acties die online gebeuren en invloed hebben op het offline dagelijkse leven van de EMP: door de verkoopcijfers die dalen door onder andere de illegale downloads op het internet, worden de muzikanten bijna geforceerd in het offline leven te gaan optreden. Zou het internet een “otherworldly realm” (De Koster 2010: 177) zijn, dan hadden de effecten van de digitalisering niet het effect gehad op het dagelijkse offline leven van de muzikanten zoals ze nu hebben. “[T]he weaving between online en offline” (De Koster 2010: 15) is hier duidelijk te merkbaar. Op een weblog (www.littlewhiteearbuds.com), waarin de ‘gemakkelijkheid’ van het doorbreken in de huidige muziekindustrie bediscussieerd wordt, duikt muziekindustrieveteraan Goldmann op in één van de ‘comments’: “Earlier on, you could be 2nd or 25th in a genre and could survive. That is not true anymore. You have to be THE BEST in what you do! People don’t have the attention span to follow any ‘me too’. You’ll be around for the fad and then you’ll be gone. And that’s ok. You have to love it and build it from zero. Than you truly have a chance to have a nice time with music – and people can have a nice time with your music. It’s inspiring for all involved and it’s a good time to start while still most people go the ‘me too’ route (www.littlewhiteearbuds.com).”
Artiest Psyspy, die eerder aangaf door Social Media een kans te zien maken tussen de grote jongens, geeft aan moeite te hebben met het nieuwe ‘CAO’: “Een groot nadeel, dat eigenlijk altijd al een nadeel was, is dat je veel geduld moet hebben en veel online moet zijn. Dat kost natuurlijk heel veel tijd, terwijl je die tijd ook in je studio kan benutten, maar in studio kan je alleen de buren mee raken, die nooit fan van je zullen worden. Lastig!”
De ervaring Na de muzikanten geïnterviewd te hebben en de ervaringen naast elkaar te zetten, begreep ik precies wat de oude rotten in mijn kenniskring bedoelden met de democratisering. Beginnende muzikanten als Psyspy hebben nu de mogelijkheid om muziek te produceren, te 24
distribueren en hierbij via een toegankelijke manier zichzelf te profileren. Ook de Koster’s citaat “acknowledging that online interactions do not exist in a social vacuum, they suggest that the analytical distinction between online and offline itself should be abandoned” (De Koster 2010: 177) is nog duidelijker geworden; de impact die interacties online hebben gehad op het leven van de EMP en de wisselwerking die online en offline plaats hebben gevonden, tonen aan dat er niet over beide werelden gesproken mag worden, maar over één hybride wereld. De vraag is alleen tegen welke prijs heeft deze democratisering plaatsgevonden? Waarde degradatie, ondersneeuwing, valse hoop en hoge verwachtingen van diverse kwaliteiten buiten het muziek maken zelf? De ervaringen van de EMP’s zijn sterk verdeeld, niet onderling, maar binnen de muzikant zelf: de onafhankelijkheid, relatief lage kosten en gemakkelijkheid als gevolg van de digitaliseringen worden toegejuicht. De stijging van de concurrentie en de andere bovengenoemde gevolgen daarentegen afgezworen.
25
Conclusie Aangekomen bij het einde van deze thesis is de digitalisering binnen de muziekindustrie besproken, zijn de ervaringen van de EMP’s blootgelegd en is de verweving tussen de online en offline wereld verder ‘uitgepluisd’. Voordat ik een antwoord ga geven op mijn hoofdvraag: “Hoe ervaren Nederlandse elektronische muziek producenten de democratisering binnen de muziekindustrie als gevolg van de digitaliseringen en hoe verhoudt dit zich tot de offline wereld?” wil ik eerst nog even blik werpen op het concept ‘democratie’. Amartya Sen (1999) betoogd in zijn artikel “Democracy as a Universal Value”, dat democratie ongeacht cultuur en geschiedenis een universele waarde zou moeten zijn (Sen 1999: 5). De hoofdfuncties die democratie onderscheiden van bijvoorbeeld het communisme of een dictatuur zijn volgens Sen de volgende: “Exercising (…) human freedom in general” (Sen 1999: 6), “enhancing the hearing that people get in expressing and supporting their claims” (Sen 1999: 7) en “the practice of democracy gives citizens an opportunity to learn from one another” (Sen 1999: 7). Ikzelf ben ook altijd in de veronderstelling geweest dat democratie de beste keuze is voor een land, een bedrijf of in dit geval de muziekindustrie. Mijn standpunt werd wel snel in twijfel gebracht toen de oudere muzikanten uit mijn kenniskring mij wezen op het feit dat de muziekindustrie uit de jaren ’70 verre van democratisch was en de huidige muziekindustrie – die ik juist verafschuwde om haar haast en massaproductie – democratisch was. Ik kon er niet bij met mijn hoofd: “Hoe kan een bestuursvorm zo mooi als democratie gekoppeld zijn aan de huidige muziekindustrie?” Na het schrijven van deze thesis ben ik er nog steeds niet uit welke plek ik dit gevoel moet geven. De twijfel is alsmaar sterker geworden naar mate het onderzoek vorderde en de ervaringen van de EMP’s opstapelde. Duidelijk werd door mijn veldwerk, dat ik niet de enige was die twijfelde of beter gezegd: twijfelt. Of het nu gaat om het om de torenhoge concurrentie, de degradatie van de waarde die aan muziek gehecht wordt, of de verwarring en ingewikkeldheid die ontstaan is door de marketing in eigen beheer: de machtsverschuiving van de platenlabels naar de muzikant verloopt niet geheel zonder moeilijkheden. De vraag of de EMP’s vrede hebben met de democratisering, heb ik dan ook geen eenduidig antwoord op gekregen. Enerzijds juichen de EMP’s het idee van vrijheid voor de muzikant toe, maar anderzijds vinden de meeste EMP het verschrikkelijk, dat zij als gevolg van deze democratisering nu terecht zijn geraakt tussen de ‘ondergesneeuwde korenvelden’. Draai de situatie echter om en we belanden in een elitaire periode zonder vrijheid, corrupte contracten en vriendjespolitiek. Het is dan ook niet voor niets, dat Amartya Sen (1999) in zijn betoog democratisering niét neerzet als beste keuze, maar als minst slechte. 26
Een antwoord op de hoofdvraag hoe de EMP’s de democratisering ervaren binnen de muziekindustrie leidt dan ook tot een klassiek antropologisch antwoord: het is complex en er is geen eenduidig antwoord op te geven. Toch hoop ik – net zoals De Koster pleit in zijn proefschrift niet te kijken naar óf iets is, maar hoé iets is – inzicht gegeven te hebben in de gevolgen die democratisering met zich mee brengt en hierbij de onlosmakelijke verwikkeling tussen de offline en online wereld. De tweestrijd, het oplopen van de concurrentie, het instorten van de industrie, maar ook de minder bedeelde, die nu net zoveel kans maakt als zijn rijke overbuur om te leven als muzikant..
27
Reflectie Het is altijd een droom van mij geweest om een onderzoek uit te voeren over de muziekindustrie. Toen ik eenmaal de mogelijkheid kreeg tijdens de bachelor-thesis om deze droom waar te maken heb ik direct de kans gepakt. Het leek mij buiten een leuke ervaring, ook ontzettend interessant om, in tegenstelling tot voorgaande jaren, muziek te niet te bespelen, maar te bestuderen. De uitkomst van mijn verwachtingen is achteraf net zo wisselvallig als de uitkomst van deze thesis zelf. Hoe interessant en bijzonder het ook was om midden in de muziekindustrie mijn onderzoek uit te voeren, is mij ook duidelijk geworden wat hier de valkuilen van zijn. Door de grote mate aan voorkennis die ik bezat voor aanvang van dit onderzoek was het moeilijk om één hoofdlijn te kiezen: ga ik voor de verweving van creativiteit met commercialiteit? Of kies ervoor de westerse muzikanten te vergelijken met bijvoorbeeld Afrikaanse muzikanten? Of ga ik toch voor de invloed van individualisering op de muziekindustrie? Keuzes die ik bij eerdere onderzoeken niet kon maken, omdat ik simpelweg niet de kennis had over de enormiteit aan dimensies en kaders. Het uitvoeren van de interviews met de muzikanten, waar ik normaal nooit mee in contact zou komen zonder onderzoeker of van de pers te zijn, bleek ook een uitdaging te zijn. Het was moeilijk om de interview, interviews te houden en niet te laten vervallen in gesprekken over het nieuwste album van artiest X of de nieuwe synthesizer van bedrijf Y. Achteraf gezien is het goed gelukt om mijn rol als interviewer aan te houden, maar de verleiding was keer op keer groot. Het schrijven zelf waar ik in eerste instantie vol zelfvertrouwen aan begon, bleek ook niet zo makkelijk te zijn als ik gedacht en gehoopt had. Tijdens het schrijven moest ik mijzelf constant verplaatsten in de gemiddelde lezer die niet zijn of haar leven, net als ik, in de muziek heeft gezeten. Hierbij kwam dat ik door de interviews op opzettend interessante topics kwam en meerdere malen overwogen heb uit enthousiasme mijn thesis een compleet andere richting in te laten slaan. Mijn “eventueel-voor-een-masterscriptie-lijstje” is exponentieel gegroeid. Eind goed al goed mag ik niet klagen; ik heb een onderzoek gedaan precies binnen mij interessegebied. Vergelijkbaar met democratisering die veel oproer teweeg heeft gebracht, heeft het ook voor veel moois gezorgd: eenieder heeft nu de vrijheid om muziek te maken en erbij te horen net zoals ik de vrijheid heb gehad dit onderzoek uit te mogen voeren.
28
Bibliografie Artikelen en boeken Bate, S. (1997) ‘Whatever Happened to Organizational Anthropology? A Review of the Field of Organizational Ethnography and Anthropological Studies’, Human Relations, 50, 9, p. 1147-1175. Benjamin, W. (1934) Het kunstwerk in het tijdperk van zijn technische reproduceerbaarheid. Turijn: La Stampa. Fox, N. & Roberts, C. (1999) ‘GP’s in cyberspace: The sociology of the virtual community’, Sociological Review, 47, 7, p. 643-671. Hoof, J. van, & Ruysseveldt, J. van, (1996) Sociologie en de moderne samenleving: maatschappelijke veranderingen van de industriële omwenteling tot in de 21ste eeuw. Amsterdam: Boom. Kaplan, M. & Heanlein, M. (2010) ‘Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media’, Business Horizons, 53, 1, p. 59-68. Kruger, J. (2005) ‘Egocentrism Over E-Mail: Can We Communicate as Well as We Think?’, Journal of Personality and Social Pychology, 89, 6, p. 925-936. Peitz, M. & Waelbroek, P. (2004) ‘The Effect of Internet Piracy on Music Sales: Cross Selection Evidence’, Review of Economic Research, 1, 2, p. 71-79 Poel, M. & Rutten, P. (2000) Impact and Perspectives of Electronic Commerce: the Music Industry in The Netherlands. http://www.oecd.org/dataoecd/49/2/2072953.pdf. Rheingold, H. (1998) The Virtual Community. Cambridge: MIT Press. Robins, K. (2000) Cyberspace and the World We Live in. London: Routledge.
29
Sargent, C. (2009) DIY Musicians meet Web 2.0. http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/3/0/9/1/3/pages309130/p30 9130-1.php Sen, A. (1999) Development as Freedom. Oxford: Oxford University Press. Qualman, E. (2010) Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and do Business. Hoboken: Wiley.
Scripties & Proefschriften Dijk, R. van, (2008) “Nederlandse Independent Platenmaatschappijen en het Internet” [Masterthesis] http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/4315/ThesisRianvanDijknieuw.pdf Koster, W. de, (2010) Nowhere I Could Talk Like That. [Proefschrift] Slegtenhorst (2009) De Nieuwe Muziekindustrie: Evolutie of Revolutie? Een Kwalitatieve Studie naar de Gevolgen van de Digitalisering voor de Rotterdamse Muziekindustrie. [Masterthesis] http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/6378/Slegtenhorst.doc
Websites Goldman, D. (2010) Music’s Lost Decade: Sales Cut in Half. CNN Money, URL: http://money.cnn.com/2010/02/02/news/companies/napster_music_industry/ (Bezocht op 3 april 2011) Goldmann, S. (2011) Everything Popular is Wrong: Making it in Electronic Music, Despite Democratization, LittleWhiteEarbuds, URL: http://www.littlewhiteearbuds.com/feature/everything-popular-is-wrong-making-it-inelectronic-music-despite-democratization/ (Bezocht 20 april 2011) Hahn, D. (2011) The Talent Myth, Musican Wages, URL: http://www.musicianwages.com/the-working-musician/the-talent-myth/ (Bezocht op 6 juni 2011)
30
Haynes, B. (2011) What are the odds of succeeding without a record deal? Music Think Tank, URL: http://www.musicthinktank.com/blog/what-are-the-odds-of-succeeding-withouta-record-deal.html (Bezocht op 19 juni 2011) Leonard, F. (2005) Do’s and Don’ts for Musicians and Music Professionals, The Futures Agency, URL: http://www.mediafuturist.com/ (bezocht: 15 januari 2011) Zwagerman, J. (2010 Uitloggen maakt Vrij. De Morgen, URL: http://www.demorgen.be/dm/nl/2461/DeGedachte/article/detail/1255444/2011/04/26/Uitlogg en-maakt-vrij.dhtml (Bezocht op 2 mei 2011)
31
