De noodzaak van Het Nieuwe Veilen

Magazine IN ACTIE De impact van Kom in de Kas Kracht van de keten De duurzame keten Samen coöperatief Meer waarde toevoegen aan de tulp

De noodzaak van Het Nieuwe Veilen Nummer 3 • 18 april 2015

Inhoud

En verder

1

Buxus is in april Tuinplant van de maand. Bij Buxuskwekerij W. van Winden in Benthuizen zijn ze volop bezig met dit prachtige groene product.

3. De kwestie De wereld achter een factuur. 4. Samen coöperatief Het Nieuwe Veilen, een eerste gesprek. Het nieuwe Marktplan Tulp. Samen werken aan meer rendement. Een nieuwe brancheorganisatie voor de sierteelt. FloraHolland doet mee. 9. Verdienstelijk Op zoek naar de consument. Monsterbus, dienst met potentie. 11. Soci@@l Wat valt er op social media te lezen over FloraHolland?

7

Samen coöperatief. Hoe functioneert de vorig jaar doorgevoerde nieuwe bestuurlijke structuur? Een evaluatie.

12. Kruisbestuiving Nieuwe medewerkers denken mee over imagoverbetering tulp. 14. In actie Kom in de Kas. Ontmoetingsmoment met consumenten. 20. #passionforflowers Helemaal hoteldebotel van Hydrangea. 22. Waarover praten wij? Meer consumenten, die meer bloemen en planten kopen. Hoe bereiken we dat?

16

Kracht van de keten. Dit jaar bestaat MPS twintig jaar. MPS was en is een antwoord van de sector op de uitdagingen van de duurzaamheid. Maar hoe duurzaam is de sector en wat levert duurzaamheid eigenlijk op?

21

24. Bloemenbureau Holland Bloemenbureau Holland gaat naar buiten. 26. Anders denken Concorde Orchids behandelt zijn bloemen tegen ethyleenschade, een kwaliteitsverbetering die geld oplevert.

QR-codes in FloraHolland Magazine In de toekomst zult u vaker QR-codes aantreffen in Magazine. Deze kunnen verwijzen naar discussies op de Community, naar filmpjes op YouTube of naar specifiek nieuws op www.floraholland.com. Hoe werkt het? Heeft uw smartphone nog geen QR-reader, dan kunt u deze downloaden via uw app store. Komt u in Magazine een QR-code tegen, zet dan uw QR-reader aan en richt de camera op de code. Uw telefoon brengt u vervolgens automatisch naar de juiste website.

Op de grens. D&M forces, een bijzondere franchiseketen van bloemenwinkels.

Colofon FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt acht keer per jaar en is ook te lezen op www.floraholland.com. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 633040, E-mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Nancy Bierman, Piet Kralt, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e-mailen naar [email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068. Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

De kwestie Inhoud

Louis Kester, commercieel directeur Schoneveld Breeding

Martijn Meskers, manager Finance

Klant vraagt om heldere omschrijving diensten Geen ondernemer ontvangt graag een factuur, maar als er eentje komt, dan graag inzichtelijk en overzichtelijk. FloraHolland moet en wil zich op dit punt echt verbeteren. Bij diensten is het vaak niet duidelijk wat er gefactureerd wordt en het zijn te veel verschillende facturen, zo luidt de klacht.

Louis Kester:

“De huidige dienstenfactuur is in zoverre onduidelijk, dat je niet gemakkelijk terugvindt welke dienst er wordt gefactureerd. Terwijl wij daar, in onze eigen administratie, juist op sturen. Wat er op de regel van de dienstenfactuur staat, correspondeert niet met een kenmerk van de onderliggende factuur. Een voorbeeld: soms laten wij gedurende korte tijd tientallen verschillende uitbloeiproeven uitvoeren. Dan is het handig als je die per product en per test terug kunt vinden. Nu kost het zoeken me handenvol tijd en soms moet ik maar gokken welk bedrag bij welke verleende dienst hoort. Een factuurregel zou een kenmerk moeten bevatten, dat één op één verwijst naar de verleende dienst. Ik klaag wel, maar voel mij op dit punt onvoldoende gehoord. Ik heb geen zin in eindeloze administratieve zoektochten. Ik wil gebruikersgemak.”

Martijn Meskers: “Dat de huidige dienstenfactuur klachten oproept over onduidelijke diensten en onduidelijke omschrijvingen, is ons bekend. We proberen dit op verschillende manieren op te lossen. Op korte termijn reageren we door, waar mogelijk, direct te handelen en verbeteringen door te voeren. We gaan in overleg met de diensteigenaar, wijzen op de klacht en proberen met simpele oplossingen te komen. Deze klachten over de dienstfactuur zijn ook een symptoom voor een ander probleem. FloraHolland heeft te veel diensten en veel diensten zijn niet goed omschreven. Ook dat probleem wordt aangepakt. Met veel diensten gaan we stoppen. Diensten die niet meer relevant of niet rendabel zijn, verdwijnen. Tegelijkertijd worden er voor de overblijvende diensten betere omschrijvingen gemaakt. Daarnaast werken we aan een complete vernieuwing van al onze facturen. Momenteel gaan we geleidelijk over naar een nieuwe dienstenfactuur. Daarbij is de leesbaarheid de belangrijkste aanpassing. Dat is een langdurig, ingewikkeld traject. De facturering van directe transacties is al vernieuwd. Ook hier is de leesbaarheid aangepast. We krijgen er nauwelijks meer klachten over. Klachten zijn er wel over de hoeveelheid facturen. Ook daar werken we aan. De huidige facturering van kloktransacties gaat nog dit jaar over naar de nieuwe productafrekening. Eind 2015 is er dus één factuur voor alle producttransacties, gerangschikt op inkopen per locatie en directe inkopen. Uiteindelijk blijft er ook slechts één dienstenfactuur over. De oude facturen verdwijnen geleidelijk. Het geheel is dan eenduidiger en inzichtelijker. Dit alles moet er voor zorgen, dat dit soort klachten verdwijnt. Ook op lange termijn.”

FloraHolland Magazine • 18 april 2015 3

Samen coöperatief

Het Nieuwe Veilen: samen de marktplaats weer uitvinden “Het gaat er om, dat we de marktplaats opnieuw ‘uitvinden’, zodat die er weer staat voor de komende jaren. Dat begint met luisteren naar klanten en naar leden. We willen leren hoe hun wereld in elkaar steekt en hoe zij de ontwikkelingen van de markt en hun eigen bedrijf zien. Als we de oplossing nu al voor ons hadden, dan zouden we de mensen voor wie we aan het werk zijn overslaan. Dat zou dodelijk zijn. Er zijn voor het programma Het Nieuwe Veilen dan ook nog geen randvoorwaarden gesteld. Er is wel een beeld van de noodzaak waarom we dit oppakken.”

len. Discussies over aanpassing van de minimumprijs en over het al dan niet vermelden van het plaatnummer in het klokfront. Het excessenbeleid. Dat zijn allemaal voorbeelden van noodzakelijke ingrepen en verbeteringen, maar het zijn vooral optimalisaties van het bestaande. Je maakt er de marktplaats niet toekomstbestendig mee. Nu is het moment om toekomstgericht naar de fysieke marktplaats en de afzetinstrumenten te kijken. Daarom worden er mensen vrijgemaakt om de route naar de toekomst uit te stippelen. Samen met kwekers en klanten. Want de markt vraagt erom.”

Noodzaak tot fundamentele veranderingen

Aldus Ronald Teerds. Als programmamanager Het Nieuwe Veilen begon hij in maart aan een belangrijk onderdeel van de nieuwe strategie. In het kader van FloraHolland 2020 lopen er nu vijf programma’s, waarvan Het Nieuwe Veilen er één is. Het Nieuwe Veilen moet voor de toekomst een marktplaats opleveren, waarop kwekers en klanten effectief en efficiënt transacties met sierteeltproducten tot stand kunnen brengen. Die

fysieke marktplaats en de afzetsystemen daarbinnen moeten zorgen voor een stabiele prijsvorming. Om de marktplaats betaalbaar te houden, moeten de kosten omlaag.

Systeemaanpassing en systeem verandering “De afgelopen jaren is er veel gebeurd rondom onze afzetmiddelen”, benadrukt Teerds. “De invoering van beeldvei-

Ronald Teerds analyseert waarom er een fundamentele verandering van de marktplaats nodig is. “De klokvolumes nemen af, maar er wordt aan de klok steeds kleinschaliger ingekocht. Dat doet de vraag rijzen hoelang de klok op deze manier zijn concentratiefunctie behoudt rondom vraag en aanbod en of de klok in haar huidige vorm nog wel de beste prijs uit de markt haalt voor de leden. Bovendien kun je jezelf afvragen hoelang het kloksysteem nog betaalbaar blijft. Tegelijkertijd groeien de directe stromen, maar ook daar verloopt de afzet steeds fijnmaziger. Daardoor groeien de afzetkosten. Voor kwekers, maar ook voor klanten. Voor kwekers leidt de groeiende fijnmazigheid van de inkoop tot steeds grotere logistieke problemen. Om van de daaruit voortvloeiende stress nog maar te zwijgen. Op termijn kom je dus ook

Flowering the World Together, Planting 4 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

Samen coöperatief

FloraHolland stopt logistieke activiteiten in Bleiswijk

met de huidige directe afzetsystemen in de gevarenzone. Op dit probleem moet een antwoord komen. De klok heeft bovendien een prijszettende functie en een etalagefunctie. Ook is hij onontbeerlijk bij het introduceren van nieuwe cultivars.”

Waar leidt dat toe? “Waar dat toe leidt, weten we niet en moeten we nu ook nog niet willen weten”, concludeert Teerds. “Samen met kwekers en klanten moeten we de antwoorden formuleren. Samen moeten we een zodanige marktplaats ontwikkelen, dat kwekers en klanten daarop een gezonde bedrijfsvoering kunnen baseren. Dat moet je niet als veilingorganisatie alleen willen bepalen. Samen is het kernwoord binnen het programma Het Nieuwe Veilen.”

Op de regiobijeenkomsten kunt u als lid meepraten over Het Nieuwe Veilen. Kijk op www.floraholland.com voor het overzicht van de bijeenkomsten.

FloraHolland stopt op 1 juli met haar logistieke activiteiten in Bleiswijk. Na het verhuizen van de Bleiswijkse veilingklokken naar Naaldwijk, bleef er voor klanten nog een aantal logistieke diensten in stand. Inname, uitgifte en spoelen van fust worden nu geïntegreerd bij de andere locaties, net als de inname en uitgifte van slotplaten. Voor de inname en uitgave van Deense Containers (DC’s) biedt FloraHolland voor minimaal een jaar een alternatief via het Bleiswijkse depot van Container Centralen. De diensten sleutelen, beheer stapelwagens, doorvoer en overslag en het verwerken van de logistieke stroom van Connect worden beëindigd. Afvalverwerking wordt uitbesteed aan een externe partij. FloraHolland zoekt samen met de gebruikers van diensten naar passende oplossingen. Een belangrijke ambitie van de strategie FloraHolland 2020 is het structureel verlagen van de kosten. Nieuwe inzichten in de kosten van de logistieke operatie in Bleiswijk op termijn, afgezet tegen de noodzaak om juist op kosten te besparen, hebben tot dit besluit geleid. Het spreekt voor zich dat FloraHolland leden, klanten en medewerkers zo goed mogelijk zal begeleiden.

Seeds of Opportunity for our Members FloraHolland Magazine • 18 april 2015 5

Samen coöperatief

Marktplan Tulp: handelen op basis van kennis Meten is weten. Handelen op basis van kennis. Als er twee zinnen kenmerkend zijn voor het nieuwe Marktplan Tulp, dan zijn het wel de openingszinnen van dit artikel. “We willen voortaan echt onderzoeken wat er aan de hand is en op basis daarvan in actie komen. Niet meer wat doen op basis van aannames of een buikgevoel, maar concreet handelen op grond van echte feiten.” Dat zeggen projectleider Markt en Product Jacco Kaarsemaker en coördinator product Peter Edelaar.

ten dat winkeliers minder hoeven weg te gooien. Kennis over kleurvoorkeuren helpt je beter in te spelen op consumentenvoorkeuren. Dan bied je niet meer het hele seizoen in heel Europa dezelfde vijfkleurenmix aan, maar een mix die de consument op dat moment en op die plaats graag wil.” Edelaar vult aan dat dat pad niet zonder obstakels is. “De stuurbaarheid van de bollenteelt is zo’n obstakel. Maar je moet een keer beginnen. Met de kennis die we nu verwerven, kunnen we al veel bereiken.”

Zichtbaar onderscheidend

Jaap Houwer, Jacco Kaarsemaker en Peter Edelaar (van links naar rechts) trekken samen het Marktplan Tulp

Het nieuwe marktplan, dat broeiers moet helpen meer rendement te behalen, geeft richting aan de activiteiten van de Producttafel Tulp op zes gebieden: • Met meer consumentengegevens tot een meer marktgerichte productie komen. • Minder prijsval door meer afstemming tussen afzet en individuele teeltplannen van broeiers. • Meer onderscheid creëren tussen ‘supermarkttulpen’ en onderscheidende rassen. • Broeiers gaan klanten inspireren met nieuwe mogelijkheden voor het tulpenschap, waardoor meer consumenten meer tulpen gaan kopen. 6 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

• Het klokaanbod afstemmen op het feit dat de klok uitgroeit tot hét inkoopkanaal van de gespecialiseerde groothandel. • Het imago van de tulp beter benutten.

Kenniscentrum Tulp “In het kader van het marktplan zetten we een Kenniscentrum Tulp op. Een bibliotheek, waar alle commerciële kennis over het product uit alle schakels van de keten aanwezig is”, zegt Kaarsemaker. “Consumenteninformatie uit de wekelijkse storechecks uit verschillende landen en afzetsegmenten en het Consumentenpanel. Maar ook actueler assortimentskennis uit de broeischema’s. Als je al die kennis hebt en begrijpt, kun je het aanbod zo inrich-

Het huidige tulpenaanbod heeft iets van eenheidsworst. Dat betekent dat nieuwe, bijzondere, onderscheidende rassen vaak niet beter worden betaald dan het bulkaanbod. Kaarsemaker: “Dus zullen we onderscheidend vermogen aan de betere tulpenrassen moeten geven. Zodanig, dat de consument, de bloemist en de groothandelaar dat zien. Opvallende concepten dus. En dat vraagt om investeringen, creativiteit en doorzettingsvermogen. Een voorbeeld van wat ik bedoel is de Tulpenschoof, tulpen in een boeket in een vaas, met bol en al. Een veel beter houdbaar product. En, omdat de bol er nog aanzit, een product met een heel ander verhaal. Zulke concepten komen ons niet aangewaaid. De broeier van vandaag is ook marketeer.”

Samen gewerkt “Dit is niet het Marktplan Tulp van FloraHolland”, zeggen Kaarsemaker en Edelaar. “Het is het Marktplan Tulp van de productgroep Tulp. De FPC heeft meegedaan met het bepalen van doelen en het benoemen van knelpunten. En met de oplossingen en prioriteiten die uiteindelijk zijn gekozen. We gaan het plan nu samen uitvoeren.”

Samen coöperatief

Minister Kamp neemt kennis van FloraHolland 2020 In het kader van de campagne voor de Provinciale Statenverkiezingen was VVD-minister Henk Kamp van Economische Zaken onlangs in Aalsmeer. Omdat het bezoek op een zaterdag plaatsvond, was FloraHolland niet de geschikte plek en werd het bedrijf van Arcadia Chrysanten bezocht. Tijdens het bezoek kon algemeen directeur Lucas Vos op hoog niveau uitleg geven over de strategie FloraHolland 2020 en over de algemene staat van de Nederlandse sierteelt. “Dat verhaal kwam goed over”, vertelt Lucas. “De minister onderkent het belang van de tuinbouw voor de Nederlandse economie. Het gesprek gaf ons de kans nog eens duidelijk te maken welk overheidsbeleid nodig is voor een sterke glastuinbouw. Ik heb daarbij kunnen pleiten voor voldoende planologische ruimte voor de sector, voor een regelgeving, die het ondernemerschap versterkt en met name voor het behoud van het lage btw-tarief voor bloemen en planten. Vooral dat laatste is en blijft belangrijk. Met regelmaat kijken politici en ambtenaren naar dat tarief. Ze denken daar extra belastingopbrengsten te vinden. Maar de sector is niet vergeten wat er gebeurde toen een aantal jaren geleden de Fransen onze producten onder het hoge btw-tarief brachten. Ik heb de minister

VVD-minister Henk Kamp van Economische Zaken was onlangs in Aalsmeer

met nadruk gevraagd om zich op dat punt voor ons in te zetten. Minister Kamp liet blijken veel waarde te hechten aan een sterke sierteeltsector en ziet de waarde van de door FloraHolland gekozen strategie. Ook hij vindt de coöperatie FloraHolland een belangrijk fundament onder de sector.”

Leden ervaren invloed in bestuurlijke structuur Twee jaar geleden discussieerde de coöperatie intensief over een nieuwe bestuurlijke structuur. Het voorstel was dat de directie statutair bestuurder zou worden. Het zittende ledenbestuur en de zittende raad van commissarissen zouden opgaan in een nieuwe raad van commissarissen. Inmiddels is de nieuwe bestuurlijke structuur ruim een jaar in werking. In de algemene ledenvergadering van december 2014 was gevraagd om een evaluatie. Die werd onlangs uitgevoerd. Destijds ging de discussie vooral over de ledeninbreng in de nieuwe situatie. Sommige leden waren beducht voor minder ledeninvloed in de coöperatieve besluitvorming als een ledenbestuur niet meer het laatste woord heeft. Een klankbordgroep van leden boog zich daarom over de problematiek en oordeelde uiteindelijk positief over de nieuwe bestuurlijke structuur. Later namen de adviesraden dat oordeel over en nog later deed de algemene ledenvergadering dat ook. Wel deed de klankbordgroep voorstellen om de ledeninbreng in de coöperatieve besluitvorming beter te borgen. De positie van de Adviesraden werd versterkt. De instelling van de alv-commissie versterkte de ledeninbreng namens de algemene ledenvergadering.

Gevolgde werkwijze De evaluatie van de bestuurlijke structuur werd gedaan door een groep leden. Die bestond uit leden die zich na een oproep hadden aangemeld, de commissie van twee jaar geleden en vertegenwoordigers van de raad van commissarissen, de Adviesraden en de alv-commissie. De evaluatie werd begeleid door Rienk Goodijk, hoogleraar Besturing en Toezicht aan de universiteit van Tilburg. Hij had vooraf met alle betrokken partijen gesproken, ook met de directie en de ondernemingsraad.

Conclusies Na een intensief gesprek was de conclusie unaniem. De nieuwe bestuurlijke structuur beperkt de ledeninbreng in de coöperatieve besluitvorming niet, dankzij de samen-

stelling (ledenmeerderheid) en de actieve opstelling van de raad van commissarissen en de versterkte rol van de Adviesraden en de alv-commissie. Wel werd gesteld dat leden te weinig zien wat de raad van commissarissen en de adviesraden doen. Ten slotte is vastgesteld dat de bestuurlijke structuur voortaan regelmatig zal worden geëvalueerd. De raad van commissarissen heeft al conclusies getrokken uit de evaluatie. Tijdens de nu lopende regiobijeenkomsten vertellen commissarissen over het functioneren van de bestuurlijke structuur en hun rol daarin. Commissarissen zullen verder vaker aanwezig zijn bij bijeenkomsten binnen de coöperatie. Ook de Adviesraden gaan bespreken hoe zij hun zichtbaarheid kunnen vergroten.


Samen coöperatief

FloraHolland wil deelnemen in nieuwe brancheorganisatie Onlangs hebben de Adviesraden positief geadviseerd over een principebesluit van de directie over deelname van FloraHolland aan een nieuwe brancheorganisatie. Deze organisatie, Bureau Brancheregelingen Sierteelt, opgezet door onder meer LTO Glaskracht, de VGB, Anthos, Plantum en FloraHolland, verenigt de totale sierteelt. Bureau Brancheregelingen Sierteelt kan regelingen opzetten, die van belang zijn voor de sector en die voor een hele beroepsgroep bindend zijn.

“Nieuwe Europese regels maken het sinds kort mogelijk om formele samenwerkingsverbanden voor agrarische ketens op te zetten”, vertelt manager Externe Betrekkingen Gijs Kok. “Deze brancheorganisaties zijn bedoeld voor die zaken, die je als ondernemers collectief moet aanpakken, omdat dat je individueel niet lukt. Op grond van de statuten kan FloraHolland bijvoorbeeld dingen bindend opleggen aan haar leden, maar ze kent ook niet leden. Zoals veredelaars, handelaren, bollenkwekers en boomkwekers. Soms is het nuttig en nodig om met de hele sector iets te regelen en te financieren. Zo wil LTO Glaskracht het Bureau Sierteeltregelingen gebruiken om het Energie Besparingssysteem Glastuinbouw mogelijk te maken. De VGB wil graag het systeem van exportstatistieken behouden en daar is collectief geld voor nodig. Verder zijn er situaties denkbaar, waarin de overheid alleen subsidieert als het bedrijfsleven participeert. Dat moet je dan wel collectief kunnen regelen. Bijvoorbeeld het opzetten van een Plantgezondheidsfonds en de financiering van onderzoek van collectief belang.” Het Bureau Sierteeltregelingen wordt een sectorbrede organisatie. Vermeden wordt echter, dat telers voor handelsactiviteiten betalen of groentekwekers voor een regeling, die alleen de sierteelt betreft. Een deelnemende organisatie, en dat geldt dus straks ook voor FloraHolland, zal haar leden raadplegen, de zogenaamde draagvlaktoets. Bij het niet halen van een tweederdemeerderheid (omzet) zal de organisatie de regelingen voor haar leden blokkeren, zodat zij daar niet aan hoeven mee te doen. Regelingen kunnen gaan over 8 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

verplichte rapportages op bepaalde punten, maar het kunnen ook heffingen zijn voor een bepaald doel. Heeft het Bureau Brancheregelingen Sierteelt na de draagvlaktoets een regeling aanvaard, dan wordt die voorgelegd aan de minister, die haar algemeen verbindend kan verklaren. In dat geval zijn alle leden van de beroepsgroep verplicht zo’n regeling na te leven.”

Instemming met opmerkingen Zoals gezegd stemmen de Adviesraden in met de deelname van FloraHolland aan het Bureau Brancheregelingen Sierteelt. De Adviesraden vinden het belangrijk en nodig, dat zaken met een breed sectorbelang collectief kunnen worden opgepakt. Zij denken daarbij aan terreinen als marketing en promotie, marktordening voor stabiele prijsvorming en onderzoek. Het is goed dat FloraHolland daarin namens haar leden participeert. De organisatie zal klein zijn en slechts gericht op de besluitvorming rond regelingen. De uitvoering van de regelingen wordt in een “serviceorganisatie” ondergebracht.

Gijs Kok, manager Externe Betrekkingen

Verdienstelijk

Bloemisten, consumenten en de les van Kodak Van wie was de eerste digitale camera? Canon? Apple? Microsoft? Allemaal fout. Het was Kodak, destijds een gigant in analoge camera’s en fotorolletjes. Maar bij Kodak geloofden ze niet in digitale fotografie. Ze zetten vol in op wat ze al hadden met als uiteindelijk gevolg, dat het bedrijf in 2012 failliet ging.

Dat kan er gebeuren als je consumentengedrag fout inschat. Marktspecialist Vitas Kersbergen van FloraHolland gebruikte dit voorbeeld toen hij op de FloraHolland Seasonal Trade Fair met bloemisten sprak over consumenten en consumentengedrag. “Voor de helft van alle Nederlandse consumenten zijn bloemisten vervangbaar door andere winkels. Dat is schokkend, want dat betekent dat consumenten vinden dat veel bloemisten zich niet onderscheiden. Bloemisten moeten daar iets van vinden. Zit ik aan de goede kant van de streep? Doe ik wat ik tien jaar geleden al deed en is dat nog goed genoeg in de concurrentieslag met de supermarkt en het tuincentrum?” “Het speelveld van de bloemist verandert. Van alle bloemen in Nederland wordt inmiddels 32% in supermarkten verkocht. Webshops zijn in opkomst. Maar de bloemist houdt kansen, zolang hij zich onderscheidt. Wel tulpen, maar dan net even anders dan het supermarktbosje. Uit onderzoek van FloraHolland blijkt dat consumenten de bloemist bezoeken vanwege de kwaliteit, het assortiment, de persoonlijke service en de locatie.” Vitas Kersbergen

“Winkels die geen duidelijk onderscheidend vermogen hebben verdwijnen. V&D en Blokker stagneren. De Bijenkorf en Action floreren. De kansen voor de bloemist liggen vooral in het hogere segment. Vooral omdat de structuur van de supermarkt het moeilijk maakt om de bloemist op kwaliteitsgebied te evenaren. De bloemist wordt vervangbaar als hij zich in kwaliteit, assortiment en persoonlijke service niet van de supermarkt of het tuincentrum onderscheidt. Voor de consument is een tulp een tulp, tenzij die een persoonlijke lading krijgt of die tulp zichtbaar anders is.”

“Bloemisten moeten leren kijken door de ogen van de consument. Zo ontdek je waarom die consument bij jou koopt of juist niet. Zo leer je mee te bewegen als de consument verandert. Kodak miste de boot niet vanwege gebrek aan vakmanschap, maar omdat het bedrijf onvoldoende lette op veranderend consumentengedrag. Consumenten laten zich daarom veel meer leiden door hun behoeften van dat moment. Vandaag luxe uit eten. Morgen een ovenpizza uit de supermarkt om even snel wat te eten. Dus moet de bloemist zich duidelijker onderscheiden van de andere winkels, zodat de consument weer weet waarvoor hij bij de bloemist terechtkan. Bijvoorbeeld door te verrassen met kwaliteit, aanbod en bijzondere producten voor een prijsniveau, dat de consument als redelijk ervaart. Zo denkt de consument aan de bloemist als hij iets bijzonders met bloemen of planten wil.”


Verdienstelijk

Monsterbus, simpel en effectief In het kader van haar strategie FloraHolland 2020 focust FloraHolland op haar kernactiviteiten en houdt zij haar dienstverlening tegen het licht. Komen diensten klanten echt ten goede? Zijn ze rendabel? Om dat te bepalen is een zogenaamd dienstenpoortje gecreëerd. Wat daar niet doorheen komt, niet zinvol of rendabel is, wordt aangepast of afgebouwd. De dienst Monsterbus kwam – licht aangepast – wel door het Dienstenpoortje. Teammanager Productteams Koen Zuijderwijk en productverkoper Daghandel Hans van der Molen vertellen erover.

Koen Zuijderwijk (rechts), Teammanager Productteams en Hans van der Molen, productverkoper Daghandel

Wat is het nut van de Monsterbus? “De Monsterbus blijft rijden omdat hij promotionele waarde heeft voor kwekers. Veel exporteurs hebben onvoldoende tijd om langs te gaan bij kwekers of bij de Monsterkas. Dus brengen wij de plant naar de klant. Klanten zijn zeer geïnteresseerd in wat wij laten zien. Kwekers willen wel aanhaken, maar daar is de behoefte vaak latent. Je moet hen erop wijzen en dat doen we onder meer via collega’s in het veld en uit de productteams.”

Wat doet de Monsterbus? “Wekelijks bezoekt de Monsterbus in totaal 38 klanten, allemaal exporteurs in Naaldwijk, Bleiswijk en Aalsmeer. We zijn daar op vaste dagen en tijden. Daarnaast mailen we het Monsterbus-aanbod naar in totaal zevenhonderd klanten. Verder 10 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

staat de Monsterbusaanbieding apart in PlantConnect.nl. Voor kwekers die dat willen, is het mogelijk om planten te tonen in de centrale hal van Veiling Rhein Maas in Herongen. Dat kost geen extra geld (uiteraard wel extra monsters). Ook in de Monsterkas in Naaldwijk worden monsters van die week gepresenteerd. Nadat de route is gereden, gaan de bruikbare monsters (de grote meerderheid) naar Aalsmeer, waar ze bij de potplantenklok te zien zijn. Het mooie van de Monsterbus is, dat je de klant laat kennismaken met het product en met het verhaal erachter. Mede door onze persoonlijke aandacht geven we de klant het gevoel echt klant te zijn. We zijn onafhankelijk, komen niet namens een individuele kweker, maar laten namens FloraHolland een breed aanbod zien.”

Hoe komt jouw product in de Monsterbus? “Tot voor kort was deelnemen nogal lastig. Nu is de werkwijze sterk versimpeld. Wie zijn product met de Monsterbus wil laten meerijden, moet het op PlantConnect.nl aanbieden. Vervolgens hoeft er slechts een mail gestuurd te worden naar [email protected]. Wij nemen dan contact op en bespreken wat er meegaat, onder welke voorwaarden en voor hoe lang. Wil je je product op maandag laten meerijden, dan moet je het de donderdag ervoor hebben aangemeld. Ook de kostenverrekening is sterk versimpeld. In plaats van de strippenkaart van voorheen, geldt er nu nog één tarief. En in plaats van vooraf betaal je achteraf. Kortom, de vernieuwde Monsterbus staat weer voor u klaar.”

Soci@@l

FloraHolland sociaal: spring is in the air! Hoe Soci@@l was de sector de afgelopen periode? Oftewel: wat werd er massaal geliket en geretweet? Er kwamen mooie lenteplaatjes voorbij en ook de Seasonal Trade Fair kwam uitgebreid in beeld. FloraHolland ging weer sociaal! Tekst: Caroline van Ginkel

Online in beeld De Seasonal Trade Fair op 18 en 19 april leverde op Twitter mooie plaatjes op.

C

community

A

De Community

Hello spring!

Wat hield de gemoederen zoal bezig op de Community? De top 3: 1. FloraHolland start met Klantenplatform 2. Octrooi op leven, de discussie 3. Dirk Hogervorst vertrekt bij FloraHolland

20 maart begon de lente. FloraHolland verwelkomde het voorjaar via Facebook en Twitter. Deze bloemrijke groet werd 170 keer geretweet, 183 keer gedeeld, was 110 keer favoriet en kreeg 352 vind-ik-

leuks.

Wat hApp ik?

Hebt u de FloraHollandapp al gedownload? Via de app blijft u op de hoogte van het FloraHolland-nieuws, storingen en uw actuele prijsinformatie. Download de app via www.floraholland.com/app

APP

C

Voorjaar op Facebook Dit lenteplaatje van Keukenhof op facebook.com/FloraHolland kreeg ruim 1600 vind-ik-leuks en werd 376 keer gedeeld. Zo kregen in totaal ongeveer 28.000 accounts een stukje lente op hun beeldscherm.

Wereldrecord!

community

Bijblijven? Volg ons dan op social media en bekijk met regelmaat onze onlinekanalen!

Bloemstylist Sarah Dikker bereikte het Guiness Book of Records met ’s werelds ‘Langste bruidsboeket’. Het boeket was onder andere te bewonderen bij FloraHolland Naaldwijk. Via Twitter feliciteerde FloraHolland Sarah met deze geweldige prestatie!


deze rubriek draait het om samenwerking. Deze keer beschrijven we de samenwerking tussen In een groep hyacintenbroeiers, een aantal bloemisten uit de Achterhoek, de promotieorganisatie PurE seasonal flowers en het nationaal AYA Platform. Het Nationaal AYA Platform staat voor de zorg en behandeling van en mét jonge mensen (tussen 18 en 35 jaar), die worden getroffen door kanker.

 Naam: Gerard Gardien.  Functie: Projectleider Product & Markt  Vind: “Deze actie laat goed zien hoe wij kwekers helpen te ondernemen richting de markt.”

Drie keer win-win

“I

n januari was er al een grote ‘HAYAcinten’actie in zeven ziekenhuizen van het Nationaal AYA Platform, waar snijhyacinten werden verkocht voor het werk van AYA”, vertelt Gerard. “26 broeiers hadden daarvoor meer dan vijftienduizend bloemen beschikbaar gesteld. Begin maart deden we de actie nog eens dunnetjes over met zeven ABC bloemisten in de Achterhoek. Grote aantallen snijhyacinten in hun bloemenwinkels en dat gekoppeld aan het goede doel van AYA. Een groot succes. Bloemisten verkochten dat weekeind en de dagen erna tientallen procenten meer snijhyacinten. En omdat de kwekers in de winkels aanwezig waren, was er heel directe consumentenvoorlichting. Van voorbeelden hoe je de snijhyacint kan verwerken tot ‘je haalt het beste resultaat als je 12 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

de bolbodem niet wegsnijdt’. Verder zag je over en weer tussen broeiers en bloemisten allerlei leereffecten. Plus een heleboel exposure voor de snijhyacinten in vak- en consumentenbladen. De actie was onderdeel van het promotionele werk, dat PurE seasonal flowers voor de snijhyacint doet, en waaraan ik, samen met andere collega’s, mag bijdragen. De campagne had dit jaar extra ruimte dankzij een promotionele bijdrage van de KAVB. Voor mij onderstreept dit dat gerichte acties, gekoppeld aan een goed doel, voor alle betrokken partijen tot goede resultaten kunnen leiden.”

Kruisbestuiving

 Namen: Eveliene Manten-Horst en Mark van Paridon.

Eveliene is vicevoorzitter van het Nationaal AYA Platform, www.aya4net.nl. Mark is broeier van snijhyacinten.  Vinden: “Samen werken leidt tot win-win. AYA heeft gewonnen, de bloemisten hebben gewonnen en de broeiers hebben gewonnen.”

“A

ls zo’n actie zich aandient, wil je als kweker best meedoen”, zegt Mark. “Het doel is geweldig. Het Nationaal AYA Platform maakt echt verschil. Daarom is het mooi om te kunnen helpen. En wij hebben er ons product mee in de schijnwerpers geplaatst. Directer contact met consumenten krijg je niet. Alle zeven deelnemende broeiers waren aan een bloemist gekoppeld. Ik was in de winkel bij Wim en Diane Markerink uit Zutphen. Zij zijn ook bij mij geweest. Het was echte kruisbestuiving. Een ervaring die we niet hadden willen missen.” In totaal brachten de snijhyacintenacties ruim 13.000 euro op. “Voor ons een enorm bedrag”, weet Eveliene. “Niet alleen de deelnemende broeiers en bloemisten waren enthousiast, er was ook sprake van een soort olievlek. De bakker aan de overkant ver-

kocht ook bolletjes voor het AYA doel. De plaatselijke voetbalclub uit Neede ondersteunde de actie. Wij kunnen veel met dit geld. We hebben onder meer een symposium georganiseerd, waar jonge kankerpatiënten en zorgprofessionals samen spraken over verbetermogelijkheden in de zorg voor deze groep. Ook kunnen we de AYA poli’s geschikt maken voor jonge mensen met kanker. Verder komt er een onderwijsmodule voor zorgprofessionals, die uitlegt wat het voor jongeren tussen 18 en 35 jaar betekent als ze kanker krijgen, en hoe de zorg daarop kan inspelen. Het was prachtig om met al die enthousiaste mensen samen winst te behalen; echte synergie. Ik hoop op een jaarlijks terugkerende actie; hyacint - op z’n Engels uitgesproken als ‘hayacint’ - en AYA horen bij elkaar!”


Consumenten komen in de kas


In actie

Afgelopen weekeind was het weer druk in de Nederlandse kassen. De 38ste editie van Kom in de Kas trok circa 200.000 bezoekers. FloraHolland was ook dit jaar een van de partners van dit belangrijke sectorevenement. “Omdat zo veel leden er met hart en ziel bij betrokken zijn, en omdat Kom in de Kas een evenement is, dat laat zien waar de Nederlandse tuinbouw voor staat”, zegt manager Coöperatie en Communicatie Floris Olthof. “Het is bovendien een evenement waaraan je zinvolle activiteiten kunt ophangen. De sector zelf greep Kom in de Kas aan om bezoekers te wijzen op al die aantrekkelijke banen, die op de bedrijven te vinden zijn. FloraHolland heeft het evenement op een andere wijze benut. Tijdens Kom in de Kas krijg je 200.000 consumenten over de vloer. Er is vrijwel geen enkel ander moment te bedenken waarop dat het geval is. Alle reden dus om met bezoekers aan de praat te raken en te horen wat zij willen. Het zijn in principe de mensen die geïnteresseerd zijn in ons product. Dus kun je hun heel goed vragen wat zij vinden dat wij als sector en als marktplaats beter zouden kunnen doen. En uiteraard doe je daar vervolgens je voordeel mee. Zo bezien past deze deelname naadloos in onze strategie FloraHolland 2020. Daarin gaat het er immers om de consument te leren kennen, zodat wij hem vervolgens met ons product kunnen verleiden.”


Kracht van de keten

Alle schakels van de duurzame keten in beeld

MPS, na twintig jaar actueler dan ooit Zeg tegen Theo de Groot en Arjan van der Meer van MPS niet, dat het na twintig jaar MPS wel wat minder kan met de duurzaamheid in de sierteelt. “MPS en duurzaamheid zijn actueler dan ooit. Op een schaal van één tot tien scoort Nederland Sierteeltland hooguit een mager zesje.”

Vanwaar dat zuinige zesje? “Veel kwekers en handelsbedrijven hebben nog niet het basispakket aan certificaten. MPS-A, MPS-GAP, MPS Socially Qualified. Mensen blijven hangen bij de vraag wat dat oplevert. Terwijl die vraag niet meer relevant is. Dat basispakket is vandaag de dag je ‘license to produce’. Het ontbreken ervan gaat knellen. Vroeger hield alleen al het bestaan van MPS ons uit de wind. Nu niet meer.”

Is er niets extra’s te verdienen aan duurzame producten? “Aan duurzame bloemen en planten valt wel degelijk iets te verdienen. Retailers vragen om producten waarbij specifieke gewasbeschermingsmiddelen en meststoffen niet zijn gebruikt. Daar ontwikkelen wij speciale certificaten voor. Nog dit jaar lopen daarvoor de eerste pilots. Dat zijn nieuwe markten van producten die op speciale wijze moeten worden geteeld. Voor dat speciale kun je als teler en als keten extra geld vragen. Maar dan moet wel de basiscertificering op orde zijn.”

hebben om bijzondere markten te kunnen bedienen. FloraHolland moet actief inventariseren en inzichtelijk maken welke producten duurzaam zijn geteeld. Met die kennis kan de handel die producten onderscheidend met speciale MPS-certificaten naar de consument brengen. Bij de handel ontbreekt de synergie tussen verkopers en inkopers. Verkopers pikken signalen over duurzame vraag op uit de markt, maar inkopers zijn vaak alleen prijsgericht. De consument is rijp voor een nieuw marktsegment van duurzame producten. Bloemisten kunnen zich met duurzame, gecertificeerde bloemen en planten heel goed profileren. Duurzaamheid is onderdeel van het verhaal over ons product. Duurzaamheid en vakmanschap horen bij elkaar.”

Wat moeten we ons bij deze specifieke productcertificaten voorstellen? “Deze certificaten geven garanties over middelen die niet zijn toegepast, en over de doses van middelen die wel zijn toegepast. We draaien daar nog dit jaar een pilot mee en er is belangstelling voor bij teelt en handel. Tuinbranche Nederland heeft nu het principe al omarmd. We noemen deze certificaten Product Proof. Dit certificaat hoort bij deze tijd, net zoals MPS-A+, Fair Flowers Fair Plants en Natural Protected dat doen. Het zijn certificaten waarmee de kwekers extra geld kunnen verdienen aan duurzaamheid. Niks tandje minder met duurzaamheid. Een tandje bijzetten is veel slimmer.”

Wat moeten ketenpartijen doen om tot een echt duurzame sierteeltketen te komen? “Kwekers moeten de basiscertificaten hebben om hun markten te kunnen beleveren. Ook moeten ze nagaan welke extra certificaten ze nodig

1

1 Arjan van der Meer en Theo de Groot (rechts): Het basispakket van certificaten is vandaag de dag je ‘license to produce’


Kracht van de keten

Je kunt onze productkwaliteit alleen maar duurzaam telen “Onze duurzame productiewijze maakt onze kostprijs hoger, maar dat is niet belangrijk. De productkwaliteit, die wij willen, is niet te telen met veel chemische middelen. Door maximaal biologisch te werken, maken we mooiere, beter houdbare planten. Die willen we maken.”

2 V.l.n.r. Pieter, David en Henry Stolk kiezen voor een duurzame teelt

Wij praten met Henry Stolk van Stolk Brothers in Bergschenhoek. Met zijn broers David en Pieter teelt hij anthuriumplanten. Duurzaamheid zit in het bedrijfs-DNA ingebakken. “Dat is er ingebracht door onze vader Cees en onze oom Piet Stolk. “Hun drive was om milieuvriendelijker te produceren. Vervolgens hebben we daar, samen met Koppert, gestalte aan gegeven. Later zijn we voor de certificaten aangehaakt bij MPS. We beschikken over MPS-A, MPS-GAP, MPS Socially Qualified en Fair Flowers Fair Plants. Met MPS praten we over labels, waarmee je als kweker jouw product onderscheidend maakt. In Duitsland is al veel vraag naar eco. Wij zien die vraag elders ook ontstaan. Consumenten willen de herkomst weten van wat ze kopen, weten hoe het is geproduceerd. En ze willen daar ook voor betalen.”

Duurzaam in verschillende opzichten “Wij willen het goed doen voor de samenleving”, vervolgt Stolk. “Zo hebben we hier ook medewerkers van de Sociale Werkplaats Rotterdam. Dat werk geeft hun leven zin. Dat vinden wij belangrijk. Milieuvriendelijk produceren betekent bij ons waar mogelijk biologische middelen benutten. Gewasbescherming vindt, als dat kan, biologisch plaats. Bij elke gietbeurt geven we biologische meststoffen mee. Door die aanpak zijn onze planten beter bestand tegen extremen, hitte, koude, droogte, vocht. Ze krijgen een grotere natuurlijke weerstand en zien er gezonder uit, glanzend blad zonder bladglans. De consument heeft er meer plezier van en heeft er minder omkijken naar.”

Andere klanten “Duurzaam produceren levert ons andere klanten op”, weet Stolk. “Ons product zit in het hogere segment. Daar richten

we ons op. Bloemisten en tuincentra, die we voorzien van planten waaraan klanten veel plezier beleven en die ze kunnen vertrouwen. We willen verder op het pad van biologische bemesting en gewasbescherming, al komt ons dat niet aangewaaid. Je moet elke dag alert zijn om topkwaliteit te telen met gebruik van de krachten van de natuur. Er zijn nooit gemakkelijke oplossingen. Vanuit onze opvattingen over duurzaam ondernemen zijn we blij met MPS. MPS helpt je aan te tonen wat je claimt. MPS moet door ontwikkelen, al zijn wij beducht voor een overmaat aan certificaten. Wij zien wel brood in echt op de consument gerichte, specifieke certificaten. In een gezamenlijke aanpak. Zodat Nederland Sierteeltland laat zien, dat het milieutechnisch en maatschappelijk verantwoord de mooist denkbare bloemen en planten kan produceren.”

2 FloraHolland Magazine • 18 april 2015 17

Kracht van de keten

Alle schakels van de duurzame keten in beeld

Wij worden alleen maar groener Op een industrieterrein aan de zuidkant van Rotterdam vinden we Greenz, het bedrijf van bloemist Ruud Schravesande. Schravesande is geen bloemist in de traditionele zin van het woord. Hij richt zich volledig op de levering van boeketten en arrangementen aan bedrijven, aan benzinestations en aan bloemenwinkels in ziekenhuizen. Zijn bedrijf wordt steeds groener.

“Onder de bedrijven waaraan ik lever, bevinden zich veel overheidsinstellingen. Die stellen eisen aan wat ze in huis halen. Er moet ten minste een vast percentage MPS bloemen in het boeket zitten en dat percentage wordt steeds verhoogd. Vorig jaar bestond mijn inkoop voor 35 procent uit MPS bloemen. Aan de Bloemistenklok, waar ik inkoop, kan het percentage MPS bloemen wat mij betreft nog fors omhoog. Ik zit in de klankbordgroep, die meepraat over het aanbod op de Bloemistenklok, dus die boodschap kan ik direct kwijt. Klanten, overheidsinstellingen, maar ook bedrijven, vragen certificaten. Wij zijn al FFP bloemist (Fair Flowers Fair Plants). Samen met Fleurop wil ik een pilot opzet-

3

ten om het begrip duurzaamheid bij de bloemist meer inhoud te geven. Ik denk, dat de mate van duurzaamheid voor de bloemist steeds meer onderdeel wordt van zijn onderscheidend vermogen. Een voorbeeld: wij hebben een webshop en die is voor grote klanten gepersonaliseerd. Op dat deel kunnen klanten inmiddels al boeketten bestellen, die voor honderd procent uit MPS bloemen bestaan.” “Duurzaamheid gaat ook voor een bloemist in stapjes. Geen traditionele verlichting in de werkruimtes, maar LEDverlichting. Geen dieseltjes meer, maar elektrische auto’s. Je bedrijf in één keer helemaal omgooien, gaat nu eenmaal niet.

Ik wil graag samenwerking met Fleurop in de ontwikkeling van het aspect duurzaamheid, omdat Fleurop kwaliteit, service en onderscheidend vermogen hoog in het vaandel heeft staan.” “Ik kan zelf mijn bedrijf duurzamer maken, maar voor duurzame bloemen en planten heb ik kwekers nodig. En FloraHolland. Ik moet nu nog veel te veel mijn best doen om te zien of een aangeboden partij MPS-A is of niet. Inmiddels kies ik in mijn inkoop steeds nadrukkelijker voor MPS producten. Omdat ik vooral van vaste kwekers inkoop, weet ik doorgaans wel of ze MPS gecertificeerd zijn of niet. En staat mijn vaste kweker er niet, dan nog heeft MPS mijn voorkeur.”

3 Ruud Schravesande van Greenz


Kracht van de keten

Eigen rol voor FloraHolland in duurzaamheidsbeleid Heldere standaarden helpen ontwikkelen voor de sierteeltketen. Dat is heel kort samengevat een van de speerpunten van de strategie FloraHolland 2020. Een terrein waarop heldere standaarden zeker relevant zijn, is het duurzaamheidsbeleid. Het moet binnen de sierteeltketen duidelijk zijn wat duurzaam ondernemen is en wat niet. Pas dan kun je aan de consument echt laten zien dat jouw product duurzaam is.”

4 Kok: duidelijk maken waar we als sector voor staan

Bloemen en planten moeten ook op het gebied van duurzaamheid betrouwbaar zijn

“Dat laatste speelt tegenwoordig weer meer dan een aantal jaren geleden”, weet manager Externe Betrekkingen Gijs Kok. “Mensen willen geen producten van onduidelijke herkomst en ze willen niet werken in een sector, die zijn duurzaamheidszaken niet op orde heeft. Dus moeten we duidelijk kunnen maken waar we als sector voor staan.”

tie, waarbij ook milieuorganisaties en andere ngo’s zijn aangesloten. FSI heeft onder meer ten doel helderheid te creëren rondom alle momenteel bestaande duurzaamheidslabels, die in de internationale sierteeltketen gebruikt worden. Deze internationale benchmark geeft transparantie en leidt tot een internationale norm. Retailers willen die graag hebben omdat dat hun helderheid geeft in de duurzaamheid van bloemen en planten. Vervolgens is het doel van FSI dat de internationale sierteeltketen in 2020 voor negentig procent duurzaam is. Behalve aan heldere standaarden werkt FSI aan specifieke duurzaamheidsprojecten, zoals de positie van vrouwen op kwekerijen of het terugdringen van residu op het product. FloraHolland is bestuurlijk actief in FSI en werkt mee om die doelen te bereiken.”

Floriculture Sustainable Initiative “FloraHolland heeft zeker een taak als het om duurzaamheid in de sector gaat”, vervolgt Kok. “De omgeving – dus ook de consument – beschouwt FloraHolland als de Unilever van de sector, een organisatie die dingen kan afdwingen. Dat klopt misschien niet, kwekers en handelaren zijn immers vrije ondernemers, het legt ons wel een taak op. Die taak pakten we twintig jaar geleden al op door vanuit FloraHolland, samen met ketenpartners, MPS op te zetten voor het ontwikkelen van onafhankelijke certificeringsproducten. FloraHolland is nog steeds bestuurlijk vertegenwoordigd binnen MPS en werkt actief mee aan het uitbouwen van de organisatie. Twee jaar geleden waren we initiatiefnemer bij het opzetten van het Floriculture Sustainable Initiative (FSI). FSI is een internationale, ketenbrede organisa-

In het kader van de strategie FloraHolland 2020 komt er een speciaal programma Standaarden en Vereenvoudiging onder leiding van programmanager Pieter van der Schee. Binnen dit programma is er ook aandacht voor milieustandaarden.

De regels naleven Recent onderzoek van onder meer Greenpeace laat zien, dat niet elke kweker het op milieugebied even nauw neemt. Niet toegelaten middelen zijn nog steeds niet uitgebannen. FloraHolland heeft MPS gevraagd een certificering te ontwikkelen die inspeelt op de vraag van retailers naar productgaranties op gebruik van middelen. Binnenkort wordt daarmee een eerste pilot gestart. “Gezien de huidige consumentenontwikkelingen moeten we daar op inspelen”, zegt Kok. “Ik denk dat FloraHolland restrictiever zal worden in haar dienstverlening. Omdat we niet mogen accepteren dat bij consumentenacties rondom duurzaamheid de goeden onder de kwaden lijden. Dat lijkt me niet meer dan coöperatief gedrag. FloraHolland is er immers ook voor een gelijk speelveld voor leden.”

4 3


#passionforflowers

”Als je denkt dat je het weet, pas dan op” Vijf jaar geleden zochten de rozentelers Carlo, Martijn, Edwin en René Hoogendoorn van PerlaNova uit Zevenhuizen een nieuw product. Het werd snijhortensia, rendabel te telen, redelijk exclusief en met een lage energiebehoefte. “Toen we schakelden, was de teelt in opkomst en voor verbetering vatbaar”, zeggen Carlo en Martijn. “Sindsdien hebben we een kwaliteitsslag gemaakt.”

Carlo en Martijn Hoogendoorn van PerlaNova uit Zevenhuizen

De passie van PerlaNova stoelt op teelttechnische en oogsttechnische aspecten “Ons aanbod is heel divers. Het hele seizoen hebben we goede rassen beschikbaar. Met dertig rassen hebben wij in feite dertig teeltregimes en vier temperatuurregimes, van zwaar gestookt tot vorstvrij. Daardoor leveren we tien maanden per jaar. Wij volgen voortdurend het product om dingen beter te krijgen. Als je denkt dat je het weet, pas dan op. Elk jaar is anders. In temperatuur, in lichtintensiteit. We sturen scherp op watergift. Niet te veel en niet te weinig. In de vegetatieve fase mag er wat meer water bij, maar om hem generatief te krijgen, vraagt de plant weer wat minder water. We ontwikkelen veel zelf. Een boslijn voor snijhortensia bijvoorbeeld. In de teelt- en oogsttechniek zitten nog veel meer uitdagingen. Leuk. Daar leer je van.”

Het aanbod van PerlaNova is goed toegankelijk “Niet alleen via de veilingklok, ook op FloraMondo en via Klokvoorverkoop. Klanten kunnen het in hun webshop opnemen. Ze zijn altijd welkom op ons bedrijf. We zijn ook actief op Facebook. Soms leidt dat tot extra vraag, al moet je je daar nog niet te veel van voorstellen. Facebook kan helpen bij het wegnemen van misverstanden. We hebben al eens met filmpjes met versnelde uitbloeisimulaties het nut van voorbehandelen laten zien. We kunnen hetzelfde doen om te laten zien, dat takken die op oud hout zijn gegroeid net zo houdbaar zijn als takken die op jong hout zijn gegroeid.”

Snijhortensia’s zijn blikvangers

#Passionforflowers

“Volumineus, divers van kleur, tamelijk exclusief en trendy. Niet iedereen weet, dat ze überhaupt als snijbloem verkrijgbaar zijn. Ons aanbod onderscheidt zich door diversiteit, een goede kwaliteit en een strakke sortering.”

Twitter mee over uw passie voor het product via #passionforflowers. Dan staat u misschien in de volgende editie in deze rubriek!


Op de grens

Het zetje dat de ondernemer nodig heeft Een bloemenwinkel in Puurs bij Antwerpen. Mooie bloemen en planten, mooie decoratieve materialen. De winkel straalt eenheid uit. Dat laatste is geen toeval. De winkel van bloemist Stephan van den Bergh werd vorig jaar ingericht volgens het franchiseconcept van D&M depot, D&M forces genoemd. Inmiddels zijn er zeven van zulke winkels in België en Nederland. “En er komen er nog meer”, weet salesdirector Jeroen Mettepenningen van D&M depot.

Salesdirector Jeroen Mettepenningen van D&M depot en bloemist Stephan van den Bergh

D

&M depot is een groothandel in decoratieve materialen met bloemenwinkels en tuincentra als belangrijkste klantengroepen. De producten kenmerken zich door eigen design, innovatief materiaalgebruik en degelijke productieprocessen.

Geen harde franchise “Het doel van D&M forces is niet het hebben van bloemenwinkels”, benadrukt Mettepenningen. “Eigendom en beheer blijven in handen van de ondernemer. Het is meer samenwerking dan harde franchise. Veel bloemisten – jonge en oudere – willen best een winkel opzetten of vernieuwen. De financiën en de organisatie vormen vaak een beletsel. Wij helpen bloemisten met winkels tussen vijftig en honderd vierkante meter. Eerst brengen we de potentie van een winkel in kaart. Als dat er goed uitziet, maken wij met de ondernemer een technisch plan voor de winkelinrichting. Kasten, tafels, een bloemenhoek, wanddecoratie, productpresentaties, visitekaartjes, e-mailadressen, een Facebookpagina, website en reclame bij de opening en tijdens hoogtijdagen. Zijn we het eens, dan wordt voor die activiteiten een prijs bepaald. Daarvan nemen wij de helft voor onze rekening. Verder maken we vijf keer per jaar een nieuw etalageontwerp gedurende de vier jaar van de overeenkomst. In ruil daarvoor gebruikt de bloemist uitsluitend onze spullen. Daarbij geldt een (beperkte) minimumafname. Inmiddels is er een businessclub, waarin franchisenemers ervaringen uitwisselen en elkaar uitdagen. Dat levert nu al vernieuwende concepten op.”

Werken in de winkel Het voordeel voor D&M depot is duidelijk. Meer bloemenwinkels voeren uitsluitend hun assortiment. Dat levert direct commercieel voordeel plus marktkennis op. Voordelen voor de betrokken bloemisten zijn er ook: professionele en financiële hulp bij het opzetten of vernieuwen van de winkel, kennis van hardware en toegang tot een aantrekkelijk aanbod van decoratieve materialen. Stephan van den Bergh noemt nog een voordeel: inkoopgemak. “Ik heb nog maar één verkoper voor de hardware en één lijnrijder voor bloemen en planten. Zo kan ik mij op mijn winkel concentreren. Daar moet ik uiteindelijk mijn brood verdienen.”


Waarover praten wij?

De consument leren kennen en leren hem te verleiden. Maar hoe? De consument leren kennen en leren hem te verleiden. Dat is een ambitie in de strategie FloraHolland 2020. Maar wie is onze consument eigenlijk? Hoe gedraagt hij zich? Hoe ontwikkelt dat gedrag zich? En hoe verleiden wij hem? Een rondje langs de velden.

 Naam: Ivo van Orden  Functie: campagnemanager Bloemenbureau Holland  Vindt: “Het midden verdwijnt.”

 Naam: Walter Grootscholten  Functie: campagnemanager Bloemenbureau Holland  Vindt: “Je profileert je ook buiten de veiling.”

“A

“V

l vijf jaar lang is de cultivated performer voor ons product de belangrijkste consumentengroep. Nu krimpt die doelgroep, hoewel hun totale bestedingen toenemen. In plaats daarvan komt de individualistic performer op. Kennelijk willen mensen zich als persoon meer en meer onderscheiden. Dat biedt kansen voor bloemen en planten, want daarmee kun je jezelf prima onderscheiden, net zoals dat met je auto of je interieur kan. Het midden staat onder druk. V&D en Blokker hebben het moeilijk. De Bijenkorf en Action doen het goed. Mensen kiezen voor prijs of voor beleving. De sector moet ook kiezen. Wie niet kiest, wordt niet gekozen. Roepen dat wij goedkoop zijn, past ons niet. Dus moeten wij meer kijken naar wat trends voor onze producten betekenen. Vandaar, dat wij ons daar weer nadrukkelijk mee bezighouden. Onze stijltrends voor 2016 kunnen we inzetten om de individualistic performer te verleiden. Dat lukt des te beter als we dat als ketenpartners samen doen.”


eel van onze consumenten zitten waar geld zit. Het Midden-Oosten, De Verenigde Staten. Hotels, events, bruiloften. Die consument wil ik ook bereiken. Maar ik heb geen Coca Cola budget. Dat is een van de redenen waarom wij samenwerken met LM Flower Fashion. Bij mijn product hoort een beetje glitter en glamour. Zij brengen het in die wereld, bij die doelgroep. Je profileert je niet alleen meer in de veiling. Je zoekt ook de eindklant op. Als je jouw product verder van huis wilt verkopen, moet je juist verder van huis exposure zoeken. Omdat we dat doen en ook op allerlei social media meeliften, promoten we het merk ‘Walter Grootscholten’. Dit helpt ons in onze afzet. Ook participeren wij in Floral Fundamentals, een platform dat de communicatie tussen kweker en bloemist versterkt, met als doel bloemisten te inspireren. Toparrangeurs uit de hele wereld maken arrangementen van aangesloten topkwekers. Deze worden met naam en toenaam via social media en het magazine Fusion Flowers verspreidt. Bloemisten hebben dus meer inzicht in de afkomst van deze bloemen en kunnen via het platform makkelijker communiceren met de kweker. Uiteindelijk hopen wij hiermee meer vraag en dus afzet te genereren.”

Waarover praten wij?

C

Discussieer op de Community mee over dit onderwerp en andere relevante onderwerpen binnen uw coöperatie. community

 Naam: Oliver Mathys  Functie: commercial director Tuincentra bij D&M depot,

groothandel in decoratiematerialen  Vindt: “Wie onderscheidend wil zijn, kan niet iedereen

 Naam: Cees Hoekstra  Functie: manager Consumer  Vraagt: “Hoe ondersteunen wij het verspreiden van

geluk?”

bedienen.”

“K

ijken we naar Duitsland, dan zien we dat ‘geiz ist geil’ op de terugtocht is. Bijna elke supermarkt communiceerde vrijwel alleen over de prijs. Waardoor het altijd leek of het (nog) goedkoper kon. Tuincentra gingen daarin mee. Wie altijd hoort dat het goedkoper moet, gaat daar in zijn inkoop vanzelf in mee. Aan die tijd komt nu een eind. Duitsers blijven prijsbewust, maar trends als gezond en local for local spelen inmiddels ook mee. In Nederland is het nog meer crisis. Tuincentra doen hier al acties met tuinmeubelen nog voordat het seizoen begint. Niet slim. De consument wordt er onzeker van, vraagt zich af of hij toch niet te duur koopt en koopt dus maar helemaal niet. Kiezen is ook in het tuincentrum belangrijk. Ik ken een Duits tuincentrum dat zich op slechts twee doelgroepen richt. Voor die groepen hebben ze alles in huis. Voor andere klantengroepen veel minder. Als je onderscheidend wil zijn, kun je nooit iedereen bedienen.”

“F

loraHolland was altijd actief in het speelveld tussen aanbieders van bloemen en planten en hun klanten. De rest lieten we aan andere partijen. Nu de omvang van de Europese consumptie stagneert dan wel daalt, is FloraHolland de aangewezen partij om actie te nemen richting de consument. We moeten de Europese consument leren kennen, begrijpen en uiteindelijk beïnvloeden. Direct in de actiestand schieten, dat is onze valkuil. Daarom gaan we de komende maanden eerst de basis vormgeven: wat willen we bereiken, en hoe gaan we onze voortgang meten. Hoe leer je de consument kennen, begrijpen en beïnvloeden? Pas dan komen de acties, waarbij promotie zeker een van de aspecten is. Maar ook een betere ketensamenwerking, waarin ketenpartners elkaars activiteiten ondersteunen, behoort tot de mogelijkheden. Er zit zeker ‘sense of urgency’ aan deze activiteiten. Wij willen een groter deel van de portemonnee van de consument bemachtigen. Bijvoorbeeld door het geven van bloemen en planten onlosmakelijk gekoppeld te krijgen aan het ‘verspreiden van geluk’. Immers, bloemen en planten zijn bij uitstek geschikt om bij elke emotie van de mens aan te sluiten.”


Bloemenbureau Holland Mooi… wat Bloemenbureau Holland doet. In elk nummer van FloraHolland Magazine vertelt Bloemenbureau Holland over zijn activiteiten en over wat die opleveren. Dit keer gaat het over de activiteiten voor buitenplanten.

Bloemenbureau Holland gaat naar buiten Foto Hydrangeaworld

Tot 2013 bestond Plant Publicity Holland als aparte promotionele organisatie voor bomen en buitenplanten. Toen die organisatie ophield te bestaan, nam Bloemenbureau Holland de promotie van buitenplanten over. Marketingmanager Nederland Ivo van Orden en conversation manager buitenplanten Beppy van der Vaart, vertellen hoe.

Voor Bloemenbureau Holland zijn buitenplanten een nieuwe activiteit “Het is een nieuwe activiteit met een eigen team, naast de activiteiten voor snijbloemen en kamerplanten. Onze marketingstrategie voor buitenplanten sluit aan op de wijze, waarop we al over snijbloemen en kamerplanten communiceren met consumenten. Inmiddels heeft ook passende fotografie plaatsgevonden en zijn campagnes zodanig ingericht, dat ze aansluiten bij de 24 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

wijze, waarop de consument naar zijn tuin kijkt. Anders dan bij bloemen en planten kijken tuinconsumenten niet zozeer naar specifieke producten of periodes, maar naar de tuin als geheel. Ze willen die mooie tuin. In verschillende jaargetijden vraagt dat om verschillende vormen van actie.”

Ook bij buitenplanten werkt Bloemenbureau Holland doelgroepgericht “Net als bij snijbloemen en kamerplanten onderscheiden we bij buitenplanten

zes doelgroepen. Daarvan past de doelgroep genaamd trend presenters het best bij onze communicatielijn. Trend presenters zijn doorgaans trendgevoelige, koopkrachtige consumenten. Ze staan midden in het leven en hechten veel waarde aan samenzijn. Hun tuin (en inrichting van hun huis) is een verlengde van hun persoonlijkheid. Op hun manier hechten ze aan tradities. Ze zetten in een nieuw jaargetijde graag iets nieuws in de tuin en ze zijn gevoelig voor trends, zoals

Bloemenbureau Holland

we nu zien met de moestuintjes en de fruitboompjes. Maar ze gaan niet zelf stekken of zaaien en ze zijn niet buitengewoon deskundig. Ze zijn wel goed te adviseren, te inspireren en te motiveren. En precies daarop focust Bloemenbureau Holland.”

Beleving is belangrijk “Bij de trend presenters is beleving belangrijk. Wij spelen daar op in door vanuit de huidige stijltrends content te maken voor bladen, websites en social media. Zoals gezegd, de tuinliefhebber kijkt niet per maand, maar per seizoen. Als de openslaande deuren weer opengaan, moet het terras kleurig worden en wordt er weer genoten van het buitenleven. In de herfst worden najaarsbloeiers op het terras en balkon gezet om toch een beetje kleur te houden. In november moet alles winterklaar worden gemaakt. Daarover communiceren wij in seizoendossiers. We vertellen verhalen vanuit verschillende invalshoeken en interessegebieden die voor onze doelgroep aantrekkelijk zijn; wonen, eten, mode, eropuit en mensen. Deze verhalen gebruiken we in onze kernlanden, allereerst in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Inspireren doen we ook met online campagnes in Nederland en in Duitsland. We gaan op zoek naar de ultieme lijst met de belangrijkste must haves van het seizoen op tuingebied. We doen dat zo, omdat we weten dat dit soort lijstjes op social media en binnen onze doelgroep heel goed werken. Zo proberen we nieuwe consumenten te inspireren en hopelijk naar het tuincentrum te krijgen om de hipste tuinplanten te kopen!”

Daarvan maken de productcoördinatoren van FloraHolland, in samenwerking met ons, vervolgens een definitieve lijst van tien tot vijftien planten die in het seizoendossier komen. Uiteraard vragen we kwekers ook om achtergrondinformatie over hun producten. En als we planten nodig hebben voor nieuwe fotografie, dan kloppen wij ook graag bij hen aan. Alle verhalen die we vertellen zijn te vinden op mooiwatplantendoen.nl. Zo proberen we consumenten onophoudelijk te inspireren en te motiveren om steeds weer te genieten van hun tuin, balkon en terras.”

De achterban doet mee “Vorig jaar hebben we over onze plannen gecommuniceerd met de FPC’s van alle productgroepen van buitenplanten. We werken nauw samen met FloraHolland. Zo hebben we de kwekers hun input en ideeën gevraagd over de invulling van de producten per seizoen.


Anders denken

De consument is de winnaar ”Als kweker werk je jaarrond aan een optimaal product. Je maakt het helemaal goed klaar voor je klanten, met representatieve productfoto’s en betrouwbare productinformatie. Daarnaast behandelen wij onze Phalaenopsis tegen ethyleenvorming, met een middel dat ook bij de bewaring van appels wordt gebruikt. Pas dan is de consument de echte winnaar.”

Ad van Marrewijk van Concorde Orchids

Ethyleen is een voor mensen onschadelijk gas, dat de uitbloei van bloemen en planten versnelt. Bloemen en bloeiende planten produceren het ook zelf. “Daar lag de kern van ons probleem”, vertelt Ad van Marrewijk van Concorde Orchids. “Klanten willen bloeiende planten in het schap, want die zijn beter verkoopbaar. Meer bloei in de planten betekent echter meer ethyleenvorming tijdens het transport en dus meer knopval. Daarom behandelen wij onze planten sinds enige tijd voor verzending zodanig, dat ze gedurende tien dagen beschermd zijn tegen ethyleenvorming. De karren met planten staan daartoe gedurende vier uur in apart gecreëerde cellen. Daarna is het middel dat we gebruiken volledig opgenomen door de planten. Er is geen enkele kans op schadelijke gevolgen voor mensen. Dus volledig veilig voor medewerkers en voor consumenten.” 26 FloraHolland Magazine • 18 april 2015

De behandeling tegen ethyleenvorming kost Concorde Orchids serieus geld. “Toch doen we het”, zegt Van Marrewijk. “Wij veilen veel op de klok en leveren in het betere segment. Daar gaat het niet om de laatste paar centen van de prijs. Ze willen dat alle planten van de eerste tot de laatste goed verkoopbaar zijn. Dat vraagt om planten zonder sorteringsverschillen en zonder knopval. Zodra we met behandelen begonnen, schoten onze klokprijzen omhoog. Via de elektronische aanvoerbrief en de productfoto en via stickers en leaflets op de veilingkar, laten we duidelijk zien dat onze planten beschermd zijn tegen ethyleen. Al die gegevens kunnen 1 op 1 op de webshop. Niet voor niets regent het bestellingen, nu we sinds 1 maart ook planten via Klokvoorverkoop kunnen aanbieden.”

Ant-EAB Het meestgebruikte EAB-programma De modules zijn net zo eenvoudig te bedienen als Ant-EAB. Handel uw FlorEcom-orders af met

Ant-FlorE

Verbindt uw tuinen met

Ant-Loc

Verstuur uw foto’s met

Ant-Beeld Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

Communiceer met uw administratiepakket via

Ant-Import

A n t E a t e r

www.anteater.nl

De meest complete internetportalen voor uw sierteeltgewassen

www.sierteeltnet.nl

0 0.0 0

J ES RT

F

KAA T S U

1

0

E 695,-

(ex. BTW)

120 x 80 mm 250 grams mc full colour

U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten en productlabels. Maar ook voor uw briefpapier, enveloppen, visitekaartjes en natuurlijk flyers, folders en brochures. Kleine of grote oplagen, snel, sterk concurrerend en vooral mooi.

www.vandeventer.nl Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

De noodzaak van Het Nieuwe Veilen

Recommend Documents