De nieuwe context van A-merk en private label drs Marcel van Aalst –
[email protected] Erasmus Food Management Instituut (EFMI) “Private Label versus Merkartikel”, Soestduinen - 10 november 2005
De ‘wapenfeiten’ tot dusverre De De 11 11 ronden ronden met met prijsverlagingen prijsverlagingen door door Albert Albert Heijn Heijn
?
12
A-MERKEN 1
11 A-MERKEN
A-MERKEN 2
10 A-MERKEN
9
A-MERKEN 3
A-MERKEN
8
A-MERKEN 4
A-MERKEN 7
VLEES
HUISMERKEN
KAAS
5
6
[Bron: interpretatie van AH-prijsverlagingen door het EFMI, november 2005]
Prijsontwikkeling supermarktkanaal
Gecumuleerde Gecumuleerde inflatie inflatie t.o.v. t.o.v. dezelfde dezelfde periode periode voorafgaand voorafgaand aan aan de de prijsoorlog prijsoorlog Inflatie totaal (excl. levensmiddelen)
3%
+3,1%
1%
-1%
-3%
okt-03
dec-03
feb-04
apr-04
jun-04
aug-04
okt-04
dec-04
feb-05
apr-05
jun-05
aug-05
okt-05
Reële prijsdaling bedraagt 8½%
-5%
Inflatie levensmiddelen
-5,4%
-7%
[Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]
De ‘pijn’ is ongelijk verdeeld
Prijsdaling roepen) Prijsdaling sinds sinds de de start start van van de de prijzenoorlog prijzenoorlog (top (top 10 10 productg productgroepen) -21,5%
Mineraalwater (mineral water)
-21,2%
Soepen en bouillons (soup)
-20,5%
(Machine-)afwasmiddelen (dish washing detergents)
-19,8%
Wasmiddelen en -verzachters (detergents)
-19,7%
Thee (tea)
-19,5%
Deegwaren (pastas) -16,0%
Frisdranken (soft drinks)
-15,7%
Aardappelproducten (potato products)
-15,1%
Toiletartikelen (toilet products)
-14,0% -25%
-20%
-15%
Rijst (rice) -10%
-5%
0%
[Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]
Een goedkoop supermarktland Prijsverschillen van 160 identieke merken in supermarkten per land
85
Duitsland Nederland
86
Spanje
89
[gemiddelde van de landen = 100]
91
Italië
92
België
93
Frankrijk Oostenrijk
96
Griekenland
98 102
Zweden Portugal
103 104
Groot Britannië Zwitserland
111
Finland
112
Denemarken
120
Noorwegen
127
80
90
100
110
120
130 [Bron: ACNielsen, 2005]
Waait de prijsdruk vanzelf weer over?
De nieuwe context van A-merk en private label
Commoditization op formuleniveau Het ‘oude’ retaillandschap
Het ‘nieuwe’ retaillandschap
PRIJZEN
SERVICE
SERVICE
VALUE-FOR-MONEY
VALUE-FOR-MONEY
Service discount Service discount
Merken discount
FIRST PRICE Hard discount
Merken discount
FIRST PRICE Hard discount ASSORTIMENT
Commoditization op formuleniveau
T K R A M R E P U S
Supermarkt ELECTRO… Grote merken, lage prijzen
Het grote voordeel van
Elke dag beter
Bewezen de goedkoopste
Geen fratsen, dat scheelt
Opgeteld de beste
Graag gedaan
Is goedkoop
Geen dag zonder
Voordeel wint altijd
Uw supermarkt vol voordeel
Mooi, lekker, laag
Lekker en laag
Scheelt enorm vééééél
Voordeelmarkt
Écht lekker voordelig
Duidelijke zaak
De voordeligste manier om er lekker van te leven
‘‘Psychologische’ Psychologische’ prijsdruk EFMI Prijsbelevingsindex
110 107 104 101
Okt-2005 index = 99
98
5 g-0 au
5 i- 0 me
-05 f eb
4 v -0 no
4 g-0 au
4 i- 0 me
-04 f eb
3 v -0 no
3 g-0 au
3 i- 0 me
-03 f eb
2 v -0 no
au
g-0
2
Maart/april 2002 = 100
mr
t/ a p
r-0
2
95
[Bron: EFMI Shopper Monitor, november 2005]
‘‘Psychologische’ Psychologische’ prijsdruk Prospect Theorie (1979) Mensen waarderen hun ‘verliezen’ anders dan hun ‘winsten’: de vreugde als zij iets krijgen is kleiner dan het verdriet als zij precies datzelfde kwijtraken.
Waarde
Prijs
‘Vreugde’
P↑ met x P↓ met x
‘Verdriet’
Toegepast op de prijzenoorlog: de vreugde bij een prijsverlaging is kleiner dan het verdriet bij dezelfde prijsverhoging
[Bron: EFMI op basis van Kahneman & Tversky, 1979]
Het gevecht om de share -of-wallet share-of-wallet Cumulatieve -03 –– okt -05 Cumulatieve prijsontwikkeling prijsontwikkeling in in de de periode periode nov nov-03 okt-05
Dagelijkse boodschappen
Consumptieve uitgaven
Prijsdaling
Prijsstijging (excl. levensmiddelen)
-5,4
%
Besparing per doorsneehuishouden
€ 3,60 per week € 170 op jaarbasis
+ 3,
1%
Top 3 Prijsstijging + 9,0% Vervoer + 8,0% Consumptie in buitenland + 6,6% Huisvesting, water & energie [Bron: analyse EFMI op basis van CBS Statline, november 2005]
Het gevecht om de share -of-wallet share-of-wallet Het Het supermarktkanaal supermarktkanaal ‘subsidieert’ ‘subsidieert’ stijging stijging energiekosten energiekosten
De Financiële Telegraaf (woensdag 26 oktober 2005) Besparing per doorsneehuishouden
“Gezin 135 euro extra kwijt aan energie in 2006” [Bron: De Telegraaf, 26 oktober 2005]
De ‘terreur’ van de prijsvergelijkingen
De ongekende media -aandacht media-aandacht De Financiële Telegraaf (vrijdag 7 oktober 2005)
“Albert Heijn stopt muziek”
Consument wordt ‘waardebewuster’
Een kritische blik op het private label in Nederland
De nieuwe context van A-merk en private label
Van prijsmerk naar private brand
Prijs & kwaliteit
Premium PL
Special PL
Regular PL
Discount PL
Prijs & kwaliteit
Van prijsmerk naar private brand Premium PL
Prijsindex 367
Special PL
Prijsindex 223
Regular PL
Prijsindex 100
Discount PL
Prijsindex 62 [Prijsindex berekend o.b.v. AH-prijsniveau op donderdag 3 november 2005, prijs AH-regular 350 gram = 100 ]
Betere schapposities
Uitbreiding private label aanbod 120
110
Totaal aantal verkochte EAN’s private label (geïndexeerd) [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden]
Het supermarktaanbod is de afgelopen 2 jaar uitgebreid met 1500 producten, waarvan er 1200 worden verkocht als private label
100
100
103
112
P9 2003
P9 2004
P9 2005
90
[Bron: IRI Nederland, oktober 2005]
Het private label is fors gegroeid! 25%
Private Label marktaandeel in supermarktassortiment [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden]
23%
21%
19%
17% 19,2%
21,0%
22,0%
2003
2004
2005
15% (t/m week 32) [Bron: IRI Nederland, juni 2005]
PL -groei: vraag PL-groei: vraag-- of aanbodgedreven? 100%
Decompositie van de private label marktaandeelgroei [Exclusief vers, met uitzondering van zuivel en kant-en-klaar maaltijden]
80% 60% 40% 20%
88%
22% -10%
0% -20%
Distribution
Merchandising
Sales rate
-40%
uitbreiding distributie nieuwe producten gesaneerde producten
extra promotionele sales
‘autonome groei’
[Bron: IRI Nederland, juni 2005]
Merkartikel versus private label Mogelijke benefits Instrumenteel / functioneel
Emotioneel
Winkelvloer executie
Wie is dominant?
A-merk
A-merk
Private label
Wie is ‘challenging’?
(Best-in-class) private labels
Premium private labels
Niemand
Keep the following in mind!
Consument is niet op zoek naar de laagste, maar naar een faire prijs!
De nieuwe context van A-merk en private label drs Marcel van Aalst –
[email protected] Erasmus Food Management Instituut (EFMI) “Private Label versus Merkartikel”, Soestduinen - 10 november 2005
