De weg naar een Excellent premium private label

De weg naar een Excellent premium private label Bachelorthesis Supermarketing

Erin Hermsen 472364 10-06-2010 Begeleider: M.J.J. Vroegrijk MSc

Erin Hermsen 472364

Managementsamenvatting Private Labels (PL‟s) van supermarkten maken de laatste jaren een grote groei door. Ook de Premium Private Labels (PPL‟s) zijn in opkomst. Het succes van PL‟s is onder andere te danken aan de factoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity. De prijzen van PL‟s zijn namelijk substantieel lager dan die van National Brands (NB‟s) uit dezelfde productcategorie, terwijl de kwaliteit steeds meer gelijkwaardig wordt aan NB‟s. Ook worden kwaliteitsverschillen tussen PL‟s onderling steeds kleiner. PL‟s volgen innovaties van NB‟s op de voet, en herconstrueren deze direct. Ook de verpakkingen worden grootschalig geïmiteerd. Wat betreft brand equity beginnen supermarktketens steeds meer een goede naam te krijgen, waardoor hun naam daarmee als „sterk merk‟ begint te gelden. Wanneer er wordt gekeken naar risicovermijdende consumenten, blijkt het relatieve belang van de genoemde succesfactoren te veranderen. De mate van gepercipieerd risico en in het bijzonder performance risico, financieel risico en psychosociaal risico, is hierbij van groot belang. Een lagere prijs blijkt door performance risico teveel signalen van een lage kwaliteit af te geven. Door ditzelfde risico is kwaliteit voor risicovermijdende consumenten nog belangrijker dan voor „gewone‟ consumenten. Wat betreft verpakkingen is het belangrijk dat positieve attributen van NB‟s worden meegenomen, maar dat er ook wordt gedifferentieerd om aan de merkwaarde te werken. Vanwege psychosociaal risico is het belangrijk om mee te gaan met veranderende vraag wat betreft productinnovaties. Merkwaarde is van belang om loyaliteit te verkrijgen. Daarom moet er nog meer worden gewerkt aan brand equity. Merknaam is hierbij een belangrijk factor. PPL‟s kunnen gemakkelijker aantrekkelijk worden gepositioneerd voor risicovermijdende consumenten. De prijs moet een dusdanige hoogte hebben dat men geen kwaliteitsverschil met NB‟s verwacht. Prijspromoties hebben voor risicovermijdende consumenten weinig effect. Kwaliteit moet hoog zijn, wat via reclames en verkopers gecommuniceerd kan worden. Producten kunnen aantrekkelijk worden gemaakt voor risicovermijdende consumenten door een proactieve houding ten aanzien van veranderende vraag en het meenemen van positieve attributen van verschillende NB‟s. Dit laatste kan ook worden gedaan bij verpakkingen. Door middel van brand equity kunnen PPL‟s zich meer differentiëren. Dit kan via een kwaliteit omvattende merknaam en reclames. Albert Heijn scoort met de PPL AH Excellent hoog op kwaliteit en brand equity. Met betrekking tot prijs en innovatie zijn nog verbeteringen toe te passen om risicovermijdende consumenten aan te trekken. 2

Erin Hermsen 472364

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Probleemstelling ................................................................................................... 4 1.1 Onderzoeksachtergrond ................................................................................................ 4 1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen ........................................................................ 5 1.3 Conceptueel model en afbakening ............................................................................... 6 1.4 Definities ...................................................................................................................... 6 1.5 Academische relevantie................................................................................................ 7 1.6 Bedrijfsrelevantie ......................................................................................................... 8 1.7 Structuur ....................................................................................................................... 8 Hoofdstuk 2: Succesfactoren PL‟s ............................................................................................. 9 2.1 Prijs................................................................................................................................... 9 2.2 Kwaliteit ......................................................................................................................... 10 2.3 Innovatie ......................................................................................................................... 11 2.4 Brand Equity .................................................................................................................. 13 Hoofdstuk 3: Succesfactoren Private Labels vs. Perceived risk .............................................. 15 3.1 Consumentenprofiel PL‟s ........................................................................................... 15 3.2 Gepercipieerd risico en risicovermijding ................................................................... 16 3.3 De succesfactoren en risicovermijding ...................................................................... 17 3.3.1 Prijs.......................................................................................................................... 17 3.3.2 Kwaliteit .................................................................................................................. 18 3.3.3 Innovatie .................................................................................................................. 18 3.3.4 Brand Equity ........................................................................................................... 20 Hoofdstuk 4 Positionering PPL ................................................................................................ 21 4.1 Introductie PPL‟s ............................................................................................................ 21 4.2 PPL‟s en prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity ...................................................... 21 4.2.2 Kwaliteit .................................................................................................................. 22 4.2.3 Innovatie .................................................................................................................. 23 4.2.4 Brand equity ............................................................................................................ 24 Hoofdstuk 5 Conclusie en aanbevelingen ................................................................................ 26 5.1 Conclusie en managementimplicaties ............................................................................ 26 5.2 Beperkingen van dit onderzoek ...................................................................................... 28 Literatuurlijst ............................................................................................................................ 29

3

Erin Hermsen 472364

Hoofdstuk 1: Probleemstelling

1.1 Onderzoeksachtergrond Wie had tien jaar geleden ooit kunnen denken dat mensen rondom de kerst niet meer drie dagen staan te ploeteren in de keuken, maar massaal naar de Albert Heijn toestromen om daar een praktisch kant-en-klaar driegangendiner van het AH Excellent merk te bemachtigen? Sinds tien jaar vindt er, met name in Europa, een grote verandering plaats wat betreft Private Labels (PL‟s). De PL‟s zijn tegenwoordig te vinden in zeker 95% van de categorieën in de supermarkt (Kumar & Steenkamp, 2007) en zijn geen merken meer die een armzalig karakter hebben. Retailers bieden naast de gewone huismerken zogenoemde Premium Private Labels (PPL‟s) aan die minstens van dezelfde kwaliteit zijn als de grote nationale merken (NB‟s), maar met nog steeds een passende prijs (Kumar en Steenkamp, 2007). Het onderzoeksbureau ACNielsen rapporteerde in 2005 dat PL‟s een stuk sneller groeien dan NB‟s. Ook de PPL‟s blijven aan groei onderhevig (Wittner, 2003). Echter is niet iedereen vol lof over de grote opkomst van de PPL‟s. Oud AH-marketing directeur Arjen Both zegt het volgende over PPL‟s: “Categorymanagers die te veel op de korte termijn denken, even snel omzet denken te halen, even snel iets in de markt zetten, doen wat de concurrent ook doet. Bij te veel lijnextensies wordt het merk te sterk verdund. Dit soort retailers doet er beter aan zich op hun basisproducten te concentreren en dat goed neer te zetten, want in het premiumsegment gaan ze het niet winnen.” 1 Een interessante vraag is wat dan precies de factoren zijn die wel tot het succes van PPL‟s kunnen leiden. In meerdere onderzoeken zijn succesfactoren van PL‟s genoemd (Kumar & Steenkamp, 2007; Quelch & Harding, 1996; Hoch et al., 1993; Ho & Chan, 1995). PL‟s zijn met hun lage prijs een interessant merk voor prijsbewuste consumenten (Dhar & Hoch, 1997). Er zijn echter ook consumenten die erg risico avers zijn en daardoor ook minder prijsbewust, waardoor zij deze groep producten bewust vermijden (Peterson and Wilson, 1985). Een vraag die zich hier voordoet, is hoe het relatieve belang van de succesfactoren van de PL‟s verandert voor deze groep risicovermijdende consumenten. Risicovermijdende consumenten blijven

1

http://archief.marketingonline.nl/adfogroep/search.do (bekeken op 02-03-2010)

4

Erin Hermsen 472364 namelijk eerder loyaal aan bekende en gevestigde NB‟s om onzekerheden over onbekende producten te voorkomen (Steenkamp, Hofstede & Wedel, 1999). Maar misschien is juist deze groep risicovermijdende consumenten wel een aantrekkelijke doelgroep voor de PPL‟s, door bij deze producten meer in te spelen op de risico‟s die deze consumenten ervaren bij voor hen onbekende merken. Prijs is altijd een belangrijke factor geweest bij PL‟s (Hoch, 1993) en daarom een interessante factor om te bekijken met het oog op de risicovermijdende consument. Hoch (1993) noemt verder kwaliteit als een belangrijke succesfactor voor PL‟s. Zeker voor in het bijzonder de risicovermijdende consument is deze factor erg belangrijk. Verder benoemen verschillende onderzoeken het belang van innovatie met het oog op de concurrenten (ACNielsen, 2005; Steiner, 2004; Kumar & Steenkamp, 2007). Ook deze factor is dus interessant om te onderzoeken. Tot slot is brand equity een succesfactor te noemen, omdat dit een van de meest belangrijke gebieden is voor marketing management (Myers, 2003). Hoe kunnen retailers deze succesfactoren van de PL‟s nu precies inzetten om een succesvolle PPL-lijn op te zetten voor de tot nog toe onbereikbare groep consumenten? In dit onderzoek zal hier middels een literatuurstudie antwoord op worden gegeven.

1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen Voor dit onderzoek is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Hoe kunnen de succesfactoren van PL’s (prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity) worden ingezet bij PPL’s om zo ook risicovermijdende consumenten aan te trekken?

De bijbehorende onderzoeksvragen zijn: -

Wat maakt de factoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity tot een succes voor PL‟s?

-

In hoeverre verandert het relatieve belang van de succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity voor risicovermijdende consumenten?

-

Hoe kan een PPL de factoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity inzetten in haar positionering om risicovermijdende consumenten aan te trekken?

5

Erin Hermsen 472364

1.3 Conceptueel model en afbakening Het conceptueel model bij dit onderzoek wordt weergegeven in figuur 1.1.

Figuur 1.1 Conceptueel model

Binnen dit conceptueel model zijn de succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity de onafhankelijke variabelen. Het succes van de PL en de positionering van de PPL zijn afhankelijke variabelen. De risicovermijding van de consument is de moderator in dit model. Binnen dit onderzoek wordt gekeken worden de supermarktenbranche, en in het bijzonder naar supermarkten die naast NB‟s ook in veel verschillende categorieën huismerken aanbieden. Er zal gekeken worden naar de vier succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity, zoals genoemd in de onderzoeksachtergrond.

1.4 Definities Private Label: In dit onderzoek is dit het huismerk van een supermarkt. Deze producten worden vaak door een ander bedrijf geproduceerd, maar onder de naam van de supermarkt aangeboden (Moers 2005). Premium Private Label: een gedifferentieerde en duurdere lijn in de huismerken bij een selectief aantal producten, die in tegenstelling tot PL‟s geen copy cat gedrag naar NB‟s toe vertonen (Kumar & Steenkamp, 2007; Moers, 2005).

6

Erin Hermsen 472364 Succes PL: Een succesvolle PL zal zich vertalen naar een groter marktaandeel en meer winst voor de retailer (Hoch, 1993) . Gepercipieerd risico: Het risico dat consumenten waarnemen en het consumentengedrag beïnvloedt. Risico wordt hierbij beschouwd als een variatie in de mogelijke uitkomsten, de waarschijnlijkheid van de uitkomsten en de subjectieve waarden van de consument (Mitchell, 1999). Prijs: Datgene wat consumenten overhebben of opgeven om een product te verkrijgen (Zeithaml, 1988). Kwaliteit: Er bestaan verschillende benaderingen om kwaliteit te omschrijven. In deze thesis is gekozen voor een „gebruikersbenadering‟. Kwaliteit is hierbij de mate in hoeverre een product aansluit bij de wensen van een specifieke consument (Gilmore, 1974). De specifieke consument is in deze thesis de risicovermijdende consument. Innovatie: Meer marktaandeel verwerven door het verbeteren van huidige producten of het ontwikkelen van nieuwe producten (Jobber, 2004). In deze thesis wordt er een onderscheid gemaakt tussen innovatie van producten zelf en van de verpakkingen. Brand equity: In hoeverre een merk sterke positieve associaties in het geheugen van de consument oproept, wat resulteert in loyaliteit van de consument naar het merk toe (Solomon, 2009).

1.5 Academische relevantie De rol van PL‟s in supermarkten wordt alsmaar groter. En de verwachting is dat deze trend zal blijven aanhouden (Hoch, 1996). Vooral binnen Europa lijken de PL‟s zich meer en meer te vestigen (ACNielsen, 2005). Deze groei is nog niet lang geleden begonnen, en daarom is er nog weinig betreft dit onderwerp onderzocht. Er zijn al wel enkele onderzoeken gedaan naar de succesfactoren van PL‟s (Kumar & Steenkamp, 2007; Quelch & Harding, 1996; Hoch et al. 1993; Ho & Chan 1995). Binnen dit onderzoek zal een herbespreking worden gegeven van enkele in genoemde onderzoeken belangrijke succesfactoren. Daarnaast is er veel onderzoek gedaan naar risicovermijding en daarmee gepercipieerd risico ten opzichte van consumentengedrag (Shimp & Bearden, 1982; Mieres et al., 2006; Zielke & Dobbelstein, 2007; Mitchell, 1999; Mitchell, 1998; Dunn et al., 1986). In dit onderzoek wordt risicovermijding in de context van PL‟s besproken. Er zal een directe link worden gelegd tussen consumentengedrag en PL‟s, om te kijken hoe het belang van de succesfactoren van PL‟s veranderen voor risicovermijdende consumenten. Hiermee wordt een mogelijke verklaring gegeven voor het niet kunnen bereiken van alle consumenten door PL‟s. Ook zal 7

Erin Hermsen 472364 blijken dat succesfactoren niet algemeen geldend zijn, maar dat zij veranderen als men risicomijdend is. De PPL‟s maken deel uit van een lijn die nog redelijk recent is opgestart, en waarover dus nog weinig te vinden is in de literatuur. Door binnen dit onderzoek de succesfactoren van PL‟s nader te bekijken, en deze te linken aan een groep minder makkelijk te bereiken consumenten, kan een richtlijn worden opgesteld voor het geschikt maken van PPL‟s voor risicovermijdende consumenten.

1.6 Bedrijfsrelevantie Verschillende supermarkten hebben op dit moment al een aanbod in PPL‟s ontwikkeld. Zo heeft Albert Heijn zijn AH Excellent, en Super de Boer zijn Supérieur. Oud- Albert Heijn Marketing directeur Arjen Both meent dat het opzetten van een dergelijke lijn niet voor iedere retailer een juiste keuze is. Managers kunnen middels dit onderzoek zelf bekijken of deze uitspraak voor hen geldig is.

Omdat de PPL-lijn erg nieuw is, ligt de weg nog open om verbeteringen aan deze lijn aan te brengen. In dit onderzoek worden hier suggesties voor gegeven door vanuit het succes van de PL‟s te kijken en dit te linken aan een groep voor de PL‟s onbereikbare consumenten. Mogelijk is deze groep voor PPL‟s erg geschikt om op te richten. Dit onderzoek biedt managers dus de kans om het bereik van hun assortiment aan huismerken te optimaliseren.

1.7 Structuur Binnen hoofdstuk 2 worden de succesfactoren van PL‟s herbesproken. In hoofdstuk 3 worden vervolgens de begrippen „risicovermijding‟ en „perceived risk‟ nader uitgewerkt en gekoppeld aan de in hoofdstuk 2 genoemde succesfactoren. Hoofdstuk 2 en 3 vormen de basis voor hoofdstuk 4, waarin een mogelijk positionering van PPL‟s wordt voorgesteld. In hoofdstuk 5 worden ten slotte de Nederlandse PPL „AH Excellent‟ getoetst op de voorgestelde positionering in hoofdstuk 4.

8

Erin Hermsen 472364

Hoofdstuk 2: Succesfactoren PL’s PL‟s maken momenteel een enorme groei door. De PL‟s zijn tegenwoordig te vinden in zeker 95% van de categorieën in de supermarkt (Kumar & Steenkamp, 2007), en dat maakt de PL‟s inmiddels onmisbaar in de schappen. In dit hoofdstuk worden enkele factoren besproken die invloed hebben op het succes van de PL‟s. Achtereenvolgens zullen prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity aan bod komen om zo een antwoord te kunnen geven op de eerste onderzoeksvraag: Wat maakt de factoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity tot een succes voor PL’s?

2.1 Prijs De prijs van PL‟s wordt door de consument als een belangrijke factor beschouwd. Hoch (1996) bevestigt dit door in zijn onderzoek te refereren aan een Amerikaanse enquête waaruit blijkt dat 73% van de respondenten aangaf een lage prijs een zeer belangrijke factor te vinden binnen PL‟s. Hierop volgend zijn PL‟s het meest aantrekkelijk voor in het bijzonder de prijsgevoelige consumenten (Raju et al., 1995). Prijs is echter voor veel consumenten ook een belangrijk signaal voor wat het product aan kwaliteit biedt. Vooral mensen die nog niet bekend zijn met het product hebben de neiging hun afweging te maken op basis van het signaal dat de prijs uitdraagt (Solomon, 2009). PL‟s hebben een lagere prijs dan NB‟s, waardoor zij het signaal kunnen uitdragen dat zij kwalitatief onderdoen voor de NB uit dezelfde productcategorie (Braithwaite, 1928). In navolging hiervan laat onderzoek van Zielke en Dobbelstein (2007) zien dat het niet per definitie geldt dat wanneer er sprake is van prijsverschillen tussen NB‟s en PL‟s, men automatisch de laagste prijs prefereert. Als het om aanzienlijke verschillen gaat (40%), dan vinden consumenten het wel de moeite waard om de PL te proberen. Bij prijsverschillen van 20% blijkt dat men toch eerder geneigd is om het duurdere NB te kopen. Dit zou verklaarbaar kunnen zijn doordat consumenten door het luttele prijsverschil vanuit de prijs – kwaliteit vergelijking toch het product met de schijnbaar hogere kwaliteit verkiezen. Het gevolg is dat retailers moeten oppassen om qua prijs met hun PL‟s „stuck in the middle‟ komen te zitten. Deze conclusie wordt extra kracht bijgezet door middel van de referentieprijstheorie. Referentieprijzen worden gebruikt om een prijs van een product te beoordelen (Putler, 1992). Het meest gebruikte model voor referentieprijzen is de Adaptie-Niveau Theorie (Helson, 1964). Binnen dit model leiden huidige en eerdere ervaringen tot een referentiepunt, waar nieuwe stimuli tegen worden afgezet en vergeleken. De Assimilatie-Contrast Theorie (Sherif 9

Erin Hermsen 472364 et al., 1958) sluit hierbij aan dat men rondom de gevormde referentieprijs een bepaalde acceptatiebreedte ontwikkelt voor andere prijzen. Zolang een prijs binnen de grenzen van deze breedte valt, is deze acceptabel voor de consument. Wanneer de prijs buiten de grenzen valt, wordt deze extra opvallend. In het geval van PL‟s zal een substantieel lagere prijs dan NB‟s dus opvallen. Ook vanuit de referentieprijstheorie blijkt dus dat prijzen van PL‟s substantieel lager moeten zijn, willen consumenten de PL uit die productcategorie overwegen (Kalyanaram & Little, 1994). Het gemiddelde verschil in prijs tussen PL‟s en NB‟s bedraagt 40% (Dhar & Hoch, 1997). Dit maakt de PL met een substantieel lagere prijs tot een aantrekkelijk alternatief voor de NB. Volgens bovenstaande informatie over prijs versus kwaliteit en de referentieprijstheorie is deze ruime marge ook nodig voor PL‟s om op te vallen tussen de NB‟s. Dat de lagere prijssetting wel lagere kwaliteitspercepties met zich meebrengt is niet erg, aangezien de prijsbewuste consument de grootste afnemer is van PL‟s. Het genoemde effect resulteert in de volgende hypothese: H1: Wanneer PL’s substantieel lager geprijsd zijn dan NB’s uit dezelfde productcategorie, hebben zij meer kans op succes.

2.2 Kwaliteit Uit bovenstaande blijkt dat prijs een zeer belangrijke factor is voor het succes van PL‟s, maar dit is zeker niet allesbepalend bij de keuze voor een PL (Hoch, 1996). Om de prijzen van PL‟s laag te kunnen houden, is het erg verleidelijk om op kwaliteit te bezuinigen (Steiner, 2004). De retailers moeten echter oppassen om hier te ver in door te slaan, omdat kwaliteit door veel consumenten als minstens zo belangrijk wordt beschouwd als prijs (Hoch et al, 1993). Dat de PL‟s meer en meer worden geaccepteerd heeft in grote mate te maken met de verbeterde kwaliteit van de PL‟s. Uit een rapport van ACNielsen (2005a) blijkt dat maarliefst 82% van de respondenten uit Nederland de kwaliteit van PL‟s als minstens zo hoog waarderen als de kwaliteit van NB‟s. Belangrijk hierbij is een verbeterde gemiddelde kwaliteit van de PL‟s zelf en een lage variantie in kwaliteitsverschil tussen PL‟s (Steiner, 2004). Op deze manier wordt geprobeerd het kwaliteitsgat tussen NB‟s en PL‟s te dichten. Hiermee worden voor veel consumenten redenen weggenomen om een duurder NB te kopen (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Steenkamp en Dekimpe noemen verder dat het verbeteren van de kwaliteit de weg is naar nog

10

Erin Hermsen 472364 meer succes van de PL‟s. Ondanks de merkbare verbeterde kwaliteit van PL‟s, wordt de kwaliteit van NB‟s gemiddeld nog steeds als beter beschouwd (Hoch & Banerji, 1993).

Er kan geconcludeerd worden dat het leveren van een goed kwalitatieve PL niet onderschat mag worden, aangezien consumenten kwaliteit als minstens zo belangrijk beschouwen als prijs. Wanneer het gaat om kwaliteit is het belangrijk dat een PL uit een bepaalde productcategorie goed is, maar ook dat het kwalitatief vergelijkbaar is met PL‟s uit andere productcategorieën. Een PL wordt kwalitatief goed bevonden als het van vergelijkbare kwaliteit is als NB‟s uit dezelfde productcategorie. Dit leidt tot de volgende hypothese: H2: Wanneer PL’s minimaal met NB’s uit dezelfde productcategorie vergelijkbare en onderling consistente kwaliteit bezitten, hebben zij meer kans op succes.

2.3 Innovatie Onder de noemer „innovatie‟ kunnen verschillende aspecten vallen. Aan de ene kant bestaat innovatie uit het bedenken van nieuwe producten en/ of het verbeteren van al bestaande producten. Daarnaast kunnen er ook innovaties voorkomen wat betreft de manier van verpakken. Supermarkten gedragen zich met hun PL‟s voornamelijk als „copy cats‟, die productinnovaties van nationale merken volgen en herconstrueren (Kumar en Steenkamp 2007). PL‟s die zich gedragen als copy cats kunnen worden beschouwd als PL‟s die hetzelfde bieden als NB‟s, maar dan tegen een lagere prijs. Zij komen vooral voor in productcategorieën met sterke merkleiders. De copy cats worden ontwikkeld door middel van het herconstrueren van NB‟s. Doordat de PL‟s niet dezelfde hoge innovatiekosten hebben als NB‟s, levert dit hen een groot kostenvoordeel op (Steiner, 2004). Dit is ook erg gunstig omdat PL‟s in veel meer categorieën produceren dan de NB‟s. Hierdoor hebben zij niet veel geld en ruimte om zelf te innoveren op producten. Zij kunnen dus beter wachten tot een nieuw product op de markt is gebracht vanuit de NB‟s en het vervolgens gaan imiteren. Daarnaast wordt ook het risico dat een innovatie flopt, en alle daarbij behorende kosten, sterk verminderd (Kumar & Steenkamp, 2007). Een ander voordeel is dat snelle reacties op productveranderingen ervoor zorgen dat het concurrentievoordeel van NB‟s dankzij hun eigen innovatie sterk wordt verminderd (Kerin et al., 1992). Het gevolg van deze imitatiestrategie is dat PL‟s continu moeten blijven opletten welke innovaties door de NB‟s worden toegepast.

11

Erin Hermsen 472364 Een oud product imiteren gaat namelijk ten koste van de kwaliteit van het product (Steiner, 2004). PL‟s zijn zich door de jaren heen steeds meer gaan positioneren als een volwaardig alternatief voor de grote NB‟s. Met deze herpositionering zijn er ook enkele visuele aspecten aan de producten veranderd om zo ook in de perceptie van consumenten door te kunnen gaan als een volwaardige vervanger van de NB‟s. Waar vroeger bij verpakkingen de nadruk werd gelegd op de naam van de retailer door het product volledig in huisstijl aan te bieden, wordt tegenwoordig de nadruk van het huismerk verlegd naar het product zelf. De verpakking wordt meer afgestemd op de aanbieders van de NB‟s uit die productcategorie (Burt, 2000). Door de verpakking meer op de NB te laten lijken, kunnen de positieve attributen van de NB worden overgebracht op het product van de PL. Ook op verpakkingsgebied voert de PL dus een copy cat strategie. Dit is gunstig, omdat het consumenten laat zien dat de PL dezelfde kwaliteit biedt, maar dan voor een lagere prijs (Kumar & Steenkamp, 2007). Deze stelling wordt kracht bijgezet door het rapport van ACNielsen (2005a), waaruit blijkt dat verbeterde verpakkingen er sneller toe leiden dat consumenten PL‟s verkiezen boven NB‟s. Het nadeel van het copy cat systeem op zowel verpakking- als productgebied is dat PL‟s zich niet onderscheiden. Behalve naam is er nauwelijks differentiatie merkbaar tussen de NB en van andere supermarkten imiterende PL‟s. Echter is dit in dit geval niet erg, aangezien de PL‟s juist op deze manier kunnen laten zien dat zij niet onderdoen voor de producten van de NB‟s. Daarbij komt dat het imiteren ook niet goed valt bij de producenten van NB‟s, wat spanningen met zich meebrengt. Bijvoorbeeld Dreft van Procter & Gamble heeft op zijn verpakking staan dat Procter & Gamble niet meewerkt aan productie van PL‟s en andere imiterende producten, om zo de associatie met een imiterend PL te voorkomen (Kumar & Steenkamp, 2007). Dit vormt geen probleem aangezien steeds meer macht bij de retailer komt te liggen. De retailer heeft altijd het laatste woord tegenover NB‟s. Ook vanwege het feit dat PL‟s steeds belangrijker worden voor de consument, kunnen zij zich meer kritiek van de NB‟s veroorloven (Steenkamp & Dekimpe, 1997). Er kan geconcludeerd worden dat PL‟s een groot deel van hun succes danken aan het imiteren van NB‟s op zowel het gebied van het product zelf als op verpakkingen. Naast de voordelen van productimitatie voor de retailer, zorgt het imiteren van verpakkingen voor een verbeterde

12

Erin Hermsen 472364 perceptie van de consument over de volwaardigheid van PL‟s als alternatief van NB‟s. Samengevat vormt dit de volgende hypothese: H3: Wanneer PL’s NB’s uit dezelfde productcategorie imiteren op zowel producten als verpakkingen hebben zij meer kans op succes.

2.4 Brand Equity In paragraaf 2.2 werd vermeld dat ondanks de steeds meer vergelijkbare kwaliteit van PL‟s en NB‟s, veel consumenten nog steeds NB‟s van betere kwaliteit beschouwen dan PL‟s. Dit alles heeft onder andere te maken met het feit dat NB‟s een grote voorsprong op PL‟s hebben wat betreft brand equity. Brand equity laat zien in hoeverre een merk sterke positieve associaties in het geheugen van de consument oproept, wat resulteert in loyaliteit van de consument naar het merk toe (Solomon, 2009). Bij het maken van associaties evalueert de consument de direct observeerbare attributen (zoals kleur en stijl) en de merkwaarde. Binnen de merkwaarde vallen merkassociaties die moeilijk te observeren zijn: merk prestige en merk imago (Randall et al 1998). De retailer doet er goed aan om te streven naar brand equity van de consument bij zijn PL‟s, aangezien dit zich kan uiten in het vergroten van het marktaandeel, en dus het succes van de PL (Aaker, 1991; Simon & Sullivan 1993).

Een gevestigd imago kan erg helpen bij het ontwikkelen van brand equity bij de consument. NB‟s hebben wat dit betreft een grote voorsprong op PL‟s. Deze voorsprong is ontstaan doordat NB‟s zich al voor veel langere tijd dan PL‟s positief in de markt zetten door middel van advertenties en reclames (Kumar & Steenkamp, 2007). Zoals in paragraaf 2.2 is te lezen, is kwaliteit voor de consument erg belangrijk. Echter dragen PL‟s met hun lagere prijssetting een lage kwaliteitsverwachting uit. Door te werken aan het uitdragen van een sterk merk, kunnen deze negatieve kwaliteitspercepties worden verminderd. De voordelen van het uitdragen van een sterk merk kunnen ook worden uitgelegd via de theorie over paraplumerken (Farquhar, 1989, Kotler, 1997). Paraplumerken zijn producten die onder dezelfde naam binnen verschillende productcategorieën bestaan. Dit is het geval bij PL‟s, die onder dezelfde naam in zeker 95% van de productcategorieën van de supermarkt voorkomen. Erdem (1998) liet in haar onderzoek zien dat een goed imago van een paraplumerk betere kwaliteitspercepties oproept bij PL‟s binnen productcategorieën waar de consument nog niet bekend mee is. Het succes van de ene PL kan zo dus doorwerken in het succes van andere PL‟s.

13

Erin Hermsen 472364 Momenteel neemt Steiner (2004) de trend waar dat grote en bekende retailers steeds meer een goede reputatie hebben opgebouwd bij consumenten, wat een paraplu te noemen is. Dit leidt ertoe dat consumenten bij deze retailers via de paraplumerken ook een warm gevoel aan hun PL‟s kunnen uitdragen. Inmiddels is het al zo ver dat consumenten liever de garantie aangaan van een goed product uit een PL-lijn, dan dat zij een goedkoop product van een minder bekend NB aanschaffen. Het gevolg is dan ook dat de minder bekende NB‟s van de markt verdwijnen dankzij de PL‟s (McGoldrick 1984). Het inspelen op brand equity via paraplumerken werkt dus wel degelijk mee aan het vergroten van het marktaandeel van PL‟s. Geconcludeerd kan worden dat brand equity belangrijk is voor PL‟s, omdat het door middel van positieve associaties leidt tot loyaliteit van de consument naar de PL. Het creëren van brand equity is ook van belang gecombineerd met de succesfactoren prijs en kwaliteit. Brand equity kan er namelijk voor zorgen dat de negatieve kwaliteitspercepties die een lage prijs oproept, wordt verminderd. Ook kan het de consument vertrouwen bieden in de hoeveelheid kwaliteit dat het product biedt. Het effect van brand equity wordt extra versterkt door de paraplumerken theorie. Uiteindelijk wordt op deze manier een groter marktaandeel bereikt. Dit alles leidt tot de volgende hypothese: H4: Wanneer PL’s net als N.B.’s streven naar brand equity, hebben zij meer kans op succes.

14

Erin Hermsen 472364

Hoofdstuk 3: Succesfactoren Private Labels vs. Perceived risk Onderzoeksvraag 2 stelt de volgende vraag: In hoeverre verandert het relatieve belang van de succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity voor risicovermijdende consumenten?

In dit hoofdstuk wordt eerst behandeld waarom naar risicovermijdende consumenten wordt gekeken als het gaat om de aanschaf van PL‟s. Daarna zal het begrip gepercipieerd risico nader worden uitgelegd. Tot slot zal bekeken worden in hoeverre het relatieve belang van de binnen onderzoeksvraag één genoemde succesfactoren verandert.

3.1 Consumentenprofiel PL’s ACNielsen (2005b) rapporteert dat vrijwel iedereen tegenwoordig in zekere mate PL‟s aanschaft. Qua demografisch profiel is te zien dat voornamelijk grotere gezinnen en de lagere inkomensklassen PL‟s consumeren. Wat betreft leeftijd is er niet een direct profiel toe te kennen aan de consumenten. In een ander rapport liet ACNielsen (2005a) zien dat 50% van de respondenten het niet meer eens is met het imago dat PL‟s er voornamelijk zijn voor mensen met minder bestedingsruimte. Hoewel PL‟s niet meer zozeer het imago hebben dat zij bedoeld zijn voor lagere inkomens, is het nog steeds deze groep consumenten die deze producten het meest aanschaft. Zou dit het geval zijn doordat zij vanwege hun prijsbewustheid minder op gepercipieerd risico letten?

Mitchell (1998) geeft alle retailers het advies om altijd te kijken naar het begrip gepercipieerd risico wanneer zij hun producten willen evalueren. Dit omdat consumenten in hun gedrag eerder geneigd zijn om te vermijden dat zij slechte aankopen doen dan dat zij kijken naar wat hen de totale grootste nutverhoging brengt. Door productattributen aan gepercipieerd risico te linken, wordt consumentengedrag een stuk helderder. Niet alle consumenten zijn hetzelfde in hun gedrag wat betreft gepercipieerd risico. De mate waarin zij dit proberen te vermijden wordt risicovermijding genoemd. Meerdere onderzoeken hebben gekeken naar welke rol gepercipieerd risico en daarmee samenhangend risicovermijding spelen bij de keuze voor consumenten tussen PL‟s en NB‟s (o.a. Shimp & Bearden, 1982; Mieres et al, 2006; Zielke & Dobbelstein, 2007; Mitchell, 1999; Mitchell, 1998; Dunn et al, 1986). Deze onderzoeken worden later in dit hoofdstuk besproken.

15

Erin Hermsen 472364

3.2 Gepercipieerd risico en risicovermijding Gepercipieerd risico kan worden opgedeeld in twee componenten: aan de ene kant gaat het om onzekerheid over wat men aanschaft en aan de andere kant over de zwaarte van de negatieve consequenties (Mitchell, 1999). Hierbij gaat het om verwachtingen voorafgaand aan een aankoop; men overweegt dus wat er zou kunnen gebeuren (Cunningham, 1967). Mitchell (1998) onderscheidt vijf verschillende vormen van gepercipieerd risico: Performance risico. Dit is het risico dat een product of winkel niet presteert zoals gewenst, of dat het niet de beloofde voordelen biedt. Bij een aankoopbeslissing komen consumenten altijd in aanraking met performance risico, omdat er geen perfecte informatie over de performance van een product bestaat (Sweeney et al., 1999). Financieel risico. Het financiële risico heeft te maken met de zorgen van consumenten in hoeverre producten waar voor hun geld bieden, of hoeveel geld de consument verliest als een product niet naar behoren presteert. Psychosociaal risico. Dit houdt het sociale risico in dat een consument loopt om in de ogen van familie en vrienden een armoedige of minder goede keus te maken in de productsoorten. Tijd risico. Bij deze vorm van risico gaat het om de tijd dat het kost om een product te kopen, of het tijdsverlies dat optreedt als een product of service niet naar behoren presteert. Lichamelijk risico. Hier gaat het om de zorg van de consument om zijn gezondheid en de energie die het kost om producten te kopen. De twee laatste risicovormen zullen verder niet worden meegenomen, omdat deze niet direct gekoppeld zijn aan de succesfactoren van dit onderzoek. Wanneer de consument deze vormen van risico probeert te voorkomen, doet zij aan risicovermijding (Mandrik & Bao, 2005). Mieres et al. (2006) rapporteren uit hun onderzoeksresultaten dat consumenten PL‟s op alle verschillende risicovormen als meer risicovol beschouwen dan NB‟s, vanwege meer onzekerheid over de uitkomsten van het product. Daarom zullen consumenten met een hoge risicovermijding sneller geneigd zijn de meer gevestigde NB‟s aan te schaffen (Steenkamp et al, 1999). Daarnaast geldt dat wanneer risicovermijdende consumenten moeten gaan zoeken naar extra informatie om verschillende merken te vergelijken, dit hoge zoekkosten met zich meebrengt. Om deze kosten te vermijden blijft men sneller trouw aan de al gevestigde merken (Zeithaml, 1988). Er kan dus gesteld worden dat merkloyaliteit ontstaat uit een hoge risicovermijding. Ook Knox et al. (1993) heeft een directe link gevonden tussen merkloyaliteit en merkrisico.

16

Erin Hermsen 472364 In de volgende paragraaf zal bekeken worden hoe het relatieve belang van de in hoofdstuk 2 besproken succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity verandert voor risicovermijdende consumenten.

3.3 De succesfactoren en risicovermijding 3.3.1 Prijs In paragraaf 2.1 staat beschreven dat consumenten pas bij een aanzienlijk prijsverschil tussen een NB en een PL de PL een aantrekkelijk alternatief vinden (Zielke & Dobbelstein, 2007). Voor risicovermijdende consumenten ligt dit alles echter iets complexer. Uit hoofdstuk 2 bleek namelijk verder dat prijs een signaal afgeeft voor de kwaliteit van het product. Wanneer de prijs van een PL substantieel lager is dan de prijs van de NB uit dezelfde productcategorie, kan dit voor de risicovermijdende consument performance risico oproepen. Echter wordt aan de andere kant via de lagere prijs van PL‟s het financieel risico juist verminderd (Dodds et al., 1991). Dunn et al. (1986) rapporteert dat consumenten meer financieel risico bij NB‟s vinden vanwege hun hogere prijzen. Maar wat weegt voor de risicovermijdende consument zwaarder: performance risico of financieel risico? Onderzoek van Sweeney et al. (1999) laat zien dat kwaliteit een dominantere factor is bij risicoreductie dan prijs. Kwaliteit heeft een grotere invloed dan prijs op de „waar voor het geld‟. Hoe meer de gepercipieerde waar voor het geld, hoe groter de bereidheid tot aankoop. Aan de hand van dit onderzoek is dus vast te stellen dat performance risico voor de risicovermijdende consument zwaarder weegt, en risicovermijdende consumenten op basis van de substantieel lagere prijzen van PL‟s dus eerder voor een NB zullen kiezen. Uit het onderzoek van Zielke en Dobbelstein (2007) blijkt dat consumenten bij kleinere prijsverschillen ook eerder voor een NB kiezen. Een conclusie die hieruit voortvloeit, is dat voor risicovermijdende consumenten een lagere prijs dus minder belangrijk is. Immers blijft de risicovermijdende consument ondanks een grote of kleine lagere prijssetting trouw aan de NB. Dit geeft de volgende hypothese: H5: Voor risicovermijdende consumenten is een lagere prijs van PL’s ten opzichte van NB’s minder belangrijk door het zwaarder doorwegen van performance risico ten opzichte van financieel risico

17

Erin Hermsen 472364 3.3.2 Kwaliteit Zoals in paragraaf 3.3.1 is beschreven, is een goede kwaliteit van een PL voor de risicovermijdende consument erg belangrijk. Ook Zielke & Dobbelstein (2007) onderschrijven dit belang, met name om performance risico en psychosociaal risico te verminderen. Performance risico heeft hiermee te maken omdat de kwaliteit laat zien of een product al dan niet naar behoren presteert. Psychosociaal risico wordt genoemd, omdat men binnen sociaal gebruik iets kwalitatief goeds wil aanbieden (Mitchell, 1998). Naast een goede kwaliteit binnen het product zelf is het ook belangrijk dat tussen de PL-lijnen consistent wordt gepresteerd op kwaliteit. Dit wordt namelijk ervaren als een grote risicoverminderaar (Erdem & Swait, 1998). Meer consistentie zorgt voor minder onzekerheid over de uitkomsten van een product, wat vertrouwen opwekt bij de consument. Hierdoor is de consument sneller bereid om loyaal te worden aan de PL. Het probleem is hier echter de communiceerbaarheid van kwaliteit. Al eerder is genoemd dat de consument niet bereid is om hoge zoekkosten te maken, waardoor hij sneller voor de gevestigde NB zal kiezen. Daarnaast speelt deze moeilijkheid qua communicatie een grote rol in het psychosociaal risico. Ook de sociale omgeving moet namelijk overtuigd worden van de goede kwaliteit van de PL. De laatste opmerkingen achterwege latende, kan geconcludeerd worden dat bij de PL zowel een minimaal net zo goede kwaliteit als de NB uit dezelfde productcategorie als consistentie in kwaliteit belangrijk is voor de risicovermijdende consument. Hoe er met de moeilijkheid van communicatie omgegaan kan worden, wordt beschreven in hoofdstuk 4, waar meer toegelegd wordt op de positionering van de PL voor risicovermijdende consumenten. Voor nu leidt de conclusie tot de volgende hypothese: H6: Voor risicovermijdende consumenten is bij PL’s consistentie in kwaliteit en een minimaal net zo goede kwaliteit ten opzichte van NB’s uit dezelfde productcategorie meer belangrijk. 3.3.3 Innovatie Het onderzoek van Zielke en Dobbelstein (2007) laat zien dat men duurdere merken boven PL‟s prefereert, wanneer deze geconsumeerd worden in sociaal gezelschap. Men wil vooral dat de verpakkingen er niet goedkoop uitzien (Mitchell, 1998). Consumenten laten psychosociaal risico dus zwaar meewegen in hun keuze voor een PL of een NB. Daarnaast blijft performance risico een belangrijke risicovorm voor consumenten om eerder NB‟s te 18

Erin Hermsen 472364 kopen dan PL‟s. Door middel van het imiteren van verpakkingen van NB‟s uit dezelfde productcategorie kan een PL laten zien dat het dezelfde positieve attributen bezit als een NB (Kumar & Steenkamp, 2007). Op deze manier worden bij de consument zowel performance risico als psychosociaal risico verlaagd. Echter bleek ook uit hoofdstuk 2 dat imitatieproducten zich niet meer onderscheiden en zo als merk zijnde zelf geen positieve associaties oproepen bij de consument. Meer merkwaarde leidt tot verbeterde verwachtingen bij de consument, wat loyaliteit tot gevolg heeft (Ho & Chan, 1995) doordat het positieve en unieke associaties bij het merk zelf oproept (Keller, 2003) . Deze loyaliteit geldt vervolgens als risicoverminderaar (Roselius, 1971). Verbeterde verwachtingen bij een merk zullen dus performance risico helpen verder te verlagen. Ook de omgeving kan door deze verbeterde verwachtingen worden overtuigd, wat het psychosociaal risico reduceert.

Wat betreft innovatie op het gebied van het product zelf, is het voor de risicovermijdende consument belangrijk dat een product meegaat met veranderende vraag. Immers is de risicovermijdende consument zich sterk bewust van wat de sociale omgeving van zijn aankoop vindt (Zielke & Dobbelstein, 2007). Een PL voorziet de consument vooral van algemene wensen. Echter kunnen er om aan de sociale verantwoording tegemoet te komen specifieke wensen ontstaan. Tegenwoordig gaat er bijvoorbeeld veel aandacht uit naar ecologische verantwoordelijkheid (Kumar & Steenkamp, 2007). Voor risicovermijdende consumenten kan dit een onderwerp zijn wat zij sterk meenemen in hun idee van de verwachting van de sociale omgeving. Om optimaal mee te kunnen gaan met de veranderende vraag, is het dus belangrijk dat PL‟s zich meer proactief in plaats van afwachtend opstellen ten opzichte van NB‟s. Hoewel het dus belangrijk blijft om de positieve en vertrouwde associaties van NB‟s over te nemen in de PL‟s om psychosociaal en performance risico te verkleinen, is voor risicovermijdende consumenten ook enige differentiatie belangrijk. Op het gebied van productverpakkingen is differentiatie van belang om consumenten de gelegenheid te geven zich aan de PL als merk te laten hechten. Qua innovaties bij het product zelf is het belangrijk om in te spelen op veranderende vraag om zo psychosociaal risico te reduceren. Deze conclusie resulteert in de volgende hypotheses: H7a: Voor risicovermijdende consumenten is imitatie van positieve attributen van NB’s, maar ook differentiatie voor de merkwaarde van de PL op de verpakkingen meer belangrijk. 19

Erin Hermsen 472364 H7b: Voor risicovermijdende consumenten is innovatie in producten van PL’s om in te spelen op veranderende vraag meer belangrijk. 3.3.4 Brand Equity Brand equity is voor risicovermijdende consumenten van essentieel belang, omdat er al een zekere mate van brand equity moet bestaan voordat risico‟s gereduceerd kunnen worden (Erdem & Swait, 1998). Daarnaast geldt dat brand equity merkloyaliteit tot gevolg heeft (Aaker, 1991). Voor risicovermijdende consumenten kan het profileren als een sterk merk via brand equity performance risico en psychosociaal risico sterk verlagen, omdat de consument en de omgeving dan minder onzekerheid hebben over de uitkomsten van de PL (Mitchell, 1998; Erdem & Swait, 1998). Bij producten met een duidelijk en sterk merk is het daarnaast meer aanneembaar voor de consument dat deze producten onderling minder verschillen in kwaliteit (Hoch & Banjeri, 1993). Het succes van een sterk merk werkt dus via de paraplumerken theorie door op PL‟s uit andere productcategorieën (Montgomery & Wernerfeld, 1992). Verder verlaagt brand equity zoekkosten die men moet maken om verschillen in kwaliteit tussen merken te onderzoeken (Erdem en Swait, 1998). Deze twee laatste voordelen van brand equity hebben een directe link met het reduceren van performance risico. Daarnaast is merknaam een erg belangrijk onderdeel van brand equity. Consumenten zien merknaam als een gebundelde informatiebron over de kwaliteit van een product (Jacoby et al.,1978). Er zijn zelfs studies die aan hebben getoond dat de merknaam nog meer fungeert als kwaliteitsindicatie dan prijs (Olson 1977; Smith & Broome 1966; Stokes 1985). Aangezien risicovermijdende consumenten kwaliteit erg belangrijk vinden, maakt dit merknaam een belangrijke factor binnen brand equity. Via brand equity kunnen PL‟s risico‟s wat betreft prijs en kwaliteit reduceren. Hierbij speelt merknaam ook een zeer belangrijke rol. Wanneer een consument een hoge mate van brand equity ervaart, zal dit zich omzetten naar merkloyaliteit. Hoe het best aan brand equity gewerkt kan worden, zal besproken worden in hoofdstuk 4. Voor dit hoofdstuk geldt de volgende hypothese wat betreft brand equity: H8: Voor risicovermijdende consumenten is een hoge mate van brand equity en daarbij de merknaam meer belangrijk

20

Erin Hermsen 472364

Hoofdstuk 4 Positionering PPL In hoofdstuk 3 is beschreven hoe het relatieve belang van de succesfactoren van PL‟s verandert voor risicovermijdende consumenten. Aan de hand van de conclusies die in dit hoofdstuk zijn gemaakt, kan er een richtlijn worden opgesteld voor PL‟s die wel aantrekkelijk zouden kunnen zijn voor de risicovermijdende consumenten. De focus zal in dit hoofdstuk liggen op Premium Private Labels (PPL‟s), omdat deze zich meer positioneren als NB‟s (Richardson et al., 1994; Hoch, 1996; Davies, 1998). De bijbehorende onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe kan een PPL de factoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity inzetten in haar positionering om risicovermijdende consumenten aan te trekken? Achtereenvolgens zullen de PPL‟s geïntroduceerd worden, met de bijbehorende kenmerken, om vervolgens een advies te geven over hoe de succesfactoren prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity kunnen worden ingezet om de PPL succesvol te maken. Het uiteindelijke doel is om met een goede positionering risicovermijdende consumenten loyaal aan de PPL te maken.

4.1 Introductie PPL’s Een PPL is een huismerk dat meer gedifferentieerd en duurder is dan de PL (Kumar & Steenkamp, 2007). Een PPL richt zich meer op uiteenlopende wensen van consumenten, en biedt dus niet een product aan dat lijkt op de standaard producten uit een bepaalde categorie, maar onderscheidt zich door middel van specifieke attributen, zoals bijvoorbeeld smaak. Doordat de PPL rekening houdt met uiteenlopende wensen van de consument, kan het ook sneller inspelen op veranderende wensen van de consument. Deze veranderende wensen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op het gebied van gezondheid, duurzaamheid, of bepaalde feestdagen (Dhar & Hoch 1997; Corstjens & Corstjens 1999). Ailawadi, Pauwels en Steenkamp (2008) hebben onderzocht dat loyaliteit aan een PL niet zozeer leidt tot loyaliteit aan een bepaalde retailer, maar meer aan PL‟s in het algemeen. Dit omdat PL‟s vanwege het toepassen van de copy cat strategie erg op elkaar lijken. Vanwege de grotere differentiatie van PPL‟s lijkt het waarschijnlijk dat loyaliteit aan PPL wel loyaliteit aan een retailer inhoudt, wat voor de retailer zelf gunstiger is.

4.2 PPL’s en prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity Binnen deze paragraaf wordt een positionering voorgesteld voor PPL‟s aan de hand van de vier succesfactoren die in hoofdstuk 2 en 3 besproken zijn. Er wordt gekeken naar hoe de 21

Erin Hermsen 472364 PPL‟s met deze positionering in het bijzonder voor risicovermijdende consumenten interessant zijn. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de in hoofdstuk 3 gestelde hypotheses. 4.2.1 Prijs In hoofdstuk 3 is met betrekking tot prijs de volgende hypothese gesteld: Voor risicovermijdende consumenten is een lagere prijs van PL’s ten opzichte van NB’s minder belangrijk. Een te lage prijs geeft signalen van te weinig kwaliteit af. Kwaliteit weegt voor risicovermijdende consumenten zwaarder dan een lage prijs, en dus doet een lagere prijs deze consumenten sneller voor een NB kiezen. Dit betekent dat retailers qua prijssetting van de PPL de prijs van de NB‟s ongeveer moeten aanhouden. Betekent dit dat retailers een hogere, dezelfde of toch net iets lagere prijs dan NB‟s moeten aanhouden? Volgens Kumar en Steenkamp (2207) zou de PPL die beter, unieker en goedkoper is dan de NB‟s uit dezelfde productcategorie een gouden markt moeten kunnen vormen. Qua prijs zou de retailer er dus goed aan doen om net iets lager te zitten dan de NB‟s, maar wel met een zodanig miniem verschil dat consumenten geen lagere kwaliteit verwachten. Kan een PPL door middel van prijspromoties meer de aandacht van de risicovermijdende consument trekken? Pauwels et al. (2002) heeft aangetoond dat prijspromoties wel een direct effect, maar geen permanent effect hebben op merkkeuze. Direct effect is vooral te zien bij impulsaankopen van consumenten. Echter is het zeer onwaarschijnlijk dat een risicovermijdende consument een impulsaankoop zal doen (Rook, 1987). Prijspromoties van PPL‟s zullen dus niet extra de aandacht van de risicovermijdende consument verkrijgen. 4.2.2 Kwaliteit De hypothese uit hoofdstuk 3 luidt als volgt: Voor risicovermijdende consumenten is bij PL’s consistentie in kwaliteit en een minimaal net zo goede kwaliteit ten opzichte van NB’s uit dezelfde productcategorie meer belangrijk. Dat kwaliteit en consistentie van kwaliteit voor de risicovermijdende consument erg belangrijk is, kan niet ontkend worden. De moeilijkheid van deze stelling zit hem in de observeerbaarheid van kwaliteit. Want hoe kunnen PPL‟s het bezit van kwaliteit communiceren naar de consument en zijn sociale omgeving? In de vorige paragraaf werd uitgelegd hoe prijssignalen ten goede kunnen komen aan de kwaliteit. Daarnaast werd in 22

Erin Hermsen 472364 hoofdstuk 2 genoemd dat het gevestigde imago van NB‟s vooral is ontstaan door veelvuldig gebruik van reclames. Reclame zorgt ervoor dat kwaliteit direct naar consumenten wordt gecommuniceerd (Khilstrom & Riordan, 1984; Milgrom & Roberts, 1986). Consumenten beschouwen merken die meer adverteren als kwalitatief beter dan merken die dit in mindere mate doen (Moorthy & Hawkins, 2005). Ook wanneer er door de consument wordt verwacht dat een merk veel moeite en geld heeft gestoken in reclames, wordt dit gezien als een vertrouwen van het merk in de kwaliteit van het product (Kirmani & Wright, 1989). Met het oog op risicovermijdende consumenten is het voor PPL‟s dus aan te raden om zich toe te leggen op reclames om de kwaliteit over te kunnen brengen, en zo performance risico en psychosociaal risico zoveel mogelijk weg te nemen. Verder worden verkopers steeds belangrijker om kwaliteit van producten over te brengen (Sweeney et al., 1999). De goede service van verkopers doet risicovermijdende consumenten overtuigen van de kwaliteit van de aangeprezen producten (Jacoby and Mazursky, 1985). Dit is in lijn met de in paragraaf 2.4 gestelde stelling dat consumenten een steeds warmer gevoel bij de retailers en hun producten uitstralen. Een goede kwaliteit van de service heeft dus een directe invloed op de verkoop van de (P)PL‟s. 4.2.3 Innovatie Uit hoofdstuk 3 is gebleken dat risicovermijdende consumenten innovaties op producten belangrijk vinden, als hiermee psychosociaal risico kan worden weggenomen. Dit resulteerde in de volgende hypothese: Voor risicovermijdende consumenten is innovatie in producten van PL’s om in te spelen op veranderende vraag meer belangrijk. In paragraaf 4.1 werd vermeld dat PPL‟s beter in staat zijn om in te spelen op specifieke productwensen van de consument. Dit is met het oog op het verminderen van psychosociaal risico erg belangrijk. Verwachtingen van de omgeving spelen voor de risicovermijdende consument immers een grote rol. Daarnaast is imiteren van NB‟s een probleem als er meerdere gevestigde NB‟s binnen één productcategorie bestaan. Want welke NB wordt dan geïmiteerd? Om dat probleem te ondervangen, kan de PPL dusdanig innoveren dat het positieve kenmerken van meerdere NB‟s omvat. Op deze manier wordt de PPL niet zozeer een vervanger voor één NB, maar voor alle belangrijke NB‟s uit dezelfde productcategorie (Hoch et al., 2002). Voor risicovermijdende consumenten is dit positief, omdat zij verschillende goede attributen van verschillende vertrouwde NB‟s samen in één product kunnen vinden. Dit kan bijvoorbeeld een populaire smaak van de ene NB gecombineerd met 23

Erin Hermsen 472364 ecologische verantwoordelijkheid van het andere NB zijn. Naast de imitatie van productkenmerken, is het van belang om ook enige differentiatie aan te merken om consumenten aan de PPL te hechten. Dit kunnen zij gemakkelijk doen via de verpakkingen. Om te bekijken hoe er gedifferentieerd kan worden, kan er gebruik worden gemaakt van de andere hypothese uit hoofdstuk 3: Voor risicovermijdende consumenten is imitatie van positieve attributen van NB’s, maar ook differentiatie voor de merkwaarde van de PL op de verpakkingen meer belangrijk

Door de nadruk van de winkelnaam naar het product zelf te verleggen, drukt een PPL ook meer emotionele waarde dan enkel een functionele waarde uit (Kumar & Steenkamp 2007). Door middel van een vernieuwd label kunnen consumenten positieve associaties krijgen aan de hand van de direct observeerbare attributen van PL‟s. Daarnaast kan door het uitdragen van een emotionele waarde ook niet observeerbare attributen worden opgeroepen, zoals betrouwbaarheid. In paragraaf 3.3.3 werd tevens genoemd dat ook hier om risicovermijdende consumenten aan te trekken zowel imitatie van positieve attributen van verpakkingen van NB‟s, als differentiatie nodig is. Men zou hierbij kunnen denken aan dat de PPL eenzelfde materiaal verpakking (bijvoorbeeld een papieren chipszak) gebruikt als een NB, maar daarbij wel nog steeds de aandacht vestigt op het eigen merk. Hoe er verder aan de merkwaarde kan worden gewerkt, zal worden besproken in paragraaf 4.2.4. 4.2.4 Brand equity In het vorige hoofdstuk is op het gebied van brand equity de volgende hypothese gesteld: Voor risicovermijdende consumenten is een hoge mate van brand equity en daarbij de merknaam meer belangrijk In paragraaf 2.4 is te lezen dat brand equity bestaat uit direct observeerbare attributen en merkwaarde. De positionering op het gebied van direct observeerbare attributen kan worden samengetrokken met innovaties op verpakkingsgebied. Immers is deze innovatie nodig om de beoogde brand equity te bereiken. Een naam of symbool is al jaren dé manier voor brand equity om zich te uiten in direct observeerbare attributen (Myers, 2003). Het belang van merknaam is ook al aangetoond in paragraaf 3.3.4. De PPL doet er dus goed aan om een naam en/ of symbool te hanteren die een kwaliteitsperceptie oproept. Daarnaast bleek uit paragraaf 2.4 dat retailers zelf een steeds 24

Erin Hermsen 472364 meer vertrouwde naam krijgen bij consumenten. Vanwege deze trend is het PPL‟s aan te raden om ook de winkelnaam op de verpakking te noemen.

Voor het creëren van merkwaarde kunnen andere hulpmiddelen ingezet worden. Net als genoemd werd bij kwaliteit, kunnen reclames hier erg zinvol voor zijn. In paragraaf 4.2.2 zijn de voordelen van reclames te lezen als het vertrouwen dat de consument krijgt in de kwaliteit van het product, wanneer het merk regelmatig naar voren treedt. Op deze manier wordt meer merkwaarde verkregen en wordt er gebouwd aan een relatie met de consument. Voor de risicovermijdende consument kan dit resulteren in loyaliteit.

25

Erin Hermsen 472364

Hoofdstuk 5 Conclusie en aanbevelingen 5.1 Conclusie en managementimplicaties In hoofdstuk 4 is al een antwoord is gegeven op de centrale probleemstelling “Hoe kunnen de succesfactoren van PL’s (prijs, kwaliteit, innovatie en brand equity) worden ingezet bij PPL’s om zo ook risicovermijdende consumenten aan te trekken?”. Hierbij is een positionering van PPL‟s voor risicovermijdende consumenten voorgesteld. In dit hoofdstuk wordt niet opnieuw een conclusie gegeven, maar wordt bekeken in welke mate de PPL AH Excellent van de supermarktketen Albert Heijn (AH) aantrekkelijk is voor risicovermijdende consumenten. Wat betreft de managementimplicaties biedt een vergelijking met een huidige PPL een goed inzicht in hoe PPL‟s ten opzichte van risicovermijdende consumenten het best gemanaged kunnen worden.

Prijs AH geeft op haar website2 aan dat men zich bij aanschaf van AH Excellent producten moet realiseren dat de producten vergelijkbaar zijn met het beste van het beste. Toch zegt ze hierbij goed op prijs te letten. Bij het vergelijken van AH Excellente producten met gelijkwaardige merken uit dezelfde productcategorie, blijkt AH Excellent vaak niet op hetzelfde prijspeil te zitten, maar vaak genoeg tien of meer procent hieronder. Met het oog op risicovermijdende consumenten, kan AH beter de prijzen verhogen naar de prijzen van de NB‟s uit dezelfde productcategorie, om zo een mindere kwaliteitsperceptie te vermijden. Zolang AH lagere prijzen hanteert die geen lagere kwaliteitsperceptie oproepen, is dit een goede prijssetting voor risicovermijdende consumenten. AH Excellent komt qua prijspromoties minder vaak als bonusartikel voor dan andere AHmerken. Wat betreft risicovermijdende consumenten is dit prima, aangezien zij minder vaak geneigd zijn tot impulsaankopen.

Kwaliteit Qua kwaliteit doet AH Excellent de volgende claim op haar website3: “AH Excellentproducten zijn vergelijkbaar met artikelen uit de beste speciaalzaken, uit goede restaurants en van befaamde koks. Kortom met het beste wat er te koop is in de culinaire wereld!” In dit citaat is het belang van kwaliteit en de consistentie hiervan opgenomen. Maar hoe 2 3

http://www.ah.nl/excellent/index.jsp (bekeken op: 05-06-2010) http://www.ah.nl/excellent/index.jsp (bekeken op: 05-06-2010)

26

Erin Hermsen 472364 communiceert AH deze kwaliteit door naar de consumenten? Wat betreft prijs geeft deze nog niet optimaal een hoge kwaliteitperceptie af. Reclame maken doet AH wel veelvuldig. Hierbij draait het niet zozeer om AH Excellent, maar probeert AH een kwaliteitsperceptie bij de gehele supermarkt uit te roepen. Ook het winkelpersoneel bij AH draagt bij aan de kwaliteitsperceptie. AH noemt haar personeel gastvrij, vindingrijk en vakkundig.4 Dit zijn zaken die vertrouwen opwekken bij de risicovermijdende consument.

Innovatie AH zegt het volgende te doen wat betreft productinnovatie op haar website5: “AH Excellent is het merk voor inspirerende producten met een eigen verhaal. Dat kan de bijzondere bereiding zijn, de meest verfijnde smaak, een zeldzaam lekker recept, een bijzondere combinatie van ingrediënten, of iets wat zó apart is dat u het eerder in een restaurant verwacht dan in een supermarkt.” Risicovermijdende consumenten willen psychosociaal risico vermijden, dus restaurantwaardige producten zal hen zeker aanspreken. Zeldzame of zeer aparte producten binnen een nieuwe productcategorie zullen risicovermijdende consumenten echter een stuk minder snel aanschaffen, omdat deze producten veel onzekerheid over de uitkomsten met zich meebrengen. Wat betreft verpakkingen heeft AH Excellent een geheel eigen manier van vormgeven. De verpakkingen kenmerken zich door zijn zilver en zwarte kleuren, en afbeeldingen van de ingrediënten van het product, wat een exclusieve uitstraling met zich meebrengt. AH Excellent heeft in vergelijking met NB‟s uit dezelfde productcategorie een geheel gedifferentieerde manier van vormgeven. Risicovermijdende consumenten zoeken naar vertrouwde positieve attributen van NB‟s, en geheel gedifferentieerde verpakkingen zullen in dat geval dus afschrikwekkend werken.

Brand Equity AH Excellent onderscheidt zich van de andere AH huismerken door middel van haar merknaam „Excellent‟. Deze merknaam is voor risicovermijdende consumenten een goed gekozen merknaam, omdat de naam kwaliteit aangeeft. Daarnaast is in de merknaam nog steeds de naam van de retailer te herkennen door „AH‟ in de merknaam op te nemen, wat een vertrouwd beeld oproept bij de consument. Merkwaarde probeert AH vooral te verkrijgen

4 5

http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.mensen (bekeken op: 07-06-2010) http://www.ah.nl/excellent/index.jsp (bekeken op: 05-06-2010)

27

Erin Hermsen 472364 door vertrouwdheid op te wekken via reclames. Hierbij wordt niet zozeer gefocust op merkwaarde voor AH Excellent, maar voor het merk AH in het algemeen.

AH Excellent kan op het gebied van prijs en innovatie nog verschillende verbeteringen toebrengen ten aanzien van risicovermijdende consumenten. Op het gebied van kwaliteit en brand equity is zij voor deze consumenten wel degelijk een aantrekkelijk merk.

5.2 Beperkingen van dit onderzoek Dit onderzoek is opgezet rondom risicovermijdende consumenten. Gepercipieerd risico is voor deze consumenten het grootst bij dure en complexe producten, waar een grote mate van betrokkenheid voor nodig is (Mitchell, 1999; Choffee & McLeod, 1973). Binnen dit onderzoek draait het om supermarktproducten, welke een relatief lage prijs hebben en weinig complex van aard zijn. Bij deze producten is tevens een lage mate van betrokkenheid nodig. Gepercipieerd risico is bij deze producten dus per definitie al lager. Daarnaast spelen bij de keuze voor (P)PL‟s cultuurverschillen tevens een belangrijke rol (ACNielsen, 2005). Ook kan de mate van risicovermijding per cultuur verschillen (Hofstede, 1984). In dit onderzoek is geen rekening gehouden met cultuurverschillen. Wellicht is het voor volgend onderzoek zaak om meer naar cultuurverschillen te kijken. Dit onderzoek is uitgevoerd middels een literatuurstudie. Een vervolg op dit onderzoek door middel van een empirische studie zal moeten uitwijzen in hoeverre de gestelde hypothesen kunnen worden aangenomen dan wel verworpen.

28

Erin Hermsen 472364

Literatuurlijst

Aaker, D (1991), “Managing brand equity”, The Free Press, New York ACNielsen (2005a) “The power of Private Label” http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf; p.11, 28 AC Nielsen (2005b), “Huismerken gezien als een goed alternatief voor andere merken” http://nl.nielsen.com/news/20050810.shtml Ailawadi, K. L, Lehmann D. R., and Neslin S. A. (2003) “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 67; p. 1–17. Albert Heijn „AH Excellent‟ http://www.ah.nl/excellent/index.jsp (bekeken op: 05-06-2010) Albert Heijn „Onze mensen‟ http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.mensen (bekeken op: 07-06-2010) Blattberg, R. C., and K. J. Wisniewski (1989) “Price Induced Patterns of Competition”, Marketing Science, Vol. 8; p. 291–309. Both, A. (2008) “Waarde Premium Private Label wordt overschat” http://archief.marketingonline.nl/adfogroep/search.do (bekeken op: 02-03-2010) Braithwaite, D. (1928) “The Economic Effects of Advertising”, Economic Journal, Vol. 38; p. 16-37. Burt, S. (2000), “The strategic role of retail brands in British grocery retailing”, European Journal of Marketing, Vol. 34, Nr. 8; p. 875-83 Choffee, S.H. and McLeod, J.M. (1973), “Consumer decisions and information use”, Consumer Behavior: Theoretical Sources, Prentice-Hall Inc; p. 385-415. 29

Erin Hermsen 472364

Cotterill, R. W. and W. P. Putsis, Jr. (2000), “Market Share and Price Setting Behavior for PrivateLabels and National Brands”, Review of Industrial Organization, Vol. 17; p. 19–39. Cunningham, S.M. (1967), “The major dimensions of perceived risk”, Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, MA; p. 82-108. Dhar, S. K. and S. J. Hoch (1997) „Why Store Brand Penetration Varies by Retailer‟, Marketing Science, Vol. 16; p. 208–227. Dodds, W.B., Monroe, K.B. en Grewal, D. (1991). “Effects of Price, Brand and StoreInformation on Buyers‟ Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, Nr. 28 (August); p. 307-319. Dunn, M.G., Murphy, P.E. and Skelly, G.U. (1986), “Research note: the influence of perceived risk on brand preference for supermarket products”, Journal of Retailing, Summer, Vol. 62, Nr. 2; p. 204-17. Erdem, T., Swait, J. (1998), "Brand equity as a signaling phenomenon", Journal of Consumer Psychology, Vol. 7, April; p. 131-157. Erdem, T., Zhao, Y. and Valenzuela, A. (2004), "Performance of store brands: a cross-country analysis of consumer store brands preferences, perceptions and risk", Journal of Marketing Research, Vol. XLI; p. 86-100 Farquhar, P. (1989) “Managing brand equity”, Marketing Res., Nr 1 (September); p. 24-33 Gilmore, H.L. (1974), “Product Conformance Cost”, Quality Progress, juni; p. 16

Helson, H. (1964), Adaptation Level Theory, New York: Harper and Row. Ho, S., Chan, C. (1995), “What is in a brand - Quality perception of manufacturer versus private brands” Journal of International Consumer Marketing, Vol. 7, Nr. 4; p. 39–58 30

Erin Hermsen 472364

Hoch, S. J., (1996), “How should national brands think about private labels?”, Sloan Management Review, Vol. 2; p. 89-102 Hofstede, G. (1984), “Hofstede‟s Culture Dimensions”, Journal of Cross-Cultural Psychology, Vol. 15, Nr. 4; p. 417-433

Jobber, D. (2004), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill International (UK) Ltd., 4th Edition

Jacob, J., Chestnut, R.W., Hoyer, W.D., Sheluga, D.W. and Donahue, M. J. (1978). "Psychometric Characteristics of Behavioral Process Data:Preliminary Findings on Validity and Creneralizability”, Advances in Consumer Research, Vol. 5; p. 546-554. Jacoby, J. en Mazursky, D. (1985). “The Impact of Linking Brand and Retailer Images on Perceptions of Quality” Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise. Lexington, Massachusetts: Lexington Books; p. 55-159 Kalyanaram, G., Little, J. D. C. (1994), “An Emperical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods”, Journal of Consumer Research, Vol. 21; p. 408418. Keller, K.L.(2003), “Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, 2nd Ed., Prentice Hall, New York (2003). Kerin, R. A., Rajan Varadarajan, P., Peterson, R. A. (1992), “First-mover advantage: A synthesis, conceptual framework, and research propositions”, Vol. 56; p. 33-52 Khilstrom, R.E., Riordan, M.H. (1984), “Advertising as a signal”, Journal of Political Economy, Vol. 92; p. 427-450 Kirmani, A. en Wright, P. (1989), “Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality”, The Journal of Consumer Research, Vol. 16, Nr. 3; p. 344-353

31

Erin Hermsen 472364 Knox, S., Walker, D. and Marshall, C. (1993), "Measuring consumer involvement with grocery brands: model validation and scale-reliability test procedures", Journal of Marketing Management, Vol. 10, Nr. 1-3; p. 147-152 Kotler, P. (1997), „Marketing management”, 9th edition, Prentice Hall, Englewoos Cliffs, NJ Kumar, N., Steenkamp, J.E.M., (2007) “Private Label Strategy: How to meet the store brand challenge”, Cambridge MA: Harvard Business School press Kumar, N., Steenkamp J.E.M. (2007), “The rise of private label” European Business Forum, Spring, Vol. 28; p. 8 – 9 Kumar, N., Steenkamp, J.E.M. (2007), “Brand versus Brand” International Commerce Review : ECR Journal, Vol. 7, Nr. 1; p. 47 – 54 Mandrik, C.A., Bao, Y. (2005), "Exploring the concept and measurement of general risk aversion", Advances in Consumer Research, Vol. 32; p. 531-539. Michell, V-W. (1999), “Consumer perceived risk: conceptualisations and models”, European Journal of Marketing, Vol. 33, Nr. 1/2; p. 163 Michell, V-W. (1998), “A role for consumer risk perceptions in grocery retailing”, British Food Journal, Vol. 100, Nr. 4; p. 171 Moon, S., Russell, G.J., Duyvuri, S.D. (2006), “Profiling the reference price consumer”, Journal of retailing, Vol. 82, Nr. 1; p. 1-11 Moorthy, S. en Hawkins, S.A., (2005) “Advertising repetition and quality perception”, Journal of Business Research, Vol. 58, Nr. 3; p. 354-360 Mieres, C.G., Martín, A.M.D., Gutiérrez, J.A.T. (2006), “Influence of perceived risk on store brand proneness”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34, Nr. 10; p. 761

32

Erin Hermsen 472364 Milgrom, P en Roberts, R. (1986), “Price and advertising signals of product quality”, Journal of Political Economy, Vol. 94; p. 796-821 Moers, P.H.J.M. (2005), “New... private brands!: de rijzende ster van de huismerken”, Kluwer Amsterdam; p. 12 Myers, C.A. (2003), “managing brand equity: A look at the impact of attributes”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 12, Nr. 1; p. 39-52

Olson, J.G. (1977), "Price as an Informational Cue: Effects in Product Evaluation.,”Consumer and IndustriaI Buying Behavior; p. 267-286. Pauwels, K, Hanssens, D.M., Siddarth, S. (2002), “The long-term effects of price promotions”, Journal of Marketing Research, Vol. 39, Nr. 4; p. 421-438

Peterson, R. en Wilson, W. (1985), "Perceived risk and price reliance schema as price-quality mediators", Jacob, J. and Jerry, C.O. (Eds), Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, D.C. Health, Lexington, MA; p. 247-68. Putler, D. S. (1992), “Incorporating Reference Price Effects into a Theory of Consumer Choice”, Marketing Science. Vol. 11, Nr. 1; p. 287-309. Quelch, J.A., Harding, D. (1996), “Brands versus private labels: fighting to win”, Harvard Business Review, Januari – februari; p. 99 -109 Rajendran, K.N. and Tellis, G.J. (1994), “Contextual and temporal components of reference price”, Journal of Marketing, Vol. 58, Nr. 1; p. 22-34 Randall, T, Ulrich, K, Reibstein, D (1998), “Brand Equity and Vertical Product Line Extent”, Marketing Science, Vol.17; p.356-379 Rook, D.W. (1987), “The Buying Impulse”. The Journal of Consumer Research, Vol. 14, Nr. 2; p. 189-199

33

Erin Hermsen 472364 Roselius, E. (1971), “Consumer rankings of risk reduction methods”, Journal of Marketing, Vol. 35, January; p. 56-61.

Sherif, M., D. Taub, en C. I. Hovland (1958), "Assimilation and Contrast Effects of Anchoring Stimuli on Judgments", Journal of Experimental Psychology, Vol. 55, Nr. 2, 150155. Sethuraman, R. and V. Srinivasan (2002) “The Asymmetric Share Effect: An Empirical Generalizationon Cross-Price Effects”, Journal of Marketing Research, Vol. 39; p. 379–386. Shimp, T.A., Bearden, W.O. (1982), “Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers' Risk Perceptions”, The Journal of Consumer Research, Vol. 9, Nr. 1; p. 38-46 Simon, C., Sullivan, M. (1993), “The measurement and determinants of brand equity: a financial approach”, Marketing Science (winter); p. 28-52

Smith, E.M. en Broome, C. (1966), "Experimental Determination of the Effect of Price and Market-Standing Information on Consumers' Brand Preferences", Proceedings of the American Marketing Association; p. 520-531. Solomon, M.R (2009), “Consumer Behavior: Buying, Hving, and Being”, Pearson Education International, 8th edition; p. 121, 413, 648, 688 Steenkamp, J.E.M., DeKimpe, M. G., (1997), “The increasing power of store brands: Building loyalty and market share”, Long Range Planning, Vol. 30, Nr. 6; p. 917-930 Steenkamp J-B.E.M., Hofstede ter, F., Wedel, M. (1999) “A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness”, Journal of Marketing, Vol. 63 (April); p. 55-69 Steiner, R.L. (2004), “The Nature and Benefits of National Brand/ Private Label Competition”, Review of Industrial Organization, Vol. 24; p. 105 – 127

34

Erin Hermsen 472364 Stokes, R.C. (1985), "The Effect of Price, Package Design, and Brand Familiarity on Perceived Quality", Perceived Quality. Eds.; p. 233-246. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. en Johnson, L.W. (1999) “The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol. 75, Nr. 1, Spring; p. 77-105

Urbany, J.E., Dickson, P.R. and Wilkie, W.L. (1989), “Buyer uncertainty and information search”, Journal of Consumer Research, Vol. 16, September; p. 208-15.

Wittner, P. (2003), Growth Strategies in Premium and Indulgent Food and Drinks: Increasing Profitability and Market Share, Reuters Zeithaml, Valarie A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July; p. 2-22 Zielke, S., Dobbelstein, T.(2007), “Customers' willingness to purchase new store brands”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 16, nr. 2; p. 112

35