De moeizame slag om het publiek vertrouwen
9. Voorlichting over Europa in een veranderend klimaat, maar een zachte landing voor de euro
De moeizame slag om het publiek vertrouwen Inhoudsopgave Inleiding 1. Op het breukvlak van twee millennia / De omgeving van de overheidscommunicatie tussen 1995 en 2010 2. Het Rijk krijgt een nieuw gezicht / Naar een kabinetsbrede beleidspresentatie en een rijksbrede huisstijl 3. Het normenkader van de overheidsvoorlichters / Van principia naar uitgangspunten 4. Openheid en openbaarheid, sleutels tot publiek vertrouwen 5. De burger op het netvlies van de overheid / Het effect van de Factor C op beleidsvorming 6. Postbus 51-spots / Monumenten van overheidscommunicatie 7. Van getrapte naar rechtstreeks overheidscommunicatie / Veranderingen in de relatie met de media 8. Overheidsvoorlichting en ICT / Regisseur en samenwerkingspartner
2
9. Voorlichting over Europa in een veranderend klimaat / Een zachte landing voor de euro o Inleiding I. De klimaatverandering in Europa o Het Verdrag van Maastricht o Het verlies van de consensus over Europa o De Conventie over de toekomst van Europa o Europa. Best Belangrijk o Het EU-referendum o Het referendum nabeschouwd o Na het referendum II. De komst van de euro o Inleiding o Het Voorlichtersforum o Selectie van externe communicatiepartners o Het begin van de campagne o De strategie gericht op burgers o De strategie gericht op het bedrijfsleven o Bijzondere doelgroepen o Onderwijs o Onderzoek o Dienstverlening_persDienstverlening aan de pers o Het bevorderen van het publiek vertrouwen o De euro-invoering nabeschouwd Poldermodel Het ontbrekende debat ‘Over the top’? Gewenningsinformatie De eurokit Mediahype-jes + Informatiebijeenkomst voor Tweede Kamer + Gewenningsinformatie + Lesboeken + Nikkelallergie + Elfstedentocht + Twee-euromunt + Chaos aan de kassa’s o Nabeschouwing
3
10.Onderweg naar de ideale directie Communicatie Nawoord / De balans opmaken Dankwoord
4
9. Voorlichting over Europa in een veranderend klimaat, maar een zachte landing voor de euro Inleiding Na de eeuwwisseling doet zich een ingrijpende verandering voor in de publieke opinie rondom Europa. Van nauwelijks enig publiek debat wordt het geleidelijk aan een onderwerp waarin politieke partijen en politici het onderscheid tot elkaar willen markeren. Ook de opvattingen van het publiek worden meer en meer gearticuleerd ten opzichte van Europa. De verandering wordt zichtbaar in de verwerping van het grondwettelijk verdrag in 2005, terwijl drie jaar eerder de euro met enige euforie is ingehaald. De professionele overheidsvoorlichters zijn in beide gevallen in de rol van ‘projectleiders’ nauw bij de communicatie betrokken. Beide keren zitten zij in het hart van het beleidsproces. Adviseren zij hun ‘opdrachtgevers’ bij het overdragen van hun opvattingen naar de ‘klanten’, de samenleving en de verschillende daarin te onderscheiden groepen. Beide keren hebben ze daarbij een beroep kunnen doen op ‘samenwerkingspartners’, van wie de meeste dezelfde opdrachtgevers hebben als zij zelf. Alle inspanningen leiden in het geval van de euro tot een overweldigend succes, bij het referendum tot een smadelijke nederlaag. Nadrukkelijk inzoomen op de succes- en faalfactoren kan een verklaring bieden. En wellicht ook enkele leerpunten opleveren voor nieuwe vergelijkbare uitdagingen.
I – De klimaatverandering in Europa Het Verdrag van Maastricht Vol trots is in het kader van de invoering van de euro vaak gewezen op het Verdrag van Maastricht in 1991. Daar is de grondslag gelegd voor de Economisch Monetaire Unie en de gemeenschappelijke munt. Minder prominent in de latere Nederlandse opinie is de herinnering aan de politieke en publieke teleurstelling, die het Verdrag eigenlijk heeft betekend. Er worden geen vorderingen gemaakt in het vullen van het ‘sociaal en democratisch gat’. Voorstellen van het kabinet om aan de sociale aspecten van de Europese integratie meer aandacht te schenken en om de invloed van het Europees Parlement op de besluitvorming te versterken, leiden schipbreuk. Het Nederlandse kabinet Lubbers-Kok (1989-
5
1994), met in zijn kielzog bijna de hele Tweede Kamer, heeft daar vol op ingezet, met de steun in de rug van een breed scala aan belangengroeperingen. Er is in Nederland wel enige discussie over Europa, maar die heeft betrekking op de uitbreiding van de Unie. Moet die uitbreiding in de breedte plaatsvinden, door meer landen toe te laten, of in de diepte, door het functioneren binnen de Unie te verbeteren? In het Europa van begin jaren negentig doen zich ingrijpende veranderingen voor. De Berlijnse Muur is net gevallen, Oost- en West-Duitsland zijn herenigd. Het IJzeren Gordijn is opgetrokken met als gevolg het ontstaan van ‘nieuwe democratieën’ in OostEuropa en het uiteenvallen van Joegoslavië. Het perspectief van toetreding van nieuwe lidstaten komt dichterbij.
Over dit hoofdstuk Dit hoofdstuk bestaat uit twee delen. In het eerste deel komt de ingrijpende verandering in het politieke en maatschappelijke klimaat met betrekking tot Europa aan de orde. Uiteraard richt de beschrijving zich op de communicatiecampagne rondom het referendum dat over Europa is gevoerd. De invoering van de euro en de bijbehorende communicatiecampagne vormen het onderwerp van het tweede deel. De euro-introductiecampagne is de grootste overheidscampagne ooit. In beide campagnes komen de elementen voor die blijvend aandacht verdienen: de rollen die communicatie wil en krijgt toebedeeld, de verdeling in opdrachtgeverschap, de elementen van professionaliteit, de taken maar vooral ook: de uitgangspunten en keuzes bij het bepalen van de juiste sporen en activiteiten. Het verschil is evident. Bij de euro-campagne hebben de overheidsvoorlichters de opdracht gekregen voor een zachte landing te zorgen. Ze zijn nadrukkelijk aanwezig in het hart van het beleid en kunnen alle faciliteiten, die dan beschikbaar zijn, inzetten om hun rol als ‘projectleiders’ op bijna ‘ideale wijze’ te vervullen. Opvallend is de precieze en zorgvuldige benadering van doelgroepen. Bij de referendumcampagne blijken twee factoren van belang: de veranderende publieke opinie leidt tot een weinig eensgezinde en zeer gevarieerde reactie vanuit de politiek, soms zelfs uitmondend in reversed mobilisation. Wat leidt tot nieuwe lessen over professionalisering en verhoudingentussen de politieke krachten enerzijds en de mogelijkheden en positionering van de communicatie anderzijds.
Met terugwerkende kracht is de vraag gewettigd of de Nederlandse politiek anno 1990 zich voldoende rekenschap heeft gegeven van de consequenties die deze enorme ontwikkelingen met zich mee zullen brengen. Veel politici tonen zich geen voorstander van de Duitse hereniging. Ze schertsen zoveel van Duitsland te houden, dat ze blij zijn dat er twee van zijn. Waarmee ze weinig inlevingsvermogen tonen voor de onder Duitsers bestaande gevoelens na een scheiding van bijna 45 jaar. Tijdens het EU-voorzitterschap dat ze halverwege
6
1991 oppakken, blijkt dat ze ook anderszins de gevoelens in de lidstaten niet goed aanvoelen. Michiel van Hulten heeft een studie gemaakt van Zwarte Maandag, 30 september 1991, de dag waarop de Nederlandse ambities met de Europese Unie sneven. Hij stelt vast dat de verwerping van het voorstel voor een Europese Politieke Unie, met daarin meer macht voor een Europese Commissie die voorrang geeft aan het algemeen belang, eerder is veroorzaakt door fouten, persoonlijke tegenstellingen en diplomatieke samenzweringen. Inhoudelijke verschillen van inzicht tussen de EU-lidstaten spelen weliswaar een belangrijke maar secundaire rol.i De Nederlandse voorstellen, wijken in de ogen van Van Hulten, niet zo veel af van voorstellen, die door vorige EU-voorzitters zijn gedaan. Maar de presentatie van een nieuwe tekst suggereert wel dat het om iets geheel nieuws gaat. Hij noemt het idee om tot een nieuwe redactie te komen op zijn best dubieus en op zijn slechtst schadelijk en onverantwoord.ii Een andere oorzaak voor de mislukking is gelegen in de gebrekkige organisatie van het Nederlandse voorzitterschap. Er zijn binnen Buitenlandse Zaken fricties tussen minister Hans van den Broek (CDA) en staatssecretaris Piet Dankert (PvdA), de Permanente Vertegenwoordiger in Brussel (PV), en de directoraten-generaal Europese samenwerking en Politieke Zaken. Ook zijn er fricties tussen Buitenlandse Zaken en de andere ministeries, in het bijzonder met Algemene Zaken. Daarbij gaat het onder meer om de rol van de minister-president binnen Europa. Oudhoofddirecteur Hans van der Voet van de RVD verklaart de fricties van AZ en BuZa uit het feit dat de het even heeft geduurd voor de betekenis van de grondwetswijziging van 1983 daar doordrong. “Tot die tijd bestond het artikel ‘De Koning heeft het opperbestuur der buitenlandse betrekkingen.' Dat werd door Buitenlandse Zaken uitgelegd dat het primaat van het buitenlands beleid bij de minister van Buitenlandse Zaken lag. Heb vaak de ambtenaren van Buitenlandse Zaken de nieuwe Grondwet laten lezen, waarin onder meer de artikelen over de Ministerraad, de Minister-president en de Europese Unie waren vernieuwd. Die grondwetswijziging sloot ook beter aan bij de praktijk. Europese regeringsleiders als Mitterand, Kohl en Thatcher wilden niets van doen hebben met een minister van Buitenlandse Zaken, die wilden zaken doen met hun gelijken."iii De Permanente Vertegenwoordiger (PV), een ambtenaar van BuZa,
7
voelt dat goed aan en weigert instructies te aanvaarden van anderen dan de premier. Al die fricties leiden op zijn minst tot vertraging in de besluitvorming.iv Daarnaast komen signalen vanuit andere landen slecht door. In een vooroverleg op 26 september 1991 wordt duidelijk dat de Nederlandse voorstellen geen schijn van kans maken. De enig juiste conclusie – de voorstellen van tafel halen – wordt niet getrokken.v Waarna de openlijke afwijzing op 30 september volgt. In allerijl wordt Nederland gedwongen water bij de wijn te doen en de plannen zo af te zwakken dat de regeringsleiders er in december 1991 hun instemming aan kunnen geven. Ondanks alles wordt het Verdrag van Maastricht een mijlpaal in de geschiedenis van de Europese integratie, in het bijzonder vanwege het besluit over de Economisch Monetaire Unie (EMU) en de eenheidsmunt, die later de euro zal worden.vi In het licht van de Europa-discussie die zich later ontwikkelt, geeft de beoordeling van Frans Weisglas, dan VVD-woordvoerder in de Tweede Kamer, van het Verdrag van Maastricht een indruk van de algemene politieke consensus. Weliswaar is hij verheugd over de bepalingen ten aanzien van de interne markt, de sociale politiek, technologie, onderzoek en ‘niet het minst’ het milieubeleid. Maar hij is teleurgesteld door de geringe verbetering van de positie en bevoegdheden van het Europees Parlement.vii Het verlies van de consensus over Europa In ‘Verloren consensus, Europa in het Nederlandse parlementair-politiek debat 1945-2013’, analyseren verschillende deskundigen de verschuivingen in de Nederlandse publieke en politieke opinie. Zij komen tot een indeling in zeven tijdsperiodes die de fases in de ontwikkeling typeren.
8
1945-1957: Europa als oplossing 1958-1972: Voet geven aan Europa 1973-1986: De teleurstellende Europese werkelijkheid 1986-1993: Omslag door de val van de Muur en het Verdrag van Maastricht 1994-2001: Europa wordt binnenland 2002-2005: Dissonanten nemen toe; keerpunt in het Nederlandse Europadebat
2006-2012: Europa boven aan de agenda
“De pro-Europese consensus van de gevestigde partijen in en om het politiek centrum bleef”, schrijven de auteurs, “tot na de eeuwwisseling in tact – de toegenomen aarzelingen bij de VVD in de jaren negentig deden daaraan weinig af. Grosso modo leken de politieke partijen de standpunten van de kiezers op juiste wijze te vertolken.”viii De auteurs van Verloren consensus werken dat nader uit: “Zelfs kende de Nederlandse politiek gedurende bijna een halve eeuw, vanaf de jaren vijftig tot laat in de jaren negentig van de vorige eeuw, een vrijwel Kamerbrede overeenstemming over het nut van – en de noodzaak tot – Europese samenwerking en integratie. De constructie van een supranationaal (bovenwettelijk) Europa was gedurende die decennia een gemeenschappelijk gedragen ideaal. Die overeenstemming vormde zo ook een ‘positief taboe’, een heilige graal, die – zo vond men in brede kring – niet door partijpolitieke twisten en tweedrachten bezoedeld mocht worden.” ix Zij voegen daar wel aan toe dat het Europa-ideaal van de bijna-consensus een elite-ideaal is. “De publieke opinie van de Nederlandse bevolking inzake Europese samenwerking en integratie kon lange tijd worden bestempeld als een van ‘permissieve consensus’. De burgers – welwillend dan wel onverschillig – bemoeiden zich niet met Europa en gaven de beleid makende elite alle ruimte om beslissingen te nemen ten aanzien van de Europese Gemeenschap en haar opvolger per 1993, de Europese Unie, evenals op andere beleidsterreinen binnen de Nederlandse politiek.”x In die sfeer van het ‘positieve taboe’ op partijpolitieke twisten over de heilige graal van het Europese ideaal en de ‘permissieve consensus’ van de burgers daarover vindt in Nederland na ‘Maastricht’ besluitvorming over de Economisch Monetaire Unie (EMU) plaats. En wordt de voorbereiding van de euro ter hand genomen. Aan een publiek debat over de invoering van een gemeenschappelijk munt bestaat geen behoefte. Dit blijft de overheersende opvatting. Rondom de Top van Amsterdam in 1997 worden de eerste dissidente geluiden gehoord. Een groep van 70 economen, onder wie de hoogleraren Jos de Beus, Arjo Klamer en Alfred Kleinknecht en – het latere GroenLinks-kamerlid Kees Vendrik - verklaart zich tegen de EMU en de euro. NRC-redacteur Roel Janssen begroet dit
9
dissidente geluid ‘als tegenwicht voor de wervelende pr-campagne die vanaf mei 1998 iedereen in Nederland rijp moet maken voor de euro’.xi Verschillende vertegenwoordigers van de Groep van Zeventig krijgen met enige regelmaat in de media de ruimte hun zorgen en kritiek te uiten, maar politici pakken hun voorzetten niet op. Ook werkgevers- en werknemersorganisaties negeren de kritiek. Het debat is geweest, de besluiten zijn genomen. Waarbij de verwachte voordelen van de euro redelijk concreet voorstelbaar zijn – geen geld wisselen meer op vakantie, geen valutaschommelingen meer in het handelsverkeer. De kritiek op – bijvoorbeeld - de soevereiniteit over de munt die wordt overgedragen aan de Europese Centrale Bank (ECB) doet gekunsteld aan. Wat is die soevereiniteit waard, wordt daar tegenin gebracht, als de gulden binnen enkele ogenblikken de aanpassingen van de Duitse Mark volgt? Kortom, buiten deze critici, is er geen animo voor een publiek debat. De Conventie over de toekomst van Europa De omschakeling van gulden naar euro bewerkstelligt in januari 2002 een kortstondige ‘euroforie’. De aanpak van de omwisseling en de begeleidende communicatie hebben bijgedragen aan het vertrouwen van het publiek in het vermogen van de overheid zo’n omvangrijke operatie tot een goed einde te kunnen brengen. Voor het publiek nauwelijks zichtbaar is dat de consensus die de invoering van de euro heeft mogelijk gemaakt, dan al bijna is opgehouden te bestaan. De verschillen van inzicht tussen de politieke partijen nemen toe, ‘Europa’ wordt een issue waarop zij zich willen onderscheiden en de ‘permissieve consensus’ van burgers wordt niet langer gevoed maar ondermijnd. Het ‘politieke taboe, de heilige graal, die – niet door partijpolitieke twisten en tweedrachten bezoedeld mocht worden’, staat op de rond van het graf.” xii De ‘Conventie over de toekomst van Europa’1 maakt de omslag in de Nederlandse publieke opinie, die in Verloren consensus voor de periode 20022005 wordt gesignaleerd, manifest. De verschillen tussen politieke partijen nemen toe, het aantal dissonanten binnen Kamerfracties groeit. De Conventie is tijdens de Top van Nice op 14-15 december 2001 in het leven geroepen om voorstellen te ontwikkelen ‘voor een meer democratische, transparante en De Conventie over de Toekomst van Europa is een conventie, waarin gemengde delegaties van de lidstaten van februari 2002 tot juli 2003 hebben overlegd over de conceptversie van de Europese Grondwet. 1
10
efficiënte Europese Unie’. Een en ander moet worden uitgewerkt in een ‘constitutionele tekst, een grondwet voor de Europese burgers ter vervanging van de bestaande Europese verdragen’.xiii De erosie van de consensus over Europa bereikt ook het tweede Paarse kabinet. Het blijkt zich niet erg geïnspireerd te voelen door de opzet van de Conventie. Het aloude enthousiasme van PvdA en D66 wordt geremd door de groeiende reserves van de VVD, die onder meer zichtbaar worden in de vervanging van de pro-Europese buitenlandwoordvoerder Frans Weisglas door de eurosceptische Hans van Baalen. Er valt binnen het kabinet maar weinig te merken van de urgentie die de commissie-Wallage nog wel bij Europa voelt. “De Europese Unie (EU) is van toenemende invloed op het Nederlandse (communicatie)beleid en het functioneren van nationale instituties. De politieke en maatschappelijke agenda wordt niet meer alleen in nationale sfeer bepaald. Om het vertrouwen van de burger in de Europese politiek te winnen, is ook hier — zowel op nationaal als Europees niveau — politieke verantwoording richting parlement en samenleving van belang. De kloof tussen burgers en de Europese politiek is aanzienlijk, wat het verwerven van vertrouwen en een goed communicatiebeleid extra van belang maakt. Het winnen van vertrouwen wordt tegelijkertijd bemoeilijkt, daar een ‘civil society’ op Europees niveau ontbreekt. De nieuwe dynamiek van Europese integratie vereist een nieuwe aanpak van het communicatiebeleid. De samenwerking tussen Nederland en de EU op het gebied van de organisatie en coördinatie van het communicatie– en voorlichtingsbeleid van de overheid neemt toe. Naast persvoorlichting wordt ook publieksvoorlichting steeds meer van belang. Daarbij volstaat het niet meer om alleen het Europese of nationale beleid toe te lichten; duidelijk dient te worden gemaakt hoe Europese en binnenlandse politiek en wetgeving met elkaar te maken hebben en elkaar beïnvloeden.”. xiv Oud-minister van Buitenlandse Zaken Hans van Mierlo2 wordt door het Paarse kabinet gevraagd de leiding van de Nederlandse delegatie naar de Conventie op zich te nemen. Hij wordt in staat geacht de verschillen tussen PvdA en D66 enerzijds en de VVD anderzijds te overbruggen. Maar het boodschappenbriefje dat later onder de titel ‘Europa in de steigers’ door het eerste kabinet-
Hans van Mierlo (D66) is van 1994 tot 1998 minister van Buitenlandse Zaken in het eerste Paarse kabinet. Daarna is hij benoemd tot minister van Staat. 2
11
Balkenende wordt opgesteld, waarin de eurosceptische VVD en LPF3 het CDA seconderen, kent een minimale inhoud. De nadruk ligt op zaken die door de regering niet wenselijk worden geacht. Van Mierlo is er zo ongelukkig mee, dat hij zijn functie neerlegt. In zijn ontslagbrief noemt hij de toonzetting van ‘Europa in de steigers’ “van een terughoudendheid, zoals ik die nimmer heb aangetroffen sinds het begin van het integratieproces”.xv Oud-VVD-staatssecretaris voor Binnenlandse Zaken, Gijs de Vries, volgt hem als regeringsvertegenwoordiger op in de Conventie. Hij neemt daar plaats tussen ‘zwaargewichten’ als Giscard d’Estaing (Frankrijk) en Jean Luc de Haene (België)4. Bij een bijeenkomst met de Ministersstaf bij Financiën geeft De Vries een uiteenzetting van het werk in de Conventie. Tot besluit vraagt hij expliciet om wat punten die hij eventueel kan gebruiken in een afruil tegen zaken die Nederland echt niet wil, zoals een vaste voorzitter van de Raad van Ministers. Maar ook vanuit Financiën krijgt hij slechts een negatief punt mee: handhaving van het veto op financieel-economisch terrein. Hoewel de Nederlandse inbreng in de beraadslagingen binnen de Conventie vrij bescheiden is geweest, is de Nederlandse regering waarin de eurosceptische LPF inmiddels is vervangen door het pro-Europese D66 redelijk positief over de uiteindelijke uitkomst, die in het voorjaar van 2003 wordt gepresenteerd. Ook de VVD gaat daarin mee, hoewel fractiewoordvoerder Van Baalen lang blijft aandringen het veto in te zetten om bijvoorbeeld ‘het onheil van een vaste voorzitter van de Raad van Ministers’ te voorkomen. De kritiek van de VVDfractie is Gerrit Zalm, net weer op Financiën teruggekeerd en tevens ‘leider van het VVD-smaldeel in het kabinet’, een doorn in het oog. Hij roept zijn partijgenoten met succes op het positieve kabinetsstandpunt over te nemen.xvi De resultaten van de Conventie worden verwerkt in een ‘grondwettelijk verdrag’, dat in de Tweede Kamer de steun krijgt van 129 van de 150 Kamerleden. Het debat is daarmee echter niet ten einde. xvii Europa. Best Belangrijk Los van de Conventie en het referendum waaraan het grondwettelijke verdrag later zal worden onderworpen, doet Buitenlandse Zaken jarenlang aan LPF = Lijst Pim Fortuyn Gijs de Vries - Staatssecretaris van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties in het tweede Paarse kabinet Valérie Giscard d’Estaing – president van Frankrijk van 1974 tot 1981 Jean Luc Dehaene – minister-president van België van 1992 tot 1999 3 4
12
publieksvoorlichting over Europa. Er is daarvoor een bescheiden budget, deels afkomstig uit Brussel. De activiteiten die in dat kader worden ontplooid, zijn erop gericht de betrokkenheid bij de Europese samenwerking te verhogen en het debat over Europa levend te houden.xviii Het accent van de jaarlijks campagne ligt op 9 mei, de ‘Dag van Europa’.5 In 2003 wordt besloten de gebruikelijke publiekscampagne voor 2004 te intensiveren. Er zijn verschillende aanleidingen voor het kabinet de samenleving wat nadrukkelijker te informeren over Europese onderwerpen. Per 1 mei 2004 zullen tien voormalige Oostbloklanden toetreden tot de EU6. Op 10 juni worden er verkiezingen gehouden voor het Europees Parlement. En in de tweede helft van het jaar is Nederland weer voorzitter van de Europese Unie. De Tweede Kamer voegt op 25 november 2003 nog een extra aanleiding toe. Ze besluit dan een raadplegend referendum uit te schrijven over het grondwettelijk verdrag dat dan nog in ontwikkeling is. Buitenlandse Zaken start een Europese aanbesteding voor de selectie van een communicatiebureau, dat de publiekscampagne vorm mag geven. Een consortium onder leiding van Ton Elias Communicatie krijgt de opdracht gegund. Hun voorstel voor een de campagne met als pay off ‘Europa. Best belangrijk’ brengt in de gedachtegang van de keuzecommissie het best de doelstelling tot uitdrukking. De groeiende onverschilligheid in de samenleving in acht nemende, is die keuze niet zo vreemd. Op de keper beschouwd kan de ‘Europa. Best belangrijk’-campagne gelden een door ‘Wallage’ voorgestelde nieuwe aanpak van Europa-communicatie, die aansluit bij de nieuwe dynamiek van de Europese integratie.xix Maar de campagne landt echter direct verkeerd. De kritiek komt van alle kanten, ook van de Europa-‘gelovigen’. Ze vinden de benadering veel te relativerend. Ze geeft mede daardoor voedsel aan de toenemende euroscepsis in de samenleving, maar ook in de politiek. Binnen de VVD-fractie is Geert Wilders daar één van de vertolkers van. De mogelijke toetreding van Turkije op termijn tot de EU gaat voor hem te ver. Als de VVD-top hem niet toestaat dat standpunt uit te dragen, Op 9 mei 1950 is met de Schuman verklaring het eerste doorslaggevende initiatief is genomen voor de naoorlogse Europese samenwerking en eenheid. Op de top van Milaan in 1985 is besloten om jaarlijks 9 mei uit te roepen tot Europadag. 6 Op 1 mei 2004 zijn Grieks-Cyprus, Estland, Hongarije, Letland, Litouwen, Malta, Polen, Slovenië, Slowakije en Tsjechië toegetreden tot de Europese Unie. 5
13
besluit hij in september 2004 de fractie te verlaten. Deze ontwikkelingen dragen ertoe bij dat de campagne niet echt van de grond komt. De leuze is slecht ontvangen, maar minstens zo belangrijk is dat BuZa er niet echt leiding aan geeft. Binnen de VoRa wordt erop aangedrongen dat Buitenlandse Zaken de regie neemt. “Laat weten wat je van ons verwacht, en we gaan binnen ons departement aan de slag om onze bijdrage te leveren.” Het aanbod hoeft niet gestand te worden gedaan. Het EU-referendum Voor- en tegenstanders van het ‘grondwettelijk verdrag’, pro-Europese en eurosceptische politici, hebben elkaar in 2003 gevonden in de wens het geheel aan een volksraadpleging te onderwerpen. Alle groepen vinden het belang zo vergaand dat alle burgers daarover hun mening moeten kunnen geven. Dat is voor een landelijk onderwerp nieuw. Eerdere referenda zijn regionaal of lokaal van karakter geweest. Tot verrassing van in ieder geval het kabinet geeft de VVD-fractie haar steun aan een ‘raadgevend referendum’ en zorgt zo voor een meerderheid in de Tweede Kamer. Plots moet het kabinet iets organiseren, waarmee het nog geen ervaring heeft. De zorgen daarover worden niet minder als de ene na de andere fractievoorzitter aangeeft dat ze de uitslag van het referendum zullen respecteren. Het wordt dus geen uitspraak van het volk dat je naast je neer kan leggen. De animo voor het fenomeen referendum onder Nederlandse parlementariërs doet enigszins merkwaardig aan. Deze vorm van directe democratie is bekend geworden door Charles de Gaulle, de eerste president van de Vijfde Franse Republiek. De naoorlogse Vierde Republiek7 is gekenmerkt door een enorme politieke instabiliteit, mede onder invloed van de onafhankelijkheidsstrijd in Franse koloniën als Vietnam en Algerije. De verschillende kabinetten kennen een vrij korte zittingsduur. Om die instabiliteit te doorbreken, in feite om het verdeelde parlement te omzeilen, schrijft De Gaulle verschillende malen een referendum uit met een eenduidige vraagstelling: ‘Bent u voor of tegen mijn voorgestelde wetgeving’, ‘Oui’ of ‘Non’?. En hij deinst er niet voor terug het referendum als een vertrouwensvotum in hemzelf te beschouwen. Als u in meerderheid Non stemt, dan ben ik weg. Daarmee maakt hij het referendum tot 7
De ‘Vierde Franse Republiek’ is gebaseerd op de grondwet van 1946 en blijft bestaan tot 1958. Zij wordt gekenmerkt door een grote instabiliteit. De grondwet van de ‘Vijfde Franse Republiek’ kent als reactie daarop een grote macht toe aan de president. Charles de Gaulle is van 1958 tot 1968 de eerste president in de Vijfde Republiek.
14
een eendimensionale vorm van besluitvorming, niet alleen over het voorliggende voorstel, maar ook over het voortbestaan van de regering. Het is niet helemaal helder of de voorstanders van het referendum die politiek gezien ook voorstanders zijn van het grondwettelijk verdrag zich hebben gerealiseerd wat dit voor de te voeren campagne zal betekenen. Ook kan men zich afvragen of ze zich voldoende bewust zijn geweest van referenda in andere landen en in eigen land. Er zijn tal van onderwerpen aan een referendum aan de orde geweest, die door belangengroepen zijn aangedragen. Dan is er een duidelijke voorstander. Van de (plaatselijke) overheid wordt dan slechts een preadvies gevraagd, dat zwaarder wordt aangezet naarmate het ingrijpender gevolgen heeft voor het overheidsbeleid. In andere gevallen wordt een overheidsbesluit op verzoek van een meerderheid van de volksvertegenwoordiging, al of niet op instigatie van een belangengroep, aan een referendum onderworpen. Dan doet zich niet zelden een ongemak voor: de volksvertegenwoordiging trekt de uitvoerende macht voor het front van de burgers, maar staat zelf terzijde, kijkend naar hoe die zich weet te redden. In veel gemeenten is het gemeentebestuur goed weggekomen doordat de opkomst onder het vereiste minimum is gebleven. Het ongemak bij een referendum is vergelijkbaar met het ongemak bij inspraakprocedures. Wie gaat nu met de burgers in gesprek? De politieke gezagsdragers, hun ambtenaren? En wat is dan de rol van de volksvertegenwoordigers? Doen ze actief mee om hun eigen mening te vormen? Of luisteren ze slechts? De Tweede Kamer dringt bij meerderheid het kabinet het referendum over het grondwettelijk verdrag op. En starten daarmee een discussie met de samenleving, die kwalitatief anders is dan een gebruikelijk Kamerdebat. De voorstanders voor het referendum vormen een monsterverbond van mensen die daarin een middel zien om het democratisch gat met deze vorm van directe democratie te vullen. Zij gaan ervan uit dat de positieve grondhouding die in Nederland voor de EU bestaat, wordt bevestigd. Andere pleitbezorgers van het referendum zien daarin juist een kans de gekritiseerde ontwikkeling van de Europese Unie af te stoppen. En zoeken het debat over de toekomst van de EU ten overstaan van het publiek en graag ook met deelname van het publiek. Dat zal ertoe leiden dat in het debat een veel grotere breedheid van argumenten aan de orde zal komen dan in een normaal Kamerdebat waarin politici naar elkaar toe veel bekend mogen verwachten. Om een dergelijk debat met de burgers te
15
kunnen overleven, is het voor het kabinet en de coalitiepartijen noodzakelijk een nog grotere eensgezindheid aan de dag te leggen dan gebruikelijk. De meningsverschillen binnen Buitenlandse Zaken, die Michiel van Hulten in zijn scriptie ‘The short life and sudden death of the Dutch draft treaty on European Union’ heeft gesignaleerd en geanalyseerd, zijn in het begin van de 21ste eeuw nog steeds aanwezig. De invoering van de euro heeft er niet onder geleden. Het politieke en maatschappelijke klimaat is dan nog positief over Europa. Daarnaast is de invoering en de communicatie volledig in handen van Financiën, geheel in de geest van de stelregel ‘command-control-communication’. Zoals ook het jaarlijkse proces van de totstandkoming van de Rijksbegroting in die geest plaatsheeft. Bovendien is er een heldere deadline - €-day kan net zomin worden verschoven als Prinsjesdag - die voor de communicatie een belangrijke steun in de rug is. Of – zo men wil – stok achter de deur. Deze ‘succesfactoren’ hebben geen plaats gekregen in de campagne ‘Europa. Best belangrijk!’ Ze krijgen ook geen plaats in de referendumcampagne. Nederlandse politici hebben wel ervaring met campagnes. Ze doen mee aan de verkiezingscampagnes van hun eigen partij, die meestal een heldere structuur en een eenduidige boodschap kennen. Daarnaast worden er onder de verantwoordelijkheid van bewindslieden met enige regelmaat publiekscampagnes gevoerd. Meestal is daar slechts één departement bij betrokken en is de boodschap eenduidig. “In tegenstelling met verkiezingscampagnes”, schrijft de Amsterdamse hoogleraar Communicatiewetenschap Claes de Vreese in 2004, “is de informatie die politieke partijen bij een referendum verstrekken vaak verwarrend en voor meerdere uitleg vatbaar. Een politieke partij kan intern verdeeld zijn over het onderwerp van het referendum, zoals dat bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk het geval is met betrekking tot de invoering van de euro. Aan het andere kant kunnen politieke partijen die zich gewoonlijk tegenover elkaar in het ideologische spectrum bevinden, ongebruikelijke coalities gaan vormen. Met andere woorden, partijen die elkaar bij parlementsverkiezingen bestrijden, kunnen elkaar plotseling aan dezelfde kant van het voorstel tegenkomen, zoals dat in 1994 is gebleken bij de referenda in de Scandinavische landen over toetreding tot de EU.”xx Op grond van zijn studie van eerdere referenda en van een vergelijking van Nederland met zijn geboorteland Denemarken, waar al enige ervaring bestaat met door de regering uitgeschreven referenda over Europese onderwerpen,
16
voorspelt De Vreese in 2004 al een negatieve uitslag van het referendum. “In een economisch klimaat dat gekenmerkt wordt door recessie en stagnatie, een voortgaande situatie van het sociale en het politieke belang van immigratie en integratie thema’s, en – deels een gevolg van deze twee factoren – een aanhoudende electorale populariteit van populistische en anti-immigratie partijen, kan met een zekere slag om de arm worden gesteld dat de voorwaarden aanwezig zijn voor burgers van Europa om het grondwettelijk verdrag te verwerpen.”xxi De Vreese voegt aan zijn verwachting een waarschuwing toe. “Overwegende de omvang van anti-immigratie gevoelens en de inschatting van economische vooruitzichten moeten regeringen die een referendum uitroepen zich realiseren dat ze erg populair moeten zijn om tegenover de negatieve impact van het economisch pessimisme en anti-immigratie gevoelens overeind te blijven teneinde het voorstel goed naar de eindstreep te loodsen.”xxii Zijn promovendus Andreas Schuck zal later in zijn proefschrift ‘Referendum Campaign Dynamics’ attenderen op het merkwaardige verschijnsel, dat burgers niet zelden positief bedoelde signalen negatief oppakken. Ze zien daarin een bevestiging van risico’s die – bijvoorbeeld met de aanvaarding van het grondwettelijk verdrag – worden gelopen. “Kiezers die tegen het referendumvoorstel waren en die blootgesteld werden aan positieve news framing werden gemobiliseerd om ook daadwerkelijk te gaan stemmen en dan tegen te stemmen. Uit onze bevindingen blijkt dat het voorleggen van positief nieuws over het referendumvoorstel als negatief ervaren wordt door tegenstanders van het referendum en hen ertoe aanspoort te gaan stemmen en op die manier de – voor hen - ongewilde uitkomst te voorkomen.” xxiii
Nog onbekend, begrijpelijkerwijs, met deze waarschuwingen buigen beleidsambtenaren en overheidsvoorlichters zich over de aanpak van het referendum. Ze putten enig optimisme uit de nog steeds hoge steun voor Europa in Nederland. Daartegenover ervaren ze de scepsis die onder andere in de boezem van Buitenlandse Zaken bestaat. Een betrokken ambtenaar zegt: “We gingen aan de slag ‘tegen beter weten in’ en met de moed der wanhoop. Een maand voor het referendum wordt in een vergadering moedeloos de vraag gesteld of er iemand nog een goed idee heeft.”xxiv Uit onderzoek dat voorafgaande aan de opstelling van de communicatieplannen is gedaan, leiden de betrokken ambtenaren af dat het EU-lidmaatschap weliswaar nog steeds positief wordt gewaardeerd, maar dat de betrokkenheid bij
17
en de kennis over Europa laag is. De ‘Europa. Best belangrijk’-campagne en de opkomstbevorderingscampagne bij de verkiezingen voor het Europees Parlement hebben daarin maar weinig kunnen veranderen. Kritisch is het publiek over de grote afstand van de EU tot de burgers, over de hogere kosten van levensonderhoud door de euro en de grote bureaucratie in Brussel. Bijna driekwart vindt het daarom een goed idee dat ze zich in een referendum kunnen uitspreken over het grondwettelijk verdrag.xxv De uitkomst van de beraadslagingen is, dat er drie campagnes gehouden gaan worden. Een campagne zal worden gevoerd door de neutrale referendumcommissie die het publiek informeert over de inhoud van het referendum en daarover ook debatten stimuleert. Net als bij andere verkiezingen zal BZK een campagne voeren om de opkomst te bevorderen. De derde campagne, ten slotte, is de ‘ja-campagne’ van het kabinet. De bedoeling is de drie campagnes ten opzichte van elkaar te markeren door een eigen huisstijl. Het beginsel van ‘command-control-communication’ is daarmee al bij de opzet van het referendum losgelaten. Communicatie is niet alleen maar zenden. Ze begint bij het zich verplaatsen in de ‘ontvangers’. Professionele voorlichters zullen als ‘projectleiders’ hun ‘opdrachtgevers’ erop hebben gewezen, dat voor veel ‘klanten’ ‘Brussel Brussel is, zoals Den Haag Den Haag is, politiek politiek en referendum referendum.’ De ‘klanten’ hebben er moeite mee het onderscheid te zien. Een eigen huisstijl helpt daar niet bij. Ook de indieners van het referendum-voorstel tonen zich, net als de ontwerpers van de referendum-opzet, enigszins naïef. Zij zijn van mening “dat de regering in het geval van opkomstbevordering wel een taak heeft te vervullen. Zij kan neutraal wijzen op de procedures, wie er mag stemmen, wanneer het referendum plaatsvindt, etc. Dat gebeurt nu ook bij reguliere verkiezingen (campagne ‘U komt toch ook?’) Zo’n neutrale opkomst bevorderende informatiecampagne staat los van de mogelijkheden die de regering heeft om haar eigen standpunt over de Europese Grondwet uit te dragen.”xxvi Voorbijgegaan wordt aan het feit dat het kabinet, anders dan bij parlementsverkiezingen nu direct partij is. Het heeft belang bij de uitkomst van het referendum, waaraan ze de deelname moet bevorderen. In de functie van de minister van BZK komt die spanning het duidelijkst tot uitdrukking. Hij is zowel opkomstbevorderaar als deelnemer aan de ja-campagne.
18
In het communicatieplan worden verschillende doelstellingen en sporen onderscheiden, die echter over drie uitvoerders worden verdeeld. Voor de communicatieve verantwoordelijkheid van de referendumcommissie worden de doelstellingen genoemd:
De Nederlandse burger kent op hoofdlijnen de inhoud en de doelstelling van het grondwettelijk verdrag en kent ook het doel en de inhoud van de vraagstelling van het referendum.
Aan BZK worden de doelstellingen opgedragen: De Nederlandse burger vindt het goed dat hij kan stemmen en maakt een bewuste keuze of hij daarvan wél of niet gebruikt maakt. Referendumcommissie en BZK volgen hiervoor het spoor van ‘de neutrale overheidscommunicatie’. Daarin wordt zowel uitleg gegeven van de aanleiding van het grondwettelijk verdrag, de achtergronden, inhoud en werking ervan, als van het referendum. In het verlengde daarvan wordt de burger opgeroepen ‘mee te doen’. Het kabinet neemt in deze gedachtegang in het communicatieplan dan de verantwoordelijkheid op zich voor de doelstellingen: De Nederlandse burger onderschrijft de noodzaak en de juistheid van het grondwettelijk verdrag, steunt het kabinetsbesluit daarover om het te ondertekenen. En volgt daarbij het spoor van de ‘politieke communicatie’. Daarbij is het hele kabinet in beeld. “Door middel van de vrije publiciteit treden de kabinetsleden naar voren met één verhaal waarin zij telkenmale uitleggen en toelichten wat het Europees grondwettelijk verdrag inhoudt, waarom het goed is voor de burgers van Nederland en waarin zij de burgers motiveren om het kabinet te steunen. In deze campagne neemt het gehele kabinet een actieve houding aan; ook reageert het op opvattingen en meningen van anderen.” Er wordt aan toegevoegd dat het ‘communicatief gezien’ gewenst is één of enkele coördinerende bewindspersonen aan te wijzen die fungeert / fungeren als het gezicht van de campagne.xxvii Het communicatieplan voorziet binnen de campagne een meer leidende en actieve rol voor de departementen AZ, Financiën, BuZa en BZK. Een en ander komt ook tot uitdrukking in de projectorganisatie, waarin de volgende onderdelen worden onderscheiden:
19
Een politieke regiegroep onder voorzitterschap van de minister-president Een ambtelijke werkgroep onder leiding van de plaatsvervangend secretarisgeneraal van AZ Een werkgroep Communicatie onder leiding van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) Een werkgroep Woordvoering, onder leiding van de directeur-generaal RVD, waarvan verder woordvoerders van BuZa, BZK en Financiën deel uitmaken Een projectgroep Referendum met een daarvoor aan te trekken projectleider De ‘neutrale’ referendumcommissie, onder leiding van de eigen voorzitter.xxviii
De werkgroep Woordvoering krijgt later een andere samenstelling. Er wordt voor gekozen de woordvoerders en de politiek assistenten van de premier en de vicepremiers regelmatig bij elkaar te brengen. Daarmee is de politieke samenstelling van het kabinet – CDA, VVD en D66 – beter weerspiegeld. Wat zich op het papier van de communicatieplannen goed laat onderscheiden als opdrachtgevers, verantwoordelijkheden, taken en ‘sporen’, komt niet vanzelfsprekend in de uitwerking op de burgers ook zo over. De communicatieadviseurs stellen een ‘Catshuisberaad’ voor, waarin de bewindslieden in een enigszins informele sfeer met elkaar kunnen praten over het referendum, de eigen inzet daarbij en de afzonderlijke rollen die ze zouden kunnen vervullen.xxix Dat advies wordt echter niet gevolgd. Het publiek leert in de campagne een minister-president kennen, die zeer gemotiveerd invulling geeft aan zijn eigen woorden: “We must now focus on uniting the Europeans. The Constitution for Europe proves further guarantees that decisions will be taken by those closest to the citizens.”xxx De andere bewindslieden doen wat hun goeddunkt, ongetwijfeld met de beste bedoelingen. Ze dragen niet bij aan het ene gezicht dat het kabinet moeten tonen. Inhoud en toonzetting ondervinden constant kritiek. Hun bijdragen blijken bijna altijd aangevertjes voor het neen-kamp om er een karikatuur van te maken, dat vervolgens met enig genoegen een kopje kleiner kan worden gemaakt. Vicepremier Brinkhorst weet zich tot één van de koppen van Jut te ontwikkelen. Hoewel vertegenwoordiger van D66, de partij die vanaf haar oprichting een pleitbezorger is van referenda, stelt hij in het VNO-NCW-blad Forum: "Er is best wat te zeggen voor referenda, maar niet over de Europese Grondwet. Want onderbuik gevoelens voeren nu de boventoon. Maar wie werkelijk nadenkt, kan
20
geen argumenten tegen deze Grondwet vinden." De oppositie vertaalt deze opmerking in: ‘D66 vindt het volk te dom voor referenda over Europa’.xxxi Minister Piet Hein Donner krijgt de wind van voren als hij op een CDApartijbijeenkomst aangeeft dat de kans op oorlog in Europa toeneemt als het grondwettelijk verdrag wordt afgewezen. “Wie de toekomst op het spel wil zetten moet vooral tegenstemmen bij het referendum”. Het wordt als zwaar demagogisch van de hand gewezen. Niet iedereen aanvaardt de conclusie van zijn redenering, die erop neer komt dat de eenwording van Europa heeft bijgedragen aan vrede en veiligheid in dit werelddeel en dat dus beëindiging van de investeringen erin zal leiden tot vergroting van het risico op oorlog en onveiligheid. In een VVD-tv-spot gaan VVD-Europarlementariërs nog een stapje verder dan Donner. Indirect leggen zij een link tussen de Holocaust en een eventuele negatieve uitslag van het referendum.xxxii VVD-minister Rita Verdonk waarschuwt op haar beurt in De Telegraaf dat door middel van de Grondwet de immigratie 'nog' beter kan worden geregeld en als die Grondwet er niet komt de toestroom van migranten naar Nederland 'vele malen groter gaat worden', waardoor Nederland 'het afvoerputje' van Europa wordt. Elsevier-journalist Syp Wynia komt in zijn euro-sceptische analyse tot een andere conclusie. “De Europese wetgeving beperkt Nederland juist in het nemen van maatregelen die de problematische migratie naar Nederland kan inperken en dat de voortdurende uitbreidingen van de Europese Unie en de invoering van de Europese Grondwet dat alleen maar moeilijker maken.”xxxiii Ook Zalm weert zich namens het kabinet in het Ja-kamp, maar vermoedt later dat hij met zijn inbreng het tegenovergestelde heeft bereikt. Waarmee hij de stelling van Schuck over reversed mobilisation bevestigd.xxxiv Het grondwettelijk Verdrag bevat in zijn ogen een verbetering van de onderhandelingspositie over de Europese begroting. “Niet alleen wordt het vetorecht gehandhaafd, er is ook bepaald dat zolang er geen overeenstemming over nieuwe Financiële Perspectieven8 is, de begroting van de EU wordt bevroren.. Voor een zuinig land in de positie van nettobetaler is het nieuwe Verdrag een verbetering. Tijdens de campagne over het referendum, waarin ik een actieve rol vervul, breng ik dit argument naar voren. Vermoedelijk hebben veel stemmers van de onevenredige Financiële perspectieven – Ook Meerjarig Financieel Kader genoemd, geeft een inzicht in het EU-budget voor een periode van 5 jaar. 8
21
financiële bijdrage van Nederland aan de EU, een tegenstem uitgebracht. Dat zou dan onterecht zijn. Maar buit later het Nederlandse nee volop uit tijdens de onderhandelingen over de Financiële Perspectieven.”xxxv Terwijl de tegenstanders van het grondwettelijk verdrag vaak aan één aspect voldoende hebben om aan de stemmers te laten weten waarom het ‘neen’ moet worden, struikelen de voorstanders over de mitsen en maren, waarmee ieder zijn ‘ja’ inkleedt. Ze zijn daardoor in het debat een makkelijke prooi voor de tegenstanders. Tegenover het ‘neen-front’ is het ‘ja-front’ gefragmenteerd. En dat is in een eendimensionale vraagstelling, die een referendum nu eenmaal is, fataal. Het referendum is niet alleen door de Kamer opgedrongen, zij zit het kabinet ook op de lip bij elke stap die wordt gezet. Maar de Kamer is niet genereus in het aan de regering gunnen van middelen. Waardoor het budget ook een onderwerp in het debat over het grondwettelijk verdrag wordt. Uiteindelijk wordt er een budget bijeen gebracht van bijna €30 miljoen. Wat buiten beeld blijft is dat € 23 miljoen naar de gemeenten gaat om stemlokalen in te richten en verkiezingsborden te plaatsen. Het overblijvende budget moet gelijkelijk over voor- en tegenstanders worden verdeeld. Het komt erop neer dat er iets meer dan €3 miljoen beschikbaar is voor het kabinet. Daarvan is €1,5 miljoen bestemd voor een folder die op 7,5 miljoen huisadressen wordt bezorgd. Dat is tweedubbeltjes per folder… De in de Kamer vertegenwoordigde partijen zijn daarnaast ook niet vanaf het begin helder in hun eigen opstelling, in het bijzonder hoe ze met de uitslag van het ‘raadplegend referendum’ zullen omgaan. Uiteindelijk geven ze allemaal aan dat ze de uitslag zullen respecteren. (Zie tabel). Er is geen ervaring, er is geen geld, er is geen eenduidige strategie in het Jakamp merkbaar. Bovendien is ‘het positieve taboe’ op meningsverschillen over Europa geheel verdwenen. In de campagne blijkt daarnaast het overheersende instrument van ‘vrije publiciteit’ erg kwetsbaar. In de werkgroep Woordvoering worden tal van mogelijkheden door gesproken. Intensief wordt er gezocht naar ‘slots’9 in de radio- en tv-programmering waar bewindslieden hun verhaal kunnen doen. Of proberen in te spelen op debatten en media-events die door organisaties in het maatschappelijk middenveld, soms gesubsidieerd door de
9
Slot of time slot, ontleend aan het Engels, een tijdsdeel in een tv- of radioprogramma
22
referendumcommissie, worden georganiseerd, waaruit de eenduidige wil van alle
Tabel 09-01 Standpunten Tweede Kamerfractie Partij
23
Standpunt GV
Standpunt referendum
Advies
Uitslag
CDA
Positief
Tegen
Voor
VVD
Positief
Voor
Voor
Eigen afweging
D66
Positief, op weg naar sterker, democratischer EU
Voor (medeinitiatiefnemer)
Voor
Zwaarwegend advies
PvdA
Positief; kritisch over vetorecht financiële perspectieven, strekking Stabiiteitsen Groei Pact en stemmenweging EURaad van Ministers
Voor (medeinitiatiefnemer)
Voor
Respecteert uitslag
GroenLinks
Positief
Voor (medeinitiatiefnemer)
Voor
‘Leidraad voor beslissing’
SP
Negatief
Voor
Tegen
Respecteert uitslag
LPF
Negatief, GV rijp voor de prullenbak
Voor
Tegen
Respecteert uitslag bij opkomst van >50%
ChristenUnie
Negatief
Tegen
Tegen
SGP
Negatief
Tegen
Tegen
Groep-Wilders
Negatief
Voor
Tegen
Advies
kabinetsleden moet blijken. Het succes is niet overtuigend. Onhandige bijdragen aan het debat komen ook van De Nederlandsche Bank (DNB). Al jaren is oud-directeur André Szász10 een gekend criticaster van de euro. In de jaren zeventig is hij de ontwikkelaar en uitvoerder van ‘het harde gulden-beleid’, waarbij Nederland het monetaire beleid van de Bondsrepubliek volgt. Maar met de euro heeft hij niets. Dat hij in de media ook aan de vooravond van het referendum weer wordt benaderd om zijn bekende kritiek te vertolken, heeft weinig effect, ware het niet dat DNB-directeur Henk Brouwer11 ook meent de DNB-functie van ‘nuisance factor’ te moeten invullen. In een interview met Het Parool, dat verschijnt op Koninginnedag 2005, zegt hij dat de gulden te goedkoop in de euro is opgegaan. Voor iedere 100 gulden heeft de Nederlandse burger in 2002 €45,38 gekregen, terwijl hij eigenlijk €47,52 zou hebben moeten krijgen. De te lage omwisselwaarde is goed voor de export, maar maakt de import duurder, meent Brouwer. Alle politici en alle media zijn op 30 april op het Malieveld in Den Haag om de viering van het zilveren ambtsjubileum van Koningin Beatrix mee te maken. Het nieuwtje gaat onder hen als een lopend vuurtje. Media pikken de reacties van de politici op. Brouwer schrikt van de ophef die zijn woorden teweegbrengen, komt erop terug, maar het kwaad is al geschied. Voor de tegenstanders van het grondwettelijk verdrag is het koren op de molen. De SP beschouwt dit als een welkom startschot van hun Nee-campagne, die op 1 mei begint. Zalm weet enkele dagen later in de Tweede Kamer de gemoederen wel tot bedaren te brengen, maar daarbuiten blijft de gedachte hardnekkig bestaan.xxxvi Het gebrek aan ervaring met een referendum en de afhankelijkheid van ‘vrije publiciteit’ hoeven geen onoverkomelijke handicaps te zijn, als de bestaande ervaringen met verkiezings- en publiekscampagnes goed zouden zijn ingebracht. Een succesvolle campagne kent een krachtig begin, een kick off, een mediaevent waarin de eensgezindheid en de vastbeslotenheid wordt benadrukt. Ook kan daar de breedheid van het inhoudelijke programma worden gedemonstreerd.
10
André Szasz is van 1960 tot medio 1994 DNB-directeur buitenlands beleid en als zodanig medeverantwoordelijk voor het zogenaamde "harde-guldenbeleid" 11 Henk Brouwer – Van 1997 tot 2011 directeur bij DNB, onder meer belast met het toezicht op de bankensector.
24
Het geeft de gelegenheid op voorhand al veel kritiek van een weerwoord te voorzien. Het is niet vanzelfsprekend dat alles direct door de media en het publiek en detail wordt opgepikt. Maar het is een investering waar later in de campagne veel plezier van kan worden beleefd. Het biedt de mogelijkheid steeds weer te verwijzen naar de informatie die al eerder is verstrekt. Anderen zullen erop reageren, maar je hoeft niet steeds in de verdediging. Zo’n kick off is er in de referendumcampagne nooit geweest. Wel is er vanuit de campagnestaf aangedrongen op gemeenschappelijke activiteiten van alle leden van het kabinet. Overwogen is ze op het strand bij het Kurhaus gezamenlijk te laten folderen. Dat blijkt agenda technisch en logistiek niet te organiseren. Later wordt het idee omgevormd tot het uitdelen van folders op het Plein, na afloop van de ministerraad. Dan zijn ze allemaal bij elkaar, dan kunnen ze even een rondje langs de terrassen en het winkelend publiek maken en zich vervolgens weer overgeven aan de routine van de late vrijdagmiddag. Iedereen van de werkgroep Woordvoerders en politiek assistenten kan zich erin vinden. Maar er wordt buiten de interne ergernissen gerekend die inmiddels binnen het kabinet zijn ontstaan door partijpolitiek gestook van enkele politiek assistenten. Dat leidt ertoe dat Zalm zijn medewerking weigert. Hij wil niet in één optocht ter meerdere ere en glorie van Balkenende, zoals hij dat uitdrukt. Zijn weigering komt voort uit suggesties in de media dat CDA-ministers zich inspannen voor behoud van de koopkracht van AOW-ers, terwijl binnen Financiën ambtenaren op aanwijzing van de minister bezig zijn daarvoor de goede rekensommen te maken. Pijnlijk is dat zijn weigering het NOS Journaal niet ontgaat. Naast beelden van folderende bewindslieden op het Plein laten ze hem zien, terwijl hij richting departement gaat. De campagne verwordt door het gebrek aan samenhang tot een serie optredens van individuele bewindslieden in de media en in debatbijeenkomsten, die door geïnteresseerde groepen zijn georganiseerd. Ieder vertelt zijn of haar verhaal, maar het is bijna altijd en overal een reactie op kritiek die door de interviewende journalisten inmiddels uit de samenleving is opgepikt. Ontspannen je verhaal kunnen doen is er niet bij. De journalistiek nagestreefde balans in de berichtgeving plaatst in zekere zin het kabinet steeds in het defensief, omdat het heeft verzuimd het eigen verhaal goed op orde te brengen. Daarnaast is het feit dat de campagne zelf ook onderwerp van discussie is, een structurele handicap.
25
Het budget, het ‘onleesbare foldertje’, op bijna elk onderdeel komt kritiek. Zo geruisloos als de introductiecampagne de euro in 2002 heeft moeten laten landen, zo luidruchtig wordt de referendumcampagne. De uitslag – 61,5% tegen, 38,5% voor – wekt dan uiteindelijk ook geen verbazing. Opvallend is de opkomst, 63,3%. Die is in vergelijking met de nog geen 40% opkomst bij de verkiezingen voor het Europees Parlement betrekkelijk hoog. Bij deze opkomst kan de uitslag niet worden genegeerd. In zijn proefschrift laat Andreas Schuck zien dat van januari tot begin april 2005 een meerderheid van de stemmers overweegt positief te gaan stemmen, hoewel ongeveer een derde nog niet weet wat ze gaat stemmen. Na de uitlatingen van Donner, het interview met Brouwer en de start van de Nee-campagnes van SP en groep-Wilders kantelt het beeld. Vanaf de laatste week van april laten de opiniepeilingen zien dat het aantal tegenstemmers groeit en dat het aantal stemmers dat het nog niet weet, daalt. Tegelijkertijd groeit de aandacht voor het referendum in de media. Aanvankelijk richt die aandacht zich meer op de campagne zelf, zoals het huis-aan-huis bezorgde foldertje dat als weinig informatief wordt beschouwd. Later komt de inhoud meer aan de orde. Het Jakamp heeft daarbij, volgens Schuck, niet te klagen. “De voorstanders domineerden het publieke debat. Zij waren drie maal zo vaak in beeld, dan vertegenwoordigers van het Nee-kamp. In het bijzonder minister-president Balkenende, minister van Buitenlandse Zaken Bot, PvdA-leider Bos en verschillende vertegenwoordigers van de VVD kregen overduidelijk de meeste aandacht in de mediaberichtgeving. Hun optreden werd echter als zwak en negatiever beoordeeld dan het optreden van de vertegenwoordigers van de Neecampagne. Bovendien beoordeelden zowel de voor- als de tegenstemmers de Jacampagne negatiever dan de Nee-campagne. Algemeen werd gesteld dat de Jacampagne te laat was begonnen, intern te verdeeld was en van een zwakke kwaliteit”. Schuck voegt daar aan toe, dat “de nieuwsmedia het referendumvoorstel overwegend positief tegemoet traden, in weerwil van hun kritische eoordeling van de uitvoering van de officiële campagne.”xxxvii Schuck complimenteert de media voor hun rol in de campagne. Nooit eerder is er zoveel aandacht besteed aan Europese onderwerpen. Hij voegt eraan toe: “Referendums blijken des te beter te kunnen bijdragen aan het publieke debat naarmate meer voor- en tegenstanders bereid zijn om daaraan deel te nemen en zich niet achter strategische overwegingen te verschuilen.”xxxviii Ook geeft hij aan
26
dat men tegen deze achtergrond niet bang moet zijn voor nieuwe referenda. “Zelfs een mislukt referendum vervult de belofte van directe democratie, namelijk door de kloof tussen de EU en zijn burgers te verkleinen. Ze raken meer betrokken, waardoor de legitimiteit van de Unie wordt versterkt. Vanuit deze invalshoek kan het Nederlands referendum over het grondwettelijk verdrag als een succes worden beschouwd. Het heeft zijn doel gediend.”xxxix Het referendum nabeschouwd Drie jaar na de euroforie, die heeft bijgedragen aan het publiek vertrouwen in het kabinet, brengt het referendum daaraan een flinke slag toe. Is er een verband? Zijn er lessen te trekken? In een terugblik op het referendum vatten Guido Rijnja en Huib van Wersch in 2005 hun bevindingen kort en krachtig samen. “Je ziet een korte campagneperiode, zich slecht geïnformeerd voelende burgers, politieke partijen die campagne voerden als ging het om verkiezingen, een kabinet dat vaker het nieuws haalde met schrikbeelden dan met nut-en-noodzaakargumenten en een debat van oneliners en zwartmakers. We zagen dat persaandacht het won van officiële zenders en dat je ruis creëert met de dubbele boodschap, kom vooral te stemmen, en als u stemt, stem dan vóór.”xl In deze kritische kanttekeningen zitten in feite vele adviezen verwerkt voor ‘volgende keer beter’. In een later artikel schrijft Rijnja, nu samen met Hanne Bikker, dat het kabinet in zijn communicatie, zoals in het geval van een toekomstig referendum, ‘de vier succesfactoren voor een sterk en geloofwaardig corporate verhaal’ voor ogen moet houden.xli Deze succesfactoren lenen zij van Cees van Riel: “Vier criteria funderen een succesvolle communicatieve expressie: consistent handelen, transparant en authentiek zijn, onderscheidend vermogen hebben en op een creatieve manier intelligent zijn.”xlii Impliciet heeft Van Riel al van dit inzicht blijk gegeven in zijn reactie op de eurointroductiecampagne. “De politiek heeft consistent de boodschap gebracht dat de euro goed is voor Nederland. Dat was de basis. Als er door de politiek onenigheid en verwarring was gezaaid, waren alle campagne-uitingen weggegooid geld geweest. Met een voorlichtingscampagne kom je er niet, hoe groot je budget ook is.”xliii
27
Die constante boodschap is er niet, in plaats daarvan is er in zekere zin onenigheid en verwarring gezaaid. Europa is na de invoering van de euro niet buiten beeld. Maar er is sindsdien geen ‘nazorg’ geweest, zoals Frits Spits12 in 2002 heeft bepleit. “We worden als consumenten nu een beetje losgelaten, terwijl het wennen aan de euro toch wat moeizamer verloopt dan ik had verwacht. Er moet nog iets gebeuren om de euro te verankeren in de hoofden van de Nederlanders. Misschien gaat het over een jaar beter. En we moeten de ontwikkelingen in Europa goed in de gaten houden. Zo’n Le Pen in Frankrijk wil de franc terug, Berlusconi vindt dat de lire terug moet komen. Dat zijn zorgelijke ontwikkelingen. Voor het draagvlak onder de nieuwe munt is het belangrijk dat de munt sterk blijft, dat er niet gesjoemeld wordt met begrotingstekorten. De euro moet zich nog vestigen in Europa, maar dat is een politiek doel, dat bereik je niet zo een-twee-drie met een campagne,”xliv Die nazorgcampagne is er nooit gekomen. Wel is het politieke debat over Europa voortgegaan, zoals het debat is gevoerd sinds het begin van de Europese samenwerking. Een debat onder politici en maatschappelijke elite. Maar zonder ‘het positieve taboe’ op het al te nadrukkelijk benadrukken van de verschillen van inzicht. Gevolgen heeft het niet direct voor de permissieve consensus onder de burgers. Maar als ze expliciet een oordeel wordt gevraagd, dan blijken er veel onderdelen van de Europese ontwikkeling waar ze moeite mee hebben. Dan overheersen de minpunten de pluspunten. Na het referendum Ook na het referendum gaat Europa gewoon door. De debatten over Europese aangelegenheden lopen hoog op als de economische crisis zich aan dient. De euro komt onder vuur, de spelregels van het Stabiliteits- en Groei Pact komen ter discussie, oude ergernissen over de bureaucratie en bemoeizucht van Brussel krijgen nieuwe voeding. In die periode roept Frans Timmermans, dan staatssecretaris van Europese Zaken in het vierde kabinet-Balkenende, de Frits Spits, radiopresentator, heeft in de beginfase van de euro-introductie meegewerkt aan verschillende informatiebijeenkomsten. Jean Marie Le Pen – Frans politicus, oprichter van het Front National, in 1999 gekozen in het Europees Parlement. Silvio Berlusconi – Italiaans politicus, drie maal minister-president: van 27 april 1994 tot 17 januari 1995, van 11 juni 2001 tot 17 mei 2006 en van 8 mei 2008 tot 16 november 2011. 12
28
Cocohan13 en de VoRa bij elkaar, de hoogste ambtenaren die zich op de departementen met Europese aangelegenheden bezig houden en de directeuren Voorlichting. De staatssecretaris vraagt de medewerking van de aanwezigen bij het versterken van het draagvlak voor de EU. Vanuit de VoRa wordt de bereidheid daartoe uitgesproken. Maar hem wordt gezegd dat het dan wel zou helpen als hij zijn collega’s zo ver weet te krijgen dat ze een positieve grondhouding naar Brussel gaan en terugkomen. Niet met tegenzin, niet met scepsis over of kritiek op de onderwerpen die daar ter discussie staan. En ook niet naar Den Haag terug komen met reacties in de zin van ‘we hebben er gelukkig de scherpste kantjes vanaf kunnen vijlen’. Timmermans begrijpt het. De hoogste voorlichtingsambtenaar van de Europese Commissie brengt in diezelfde periode een bezoek aan de VoRa. Ook hij spoort de directeuren Voorlichting aan bij te dragen aan versterking van het draagvlak voor Europa. Echt gelukkig kan de VoRa hem niet maken, zoals hij ook in zijn rondgang langs de lidstaten weinig gelukkig zal zijn geworden. De consensus in de Nederlandse politieke elite heeft plaats gemaakt voor een groeiende scepsis.. Aan Van Riels criteria voor een succesvolle corporate communicatie wordt binnen de Nederlandse context niet voldaan. En daardoor wordt er niet geïnvesteerd in een succesvol referendum in de toekomst. Het is niet bevorderlijk voor het publiek vertrouwen in Nederland, laat staan voor het draagvlak voor de Europese Unie.
Cocohan - Coördinatiecommissie voor Europese Integratie- en Associatieproblemen op Hoog Ambtelijk Niveau 13
29
II – De komst van de euro Inleiding De campagne voor de invoering van de euro is de grootste overheidscampagne ooit geworden. Het ministerie van Financiën heeft vanaf het begin veel menskracht en middelen ingezet om van de invoering een succes te maken. Voorbeelden zijn er immers niet. Een houding van ‘better safe than sorry’ lijkt daarom op zijn plaats. Mensen raken iets vertrouwds kwijt, dat zijn waarde eeuwenlang heeft bewezen en krijgen daar iets voor terug, dat zich nog maar moet bewijzen. Het is een iets andere benadering, dan die in de andere eurolanden wordt gekozen. En die in ieder geval door Europese Commissie wordt voorgestaan. Die wil de nadruk leggen op de komst van iets nieuws, daarmee hopend het Europese project van meer elan te voorzien. Van de gedachte dat er een nieuwe stap wordt gezet op het pad van verdergaande eenwording. In de Nederlandse campagne is de ontwikkeling van dat inzicht aan de mensen zelf over gelaten. Het onderscheid komt – weliswaar subtiel – tot uitdrukking in de pay offs van de Nederlandse campagne, ‘De euro wordt van ons allemaal’ en die van de Europese Centrale Bank, ‘De euro, ons geld’. De Nederlandse campagne geeft aan dat de invoering een gezamenlijk proces is. Terwijl de ECB-campagne meer het karakter heeft van een top-down benadering. Van het begin af aan is onderkend dat communicatie een essentiële rol moet spelen in het voorbereiden van de samenleving op haar nieuwe munt. De overheidsvoorlichters krijgen als ‘projectleiders’ de beschikking over ruime middelen om de boodschap van de ‘opdrachtgevers’ aan de ‘klanten’ over te brengen. De ‘opdrachtgevers’ zijn zeer ontvankelijk voor de adviezen die ze vanuit de communicatiediscipline krijgen. En zijn veelvuldig bereid de rol die hen in de campagne wordt voorgesteld te vervullen. De ‘samenwerkingspartners’ beseffen het belang van de euro-invoering en leveren hun bijdrage als daarom wordt gevraagd. De ‘hoofdopdrachtgever’, de minister van Financiën, heeft belangrijke delen van de feitelijke omwisseling gedelegeerd aan De Nederlandse Bank (DNB) en aan het euroteam, dat binnen Financiën is geformeerd door de Generale Thesaurie (GT). DNB organiseert de productie en de distributie van het nieuwe geld. En
30
later de inname en vernietiging van het oude geld. Het euroteam van de GT is naast klankbord voor DNB, de coördinator en aanjager van het volledige invoeringsproces. Het organiseert en adviseert de overheid in de volle breedte en monitort de voortgang die daar wordt gemaakt. Ook de voorbereiding binnen het bedrijfsleven, in het bijzonder bij de detailhandel, krijgt de aandacht ervan. Al heel vroeg worden er vanuit het euroteam impulsen gegeven aan de automatiseringssector. Die moet er bijvoorbeeld voor zorgen dat tijdig en in voldoende mate de hulpmiddelen beschikbaar zijn, die behulpzaam zijn bij de omrekening van de oude naar de nieuwe munt, of omgekeerd. De ‘projectleiders’ van DNB, GT en communicatie ontwikkelen een evenwichtig partnerschap, waarin zij hun inbreng niet alleen leveren met respect voor elkaar, maar ook ontvankelijk voor ieders adviezen en meedenkend met ieders uitdagingen. Communicatie is geaccepteerd in het hart van het beleidsproces. In die sfeer weten ze hun samenwerking van 1997 tot diep in 2002 vol te houden. Het welslagen van de introductie is mede aan dit partnerschap te danken. Dit deel van het hoofdstuk spitst zich toe op de voorlichtingscampagne. Die heeft een wezenlijk aandeel gehad in het omwisselingsproces. Dat aandeel is mogelijk geweest mede dankzij de ‘projectleiders’ van DNB en GT. Mede dankzij hen hebben de ‘projectleiders’ van het communicatieproject hun rol op bijna ideale wijze kunnen vervullen. Alle actuele inzichten van effectieve overheidscommunicatie zijn benut, alle moderne instrumenten zijn daarbij ingezet. De omvang van de campagne en de beschikbaarheid van de ruime middelen zullen in de toekomst niet meer zo gauw voorkomen. Desondanks zijn er veel ervaringen opgedaan, die ook van betekenis kunnen zijn in kleinschaliger projecten met een beperktere financiële armslag. Het Voorlichtersforum Eind 1995 besluit de Nederlandse regering het ‘Nationaal Forum voor de Introductie van de Euro’ (NFE) op te zetten. Dat Forum wordt samengesteld uit vertegenwoordigers van organisaties van wie kan worden aangenomen dat zij, of hun leden, nauw betrokken zullen raken bij de introductie van de nieuwe munt. Voorzitter wordt de thesaurier-generaal (TG) van het ministerie van Financiën. Een van de eerste besluiten van het NFE is de oprichting van het Voorlichtingsforum. De voorlichters of communicatiemedewerkers van de aan het
31
NFE deelnemende organisaties worden uitgenodigd eraan deel te nemen. De directeur Voorlichting van het ministerie van Financiën wordt er voorzitter van. Het Voorlichtersforum krijgt de opdracht een ‘zachte landing’ van de euro te bevorderen. Bij de opzet is afgesproken dat het werk van het Voorlichtingsforum die van de deelnemende organisaties niet overbodig maakt. Met het ter beschikking gestelde budget zullen de afzonderlijke organisaties niet gesubsidieerd worden. Zij moeten de voorlichting aan de eigen achterban voor eigen rekening nemen. De menskracht en de middelen die vanaf het begin beschikbaar zijn, bieden de mogelijkheid alles model op te zetten. In 1995, 1996 is er nog weinig bekend over de nieuwe munt. Kort ervoor is besloten de nieuwe munt ‘euro’ te noemen. Daarmee is de naam, die iedereen daarvoor in gedachten heeft, ‘ecu’ verworpen. Ecu staat voor European Currency Unit, een eenheid waarin binnen de EU al sinds 1979 betalingen van de ene munt naar de andere worden verrekend. De Fransen hebben ooit een munt ‘ecu’ gekend. De uitspraak ervan in het Duits, ‘ekoe’ komt echter enigszins belachelijk over. Vandaar dat tot ‘euro’ wordt besloten. Omdat er verder nog maar weinig bekend is, bestaat er alle ruimte voor de voorlichtingscampagne een stevige organisatorische infrastructuur op te zetten. Daarvoor is ook een duidelijke noodzaak omdat de campagne een lange tijdhorizon zal krijgen. Zo ontstaan er kort na de oprichting werkgroepen die zich in het bijzonder gaan richten op bepaalde doelgroepen. Een aantal van deze werkgroepen bestaat uit leden van het Voorlichtersforum, aangevuld met vertegenwoordigers van bepaalde belangengroepen zoals die van ouderen en van mensen met een beperking. Hun expertise wordt van wezenlijke betekenis geacht om de betreffende doelgroepen zo gericht mogelijk te kunnen benaderen. De gevarieerdheid van de samenleving, die al zichtbaar is in de samenstelling van het NFE, is zo in deze infrastructuur verder verfijnd. Het Voorlichtersforum bepaalt de strategie, monitort constant de effectiviteit, brengt indien nodig wijzigingen aan. Tevens coördineert het de communicatie inspanningen van de deelnemende organisaties. Tot medio 2001 is de infrastructuur volledig gericht op het ontwikkelen en uitvoeren van de campagne voor het grote publiek. Vanaf september 2001 krijgt
32
de informatie aan de pers meer aandacht. Bovendien wordt vanaf dat moment een Nationaal Voorlichtingscentrum (NVC) ingericht, dat de eindfase van de introductieperiode moet overzien. Dat NVC14 maakt onderdeel uit van het activeren van de structuur voor aanpak van crises en rampen.xlv In het NVC komen de communicatiemedewerkers bij elkaar van de ministeries van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, Justitie en Financiën, De Nederlandsche Bank (DNB), de politie en het Landelijk Parket van het openbaar ministerie. Met respect voor ieders verantwoordelijkheden en bevoegdheden beoogt het NVC in de laatste maanden van de invoering een rustige informatievoorziening aan het publiek te bieden en een gelijke ‘tone of voice’ te borgen. Selectie van externe communicatiepartners Een campagne heeft een gezicht nodig. Snel na de oprichting van het Voorlichtersforum wordt daarom een bureaucompetitie uitgeschreven voor het ontwerp van een logo en een huisstijl voor de correspondentie van het NFE. Daarna volgt een pitch voor de massa media campagne. Alle grote bureaus melden zich in Hotel Americain. Zij voelen de omvang en importantie van de campagne goed aan. Bijna alle denkbare benaderingen komen voorbij. Eurodeskundigen, celebrities, tot herkenbaar euro-persoonlijkheid te vormen personen… De aanpak van Martijn Horvath, verbonden aan het Amsterdamse bureau Publicis, krijgt de meeste waardering. Eerder heeft hij een opdracht weten te verwerven van de Belastingdienst met de pay off ‘Leuker kunnen we het niet maken, makkelijker wel’. Deze keer overtuigt hij de selectiecommissie met de pay off ‘De euro wordt van ons allemaal’. Briljant in zijn eenvoud. “Kijk, die euro komt er gewoon”, heeft Horváth later uitgelegd. “Daar hebben de mensen niets over te zeggen. We hoeven de mensen dus niet te gaan overtuigen van hun keuze, want ze hebben geen keuze. Geen propaganda, maar gewoon het feit mededelen dat de euro er aankomst. We hebben geprobeerd een beetje emotie aan dat droge, afstandelijke feit toe te voegen met de zin ‘de euro wordt van ons allemaal’. Een onderdeel van onze creatieve strategie was ook het voorstel om deze slogan op 1 januari 2002 om te zetten in ‘de euro is van ons
14
Het NVC is de communicatietak van het Nationaal Coördinatie Centrum (NCC). Dat NCC heeft als taak de bestuurders (ministers) en hun staf te voorzien van informatie en neemt de bestuurlijke coördinatie op zich bij (de voorbereiding op) gebeurtenissen met een landelijke uitstraling, evenementen en incidenten.
33
allemaal’”.xlvi Geheel in de lijn van zijn benadering worden de belangrijkste rollen in de massamediale uitingen niet gespeeld door beroemdheden of deskundigen, maar door gewone mensen. De samenwerking met Publicis wordt intensiever naarmate de campagne vordert. In aanvulling op de bijna dagelijkse contacten over de ontwikkeling van de vele radio en televisiespots wordt er regelmatig overlegd om de voortgang van de campagne te bespreken. De eurocampagne is veel meer dan de massamediale aanpak. Verschillende bureaus worden voor andere onderdelen ingeschakeld. De eurowebsite, talloze brochures, de handreikingen voor het MKB, de gratis eurokit worden ontworpen door een Rotterdams bureau. Een Haags bureau verzorgt onder meer een nieuwsbrief onder de titel Eurokoers en een informatiefolder met tal van vragen en antwoorden over de euro. De verzending van al het informatiemateriaal dat wordt aangevraagd, wordt verzorgd door een Tilburgs bedrijf. Met behulp van de door Postbus 51 verzorgde eurolijn wordt daarmee de keten rond gemaakt. In radio- en tv-spots, in advertenties in dag- en weekbladen, wordt gemeld dat via de eurolijn informatiemateriaal kan worden aangevraagd. De medewerkers daar spelen de verzoeken snel door naar ‘Tilburg’ en daar zorgen ze voor een spoedige verzending van de folders en brochures. Als er een ‘zachte landing’ moet worden bewerkstelligd, dan mogen er zich in deze keten geen haperingen voor doen. Naast de eurolijn worden ook andere onderdelen van de gemeenschappelijke infrastructuur van de overheidsvoorlichting door de eurocampagne optimaal benut. Voor de radio- en tv-spots wordt gebruik gemaakt van de Postbus 51zendtijd en de door de RVD ingekochte reclamezendtijd. De brochures worden verder aangeboden in de Postbus 51-displays in bibliotheken en postkantoren. Het begin van de campagne De campagne gaat van start in oktober 1996. Er kan in eerste aanleg slechts in beperkte mate worden voorzien in feitelijke informatie. Op een aantal wezenlijke vragen kan dan nog geen antwoord worden gegeven. Zoals op vragen als: welke landen gaan de euro invoeren, hoe zien de munten en de biljetten eruit, wat is de waarde van de oude munten ten opzichte van de euro, waar en wanneer kan ik euro’s krijgen? Zelfs anderhalf jaar later zijn er nog geen antwoorden op deze vragen. Begin 1998 schrijft de minister daarover aan de Kamer: “Alleen door het verstrekken van informatie kan de Nederlandse samenleving worden voorbereid
34
op de overgang van gulden naar euro, eind 2001. Maar het is een feit dat we de komende maanden op veel vragen die onder het publiek leven nog geen antwoord kunnen geven. Het zal daarom niet verrassend zijn als veel burgers niet erg enthousiast zullen zijn over de veranderingen en er een voorkeur voor hebben de zaken te laten zoals ze zijn. Dit kan ertoe leiden dat het vertrouwen in de euro op de korte termijn wat terugloopt.” Alle informatie die bekend is, gebaseerd op de besluitvorming van de Top van Maastricht in 1991, wordt gecommuniceerd. Vroeg in 1997 verschijnen de eerste advertenties in dag-, weekbladen en in tijdschriften, waarin op de beschikbaarheid van deze informatie wordt geattendeerd. De nadruk in de campagne ligt op dat moment op het informeren van belangengroepen en van het bedrijfsleven. Pas vanaf 3 mei 1998, na de Eurotop waar de besluiten zijn genomen over de oprichting van de ECB en deelname van 11 lidstaten aan de euro, komt de campagne via radio- en tv-spots in de huiskamer. De centrale boodschap is: de euro komt er aan, maar het duurt nog even. Het allereerste tv-spotje laat een jongeman zien op een treinstation, die opkijkend vanuit zijn krant, mompelt: “Hij komt eraan”. Twee oudere dames die met hem op het verder lege perron staan, kijken hem verbaasd aan. Na dit voorzichtige begin wordt de campagne tegen het einde van 1998 geïntensiveerd, als de waarde van de euro is vastgesteld en aansluitend op 4 januari 1999 op de beurs en in het girale geldverkeer wordt ingevoerd. Om de komst van de euro te markeren opent minister Zalm die dag de beurs. Geheel onverwacht is dat ook aanleiding voor de actiegroep Tegen Autoritaire Anti-Revolutionaire Types (TAART), die verbonden is aan de Leidse actiegroep Eurodusnie, de weerstand tegen de euro kracht bij te zetten, met het gooien van twee taarten in het gezicht van Zalm. “De beelden gaan de hele wereld over”, herinnert Zalm zich later. “De hartgrondige vloek die te horen is. Komt niet van mij, maar van George Möller, de baas van de beurs, kom verder met de schrik vrij. Na een provisorische schoonmaakbeurt houd ik alsnog mijn toespraakje. Mijn pak is wel bedorven. Veganistische bananentaart laat onuitwisbare vlekken achter.”xlvii Het is de enige keer dat de euro en de mensen die betrokken zijn bij de invoering ervan zo onder vuur worden genomen.
35
De strategie gericht op burgers Om de campagne meer effectief te maken wordt al snel besloten een onderscheid te maken in twee hoofddoelgroepen: burgers en bedrijfsleven. Voor hen worden verschillende benaderingen ontwikkeld, met bijbehorende fasering. De introductiecampagne voor het brede publiek wordt in drie fases onderverdeeld. De eerste heeft betrekking op de aanloop naar de laatste besluitvormingsronde van de EU-top in mei 1998. De informatie in deze fase is erop gericht hiervoor enige belangstelling te wekken. Dit wordt uitgewerkt in vragen als ‘wat zijn de gevolgen van de euro, wat is de betekenis van een eenheidsmunt en wat zijn de voorwaarden voor toetreding tot de EMU? Via radioen tv-spots wordt iedereen geattendeerd op een brochure, waarin de antwoorden op deze vragen zijn opgenomen en die vanaf februari 1998 bij Postbus 51 kunnen worden aangevraagd. De tweede fase loopt van midden-1998 tot halverwege 2001. Met enige regelmaat wordt de aandacht van het publiek gevraagd voor belangrijke aspecten van de invoering, zoals dat de euro nu toch echt gaat komen, dat hij wordt ingevoerd in 11 (later 12) landen en – vanaf 1 januari 1999 - wat de waarde ervan is ten opzichte van de gulden en de andere munteenheden die in de euro opgaan. Ezelsbruggetjes als ‘DING FLOF BIPS’15 worden in deze periode aan het publiek aangereikt. Zijn de eerste twee fases gericht op het bevorderen van de kennis en de houding tegenover de euro, de laatste fase, die in september 2001 begint, richt zich op het gedrag als de omwisseling definitief plaatsheeft. Dit is het meest intensieve deel van de campagne. De aandacht wordt gericht op de uiterlijke en veiligheidskenmerken van de nieuwe munten en biljetten, op de lengte van de periode waarin nog met guldens kan worden betaald en op hoe burgers zelf kunnen bijdragen aan een snelle en zachte invoering van de euro. Gedurende deze fase wordt het publiek ook door de bankensector benaderd om gebruikt te maken van bank- en creditkaarten. Vanaf half oktober tot begin december stimuleren
DING FLOF BIPS staat voor de 12 landen die vanaf 2002 de euro invoeren: DuitslandItalië-Nederland-Griekenland /Frankrijk-Luxemburg-Oostenrijk-Finland / België-IerlandPortugal-Spanje. 15
36
banken hun rekeninghouders munten en bankbiljetten die ze in hun spaarpotten hebben, vast op hun rekening te plaatsen. Dan wordt dat geld automatisch omgezet naar euro. De strategie gericht op het bedrijfsleven Al in een vroeg stadium is besloten tot een aparte informatiecampagne gericht op het bedrijfsleven. In relatie tot investeringsbeslissingen dienen ondernemers zich al eerder te buigen over de praktische gevolgen van de euro voor hun zaak. Er wordt hen volop gelegenheid geboden tijdig een ondernemingsstrategie te ontwikkelen. De medewerking van winkels wordt gevraagd de euro snel in omloop te brengen in het betalingsverkeer en de gulden snel uit circulatie te halen. En alle organisaties worden verzocht hun boekhouding tijdig om te zetten naar de euro. Bovendien moeten veel bedrijven die met automaten werken, aangemoedigd worden die op tijd aan de nieuwe munten aan te passen. In de informatiecampagne wordt een duidelijke rol weggelegd voor financiële tussenpersonen, zoals brancheorganisaties, accountants en bedrijfsadviseurs, omdat wordt aangenomen dat bedrijven hen advies zullen vragen bij de omwisseling. Talloze bijeenkomsten worden in 1998 met deze organisaties gehouden. Het informatiemateriaal voor het bedrijfsleven bestaat aanvankelijk uit een checklist. Aan de hand daarvan kunnen ondernemingen vaststellen wat ze moeten doen en hoeveel tijd ze daarmee bezig zijn. Daarnaast worden speciaal voor hen de folder ‘Omrekenen naar de euro’ en een brochure met tal van tips ontwikkeld. Omstreeks 1 juli 2001 krijgen alle bedrijven een brief waarin ze worden bedankt voor de inspanningen die ze tot dan toe hebben verricht. Tegelijkertijd wordt er in de brief op geattendeerd dat het einde nog niet in zicht is. Vanaf dat moment worden er in het bijzonder van winkels, ‘toonbankinstellingen’ in het eurojargon, extra inspanningen verwacht. Ze moeten de prijzen dubbel gaan aangeven, in guldens en in euro. Daarnaast moeten zij zich gaan voorbereiden op hun rol in het omwisselproces. Er wordt van hen gevraagd tijdig euro munten en biljetten te bestellen en hun personeel voor te bereiden op de omwisseling. Bij de brief is een samenvatting bijgesloten van al het informatiemateriaal dat hen daarbij behulpzaam kan zijn.
37
Het bedrijfsleven heeft het in de periode 1999-2002 druk met de overheid. Er wordt hen in 1999 gevraagd hun ICT-infrastructuur te checken en zo nodig te vernieuwen om de onbekende gevolgen van de millenniumbug af te wenden. In 2000 moeten de bedrijven zich voorbereiden op het nieuwe belastingstelsel dat in 2001 wordt ingevoerd. Tegen deze achtergrond is het niet geheel onverwacht dat de voorbereiding op de euro wat achterloopt, zoals in het kwartaalonderzoek tot uitdrukking komt, dat in opdracht van DNB vanaf 2000 wordt uitgevoerd. First things first, denken veel ondernemers. Niet iedereen kijkt er zo ontspannen naar. Buiten de campagne om is regelmatig te horen dat er sancties moeten worden opgelegd aan bedrijven die achterlopen in de voorbereiding. Oproepen daarvoor komen voornamelijk van accountsorganisaties en ICT-consultants. Die druk wordt door het NFE genegeerd. De campagne blijft gebaseerd op begrip voor de situatie waarin veel bedrijven zich bevinden. Onder dergelijke omstandigheden is het niet verstandig de druk te verhogen door met sancties te dreigen. Dat zal slechts contraproductief uitpakken, is de overheersende gedachte. Vanaf begin 2001 blijkt uit het kwartaalonderzoek dat dit de juiste benadering is. De bevestiging daarvan wordt begin 2002 definitief vastgesteld. Het bedrijfsleven blijkt op tijd klaar en de winkels vervullen zeer constructief hun rol bij de inname van guldens en de teruggave van wisselgeld in euro. Hetzelfde kan gezegd worden van de mede-overheden. Zij worden op gelijke wijze als het bedrijfsleven geïnformeerd. Anders dan in de andere eurolanden hebben zij weliswaar geen bijzondere rol bij de euro-introductie, maar zij moeten wel hun financiële administratie op orde brengen. Ook zijn zij in sommige gevallen een ‘toonbankinstelling’, als zij bij bepaalde vormen van dienstverlening kosten in rekening brengen. Met allerhande checklists, handleidingen en roadshows in de huisstijl van het NFE zijn ze op die rol voorbereid. Bijzondere doelgroepen In januari 2000 doet zich een primeur voor in de sfeer van tv-spots. Er wordt een overheidscommercial uitgezonden, waarin in gebarentaal uiteen wordt gezet dat de euro er aan komt. Een video en een cd-rom kunnen worden besteld, waarin eveneens in gebarentaal de verschillende aspecten ervan worden uitgelegd. De
38
gedachte achter deze tv-spot is: the medium is the message. Als de euro van ons allemaal wordt, dan ook voor kwetsbare groepen als doven en slechthorenden. In de video en op de Cd-rom wordt dezelfde informatie aangeboden als in de algemene brochure ‘Stap voor stap naar de euro in 2002’. Ruud Janssen van het in gebarentaal gespecialiseerd communicatiebureau Vi-taal dat betrokken is geweest bij de totstandkoming van deze producties, is zeer ingenomen met de aandacht voor doven en slechthorenden. “Het Nationaal Forum heeft goed begrepen dat doven gewoon een eigen taal hebben, net als de Turken en de Marokkanen in Nederland. Het is overigens wel enige discussie geweest in de dovenwereld over het juiste gebaar voor het woord euro. Er waren meerdere gebaren in omloop voor dit nieuwe begrip. Vergelijk het met de komst van de computer. Zeg je wordprocessor of tekstverwerker? Dit soort discussies speelde ook in het overleg met de dovenorganisaties. Uiteindelijk zijn er knopen doorgehakt en is steeds hetzelfde gebaar gebruikt, zowel in de tv-spot als op de cd-rom en de video.”xlviii Gelijk met de spot in gebarentaal worden radio-spots uitgezonden waarin geattendeerd wordt op materiaal voor blinden en slechtzienden in braille en op audiocassettes. ‘Kwetsbare groepen’ komen in tal van publiekscampagnes vaak als laatste aan bod. Die fout is in de eurocampagne niet gemaakt. Met een gewone informatiecampagne wordt, zo blijkt uit onderzoek, al betrekkelijk snel 70 procent van het publiek bereikt. En vaak ook redelijk gespreid over de verschillende leeftijdscategorieën, mannen en vrouwen, actieven en niet-actieven. Binnen de euro-campagne ligt de lat echter hoger. “De euro wordt – immers – van ons allemaal.” Na verloop van tijd blijken enkele groepen qua informatieniveau ‘achter’ te blijven. In samenspraak met de verschillende werkgroepen wordt naar kanalen gezocht de euro-informatie nog dichter naar deze groepen toe te brengen. Eén ervan is de sprekerspool die begin 2000 wordt opgezet, bestaande uit 50 voormalige Financiën- en Belastingdienstmedewerkers. Met elkaar verzorgen ze zo’n 500 presentaties, in het bijzonder in verzorgingstehuizen. Een andere groep van ambassadeurs wordt opgezet door een Utrechts bureau dat in etnomarketing is gespecialiseerd. Hun ‘euroconsultants’ gaan tal van multiculturele evenementen af met speciaal daarvoor vervaardigd informatiemateriaal. Ook benutten zij de mogelijkheden die
39
door lokale radio- en tv-migrantenomroepen worden geboden. Een ‘cashtester’, een instrumentje dat is overgenomen van de Oostenrijkse campagne, wordt eind 2001 ingezet om blinden te laten oefenen met de nieuwe munten en biljetten. Door De Nederlandsche Bank (DNB) en de Rabobank worden daarvoor onder strikte veiligheidsvoorwaarden speciale ‘voelsessies’ georganiseerd. Onderwijs Het onderwijsveld wordt uiteraard niet over het hoofd gezien. Al begin 1997 zijn de uitgevers van schoolboeken geattendeerd op de komst van de euro. Later wordt de aanvullende informatie aan hen verstrekt, zodat ze die tijdig in het onderwijsmateriaal kunnen verwerken. Niet veel later wordt begonnen met het ontwikkelen van aanvullend materiaal voor het primair en secundair onderwijs. Speciaal voor de hoogste klassen in het basisonderwijs wordt een wedstrijd uitgeschreven om ‘de laatste gulden’ te ontwerpen. Meer dan 50.000 leerlingen doen hieraan mee. Van het winnende ontwerp worden 16 miljoen exemplaren geslagen en in circulatie gebracht. Zo krijgen ook basisschoolleerlingen een rol in het afscheid van de gulden en de komst van de euro. Onderzoek De voorlichtingscampagne is ondersteund door verschillende vormen van onderzoek. In de twee jaar voorafgaand aan de introductie wordt ieder kwartaal onderzoek gedaan onder burgers en ondernemingen om zowel de kennis en de opinie over de euro te meten. Ondernemers wordt tevens naar de voortgang van hun voorbereidingen gevraagd. Dankzij deze periodieke metingen kan de voortgang worden vastgesteld. Ook ontleent de campagne waardevolle informatie uit het tracking onderzoek, waaraan alle overheidscampagnes sinds de jaren tachtig zijn onderworpen. De effectmetingen beperkingen zich niet tot de radio- en tv-spots. Ook de billboards worden in dat onderzoek betrokken.16 De tv-spots worden daarnaast gepre-test en na de periode waarin ze zijn uitgezonden, wordt bekeken of ze aan de verwachtingen hebben voldaan. 16
Zie hiervoor Hoofdstuk 6 Postbus 51-spots / Monumenten van overheidscommunicatie
40
Als uit de pre-test blijkt dat naar alle waarschijnlijkheid de vooraf vastgestelde doelstellingen met betrekking tot verhoging van kennis en houding bij bepaalde doelgroepen niet zullen worden behaald, worden ze op de bekritiseerde onderdelen aangepast. Als blijkt dat oudere vrouwen minder bekend zijn met de verschillende aspecten van de euro, wordt besloten overdag spots van twee minuten (in plaats van de gebruikelijke 30 seconden) uit te zenden, de eurojournaals. Als blijkt dat het vertrouwen in de euro wat terugvalt, omdat de koers ten opzichte van de dollar is gedaald, wordt besloten een spotje te maken van een vereniging van huisvrouwen die over de koopkracht van de euro spreekt. Uit later onderzoek is dan vaak gebleken dat mannen en vrouwen van verschillende leeftijden gelijk scoren als het om kennis van de euro gaat. Dienstverlening aan de pers Vanaf begin 2001 krijgt de dienstverlening aan de media extra aandacht. In aanvulling op de gebruikelijk persinformatie wordt een gereedschapskist aangeboden met veel materiaal over de omwisseling. Die informatie, bestaande uit artikelen en foto’s die zonder kosten kunnen worden overgenomen, wordt in hard copy aangeboden, maar ook op een aparte website. Deze dienstverlening is in het bijzonder gericht op bedrijfs- en personeelsbladen. Aan de huis-aan-huisbladen worden enkele malen volledig opgemaakte pagina’s aangeboden. Daarin wordt aandacht besteed aan de stand van zaken van de euro-invoering. Ze worden in record-aantallen afgenomen. Ook is er veel aandacht voor de vele sectorbladen die Nederland rijk is. De in het NFE vertegenwoordigde brancheorganisaties verlenen daarbij hun medewerking. Het bevorderen van het publiek vertrouwen Medio 2001 heeft de euro-kennis een redelijk niveau bereikt, afgaande op de beschikbare onderzoeksgegevens. In vergelijking met andere eurolanden zijn de Nederlandse cijfers iets beter. Er is dan een goede basis de aandacht te verschuiven naar de omwisselfase. Het publiek is er klaar voor. Zij voelen zich goed geïnformeerd en willen meer weten over de praktische consequenties. De conversiecampagne begint in september 2001. Het doel is 16 miljoen mensen te overtuigen, dat het in ieders belang is om zich te houden aan het distributiescenario. Want als iedereen zijn best doet, als iedereen de aanbevelingen voor de omwisseling volgt, kan de conversie in het betalingsverkeer in twee weken rond zijn. De gedachtegang daarachter is als
41
volgt: Mensen die op 31 december 2001 zoals vanouds geld uit de muur halen voor contante betalingen in de komende week, krijgen vanaf 1 januari bij het afrekenen het wisselgeld in euro’s retour. Ongeveer een week later, als ze weer geld opnemen, krijgen ze eurobiljetten. Voor doorsnee consumenten is daarmee de conversie binnen een week rond. De invoering is weliswaar geen wedstrijd, maar bij normaal gedrag in het kleinschalige betalingsverkeer gaat het gewoon snel. In de eerste gedachten over de invoering van de euro is door de ministers van Financiën rekening gehouden met een conversieperiode van zes maanden. Naarmate de datum dichterbij verkorten zij die periode tot vier maanden. Het Nationaal Forum meent dat twee maanden kunnen volstaan. Dat wordt ook de periode waarin van het bedrijfsleven wordt gevraagd het dubbelprijzen nog even voort te zetten. Door de snelle omwisseling zijn tal van mogelijke problemen, die zouden kunnen voortvloeien uit twee naast elkaar bestaande munten, achterwege gebleven. De medewerking van het publiek kan het best verworven worden als het enig vertrouwen heeft in de operatie als geheel. Daarom gaan vanaf september 2001 de campagne voor het publiek en de informatie aan de media hand in hand. De minister van Financiën en de president van De Nederlandsche Bank geven op 3 september gezamenlijk een persconferentie met de politie- en justitiechefs die verantwoordelijk zijn voor de veiligheidsaspecten van de distributie van het nieuwe geld. Na de persconferentie kunnen de media een blik werpen op de nieuwe munten en bankbiljetten. Vanaf dat moment worden alle communicatieactiviteiten ontwikkeld in nauw overleg en coördinatie van de voorlichters van deze partijen. Op 1 december 2001 worden deze inspanningen verder geïntensiveerd onder de paraplu van het Nationaal Voorlichtings Centrum (NVC), dat is gevestigd in het gebouw van BZK. Elke dag wordt er een persbriefing gehouden, tot in de eerste week van januari 2002. Deze werkwijze maakt het mogelijk elke fase van de omwisseling uit te leggen en te reageren op iedere verstoring, om zo ‘hypes’ te voorkomen. Na de oplopende intensiteit van de informatie aan het publiek in de laatste weken van de campagne, is enige nazorg op zijn plaats. Zo gauw in de eerste dagen na €-day de chartale omwisseling bijna vlekkeloos blijkt te zijn verlopen,
42
zorgt het Voorlichtingsforum allereerst voor een ‘schouderklopjes-campagne’. Het publiek en het bedrijfsleven worden bedankt voor de medewerking aan de zachte landing van de euro. Al in het eerste weekend van januari 2002 blijkt 95 procent van de betalingen in winkels in euro te gaan. De verwachtingen van de snelle omwisseling worden daarmee bevestigd. Nader onderzoek leert dat bijna iedereen zich goed geïnformeerd heeft gevoeld. Het vertrouwen van het publiek is bevestigd. Nabeschouwing euro-invoering De campagne ‘De euro wordt van ons allemaal” is een menig opzicht uniek geweest. De lengte is ongekend, de betrokkenheid van tal van organisaties in het maatschappelijk middenveld is groot en het budget is omvangrijk. Voor menig betrokkene is de campagne in heel zijn veelzijdigheid een ervaring die zijn gelijke niet heeft. De doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. De technische omwisseling is bijna vlekkeloos verlopen en de campagne heeft ertoe bijgedragen dat de nieuwe munt ‘zacht’ is geland. In de eerste dagen van 2002 wordt gesproken van ‘euroforie’. Maar daarna komt dan toch enige discussie los. De inflatiebeleving is groot, er wordt geklaagd dat sommige winkeliers en horecaondernemers slechts het valutateken hebben aangepast. De euro-spelregels worden als kwade genius aangevoerd als overheden bezuinigingen aankondigen, rondom het referendum van 2005 wordt er in Nederland aan toegevoegd dat de euro-omwisselkoers voor Nederland ongunstig heeft uitgepakt. En als vanaf 2007, 2008 vele eurolanden begrotingsproblemen ondervinden, dan is de euro opnieuw de zondebok. Dat de euro ook een oplossing kan zijn voor de problemen wordt in het publieke debat weinig gehoord. Het is daarom om meerdere redenen zinvol enkele aspecten die in de latere discussie naar voren zijn gebracht vanuit de communicatie-invalshoek kort nader te beschouwen. Poldermodel “Het is natuurlijk een schoolvoorbeeld van het poldermodel, alle belanghebbenden aan een tafel zetten. Er waren naast de overheid drie partijen betrokken bij de invoering van de euro, namelijk de consumenten, de banken en de winkeliers. We hebben geprobeerd de een evenwicht tussen de partijen te
43
bereiken.”xlix Kees van Dijkhuizen, thesaurier-generaal op het ministerie van Financiën en voorzitter van het Nationaal Forum is er duidelijk over. “We probeerden de lasten zo gelijkelijk mogelijk te verdelen en tegelijkertijd de belangen van de consumenten te beschermen.”l Er zijn verschillende omschrijvingen van het begrip ‘poldermodel’. Niet zelden wordt het gekarakteriseerd als oeverloos gepraat, waarbij letterlijk en figuurlijk de tijd uit het oog wordt verloren. Dat is bij de invoering van de euro niet het geval. Er is een duidelijke deadline, 1 januari 2002. Daarvan kan niet worden afgeweken. En dat betekent dat ook de streefdata in de verschillende stadia van de voorbereiding vastliggen. Financiën, op aangeven van het euroteam zorgt er op gezette tijden voor dat de eenmaal ingezette lijn stevig wordt aangehouden. Bij vele partijen wordt met enige regelmaat gepeild hoe de vlag erbij hangt en worden de voorbereidingen in een verkeerslichten schema – rood, oranje, groen – ten opzichte van elkaar vergeleken. De openbaarmaking daarvan is een goede stok achter de deur om de voorbereiding niet te laten versloffen. De invoering van de euro kent een strak tijdschema, waarvan de meeste aspecten op Europees niveau zijn vastgelegd. Binnen het Nationaal Forum is regelmatig gepoogd daaraan te tornen. Sommige deelnemers opperen een andere invoeringsdatum, want 1 januari is voor veel bedrijven een slechte tijd. In de weken ervoor, Sinterklaas en Kerst, is het erg druk, waardoor er niet voldoende aandacht aan de omwisseling kan worden besteed. Op 31 december moeten de boeken worden gesloten en in de eerste dagen van het nieuwe jaar de balans worden opgemaakt. Komisch is het verzoek vanuit de horeca om in hun sector de invoering van de euro uit te stellen tot 12 uur ’s middags op 1 januari 2002. Want het zou anders een chaos worden in cafés en restaurants als er ’s nachts na de jaarwisseling in euro’s moet worden afgerekend. Vanuit Financiën wordt er onnadrukkelijk op gewezen dat verwacht mag worden dat juist daar de ondernemers er een eer in zullen scheppen als eerste in euro af te rekenen. Het beroep op uitstel van de invoeringsdatum is kansloos met een beroep op de Europese afspraken. Zoals ook andere suggesties - zoals ‘frontloading’, waarbij de bankbiljetten en munten al voor €-day onder het publiek worden verspreid, of ‘big bang’, waarbij er geen ‘duale periode’ is waarin twee munteenheden naast elkaar bestaan – op afspraken binnen Europa stuklopen. Achter de ‘chaos-
44
opvattingen’ gaat een stevige lobby schuil, waarin de Raad Nederlandse Detailhandel, één van de partners in het NFE, een grote rol speelt. Daarbinnen roert Albert Heyn zich flink. Ook de NS en Twijnstra Gudde laten zich niet onbetuigd. Op gezette tijden worden er in Den Haag en Brussel rapporten aangeleverd over de chaos die aan de kassa’s zal ontstaan als deze suggesties niet worden gevolgd. “Lange rijen wachtenden in supermarkten en bij NSloketten die de verbeelding verre overtreffen. Grootschalig zwartrijden. Toenemende diefstal. Vertragingen bij bus, trein en tram die oplopen tot een half uur.... Is de Derde Wereldoorlog uitgebroken?”, vraagt de Volkskrant zich op 24 januari 2001 af. “Nee, het is januari 2002 en de euro is ingevoerd in Nederland. In een uitermate somber rapport beschrijven onderzoekers van NS en adviesfirma Twijnstra Gudde de introductie van de Europese munt.”li In de persvoorlichting kan deze informatie overtuigend worden ontkracht door erop te duiden dat er pas echt chaos ontstaat als de verschillende eurolanden ieder een eigen draaiboek gaan volgen. In de voorlichting willen partijen wel eens hun eigen gang gaan. In een bespreking van het communicatieplan met betrekking tot de feitelijke omwisseling, waarin DNB een centrale rol speelt, wordt door een vertegenwoordiger van de Nederlandse Vereniging van Banken opgemerkt: ‘Command, control, communication’. Anders dan hij verwacht, wordt hij daarin niet door Financiën tegen gesproken. Als puntje-bij-paaltje komt, wordt hem duidelijk gemaakt, wordt de minister van Financiën in de Tweede Kamer ter verantwoording geroepen. Het is dus helder dat de leiding over de communicatie in alle stadia en onderdelen van de euro-invoering bij Financiën ligt. Het ‘schoolvoorbeeld van het poldermodel’, zoals NFE-voorzitter Kees van Dijkhuizen de invoering van de euro heeft getypeerd? Het is de overheid, in dit geval het ministerie van Financiën, die na verloop van tijd de knopen doorhakt. Wat niet wegneemt dat het Nationaal Forum voor het draagvlak in de samenleving van enorme betekenis is geweest. Het is een platform waarbinnen tal van inzichten uit verschillende invalshoeken worden besproken en in veel gevallen ook in de omwisselingsdraaiboeken worden verwerkt. Daarnaast kunnen sluimerende conflicten – zoals tussen de detailhandel en de bankensector – daarbinnen worden geaccommodeerd. De grote mate van consensus is een zeer prettige basis voor de communicatiecampagne. En een aanmoediging voor de deelnemende organisaties in de eigen kring de rol te spelen die van hen mag
45
worden verwacht. Maar als het erop aankomt dan geeft de mening van Financiën meestentijds de doorslag… Het ontbrekende debat De euro-campagne kent vele aspecten. De lengte, de brede betrokkenheid en het budget bieden alle ruimte alle registers open te trekken. Het overheersende karakter is, in de klassieke termen van de publiekscommunicatie, het bevorderen van kennis, houding en gedrag. De nadruk ligt tot september 2001 op het vergroten van de kennis en het pogen een positieve houding tegenover de omwisseling te bewerkstelligen. Vanaf september 2001 gaat het ook om het stimuleren van het gewenste gedrag van ondernemers en burgers direct voor, tijdens en kort na €-day. Simultaan worden de media geïnformeerd en wordt er zo nodig gereageerd op de berichtgeving. Maar de invoering van de euro is geen voorwerp van interactieve beleidsvorming. “De campagne als geheel is professioneel vormgegeven, vanuit een duidelijke communicatieve insteek. Tegelijkertijd is zij, hoewel budgettair ruim bedeeld, inhoudelijk te mager door het ontbreken van het hoe en waarom van de euro – dit wordt ten onrechte als politiek en controversieel afgedaan.” Overheidsvoorlichter Hanne Bikker formuleert deze kritiek in zijn doctoraal scriptie ‘Zo doende, Beleid en praktijk van de overheidscommunicatie.’lii “De inhoudelijk smalle uitleg en het gebrek aan debat”, zo vervolgt hij zijn kritiek, “staan haaks op een communicatieve rationaliteit die het debat juist in haar meest zuivere vorm aanmoedigt. Hierdoor krijgt de eurocommunicatie, ondanks de zuivere bedoelingen en de sterk voorlichtende karaktertrekken van de campagne, strategische trekjes: positiebehoud en belangenverdediging, het voorkomen van tegenkracht – toch iets te veel his masters voice?”liii Een communicatiecampagne vindt nooit in een vacuüm plaats en moet daarom ook in verschillende dimensies worden bekeken. Voor de eurocampagne zijn er minstens twee relevant, de Europese en de tijdsdimensie. De invoering van de euro is een Europees project, waaraan door verschillende landen tegelijkertijd wordt deelgenomen. Zij verplichten elkaar langs een bepaalde route op hetzelfde moment hun nationale munt in te ruilen. Daarin kan uiteraard voorafgaand bij elke deelnemer in eigen kring worden gediscussieerd over de wenselijkheid en over tal van aspecten ervan. Voor zover er in Nederland over de wenselijkheid van de euro is gediscussieerd, heeft zich dat na de Top van Maastricht in 1991
46
voltrokken in het parlement. In alle openbaarheid. Niemand vraagt in die tijd om een Brede Maatschappelijke Discussie. De besluiten worden zoals gebruikelijk langs democratische weg genomen. De invoering van de euro past geheel in de pro-Europese consensus die tussen de gevestigde partijen in en om het politiek centrum tot kort na de millenniumwisseling bestaat. Die overeenstemming vormt een ‘positief taboe’, een heilige graal, die niet door partijpolitieke twisten en tweedrachten bezoedeld mocht worden.” liv De burgers – welwillend dan wel onverschillig – bemoeien zich niet met Europa en geven de beleid makende elite alle ruimte om beslissingen te nemen ten aanzien van de Europese, evenals op andere beleidsterreinen binnen de Nederlandse politiek.”lv Aan een publiek debat over de invoering van een gemeenschappelijk munt heeft in die sfeer niemand behoefte. De eerste dissidente geluiden worden rondom de Top van Amsterdam in 1997 gehoord. Een groep van 70 economen verklaart zich tegen de Economisch Monetaire Unie (EMU) en de euro. Buiten hen bestaat er geen animo voor een publiek debat. Hoe zinvol de kritiek van Bikker ook is, in het tijdsgewricht waarin de eurocampagne plaatsvindt, wordt een beleidsdiscussie met het publiek en door het publiek niet gemist. ‘Over the top’? Waar Bikker iets in de campagne heeft gemist, ziet de communicatiewetenschapper Cees van Riel van de Erasmus Universiteit eerder een teveel. “Het echte werk is gedaan door politici en topambtenaren. De campagne hoefde de bal alleen nog maar in te koppen. Er is jarenlang heel bewust toegewerkt naar het moment van de introductie van de euro. Stapje voor stapje werd het openbaar debat gestuurd door het kabinet en de politici. Alle toeters en bellen uit de campagne waren in feite niet meer dan een ondersteuning van de boodschap die al jarenlang heel subtiel werd uitgezonden door politici. Dat hebben ze heel knap gedaan.”lvi Hij nuanceert zijn opvatting iets door te wijzen op de complementariteit van de politieke communicatie en de massamediale uitingen. “De politiek heeft consistent de boodschap gebracht dat de euro goed is voor Nederland. Dat was de basis. Als er door de politiek onenigheid en verwarring was gezaaid, waren alle campagne-uitingen weggegooid geld geweest. Met een voorlichtingscampagne kom je er niet, hoe groot het budget ook is.”lvii
47
Hoe overvloedig ook, Van Riel heeft desondanks iets in de campagne gemist. Technisch mag de omwisseling in zijn ogen dan geslaagd zijn, aan de psychologische omschakeling is onvoldoende aandacht besteed. “Als je de euro echt geaccepteerd wilt krijgen als volwaardig ruilmiddel, dan had je als doelstelling van de campagne moeten nemen dat mensen een notie van waarde van de euro in hun hoofd hebben. Mensen zien een bedrag in euro’s en rekenen dat via de gulden om naar een gevoel voor waarde. Die tussenstap zou niet nodig moeten zijn: de waarde bepaling van het ruilmiddel zou een automatisme moeten zijn. Pas als dat doel is bereikt, zou je de massacampagne geslaagd kunnen noemen.”lviii Hij lijkt hiermee de Tilburgse hoogleraar Fred van Raaij te volgen, die tijdens de euro-campagne de aandacht vraagt voor de psychologische kant van de omschakeling. Hij schetst twee mogelijke scenario’s, die van de prijsillusie en die van een grotere prijsbewustzijn. Drie jaar na de euro-introductie zegt hij daarover: “Bij prijsillusie beoordeelt men europrijzen in een denkkader van guldens. Bij guldens had men nog een idee van goedkoop, duur en redelijk. Maar bij euro’s gaat men de mist in. Men koopt dingen omdat ze goedkoop lijken, door de optisch gehalveerde prijzen, niet omdat ze goedkoop zijn. Bovendien wil men niet gedetailleerd hoofdrekenen, men slaat er een beetje een slag naar: een gulden keer twee en nog een beetje erbij. Een ander scenario was dat men juist prijsbewuster zou worden doordat men, in de beginperiode, gaat omrekenen en dus gaat nadenken over de prijzen. Het prijsillusie-scenario is realiteit geworden, het tweede scenario niet.”lix Gewenningsinformatie Binnen de Nederlandse benadering is er voor gekozen de periode van de ‘gewenningsinformatie’, het dubbelprijzen, zo kort mogelijk te houden; van zes maanden voor €-day tot twee maanden erna. De achterliggende gedachte daarbij is mensen voorafgaand niet onnodig lang te informeren over iets dat pas veel later realiteit wordt. Dan wordt de informatie al heel snel niet meer opgepakt en schiet het dus zo zijn doel voorbij. Te lang informeren na de invoering leidt ertoe, zo is de gedachtegang, dat men te lang in gedachten blijft omrekenen, terwijl een terugkeer van de oude munt niet aan de orde is. Situaties als in Frankrijk, waar nog decennia lang na de invoering van de ‘nouveau franc’ in 1959 op tal van plaatsen prijzen in oude francs worden aangegeven, moeten worden vermeden. Van de dagelijkse boodschappen zullen mensen betrekkelijk snel de euro-prijzen leren. Bij de grote aanschaffingen –
48
auto’s, huizen – zal dat langer duren. De prijs van de nieuwe auto of het nieuwe huis zal worden vergeleken met de prijs van de laatste auto of van het laatste huis. En die is in veel gevallen in het gulden-tijdperk aangeschaft. Op een EU-onderzoek van begin 2005, waaruit blijkt dat alleen in Nederland het aantal mensen stijgt dat zegt ‘veel moeite’ te hebben met de munt en bijna de helft van de Nederlanders zegt europrijzen nog altijd om te rekenen naar guldens, reageert de Tilburgse hoogleraar Van Raaij tamelijk laconiek. “De Nederlanders zijn er misschien niet onverdeeld gelukkig mee maar ze hebben er mee leren leven. Bovendien is het een voldongen feit.”lx De eurokit In de kritische kanttekeningen bij de eurocampagne heeft de eurokit een eigen plaats gekregen. Minister Zalm vindt dat de burgers die hij enige last bezorgd met de omwisseling een kleine tegemoetkoming moet geven. Hij vindt een set van alle nieuwe munten daarvoor een leuk gebaar. ‘Over the top’, oordeelt Bureau Berenschot in een evaluatie van de informatiecampagne. Het vraagt zich af “of deze ‘preventieve investering’ echt noodzakelijk is geweest voor het proces.”lxi De twijfel bij Berenschot over de efficiëntie van de inzet van de eurokit, wordt mede gevoed omdat er voorafgaand geen onderzoek is gedaan naar het effect op de soepele landing van de euro. “Hoewel wetenschappelijke onderbouwing inderdaad ontbreekt”, erkent de minister van Financiën in de brief aan de Kamer dat de evaluatierapport begeleidt, “kan naar het oordeel van Financiën en de andere partijen uit het Nationaal Forum de conclusie worden getrokken dat de eurokit, conform planning, een centrale rol in de campagne heeft gespeeld. De eurokit maakte medio december 2001 de euro van fictie tot werkelijkheid voor een zeer groot publiek. De ambitieuze doelstelling van 90% bereik werd gehaald. De gratis eurokit heeft, in combinatie met het muntzakje t.w.v. 25 gulden, volgens velen bijgedragen tot een omslag van afwachten naar enthousiasme onder het grootste deel van het publiek. Bovendien kon men vast wennen aan de euromunten en werden en passant met het bijbehorende boekje met kernboodschappen en tips 15 miljoen mensen bereikt.”lxii Mediahype-jes In het rapport van Bureau Berenschot wordt een merkwaardig compliment uitgedeeld. “De persvoorlichting heeft goed gefunctioneerd, al vonden sommigen dat ook hier het streven van Financiën naar perfectie groot was en bestond wel
49
enige teleurstelling dat incidenten van enige omvang uitbleven.” In de brief aan de Tweede Kamer wordt er laconiek op gereageerd. “Bij een volgend project zal hier rekening mee worden gehouden.”lxiii Roel Janssen, die voor NRC/Handelsblad de euro-ontwikkeling vanaf het begin heeft gevolgd, meent dat ‘alles volgens plan liep, en dat is geen nieuws’. De journalist en misdaadschrijver komt in 2000 met de thriller ‘Mercatorcomplot’. Daarin verweeft hij feiten over de euro en gebeurtenissen die werkelijk hebben plaatsgevonden met een fictief verhaal, waarin wordt gepoogd valse eurobiljetten op €-day in omloop te brengen. Hoewel alles volgens plan is verlopen, noemt hij het inrichten van een Nationaal Coördinatie Centrum (NCC) zeker niet overdreven.lxiv “Stel dat er eind december een gewelddadige overval was geweest op een geldwagen. Dan had het allemaal heel anders kunnen lopen. Dan was er wel sprake geweest van crisisbeleid en dan heb je zo’n crisiscentrum voor de pers hard nodig. Dat heeft de overheid in elk geval geleerd van de rampen in Enschede en Volendam. Men was op alles voorbereid en het was natuurlijk ook een gigantische operatie.”lxv Zijn boek ‘Mercatorcomplot’, waarin het grote eurointroductiefeest plaatsvindt op de Dam in Amsterdam, is er overigens aanleiding voor het nationale feest in Maastricht te houden. Je zou mensen die zijn boek hebben gelezen eens op gedachten brengen. Bovendien is Maastricht zeer verguldt dat ze daarvoor gastheer mag zijn. Ondanks alle complimenten zijn er toch enkele incidenten geweest, die zich buiten de ‘controle’ van Financiën om hebben voorgedaan en die ook wat zeggen over hoe politici, belangengroeperingen en media soms de publiciteit zoeken. Informatiebijeenkomst voor Tweede Kamer. De Tweede Kamerleden worden al snel collectief en individueel door tal van belangengroepen, zoals de Raad Nederlandse Detailhandel, benaderd over de invoering van de euro. Vaak kort voor de vergadering van de Kamercommissie voor Financiën. Dat leidt tot vragen, die meestentijds eenvoudig kunnen worden afgevangen door minister Zalm. Maar de anderhalf, twee uur van zo’n Algemeen Overleg (AO) met de bijbehorende brief die voorafgaand daaraan is toegestuurd, zijn niet altijd voldoende om alle aspecten van de operatie van een toelichting te voorzien. De minister wordt daarom geadviseerd een informatiebijeenkomst te beleggen op het ministerie, waar informeel een en ander – zowel de omwisseloperatie als de voorlichtingscampagne – goed kan worden neer gezet. Met daarbij het
50
bijbehorende materiaal. In die setting kunnen de Kamerleden ook hun vragen stellen, waar ze in de commissievergaderingen niet aan toe komen. Zoals de vraag ‘wat staat er op de nationale zijde van de bankbiljetten?’ Deze informele informatievoorziening wordt breed door de Kamer gewaardeerd. Gewenningsinformatie. Binnen NFE en de Voorlichtingscampagne is doelbewust gekozen voor een beperkte periode van het verstrekken van gewenningsinformatie, van het dubbelprijzen. Die periode zou beginnen op 1 juli 2001 en eindigen op 28 februari 2002. In andere eurolanden is voor een veel langere periode gekozen. Dat leidt tot kritiek vanuit verschillende kringen, want Nederlanders zijn een mobiel volkje. Het stevigst komt de kritiek uit Brussel, waar Karla Peijs, prominent lid van de CDA-delegatie in het Europees Parlement, het NFE aanspoort eerder te beginnen met de gewenningsinformatie. Het is aanleiding in het reguliere overleg van directeuren Communicatie van de eurolanden voor te stellen een volgende vergadering te combineren met een bijeenkomst met de Europarlementariërs uit de EMU-landen. Die bijeenkomst komt er, in Straatsburg. Tijdens het ontbijt wordt aan de Nederlandse delegatie uitgelegd hoe de campagne eruit ziet. Een en ander wordt overvloedig geïllustreerd met het meegebrachte informatiemateriaal dat voor verschillende doelgroepen is ontwikkeld. Uiteraard komt ook de ratio achter de korte periode van dubbelprijzen aan de orde. Karla Peijs is er tevreden mee. Haar tevredenheid wordt nog groter als ze na het ontbijt aan verschillende vertegenwoordigers van andere eurolanden vraagt naar de informatiecampagne in hun landen. Daar steekt de Nederlandse campagne in haar ogen redelijk positief bij af. Lesboeken. Binnen Nederland is de gehele voorlichting vanuit Financiën gecoördineerd. Dat is elders anders, ook in Brussel. Daar verzorgen verschillende directoraten-generaal de informatievoorziening aan hun achterbannen en doelgroepen. Consumenten, kwetsbare groepen, onderwijs, ieder directoraatgeneraal tracht via de eigen kanalen naar de nationale hoofdsteden de communicatie aan hen te verzorgen. Het is daar, maar ook in eigen land, niet altijd helder dat alles via Financiën loopt. Zo oefenen directeuren van scholen op enig moment kritiek uit op het ministerie van Onderwijs, dat er onvoldoende aan zou doen de komende euro in de schoolboeken te verwerken. Ze weten een dag lang de media te beheersen. Eén van de belangrijkste kanalen waarlangs zij hun kritiek mogen uiten is het Radio 1 Journaal. Ieder uur van de uitzending wordt het bericht herhaald. Het duurt heel lang voordat de redactie te spreken is te
51
krijgen. Uiteindelijk wordt in het laatste uur gelegenheid geboden uit te leggen dat uitgevers van onderwijsboeken al vanaf 1997 op de hoogte zijn gehouden van de verschillende aspecten van de euro. Daarnaast is er een omvangrijk pakket aan onderwijsmiddelen ontwikkeld, dat in grote mate door scholen is afgenomen. Bovendien zijn alle lagere scholen uitgenodigd deel te nemen aan de wedstrijd om de laatste gulden te ontwerpen. Even checken zou de schooldirecteuren niet hebben misstaan, maar de media die er groots mee uitpakken ook niet. Nikkelallergie. De invoering heeft ook aanleiding gegeven voor enkele ‘broodjeaap-verhalen’. Een ervan betreft de nikkel-allergie, die in december 2001 de ronde doet. Onder druk van Frankrijk zou ter bescherming van de belangen van haar nikkelmijnen in Nieuw-Caledonia, een eiland in de Stille Zuidzee, extra veel nikkel in de euro zijn verwerkt. Terwijl toch algemeen bekend zou moeten zijn dat caissières als het zweet hen in de handen staat, een grote kans op nikkeleczeem lopen. De Franse vakbond voor winkelpersoneel dreigt zelfs met actie, zo schrijven enkele Nederlandse kranten. Het duurt even voordat de media vatbaar zijn voor de feiten over de samenstelling van de munten. Op de oude stuiver en het vijfje na bestaan de guldenmunten voor 99 procent uit nikkel. De euromunten van 1, 2 en 5 cent daarentegen bestaan uit een legering van staal en koper. De munten van 10, 20 en 50 eurocent zijn gemaakt uit nordic gold, een samensmelting van koper, aluminium en zink. Nikkel is alleen verwerkt in de 1 en 2 euromunten. De ‘gouwe ring’ van 1 euro is voor 75 procent van koper en voor 25 procent van nikkel. Het middenstukje is te vergelijken met een sandwich. Het ‘beleg’ bestaat voor 12 procent uit nikkel. Maar daar kan je pas mee in aanraking komen als je er echt je tanden in gaat zetten. Voor de 2 euro geldt hetzelfde maar dan ‘binnenstebuiten’. In plaats van nikkel-allergie moet eerder voor nikkel-ontwenningsverschijnselen worden gevreesd … Elfstedentocht. Een vergelijkbaar hype-je doet zich voor naar aanleiding van informatie van de provincie Friesland. Eind augustus 2001 heeft de minister van Binnenlandse Zaken alle Commissarissen van de Koningin gevraagd enige terughoudendheid aan de dag te leggen betrachten bij het toestaan van evenementen, omdat er al een groot beslag op de capaciteit van de politie wordt gelegd door het kroonprinselijk huwelijk en de invoering van de euro, die aanstaande zijn. Zo’n drie maanden later, er zijn dan al twee nachten vorst achter de rug, wordt de Friese voorlichter gevraagd, wat die brief betekent. Stel
52
nu dat het lang genoeg vriest, heeft dit dan consequenties voor de Elfstedentocht? In plaats van de professionele houding aan te nemen door niet te reageren op ‘what if?’-vragen, geeft hij aanleiding voor krantenkoppen als: ’euro en Máxima obstakel voor Elfstedentocht’. De voorpagina’s staan er vol van. Boze schaatscracks, opgewonden Tweede Kamerleden, kwade gezichten richting politie, geroep om extra bijstand van het leger. Maar niemand die even informeert bij Binnenlandse Zaken of bij Financiën hoe het echt zit. De 2 euro munt. Op enig moment gaat het bericht de ronde dat de Turkse liramunt makkelijk zou kunnen doorgaan voor de 2 euro munt, die veel meer waard is. De automatenbranche kan hierdoor gedupeerd worden. Een verslaggever van het Radio 1 Journaal rapporteert, dat vele drank- en snoepautomaten in het Hilversumse Media Park de Turkse munt accepteren. Het radionieuws ligt daar op de stoep. Exploitanten in de automatenbranche maken zich echter weinig zorgen. Zij gaan naar de Koninklijke Munt in Utrecht, die hen in een speciale ruimte de gelegenheid biedt de muntproevers van hun automaten af te stellen op euromunten. Om zo de acceptatie van vreemde munten te voorkomen. Na de invoering van de euro heeft geen van hen klachten van deze aard laten horen. Chaos aan de kassa’s. Als mantelorganisatie van Albert Heyn heeft de Raad Nederlandse Detailhandel (RND) jaren achtereen verkondigd dat de manier waarop Nederland de invoering van de euro heeft georganiseerd tot chaos zou leiden. Geleidelijk aan worden die geluiden wat minder stellig gebracht, maar half december 2001 komt er nog een laatste oprisping. Een krant meldt op aangeven van de organisatie voor het winkelbedrijf dat de chaos nabij is. Er doen zich omvangrijke fouten voor in de bevoorrading van winkels met euro’s. En direct wordt er met claims gedreigd. Het bericht zorgt voor grote belangstelling op de dagelijkse persbriefing, die door de meeste journalisten als een goednieuws-show wordt ervaren. Twee cameraploegen, vier radioverslaggevers en nog enkele vertegenwoordigers van de schrijvende pers melden zich. “Opinion is free”, wordt in reactie gezegd. “Maar daar gaat aan vooraf: ‘Facts are sacred.’” Die feiten zijn, dat er een kwart miljoen bestellingen is geleverd in enkele weken tijd. In 250 gevallen, één promille van de bestellingen, is er iets mis gegaan. En die zijn inmiddels in orde gebracht. Chaos als gevolg van een tekortschietende bevoorrading van winkels heeft zich niet voorgedaan.
53
Nabeschouwing In het rapport van de commissie-Wallage wordt een vurig pleidooi gehouden om in de Nederlandse overheidscommunicatie veel aandacht aan Europa te besteden. De kloof tussen burgers en de Europese politiek moet worden overbrugd. “Daarbij volstaat het niet meer om alleen het Europese of nationale beleid toe te lichten. Duidelijk dient te worden gemaakt hoe Europese en binnenlandse politiek en wetgeving met elkaar te maken hebben en elkaar beïnvloeden”. Het rapport verschijnt als de eindsprint van de euro-invoering is ingezet. De campagne past in het ideaal dat de commissie voor ogen heeft. Maar kort na de invoering slaat het klimaat om. De lange tijd bestaande consensus over Europa tussen de politieke partijen verschrompelt. Het ‘positief taboe’, een heilige graal, die niet door partijpolitieke twisten en tweedrachten bezoedeld mag worden, wordt opgeheven. lxvi Het effect van de omslag is zichtbaar bij de Nederlandse inbreng over het grondwettelijk verdrag en bij het referendum dat daarover wordt gehouden. De overheidsvoorlichters die als ‘projectleiders’ betrokken zijn bij de invoering van de euro, hebben van hun ‘opdrachtgevers’ een heldere taak meegekregen. De euro moet een zachte landing krijgen. Zelf zijn ze daarin heel eensgezind. Gedurende de hele voorbereiding – van ‘Maastricht’ (1991) tot aan €-Day, 1 januari 2002 – blijft hun eensgezindheid overeind. Voor de ‘projectleiders’ is dat een comfortabel gegeven. Ze weten wat ze aan hun ‘opdrachtgevers’ hebben. En de ‘opdrachtgevers’ zijn daarnaast ontvankelijk voor hun adviezen. Zo comfortabel is de positie van de ‘projectleiders’ niet bij de voorlichting over latere Europese ontwikkelingen. De positieve consensus is niet meer zichtbaar. Van enige taboe op open debat over Europa is geen sprake meer. Ook de verschillen van inzichten in de boezem van de kabinetten kunnen nauwelijks meer worden verbloemd. De meningsverschillen zijn nog tot daaraan toe. Dat er binnen de Nederlandse politiek echter geen consensus bestaat over het belang van Europa en de plaats die Nederland daarin wil innemen, is veel ernstiger. Cees van Riel schrijft het succes van de euro-invoering toe aan de jarenlang door politici uitgestraalde eensgezindheid. De campagne is daar een ondersteuning van geweest. Hoe professioneel die ook is opgezet. Omgekeerd kan daaraan
54
worden ontleend, dat het mislukken van het referendum in 2005, niet los gezien kan worden van het ontbreken van eensgezindheid in het kabinet en in de regeringscoalitie. De rol van ‘projectleiders’ is zo in een luchtledig komen te hangen. Er is geen helder kompas waarop een communicatiekoers kan worden uitgezet. Tegen die achtergrond is het ook moeilijk ‘samenwerkingspartners’ te motiveren om hun bijdrage te leveren. In technisch opzicht valt er veel te zeggen over de kwaliteit van de referendumcampagne. Maar dat valt in het niet bij het ontbreken van de basale eensgezindheid. Het gebrek aan eensgezindheid over de betekenis van Europa en de rol die Nederland daarin wil spelen, is ook van invloed op de verdere voorlichting over Europa. Werken aan vergroting van ‘het draagvlak van Europa’ is daardoor een onmogelijke missie.
55
Noten Michiel van Hulten, The Short Life and Sudden Death of the Dutch Draft Treaty on European Union, Lelystad 1993, pg 2 ii Idem, pg 65 iii Hans van der Voet in een persoonlijk gesprek met de auteur, 16 oktober 2014 iv Idem, pg 65-66 v Idem, pg 67 vi Zie Anjo G. Harryvan & Jan van der Harst (red), Verloren consensus, Europa in het Nederlandse parlementair-politieke debat 1945-2013, Boom Amsterdam, 2013, pg 144-145 vii Idem pg 147 viii Harryvan en Van der Harst, a.w., pg 9 ix Idem, pg 12 x Idem, pg 12 xi Roel Janssen, Anti-euro, http://retro.nrc.nl/W2/Lab/Euro/980320.htmlhttp://retro.nrc.nl/W2/Lab/Euro/980320.html xii Idem, pg 12 xiii Harryvan & Van der Harst, a.w. pg 235 xiv Wallage, a.w. pg 14 xv Geciteerd bij Harryvan & Van der Harst, a.w., pg 237 xvi Idem, pg 240 xvii Idem, pg 243 xviii Zie onder meer http://www.fasol.nl/?p=1270 en http://www.fasol.nl/?p=1260. i
Zie Wallage, a.w. pg 14 Claes de Vreese, European constitution and referendums, http://claesdevreese.wordpress.com/research-projects/european-constitution-and-nationalreferendums/ xxi Claes de Vreese, Why European citizens will reject the European Constitution, 2004, pg 16. xxii Idem, pg 17 xxiii Andreas Schuck, Referendum Campaign Dynamics - News media, campaign effects and direct democracy, Amsterdam, 2009, pg 183 xxiv Persoonlijke mededeling aan de auteur van Peter Fasol, 21 juli 2014 xxv Communicatieplan referendum Europese grondwet, 15 november 2004, pg 7 xxvi Campagneplan Informatie en opkomst, referendum Europees Grondwettelijk Verdrag, 8 december 2004 xxvii Communicatieplan referendum, a.w., pg 10 xxviii Idem, pg 18 xxix Idem, pg 15 xxx Geciteerd in Communicatieplan, a.w., pg 3 xxxi http://www.vnoncw.nl/Publicaties/Forum/Pages/Minister_Brinkhorst_vr_Grondwet_maar_tgen_referendum_Zonder_Eur xix xx
56
opese_markt_kan_Nederland_niet_functioneren_5654.aspx?source=%2FPages%2FZoek.aspx%3Fstart%3 D209%26k%3Dcriminaliteit#.U667KLHWh1A xxxii Andreas Schuck, a.w. pg 13 en http://www.youtube.com/watch?v=ghETDuhhDRs xxxiii http://forum.fok.nl/topic/700129/3/50 xxxiv Andreas Schuck, pg 148 xxxv Gerrit Zalm, a.w. pg 334 xxxvi Andreas Schuck, a.w. pg 12-13 xxxvii Andreas Schuck, a.w., pg 14 xxxviii Idem, pg 152 xxxix Idem, pg 154 xl Guido Rijnja en Huib van Wersch, Wat doen we met het cadeautje van 1 juni? In: Comma, juli 2005 xli Guido Rijnja en Hanne Bikker, Hoogste tijd voor communisprudentie, leren we echt van zo’n Grondwetreferendum?, in: C, uitgave van Logeion, nr. 4, mei 2006 xlii Idem xliii Cees van Riel, a.w. pg 43 xliv Frits Spits, Er is nog een soort nazorgcampagne nodig, in Van gulden naar euro in 21 interviews, de voorlichtingscampagne, a.w. pg 202-203 xlv Zie voor Taakomstrijving NCC http://www.rijksoverheid.nl/adres/n/adres-nationaal-crisiscentrumncc.html xlvi Martijn Horváth, Een eerlijke campagne met authentieke mensen, in: Van gulden naar euro in 21 interviews, a.w., pg 49 xlvii Gerrit Zalm, De romantische boekhouder, a.w. pg 360 xlviii Ruud Janssen, De Nederlandse gebarentaal – een volwaardige taal, in Van gulden naar euro in 21 interviews, de voorlichtingscampagne, a.w. pg 158-159 xlix Kees van Dijkhuizen, Het ging over van alles, maar toch wel heel vaak over geld, in: Van gulden naar euro in 20 interviews, de invoering van de euro, Den Haag, 2002, pag. 17 l Idem, pg 17 li Zie http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/586595/2001/01/25/Chaosen-lauwe-friet-NS-is-zeer-somber-over-invoering-euro.dhtml lii Hanne Bikker, Zo doende, Beleid en praktijk van de overheidscommunicatie, doctoraalscriptie Avondprogramma Bestuurskunde, Rotterdam 2002, pg 100 liii Idem, pg 100 liv Idem, pg 12 lv Idem, pg 12 lvi Cees van Riel & Peter Schot, Met een voorlichtingscampagne alleen kom je er niet, in: Van gulden naar euro in 21 interviews, de voorlichtingscampagne, Den Haag, 2002, pg 39 lvii Idem, pg 43 lviii Idem, pg 42 lix Fred van Raaij, Heimwee naar oude prijzen, in Clou, themanummer Drie jaar euro, Amsterdam, februari 2005, pg 16-18 lx idem lxi BRIEF VAN DE MINISTER VAN FINANCIËN Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal
57
Den Haag, 28 juni 2002, Kamerstuk nr. 25 107 Derde fase EMU, Nr. 66, pg 7 lxii Idem, pg 8 lxiii Idem, pg 9 lxiv Roel Janssen, Het Mercator complot, uitgeverij Balans, 2000 lxv Roel Janssen, Schrijven over de euro was een journalistiek feest, in: Van gulden naar euro in 21 interviews, de voorlichtingscampagne, Den Haag, 2002, pg 196 lxvi Idem, pg 12
58
