De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa

De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa Een verslag van fase 1 van het project ‘Kinderen, obesitas en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen’

De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa Een verslag van fase 1 van het project ‘Kinderen, obesitas en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen’

Dankbetuiging Nationale coordinatoren: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Belgische Cardiologische Liga– Jean-Pierre Willaert Deense Hartstichting – Dorte Fremm Duitse Hartstichting – Christine Raap Estse Hart Vereniging – Mari-Liis Eeljõe Finse Hart Vereniging – Anna-Liisa Rajala Franse Cardiologische Federatie – Céline dos Santos Griekse Hartstichting – George Andrikopoulos Hongaarse Hartstichting – András Nagy Ierse Hartstichting – Yvonne Kelly Italiaanse Vereniging ter Bestrijding van Trombose – Gloria De Masi Gervais IJslandse Hartstichting – Vilmundur Gudnasson National Heart Forum Groot-Brittannië – Jane Landon Nederlandse Hartstichting – Karen Van Reenen Noorse Hartstichting – Elisabeth Fredriksen Oostenrijkse Hartstichting – Susanne Skalla, Petra Scharf Portugese Hartstichting – Luis Negrão Sloveense Hartstichting – Danica Rotar Pavlič Spaanse Hartstichting – Beatriz Juberías Tsjechische Hartstichting – Ivo Stolz Zweedse Hart-Long Stichting – Janina Blomberg

Auteurs van dit verslag: • Anne Matthews, Gill Cowburn en Mike Rayner British Heart Foundation Health Promotion Research Group, Afdeling volksgezondheid, Universiteit van Oxford, Groot-Brittannië • Jeanette Longfield en Charlie Powell Sustain: the alliance for better food and farming, Londen

Stuurgroep: • • • • • • • • •

Céline dos Santos, Franse Cardiologische Federatie María-Luisa Fernández y Jiménez, Spaanse Hartstichting Maura Gillespie, Britse Hartstichting Lex Herrebrugh, International Diabetes Federation – regio Europa Paul Lincoln, National Heart Forum (Groot-Brittannië) Tim Lobstein, International Association of Consumer Food Organisations Maureen Mulvihill, Ierse Hartstichting Mike Rayner, British Heart Foundation Health Promotion Research Group Jan Van Deth, Nederlandse Hartstichting

Europese coördinatie: • Susanne Løgstrup, Directeur, European Heart Network • Marleen Kestens, Network Coördinator, European Heart Network

De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa

Inhoud Samenvatting en aanbevelingen

2

1. Inleiding

5

2. Onderzoeksmethoden

6

3. Voedingsmarketing en kinderen: de Europese en wereldwijde context

7

4. Resultaten

8

4.1 Voedingstypen met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout die veel door kinderen worden geconsumeerd 4.2 De aard en omvang van voedingsmarketing gericht op kinderen 4.3 Regelgeving op het gebied van voedingsmarketing gericht op kinderen 4.4 De standpunten ten aanzien van voedingsmarketing gericht op kinderen 4.5 Tegenmaatregelen

5. Conclusies

14

Bibliografie

16

Dit document is de Nederlandse samenvatting van een uitgebreid rapport naar aanleiding van literatuuronderzoek dat van mei tot november 2004 is uitgevoerd in twintig Europese landen met betrekking tot de aard en omvang van op kinderen gerichte marketing van voeding met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout. Het uitgebreide rapport in het Engels is op verzoek aan te vragen bij de Belgische Cardiologische Liga (www.liguecardiologique.be) of bij de Nederlandse Hartstichting (www.hartstichting.nl). Bovendien is het te down-loaden van www.ehnheart.org

The European Heart Network dankt de Europese Commissie voor haar financiële bijdrage aan dit project. Noch de Europese Commissie noch enige persoon die namens haar handelt, is aansprakelijk voor enig gebruik van de volgende informatie.

Samenvatting en aanbevelingen In heel Europa wordt met zorg gekeken naar de toename van obesitas (ernstig overgewicht), vooral bij kinderen. Volgens schattingen van de International Obesity Task Force heeft ongeveer 20 procent van de schoolgaande kinderen in Europa overgewicht en dit leidt tot een verhoogd risico op chronische aandoeningen. Van deze 20 procent heeft één kwart obesitas, zodat aangenomen mag worden dat sommigen van hen tijdens hun jeugd of als vroegvolwassene een verhoogd risico lopen op harten vaatziekten, Diabetes Mellitus type II of andere co-morbiditeit. Bij het project ‘Kinderen, obesitas en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen’ zijn (nationale coördinatoren van) hartstichtingen uit meer dan twintig Europese landen betrokken, samen met drie andere partnerorganisaties (British Heart Foundation Health Promotion Research Group, the International Association of Consumer Food Organisations and the International Diabetes Federation – regio Europa). Het project wordt gecoördineerd door het European Heart Network en medegefinancierd door de Europese Commissie. Het overgrote deel van de informatie voor dit rapport is verzameld door de coördinatoren. Het project bestaat uit drie fasen. Tijdens Fase 1 is het beleidsterrein in kaart gebracht; tijdens Fase 2 worden de bevindingen uit Fase 1 verspreid; en tijdens Fase 3 worden organisaties aangemoedigd één panEuropees actieprogramma te ontwikkelen om obesitas bij kinderen aan te pakken. Dit rapport – dat betrekking heeft op Fase 1 van het project – betreft voedingsmarketing gericht op kinderen. Hierbij wordt aangetekend dat de aanpak van deze marketing- of promotie-inspanningen slechts één van de manieren is om overgewicht en obesitas bij kinderen aan te pakken. Obesitas in de jeugdleeftijd wordt behalve door overconsumptie van bepaalde voedingsmiddelen ook veroorzaakt door onvoldoende fysieke inspanning. Dat houdt in dat zowel de voedingsgewoonten van kinderen als de mate van lichaamsbeweging moeten worden verbeterd. Het stimuleren van gezondere voedingsgewoonten bij kinderen behelst een reeks maatregelen op velerlei gebied, niet alleen de aanpak van de marketing van voedingsmiddelen. Deze maatregelen zullen in latere fasen van het project aan de orde komen. Hoewel de kwantiteit en kwaliteit van de informatie over op kinderen gerichte voedingsmarketing niet in alle betrokken landen gelijk is, is uit dit project een helder beeld naar voren gekomen, dat aansluit bij de resultaten van andere onderzoeken.

• Het merendeel van de voedingsmiddelen waarvoor op kinderen gerichte marketinginspanningen worden verricht, wordt door degenen die zich bezighouden met volksgezondheid beschouwd als ‘ongezond’1. Ongezond in deze context wil zeggen: voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan (vooral verzadigde) vetten, suikers, of zout en een laag gehalte aan essentiële mineralen, vitaminen en andere componenten die van belang zijn voor een gezond dieet. De mate van marketing van ongezonde voeding onder kinderen varieert per land. Zo blijkt uit dit project dat in Italië 49 procent van alle op kinderen gerichte voedingsreclames ongezonde voedingsmiddelen betrof, terwijl dit percentage in Denemarken en Groot-Brittannië bijna 100 procent bedroeg. • Bedrijven besteden veel geld aan de marketing van ongezonde voedingsmiddelen onder kinderen; het merendeel gaat op aan tv-reclame. In Griekenland is het totale budget voor op kinderen gerichte voedingsmarketing tussen 2002 en 2003 met 38 procent toegenomen, van 1,3 tot 1,8 miljard euro. In Zweden liepen de reclamekosten voor tv-reclame voor hoogcalorische producten, vooral uitgezonden op de tijdstippen dat kinderen voor de buis zaten, in 2003 op tot 238 miljoen Kronen. In andere landen wordt op kinderen gerichte voedingsmarketing niet apart uitgesplitst, maar de cijfers liegen er niet om: in GrootBrittannië werd in 2003 in totaal 743 miljoen pond uitgegeven aan reclame voor eten en drinken en er bestaan gegevens die erop wijzen dat het totaalbedrag dat aan voedingsmarketing wordt besteed nog steeds toeneemt. In Duitsland maken voedingsreclames 87 procent uit van het totale budget voor tv-reclame. In Nederland namen de uitgaven van de voedingsmiddelenindustrie aan reclame tussen 1994 en 2003 met 128 procent toe. Er zijn echter aanwijzingen dat het aandeel van televisie terugloopt, terwijl de, op zich bescheiden, marketingbudgetten voor scholen en Internet stijgen. • In alle betrokken landen wordt een breed scala aan creatieve marketingstrategieën ingezet om voedingsmiddelen bij kinderen onder de aandacht te brengen. Bijvoorbeeld het verbinden van kinderidolen en -cartoonfiguren aan voedselproducten, spelletjes, fun, actie/avontuur, humor, magie en fantasie. • De uitgaven aan andere media dan tv – zoals aan print, radioreclame, bioscoopreclame, mobiele telefonie en buitenreclame – maken doorgaans een klein deel uit van de totale marketingbudgetten voor voedingsreclame. Maar samen met tv, scholen en Internet maken deze media deel uit van een uitgekiende en samenhangende mix van marketingtechnieken die bedrijven inzetten om hun producten te verkopen.

1 Er is een lopende discussie over het beschrijven van een voedingsmiddel in termen van “gezond” of “ongezond”. Er zijn partijen die aangeven dat er geen “ongezonde” of “gezonde” voedingsmiddelen bestaan, alleen een gezond of ongezond voedingspatroon. In dit rapport wordt er vanuit gegaan dat sommige voedingsmiddelen meer bijdragen aan een ongezond voedingspatroon dan andere en voor het gemak worden deze voedingsmiddelen door het hele rapport heen beschreven als “ongezonde” voedingsmiddelen. Een alternatieve beschrijving zou kunnen zijn voedingsmiddelen die “een hoog gehalte aan vet, suiker of zout bevatten”. Deze beschrijving is ingewikkelder en dekt daarnaast niet alles dat wordt bedoeld met “ongezond” ( zie ook sectie 4.1 van dit rapport). De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa

Samenvatting en aanbevelingen • In de meeste Europese landen worden scholen steeds belangrijker als marketingkanaal voor adverterende voedselproducenten. Tot de marketingstrategieën behoren het sponsoren van evenementen, het koppelen van voedingsmiddelen aan onderwijsmateriaal of sportbenodigdheden, vaak in de vorm van spaarprogramma’s, en de verkoop van (gezonde) voedselproducten en dranken in automaten.

• Degenen die zich bezighouden met de gezondheid van kinderen – gezondheids-, consumenten- en andere belangenverenigingen – noemen op kinderen gerichte, ‘ongezonde’ voedingsmarketing een van de grootste boosdoeners als het gaat om, onder andere, obesitas bij kinderen. Kinderen beschermen tegen deze invloed wordt daarom vaak voorgesteld als een van de hoofdmaatregelen in ieder op deze doelgroep gericht gezondheidsprogramma.

• Ook Internet is een nieuw en groeiend medium voor deze adverteerders. Zo werd in Groot-Brittannië in 2003 13 procent van het totale reclamebudget voor voedselproducten, frisdrank en fast food aan Internet uitgegeven en daarmee werd het na tv het belangrijkste promotiekanaal. De verslavende werking van Internet werkt in het voordeel van adverteerders.

• Regeringen gaan verschillend met deze tegenstrijdige oproepen om. Noorwegen en Zweden hebben gekozen voor een verbod op tv-reclame die op kinderen is gericht, maar de meeste andere regeringen hebben, naast voedingsadvies, een breed scala aan onvolledige, soms elkaar overlappende onderwijs- en promotie-initiatieven.

• De regelgeving ten aanzien van kidsmarketing verschilt fors per land en richt zich voornamelijk op televisie; in ieder van de twintig landen bestaat er tenminste één wettelijke bepaling ten aanzien van tv-reclame, die in grote lijnen is gestoeld op de EG-richtlijn ‘Television without Frontiers’. Zweden en Noorwegen hebben getracht hun kinderen te beschermen door een verbod op tv-reclame binnen de landsgrenzen. Hun pogingen worden echter ondermijnd door de reclame op kabel- en satelliet-tv uit andere landen en door andere vormen van marketing.

• Ook onafhankelijke organisaties voeren een pakket soortgelijke initiatieven uit, soms in samenwerking met overheid en/of voedingsmiddelenindustrie. Een aantal hiervan is specifiek bedoeld als tegenwicht tegen de negatieve effecten van ‘ongezonde’, op kinderen gerichte voedingsmarketing, maar voor veel andere geldt dat niet. Het kleine aantal projecten dat er op het gebied van mediacompetentie bestaan, wordt doorgaans bekostigd door de mediasector en andere commerciële bedrijven, waaronder speelgoed- en voedselfabrikanten.

• Eén opzicht waarin de regelgeving tussen landen verschilt, betreft de manier waarop kinderen worden gedefinieerd. De definitie van een ‘kind’ varieert van minder dan 12 jaar in Nederland, Noorwegen en Zweden tot minder dan 21 jaar in Estland. • De meeste landen kennen een onduidelijke structuur van wettelijk en vrijwillig toezicht op reclame op televisie en daarbuiten, evenals op schoolmarketing. Voor het relatief nieuwe medium Internet bestaat er nog weinig regelgeving en promoties op de websites van voedingsproducenten zijn nauwelijks aan regels gebonden. De meeste landen erkennen de behoefte om kinderen in algemene zin te beschermen tegen reclame en marketing, maar weinig landen hebben specifieke regelgeving ten aanzien van op kinderen gerichte voedingsmarketing. • De voedingsmiddelenindustrie en de media in heel Europa verdedigen hun commerciële belangen: ze trachten strenge regelgeving – waar ze bestaat – te ontkrachten en werken pogingen tegen om maatregelen in te voeren of te versterken die zijn bedoeld om kinderen tegen marketing te beschermen.


Ondanks het ontbreken van consensus over wat er zou moeten worden ondernomen tegen ‘ongezonde’ voedingsmarketing die op kinderen is gericht, bestaat er op sommige gebieden wel overeenstemming, vooral als het gaat om het belang van onderwijs. Bovendien erkennen alle partijen dat obesitas onder kinderen vele oorzaken heeft, zodat een breed pakket maatregelen wenselijk is, waaronder zowel het stimuleren van lichaamsbeweging als verandering van voedingsgewoonten. Maar al is men het in principe wel eens, de praktijk wijst uit dat geen van de landen (op Finland en Noorwegen na) een compleet beleid voert waarmee alle kinderen verzekerd zijn van: • kennis en op school aangeleerde praktische vaardigheden die hen stimuleren en in staat stellen om gezond te eten en goed om te gaan met tegenstrijdige boodschappen in een multimediale wereld; en • gezonde voeding die op school wordt aangeboden, op basis van hoge kwaliteitsnormen ten aanzien van voeding op school, hetzij als onderdeel van een maaltijd, via verkoopautomaten of andere verkooppunten.

Samenvatting en aanbevelingen Het Verdrag van de Europese Unie legt een wettelijke basis voor opname van gezondheidsbescherming in het Europees beleid. Theoretisch gezien zou het niet moeilijk zijn deze uitgangspunten te verbreden om te garanderen dat de gezondheid van álle kinderen in Europa op juiste wijze wordt beschermd, onder andere door ‘ongezonde’ voedingsmarketing te verbieden. De ervaringen in Noorwegen en Zweden – waar een verbod op tv-reclame die is gericht op kinderen teniet is gedaan door buitenlandse televisiezenders en door marketing in andere media – toont aan waarom een pan-Europese benadering noodzakelijk is. Dat houdt in dat: • de richtlijn "Television Without Frontiers" zou moeten worden uitgebreid met een verbod op tv-reclame voor ‘ongezonde’ voeding die is gericht op kinderen. Hiermee zou het Noorse en Zweedse verbod worden beschermd en deze bescherming zou ook gelden voor alle andere Europese kinderen. • er aanvullende maatregelen zouden moeten worden ingevoerd om kinderen te beschermen tegen alle andere vormen van ‘ongezonde’ voedingsmarketing, ook op scholen en op het Internet (waar het toeneemt) en op televisie via alle andere media (hoe klein ze momenteel in vergelijking met tv-reclame ook zijn). De nationale projectcoördinatoren merkten op dat er geen algemeen gedeelde definitie bestaat voor wat ‘ongezonde’ voeding is, zelfs niet voor voedsel met een ‘hoog gehalte aan vetten, suikers of zout’. Sommige landen (zoals Groot-Brittannië en Frankrijk) ontwikkelen methodieken van nutriëntenkarakterisering zodat consensus over definities van ‘ongezonde’ voeding (oftewel van ‘voeding met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout’) mogelijk wordt.

Voor alle toekomstige plannen om kinderen in heel Europa te beschermen tegen de marketing van ‘ongezonde’ voedingsmiddelen is een gemeenschappelijke definitie in EU-verband nodig van wat ‘ongezond’ voedsel is. Vandaar de aanbeveling: • Er moet in EU-verband overeenstemming komen over een definitie van wat een ongezond voedingsmiddel is. Het ontwikkelen van zo’n gemeenschappelijke definitie is ook al noodzakelijk in verband met de huidige ontwikkeling van EU-regelgeving met betrekking tot claims op het gebied van voedingswaarde en gezondheid en in verband met de aanstaande herziening van de EU-richtlijn inzake de voedingswaarde-etikettering. In de meeste gevallen kostte het de coördinatoren moeite om de voor dit rapport relevante informatie te verzamelen, vooral waar het ging om de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing in hun land. In veel gevallen konden de relevante data slechts met veel moeite worden gevonden en vaak zaten ze verscholen in rapporten die voor andere doeleinden waren geschreven. Daarom is inzake beleidsvorming een andere aanbeveling: • Er moeten effectieve structuren en procedures worden vastgelegd om toezicht te houden op de aard en de mate van op kinderen gerichte voedingsmarketing en de relevante regelgeving in heel Europa. Allesomvattende strategieën om obesitas bij kinderen te bestrijden moeten betrekking hebben op alle oorzaken van obesitas en ook maatregelen inhouden om kinderen te stimuleren tot meer lichaamsbeweging. Terwijl meer bewijs over de effectiviteit van de verschillende beleidslijnen – zowel afzonderlijk als in combinatie – ongetwijfeld van pas zou komen, is men het er wel over eens dat het aanpakken van obesitas bij kinderen van urgent belang is. Dit rapport brengt een breed pakket aan informatie bij elkaar over de omvang en aard van op kinderen gerichte voedingsmarketing, in twintig landen verzameld door de plaatselijke coördinatoren. Deze informatie toont aan dat kinderen op grote schaal worden blootgesteld aan de marketing van ‘ongezond’ voedsel. Een belangrijke maatregel om één kritische invloed op obesitas op jonge leeftijd aan te pakken is dan ook het beschermen van kinderen tegen de marketing van ongezonde voedingsmiddelen.


1. Inleiding In heel Europa wordt met zorg gekeken naar toenemende obesitas, vooral bij kinderen. Doel van het project ‘Kinderen, obesitas en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen’ – een project dat wordt gecoördineerd door het European Heart Network en medegefinancierd wordt door de Europese Unie – is een bijdrage leveren aan de aanpak van de obesitasepidemie en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen bij Europese kinderen. Het project telt 24 partners in twintig Europese landen. Volgens schattingen van de International Obesity Task Force (de Internationale Taakgroep Overgewicht) heeft ongeveer 20 procent van de schoolgaande kinderen in Europa overgewicht en dit leidt tot een verhoogd risico op chronische aandoeningen. Van deze 20 procent heeft één kwart obesitas, met een hoge mate van waarschijnlijkheid dat sommigen van hen tijdens hun jeugd of als vroegvolwassene een verhoogd risico lopen op hartvaatziekten, DM II of andere co-morbiditeit1. De doelstellingen van het project ‘Kinderen, obesitas en aanverwante vermijdbare chronische aandoeningen’ zijn als volgt: • Het meten en analyseren van voedingsmarketing die is gericht op kinderen en jongvolwassenen op basis van eerdere onderzoeken. Het project zal zich richten op de aard en de omvang van de marketing van ‘ongezonde’ voedingsmiddelen, te weten voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout in verscheidene media en in verschillende contexten. Daarnaast zal de aandacht gericht zijn op trends in marketingstrategieën. • Beleidsopties om obesitas bij kinderen aan te pakken op een rijtje zetten: herziening van de huidige opties: regelgeving en zelfregulering op het gebied van voedingsmarketing; actie bedoeld ter compensatie van negatieve effecten van op kinderen gerichte voedingsmarketing, zoals mediacompetentieprogramma’s; de marketing van alternatieve, ‘gezondere’ producten; en initiatieven om lichaamsbeweging te bevorderen. • Activiteiten en benaderingen op landelijk niveau aanvullen en een gezamenlijke aanpak van de betrokken organisaties stimuleren. Hiertoe zal een voorstel worden ontwikkeld voor een pan-Europees actieprogramma om obesitas bij kinderen aan te pakken. Het project bestaat uit drie fasen. Fase 1 heeft betrekking op het in kaart brengen van het beleidsterrein; tijdens Fase 2 worden de bevindingen uit Fase 1 verspreid; en tijdens Fase 3 worden organisaties aangemoedigd één pan-Europees actieprogramma te ontwikkelen om obesitas bij kinderen aan te pakken.


Dit rapport – dat betrekking heeft op Fase 1 van het project – heeft als focus voedingsmarketing gericht op kinderen. Hoewel marketing bestaat uit de vier componenten ‘promotie’, ‘product’, ‘prijs’ en ‘plaats’, richt het rapport zich voornamelijk op het aspect van promotie. Aangetekend wordt dat veranderingen in de marketing van voedingsmiddelen en in de wijze waarop consumptie op andere wijze bij kinderen wordt bevorderd slechts één van de manieren is om overgewicht en obesitas bij kinderen aan te pakken. Obesitas bij kinderen wordt veroorzaakt door zowel overconsumptie van bepaalde voedingsmiddelen als door onvoldoende lichaamsbeweging, zodat er getracht moet worden de voedingsgewoonten van kinderen te verbeteren en hun mate van lichaamsbeweging te verhogen. Het stimuleren van gezondere voedingsgewoonten bij kinderen behelst een reeks maatregelen op velerlei gebied, niet alleen een aanpak van de op kinderen gerichte marketing van voedingswaren. Deze maatregelen zullen in latere fasen van dit project in beschouwing worden genomen. Fase 1 vond plaats in de eerste twaalf maanden van het 32 maanden durende project dat begon in maart 2004. De doelstellingen in Fase 1 waren als volgt: • Het creëren van een context voor het project door inventarisatie van het bestaande internationale materiaal betreffende de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing en het bereik van de bestaande relevante regelgeving. • Het verzamelen en analyseren van data uit de twintig aan het project deelnemende landen over: - de aard en de omvang van commerciële, op kinderen gerichte marketing van voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout en trends in marketingstrategieën; - de aard en de omvang van regelgeving betreffende op kinderen gerichte voedingsmarketing; - standpunten ten opzichte van op kinderen gerichte voedingsmarketing onder de verschillende geïnteresseerde partijen; - de aard en de omvang van tegenmaatregelen, dat wil zeggen handelingen ter compensatie van voorkomende negatieve invloeden van voedingsmarketing op kinderen. • Conclusies trekken en aanbevelingen doen over op kinderen gerichte voedingsmarketing in heel Europa.

2. Onderzoeksmethoden In eerste instantie is een inventarisatie gemaakt van de internationale literatuur over de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing, de effecten hiervan op de voedingsgewoonten van kinderen en de regelgeving op dit gebied. Deze inventarisatie richtte zich op besprekingen van de vakliteratuur en niet zozeer op de onderzoeken zelf. Het belangrijkste doel van Fase 1 van dit project was echter het verzamelen en analyseren van informatie op nationaal niveau in twintig Europese landen: België, Denemarken, Duitsland, Estland, Finland, Frankrijk, Griekenland, Groot-Brittannië, Hongarije, Ierland, Italië, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk, Portugal, Slovenië, Spanje, Tsjechië, IJsland en Zweden. De informatie werd verzameld door de plaatselijke projectcoördinatoren op basis van een speciaal ontwikkelde vragenlijst. Het opstellen van de vragenlijst begon in maart 2004, in april van dat jaar werd een eerste opzet tijdens een projectworkshop besproken met de coördinatoren. Na aanpassingen werd de definitieve versie in mei 2004 goedgekeurd en verspreid, aangevuld met richtlijnen en een woordenlijst om een gestandaardiseerde respons te bevorderen. Om de vragenlijst te completeren, hanteerden de coördinatoren verscheidene methoden, waaronder zoeken in elektronische databases en op Internet naar relevante besprekingen, afzonderlijke rapporten en projectverslagen. Er werd alleen gezocht naar materiaal dat na 1990 was uitgegeven en er werd gebruik gemaakt van een groot aantal bronnen. Projecten die voor het rapport werden behandeld, moesten eind 2004 nog aan de gang zijn. De informatie werd verzameld van mei tot september 2004. Na een presentatie van de eerste bevindingen tijdens een workshop in oktober, werd de verkregen informatie gecontroleerd of aangevuld met nadere details. Een thematische analyse vond plaats tussen september en december 2004. In de meeste gevallen kostte het de coördinatoren moeite om de relevante informatie te verzamelen, vooral ten aanzien van de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing in hun land. Relevante data konden alleen worden verkregen door diep te spitten in een veelheid aan bronnen, aangezien de informatie vaak schuil ging in rapporten die voor andere doeleinden waren geschreven.


3. Voedingsmarketing en kinderen: de Europese en wereldwijde context Uit de inventarisatie van de internationale literatuur wordt duidelijk dat in de commerciële, op kinderen gerichte marketing van voeding en dranken, over het algemeen, ongezonde producten prevaleren. Fabrikanten van deze voedingsmiddelen gebruiken in toenemende mate geïntegreerde en geavanceerde marketingstrategieën om direct en indirect hun producten aan kinderen te verkopen. De enige relevante internationale onderzoeken over de aard en de omvang van tv-reclame gericht op kinderen werden in 1996 en 1999 uitgevoerd door Consumers International. Er werd onderzoek gedaan in de landen België, Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Griekenland, Groot-Brittannië, Nederland, Noorwegen, Oostenrijk en Zweden2, Hongarije, Polen, Slovenië en Slowakije3. Deze onderzoeken toonden aan dat in vrijwel al deze landen het overgrote deel van alle productreclame tijdens kinderprogramma’s betrekking had op voedingsmiddelen, met één (Zweden) tot acht (Frankrijk) reclames per uur. De voedingsmiddelen waarvoor reclame werd gemaakt waren over het algemeen snoep, gezoete ontbijtgranen, hartige snacks of frisdrank, waarbij 95 procent van alle tv-reclame voor voedingsmiddelen betrekking had op producten met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout. Terwijl tv-reclame een belangrijke marketingmethode voor voedingsmiddelen blijft en er toenemend gebruik wordt gemaakt van marketing op school, worden veel andere niet-traditionele marketingstrategieën steeds prominenter. Een van de snelst groeiende manieren van op kinderen gerichte voedingsmarketing is het gebruik van Internet, wat bovendien een van de minst gereguleerde advertentiekanalen is. Voedingsmiddelenfabrikanten maken steeds vaker gebruik van een geïntegreerde mix van traditionele en niet-traditionele technieken om kinderen te bereiken. Er bestaan verschillende onderzoeken naar de effecten van voedingsmarketing op de eetgewoonten van kinderen. De belangrijkste hiervan – dankzij de systematische methodiek – is het onderzoek van Hastings in opdracht van de Britse Food Standards Agency dat in 2003 is gepubliceerd4. De conclusie van het onderzoek luidde dat voedselpromotie kinderen zowel op merkniveau (zoals bij chocola) als op categorieniveau (bijvoorbeeld snoep versus fruit) beïnvloedt in hun voedselvoorkeuren, aankoopgedrag en consumptie.


Een onderzoek van de World Health Organization (WHO) uit 2002 merkt op dat kinderen door middel van zeuren een grote invloed hebben op de aankoopbeslissingen van hun ouders en dat ze daarmee door internationale bedrijven worden gezien als ‘marktbouwers’. Het onderzoek stelt ook dat de bedrijven mikken op de jongere generatie om een cultuur van regelmatige en frequente consumptie van frisdrank en fast food te stimuleren en gewoonten te kweken 5 die zich op volwassen leeftijd zullen voortzetten . Het belangrijkste onderzoek over de regelgeving inzake op kinderen gerichte voedingsmarketing is uitgevoerd in opdracht van de WHO en uitgegeven in 20046. Het stelt vast dat er tussen landen duidelijke verschillen bestaan in de aard, de reikwijdte en de naleving van regelgeving en brengt opmerkelijke lacunes aan het licht in de regelgeving wereldwijd. Zo erkennen de bestaande wetten en regels doorgaans niet dat voedingsmiddelen als categorie speciale aandacht verdienen vanuit het oogpunt van volksgezondheid. Dat leidt ertoe dat regelgeving er zelden op gericht is de consumptie van ‘ongezonde’ voedingsmiddelen te beperken.

4. Resultaten 4.1 Voedingstypen met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout die veel door kinderen worden geconsumeerd Met het oog op de insteek van dit project: de op kinderen gerichte marketing van producten met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout, werd de coördinatoren gevraagd informatie aan te leveren over de soorten ‘ongezonde’ voedingsmiddelen die in hun eigen land veel door kinderen worden geconsumeerd. De meeste coordinatoren raadpleegden hiervoor overheidsrapporten over onderzoeken naar voedingswaarde. Tabel 1 vat samen over welke voedingsmiddelen verslag werd uitgebracht.

De coördinatoren brachten een aantal voedingsmiddelen in kaart met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout die veel door kinderen worden geconsumeerd – dat wil zeggen hartige snacks, snoep, biscuit en banket, gefrituurde voedingsmiddelen, zoete dranken en ontbijtgranen.

Tabel 1 Voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout die veel door kinderen worden geconsumeerd Voedingstype

Aantal landen (n=17)

Chips en frites

17

Chocola/snoep

17

Biscuit/banket/croissants etc.

15

Fast food (bijvoorbeeld burgers, worst, hot doges)

13

Gezoete koolzuurhoudende frisdrank

13

Hartige snacks (bijv. noten, pretzels, popcorn)

13

Ontbijtgranen met een suiker- of chocoladecoating

11

Volle melk/melkdranken

7

IJs

7

Gezoete/volvette yoghurtproducten

6

Gezoete desserts

5

Chocoladepasta/jam etc.

5

Margarine/boter/oliën

4

Vlees/ vleesproducten

3

Anders (dressings, volvette kaas, kant-en-klaar maaltijden,

11

ingeblikte vis, pizza, zeer zout mineraalwater)

De coördinatoren merkten echter op dat er geen eensluidende definitie bestaat voor een voedingsmiddel met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout. Sommige landen (zoals GrootBrittannië en Frankrijk) ontwikkelen methodieken van voedingsstoffenprofilering, zodat consensus over definities van ‘ongezond’ (of van ‘voedsel met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout’) mogelijk wordt. Voor iedere strategie om kinderen in heel Europa te beschermen tegen de marketing van ‘ongezonde’ voedingsmiddelen is een gemeenschappelijke EU-definitie van ‘ongezonde’ voeding een vereiste.


Resultaten 4.2 Aard en omvang van voedingsmarketing gericht op kinderen Vergelijkbare informatie over de aard en omvang van voedingsmarketing gericht op kinderen liet zich zeer lastig verzamelen. Er is maar weinig informatie vrij toegankelijk en de beschikbare statistieken zijn alleen voor veel geld aan te schaffen bij marktonderzoeksbureaus. Vaak worden specifiek op kinderen gerichte data niet verzameld, zodat de meeste coördinatoren deze informatie niet konden aanleveren. Uit de informatie die wel beschikbaar is blijkt echter dat de overgrote meerderheid van alle voedingsreclame die wordt uitgezonden op tijdstippen dat kinderen televisie kijken, bestaat uit ‘ongezonde’ voeding en dat reclame voor groente en fruit en ander gezonde voedingsmiddelen weinig voorkomt. De hoeveelheid op kinderen gerichte marketing van ongezonde voeding verschilt per land. Zo wordt uit dit project duidelijk dat schattingen van het percentage op kinderen gerichte voedingsreclame op televisie voor op ongezonde voeding uiteen liep van 49 procent in Italië tot bijna 100 procent in Denemarken en Groot-Brittannië. In een aantal landen lukte het de coördinatoren informatie te verkrijgen over de uitgaven aan voedingsmiddelenreclame en de verkregen informatie toont aan dat het totale marketingbudget voor voeding toeneemt. In Duitsland maken voedingsreclames 87 procent uit van het totale tv-budget. In Nederland namen de reclamebestedingen van de voedingsmiddelenindustrie tussen 1994 en 2003 met 128 procent toe. In Griekenland wees specifiek cijfermateriaal uit dat het totaalbudget voor op kinderen gerichte voedingsmarketing tussen 2002 en 2003 met 38 procent is toegenomen, van 1,3 tot 1,8 miljard euro. In Zweden bedroeg het tv-reclame budget voor hoogcalorische producten als chocola, (met name zoete) ontbijtgranen, ijs, frisdrank, snoep en fast food voor uitzending tussen 07.00 en 08.00 uur 25 miljoen Kronen en voor uitzending tussen 17.00 en 20.00 uur 213 miljoen Kronen. Dit zijn de belangrijkste tijdstippen waarop kinderen televisie zouden kijken. Tot de creatieve strategieën die door adverterende voedingsmiddelenfabrikanten worden gehanteerd behoren aansluiting zoeken bij de cultuur van kinderen, zoals verwijzingen naar films en hun personages en naar spelletjes, fun, actie/avontuur, humor, magie en fantasie. Veel reclames maken gebruik van cartoonfiguren of kinderidolen.


Recente Britse statistieken doen vermoeden dat de reclamebestedingen in de voedingsmiddelensector toenemen, al neemt het aandeel van tv-reclame in verhouding af. Dat neemt niet weg dat televisie het belangrijkste medium is voor voedingsreclame en dat radio-, print- en bioscoopreclame in de twintig deelnemende landen een klein en mogelijk dalend aandeel hebben in het reclamebudget. Scholen daarentegen vormen een groeiend marketingkanaal voor adverteerders in de Europese voedingsmiddelensector. Tot de strategieën rondom scholen behoren het sponsoren van evenementen en het verbinden van de aankoop van voedingsmiddelen aan aanbod van onderwijsmateriaal of sportbenodigdheden, vaak in de vorm van spaarprogramma’s. Ook de verkoop van (gezonde) voedselproducten en dranken in automaten is een bekende strategie. In Ierland sponsoren voedingsmiddelenfabrikanten een breed scala aan sportactiviteiten en –wedstrijden voor scholen en leveren onderwijsmaterialen bij bepaalde producten. Ook Internet is een nieuw en groeiend medium voor voedingsmiddelenfabrikanten, waarover echter zeer weinig gegevens beschikbaar zijn. Tot de creatieve strategieën behoren cartoonachtige spelletjes en wedstrijden, links naar de websites van voedingsmiddelenfabrikanten en lesmateriaal dat interessant is voor scholen. De verslavende werking van internetten werkt in het voordeel van de adverteerders. Hoewel het algemene beeld helder is en voortbouwt op eerder onderzoek (zie sectie 3), zou meer bewijs over de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing het beeld versterken, zowel binnen als tussen de landen. Een recent Brits onderzoek doet een soortgelijke aanbeveling en voegt toe dat een consequente aanpak vereist is, aangezien de verschillende perspectieven en methodieken van bestaande onderzoeken onderlinge vergelijkingen bemoeilijken7.

Resultaten 4.3 Regelgeving op het gebied van voedingsmarketing gericht op kinderen De regelgeving op het gebied van op kinderen gerichte voedingsmarketing in heel Europa wordt gekenmerkt door inconsistentie, zowel binnen als tussen landen. De manieren om kinderen te beschermen variëren van zeer streng (bijvoorbeeld een verbod op tv-reclame die is gericht op kinderen onder de twaalf jaar in Noorwegen en Zweden) tot geheel afwezig (bijvoorbeeld het toezicht op websites van bedrijven ontbreekt in de meeste landen). Hoewel de meeste landen de noodzaak ervan inzien kinderen in algemene zin tegen reclame en marketing te beschermen, hebben maar zes landen specifieke wetgeving op het gebied van voedingsmarketing (te weten: Denemarken, Duitsland, Finland, Groot-Brittannië, Ierland en Spanje). Bovendien is radio- en tv-reclame –vooral tv-reclame – aan strengere regels gebonden dan andere reclamemedia. Hoewel Internet zeer populair is bij kinderen, is de regelgeving op het gebied van betaalde internetreclame zeer beperkt. Ook bestaan er veel meer richtlijnen op ethische basis en veel minder specifieke beperkingen ten aanzien van de timing, inhoud en vorm van op kinderen gerichte marketingcampagnes. Een typisch voorbeeld is de Sloveense gedragscode voor radio- en tv-reclame die stelt: “Media zouden zich bewust moeten zijn van hun morele en ethische verantwoordelijkheid ten aanzien van reclame gericht op kwetsbare groepen, zoals minderjarigen”, maar binnen Slovenië wordt regelmatig gesproken over de gevaren van op kinderen gerichte voedingsmarketing. Niet-traditionele vormen van op kinderen gerichte productondersteuning, zoals schoolmarketing, sponsoring, Internet en winkelpromoties kennen minder regelgeving dan tv-reclame voor deze doelgroep. België, Hongarije, Portugal en IJsland hebben bijvoorbeeld geen vrijwillige of wettelijk opgelegde gedragscodes betreffende internetreclame.


Ook verschillen landen in de manier waarop het begrip “kinderen” worden gedefinieerd. De definitie van wat een ‘kind’ is, varieert van onder de 12 jaar in Nederland, Noorwegen en Zweden tot onder de 21 jaar in Estland. Overal in Europa ontbreekt dan ook een totale benadering van de regelgeving van marketingtechnieken. Bedrijven ontwikkelen hun marketingstrategieën als een geïntegreerde en uitgekiende mediamix, terwijl landen doorgaans voor ieder medium aparte regels formuleren die variëren in strengheid. Bovendien hebben de regels, in welke vorm dan ook, betrekking op iedere afzonderlijke reclameuiting en niet op de reclametechnieken (zoals het gebruik van cartoons of het uitlokken van zeurgedrag). De invloed van voedingsmarketing als geheel op de eetgewoonten van kinderen is bij de benadering van regelgeving nog nergens in beschouwing genomen. Zodoende is er, los van het verbod op tv-reclame in Noorwegen en Zweden, geen moeite gedaan om greep te houden op het type voeding waarvoor reclame wordt gemaakt, laat staan op de frequentie of omvang van reclame voor bepaalde typen voeding.

Resultaten 4.4 De standpunten t.o.v. op kinderen gerichte voedingsmarketing De standpunten van regeringen worden gevormd door tal van partijen die een veelheid aan mogelijke benaderingswijzen aanbevelen op het gebied van de kwestie van op kinderen gerichte voedingsmarketing. Gezondheids-, consumenten- en andere belangenorganisaties pleiten er voor kinderen te beschermen tegen voedingsmarketing in het belang van de volksgezondheid. De voedingsmiddelensector en de reclamewereld houden zich het recht voor hun producten te promoten, verzetten zich tegen de beoogde beperkingen en lobbyen bij regeringen over de mogelijke schadelijke gevolgen van dergelijke commerciële beperkingen. De manier waarop regeringen met deze tegengestelde vormen van pressie omgaan heeft gevarieerd van strenge regelgeving – zoals in Zweden – tot een meer liberale benadering in de meeste landen. In sommige landen, zoals Duitsland, Groot-Brittannië, Nederland en Spanje, proberen regeringen de voedingsmiddelen- en reclamesector ervan te overtuigen om uit eigen beweging hun activiteiten te beperken, bijvoorbeeld door middel van ‘verantwoordelijke’ zelfregulering en door hen uit te dagen sociale marketingtechnieken in te voeren om gezondere voeding te promoten. In andere landen richten regeringen zich op beperking van voedingsmarketing op scholen, zoals in Finland, waar de invloed van marketing op scholen wordt beschouwd als een belangrijk punt van zorg, en in Griekenland, waar het ontbreken van een eensluidende definiëring van wat ‘gezonde’ en ‘ongezonde’ voeding inhoudt een belemmering vormt voor pogingen om ongezonde voedingsproducten uit scholen te verwijderen. In landen die op kinderen gerichte voedingsmarketing via tv al hebben verboden, wordt een beroep gedaan op regeringen ook op andere fronten actie te ondernemen, bijvoorbeeld een verbod op bioscoopreclame in Noorwegen en een Zweedse oproep tot een internationaal verbod op tv-reclame gericht op kinderen. De standpunten van de voedingsmiddelen- en mediasector zijn uiteraard ingegeven door hun commerciële doelstellingen. Ze werken plannen tegen om op kinderen gerichte voedingsmarketing te verbieden, dringen aan op opheffing als er een verbod is ingesteld en bestrijden een aanscherping van bestaande beperkingen. Tot de argumenten die de industrie in een aantal landen aanvoert, behoren de volgende: • Wetenschappelijk bewijs dat op kinderen gerichte voedingsmarketing obesitas veroorzaakt, bestaat niet. • Obesitas is toe te schrijven aan tal van maatschappelijke factoren – het is niet redelijk de voedingsmiddelenindustrie of de mediasector de schuld te geven. • Zelfregulering door de industrie is effectiever dan wettelijke beperkingen. • Er bestaat geen wetenschappelijk bewijs voor De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa

de effectiviteit van een verbod van op kinderen gerichte voedingsmarketing op tv. • Je kunt beter kinderen leren reclame te begrijpen dan het verbieden. • Er komen steeds meer ‘gezondere’productlijnen. Gezondheids- en consumentenorganisaties erkennen dat obesitas verschillende oorzaken heeft. Zo geldt voor de Deense Voedingsraad een beperking van op kinderen gerichte tv-reclame voor ongezonde voeding slechts als één element in een bredere strategie om obesitas te voorkomen. Maar ook al is op kinderen gerichte voedingsmarketing niet de enige factor, het wordt wel beschouwd als belangrijk, en gezondheidsen consumentenorganisaties zijn er sterk vóór dat op kinderen gerichte marketing van voedsel met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout wordt verboden of verder wordt beperkt. Ouders, docenten en andere partijen die zich bezighouden met het welzijn van kinderen steunen deze oproepen voor een verbod of beperking, onder meer ook op scholen. Voor sommigen is dit zelfs net zo zeer een morele als een gezondheidskwestie. Een academisch ziekenhuis in België heeft de automatenverkoop van zoete dranken op scholen dan ook beschreven als moreel onaanvaardbaar. Andere maatregelen die zijn geopperd door belangengroeperingen zijn onder meer: • Het aan banden leggen van voedingsreclame op scholen, inclusief ongezond voedsel in automaten; • Het opnemen van effectiever voedingsonderwijs in het lesrooster; • Het aanbieden van onderwijs in mediacompetentie, gekoppeld aan voedingsonderwijs; • Het aan banden leggen van voedingsreclame via andere media, zoals Internet. • Het beperken van reclame op verkooppunten; • Het belasten van ongezonde voeding; • Het verstrekken van toepasselijke voedingswaardeetikettering; • Het ontwikkelen van een gestandaardiseerd systeem van voedingswaardeprofilering; • Het bieden van effectieve voedingswaarde-informatie aan ouders; • Het invoeren van strengere regelgeving op het gebied van voedingsmarketing in EU-verband en wereldwijd; en • Het doen van verder onderzoek en het houden van toezicht. Opmerkelijk genoeg delen industrie en volksgezondheidsorganisaties bepaalde interessegebieden, bijvoorbeeld het belang van onderwijs. Het lijkt er niet op dat de standpunten ten aanzien van wat er met op kinderen gerichte marketing van ‘ongezonde’ voeding gedaan zou moeten worden naar elkaar toe groeien.

Resultaten 4.5 Tegenmaatregelen Dit gedeelte van het rapport bevat een samenvatting van de maatregelen die in grote lijnen kunnen worden gezien als een tegenwicht tegen de invloed van ‘ongezonde’ voedingsmarketing. Tegenmaatregelen laten zich lastig definiëren, aangezien er maar zeer weinig programma’s of projecten voor dit specifieke doel worden opgezet; veel vaker gaat het erom de gezondheid van kinderen te verbeteren en, meer recentelijk, obesitas aan te pakken. Tegenmaatregelen vallen in de categorieën promotie van groente en fruit, algemene onderwijsprogramma’s gericht op voeding en gezondheid, programma’s ten behoeve van lichaamsbeweging en van mediacompetentie. Met name de laatste zijn interessant, aangezien ze trachten kinderen kennis en vaardigheden bij te brengen waarmee zij de boodschappen in reclame-uitingen kritisch kunnen interpreteren. De programma’s en projecten die in dit gedeelte worden beschreven, waren eind 2004 nog in gang, maar kunnen sindsdien zijn gestaakt. Slechts in enkele gevallen zijn de projecten geëvalueerd.

Groente en fruit

Algemene onderwijsprojecten en lesmaterialen gericht op voeding en gezondheid

In de meeste landen wordt melding gemaakt van promotiecampagnes voor groente en fruit, van Oostenrijk tot Spanje en van Estland tot Tsjechië. Veel van deze campagnes bevelen de consumptie van tenminste vier eenheden groente en fruit per dag aan. Dergelijke campagnes worden doorgaans (mede)gefinancierd door de overheid, vaak in samenwerking met gezondheidsorganisaties en andere belangenverenigingen en of met onderdelen van de voedingsmiddelenindustrie. Soms financieren deze groepen aparte projecten.

De meeste landen beschikken over algemene onderwijsprojecten en lesmaterialen. Regeringsprojecten zijn doorgaans gericht op scholen en passen binnen specifieke onderwijsprogramma’s of kennen een integrale benadering van gezondheidsof voedingsnormen binnen de schoolomgeving. Onderwijsprojecten van andere organisaties kunnen gericht zijn op scholen of gekoppeld worden aan evenementen of wedstrijden. Voedingsmiddelenbedrijven werken soms aan dergelijke projecten mee. In Hongarije ontwikkelde bijvoorbeeld Nestlé samen met de Hongaarse Diëtisten Vereniging lesmaterialen voor scholen.

Promotiecampagnes voor groente en fruit richten zich gewoonlijk op scholen en bieden onderwijsprogramma’s, informatie en lesmateriaal aan, alsook proeverijen en gratis of goedkope groente en fruit. Ook wordt vaak gebruik gemaakt van mediastrategieën, zowel traditionele promotiemiddelen op tv en radio als video en Internet.


Resultaten 4.5 Tegenmaatregelen Mediacompetentieprojecten

Programma’s ter stimulering van lichaamsbeweging

Mediacompetentieprojecten zijn geprezen als één manier om tegenwicht te bieden aan op kinderen gerichte promoties voor ‘ongezonde’ voeding. Het doel van dergelijke programma’s is om het kritische bewustzijn en begrip van kinderen op het gebied van reclame te versterken, of ze richten zich in zeldzame gevallen op nieuwe media als Internet, zoals in IJsland. Slechts twee landen, Groot-Brittannië en Nederland, maakten melding van speciaal opgezette programma’s die gezamenlijk werden gefinancierd door industrie, reclame- en mediabureaus en de overheid. Andere initiatieven die in een paar landen werden genoemd, hadden een meer lokaal karakter en werden gerund door consumenten- of campagnegroeperingen.

De meeste landen noemden een veelheid aan maatregelen om lichaamsbeweging te stimuleren, waaronder projecten die werden geleid of gefinancierd door voedingsmiddelenbedrijven. Voor deze bedrijven is interessant dat zulke projecten hun imago positief kunnen beïnvloeden en de aandacht afleiden van de invloed van hun marketingsprogramma’s die ‘ongezonde’ voeding promoten.

Hoewel al deze maatregelen zijn ingedeeld onder de noemer ‘tegenmaatregelen’ tegen de invloed van op kinderen gerichte marketing van ongezonde voeding, zijn ze in geen enkel land bedacht of doorgevoerd als integraal programma. Het hoeft daarom niet te verbazen dat er tussen de maatregelen vele lacunes en overlappingen bestaan.


5. Conclusies De aanzienlijke toename van obesitas onder kinderen in de Europese Unie is een grote bron van zorg voor alle lidstaten. Het is noodzakelijk dat er een uitgebreid scala aan strategieën wordt ontwikkeld om deze toename van obesitas te bestrijden en dat er dringende maatregelen worden genomen. Eén factor die van invloed is op de consumptiepatronen van kinderen is de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voeding, maar de belanghebbende partijen zijn het niet eens over wat ertegen moet worden gedaan. Het is duidelijk dat voedingsmiddelenfabrikanten steeds vaker gebruik maken van geïntegreerde en geavanceerde marketingstrategieën om hun producten direct en indirect onder kinderen te promoten. Ook wordt duidelijk uit zowel dit rapport als uit andere internationale rapporten en onderzoeken dat de op kinderen gerichte marketing van eten en drinken wordt gedomineerd door ongezonde producten. Terwijl televisie nog altijd een machtig instrument is voor voedingsmarketing en er steeds vaker gebruik wordt gemaakt van schoolmarketing, spelen veel andere niet-traditionele marketingtechnieken een steeds belangrijkere rol. Een van de snelst groeiende manieren om kinderen met marketing te bereiken, is via Internet. Regelgeving op het gebied van op kinderen gerichte marketing varieert aanzienlijk, waarbij televisie het meest gereguleerde medium is. Zweden en Noorwegen hebben geprobeerd kinderen tegen tv-reclame te beschermen door dit binnen de landsgrenzen te verbieden. Hun pogingen worden echter ondermijnd door de reclame op kabel- en satelliet-tv uit andere landen en door andere vormen van marketing. De meeste landen kennen een onduidelijke structuur van wettelijk en vrijwillig toezicht op reclame op televisie en daarbuiten, alsook op schoolmarketing. Het nog vrij nieuwe medium Internet is het minst gereguleerd en aan de websites van voedingsproducenten worden niet of nauwelijks beperkingen opgelegd.


Het is duidelijk dat landelijke regelgeving op het gebied van de marketing van ongezonde voeding moet worden aangevuld door een Europese en zelfs wereldwijde benadering, aangezien de strategieën en het bereik van marketing een internationaal karakter hebben. Allesomvattende strategieën ter bestrijding van obesitas bij kinderen moeten alle aspecten van obesitas aanpakken, inclusief pogingen om kinderen te stimuleren tot meer lichaamsbeweging. Alle bij dit project betrokken partners zijn onder de indruk van de hoeveelheid marketing van ongezonde voeding die op kinderen is gericht. Ze zijn niet af te brengen van het idee dat kinderen een bijzondere bevolkingsgroep vormen en daarom bijzondere bescherming verdienen tegen commerciële communicatie. Gezien de bezorgdheid over de toename van obesitas bij kinderen en het verhoogde risico op hartvaatziekten en andere chronische aandoeningen dat daaruit voortvloeit, ( de aanleiding om dit project te ontwikkelen), leiden de bevindingen uit dit rapport tot de volgende aanbevelingen:

• tv-reclame voor ongezonde voeding die is gericht op kinderen zou verboden moeten worden en dat kan alleen op Europees niveau effectief worden gerealiseerd; dienaangaande zou de richtlijn “Television without Frontiers” moeten worden aangepast. Daarmee zou de bestaande regelgeving in Noorwegen en Zweden kunnen worden beschermd en uitgebreid naar de rest van de Europese kinderen.

Conclusies Er bestaan al rechtsgronden in Europese verdragen die de opname van gezondheidsbescherming in Europees beleid toestaan. In theorie zouden er geen belemmeringen moeten zijn om op kinderen gerichte marketing van ongezonde voeding te verbieden en zo te garanderen dat de gezondheid van alle kinderen in Europa op adequate wijze wordt beschermd. De ervaringen in Noorwegen en Zweden – waar een verbod op tv-reclames gericht op kinderen werd ondermijnd door zenders die uitzonden van buiten hun grenzen en door andere marketingmedia – toont aan waarom een pan-Europese benadering noodzakelijk is. • Er zouden aanvullende maatregelen moeten worden ingevoerd om kinderen te beschermen tegen alle andere vormen van ‘ongezonde’ voedingsmarketing, waaronder marketing op school, op Internet en via alle andere media. De landelijke projectcoördinatoren merkten op dat er geen eensluidende definitie bestaat van wat ‘ongezonde’ voeding is, laat staan van voeding ‘met een hoog gehalte aan vetten, suikers of zout’. Voorwaarde voor alle toekomstige plannen om kinderen in heel Europa te beschermen tegen de marketing van ‘ongezonde’ voeding is dat er in EU-verband één definitie wordt geformuleerd van wat ‘ongezonde’ voeding is. Daarom: • Er moet in EU-verband een eensluidende definitie worden geformuleerd van ‘ongezonde’ voeding.


In de meeste gevallen kostte het de coördinatoren moeite om de voor dit rapport relevante informatie te verzamelen, vooral waar het ging om de aard en de omvang van op kinderen gerichte voedingsmarketing in hun land. In veel gevallen zaten de relevante data verscholen in rapporten die voor andere doeleinden waren geschreven. Daarom de volgende aanbeveling ten aanzien van geïnformeerde beleidsvorming: • Er moeten effectieve structuren en procedures worden vastgelegd om toezicht te houden op de aard en de hoeveelheid van op kinderen gerichte voedingsmarketing en de relevante regelgeving in heel Europa.

Bibliografie 1. International Obesity Task Force (2004) Obesity in Children and Young People: A Crisis in Public Health (eds Lobstein T, Baur L, Uauy R). Obesity Reviews 5 (Supplement 1): 1-104. 2. Consumers International (1996) A spoonful of sugar – Television food advertising aimed at children: An international comparative survey. Londen: CI 3. Consumers International (1999) Easy Targets – A survey of food and toy advertising to children in four Central European Countries. Londen: CI 4. Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A.M., Rayner, M., Godfrey, C., Caraher M. & Angus K. (2003) Review of the research on the effects of food promotion to children. Lendon: Food Standards Agency 5. Hawkes C. (2002), ‘Marketing Activities of Global Soft Drink and Fast Food Companies in Emerging Markets: A Review’ in Globalization, Diets and Noncommunicable Diseases. Genève: World Health Organization 6. Hawkes, C. (2004) Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. Genève: World Health Organization. 7. Livingstone, S. & Helsper, E. (2004) Advertising Foods to Children: Understanding Promotion in the Context of Children’s Daily Lives. Londen: London School of Economics and Political Science


© EHN 2005

Published by European Heart Network Mrs Susanne Løgstrup Director Rue Montoyer, 31 B-1000 Brussels Belgium telephone: fax: e-mail: website:

+32 2 512 9174 +32 2 503 3525 [email protected] www.ehnheart.org

www.karakas.be

De marketing van ongezonde voeding bij kinderen in Europa

Recommend Documents