DE KOM, stadstheater en kunstencentrum te Nieuwegein bedrijfsplan definitief concept

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016

11-05-2011

DE KOM, stadstheater en kunstencentrum te Nieuwegein bedrijfsplan 2012 - 2016 definitief concept

mei 2011 De Kom, theater en kunstencentrum pagina 1 van 54


11-05-2011

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE .......................................................................................................... 2 1

INLEIDING & SAMENVATTING....................................................................................... 4

2 2.1

2.2 2.3 2.4 2.5

3 3.1

3.2

3.3

4 4.1

4.2

4.3 4.4 4.5

5 5.1

5.2

DE KOM, STADSTHEATER EN KUNSTENCENTRUM TE NIEUWEGEIN ...................... 9 IDENTITEIT VAN DE KOM .................................................................................................... 9 2.1.1 Rechtspersoon .................................................................................................... 9 2.1.2 Relatie tot Gemeente......................................................................................... 10 LOCATIE & FACILITEITEN ................................................................................................... 10 VISIE ............................................................................................................................... 10 MISSIE ............................................................................................................................. 11 DOELEN VOOR SEIZOEN 2012-2013 EN VOLGENDE SEIZOENEN / JAREN ............................... 11 2.5.1 Strategische doelen ........................................................................................... 11 2.5.2 Marketingdoelen ................................................................................................ 11 2.5.3 Financiële doelen .............................................................................................. 12 2.5.4 Communicatiedoelen ......................................................................................... 12 2.5.5 Organisatorische doelstellingen ......................................................................... 14 PRODUCTEN & DIENSTEN .......................................................................................... 15 PRODUCTGROEP: THEATER .............................................................................................. 15 3.1.1 Populair aanbod van het theater ........................................................................ 15 3.1.2 Gangbaar aanbod van het theater ..................................................................... 15 3.1.3 Niche-aanbod van het theater ........................................................................... 16 PRODUCTGROEP: KUNSTENCENTRUM................................................................................ 16 3.2.1 Populair aanbod van het kunstencentrum.......................................................... 16 3.2.2 Gangbaar aanbod van het kunstencentrum ....................................................... 17 3.2.3 Niche-aanbod van kunstencentrum ................................................................... 17 PRODUCTGROEP: VERHUUR, RECLAME-UITINGEN & HORECA .............................................. 18 3.3.1 Producten Commerciële en Culturele verhuur ................................................... 18 3.3.2 Product Reclame-uitingen ................................................................................. 19 3.3.3 Product Horeca ................................................................................................. 19 MARKTANALYSE & MARKETINGMIDDELEN ............................................................. 20 MARKTANALYSE VOOR PRODUCTGROEPEN THEATER EN KUNSTENCENTRUM........................ 20 4.1.1 Direct en indirect verzorgingsgebied DE KOM ................................................... 20 4.1.2 Demografische factoren binnen verzorgingsgebied ........................................... 21 4.1.3 Verdere analyse theatermarkt ........................................................................... 21 4.1.4 Verdere analyse kunsteducatiemarkt ................................................................. 24 MARKTANALYSE VOOR PRODUCTGROEP VERHUUR, RECLAME-UITINGEN & HORECA ............. 25 4.2.1 Verzorgingsgebied ............................................................................................ 25 4.2.2 Concurrerende zalencentra ............................................................................... 26 SWOT-ANALYSE .............................................................................................................. 26 MARKETINGMIDDELEN....................................................................................................... 27 KLANTENBINDING ............................................................................................................. 29 4.5.1 Abonnementen voor het theater ........................................................................ 29 4.5.2 Activiteiten voor cursisten van het kunstencentrum ........................................... 29 STRATEGIE & IMPLEMENTATIE .................................................................................. 31 2012-2016: GEFASEERDE GROEI ...................................................................................... 31 5.1.1 Groeimodel Theater........................................................................................... 31 5.1.2 Groeimodel Kunstencentrum ............................................................................. 32 5.1.3 Groeimodel Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca ............................................. 33 5.1.4 Groeimodel Marktbenadering Marktsegmenten & Doelgroepen ........................ 34 5.1.5 Marketing rondom start ...................................................................................... 35 MONITOREN VAN RESULTAAT ............................................................................................ 35 pagina 2 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 6 6.1

6.2 7

11-05-2011

Key Performance Indicatoren ............................................................................ 35 Mijlpalen ............................................................................................................ 35 Meetmethodieken .............................................................................................. 35 Bijsturingsmogelijkheden ................................................................................... 36

ORGANISATIE & BESTURINGSMODEL ...................................................................... 37 ORGANISATORISCHE INDELING .......................................................................................... 37 7.1.1 Functionele eenheden ....................................................................................... 37 7.1.2 Organogram ...................................................................................................... 38 VERANDERING VAN BESTURINGSMODEL ............................................................................. 38

7.3 7.4 7.5

FINANCIËN .................................................................................................................... 40 AANNAMES & UITGANGSPUNTEN ....................................................................................... 40 OPBRENGSTEN................................................................................................................. 40 8.2.1 Vaste opbrengsten ............................................................................................ 40 8.2.2 Variabele opbrengsten ...................................................................................... 41 KOSTEN ........................................................................................................................... 41 TRANSITIEKOSTEN T.B.V. VERHUIZING NAAR NIEUWE LOCATIE.............................................. 41 OPBRENGSTEN & KOSTEN VOOR SEIZOENEN 2012-2013 T/M 2015-2016 ............................ 42

8.1 8.2 8.3

BIJLAGEN ..................................................................................................................... 44 BEGROTINGEN VOOR SEIZOENEN 2012 T/M 2016 ............................................................... 44 TARGETS THEATERBEZOEKERS PER GENRE PER SEIZOEN ................................................... 49 MARKETINGMIDDELEN: KWANTITEIT, BEREIK EN VERSPREIDINGSGEBIEDEN ........................... 51

7.1 7.2

8

LIJST VAN AFBEELDINGEN EN TABELLEN Artist impression van het nieuwe gebouw ....................................................................................... 4 Populair aanbod van theater ........................................................................................................ 15 Gangbaar aanbod van theater ...................................................................................................... 16 Niche-aanbod van theater ............................................................................................................ 16 Populair aanbod van kunstencentrum .......................................................................................... 17 Gangbaar aanbod van kunstencentrum ........................................................................................ 17 Niche-aanbod van kunstencentrum .............................................................................................. 18 Direct verzorgingsgebied .............................................................................................................. 20 Indirect verzorgingsgebied ........................................................................................................... 20 Demografische factoren binnen verzorgingsgebieden .................................................................. 21 Populair / minder populair theateraanbod ..................................................................................... 22 Gelijkblijvende belangstelling, per discipline van kunstencentrum ................................................ 24 Afnemende belangstelling, per discipline van kunstencentrum ..................................................... 24 SWOT voor DE KOM ................................................................................................................... 26 Overzicht van in te zetten marketingmiddelen .............................................................................. 28 Additionele marketingmiddelen in aanloop naar opening .............................................................. 29 Meerjarenprognose theatervoorstellingen en bezoekersaantallen ................................................ 32 Meerjarenprognose cursisten en focusgroepen ............................................................................ 32 Meerjarenprognose resultaten kunstencentrum ............................................................................ 33 Meerjarenprognose bereik en omzet uit maatwerkprojecten ......................................................... 33 Meerjarenprognose omzet uit verhuringen, reclame-uitingen, horeca........................................... 34 Fasering marktbenadering voor doelgroepen ............................................................................... 34 Overzicht voorziene kosten wegens overgang van oude naar nieuwe situatie (prognose) ............ 41 Prognose dekkingstekorten en resultaten ..................................................................................... 43

pagina 3 van 54


11-05-2011

1 Inleiding & Samenvatting HET NIEUWE GEBOUW In 2001 heeft de Gemeente Nieuwegein besloten tot het bouwen van een nieuw gebouw voor theater en kunstencentrum als onderdeel van een grootscheepse opfrissing / verandering van het stadscentrum waar ook de nieuwbouw van het Stadshuis, Stadskwartier, bibliotheek en stiltecentrum deel van uitmaken. Na vele jaren voorbereiden is in maart 2010 het bouwproces begonnen. Het nieuwe gebouw zal eind 2011 worden opgeleverd, waarna de officiële opening zal plaatsvinden in maart 2012. In maart 2012 zal het nieuwe gebouw van DE KOM geopend worden. De nieuwe locatie beschikt over een grote theaterzaal (650 zitplaatsen), een kleine theaterzaal (200 zitplaatsen), een ruime ontvangsthal, foyers met goede buffetvoorzieningen, congresen vergaderfaciliteiten, studio’s voor muziek/dans/toneel/beeldende kunst en leslokalen voor muziek. Doordat het bouwvolume, ten opzichte van De oude Kom met een factor 2,5 toeneemt, is er in de nieuwe locatie veel extra te exploiteren horeca-, vergader- en foyerruimte aanwezig. Onderstaand een ‘artist impression’ van het gebouw, vanaf de kant van de hoofdingang, gezien bij avond. Artist impression van het nieuwe gebouw

pagina 4 van 54


11-05-2011

AANLEIDING VOOR DIT BEDRIJFSPLAN De Gemeente Nieuwegein heeft de Stichting DE KOM gevraagd de exploitatie van het nieuwe gebouw op zich te nemen. Met het in gebruik nemen van het nieuwe gebouw voor theater en kunsteducatie breekt er ook een nieuwe tijd aan voor bedrijfsvoering en exploitatie. Het onderhavige bedrijfsplan is de weerslag van het proces van voorbereiding van directie en bestuur van DE KOM op deze nieuwe situatie, en is samengesteld op basis van diverse discussies intern en met de Gemeente Nieuwegein, die als eigenaar van het gebouw en als forse subsidieverstrekker uiteraard zeer nauw bij dit voorbereidingsproces betrokken is. Het bedrijfsplan heeft betrekking op de kalenderjaren 2012 t/m 2016. IDENTITEIT, VISIE EN MISSIE DE KOM hanteert de onderstaande verwoordingen van identiteit, visie en missie. Onze Identiteit DE KOM, stadstheater en kunstencentrum, op een architectonische bijzondere locatie, waar cultureel van alles gebeurt, wat men beslist wil meemaken. DE KOM, stadshart voor cultuur. Altijd iets te beleven. Onze Visie Het ervaren van kunst in actieve zin en/of reflectieve zin draagt bij aan de ontplooiing en ontwikkeling van het individu, verrijkt de persoonlijkheid, draagt bij aan het begrijpen van de eigen culturele omgeving en verhoogt de cohesie binnen de samenlevingsverbanden. Overtuigd van de waarde van kunst als beleving van schoonheid, emotie en verbeelding is DE KOM het culturele hart van de stad. Onze Missie Het is de missie van DE KOM er voor te zorgen dat zoveel mogelijk inwoners binnen het verzorgingsgebied kunnen en willen participeren in de door DE KOM te realiseren kunstactiviteiten op zowel professioneel- als amateurniveau. Want: overtuigd van de waarde van kunst als de beleving van schoonheid, emotie, verbeelding en reflectie wil DE KOM het culturele hart van de stad zijn. Daarnaast wil DE KOM een aantrekkelijke locatie zijn voor het verhuren van grote en kleine zalen en oefenruimtes, aan zowel particulieren als bedrijven, organisaties, culturele en commerciële verenigingen. DOELEN Uitgaande van visie en missie, stelt DE KOM zichzelf voor de periode 2012-2016 een aantal doelen. Strategische doelen:  Stimuleren van kunstparticipatie m.b.t. de podiumkunsten in stad en regio.  Aanbieden van kunst gericht op ontplooiing, opleiding, ontspanning.  Bieden van openheid en toegankelijkheid voor professionele en amateurkunst.  Intensieve samenwerking, synergie tussen theater en kunstencentrum.  Ontmoetingsplaats zijn voor cultureel en maatschappelijk geïnteresseerden.  Bijdragen aan de sociale cohesie in de stad.  Aanbieden van culturele ruimte voor zakelijke doelen.  Stedelijk/regionaal knooppunt van kennis, deskundigheid en ervaring m.b.t. cultuurbeleving en beoefening.

pagina 5 van 54


11-05-2011

Marketingdoelen :  Theater: realiseren van groei van de huidige 30.000 bezoekers in De oude Kom naar 72.500 bezoekers in DE nieuwe KOM in seizoen 2015-2016.  Kunstencentrum: handhaven of verhogen van het huidige aantal cursisten - 1625 in 2010.  Verhuur & Reclame: verhogen van de jaarlijkse opbrengsten uit verhuur van € 79.000 (begroting 2010) naar € 210.000 (exploitatiebegroting De nieuwe KOM). Financieel doel: Het realiseren van een sluitende exploitatiebegroting. Communicatiedoelen:  DE KOM bekend en geliefd maken.  De mogelijkheden van DE KOM bekend maken.  Het maatschappelijk belang van DE KOM bekend maken. PRODUCTEN EN DIENSTEN DE KOM biedt een breed, divers, publiekstoegankelijk en betaalbaar aanbod aan van voorstellingen uit alle theaterdisciplines: toneel (zowel komedie als tragedie), cabaret en kleinkunst, muziektheater, musical, dans, concerten (klassieke muziek, jazz, roots, wereldmuziek, popmuziek). Het aanbod is zo veel als mogelijk een afspiegeling van het brede aanbod in de culturele sector én van de vraag uit de markt. Het kunstencentrum biedt een breed aanbod van kunsteducatie, in alle kunstdisciplines en voor alle leeftijdscategorieën. Educatie wordt verzorgd in de vorm van lessen, cursussen, workshops en bijzondere evenementen. Daarnaast biedt DE KOM mogelijkheden tot verhuur van zalen aan bedrijfsleven en verenigingen e.d. (culturele verhuur), mogelijkheden voor reclame-uitingen via diverse media in het gebouw, en buffetvoorzieningen in de foyers en theatercafé. De nieuwe organisatie in het nieuwe gebouw presenteert zich in stad en regio als een prestigieus, dynamisch en spraakmakend cultuurcluster voor theater, kunsteducatie en bijzondere verhuur. VERZORGINGSGEBIED EN CONCURRENTIEPOSITIE Het gebied waaruit DE KOM bezoekers en cursisten aantrekt bedraagt potentieel 873.000 bezoekers en is te onderscheiden in een direct en een indirect verzorgingsgebied:  Direct verzorgingsgebied: 513.000 inwoners in Nieuwegein en directe omgeving.  Indirect verzorgingsgebied: 360.000 inwoners: grenzend aan direct verzorgingsgebied. Binnen het verzorgingsgebied neemt DE KOM onderstaande positie binnen het concurrentiespectrum:  In de regio ten zuiden van de stad Utrecht neemt DE KOM een unieke positie in vanwege uitstraling, schaal, faciliteiten, combinatie theater/kunstencentrum, ligging, bereikbaarheid gebouw e.d.  In de bredere regio en met de stad Utrecht kan er goede concurrentie plaatsvinden d.m.v. opvallende programmering en gebouwpositionering.  DE KOM beschikt over een kwaliteitscertificaat kunsteducatie en amateurkunst.  Locatie met ruim aantal goede nieuwe studio’s voor muziek, dans, toneel en beeldende kunst.  Veel mogelijkheden aanwezig voor interdisciplinaire samenwerking, samenspel en podiumpresentaties.  DE KOM heeft een bijzondere culturele uitstraling met theater- en podiumfaciliteiten en is daarom een aantrekkelijke verhuurlocatie.

pagina 6 van 54


11-05-2011

ORGANISATIE EN BESTURING De Gemeente heeft te kennen gegeven voorstander te zijn van een verandering van het huidige besturingsmodel van bestuur + directie naar een directeur/bestuurder + raad van toezicht model. DE KOM heeft te kennen gegeven daar niet tegen te zijn en wil de bestuursconstructie invoeren op een gunstig, c.q. ‘natuurlijk’ moment. Vanwege de grote belangen, die in de komende tijd op het spel staan, heeft het bestuur besloten de bestuurlijke constellatie te wijzigen gaandeweg het seizoen 2012-2013. In DE KOM zal het onderstaand organogram worden geïmplementeerd:

EXPLOITATIE De groeiplannen voor theater, kunstencentrum en verhuur – zoals vastgesteld in de marketingdoelen – leiden tot onderstaande geprognosticeerde begrotingen voor de komende seizoenen:

resultaat Theater resultaat Verhuringen * resultaat Kunstencentrum subtotaal directe bijdragen subtotaal overhead Dekkingstekorten vóór subsidie Resultaat na subsidie (o.b.v. zelfde subsidie als 2012) Resultaat na subsidie geïndexeerd

2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 - € 391.777 - € 414.281 - € 436.137 - € 453.946 € 210.800 € 226.000 € 264.000 € 283.000 - € 326.562 - € 332.965 - € 339.368 - € 345.772 - € 507.539 - € 521.246 - € 511.505 - € 516.718 - € 2.677.092 - € 2.729.584 - € 2.782.076 - € 2.834.568 - € 3.184.631 - € 3.250.830 - € 3.293.581 - € 3.351.286 - € 93.795

- € 159.994

- € 202.745

- € 260.450

- € 31.978

-€ 36.361

- € 17.295

- € 13.183

pagina 7 van 54


11-05-2011

Zoals bovenstaand weergegeven leiden de marketingdoelen tot een negatieve resultaatontwikkeling. Dit is strijdig met het gedefinieerde financiële hoofddoel – het realiseren van een sluitende exploitatiebegroting – en is dus niet acceptabel. Het beleid van DE KOM zal er op gericht (moeten) zijn om zo snel mogelijk tot een sluitende exploitatie te kunnen komen. TRANSITIEKOSTEN T.B.V. VERHUIZING NAAR NIEUWE LOCATIE Op weg naar het nieuwe gebouw en de nieuwe exploitatie worden er allerlei kosten gemaakt. Deze zullen straks ook gemaakt moeten worden om straks gebouw en organisatie adequaat voor hun doelen te doen functioneren. Kosten, die vooral incidenteel van karakter zullen zijn: eenmalige kosten en investeringen voor een langere periode. In overleg met de Gemeente zijn diverse (tijdelijke) personele kosten overeengekomen en subsidiabel verklaard t.b.v. kwartiermaker, uitbreiding formatie publiciteit & marketing, inzet hoofd theatertechniek t.b.v. nieuwbouw (logistiek theater, theatertechnische installaties e.d.), programmering, controller. Totaal toegekend bedrag subsidie € 262.000. Daarnaast zullen er veel eenmalige kosten die gemaakt gaan worden ten bate van de verhuizing naar de nieuwe locatie ter grootte van € 389.500. De financiering van deze eenmalige kosten is nog niet bekend. Indien deze kosten alle en volledig door DE KOM gemaakt dienen te worden, zal dat deels ten koste gaan van het vermogen en deels ten laste komen van de jaarlijkse exploitatie. Daarmee neemt het weerstandvermogen af en nemen risico’s toe om onvoorziene omstandigheden het hoofd te kunnen bieden. De eenmalige kosten zijn niet meegenomen in de berekeningen van het exploitatietekort van de jaren tot en met 2015/2016.

pagina 8 van 54


11-05-2011

2 DE KOM, stadstheater en kunstencentrum te Nieuwegein Wie zijn we en wat willen we bereiken?

2.1 Identiteit van DE KOM DE KOM wil een publieksaantrekkelijk podium zijn in de brede regio rondom Nieuwegein en daartoe publiekstoegankelijk programmeren, zonder artisticiteit en kunstzinnigheid uit het oog te verliezen. DE KOM zal een breed, gevarieerd aanbod van kunsteducatie aanbieden in aansluiting op alle culturele lagen en stromingen in de samenleving en opleiden tot een zelfstandig opererend (amateur)kunstenaar. Wat DE KOM daarnaast werkelijk uniek maakt, tot in een groot gebied rondom Nieuwegein, is het nieuwe gebouw. De architectuur wordt gekenmerkt door openheid die uitnodigt en een feestelijk licht dat verleidt om binnen te zijn en mee te maken wat daar gaande is. DE KOM gaan bezoeken wordt een bijzondere ervaring. Ook binnen. In het gebouw is altijd iets te beleven. Naast de programma’s in de zalen en de cursusprogramma’s vinden er doorlopend andere activiteiten plaats zoals bijvoorbeeld exposities, presentaties, lezingen en voordrachten, kleine muziekuitvoeringen, productdemonstraties en proeverijen. Theaterbezoekers willen we al ruim voor de voorstelling verleiden om te komen eten en in de stemming te komen. En na de voorstelling willen we hen vasthouden met verrassende activiteiten en gezelligheid. DE KOM als culturele sociëteit, voor alle leeftijden. DE KOM zal vanwege deze culturele uitstraling ook aantrekkelijk zijn voor de verhuurmarkt: niets mooiers dan je te presenteren en te profileren in een prestigieus kunstgebouw. DE KOM is daardoor aantrekkelijk voor huurders van podiumfaciliteiten voor congressen of personeelsevenementen N.B. Het nieuwe theater voorziet vooralsnog niet in het aanbod van filmprogrammering. Of dat er gaat komen is niet duidelijk en hangt samen met de plannen van de huidige bioscoop waar nu ook eens per week het filmhuis (FTN) van DE KOM zijn activiteiten organiseert. De gekozen identiteit is: ONZE IDENTITEIT DE KOM, stadstheater en kunstencentrum, op een architectonische bijzondere locatie, waar cultureel van alles gebeurt, wat men beslist wil meemaken. DE KOM, stadshart voor cultuur. Altijd iets te beleven. 2.1.1 Rechtspersoon DE KOM is een Stichting met de statutaire naam Stichting Theater DE KOM, School voor muziek, dans, toneel en beeldende kunst (conform notariële acte d.d. 21-09-1992). De rechtspersoon is sinds 1993 de opvolger van de Gemeentelijke organisatie Muzisch Centrum DE KOM (1985-1992). Vanaf het moment van de opening van de nieuwe locatie hanteert DE KOM als naam in het dagelijks spraakgebruik: DE KOM, stadstheater en kunstencentrum. Momenteel wordt DE KOM bestuurd in een model waarbij besturing plaatsvindt door de combinatie van bestuur + directie. Per 2012 – op een nog nader te bepalen datum – zal de besturing worden aangepast naar een model met een directeur/bestuurder als primaire bestuurder en een

pagina 9 van 54


11-05-2011

controlerende raad van toezicht. Tussen directeur/bestuur en raad van toezicht zullen mandaten voor bestuurlijke vrijheid worden vastgelegd. 2.1.2 Relatie tot Gemeente Eigenaar van het gebouw is de Gemeente Nieuwegein. Zij heeft Stichting DE KOM gevraagd in dit gebouw het theater en kunstencentrum te exploiteren. DE KOM ontvangt van de Gemeente een substantieel bedrag aan subsidie ten behoeve van de exploitatie van het gebouw aan het Stadsplein. De voorwaarden en uitgangspunten die de Gemeente verbindt aan de exploitatie zullen nog worden vastgelegd in een subsidiebeschikkingsovereenkomst. De stichting dient jaarlijks vóór 1 juli een subsidieverzoek in bij de Gemeente. Op grond van de Gemeentelijke begroting en het ‘Beleidskader Podiumkunsten’ wordt doorgaans het subsidieverzoek gehonoreerd. Het bedrag dat toegekend wordt, komt voort uit de Gemeentelijke meerjarenplanning alsook de huisvestingslast gebaseerd op de bouwkosten en is mede gebaseerd op het Gemeentelijk ‘Beleidskader Podiumkunsten 2012-2014’. De toekenning wordt in een subsidieverleningbeschikking vastgelegd. In de bijbehorende ‘Uitvoeringsovereenkomst’ worden de bepalingen, afspraken en prestatienormen behorend bij de subsidietoekenning opgenomen. Verantwoording vindt plaats door middel van het Jaarverslag en het Financieel Jaarrapport van een registeraccountant. Deze verantwoording vind plaats vóór 1 april van ieder jaar. Geregeld overleg vindt plaats in het zogenaamd Bestuurlijke Overleg tussen wethouder/portefeuillehouder cultuur en bestuur/directie DE KOM.

2.2 Locatie & Faciliteiten De nieuwe locatie van Kom beschikt over een grote (650 zitplaatsen) en een kleine (200 zitplaatsen) theaterzaal, een ruime ontvangsthal, foyers met goede buffetvoorzieningen, congresen vergaderfaciliteiten, studio’s voor muziek/dans/toneel/beeldende kunst, leslokalen voor muziek. Daar waar het nieuwe kunstencentrum, voor wat betreft beschikbare ruimten en vloeroppervlak, vergelijkbaar is met het oude gebouw geldt dat zeker niet voor het nieuwe theater. Met twéé zalen en een toename van 420 nu naar maximaal 850 wekelijks te verkopen stoelen is er sprake van een ruime verdubbeling. Daarbij is er in het nieuwe gebouw ook veel extra te exploiteren horeca-, vergader- en foyerruimte, omdat het bouwvolume, ten opzichte van De oude Kom met een factor 2,5 toeneemt. Het toekomstig adres van de nieuwe locatie is: Stadsplein 6 (entree) en 10 (artiesten, personeel en goederen), 3431 LZ te Nieuwegein.

2.3 Visie Uitgaande van de identiteit, wordt als visie voor DE KOM gekozen: ONZE VISIE Het ervaren van kunst in actieve zin en/of reflectieve zin draagt bij aan de ontplooiing en ontwikkeling van het individu, verrijkt de persoonlijkheid, draagt bij aan het begrijpen van de eigen culturele omgeving en verhoogt de cohesie in samenlevingsverbanden. Overtuigd van de waarde van kunst als beleving van schoonheid, emotie en verbeelding is DE KOM het culturele hart van de stad. pagina 10 van 54


11-05-2011

2.4 Missie Uitgaande van de gekozen identiteit en visie, wordt als missie voor DE KOM gekozen: ONZE MISSIE Het is de missie van DE KOM er voor te zorgen dat zoveel mogelijk inwoners binnen het verzorgingsgebied kunnen en willen participeren in de door DE KOM te realiseren kunstactiviteiten op zowel professioneel als amateurniveau. Want: overtuigd van de waarde van kunst als de beleving van schoonheid, emotie, verbeelding en reflectie wil DE KOM het culturele hart van de stad zijn. Daarnaast wil DE KOM een aantrekkelijke locatie zijn voor het verhuren van grote en kleine zalen en oefenruimtes, aan zowel bedrijven, organisaties, culturele en commerciële verenigingen als particulieren.

2.5 Doelen voor seizoen 2012-2013 en volgende seizoenen / jaren Doelen voor DE KOM worden onderscheiden in strategische doelen, marketingdoelen, financiële doelen, communicatiedoelen en organisatorische doelen. 2.5.1 Strategische doelen De strategische doelen sluiten direct aan op de gekozen missie. Als strategische doelen worden benoemd:        

Stimuleren van kunstparticipatie met betrekking tot de podiumkunsten in stad en regio. Aanbieden van kunst gericht op ontplooiing, opleiding, ontspanning. Bieden van openheid en toegankelijkheid voor professionele en amateurkunst. Intensieve samenwerking, synergie tussen theater en kunstencentrum. Ontmoetingsplaats voor cultureel en maatschappelijk geïnteresseerden. Bijdragen aan de sociale cohesie in de stad. Aanbieden van culturele ruimte voor zakelijke doelen. Stedelijk/regionaal knooppunt van kennis, deskundigheid en ervaring m.b.t. cultuurbeleving en beoefening.

2.5.2 Marketingdoelen De marketingdoelen hebben direct betrekking op de bedrijfsvoering van DE KOM. Er zijn drie hoofddoelen gedefinieerd en een aantal direct daarvan afgeleide doelstellingen. Als marketinghoofddoelen worden benoemd:   

Theater: realiseren van groei van de huidige 30.000 bezoekers in De oude Kom naar 72.500 bezoekers in De nieuwe KOM in seizoen 2015-2016. N.B. Dit betreft bezoekers van de door DE KOM zelf geprogrammeerde voorstellingen. Kunstencentrum: handhaven en indien mogelijk verhogen van het huidige aantal, 1625 cursisten in 2010. Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca: verhogen van de jaarlijkse opbrengsten uit verhuur van € 79.000 (begroting 2010) naar € 210.000 in het kalenderjaar 2012 (exploitatiebegroting De nieuwe Kom).

pagina 11 van 54


11-05-2011

Afgeleide doelen voor het theater: 1. Verhoging van de bezoekfrequentie; 2. Een toename van bezoekers binnen het huidige verzorgingsgebied; 3. Uitbreiding van het huidige verzorgingsgebied. Afgeleide doelen voor het kunstencentrum: 1. Ontsluiten en toegankelijk maken van kunsteducatie en kunstbeleving voor zoveel mogelijk mensen; 2. Faciliteren van langdurige relaties van cursisten met kunst; 3. Specifieke aandacht aan jeugd en jongeren – hiertoe wordt samenwerking met het regulier onderwijs gecontinueerd en geïntensiveerd. Afgeleide doelen voor verhuur: 1. Creëren van naamsbekendheid op commerciële verhuurmarkt in het directe en indirecte verzorgingsgebied; 2. Creëren van bekendheid van mogelijkheden op het gebied van reclame-uitingen; 3. Creëren van imagobekendheid (theatrale uitstraling); 4. Creëren van bekendheid van dienstverlening en kwaliteit; 5. Realiseren van koppelingen verhuur met culturele elementen; 6. Bijdragen aan bekendheid van de culturele programma’s van De Kom. 2.5.3 Financiële doelen Naast strategische en marketingdoelen heeft DE KOM uiteraard ook financiële doelen. Het streven naar een ‘gezonde bedrijfsvoering’ is voor iedere organisatie belangrijk en dient dus ook door DE KOM als een doel gedefinieerd te worden. Als financieel hoofddoel wordt benoemd, het realiseren van een sluitende exploitatiebegroting. Als afgeleide doelen worden benoemd: 1.

2. 3. 4. 5.

Het streven naar een budgetneutrale programmering voor het theater (hiermee wordt bedoeld dat kosten en opbrengsten van voorstellingen elkaar in evenwicht houden; de vaste kosten van het theater worden hier uitdrukkelijk niet in meegenomen). Het optimaliseren van de kostenstructuur van het theater en van het kunstencentrum; Het verhogen van omzet uit maatwerkprojecten van het kunstencentrum; Het verhogen van het gedeelte omzet uit verhuur, reclame-uitingen en horeca, teneinde de afhankelijkheid van het subsidiekanaal te verminderen; Het creëren en verzekeren van voldoende liquide eigen middelen teneinde eventuele tegenslagen te kunnen opvangen.

2.5.4 Communicatiedoelen Om de gedefinieerde marketingdoelen te behalen is het belangrijk om alle relevante doelgroepen binnen het verzorgingsgebied te informeren over DE KOM en het aanbod aan producten en diensten. Communicatie is daarmee dus essentieel voor de exploitatie. Als hoofddoelen op het gebied van communicatie worden benoemd:   

DE KOM bekend en geliefd maken. De mogelijkheden van DE KOM bekend maken. Het maatschappelijk belang van DE KOM bekend maken,

pagina 12 van 54


11-05-2011

Als doelgroepen voor communicatie worden onderscheiden: 1. Potentiële bezoekersinwoners in het doelgebied  gezinnen  jongeren  scholieren/studenten  ouders  ouderen  reeds bezoekers  abonnementen  losse bezoekers  gebruikers  cursisten  huurders  familie, vrienden, gasten  vrienden van DE KOM  leden van verenigingen  leden van serviceclubs  leden en relaties Rabobank  directies, medewerkers en relaties van Partners 2. Bedrijfsleven  Partners van DE KOM  bedrijven  KvK(s)  middenstandsvereniging  ondernemerskring  De Nieuwe (sociëteit). 3. Pers/media  dagbladen  weekbladen  magazines  radio  tv 4. Beïnvloeders  scholen  Stichting Welzijn Nieuwegein  ouderenbonden  ziekenhuis 5. Politici  B&W Nieuwegein  Gemeenteraadsleden  medewerkers Gemeentehuis 6. Eigen organisatie  directie  bestuur  medewerkers

pagina 13 van 54


11-05-2011

N.B. De Gemeente Nieuwegein, als grootste financiële partner, vraagt als doelgroep speciale aandacht. Dit vraagt om het creëren en onderhouden van een positieve relatie tussen directie en raad van toezicht enerzijds en leden van het college, de Gemeenteraad en relevante Gemeentelijke medewerkers anderzijds. Centraal in de communicatie staan de gewenste houding en het gewenste gedrag van alle doelgroepen ten aanzien van DE KOM. Gewenste houding t.a.v. DE KOM:  

DE KOM moet worden gezien als een belangrijk, leuk en interessant cultuurcentrum. DE KOM moet drempelloos populair worden bij een grote doelgroep.

Specifiek gewenst houding bij doelgroep bedrijfsleven:    

Men moet weten welke mogelijkheden DE KOM hen biedt voor de eigen naamsbekendheid, imago en goodwill, relatiebeheer en personeelsbinding. DE KOM moet worden gezien als een podium om het bedrijf en/of de producten te presenteren. DE KOM moet worden gezien als een instrument voor relatiebeheer en personeelsbinding. DE KOM moet worden gezien als iets dat meerwaarde geeft aan het eigen merk en waar men mee geassocieerd wil worden.

Gewenst gedrag t.a.v. DE KOM:  

Men moet DE KOM graag en vaak willen bezoeken Men moet positief spreken over DE KOM (en wat men daar heeft beleefd).

Specifiek gewenst gedrag bij doelgroep bedrijfsleven:  

Men moet DE KOM met een deel van het reclame/ communicatiebudget ondersteunen Men moet zelf betrokken zijn bij DE KOM en de activiteiten daar, als basis om DE KOM financieel te (blijven) ondersteunen.

2.5.5 Organisatorische doelstellingen Bezoekers van DE KOM moeten zich welkom voelen. Om dit te bereiken zijn doelen op het gebied van gastvrijheid en klantbenadering belangrijk. ‘DE KOM breed’ zijn de onderstaande organisatorische doelen gedefinieerd: 1. 2.

Realiseren van optimale samenwerking met uitbater theatercafé; Realiseren van een klanten servicegerichte houding van alle medewerkers naar alle bezoekers.

pagina 14 van 54


11-05-2011

3 Producten & Diensten Wat bieden we aan onze klanten?

3.1 Productgroep: Theater DE KOM biedt een breed, divers, publiekstoegankelijk en betaalbaar aanbod aan van voorstellingen uit alle theaterdisciplines: toneel (zowel komedie als tragedie), cabaret en kleinkunst, muziektheater, musical, dans, concerten (klassieke muziek, jazz, roots en wereldmuziek, popmuziek). Het aanbod is zo veel als mogelijk is een afspiegeling van het brede aanbod in de culturele sector. N.B. Het ontbreekt Nieuwegein al jaren aan een poppodium. DE KOM is voornemens om ongeveer 10 maal per jaar de kleine zaal hiervoor te gebruiken. Afspraken hierover met de lokale popscene moeten nog gemaakt worden. Uitgaande van bezoekersaantallen (= omzetpotentieel) worden in dit bedrijfsplan theatervoorstellingen onderscheiden in populair aanbod, gangbaar aanbod en niche-aanbod. 3.1.1 Populair aanbod van het theater Het populaire aanbod van het theater, ‘kaskrakers’, worden gedefinieerd als voorstellingen met grote bezoekersaantallen, wellicht zelfs dermate aantrekkelijk of bijzonder dat bezoekers vanuit het indirecte verzorgingsgebied ervoor naar DE KOM komen. Dit soort voostellingen zal waarschijnlijk vrijwel altijd in de grote zaal geprogrammeerd worden. Hierbij wordt uitgegaan van een streefdekkingsgraad van 90% of meer. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van hoge omzet, niet persé van grote winst. De onderstaande tabel geeft voorbeelden van kaskrakers voor het theater, gerubriceerd per genre. Populair aanbod van theater Genre

Kaskrakers theater

cabaret toneel muziek muziektheater musical jeugd & Familie

Jochem Myjer, Tineke Schouten, Javier Guzman, Producties met Thom Hoffman, Huub Stapel, Pierre Bokma Danny de Munk, Acda en de Munnik, Slagerij van Kampen Herman van Veen, Jeans 21, Karin Bloemen, Ashton Brothers Ramses, Toon de Musical, Kabouter Plop, Piet Piraat,

3.1.2 Gangbaar aanbod van het theater Populair aanbod voor het theater wordt gedefinieerd als voorstellingen met een ‘gezond’ gemiddeld bezoekersaantal. Dit soort voorstellingen zal bij voorkeur in de grote zaal geprogrammeerd worden, hoewel programmering in de kleine zaal zeker niet uit te sluiten valt. Hierbij wordt uitgegaan van een streefdekkingsgraad van ongeveer 60% in de grote zaal of 90% of meer in de kleine zaal. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van gemiddelde omzet, niet perse van gemiddelde winst. De onderstaande tabel geeft voorbeelden van populair aanbod voor het theater, gerubriceerd per genre:

pagina 15 van 54


11-05-2011

Gangbaar aanbod van theater Genre

Populair theater

cabaret toneel muziek muziektheater musical jongeren jeugd & Familie entertainment circus

Micha Wertheim, Dolf Jansen, Sjaak Bral, Rick Engelkes Rapalje, Deep River Quartet, Cor Bakker Bastiaan Ragas, Wereldband, De Zangeres, Op Hoop Van Zegen Spuiten & Slikken Kruimeltje, De Bende van de Korenwolf Arjan Ederveen, Ivo Niehe Race Horse Company

3.1.3 Niche-aanbod van het theater Niche-aanbod voor het theater wordt gedefinieerd als voorstellingen met lage bezoekersaantallen. Dit soort voorstellingen zal bij voorkeur in de kleine zaal geprogrammeerd worden. Voor de genres niche-entertainment, circus, dans, kleinkunst, en opera & klassiek zal waarschijnlijk de grote zaal geprogrammeerd worden. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van lage omzet, niet persé van lage winst. De onderstaande tabel geeft voorbeelden van niche-aanbod voor het theater, gerubriceerd per genre. Niche-aanbod van theater Genre

Niche theater

musical jongeren jeugd & Familie entertainment * circus * dans * kleinkunst * opera/Klassiek * literair

Nieuwe markt voor grotere producties popconcerten Peuterfestival Nieuwe markt voor grotere producties Nieuwe markt voor grotere producties Nieuwe markt voor grotere producties Kleinkunst is een nieuw genre Nieuwe markt voor grotere producties Literair is een nieuw genre

* Programmering waarschijnlijk in grote zaal

3.2 Productgroep: Kunstencentrum Het kunstencentrum biedt een breed aanbod van kunsteducatie, in alle kunstdisciplines en voor alle leeftijdscategorieën. Educatie wordt verzorgd in de vorm van lessen, cursussen, workshops en bijzondere evenementen. We onderkennen dat variatie in aanbod, ruimte voor maatwerk, aanbod in studieniveaus, en prijsdifferentiatie noodzakelijk zijn om de moderne klant te binden aan DE KOM. Uitgaande van cursistenbelangstelling, worden cursussen onderscheiden in populair aanbod, gangbaar aanbod en niche-aanbod. 3.2.1 Populair aanbod van het kunstencentrum Kaskrakers voor het kunstencentrum wordt gedefinieerd als cursussen/workshops e.d. met hoge deelnemersaantallen en wachtlijsten van geïnteresseerden. Wellicht zelfs met deelnemers vanuit het indirecte verzorgingsgebied. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van hoge omzet, niet persé van hoge winst.

pagina 16 van 54


11-05-2011

De onderstaande tabel geeft voorbeelden van kaskrakers voor het kunstencentrum, gerubriceerd per discipline. Populair aanbod van kunstencentrum Kaskrakers Muziek drums

Kaskrakers Dans NVT

piano lichte muziek popbands

Kaskrakers Beeldend academie tekenen schilderen schilderen met olieverf gemengde techniek

Kaskrakers Toneel NVT

Kaskrakers Musicaltheater musicalklas voor kinderen musicaltheater voor jongeren

3.2.2 Gangbaar aanbod van het kunstencentrum Populair aanbod voor het kunstencentrum wordt gedefinieerd als cursussen/workshops e.d. met “gezonde” gemiddelde deelnemersaantallen. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van gemiddelde omzet, niet persé van gemiddelde winst. De onderstaande tabel geeft voorbeelden van populair aanbod voor het kunstencentrum, gerubriceerd per discipline. Gangbaar aanbod van kunstencentrum Populair Muziek basgitaar

Populair Dans kinderballet

elektrische gitaar klassiek gitaar harp

klassiek ballet moderne dans oriëntaalse buikdans

Populair Beeldend Tekenen schilderen

Populair Toneel NVT

Populair Musicaltheater NVT

piano viool solozang lichte muziek pianosport jonge kinderen keyboard kids Trekzakacademie ensemble ‘t JoNg piano plus Saxofoonensemble strijkersklas vocaal ensemble

3.2.3 Niche-aanbod van kunstencentrum Niche-aanbod voor het kunstencentrum wordt gedefinieerd als cursussen/workshops en dergelijke met lage deelnemersaantallen. N.B. Hierbij wordt uitgegaan van lage omzet, niet persé van lage winst. De onderstaande tabel geeft voorbeelden van niche-aanbod voor het kunstencentrum, gerubriceerd per discipline

pagina 17 van 54


11-05-2011

Niche-aanbod van kunstencentrum Niche Muziek altviool fagot klavecimbel troubadourharp muziek op de PC Indiase sitar Indiase zang Noord-Afrikaanse muziek

Niche Dans NVT

Niche Beeldend digitale kunst

Niche Toneel NVT

Niche Musicaltheater NVT

3.3 Productgroep: Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca De productgroep Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca is een belangrijke productgroep voor DE KOM. De productgroep onderscheidt de volgende producten:  Verhuur van zalen aan bedrijfsleven (commerciële verhuur, bijvoorbeeld t.b.v. relatiebeheer en personeelsevenementen)  Verhuur van zalen / lokalen aan verenigingen en culturele instanties die niet op risico van DE KOM worden geprogrammeerd e.d. (culturele verhuur)  Verhuur van ruimte aan bedrijven voor reclame-uitingen via diverse media in het gebouw van DE KOM.  Buffetvoorzieningen in de foyers en theatercafé. In de exploitatiebegroting wordt gesteld dat de jaarlijkse opbrengsten uit verhuur zullen stijgen van € 79.000 (begroting 2010) naar € 210.000 in 2012. Daarbovenop zullen ook inkomsten worden gegenereerd uit reclame-uitingen en horeca. De productgroep zal op termijn een substantieel onderdeel van de exploitatiebegroting gaan uitmaken. DE KOM streeft naar toenemende inkomsten uit deze productgroep, met een substantiële bijdrage aan de omzet en op die manier een waardevolle bijdrage aan een gezonde bedrijfsvoering. 3.3.1 Producten Commerciële en Culturele verhuur De nieuwe KOM wordt gevestigd in een prestigieus kunstgebouw. Naast de theaterprogrammering en het aanbod in de kunsteducatie zijn er ruime verhuurmogelijkheden van beide theaterzalen, vergaderruimtes en studio’s. Het gebouw is hiermee aantrekkelijk voor zowel commerciële als culturele verhuur. Commerciële verhuur is interessant voor bedrijven omdat zij zich kunnen afficheren aan een creatieve en kunstzinnige identiteit. DE KOM is bij uitstek geschikt voor evenementen in het kader van relatiebeheer. Businesspartners kunnen hun zakelijke relaties en hun eigen personeel ontvangen en entertainen in een bijzondere locatie en zich daarmee onderscheiden. Ook kan DE KOM faciliteren in het aanbieden van theater- en cursusproducten aan het personeel van businesspartners. Commerciële verhuur is interessant voor bedrijven in de regio Nieuwegein, maar ook regionaal en landelijk vanwege de bereikbaarheid en centrale ligging. N.B. In Bijlage 9.1 wordt aangegeven wat DE KOM het bedrijfsleven concreet kan aanbieden op het gebied van naambekendheid van hun bedrijf, bekendheid van hun merk(en) en/of producten, relatiemarketing en HRM. Hierbij wordt tevens aangegeven welke communicatiewaarde dit vertegenwoordigt.

pagina 18 van 54


11-05-2011

Culturele verhuur is interessant omdat participanten zich kunnen spiegelen aan de theatrale uitstraling. Culturele verhuur speelt in op de behoefte aan kwalitatief goede en betaalbare culturele ruimten en faciliteiten bij amateurkunst en semicommerciële markt ten behoeve van repetities en (podium)presentaties/producties/voorstellingen/uitvoeringen. Dit richt zich voornamelijk op verenigingen en instellingen in Nieuwegein en haar randsteden. Voor de culturele verhuur zullen niet-commerciële verhuurprijzen, die wel ruimschoots de directe kosten dekken, gehanteerd moeten worden om lokale amateurkunst en culturele verenigingen uit de regio mogelijkheden voor presentaties te verschaffen conform de gemeentelijke taakstelling. Tevens is verhuur interessant voor theaterproducenten: repetitie- en bouwdagen voor theaterproducenten op locatie, centraal in het land, met zeer adequate podiumfaciliteiten. Hierbij zal een marktconform - commercieel - tarief gehanteerd worden. De lokalen van het kunstencentrum als oefenruimte voor bands verhuurd kunnen worden. Hierbij zal een marktconform - cultureel - tarief gehanteerd worden. Opgemerkt wordt dat, ook indien over enkele jaren het aantal zelf geprogrammeerde voorstellingen rondom de 205 ligt, er nog steeds een verhuurbare capaciteit zal zijn voor tenminste 150 verhuuractiviteiten in de theaterzalen. Met andere woorden naast de theaterprogrammering en de culturele verhuur is er veel ruimte voor acquisitie op de zakelijke markt. 3.3.2 Product Reclame-uitingen Het imago van mooi/creatief/kunstzinnig dat DE KOM uitstraalt, schept ruimte om overeenkomsten aan te gaan met businesspartners voor langlopende samenwerking op het gebied van reclameuitingen en productpresentaties. Hiervoor kunnen verschillende media worden gebruikt, zoals bijvoorbeeld reclameborden, flatscreens, vitrines, projecties e.d. 3.3.3 Product Horeca DE KOM kan in zowel zijn kernactiviteiten als op de zakelijke markt gerichte activiteiten zelf alle nodige zaken regelen ten behoeve van horeca en catering, gebruik makend van de buffetten in de foyers en (externe) cateringmogelijkheden. Vooralsnog is besloten om het theatercafé uit te laten baten door een externe ondernemer, in plaats van het zelf te doen. De selectie van een geschikte uitbater is in handen van de Gemeente (uitbesteed aan HTC). In overleg tussen Gemeente en DE KOM is in een Programma van Eisen vastgesteld waaraan de externe uitbater moet voldoen. Als ondersteunende kwaliteit is de goede naam en goede samenwerking met het zelfstandig opererende theatercafé van groot belang. In overleg met de Gemeente (als verhuurder van het theatercafé) dient een adequaat concept te worden ontwikkeld ten behoeve van de wederzijdse versterking van DE KOM en theatercafé.

pagina 19 van 54


11-05-2011

4 Marktanalyse & Marketingmiddelen In wat voor markten opereren we, wie zijn onze klanten en hoe gaan we ze benaderen?

4.1 Marktanalyse voor productgroepen Theater en Kunstencentrum 4.1.1 Direct en indirect verzorgingsgebied DE KOM Het gebied waaruit DE KOM bezoekers en cursisten aantrekt bedraagt potentieel 873.000 bezoekers en is te onderscheiden in een direct en een indirect verzorgingsgebied. Directe verzorgingsgebied: 513.000 inwoners in Nieuwegein en directe omgeving Direct verzorgingsgebied

* Utrecht stad is exclusief Vleuten De Meern ** Overige directe gebied betreft: Vleuten De Meern, Montfoort, Lopik, Bunnik

Indirecte verzorgingsgebied: 360.000 inwoners: grenzend aan direct verzorgingsgebied Indirect verzorgingsgebied

pagina 20 van 54


11-05-2011

4.1.2 Demografische factoren binnen verzorgingsgebied Binnen het directe en indirecte verzorgingsgebied kunnen de onderstaande demografische factoren worden onderscheiden. Demografische factoren binnen verzorgingsgebieden demografische factoren

leeftijd* - 0-15 jaar - 15-25 jaar - 25-45 jaar - 45-65 jaar - > 65 jaar geslacht* - man - vrouw huishoudensamenstelling* - eenpersoonshuishoudens - gezinnen met kinderen - gezinnen zonder kinderen inkomensgegevens* - gemiddeld per jaar incl. studenten - mediaan per jaar incl. studenten - gemiddeld per jaar excl. studenten - mediaan per jaar excl. studenten allochtonen* - westers - Marokko - Antillen - Suriname - Turkije - Overig niet-westers huidige bezoekers** * gegevens cbs-statline ** gegevens 2010

direct verzorgingsgebied

indirect verzorgingsgebied

92.648 76.830 169.129 117.569 55.827

68.501 42.285 88.832 106.307 59.944

249.725 261.865

178.430 214.340

109.395 75.101 60.409

50.850 57.369 47.128

€ 32.250 € 27.000

€ 32.972 € 26.154

€ 36.662 € 27.537

€ 33.200 € 26.409

45.598 32.316 4.460 10.931 13.347 21.170

28.792 10.460 1.275 3.963 3.630 9.012

14.708

8.065

4.1.3 Verdere analyse theatermarkt Door te kijken naar het profiel van de bezoeker van de theatervoorstellingen in DE KOM, naar de populariteit van voorstellingen, naar een aantal landelijke trends in theaterbezoeken, en naar concurrenten, ontstaat inzicht in kansen en bedreigingen voor DE KOM. Door een juiste interpretatie van deze gegevens in combinatie met de juiste inzet van de beschikbare marketingmiddelen, kunnen potentieel interessante doelgroepen worden vastgesteld waar de programmering op kan worden afgestemd. 4.1.3.1 Profiel theaterbezoekers DE KOM Het theater zal – in potentie, bij een aansprekende programmering – bezoekers aantrekken uit zowel het directe als indirecte verzorgingsgebied. Deze 873.000 potentiële theaterbezoekers van DE KOM voldoen aan het landelijke profiel van de theaterbezoeker daar waar het gaat om leeftijd, opleiding, gezinssamenstelling, inkomen en politieke voorkeur of maatschappelijk engagement. In het programma wordt het brede spectrum pagina 21 van 54


11-05-2011

van voorstellingen aangeboden binnen de gangbare genres van cabaret, toneel, entertainment, jeugd & familie, jongeren, dans, muziek, muziektheater, musical en klassieke muziek. Door het programma-aanbod werden in de afgelopen jaren de volgende groepen bereikt:  Gezinnen met kinderen  Jeugd/jongeren tot 12 jaar  Middelbaar tot hoger opgeleiden  Volwassenen in de leeftijdscategorie van 25 tot 65 jaar en ouder  Groepen  Echtparen/stellen  Studenten  Surinamers en Antillianen  Cursisten van het kunstencentrum Bezoekers die beduidend minder of niet werden bereikt konden als volgt worden gedefinieerd:  Alleenstaanden  Jeugd/jongeren tussen 12 tot 18 jaar  Jong volwassenen tussen 18 en 25 jaar  Allochtonen  Lager opgeleiden  Inwoners van de wijk Galecop, die de voorkeur lijken te geven aan de SSB Utrecht  Liefhebbers van opera/klassieke muziek, musicals en grotere entertainment producties 4.1.3.2 Populaire en minder populaire producten binnen theaterprogrammering Op basis van ervaringscijfers van afgelopen jaren is bekeken welke soort voorstellingen populair zijn en welke minder. De belangstelling van bezoekers is als onderstaand per genre verdeeld: Populair / minder populair theateraanbod

N.B. De bezoekhistorie voor musicals en entertainment is vertekenend omdat de grote producties in dit genre in De Kom de afgelopen jaren niet te zien zijn geweest. Dat geldt ook voor opera en de grote klassieke muziekproducties. De technische mogelijkheden (podiumfaciliteiten) in De Kom waren hiervoor ontoereikend. De Kom heeft de afgelopen jaren dan ook geen of weinig publiek opgebouwd voor deze genres.

pagina 22 van 54


11-05-2011

4.1.3.3 Landelijke trends bij theaterbezoek Van de onderstaande landelijke trends is vastgesteld dat ze invloed hebben op DE KOM:  Het theaterbezoek neemt toe naarmate men ouder wordt.  KANS: de groep “45-jarigen en ouder” omvat 173.396 inwoners binnen het directe en 166.251 inwoners binnen het indirecte verzorgingsgebied. 

Theaterbezoekers reizen gemiddeld tot 40 minuten voor een bezoek aan een theater in Nederland, 20% is zelfs bereid om meer dan een uur te reizen om de voorstelling van hun keuze te bezoeken.  KANS: Nieuwegein is centraal gelegen binnen Nederland.  KANS: Parkeermogelijkheid bij en rondom DE KOM is beter en omvangrijker dan elders.



Alleenstaanden gaan niet of nauwelijks naar het theater.  BEDREIGING: de groep alleenstaanden omvat 109.395 inwoners binnen het directe en 50.850 inwoners binnen het indirecte verzorgingsgebied.  Kan ook als KANS gezien worden = opdracht voor Marketing en Programmering.



De meeste bezochte voorstellingen de afgelopen jaren betroffen cabaret, kleinkunst, muziek en musicals (cijfers t/m 2008).  KANS: In de programmering vanaf 2012-2013 zullen deze genres een meer prominente rol gaan spelen.



Frequente bezoekers (theaterliefhebbers) bezoeken vooral ballet, opera, toneel en klassieke concerten.  KANS: Opera & Klassiek worden vanaf seizoen 2012-2013 in de programmering opgenomen.

4.1.3.4 Concurrerende theaters De onderstaande mededingers op het gebied van theateraanbod, allen binnen het directe verzorgingsgebied van DE KOM, worden als concurrenten aangemerkt:  Schouwburg, Utrecht: breed en hoogwaardig theateraanbod.  Muziekpaleis Vredenburg, Utrecht (vanaf 2013?): breed, zeer gevarieerd muziekaanbod.  Theater Aan De Slinger, Houten: klein vlakke vloer theater.  Fulcotheater, IJsselstein: middelgroot theater overeenkomstig De oude KOM.  Stadshof, Vianen: per voorstelling om te bouwen sporthal. Binnen het indirect verzorgingsgebied zijn onderstaande theaters wellicht nog als concurrentie aan te merken:  Agnietenhof, Tiel  Figi, Zeist  Het Klooster, Woerden  De Nieuwe Doelen, Gorinchem  De Lampegiet, Veenendaal Positie van DE KOM in concurrentiespectrum: - In de regio ten zuiden van de stad Utrecht neemt De nieuwe KOM een unieke positie in vanwege uitstraling, schaal, faciliteiten, combinatie theater/kunstencentrum, ligging, bereikbaarheid gebouw en dergelijke. - In de bredere regio en met de stad Utrecht kan er goede concurrentie plaatsvinden door middel van opvallende programmering en gebouwpositionering.

pagina 23 van 54


11-05-2011

4.1.4 Verdere analyse kunsteducatiemarkt Het kunstencentrum trekt cursisten aan uit het directe verzorgingsgebied dat een marktpotentieel heeft van 513.000 inwoners. De praktijk is echter, dat het kunstencentrum vrijwel uitsluitend cursisten aantrekt uit Nieuwegein zelf en de zeer beperkte directe omgeving. Een groot gedeelte van de cursisten bestaat uit schoolgaande jeugd en jongeren die allen voor vervoer afhankelijk zijn van fiets of openbaar vervoer. Het marktpotentieel van 513.000 is dus het theoretisch maximum. Het kunstencentrum gaat actief cursisten werven uit de leeftijdsgroepen volwassenen en senioren. 4.1.4.1 Gelijkblijvende of afnemende belangstelling Voor het kunstencentrum is tevens per discipline bekeken bij welke producten er sprake is van gelijkblijvende of van afnemende belangstelling. Dit geeft inzicht in eventuele verschuivingen in het aanbod voor de komende seizoenen. Gelijkblijvende belangstelling, per discipline van kunstencentrum Gelijkblijvend Muziek accordeon blokfluit cello contrabas keyboard solozang klassiek trombone/tuba trompet/kornet muziek op schoot ’t JoNg junior folkband DE KOM blokfluit ensemble gevorderden blokfluit ensemble oude muziek harp ensemble popkoor hold the line indigo big band saxofoonbende vierus djembé conga’s en latinpercussie

Gelijkblijvend Dans breakdance jazzdans funky jazz

Gelijkblijvend Beeldend beeldhouwatelier

Gelijkblijvend Toneel NVT

Gelijkblijvend Musicaltheater NVT

Afnemende belangstelling, per discipline van kunstencentrum Afnemend Muziek elektronisch orgel

Afnemend Dans kleuterdans

Afnemend Beeldend kinderatelier

dwarsfluit/piccolo hobo klarinet saxofoon dwarsfluit ensemble

kinderdans musicaldans

keramiekatelier

keyboard ensemble de muziektuin operaklas

Afnemend Toneel toneel voor volwassenen de toneelgroep theatersport kleutertoneel theaterklas kindertheatergroep KOM kindertheatergroep ELF! theatergroep beginners theatergroep gevorderden

Afnemend Musicaltheater NVT

keyboard volwassenen

pagina 24 van 54


11-05-2011

4.1.4.2 Landelijke trends bij kunsteducatie Landelijk gezien beoefent circa de helft van de bevolking van 6 jaar en ouder in de vrije tijd een kunstdiscipline. Meer vrouwen, jongeren, hoger opgeleiden en westerse Nederlanders beoefenen een kunstvorm dan mannen, ouderen, lager opgeleiden en niet-westerse Nederlanders (m.n. Turken en Marokkanen). Een belangrijkste ontwikkeling is dat steeds meer mensen ook op latere leeftijd een kunstdiscipline beoefenen.  KANS: 55.827 inwoners in Nieuwegein van 65 jaar of ouder. Het aantrekken van cursisten uit het bestaande cursistenbestand – met andere woorden het aanbieden van extra cursussen aan mensen die al een cursus volgen – is makkelijker dan het aantrekken van nieuwe cursisten.  KANS: Actief aanbieden van extra cursussen aan bestaande cursisten, wellicht zelfs tegen een lager tarief. 4.1.4.3 Concurrerende kunsteducatiecentra De onderstaande mededingers op het gebied van kunsteducatie, allen binnen het directe verzorgingsgebied van DE KOM, worden als concurrenten aangemerkt: Kunsteducatiecentra:  Utrechts Centrum voor de Kunsten, Utrecht  Muziekschool Vianen  Muziekcollectief Fulco, IJsselstein  Houtens Muziekkollektief Particulieren:  Tjeerd de Haan, pianoles in de regio aan huis  Saxofoonles.org in Utrecht  Syrinx, blokfluit in Nieuwegein  Studio Guitarra, gitaarles in Nieuwegein  Studio Sound of Music gitaarles in Nieuwegein Positie van DE KOM in concurrentiespectrum: - DE KOM beschikt over een kwaliteitscertificaat kunsteducatie en amateurkunst. - Locatie met ruim aantal goede nieuwe studio’s voor muziek, dans, toneel en beeldende kunst. - Veel mogelijkheden aanwezig voor interdisciplinaire samenwerking, samenspel en podiumpresentaties.

4.2 Marktanalyse voor productgroep Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca 4.2.1 Verzorgingsgebied De productgroep kent een gedifferentieerd verzorgingsgebied: De gebied waaruit verhuurders – zowel commercieel als cultureel – worden verwacht bestaat uit het directe en het indirecte verzorgingsgebied, met een marktpotentieel van 873.000 inwoners. N.B. Inwoners lijkt hier niet de juiste indicator voor het marktpotentieel. Dit jaar zal verder worden onderzocht hoeveel bedrijven en verenigingen in het directe en indirecte verzorgingsgebied gevestigd zijn.

pagina 25 van 54


11-05-2011

Overigens valt niet uit te sluiten dat verhuurders uit een groter verzorgingsgebied – wellicht zelfs geheel Nederland – een evenement bij DE KOM zullen willen organiseren in verband met de specifieke uitstraling en de culturele mogelijkheden van het gebouw. Huurders van reclame-uitingen worden voornamelijk verwacht uit het directe verzorgingsgebied, met een marktpotentieel van 513.000 inwoners. Voor de horeca-omzet valt op te merken dat dit voornamelijk in hoge mate – wellicht zelfs uitsluitend – gekoppeld zal zijn aan verhuringen; hierbij geldt dus hetzelfde als bovenstaand bij Verhuur gezegd is. 4.2.2 Concurrerende zalencentra Onderscheid wordt gemaakt tussen concurrentie op het gebied van Verhuur en Reclame-uitingen. De onderstaande mededingers op het gebied van Verhuur, allen binnen het directe verzorgingsgebied van DE KOM, worden als concurrenten aangemerkt:  Nieuwegeins Business Center, Nieuwegein  Het Veerhuis, Nieuwegein  De Lantaern, Nieuwegein  Fulcotheater, IJsselstein  Figitheater, Slot Zeist  Voorzieningen in de stad Utrecht  Voorzieningen in midden Nederland Positie van DE KOM in concurrentiespectrum:  Bijzondere culturele uitstraling met theater- en podiumfaciliteiten.

4.3 SWOT-analyse In een intern uitgevoerde analyse zijn onderstaande sterke en zwakke punten, en kansen en bedreigingen naar voren gekomen. SWOT voor DE KOM Sterke punten van DE KOM  nieuw gebouw met goed geoutilleerde zalen, studio’s, onderscheidende ruimtes  positie in de regio: enig in zijn soort in de wijde omgeving van de stad  synergie theater-kunstencentrum: programmatisch/organisatorisch samengaan  synergie met theatercafé, overdag al veel aanloop van (potentiële) bezoekers  professionele organisatie: staf met cultuurkennis van zaken  breed kunsten cultuuraanbod  verhuurpotentie voor culturele en commerciële bedrijven  centraal in de stad, goede bereikbaarheid (tram, parkeren, fietsenstalling) Zwakke punten van DE KOM  kleine staf voor grote diversiteit van culturele en zakelijke taken  Afdelingen Programmering en Kunstencentrum doen aan ‘echte marketing’(productaanbod), terwijl de afdeling P&M zich voornamelijk bezighoudt met publiciteit en reclame. Onderling betere afstemming noodzakelijk.  subsidieafhankelijk in exploitatie  breed kunstaanbod maakt minder spectaculair aanbod onzichtbaar  geringe ervaring in en kennis van zakelijke congresmarkt  geen tot weinig bekendheid bij potentiële huurders  website, ticketsysteem, e-marketing ten dele ontwikkeld pagina 26 van 54


11-05-2011

Kansen voor DE KOM  nieuw gebouw met bijzondere uitstraling en aantrekkingskracht  gevarieerder en breder aanbod met meer aantrekkingskracht  verhoogde bereikbaarheid en zichtbaarheid dankzij solitaire en centrale ligging  aantrekkelijk voor publiek, organisaties, bedrijven uit stad en regio  podium voor vrije producenten in agglomeratie stad Utrecht  innoveren ticketsysteem, website en marketing  vroegboekmogelijkheden, dynamische beprijzing  klantcentrale benadering  Poppodium in kleine zaal  Verhuren lokalen kunstencentrum als oefenruimte voor bands  Programmeren van aansprekende series voorstellingen rondom thema’s of rondom bekende personen  Theaterbezoek neemt toe naarmate men ouder wordt. De groep ‘45-jarigen en ouder’ omvat 173.396 inwoners binnen het directe – en 166.251 inwoners binnen het indirecte verzorgingsgebied.  Theaterbezoekers zijn bereid te reizen voor aansprekende voorstellingen. Nieuwegein is centraal gelegen binnen Nederland, grenzend aan Utrecht Zuid/Oost. Bedreigingen voor DE KOM  meerdere kunstaanbieders in regio en aanpalende provincies  meerdere zakelijke aanbieders voor zakelijke doeleinden  krimp bestedingsruimte van singles en gezinnen (laagconjunctuur)  verhoging btw met 13% op cultuurproducten  krimp subsidie op lokaal niveau, met doorwerking daarvan op aanbod van voorstellingen en producties van gezelschappen  mobiliteit publiek en cursisten: afnemende trouw aan één organisatie  Fte-inschatting voor Verhuur te laag i.v.m. vele acquisitie  Te weinig inspraak DE KOM in inrichting gebouw  Alleenstaanden gaan niet of nauwelijks naar het theater. De groep alleenstaanden omvat 109.395 inwoners binnen het directe en 50.850 inwoners binnen het indirecte verzorgingsgebied.  Ballet, opera, toneel en klassieke concerten zijn populair bij frequente theaterbezoekers. De producten Dans (inclusief ballet) en Muziek zijn tot op heden niet prominent in de programmering aanwezig (geweest).

4.4 Marketingmiddelen Onderstaand is aangegeven welke marketingmiddelen DE KOM de komende jaren zal gebruiken om zichzelf en haar producten en diensten onder de aandacht te brengen. In het seizoen 2011-2012 ligt de focus op de ontwikkeling van een nieuwe website en de online kaartverkoop. In maart 2011 (implementatie mei 2011) is er nieuwe software aangeschaft die kan worden gebruikt voor alle afdelingen van DE KOM op het gebied van ticketing, cursusadministratie, marketing, (CRM) managementinformatie, voorraadbeheer, financiën en ruimtereservering. Ook de koppeling van klantgegevens is mogelijk waardoor bezoek, gebruik en afname van producten van DE KOM optimaal geregistreerd wordt. De inzet van marketingmiddelen zal hierop zonodig worden aangepast. De inzet van marketinginstrumenten kan met dit nieuwe systeem tot in verregaande mate worden gespecificeerd per klantgroep. Neem bijvoorbeeld bezoekers die veel in DE KOM komen, daarvan kennen we zeer waarschijnlijk tot in verregaande mate hun voorkeuren. We zullen hen dan niet blijven benaderen met aanbod dat niet overeenkomt met hun wensen. We willen zo relevant mogelijk zijn in onze communicatie. Dit voorkomt onnodige verspilling van marketinginstrumenten (we sturen geen flyer op als we niet denken dat het relevant is voor de ontvanger). Daarnaast leidt

pagina 27 van 54


11-05-2011

het ook tot een grote mate van tevredenheid (bezoekers worden alleen maar benaderd met informatie die op hun lijf geschreven is). Naast dit voorbeeld, waarin we bezoekers onderscheiden van elkaar op basis van bezoekhistorie (wereldmuziekliefhebbers, toneelliefhebbers, etc.) kunnen we mensen onderscheiden op basis van bezoekfrequentie (mensen die 1 of 10 keer per jaar komen), bezoekmotief (gezelligheid of programma-inhoudelijk), etc. Alles met als doel om de relevantie en efficiency van de marketinginstrumenten, alsmede de klanttevredenheid te optimaliseren. Voor het seizoen 2012-2013 is een marketingbudget van € 100.000 voorhanden. Onderstaand een overzicht van de in te zetten marketingmiddelen Overzicht van in te zetten marketingmiddelen Marketingmiddel

Omschrijving

Programmagids Maandfolder

Geeft een full colour totaal overzicht van het aanbod van het theater. Biedt actuele informatie over voorstellingen met als extra functie die maandelijks hernieuwd onder de aandacht te brengen (is nu nog kwartaalfolder). Citydogs betreft gerichte verspreiding van promotiemateriaal daar waar de beoogde doelgroep zich bevindt. Een kleurrijk overzicht aan het begin van het theaterseizoen van jeugd- en familievoorstellingen. Speciale krant met alle voorstellingen van DE KOM die geschikt zijn voor jongeren en info over CJP, Cultuurkaart en het jongeren cultuurpanel van DE KOM. Wordt jaarlijks aangeboden aan de middelbare scholen in nauw overleg met de ckv-coördinatoren in combinatie met een folder waarin het aanbod voor de betreffende school is opgenomen. Kort overzicht van wat er op korte termijn te doen is in het theater geplaatst in de gratis huis-aan-huis bladen en in Uitloper. Gedurende het seizoen worden er continu driehoeksbroden geplaatst gericht op potentieel en nieuw publiek, ter informatie over de komende voorstellingen A0 en A2 posters met de aankondigingen van de verschillende voorstellingen Diverse flyers over de verschillende voorstellingen. Wekelijks persberichten over de voorstellingen in DE KOM. DE KOM plaatst regelmatig gratis en soms betaalde advertenties rondom DE KOM als merknaam, speciale aanbiedingen of kortingsacties. In de vitrines worden de aankondigingen, foto’s en persberichten van voorstellingen opgehangen. Via het bedrijf Bison worden posters verspreid, betaalde affichering. Via website kunnen geïnteresseerden zich aanmelden voor digitale nieuwsbrief met actuele info van De Kom. Meest actuele informatie over voorstellingen, aanvangstijden, wijzigingen, algemene en andere informatie over DE KOM. Online kaartverkoop en gerichte publieksacties. Hyves, Facebook, You Tube, Twitter. Narrow-casting systeem voor interne communicatie met bezoekend publiek; informatie over voorstellingen en andere activiteiten Digitale vermelding op lichtkrant Nieuwegein, de digitale informatieborden lang de toegangswegen

Citydogs Flyer Jeugdtheaterprogramma Theaterkrant voor jongeren Cultuurabonnementen middelbare scholen Agenda’s Affiches driehoeksborden Affiches overig Flyers Persberichten Advertenties Vitrines Bison-reclame Direct mail Website

Social Media Profielen Flatscreens Lichtkrant Jaarverslag Toegangskaarten

In aanloop naar de opening van het nieuwe gebouw worden de onderstaande additionele marketingmiddelen ingezet.

pagina 28 van 54


11-05-2011

Additionele marketingmiddelen in aanloop naar opening Additioneel Marketingmiddel Folder Kom Kijken

Busreclame Promotiefilmpje Huis een huis uitgave Radio TV Persmomenten Campagne; ‘waar ligt jouw hart’ Gadgets Weggeef- en kortingsacties Merchandising Locatietheater The Lunatics

Omschrijving Folder met uitgebreide informatie over de nieuwbouw verspreid naar onder anderen abonnementhouders, cursisten, vaste klanten, adverteerders, businesspartners, culturele adverteerders en reguliere verspreidingsadressen zoals bibliotheken en scholen. Branding van de naam DE KOM op regiobussen. Branding van DE KOM via internet. In februari 2012 ter promotie openingsactiviteiten en extra voorstellingen in DE KOM. Reclame via radio en televisie. Gedurende de aanloop naar de opening zijn er een aantal momenten die ingezet kunnen worden om DE KOM lokaal, regionaal en nationaal voor het daglicht te krijgen als nieuwste theater in Nederland. Grote foto’s gespannen in frames rondom activiteiten van DE KOM met een hart als beeldmetafoor en in de nieuwe huisstijl. Gratis verspreid in het kader van branding en promotie van DE KOM. Speciaal gericht op de opening. Te verkopen artikelen met merknaam van DE KOM zoals T-shirts in het kader van branding en promotie van DE KOM. Campagne rondom de 11 exclusieve locatievoorstellingen, waarin de nieuwbouw aan bod komt.

4.5 Klantenbinding Hoe zorgen we dat klanten blijven terugkomen? 4.5.1 Abonnementen voor het theater Abonnementen voor volwassenen  Abonnementen met voorrang  Vrienden van DE KOM DE KOM biedt diverse voordelen aan Vrienden en abonnementhouders. Vorig seizoen zijn een ‘vroegboekkorting’ voor abonnementhouders aangeboden bij sommige voorstellingen en een ‘verrassingsvoorstelling’ voor Vrienden. Daarnaast mochten abonnementhouders onder het mom van ons lustrum gratis een voorstelling uit een bepaalde selectie kiezen. Voor komend seizoen wordt nog nader bepaald welke extra’s er geboden zullen worden. De Vrienden krijgen in ieder geval twee keer per jaar nog een aantal voorstellingen met extra korting aangeboden. Abonnement voor jeugdige abonnementshouders: Kids & Kom club Getracht wordt om de jeugd vroegtijdig aan DE KOM te binden. Er wordt hen altijd wat extra’s aangeboden als welkomstgeschenk. Vorig jaar was dat een vogelhuisje, compleet met gratis workshop in het milieu educatie centrum. Ook voor de jeugdige abonnementhouders is er een korting van toepassing. 4.5.2 Activiteiten voor cursisten van het kunstencentrum Voor cursisten van het Kunstencentrum biedt DE KOM diverse extra voordelen om hen (nog meer) te betrekken. Extra activiteiten voor cursisten Door het jaar heen organiseert De Kom vele voorstellingen, presentaties, exposities en festivals door en voor cursisten in de foyers en theaterzalen van De Kom, maar ook daarbuiten.

pagina 29 van 54


11-05-2011

Daarnaast worden cursisten actief betrokken bij themadagen en projectweken. Zo komen ze regelmatig in aanraking met andere disciplines, docenten en cursisten. Voordelen voor cursisten  het Kwaliteitscertificaat Kunsteducatie & Amateurkunst;  cursistenkorting op voorstellingen in het theater;  meet&greets en workshops met artiesten;  een eigen Talentenklas met extra studiebegeleiding;  mogelijkheid voor betaling van cursusbedrag in termijnen;  U-paskorting van 50% op alle cursussen;  uitstekende bereikbaarheid met auto en openbaar vervoer.

pagina 30 van 54


11-05-2011

5 Strategie & Implementatie Hoe gaan we onze doelen bereiken?

5.1 2012-2016: Gefaseerde groei In paragraaf 3.5.2 zijn de marketingdoelen voor de seizoenen 2012-2016 aangegeven. Hierbij wordt uitgegaan van een gefaseerde realisatie. Enerzijds om met name de markten van theater en verhuur af te tasten, anderzijds om de (aanloop)risico’s in de aanvangsfase van de nieuwe situatie zo veel als mogelijk is te beperken. De huidige cultuurmarkt maant bovendien tot behoedzaamheid, in verband met de stijging van de BTW op entreekaarten en cursussen van 6% naar 19% per 1 juli 2011. Bovendien is – mogelijkerwijs als gevolg van de economische recessie – de kaartverkoop voor grote, dure podiumproducties in de afgelopen twee jaren teruggelopen met circa 10%. Dit geldt in alle genres: musicals, shows, popconcerten, grote theatervoorstellingen e.d. Voor wat betreft de markt voor zakelijke zaalverhuur, deze is betrekkelijk nieuw voor DE KOM. Dus ook hier geldt dat de markt eerst afgetast en benaderd zal moeten worden. Een en ander leidt tot een model waarin sprake zal zijn van een ‘voorzichtige start’ in seizoen 2012-2013, met gecontroleerde groei in de seizoenen daarna. NB. De financiële consequenties van de hieronder genoemde groeimodellen worden gepresenteerd in hoofdstuk 8. 5.1.1 Groeimodel Theater Marktbenadering: breed aanbod & focus doelgroepen Het hoofd-marketingdoel voor de productgroep Theater is het realiseren van groei van de huidige 30.000 bezoekers in De oude Kom naar 72.500 bezoekers in DE KOM in seizoen 2015-2016. N.B. Dit betreft bezoekers van de door DE KOM zelf geprogrammeerde voorstellingen. In de marktbenadering wordt onderscheid gemaakt tussen een ‘standaard marktbenadering’ – een breed aanbod van producten gericht op een breed publiek – enerzijds, en ‘specifieke marktbenadering’ voor ‘focus doelgroepen’ – doelgroepen die tot op heden wellicht geen of minder specifieke marketingaandacht hebben gekregen maar waar kansen voor De Kom worden veronderstelt anderzijds. Het groeimodel start in eerste instantie met het programmeren voor een breed publiek, met daarbinnen specifieke focus op het populair aanbod en de bovenkant va het gangbaar aanbod. Hierdoor worden grote groepen bezoekers aangetrokken en wordt de naam van DE KOM gevestigd. In de seizoenen daarna zullen – naast populaire voorstellingen – ook voorstellingen gericht op specifieke focus doelgroepen worden geprogrammeerd. Dit zullen veelal nichevoorstellingen en voorstellingen uit het midden en de onderkant van het gangbaar aanbod zijn. Programmering seizoen 2011-2012 De programmering in het seizoen is deels afgestemd op de ‘oude’ locatie en continueert de op het huidige gebouw afgestemde programmabeleid (september 2011 tot en met februari 2012). In de periode maart tot en met mei 2012 is de programmering gericht op het voor een breed publiek zichtbaar maken van de unieke mogelijkheden van dit nieuwe theater.

pagina 31 van 54


11-05-2011

Programmering seizoen 2012-2013 Voor dit eerste volledige seizoen in het nieuwe gebouw wordt in het najaar van 2011 de programmering verzorgd. Afgestemd op de eerste publieksbelangstelling voor de periode maart/mei 2012 (voorverkoop gegevens), de markt voor culturele activiteiten, de gewenste profilering en de daarop afgestemde marketing. Voor dit seizoen zal de markt worden afgetast met circa 160 voorstellingen, verdeeld over grote en kleine zaal. Dat is minder dan het oorspronkelijke aantal uit de Stappenplannen, maar er dient rekening gehouden te worden met de recessieverschijnselen en de mogelijk verhoogde BTW, die van invloed kunnen zijn op de koopkracht van de doelgroepen. Groei in aantal voorstellingen De programmering start met 160 producties in seizoen 2012-2013, jaarlijks met 15 oplopend tot uiteindelijk 205 producties in seizoen 2015-2016. Meerjarenprognose theatervoorstellingen en bezoekersaantallen 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 Voorstellingen 133 160 175 190 205 Bezoekers 35.000 54.700 61.400 66.250 71.250 Resultaat - € 391,777 - € 414.281 - € 436.137 - € 453.946 NB. Zie bijlage 9.3 voor een overzicht van bezoekerstargets per genre per seizoen opgenomen. NB. Omzet uit horeca maakt in huidige begrotingsmethodiek deel uit van omzet theater. NB. Bij de huidige kostenstructuur en de voorziene programmering leiden de groeiplannen van het theater tot een negatieve resultaatontwikkeling. Dit is tegenstrijdig met het financiële hoofddoel. 5.1.2 Groeimodel Kunstencentrum Marktbenadering: breed aanbod & maatwerkprojecten Het hoofd-marketingdoel voor de productgroep Kunstencentrum is het handhaven van het huidige aantal cursisten – 1625 in 2010 – en zo mogelijk het verhogen ervan tot 1850 cursisten in seizoen 2015-2016. Daarnaast zal het aandeel van maatwerkprojecten – veelal schoolprojecten – in de omzet worden verhoogd van € 40.000 nu naar € 50.000 in seizoen 2014-2015. Dit zijn twee ambitieuze doelstellingen. Breed aanbod cursussen Ongeveer 5% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder neemt deel aan een kunsteducatieve cursus. In de Gemeente Nieuwegein is sprake van een min of meer stabiel bevolkingsaantal in de komende jaren: licht stijgend van 60.500 in 2011 tot ongeveer 63.000 in 2018, waarna weer een afname is voorzien tot ongeveer 60.800 in 2030. Ook het aantal jongeren tot 19 jaar neemt tot 2020 elk jaar licht af terwijl het aantal senioren (65+) daarentegen stevig toeneemt. Hoewel de komende jaren een toename van het aantal cursisten dus nog kan worden gerealiseerd vanuit de verwachte bevolkingsgroei, zal DE KOM op langere termijn zeker focus op bestaande of ook nieuwe doelgroepen moeten gaan leggen om meer cursisten binnen te halen. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de aantallen verwachte cursisten, en op welke focusgroepen de komende jaren de aandacht zal worden gelegd teneinde de gewenste aantallen te behalen. Bij de focusgroepen is aangegeven met welk product de focus zal worden gelegd. Meerjarenprognose cursisten en focusgroepen Focusgroepen 2011-2012 2012-2013 - (geen Beeldend Volwassenen ( 21 specifieke (2e helft van jaar) focus) seizoen) Beeldend Senioren ( 65 jaar) Allochtonen Muziek Aantal cursisten 1625 1700

2013-2014  Beeldend  Toneel

2014-2015

2015-2016

Beeldend Muziek 1750



pagina 32 van 54


11-05-2011

Onderstaand wordt een prognose gegeven van de baten/kosten ontwikkeling uitgaande van de huidige situatie en gebaseerd op voortzetting van het huidige beleid. Verdere detaillering van de prijzen kan een afwijkend beeld geven. Het huidig hoogste tarief is thans € 890,- en het laagste € 406 (bij de muziekafdeling). In de komende periode zal een nieuw beleid met meer prijsdifferentiatie worden ontwikkeld. Meerjarenprognose resultaten kunstencentrum Resultaten o.b.v. 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 gemiddeldes Opbrengsten € 568.300 € 579.666 € 591.032 € 602.398 € 613.764 Kosten Resultaat

€ 888.460

€ 906.228

€ 923.997

€ 941.766

€ 959.536

- € 320.160

- € 326.562

- € 332.965

- € 339.368

- € 345.772

Maatwerkprojecten De komende jaren zal tevens meer worden ingezet op het genereren van meer omzet uit maatwerkprojecten. Hierbij wordt voornamelijk gedacht aan schoolprojecten zoals bijvoorbeeld de kunstcoaches. Kosten van maatwerkprojecten zijn vaak lager dan reguliere cursussen, omdat maatwerk vaak op locatie bij de klant wordt aangeboden – denk aan schoolgebonden projecten op de scholen zelf. Bij maatwerkprojecten is het product muziek momenteel sterk aanwezig en zijn toneel en dans ondervertegenwoordigd. Het streven in de komende jaren is er op gericht om hier meer balans in aan te brengen, met andere woorden en zal sterk worden ingezet op toename van het aantal toneel-maatwerkprojecten en dans-maatwerkprojecten. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de verwachte omzet uit maatwerkprojecten. Meerjarenprognose bereik en omzet uit maatwerkprojecten 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 Bereik (deelnemers) 6000 6000+ 6000++ 6000+++ 6000+++ Omzet € 40.000 € 42.500 €45.000 € 50.000 € 50.000 NB. Het nog verder verhogen van de omzet uit maatwerkprojecten heeft een gunstig effect op de negatieve resultaatontwikkeling van het kunstencentrum. 5.1.3 Groeimodel Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca Marktbenadering: aftasten, plaats veroveren, groeien Het hoofd-marketingdoel voor Verhuur, Reclame-uitingen & Horeca: verhogen van de jaarlijkse opbrengsten uit verhuur van € 79.000 (begroting 2010) naar € 210.000 in het kalenderjaar 2012 (exploitatiebegroting De nieuwe Kom). De relatief nieuwe verhuur en reclame-uitingenmarkt zal in eerste instantie afgetast moeten worden en een plaats voor DE KOM zal moeten worden veroverd. Dit vergt tijd en inzet van een daartoe speciaal aangestelde functionaris – deze moet nog worden aangetrokken. Het profiel van deze functionaris zal commercieel en zakelijk moeten zijn, met niet perse een achtergrond in de culturele branche. Pas nadat DE KOM een plaats veroverd heeft kan er worden gedacht aan groei. Onderstaande tabel geeft een overzicht van aantallen en omzet vanuit verhuringen, en omzet uit horeca. Verwachtingen t.a.v. reclame-uitingen zijn nog niet gedefinieerd.

pagina 33 van 54


11-05-2011

Meerjarenprognose omzet uit verhuringen, reclame-uitingen, horeca 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 Verhuringen * 90 100 120 130 Omzet (subtotaal) € 210.800 € 226.000 € 264.000 € 283.000 Reclame-uitingen ** Horeca € 161.600 € 168.000 € 184.000 € 192.000 Omzet totaal € 372.400 € 394.000 € 448.000 € 475.000 * Verhuringen zijn in de exploitatieprognose nog niet uitgesplitst in commercieel / cultureel ** Verwachtingen t.a.v. reclame-uitingen zijn nog niet gedefinieerd. NB. Omzet uit horeca maakt in huidige begrotingsmethodiek deel uit van omzet theater. 5.1.4 Groeimodel Marktbenadering Marktsegmenten & Doelgroepen De marktbenadering van DE KOM zal in het eerste seizoen 2012-2013 vooral gericht zijn op de ‘warme doelgroep’ en op het binnenhalen van grote groepen bezoekers. De programmering van het theater zal daar ook op gericht zijn, met het programmeren van relatief veel voorstellingen uit het populaire aanbod en relatief weinig uit het niche-aanbod. In de seizoen daarna zal de marketing – naast de warme doelgroep – ook gericht worden op specifieke interessante marktsegmenten en doelgroepen, teneinde steeds meer mensen uit het verzorgingsgebied bij DE KOM te betrekken. Hierbij zal een gefaseerde opschaling gebruikt worden. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de fasering. Met een √ is wanneer doelgroepen benaderd gaan worden. Fasering actualisering marktbenadering voor doelgroepen Doelgroep 2011/ 20122012 2013

20132014

20142015

20152016

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

Vaste/frequente bezoekers (warme doelgroep) Volwassenen van 45 tot >65 jaar

√ √

Gezinnen met kinderen Jeugd en jongeren tot 12 jaar (Echt)paren Volwassenen van 25 tot 45 jaar Cursisten kunstencentrum Inwoners directe regio Senioren Inwoners van de wijk Galecop Hoger opgeleiden Liefhebbers van opera/klassieke muziek, musicals en groot entertainment (zogenaamde duurdere producties)

pagina 34 van 54


11-05-2011

Groepen (vrienden, bedrijven, clubs, verenigingen) √

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

√

Studenten Surinamers en Antillianen Jongeren tussen 12 en 18 jaar Inwoners indirecte regio Alleenstaanden Jong volwassenen tussen 18 en 25 jaar Allochtonen √ Lager opgeleiden √

5.1.5 Marketing rondom start In aanloop naar de opening van het nieuwe gebouw en rondom de start worden naast de reguliere marketingmiddelen ook een aantal additionele marketingmiddelen ingezet, gericht op het bereiken van grote groepen inwoners. Zie voor een overzicht hiervan paragraaf 5.4.

5.2 Monitoren van resultaat Meten is weten. Het definiëren van doelstellingen heeft slechts zin als de voortgang en de status ervan gemonitord worden. DE KOM hanteert de onderstaande middelen hiervoor. 5.2.1 Key Performance Indicatoren Indicatoren voor het succes van DE KOM zijn:  Bezoekersaantallen van voorstellingen  Verkochte aantal theaterabonnementen  Kortingsacties, o.a. CJP, Vrienden van De Kom, groepskorting  Cursistaantallen 5.2.2 Mijlpalen Een aantal momenten gedurende het jaar cq. het seizoen geven inzicht in de stand van zaken:  Maandelijks - standen van de KPI’s worden vastgesteld en besproken managementrapportage  Primo juli - terugblik op de resultaten van het eerste half jaar  September: aantallen verkochte abonnementen en inschrijvingen van cursisten zijn bekend  Ultimo jaar - terugblik tweede half jaar; dit is tevens het uitgangspunt voor de jaarrekening  Jaarrekening (gereed april) 5.2.3 Meetmethodieken De gehanteerde KPI’s worden bijgehouden en gemonitord middels onderstaande systemen:  Ticketsysteem  Cursistenadministratie  Financiële administratie NB. Het huidige ticketsysteem geeft geen gedetailleerd inzicht. Recent is besloten tot aanschaf van een geïntegreerd administratie- en ticketsysteem. Dit zal een beter inzicht kunnen geven, pagina 35 van 54


11-05-2011

betere managementrapportages kunnen genereren en een betere aansluiting bij de financiële administratie gaan waarborgen. 5.2.4 Bijsturingsmogelijkheden Indien op de mijlpaalmomenten juli, september en ultimo december wordt geconstateerd dat de KPI’s achterblijven bij de gewenste aantallen, dan kan besloten worden tot speciale marketingacties zoals extra reclame of prijskortingen. Wijzigingen in de theaterprogrammering zijn niet of slechts beperkt mogelijk aangezien dit reeds een jaar vooruit wordt vastgelegd.

pagina 36 van 54


11-05-2011

6 Organisatie & Besturingsmodel Hoe gaan we onszelf ordenen?

6.1 Organisatorische indeling 6.1.1 Functionele eenheden De organisatie bestaat uit twee functionele eenheden. Functionele eenheid ‘Verkoop kernproducten/primaire productie’ Deze eenheid omvat de kerneenheden van DE KOM: theater, kunstencentrum, verhuur (zakelijk en cultureel). Deze drie pijlers bepalen in goed onderling evenwicht de exploitatie van de organisatie. De communicatie & marketingafdeling is dienstbaar aan alle drie de pijlers en onderzoekt voortdurend de inzet van de middelen ten behoeve van marktniches en marktaandeel. N.B. De huidige afdeling Publiciteit & Marketing ontplooit vooral activiteiten op het gebied van publiciteit en reclame. Productaanbod en afstemming van het aanbod op vragen vanuit de markt worden m.n. bepaald door het theater (Programmering) en het Kunstencentrum (in samenspraak met Publiciteit & Marketing). Het verdient aanbeveling om de diverse marketingfuncties beter te integreren en de afdeling Marketing hierin een (meer) prominente plaats te geven. De theatertechnische afdeling is er ook ten dienste van de drie pijlers. Niet de organisatie maar de dienstbaarheid aan de (externe en de interne) klant staat te allen tijde centraal. Functionele eenheid ‘Zakelijk beheer’ Deze eenheid levert ondersteuning aan de eenheid ‘Verkoop kernproducten/primaire productie’. In deze functionele eenheid vinden de diensten financiële administratie, cursusadministratie, secretariaat, kassa en receptie, ICT en gebouwbeheer- en onderhoud een plaats. Tijdelijke functies Tijdelijk is aan de directie toegevoegd een kwartiermaker ten behoeve van de voorbereidingen voor de nieuwbouw, zowel wat gebouw als organisatie betreft. De kwartiermaker kan bij gebleken geschiktheid te zijner tijd in aanmerking komen voor de directiefunctie, zodra de functie medio 2012 vacant wordt vanwege pensionering van de huidige directeur. Tijdelijk is ook op basis van het migratieplan de beschikbaarheid van het hoofd theatertechniek voor de voorbereiding en inrichting van de nieuwbouw. Uit te breiden functies Functies die uitbreiding verdienen dan wel als nieuw nodig zijn, staan beschreven in de notitie ‘Organisatie, personele inzet, migratieplan, werkzaamheden transitiefase’. Deze uitbreiding van personeel wordt voor een belangrijk deel financieel gedekt door de overeenkomst met de Gemeente in het kader van het migratieplan. Daaruit volgt geactualiseerd het volgende:  programmeur: uitbreiding tot fulltime functie met 0,25 fte: september 2011  uitbreiding marketing/publiciteit/communicatie: uitbreiding met 0,6 fte per medio 2010: heeft plaatsgevonden uitbreiding met 1 fte per september 2011  functionaris verhuur: aanstelling 0,5 fte per najaar 2011 NB. Het kan verstandig zijn om een volledig fte voor deze functie aan te nemen, gezien de importantie van verhuringen voor het financiële resultaat van DE KOM. Voorlopig wordt in de begrotingen uitgegaan van 0,5 fte. pagina 37 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016  

11-05-2011

controllerfunctie en uitbreiding financiële administratie: per september 2011 beoordelen voor de volledigheid: tijdelijke inzet van kwartiermaker en hoofd theatertechniek wordt eveneens uit de zogenaamde migratiegelden betaald.

In de ‘Prognose exploitatie nieuwbouw’ (februari 2009) is de personele situatie geprognosticeerd in de fase van gerealiseerde nieuwbouw/programmering. Aanvullend op bovenstaande wordt daarin genoemd:  directie assistent/interne dienst/verhuur, nieuw met 0,5 fte  horecamanager, nieuw met 0,25 fte  secretariaat, uitbreiding met 0,5 fte  financiële administratie, uitbreiding met 0,5 fte  publiciteit en marketing, uitbreiding met  beheer, uitbreiding met 0,5 fte  flexibel afgestemd op activiteiten: kassa, theatertechniek, buffetpersoneel Bekostiging van dit personeel vloeit voort uit de exploitatie. Aanstelling verdient zorgvuldig afgestemd te worden op actuele noodzaak, investering voorafgaande profit en exploitatiemogelijkheden. 6.1.2

Organogram

6.2 Verandering van besturingsmodel Huidig model: bestuur + directie Sinds de privatisering in 1993 kent DE KOM het lange tijd gangbare bestuursmodel van bestuur + directie. Dit model biedt het bestuur de mogelijkheid direct toezicht en invloed uit te oefenen op de directievoering, daar alle belangrijke organisatiebevoegdheden het bestuur juridisch toekomen. Van meet af aan heeft DE KOM gekozen voor een bestuur op afstand met voldoende delegaties aan de directeur om de dagelijkse gang van zaken zonder tussenkomst van het bestuur te regelen binnen de kaders van beleid, jaarplan en bestuursvergaderingen. Het bestuur van DE KOM hecht pagina 38 van 54


11-05-2011

zeer aan deze constructie, te meer daar de bestuurders uit de (Nieuwegeinse) samenleving komen en met hun deskundigheid bijdragen aan de kwaliteit van de organisatie. Nieuw model: directeur/bestuurder + raad van toezicht De laatste jaren is in zwang gekomen het model raad van toezicht + directeur/bestuurder (mede door de activiteiten van Kunst & Zaken m.b.t. cultural governance). Dit model geeft de directeur meer (formele en juridische) armslag en daardoor zou hij zakelijker en slagvaardiger kunnen opereren. Aan de raad van toezicht wordt (achteraf) verantwoording afgelegd. De Gemeente heeft te kennen gegeven voorstander te zijn van dit model. DE KOM heeft te kennen gegeven daar niet tegen te zijn en wil de bestuursconstructie invoeren op een gunstig, c.q. ‘natuurlijk’ moment. Bij voorkeur wenst het bestuur de voordelen van beide constructies te verenigen in een goed doordacht model met convenanten voor het functioneren van zowel bestuur als directie. Vanwege de grote belangen, die in de komende tijd op het spel staan, zoekt het bestuur thans naar dat ‘natuurlijke’ moment. In de komende tijd zijn aan de orde: oplevering en ingebruikname nieuwe accommodatie, opening nieuwbouw, nieuwe programmering en verhuur, nieuwe exploitatie, nieuwe marketing en werving van zakelijke partners, nieuw personeel, directiewisseling. Een turbulente periode, waarin het bestuur de vinger aan de pols wil en moet houden. Verwacht wordt dat er gaandeweg het seizoen 2012-2013 sprake kan zijn van enige stabiliteit. Dat is de tijd dat verandering van de bestuurlijke constellatie het meest ‘natuurlijk’ oogt. Resumerend: de bestuurlijke constellatie wordt gewijzigd gaandeweg het seizoen 2012-2013.

pagina 39 van 54


11-05-2011

7 Financiën Wat zijn onze verwachtingen m.b.t. opbrengsten en kosten?

7.1 Aannames & Uitgangspunten Bij de exploitaties worden de onderstaande financiële uitgangspunten en aannames gehanteerd: 1. Alle kosten met betrekking tot de initiële inrichting van het gebouw zijn voor rekening van de verhuurder (Gemeente Nieuwegein). 2. Alle kosten met betrekking tot groot en klein onderhoud van het gebouw zijn voor rekening van de verhuurder (Gemeente Nieuwegein). 3. In de periode van de verhuizing van het oude naar het nieuwe gebouw wordt door de Gemeente Nieuwegein geen dubbele huur in rekening gebracht. Concreet betreft dit de maanden januari 2012 t/m maart 2012. 4. Vooralsnog wordt er van uitgegaan dat de Gemeente Nieuwegein gedurende de periode van dit bedrijfsplan dezelfde subsidie zal verstrekken. Zonder indexering van dit bedrag leidt dit mede tot een toename van het dekkingstekort voor DE KOM. 5. Op basis van overeenkomsten met businesspartners wordt jaarlijks een netto bedrag van tenminste € 35.000 aan sponsorgeld verwacht. 6. Loonkosten, organisatiekosten en huisvestingskosten worden jaarlijks geïndexeerd met 2%. NB. Een belangrijk uitgangspunt moet zijn het realiseren van een sluitende exploitatiebegroting.

7.2 Opbrengsten 7.2.1 Vaste opbrengsten Vaste opbrengsten voor DE KOM bestaan uit gemeentelijke subsidie en sponsorgelden. Gemeentelijke subsidie De organisatie ontvangt van de Gemeente Nieuwegein jaarlijks subsidie ten behoeve van de exploitatie van het gebouw aan het Stadsplein. Jaarlijks wordt vóór 1 juli een subsidieverzoek voor het volgend kalenderjaar ingediend bij de Gemeente. Op grond van de Gemeentelijke begroting en het ‘Beleidkader Podiumkunsten’ wordt meestentijds het subsidieverzoek gehonoreerd en vastgelegd in een subsidieverleningbeschikking. De verstrekte subsidie betreft steeds een periode van 1 kalenderjaar. Voor het jaar 2012 is door de Gemeente Nieuwegein € 1,623 miljoen aan DE KOM toegekend ten behoeve van exploitatie van theater en kunstencentrum: € 1,268 miljoen plus € 200.000 ten behoeve van de huisvesting. Sponsorgelden Met businesspartners worden afspraken gemaakt over sponsorbedragen. De bedragen worden veelal vastgelegd voor periodes van een jaar, met stilzwijgende verlenging van de overeenkomsten per 1 mei en een opzegtermijn van drie maanden. Een uitzondering op de contactperiode is de Rabobank, waarmee een sponsorovereenkomst voor 5 jaar is afgesloten. De momenteel lopende overeenkomst met de Rabobank is gestart in 2010 en loopt tot en met 2015. Thans wordt overlegd over een nieuwe overeenkomst, afgestemd op het nieuwe gebouw (naamgeving theaterzaal, geldautomaat).

pagina 40 van 54


11-05-2011

7.2.2 Variabele opbrengsten Variabele opbrengsten voor DE KOM bestaan uit kaartverkopen van voorstellingen, cursusgelden, opbrengsten van maatwerkprojecten van het kunstencentrum, huuropbrengsten, reclameopbrengsten en horeca-opbrengsten.

7.3 Kosten Kosten voor DE KOM worden onderscheiden in vaste en variabele kosten. Transistiekosten i.v.m. verhuizing naar de nieuwe locatie worden apart in beeld gebracht. Vaste kosten Vaste kosten voor DE KOM bestaan uit personeel, gebouw, kantoor en marketing. Variabele kosten Variabele kosten voor DE KOM bestaan uit flexibel ingehuurd personeel en specifieke marketingacties. Daarnaast zijn variabele kosten verbonden aan theatervoorstellingen, zoals bijvoorbeeld productiekosten en afkoopsommen van artiesten.

7.4 Transitiekosten t.b.v. verhuizing naar nieuwe locatie Op weg naar het nieuwe gebouw en de nieuwe exploitatie worden er allerlei kosten gemaakt. Deze zullen straks ook gemaakt moeten worden om straks gebouw en organisatie adequaat voor hun doelen te doen functioneren. Kosten, die vooral incidenteel van karakter zullen zijn: eenmalige kosten en investeringen voor een langere periode. In overleg met de Gemeente zijn diverse (tijdelijke) personele kosten overeengekomen en subsidiabel verklaard t.b.v. kwartiermaker, uitbreiding formatie publiciteit & marketing, inzet hoofd theatertechniek t.b.v. nieuwbouw (logistiek theater, theatertechnische installaties e.d.), programmering, controller. Totaal toegekend bedrag subsidie € 262.000. Daarnaast dienen zich nog overige incidentele kosten aan, weergegeven in het onderstaande overzicht. Overzicht voorziene kosten wegens overgang van oude naar nieuwe situatie (prognose) Aanvullende kosten bouw (huur, eenmalig of af te schrijven) - afbouw ateliers € 70.000 - sleutelplan (blue chip) € 72.000 Opbouw (personele) organisatie (eenmalige kosten) - wervingskosten aantrekken nieuw personeel - loonkostenstijging/reiskosten personeel migratieplan - ontwikkelen bedrijfsplan

€ 17.500 € 22.500 € 15.000

Huisstijl (eenmalig of af te schrijven) - ontwerp en implementatie - nieuw drukwerk

€ 25.000 € 12.500

Verkoopsysteem voor theater en kunstencentrum (eenmalig of af te schrijven) - kaartverkoopsysteem online € 15.000 - cursistenadministratie € 15.000 noot: hosting kaartverkoopsysteem jaarlijkse last € 14.650 Website (eenmalig of af te schrijven) - websiteontwerp en implementatie

€ 25.000 pagina 41 van 54


11-05-2011

Verhuizing (eenmalig) - verhuizen theatertechniek van oude naar kleine zaal

€ 6.000

Werkzaamheden na oplevering (eenmalig) - schoonmaak - ontwikkelen veiligheids- en ontruimingsplan - certificering brandmeldinstallatie, trekkenwand

€ 5.000 € 7.000 € 3.000

Bijzondere gelegenheden (eenmalig) - tussentijds evenement (voorbereidingskosten) - locatietheater opening: - uitnodiging - receptie - programmakosten - beveiliging en extra personeel - huis-aan-huis krant opening Totaal eenmalige kosten

€15.000 €15.000 € 4.000 €10.000 €15.000 € 5.000 €15.000 € 389.500

De financiering van bovengenoemde eenmalige kosten is nog niet bekend. Indien deze kosten alle en volledig door DE KOM gemaakt dienen te worden, zal dat deels ten koste gaan van het vermogen en deels ten laste komen van de jaarlijkse exploitatie. Daarmee neemt het weerstandvermogen af en nemen risico’s toe om onvoorziene omstandigheden het hoofd te kunnen bieden. De eenmalige kosten zijn niet meegenomen in de berekeningen van het exploitatietekort van de jaren tot en met 2015/2016.

7.5 Opbrengsten & Kosten voor seizoenen 2012-2013 t/m 2015-2016 De begroting voor het seizoen 2012-13 is opgesteld op basis van alle nu bekende actuele gegevens ten aanzien van de theaterprogrammering, en op basis van verwachtingen ten aanzien van aantal cursisten en opbrengsten vanuit verhuur, reclame-uitingen en horeca: 

Voor het theatergedeelte zijn de aantallen voorstellingen per genre aangepast, conform de geprognosticeerde programmering.  Voor het verhuurgedeelte is uitgegaan van de afgegeven prognose. Hierbij wordt opgemerkt dat opbrengsten uit reclame-uitingen niet zijn opgenomen.  Voor het kunstencentrumgedeelte wordt de groeiambitie gerealiseerd gebaseerd op de huidige beleidsmatige uitgangspunten. Alle overige kosten en opbrengsten zijn met 2% per seizoen geïndexeerd. Onderstaand een overzicht van de verwachte dekkingstekorten en resultaten. Hierbij is het verschil in dekkingstekort voor DE KOM aangegeven bij een gelijkblijvende subsidie en bij een geïndexeerde subsidie. Bij indexering is gerekend met 2% per jaar, uitgaande van 2011 (subsidie 2011 was gelijk aan subsidie 2010). Duidelijk zichtbaar is dat indexering van de subsidies tot een beter resultaat gaat leiden. Opmerkingen bij de begrotingen t/m 2015-2016  Voor Subsidies is aangegeven wat het verschil in dekkingstekort na subsidie is voor DE KOM bij een gelijkblijvend en bij een geïndexeerde subsidie. Bij indexering is gerekend met 2% per jaar, uitgaande van 2011 (subsidie 2011 was gelijk aan subsidie 2010).  Voor het Kunstencentrum is alles berekend uitgaande van het vigerende beleid. Door indexering neemt het direct resultaat toe.

pagina 42 van 54


11-05-2011

Voor de Verhuringen is de huurprijs zelf niet geïndexeerd. Wel is het aantal verhuringen jaarlijks verhoogd conform het groeimodel Prognose dekkingstekorten en resultaten 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 Resultaat Theater - € 391.777 - € 414.281 - € 436.137 - € 453.946 Resultaat Verhuringen * € 210.800 € 226.000 € 264.000 € 283.000 Resultaat Kunstencentrum - € 326.562 - € 332.965 - € 339.368 - € 345.772 Subtotaal directe bijdragen - € 507.539 - € 521.246 - € 511.505 - € 516.718 Subtotaal overhead - € 2.677.092 - € 2.729.584 - € 2.782.076 - € 2.834.568 Dekkingstekorten vóór subsidie - € 3.184.631 - € 3.250.830 - € 3.293.581 - € 3.351.286 Resultaat na subsidie (o.b.v. - € 93.785 - € 159.994 - € 202.745 - € 260.450 zelfde subsidie als 2011) Resultaat na geïndexeerde index - € 31.978 - € 36.361 - € 17.295 - € 13.183 (2% per jaar tov. 2012) * Omzet uit reclame-uitingen is niet gedefinieerd. Omzet uit horeca maakt in huidige begrotingsmethodiek deel uit van omzet theater. Negatieve resultaatontwikkeling Zoals bovenstaand weergegeven leiden de marketingdoelen tot een negatieve resultaatontwikkeling in de eerste drie seizoenen. Pas in seizoen 2015-2016 wordt een positief resultaat benaderd. Dit is strijdig met het gedefinieerde financiële hoofddoel – het realiseren van een sluitende exploitatiebegroting – en is dus uiteindelijk niet acceptabel. Het beleid van DE KOM zal er op gericht (moeten) zijn om zo snel mogelijk tot een sluitende exploitatie te kunnen komen. Hiervoor zal (moeten) worden onderzocht door welke onderdelen van de organisatie de negatieve resultaatontwikkeling het meest wordt beïnvloed, en zullen tegenmaatregelen hierop getroffen (moeten) worden. Door meer in te gaan zetten op het realiseren van de eerder benoemde afgeleide financiële doelen 1. 2. 3. 4.

Het streven naar een budgetneutraal programmering voor het theater; Het optimaliseren van de kostenstructuur van het theater en van het kunstencentrum; Het verhogen van omzet uit maatwerkprojecten van het kunstencentrum; Het verhogen van het gedeelte omzet uit verhuur, reclame-uitingen en horeca, teneinde de afhankelijkheid van het subsidiekanaal te verminderen; 5. Het creëren en verzekeren van voldoende liquide eigen middelen teneinde eventuele tegenslagen te kunnen opvangen. zal DE KOM zich moeten gaan bewegen in de richting van een (meer) gezonde bedrijfsvoering. Dit is een belangrijk veranderingsproces dat meer aandacht zal vragen van bestuur, directie en medewerkers voor de zakelijke kant van de organisatie. Uiteraard zal dit niet ‘van de ene op de andere dag’ gaan: dergelijke cultuurveranderingsprocessen kosten tijd.

pagina 43 van 54


11-05-2011

8 Bijlagen 8.1 Begrotingen voor seizoenen 2012/2013 t/m 2015/2016

pagina 44 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016 EXPLOITATIEPROGNOSE DE KOM (NIEUWE LOCATIE)

EXPLOITATIEBEGROTING DIRECTE BIJDRAGEN

11-05-2011

Seizoen 2012 - 2013

Seizoen 2013 - 2014

Seizoen 2014 - 2015

Seizoen 2015 - 2016

1.080.451

1.239.322

1.354.377

1.445.019

261.281

272.109

296.558

315.502

1.341.731

1.511.431

1.650.934

1.760.521

1.022.911

1.174.011

1.286.978

1.373.260

10.800

10.800

10.800

10.800

THEATER Opbrengst theater Netto recette Buffetexploitatie rond voorstellingen en verhuur Voorstellingskosten Uitkopen/garanties en auteursrecht Representatie artiesten Overige kosten

10.000

10.000

10.000

10.000

1.043.711

1.194.811

1.307.778

1.394.060

Inkoop buffetexploitatie voorstellingen

67.933

70.748

77.105

82.030

Overige kosten buffetten voorstellingen

44.418

46.258

50.155

53.635

Buffetexploitatiekosten

Afschrijvingen buffetten voorstellingen (eigenaar)

0

0

0

0

112.351

117.007

127.520

135.666

294.997

317.393

338.148

357.511

25.800

25.800

25.800

25.800

2.448

2.496

2.544

2.592

Personeelskosten (direct) Theatertechniek Voorziening ziekte Kaartcontrole Programmeur/kassa

128.520

131.040

133.560

136.080

Maaltijden theatertechniek

6.120

6.240

6.360

6.480

Reiskosten

5.100

5.200

5.300

5.400

Buffetmedewerkers

85.392

96.086

109.852

120.098

Horecamanager/bedrijfsleider (0,5 fte)

29.070

29.640

30.210

30.780

577.447

613.895

651.774

684.741

1.733.508

1.925.712

2.087.072

2.214.467

-391.777

-414.281

-436.137

-453.946

Totaal directe kosten RESULTAAT THEATER

pagina 45 van 54


11-05-2011 2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

210.800

226.000

264.000

283.000

VERHURINGEN RESULTAAT VERHUUR KUNSTENCENTRUM Muziek

-223.645

-228.030

-232.415

-236.801

Dans

-43.023

-43.867

-44.710

-45.554

Toneel

-28.050

-28.600

-29.150

-29.700

Beeldende kunst

-31.844

-32.468

-33.093

-33.717

0

0

0

0

RESULTAAT KUNSTENCENTRUM

-326.562

-332.965

-339.368

-345.772

TOTAAL RESULTAAT DITECTE BIJDRAGEN

-507.539

-521.246

-511.505

-516.718

2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

358.734

365.768

372.802

379.836

Maatwerkprojecten

EXPLOITATIEBEGROTING OVERHEAD Personeel Bruto lonen Schoonmaakbedrijf (zie huisvesting)

0

0

0

0

Sociale lasten

34.170

34.840

35.510

36.180

Pensioenpremie

31.212

31.824

32.436

33.048

Zorgverzekering

10.710

10.920

11.130

11.340

Reiskosten

4.284

4.368

4.452

4.536

Overige personeelskosten

10.710

10.920

11.130

11.340

Arbokosten

15.606

15.912

16.218

16.524

Sociaal fonds KV

14.790

15.080

15.370

15.660

Wervingskosten

1.071

1.092

1.113

1.134

Studiekosten

15.606

15.912

16.218

16.524

496.893

506.636

516.379

526.122

pagina 46 van 54


11-05-2011 2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

1.112.836

1.134.657

1.156.477

1.178.297

132.728

135.330

137.933

140.535

Huisvesting (huurder/exploitant) Vaste kosten/afschrijvingen gemeente/eigenaar Onderhoudskosten: Collegevoorstel Onderhoudsvoorzieningen Beumer 2009 Administratieve beheerskosten gemeente/eigenaar Huur Energiekosten (cf DVP 01-05-09) OZB (cf notitie expl.kosten DVP 01-05-09) Beveiliging/bewaking/specifieke bedrijfskosten

47.651

48.586

49.520

50.454

1.293.215

1.318.572

1.343.929

1.369.287

162.311

165.494

168.676

171.859

48.922

49.882

50.841

pm

pm

pm

51.800 pm

Klein onderhoud huurdersdeel

17.952

18.304

18.656

19.008

Onderhoud theatertechnische installaties

21.624

22.048

22.472

22.896

Service-/onderhoudscontracten huurder

8.568

8.736

8.904

9.072

Glasbewassing binnen- en buitenzijde

20.400

20.800

21.200

21.600

Verzekeringen

39.168

39.936

40.704

41.472

107.100

109.200

111.300

113.400

66.300

67.600

68.900

70.200

1.785.561

1.820.572

1.855.583

1.890.594

Kantoor

10.200

10.400

10.600

10.800

Portokosten

26.520

27.040

27.560

28.080

Kopieerkosten

23.460

23.920

24.380

24.840

Kantinekosten

7.140

7.280

7.420

7.560

15.810

16.120

16.430

16.740

7.140

7.280

7.420

7.560

Contributies

10.200

10.400

10.600

10.800

Algemene kosten

11.220

11.440

11.660

11.880

Telefoon

21.420

21.840

22.260

22.680

Automatisering

28.560

29.120

29.680

30.240

0

0

0

0

12.240

12.480

12.720

12.960

173.910

177.320

180.730

184.140

Schoonmaakkosten (5.250 m2 x 20,-- ) Afschrijving eigen losse inrichting 10 jaar Kantoor

Accountantskosten Salarisverwerking

Bankkosten Onvoorzien

pagina 47 van 54


11-05-2011 2012 - 2013

2013 - 2014

2014 - 2015

2015 - 2016

93.840

95.680

97.520

99.360

0

0

0

0

13.260

13.520

13.780

14.040

Pensioenpremie

8.466

8.632

8.798

8.964

Reiskosten

1.530

1.560

1.590

1.620

Advertentiekosten

30.600

31.200

31.800

32.400

Publiciteitskosten

71.400

72.800

74.200

75.600

1.632

1.664

1.696

1.728

220.728

225.056

229.384

233.712

-2.677.092

-2.729.584

-2.782.076

-2.834.568

-3.184.631

-3.250.830

-3.293.581

-3.351.286

Publiciteit & Marketing Bruto lonen Subsidie awo fonds Sociale lasten

Projecten SUBTOTAAL RESULTAAT OVERHEAD

TOTAAL DEKKINGSTEKORT

SUBSIDIES (ZONDER EN MET INDEXERING)

2012

Reguliere subsidie beschikbaar per 2012

1.622.978

1.655.438

1.622.978

1.687.897

1.622.978

1.720.357

1.622.978

1.752.816

Subsidiabele huur per 2012

1.267.858

1.293.215

1.267.858

1.318.572

1.267.858

1.343.929

1.267.858

1.369.287

200.000

204.000

200.000

208.000

200.000

212.000

200.000

216.000

SUBTOTAAL SUBSIDIES

3.090.836

3.152.653

3.090.836

3.214.469

3.090.836

3.276.286

3.090.836

3.338.103

RESULTAAT NA SUBSIDIE

-93.795

-31.978

-159.994

-36.361

-202.745

-17.295

-260.450

-13.183

Beschikbaar voor huisvestingslasten (Triodosfinanciering)

2012 +2%

2012

2012 +4%

2012

2012 +6%

2012

2012 +8%

pagina 48 van 54


11-05-2011

8.2 Targets theaterbezoekers per genre per seizoen

opera & klassiek

literair

overige

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 5

20 20 20 23

15 15 15 17

4 4 4 3

2 4 5 5

0 0 0 0

2 2 2 2

650 75% 75% 75% 75%

650 80% 80% 80% 80%

650 55% 55% 55% 55%

650 75% 75% 75% 75%

650 55% 55% 55% 55%

650 65% 65% 65% 65%

650 80% 80% 80% 80%

650 45% 45% 45% 45%

650 75% 75% 80% 80%

650 75% 75% 75% 75%

650 75% 75% 75% 75%

650 75% 75% 75% 75%

650 65% 65% 65% 65%

75% 75% 75% 75%

Aantal bezoekers grote per genre per seizoen seizoen 2012-2013 9.750 3.120 seizoen 2013-2014 13.650 5.200 seizoen 2014-2015 15.113 7.800 seizoen 2015-2016 16.088 8.320

5.363 6.078 6.078 6.435

975 975 975 975

4.290 2.860 2.145 2.145

1.268 1.268 1.268 1.268

1.560 1.560 1.560 1.560

1.950 975 1.950 1.950 1.950 2.438 1.463 2.438

0 0 0 0

975 975 975 975

48.458 54.698 59.183 63.375

6 4 4

3 6 6

9 10 15

3 4 4

0 0 0

2 2 2

0 0 0

52 55 63

GENRE

TOTALEN

musical

12 8 6 6

muziektheater

dans

2 2 2 2

muziek

circus

15 17 17 18

jeugd & familie

6 10 15 16

kleinkunst

20 28 31 33

entertainment

jongeren

toneel

cabaret

BEZOEKERSTARGETS PER SEIZOEN

AANTAL VOORSTELLINGEN GROTE ZAAL seizoen 2012-2013 seizoen 2013-2014 seizoen 2014-2015 seizoen 2015-2016 Stoelcapaciteit grote zaal bez.perc. seizoen 2012-2013 bez.perc. seizoen 2013-2014 bez.perc. seizoen 2014-2015 bez.perc. seizoen 2015-2016

1.170 9.750 7.313 1.170 9.750 7.313 1.170 10.400 7.313 1.463 11.960 8.288

108 120 127 136

AANTAL VOORSTELLINGEN KLEINE ZAAL seizoen 2012-2013 seizoen 2013-2014 seizoen 2014-2015

15 10 10

0 0 0

2 2 2

10 10 10

0 0 0

0 0 0

2 7 10

pagina 49 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016 0

4

10

15

6

0

2

10

0

0

10

2

0

200 75% 75% 75% 75%

200 0% 0% 0% 0%

200 55% 55% 55% 55%

200 75% 75% 75% 75%

200 55% 55% 55% 55%

200 75% 75% 75% 75%

200 0% 0% 0% 0%

200 75% 75% 75% 75%

200 75% 75% 75% 75%

200 0% 0% 0% 0%

200 0% 0% 0% 0%

200 75% 75% 75% 75%

200 75% 75% 75% 75%

200 75% 75% 75% 75%

660 450 990 440 900 1.100 440 900 1.650 440 1.500 1.650

450 600 600 900

0 0 0 0

300 300 300 300

1.500 1.500 1.500 1.500

0 0 0 0

0 300 0 1.050 0 1.500 0 1.500

300 300 300 300

0 0 0 0

seizoen 2012-2013 seizoen 2013-2014 seizoen 2014-2015 seizoen 2015-2016

48.458 54.698 59.183 63.375

7.200 7.690 8.690 9.590

totaal

kleine zaal

grote zaal

TOTAAL AANTAL BEZOEKERS BEIDE ZALEN PER SEIZOEN

54.683 61.413 66.248 71.243

69

7.200 7.690 8.690 9.590

TOTAAL AANTAL VOORSTELLINGEN PER SEIZOEN

108 120 127 136

52 55 63 69

totaal

Aantal bezoekers kleine zaal per genre per seizoen seizoen 2012-2013 2.250 0 seizoen 2013-2014 1.500 0 seizoen 2014-2015 1.500 0 seizoen 2015-2016 1.500 0

kleine zaal

Stoelcapaciteit kleine zaal bez.perc. seizoen 2012-2013 bez.perc. seizoen 2013-2014 bez.perc. seizoen 2014-2015 bez.perc. seizoen 2015-2016

11-05-2011 10

grote zaal

seizoen 2015-2016

160 175 190 205

pagina 50 van 54


11-05-2011

8.3 Marketingmiddelen: kwantiteit, bereik en verspreidingsgebieden

Marketingmiddelen

Kwantiteit

Bereik

Verspreiding

Programmagids theater Geeft een full colour totaal overzicht van het aanbod van het theater. Programmagids kunstencentrum Geeft een full colour totaal overzicht van het aanbod van het kunstencentrum.

1 x per jaar 13.000 gidsen

50.000 contacten per jaar

1 x per jaar 9.000 gidsen


In de directe regio via VVV’s bibliotheken, horeca en andere openbare instellingen. Abonnementhouders, pers en theaters. In de directe regio via VVV’s bibliotheken, horeca en andere openbare instellingen. Cursisten, pers en culturele instellingen.

Maandfolder Biedt actuele informatie over voorstellingen met als extra functie die maandelijks hernieuwd onder de aandacht te brengen (is nu nog kwartaalfolder). Citydogs Citydogs betreft gerichte verspreiding van promotiemateriaal daar waar de beoogde doelgroep zich bevindt. Flyer Jeugdtheaterprogramma Een kleurrijk overzicht aan het begin van het theaterseizoen van jeugd- en familievoorstellingen Theaterkrant voor jongeren Speciale krant met alle voorstellingen van DE KOM die geschikt zijn voor jongeren en info over CJP, Cultuurkaart en het jongeren cultuurpanel van DE KOM. Cultuurabonnementen middelbare scholen Wordt jaarlijks aangeboden aan de middelbare scholen in nauw overleg met de ckv-coördinatoren in combinatie met een folder waarin het aanbod voor de betreffende school is opgenomen. Agenda’s Kort overzicht van wat er op korte termijn te doen is in het theater geplaatst in de gratis huis-aan-huis bladen en in Uitloper.

9 x per jaar 5.000 folders


9 x per jaar 5.000 folders


6.000 flyers per jaar


In Nieuwegein via alle Nieuwegeinse basisscholen.

1x per jaar 5.000 kranten


Via de scholen en bibliotheken in de directe regio en universiteit van Utrecht.

1x per jaar 3.500 abonnementen


In Nieuwegein via alle Nieuwegeinse middelbare scholen.

Wekelijks in huis aan huis bladen

7.742.000 contacten per jaar

In huis aan huis bladen in de directe en indirecte Regio.

In de directe regio en via geregistreerde geïnteresseerden. Vrienden van DE KOM en businesspartners. Winkels, restaurants, cafés in Nieuwegein. In de directe regio en stad Utrecht.

pagina 51 van 54


11-05-2011

Affiches driehoeksborden Gedurende het seizoen worden er continu driehoeksbroden geplaatst gericht op potentieel en nieuw publiek, ter informatie over de komende voorstellingen.

Per jaar 75 posters verdeeld over 25 borden, om de 10 dagen gewisseld


Directe regio en indirecte regio afhankelijk van toestemming betreffende Gemeenten.

Affiches overig A0 en A2 posters met de aankondigingen van de verschillende voorstellingen.

15 poster per voorstelling

1.882.500 contacten per jaar

Perrons, buurthuizen, bibliotheken, VVV, cafés en restaurants, scholen, kinderdagverblijven en (speciale) winkels in directe en indirecte regio.

Flyers Diverse flyers over de verschillende voorstellingen.

Continu


Toegangskaarten

40.000 stuks oplopend tot minimaal 72.500 stuks in 2016

200.000

Via informatiewand in DE KOM, cd-winkels en verzonden en rondgebracht naar adressen binnen en buiten Nieuwegein. Winkels, cafés en restaurants in en rondom Cityplaza. Afnemers van theatervoorstellingen.

SPECIALE ACTIES IN AANLOOP EN RONDOM DE OPENING DE KOM, STADSTHEATER EN KUNSTENCENTRUM Kom Kijken, folder met uitgebreide informatie over de nieuwbouw.

10.000

30.000

Busreclame Branding van de naam DE KOM op regiobussen.

2 tot 4 bussen

1,5 miljoen

Promotiefilmpje Branding van DE KOM via internet. Huis een huis uitgave In februari 2012 ter promotie openingsactiviteiten en extra voorstellingen in DE KOM. Radio TV Reclame via radio en televisie.

1 filmpje

Alle websitebezoekers doorlopend 125.000 contacten eenmalig

Eenmalig 50.000 stuks Kort voorafgaand aan opening gedurende een korte periode van maximaal een week

1,5 miljoen kijkers

Naar onder anderen abonnementhouders, cursisten, vaste klanten, adverteerders, businesspartners, culturele adverteerders en reguliere verspreidingsadressen zoals bibliotheken en scholen. Regiobussen van Connexxion in aanloop naar de opening. Zo nodig te herhalen halverwege seizoen 2012-2013. Via website Huis aan huis verspreiding in directe regio.

Lokale en regionale radio en tv.

pagina 52 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 - 2016 Persmomenten Gedurende de aanloop naar de opening zijn er een aantal momenten die ingezet kunnen worden om DE KOM lokaal, regionaal en nationaal voor het daglicht te krijgen als nieuwste theater in Nederland. Campagne; ‘waar ligt jouw hart’ Grote foto’s gespannen in frames rondom activiteiten van DE KOM met een hart als beeldmetafoor en in de nieuwe huisstijl. Gadgets Gratis verspreidt in het kader van branding en promotie van DE KOM. Merchandising Te verkopen artikelen met merknaam van DE KOM zoals T-shirts in het kader van branding en promotie van DE KOM. Weggeef- en kortingacties Speciaal gericht op de opening van DE KOM.

11-05-2011 Afhankelijk van activiteiten

10 frames eenmalig

Directe en indirecte regio 800.000 inwoners en Landelijk 14 miljoen inwoners van 12 jaar en ouder 100.000 contacten gedurende voorjaar 2012

Kranten, tijdschriften, radio- en tv-zenders door vrije nieuwsgaring rondom opening en andere publiciteitsmomenten.

Nieuwegein

Via diverse websites zoals PEN, het digitale portal voor Nieuwegein en 30+ kids een website voor jonge ouders.

pagina 53 van 54

Bedrijfsplan DE KOM 2012 – 2016

06-04-2011

DE KOM, stadstheater en kunstencentrum te Nieuwegein bedrijfsplan definitief concept

Recommend Documents