De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015 Hoe staan Belgen tegenover reclame in de verschillende media? Valt ze altijd in de smaak, wordt ze creatief, informatief, doeltreffend bevonden? Al tien jaar leveren TNS Media en IP een aanzet tot antwoorden op deze vragen.
Reclame: ik houd ervan, maar… Als men aan consumenten vraagt of ze vinden dat er te veel reclame is, luidt het antwoord altijd "ja"… Dat wil echter nog niet zeggen dat ze de rol ervan niet begrijpen, dat ze die reclame niet appreciëren en zelfs niet dat ze zullen proberen om ze te vermijden. De technologie is ondertussen zo ver gevorderd dat er heel wat mogelijkheden bestaan om reclame te blokkeren of weg te zappen, en Belgen hebben het gevoel dat ze daar nu meer grip op hebben dan vroeger. In 2005 en 2010 verklaarde nog meer dan 30 % van hen dat ze reclame in de media nooit oversloegen (Televisie, Radio, Pers, Internet en Affichage), maar dat cijfer is nu teruggevallen tot 18 %. Die terugval is algemeen voor alle doelgroepen, ongeacht de leeftijd. Franstalige Belgen zijn nochtans niet minder van reclame gaan houden. De positieve scores voor "ik hou van reclame in dit medium" blijven perfect vergelijkbaar met die van 2010.
Page 1 of 6
De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015
Bron: TNS De perceptie van de media 2015 Franstalige doelgroep 15-64 jaar n = 552 * Internet in 2010 Drie kwart van de Belgen (74 %) is van mening dat ze dankzij reclame kunnen kennismaken met nieuwe merken of producten die ze voordien niet kenden. Net als in 2005 en 2010 is de informatieve rol van reclame voor de consument duidelijk. Ook de doeltreffendheid ervan wordt erkend: ze levert je informatie die je helpt om producten te kiezen (71 %). En bovendien doet ze dromen (64 %).
Bron: TNS De perceptie van de media 2015 Franstalige doelgroep 15-64 jaar n = 552 (% akkoord)
Page 2 of 6
De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015
De trouw voor A-merken afgebakend In
de meeste gevallen (85 %) bevestigen Belgen dat ze trouw zijn aan merken die ze goed kennen. De helft van hen zou echter van merk durven te veranderen als gevolg van een promotie (52 %). Crisisfenomeen? We stellen vast dat de merktrouw op vijf jaar tijd gedaald is en dat mensen gevoeliger zijn voor promoties. Er zijn nu ook minder mensen bereid om meer geld uit te geven voor een hoge kwaliteit. De merktrouw brokkelt af en de consument laat zich verleiden door andere types van producten. Bovendien koopt hij bewust private labels en merkloze producten. A-merken (in de studie "grote merken" genoemd) blijken voor de consument minder noodzakelijk dan in 2010, en dat geldt vooral voor de 25-34-jarigen. Nu is het precies in deze leeftijdsgroep 25-34 (ook wel aangeduid met "nieuw-volwassenen") dat mensen dingen meemaken die sterk bepalend zullen zijn voor de rest van hun bestaan (eerste werkervaring, eerste maal zelfstandig wonen, eerste maal gaan samenwonen als koppel en soms ook eerste kind…). Op die leeftijd wordt de band met merken opgebouwd rond het familiale erfgoed van merken en de uitdrukking van de nieuwe onafhankelijkheid ten opzichte van dat erfgoed. Eveneens belangrijk is de omvang van het eerste loon, het zich vestigen als koppel (het eens worden over keuzes) en soms ook al de geboorte van kinderen (die hen doet kiezen voor merken die vertrouwen wekken)1. De merken waar deze nieuw-volwassenen op dat moment van houden en voor kiezen (of de afwezigheid ervan) zullen deel uitmaken van hun toekomstige consumptiegewoonten.
De centrale rol van de televisie Het valt niet te ontkennen dat ieder medium over troeven beschikt om een marketingstrategie te doen slagen. Het blijft echter een feit dat je dankzij de televisie, goed voor een aandeel van 56 % in de aan media gespendeerde tijd in België2 en een grote diversiteit qua inhoud, je behoeften aan informatie, entertainment en ontspanning kunt dekken. Daarnaast geven Belgen de voorkeur aan televisie omdat hij aanzet tot samenzijn (brengt het gezin bij elkaar, ik praat er veel over met mijn omgeving), ontdekking of nabijheid (staat dicht bij mij en mijn manier van leven, betrekt me en boeit me, geeft me vaak zin om er meer over te weten, levert me veel ideeën en tips) en moderniteit (slaagt erin me te verrassen, innoveert en vernieuwt zichzelf, gaat veel veranderen in de komende jaren). Het is dan ook niet verwonderlijk dat dit allround-medium de hoogste score inzake gehechtheid behaalt, een score die bovendien vrij stabiel blijft in vergelijking met de voorgaande bestudeerde jaren.
Page 3 of 6
De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015
Een interessant gegeven is dat we de hoge mate van gehechtheid aan de televisie aantreffen bij alle leeftijdsgroepen, zowel bij mannen als bij vrouwen, en bij de hogere sociale groepen. Als we inzoomen op de mediafans (TNS-typologie die de relatie met media kruist met het gebruik ervan), haalt de televisie nog altijd de hoogste score inzake gehechtheid, zowel bij de fans van de radio als bij die van nieuwssites, videosites en sociale media. Op het vlak van reclame wordt de televisie eveneens gewaardeerd voor zijn doeltreffendheid. Als we aan de Belgen vragen op welk medium of welke media een reeks items over reclame het meest van toepassing zijn, komt de televisie altijd als beste uit de bus, zowel wanneer ze maar één medium als wanneer ze meerdere media kunnen kiezen. Televisiereclame onderscheidt zich van andere reclame op het vlak van de herinnering, de verbetering van het merkimago en de creativiteit van de reclame zelf. Tot slot is het zo dat de mensen die het meest vatbaar zijn voor tv-reclame (m.a.w. de fans van tv-reclame) makkelijker een A-merk kopen (63 % tegenover 48,6 % voor alle 15-64-jarigen samen). Ze geven ook gemakkelijker meer geld uit aan goede kwaliteit (73 % vs. 67 %). Het is niet alleen het medium dat als het meest doeltreffende wordt ervaren; de studie bevestigt ook dat tv-reclame een belangrijke rol speelt in de bescherming van het merk tegenover de private labels. S.V.H.
Page 4 of 6
De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015
Facts: • Derde editie van de studie Perceptie van de media: 2005 – 2010 – 2015 • Van alle media in België behaalt de televisie de hoogste score inzake gehechtheid. • De Belgen weten reclame te waarderen ook al zeggen ze dat ze die proberen te vermijden. • Belgen zijn trouw aan A-merken, maar we stellen vast dat die trouw afneemt in vergelijking met voorgaande edities. • Tv-reclame wordt als het meest doeltreffend beschouwd. • Tv-reclame speelt een belangrijke rol in de bescherming van het merk tegenover de private labels. Methodologie: Instituut: TNS Universum: Franstalig 15-64 jaar (n = 552) Gegevensinzameling: • 2015: • 125 zelf ingevulde vragenlijsten op papier (individuen die hooguit eenmaal per week het internet gebruiken) • 375 vragenlijsten via TNS onlinepanel • 2005 & 2010: Postjury van TNS In 2015 is het medium Internet opgesplitst in 4 verschillende categorieën: Informatieve websites (RTLinfo.be, SudPresse, 7sur7.be…), Sociale media (Facebook, Twitter…), Videowebsites (YouTube, Dailymotion…) en Zoekmotoren (Google, Bing…).
Page 5 of 6
De houding van de belgen tegenover reclame en media in 2015 1 2
Les nouveaux Adultes : la période de la vie où tout se joue, M6, 2013 De Mediamerken, TNS op vraag van IP, 2011
Page 6 of 6
