Cityhospitality in Collegeakkoorden: Cultuur en events moeten het verschil maken! Citymarketing is in steeds meer steden een vast onderdeel van gemeentebeleid. Vanuit de beleidsportefeuille van Economische zaken en stadsontwikkeling heeft Citymarketing zich de afgelopen jaren ontwikkeld. Het zoeken naar wegen voor economische groei, in combinatie met het besef dat toekomstige bewoners, bedrijven en ook bezoekers een keuze hebben heeft geleid tot de noodzaak te denken vanuit een onderscheiden vermogen voor een stad. In de loop der jaren vindt er een accentverschuiving plaats van branding, slogans en promoties naar een citymarketing beleid waar strategische lijnen worden uitgezet, focus wordt aangebracht en aandacht wordt besteed hoe voor doelgroepen (bewoners, bedrijven en bezoekers) een gedifferentieerde aanpak op te zetten. Vanuit een marketinggedachte betekent dit dat men aan zou moeten sluiten bij wat er bij de doelgroep leeft en hoe doelgroepen de stad ervaren. Dat men meer en meer keuzes maakt en gerichte programma’s uitwerkt die de beleving van de stad positief moeten beïnvloeden. En als het om beleving gaat komt ‘stadsgastvrijheid’ (Cityhospitality) als deelgebied van Citymarketing om de hoek kijken. Hoe ervoor te zorgen dat de stad aan haar bezoekers, maar ook bewoners en bedrijfsleven een oprecht welkom gevoel geeft? Inspelen op die elementen die het verschil maken! Aandacht voor de stadsbeleving. Welke touchpoints maken het verschil voor de bezoeker in een stad? De indruk is dat stadsgastvrijheid een steeds belangrijker deel gaat uitmaken van Citymarketingbeleid. Op de Conferentie ‘Dag van Citymarketing’ in januari van dit jaar werd dit al duidelijk: de prijzen voor de beste citymarketinginitiatieven en de beste scriptie gingen naar Enkele cijfers over stadsgastvrijheid gastvrijheids-gerelateerde projecten. En uit een vooronderzoek onder Ruim 60 % van de ondervraagde citymarketeers richt zich deelnemers aan het Nationaal in (zeer) grote mate op Stadsgastvrijheid Congres Citymarketing in Den Haag in Het beleidsgebied stadsgastvrijheid valt bij 64% onder juni bleek dat 80 % van de citymarketingbeleid en bij 29% onder het toeristisch ondervraagden voor de toekomst beleidsveld (veel) meer aandacht voor Stadsgastvrijheid richt zich primair op bezoekers: 58% in stadsgastvrijheid verwachten. zeer grote mate, 25 % in grote mate. Stadsgastvrijheid richting bewoners is voor 8 % in zeer Voor de zomer zijn alle college grote mate en in 63 % in grote mate van belang. akkoorden van Nederlandse Bijna 30% doet in grote mate onderzoek naar gemeentes rondgekomen. Voor het gastvrijheidsbeleving. Een even groot percentage verricht lectoraat Cityhospitality van geen onderzoek. Hotelschool The Hague een reden te Bijna 80% verwacht in de toekomst meer, bijna 11% veel onderzoeken hoe citymarketing en meer, aandacht voor gastvrijheid in de gemeente. cityhospitality in deze stukken terecht is gekomen. Twee studenten deden
Bron: Vooronderzoek Nationaal Congres Citymarketing, juni 2014
uitvoerig deskresearch naar 23 gemeenten en rapporteerden over de uitkomsten.1 Hoe wordt Citymarketing behandeld in de beleidsvoornemens? Wordt er iets over gastvrijheid vermeld? Welke steden springen eruit? Is er aandacht voor aantrekkelijkheid van de stad? Kunnen we iets leren over accenten die door gemeenten worden gelegd? Waar liggen prioriteiten? Kunnen we iets zeggen over aandacht voor hardware, atmosfeer en gedrag? Dat waren de onderzoekvragen.
Totaalindruk Op het eerste gezicht valt op dat de collegeakkoorden 2014 – 2018 niet overlopen van gastvrijheid en beleving maar vooral gedomineerd worden door het verschijnsel participatiemaatschappij. Getuige de woorden die in de titels van de akkoorden worden genoemd: samen (12 x), verbinding, wij, iedereen, ..bijna elke gemeente kiest voor een slogan die op participatie duidt. Citymarketing als expliciet beleidsaandachtspunt springt in de collegeakkoorden van 6 van de 23 onderzochte gemeenten in het oog: Dordrecht, Leeuwarden, Nijmegen, Tilburg en Zwolle. Utrecht en Zwolle verbinden gastvrijheid expliciet aan citymarketing: gastvrije binnensteden die het verschil moeten maken. Dordrecht en Tilburg geven aan met extra impulsen voor de marketing van de binnenstad te willen komen. Nijmegen zet de komende jaren in op het integreren van citymarketing in de inhoudelijke speerpunten van de stad. Citymarketing van Leeuwarden staat niet alleen in het teken van Culturele Hoofdstad 2018 maar richt zich ook expliciet op het verbeteren van het vestigingsklimaat van bedrijven. Aan de andere kant zien we versobering: Haarlem Citymarketing kondigt bezuinigingen aan op verschillende terreinen die stadsgastvrijheid aangaan.
1
Citymarketing / cityhospitality in coalitie akkoorden Hoog
Gemiddeld
Minimaal
Negatief
Almere Amersfoort Amsterdam Apeldoorn Arnhem Breda Den Haag Dordrecht Eindhoven Enschede Groningen Haarlem Hlmrmeer Leeuwarden Leiden Maastricht Nijmegen Rotterdam Tilburg Utrecht Zaanstad Zoetermeer Zwolle
Eline de Hoop en Eva Brouwer, Collegeakkoorden doorgelicht op cityhospitality, augustus 2014.
2
In 8 van de 23 onderzochte coalitieakkoorden wordt nauwelijks over het thema stadsmarketing gerept. Zo ook in Eindhoven en Rotterdam. In beide steden is de Citymarketing organisatie ondergebracht in zelfstandige Stichtingen Rotterdam Partners respectievelijk Eindhoven 365. Door de gemeente kennelijk als zodanige extern beleidsvelden beschouwd dat de coalitieakkoorden er niet over spreken? Gastvrijheid als begrip is bijna niet terug te vinden in de coalitieakkoorden. Wel het begrip ‘aantrekkelijkheid’ / de aantrekkelijke stad. Met uitzondering van Zwolle en Utrecht die expliciet inzetten op instrumenten om de gastvrijheidsbeleving van bezoekers te verbeteren.
Waar willen gemeenten het verschil maken? Ondanks dat citymarketing of gastvrijheid niet als expliciete thema’s worden genoemd is in de collegeakkoorden wel te zien dat gemeenten gericht zijn op waar het verschil te maken. En daarmee de stadsbeleving positief willen beïnvloeden. Cultuur Cultuur en events zijn met afstand nummer één als het gaat om elementen die steden willen inzetten om de aantrekkelijkheid te verbeteren. Cultuur als instrument om kwalitatief hoogwaardig Stad Cultuur Events Winkels Bereiktoerisme aan te trekken krijgt veel baarheid Almere X XX aandacht in de grote steden Amersfoort XX XX Amsterdam, Den Haag en Utrecht. Amsterdam XXX XXX XX Investeren in cultuur als sterke sector Apeldoorn XX XX ‘verdient dubbel en dwars terug’ is in Arnhem XX X drie van de G4 gemeenten het Breda X XXX X X adagium. Ook middelgrote steden Den Haag XXX XXX XX X pronken met cultuurparagrafen: XX X Enschede als ‘culturele hotspot van het Dordrecht Eindhoven XX XX oosten’, Tilburg als ‘broedkamer van Enschede XXX X X de cultuursector’, Amersfoort Groningen X X ‘cultuurbeleving als element om Haarlem XX aantrekkelijkheid van de stad, zowel Haarlemmer XX voor inwoners als bedrijven en meer toeristen, te versterken’. Cultuur als Leeuwarden XXX XXX X XX pijler van stadsbeleving. Leiden
Events Events zou je het tweede grote speerpunt kunnen noemen in citymarketingbeleid 2014 – 2018. De inzet voor internationale topsportevenementen in Amsterdam en in Den Haag, naast ruimte voor brede lokale initiatieven. En ook
XXX
X
Maastricht Nijmegen
Ambassadeurs
XX
Rotterdam
X
X
XXX
X
X
X
Tilburg
XX
X
X
Utrecht
XXX
X
Zaanstad
XX
XX
X
Zoetermeer Zwolle
XX
XX
X
XX
XX
3
Nijmegen, Utrecht, Zwolle, Breda zeggen events gericht in te zetten voor versterking van de toeristische profilering. En uiteraard Leeuwarden in aanloop tot Culturele Hoofdstad 2018. Een groot aantal gemeenten ziet het belang van events vanuit de economische betekenis, maar ook vanuit de belevingsbetekenis. De waarde die uitgaat van de transfer van een positieve eventbeleving van bezoekers naar de verbinding met de stad. Winkel Winkelbeleid krijgt speciale aandacht in de akkoorden van Breda, Den Haag, Dordrecht en Zwolle. Allemaal steden die funshoppen inzetten als trekpleisters voor (dag-)toeristen.
Infrastructuur / verkeer Tot zover de ‘hardware’ van de stad. Vanuit gastvrijheidsbeleving is bereikbaarheid en toegankelijkheid een issue dat de bezoekersbeleving kan maken of breken. (Zo blijkt ook uit het recente onderzoek onder citymarketeers – zie inzet). Bereikbaarheid en verkeersissues worden in de meeste collegeakkoorden als belangrijk onderwerp geadresseerd. Verlagen van parkeertarieven als instrument om bezoek aan binnenstad te bevorderen in Almere, Arnhem, Dordrecht, Enschede en Nijmegen. Versterken en verbeteren van OV in Amsterdam, Den Haag, Enschede, Groningen, Haarlem en Nijmegen. Zwolle neemt zich voor een gastvrij verwijssysteem te introduceren, Den Haag noemt als speerpunt de gastvrijheid die stadsentrees moeten uitstralen. Dit past bij het besef dat de eerste indruk een belangrijke stempel drukt op de totaalbeleving van de stad.
Persoonlijk contact Maar waar het echt om gaat als de gastvrijheidsbeleving wil worden beïnvloed dan is dit het persoonlijk contact, de live ontmoeting die gasten het gevoel moet geven dat ze oprecht welkom zijn. Voor gemeentes de uitdaging om gastvrije ontmoetingen tussen gastheer en gast in de stad te bevorderen. Drie gemeenten benoemen het voornemen Ambassadeursprogramma’s op de agenda te zetten. Dordrecht: inwoners als ambassadeurs, Nijmegen: projectpartners als ambassadeurs, en Zwolle inwoners als stadsmarketeer die verhalen vertellen. Mooi dat deze trend zich vertaalt. In Den Haag met ‘de Ambassade van Den Haag’ en Amsterdam met zijn ‘Welkom’ programma en Rotterdam met zijn stadsambassadeurs is dit fenomeen al ingeburgerd, andere steden pakken dit nu op.
Verbeterpunten van stadsgastvrijheid ‘Routing en bewegwijzering’ ‘Gastvrije houding en gedrag van bewoners en professionals’ ‘vriendelijkheid’ ‘Infrastructuur’
Bron: Vooronderzoek Nationaal Congres Citymarketing, juni 2014
‘
Toppunten van stadsgastvrijheid ‘ik word door iedereen begroet’ ‘spontaniteit en benaderbaarheid van inwoners’ ‘vriendelijke en lachende gesprekspartners / hosts’ ‘welkomteams / Cityhost programma’ ‘Goede informatievoorziening’ Bron: Vooronderzoek Nationaal Congres Citymarketing, juni 2014
4
Conclusie De College- of coalitieakkoorden geven een verdeeld beeld te zien als het gaat om beleidsvoornemens rond citymarketing en/of cityhospitality. Citymarketing en/of –hospitality komen als zodanig slechts beperkt naar voren als beleidsissue. Wel geven vele collegeakkoorden aan waar speerpunten liggen als het gaat om het verhogen van de aantrekkelijkheid van de stad. Onmiskenbaar spelen Cultuur en Events een belangrijke rol hierin. Bereikbaarheid en vervoer staat eveneens op de agenda van vele gemeenten. Drie gemeenten zetten in op het creëren van Stadsambassadeurs. De analyse van de collegeakkoorden geeft echter geen representatief beeld van hoe citymarketing en cityhospitality zijn verankerd in gemeente beleid. Het gaat voorbij aan de bestaande lijnen en programma’s die gemeenten op marketing- en gastvrijheidsgebied hebben lopen. Een expliciete vermelding in de coalitieakkoorden geeft accenten en terreinen van nieuwe ontwikkeling aan. En vanuit dit perspectief is het zeker toe te juichen dat citymarketing, cityhospitality en met name het aspect aantrekkelijkheid van de stad goed vertegenwoordigd is in de gemeentelijke beleidsvoornemens van de komende 4 jaar.
Karoline Wiegerink, Lector Cityhospitality Hotelschool The Hague 18 augustus 2014
Bronnen: Eva Brouwer & Eline Hoop, 2014, Collegeakkoorden doorgelicht op Cityhospitality, Onderzoek in opdracht van Lectoraat Cityhospitality Result, 2014, Vooronderzoek Nationaal Congres Citymarketing, juni.
Methodologie: Vaststellen gemeentes Bij het bepalen van de gemeentes is er gekeken naar de grootte van de gemeente in aantal inwoners, gemeentes die zich al richten op gastvrijheid of citymarketing (volgens onderzoek van de meest gastvrije stad van Van Spronsen) De 23 gemeentes die onderzocht zijn, zijn: Almere Eindhoven Amersfoort Enschede Amsterdam Groningen Apeldoorn Haarlem Arnhem Haarlemmermeer Breda Leeuwarden Den Haag Leiden Dordrecht Maastricht
Nijmegen Rotterdam Tilburg Utrecht Zaanstad Zoetermeer Zwolle
Noot: Den Bosch zou ook in dit rijtje thuis moeten horen – echter vinden daar de gemeenteraadsverkiezingen pas in het najaar plaats ivm. Gemeentelijke herindeling.
5
Terminologie Gastvrijheid Aangaande de terminologie die toebehoort tot het begrip cityhospitality en citymarketing is er een lijst met begrippen samengesteld met als doel om het analyseren van de collegeakkoorden succesvol te laten verlopen. Deze lijst is samengesteld door begrippen die naar voren komen in de beginfase van het onderzoek met het analyseren van de eerste akkoorden. De termen waarop wij gezocht hebben zijn: Atmosfeer Gastvrijheid Bereikbaarheid Gastvrijheids-beleving Citybranding Gastheerschap Citymarketing Hospitality Cityhospitality Imago Culinair Identiteit Cultuur Klantgericht Ervaringen Klantgerichtheid Gast Marketing Gastvrij Recreatief
Reputatie Slogan Toegankelijkheid Toerisme Toerist Verwachtingen Vrije tijd Welkom voelen
6
7
