CRM A SOCIÁLNÍ POLITIKA V NEZISKOVÉ ORGANIZACI Marek Hruška Klíčová slova: Řízení vztahů se zákazníky, sociální politika, chování organizace, podpora, koncepce, prostředek, realizace. Key words: Customer Relationship Management, social policy, organizational behavior, support, conception, instrumentalisty, realization. Abstrakt Článek popisuje problematiku sociální politiky v českém prostředí a její vztah k CRM v organizaci. Zabývá se státní sociální politikou v České republice a jejími podsystémy. Také se ve stručnosti zaobírá CRM jako nástrojem podnikové politiky a koncepcí CRM. Abstract The article describes problems of social politics in the Czech environment a its relationship to CRM organisation. It deals with national social politics and its sub - systems. It also briefly mentions CRM as a tool of business politics and CRM concept.
Úvod Sociální politika hraje v našem životě a vývoji každé soudobé společnosti nezastupitelnou roli. V naší zemi sehrála a stále sehrává důležitou úlohu v transformačním procesu, kterým naše země prošla po listopadu 1989 a prochází jím do současnosti. Je zřejmé, že tento proces je dlouhodobý. Politické a ekonomické svobody se staly součástí našeho každodenního života a jsou natolik samozřejmé, že si je někdy už ani neuvědomujeme. Životní úroveň, dříve oblast sdílených jistot, se tak otevřela rostoucím rozdílům. To s sebou přináší nejen požitky a pozitiva, ale i problémy na které naše společnost nebyla připravena. Pouze pozvolně se tak utváří společenské prostředí, které je za přispění státu přijatelné pro společnost nejen jako celek, ale i pro každého občana osobně. Zájem o sociální problematiku je proto znatelný nejen ze strany těch, kteří se sociální politikou sami aktivně zabývají, ale stále častěji i ze strany veřejnosti. Sociální politika je v současnosti tématem, se kterým se neustále setkáváme v každodenním životě. Po celý den k nám o problémech s ní souvisejících promlouvají všemožní poslanci, senátoři, vládní činitelé, ekonomové, politologové, sociologové, ale i představitelé laické veřejnosti, pomocí široké škály médii, které nám dnešní doba informačních technologií poskytuje. Bohužel však každý z nich v poněkud jiném zájmu a tedy i významu, nezřídka bez přesné představy o tom, co konkrétně tento pojem zahrnuje. Je však potřeba zdůraznit, že sociální politiku nelze ohraničit nějakou jednotnou, obecně platnou definicí, která by přesně zachytila současný stav, jakož i tendence a trendy jejího budoucího vývoje. Neustále se totiž objevují nové sociální problémy a situace, na něž je nutné reagovat. Proto také potřeba znalostí sociální politiky jako jednoho ze segmentů hospodářské politiky a základní orientace v její problematice neustále roste a propojenost sociálních souvislostí s takřka všemi oblastmi života každého z nás pak tuto potřebu ještě dále významně umocňuje. Nejen z těchto důvodů, ale také vzhledem ke svému
103
názoru o nezbytnosti aktivní realizace sociální politiky, jsem se rozhodl zabývat se v tomto článku CRM a sociální politikou v organizaci. 1. Sociální politika ve společnosti Sociální politika ve společnosti skrze sociální rozvoj a sociální proces je brán jako rozvoj sociální sféry v otevřené společnosti a sociální sféra jako složitá dynamická, bohatě strukturovaná soustava, či systém sociálních subjektů, podmínek a způsobu jejich života, forem lidské seberealizace a seberozvoje, jejich vzájemných vztahů a interakcí. Sociální rozvoj je budovaný za předpokladu společensko - lidského pokroku, který nemá začátek ani konec. Tento pokrok je nutno odlišovat od evoluce v přírodě. Pracujeme v referenčním systému minulost - přítomnost - budoucnost. Jádrem sociální sféry je jednotlivec jako svobodná autentická individualita, subjektivita a osobnost, ale zároveň společenská bytost, ve složitých vztazích a plodných interakcích s jinými jednotlivci a sociálními skupinami v systému demokratické občanské společnosti. Uvědomělé aktivity a permanentní interakce jednotlivců, pochopení, respektování a realizace náležitých hodnot, norem ve společnosti nazýváme procesem socializace jednotlivců. Sociální sféra je podsystémem tohoto společenského systému. Funguje v interakci se sférou ekonomickou, politickou a kulturní. Z výše uvedeného vyplývá, že sociální sféra je sférou lidí, sférou jejich duševní, tělesné a sociální aktivity, sférou jejich lidského rozvoje. Toto vše je zkoncentrováno v obsahu pojmu sociální rozvoj, sociální proces, sociální systém. Tento rozvoj nemůže být ponechán napospas spontánním silám trhu, ani napospas silám přírody. Je především věcí samotných lidí, jejich uvědomělé aktivity, programátorské, organizační a řídící činnosti a součinnosti, na základě sociální teorie a prostřednictvím sociální politiky založených na principu samosprávy. Sociální politika z tohoto pohledu vystupuje jako systém uvědomělých aktivit zaměřených na regulaci rozvoje sociální sféry [1].
2. Profil sociálně odpovědného chování organizace Fenomén společenské odpovědnosti podniku (corporate social responsibility - dále jen CSR) vznikal v teorii managementu zhruba od poloviny 20. století. Stručný rámec problematiky včetně definování vybraných charakteristik byl zaznamenán v knize Social Responsibilities of the Businessman (Bowen, 1953). Další rozvoj teorie (Davis, McQuire 60. léta 20. století) se nesl v duchu přístupů, že firma má řadu závazků směrem k trhu a kromě ekonomických zájmů vykazuje důležité vazby a závazky ke společnosti. Vize sociálně odpovědného chování získaly podporu a začaly být rozšiřovány na řadě úrovní OSN a Evropské unie, což napomohlo jak specifikaci podrobnějších charakteristik a metod prosazování vizí a zásad CSR, jež se nabalovaly od druhé poloviny devadesátých let 20. století, tak i zvyšování okruhu zainteresovaných subjektů. V roce 1996 Jacques Delors, tehdejší předseda Evropské komise, inicioval vznik organizace s názvem CSR Europe, která se stala evropskou exportní centrálou na problematiku CSR včetně propagace CSR v celoevropském rozměru. Organizace také vytvářela nabídky vzdělávání a poradenství o CSR aj. Významným mezníkem propagací CSR se stal Lisabonský summit v březnu 2000, na němž vrcholní představitelé EU přímo “apelovali na firemní smysl pro společenskou odpovědnost“. Základní filozofie hnutí sociální odpovědnosti byla uceleněji formulována základními tezemi v Zelené knize1 o sociální odpovědnosti firem, kterou přijala Evropská komise v červenci 2001. Dokument přinesl první evropskou definici CSR, která uvádí 1
http://www.spcr.cz/cz/eu/zelena.
104
do souvislostí tzv. triple-bottom-line (trojitá základna podnikání), kdy požaduje, aby podnik při dosahování zisku vzal v úvahu i dopady své činnosti na společnost a životní prostředí. CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekonomických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.2 Tj. skupinou osob, firem a institucí, které mají vliv na chod organizace nebo jsou jejím fungováním samy ovlivněny. Zásady CSR - pro věrohodnost aktivit, kterými firma naplňuje a realizuje své odpovědné chování v praxi, se jevilo jako vhodné respektovat tyto zásady CSR: • Osobitost – která vyžaduje, aby firma zaujala veřejnost svým osobitým přístupem k věci, která se odlišuje od ostatních firem a jejich aktivit. • Autentičnost – jako zásada předpokládá, že vedení firmy i zaměstnanci realizují CSR s přesvědčením a věrohodně plánují jednotlivá opatření a postup. • Transparentnost – vyplývá z ochoty poskytovat o sobě a svém jednání veřejnosti dostatek informací, které umožní nezávislé posuzování a vyhodnocování CSR. • Důslednost – jako zásada vyžaduje dodržování principů a vizí CSR. Sociálně odpovědné jednání by mělo vést k zakládání nových partnerství a k rozvoji nových oblastí včetně jejich vazeb a vztahů uvnitř společnosti, které by inspirovaly společenský dialog, přispívaly k vytváření rovných příležitostí. Společenský dialog je hlavním mechanizmem definování vztahu firmy ke společnosti, a proto hraje klíčovou úlohu v širším příjímání společensky odpovědné praxe.
3. Státní sociální politika v České republice Posláním sociální politiky státu je zprostředkování a garance solidarity mezi jeho občany. Spočívá na odpovědnosti státu a jeho aparátu vůči občanům - daňovým poplatníkům, kteří jsou zdrojem schopnosti státu zabezpečovat v nutném rozsahu veřejné statky včetně služeb. Návrat k tržnímu hospodářství započatý po pádu komunistického režimu v Československu v listopadu 1989 znamenal v průběhu posledních 20 let postupný obrat v koncepci sociální politiky. Paternalistický (a výrazně arbitrární) typ poskytované sociální péče nahradilo liberálnější pojetí, které akcentuje posílení možnosti příjemců takovéto péče rozhodovat se o jejím využití a způsobu čerpání. Rovněž byla posílena vymahatelnost práva na dostupnost sociální péče. Současný, komplikovaný systém sociální péče (či sociální ochrany obyvatel) v sobě zahrnuje tři podsystémy: Systém sociálního pojištění (důchodové a nemocenské pojištění a státní politika zaměstnanosti). Tento systém je zajišťován státním rozpočtem a ideálně typicky povinnými odvody zaměstnavatelů z mezd zaměstnanců a odvody z příjmů osob samostatně výdělečně činných na tzv. sociální a zdravotní pojištění do státního rozpočtu a zdravotním pojišťovnám, a to v pravidelných měsíčních intervalech. Z těchto příjmů stát přerozděluje formou výplaty: důchodu důchodcům; dávek v nezaměstnanosti nezaměstnaným (prostřednictvím úřadů práce); nemocenských dávek nemocným (prostřednictvím zdravotních pojišťoven). Systém státní sociální podpory je rovněž zajišťován povinnými odvody zaměstnavatelů z mezd zaměstnanců a odvody z příjmů osob samostatně výdělečně činných na tzv. sociální pojištění do státního rozpočtu v pravidelných měsíčních intervalech. Z těchto příjmů stát přerozděluje formou výplaty peněz pověřeným obcím a městům, které pak prostřednictvím svých odborů sociálního zabezpečení vyplácejí dávky sociální podpory potřebným. Většina 2
http://www.spcr.cz/cz/eu/zelena.
105
těchto dávek představuje různé násobky zákonem definovaného a průběžně valorizovaného životného minima, patří sem ale i některé dávky jednorázové (např. porodné). Systém sociální pomoci je zajišťován povinnými odvody zaměstnavatelů z mezd zaměstnanců a odvody z příjmů osob samostatně výdělečně činných na tzv. sociální pojištění do státního rozpočtu, a to v pravidelných měsíčních intervalech. Z těchto příjmů stát přerozděluje formou výplaty peněz krajům, pověřeným obcím a městům a dalším poskytovatelům (nevládním organizacím a církvím) na zajištění sociální pomoci (tj. i služeb) potřebným. Pověřené obecné úřady a úřady obcí s rozšířenou působností z nich také vyplácají dávky, jejichž cílem je dorovnání příjmu domácnosti do výše životního minima (dávky z důvodu sociální potřebnosti) v případě, že toto dorovnání nezabezpečily předchozí dva podsystémy, a vícero dalších typů jednorázových i opakovaných dávek. Tyto podsystémy jsou realizovány na základě souboru zákonných norem různorodě provázanými a do různé míry na sobě navzájem nezávislými aktéry.
4. Objekt a subjekt sociální politiky Realizace sociální politiky je uskutečňována pomocí různých subjektů, které za její řádné provádění odpovídají jejím objektům. Například Martin Potůček hovoří o „aktérech“ sociální politiky a za aktéry přitom považuje občana, rodinu, sousedství, církve, svépomocná sdružení, neziskové organizace, firmy, stát. Objekty sociální politiky Pro potřeby tvorby a realizace sociální politiky je nezbytné rozlišovat, kým je sociální politika tvořena a rozvíjena a také pro koho je určena. Právě tyto skupiny lidí a jednotlivci, kterým jsou specifická opatření sociální politiky určena jsou jejími objekty. Na tom se shodují i někteří autoři, např.: Igor Tomeš [2] považuje za objekty3 sociální politiky ty, k nimž tato politika směřuje a kteří z ní mají prospěch. Jsou jimi jednotlivci, rodiny nebo skupiny osob. Jednotlivec je objektem sociální politiky buď pro svou účast v systému (přihlásil se, je formálně členem, platil příspěvky atp.), nebo pro svou potřebu (je chudý, nemajetný, nemocný apod.). Vojtěch Krebs a kol. [3] pod objekty sociální politiky zahrnuje jednak obyvatele dané země, jednak určité skupiny lidí a jednotlivce. Opět jsou to ti, kterým jsou opatření sociální politiky určena, na něž jsou orientována. Některá opatření jsou určená pro všechny např. právo na zdravotní péči, rovný přístup ke vzdělání aj. Jiná jsou směrována pouze pro některé obyvatele, jejich skupiny, či jednotlivce např. rodiny s dětmi, nezaměstnaní, nemocní apod. Vojtěch Krebs dále poukazuje na strukturaci objektů sociální politiky např. z hlediska věku, pohlaví, vzdělání, příjmů, ekonomické aktivity atd. Je však nutno zdůraznit, že sociální politika je politikou, která je primárně orientována na jedince ve společnosti, k lidské osobnosti, jeho individualitě a jedinečnosti. Objektem sociální politiky jsou její uživatelé, tedy ti, kteří ji bezprostředně pociťují.
3
Objekt sociální politiky je pojem odlišný od předmětu sociální politiky. Předmět je to, co pro objekt činíme, objektu poskytujeme, nebo před čím objekt chráníme.
106
Subjekty sociální politiky Sociální politika je realizována různými subjekty, které za ni nesou odpovědnost před objekty sociální politiky. Subjektem sociální politiky jsou osoby, které jsou schopny aktivně vystupovat, mít svoji vůli, přemýšlet a kombinovat, tuto svoji vůli prosazovat a realizovat. Subjekty sociální politiky musí být schopny si uvědomit nejen své vlastní individuální zájmy, ale především i zájmy celospolečenské, což koresponduje se skutečností, že jedinec žije ve společnosti, která musí vytvořit optimální prostředí pro všechny. V obecné rovině lze členit subjekty na státní a nestátní, dále na subjekty tržní a na ostatní netržní. Všechny tyto subjekty realizují sociální politiku, samozřejmě v rozdílné míře, v závislosti na sociálně politických opatřeních. K subjektům sociální politiky zařazujeme: Stát a jeho orgány. Na formování i realizaci sociální politiky se podílí všechny složky státní moci - zákonodárná, výkonná i soudní. Významnou roli v tomto procesu zaujímá parlament, který vytváří a schvaluje legislativní opatření, jež mají rozhodující význam pro sociální politiku státu i nestátních subjektů. Vláda zase přijímá konkrétní programy i jednotlivá opatření a soudy plní svou funkci ochránce zákonnosti. Zaměstnavatelé, kteří zabezpečují opatření stanovená státem. Také realizují vedle zákonných i tzv.“dobrovolná“ sociálně politická opatření směřující k jejich zaměstnancům a která lze označit jako podnikovou sociální politiku. Sociální politika prováděná v praxi nesporně formuje vztah mezi jedincem a podnikem. Každý zaměstnanec je na aktivitách sociální politiky nějakým způsobem účasten a posuzuje jejich význam pro ekonomické i sociální postavení sebe i své rodiny. Úroveň sociální politiky může hrát důležitou roli také při jeho úvahách o možnostech budoucího uplatnění a o profesionální kariéře. Sociální politika má tedy velmi široké spektrum dopadů a může plnit ve prospěch jednotlivce i podniku celou řadu funkcí, zaměstnavatelské, zaměstnanecké a odborové orgány, které hájí zájmy svých členů v pracovní a sociální oblasti. Mohou to být různé profesní svazy, odborové svazy, komory zaměstnavatelů apod., místní komunity, obce, jejich orgány a instituce, občanské iniciativy. Lidé s podobnými problémy se sdružují v organizacích, protože ve skupině mají mnohem větší šanci prosadit své zájmy, prosadit své myšlenky a upozornit na své záležitosti, církve ve své činnosti věnují pozornost duchovním záležitostem. Jako doprovodnou činnost církve provádějí službu s charitativní péčí o potřebné, občané, rodiny, domácnosti. V rámci rodiny a domácnosti dochází k řešení mnoha sociálních situací. Tyto instituce tradičně jako první v řadě přebírají starost o osoby vyžadující zvláštní péči: o nemocné, děti, o staré lidi. Až po nich nastupuje na řadu stát a státní instituce.
5. CRM jako nástroj podnikové politiky Chceme-li pochopit význam a podstatu CRM, je nutno představit si dobu asi tak před 300 léty. V těchto dobách většinu výrobků a služeb poskytovali řemeslníci a čeledíni. Mistři řemesla znali celý výrobní proces počínaje od přípravy materiálu až po konečnou úpravu hotového výrobku. Perfektně také znali své zákazníky, měli s nimi osobní vztahy. Bezprostřední kontakty byly udržované celá desetiletí, což jim umožnilo dokonale poznat potřeby svých zákazníků. Tyto znalosti hromadili ve své paměti.
107
Vlastnosti výrobků, které vznikaly v důsledku požadavků zákazníků, byly výsledkem společné dohody a vzájemné vztahy založené na důvěře byly největší hodnotou, kterou žádná ze stran nechtěla ztratit. Pokud by dnešní výrobci nebo poskytovatelé služeb důsledně znali své zákazníky, mohli by si být jisti těmito výhodami: • Mohli by svým zákazníkům nabízet výrobky a služby, které opravdu potřebují, znali by jejich potřeby a preference. • Mohli by převyšovat jejich očekávání, což je nezbytným elementem pro dosažení loajality zákazníků. Neboť zákazníka loajálního není třeba přesvědčovat a získávat pro nabídku. tento zákazník sám přichází. Navíc loajální zákazník je ve své podstatě jistý druhem chodící reklamy. • Nebylo by třeba „útočit marketingem“ na zákazníky, kteří se i tak nikdy nerozhodnou ke koupi. Dalo by se ušetřit poměrně velkou část rozpočtu určeného na marketing. A také pokud známe zákazníka, budeme vědět, jaký druh promoce na něj působí a jaký je neúčinný. • Když víme, co a jak používá náš zákazník, lépe se mu poskytuje lepší obsluha a servis. [4] Koncepce CRM předpokládá, že nejdůležitější není maximalizace zisku jednotlivých transakcí, ale trvalých vztahů se zákazníky. Důvodem, proč se budují dlouhodobé vztahy se zákazníky je realizace společných cílů. Tyto cíle se mohou vztahovat k zisku, snížení nákladů, hromadění vědních poznatků, získávání nových zkušeností nebo kladných referencí. To vše je možné dosáhnout díky informačním technologiím. V současné době existuje velké množství počítačových programů, které významně usnadňují hromadění informací o zákaznících a dovolují zefektivnit práci s nimi. [5] Měření spokojenosti zákazníků začalo v sedmdesátých letech a bylo velmi populární po celá osmdesátá léta. V období devadesátých let se stala dalším objektem měření kvalita a její vnímání ze strany zákazníka. Po tomto kroku se pozornost zkoumání přesunula ke vnímání hodnot a loajality zákazníka. [6] Směnné zdroje • Emoce • Znalosti • Akce
Zlepšení vztahu se zákazníky
Stupně rozvoje vztahu se zákazníkem • Založení • Rozvinutí • Ukončení • Akce
Obr. Oblasti zlepšování hodnoty vztahu se zákazníkem
108
• • • •
Struktura Základna zákazníků Vztah se zákazníky Styky se zákazníky Akce
Závěr Význam sociální politiky jako jednoho z podpůrných a doplňkových nástrojů řízení organizace vzrůstá. Noví uchazeči o zaměstnání se při nástupu do firmy či organizace stále více podle souboru komplexních podmínek majících k dispozici, které zaměstnavatel zaměstnanci poskytuje. CRM je významnou součástí, která napomáhá firmám realizovat požadavky nejen ve vztahu zákazník/firma, ale odráží se také pozitivně i v přístupu firmy ke svým zaměstnancům.
Literatura: [1] KREBS, V. a kolektiv, Sociální politika, 3. přepracované vydání, Praha: ASPI, a. s., 2005, ISBN 80-7357-050, str. 47. [2] LEHTINEN, J. R., Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Grada Publishing, a. s., Praha 2007, ISBN 978-80-247-1814-9, str. 22. [3] STACHOVICZ - STANUCG, A., STANUCH, M., CRM Przewodnik dla wdrażających, Warszawa: Placet, 2007, ISBN 978-83-7488-117-3, str. 17 – 18. [4] STARZYCZNA, H., KAUEROVÁ, L., PELLEŠOVÁ, P., SVOBODOVÁ, H. A KOLEKTIV., Metodologie marketingových vztahů a její postavení v rámci strategického marketingu a řízení vztahů se zákazníkem (CRM) – praktické využití, Slezská univerzita v Opavě Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, Tiskárna Kleinwächter, Frýdek - Místek, ISBN 978-80-7248-451-5, str. 54. [5] STARZYCZNÁ, H., PELLEŠOVÁ, P. The awareness level of CRM in czech production organization and services. Acta academia karviniensis.1/2007. Karviná: OPF SU, 2007, str. 162-170. ISSN 1212-415-X. [6] ŠÍMA, R., Sociálna teória a sociálna politika, Nitra: Vydavatelstvo Poradca, s.r.o., 1996, ISBN 80-967554-2-4. [7] TOMEŠ, I., Sociální politika, teorie a mezinárodní zkušenost, 2. přepracované vydání, Praha: SOCIOPRESS, spol. s r. o., 2001, ISBN 80-86484-00-9, str. 86.
Ing. Marek Hruška Doktorand Obchodně podnikatelská fakulta Slezská univerzita Univerzitní náměstí 1934/3 733 40 Karviná
[email protected]
109
