Country factsheet - Maart 2015
Japan
Country factsheet I Japan
Het land van de rijzende zon heeft een van de meest aantrekkelijke online-economieën en de maturiteit van de markt versterkt dat alleen maar. Deze cijfers tonen duidelijk aan welke mogelijkheden de e-commerce-markt in Japan te bieden heeft: • Een bevolking van 127,3 miljoen inwoners • 86,2% van de Japanners heeft toegang tot het internet (109 miljoen internetgebruikers) • Japan is het 4de land ter wereld op het vlak van e-commerceopbrengsten (het 1ste land van de APAC-regio tot 2013) • 75% van de Japanners deed al een online-aankoop • 89% van de e-shoppers is vertrouwd met m-commerce • 20% van de e-shoppers bestelde al op buitenlandse websites
1. De consument De Japanse bevolking kent twee belangrijke leeftijdscategorieën: die van de 24- tot 54-jarigen (38,3%) en die van de 65-plussers (24,8%). Ook interessant: 92% van de Japanse consumenten leeft in verstedelijkte gebieden. Mannen en vrouwen shoppen ongeveer evenveel online. Maar als we dieper inzoomen op hun aankoopgedrag, merken we enkele verschillen. Zo zijn vooral vrouwelijke twintigers erg actief. Zij kopen soms 3 tot 5 keer per week online, terwijl het algemene gemiddelde één keer per maand is. Toch merken we dat e-commerce al sterk verankerd is in de lokale gewoonten. Het is de op een na favoriete online bezigheid van de Japanners, net na e-mailverkeer.
De voorkeur van de Japanse e-shopper en lokale eigenheden In 2013 werd voor
4,2
miljard euro voedingsmiddelen gekocht
De favoriete betaalmethode van de Japanse e-shopper is ongetwijfeld de creditkaart. 71% betaalt zijn online bestellingen met de kaart. Zoals in vele markten zijn kleren, schoenen en accessoires de toppers. Ook voedingsmiddelen doen het bijzonder goed in Japan. Deze sector bracht online 4,2 miljard euro op in 2013, ondanks de diepgewortelde Japanse traditie van “convenience stores”. Om de Japanse consument te lokken, moet je je gamma goed positioneren en er een coherente prijs op plakken. Die moet ofwel heel hoog ofwel heel laag zijn. De gulden middenweg scoort niet goed in Japan. De Japanner maakt een keuze op basis van twee criteria: sociale status of functionaliteit. Om aan het eerste criterium te voldoen, zal hij zijn toevlucht nemen tot hoogwaardige producten die hem een gevoel van exclusiviteit bieden. Voor het tweede criterium wendt hij zich tot de laagste prijs.
02
Country factsheet I Japan
Een tweede eigenschap van de Japanse markt is de betekenis van kleuren. Die ligt veel gevoeliger dan in het Westen. Het is dus belangrijk om je daarvan bewust te zijn en er aandacht aan te schenken, bijvoorbeeld bij je webdesignkeuze. Wist je bijvoorbeeld dat rood in Japan niet staat voor gevaar of woede, maar voor geluk? En dat paars dan weer wordt geassocieerd met gevaar? De Japanner hecht bovendien veel belang aan het vertrouwen in een merk. Het loont dus zeker de moeite om rekening te houden met de kleurcodes in alle communicatie met je doelpubliek.
E-shopping: waarom en hoe? De prijs is heel belangrijk voor Japanse e-shoppers. Het is het belangrijkste criterium bij de keuze van een webshop en meteen ook de voornaamste reden om online te kopen. Daarna zijn het de 24/24u-toegankelijkheid (in tegenstelling tot de “beperkte” openingsuren van traditionele winkels) en de exclusiviteit van de producten die de Japanner ertoe aanzetten om online te kopen. 3 selectiecriteria voor een webshop:
2
1
Het assortiment
De prijs
3 Gratis levering/ kortingen
Zij die nog steeds huiverig staan ten opzicht van online shoppen, hebben meestal een probleem met de afwezigheid van fysiek contact, zijn bezorgd over de veiligheid van de betaalmethode of hebben simpelweg geen interesse.
2. De markt Ondanks de interesse van de Japanner in westerse producten (vooral dan in nieuwigheden) –voorzie je toch maar beter een “lokale touch” en moet je zeker rekening houden met de Japanse voorliefde voor “aantrekkelijkheid” en “schoonheid”. Voor SEO-optimalisatie zet je je domeinnaam het best om in Japanse tekens of laat je die op zijn minst eindigen op .jp.
80 %
van de Japanse e-shoppers heeft een Rakuten-rekening
Het land van Rakuten Wie denkt aan “Japanse e-commerce” denkt onmiddellijk aan Rakuten. Deze internationale gigant die vaak met Amazon wordt vergeleken, heeft het hele land veroverd. Maar liefst 80% van de Japanse e-shoppers bezit een Rakuten-rekening. Rakuten begon in 1997 en diversifieerde zijn activiteiten sindsdien. Vandaag bezit het een veertigtal verschillende bedrijven: van de erg bekende e-commerce-website tot bank-, reis- en effecten- en goederenmakelaarsdiensten. Rakuten is zelfs eigenaar van een professioneel baseballteam.
03
Country factsheet I Japan
De groep volgt de tendensen op de voet en focust de komende jaren op twee belangrijke assen: internationaal en mobiel. De eerste as bracht Rakuten tot de aankoop van ondernemingen als Buy.com (in de Verenigde Staten), Priceminister (in Frankrijk) en Kobo Inc (in Canada), maar het investeerde ook in samenwerkingsverbanden met Pinterest en Ozon.ru. Wat de mobiele verkoop betreft, realiseerde Rakuten in 2013 al 40% van zijn kledingverkoop via smartphone. Rakuten zal er trouwens voor zorgen dat er meer foto’s opgeladen kunnen worden tijdens het mobiel surfen, vooral voor de categorieën kleren en schoenen.
Andere belangrijke spelers Rakuten bezet dus een comfortabele positie op de Japanse markt, maar er zijn ook andere lokale spelers die hun plaatsje op de markt willen veroveren. Hun naam doet het niet vermoeden, maar Famima en Belle Maison zijn wel degelijk lokale spelers. Famima is ontstaan uit Family Mart, een keten van lokale “convenience stores” die als een van de weinige een succesvolle overgang maakte naar het web. Marktaandeel van de belangrijkste e-tailers in Japan: 27,7%
Rakuten
25,9%
Amazon
9,3%
Yahoo ! Shopping
6,9%
Apple
2% 1,8%
Belle Maison Famima
Hoewel het lokale aanbod ook vertegenwoordigd is in de lijst, zijn de traditionele Japanse retailers eerder terughoudend om naar onlineverkoop over te schakelen, omdat ze een comfortabele en geprivilegieerde positie hebben in hun traditionele omgeving. Zelf geven ze toe dat ze een achterstand van een tiental jaar hebben opgelopen (volgens de uitspraak van de directeur van Seven& I Holdings, het moederbedrijf van de befaamde 7-Eleven verkooppunten). Deze retailspelers hebben het belang van de overstap naar de onlineverkoop geminimaliseerd om voorrang te geven aan wat ze het beste kunnen: het optimaliseren van de lokalisatie van hun verkooppunten, hun productgamma’s en de ervaring in de verkooppunten. Om ook online succes te kunnen boeken, moeten ze zich concentreren op de behandeling van de bestellingen en de logistiek.
04
4
Country factsheet I Japan
3. Tendensen Een cross-border die onrechtstreeks door verschillende factoren gestimuleerd wordt Cross-border is in Japan nog een relatief beperkt fenomeen dat vooral gericht is op de Verenigde Staten en China. Maar momenteel worden er ernstige inspanningen gedaan om internationale betalingsmiddelen te promoten. Het lijdt dan ook geen twijfel dat die inspanningen zullen bijdragen tot een verveelvoudiging van het aantal aankopen over de grens. Volgens de vooruitzichten zal de groei van de e-commerce voornamelijk gerealiseerd worden door een verhoging van het aankoopbedrag van de consument met 5% per jaar. Het gebrek aan enthousiasme bij de lokale marktspelers zal de Japanse e-shopper ongetwijfeld ertoe aanzetten om zijn geluk te beproeven op buitenlandse sites.
Japanse bevolking
75% e-shoppers 89 % m-shoppers 20 %
cross-border e-shoppers
De merken zullen hun klanten tegemoet moeten komen Vertrouwen is dus heel belangrijk voor de Japanse consument. Om te bepalen of een bepaald merk zijn vertrouwen waard is, zal hij eerst en vooral informatie over dat merk zoeken. Het komt er voor de merken dus op aan om hun zichtbaarheid in Japan te verhogen, anders missen ze de afspraak met hun toekomstige klant. De merken die het best zichtbaar en het populairst zijn, zullen het grootste succes oogsten op de Japanse markt. Om die reden zal de penetratiegraad van microblogging sites zoals Twitter nog sterk toenemen. Opvallend: in Japan zijn bijna evenveel mensen actief op Twitter als op Facebook (36% Twitteraars tegenover 39% Facebook gebruikers). De sociale media worden er vooral gebruikt om promoties te ontvangen en gratis producten te winnen. Zoals uit deze analyse blijkt, vraagt een instap in de Japanse e-commerce-wereld heel wat voorbereiding. De markt kent immers haar heel eigen spelregels. Maar als je hierop inspeelt, komt een rijke en bloeiende markt binnen klikbereik.
05
5
Bronnen:
V.U.: Dave Mays, bpost, MuntCentrum, 1000 Brussel
European B2C E-commerce Report 2014, E-commerce Europe CROSS-BORDER ECOMMERCE REPORT, Japan, 2014, The Paypers Slide share presentation : The state of Japan e-commerce market, WEB business division Ryohin Keikaku Co., Ltd. December 12th, 2013 http://www.euromonitor.com http://www.internetworldstats.com/top25.htm http://en.wikipedia.org/wiki/Rakuten http://mckinseyonmarketingandsales.com http://www.pfsweb.com/ https://www.internetretailer.com http://ecommerce.about.com http://www.ekosglobal.com
www.landmarkglobal.com
[email protected]
