Country factsheet - November 2013
Nederland
Country factsheet I Nederland
Nederland mag dan een klein landje zijn, het beschikt over een indrukwekkende internetmaturiteit en vormt daardoor een zeer interessante markt voor e-tailers. 94 % van de Nederlandse gezinnen heeft een internetaansluiting. Daarmee heeft het land de op één na grootste internetpenetratie. Alleen IJsland doet beter. Ook e-commerce is goed ingeburgerd in Nederland. 95 % van de consumenten koopt online, wat betekent dat het land 10,6 miljoen e-shoppers telt. In een studie naar de markten met de grootste ecommercematuriteit rangschikte Forrester Nederland in zijn top vijf, samen met het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Noorwegen en Zweden. De inkomsten uit e-commerce kennen in Nederland een groei van 8 %, wat heel wat betekent in een context van economische recessie. Volgens de verwachtingen zal de onlineverkoop tegen eind 2013 zo’n 10,8 miljard euro gegenereerd hebben en zal het aantal bestellingen gestegen zijn met 10 %. Blijkbaar beantwoordt onlinehandel beter aan de hedendaagse verwachtingen van de klant en kan de traditionele handel niet concurreren met de aangeboden keuze. De grote retailers reageren met een “bricks and clicks”-strategie, wat neerkomt op een multichannelaanpak waarbij e-shopping centraal staat.
1. De Nederlandse consument De gemiddelde Nederlandse e-shopper is tussen 50 en 65 jaar
De gemiddelde Nederlandse e-shopper is tussen 50 en 65 jaar en heeft middelbaar onderwijs genoten. Deze leeftijd kan aan de hoge kant lijken, maar het gaat dan ook om de gemiddelde koper. De «heavy» e-shopper is gemiddeld 43 jaar. De Nederlandse consument doet niet moeilijk bij het e-shoppen. Hij is over het algemeen zeer tevreden over het e-commerceaanbod, zowel wat betreft diversiteit als qua betalingsmogelijkheden.
Paradoxen en verwachtingen Op andere markten geldt het principe: hoe groter de maturiteit van de e-shopper, hoe minder opportunistisch hij zich gedraagt. De Nederlandse e-shopper volgt dit beginsel echter niet. Ondanks zijn maturiteit blijf hij een opportunistische en weinig trouwe koper. Slechts 5 % blijft trouw aan een e-shop en tot 51 % van de onlinekopers keert niet terug naar een e-shop waar ze al iets gekocht hebben. Als we kijken naar de top vijf van de verwachtingen van de Nederlandse internetconsument, zien we dat vooral heldere informatie, herkenbaarheid, naamsbekendheid en betrouwbaarheid van belang zijn. Eisen goede webwinkel 84%
Heldere informatie over prijzen, voorwaarden Gedetailleerde productinformatie
69%
Gunstige retourmogelijkheden
69%
Kwalitatief goede afbeeldingen van producten
61%
Keurmerk voor betrouwbare webwinkel
61%
02
Country factsheet I Nederland
Nog een paradox: hoewel de kostenfactor niet vermeld wordt in bovenstaand klassement, is de prijs voor 89 % van Nederlandse e-shoppers de belangrijkste aankoopfactor. De retourprocedure staat ook in de top vijf van de doorslaggevende beslissingsfactoren en 93 % verlangt gratis retourzending. En niet alleen de retourzending zelf speelt een rol, ook de snelle terugbetaling van de teruggestuurde artikelen. Belangrijke factoren bij keuze voor online kopen 48%
De prijs
41%
28%
Productinformatie
51%
26%
Verzendkosten
20%
51%
25%
Retourmogelijkheden
16%
49%
22%
Levertijd
47%
Zeer belangrijk
Belangrijk
Neutraal
8%
Onbelangrijk
4% 4%
21%
5%
20%
7%
Zeer onbelangrijk
Voor de klant ziet de ideale retourmogelijkheid er als volgt uit: gratis retourzending, indien mogelijk tot 30 dagen, met gebruik van dezelfde verpakking en met een bevestiging dat de retourzending goed is aangekomen.
Voor 39 % van de Nederlanders zijn kleding of schoenen de eerste online-aankoop
Wat koopt de Nederlandse e-shopper? De inkomsten uit de verkoop van producten en diensten lopen nagenoeg gelijk op, met 52 % ten voordele van de producten. Er begint echter een kloof te komen, aangezien de onlineverkoop van producten toeneemt met 11 %, terwijl de stijging bij de diensten, zoals reizen, verzekeringen of vliegtickets, slechts 6 % bedraagt. Overig
Speelgoed Verzekeringen Home entertainment
3%
Elektronica’
2%
11% Kleding
3% 3%
Telecom
21%
4% Reis: pakketreizen en eigen vervoer
De grootste stijging is te noteren bij het speelgoed. Met 31 miljoen euro inkomsten kent deze sector een groei van 22 %.
5% 5%
10%
Tickets
5% Reis: vliegtickets en hotels
Boek/tijdschrift/ krant
5% 7%
7%
10%
Computer hardware Levensmiddelen & pers. verzorging Muziek & downloads
DVD/film/video on demand
03
Kleding en schoenen doen het bijzonder goed. De online-inkomsten van deze sectoren stijgen met 14 % in 2013. Voor 39 % van de Nederlanders zijn kleding of schoenen de eerste online-aankoop.
Country factsheet I Nederland
2. De markt van de e-commerce in Nederland Een markt van kleine spelers In 2012 waren er ongeveer 20.000 e-shops in Nederland. Eind 2013 zal dit cijfer nog hoger liggen. In tegenstelling tot elders wordt de markt hier niet ingepalmd door enkele grote spelers. Integendeel, de helft van het Nederlandse e-commercelandschap wordt ingenomen door heel kleine sites. 50%
25% 15%
Zeer klein (1.000 tot 10.000 €)
Klein (10.000 tot 50.000 €)
Middel (50.000 tot 100.000 €)
5%
5%
Groot (100.000 tot 1.000.000 €)
Zeer groot (meer dan 1.000.000 €)
Een geloofwaardigheidslabel
Begin 2013 droegen 1700 e-shops het “Thuiswinkel Waarborg”keurmerk
Hoewel de prijs dus de belangrijkste aankoopfactor is, moet men om een plaats te veroveren op de Nederlandse markt, niet meedoen aan de prijzenoorlog, maar in de eerste plaats vertrouwen inboezemen en geruststellen. Er bestaan talrijke garantielabels op de Nederlandse markt en ieder jaar komen er nieuwe bij. Het meest verbreide label is “Thuiswinkel Waarborg”. De organisatie die dit label toekent, werd opgericht in 2001 en het keurmerk geniet de steun van consumentenorganisaties. Begin 2013 droegen 1700 e-shops het “Thuiswinkel Waarborg”-keurmerk.
iDeal, de vertrouwenspartner van de Nederlandse e-shoppers iDeal is een systeem voor onlinebetalingen in real time dat wordt gebruikt door 59 % van de Nederlandse onlineconsumenten. Er wordt betaald via een platform dat de onlinebankinginterface van de koper integreert. Om hiervan gebruik te kunnen maken, moet de koper een onlinebankingaccount hebben bij een van de deelnemende banken. De kredietkaart kampt in Nederland nog met een vertrouwensprobleem. Nauwelijks 40 procent van de onlineconsumenten beschouwt bankkaarten als een veilig betaalmiddel voor hun internetaankopen.
59% 04
van de Nederlandse online consumenten gebruikt een systeem voor real time online betalingen: iDeal 4
Country factsheet I Nederland
Inbound en outbound crossborderactiviteiten
Nederlandse consumenten doen hun buitenlandse onlineaankopen het liefst in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland
23 % van de Nederlandse e-shoppers doet aankopen op buitenlandse sites. De belangrijkste reden om een aankoop te doen buiten de landsgrenzen, is dat het gaat om een exclusief product dat men niet kan kopen op de binnenlandse markt. Nederlandse consumenten doen hun buitenlandse online-aankopen het liefst in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. De Nederlandse e-tailers geven zich echter niet gewonnen tegen de internationale concurrentie en grijpen zelf ook kansen op de buitenlandse markt. Door de geografische nabijheid en de taal is België een goede afzetmarkt voor de Nederlandse e-tailers en het verwondert dan ook niet dat ze elk jaar meer pakjes exporteren naar hun zuiderbuur. Bepaalde e-shops hebben hun aanbod overigens zodanig aangescherpt dat ze kunnen concurreren met lokale actoren, door hun Belgische klanten levering op de volgende dag te bieden voor bestellingen die geplaatst zijn voor 22 uur.
3. De tendensen op de Nederlandse markt De stijging van het aantal bestellingen en het bedrag ervan is de belangrijkste groeimotor van de e-commerce in Nederland. In het eerste semester van 2013 was het aantal bestellingen per persoon al gestegen met 7 %. Het bedrag dat individueel uitgegeven werd op onlineverkoopsites, steeg eveneens met 5 % en liep op tot 568 euro.
De drie groeifactoren
1
Mobile
2
Multi Channel
3
Sales Supports Crossover
Zoals op alle markten zal de mobiele technologie de sector helpen te groeien. Door multichannel-, multiscreenmarketing en de daarmee gepaard gaande overlapping van verschillende verkoopsstructuren zullen de factoren tijd en ruimte, die een bepalende rol speelden in traditionele aankopen, van geen belang meer zijn. Dankzij e-commerce kan er altijd en overal gekocht worden, wat onvermijdelijk zal leiden tot een stijging van het aantal bestellingen. Op een markt die zich bewust is van de eisen die mature internetgebruikers stellen, zullen de verbetering van de retourprocedures en de leveringssnelheid de consumenten aanzetten om meer en vaker online te bestellen.
Bakstenen winkels lijden onder e-commerce We weten dat de economische situatie in Nederland niet optimaal is. De groei van de e-commerce vormt hierop een uitzondering. De winkelverkoop kende eind 2012 al een daling van 4,8 %. Aangezien de koopkracht niet stijgt, zullen online-aankopen dus ten koste gaan van aankopen in bakstenen winkels. Het aantal kleinhandelszaken is al gedaald van 112.100 in 2005 tot 106.100 in 2012.
05
5
De sociale media en de meningen van consumenten De kennis en vooral het gebruik van de sociale media voor online-aankopen zal blijven groeien. Al 77 % van de Nederlandse consumenten doet online-aankopen via sociale netwerken. Pinterest speelt op vele markten slechts een marginale rol, maar is bij onze noorderburen goed bekend en wordt gebruikt door 18 % van de Nederlandse consumenten. De mening van de klant speelt een steeds grotere rol bij deze consumenten, die van nature wantrouwig zijn en veel behoefte hebben aan geruststelling. Nagenoeg 70 % raadpleegt de commentaren die andere gebruikers online achterlaten.
Bronnen: http://www.marketingfacts.nl/research/detail/whats-happening-online-2013/ “Fulfilment van online verkoop”, Panteia, oktober 2013 “Essential Facts Online winkelen in Nederland”, PostNL april 2013 E-commerce behoeftenonderzoek 2013, PostNL Thuiswinkel Markt Monitor - Online verkopen januari t/m juni 2013 Europe B2C Ecommerce Report 2013, E-commerce Europe
V.U.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brussel
• • • • • •
www.bpostinternational.com www.wemoveyourideas.com
[email protected] + 32 (0) 2 278 50 90
