Country factsheet - December 2013
Duitsland
Country factsheet I Duitsland
In 2017 zou 53 % van het Duitse bbp stammen uit e-commerce
Met 41 miljoen e-shoppers is Duitsland de grootste e-commercemarkt van Europa. E-commerce is er een gevestigde waarde en het ziet er niet naar uit dat daar een einde aan komt. In 2013 zouden de inkomsten uit e-commerce in Duitsland stijgen met 44 % en oplopen tot 83 % van de totale inkomsten van de onlineeconomie (naast bijvoorbeeld inkomsten uit onlinereclame). Tegen 2017 zouden de inkomsten van e-commerce goed zijn voor 53 % van het bbp.
1. De Duitse consument In Duitsland bedraagt het jaarlijks online gespendeerde bedrag van de gemiddelde e-shopper 1.300 €. Maar hoe moeten we ons die gemiddelde Duitse e-shopper voorstellen? Men zou kunnen denken dat de jongere generaties meer geneigd zijn online te kopen. Nochtans is het aandeel van de 45- tot 64-jarigen in de totale inkomsten het sterkst gestegen in 2012 (+12 % in vergelijking met 2007). Bovendien gaan alle sectoren van de retailverkoop zich meer en meer richten op de 55-plussers. Terecht trouwens, want deze groep heeft de grootste koopkracht.
Liever multichannel dan 100 % digitaal De Duits e-shopper lijkt meer te houden van multichannelverkoop dan van zuivere onlinehandel. Voor 9 productcategorieën van de 11 gaat de voorkeur naar een fysieke winkel en aan 1 winkelaankoop op 3 zijn online-opzoekingen voorafgegaan. E-shopping is vooral de eerste keuze als het gaat om elektronica en computers en voor de categorie boeken/muziek/films/videogames. Verdeling favoriete aankoopkanaal: Voeding
7%
71% 17%
Meubels/huisraad
67%
21%
Juwelen/horloges
52%
15%
Doe-het-zelf/inrichting
54% 36%
Kleding/schoenen 30%
Persoonlijke verzorging/cosmetica
50%
25%
Sport/outdooruitrusting
45% 32%
Huishoudtoestellen
56%
33% 35%
Spellen Elektronica/computers
56%
39%
Boeken/muziek/films/videogames
68%
21% 31%
Diversen Online
01
49%
Offline
49%
Country factsheet I Duitsland
Nr. 1 wat betreft retour
Sommige studies schatten het retourpercentage in Duitsland op 50 %
Duitsland heeft een van de hoogste retourpercentages. Sommige studies schatten zelfs dat 50 % van de producten teruggestuurd wordt. Toch mag men de Duitse e-shopper niet zien als een eeuwig ontevreden klant. Het Duitse Agentschap voor Economische Ontwikkeling legt uit dat dit fenomeen een gevolg is van de strenge regelgeving inzake consumentenbescherming. Maar deze regelgeving heeft ook een positieve kant: ze zorgt ervoor dat de consumenten meer vertrouwen hebben in e-shops en meer bereid zijn om online te kopen.
2. De markt van de e-commerce in Duitsland Een solide basis en een gunstige context In sommige landen is e-commerce een antwoord op een moeilijke economische situatie, maar Duitsland heeft zijn e-commerceactiviteiten kunnen opbouwen op solide grondvesten. De bijzonder goed ontwikkelde logistieke infrastructuren van het land hebben de expansie van de e-commerce zelfs vergemakkelijkt. Duitsland telt maar liefst 3.500 koeriers- en leveringsbedrijven en 60.000 logistieke leveranciers en vertegenwoordigt 24,4 % van de Europese CEP-sector (Courier, Express and Parcel) wat betreft inkomsten. Andere factoren die bevorderlijk zijn geweest voor deze ontwikkeling bij onze oosterburen, zijn de relatief stabiel gebleven loonkosten (slechts 1,8 % gestegen tussen 2003 en 2012) en de flexibele aanwervingsformules: contracten van bepaalde duur, ploegenarbeid, volcontinudienst toegestaan enz. Als laatste bevorderlijke factor willen we nog het gunstige wettelijke en fiscale stelsel vermelden. Duitsland is absoluut niet protectionistisch. Integendeel: kapitaaloverdracht, aankopen van onroerende goederen, repatriëring van winst enz. worden op geen enkele manier beperkt of bemoeilijkt. Het is dan ook geen toeval dat de grootste internationale ondernemingen in Duitsland gevestigd zijn.
99,7%
ondernemingen zijn KMO’s
Veel ondernemingszin op een markt van kmo’s De Duitse economie bestaat grotendeels uit kmo’s. Ze vertegenwoordigen 99,7% van de Duitse ondernemingen, ofwel 3,6 miljoen ondernemingen, en 80 % van de Duitse loonmassa. Deze kmo’s worden hoofdzakelijk gekenmerkt door een filosofie van technologische innovatie en ze worden gesteund door een markt die hun de mogelijkheid heeft geboden uit te groeien tot wereldwijde marktleiders in belangrijke sectoren en nichemarkten. Dat geldt des te meer voor de online-economie. In Duitsland kent deze een hoog niveau van diversificatie. Dankzij de sterkte van de kmo’s is hier een dynamisch digitaal ecosysteem kunnen ontstaan. Dat biedt veel plaats voor startende bedrijven die met innoverende ideeën en producten een voet willen krijgen op de Duitse markt. Zalando of Westwing Home & Living, om er maar enkele te noemen, zijn snel opgeklommen op de ladder van de Duitse economie en hebben in slechts enkele jaren een plaats veroverd in de top 100 van de Duitse e-commercebedrijven. Westwing Home & Living, een site voor de privéverkoop van decoratie- en lifestyleartikelen, werd opgericht in de zomer van 2011 en heeft 34 miljoen euro inkomsten gegenereerd in het eerste jaar van zijn bestaan.
02
Country factsheet I Duitsland
Een andere Duitse onderneming die bewijst hoe diep e-commerce en ondernemingsgeest hier verankerd zijn, is Rocket Internet. Dit is een startersincubator die als bedrijfsmodel succesvolle buitenlandse, vaak Amerikaanse (bijv. Groupon) sites kopieert in andere landen, zoals Duitsland (bijv. Citydeal), waarna de kopiesites vaak opgekocht worden door hun originele voorbeeld (zoals is gebeurd met Groupon en Citydeal in 2010). Het mag dus niet verbazen dat de top 100 van Europese e-commerceondernemingen momenteel 22 Duitse ondernemingen telt.
Een grensoverschrijdende ervaring die al op de rails staat Nagenoeg 90 % van Duitse e-commerce- en afstandsverkoopbedrijven genereert inkomsten buiten de grenzen. Van degene die dat niet doen, werkt 43 % eraan. De belangrijkste grensoverschrijdende klanten van de Duitse webwinkeliers bevinden zich in Zwitserland en Oostenrijk. Vermoedelijk spelen de taal en de geografische nabijheid daarin een rol. De Duitse e-shoppers kopen ook graag buiten hun grenzen en het bedrag van deze grensoverschrijdende uitgaven zou in 2013 zo’n 14,1 miljoen euro bedragen. Ze kopen hoofdzakelijk kleding/schoenen/accessoires, persoonlijke en huishoudelektronica, verzorgings- en schoonheidsproducten en vliegtickets. Deze producten zijn hoofdzakelijk afkomstig uit de Verenigde Staten (48 %) en het Verenigd Koninkrijk (46 %), maar ook uit Oostenrijk (33 %), China (17 %) en Nederland (16 %). Deze cijfers bewijzen dat cross-borderverkoop diep verankerd is in de Duitse e-commerce, met inbound- en outboundstromen.
UK
NL CN DE
USA
AT CH
03
4
Country factsheet I Duitsland
Pure players op kop Zoals we hierboven gezien hebben, waren in Duitsland een aantal basisvoorwaarden vervuld die bevorderlijk waren voor een bloeiende ontwikkeling van de onlineeconomie. Het zal dan ook niet verbazen dat de lijst van de e-commercesites die het vaakst bezocht worden, uitsluitend wordt aangevoerd door ‘pure players’, sites voor afstandsverkoop en teleshopping: ebay, Payback (kortingsbons en promoties), QVC (teleshopping), Brand4friends (site voor particuliere verkoop) en 1,2,3 TV (teleshopping). Top 10 van de commerciële en e-commercesites in Duitsland op basis van hun gebruik in juni 2013 72%
ebay.de
68%
amazon payback.de
61%
qvc.de
61%
brands4friends.de
61%
1-2-3.tv
60%
pauldirekt.de
60%
vente-privee.de
59%
limango.de
55%
barclaycard.de
55%
WebValue Index (WVI), gepubliceerd door Gfk, die aangeeft hoe intensief de websites gebruikt worden
3. Tendensen Levering op dezelfde dag Gezien de sterke ontwikkeling en het succes van e-commerce maken de Duitse e-tailers nu werk van de perfectionering van hun leveringsaanbod, om levering op dezelfde dag uit te breiden en te veralgemenen. Dat is niet altijd gemakkelijk, aangezien de expansie van de B2C-leveringen de trajecten minder rendabel heeft gemaakt. Daarom zetten veel actoren de stap naar Click&Collect, om problemen met gedecentraliseerde leveringen te voorkomen. Deze optie beantwoordt echter niet aan de wensen van de consumenten, aangezien 87 % van de Duitsers aangeeft de voorkeur te geven aan levering thuis.
Gaming en social gifting voor een levendigere meerkanaalsaanpak Een bedrijfsmodel dat de marktrijpheid goed illustreert, is dat van Food.de, een onlinesupermarkt die zijn bioaanbod heeft gelanceerd en zijn klanten onder andere de mogelijkheid biedt de aanpak van de bekende game Farmville toe te passen, d.w.z. hun favoriete groenten te telen en te zien groeien. De sociale media worden ook gebruikt als instrument bij «social gifting», waarbij een reëel geschenk gegeven wordt langs virtuele weg. Een geschenk geven aan een vriend wordt dan even gemakkelijk als hem gelukkige verjaardag wensen op zijn Facebookpagina. 04
5
Bronnen: Europe B2C Ecommerce Report 2013 Modern Spice Routes. The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping. By PayPal The E-Commerce Market in Germany, Germany Trade & Invest. July 2013 http://www.bvh.info/ www.gtai.com http://de.statista.com European CEP Market Overview – 2012, Effigy Consulting. November 2013 www.wikipedia.org http://www.logisticsmanager.com
V.U.: Dave Mays, Muntcentrum, 1000 Brussel, België
• • • • • • • • •
www.landmarkglobal.com 06
[email protected]
6
