Corelio Connect – September 2012
How to hit the sweet spot through newsbrand advertising
BRAND DATING
“Heeft adverteren in nieuwsmedia nog impact? Of loopt het als water van een olifant?” Jan Hautekiet, Radio Eén, Samen Slim, 6 september 2012.
I. Intro
Klikt het? Heeft adverteren in nieuwsmedia nog impact? In deze gedigitaliseerde tijden waarin surfen tijdens het tv-kijken heel gewoon is, krant én smartphone binnen handbereik, dringt die vraag zich meer dan ooit op.
Does it still hit the spot? ‘Klikt’ het tussen brands en newsbrand lezers? Beter dan veronderstellen en daarop beslissingen te bouwen, is meten. En dus weten. Meende Corelio Connect toen het aan het onderzoeksbureau Ipsos de opdracht gaf het te vragen aan de hoofdrolspeler: de consument m/v. Het ene moment multi-taskend en -connected, het volgende moment offline en blij dat te zijn. Het is de lezer die pagina’s razendsnel scant naar wat hem beroert, interesseert, iets bijbrengt. Who hits the sweet spot? Welke advertenties veroorzaken een ‘klik’? Doen zij dat ánders in elk nieuwsmedium? Wat brengt de lezer ertoe dat hij/zij een band met je merk krijgt, erover gaat praten en delen? Brand dating, daar gaat het om. Beschouw Corelio Connect in dit opzicht als de ‘matchmaker’ die de dates initieert en faciliteert, elke dag. Deze studie ontleedt het effect van ruim 200 advertenties op basis van zo’n 63.000 evaluaties. U kunt voortaan dus rekenen op de bevindingen van een grootschalig onderzoek over merken, advertenties en mensen, en de ‘chemie’ tussen die drie in een newsbrand omgeving.
Niet zomaar een onderzoek, maar: • Een panel van 90.000 newsbrand consumenten • In-depth bevraging rond > 200 advertenties • Output: ca. 63.000 advertentie-evaluaties • Het Corelio panel besteedde samen 950.000 minuten aan dit onderzoek = 1,8 jaar (365/24/7) aan advertentie-evaluaties!
1
Brand dating
de kernbegrippen Context De ‘context’ van brand dating, de omgeving waarin lezers en merken elkaar ontmoeten, zijn newsbrand media. In dit geval zijn dit een aantal kranten, magazines en nieuwssites van de nieuwsmerken De Standaard, Het Nieuwsblad en L’Avenir. Vraagt elke context een andere benadering?
Cognitive link Een advertentie kan informatie overbrengen in de mate dat de lezer er relevante informatie in ontdekt die geloofwaardig is en nieuwswaarde heeft. Dit leidt tot een cognitieve link met het merk. Zeker binnen de context van nieuwsmedia is dit een interessante insteek. Welke advertenties slagen erin als ‘good to know’ te worden gepercipieerd, welke reclame wordt als nieuws geïnterpreteerd? En zien we significante verschillen tussen de nieuwsmerken?
Emotional link Een advertentie kan gevoelige snaren raken en bepaalde emoties opwekken: vrolijkheid, bewondering, boosheid, nieuwsgierigheid, … Dit doet zij door visuele en inhoudelijke elementen, door sfeer en stijl, door integratie of juist differentiatie t.o.v. de context, en door de combinatie van dit alles. Dit leidt tot een emotionele link met het merk. Ook dit is een interessante insteek om te zien welke advertenties daar beter in slagen dan andere, en hoe zij dat doen binnen diverse nieuwsmedia.
Sweet spot In tennis, honkbal of cricket resulteert een slag in een groter effect als de speler erin slaagt de bal met racket of bat op de ‘sweet spot’ te raken. In deze studie staat de ‘sweet spot’ voor een optimale combinatie van cognitieve en emotionele elementen in de advertentie. Vanaf deze score wordt de kans op ‘brand engagement’, betrokkenheid van de lezer bij het merk, significant groter. De lezer maakt de juiste klik met het merk.
Building brand connections In hoeverre kan een advertentie de lezer overtuigen en de merkwaarde verhogen? Zet zij hem aan om er meer informatie over op te zoeken? Wordt er een connectie gecreëerd, meer dan bij andere merken? Neemt de lezer het merk in overweging bij zijn keuze? Focussen op de beste presteerders op de cognitieve en emotionele as laat toe het punt te bepalen vanwaar het engagerende effect in hogere versnelling gaat. En waarom dat met deze advertentie meer gebeurt dan met andere.
Starting brand conversations Brengt een advertentie de consument ertoe, het merk ter sprake te brengen en de content te delen met familie, kennissen en vrienden? Hier komen we op het terrein van re-transmission: de consument zorgt zelf voor de verdere verspreiding van merkwaarden en boodschap via mond-tot-mond, sociale netwerken enz. Ook Wat is de Super Sweet Spot hierin focussen we op de best en wie haalt die? performers. Who ignites brand Dat ontdekt u verder! conversations and why?
2
3
De Matrix
De Matrix
Breaking the Ad Code
Cognitive link
3 Sweet spots/ Zones of Engagement
1
Lost in communication
Emotional link
4
Hoe hoger de scores op deze matrix, hoe groter de kans op brand connections en conversations.
Drie groepen van advertenties (v.l.n.r.)
2
1
De scores uit alle evaluaties van ruim 200 advertentiecampagnes werden ‘geplot’ op een matrix met de assen ‘cognitive link’ en ‘emotional link’.
een groep die weinig of geen aansluiting met de newsbrand lezer krijgt;
2 een vrij grote middengroep van advertenties die middelmatig scoren;
5
3 de kopgroep van ‘best performers’.
kranten
379.600 readers / day
1.012.700 readers / day
441.400 readers / day
PROFILE
PROFILE
PROFILE
Social Class 1
Social class 1-4
Social Class 1-4
43,1%
43,4%
44,1%
33,6%
51,4%
48,6%
< 45 years old
< 45 years old
< 45 years old
52,1%
52,3%
52,2%
Male
Male
6
Male
Source: CIM 2012
waarom werken bepaalde advertenties in kranten merkbaar beter dan andere? 7
Kranten
Parameter: topscores op cognitive link Hoe breng je ‘nieuws’ in een krant? Een strakke structuur in de promo advertentie mag, maar moét niet
Krantenlezers staan open voor kortingen, promoties, stunts, …
… als het voordeel er maar duidelijk uitspringt.
Promoties in de krant worden gezien!
8
9
GOOD
TO KNOW!
Kranten
Parameter: topscores op emotional link
Hij/zij wordt aangetrokken door onverwachte boodschappen, vormen, enz.
Hoe breng je Emotie over in een krant?
… en zegt ‘ja’ tegen een prettige pauze temidden van alle ernst
De lezer houdt van ‘kleur’ in de context van ernstig nieuws
Dynamiek in de advertentie trekt lezers mee in het verhaal
Give me a
zelfs traditioneel ‘saaie’ producten krijgen een boost in aandacht met een attractief verhaal. 10
11
BREAK!
318.100 Readers/Week 58,6% Social Class 1-2 45,9 % Women >25
magazines
waarom werken bepaalde advertenties in magazines merkbaar beter dan andere?
233.900 Readers/Week 57,3 % Social Class 1-2 64,4% High Education 164.380 Readers/Week 52,1% Social Class 1-4 52,5% female > 25 634.100 readers/Week 52,3% Social Class 1-4 48,1% female > 25 12
13
Source: NNS 2010 –CIM 2012
Magazines
Parameter: topscores op cognitive link Hoe maak je een cognitieve verbinding in een magazine? Speel direct in op actuele gespreksthema’s (zoals gezond zoet) Focus op sterke argumenten en illustreer die
Copy, zelfs lange, werkt effectief. Als de aandacht al gewekt is.
Lezers van nieuwsmagazines staan open voor… nieuw! 14
Erop of eronder voor de magazinelezer!
Nietszeggende beelden en copy doen… niets.
15
Magazines
Parameter: topscores op emotional link Hoe wek je emotie op in een magazine?
Maak gebruik van de meer ontspannen context van het nieuwsmagazine.
De best performers doen de lezer glimlachen, wegdromen, nadenken.
Visuals die een verhaal vertellen, raken de lezer
De headline versterkt dit verhaal
Zij vertellen ook een ander verhaal dan hun concurrenten
Storytelling smaakt naar meer, zegt de magazinelezer 16
17
De Standaard Online
Nieuwsblad.be
L’Avenir.net
online
281.406 Unique Visitors / Day
478.322 Unique Visitors / Day
105.004 Unique Visitors / Day
2.237.000 Impressions / Day
4.395.453 Impressions / Day
888.014 Impressions / Day
PROFILE
PROFILE
PROFILE
Social Class 1
Social Class 1-4
Social Class 1-4
63%
61%
62%
31%
74%
68%
< 45 years old
< 45 years old
< 45 years old
51%
50%
48%
Male
Male
18
Male
Source: Metriweb 2012/02 Metriprofiel 2012/Q1
waarom werken bepaalde online advertenties merkbaar beter dan andere? 19
Nieuwssites
Parameter: topscores op cognitive link Hoe maak je cognitief verbinding op een nieuwssite?
Banner = simpele boodschap, recht door zee Less is more, schrappen is winst To the point, maar wel voldoende duidelijk blijven Beeld versterkt de boodschap
Geanimeerde banner: Boodschap duidelijk houden in elke stap Als het mag: video/animatie kan meerwaarde geven Teasen werkt!
20
The message rules. Laat de animatie de boodschap niet in de weg lopen. 21
nieuwssites
Parameter: topscores op emotional link Hoe maak je emotioneel verbinding op een nieuwssite?
‘Ja!’ aan schoonheid, verbeelding, verleiding, magie De kijker/lezer is gevoelig voor een boeiende uitnodiging De aanzet voor een opwindend verhaal: raak.
Nieuwssitebezoekers zijn nieuwsgierig…
Maar houden van evenwicht, emotie die er niet ‘over’ gaat
Teveel emotie/animatie doet sitebezoekers afhaken!
Aantrekkelijk én respectvol voor de sitebezoeker
22
23
