26
Content als bindmiddel Hoe bedrijven succesvol inzetten op contentmarketing
Internet en sociale media dwingen bedrijven echt uit de kast te komen. Met relevante content die voortkomt uit het dna van hun merk. Want met gladde reclamepraatjes en corporate lingo bereiken ze hun doelgroepen niet meer. Over Facebook als huiskamer en de duurzaamheid van content. ‘Je leest vaak dat merken zelf uitgever worden. Wij zijn het al.’ Contentmarketing? Nee joh. Inbound marketing. Dat is waar het bij content om draait. Om relevante content voor je doelgroep binnen de juiste context. En dat begint bij je website, aldus Mike Volpe, chief marketing officer van softwareleverancier Hubspot tijdens het B2B Marketingforum 2013 in Amsterdam. Maak van je site geen doodse corporate brochure, tipte hij, maar zorg voor relevante en levendige content. In de vorm van blogs, foto’s, video’s, infographics, podcasts, whitepapers.
‘Geef mensen een reden om naar je site terug te keren. Zo leer je je klanten beter kennen.’ Mooi voorbeeld vindt hij Amazon.com. Daar krijg je leestips en aanbevelingen op basis van voorgaande aankopen en sitebezoeken. Gepersonaliseerde websites zijn dan ook de toekomst, aldus Volpe. ‘Dan weet je zeker dat mensen op je site blijven hangen, omdat je hun waarde biedt en gericht geeft wat ze zoeken.’ Binnen de marketingcommunicatiewereld Lees verder op pagina 28
27
DOOR COR HOSPES
Televisiestationnetje spelen Advocatenkantoor Kennedy Van der Laan grossiert in kennis. Kennis die intern al veelvuldig via intranet werd gedeeld. Waarom niet ook met de buitenwereld, via video’s, blogposts, en artikelen. Het resultaat: veel gepaste bedrijfstrots, maar ook een flinke toename van bijvoorbeeld de aanmeldingen voor nieuwsbrieven en evenementen.
casus: Kennedy Van der
VAN INTERN NAAR EXTERN
Een opnamestudio. Volledig uitgerust met camera, lampen en audio-opnameapparatuur. Duidelijk: bij advocatenkantoor Kennedy Van der Laan nemen ze content serieus. Niet dat de juristen er zelf elke dag televisiestationnetje spelen. Bij het advocatenkantoor staat het Marketing & Business Development-team klaar hen te faciliteren om hun kennis met de buitenwereld multimediaal te delen. Albert Jan Huisman, marketingdirecteur Kennedy Van der Laan: ‘Veel van onze juristen schrijven artikelen, geven presentaties en spreken op congressen. Er is hier zoveel kennis. Intern wordt die via intranet gedeeld. Waarom dat ook niet via blogposts, video’s en artikelen met de buitenwereld doen. Niet alleen via onze eigen website
digital ENGAGEMENT
of blog Mediarapport.nl, maar ook via andere online media.’ Huisman ontmoet steeds meer enthousiasme. Zoals bij de abdicatie. ‘Toen ik hoorde dat Beatrix ging aftreden, belde ik direct enkele partners van ondernemingsrecht. Of ze een artikel konden schrijven over erfopvolging in familiebedrijf.’ Een van hen schreef die avond nog het artikel dat iets na middernacht in zijn mailbox viel. Huisman herschreef de tekst, nog een keer heen en weer, en om 10 uur ’s morgens stond de post op de nieuwe contentgedreven website. ‘Met de toen populaire hashtag #beaexit en #opvolging en #familiebedrijf hebben we die verspreid via ons Twitter-account en dat van medewerkers, ook via LinkedIn. Met een paar honderd keer was “Het Koningshuis als familiebedrijf: 5 essentiële stappen bij (troon) opvolging” ons best gelezen artikel ever.’ De inhaker was niet wereldschokkend maar zorgde gelijk voor gepaste bedrijfstrots. ‘Iedereen vond al die aan-
dacht en RT’s geweldig. Een van de partners zei: wanneer doen we dit weer? Een week later schreven we een blog op Marketingfacts over de nieuwe cookiewetgeving.’
Huisman bekent: ‘We experimenteren veel, dat kan ook gelukkig, maar onze contentstrategie is nog te ad hoc. We moeten nog duidelijker onze thema’s definiëren en die gerichter en meer strategisch uitdragen, ook naar onze speerpunten, met name de financiële en hightech sector en gezondheidszorg. Verder belangrijk: hoe sluit onze redactionele kalender aan bij bladen, blogs en magazines waar we in willen staan. Wie gaat die artikelen schrijven en hoe krijg je nog meer mensen mee. Veel medewerkers zien het directe effect nog niet. Dat je via content meer klanten kunt krijgen. Dat moet ik blijven bewijzen. Bezoekers blijven drie keer langer op onze nieuwe site vol content. Dit vertaalt zich in meer conversies richting bijvoorbeeld de aanmeldingen voor onze nieuwsbrieven en evenementen.’
28
wordt dan ook flink op content ingezet. Lees het rapport ‘B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends’ van het Content Marketing Instituut. Daarin staat te lezen dat negen van de tien b2b-marketeers dit jaar meer aan content zullen uitgeven dan vorig jaar. Volgens onderzoek van Econsultancy/Responsys gaat 70 procent van de Britse bedrijven zijn contentmarketinginvesteringen verhogen.
Ook een indicatie: het groeiend aantal zogenaamde social media-experts die zich ineens als contentkenners afficheren.
Laat die adviseurs alsjeblieft buiten je deur, vooral als ze geen journalistieke achtergrond hebben. Want contentmarketing kan niet zonder journalistieke insteek, was de les van veel sprekers tijdens het B2B Marketing Forum 2013. Journalisten zijn immers gewend te luisteren en dat is het begin van elke contentmarketingstrategie, benadrukt Volpe. ‘Denk niet vanuit jezelf, bedrijf of product, maar vanuit je klanten. Wat zijn hun problemen en hoe kan je hen helpen. En op basis van welke zoekwoorden gaan ze Google te lijf.’ LAND VAN OOIT Al luisterend klinkt pr bijkans als een discipline uit het Land van Ooit. Pr draait immers om het begrijpen van journalisten en andere beïnvloeders. Contentmarketing gaat om het begrijpen van je klanten. Daarom hebben ze bij Nike sinds november vorig jaar een eigen socialmediateam. Digitale advertising-bureaus, hup, ze gingen bij de sneakergigant allemaal de deur uit. Ze willen bij Nike voortaan zelf boven op de dagelijkse conversaties zitten. Om diepere inzichten te krijgen in hoe consumenten interacteren met het merk via eigen communities en andere platforms. Ook bij Ford, Reebok, Tesco en Campbell’s Soup een zelfde ontwikkeling; digitale bureaus staan buiten de deur. En steeds meer bedrijven huren journalisten in voor het maken van hun content.
‘Denk niet vanuit jezelf, bedrijf of product, maar vanuit je klanten’
Achter de nieuwe contentgedreven site van Coca-Cola zit een vierkoppige redactie, aangevuld met 40 freelance schrijvers en fotografen plus een handjevol pr- en marketingmedewerkers. Verhalen over sport, interviews, columns, video en audio: de merknaam vind je nauwelijks nog op de homepage terug. Bedoeld om nog beter het Coca-Cola-verhaal uit te dragen. Met echte verhalen in plaats van gladde reclamepraatjes, aldus Ashley Brown, director digital communications and social media in The New York Times. Meningen in artikelen en columns mogen best conflicteren met corporate gevoelens. Brown: ‘We willen een credible source zijn. Geloofwaardig. Anders hebben die verhalen geen zin, en worden ze ook niet opgepikt.’ 360-GRADEN-BLIK Relevante informatie, geloofwaardigheid en waarde bieden. Relaties opbouwen en onderhouden, en binnen die relatie vooral je menselijke en authentieke zelf laten zien. Volpe: ‘Begrijp de relatie die je met mensen hebt, maak het contact persoonlijker. Weet wat je bezoekers willen en help hen. Vergeet daarbij niet op sociale media te kijken. Zorg dat je alle kennis van je klant op één plek hebt, zorg voor een 360-graden-blik. Als iemand eerst heeft geklaagd op Twitter en je daarna belt, weet dan ook dat hij heeft geklaagd op Twitter. Wees op de hoogte, dat wordt gewaardeerd.’
29
digital ENGAGEMENT
casus: HEINZ
365 dagen denken ‘Let the public assist you in advertising, your products and promoting your name.’ Oprichter en naamgever Henry John Heinz (1844-1919) wist het al. Als merk moet je niet zelf vertellen hoe goed je bent. Laat dat maar aan anderen zelf over. Maak die ambassadeur van je producten. Dat lukt evenwel alleen als die kwalitatief goed zijn. Daarom verkocht Mister Heinz, voordat hij in ketchupzaken ging, mierikswortel in glazen flessen. Zodat iedereen direct kon zien hoe puur dat product was, waar anderen dat vermixten en verstopten achter gekleurd glas. Ook Heinz tomatenketchup bestaat voor 100 procent uit tomaten. Verpakt in die iconische achthoekige fles met gebogen hals, die ervoor zorgt dat de saus niet sneller uit de fles loopt dan met een slakkengangetje van maximaal 0,045 kilometer per uur. Moet dat sneller? Sla dan op het getal 57 in de flessenhals. Een getal met opnieuw een eigen verhaal, en ook dat was enkel intern bekend. Dat moest anders, besloten ze bij het merk. ‘Alle Heinz-verhalen hebben we twee jaar geleden verspreid over vier thema’s: icon, hero, pure en always’, vertelt marketing-pr-manager Menno van der Vlist. Ofte wel de rijke merkhistorie; passie voor tomatenketchup en de kwaliteit van de ingrediënten; de pure ingrediënten; en inspiratie en variatie. Die verhalen deelt het merk via de eigen site en Facebook. Van der Vlist: ‘Heinz. nl zien we als springplank, Twitter voor webcare en nieuws, en Facebook als onze huiskamer waar gesprekken plaatsvinden.’
In die huiskamer voert Heinz jaarlijks vier campagnes, elk steeds twee maanden lang rondom een van de vier thema’s. Verder ontwikkelt het merk voor Facebook tweewekelijks kleine ideetjes. Bijvoorbeeld verhalen over de fles of een inhaker. Joris Veger, marketing-community-manager: ‘We doen mee met de minispaaractie van Albert Heijn. Mensen konden onze minifles op een willekeurige plek fotograferen. We kregen 100 foto’s, en dat zorgde voor enorm veel engagement. Net zoals het Facebook-diner. Daarvoor
hebben we tien zeer betrokken fans uitgenodigd bij een tweesterrenrestaurant op basis van ketchup. Ter introductie van de fles Heinz Eerste Oogst.’ Foto’s van recepten, proefnotities van Eerste Oogst, quotes van fans, het kwam allemaal terug op de Facebook-pagina en dat zorgde weer voor een groeiend aantal fans. De engagement-learnings? Veger: ‘Houdt het kort, simpel en luchtig. Ga zeker niet de hele tijd vragen om likes. Onze fans houden ons scherp. Als ze aangeven dat ze klaar zijn met een campagne, moet je echt stoppen. Wissel af en reageer snel. Wees oprecht, en communiceer geen trucje.’ Van der Vlist, aanvullend: ‘Vroeger vertelden wij ons verhaal. Nu is het: wat wil je van ons weten. 360 graden denken, nee, 365 dagen denken.’
Ketchupdiner bij Ron Blaauw Een diner bij Ron Blaauw bezorgde Heinz enorm veel engagement. Daarvoor werden via Facebook tien zeer betrokken fans bij het sterrestaurant uitgenodigd voor een diner op basis van ketchup, ter introductie van de Heinz Eerste Oogst.
30
casus: By the Grape
Passie voor wijn
‘Google Adwords zijn als kunstmest. Zodra je met adverteren stopt, zak je in de zoekresultaten weer naar beneden. Content is duurzaam. Daarmee blijf je zaaien. Het duurt een tijdje, maar met content kun je groeien. Oogsten komt vanzelf.’ Zegt Derrick Neleman van By the Grape, dat begon als een portal om wijn toegankelijk te maken. Met onder meer columns van alle Nederlandse wijnautoriteiten en enkele bekende culischrijvers. Als sidekicks fungeerde een groep onbetaalde bloggers die hun liefde voor wijn wilden delen en graag bij By the Grape horen.
‘Wij kregen content, zij kregen aandacht, ook door middel van een site-vermelding’, vertelt Neleman. Zijn blog groeide met dagelijks 1.500 unieke bezoekers uit tot de grootste wijncommunity van de Benelux. ‘Wanneer je op Google
naar een wijndruifsoort als tempranillo of chardonnay zocht, stond By the Grape bovenaan in de zoekresultaten.’
Tijd om na anderhalf jaar te oogsten. Met een webwinkel onder dezelfde naam. ‘Ik wilde eerst hard werken aan het verhaal. Autoriteit opbouwen met inspirerende content. Dus niet direct in de “Wie helpt me van mijn bloemkolen af?”-modus schieten.’ Met de betaalde columnisten is hij gestopt. Niet alleen omdat die flink aan zijn portemonnee zogen (denk aan een investering van vele tonnen), vooral omdat hij meer aandacht wenste voor de wijnen uit zijn eigen webshop, en dan met name zijn biologische By the Grape-huiswijnen. ‘We hebben bij elke wijn uit ons assortiment een video. Dat deed nog niemand. Ook plaatsen we minder frequent nieuwe blogposts. Waar we dat eerst twee keer per
dag deden, hebben we nu elke dag een nieuwtje of video. Het aantal bezoekers is er niet door veranderd.’ By the Grape is meer dan een contentrijke webshop. Neleman spreekt over een totaal-experience. Twee wijnwinkels, een blog, een magazine, een dvd, een app, een webshop, By the Grape-wijnen. ‘Een goed merk moet zijn verhaal via verschillende media uitdragen. Zijn boodschap via verschillende kanalen binnen de juiste context distribueren.’ Alle contentproductie maakt By the Grape zelf. Dan pas krijg je verhalen die diep in de vezels van jezelf zitten, meent Neleman. En bij By the Grape ademen ze passie voor wijn. Dat maakt hun content ook zo overtuigend. ‘We hadden laatst trek in appeltaart. Welke wijn kun je daarbij drinken, bedachten we. We hebben van die proeverij direct een video gemaakt. Dat bedenk je niet van tevoren. Content is proberen, meten en blijven bijsturen.’
Totaalwijnervaring By the Grape is meer dan een contentrijke webshop. Derrick Neleman spreekt over zijn wijnwebwinkel als een totaalervaring. Twee winkels, een blog, een magazine, een dvd, een app, een webshop. ‘Een goed merk moet zijn verhaal via verschillende media uitdragen, zijn boodschap via verschillende kanalen binnen de juiste context distribueren.’
31
digital ENGAGEMENT
casus: ConQuaestor
Kennisplatform
Veertig artikelen liggen bij ConQuaestor klaar voor publicatie. Tien ervan verschijnen elke maand op het eigen digitale kennisplatform f.inc. Andere zijn bedoeld als ingezonden brief voor het Financieel Dagblad of redactionele bijdrage voor Financieel Management, Treasury.nl of andere relevant media. Ronald Fabbro, manager marketing en communicatie van het financieel adviesbureau: ‘Alle verhalen worden in huis geschreven door zo’n 60 medewerkers. Dat betekent dat rond de 15 procent van hen schrijft. Ik hoef hen daarvoor niet te motiveren. Het zijn allemaal vakmensen die de passie voor hun vak graag willen delen. Ook als ze weten
dat hun verhaal kan worden afgekeurd; alle artikelen laten we beoordelen door een externe redacteur met veel kennis van financiële zaken en pr.’ Waarom zou je als bedrijf niet je eigen content verzorgen, zegt Fabbro. Je specialisten zijn een bron van kennis, en als geen ander op de hoogte van trends en wat er speelt bij klanten. ‘Gebruik hun kennis, vooral als ze het leuk vinden verhalen te schrijven.’ f.inc (Finance Incorporated) was in eerste instantie een tweemaandelijks papieren magazine. In 2011 veranderde het in een online platform met jaarlijks 30.000 bezoekers. Een digitale nieuwsbrief met de laatste artikelen gaat eens per twee maanden naar relaties. Met voor organisaties uit de publieke en profitsector een andere inhoud dan voor financiële dienstverleners. Ook journalisten weten ConQuaestor steeds beter te vinden. Fabbro: ‘Een re-
Nieuws maken met f.inc Gemiddeld tien dagen per maand in het nieuws dank zij het digitale kennisplatform f.inc (Finance Incorporated) van financieel adviesbureau ConQuaestor. ‘Alle verhalen worden geschreven door zo’n 60 medewerkers. Ik hoef hen daarvoor niet te motiveren,’ aldus Ronald Fabbro, manager marketing en communicatie.
dacteur van een dagblad of magazine is bezig met een serie over kostenbesparing in de zorg, en die komt via een artikel in het FD of op f.inc bij ons en onze specialisten uit. Aldus zijn we maandelijks gemiddeld tien dagen in het nieuws. Al onze redactionele medewerkers vinden dat prachtig, hun quote in een krant of tijdschrift.’ De artikelen van het online platform worden steeds meer door de homepage van ConQuaestor verweven, waar ze daar nu nog een eigen kader hebben. Fabbro: ‘Onze corporate website wordt content-driven. Doorspekt met artikelen, events en YouTube-films. Je leest vaak dat merken zelf uitgever worden. Wij zijn het al.’
Grootste uitglijders bij contentmarketing 1. Geen centrale gedachte. Geen centraal thema. Alles wat je doet en zegt moet voortkomen uit het dna van je organisatie. Veel bedrijven durven geen keuze te maken, waardoor ze van alles doen en eigenlijk niks. Als je je eigen verhaal niet kent, laat staan je onderscheid en waarde, blijf dan weg van contentmarketing. 2. RT & Win. Voor veel merken is Facebook old skool in een nieuw jasje. Hun enige doel: likes verzamelen. Waarom ze 10.000 likes willen? Geen idee. Noch waarom ze geen 10.900, 888 of 340.000 likes ambiëren. Veel Facebookaccounts zijn dan ook mortuaria van
lijken, niks geen likes. Zo’n RT & Win is leuk, maar daarmee verkrijg je vooral fans die op je win-actie afkomen, in plaats van fans die bewust voor jou kiezen. Daarbij: Facebook en andere sociale media zijn geen reclamebussen voor verhulde reclamepraatjes. 3. Denken vanuit jezelf. Vanuit je product. Eén ding: mensen geven geen zak om je product. Ze denken maar één ding: what’s in it for me. Zet dan ook je klant centraal en bied hen dat. Zorg voor toegevoegde waarde. Dien. 4. Ramsj-kwaliteit. Haperende video’s. Slecht geschreven verhalen. Testiminals van fake accounts. Doe het goed of houd je mond.
