Conceptboek
Fontys Academy for Creative Industries
Evelien Harte Nicky van der Stoep Joeri Coolen Karim Zarouala Marc-Joost Mulder
Conepting Plus CO4F
Waar staat wat Inleiding
3
Slapend concept
4
Keuzemomenten
4
probleemverkenning
4
organisatie analyse
5
Concurrentie
6
Afnemers
6
Trends & ontwikkelingen
7
Doelgroep
10
Valuefit
11
Ontwakend concept EnJolly
Levend concept
12 12
13
Conceptdragers
13
Waarom deze conceptdragers?
18
Bronnen
20
2
Inleiding
Allereerst, wij zijn Evelien Harte, Nicky van der Stoep, Joeri Coolen, Marc-Joost Mulder en Karim Zarouala. De opdracht die we hebben gekregen is: het bedenken van een concept dat het keuzemoment van aankoop, van een flesje Sourcy Vitaminwater bij de Kiosk, beïnvloed. In dit boek staat het concept dat we hiervoor hebben bedacht. We zijn begonnen met het kijken naar wat keuzemomenten zijn en hoe we dit kunnen beïnvloeden. Imago, uiterlijk, inhoud, emotie en behoefte zijn een aantal voorbeelden hiervan. Met ons concept spelen we vooral in op de emotie, beleving en uiterlijk die Sourcy Vitaminwater met zich mee brengt. Na het uitpluizen van de keuzemomenten zijn we ons gaan richten op de analyses. De analyse is stap 1 in conceptdenken; het slapend concept. Hierbij zijn we begonnen met een probleemverkenning waaruit een aantal conclusies kwamen. Wie zit er achter Sourcy vitaminwater, wat zijn de concurrenten en wie zijn precies de afnemers? Dit zijn ook belangrijke vragen die we hebben beantwoord. Door dit allemaal te analyseren en te combineren met huidige consumententrends, zijn we tot een goede basis gekomen die het probleem moet oplossen en het keuzemoment zal beïnvloeden. In het ontwakende concept zal er uitleg gegeven worden over onze visie. Want voor dat we een volledig concept ontwikkelen moeten we eerst weten wat onze gedachte erachter is. Deze gedachte hebben we vertaald naar een concept. Dit concept wordt in het ‘levende concept’ uitgewerkt tot fysieke conceptdragers. Deze dragers maken het concept zichtbaar voor de buitenwereld en zal onze visie tot uiting brengen.
3
Slapend concept Keuzemomenten Mere exposure effect: hoe vaker je iets ziet, hoe positiever je er tegen aan gaat kijken. Onderbewustzijn: doordat je bijvoorbeeld ergens een keer Sourcy Vitaminwater hebt gehoord, denkt je onderbewustzijn hier aan terwijl je iets te drinken haalt. Imago: als een drankje een goed imago heeft identificeert iemand zich daar sneller mee. Uiterlijk: een leuk flesje kan iemand triggeren om het te halen. Inhoud: Als mensen weten dat iets lekker is zullen ze er sneller voor kiezen. Emotie: dit kan invloed hebben op de keuze van het soort drinken. Behoefte: na het sporten heb je bijv. andere behoefte dan wanneer je van school afkomt. beleving: wanneer er een bepaalde beleving aan een merk hangt zal je hier sneller voor kiezen.
Probleemverkenning Sourcy Vitaminwater heeft 9 smaken, waarvan er 3 in de kiosk verkocht worden. In vergelijking met Coca Cola valt Sourcy Vitaminwater niet echt op. Op de foto’s is te zien dat het vak van Sourcy Vitaminwater vol is. Dit kan zorgen voor de aanname dat Sourcy Vitaminwater niet verkocht wordt. Aan de andere kant ziet het vak er wel mooi uit. De prijs van Sourcy Vitaminwater is relatief hoog: namelijk €2,50, terwijl Coca Cola €2,20 is. Terwijl Coca Cola een grotere naamsbekendheid heeft dan Sourcy Vitaminwater. Conclusie: Te duur voor weinig beleving, niet opvallend genoeg, speelt niet in op emotie
4
Organisatie analyse Vrumona is opgericht in 1945. Vrumona is het moederbedrijf van Sourcy. In totaal heeft Vrumona 15 merken. Ze hebben een gevarieerd aanbod van frisdranken.
Missie: Jonge hoger opgeleide personen , op pad voorzien van een verantwoord drankje.
Visie: Hét lekkere, frisse, doordrinkbare drankje dat je de hele dag door kan drinken.
Tone of voice: scherpe, gevatte humor
9
smaken
4
Kernwaarden
Optimistisch, zelfbewust, relativerend & dynamisch
5
Concurrentie Behoefteniveau
Productniveau
Bestedingsniveau
Afnemers
Primaire afnemers
Alle vervangbare producten voor hetzelfde geld. Bijv. eten.
Eindgebruikers Scholieren Starters Jongeren
6
Trends & ontwikkelingen ‘There is an app for that’
Macro niveau
Ruim 60% van de Nederlandse bevolking beschikt over een smartphone. Onderzoek door Google: In 2012 hadden mensen ongeveer 25/30 apps op hun smartphone waarvan er 10 per maand gebruikt werden.
42% van de smartphone gebruikers gebruikt hem om te Internetten.
TNS-NIPO onderzoek: in 2012 bleek er ongeveer 42 minuten per dag gespendeerd te worden aan mobiel Interneten en apps.
Apple haalde in 2012 de grens van 700.000 apps in hun App Store.
Macro niveau
Gamification
Volgens onderzoeksbureau Gartner is gamification een sterk opkomende trend. Een aantal kenmerken van gamification zijn bijvoorbeeld dat je er een merkverhaal aan kunt toevoegen, het kan bijdragen aan persoonlijke ontwikkelingen en het kan een maatschappelijke toepassing hebben. Het gaat er bij gamification om, dat er game elementen, game design en game denken in een niet-game omgeving worden toegepast.
7
Macro niveau
Storytelling
Storytelling is een belangrijk begrip geworden afgelopen jaren. Je ziet het bij steeds meer merken terug komen. Waar komt het product vandaan? Hoe is het ontstaan? Dat zijn dingen die je terug kan laten komen in je verhaal rondom je merk/product. Verhalen maken iets interessant en een logische manier om het te verwerken voor ons brein. We kunnen ons identificeren met deze verhalen en gaan er vanuit dat we de juiste informatie hebben gekregen. Je ziet dan ook dat steeds meer merken er gebruik van maken.
Aha.. dus zo zit dat in elkaar.
Micro niveau
Geen toegevoegde suikers 100% Natuurlijke mineralen 100% natuurlijke vitamines
Verantwoord drinken
Je ziet het steeds meer in de supermarkten, frisdranken als Holy Soda en Oggu, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van kunstmatige kleur en smaakstoffen. Wij worden als mens er steeds bewuster van wat sommige ingrediënten met je kan doen op lange termijn. We zijn als consument steeds meer op zoek naar producten met minder suiker, zout en andere ongezonde ingrediënten. Daarom komt er steeds meer aanbod van de ‘gezondere’ (fris)dranken.
Zonder zoetstoffen 100% sap uit vruchten geen zout toegevoegd
8
Spaaracties
Micro niveau
Plak hier uw spaarzegel, die u heeft gevonden op uw flesje en spaar voor te gekke prijzen! Je ziet ze eigenlijk in elke winkel wel terug, de bekende spaaracties, waarbij je zegeltjes of boekjes moet sparen voor leuke prijzen. Neem bijvoorbeeld de spaarzegels van C1000, waarbij je kan sparen voor een gratis boodscahppenpakket. Dit is een simpele marketingtruc om mensen sneller een product van een merk te laten kopen. Dit is door de recessie alleen maar toegenomen. Er is onderzoek gedaan naar wat A-merken vinden van spaaracties en 61% zegt dat een spaaractie sympathieker is dan een tv-commercial. De vormen waarin de trend voortkomt zal vernieuwen, maar de trend zal blijven bestaan.
9
Doelgroep De “starter” die voor veel dingen enthousiast is en alles uit het leven wil halen.
Mentaliteit: Sourcy Vitaminwater is
Primaire doelgroep: Er wordt primair gericht op
de ‘starter’ M/V. Starters uit stedelijke omgeving, hoger opgeleid, 20-30 jaar.
voor mensen, die voor veel dingen enthousiast zijn en alles uit het leven willen halen. Ze zijn altijd bezig en druk met werk, een opleiding, sociale of maatschappelijke activiteiten, sporten, muziek enzovoort. Deze mentaliteit is kenmerkend voor starters en scholieren en herkenbaar voor dertigers.
Gebruikers:
Scholieren (13-20 jaar) Starters (20-30 jaar) Dertigers (30-35 jaar)
Kenmerken doelgroep
Enthousiast/jong v geest Zelfverzekerd Open voor de vernieuwing Impulsief “De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.” (Motivaction, 2013)
10
Valuefit
Optimistisch Zelfbewust Relativerend Dynamisch
Sourcy Vitaminwater
Avontuurlijk Enthousiast (jong van geest) Zelfverzekerd Sociale status Impuslief
Doelgroep (starter)
Sympathiek Bewust Status Luchtig/Speels
Trends
11
Ontwakend concept
Visie: Geniet vol plezier!
Het concept dat we hiervoor hebben bedacht is; Enjolly. Dit is een combinatie van de Engelse woorden: ‘enjoy’ en ‘jolly’, die genieten en vrolijk betekenen, een perfecte vertaling van de essentie van onze visie.
Door middel van Enjolly willen we ervoor zorgen dat mensen Sourcy Vitaminwater gaan kopen, omdat er een plezierige beleving aan vast zit. Door deze plezierige beleving zullen ze Sourcy Vitaminwater verkiezen boven andere frisdranken en flesjes water.
12
Levend concept
Conceptdragers Storytelling Het is maandag morgen, na een vermoeiend maar gezellig weekend is het weer zover om aan het werk te gaan. Je bent op weg naar het station, je hebt nog 8 minuten om je trein te halen. Eenmaal aangekomen op het station, staat er een lange rij voor de incheckpaal. Teleurgesteld besef je dat je de trein nu niet meer gaat halen. Je loopt verveeld naar de kiosk, ineens trekt iets je aandacht. Een kleurig en verfrissend gevoel schiet je te binnen. Je hebt niet veel tijd nodig om na te denken, met je slechte humeur besluit je er toch op af te stappen. De energieke en frisse uitstraling van het flesje Sourcy Vitaminwater ‘Blue Energy’ trekt je aandacht. Hopeloos besluit je om het er maar op te wagen, en rekent de frisdrank af bij de kassa. Op het perron zoek je een bankje op waar je rustig op de trein kan zitten wachten. Je draait versuft de dop open van het flesje Sourcy Vitaminwater en neemt een slok. Een lekker en energiek gevoel stroomt bij je naar binnen, ineens leef je weer helemaal op.
Na enkele minuten komt je trein aan op het perron en je stapt vol energie in. Een leuke uitdagende minigame zorgt ervoor dat je je energie op een gepaste manier kan uiten tijdens je reis.
13
Spaaractie Consumenten kunnen de dopjes van de flesjes, of fiches die in de dopjes te vinden zijn, sparen waarmee ze verschillende prijzen kunnen winnen. Deze dopjes of fiches hebben allemaal een verschillende kleur, die staan voor de verschillende smaken van Sourcy Vitaminwater, het is dan ook de bedoeling dat er bepaalde kleuren gespaard worden. Bijvoorbeeld: drie groene, twee blauwe, één rode en vier gele dopjes of fiches. Alleen als de volledige reeks gespaard is winnen ze een prijs. Dit kunnen natuurlijk verschillende soorten prijzen zijn. Het doel van deze actie is, om de consumenten meer dan maar één keer Sourcy Vitaminwater te laten kopen. Doordat ze een bepaalde combinatie van kleuren moeten verzamelen, wordt dit doel bereikt. Ook kan zal er mond-tot-mond reclame ontstaan. Mensen kunnen namelijk de dopjes met elkaar ruilen, zo wordt de volledige reeeks sneller behaald.
= =
Maand lang gratis reizen met de trein met Sourcy Vitaminwater en stuk fruit naarkeuze. Op te halen bij uw kiosk.
Maand gratis sporten bij Easy Fitness. De bon is op te halen bij uw kiosk.
14
Woorden
Sourcy Vitaminwater heeft negen verschillende smaken. Deze verschillende smaken worden gekoppeld aan een bepaald begrip en aan dit bepaald begrip zit een verhaal vast. Deze verhalen kunnen op verschillende plaatsen gelezen worden; de Facebook pagina van Sourcy Vitaminwater, de website van Sourcy en de app (dit zal bij het volgende idee verder worden uitgelegd). Het doel van deze actie is, om de consument een plezierig gevoel te geven bij het kopen en drinken van de desbetreffende smaak waardoor de consument Sourcy Vitaminwater zal blijven kopen en drinken.
Green Fortune
Pink Postivity
Met onderwijs een leven, met zelfonderwijs een fortuin.
Positivty is een mindset. Problemen los je nooit op met dezelfde mindset, die ze heeft veroorzaakt.
Blue Energy
Orange Happiness
Energy en doorzettingsvermogen, is alles wat je nodig hebt om de wereld te veroveren.
Happines is niet iets wat je kunt kopen. Je kunt het krijgen door het maken van jouw eigen keuzes.
15
Green Brilliance
Af en toe ben je gewoon niks anders!
Green Chill
Red Power Chillen is noodzakelijk Power is oneindig, je voelt je machtig en onverwoestbaar!
Purple Freedom Yellow Refresh Freedom is de zuurstof voor jouw creatieve bestaan.
Refresh yourself before you wreck yourself.
16
Sourcy Vitaminwater app Bij deze applicatie kunnen de consumenten meer lezen over de smaken en de daaraan gekoppelde verhalen, maar hier kunnen ze ook spelletjes spelen, de belangrijkste functie van deze app. Omdat het concept Enjolly draait om plezier, mochten spelletjes niet ontbreken. Elke smaak zal niet alleen een eigen verhaal hebben, maar ook een eigen spel. De consument wordt via het etiket op het flesje doorverwezen naar de app waar ze het spelletje kunnen spelen. Om het spelen van dit spelletje extra te motiveren wordt er een week highscore bijgehouden. De persoon met de hoogste highscore krijgt een waardebon waarmee hij/zij een gratis flesje Soucry Vitaminwater kan ophalen bij de Kiosk.
Orange
Green
Green
Happines
Brilliance
Chill
Green
Yellow
Pink
Fortune
Refresh
Positivity
Red
Purple
Blue
Power
Freedom
Energy
2103
+100
Pieter
Anne
NEXT
17
Waarom deze conceptdragers? Spaaractie Hoe leuk is het om terug te denken aan je kindertijd, waar je nog flippo's en Pokémonkaarten spaarde. Dit deed je gewoon voor het plezier, je ruilde je kaarten met iemand anders om zo alle Pokémons te verzamelen. Net als vroeger zal je elke dop afstrepen van je lijstje, waardoor elke dop een waarde krijgt. Maar nu krijg je er daadwerkelijk nog iets voor terug dan alleen "de beste verzamelaar" als titel. Je kunt er nu prijzen mee winnen. Grote, Kleine, in alle soorten en maten. Jij bepaalt zelf voor welke prijs je mee spaart. Doordat elk dopje een waarde krijgt, zal de Woorden prijs-kwaliteitverhouding verbeterd worden. Bovendien zorgen de verschillende kleuren voor variatie en plezier en zal Je drinkt niet zomaar een drankje uit de kiosk, je het keuzemoment van aankoop hierdoor krijgt er een speciaal gevoel bij. Je voelt beïnvloed worden! Sourcy Vitaminwater door je lichaam stromen en je leeft helemaal op. Als je het flesje met 'Power' hebt genomen, voel je je ontzettend krachtig. Deze woorden zijn er niet alleen om associaties te koppelen aan een bepaalde kleur, maar ook om de totaalbeleving sterker te maken. Koop je nu liever een flesje met framboos en granaatappel smaak of een flesje POSITIVITY! Het laat je op een andere manier genieten, dan alleen een bepaalde smaak te proeven. Door dit begrip kan je even een momentje pakken buiten je planning om; een besefmomentje om tot rust te komen of juist weer op krachten te komen. Het begrip en het stukje tekst zal je weer opnieuw laten genieten van het moment dat Sourcy Vitaminwater je lichaam binnen stroomde.
Sourcy Vitaminwater app
Niets is leuker dan spelletjes spelen, zeker op momenten dat je de trein gemist hebt of jouw trein vertraging heeft. Als dit ook nog eens gekoppeld is aan Sourcy Vitaminwater voelt het alsof je in een kleurrijke, plezierige wereld zit. Naast dat je je geen moment meer verveeld, zal je ook nog beloond worden wanneer je een week topscore haalt. Wat extra plezier wordt graag gegeven door Sourcy Vitaminwater. Nadat je als winnaar je nieuwe flesje Sourcy Vitaminwater hebt opgehaald bij de Kiosk, kun je weer helemaal opnieuw beginnen met genieten. Je kiest het woord waar jij op dat moment het meest gevoel bij hebt en krijgt ook nog eens een extra dop om voor geweldige prijzen te sparen.
Geniet vol plezier!
18
19
Bronnen Organisatie
Vrumona, 2013 (geraadpleegd op 30-09-2013) http://www.vrumona.nl/over-ons/historie.aspx Vrumona, 2013 (geraadpleegd op 30-09-2013 http://www.vrumona.nl/merken.aspx Sourcy Vitaminwater, 2013 (geraadpleegd op 07-10-2013) https://www.facebook.com/sourcyvitaminwater?ref=ts&fref=ts
Trends en ontwikkelingen
Google, 2013 –Our Mobile Planet Smartphone research. (geraadpleegd op 07-10-2013) http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet Brackel P. 2013 –Wie zijn de mobiele gebruikers en wat doen ze?. (geraadpleegd op 07-10-2013) http://www.omi2.nl/wie-zijn-die-mobiele-gebruikers-en-wat-doen-ze/ Hoek van C. 2012 –Eveneveel apps in Google Play Store als in App Store. (geraadpleegd op 08-10-2013) http://www.nu.nl/gadgets/2946385/evenveel-apps-in-google-play-als-in-app-store.html Ecolean, 2013 –Global Food And Beverage Trend 2012-2013 (geraadpleegd op 07-10-2013) http://www.ecolean.com/newsletter/global-food-and-beverage-trends-2012-2013/ Eventplanner, 2013 – Verantwoord drinken op events zit in de lift. (geraadpleegd op 07-10-2013) http://www.eventplanner.nl/nieuws/5351_verantwoord-drinken-op-events-zit-in-de-lift.html Ebbekink M. 2013 - Storytelling effect, Waarom is ons brein verliefd op goede verhalen. (geraadpleegd op 14-10-2013) http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/21/storytelling-effect-waarom-is-ons-brein-verliefd-op-goede-verhalen/ Teunissen R. 2013 – De toekomst van Gamification in Nederland. (geraadpleegd op 14-10-2013) http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-toekomst-van-gamification-in-nederland/ Insight. 2013 – Spaaracties supermarkten sympathieker dan tv-commercial. (geraadpleegd op 14-10-2013) http://www.dutchcowboys.nl/onderzoek/27728 Capris, 2013 – Trends en Albert Heijn. (geraadpleegd op 14-10-2013) http://educatie-en-school.infonu.nl/werkstuk/64471-trends-en-albert-heijn.html
Doelgroep Motivaction, 2013 –opwaarts mobielen. (geraadpleegd op http://motivaction.nl/mentality-tm/opwaarts-mobielen
20
