slow fashion special voor conceptboek
Conceptboek -- Lisa Megens
1
conceptboek
2
Elsien Gringhuis
conceptboek
3
Inhoud
INHOUD 04 Inleiding 05 Waarom Volkskrant Magazine? 06 Volkskrant Magazine 10 Concept slow fashion special 12 Redactionele formule 15 Tone of voice 16 Grafische formule 17 Beeld & vorm 18 Technische details
conceptboek
4
Inleiding
INLEIDING HOOFDVRAAG: ‘HOE CREËR IK EEN SPECIAL OVER SLOW FASHION VOOR VOLKSKRANT MAGAZINE?’
Fotografie: Daan Brand, styling/studio: Monique van Heist, model: Florine van Rees
Slow fashion is niet op tijd of kwantiteit gebaseerd maar op kwaliteit. Slow (langzaam) is dan ook niet het tegenovergestelde van fast (snel) maar een andere benadering ten opzichte van mode. Waarin merken, inkopers, retailers en consumenten zich meer bewust zijn van de impact die producten hebben op de maatschappij, arbeiders en ecosystemen. Slow fashion gaat over ethiek, authenticiteit, ambacht, do-it-yourself, kwaliteit, vintage en tijdloos design. Niet alleen op retailgebied zijn er merken die inspelen op de slow fashion beweging maar je ziet het ook bij designers. Zo heeft Monique van Heist met haar concept ‘Hello Fashion’ een seizoenoverschrijdende collectie ontwikkeld. En Bruno Pieters, voorheen hoofdontwerper van Hugo by Hugo Boss heeft met het initiatief Honest By een volledig transparant label opgezet zodat je als consument precies weet hoe het gemaakt is.
Omdat er zoveel onduidelijkheid is over slow fashion zie ik een kans hier op in te spelen en mensen een beter beeld te geven van wat deze trend precies inhoudt door middel van een special voor Volkskrant Magazine met als thema slow fashion.
}
Er is veel onduidelijkheid over wat slow fashion precies inhoudt. Bij de woorden duurzaamheid en mode wordt al snel gedacht aan stoffen van ecologisch katoen. Ook heeft duurzame mode vaak te kampen met een geitenwollensokken ofwel suf imago. Slow fashion is alles behalve suf maar heel erg van nu én van de toekomst.
• Onduidelijkheid over slow fashion. • Slow fashion is niet op tijd gebaseerd maar op kwaliteit. • Slow fashion gaat over ethiek, kwaliteit, authenticiteit, ambacht, do-it-yourself, vintage en tijdloos design. • Niet alleen op retailgebied spelen merken in op de slow fashion beweging maar ook designers als Monique van Heist en Bruno Pieters. • Zoveel onduidelijkheid over slow fashion = kans om hier op in te spelen.
conceptboek
5
Waarom?
WAAROM VOLKSKRANT MAGAZINE?
Ze gebruiken, meer dan gemiddeld, het magazine als informatiebron voor mode en cosmetica. Per seizoen brengt de Volkskrant dan ook een modespecial uit maar daarnaast zijn er ook specials over wonen, design, fotografie, cadeaus, reizen en andere uiteenlopende thema’s. Naast dat het onderwerp nieuwswaarde heeft vanwege de onduidelijkheid die er over bestaat sluit de slow fashion visie goed aan bij de koopkrachtige, kritische en geïnteresseerde Volkskrant lezer bij wie kwaliteit van het leven voorop staat.
• Lezer is koopkrachtige en kritische consument.
}
• Gebruikt magazine, meer dan gemiddeld, als informatiebron voor mode en cosmetica. • Per seizoen brengt Volkskrant magazine mode special uit. • Slow Fashion heeft nieuwswaarde maar visie sluit ook goed aan bij de lezer bij wie kwaliteit van het leven voorop staat.
Modespecial Volkskrant Magazine najaar 2010
Volkskrant Magazine verschijnt iedere zaterdag bij de Volkskrant. Het wordt door zowel mannen als vrouwen gelezen vanwege de interviews, de persoonlijke verhalen en de fotografie. Maar ook om de lifestylepagina’s die op frisse en journalistieke wijze berichten over mode, eten, design en wonen. De lezers van Volkskrant magazine zijn koopkrachtige, kritische consumenten met interesse voor kunst, cultuur, reizen en mode.
conceptboek
6
Volkskrant Magazine
VOLKSKRANT MAGAZINE WIE IS VOLKSKRANT MAGAZINE? Volkskrant Magazine verschijnt elke zaterdag als bijlage van de Volkskrant. Het omvat interviews met bekende en minder bekende Nederlanders, informeert over gebeurtenissen en ontwikkelingen in de samenleving maar schrijft ook over al het andere wat de mens bezig houdt. Zoals liefde, eten, cultuur, trends, design, mode enzovoort. Het blad komt alledaags en authentiek over, de artikels zijn intellectueel en smaakvol maar voor een groot publiek toegankelijk door de open en luchtige manier van interviewen en schrijven. Het is als lezer net alsof je deel uit maakt van het gesprek. Het is persoonlijk evenals de unieke fotografie in het blad waarin vaak een bepaalde kwetsbaarheid lijkt te zitten maar ook optimisme en karakter. Deze elementen zullen ook terug te zien zijn in de slow fashion special.
Visie
}
• Bijlage Volkskrant, schrijft over ontwikkelingen in de samenleving maar ook over al het alledaagse wat de mens bezig houdt. • Alledaags, authentiek, intellectueel en smaakvol maar voor groot publiek toegankelijk door open en luchtige manier van schrijven. • Unieke fotografie, kwetsbaar, optimistisch en vol karakter.
Volkskrant Magazine kijkt kritisch en nieuwsgierig naar de wereld maar heeft ook oog voor de positieve en alledaagse kanten van het leven. Het is wars van übermarketing en toont de realiteit en het persoonlijke.
Missie
Volkskrant Magazine geeft de lezer (achtergrond)informatie en inspiratie op het gebied van de maatschappij, cultuur, design, trends, mode, eten, liefde en al het andere wat de mens bezig houdt. Met gevoel voor het lichte, smaak, intellect en unieke fotografie wil het magazine verrassen, ontroeren, bewustzijn creëren en vermaken gericht op persoonlijk leven en lifestyle.
conceptboek
7
Specials
overzicht specials EERDER VERSCHENEN SPECIALS VOLKSKRANT MAGAZINE?
Social media special juni 2010
Mode special najaar 2010
Volkskrant Magazine brengt meerdere malen paar jaar uiteenlopende specials uit. Terugkerende thema’s zijn mode en interieur maar er zijn ook specials gemaakt over fotografie, interviews, vakanties en een special over hoe wij ons zelf neerzetten op social media/internet. Ook vanwege deze uiteenlopende thema’s zie ik een kans om een slow fashion special te creëren.
Vakantie special juli 2011
Interview special december 2010
Mode special voorjaar 2011
Woonspecial voorjaar 2011
Fotografie special mei 2011
Mode special najaar 2011
Woon special najaar 2011
Cadeau special november 2011
Mode special voorjaar 2012
conceptboek
8
Doelgroep
doelgroep & ijkpersoon WIE IS DE DOELGROEP EN IJKPERSOON VAN VOLKSKRANT MAGAZINE? Doelgroep De lezer van Volkskrant Magazine is hoogopgeleid, nieuwsgierig, goed geïnformeerd, kritisch en staat midden in het leven. Het magazine wordt gelezen door zowel mannen als vrouwen, door jongeren en ouderen, met de nadruk op vrouwen van 30-50 jaar in de hoogste welstandklasse. Koopkrachtige consumenten bij wie kwaliteit van het leven voorop staat. Ze zijn zeer geïnteresseerd in kunst en cultuur en zijn bereid meer te betalen voor duurzaamheid en kwaliteit. Deze doelgroep is ambitieus, ruimdenkend, sociaal geëngageerd en milieubewust. In hun vrije tijd lezen ze graag, bezoeken ze musea, wordt er uitgebreid gekookt met vrienden en gaan ze graag op reis.
}
• Is hoogopgeleid, nieuwsgierig, goed geïnformeerd, kritisch en staat midden in het leven. • Zowel jong als oud met nadruk op vrouwen van 30-50 jaar in de hoogste welstandklasse. •Koopkrachtige consument die bereidt is te betalen voor duurzaamheid en kwaliteit.
IJkpersoon conceptboek
Fotografie: Inga Powilleit
9
IJkpersoon De 34-jarige Louise Kramer is orthopedagoog en werkzaam bij een instelling waar ze kinderen met gedragsproblemen begeleidt. Louise woont samen met David Westeloo, zesendertig en werkzaam als Senior Designer bij een bureau voor ontwikkeling op het gebied van visuele identiteit voor uiteenlopende bedrijven. Ze wonen in een eengezinswoning in Amsterdam West met hun dochtertje Puck van vijf jaar. Puck gaat naar een Montessori basisschool en zit op dansles. David speelt in zijn vrije tijd gitaar in een bandje en is een fanatieke hardloper. Louise gaat graag met vriendinnen naar de film en het theater, volgt minimaal eens per week yogales en verslindt boeken, mode- en interieur bladen. Op zaterdag gaan ze vaak naar de Boerenmarkt en
koken ze uitgebreid met vrienden. Louise en David zijn gek op reizen en maken graag stedentrips. In de zomer gaan ze drie weken naar Spanje of Italië. Voor Louise en David staat kwaliteit van het leven voorop en dit uit zich ook in de aanschaf van (duurzame) producten. Ze houden van mooie spullen en zijn bereid om te betalen voor kwaliteit.
}
• Louise Kramer (34),orthopedagoog en DavidWesteloo (36), senior designer, samenwonend, dochtertje Puck (4). • Wonend in Amsterdam West. Zij; yoga, film, theater, mode- en interieurbladen. Hij; gitaar in bandje, hardlopen. Beide; lezen, reizen, uitgebreid koken met vrienden. • Houden van mooie (duurzame) producten en zijn bereid te betalen voor kwaliteit.
conceptboek
10
Concept
CONCEPT SLOW FASHION BIJLAGE Concept
De eerstvolgende modebijlage vanVolkskrant Magazine zal in het teken staan van slow fashion. Zoals altijd zal het magazine verschijnen als bijlage bij de zaterdageditie van de Volkskrant. Deze slow fashion special zal zich onderscheiden van andere mode specials doordat het mode op een andere manier benaderd. Het laat zien hoe je ook op een duurzame manier van mode kan genieten en dat dit meer mogelijkheden biedt dan de meeste mensen denken. De lezer zal worden meegenomen in de wereld van slow fashion waar alles draait om authenticiteit, kwaliteit, vakmanschap, do-it-yourself, vintage en tijdloze ontwerpen. Dit uit zich onder andere in interviews met designers die voldoen aan de slow fashion voorwaarden, het portretteren van vintageliefhebbers, een discussie over slow versus fast fashion, fotoshoots waarin alleen duurzame mode en vintage wordt gebruikt, een shopping met ecologische beauty producten, duurzaam uit eten en een groot interview met iemand die symbool staat voor slow fashion en lifestyle.
• Slow fashion special zal thema worden eerst volgende modenummer in september 2011.
}
• Onderscheidt zich door mode op een andere manier te benaderen en geeft inzicht in de mogelijkheden van duurzame mode. • De lezer wordt meegenomen in wereld van slow fashion waar alles draait om kwaliteit, vakmanschap, authenticiteit, do-it-yourself, vintage en tijdloos design. •Door middel van interviews, editorials, portretten en shoppings.
conceptboek
11
Cally voor Honest By
doel & usp Doel slow fashion special
Het doel van deze slow fashion special is om een breed publiek die waarde hecht aan kwaliteit en een duurzaam leven kennis te laten maken met een duurzame benadering van mode. Niet om met het vingertje te wijzen of ze de les te lezen maar om de lezer te enthousiasmeren, informeren en inspireren.
Nanna van Blaaderen
Onderscheidend vermogen
Deze modebijlage onderscheidt zich van haar concurrenten doordat het een ander licht werpt op mode en in plaats van het laten zien van vluchtige trends
het gaat om mode die bijdraagt aan een meer duurzame levensstijl. Het laat mensen en intiatieven zien die op verschillende wijze bijdrage aan een meer duurzame benadering van mode. Dit loopt uiteen van vintage tot eerlijke productie, van een designer die staat voor tijdloos design tot do-it-yourself. Tevens worden onderwerpen als beauty en lifestyle behandeld. Bladpijlers die normaal ook de revu passeren in een mode bijlage van Volkskrant Magazine maar nu op een duurzame manier benaderd.
}
• Breed publiek dat waarde hecht aan kwaliteit en duurzaam leven, kennis laten maken met een andere benadering van mode. • Enthousiasmeren, informeren en inspireren. • Onderscheidt zich door in plaats van vluchtige trends mode te laten zien die past bij een duurzame levensstijl. Het laat initiatieven zien van mensen, designers, merken en winkels die mode op een duurzame manier benaderen. • Ook komen onderwerpen als beauty en lifestyle aan bod, vanuit een duurzaam oogpunt.
conceptboek
12
Redactionele formule
REDACTIONELE FORMULE Bladpijlers
Algemeen - advertenties, inhoudsopgave, colofon, vraagrubriek, voorwoord. Beauty - shopping duurzame verzorgingsproducten. Eten - artikel over duurzame restaurants. Mode- interview met slow fashion designers/merken, discussie over slow fashion versus fast fashion, fotoshoot met slow fashion, do-it-yourself rubriek. Mensen - persoonlijke interviews met mensen over hun (vintage) stijl. Fotoshoot vanuit persoonlijke invalshoek fotograaf in combinatie met duurzame mode (styling).
Cover
De naam van de bijlage, Volkskrant Magazine en het thema van het nummer; slow fashion special. Een foto uit de shoot of een beeld uit één van de reportages/interviews die de lading van slow fashion dekt. Aantal streamers over inhoud van het nummer.
}
• Pijlers: algemeen, beauty, eten, mode en mensen. •Naam bijlage, foto uit shoot of portret van groot interview. •Persoonlijk, realistisch, kritisch en positief.
Criteria
Sober
De artikels in het blad moeten aansluiten bij de visie van Volkskrant Magazine, persoonlijk, realistisch, kritisch en positief.
conceptboek
Inhoud slow fashion special
Algemeen
Advertenties
Beauty
Eten
Advertentie eco beauty merk 1 pg.
Mode
Advertentie slow mode merken 13 pg. 3 colums van Sylvia/Wim/ Hanna 3pg.
Column
Designers
Mode met een missie - duurzame labels 5 pg.
Do-it-yourself
Doe-het-zelf activiteit 2 pg. Mix van designers en merken allen duurzaam; FW 12/13 8 pg.
Editorial
Informatie
Inhoud 1 pg. Colofon 1 pg.
5x duurzaam uit eten 2 pg.
Artikel waarin slow vs fast fashion wordt besproken. 4pg. Interview met gezicht duurzame mode & lifestyle 7 pg.
Wat zou u doen? Vraag/antwoord 1 pg.
Duurzame verzorging 2 pg.
Shopping
Portretten en kort interview met vintage liefhebbers. 6 pg.
Vintage Totaal aantal pagina’s: 65
Shoot vanuit persoonlijke invalshoek fotograaf 8 pg. Voorwoord - waarom slow fashion? 1 pg.
Kritisch
Persoonlijk
Mensen
3 pagina’s
3 pagina’s
2 pagina’s
39 pagina’s
18 pagina’s
13
conceptboek
14
Inhoud & invulling
inhoud & invulling Designers
Deze productie bestaat uit vijf designers die worden geportretteerd in hun atelier en vertellen over hun label dat voldoet aan de slow fashion waarden (duurzaam, ambacht, authentiek, kwaliteit boven kwantiteit). De pagina’s zullen door het blad heen verspreid staan zoals Volkskrant Magazine wel vaker doet.
Persoonlijk
DIY
In de vaste rubriek “Wat zou u doen?” geven lezers antwoord op een persoonlijke vraag van een andere lezer. Een groot interview met iemand die symbool staat voor slow fashion en lifestyle in Nederland. Zijn of haar visie zal worden besproken, er worden kritische vragen gesteld omtrent duurzame mode maar ook het persoonlijke leven komt aan bod.
Editorial
Twee shoppingpagina’s waarin duurzame verzorgingsproducten te zien zijn.
In deze productie zijn eenvoudige do-it-yourself activiteiten te zien om de lezer te inspireren en aan de slag gaat. Deze activeiten zullen afkomstig zijn van een blog om te laten zien dat je zelf heel eenvoudig (gratis) aan deze informatie kan komen. Bovendien zijn bloggers niet meer weg te denken uit de modewereld.
Bruno Pieters voor Honest By
Kritisch
In het artikel, slow versus fast fashion, wordt kritisch gekeken naar fast fashion labels en vergeleken met slow fashion designers als Monique van Heist, Bruno Pieters en Azzedine Alaïa. Daarnaast een artikel over vijf restaurants die zorgvuldig zijn geselecteerd op duurzaamheid.
Een fotoshoot waarbij alleen gebruik wordt gemaakt van kleding die voldoet aan de slow fashion waarden. Het zal een mix zijn van duurzame designers en merken. Daarnaast een fotoshoot vanuit de persoonlijke visie van een fotograaf (jong talent) ook met slow fashion.
Shopping
Vintage
Reportage waarin zes uiteenlopende liefhebbers en dragers van vintage in beeld worden gebracht met een kort interview.
conceptboek
15
Tone of voice
TONE OF VOICE Schrijfstijl
Karakter
Persoonlijk, toegankelijk, inspirerend, humoristisch, verrassend en authentiek.
}
• Persoonlijk, beschrijvend, en geeft informatie en inspiratie. •Als lezer moet je het gevoel krijgen dat je bij het gesprek zit. •Geinterviewde zijn uiteenlopend maar zowel herkenbaar als verrassend voor de doelgroep. Frans Ankoné gefotografeerd door Jolijn Snijders voor Volkskrant Magazine
De tone of voice is persoonlijk, beschrijvend en geeft informatie en inspiratie. Bij een interview moet je als lezer het gevoel krijgen alsof je bij het gesprek zit. Er zullen zowel lange als korte interviews in het magazine te lezen zijn. Omdat het doel is mensen meer te laten weten komen over slow fashion zullen reportages en teksten een meer informerende toon hebben maar ze blijven toegankelijk en bevatten ook de nodige humor. De mensen die worden geïnterviewd kunnen heel uiteenlopend zijn maar passen in de wereld van slow fashion en zijn zowel herkenbaar als verrassend voor de doelgroep. Het voornaamste doel is om mensen op een persoonlijke en verrassende manier kennis te laten maken met slow fashion.
conceptboek
16
Grafische formule
GRAFISCHE FORMULE Lay-out
Qua lay-out zal de special trouw blijven aan voorgaande mode specials maar er wordt wel variatie gebracht binnen het stramien. Het grit van het magazine bestaat uit 4 kolommen en heeft een tussenruimte van 10,3 mm. Binnen het grit mag er volop gevarieerd worden.
Kleurgebruik
De koppen, intro’s, bodyteksten en onderschriften zijn in principe altijd zwart mits er tekst op een donkere achtergrond staat, dan is deze wit. Alleen in het beeldgebruik zit kleur.
Typografie
Voor de koppen zal voor 70% Futura medium worden gebruikt in onderkast, deze wisselt van grote per artikel. Voor 30% van de koppen zal Minion Pro regular in kapitalen worden gebruikt in, deze varieert ook in grote. Voor de credits en onderschriften zal Futura worden gebruikt van 5pt met een regelafstand van 6pt.. Voor de intro’s en bodytekst zal gebruik worden gemaakt van Minion Pro regular. Alle bodytekst is 9pt met een regelafstand van 9,6 pt.
Look & Feel
Het magazine is beeldend en heeft een documentaire look & feel, door het afwisselen van de ronde Futura letter en de hoekige Minion Pro oogt het blad zowel serieus als open en toegankelijk. Door gebruik te maken van witruimte blijft het blad overzichtelijk en luchtig.
Logo
Op de cover zal het logo van Volkskrant Magazine te zien zijn. In capitalen zal worden aangegeven dat het om een slow fashion special gaat.
}
• Lay-out blijft trouw aan voorgaande specials met de nodige variatie. •Voornamelijk zwart/wit, alleen beeld is in kleur. •Futura medium en Minion Pro regular zijn de lettertype die worden gebruik. •Documentaire look & feel.
conceptboek
17
Beeld & vorm
BEELD & VORM Beeld
Valentijn de Hingh gefotografeerd door Jolijn Snijders voor Volkskrant Magazine
•Jong talent is hier een belangrijk onderdeel van. •Foto’s zullen uiteenlopen van portretten tot totaalbeelden en de teksten ondersteunen, aantrekkelijker maken en aansporen tot lezen.
}
• Volkskrant Magazine bevat unieke fotografie en durft te experimenteren zonder experimenteel te worden.
Volkskrant Magazine staat bekend om zijn unieke fotografie en durft te experimenteren. Jong talent is hier een belangrijk onderdeel van en dat zal in deze special niet anders zijn. De foto’s zullen uiteenlopen van portretten tot totaalbeelden en de teksten ondersteunen, aantrekkelijker maken en aansporen tot lezen. Het beeld moet de lezer informeren maar bovenal inspireren. Er zal bestaand beeld worden gebruikt en nieuwe beeld worden gecreëerd. Als het gaat om beeld bij een interview of artikel is het belangrijk dat het beeld helder en duidelijk is, what you see is what you get.
Formaat
Het formaat van deze Volkskrant magazine special is 220 x 280 mm.
Verhouding tekst & beeld
Deze slow fashion special zal voor 40% bestaan uit tekst en voor 60% uit beeld.
Aantal pagina’s
Volkskrant Magazine bestaat ongeveer uit 45 – 70 pagina’s. Deze slow fashion special zal uit 63 pagina’s bestaan.
conceptboek
18
Technische details
TECHNISCHE DETAILS Advertenties
In de gemiddelde Volkskrant Magazine staan tussen de 6 á 12 advertenties. In een special zoals interieur of mode sluit een groot deel van de advertenties aan op het thema van de special maar zitten er ook andere advertenties in die de doelgroep aanspreken. Omdat slow fashion meer aandacht nodig heeft zullen de advertenties in deze special bestaan uit duurzame merken en winkels. Zodat ook door middel van de advertenties de lezer een beter idee krijgt van slow fashion en weet waar het verkrijgbaar is. Bovendien is het voor deze merken en winkels zelf ook van belang om meer aandacht te creëren.
Jaarplanning
Volkskrant Magazine verschijnt, op een zomerstop na, elke zaterdag als bijlage bij de Volkskrant. Twee keer per jaar is er een modespecial. Deze verschijnt in begin maart en mid september. Slow fashion zal dus het thema zijn van de eerstvolgende mode special die in september 2012 verschijnt.
Hoe komt het bij de doelgroep?
Het magazine zit bij de zaterdageditie van de Volkskrant en krijgt extra aandacht door de cover waarop duidelijk te zien zal zijn dat het om een mode special gaat.
Oplage
De Volkskrant heeft een oplage van 264.890, hier zit het magazine bijgesloten.
Tarieven
De zaterdageditie van De Volkskrant kost 2,70, daar krijg je Volkskrant Magazine gratis bij. Ook deze editie zal dus niks kosten.
Publiciteit
Op de cover van de zaterdageditie waar deze special bijkomt zal duidelijk worden gemaakt dat het om een mode special gaat. Ook zal deze mededeling verschijnen op de website en social media (Facebook & Twitter) van Volkskrant.
}
• Advertenties in special mix van duurzame mode & beauty merken en winkels. •Slow fashion special staat gepland voor september 2012. •Door social media aandacht genereren voor slow fashion special
conceptboek
19
conceptboek
20
