Communicatieplan btg Zorg, Welzijn en Sport Nieuwe koers, structuur en naam ‘Zorg, Welzijn en Sport’
Titel
:
Communicatieplan btg Zorg, Welzijn en Sport
Project/Werkgroep
:
Auteur(s)
:
Illustraties
:
MBO Raad
:
Tanja Krieger Houttuinlaan 6 Postbus 2051 3440 DB Woerden T: 0348 - 75 35 00 E:
[email protected] I: www.mboraad.nl
Woerden
:
Versienummer
:
TKR/177587/2011
2/23
definitief
Samenvatting De Bedrijfstakgroep Gezondheidszorg, Dienstverlening en Welzijn heeft besloten haar koers en structuur te veranderen om in te kunnen spelen op de veranderende samenleving. Ook de naam van de Btg was aan vervanging toe. De nieuwe naam is Btg Zorg, Welzijn en Sport. Het doel van de veranderingen is om tot een kwaliteitsslag te komen waarbij de Btg haar positie, rol en taak naar tevredenheid van de leden kan vervullen. In dit communicatieplan staat beschreven hoe de Btg de wijzigingen onder de aandacht kan brengen van interne en externe doelgroepen en hoe zij volgens de nieuwe koers gaan werken. Doelgroep Voordat de Btg met de wijzigingen naar buiten kan gaan, moeten de interne doelgroepen geheel op de hoogte zijn. Binnen de primaire doelgroep maken we onderscheid tussen de Btg ZWS intern waartoe de kerngroep, de beleidsadviseurs en secretaresse van de Btg toe behoren. De rest van de primaire doelgroep bestaat uit de branchecommissies, de leden van de Btg, andere bedrijfstakgroepen en de MBO Raad. De secundaire doelgroep is een externe doelgroep. Hieronder vallen de mbo-instellingen, Calibris, diverse brancheorganisaties en Colo. Communicatiedoelstellingen • Informeren over de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat: de nieuwe structuur, doelen en plannen, en nieuwe naam. • Creëren van draagvlak voor de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat. Daarvoor is het noodzakelijk om de doelgroepen te overtuigen van het nut en de noodzaak ervan. • Stimuleren van werken volgens de nieuwe koers en structuur. Communicatiestrategie • Om ervoor te zorgen dat de leden van de Btg ZWS met één stem praten, moeten eerst de interne doelgroepen goed op de hoogte zijn van en achter de veranderingen en redenen hiervoor staan. Pas daarna kan de Btg externe doelgroepen informeren. • Vanaf 1 september 2011 gaat de Btg de nieuwe naam communiceren. • Het is van belang om gedurende het hele traject te blijven communiceren. Radiostiltes zorgen voor onzekerheid en onduidelijkheid. Successen laten zien. • De kerngroep, voorzitters en leden van branchecommissies, leden van de Btg ZWS, betrokken beleidsadviseurs en secretaresse zijn de ambassadeurs van de veranderingen. • Het is van belang om te luisteren naar weerstanden. Deze feedback moet gebruikt worden bij de evaluatie van de veranderingen. Communicatieboodschap In alle communicatie over de Btg ZWS staan de veranderingen die de Btg ondergaat centraal. Wat houden ze in? Waarom heeft de Btg besloten om deze zaken te veranderen? Wat is het doel van de resultaten? Wat betekenen de veranderingen voor de doelgroep? Waar kunnen mensen terecht met
TKR/177587/2011
3/23
hun vragen? Deze boodschap herhalen we in de verschillende communicatiemiddelen waarbij we de boodschap aanpassen aan het kennisniveau en de houding van de doelgroep. Communicatiemiddelen Om de kosten voor communicatie zo beperkt mogelijk te houden, maken we vooral gebruik van al bestaande middelen en relatief goedkope middelen (zie communicatieplanning voor details). • Nieuwsbrieven • Websites: via nieuwsberichten, aparte pagina op gedeelte Btg, Frequently Asked Questions, • Standaardpresentatie • Standaardtekst • Flyer • Ansichtkaart • Jaarbericht • Social media: Twitter van de MBO Raad en opzetten groep op LinkedIn • Servicedesk • Bijeenkomsten: ALV, kerngroepvergaderingen, vergaderingen branchecommissies en kennisdelingsconferentie • Ambassadeurs • Voettekst onder e-mail beleidsadviseurs en secretaresse • Persoonlijke contacten Partners stemmen communicatiemomenten en boodschappen af zodat men met één stem naar buiten spreekt. Verschillende boodschappen zorgen voor verwarring en onduidelijkheid. Bij vragen of twijfel contact opnemen met beleidsadviseur of lid kerngroep met communicatie in de portefeuille. Planning Vanaf 1 juni bereidt de communicatieadviseur in samenspraak met het lid van de kerngroep en beleidsadviseur de communicatiemiddelen voor. Vanaf 1 september starten alle partijen met de communicatie over de veranderingen (koers, structuur en naam). Budget De totale kosten voor de ontwikkeling van de communicatiemiddelen en de inzet van de communicatieadviseur bedragen ongeveer € 2.000. Evaluatie Om te meten hoe de implementatie van de nieuwe structuur, koers en naam van de Btg is geslaagd, kan de Btg een aantal instrumenten inzetten: • Voortdurend ogen en oren open houden. • Evaluatie van de afdeling Communicatie, beleidsadviseur Btg en lid kerngroep. • Feedback tijdens bijeenkomsten. • Officiele evaluatie na half jaar, een jaar en twee jaar. • Inventarisatie van vragen die via servicedesk (en andere kanalen) binnen komen. • Eventueel kan na twee jaar een kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek gehouden worden.
TKR/177587/2011
4/23
Inhoudsopgave 1
Inleiding
6
2
Achtergrond
7
2.1
Wat verandert er?
8
2.2 2.3
Wat is er al gebeurd? Knelpunten
9 9
3
Doelgroepen
11
4
Communicatiedoelstellingen
14
5
Communicatieboodschappen
16
6
Tactieken
17
7
Communicatiemiddelen
18
8
Planning
20
9
Budget
21
10
Evaluatie
22
10.1 10.2
Instrumenten Vervolg
22 23
TKR/177587/2011
5/23
1
Inleiding Om in te kunnen spelen op de veranderende samenleving heeft de Bedrijfstakgroep Gezondheidszorg, Dienstverlening en Welzijn (Btg GDW) besloten haar koers en structuur bij te stellen. Ook de naam van de Btg was aan vervanging toe. De kerngroep van de Btg GDW heeft een werkgroep ingesteld. Deze werkgroep is gaan nadenken over de missie, ambities, doelstellingen en structuur van de btg. Dit heeft geleid tot de notitie ‘Een versterkt Btg GDW ‘huis’’ waarin de nieuwe koers, structuur en naam staan beschreven. Dit communicatieplan richt zich op de communicatie over de koers-, structuur- en naamswijziging van de Btg. Het plan geeft antwoorden op de vragen: hoe brengen we de wijzigingen onder de aandacht van interne en externe doelgroepen van de Btg en hoe zorgen we ervoor dat deze doelgroepen gaan werken volgens de nieuwe koers? Het plan beschrijft hiervoor concrete activiteiten en een planning. Voor het uiteenzetten van de communicatiestrategie wordt gebruik gemaakt van de relevante kennis uit de notitie ‘Een versterkt Btg GDW ‘huis’. In deze notitie staan de veranderingen beschreven die de Btg ondergaat. De uitvoering van dit plan is de verantwoordelijkheid van de (kerngroep van de) Btg GDW. De communicatieafdeling van de MBO Raad ondersteunt de Btg hierbij.
TKR/177587/2011
6/23
2
Achtergrond Tijdens de beleidsdag in augustus 2010 is gesproken over de veranderende omgeving waarin de Btg GDW zich bevindt. Bij deze beleidsdag waren de kerngroep van de Btg, de voorzitters van de vijf Btg-commissies en beleidsondersteuners aanwezig. Uit deze beleidsdag is het beleids- en activiteitenplan van de Btg GDW gevloeid. In dit plan staat de herijking van de Btg GDW als activiteit. De Btg GDW heeft besloten haar koers en structuur te veranderen vanwege een aantal zaken: -
De rol van de Btg als belangenbehartigende partij verandert. Er bestaat behoefte aan een sterkere in- en externe positionering van de Btg.
-
De buitenwereld heeft herkenbaarheid en aanspreekbaarheid nodig van de GDWonderwijssector.
-
Voor de achterbannen bestaat behoefte aan kaders en uitgangspunten voor
-
communicatie, inhoudelijke verbinding en afstemming, ondersteuning en financiën. Er bestaat behoefte aan een nieuwe naam voor de Btg die recht doet aan alle (sub)branches binnen de Btg. Ook moet deze naam in- en extern herkenbaar zijn.
De omgeving van en de context waarin de Btg GDW opereert, verandert voortdurend. Het doel van de koers- en structuurverandering is om tot een kwaliteitsslag te komen waarbij de Btg GDW haar positie, rol en taak naar tevredenheid van haar leden kan vervullen. Twee externe ontwikkelingen zijn voor de Btg GDW met name van belang: Stichting Beroepsonderwijs Bedrijfsleven i.o. Het onderwijs en bedrijfsleven gaan meer samenwerken via de SBB i.o. De MBO Raad, MKB-Nederland en andere werkgevers- en werknemersorganisaties vormen samen het bestuur van deze stichting. Die houdt zich bezig met strategische vraagstukken op het terrein van: de kwalificatiestructuur, examinering, bpv (beroepspraktijkvorming, oftewel stageplaatsen en leerbanen) en aansluiting tussen het aanbod van de mbo-scholen en de vraag van de arbeidsmarkt. Met de komst van de stichting veranderen mogelijk ook de rol en wettelijke taken van de kenniscentra. In het geval van de Btg GDW is dit Calibris. Actieplan mbo 2011-2015 Minister Van Bijsterveldt van het ministerie van OCW heeft haar Actieplan mbo 2011-2015 gelanceerd. In dit plan staan haar plannen voor het mbo. Deze plannen hebben ook invloed op de Btg GDW. Twee maatregelen uit dit Actieplan hebben veel invloed op de Btg GDW: - 30-plusmaatregel In het regeerakkoord kondigde het kabinet aan de publieke bekostiging van mboopleidingen voor studenten vanaf 30 jaar te stoppen. De overheid heeft besloten om het
TKR/177587/2011
7/23
mbo-onderwijs voor 30-plussers, onder bepaalde voorwaarden, te blijven bekostigen. Het maatschappelijke belang van het opleiden van 30-plussers is evident. Met name voor de zorg-, techniek- en landbouwsectoren worden relatief veel studenten ouder dan 30 opgeleid. Dit zijn ook de sectoren waar op termijn grote personele problemen dreigen -
te ontstaan. Intensivering en verkorting van de opleidingsduur De minister is van plan de mbo-opleidingen te intensiveren en te verkorten. Oftewel, meer begeleide onderwijsuren in vooral het eerste jaar en het inkorten van mbo-niveau 4-opleidingen van vier naar drie jaar. Binnen de Btg GDW is dit lastig voor bijvoorbeeld
-
de niveau 4-opleiding Verpleegkundige vanwege de Wet op de beroepen in de individuele gezondheidszorg (Wet BIG). Minder tijd voor bpv (beroepspraktijkvorming) De verhoging van de onderwijstijd in het eerste studiejaar naar 1000 contacturen in relatie tot de bpv zorgt voor erg theoretisch onderwijs (minder motiverend) en de relatie met de praktijk komt onder druk te staan. Door de nadruk op theoretisch onderwijs via meer aandacht voor taal en rekenen heeft een verdere avo-isering van het mbo tot gevolg en minder focus op vakmanschap. Daar is geen arbeidsmarkt- of maatschappelijk belang mee gediend.
2.1
Wat verandert er? De Btg GDW wil drie zaken veranderen: 1. Koers De Btg heeft een nieuwe missie opgesteld die richting moet geven aan de Btg. De nieuwe missie luidt: De Btg is de collectieve, sectorale belangenbehartiger en proactieve schakel voor haar leden en landelijke branches om te komen tot sectorale en branchegerichte kennisdeling en afspraken op landelijk niveau met regionale borging. De belangrijkste punten uit de koers zijn dat de Btg op zoek is naar meer verbinding; tussen de leden van de Btg onderling maar ook tussen de Btg en haar partners (branches, bedrijfsleven en kenniscentrum). Ze zijn een deel van het geheel. De leden moeten meer gezamenlijk optrekken zodat de slagkracht van de Btg wordt vergroot. 2. Structuur Om invulling te geven aan de nieuwe koers, moet de Btg ook de structuur van de Bedrijfstakgroep aanpassen. Het belangrijkste in deze nieuwe structuur is de verdeling in drie branches (Zorg, Welzijn en Sport). In het verleden waren dit vijf branches. Ook de verbinding tussen landelijk en regionaal is van belang. Deze verbinding heeft betrekking op:
TKR/177587/2011
o o
Landelijke kerngroep en branchecommissies en regionale mbo-instellingen; Landelijke sectorale afspraken en hun regionale borging;
o
Landelijke dossiers en hun regionale uitwerking.
8/23
3. Naam Het voorstel voor de nieuwe naam van de Btg GDW is Bedrijfstakgroep Zorg, Welzijn en 1
Sport (Btg ZWS ). Deze naam is gekozen omdat deze herkenbaar is voor alle stakeholders en recht doet aan de verschillende (sub)sectoren. Ook sluit deze aan bij de terminologie in de sector en bij de opleidingsdomeinen. Daarnaast komt deze nieuwe naam tegemoet aan het groeiende aantal studenten bij sportopleidingen.
2.2
Wat is er al gebeurd?
In de afgelopen periode is er al het nodige gebeurd om intern draagvlak te creëren voor de koersverandering van de Btg ZWS. Hieronder staat een overzicht van deze zaken en wie hierbij betrokken waren. 1.
Tijdens de beleidsdag in augustus 2010 is gesproken over de koersverandering. Uit deze beleidsdag is een beleids- en activiteitenplan gevloeid. De ledenvergadering is 23 september
2010 akkoord gegaan met dit activiteitenplan. 2. De kerngroep heeft een werkgroep Herijking GDW Structuur ingesteld met daarin Anky Veldman (voorzitter Btg), Theo Blom (penningmeester kerngroep Btg), Harrie Bemelmans (secretaris kerngroep Btg), Mirande Bonenkamp (namens de GDW Commissies) en Nicoline Adèr (beleidsadviseur Btg GDW). Deze werkgroep is een aantal maal bij elkaar geweest (16 november 2010, 9 december 2010, 5 januari 2011 en 3 maart). In deze bijeenkomsten hebben de leden gesproken over de missie, ambities, doelstellingen en structuur. Dit heeft geleid tot de notitie ‘Een versterkt Btg GDW huis’. Tijdens de bijeenkomst op 5 januari waren eveneens Erwin Pierik (manager Btg&I van de MBO Raad) en Twan Stemkens (manager In- en Externe Communicatie van de MBO Raad) aanwezig. 3. De notitie is op 27 januari 2011 besproken in de algemene ledenvergadering van de Btg ZWS. De leden hebben de notitie besproken aan de hand van een aantal vragen. Deze input heeft de werkgroep gebruikt voor aanpassing van de notitie. 4.
In de kerngroep zijn de ideeën van de werkgroep meerdere malen besproken. Dit heeft geleid tot een aantal aanpassingen. Op 10 maart 2011 ging de kerngroep akkoord met de voorstellen voor de nieuwe koers, structuur en naam.
5.
2.3
Tijdens de algemene ledenvergadering van de Btg ZWS op 24 maart 2011 hebben de ingestemd met de notitie ‘Een versterkt Btg GDW huis’. Zij hebben deze notitie vastgesteld.
Aandachtspunten
De democratische besluitvorming in de Btg ZWS heeft geleid tot vaststelling van de notitie en de koers-, structuur- en naamswijziging van de Btg. Binnen de Btg ZWS bestaat nog wel een aantal aandachtspunten wat betreft de wijzigingen. Omdat in de nieuwe structuur met drie sectoren wordt gewerkt in plaats van vijf, zijn de CREBO’s over deze sectoren verdeeld. Dit heeft de werkgroep gedaan op basis van inhoudelijke verwantschap van de opleidingen. Daarna heeft de werkgroep gekeken naar een evenredige verdeling van de opleidingen over de sectoren. 1
In de rest van dit communicatieplan wordt de naam Btg ZWS gehanteerd.
TKR/177587/2011
9/23
Gevolgen nieuwe indeling •
Men vraagt zich af waarom de CREBO’s onder een bepaalde sector vallen. Waarom valt bijvoorbeeld 92640 He Z&W onder de sector Zorg en niet onder Welzijn? Je zou dit CREBO ook, volgens plausibele redenen, kunnen plaatsen onder de sector Welzijn. In deze sector vallen andere welzijnsopleidingen. De uitdaging is om ondanks de verdeling van verschillende welzijnsopleidingen over twee sectoren toch verbonden te blijven.
•
Onderwijsberoepen (OB) en Assisterenden Gezondheidszorg (AG) zijn nu kleine opleidingen in een groot geheel, terwijl ze in de vorige indeling allebei een eigen sector vormden. De vraag is in hoeverre zij in de nieuwe structuur in- en extern nog zichtbaar zijn als aparte opleiding en of er voldoende onderscheid in de interne en externe aandacht is.
2.4 Intern
Analyse Succesvol
Risicovol
- Bewustzijn sense of urgency
- Aangehaakt blijven naast dagelijkse
- Leden zijn betrokken - Leden zijn deskundig
werkzaamheden (veel informatie) - Leden Btg verspreid over land. Lastig om
- Interne doelgroepen uitgebreid bij
te zien of iedereen eenduidig
proces betrokken; kans gehad om mee te denken
communiceert. - Communicatie verloopt regelmatig via
- Meer verbinding
meerdere lagen. - (Kans op) weerstand, vb. vanwege sectorindeling
Extern
- Herkenbaarheid nieuwe koers, naam en structuur Btg ZWS
- Je kunt externe partijen niet dwingen om nieuwe naam Btg ZWS te gebruiken
- Grotere slagkracht door verbinding/samenwerking van landelijk
- Je kunt externe partijen niet dwingen om beschikbaar gestelde informatie te
met regionaal niveau - Aandacht voor verbinding van
gebruiken in communicatiemiddelen - Uitwerking van SBB en nieuwe functie van
landelijk en regionaal niveau (van
kenniscentra nog niet helder
beleid en beleidsplanning)
- Bezuinigingen volgens het Actieplan mbo - (Kans op) weerstand, vb. vanwege sectorindeling
TKR/177587/2011
10/23
3
Doelgroepen Met wie moet de btg ZWS communiceren over de koers-, structuur- en naamswijziging? En welke rol kunnen verschillende doelgroepen spelen in het proces? Partijen hebben verschillende rollen in het proces. Hun informatiebehoefte verschilt. Bij de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat, kunnen we de volgende drie niveaus onderscheiden (figuur 1).
Figuur 1 Communicatieniveaus
De interne doelgroepen (blauw) vormen de primaire doelgroep en de externe doelgroepen (groen) de secundaire. In figuur 2 staat grafisch weergegeven wie tot de primaire en secundaire doelgroepen behoren.
TKR/177587/2011
11/23
Figuur 2 Doelgroepen
Primaire doelgroep De primaire doelgroep van de veranderingen binnen de Btg is een interne doelgroep. Hiertoe horen de kerngroep, de leden, de branchecommissies, de MBO Raad waaronder de beleidsadviseurs en secretaresse van de Btg ZWS en de andere bedrijfstakgroepen. Binnen deze primaire doelgroep bestaat onderscheid tussen de interne Btg-doelgroep en de algemene, interne doelgroep. De kerngroep en de beleidsadviseurs en secretaresse behoren tot de interne Btg-doelgroep. De algemene, interne doelgroep bestaat uit de branchecommissies, de leden van de Btg, de andere bedrijfstakgroepen en de MBO Raad. De primaire doelgroep is al op de hoogte van de veranderingen die de Btg zal ondergaan. Deze groepen hebben ook meegedacht over en input geleverd voor deze veranderingen. Het is van belang dat zij als ambassadeurs van de veranderingen functioneren in hun contacten met externe partijen en dat ze hetzelfde beeld naar buiten brengen. Hiervoor hebben ze genoeg informatie nodig over de veranderingen en de redenen voor deze veranderingen. Secundaire doelgroep Externe partners van de Btg vormen de secundaire doelgroep van de veranderingen binnen de Btg. Deze externe partners weten nog niet (of nauwelijks) van de plannen van de Btg.
TKR/177587/2011
12/23
Kenniscentrum Calibris neemt binnen deze secundaire doelgroep een aparte plaats in. Calibris heeft een adviserende/ondersteunende rol in de kerngroep. Vanwege deze rol wordt Calibiris tijdens het periodiek overleg in mei 2011 al geïnformeerd over de nieuwe koers, structuur en naam van de Btg. Het is onbekend hoe de externe partijen tegenover de veranderingen staan. Zolang de veranderingen passen bij de eigen belangen van deze partijen zullen zij waarschijnlijk positief tegenover de veranderingen staan. De externe partijen moeten geïnformeerd worden over de veranderingen en waarom de Btg besloten heeft om de koers, structuur en naam te veranderen.
TKR/177587/2011
13/23
4
Communicatiedoelstellingen Wat willen we bereiken met onze inspanningen? De algemene doelstelling van de btg ZWS is een collectieve, sectorale belangenbehartiger en proactieve schakel voor haar leden en landelijke branches zijn om te komen tot sectorale en branchegerichte kennisdeling en afspraken op landelijk niveau met regionale borging. De communicatie richt zich in eerste instantie voornamelijk op het bekendmaken van de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat, de redenen hiervoor en het belang daarvan. Daarnaast draagt communicatie bij aan het creëren van draagvlak voor de veranderingen bij de doelgroepen. De communicatiedoelstellingen berusten dus op drie pijlers: - Informeren over de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat: de nieuwe structuur, de doelen en plannen, en de nieuwe naam. -
-
Creëren van draagvlak voor de veranderingen die de Btg ZWS ondergaat. Daarvoor is het noodzakelijk om de doelgroepen te overtuigen van het nut en de noodzaak van deze veranderingen. Stimuleren van werken volgens de nieuwe koers en structuur.
De doelstellingen per doelgroep zijn gesplitst in doelstellingen gericht op kennisvermeerdering, een verandering van houding en op gedragsverandering. Met communicatie kan kennis worden vergroot en een houding worden beïnvloed. Of gedragsverandering wordt gerealiseerd, hangt van veel meer factoren af dan alleen communicatie. Mensen handelen niet rationeel. Het is niet zo dat ze de juiste handelingen verrichten als ze voldoende informatie hebben. Communicatie is één van de interventies om gewenste verandering te bereiken. Het is een ondersteunend instrument. Primaire doelgroep: intern = kerngroep, branchecommissies, leden Btg ZWS en MBO Raad Doel: handelen volgens de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS. -
Moeten weten wat de veranderingen in de Btg ZWS inhouden (koers, structuur en naam).
-
Zijn overtuigd van het nut en de noodzaak van deze veranderingen en de toegevoegde waarde ervan.
-
Zijn gemotiveerd om in hun werk te handelen volgens de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS en met één stem naar buiten te treden.
Secundaire doelgroep: extern = medewerkers mbo-instellingen, Calibris, paritaire commissie, Colo, brancheorganisaties in de drie sectoren (partners Btg ZWS) Doel: weten van de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS. - Moeten weten wat de veranderingen in de Btg ZWS inhouden. -
Hebben een positieve houding ten aanzien van de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS en onderstrepen de toegevoegde waarde hiervan; creëren van draagvlak voor de veranderingen.
TKR/177587/2011
14/23
-
Zien het nut van de veranderingen voor hun organisatie en hun eigen positie. Zijn gemotiveerd om de positieve waarde van de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS uit te dragen.
TKR/177587/2011
15/23
5
Communicatieboodschappen Welke inhoudelijke informatie over de veranderingen in de btg ZWS willen we met communicatiemiddelen en activiteiten overbrengen? Centraal in de communicatieboodschappen staan de veranderingen die gaan plaatsvinden en de redenen voor deze veranderingen. Centraal in alle communicatie over de wijzigingen binnen de Btg ZWS staan de volgende zaken: - Het nieuws: nieuwe koers, structuur en naam -
Hoe is het zo gekomen? Waarom deze veranderingen? Visualiseren wat er mis gaat bij ongewijzigd beleid. Het proces om te komen tot de veranderingen. Het is van belang om mensen mee te nemen in het proces dat heeft geleid tot de verandering. Nut en noodzaak benadrukken.
-
Het doel van de veranderingen en de te bereiken resultaten: waar werken we met elkaar
-
naartoe? Wat is de stip op de horizon? Vertaling van de veranderingen naar de concrete situatie van de betreffende doelgroep: wat betekenen de veranderingen voor mij? De gewenste situatie zo tastbaar mogelijk maken.
-
Samenhang met andere veranderingen en ontwikkelingen in de omgeving Mogelijkheden voor feedback: aangeven waar mensen terecht kunnen met feedback over de veranderingen.
-
Waar terecht voor meer informatie of bij vragen? www.mboraad.nl/gdw: FAQ’s (Frequently Asked Questions) en contactgegevens van ‘servicedesk’
Boodschap herhalen in verschillende media zodat mensen het op verschillende plaatsen tegen komen. Wel steeds aanpassen aan het kennisniveau en de houding van de doelgroep.
TKR/177587/2011
16/23
6
Tactieken Het gaat erom dat de doelgroepen van de Btg ZWS weten welke veranderingen de Btg ondergaat en waarom. Welke tactieken kunnen we gebruiken om deze doelstelling te gebruiken? Eerst intern en daarna extern Om ervoor te zorgen dat de leden van de Btg ZWS met één stem praten, moeten eerst de interne doelgroepen goed op de hoogte zijn van en positief zijn over de veranderingen en de redenen hiervoor. Pas daarna kan de Btg ZWS de externe doelgroepen informeren. De interne doelgroepen doen dit met één verhaal. Kickoff Vanaf 1 september 2011 gaat de Btg ZWS de nieuwe naam breed communiceren. Vanaf dat moment zouden alle partijen deze naam moeten gaan gebruiken om voor eenduidige communicatie en helderheid te zorgen. Aansluiten bij bestaande communicatiemiddelen Om de kosten voor communicatie zo beperkt mogelijk te houden maken we vooral gebruik van bestaande communicatiemiddelen of relatief goedkope middelen. Denk aan reguliere bijeenkomsten, websites, nieuwsbrieven, standaardteksten en –presentaties en social media. Servicedesk Een soort servicedesk beschikbaar stellen waar mensen terecht kunnen met vragen over de veranderingen. Geen radiostiltes Het is van belang om gedurende het gehele traject te blijven communiceren. Als mensen niets meer horen ontstaat onzekerheid en onduidelijkheid. Steeds in de communicatie teruggrijpen op de redenen. Successen die we gedurende het traject boeken moeten we naar buiten laten zien. Als de veranderingen van de Btg ZWS steeds op de agenda staan bij vergaderingen van de kerngroep, ALV’s en vergaderingen van de branchecommissies kan na deze vergaderingen steeds bericht worden over de voortgang. Ambassadeurs De kerngroep, de voorzitters en leden van de branchecommissies, de leden van de Btg ZWS en de betrokken beleidsadviseurs en secretaresse van de Btg ZWS vormen de ambassadeurs van de veranderingen. Deze rol moet steeds weer benadrukt worden. Weerstanden Het is belangrijk om te luisteren naar eventuele weerstanden. Deze moeten we serieus nemen, omdat ze anders het proces kunnen blokkeren. De feedback die we krijgen uit deze weerstanden vormt input voor de evaluatiemomenten. Na beoordeling van de weerstand zouden we eventueel zaken in de koers of structuur bij moeten stellen.
TKR/177587/2011
17/23
7
Communicatiemiddelen Hoe bereiken we de genoemde doelgroepen? Wat doen we om hen daadwerkelijk aan te zetten tot de gewenste actie? Hieronder volgt een opsomming van producten en activiteiten. In bijgevoegd Excel-document staat een uitgebreid overzicht van alle communicatiemiddelen, wie daarbij betrokken zijn, wat de planning is en hoeveel de middelen kosten. Doel
Middel/activiteit
Wat
-
Huisstijl
Aanpassing logo Btg ZWS - Website - Nieuwsbrief - Correspondentiemateriaal
Informeren
Nieuwsbrief
Berichtgeving in: - Beleidsinformatie Beroepsonderwijs - CommunicatieNetwerkNieuws - Algemene nieuwsbrief MBO Raad - Nieuwsbrief Btg ZWS en nieuwsbrieven van andere Btg’s - Nieuwsbrieven van relevante partners (vb. Calibris, brancheorganisaties)
Informeren
Website
Berichtgeving op: - homepage www.mboraad.nl - CollegaNet MBO Raad - pagina www.mboraad.nl/zws - Calibris - relevante partners
Informeren
Website
Uitgebreide informatie over de veranderingen binnen de Btg ZWS op www.mboraad.nl/zws.
Dialogiseren
FAQ
Veel gestelde vragen en antwoorden over de veranderingen op pagina van de Btg ZWS.
Informeren
Presentatie
Standaardpresentatie met daarin de belangrijkste wijzigingen van de Btg ZWS om te gebruiken bij bijeenkomsten (intern of extern).
Informeren
Flyer
Flyer met daarin de belangrijkste wijzigingen van de Btg ZWS en redenen hiervoor.
Informeren
Kaarten
Ansichtkaarten met belangrijkste wijzigingen van de Btg ZWS in vorm van stellingen. Deze kunnen verstuurd worden naar leden Btg en externe partijen. Inclusief verwijzing naar info op www.mboraad.nl/gdw. Ook digitaal te gebruiken op websites, in nieuwsbrieven en in e-mails.
Informeren
Tekst
Standaardtekst met daarin de belangrijkste wijzigingen van de Btg ZWS en redenen hiervoor. Wat verandert er voor externen? Deze tekst kunnen partners gebruiken voor hun communicatiemiddelen.
Informeren
Jaarbericht 2010-2011
Informatie over de wijzigingen en de gevolgen Het jaarbericht in een nieuwe vormgeving om te benadrukken dat de Btg ZWS een nieuwe koers, structuur en naam heeft.
Dialogiseren
Social media
Twitteren via mbo-nieuws
Dialogiseren
Social media
Groep op LinkedIn inrichten waarbij mensen zich aan kunnen sluiten. In deze groep kunnen ze vragen stellen en met elkaar discussiëren.
Dialogiseren
Servicedesk
E-mailadres en telefoonnummer waar mensen terecht kunnen met vragen over de veranderingen. Als vragen veel binnenkomen kunnen zij bij de FAQ’s op de site geplaatst worden.
Motiveren en instrueren
Bijeenkomsten
- Kennisdelingsconferentie - Kerngroepvergaderingen - Algemene ledenvergaderingen
TKR/177587/2011
18/23
- Vergaderingen branchecommissies Informeren, motiveren en instrueren
Ambassadeurs
De leden van de kerngroep, de branchecommissies, de beleidsadviseurs en secretaresse zijn ambassadeurs voor het project. Vertellen wat de wijzigingen inhouden en waarom de Btg ZWS dit doet.
Informeren
E-mail
Boodschap onderaan e-mail van medewerkers Btg ZWS over de wijzigingen.
Informeren, motiveren en instrueren
Persoonlijk contacten
Leden van de kerngroep, de branchecommissies, de beleidsadviseurs en secretaresse hebben contact met leden van de achterban. Vertellen wat de wijzigingen inhouden en waarom de Btg dit doet.
Informeren
Banners
Algemene banner en banners voor de drie sectoren om te gebruiken bij bijeenkomsten en conferenties.
Partners stemmen communicatiemomenten en boodschappen af zodat men met één stem naar buiten spreekt. Verschillende boodschappen zorgen voor verwarring en onduidelijkheid. Iedereen vertelt hetzelfde verhaal. Bij twijfel over de inhoud contact opnemen met de beleidsadviseurs van de Btg ZWS.
TKR/177587/2011
19/23
8
Planning Vanaf studiejaar 2011-2012 gaan de structuur-, koers- en naamswijziging in van de btg ZWS. Het is van belang om gedurende het hele proces te communiceren over de behaalde resultaten. Radiostiltes zorgen voor onduidelijkheid en onzekerheid. Hierdoor accepteren mensen de veranderingen minder snel en goed. Communicatieplan 12 mei 2011
Communicatieplan ter goedkeuring naar kerngroep. De kerngroep stelt het communicatieplan vast.
Afhankelijk van de besluitvorming in de kerngroep: 26 mei 2011
Communicatieplan ter informatie naar ledenvergadering (prekickoff). Tijdens de vergadering geeft Harrie Bemelmans een presentatie met daarin de grote lijnen van het communicatieplan.
Nieuwe koers Mei 2011
Tijdens het periodiek overleg met Calibris mededeling over de
1 juni – 1 september 2011
nieuwe koers, structuur en naam van de Btg. Voorbereiden communicatie(middelen) over nieuwe koers Btg ZWS
1 september 2011
Alle partijen starten met communicatie met nieuwe naam Btg ZWS
1 september 2011
Werken in nieuwe structuur en volgens nieuwe koers Btg ZWS
In bijgevoegd Excel-document staat een uitgebreide planning.
TKR/177587/2011
20/23
9
Budget Hoeveel geld is beschikbaar voor de communicatiemiddelen en –activiteiten? Zoveel mogelijk aansluiten bij bestaande communicatiemiddelen om de kosten zo laag mogelijk te houden. Dan is er alleen sprake van kosten voor de inzet van mensen. In bijgevoegd Excel-document staat wat verschillende communicatiemiddelen en inzet van mensen ongeveer kosten.
TKR/177587/2011
21/23
10
Evaluatie Hoe weten we of de implementatie van de nieuwe structuur, koers en naam van de Btg ZWS is geslaagd? Waar meten we het succes aan af en hoe krijgen we eventueel input voor actualisatie van de structuur of koers?
10.1
Instrumenten Hiervoor kan de btg ZWS een aantal instrumenten inzetten: •
Feedback tijdens bijeenkomsten
•
Input, inventarisatie vragen die bij de Btg binnen komen
•
Kwalitatief onderzoek en/of kwantitatief onderzoek
Algemeen De kerngroep, leden en medewerkers van de Btg ZWS moeten voortdurend hun ogen en oren open houden. De afdeling Communicatie, de beleidsadviseur van de Btg ZWS en een lid van de kerngroep evalueren de communicatie regelmatig. Gedurende het eerste half jaar gebeurt dit maandelijks. Daarna één keer per kwartaal. Tijdens deze evaluatie kunnen de volgende vragen centraal staan: •
Welke doelgroepen zijn allemaal geïnformeerd over de veranderingen van de Btg ZWS?
•
Zijn de nieuwe structuur en koers van de Btg ZWS voor alle interne en externe doelgroepen duidelijk?
•
Hoe staan de interne en externe doelgroepen tegenover de veranderingen?
•
Welke opvallende of onverwachte reacties zijn er op de nieuwe koers en structuur?
•
Handelen de interne doelgroepen volgens de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS?
•
In hoeverre spreken de interne doelgroepen met één stem?
•
Hoe dragen de externe doelgroepen de nieuwe uitgangspunten van de Btg ZWS uit?
•
Gebruikt iedereen de nieuwe naam Btg ZWS?
•
Hoe bruikbaar zijn de ontwikkelde communicatiemiddelen?
Feedback tijdens bijeenkomsten Tijdens vergaderingen van de kerngroep zouden de veranderingen altijd op de agenda moeten staan. De meest actuele stand van zaken kunnen de kerngroepleden dan bespreken. Mochten er acute problemen zijn dan kunnen ze daar direct op inspringen. De kerngroep kan bovenstaande evaluatievragen gebruiken. Het is goed om daarnaast een aantal momenten te bepalen waarop de kerngroep van de Btg ZWS en de leden van de Btg de implementatie van de nieuwe koers, structuur en naam formeel bespreken. Om resultaat te zien is het van belang om enige tijd in te ruimen voordat formeel geëvalueerd wordt. De nieuwe structuur moet eerst gevuld worden en mensen moeten volgens de nieuwe koers gaan werken. Voorstel is om dit na ongeveer een half jaar, een jaar en twee jaar te doen. Dit kan tijdens reguliere vergaderingen die al gepland staan of nog gepland worden.
TKR/177587/2011
22/23
Inventarisatie vragen De leden van de kerngroep, de branchecommissies, de beleidsadviseurs en secretaresse van de Btg houden de vragen bij die bij hen binnenkomen over de wijzigingen binnen de Btg. De secretaresse maakt hiervoor een overzicht. De kerngroep kan deze vragen gebruiken bij de evaluatie van de wijzigingen. Veelgestelde vragen kunnen gebruikt worden om de FAQ’s op de website te vullen. Onderzoek De Btg ZWS kan na twee jaar een (kwalitatief en/of kwantitatief) onderzoek uitvoeren onder haar leden en relevante partners. Centraal daarbij staat wat deze partijen van de wijzigingen vinden en wat ze eventueel voor verbetervoorstellen hebben.
10.2
Vervolg Op basis van de uitkomsten die via bovenstaande instrumenten binnen komen, kan de kerngroep van de Btg ZWS besluiten om zaken aan te passen. Om hier structuur in te houden kan dit gelijk lopen met de feedback die tijdens bijeenkomsten wordt gegeven. Dus, na een half jaar, een jaar en twee jaar. Na twee jaar volgt de eindevaluatie van de wijzigingen. Op basis van deze evaluatie worden de laatste zaken waar nodig aangepast.
TKR/177587/2011
23/23
