COMMUNICATIEADVIESBUREAU LAVAND
DE VETKUIF COMMUNICATIEPLAN
Vivianne Borger Liza Klok Annette Tabak Ayla Teunissen Nicole Tjan Daan van der Valk
DE VETKUIF COMMUNICATIEPLAN
In opdracht van Brylcreem. Uitgewerkt door communicatieadviesbureau ‘LAVAND’
Vivianne Borger Liza Klok Annette Tabak Ayla Teunissen Nicole Tjan Daan van der Valk
s1059897 s1057100 s1061501 s1058141 s1062062 s1063127
E-mailadres:
[email protected] Klas: COM1E Maart 2011, Leiden
2
SAMENVATTING In opdracht van Brylcreem moet de vetkuif geherintroduceerd worden in de maatschappij en is het kapsel het centrale onderwerp in dit communicatieplan. De vetkuif is het centrale onderwerp in dit communicatieplan. De gekozen doelgroep voor deze opdracht is de jongvolwassen man tussen de 16 en 30 jaar oud die met de modetrends meegaat. Deze man is een student aan het MBO, HBO of WO en woont in Nederland. De communicatiedoelstellingen zijn dat drie maanden na het starten van de campagne het kennisniveau over de vetkuif bij merendeel van de doelgroep is vergroot, na vijf maanden erkent een derde van de doelgroep het stoere imago van de vetkuif en na zes maanden zal een deel van de doelgroep de vetkuif daadwerkelijk dragen. Uit de externe analyse blijkt dat er sociaal-culturele factoren mee kunnen spelen in het succes van de vetkuif. Iemand die niets met rock-‘n-roll heeft en de Nozems verafschuwd zal waarschijnlijk minder snel een vetkuif gaan dragen dan iemand die zich daar wel bij kan vinden. In de jaren ’50 werd de vetkuif vooral gedragen door de zogeheten Greasers en Nozems. Om de vetkuif te herintroduceren is er een identiteit rondom de vetkuif bedacht, zodat deze niet geassocieerd zal worden met de oude identiteit. Bij het dragen van dit kapsel neemt de man eigenlijk een stoer en cool imago aan. Dit zou de reden zijn waarom de mensen de vetkuif daadwerkelijk zullen dragen. De boodschap die bij de vetkuif hoort, is dat de man er stoer, zelfverzekerd en aantrekkelijk uitziet. De slagzin is dan ook: ‘Dare to wear’, omdat de jongen stoer is, doordat hij de vetkuif durft te dragen. De vetkuif onderscheidt zich van andere kapsels, doordat er geen voorwaarden aan de vetkuif zijn verbonden. Er zijn namelijk verschillende manieren om het kapsel te dragen, maar het zal altijd herkenbaar blijven. Om de doelgroep te bereiken wordt er gebruik gemaakt van beeld, persoonlijke benadering en van massacommunicatie. Er zal campagne worden gevoerd op en bij de scholen in de grote studentensteden van Nederland. Om met de doelgroep te communiceren worden er grote poster in de school opgehangen, waarop een stoere en mooie man met een vetkuif is afgebeeld. Daarnaast worden er flyers met gratis proefmonsters van Brylcreems gel uitgedeeld door mannen met een vetkuif. Ook zullen hierbij mooie meiden aanwezig zijn, omdat deze voor het stoere imago vallen. Een ander communicatiemiddel zullen stickers op de spiegels in de herentoiletten zijn. Zo kunnen de mannen zien hoe de vetkuif hun staat. Ook wordt er een account op Twitter voor de vetkuif aangemaakt, zodat de mensen kunnen twitteren over de acties. Zo blijft de vetkuif een actueel onderwerp en kan de doelgroep er actief mee bezig zijn. Daarbij heeft de vetkuif een eigen website met informatie en verschillende filmpjes van bekende Nederlanders met een vetkuif. Op deze site is een vetkuifprofiel voor iedereen beschikbaar en kan de meest populaire foto met een vetkuif een haarstylingspakket winnen. Het ludieke idee om de aandacht te trekken is om op verschillende scholen een flashmob te organiseren. Aan deze flashmob zullen mannen uit de doelgroep meewerken en zij zullen ervoor zorgen dat de vetkuif in een korte tijd in de hele school centraal zal staan. Er zal bijpassende muziek worden gedraaid en een bekende Nederlander zal zich ook aansluiten bij de flashmob. 3
INHOUDSOPGAVE Voorwoord ............................................................................................................ 5 Inleiding ............................................................................................................... 6 1
Interne en externe analyse ............................................................................... 7 1.1
Internet analyse ........................................................................................ 7
1.2
Externe analyse ........................................................................................ 9
2
SWOT ...........................................................................................................10
3
Communicatiedoelgroepen ...............................................................................11
4
Communicatiedoelstelling ................................................................................12
5
Communicatiestrategie....................................................................................13
6
Kernboodschap en propositie ...........................................................................14
7
Middeleninzet .................................................................................................15
8
Concept ........................................................................................................17
9
Timing en budgettering ...................................................................................18
10
Evaluatie ....................................................................................................20
Bijlage ................................................................................................................21 I.
Literatuurlijst .................................................................................................21
4
VOORWOORD De gegeven opdracht is het herintroduceren van een oude gewoonte. Bij dit project is er voor de haardracht de vetkuif gekozen. Het herintroduceren moet gerealiseerd worden door middel van een ludiek idee, zodat de gekozen doelgroep zich weer op zijn gemak zou voelen met een vetkuif. Het communicatieplan dient als een planning en toelichting voor het realiseren van de doelstelling. Het project is goed verlopen, iedereen heeft bijgedragen om het communicatieplan en de briefing tot een goed geheel te maken. We zijn er achter gekomen wat ieders sterke punten zijn, wat over het algemeen een prettige samenwerking opleverde. Wij willen graag Ben van Hamersveld bedanken voor de goede begeleiding en adviezen. Verder willen we Eric Wortelboer bedanken voor de toelichting van de benodigde theorie die nodig was voor het creëren van het communicatieplan en de hulp bij het creatieve denken. Als laatste willen wij graag Arwen Gerrits bedanken voor de hulp en toelichting over de structuur van het communicatieplan en de briefing.
5
INLEIDING Dit communicatieplan, dat in opdracht van haarstylingsproducent Brylcreem gemaakt wordt, zal door het creatief bureau uitgevoerd worden. Het communicatieadviesbureau Lavand stelt het communicatieplan en de briefing op. De doelstelling is om de nieuwe generatie van jongvolwassen mannen de vetkuif weer te laten dragen, want tegenwoordig komt dit kapsel bijna niet meer voor. De vetkuif was een veel gedragen modekapsel in de jaren ’50 en ’60. In dit communicatieplan wordt er beschreven hoe de vetkuif weer bekend kan staan als een modern en modieus kapsel bij de mannen. Het communicatieadviesbureau Lavand heeft een communicatieplan en een briefing geschreven, waarin staat uitgelegd op welke manieren en met welke middelen de vetkuif geherintroduceerd gaat worden. Daarnaast wordt er een ludiek idee beschreven om de vetkuif weer onder de aandacht van onze doelgroep te brengen. Dit communicatieplan is als volgt opgebouwd. Eerst staat een situatieanalyse omschreven met daarbij een SWOT-analyse die de belangrijkste punten schematisch weergeeft. De communicatiedoelgroep en communicatiedoelstelling komen hierna aan de orde. Verder wordt er ingegaan op de communicatiestrategie, kernboodschap en propositie. Als laatste is de middeleninzet beschreven met het ludieke idee om de vetkuif centraal te zetten. De looptijd en bedragen van deze middelen worden in timing en budgettering verder uitgelegd.
6
1 INTERNE EN EXTERNE ANALYSE 1.1 INTERNET ANALYSE Bij de interne analyse wordt er gekeken naar de achtergrond van het onderwerp en de kenmerken die het onderwerp nu heeft. De interne analyse moet de sterktes en zwaktes weergeven die later verwerkt worden in de SWOT-analyse. Er wordt gekeken naar het verleden dat de vetkuif kent en hoe dit kapsel vandaag de dag in de markt staat. Nozems en Greasers De subcultuur die gekoppeld is geraakt aan de vetkuif is de Nozem. Uit publicaties (wikipedia.org, 2011) kwam naar voren dat deze jongeren door de groeiende economie meer tijd en geld overhadden. Hieruit kwam verveling voort wat hoogstwaarschijnlijk heeft geleidt tot de agressieve houding van deze jongeren en het vandalisme. De jongeren waren zelfbewust en innovatief. Ze zetten zich af tegen de maatschappij. De kenmerken van deze subcultuur waren de vetkuiven, de buikschuivers, leren jassen en rock-‘n-roll muziek. In de VS kwam deze subcultuur ook tot stand met bijna alle gelijke kenmerken. Daar stond deze subcultuur bekend onder de naam Greasers (wikipedia.org, 2011). Deze subculturen stonden vooral bekend om hun rebelsheid en onafhankelijkheid. Elvis ‘The King’ Presley Elvis Presley is één van de grootste oprichters van de popcultuur rock-‘n-roll geweest en heeft daarmee ook een grote invloed gehad op de bijkomende subcultuur (wikipedia.org, 2011). Elvis werd rond 1955 bekend en hij was een vetkuifdrager. Zijn muziek en stijl sloegen aan bij het jonge publiek. Door deze bekendheid begonnen jongeren Elvis zijn stijl te imiteren en dus ook de vetkuif te dragen. Op deze manier heeft de vetkuif het grote publiek weten te bereiken. Dit maakt van Elvis een belangrijke oprichter en leider van en in de popcultuur en een belangrijke invloed op bijvoorbeeld de subcultuur the Greasers. John Travolta in Grease De film Grease speelt zich af in de jaren ’50 en hangt nauw samen met de subcultuur van die tijd (wikipedia.org, 2011). Dit is te zien aan de titel van de film (subcultuur the Greasers en de titel Grease). De uiterlijkheden van de personages hangen ook erg samen met de subcultuur. Zo dragen de jongens vetkuiven, zwarte leren jacks en hebben ze een agressieve houding. De film heeft een goed beeld geschept van een Greaser uit de jaren ’50 en heeft voor veel bekendheid hierover gezorgd. Vetkuif hedendaags De vetkuif is al op zijn weg terug. Daar kwamen de mensen in België onlangs ook achter. Daar werd in een bekend weekblad een artikel geplaatst met de titel ‘Vetkuiven zijn terug’ (ElvisMatters, 2011). Hierin wordt onder andere de mening van een styliste gegeven. Zij vindt dat de vetkuif hedendaags voor iedereen is weggelegd. In Nederland komt de vetkuif ook steeds vaker voor. Zo liep enige tijd geleden de zanger Waylon met een vetkuif rond (VARA, 2009). Verder heeft de rock-‘n-rollband ‘The Baseballs’ de huidige muziek in de jaren ’50 jasje gestoken (Spits, 2010). Met hun vetkuiven, retrokleding en het oude rock-‘n-roll sound, zijn ook zij voorlopers met een vetkuif. Adlicious is een groep die mee doet aan X-factor 2011. Ook heeft deze zanger een vetkuif. In Nederland is de vetkuif op dit moment dus voornamelijk te vinden bij de zangers.
7
Unique selling point (USP) Met de vetkuif voelt een man zich stoer en ziet hij er zelfverzekerd uit. Deze haarstijl straalt dan ook de stoerheid uit en haalt de mannelijkheid naar boven. Een ander punt dat de vetkuif onderscheidt, is dat er geen voorwaarden verbonden zijn aan het profiel van de man of de stijl van de kuif. Er zijn namelijk veel verschillende manieren om de kuif te dragen. Zo kan al het haar naar achteren worden gedragen, een plukje haar langs het voorhoofd of een krul buiten de kuif laten. Ondanks alle verschillende manieren blijven deze toch allemaal herkenbaar als dé vetkuif. Zo kan iedereen zijn persoonlijke draai aan de vetkuif geven en toch mee blijven doen met de mode. Core Benefit Wanneer een persoon een vetkuif draagt, draagt hij niet alleen een vetkuif maar ook het bijbehorende imago. Dit imago is stoer en cool. De reden waarom mensen de vetkuif gaan dragen is dus voornamelijk om wat er eigenlijk echt wordt verkocht, het imago. Het gewenste imago Het imago van de jongens met een vetkuif moet gezuiverd worden. De mannen die in de toekomst een vetkuif gaan dragen moeten niet meer geassocieerd gaan worden met rebellie en agressiviteit. De hedendaagse mannen met de vetkuif zijn stoer, maar niet bij voorbaat rebels en agressief. Bij de vetkuif horen jongens en mannen die een stoer kapsel willen dragen. Ze stralen dan met de vetkuif zelfverzekerdheid en lef uit en dat maakt ze aantrekkelijker.
8
1.2 EXTERNE ANALYSE In de externe analyse zullen de demografische en sociaal-culturele factoren besproken worden. De reden hiervoor is om de omgevingen van de gekozen doelgroep voor de vetkuif in beeld te krijgen en de kansen en bedreigingen te onderzoeken. Demografische factoren De bevolkingsomvang van Nederland is 16.574.989 mensen (CBS, 2010). In 2010 was 23,7% van de bevolking jonger dan 20 en 25,3% was tussen de 20 en 40 jaar oud. Ongeveer 3,5 miljoen jongeren onder de 18 jaar is thuiswonend. De helft van de doelgroep is nog thuiswonend en woont vaak in grotere gemeentes. De doelgroep heeft veel sociale contacten, vanaf 25 jaar neemt dit iets af maar blijft van grote invloed. Daarbij zijn zij vaak onderdeel een groep. Sociaal-culturele factoren De externe sociaal-culturele factoren die invloed kunnen hebben op de vetkuif hangen samen met het bijbehorende imago. De vetkuif werd in het verleden gedragen door een bepaalde groepen mensen, zoals de Nozems en de rock-‘n-roll liefhebbers. Dit feit heeft invloed op hoe mensen tegen de vetkuif aankijken en waarmee het geassocieerd wordt. Een sociaal-culturele factor dus. Iemand die namelijk niets met rock‘n-roll heeft en de Nozems verafschuwd zal waarschijnlijk minder snel een vetkuif gaan dragen dan iemand die zich daar juist wel bij kan vinden. De sociale klassen hadden voorheen ook invloed op de vetkuif. Zo bestond er een grote kloof tussen de genoemde ‘kakkers’ en de ‘nozems’. De ‘kakkers’ waren vaak van hogere sociale klassen (rijke ouders etc.). De culturele achtergrond van mensen kan ook invloed uit oefenen op het dragen van de vetkuif. Zo zijn Arabische landen bijvoorbeeld minder bezig met rock-‘n-roll en Hollywood uiterlijk vertoon. Economische factoren De economie speelt een grote rol in het uiterlijk van mensen. Zo ook voor de vetkuif. Wanneer de economie in Nederland verslechtert, bestaat de kans dat de mannen minder geld en aandacht aan hun kapsel besteden. Op speciale gel of regelmatige kappersbezoekjes wordt dan bezuinigd, omdat dit niet de eerste levensprioriteit is. Wanneer de economie goed gaat, zullen de mannen eerder bereid zijn om meer met hun uiterlijk bezig te zijn. Zij zullen dan eerder van kapsel veranderen, omdat er geld is voor een extra kappersbezoek. Ook kunnen zij zich Brylcreem permitteren, waardoor de kans groter is dat de vetkuif gedragen wordt.
9
2 SWOT In deze SWOT worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van de vetkuif, naar aanleiding van de interne en externe analyse, schematisch weergegeven.
Sterkten Het is duidelijk wat de vetkuif is Dragers van de vetkuif voelen zich stoer De vetkuif kan op verschillende manieren gedragen worden.
Zwaktes Niet iedere man heeft genoeg haar voor ’n vetkuif De vetkuif is een oude trend Het is lastig om een vetkuif te maken en het duurt langer dan een gemiddeld kapsel Niet elke man voelt zich aangesproken door het bijbehorende imago van de vetkuif
Kansen Een opinieleider gaat mee in de vetkuif Oude mode komt steeds vaker terug als moderne mode Jongvolwassenen zijn vaak gevoelig voor emotionele waarden, in dit geval: ‘stoer’ en ‘mannelijk’ Mannen willen zich graag mannelijk voelen Inspelen op het bijbehorende imago en dit uitvergroten. Inspelen op de menigte die goede associaties hebben bij de vetkuif
Bedreigingen De vetkuif slaat niet aan Er wordt een verkeerd imago rondom gecreëerd (Haar)mode verandert snel
10
3 COMMUNICATIEDOELGROEPEN Een communicatiedoelgroep is de primaire doelgroep waar een merk of bedrijf naar wil communiceren. Er kunnen meerdere communicatiedoelgroepen zijn, zoals de secundaire communicatiedoelgroep. In het geval van de vetkuif wordt er gebruik gemaakt van maar één communicatiedoelgroep. Dit is een jongvolwassen man die zich bewust is van mode en geeft om zijn uiterlijk. Er is voor deze communicatiedoelgroep gekozen, omdat zij hoogstwaarschijnlijk zelf beslissen over hun kapsels en dit ook belangrijk vinden. De communicatiedoelgroep is dus modebewuste jongeman tussen de 16 en 30 jaar. Deze jongeman is woonachtig in Nederland met één van de volgende woonsituaties: thuiswonend of uitwonend. Hij studeert aan het MBO, HBO of WO en is dus vaak te vinden op zijn school of universiteit. Hij heeft één van de volgende werksituaties: student of werkende student. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat deze groep voldoet aan de criteria van de doelgroep die voor de vetkuif bestond in het verleden. Deze oude doelgroep was in de jaren ’50 en ’60 de jongvolwassen man die door de economische bloei meer tijd en geld over had om dingen in zijn vrije tijd te kunnen gaan doen. De huidige gekozen doelgroep stelt de moderne versie van de oude doelgroep voor. Door de veranderingen in de economische situatie kunnen tegenwoordig steeds meer jongeren lang studeren. Bovendien is de ware carrièrevrouw opgestaan en zijn ‘threenagers’ bij gekomen. De ‘threenager’ is een persoon die eerst carrière wil maken en nog veel wilt gaan stappen voordat hij/zij een gezin begint. Door deze verschuiving verschijnen er ook steeds meer 25 plussers in de schoolbanken. Deze communicatiedoelgroep is ook gekozen, omdat zij de directe belanghebbende zijn bij het kapsel en hoogstwaarschijnlijk zelf gaan over de keuzes die hierbij horen.
11
4 COMMUNICATIEDOELSTELLING De communicatiedoelstelling geeft aan welk doel het communicatiebureau middels de campagne wil bereiken. Bij de gekozen doelstelling wordt er vooral nagedacht over veranderingen in kennis, houding en gedrag. Kennis Na drie maanden weet 60 procent van de jongens tussen de 16 en 30 jaar die studeren (MBO, HBO en WO) hoe de vetkuif eruit ziet en waar het voor staat (stoerheid). De doelgroep is geïnformeerd en hun kennis van de vetkuif is vergroot. Houding Twee maanden later vindt 30 procent van de bovenstaande doelgroep de vetkuif stoer. De gedachte, en dus houding, tegenover de vetkuif is dan veranderd. Gedrag Zes maanden na het starten van de campagne zal 15 procent van de totale doelgroep de vetkuif uiteindelijk gaan dragen. Het gedrag tegenover de vetkuif is veranderd van ‘niet dragende’ naar ‘wel dragende’. Precies wat het doel is van de gehele campagne.
De gekozen doelstellingen zijn SMART. Ze zijn specifiek, doordat er een concrete doelgroep is geformuleerd, de percentages zijn aangeven en de doelen zijn concreet. De doelstellingen zijn bovendien meetbaar. De kennis- en houding- doelstellingen zijn te meten met een vervolgonderzoek onder de doelgroep. De gedragsdoelstelling is te meten door na de campagne te kijken op scholen en universiteiten of de vetkuif ook daadwerkelijk is aangeslagen. Bovendien zou dit ook te meten moeten zijn aan de afzet van Brylcreem. De doelstellingen zijn acceptabel doordat het uitgevoerd wordt onder de juiste doelgroep en met acceptabele percentages. De doelstellingen zijn ook realistisch, de percentages liggen niet te hoog en daardoor is de kans van slagen groot. De doelstellingen zijn ook tijdsgebonden. De campagne heeft een bepaalde looptijd en deze is juist aangegeven.
12
5 COMMUNICATIESTRATEGIE Voordat er campagne gevoerd kan worden, moet er eerst een strategie worden bedacht en vormgegeven. Als communicatiestrategie is er gekozen voor overreden. Hiervoor is gekozen, omdat het voornaamste doel is om de doelgroep ervan te overtuigen hoe stoer een vetkuif is, zodat zij de vetkuif uiteindelijk gaan dragen. Om deze strategie vorm te kunnen geven zijn er een aantal keuzes gemaakt. Persoonlijke benadering Allereerst wordt de doelgroep persoonlijk benaderd (direct marketing). Hierdoor voelen de modebewuste mannen zich meer aan gesproken, waardoor ze sneller zullen luisteren naar de boodschap van de campagne. Tegenwoordig wordt de jongvolwassen man overspoeld met reclame, de persoonlijke benadering moet ervoor zorgen dat de campagne opvalt en daardoor aanspreekt. Met alleen een poster zal de boodschap niet aankomen bij de doelgroep. Er is dan ook bewust gekozen voor een interactieve aanpak. Het moet een reactie ontlokken bij de doelgroep. Massacommunicatie Door middel van massacommunicatie wordt er in één keer een grote groep personen benaderd. Er is gekozen voor één campagne, waarbij de massacommunicatie goed van pas komt. De doelgroep komt samen op een grote locatie samen (de scholen), waardoor de massacommunicatie goed toegepast kan worden. Waarom de keuze niet op meerdere soorten campagnes is gevallen is omdat de vetkuif een hype moet worden. Tijdelijk dus. De campagne zal daarom niet erg lang duren, maar zal wel verlopen met hoge pieken. Grote studentensteden De communicatiedoelgroep is de jongvolwassen man die studeert aan het MBO, HBO en WO. Aangezien er veel scholen, hogescholen en universiteiten in Nederland zijn is ervoor gekozen om de campagne alleen uit te voeren op en bij de scholen, hogescholen en universiteiten in de grote studentensteden. Onder de grote studentensteden verstaan we de volgende steden: Amsterdam, Delft, Den Haag, Eindhoven, Enschede, Groningen, Leiden, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Tilburg en Utrecht. Om de campagne op alle scholen, hogescholen en universiteit te lanceren zou te veel geld kosten. Op de scholen, hogescholen en universiteiten in grote studentensteden zitten grote aantallen studenten. Deze studenten zullen hun informatie, houding en gedrag uiteindelijk ook weer doorspelen naar kleinere scholen, hogescholen en universiteiten. Hierdoor raken de kleinere studentensteden alsnog beïnvloedt door de campagne. Met deze strategie wordt de communicatiedoelgroep het beste bereikt en gaan de vetkuiven weer leven onder de studenten.
13
6 KERNBOODSCHAP EN PROPOSITIE In de campagne moet er een boodschap uitgezonden worden naar de consumenten. Deze kernboodschap moet hen vertellen wat het voordeel is van het product en waarom zij deze zouden moeten gebruiken. De propositie komt hierin ook aanbod, dat is de belofte die een bedrijf/merk aan de consumenten doet. De propositie wordt in de reclameuitingen vertaald in een creatieve slagzin. Kernboodschap De vetkuif is een modieus en stoer kapsel. Elke jongen die meegaat in de trends en modebewust is, wil deze dragen. De jongvolwassen mannen zijn stoer en stralen dit op allerlei manieren uit. Zo is de vetkuif heel mannelijk, laat het kapsel zien dat de man modebewust, modern is en er komt een goed gevoel van zelfverzekerdheid bij. Hierdoor krijgen de mannen niet alleen een goed gevoel over zichzelf, maar zij verdienen hier ook nog mooie vrouwen en een stoer imago aan. Het belangrijkste voordeel dat de vetkuif de consument geeft is de zelfverzekerdheid. De sfeer die hierom heen word gecreëerd is de stoerheid die deze zelfverzekerdheid geeft. Propositie De propositie moet zeggen: met een vetkuif is iedere jongen zelfverzekerd, stoer en daardoor aantrekkelijker voor vrouwen. Het maakt de persoon uniek en onderscheidend. Niet zoals alle anderen. Het laat zien dat de jongen lef heeft om dat kapsel te dragen en daardoor ook stoer is. De belofte die de vetkuif aan de jongvolwassen man doet is dat hij stoerder en zelfverzekerder wordt. De vergrote aantrekkingskracht tegenover vrouwen, kan niet gegarandeerd worden maar is wel een mooie bijkomstigheid. De propositie en belofte moeten dus vooral zeggen: ‘Met de vetkuif ben je stoer, zelfverzekerd en heb je lef. Je gaat niet op in de massa.’ Hiervoor hebben wij de volgende slagzin bedacht: ‘Dare to wear.’ Deze slagzin laat zien dat de vetkuif niet voor iedereen is weggelegd. De jongen die de vetkuif draagt is stoer en zelfverzekerd, omdat hij de vetkuif juist durft te dragen. Hij is niet zomaar een jongen en heeft lef. En dit is uiteraard weer de ideale combinatie om een vrouw versieren. Bij deze slagzin zou een eventueel vetkuifeffect bedacht kunnen worden voor in de reclame-uitingen. Durf de vetkuif te dragen, want dit zijn de gevolgen… Enorme aantrekkelijkheid voor vrouwen, enorme stoerheid en enorme ego boost.
14
7 MIDDELENINZET Het doel van de inzet van middelen is om de vetkuif onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Als resultaat van de inzet van middelen wordt ernaar gestreefd dat 15 procent van de doelgroep de vetkuif daadwerkelijk gaat dragen. De middelen stralen een stoer beeld uit, waardoor jongens in de doelgroep dit na willen doen. Hierdoor gaan zij dan ook de vetkuif dragen. Dat is precies het resultaat dat er beoogd wordt. Middelen campagne Er zijn veel mogelijkheden om de vetkuif onder de aandacht te brengen, maar aangezien er campagne gevoerd moet worden op MBO-scholen, hogescholen en universiteiten in de grootste studentensteden van Nederland moet de campagne aangepast worden aan deze scholen. De gedachte is om grote posters op te gaan hangen in de school waar een stoere en mooie man op te zien is met een vetkuif. Er komen andere stoere elementen in om de waarden (als stoer en zelfverzekerd) te onderbouwen. Daarnaast is het plan om flyers uit te delen met een gratis monster van Brylcreems gel erin. In de flyer staat dan op een speelse wijze uitgelegd hoe de vetkuif gemaakt moet worden. Er zijn een paar stoere jongens met een vetkuif en een leren jack aan die de testers samen met een aantal mooie meisjes uitdelen. Het is de bedoeling dat de jongens die de tester krijgen en denken: ‘als je een vetkuif draagt ben je stoer en krijg je ook zulke mooie meiden om je heen.’ Er kunnen ook kammen uitgedeeld gaan worden. Aangezien de doelgroep alleen jongens bevat komen er op een aantal spiegels in de mannen wc’s tijdelijk stickers van de vetkuif te hangen. Als een jongen dan in de spiegel kijkt ziet hij zijn eigen hoofd met een vetkuif erop. Uiteraard is dit niet op alle spiegels, maar slechts op enkele. Er zal een speciale website gemaakt worden. Op deze vetkuifwebsite ‘www.daretowear.nl’ is veel informatie over de vetkuif te vinden. Zo is daar onder andere te vinden hoe verschillende vetkuif precies te maken en er zijn filmpjes van bekende Nederlanders die een vetkuif bij zichzelf maken. Een ander middel is een speciale vetkuif twitter, deze zal tijdens het flyeren gepromoot. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een groot bord: #vetkuifflashmob. Tweets die over de actie gaan, zullen ook automatisch geplaatst worden op de website van de vetkuif. De tweets zijn horizontaal onderaan de pagina te vinden. Ook kan er op de website een vetkuifprofiel aangemaakt worden. Dit profiel kan ook gekoppeld aan een facebookaccount. Wanneer mannen een foto met een vetkuif van zichzelf uploaden op hun profiel, maken zij kans op een Brylcreem vetkuifpakket. De tien foto’s die de meeste ‘vind ik leuk’ reacties via facebook hebben, krijgen het pakket thuisgestuurd. Uitwerking op doelstellingen Na drie maanden campagne gevoerd te hebben is het de bedoeling dat 60 procent van de doelgroep weet waar de vetkuif voor staat en dat het stoer is om het te dragen. Dit is 15
haalbaar aangezien er overal in de scholen posters hangen van een stoere man met een vetkuif. Twee maanden later is het de bedoeling dat 30 procent van de doelgroep de vetkuif ook daadwerkelijk stoer vindt. Dit kan door bijvoorbeeld een bekend persoon een vetkuif te laten dragen en doordat ze zichzelf in de spiegel met een vetkuif kunnen zien. Nog een maand later is het de bedoeling dat 15 procent van de doelgroep de vetkuif gaat dragen. Om dit te stimuleren worden er testers weggegeven op het plein van de scholen en universiteiten met een instructie hoe een vetkuif aangebracht moet worden. Hierdoor wordt de stap kleiner om de vetkuif daadwerkelijk te gaan dragen, want ze kunnen het al een keer uitproberen. Als dit bevalt, kunnen ze Brylcreem kopen en vaker een vetkuif gaan dragen. Dit stimuleert vrienden en bekenden van deze jongens om ook weer en vetkuif te gaan dragen.
Doelgroep en middelenmatrix Doelroep Doelgroep 1,2 en 3
Instrument Affiches
Looptijd 1-6 maanden
Posters
1-6 maanden
Advertenties
1-3 maanden
Website
1-12 maanden
Promotiestickers
1-6 maanden
Flyers met gratis monsters
1-6 maanden
*Flashmob
1-6 maanden
1 uur/school
1 uur/school
Doelgroep 1: Jongvolwassen man (tussen de 16 en 30 jaar) die studeren aan het MBO en één van de volgende woon- en werksituaties: thuiswonend of uitwonend binnen Nederland en student of werkende student. Doelgroep 2: Jongvolwassen man (tussen de 16 en 30 jaar) die studeren aan het HBO en één van de volgende woon- en werksituaties: thuiswonend of uitwonend binnen Nederland en student of werkende student. Doelgroep 3: Jongvolwassen man (tussen de 16 en 30 jaar) die studeren aan het WO en één van de volgende woon- en werksituaties: thuiswonend of uitwonend binnen Nederland en student of werkende student. *Wordt toegelicht in hoofdstuk acht ‘Concept’ (zie blz.12) 16
8 CONCEPT Als grote stunt om de vetkuif te herintroduceren komt er flashmob. Deze vetkuif-flashmobs zullen plaats vinden in de volgende grote studentensteden: Amsterdam, Delft, Eindhoven, Enschede, Groningen, Leiden, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Tilburg en Utrecht. Per stad zal enkel de grootste MBO school, hogeschool en universiteit gekozen worden. De bedoeling van deze promotieactie is de aandacht te trekken van de studenten. De vetkuif flashmob zal er als volgt uitgaan zien: Een route wordt uitgestippeld en een tijd vastgesteld in de desbetreffende school. Er wordt vastgesteld hoe de mannen het beste kunnen gaan lopen om zoveel mogelijk studenten te bereiken. Op de dag zelf beginnen er een aantal mannen met een vetkuif in een strak rijtje achter elkaar te lopen. Tijdens het lopen sluiten er steeds meer mannen aan in de rij, waardoor er uiteindelijk 50 mannen met vetkuif achter elkaar aan lopen. Als eindpunt lopen ze naar een centraal punt waar de meeste studenten te vinden zijn, bijvoorbeeld een aula of kantine. Daar wordt muziek gedraaid passend bij de vetkuif, maar dan in een nieuw jasje gestoken. Voorbeelden hiervan zijn remixen van liedjes van Elvis en The Baseballs. Zodra de muziek start zal het volgende gebeuren: Jan Kooijman sluit zich aan bij de 50 mannen en doet samen met hen een dans van ongeveer 2 minuten. Een aantal mannen staat op verhogingen om de studenten aan de sporen mee te klappen. Vervolgens is de muziek afgelopen en verdwijnen de mannen. Alle studenten blijven verbijsterd achter. Actie Tijdens de flashmob is er één man die een shirt aanheeft met ’n letter erop. Wie alle tien de letters heeft gespot, zelf of op de filmpjes, maakt kans op twee concertkaartjes van Waylon of The Baseballs en een meet & greet. De letters kunnen doorgegeven op de website. Begrippen - Flashmob: een (grote) groep mensen die plotseling op een openbare plek samenkomt, iets ongebruikelijks doet en daarna weer snel uiteenvalt. Dit middel van promotie is de laatste jaren erg populair. Vele flashmobs met een boodschap halen ook het nationale nieuws. De vetkuif gaat dan ook inspelen op deze hype.
17
9 TIMING EN BUDGETTERING De tijdsduur en de budgettering wordt in dit hoofdstuk uitgewerkt aan de hand van de middelen uit het vorige hoofdstuk. Gedurende een half jaar zullen er affiches, posters en advertenties ingezet worden op alle MBO scholen, hogescholen en universiteiten. Er zijn in totaal 70 MBO instellingen, 45 hogescholen en 13 universiteiten. In totaal zijn dat 128 scholen waarop de studenten bereikt zullen worden De volgende middelen zullen alleen in de nader te noemen grote studentensteden worden ingezet, ook deze middelen zullen een looptijd hebben van een half jaar: flashmob, flyers met gratis monsters en de stickers op de spiegels in de heren wc’s. De grootste studentensteden zijn: Amsterdam, Delft, Eindhoven, Enschede, Groningen, Leiden, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Tilburg en Utrecht. De middelen zullen op deze locaties worden uitgevoerd.
Affiches Op alle MBO scholen, hogescholen en universiteiten in de grote studentensteden van Nederland. Posters Op alle MBO scholen, hogescholen en universiteiten in de grote studentensteden van Nederland. Advertenties In de schoolkranten van alle MBO scholen, hogescholen en universiteiten in de grote studentensteden van Nederland. Website Hierop treft de doelgroep informatie aan en hebben ze de mogelijkheid zelf te posten. Vetkuifstickers Op de spiegels in de heren wc’s van MBO scholen, hogescholen en universiteiten in de eerder genoemde grote studentensteden. Flashmob Om de week, afgewisseld met de flyers met gratis monsters, wordt er in de eerder genoemde grote studentensteden één flashmob gehouden (per stad de grootste MBO school, hogeschool en universiteit) Flyers met gratis monsters Om de week, afgewisseld met de flashmob, wordt er in de eerder genoemde grote studentensteden flyers uitgedeeld met gratis monsters (per stad de grootste MBO school, hogeschool en universiteit)
18
Tabel 1: Overzicht timing en budgettering
Tijdsduur
Instrument
Plaats
Kosten per onderdeel
1-6 maanden
Affiches
Elke: MBO school, hogeschool en universiteit
€5,95/stuk
1-6 maanden
Posters
Elke: MBO school, hogeschool en universiteit
€5,95/stuk
1-3 maanden
Advertenties in schoolkranten
Elke: MBO school, hogeschool en universiteit
€125,00/1 A4 advertentie/500 oplages per school
€16.000,00
1-12 maanden
Website
Internet
€2,38/maand
€28,56
1 uur/school
Flashmob (50 personen)
Grootste MBO school, hogeschool en universiteit per studentenstad(3 scholen per stad).
€10,00/uur/persoon/school
€16.500,00
Grootste MBO scholen, hogeschool en universiteit per studentenstad(3 scholen per stad).
€10,00/uur/persoon/school
€1.980,00
Flyers: 5000stuks/€96,00
€96,00
Grootste MBO school, hogeschool en universiteit per studentenstad(3 scholen per stad).
€4,95/sticker
€ 1.633,50
1-6 maanden 1 uur/ school
1-6 maanden 1-6 maanden
Totaal
Flyers met gratis monsters (6 personen, 2 mannen 4 vrouwen)
Promotiestickers WC
Totale kosten €114.240,00
150/school
€7.616,00
10/school
€42,00/uur/Jan Kooijman/school
€1.386,00
10/school
€169.380,06
19
10 EVALUATIE In de evaluatie zal nagegaan worden of de geformuleerde doelstellingen zijn bereikt. Er wordt dus gekeken of de campagne haar beoogde effect heeft behaald en effectief is geweest. De looptijd van de campagne is zes maanden. Na drie maanden wordt er gekeken in hoeverre de doelgroep bereikt is en of de eerste communicatiedoelstelling behaald is. Hierin wordt verwacht dat 60% van de doelgroep de kennis van de vetkuif heeft vergroot. Zij moeten weten wat de vetkuif is en waar deze voor staat. Wanneer de looptijd van de campagne is afgelopen, zal er opnieuw een evaluatie plaatsvinden. Dit keer gericht op de hoeveelheid mannen uit de doelgroep de vetkuif daadwerkelijk dragen, de doelstelling is behaald als deze 15% bedraagt.
20
BIJLAGE I. LITERATUURLIJST ElvisMatters. Vetkuiven zijn terug. Publicatiedatum: 22 februari 2011. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://www.elvismatters.com/index.php?pagina=nieuws&id=4505 Flyerzone. Drukwerk. Publicatiedatum: 2011. Geraadpleegd op 29 maart 2011 via http://www.flyerzone.nl/product/2316/250-grs-gesatineerd-mc--hoogglans-uv-lak-along.html Hosting2go. Complete webhosting. Publicatiedatum: 2005-2010. Geraadpleegd op 29 maart 2011 via http://hosting2go.nl/ Knispel K. & Gupffert, F. (2008). Zakelijke communicatie schriftelijk, tweede editie. Derde druk. Amsterdam: Pearson Education Benelux KPN Home. Nozemsite. Geraadpleegd op 25 maart 2011 via http://home.kpn.nl/rpn60/index.html Logiprint. Stickerfolie. Publicatiedatum: 2010-2011. Geraadpleegd op 29 maart 2011 via http://www.logiprint.nl/index.php?c=folienbeschriftung_mn&bereich=fb&cardtype=m n&provid=gnl_Raam_sticker Michels W. (2009). Essentie van communicatie, vierde editie. Eerste druk. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Partynet. Videoclip: Waylon – Hey. Publicatiedatum: 8 december 2009. Geraadpleegd op 25 maart 2011 via http://www.partynet.nl/nieuws/videoclip-waylon-hey Salarisindicatie. Salarisindicatie acteur. Publicatiedatum: 2011. Geraadpleegd op 29 maart 2011 via http://www.desalarisindicatie.nl/salarisIndi.php?id=12701&page=De%20Salaris%20van%20Acteur %20met%20HBO%20is%20~420000.php Spits. The Baseballs en de magie van rock-‘n-roll. Publicatiedatum: 25 maart 2010. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://blog.spitsnet.nl/2010/03/25/thebaseballs-en-de-magie-van-rock-n-roll/ VARA. Waylon – Wicked Way (20-07-09). Publicatiedatum: 20 juli 2009. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://deheerontwaakt.vara.nl/Newsdetail.7265.0.html?&tx_ttnews%5Btt_news%5D =15279&cHash=1c57da711d448a3d31942c1fa3640438 Wikipedia. Elvis Presley. Publicatiedatum: 18 maart 2011. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Elvis_Presley Wikipedia. Grease (film). Publicatiedatum: 18 februari 2011. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Grease_(film) 21
Wikipedia. Greaser (subculture). Publicatiedatum: 17 maart 2011. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://en.wikipedia.org/wiki/Greaser_(subculture) Wikipedia. Nozem. Publicatiedatum: 17 maart 2011. Geraadpleegd op 22 maart 2011 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Nozem
22
