Beleef Côte d Or. Laat je inspireren door de exotische wereld van cacao. Groep E5 Liza Klok Ayla Teunissen Nicole Tjan

Beleef Côte d’Or Laat je inspireren door de exotische wereld van cacao

Groep E5 Liza Klok Ayla Teunissen Nicole Tjan

Beleef Côte d’Or Laat je inspireren door de exotische wereld van cacao

Marketingcommunicatieproject Adviesrapport In naam van eerstejaarscoördinator opleiding Communicatie Karlijn Krijgsman, Hogeschool Leiden. Klas COM1E Projectgroep E5 Liza Klok Ayla Teunissen Nicole Tjan

s1057100 s1058141 s1062062

Email: [email protected]

Leiden, 11-01-2011

1

Voorwoord Naar aanleiding van het marketingcommunicatieproject, opgedragen door eerstejaarscoördinator opleiding Communicatie Karlijn Krijgsman te Hogeschool Leiden, is dit adviesrapport tot stand gekomen. Tijdens dit project zijn de studenten van klas COM1E begeleid door projectbegeleider: Ben van Hamersveld. De huidige markt- en concurrentiepositie van Côte d’Or staan in dit rapport centraal. Tijdens de uitwerking van het rapport, is de huidige marktsituatie en concurrentiepositie van Côte d’Or onderzocht. Vervolgens zijn er uit de resultaten een advies en aanbeveling gevormd over de verbetering en versteviging van de markt- en concurrentiepositie. De aanbeveling is een concrete reclame-uiting voor het merk, met als doel de zintuigen van de consumenten te prikkelen. In dit rapport treft u de resultaten van alle gerichte onderzoeken. Er is zowel kwalitatief onderzoek als deskresearch uitgevoerd, naar Côte d’Or en haar grootste concurrent Milka. Deze resultaten van de onderzoeken geven onder andere inzicht in de huidige marketingstrategieën van Côte d’Or. Op basis hiervan vormen wij een advies over de verbetering van de markt- en concurrentiepositie van Côte d’Or. Tenslotte gaat onze dank uit naar de respondenten van de interviews voor hun medewerking, Ben van Hamersveld voor de goede adviezen en begeleiding, en de andere projectgroepen voor de adviezen en antwoorden op eventuele vragen.

2

Samenvatting Dit adviesrapport geeft antwoord op de probleemstelling: ‘Hoe kan Côte d’Or de markt- en concurrentiepositie verbeteren en verstevigen?’ Er wordt een vergelijking gemaakt van de huidige marktpositie van Côte d’Or en van Milka. De doelgroep van Côte d’Or is de volwassen chocoladeliefhebber die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. Na het onderzoeken van de marketingmix is naar voren gekomen dat het marktaandeel van Côte d’Or groter is dan dat van Milka. Door de goede prijs-kwaliteitverhouding is de waarde perceptie van Côte d’Or hoog. Uit desk- en fieldresearch is gebleken dat Côte d’Or niet doordringt met haar reclame. Zo wordt er weinig gebruik gemaakt van de beschikbare mediamiddelen, bijvoorbeeld: tijdschriften, dagbladen, weekbladen, social media en televisiecommercials. Dit laatste wordt in een geringe hoeveelheid wel gebruikt, maar slaat niet aan bij de consumenten. Daarentegen is uit onderzoek gebleken dat Milka wel actief is op communicatiegebied naar de consumenten toe. Uit deze verzamelde informatie is de volgende aanbeveling tot stand gekomen: Côte d’Or moet zich nog meer richten op de merkbekendheid en de merkvoorkeur bij de consumenten. Hiervoor is geadviseerd meer gebruik te maken van het adverteren in week- en dagbladen, internet en tijdschriften. Daarbij kan Côte d’Or meer interactie en variatie aan de televisiecommercials toevoegen. Op basis van het prikkelen van de zintuigen voor een positievere merkbeleving is een voorstel gedaan voor een concrete reclame-uiting. Hierin zijn de zintuigen ‘voelen’ en ‘ruiken’ verwerkt in een advertentie.

3

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Analyse marketingmix 2.1 Analyse in een notendop 2.2 Product 2.3 Prijs 2.4 Plaats 2.5 Promotie 3. Analyse SDP-model 3.1 Marktsegmentatie 3.2 Doelgroep keuze 3.3 Positionering 3.4 Waarde 4. Communicatiedoelstellingen 5. Marketingcommunicatiestrategieën 6. Communicatiemiddelen en media 7. Propositie en positionering 8. Communicatiedoelgroepen 9. SWOT-analyse en confrontatiematrix 10. Conclusie 11. Adviezen en aanbevelingen Bijlagen I. Literatuurlijst II. Afbeeldingen III. Resultaten fieldresearch

2 3 4 5 6

4

1. Inleiding Dit adviesrapport is geschreven naar aanleiding van het marketingcommunicatieproject, opgegeven door eerstejaarscoördinator opleiding Communicatie Karlijn Krijgsman van de Hogeschool Leiden. De opdracht was om een adviesrapport te schrijven voor een A-merk. Dit adviesrapport is gericht op het A-merk Côte d’Or en heeft bovendien betrekking op haar grootste concurrent Milka. De huidige marktpositie van zowel Côte d’Or als Milka zijn onderzocht door middel van deskresearch. Aan de hand van fieldresearch kwamen de sterke en zwakke punten van beiden merken naar voren. Dit heeft geholpen bij het vormen van een advies over de verbetering van de markt- en concurrentiepositie. Het advies wordt opgeleverd met een bijgesloten reclame-uiting, die bedoeld is om de zintuigen van de consumenten te prikkelen. Het uiteindelijke doel van dit rapport is dus om een advies te geven aan Côte d’Or, zodat zij de markten concurrentiepositie kunnen verbeteren en versterken. Het adviesrapport is opgebouwd in verschillende hoofdstukken. In deze inleiding wordt de aanleiding, doel en opbouw van het rapport beschreven. In het hoofdstuk wat hierop volgt komt de analyse van de huidige marketing van Côte d’Or en Milka aanbod. De marketing is gecategoriseerd in product, prijs, plaats en promotie. Vervolgens wordt het SDP-model besproken. Hierin wordt er gekeken naar vraagstukken als: ‘Hoe wordt de markt gesegmenteerd en wat is de doelgroep keuze van Côte ‘dOr?’ Ook wordt er gekeken naar de positionering en de waarde van Côte d’Or. In de hoofdstukken die op het SDP-model volgen, wordt duidelijk wat de communicatiedoelstellingen en wat de marketingcommunicatiestrategieën zijn van het merk. Hierop volgt de communicatiemiddelen en media die gebruikt worden door Côte d’Or. Hiervoor zijn de huidige reclame-uitingen geanalyseerd. Vervolgens wordt er duidelijk wat de propositie en positionering van het merk is. De propositie en positionering heeft geholpen bij het onderzoeken van de communicatiedoelgroepen, wat het hoofdstuk na de propositie en positionering vormt. Met alle benodigde informatie zijn de SWOT-analyse en confrontatiematrix tot stand gekomen. Bij de confrontatiematrix worden de sterke en zwakke punten van het merk en bedreigingen en sterktes van de huidige markt, van de SWOT-analyse, tegenover elkaar gezet. Dit heeft geholpen bij het formuleren van het uiteindelijke advies. Nadat er een conclusie wordt getrokken van al de verzamelde onderzoeksresultaten en informatie, volgt er een advies met een aanbeveling. Dit advies is gebaseerd op de conclusie en wordt opgeleverd met een bijgesloten reclame-uiting. Tenslotte zijn de literatuurlijst, de afbeeldingen en de resultaten van het fieldresearch in de bijlagen gevoegd.

5

2. Analyse Marketingmix Bij de analyse van de marketingmix wordt er gekeken naar de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Bij de dienstverlenende sectoren komt er vaak ook de vijfde P van personeel bij. De marketingmix speelt een belangrijke rol in de marketing, omdat er veel informatie en maatregelen tot stand komen bij de vier P’s. 2.1

Analyse in een notendop

De producten van Côte d’Or hebben over het algemeen een groter marktaandeel dan die van haar grootste concurrent Milka. Beide merken bieden de consument een consumentenservice aan waar hij/zij contact mee kan opnemen om o.a. vragen te stellen. De olifant in het logo van Côte d’Or staat voor de kracht van het merk en de naam verwijst naar de afkomst van de cacaobonen, de Goudkust van Ghana. De chocolade van Côte d’Or heeft een ronde afwerking aan de randen en het logo is erop gedrukt. De verpakking van Côte d’Or wordt gekenmerkt door chique uitstraling en de strakke afwerking. Côte d’Or hecht veel waarde aan de kwaliteit, daarom wordt ook de nadruk gelegd op de (afkomst van) de cacaobonen. Côte d’Or verkoopt, volgens henzelf, behalve chocolade ook hapjes ‘puur genieten’ en het merk bevindt zich op dit moment in de volwassen fase. Het logo van Milka is een paarse koe in een Alpenlandschap en staat symbool voor de afkomst van de chocolade. De paarse kleur heeft, behalve het opvallende ervan, geen betekenis. De naam Milka vindt haar oorsprong in de twee Duitse woorden Milch en Kakao. De chocolade is gevormd in vierkante blokjes, die samen een reep vormen. De verpakking wordt gekenmerkt door de paarse kleur en het plastic. Milka vindt de kwaliteit erg belangrijk en legt daarom de nadruk op de afkomst van de melk die wordt gebruikt in de producten. Milka bevindt zich nu in de volwassen fase. De waarde perceptie van de consument bij Côte d’Or ligt hoog, omdat de prijskwaliteitverhouding van Côte d’Or over het algemeen als goed wordt beschouwd. De prijs van zowel Côte d’Or als Milka is inelastisch door de grote concurrentie. De waarde perceptie van Milka ligt normaal. Bij Côte d’Or en Milka is er sprake van internationale, indirecte filiaaldistributie. Zowel Côte d’Or als Milka hebben als distributiestrategie de intensieve distributie gekozen. Côte d’Or en Milka maken voornamelijk gebruik van de volgende promotiemiddelen: internetwebsites, tv-commercials en advertenties. De promotiedoelstellingen zijn meestal de naamsbekendheid vergroten en merkvoorkeur creëren.

2.2

Product

Marktaandeel: Wanneer Milka en Côte d’Or met elkaar vergeleken worden, komt er naar voren dat het marktaandeel van Milka iets kleiner is dan dat van Côte d’Or. Beiden hebben repen voor onderweg, verschillende smaken, luxer gevulde varianten en de koekvarianten. Maar Côte d’Or heeft een groter aanbod aan chocoladesmaken en structuren. Milka vangt dit weer op door seizoen- en gelegenheid gebonden producten te verkopen. Alleen Côte d’Or behoudt haar voorsprong door ook kleine verpakte chocolade(toffees) te verkopen, deze kunnen

6

gebruikt worden voor in een schaal op tafel of voor onderweg. [zie: http://www.milka.nl/ en http://www.cotedor.nl/]

Côte d'Or Uitgebreid product Voor inlichtingen over de producten en merken van Côte d‘Or kan de consument contact opnemen met de consumentenservice. Het adres staat vermeldt op de website. De consumenten van Côte d’Or kunnen ook op de hoogte worden gehouden door de gratis email nieuwsbrief. De consument wordt dan op de hoogte gesteld van de laatste acties en nieuwste producten. Werkelijk product Charles Neuheus creëerde in 1883 het merk Côte d’Or. Met de naam “Côte d’Or verwijst Neuheus naar de Goudkust, het huidige Ghana, waar hij een deel van zijn cacaobonen vandaan haalt. Pas in 1906 wordt de olifant, samen met de palmboom en de drie piramiden het symbool van het merk Côte d'Or. Zij gebruiken een olifant in hun logo, omdat de olifant de kracht van het merk symboliseert. Dit logo is na een eeuw nog steeds het handelsmerk van Côte d'Or. Het logo staat gecentreerd op de verpakking. Niet alleen het logo van Côte d’Or is kenmerkend voor het merk. Ook de vorm van de chocoladerepen is uniek. De olifant uit het logo staat in de chocolade gedrukt, gevolgd door de woorden “Côte d’Or” op de rest van de reep. De randen hebben een ronde, gevormde afwerking. Zowel de repen als de verpakking zijn strak afgewerkt. Het is een zeer gedetailleerde chocoladereep wat de Côte d’Or uniek maakt. De kleuren die Côte d’Or gebruikt zijn voornamelijk rood, donkerbruin, wit en geel. Om verschillende smaken of ingrediënten aan te duiden worden extra kleuren gebruikt op de verpakking. Côte d’Or hecht veel waarde aan de kwaliteit. Op de website is dan ook terug te vinden waar zij hun cacao vandaan halen en hoe de chocolade gemaakt en bereidt wordt. Dat verhoogt het vertrouwensgehalte. Côte d’Or heeft een chique uitstraling. Dat komt mede door de strakke afwerking en kleurgebruik. De doelgroep van Côte d’Or is, de volwassen chocolade liefhebbers, die zichzelf graag verwennen en steeds de beste kwaliteit kiezen. Op de website staat dan ook: “Laat je inspireren door de exotische wereld van cacao” Kernproduct Côte d’Or verkoopt, naar eigen zeggen, kleine hapjes ‘puur genieten.’ Even lekker tot jezelf komen en de heerlijke smaak van chocolade beleven. Geniet van de smaaksensatie en droom maar even lekker weg… Met de Chokotoff zijn ze een nieuwe weg ingeslagen. De “Ik vind je toff” verpakkingen zijn een moderne variant op Merci.

7

Levensfase Côte d’Or zit op dit moment in de volwassen fase. Veel consumenten zijn ondertussen bekend geworden met het merk en ze hebben de afgelopen jaren hun chocolade behoorlijk uitgebreid. Côte d’Or is een stabiel merk geworden, want leunt op eigen kracht.

Milka Uitgebreid product Milka biedt haar consumenten een inlichtingendienst aan. Hier kunnen de consumenten onder andere vragen stellen, klachten plaatsen en aanbevelingen geven over de producten en merken. Onder producten verstaan ze hier niet alleen de producten die ze verkopen (de chocolade etc.), maar bijvoorbeeld ook de advertenties, de promoties, het bedrijf en de website. Werkelijk product De naam van het merk vindt haar oorsprong in de twee Duitse woorden Milch (melk) en Kakao (cacao). De chocolade zelf vindt namelijk zijn oorsprong in Zwitserland, waar uiteraard Duits wordt gesproken. Milka legt vooral de nadruk op de oorsprong van het merk en de chocolade, dit komt terug in het logo. Het logo is de paarse koe in een Alpenlandschap. Er is voor dit logo gekozen, omdat het achtergrondverhaal van Milka hiermee vertolkt wordt. Het merk wil met de koe de zachtheid en tederheid van de chocolade vertolken. Bovendien vertegenwoordigt de koe en het Alpenlandschap de afkomst van de chocolade, het is immers in Zwitserland ontstaan. De paarse kleur heeft, behalve de functie van opvallendheid, geen verdere betekenis voor het merk. Milka wordt gekenmerkt door de paarse, plastic verpakking met het logo op de voorkant. De chocoladereep zelf heeft ook zijn eigen kenmerken. Het bestaat uit kleine, platte blokjes (haast vierkantjes). Milka zelf beweert dat het kwaliteitsniveau erg hoog ligt door de Alpenmelk die wordt gebruikt voor de chocolade. Volgens het merk zorgt de melk van een Alpenkoe namelijk voor betere en zachtere chocolade, doordat koe beschikt over helder water, groene grasvlaktes en een zuivere lucht. De chocolade smaakt hierdoor romiger en zachter. Milka heeft een kind en familie vriendelijke uitstralingen. De doelgroep is dan voornamelijk gezinnen. De benadering voor de doelgroep is terug te vinden op hun internetsite. Daar staat bijvoorbeeld al ‘heerlijke repen voor de hele familie’. Overeenkomsten:  Beide merken leggen de nadruk op de afkomst van de chocolade  Beide merken hebben een dier in hun logo die de afkomst vertegenwoordigt  Beide merken hebben een naam die de afkomst van de chocolade vertolken Tegenstellingen:  De productvorm van Milka heeft een goedkopere uitstraling dan dat van Côte d’Or  De doelgroep van Milka is gezinnen 8

Kern product Milka verkoopt chocoladerepen in negen verschillende smaken, chocolade koekjes, kleine snacks voor onderweg, mousse chocoladerepen en seizoensgebonden producten (bijvoorbeeld een paashaas). Maar wat Milka eigenlijk verkoopt is een delicatesse die geschikt is voor gezellige gelegenheden, zoals een familiebezoek. Ze verkopen dus gezelligheid. Behalve als delicatesse dient Milka ook als een cadeau. Met hun speciale cadeauverpakkingen verkopen ze niet alleen chocolade, maar ook originaliteit en een lekkere verwennerij. Levensfase Milka heeft, naar mijn mening, net de volwassenheidsfase betrokken. Milka zit nu een tijd in een stabiele marktpositie en een stabiel aantal concurrenten heeft (Verkade, Côte d'Or en de B-merken). Milka vernieuwt zich verder niet/tot weinig, het merk en de producten blijven stabiel. Milka probeert haar vaste consumenten te behouden door bijvoorbeeld de cadeauverpakkingen te introduceren. Met deze cadeauverpakking wilt Milka zich ook onderscheiden van de grote concurrentie en probeert ze het overstappen van een ander merk (zoals Merci) te stimuleren.

2.3

Prijs

Côte d’Or De waarde perceptie van de consument is wat zij bereid is te betalen voor een product. In dit geval is de waarde perceptie, naar aanleiding van de resultaten van het fieldresearch [zie: bijlage III. Resultaten fieldresearch], hoog. De consumenten vinden de chocolade van Côte d’Or relatief duur, maar de kwaliteit wordt hoog bevonden. Er is dus sprake van een goede prijs-kwaliteitverhouding. Voor een deel van de consumenten is dit de reden om het merk, ondanks de prijs, wel in huis te halen. Een aantal van de ondervraagde consumenten koopt Côte d’Or niet of zelden vanwege de prijs. Er kan dus worden geconcludeerd dat Côte d’Or , door de luxere producten, met haar prijs boven het gemiddelde zit van prijzen van dergelijke producten. Hieruit volgt dat de prijzen van Côte d’Or chocolade in-elastisch zijn. De prijs kan nooit veel of helemaal niet afwijken van de huidige prijs. Er is dan ook tot heden niet veel aangepast aan de prijzen van producten van Côte d’Or.

Milka Bij milka is de waarde perceptie van de consumenten goed. Naar de mening van de consument [zie: bijlage III. Resultaten fieldresearch] staat de prijs in verhouding met het product. De prijs van Milka wordt dus gezien als gemiddeld. Ook deze prijzen zijn inelastisch, vanwege de vele concurrentie binnen de bedrijfstak.

9

2.4

Plaats

Distributiekanaal Producent → distributiecentra/groothandel → detailhandels → consument Côte d'Or laat de chocolade produceren in fabrieken, het merk is dus de producent. Côte d'Or verkoopt haar chocolade vervolgens door aan distributiecentra/groothandel. Deze distributiecentra/groothandel verkopen het weer door aan supermarkten, kiosken etc. Zij verkopen de producten van Côte d’Or weer aan de consumenten. Deze manier van doorverkopen wordt ook wel filiaaldistributie genoemd. Bij Côte d'Or is er sprake van internationale distributie, omdat de chocolade in België wordt geproduceerd. Bovendien is er sprake van indirecte distributie, omdat er tussen schakels tussen de producent en de uiteindelijke afnemer zitten. Distributiestrategie Er is sprake van de distributiestrategie 'intensieve distributie'. Intensieve distributie heeft als doel het product zoveel mogelijk terug te laten komen. Côte d'Or komt bijvoorbeeld terug in kiosken, supermarkten, snoepautomaten en bezinestations. Bij selectieve en exclusieve distributie juist meer om het exclusieve en moeilijker te krijgen van producten. Voor de concurrent Milka geldt hetzelfde. Aangezien Milka in dezelfde fabriek als Côte d'Or wordt geproduceerd, van dezelfde onderneming is (Kraft Foods), een vergelijkbaar product is als Côte d'Or en op vergelijkbare plekken te vinden is.

2.5

Promotie

Côte d'Or Identiteit Côte d’Or heeft duidelijk een eigen identiteit. Wanneer het om reclame van het merk gaat, is direct duidelijk dat het van Côte d’Or is. Zo is het merk te herkennen aan de exotische Afrikaanse sfeer, doordat er gebruik wordt gemaakt van warme kleuren en de altijd terugkerende Afrikaanse muziek. Hiermee wordt duidelijk dat de cacao van Afrikaanse bodem is. Ook het olifantje, de palmbomen, lettertype en kleur in het logo van Côte d’Or zorgen voor de herkenbare identiteit. Vooral het olifantje wordt direct met het merk geassocieerd. Daarbij is de identiteit van Côte d’Or ook in het product zelf te herkennen. Zo laat dit merk altijd weten dat zij veel unieke recepten en smaken of speciale toevoegingen hebben voor chocoladetabletten. Er zijn heel veel verschillende soorten chocolade die Côte d’Or verkoopt, maar allemaal is het gericht op luxe en een exotisch gevoel. De verpakking van de chocoladetabletten en repen is hebben hier ook een invloed op. Op de buitenkant zitten mooie versiersels waarbij gebruik wordt gemaakt van warme, vooral bordeaux rode, tinten die voor een luxe uitstraling zorgen. De website van het merk bestaan ook alleen uit deze kleuren en herkenbaarheden.

10

De promotieactiviteiten van Côte d’Or zijn gericht op een grote bekendheid. Het merk communiceert hierbij vooral met hun doelgroep, de chocolade liefhebbers met oog voor kwaliteit. Côte d’Or gebruikt de identiteit onder meer als een promotiemiddel. Côte d’Or speelt in op de doelgroep door een luxe verwennerij aan te bieden. Ook zorgen ze ervoor dat de herkenbare identiteit van Côte d’Or bekend wordt. Er wordt hiervoor gebruik gemaakt van verschillende mediabronnen en diverse acties. Promotionele activiteiten waar Côte d’Or onder anderen mee bezig is (geweest): - Soundbites Côte d’Or richt zich op alle zintuigen bij het eten van hun chocolade. Zo maken ze nu bekend dat ook het gehoor geprikkeld kan worden. Soundbites is een cd met geluiden die ervoor zorgt dat de consumenten nóg intenster van de smaak van chocolade kunnen genieten. - Rainforest Alliance De reeks chocoladetabletten die onder ‘Côte d’Or Sensations’ vallen zijn nu voorzien van een keurmerk genaamd: Rainforest Alliance. Dit houdt in dat de verwerkte cacaobonen in de chocolade nu ecologisch, economisch en sociaal verantwoord zijn. Dit heeft zeker een goede invloed op het imago van Côte d’Or. - Wedstrijd Door het kopen van 3 producten uit de reeks van Côte d’Or Mignonnette kunnen consumenten deelnemen aan een prijsvraag op internet. Hiervoor hebben zij de 3 streepjescodes van de chocoladerepen nodig om kans te maken op grote prijzen Sales promotie Côte d’Or biedt soms tijdelijke kortingen en acties aan om consumenten hun producten te laten kopen of proberen - Bewaarblik chokotoff Côte d’Or heeft tijdelijk de Chokotoffs aangeboden voor een lagere prijs. Daarbij kregen de consumenten gratis een bewaarblik van Côte d’Or, speciaal voor de chocolade toffees. - 2 chocolade repen van CÃ ‘te Côte d’Or voor een lagere prijs bij supermarkten Themareclames Côte d’Or maakt gebruik van themareclames om de merkbekendheid en merkvoorkeur bij de consumenten te vergroten. In een aantal televisiecommercials vertelt Côte d’Or vooral over de afkomst van de cacaobonen en de achtergrond van het merk en de chocolade. In deze reclames worden geen prijzen of aanbiedingen voor hun producten genoemd. Het gaat puur om informatie over het merk zelf. Webadvertenties Ook is Côte d’Or actief op internet. Ze maken gebruik van verschillende socialmedia sites, maar ze hebben ook een eigen site. Dit is handig, omdat zij hier alle advertenties, acties, nieuwtjes of campagnes kunnen plaatsen en aanpassen. Het is een goedkope manier van promoten en het maakt de bekendheid van het merk groter.

11

Milka Milka maakt voor haar promotie onder meer gebruik van de volgende media:  internet  kranten  televisie  radio  buiten

Internet Milka maakt gebruik van een eigen website. Op deze website kan de consument informatie over het merk en tijdelijke acties vinden, informatie over producten opvragen, een cadeauverpakking ontwerpen, actuele commercials zien, de Milka-tour volgen en contact opnemen met Milka voor bijvoorbeeld aanbevelingen en klachten. De promotiedoelstellingen van de website zijn het informeren over producten en hun kenmerken en het creëren van interactie met de consumenten. Behalve hun eigen site, heeft Milka ook een hyvespagina. Het is geen officiële pagina die Milka beheert, maar meer een fanpagina. Kranten Sponsoring In de kranten zijn er vaak artikelen te vinden over de sponsoring van Milka aan verschillende soorten sporten. Milka is ruim 17 jaar geleden begonnen met het sponsoren van verschillende wintersporten. Tegenwoordig sponsort Milka ook de mountainbike sport. Vanaf volgend jaar wordt Milka bijvoorbeeld de hoofdsponsor van Bart Brentjes mountainbiketeam. De promotiedoelstellingen bij de sponsoring van sporten zijn dat Milka haar betrokkenheid wilt tonen en haar merkwaarden wilt communiceren. Bovendien zorgt sponsoring voor het vergroten van de naamsbekendheid. Sampling Milka doet ook aan sampling als promotie. Een krantenbericht van vorig jaar december vertelde bijvoorbeeld dat Milka chocolade-pakketten aan Nederlandse wintersporters van de eerste gipsvlucht uit Oostenrijk gaf. Op deze pakketten stond de tekst: 'Snel weer op de been'. De promotiedoelstellingen zijn hier dat Milka haar betrokkenheid bij wintersport wil laten zien (communiceren van merkwaarden) en een merkvoorkeur wilt creëren.

Televisie Op de televisie zijn regelmatig reclames van Milka te zien. In deze reclames introduceert Milka nieuwe producten. De promotiedoelstellingen bij deze manier is dat Milka de consumenten ervan bewust wil maken dat er nieuwe producten op de markt te vinden zijn en herinnerd Milka de vaste consumenten en potentiële consumenten aan het merk met haar merkwaarden.

12

Radio Milka gebruikt het medium radio om snel een actie te kunnen verspreiden. Zo hebben ze dit jaar (2010) met moederdag een wedstrijd gehouden, met als prijzen een Milka moederdag chocoladepakket(5x) of een cheque voor een weekendje weg(1x). De promotiedoelstellingen zijn in dit geval dus dat Milka de radio gebruikt om de naamsbekendheid te vergroten en/of te onderhouden en productbekendheid te vergaren, zodat consumenten gestimuleerd worden om vaker Milka te gaan kopen.

Buiten Abri's Milka maakt graag gebruik van abri's. Zo hadden ze in april 2009 gebruik gemaakt van een 3D abri. Deze 3D abri bestond uit een picknicktafel, een groen gebergte op de achtergrond en informatie over de wedstrijd die op dat moment liep. De promotiedoelstelling bij de 3D abri is de naamsbekendheid van het merk verhogen, maar vooral het communiceren van de merkwaarden (bijv. natuurlijkheid) Behalve de abri die de nadruk legt op de merkwaarden, heeft Milka ook abri's die nieuwe producten introduceren en oude producten benadrukken. Zoals de abri die de nieuwe cadeauverpakkingen van Milka introduceert. De promotiedoelstelling bij deze abri is dus informeren over nieuwe producten en daardoor de afzet te verhogen. Events Milka heeft kort geleden een familiedag georganiseerd in snowplanet. De promotiedoelstellingen hiervan zijn om meer naamsbekendheid en een merkvoorkeur onder gezinnen en jonge kinderen te creëren. Verder houdt Milka op dit moment een Alpen tour. Bij deze tour rijdt er een Milka-bus door Nederland en krijgen consumenten de kans om Milka te ervaren en te proeven. De promotiedoelstellingen zijn hier dan ook het vergroten van de naamsbekendheid, het stimuleren van aankopen en het creëren van merkvoorkeur. Winkelcommunicatie Milka gebruikt voor de promotiedoelstelling 'verhogen van de omzet' displays voor in bijvoorbeeld de supermarkten. Dit trekt namelijk de aandacht en leidt tot impulsieve aankopen. Dat verhoogt de omzet. Milka kan moeilijk gebruik maken van sales promotion, omdat het via andere bedrijven en ketens wordt verkocht. Van persoonlijke verkoop is bij Milka dus ook geen sprake. Er is ook geen sprake van direct marketing. Het is niet mogelijk om direct e-mail te krijgen van Milka en aangezien Milka via andere bedrijven wordt verkocht is het ook niet mogelijk om een eigen brievenbusreclame te hebben. Telefonische verkoop van chocolade lijkt mij persoonlijk een beetje stug en vindt niet plaats. De public relations verloopt voornamelijk via de kranten, door de sponsoring van Milka komen daar vaak berichten. De marketing-pr draait voornamelijk om free publicity en daar worden de krantenberichten onder bevat.

13

3 Analyse SDP-model Bij de analyse van het SDP-model wordt gekeken naar de marktsegmentatie, de doelgroep keuze, de positionering en de waarde. Bij marktsegmentatie deelt een merk of bedrijf de doelgroepen in kleinere groepen in. Dit wordt gedaan, zodat het merk of bedrijf beter kan achter halen hoe zij haar doelgroepen het beste kan bereiken. Er bestaat marktsegmentatie naar demografie, geografie, gebruik en lifestyle. De doelgroep van het merk Côte d’Or is de volwassen chocolade liefhebber, die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. Côte d’Or onderscheidt zich van de concurrentie door middel van prijs, service, consumenten en imago. De waarde van een product houdt in: de prijs van het merk in verhouding tot de producteigenschappen. Door die vergelijking zijn kan er gesteld worden dat Côte d’Or “meer voor meer” aanbiedt. 3.1

Marktsegmentatie

Marktsegmentatie naar demografie Bij demografie wordt er vooral gekeken naar de ontwikkelingen/samenstelling van de bevolking. Leeftijd: - De jongeren (kinderen van de leeftijd 13 t/m 21 jaar) - De huishoudens (zowel gezinnen, ouderen (65+) als de volwassenen tussen de 21 en 65 jaar) Côte d’Or kiest voor deze segmentatie, omdat dit de personen zijn die Côte d’Or zelf kunnen kopen. Door middel van het onderscheidt tussen de leeftijdsklassen kan Côte d’Or de manier van benaderen het beste laten aansluiten op de desbetreffende leeftijdsklasse. Inkomen: - Onder gemiddeld - Gemiddeld - Boven gemiddeld Côte d’Or kiest voor deze segmentatie, omdat dit de makkelijkste manier is om hun doelgroepen onder te verdelen. Bovendien weet Côte d’Or door de klasse bijvoorbeeld waar de personen boodschappen doen en dat geeft ze de mogelijkheid om hen beter te bereiken. Geslacht: - Mannen - Vrouwen (vrouwen houden over het algemeen meer van chocolade) Marktsegmentatie naar geografie Bij geografie wordt in dit geval vooral de sociale geografie bedoelt. Er wordt hierbij vooral gekeken naar de inrichting van ons land.

14

Stadsgrootte: - Dorp - Stad Côte d’Or kiest voor deze segmentatie, omdat de grootte van de stad invloed heeft op de verkrijgbaarheid en de afneembaarheid van de producten van Côte d’Or. Een dorp heeft bijvoorbeeld alleen een buurtsupermarkt en in een stad zijn er verschillende supermarktketens te vinden. Marktsegmentatie naar gebruik Bij gebruik wordt er gekeken naar het koopgedrag van consumenten. Gebruik: - De chocoladeliefhebber- vaak (personen die regelmatig chocolade eten, voornamelijk als tussendoortje) - De diëter- nooit (personen die constant diëten) - De gastvrouw/gastheer- soms (personen die het bezoek wat willen lekkers geven) - De gulle gever- soms (personen die chocolade graag als cadeau weggeven) - De persoon met lekkere trek- soms tot regelmatig (iemand die trek heeft in iets lekkers, maar nog niet weet wat) Door naar het gebruik (en daarmee het koopgedrag) van consumenten te kijken kan Côte d’Or er beter achter komen waar ze zich op moeten richten. Marktsegmentatie naar lifestyle Bij lifestyle wordt er gekeken naar houding, interesses en mening van de consumenten. Lifestyle: - Sparen of uitgeven (hierbij wordt vooral gekeken naar hoe erg de consument kijkt naar de prijzen van producten) - Luxe of gewoon (hierbij wordt vooral gekeken naar hoe erg de consument het luxe prefereert boven het gewone en wat hij/zij voor luxe overheeft) Door naar de houding, interesses en mening van de consumenten te kijken kan Côte d’Or er beter achter komen op wie zij zich moet richten en wat zij eventueel moet aanpassen.

3.2

Doelgroep keuze

De doelgroep van het merk Côte d’Or is de volwassen chocolade liefhebber, die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. Deze keuze is allereerst gebaseerd op het feit dat Côte d’Or in verhouding duurder is dan andere chocolademerken. Consumenten die relatief weinig te besteden hebben, zullen eerder het huismerk uit de schappen pakken dan het luxueuze merk.

15

Daarnaast heeft Côte d’Or een unieke en specifieke smaak. Er zit een hoog percentage cacao in de chocolade, wat de consument proeft in de uiteindelijke chocoladereep. Zodoende is keuze gevallen op deze doelgroep.

3.3

Positionering

Product Op het gebied van product is Côte d’Or te onderscheiden van de concurrent. De smaak van Côte d’Or neigt meer naar pure cocao en de Milka-smaken meer naar melk en romig. Dit zorgt ervoor dat de producten van Côte d’Or te onderscheiden zijn van Milka. Service Côte d’Or beschikt over een consumentvriendelijke service die bereid is om alle consumenten goed te informeren. Naast het bereikbare servicenummer dat op de artikelen vermeld staat, is er ook een website waar veel en duidelijke informatie over acties, aanbiedingen, organisatie en producten staat. Consumenten kunnen zich ook aanmelden voor de nieuwsbrief die zij dan via de mail zullen ontvangen. In deze nieuwsbrief worden consumenten op de hoogte gehouden over actuele acties, aanbiedingen of nieuwtjes van het merk. Bij de concurrent, Milka, is het zo dat om deze informatie gevraagd moet worden door te bellen naar het servicenummer of de commercials en reclames in de gaten te houden. Consumenten Qua consumenten zijn de twee merken goed te onderscheiden van elkaar. Côte d’Or trek veel consumenten met oog voor kwaliteit aan. Deze consumenten zijn opzoek naar een luxe verwennerij. Zij weten dat er kwaliteit tegenover de duurdere prijs staat. Dit is tevens de doelgroep van het merk. Milka is algemener en trekt een breder publiek aan. Vergeleken met Côte d’Or zijn de prijzen van Milka chocolade lager. Zowel jonge consumenten als volwassenen kunnen bewust voor deze prijs kiezen. Imago Elk merk heeft haar eigen imago. Ook Côte d’Or en Milka hebben ieder een verschillend, maar goed, imago. Côte d’Or staat bekend om de chique uitstraling en de luxe chocolade. Daarbij staat het imago van Côte d’Or in relatie met exotisch, omdat zij bekend staan om de cacaobonen uit Afrika. Milka daarentegen heeft gezelligheid en originaliteit als imago, omdat zij een vrolijke uitstraling hebben met de verpakking. De paarse koe van Milka zorgt ervoor dat de consumenten de romige chocoladesmaak als dé melkchocolade zien.

16

3.4

Waarde

Het begrip ‘waarde positionering’ van een merk houdt in: de prijs van het merk in verhouding tot de producteigenschappen. Met die vergelijking kan je de waarde van het product of merk positioneren in de markt. Er zijn vijf posities: Meer voor minder Meer voor hetzelfde Meer voor minder Hetzelfde voor minder Minder voor veel minder Om die waarde positionering te verduidelijken is er in de bijlage een schematische weergave te vinden. [zie: bijlage II. Afbeeldingen, afbeelding 4] Om te bepalen of het een hoge prijs is, is het belangrijk om ook naar de concurrent te kijken. In dit geval kijken we naar Côte d’Or met als concurrent Milka Côte d’Or valt onder een van de duurste chocolademerken in de schappen, en is tevens ook duurder dan Milka. Als we kijken naar producteigenschappen heeft Côte d’Or veel te bieden door het hoge cacaogehalte in de chocolade repen. Als conclusie kunnen we stellen dat Côte d’Or “Meer voor meer” biedt.

17

4 Communicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen zijn gericht op veranderingen in kennis, houding en gedrag. Côte d’Or zet haar doelstellingen in praktijk door middel van onder andere campagnes, zoals de recente soundbite campagne, commercials en een persoonlijke internetsite. De campagne die op dit moment bij Côte d’Or loopt is de soundbites campagne. De communicatiedoelstelling hiervan is voornamelijk gericht op het veranderen van de houding. Dit is een aanname die gemaakt wordt, omdat Côte d’Or wilt dat de consumenten, door deze campagne, het merk en de producten ervan anders gaan beleven. De communicatiedoelstelling concreet: Côte d’Or wil de merkbeleving positief verhogen door middel van de campagne soundbites en daarmee de consumenten aanzetten tot het kopen van de producten. Verder liep er laatst een commercial van Côte d’Or op de televisie. Deze commercial ging over een nieuw product (Pure and Fine) van Côte d’Or. De communicatiedoelstelling hiervan is voornamelijk gericht op kennis en gedrag. Hier wordt vanuit gegaan, omdat Côte d’Or de consument “kennis” wilt laten maken met een nieuw product en de consument natuurlijk over wilt halen tot het kopen ervan. De communicatiedoelstelling concreet: Côte d’Or wilt dat de consument een nieuw product leert kennen en wilt de consument daarmee tegelijk aanzetten tot kopen. Côte d’Or beschikt ook over een persoonlijke internetwebsite. De website geeft informatie over het merk, de producten en lopende acties. Door deze informatie probeert het merk de houding (gedachte) van de consument ten opzichte van het merk te veranderen. Als de houding eenmaal in positieve zin veranderd is, wil het merk de consument haar gedrag veranderen in het niet kopen tot het wel kopen. De belangrijkste en hoofd communicatiedoelstellingen zijn het bijbrengen van kennis bij de consument en het veranderen van de houding tegenover het merk.

18

5 Marketingcommunicatiestrategieën Côte d’Or maakt gebruik van: de massamedia, marketingcommunicatie, merkvoorkeur, merktrouw en de afkomst van de cacaobonen voor de marketingcommunicatiestrategieën. Côte d’Or heeft als marketingcommunicatiestrategie gekozen om de afkomst van het belangrijkste ingrediënt van de producten centraal te stellen. Dit is te herkennen aan de donkere tinten (voornamelijk het donkerrood van het Afrikaanse land) en het logo: de olifant. Côte d’Or heeft gekozen voor het centraal stellen van de afkomst van het ingrediënt, omdat dat is wat volgens hen hun chocolade uniek en van goede kwaliteit maakt. De keuze voor deze centraal stelling is enorm bepalend voor de vormgeving van de communicatieuitingen. Côte d’Or probeert met de afkomst van het ingrediënt de producten een luxueuze uitstraling te geven en zich zo te onderscheiden van de concurrentie. Hiermee maken zij ook duidelijk welke doelgroep zij voornamelijk willen aanspreken. Doordat het hoofdingrediënt van Côte d’Or luxer is, ligt de prijs van de producten ook hoger. Zo creëren zij een duidelijke doelgroep (de personen in de middelklasse en hoger). Aangezien er in Nederland weinig armoede voorkomt is deze doelgroep erg groot. Côte d’Or kiest er dan ook voor om gebruik te maken van de massamedia. Hieronder wordt verstaan: advertenties, abri’s, een internetwebsite en tv-commercials. Zo kunnen ze het grootste gedeelte van de doelgroep gemakkelijk bereiken. De grootste doelstellingen van Côte d’Or is merkvoorkeur en merktrouwheid creëren. Côte d’Or is over het algemeen een bekend merk met grote concurrenten. Door middel van een internetwebsite willen ze bijvoorbeeld de consumenten inlichten over wat Côte d’Or uniek maakt en waarom. Hiermee willen ze dus merkvoorkeur creëren. Verder maken ze gebruik van tv-commercials en advertenties als middelen om hun doel te bereiken. Côte d’Or maakt vooral gebruik van thema marketingcommunicatie. Dit houdt in dat ze vooral de kennis en houding van de consument willen beïnvloeden en daarmee veranderen.

19

6. Communicatiemiddelen en media Côte d’Or kiest voor verschillende media om hun communicatiemiddelen mee te uiten. Zo hebben ze onder andere verschillende tv-commercials, een persoonlijke internetwebsite, een paar advertenties en de nieuwste campagne ‘Soundbites’. Côte d’Or kiest qua media dus vooral voor de massamedia: televisie, internet en tijdschriften. De communicatiemiddelen van Côte d’Or zijn er vooral opgericht om de consument kennis te laten maken met nieuwe producten of om de consument ervan te overtuigen dat zij Côte d’Or moeten kopen. De advertenties introduceren altijd de intense smaak van een nieuw Côte d’Or product. Ze bevatten vaak donkere (intense) kleuren en symbolen (zoals de olifant) die de nadruk leggen op de afkomst van de cacao van de chocoladeproducten. De tv-commercials willen de consumenten ook graag kennis laten maken met nieuwe producten van Côte d’Or. Ook hier zijn weer veel nadrukken te vinden van de afkomst van de cacao, bijvoorbeeld de Afrikaanse muziek. De internetwebsite van Côte d’Or is vooral bedoeld om de consument informatie te geven over het merk en de producten ervan. Het introduceert niets nieuws, maar laat wel informatie zijn vanuit een ander daglicht. Ook hier is de Afrikaanse achtergrond van de cacao terug te vinden in de vormgeving. De nieuwe campagne ‘Soundbites’ vat de website gedeeltelijk samen. Het vertelt over de afkomst van de cacao (letterlijk) en is bedoelt om de zintuigen van de consumenten te prikkelen. Door middel van deze prikkeling wil Côte d’Or de consument overhalen tot kopen.

20

7. Positionering en propositie Positionering Côte d’Or positioneert zich door haar luxueuze uitstraling, kwaliteit en het centraal stellen van de afkomst van de cacaobonen die worden gebruikt voor de producten. Het merk neemt daardoor een herkenbare plaats in op de markt, die bij de consumenten bekend staat als de luxe chocolade variant. Propositie Côte d’Or heeft verschillende proposities. Ze staan voor puur genieten. Even lekker tot jezelf komen en de heerlijke smaak van chocolade beleven. De chocolade ontspant het lichaam. Ook smaakt het lekker door het hoge cacaogehalte. Met een geheime en uitgekiende receptuur maakt Côte d’Or er de meest verfijnde producten van. De doelgroep van Côte d’Or is de volwassen chocolade liefhebber, die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. De doelgroep van Côte d’Or heeft behoefte aan luxe en verwennerij. Dat is juist hetgeen wat Côte d’Or die consumenten belooft. Door de luxueuze uitstraling en pure chocoladesmaak komt Côte d’Or die belofte ook na.

8. Communicatie doelgroepen De doelgroep van Côte d’Or is de volwassen chocolade liefhebber, die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. Zoals onderbouwt wordt in hoofdstuk 3.2, is de keuze voor de doelgroep selectief gemaakt. Consumenten die veel te besteden hebben, pakken eerder een reep Côte d’Or uit de schappen, dan het huismerk. De consument koopt niet alleen een reep, maar ook een luxueus gevoel. Men wil laten zien dat ze zich een dure chocoladereep kunnen veroorloven. Dit betaalt zich ook terug in de kwaliteit van de reep, aangezien er een relatief hoog cacaogehalte in de chocolade zit verwerkt. Daardoor krijgt de reep een unieke smaak, wat de exclusiviteit verhoogt.

21

9. SWOT-analyse en confrontatiematrix Sterkes

Zwaktes

-

Imago

-

Kwaliteit van de producten

-

-

Strategieën van de concurrentie (m.b.t. bijv. de prijs)

-

Ontwikkelingen in de bedrijfstak

Prijs-kwaliteitverhouding

Kansen

Bedreigingen

-

Ontwikkeling van de economie

-

Hoge prijs

-

Een stijgende consumententrend

-

Eenzijdige bekendheid van de BonBon bloc variant

-

Door weinig publiciteit in vergelijking met de concurrent blijft Côte d’Or achter qua merksbekendheid.

Confrontatiematrix Sterktes  bedreigingen: -

Imago en de concurrentie: Kwaliteit van de producten en de concurrentie: Imago en de ontwikkelingen in de bedrijfstak: Kwaliteit van de producten en de ontwikkelingen in de bedrijfstak:

concurreren concurreren verdedigen concurreren

Sterkes  kansen: -

Imago en ontwikkeling van de economie: Imago en een stijgende consumententrend: Kwaliteit van de producten en ontwikkeling van de economie: Kwaliteit van de producten en een stijgende consumententrend:

groeien groeien uitbuiten uitbuiten

Zwaktes  bedreigingen: -

Hoge prijs en strategieën van de concurrentie: Hoge prijs en ontwikkelingen in de bedrijfstak: Eenzijdige bekendheid van BonBon Blok variant en de strategieën van de concurrentie: Eenzijdige bekendheid van BonBon Blok variant en ontwikkelingen in de bedrijfstak:

samenwerking of vermijding samenwerking vermijden samenwerking

22

Zwaktes  kansen: -

Hoge prijs en ontwikkelingen van de economie: Hoge prijs en stijgende consumententrend: Eenzijdige bekendheid van BonBon Blok variant en ontwikkelingen van de economie: Eenzijdige bekendheid van BonBon Blok variant en stijgende consumententrend:

om buigen naar sterktes om buigen naar sterktes verbeteren verbeteren

23

10. Conclusie Na het uitvoeren van alle onderzoeken en het verwerken van alle resultaten, zijn de volgende conclusies tot stand gekomen: Côte d’Or haar grootste concurrent is Milka. Côte d’Or heeft over het algemeen een groter marktaandeel dan Milka. Ze geeft de consument net dat beetje meer met haar rijkelijke cacaosmaak. De waarde perceptie van Côte d’Or ligt bij de consumenten hoog, dit komt doordat de consumenten een goede prijs-kwaliteitverhouding ervaren bij de Côte d’Or producten. [zie: bijlage III. Resultaten fieldresearch] Côte d’Or trekt dus consumenten met oog voor kwaliteit aan. Daarmee heeft het merk als doelgroep de volwassen chocoladeliefhebber die voor luxe en de beste kwaliteit kiest. Côte d’Or haar voornaamste communicatiedoelstellingen zijn de houding en het gedrag van de consumenten veranderen tegenover het merk. Het merk wil de merkbeleving positief veranderen en zo een merkvoorkeur bij de consumenten creëren. Doordat de doelgroep van Côte d’Or vrij groot is, maakt het merk voornamelijk gebruik van massamedia om zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Ondanks dat Côte d’Or gebruikt maakt van de massamedia, komt de boodschap van het merk niet binnen bij de consumenten. [zie: bijlage III. Resultaten Fieldresearch] Dit komt door het geringe aantal communicatie-uitingen en daarmee het gebrek aan publiciteit. Côte d’Or maakt voornamelijk gebruik van de televisiecommercials, maar zelfs dat aantal is klein. Côte d’Or kan haar markt- en concurrentiepositie verbeteren en verstevigen door meer communicatie-uitingen naar buiten te brengen en daarmee hun publiciteit te vergroten.

24

11. Advies en aanbevelingen Advies Côte d’Or moet zich meer richten op de merkvoorkeur bij consumenten. Dit kunnen zij bereiken door meer aandacht te besteden aan de promotie van het merk. Hiervoor kunnen zij onder andere adverteren in weekbladen, dagbladen en tijdschriften. Ook kan Côte d’Or het internet erbij betrekken. Hiermee wordt bedoeld dat Côte d’Or meer moet adverteren op internet, maar ook actiever moet worden op het social-media gebied. De huidige televisiecommercials worden niet genoeg uitgezonden en de boodschap komt daardoor niet goed binnen bij de consumenten. Om dit verbeteren moet Côte d’Or meer interactie en variatie aan de reclames toevoegen. Dit kan ervoor zorgen dat de reclames beter bij de consumenten blijven hangen. Dit zal weer resulteren naar een grotere merkbekendheid en een hogere merkvoorkeur. Ook kan Côte d’Or dan beter concurreren op promotie-gebied met de concurrent, Milka. Aanbeveling Bij het middel, voor de aanbevolen marketingstrategie, worden de zintuigen betrokken. Het prikkelen van de zintuigen kan een grote overtuigingsbron zijn en kan voor een exclusieve herkenbaarheid van het merk zorgen. Als Côte d’Or zich op de geur richt, wordt de geur van chocolade door de consumenten direct gerelateerd aan Côte d’Or. Ook wekt Côte d’Or zo de smaakpapillen op waardoor de trek in chocolade wordt vergroot en voorkeur voor Côte d’Or chocolade wordt gecreëerd. Het zintuig ‘ruiken’ kan gecombineerd worden met het zintuig ‘voelen’. Het beste concept voor een concrete reclame-uiting dat hierbij past is als volgt: Een tijdschriftadvertentie geheel in het thema van Côte d’Or vormgegeven. Op de advertentie bevindt zich een grote voelbare afbeelding van een Côte d’Or chocoladereep. De afbeelding is voelbaar door het reliëf dat op de afbeelding van de chocolade is gedrukt. Er bevindt zich ook een deel dat voorzien is van geur op de advertentie. Bij wrijving over het aangegeven gebied, komt de Côte d’Or chocoladegeur vrij. Op deze manier kunnen de consumenten de Côte d’Or chocolade beleven door te voelen en te ruiken, zonder het werkelijke product in handen te hebben. [zie: bijlage, II. Afbeeldingen, afbeelding 5]

25

Bijlagen I.

Literatuurlijst

6 Minutes, http://www.6minutes.be/nl/Artikel.aspx?ArtikelID=8712&RubriekID=15. geraadpleegd op 16 december 2010. Côte D’or Kraft Foods, http://www.cotedor.nl/cotedor/page?siteid=cotedorprd&locale=nlnl1&PagecRef=676#. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. Côte d’Or organisatie, Product, http://www.cotedor.nl/. geraadpleegd op 13 en 14 december 2010. Hogeschool Leiden, SDP-model, http://blackboard.hsleiden.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_id=_2_1&url=%2fwebapps %2fblackboard%2fexecute%2flauncher%3ftype%3dCourse%26id%3d_12832_1%26url%3d. geraadpleegd op 11 januari 2011 Hyves, Milka is lekker, http://www.milkaislekker.hyves.nl. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. JCDecaux nieuws, http://www.jcdecaux.nl/page.php?id=103&cat=home&sub=home. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 7 april 2009. Kraft Foods B.V., Milka Chocolade op Radio 10 Gold, http://www.radio10gold.nl/wpcontent/files_flutter/2010/05/Actievoorwaarde-Algemeen-Milka.pdf. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 13 december 2005. Kraft Foods B.V., http://www.kraftfoods.nl/kraft/page?siteid=kraftprd&locale=nlnl1&PagecRef=2373&Mid=2373. geraadpleegd op 16 december 2010. Kraft Foods B.V., http://www.kraftfoods.nl/kraft/page?siteid=kraftprd&locale=nlnl1&PagecRef=424&Mid=424. geraadpleegd op 16 december 2010. Kraft Foods B.V., http://www.kraftfoods.nl/kraft/page?siteid=kraftprd&locale=nlnl1&PagecRef=483&Mid=483. geraadpleegd op 16 december 2010. Kraft Foods B.V., Milka, http://www.kraftfoods.be/kraft/page?siteid=kraftprd&locale=befl1&PagecRef=2347&Mid=2347. geraadpleegd op 16 december 2010. Kulhman F., Nabbnet, http://www.nabbnet.nl/leidseplein-omgetoverd-tot-alpentafereeltje. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 2 april 2009. 26

Levensmiddelenkrant, Milka verwelkomt eerste gipsvlucht, http://www.levensmiddelenkrant.nl/901/milka-verwelkomt-eerste-gipsvlucht. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 24 december 2009. Marketingtribune, Milka viert de lente, http://www.marketingtribune.nl/nieuws/alpvertising-milka-viert-de-lente/. geraadpleegd tussen 12 en 17 november 2010, publicatiedatum 2 april 2009. Milka Kraft Foods, Alpinetour, http://www.milka.com/alpinetour/nlnl/index.html. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. Milka organisatie, http://www.milka.nl. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. Odysseus, http://www.odysseus91.nl/58-NieuwsItem.aspx?b=226. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 1 april 2010. Ondernemersunited, Intensieve distributie, http://ondernemersunited.nl/page/v/woordenboek/intensieve-distributie.html. geraadpleegd op 16 december 2010. Organice Quality events, Merkversterkende actie Milka familiedag promotiedag, http://www.organice.nl/pagina/merkversterkende_actie_Milka_familiedag_promotiedag_m et%20kinderentertainment_ski_snowboardevenement/index.html. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. Promobutler, http://www.promobutler.be/itemdetail.do?id=764488. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 7 december 2010. Scholieren.com, Werkstuk, http://www.scholieren.com/werkstukken/36055. geraadpleegd op 16 december 2010. Supermarktaanbiedingen, Aanbieding Côte d’Or chocolade, http://www.supermarktaanbiedingen.com/aanbieding/alle-cte-dor-chocolade-bijv-tabletmelk-2-tabletten-200-gram-per-kilo-675-nergens-goedkoper. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 29 november 2010. Supermarktaanbiedingen, Côte d’Or BonBonBloc Praline melk pak 200 gram, http://www.supermarktaanbiedingen.com/product/cote-dor-bonbonbloc-praline-melk-pak200-gram/. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 2010.

27

Supermarktaanbiedingen, Milka chocoladereep tablet alpenmelk pak 100 gram, http://www.supermarktaanbiedingen.com/product/milka-chocoladereep-tablet-alpenmelkpak-100-gram/. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010. Wielerland, http://www.wielerland.nl/index.php?Itemid=305&id=14187&option=com_content&task=vie w. geraadpleegd tussen 12 en 17 december 2010, publicatiedatum 2010 december. Wikipedia, Logistiek, http://nl.wikipedia.org/wiki/Logistiek. geraadpleegd op 16 december 2010 Wikipedia, Albert Heijn, http://nl.wikipedia.org/wiki/Albert_Heijn_(supermarkt). geraadpleegd op 16 december 2010.

28

II.

Afbeeldingen

Afbeelding 1. Toonmateriaal Côte d’Or

Afbeelding 2. Toonmateriaal Milka

29

Afbeelding 3. 3D Abri van Milka (Bron:

Afbeelding 4. Schematische weergave ‘waarde positionering’

30

Afbeelding 5. Uitwerking reclame-uiting: Advertentie Côte d’Or

31

III.

Resultaten fieldresearch

kwalitatief onderzoek Bij het kwalitatief onderzoek is er gebruik gemaakt van de ‘face-to-face’ methode. Er zijn in totaal 24 interviews afgenomen. Een kleine steekproef met duidelijke conclusies. Naar aanleiding van verschillende deelvragen is het interview opgesteld. De volgende onderwerpen kwamen aan bod: -

Onderwerp 1: Wat zijn de marketingcommunicatiemiddelen van Côte d’Or? Onderwerp 2: Hoe kan Côte d’Or op marketinggebeid de concurrent overtreffen? Onderwerp 3: Hoe kan Côte d’Or met de consumenten het best communiceren?

Resultaat Côte d’Or wordt bij iedereen vrijwel meteen met chocola geassocieerd. Alle geïnterviewde weten waar het te koop is en de meeste zijn het eens over een prijs-kwaliteitverhouding. De meeste geïnterviewde vinden de verpakking van een product belangrijk. Zij onderbouwen dit doordat ze vinden dat de verpakking een indruk van de inhoud geeft. Côte d’Or straalt volgens een aantal consumenten luxe uit met hun verpakking. Vooral de kleuren zorgen hiervoor en de afbeelding van de chocolade wordt als aantrekkelijk bevonden. Bij Milka wordt er gezegd dat de koe leuk is, maar het wordt bij sommigen niet geassocieerd met chocola (wel, omdat ze het merk kennen). Bij het grootste gedeelte van de geïnterviewde consumenten gaat de voorkeur uit naar commercials op televisie of advertenties in een reclamefolder, omdat deze twee middelen voor de meeste confrontatie met de consumenten zorgen. Een enkeling koos voor proeven, omdat je dan kan bepalen hoe lekker iets is, wat weer kan leiden tot een aankoop. De huidige televisiereclames hebben bij de helft van de geïnterviewde er niet voor gezorgd dat zij een aankoop van de chocolade van Côte d’Or hebben gemaakt. De andere helft was wel verleid bij de beelden. We kunnen het dus fiftyfifty noemen.

32