1
Communicatie-onderzoek en communicatiebeleid GERARD BARTELS
Inleiding Het doel van dit hoofdstuk is een relatie te leggen tussen communicatiebeleid en communicatieonderzoek. Daarbij zal gestreefd worden naar een benadering van onderzoek en communicatiebeleid die direct in de praktijk toepasbaar is, zonder in jargon te vervallen. Daarbij zal aandacht besteed worden aan: 1. de proceskant van het onderzoek 2. de inhoud van onderzoek en van communicatiestrategieën 3. de methodologie van campagne-evaluatieonderzoek. Om de voeling met de praktijk daadwerkelijk gestalte te geven, zal begonnen worden met de behandeling van een aantal procesmatige aspecten van het onderzoek: de rol van formele en informele doelstellingen, de empirische cyclus, de briefing van onderzoek, de planningspijplijn en tenslotte de implementatie en presentatie van de resultaten die een onderzoek oplevert. Nadat deze procedurele en procesmatige aspecten die aan ieder onderzoek kleven, de revue zijn gepasseerd, wordt ingegaan op de inhoudelijke kant van onderzoek, waarbij de relatie tussen communicatiebeleid en communicatieonderzoek steeds een centrale plaats inneemt: de beleidscyclus, de verschillende typen onderzoek, de plaats van de verschillende typen onderzoek in de beleidscyclus, uitgangspunten van communicatiebeleid in relatie tot onderzoeksprobleemstellingen en tenslotte de vertaling van de communicatiestrategie in onderzoeksprobleemstellingen. In de derde plaats zullen een aantal methodologische aspecten aan de orde, die toegespitst worden op de evaluatie van campagnes. Proces, inhoud en methodologie vormen de drie zijden van dezelfde driehoek en daarom zal er aan alledrie de zijden de nodige aandacht in dit hoofdstuk besteed worden.
Inhoud van onderzoek & communicatiestrategie
Onderzoeksproces Onderzoek
Methodologie
2
1. De procesmatige aspecten van onderzoek 1.1 Formele en informele onderzoeksdoelstellingen Ieder onderzoek kent één of meer –formele- doelstellingen. Deze doelstellingen geven het ‘hoe’ en ‘waarom’ van een onderzoek aan. Vanzelfsprekend verschillen die doelstellingen per onderzoek, afhankelijk van de vraag met welk oogmerk er gecommuniceerd wordt. Onderzoeksdoelstellingen moeten vervolgens vertaald worden in één of meer probleemstellingen, die precies moeten aangeven wat er onderzocht zal worden. De onderzoeksprobleemstelling wordt tenslotte vertaald in toetsbare hypotheses. Naast de formele onderzoeksdoelstellingen en de probleemstelling, bestaan er natuurlijk ook een aantal alledaagse redenen of informele doelstellingen om onderzoek uit te laten voeren. Informele doelstellingen zijn belangrijk, omdat zij weliswaar vanuit een iets andere invalshoek, ook een licht werpen op de dagelijkse onderzoekspraktijk. Om eens een aantal van die informele onderzoekdoelstellingen te noemen: “het bevredigen van je nieuwsgierigheid, het uitstellen van beslissingen, de 'Verelendungstheorie' zijn werk laten doen, omdat marketingcommunicatie en marktonderzoek onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, het verschaffen van een alibi, het verminderen van onzekerheid, het uitoefenen van politieke druk, het voldoen aan geïnstitutionaliseerde richtlijnen, het verhogen van kennis en inzicht en 'last but not least' het verbeteren van de kwaliteit en dus de effectiviteit van het communicatiebeleid". Deze zo af en toe platte redenen om onderzoek te doen, vormen vaak een belangrijke reden om onderzoek uit te laten voeren. Veel van deze redenen zijn niet altijd terug te vinden in de formele doelstellingen, briefings en officiële documenten.
1.2 De briefing van onderzoek Ieder onderzoeksproject is in principe een coproductie tussen de beleidsmaker/voorlichter en een onderzoeker. Tezamen bekijken zij om wat voor probleem het gaat, of het onderzocht moet worden, hoe het onderzocht kan worden en wie het onderzoek kan uitvoeren. Vervolgens wordt een onderzoekbureau benaderd. De rol van de voorlichter is vooral inhoudelijk van aard. Hij of zij moet goed voor ogen hebben aan wat voor informatie behoefte is, gegeven de communicatiestrategie en hoe die informatie de kwaliteit van de communica1tie kan verhogen. Ieder onderzoek wordt vooraf gegaan door een briefing, die mondeling of schriftelijk kan plaatsvinden. In principe wordt die briefing van de opdrachtgevende instantie verzorgd door de voorlichter. Het geven van een briefing aan een onderzoekbureau vormt een belangrijk moment in de opdrachtverstrekking. Een onduidelijke, inconsistente briefing, die in vage termen is gesteld, kan door misinterpretaties en onbegrip omtrent de bedoelingen van een opdrachtverlener al snel tot teleurstellingen leiden. Een briefing moet begrijpelijk, duidelijk en eenduidig zijn, dat wil zeggen niet voor meer dan één uitleg vatbaar zijn. In een briefing ten behoeve van een onderzoek, ongeacht of het gaat om een kwantitatief of een kwalitatief onderzoek, moeten de volgende zaken in ieder geval aan de orde komen:
3
a. een beknopte omschrijving van zowel de beleids- als van de daarvan afgeleide communicatiedoelstellingen, inclusief eventuele achtergronden van de doelstellingen; b. een beschrijving van de communicatiedoelstellingen, waarbij de definiering van de doelgroep met het oog op het trekken van een steekproef essentieel is; c. een gedegen omschrijving van onbeantwoorde vragen in relatie tot de communicatiestrategie; d. de grootte van de steekproef; e. de analyse van data en een beschrijving van dwarsverbanden waarover gerapporteerd moet worden; f. de wijze van rapportage: in rapportvorm, op diskette, in tabelvorm of in een combinatie hiervan; g. wijze van presentatie van de onderzoekresultaten; h. het aantal besprekingen dat gevoerd moet worden, vanaf de briefing tot en met de definitieve oplevering van het onderzoek; i. de opname van conclusies, dan wel aanbevelingen in de rapportage, dan wel beiden of geen van beiden; j. de budgettaire ruimte; k. de planning; l. de namen van de begeleiders van het onderzoek en de verantwoordelijke van de kant van de opdrachtgever; m. het opmaken van een onderzoekscontract, waarin rechten en plichten van de opdrachtgever èn de opdrachtnemer zijn vastgelegd en die voor beide partijen juridisch bindend zijn.
1.3 De planningspijplijn De praktijk heeft geleerd dat de vertaling van onderzoekresultaten in het communicatiebeleid niet alleen de laatste schakel vormt in het onderzoektraject, maar soms ook de zwakste schakel is. En de zwakste schakel bepaalt nu eenmaal de sterkte van de hele keten. Zo'n onderzoektraject is als volgt opgebouwd: het kenbaar maken van een onderzoekbehoefte; het vertalen van die behoefte in een briefing; het verzorgen van een briefing aan potentiële opdrachtnemers ten behoeve van het opstellen van een offerte inclusief een onderzoekvoorstel met daarin opgenomen een uitgwerkte probleemstelling op basis van de doelstellingen van een onderzoek; het beoordelen van offertes en onderzoekvoorstellen; de keuze van een onderzoekbureau en het verlenen van een onderzoekopdracht; het aanstellen van een verantwoordelijk onderzoekscoördinator aan de kant van de opdrachtgever; het begeleiden van het onderzoek en het bureau met raad en daad terzijde staan tijdens de voorbereiding en de uitvoering van het onderzoek; het beoordelen van een concept-rapport en het doornemen van tabellenrapporten; goedkeuren en vaststellen van het eindrapport, incl. de conclusies en aanbevelingen; het presenteren, verspreiden en kond doen van de onderzoekresultaten; toepasbaar maken en implementeren van de onderzoekresultaten voor het communicatiebeleid.
4
De zwakste schakel in bovenstaande keten, zo blijkt uit de praktijk, is het toepasbaar maken van de onderzoekresultaten ten behoeve van het communicatiebeleid. Het is gewenst veel tijd en energie in de nazorg van een onderzoekproject te investeren, door goed na te denken over de toepassingen van de onderzoeksresultaten en een brede bekendheid te geven aan het onderzoek. Op die wijze leveren de investeringen een hoger rendement op. Aan de hand van de implementatiematrix worden een aantal suggesties gedaan, om resultaten van onderzoek zo goed mogelijk in het communicatiebeleid van een organisatie te vertalen.
1.4 De presentatie en implementatie van onderzoekresultaten Naast een invulformulier kunnen ook de gebruikelijke middelen om onderzoek te presenteren en in het communicatiebeleid te implementeren, toegepast worden, zoals: Zodra een onderzoek gereed is, kan het op een aantal verschillende manieren aan de opdrachtgever gepresenteerd worden. Natuurlijk is er altijd een rapport, inclusief een tabellenrapport, waarin de ruwe gegevens van kwantitatief onderzoek in tabelvorm zijn opgenomen. een min of meer uitgebreide schriftelijke rapportage door de voorlichter of de onderzoeker; een mondelinge presentatie aan de hand van lichtbeelden of sheets, te verzorgen door het onderzoekbureau; een bespreking tussen de meest betrokkenen; de GDR (Group Decision Room) zou ook een rol kunnen spelen in de implementatie van onderzoekresultaten. Soms kan een computor-gestuurde brainstorming een nuttig instrument zijn om ideeën aan mensen te ontlokken en daar gestructureerd over te discussiëren; KI oftewel Kunstmatige Intelligentie is een manier van denken die computergestuurd is en allerhande mogelijkheden laat zien waarop een probleem opgelost kan worden. Vaak gaat het om mogelijkheden waar mensen zich niet of onvoldoende bewust van zijn of die niet aan de oppervlakte komen, omdat mensen gehinderd worden door bevooroordeeld denken of hun selectieve perceptie; het organiseren van workshops, waarin aan de hand van onderzoekresultaten de deelnemers de opdracht krijgen om een campagne te verzinnen of een communicatieplan te ontwikkelen of de meest geëigende beleidsmix voor het aanpakken van een beleidsprobleem op papier te zetten; het invullen van een protocol, aan de hand van een evaluatieformulier, het 'e-formulier' waarin met behulp van steekwoorden, vuistregels voor de communicatiepraktijk worden geformuleerd. Het 'e-formulier' zou er toe kunnen leiden dat er bepaalde standaarden ontwikkeld worden voor de voorlichtingspraktijk die op een gegeven moment in een logboek opgeslagen kunnen worden.
2. De inhoud van onderzoek en communicatiestrategie 2.1
De beleidscyclus
Het beleid van overheden en regeringen kenmerkt zich door een cyclisch verloop, een enkele keer onderbroken door een trendbreuk, afgedwongen door maatschappelijke, economische,
5
sociale of technologische ontwikkelingen of aardverschuivingen in verkiezingsuitslagen. Onderzoek blijft echter een vrij constante factor, hoewel het in de verschillende fases van de beleidscyclus verschillende rollen kan vervullen. Op dit punt zullen wij dieper ingaan. Een beleidscyclus kent een aantal fases, die via vaste patronen terugkeren in de diverse staatsvormen die Europa kent. Belangrijk is dat iedere fase in de beleidscyclus zijn eigen type onderzoek kent. De beleidscyclus bestaat uit vijf fases. In de eerste fase van de beleidscyclus wordt er, meestal door wetenschappers, NGO’s, de pers of een kritische voorhoede van burgers een maatschappelijk probleem gesignaleerd dat om een oplossing vraagt. Van belang daarbij is dat pers, publiek, wetenschap en NGO’s hun bezorgdheid en ongenoegen in de openbaarheid kunnen ventileren. Deze eerste fase noemen we de signaleringsfase en daarin wordt geprobeerd een item of een maatschappelijk probleem op de politieke en/of maatschappelijke agenda te krijgen, ten tweede om maatschappelijke steun te generen en in de derde plaats om de daarvoor aangewezen organisaties, de politiek en de overheden zover te krijgen dat zij gaan nadenken over de oplossing van een probleem. Het bedenken van een oplossing gebeurt in de tweede fase van de beleidscyclus, de beleidsformuleringsfase. In de derde fase van de beleidscyclus moeten de plannen die in de beleidsvoorbereiding zijn ontwikkeld goedgekeurd worden en moeten de benodigde middelen gealloceerd worden. Dit is de taak voor de politiek verantwoordelijke personen en instellingen. In de derde fase, de besluitvormingsfase moet dus blijken of een beleid op voldoende maatschappelijke en/of politieke steun kan rekenen: hoeveel procent van de bevolking is voor- of tegenstander van een maatregel? Als het beleid in de derde fase van de beleidscyclus is goedgekeurd, kan overgegaan worden naar de vierde fase, de uitvoering van het beleid. De uitvoering van beleid leidt altijd weer tot nieuwe - al of niet voorzieneproblemen. Maatregelen gaan altijd gepaard met neveneffecten. Nieuwe problemen die ontstaan tijdens de uitvoering van beleid, moeten op hun beurt gesignaleerd worden door pers, publiek of NGO’s. En dan zijn we weer aangekomen bij het begin van een nieuwe cyclus, waarin gezocht gaat worden naar de oplossing van onvoorziene problemen en het neutraliseren van de neveneffecten van een beleid. In de vijfde en laatste fase tenslotte vindt de evaluatie van het gevoerde beleid plaats. De evaluatiefase gaat op een gegeven moment weer over in de signaleringsfase en daarmee is de beleidscyclus weer gesloten. Niet alleen het beleidsproces van een overheid kent een cyclische gang, ook de belangstelling van burgers voor een maatschappelijk probleem heeft een cyclisch verloop. In de eerste fase zijn over het algemeen relatief weinig burgers op de hoogte van een probleem, percipiëren ze geen probleem en ondervinden slechts weinigen hinder van een probleem. Zodra een probleem op de maatschappelijke en politieke agenda is beland, neemt de belangstelling van het publiek snel toe en veranderen de probleempercepties soms heel snel en in korte tijd. Dat zet zich voort, ook als een probleem vervolgens in de derde fase van de beleidscyclus terecht is gekomen. Zodra een maatschappelijke probleem in de uitvoeringsfase is gekomen, verflauwt de maatschappelijke belangstelling en dat blijft zo, zolang zich geen ernstige incidenten voordoen tijdens de uitvoering van het beleid, bijvoorbeeld financiële malversaties, corruptie of wanbeheer.
2.2 Typen onderzoek Het is handig om een onderscheid tussen kwalitatief (< 40 respondenten) en kwantitatief onderzoek (> 40 respondenten) te maken. Het onderzoeksdoel kan eveneens een criterium zijn voor het onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. In kwalitatief onderzoek
6
wordt veel meer informatie over de doelgroep in de ‘diepte’ verzameld en in kwantitatief onderzoek wordt informatie in de breedte verzameld. Het verzamelen van informatie in de breedte vereist veel meer dan het geval is bij kwalitatief onderzoek een representatief beeld van de doelgroep of van de bevolking naar sexe, leeftijd, opleiding, inkomen, gezinsgrootte, geloof. Vanwege de geringe steekproefomvang die in kwalitatief onderzoek wordt gehanteerd, is een representatieve steekproef in dat type onderzoek van weinig waarde vanwege de geringe statistische betrouwbaarheid van een steekproef die op een te gering aantal respondenten is gebaseerd. Dat betekent echter niet dat in kwalitatief onderzoek niet gesegmenteerd kan worden. Soms is het zinvol om alleen bij jongeren, vrouwen of hoger opgeleiden onderzoek te doen. Het hanteren van de steekproefgrootte om kwantitatief van kwalitatief onderzoek te onderscheiden is een vuistregel. Onder kwalitatief onderzoek vallen de volgende typen onderzoek: pretesten en posttesten van schriftelijk voorlichtingsmateriaal, tv- en radiospotjes, videofilms, motto's en logo's, op een aantal waarderingskenmerken zoals attentiewaarde, nieuwswaarde en humor, maar ook op informatiebehoefte en begrijpelijkheid; tekstanalyses, waarbij het vooral gaat om het verbeteren van de argumentatie, de opbouw een tekst en het -grammaticaal, syntactisch en semantisch- juiste taalgebruik en het toepassen van de beginselen van de theorie van de taalhandelingen; concepttesten, waarbij het doel van het onderzoek is een keuze uit verschillende communicatieve concepten te vergemakkelijken; inhoudsanalyses van bijvoorbeeld de mediaberichtgeving van een zender; verkennend onderzoek bij sleutelpersonen van doelgroepen ten behoeve van het ontwikkelen van communicatiestrategieën, doelgroepanalyses, weerstanden, boodschapargumentatie, enz.; lezersonderzoek bij periodieken, nieuwsbrieven, bulletins of tijdschriften die door een zender worden uitgegeven waarbij onderzoek gedaan wordt naar waardering, gebruik en leesgedrag van de doelgroep; betekenisstructuur- of laddering onderzoek om associatienetwerken rond producten, merken, thema's, issues of communicatieve concepten bloot te leggen op het niveau van kenmerken/attributen, sociaal-psychologische gevolgen en waarden. Zo zijn merken gebouwd rond een associatief netwerk van producteigenschappen, die bepaalde sociaalpsychologische gevolgen hebben voor zaken die mensen in hun leven belangrijk vinden (waarden); procesevaluaties. Het doel van een procesevaluatie is te achterhalen in hoeverre het beheer van een project adequaat is geweest in relatie tot de te realiseren doelstellingen. Object van onderzoek is het functioneren van mensen en organisaties die in een project hebben geparticipeerd. Een belangrijke vraag daarbij is in hoeverre de uitgangspunten van het communicatiebeleid overeind zijn gebleven. Onder kwantitatief onderzoek vallen de volgende typen onderzoek: campagne-evaluaties (0-, 1- en 2-metingen); opinieonderzoek naar de kennis en houding omtrent actuele thema's en issues. Is men voor of tegenstander van een maatregelen of een issue, wat vindt men al of niet acceptabel;
7
trend- en panelonderzoek; erkennend onderzoek/pilot-studies bij doelgroepen, naar kennis, houding en gedrag, naar nieuwe thema's en (nieuwe) producten; segmentatie-analyses, bijvoorbeeld ten aanzien van mediagebruik en milieugedrag. Andere invalshoeken om te segmenteren zijn socio-demografie, psycho-grafie, zoals waarden en levensstijlen; mediagebruik- en mediawaarderingsonderzoek, waarbij vooral het bereik van een medium in kaart wordt gebracht, naast waardering, gebruik en leesgedrag; bereiksonderzoek, waarin GRP's gemeten worden; imago- en identiteitsonderzoek naar personen, beleid en beleidsproducten. corporate communicatie-onderzoek. In dit type onderzoek wordt gekeken naar het 'corporate communicatie-gehalte' van de VROM communicatie. Dat wil zeggen de mate waarin VROM op diverse vlakken op een consistente manier en geloofwaardige manier naar buiten treeedt in woord, geschrift, daad en symboliek.
2.3 De implementatiematrix In het onderstaande overzicht wordt geprobeerd bij ieder type onderzoek een passende manier te bieden om de resultaten van onderzoek zodanig te presenteren opdat ze zo goed mogelijk in het communicatiebeleid geïmplementeerd kunnen worden.
Tabel 1. de implementatiematrix Notitie
Type onderzoek Pretest Tekstanalyses Concept-test Inhoudsanalyses Verkennend onderzoek Lezersonderzoek Betekenisstructuur onderzoek
present atie
nabespreking
GDR
KI
work shop
++ + ++
+
+
+ + +
+ + + +
+
+
+
+ +
+
+
+
+
+ +
e-formulier
Campagneevaluaties
+
Opinie-onderzoek Trend- en panelonderzoek
+ +
+ +
++
+
+
Verkennend-/pilot onderzoek Segmentatieonderzoek
+ +
+
+
+
+
+
+ +
8
Mediagebruiksonderzoek Bereiksonderzoek Imago- en identiteitsonderzoek Corporate communicatie-onderzoek
2.3
+ +
+
+ +
+ + +
+
+
+
De plaats van onderzoek in de beleidscyclus
De vraag is nu wat de beleidscyclus met onderzoek te maken heeft. Onderzoek vindt niet plaats in een vacuüm en iedere fase van de beleidscyclus vergt zijn eigen soort informatie en een andere vorm van onderzoek.
Tabel 2: welk type onderzoek in welke beleidsfase? Signaleringsfase Beleidsfomuleringsfase Besluitvormingsfase Uitvoeringsfase Evaluatiefase/signaleringsfase - Verkennend - Concepttest - Pretest - Posttest - Procesevaluaonderzoek bij - Betekeisstructuur - Tekstanalyse - Lezersonderties sleutelpersonen onderzoek /laddering - Corporate commu- zoek - Campagne-eva- Opinie-onder - Bereikonderzoek nicatieonderzoek - Bereikonderluaties zoek - Identiteitsonderzoek - Opinieonderzoek zoek - Trendonder - Trendonderen imago-onderzoek - Inhoudsanalyses - Mediagebruik zoek zoek - Segmentatieanalyses en mediawaar- - Inhoudsanaly- Imago-onderderingsonderses zoek zoek - Pilotstudies - Monitoring
2.4 Uitgangspunten van een communicatiebeleid Aan het ontwikkelen van een communicatiestrategie kleven een aantal normatieve aspecten, de uitgangspunten waarop een communicatiebeleid gebaseerd is. Uitgangspunten zijn heel basaal en geven de randvoorwaarden aan waarbinnen gecommuniceerd wordt met de doelgroep. Naast het formuleren van een communicatiestrategie (‘wie’ zegt ‘wat’ ‘waarom’ aan ‘wie’ etc.) en communicatiedoelstellingen (in termen van veranderingen of verbeteringen in kennis, houding en gedrag), is het verstandig om als eerste stap het communicatiebeleid te baseren op een aantal uitgangspunten, waardoor tegenover alle partijen waarmee binnen de organisatie van de zender onderhandeld wordt, duidelijkheid ontstaat over wat wèl en wat niet mogelijk is. Het zijn een aantal principes die gedeeld worden binnen de organisatie van een zender en die een leidraad vormen voor het handelen van die zender zodra er een communicatiebeleid geformuleerd en uitgevoerd wordt. Ik noem een negental uitgangspunten, die ten grondslag kunnen liggen aan een communicatiebeleid. Omdat samenlevingen steeds gedifferentieerder worden, kunnen mensen niet meer over één kam geschoren worden. Samenlevingen bestaan in toenemende mate uit een diversiteit aan
9
doelgroepen (jongeren), doelgroepsegmenten (trendsetters en volgers binnen de doelgroep jongeren) en levensstijlen, die ieder voor zich verschillende communicatieve aanpak vereisen. Daarom moet communicatie in de eerste plaats doelgroepgericht zijn. Met behulp van segmentatieonderzoek kunnen aan de hand van verschillende criteria, zoals socio-demografie (sexe, opleiding, leeftijd, beroep), betrokkenheid (centrale of perifere informatieverwerking) en waarden (levensstijlen) verschillende doelgroepen in een populatie onderscheiden worden. Als je in doelgroepen segmenteert, biedt dat betere mogelijkheden om de doelgroep informatie op maat te bieden. Aan een groep jongeren bied je qua vorm en inhoud een andere boodschap aan dan aan gepensioneerden. Dat geldt evenzeer voor hoog- en laag betrokkenen. Hoog betrokkenen verwerken informatie anders dan laag betrokkenen en letten daarbij meer op de argumentatie, terwijl laag betrokkenen boodschappen veel oppervlakkiger verwerken en voornamelijk letten op uiterlijke kenmerken en de vormgeving van een boodschap. Een goed vormgegeven boodschap kan goed communiceren en een bepaald gevoel overbrengen aan een minder betrokken doelgroep. Communicatie staat niet op zichzelf, net zo min als reclame los staat van het product waarvoor het reclame maakt. Communicatie en beleid staan in dienst van elkaar. Daarom moet altijd gestreefd worden naar een consistentie tussen beleid en communicatie, opdat een éénduidig èn consistent signaal aan de doelgroep wordt afgegeven. Er mogen geen misverstanden bij de doelgroepen ontstaan. Inconsistente boodschappen en meerduidige signalen gaan ten koste van de duidelijkheid en begrijpelijkheid van de boodschap en de geloofwaardigheid van de zender. Ze doen uiteindelijk óók afbreuk aan het principe van informatie op maat. Vooral overheden hebben nog al eens de neiging om hun boodschappen te doorspekken met (politieke) compromissen en een overdaad aan informatie. Vandaar een pleidooi voor onversneden boodschappen, zonder toevoegingen en compromissen die afbreuk doen aan de geloofwaardigheid, duidelijkheid, begrijpelijkheid en eenduidigheid van boodschappen. Als een inconsistente boodschap met meerduidige signalen, tegenstrijdige reacties oproept, kan dat een verlammende uitwerking op het gedrag van de doelgroep hebben, waardoor de doelgroep onbedoeld in een patstelling kan belanden. Anderzijds kan een doelgroep zich ook bewust verschuilen achter een tegenstrijdige boodschap, bijvoorbeeld als zij het oneens zijn met een bepaalde overheidsmaatregel die gecommuniceerd wordt. Tegenstrijdige signalen en inconsistente boodschappen vormen een voedingsbodem voor het ontstaan van sociale dilemma’s, die de uitvoering van het beleid danig kunnen dwarsbomen. Communicatie moet transactioneel zijn, dat wil zeggen dat communicatieve boodschappen door de ontvanger van die boodschap zonder al te veel moeite en met geringe gedragskosten in zijn of haar gedrag te vertalen zijn. Transactionaliteit kan bevorderd worden door een boodschap op het juiste moment èn in de geëigende situatie aan te bieden. Om communicatie transactioneel te laten zijn en optimaal te laten werken, is het aan te bevelen om via een tweesporenbeleid kennis, houding en gedrag te beïnvloeden: communicatie zorgt ervoor dat kennis en houding worden beïnvloed, terwijl voorzieningen, prikkels en stimuli vanuit de omgeving, zoals milieuvriendelijke producten in winkelschappen op ooghoogte, faciliteiten voor het scheiden van afval in een looproute naar winkels of fiscale maatregelen, zoals een lager BTW-tarief op energiezuinige producten, uiteindelijk een verandering van gedrag moeten realiseren. Een samengaan van twee sporen, communicatie en prikkels uit de omgeving vormen de beste garantie voor zowel het veranderen van gedrag als het behouden en onderbouwen van die gedragsverandering door het beïnvloeden van houding en kennis. Zij zorgen achteraf voor een legitimatie van het veranderde gedrag.
10
Om voldoende prikkels uit de omgeving te genereren, moet communicatie, direct of indirect ook op de aanbieders van omgevingsprikkels gericht worden, opdat het resultaat van communicatie niet alleen gebaseerd wordt op de ‘pull’ werking richting vraagkant (consumenten), maar ook op de ‘push’ werking richting aanbodkant (producenten). ‘Push’ en ‘pull’ versterken elkaar wanneer daar tegelijkertijd van gebruikt wordt gemaakt. Effectieve communicatie vergt dus ook een goede timing en de juiste planning. Wil een tweesporenbeleid goed kunnen werken, dan moet communicatie niet alleen transactioneel zijn, maar dan verdient het ook aanbeveling om van het ‘push & pull’ mechanisme gebruik te maken. Tenslotte, het laatste uitgangspunt van een communicatiebeleid. Wil communicatie renderen, dan vereist het een zodanige frequentie dat de doelgroep regelmatig aan een boodschap wordt blootgesteld, via de bekende kanalen en verwachte (radio)frequenties.
De negen uitgangspunten van het communicatiebeleid 1. 2. 3. 4. 5. 6.
communicatie is doelgroepgericht, waarin, informatie op maat geboden wordt, die aansluit op behoeftes van doelgroep, die via onversneden boodschappen worden gecommuniceerd, waarin, éénduidige signalen worden afgeven, die geen twijfel zaaien bij doelgroepen, waarin consistentie tussen beleid en communicatie het handelsmerk is. communicatie is transactioneel (qua moment èn situatie) om de kans zo groot mogelijk te laten zijn dat een boodschap in gedrag wordt omgezet, 7. door communicatie als onderdeel van een tweesporenbeleid te zien, waarin eveneens een 8. push-pull werking is verdisconteerd (communicatie is op vraag- èn aanbodkant gericht) en 9. communicatie de vereiste frequentie (regelmaat) en frequenties (op het verwachte moment & via het voorspelbare kanaal met een onverwachte boodschap) heeft, wil het effectief zijn. Bovenstaande uitgangspunten vormen een toetssteen voor het communicatiebeleid en het communicatieve handelen van een organisatie. Tegen die achtergrond zouden deze uitgangspunten in principe compromisloos moeten zijn: een organisatie houdt zich er aan of niet. Het zijn een soort normen. Een tussenweg, zoals in de politiek gebruikelijk, is niet mogelijk. Iedere keer weer moet het communicatieve handelen afgemeten worden aan deze uitgangspunten, opdat de communicatie en communicatieve boodschappen de toets der kritiek van de ontvangers kunnen doorstaan. Wanneer de omstandigheden van dien aard zijn dat deze uitgangspunten geweld aangedaan wordt, moet dat helder en duidelijk worden gemaakt, zo mogelijk met redenen omkleed: waarom is deze boodschap een compromis geworden en geen onversneden communicatie meer? Hoe komt het dat er verschillende signalen op de samenleving afkomen vanuit één en dezelfde communicatieve activiteit? Waarom is geen rekening gehouden met het ‘push & pull’ mechanisme? Hoe komt het dat de communicatie niet doelgroep gericht is en waarom bestaat er geen consistentie tussen beleid en communicatie? En tenslotte, leidt een bepaalde communicatieve boodschap tot een transactie, wat betreft kennis, houding en/of gedrag, met andere woorden is communicatie transactioneel? Wat geven campagne-evaluaties daarover aan inzichten mee? Op het evalueren van campagnes wordt later in dit hoofdstuk ingegaan.
2.5
Strategisch communicatiebeleid
Voordat een organisatie gaat communiceren moet duidelijk zijn wat zij wil bereiken en wie zij wil bereiken en met welke boodschap zij welke doelgroep wil bereiken. Communicatie en
11
communicatie-onderzoek moeten planmatig aangepakt worden. In elke fase van de beleidscyclus kan die vraag iedere keer weer opnieuw gesteld worden met behulp van steeds dezelfde terugkerende vragen, die antwoord geven wie als zender fungeert, de overheid, de pers of een NGO, wat de inhoud van de boodschap is, wie als doelgroep fungeert, hoe de doelgroep bereikt moet worden, bijvoorbeeld met een informatieve of persuasieve (beïnvloedende) boodschap, die rationeel of emotioneel getoonzet is, etc.. 'wie zegt wat, waarom, aan wie, hoe, wanneer & waar, via welk kanaal, waarmee en hoe vaak?…..
De vertaling van strategische communicatievragen in strategische onderzoekvragen Strategische communicatievragen 1. ‘Wie’ is de zender? (de overheid, maar kan ook een NGO, de pers of wetenschap of een bedrijf zijn); 2. ‘Waarom’ moet je iets bereiken (missie, strategie, beleidsdoel); 3. ‘Wat’ is de inhoud van je boodschap? (wat wil je mensen vertellen en waarover wil je communiceren en wat is de informatiebehoefte bij een doelgroep?); 4. ‘Wie’ moet je bereiken? (segmenteren en de selectie van de doelgroep, hoog of laag betrokkenen via perifere of centrale route); 5. ‘Hoe’ moet je de doelgroep bereiken? (communicatief concept: via emoties of via een rationele aanpak, informatief of persuasief, een generieke of een specifieke inhoud van de boodschap, via de centrale of de perifere route, auditief of visueel, recall of recognition pacing/snelheid van boodschap en de associatieve werking!) 6. ‘Welk’ kanaal moet je gebruiken om de doelgroep optimaal te bereiken? (print, radio, televisie, internet, buitenreclame); 7. ‘Waarmee’ moet je de doelgroep bereiken? (mediakeuze en mediamix binnen het gekozen kanaal, uitgaande van de segmenten die je wilt bereiken); 8. ‘Wanneer’ moet je de doelgroep bereiken? (timing op basis van attentiewaarde); 9. ‘Waar’ moet je de doelgroep bereiken? (confrontatiesituatie, ‘below the line’ of thuis achter de buis, in de trein of de auto). 10.‘Hoe’ vaak moet je de doelgroep bereiken met je boodschap? (wat zijn de optimale frequenties uit een oogpunt van recall en recognition?).
Strategische onderzoeksvragen 1. Van wie is de boodschap volgens u afkomstig? En is dit een geloofwaardige zender volgens u ? Waarom wel / niet? 2. Wat is volgens u de bedoeling van deze boodschap, wat wil de zender bereiken? 3. Wat heeft u gelezen (advertentie), gezien (televisiecommercial) of gehoord (radio) in deze boodschap? Aan welke informatie heeft u behoefte en waarom en waarvoor? 4. Voor wie is deze boodschap volgens u bestemd? Voor de gehele bevolking of voor een bepaalde doelgroep? 5. Spreekt de boodschap, de campagne of de radio- of televisiecommercial u aan? Wat vindt u van de toonzetting boodschap? Roept de boodschap bij u bepaalde gevoelens op? Roept de boodschap bij u bepaalde herinneringen op? Welke associaties krijgt men na confrontatie? Is er voldoende tijd om boodschap te verwerken? 6. Van welk kanaal en welke media maakt de doelgroep gebruik en hoe vaak en hoe lang leest, kijkt of luistert men? 7. Met behulp van een media-analyse vaststellen welke media de doelgroep of een segment gebruikt en welke combinatie van media het grootste bereik genereert. 8. Op welke momenten van de dag staat de doelgroep open voor communicatie? 9. Op welke plekken en op welke momenten heeft u het meest behoefte aan informatie? In de winkel tijdens boodschappen doen? 10. Hoe vaak moet je de doelgroep blootstellen aan een boodschap om een optimaal resultaat te behalen, gegeven de hoeveelheid geld die geïnvesteerd wordt?
12
Van deze strategische vragen kunnen ook onderzoeksvragen afgeleid worden ten behoeve van het testen van communicatieve concepten en boodschappen, televisiecommercials, advertenties, brochures en tijdschriften die door een zender ontwikkeld zijn en door de ontvanger begrepen, geaccepteerd, cognitief verwerkt en in houding en gedrag omgezet moeten worden. Communicatie moet uiteindelijk leiden tot verbeteringen in kennis, houding en gedrag. Hoewel dat niet altijd een eenvoudige zaak is, omdat de praktijk altijd weerbarstiger blijkt te zijn als van tevoren gedacht werd. Daarom is het van belang om door middel van onderzoek een beter inzicht te krijgen in datgene wat de ontvangers beweegt, in hun kennisniveau, in hun houding (zijn ze voor of tegen een maatregel, wat zijn hun voorkeuren) en tenslotte in hun gedrag(sintenties). Veel van de in dit schema opgenomen strategische onderzoeksvragen vormen de kern van het pretest onderzoek waarbij voorafgaande aan de start van een campagne deze wordt uitgeprobeerd bij een kleine groep willekeurig geselecteerde respondenten, al of niet deel uitmakend van een specifieke doelgroep. Nadat een campagne al of niet tijdelijk is beëindigd volgt de evaluatie van een campagne. Campagnes kunne op verschillende manieren geëvalueerd worden. Een aantal verschillende aanpakken zullen hieronder in het kort beschreven worden. Daarna zal worden ingegaan op het onderzoeken en onderzoekbaar maken van de effecten van een campagne.
3. De methodologie: het evalueren van campagnes 3.1
Campagne-effecten meten
In deze paragraaf wordt gesproken over zowel voorlichting als communicatie. Met voorlichting bedoelen we een éénrichtingsverkeer tussen zender en ontvanger: een organisatie, die als zender fungeert brengt een boodschap over aan de ontvangende doelgroep. Communicatie daarentegen veronderstelt interactiviteit tussen zender en ontvanger. Tussen zender en ontvanger ontspint zich binnen een communicatieproces de mogelijkheid van een tweerichtingsverkeer. Communicatie zal een belangrijker rol gaan spelen, naarmate interactieve media een samenleving zal veroveren. De begrippen voorlichting en communicatie zullen in het vervolg willekeurig gebruikt worden, zonder enig waardeoordeel. Voorlichting en communicatie proberen door middel van het overdragen van tastbare, auditieve, visuele en/of talige informatie en stimuli (bijv. perifere boodschapkenmerken en betekenissen) kennis, houding en/of gedrag te beïnvloeden. Ze kunnen drie verschillende effecten sorteren op kennis, houding en gedrag, de zogenoemde afhankelijke of effectvariabelen: er kan sprake zijn van een verbetering of van een verslechtering of er kan helemaal geen effect optreden. Alle drie de effecten zijn voorstelbaar, zelfs binnen één campagne. Het is bijvoorbeeld denkbaar dat bepaalde kenniselementen verbeteren, terwijl andere achteruitgaan, de houding positiever wordt, maar tegelijkertijd het gedrag verslechtert. Een verslechtering kan optreden wanneer onverwachte gebeurtenissen hun tol eisen of onvoorziene of tegendraadse effecten optreden, bijvoorbeeld door een verkeerd gebruik van humor, een boodschap die niet geloofwaardig overkomt, er niet waargemaakt wordt wat beloofd wordt (belofte maakt schuld) of omdat er onvoldoende mogelijkheden en voorzieningen zijn om het beoogde gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Om doelmatig campagnes te kunnen voeren is het noodzakelijk om inzicht te hebben in alle mogelijke effecten van campagnes, dus ook de onbedoelde negatieve effecten. Aan het meten van
13
campagne-effecten moet dan ook de grootst mogelijke zorg besteed worden met behulp van de best voorhanden methoden en technieken die op dat moment beschikbaar zijn. Anders gezegd, op basis van de ‘best available means’. Stap voor stap zal ik naar onderzoeksdesign gaan dat die kwalificatie aan kan. Daartoe zal ik beginnen met het bespreken van een eenvoudig design en wijzen op de onvolkomen ervan als het gaat om het nauwkeurig in beeld brengen van campagne-effecten. Een vuistregel die daarbij gehanteerd kan worden is dat eenvoudige onderzoeksdesigns goedkoper zijn dan iets ingewikkelder designs, die echter meer informatie opleveren ter beoordeling van campagne-effecten. Dit onderzoekdesign wordt gebruikt om in formele termen te spreken, campagne-effecten te isoleren van allerlei andere effecten die zich tijdens een campagne kunnen voordoen. De hamvraag is en blijft of een geconstateerd verschil aan de campagne te danken is of aan iets anders. De methode van de Zilveren Standaard, die een afgeleide is van het Solomon four group design, geeft op die vraag een positief antwoord. Op basis van dit onderzoekdesign kunnen campagne-effecten vastgesteld worden. Deze benadering kan op allerlei communicatieve activiteiten toegepast worden, op grote en kleine campagnes, op éénmalige communicatieve activiteiten en op meerjarige campagnes. Stap voor stap zal ik toewerken naar de Zilveren Standaard, te beginnen met eenvoudige opzetten waarmee geen campagneeffecten vastgesteld kunnen worden.
1. Om te kunnen vaststellen of een campagne enig effect gesorteerd heeft, is in de eerste plaats een voor- en een nameting nodig, ook wel de nul- en éénmeting (t0 en t1) genoemd. Hiervoor moeten twee onafhankelijke steekproeven uit een populatie getrokken worden die met elkaar vergeleken worden, voorafgaand aan een campagne en na afloop van een campagne. Een onafhankelijk steekproef wordt eenmalig gebruikt. Op de genen die in de steekproef vertegenwoordigd zijn, wordt slechts eenmaal ten behoeve van evaluatieonderzoek een beroep gedaan, in tegenstelling tot een panel-steekproef. Door de resultaten van beide steekproeven van elkaar af te trekken , kom je er achter of er überhaupt een verschil te constateren valt tussen de situatie voorafgaand aan de campagne en na afloop van de campagne, kortom tussen de 0- en de 1-metting. Wat resteert is een periodiek saldo (t1 - t0) en daarom zullen we dit design de salderingsmethode noemen. Of een geconstateerd verschil tussen voor- en nameting te danken is aan de campagne, kan met behulp van dit design niet vastgesteld worden.
Periodieke Saldo = t1 - t0 2. Om te bepalen of er een campagne-effect heeft plaatsgevonden, moet een onderscheid tussen degenen die zijn blootgesteld (B) aan een campagne en degenen die daar niet aan blootgesteld zijn (NB) aangebracht worden. Wordt in een campagne-evaluatie gebruik gemaakt van twee onafhankelijke steekproeven, dan zitten in de ene steekproef niet dezelfde individuen als in de andere steekproef, omdat zij slechts eenmalig aan het onderzoek meedoen. Wel zijn beide steekproeven op grond van socio-demografische kenmerken vergelijkbaar. In de ene steekproef zitten bijvoorbeeld evenveel vrouwen als in de andere en evenveel hoog-opgeleiden. Wanneer twee onafhankelijke steekproeven met elkaar worden vergeleken, dan kunnen alleen de blootgestelden op tijdstip t1 in de nameting (B1) vergeleken worden met de niet-blootgestelden (NB1) op tijdstip t1 in de nameting. Daar kan een verschil uitkomen, zonder dat je weet of dat verschil veroorzaakt wordt door de campagne, omdat je niet weet hoe de vlag er voor de campagne bijstond. De blootgestelden (B1) konden voor de campagne al bijvoorbeeld een kennisvoorsprong
14
hebben op de niet-blootgestelden (NB1), die voortkomt uit een verhoogde interesse in het thema dat gecommuniceerd wordt. Het symbool E staat voor het effect van een campagne.
E = (B1 - NB1) 3. Om aan het bovengenoemde bezwaar tegemoet te komen, zou het handig zijn om van de mensen die in het kader van de voormeting ondervraagd zijn, achteraf vast te stellen of zij al of niet blootgesteld zijn aan de campagne. Op die manier kun je vaststellen hoe de blootgestelden (B1) en de niet-blootgestelden (NB1) er voor de campagne op tijdstip t0 voorstonden. Daarvoor is het echter wel nodig dat de individuen die deelnamen aan de nameting op tijdstip t1, ook op tijdstip t0 in de voormeting zitten. Voor dat doel mag geen onafhankelijke steekproef gebruikt worden, maar een panel steekproef. Om een campagneeffect vast te stellen moet het verschil tussen de blootgestelden in de nameting (B1) en de blootgestelden in de voormeting (B0) vastgesteld worden. Omdat in een panel steekproef dezelfde persoon zowel in de voor- als de nameting vertegenwoordigd is, worden verschillen op individueel vastgesteld en iet op geaggregeerd niveau, zoals bij een onafhankelijke steekproef.
E = B1 - B0 4. Als we het verschil tussen blootgestelden (B) in de voor- en nameting hebben vastgesteld, weten we echter nog niet wat er met de niet-blootgestelden (NB) in de tussentijd is gebeurd. Bij de niet-blootgestelden kan zich wel dezelfde ontwikkeling hebben voorgedaan als bij de blootgestelden, bijvoorbeeld onder invloed van perspubliciteit waardoor de effectiviteit van de campagne in een klap is weggevaagd. Op zich is dat niet denkbeeldig, omdat campagnes nooit in een maatschappelijk vacuüm gevoerd worden en de introductie van een campagne gepaard kan gaan met de nodige perspubliciteit, vooral als de campagne een actueel onderwerp communiceert. Voor dit doel blijven we gebruikmaken van een panelsteekproef. Omdat de panelsteekproef uit dezelfde individuen bestaat, is het mogelijk om van het saldo van de blootgestelden (B2- B0), het saldo van de niet-blootgestelden (NB2 - NB0) af te trekken.
E = ( B2P - B0P ) - ( NB2P - NB0P ) 5. Aan de bovenstaande benadering kleeft een gevaar, namelijk dat zich bij de deelnemers aan de voormeting, op tijdstip t0, vanwege hun participatie in het onderzoek leereffecten hebben voorgedaan, het zogenoemde paneleffect dat doorwerkt in de nameting en de resultaten van de nameting kan vertekenen. Het effect dat gemeten wordt, is in dat geval dan ook niet (geheel) veroorzaakt door de campagne, maar door de deelname aan het onderzoek. Mocht zich een dergelijk effect voordoen, dan gebeurt dat soms bij het stellen van kennisvragen. Om het bepalen van campagne-effecten te vrijwaren van paneleffecten, is de Zilveren Standaard ontwikkeld. De grap van de Zilveren Standaard is dat twee onafhankelijke steekproeven met elkaar vergeleken worden met gebruikmaking van een panelsteekproef. De panelsteekproef heb je nodig om te weten wie er in de voormeting wel of niet bereikt zijn. De Zilveren Standaard vergelijkt vervolgens de blootgestelden en de niet-blootgestelden in de voormeting (B0 - NB0) met de blootgetselden en de niet-
15
blootgetsleden (B2 - NB2) in de nameting. Met deze procedure worden paneleffecten uitgesloten. De effectiviteit van een campagne kan op deze wijze vastgesteld worden, door het isoleren van campagne-effecten.
E = ( B1 - NB1) - ( B0- NB0) Wat verder interessant is aan deze formule is, dat je ook zicht krijgt op wat er met degenen is gebeurd die niet blootgesteld zijn aan de campagne. Onder invloed van perspubliciteit kunnen zij ook een effect te zien geven dat op kan wegen tegen een campagne-effect. Per saldo is dan het campagne-effect te nietgedaan. Met andere woorden, het had uiteindelijk niets uitgemaakt of er wel of geen campagne geweest zou zijn, er even van uitgaande dat de perspubliciteit er niet is gekomen naar aanleiding van de lancering van de campagne. De Zilveren Standaard kan dus niet alleen effecten vaststellen die door de campagne veroorzaakt worden, maar ook effecten die door perspubliciteit gegenereerd worden. Beide effecten kunnen op de afhankelijke of effectvariabele vergeleken worden.
6. Aan de hand van de formule E = ( B0 - NB0 ) - ( B1 - NB1 ) kan door een vergelijking tussen de blootgestelden aan de campagne in het linker lid van de formule en de niet-blootgestelden in het rechter lid van de formule, naast het vaststellen van campagne-effecten, ook nagegaan worden of zich tijdens de campagneperiode ontwikkelingen in de publieke opinie of in de media hebben voorgedaan die geen rechtstreeks verband houden met de campagne zelf, maar die toch van invloed zijn op datgene wat men door middel van een campagne beoogt te bereiken. Zo kan er sprake zijn van doorkruisende invloeden, als de berichtgeving in de media de campagne overstemt en naar de achtergrond dringt, of haaks staat op een voorlichtingsboodschap of deze zelfs ondermijnt. Stel dat NB1 tijdens de campagneperiode is toegenomen ten opzichte van NB0 dan hebben zich bijvoorbeeld onder invloed van berichtgeving door de media of ontwikkelingen in de publieke meningsvorming voorgedaan die het mogelijke campagneeffect teniet doen.
7. Deze formule kan echter ook nog op een tweede manier geschreven worden. Beide notatiewijzen verschillen wiskundig niet van elkaar, want (a-b)-(c-d) is nog steeds het zelfde als (a-c) - (b-d). Qua interpretatie van wat er tijdens een campagne is gebeurd, leveren beide formules verschillende inzichten op, bij een gelijkblijvende uitkomst E. De tweede schrijfwijze van de formule luidt als volgt:
E = ( B1 - B0 ) - ( NB1 - NB0 ) Aan de hand van deze formule wordt duidelijk dat mogelijke zelfselectie van respondenten gecorrigeerd wordt.
3.2 Effecthierarchieën en informatieverwerking Wanneer het beleidsinstrument communicatie wordt ingezet, dan vindt er informatieoverdracht plaats. Die informatie zal door de ontvanger verwerkt moeten worden, voordat het op langere termijn zijn (uit)werking heeft op kennis, houding en gedrag. De effectiviteit van een voorlichtings-campagne kan vastgesteld worden aan de hand van de
16
verwerking en de werking van een campagne. Bij de verwerking gaat het om de korte termijn effecten van een campagne die in de sfeer van bereik, blootstelling, aandacht, recall, recognition, waardering, geloofwaardigheid en overtuigingskracht van de boodschap. Bij de werking van een campagne gaat het veel meer om de lange termijn effecten van een campagne, die zich kan uiten in een verbetering van de kennis, een houdingsverandering, motivatieversterking en tenslotte een gedragsverandering. De verwerking en de werking van een campagne worden vaak in één schema ondergebracht, een effecthierarchie. De veronderstelling die aan een effecthierarchie ten grondslag ligt, is dat een eerdere fase in de hierarchie altijd vooraf moet gaan aan een latere fase, wil er sprake zijn van een communicatie-effect. Er wordt verondersteld dat stadium voor stadium in de effecthierarchie doorlopen moet worden, dat wil zeggen dat de voorgaande stap succesvol moet zijn afgesloten, vooraleer er enig effect in de daaropvolgende stap verwacht mag worden. Met andere woorden, mensen moeten eerst een boodschap begrijpen en kennis opdoen, voordat zij succesvol van houding kunnen veranderen en zij moeten vervolgens eerst overtuigd zijn van de argumenten in een communicatieve boodschap, voordat zij van gedrag zullen veranderen. Omdat de verwerking van een communicatieve boodschap in een bepaalde volgorde verloopt, wordt gesproken van een effecthierarchie.
EFFECTHIERARCHIE blootstelling
GRP's (wel of niet blootgesteld; tv aan of uit)
bereik
wat & hoe vaak gezien, gehoord & gelezen
attentie
is uiting opgevallen? (top of mind)
belangstelling
betrokkenheid (persoonlijk belang)
begrijpen
kennis (feiten & samenhangen)
waarderen
attitude (voorkeur of afkeer; voor of tegen)
overtuigen
emotie (positief of negatief; sterk of zwak)
leren
gedragsintenties (plan, bedoeling, doel)
adopteren
gerapporteerd gedrag (voorlopers, volgers)
gedragsverandering
switchgedrag (afvallers en merktrouwen)
gedragsbehoud
gewoontes (voorzieningen en merktrouw)
internalisering
normen & waarden (het als van zelfsprekend ervaren van normen en waarden)
Blootstelling, attentie, begrijpen, waarderen en overtuigen zijn onder de noemer camapgne-
17
verwerking te plaatsen. Leren, adopteren, gedragsverandering, gedragsbehoud en internalisering vallen onder de noemer werking van de campagne.
3.2 de verwerking van de campagne Bij de verwerking van een campagne gaat het om korte termijn effecten die een communicatieve uiting bij een persoon weet te bewerkstelligen. Om enig effect te hebben, moet iemand in ieder geval blootgesteld zijn aan een uiting.
Beleidsperceptie
theoretisch concept
1. bereik en blootstelling
recall (herinneren)
recognition (herkennen)
Operationalisatie vragen naar de (spontane) herinnering (recall) van een communicatieve uiting vragen naar de (geholpen) herinnering van een communicatieve uiting aan de hand van toonmateriaal
2. opvallendheid en nieuwswaarde van een communicatieve uiting
attentiewaarde
vragen naar de opvallendheid van een uiting en of er nog iets nieuws verteld of vertoond werd , wat men nog niet wist
3. heeft men er belangstelling voor, of is men ongeïnteresseerd?
betrokkenheid
vragen naar het persoonlijk belang dat men aan een onderwerp of product hecht
5. waardering; vindt men een uiting leuk en brengt hij een positieve emotie teweeg?
likebility
wat voor (gevoelsmatige) reactie roept een communicatieve uiting op?
6. geloofwaardigheid
overtuigingskracht of persuasieve impact van een boodschap
gelooft men in de goede bedoelingen van de zender en komt een boodschap niet als betuttelend over ?
4. begrijpt men er iets van, of tast men in het duister omtrent de bedoeling van de boodschap?
18
De attentiewaarde van een boodschap moet daarnaast voldoende groot om door iemand herkend en herinnerd te worden. Een communicatieve uiting herkennen (recognition) en herinneren (recall) alléén is niet genoeg. Het gaat er ook om of iemand belangstelling voor de inhoud van een boodschap heeft en hem heeft begrepen. Een boodschap die niet gewaardeerd wordt of niet weet te overtuigen, omdat hij niet geloofwaardig is, beantwoordt uiteindelijk niet aan het doel waarvoor hij gemaakt is. Een boodschap die wel begrepen wordt, maar niet geloofwaardig is werkt niet, of helpt een averechts effect in de hand. In het onderstaande schema wordt de wijze waarop in het communicatiebeleid (beleidsperceptie) aangekeken wordt tegen belangrijke variabelen vergeleken met het theoretische concept en de wijze waarop een theoretisch concept in onderzoekstermen vertaald wordt in een meetbare operationalisatie.
3.3 De werking van campagnes en het meten van beleidssrelevante concepten. Regelmatig wordt de vraag gesteld hoe het met de belangstelling voor een onderwerp bij de bevolking is gesteld, welke weerstanden er bij verschillende doelgroepen bestaan tegen beleidsmaatregelen, hoe het met de kennis is gesteld, hoe stevig het draagvlak voor een beleidsmaatregel is verankerd en inhoeverre doelgroepen zich in de afgelopen jaren energiezuiniger, veiliger, gezonder en milieuvriendelijker zijn gaan gedragen. Op deze vragen probeert communicatie-onderzoek een antwoord te geven, omdat het om zaken gaat waaraan de effectiviteit van de voorlichting uiteindelijk aan afgemeten wordt. Deze punten zullen één voor één de revue passeren. Daarbij zullen de corresponderende theoretische concepten vergeleken worden met de wijze waarop die concepten geoperationaliseerd worden in het onderzoek.
19
Beleidsperceptie
theoretisch concept
operationalisatie
1. wat ligt op het netvlies waar is men op gefocust
Attentiewaarde, breinpositie Primaire affectieve reactie
: welke thema's noemt men spontaan?
2. belangstelling en interesse mediagedrag en infor matiezoekgedrag
Betrokkenheid en motivatie 'de mate waarin een persoon een bepaald thema persoonlijk belangrijk vindt, waarbij de betrokkenheid de sterkte van de attitude uitdrukt
3. milieukennis
Associatienetwerken, cognitieve schema's
multiple choice open en gestructureerd laddering met kaartjes
4. draagvlak van het milieulieubeleid, acceptatie van milieumaatregelen, de geloofwaardigheid van beleid, de waardering van objecten en de be reidheid tot milieuvriendelijk gedrag
Attitude tegenover het milieu (milieubesef), het beleid en het eigen gedrag
het meten van gedragsspecifieke attitudes aan de hand van een Likertschaal
5. gevoelens die de milieuproblematiek oproept; de emotionele band met het milieu
Positieve en negatieve affecten
het meten van 18 positieve en negatieve emoties met behulp van een semantische differentiaal
6. sociale contrôle en milieu-ethiek en lifestyle
Normen en waarden
reacties omgeving op milieu-onvriendelijk gedrag verkorte milieurelevante waardenschaal Rokeach waardenschaal
7. gedrag en gedragsintentie
betrokkenheidsschaal top of mind meting betrokkenheidsfilter response involvement
het meten van de geloofwaardigheid en acceptatie van beleidsmaatregelen
frequentie van het gedrag
