Een communicerende organisatie
Communicatiebeleid 2012 – 2014 Actualisatie April 2014
1
April 2014
Managementsamenvatting Communicatie is niet iets van een bestuur of van één afdeling. Alle bestuursleden en medewerkers van Waterschap Zuiderzeeland communiceren. Zij samen vormen het communicatieve bewustzijn van de organisatie. Dat kan formeel, via de corporate communicatiemiddelen, zoals bijvoorbeeld de Waterkrant, maar het kan en gebeurt ook vaak informeel, tijdens verjaardagen, recepties en dergelijke. Daarom moet iedereen zich ervan bewust zijn dat hij of zij ambassadeur is van Waterschap Zuiderzeeland. Daarvoor is het noodzakelijk dat medewerkers goed luisteren en dat de informatievoorziening goed is, zodat hij of zij ook met het juiste verhaal op pad kan. Maar niet alleen de informatievoorziening moet goed zijn, ook de sfeer is belangrijk. Een goede sfeer draagt bij aan gemotiveerde medewerkers die gaarne bereid zijn te luisteren en het goede verhaal over Zuiderzeeland te vertellen. Het waterschap realiseert zich dat het zijn taken alleen kan uitvoeren in goede samenwerking en in gesprek met tal van groepen, zoals, mede-overheden, inwoners, bedrijven en organisaties. Goede relaties, dialoog, tweerichtingsverkeer, wederzijds respect zijn sleutelwoorden in dit verband. Kortom: de communicatieve organisatie. Om die te realiseren wil Waterschap Zuiderzeeland communiceren vanuit één visie en vanuit één regie. Corporate communicatie is het strategische beleidsinstrument waarmee vorm wordt gegeven aan die ambitie. Corporate communicatie geeft richting aan al het communicatieve handelen van de waterschapsorganisatie: bestuurders, leidinggevenden, medewerkers. Corporate communicatie zorgt voor een geïntegreerde aanpak en voor effectieve afstemming van alle communicatie-inspanningen. Belangrijke doelstellingen van zijn: creëren van een klimaat voor vruchtbare samenwerking; scheppen van duidelijkheid en transparantie; goede informatievoorziening; de profilering van Waterschap Zuiderzeeland; bijdragen aan de communicatieve organisatie. In de uitwerking van corporate communicatie worden de volgende uitgangspunten gehanteerd: het collegeprogramma is leidend, niet de waan van de dag; we kijken vooral van buiten naar binnen; communicatie heeft een plek in het hart van de beleidsprocessen (speelt een rol vanaf het begin van het beleidsproces); communicatie vindt planmatig en zoveel mogelijk projectmatig plaats; communicatie is van de hele organisatie; eenduidige communicatie is van groot belang. Via een aantal speerpunten wordt aangegeven waar de komende jaren de accenten van het communicatiebeleid liggen. De speerpunten krijgen extra aandacht. Actualisatie De basis van de corporate communicatiebeleid is niet gewijzigd. De uitgangspunten, de doelen, doelgroepen en strategie zijn nog actueel. Het beleid wordt op dit moment niet in zijn geheel herzien. Reden hiervoor is dat de waterschapsverkiezingen plaatsvinden in maart 2015. Daarna zal het communicatiebeleid in zijn geheel worden herzien zodat dit aansluit bij het nieuwe bestuurs- en collegeprogramma. Inmiddels is er wel een aantal ontwikkelingen in de interne organisatie en de omgeving van het waterschap die het noodzakelijk maken om deze nota te actualiseren, waaronder de waterschapsverkiezingen. Bij de begrotingsbehandeling is tevens de uitdrukkelijke wens uitgesproken door de Algemene Vergadering voor een uitgebreide communicatiestrategie in aanloop naar deze verkiezingen. Daarvoor wordt een intensieve publiekscampagne opgestart om burgers in Flevoland bewust te maken van het belang van het werk van het waterschap. Daarnaast is er een apart plan van aanpak voor de verkiezingen waarin de specifieke communicatie-aanpak rondom de verkiezingen is verwerkt.
April 2014
2
De actualisatie komt tot uiting in: - Hoofdstuk 1; Ontwikkelingen - Hoofdstuk 5; Speerpunten - Hoofdstuk 6; Interne communicatie - Hoofdstuk 7; Rollen, taken en verantwoordelijkheden - Bijlage 1; Formatie - Bijlage 2; Ontwikkelingen budget - Bijlage 4; Campagne 24/7 (nieuw) De wijzigingen zijn in het document in kleur aangegeven.
3
April 2014
Inhoud 1.
Ontwikkelingen ......................................................................................................... 6
1.1.
Ontwikkelingen in de omgeving ............................................................................... 6
1.2.
Het waarom van communicatie................................................................................ 7
1.3.
Kernboodschappen van de communicatie .................................................................. 8
2.
Uitgangspunten voor de corporate communicatie ......................................................... 10
2.1.
Communicatie is van de hele organisatie: communicatie als attitude ........................... 10
2.2.
Corporate communicatie: communicatie als managementinstrument ........................... 10
2.3.
Belang eenduidigheid ............................................................................................ 10
2.4.
Van buiten naar binnen ......................................................................................... 10
2.5.
Collegeprogramma leidend, niet de waan van de dag ................................................ 10
2.6.
Communicatie in het hart van het beleid .................................................................. 11
2.7.
Communicatie planmatig en projectmatig ................................................................ 11
3.
Doelen en doelgroepen ............................................................................................. 12
4.
Strategie ................................................................................................................. 14
5.
Speerpunten (prioriteiten) ......................................................................................... 16
5.1.
Jeugd en Jongeren ................................................................................................ 16
5.2.
Awareness gap: vergroten waterbewustzijn en bekendheid waterschap ....................... 16
5.3.
Verbinding met de samenleving .............................................................................. 16
5.4.
Communicatiever maken van de organisatie ............................................................ 16
5.5.
Media .................................................................................................................. 16
5.6.
Digitale communicatie/Social media ........................................................................ 17
6.
Interne communicatie ............................................................................................... 18
6.1.
Uitgangspunten voor de interne communicatie ......................................................... 18
6.2.
Visie op interne communicatie ................................................................................ 18
6.3.
Doelen en doelgroepen .......................................................................................... 19
6.4.
Strategie interne communicatie .............................................................................. 20
6.5.
Speerpunten interne communicatie ......................................................................... 21
7.
Rollen, taken en verantwoordelijkheden ...................................................................... 24
Bijlage 1 Formatie .............................................................................................................. 26 Bijlage 2 Ontwikkelingen budget .......................................................................................... 28 Bijlage 3 Strategie en middelen per doelgroep ....................................................................... 30 Bijlage 4 Campagne 24/7 .................................................................................................... 34
April 2014
4
5
April 2014
1.
Ontwikkelingen
De ontwikkelingen in de samenleving gaan snel. De mondige burger, de terugtredende overheid, de digitale revolutie (publieksgroepen verwachten 24 uur per dag over informatie te kunnen beschikken), economische krimp en groei vragen om een adequaat handelende overheid. Een overheid die anderen weet te betrekken, te binden en te stimuleren. Kortom een overheid die weet te communiceren. Maar wie is die overheid? Dat zijn mensen van vlees en bloed. Waterschapsmedewerkers en bestuurders. Mensen met contacten binnen en buiten de organisatie. Zij gaan het gesprek aan. Zij informeren. Zij communiceren. Zij bepalen door hun handelen mede het beeld dat anderen van de organisatie hebben. De identiteit van het waterschap is volop in ontwikkeling. Aspecten als empathie en innovatie krijgen veel aandacht. Maar ook aan andere aspecten van de identiteit moet aandacht worden besteed. De komst van de lijsten in onze Algemene Vergadering heeft de organisatie ‘politieker’, gemaakt. Dat biedt voor een organisatie als Waterschap Zuiderzeeland kansen, zoals kortere lijnen met de (politieke) lijsten en meer mogelijkheden tot contact met de achterban. Ook communicatie kan hier zijn voordeel mee doen. Communicatie kan een belangrijk scharnierpunt zijn tussen de ambtelijke en bestuurlijke organisatie. Communicatie maakt daarbij onderdeel uit van de faciliterende organisatie en zal steeds meer optreden als adviseur/consulent op het gebied van communicatie en waar mogelijk en nodig op andere maatschappelijke issues die van invloed kunnen zijn op het beleid van het waterschap. Deze nota bevat een integrale visie op de communicatie van Waterschap Zuiderzeeland. Het doel van deze nota is helderheid te scheppen over doelstellingen en ambities op communicatiegebied en een kader te bieden voor het communicatieve handelen van de organisatie in de komende jaren. De nota is een kadernota. Dat wil zeggen dat een nadere uitwerking plaatsvindt in het afdelingsplan van het Cluster Communicatie & Crisisbeheersing, en in specifieke communicatieplannen en in plannen voor concrete thema’s of projecten. De nota beperkt zich niet alleen tot de activiteiten van het Cluster Communicatie & Crisisbeheersing, maar bestrijkt nadrukkelijk het communicatieve handelen van de gehele organisatie. Dat is de reden waarom we spreken van corporate communicatie. 1.1. Ontwikkelingen in de omgeving De volgende ontwikkelingen hebben gevolgen voor de manier van communiceren. Werken in stedelijk gebied Nu Waterschap Zuiderzeeland verantwoordelijk is voor het beheer en onderhoud van het water in het stedelijk gebied, betekent dit ook dat er (gedeelde) verantwoordelijkheid bestaat voor de communicatie rond dat stedelijk water. Dit betekent dat de contacten met de gemeentelijke afdelingen Communicatie worden geïntensiveerd. Daarnaast wordt er meer aandacht besteed aan het zichtbaar maken van de werkzaamheden van het waterschap in stedelijk gebied. Digitale communicatie De digitale communicatie neemt een steeds grotere vlucht. Internet en social media als Twitter, Facebook en Linkedin zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Digitale communicatie biedt innovatieve kansen om tot interactie en een dialoog te komen met onze doelgroepen, zowel intern als extern. Andere kansen zijn zichtbaarheid online en het ontstaan van een sneeuwbaleffect April 2014
6
op social-mediakanalen bij bijvoorbeeld crisiscommunicatie. Digitale communicatie wordt daarom steeds belangrijker in de mix van communicatiemiddelen die het waterschap inzet. Jeugd en jongeren Met het oog op de toekomst blijft het belangrijk te investeren in contacten met jeugd en jongeren. De te verwachte tekorten op de arbeidsmarkt betekenen bijvoorbeeld dat je nu moet investeren in de jeugd. De afgelopen jaren heeft de focus gelegen op het basis- en voortgezet onderwijs. Nu deze basis is gelegd, wordt dit verder uitgebreid richting het MBO en HBO. Waterkracht In december heeft de Algemene Vergadering positief besloten over het voortzetten van de samenwerking in Waterkracht op de vier gebieden ICT, Inkoop, Personele Zaken en Zuiveren met de waterschappen Vechtstromen, Groot Salland, Reest en Wieden en Rijn en IJssel. Medewerkers van de betreffende gebieden werken dan vanuit hun bestaande organisatie in een breed en divers netwerk en leveren dus niet meer alleen diensten aan hun eigen organisatie. Communicatie speelt een belangrijke rol bij het goed laten werken van deze samenwerking. Flexibilisering van arbeid Ons waterschap staat voor uitdagende veranderopgaven. Door zowel interne- als externe ontwikkelingen is de noodzaak ontstaan om ons werk flexibel in te richten. Deze ontwikkeling vraagt een intensieve interne communicatieaanpak om een verandering van gedrag van medewerkers en leidinggevenden te bewerkstelligen. Complexe projecten Steeds vaker wordt Waterschap Zuiderzeeland geconfronteerd met complexe projecten, zoals de vergunningverlening Windmolenpark Noordoostpolder en Flevokust. Deze projecten worden steeds vaker integraal opgepakt met een duidelijke rol voor communicatie. Innovatie De omgeving vraagt om een steeds innovatievere overheid die duurzaam te werk gaat. Het is belangrijk om in het kader van transparantie inzichtelijk te maken wat Waterschap Zuiderzeeland op dit gebied doet en wat de effecten zijn. Verkiezingen De waterschapsverkiezingen vinden plaats in maart 2015. Deze verkiezingen vallen samen met de verkiezingen voor Provinciale Staten. Voor veel Nederlanders zijn de waterschappen nog steeds een onbekende bestuurslaag. De waterschappen worden wel herkend van de rekening, maar wat ze precies doen is niet helemaal bekend. De verkiezingen bieden een kans om het werk van het waterschap en nut en noodzaak hiervan onder de aandacht te brengen. Media Keer op keer merken we dat de media weinig tot niets weten over het werk van het waterschap en de rol van het bestuur daarin. Dit is een zorgelijke ontwikkeling, omdat dit de juiste weergave van de boodschap beïnvloedt. Awareness Gap: vergroten waterbewustzijn en bekendheid waterschap De Organisation for Economical Coöperation and Development (OECD) heeft in haar rapport uit 2013 geconcludeerd dat er sprake is van een "awareness gap". Het OECD constateert dat door de hoge waterveiligheid in Nederland veel burgers niet weten welke organisaties met de veiligheid bezig zijn en wat ze precies doen. Ook uit verschillende projecten die het waterschap uitvoert, blijkt dat de kennis van onze doelgroepen over de manier waarop het waterbeheer in ons gebied is geregeld, vaak minder is dan verwacht. 1.2. Het waarom van communicatie Voordat gepraat kan worden over het hoe van communicatie, is het goed aan te geven waarom Waterschap Zuiderzeeland eigenlijk communiceert. Daarbij gaat het om zaken als: maatschappelijke verantwoording/verantwoordelijkheid; draagvlak creëren; informeren; naamsbekendheid bevorderen; voorkomen van onduidelijkheden; Wet openbaarheid van bestuur; bevorderen van bedrijfstrots; motivatie medewerkers.
7
April 2014
1.3. Kernboodschappen van de communicatie De kernboodschappen van de communicatie worden uiteraard afgeleid van de missie/visie van Waterschap Zuiderzeeland. Daarbij gaat het om herkenbare boodschappen. Deze zijn inmiddels vertaald in programma’s, daarbij gaat het om: veiligheid Inwoners van ons gebied weten dat Waterschap Zuiderzeeland zorg draagt voor de veiligheid tegen overstromingen. Goede veilige dijken behoren tot de corebusiness van ons waterschap. Daarnaast weten de inwoners dat ze op de zeebodem wonen en wat het waterschap allemaal moet doen om Flevoland droog te houden. Daarnaast draagt Waterschap Zuiderzeeland samen met de gebiedspartners bij aan de kennis bij inwoners over wat hun in het geval van een calamiteit te doen staat. voldoende water Voldoende water wil zeggen niet te veel en niet te weinig. Agrariërs in ons gebied moeten over zoveel water beschikken dat ze op een goede manier hun bedrijf kunnen runnen. In het stedelijk gebied moet zo weinig mogelijk wateroverlast zijn. schoon water Inwoners van ons gebied weten dat Waterschap Zuiderzeeland werkt aan het schoonhouden van het oppervlaktewater. Voor mensen om in te zwemmen en voor planten en dieren om in te leven. Vervuiling van het oppervlaktewater probeert het waterschap onder andere te voorkomen door te controleren op lozingen en het monitoren van de kwaliteit door het nemen van monsters. Inwoners weten ook dat het waterschap het afvalwater van huishoudens en bedrijven schoon maakt in de verschillende afvalwaterzuiveringsinstallaties voordat het water weer terug de natuur in gaat.
April 2014
8
9
April 2014
2.
Uitgangspunten voor de corporate communicatie
In dit hoofdstuk worden de uitgangspunten beschreven die bepalend zijn voor de wijze waarop communicatie in de komende jaren vorm krijgt. Deze uitgangspunten vormen het toetsingskader voor concrete communicatieactiviteiten. 2.1. Communicatie is van de hele organisatie: communicatie als attitude Dit uitgangspunt betekent dat Waterschap Zuiderzeeland werkt en handelt vanuit het besef dat communicatie onverbrekelijk verbonden is met alle aspecten van de organisatie. Communicatie speelt een rol in elke fase van het beleidsproces: van verkenning en probleemdefinitie via beleidsontwikkeling en besluitvorming naar uitvoering en evaluatie. Ieder lid van de werkorganisatie communiceert en draagt daarmee bij aan de beeldvorming over het waterschap, maar ook aan de effectiviteit van het handelen. Communicatie manifesteert zich primair in gedrag (van bestuurders en medewerkers) en secundair in uitingen (communicatie-instrumentarium) en in beelden/symbolen (huisstijl, vormgeving). Het waterschap vervult meerdere rollen: faciliteerder, ontwikkelaar, dienstverlener en handhaver. In al deze rollen speelt communicatie een cruciale rol. Maar wel steeds met andere doelen, met andere partijen en andere methodieken. De communicatie van Waterschap Zuiderzeeland kenmerkt zich door het besef dat het waterschap zijn taken uitvoert voor en vaak in samenwerking met vele anderen: inwoners, bedrijven, organisaties en andere overheden. Samenwerking kan alleen succesvol zijn als er sprake is van een relatie waarin er ruimte is voor dialoog (tweerichtingsverkeer), respect en wederzijdse beïnvloeding, bereidheid te luisteren en rekening te houden met belangen en standpunten van de ander. Dit is de mentale grondhouding (attitude) waarmee Waterschap Zuiderzeeland zijn communicatie wil vormgeven. Het waterschap realiseert zich dat de effectuering van deze grondhouding vraagt om communicatieve competenties van bestuurders en medewerkers, transparantie, openheid, consistentie, een helder kader en regie. 2.2. Corporate communicatie: communicatie als managementinstrument Communicatie is niet alleen een attitude, maar ook een strategisch beleidsinstrument dat valt onder de directe verantwoordelijkheid van het bestuur en de secretaris-directeur. Het bestuur geeft met strategische communicatie mede vorm en inhoud aan zijn taken en ambities. Communicatie raakt aan vrijwel alle aspecten van de organisatie. Het komt niet in de plaats van beleid, maar is wel een belangrijke ondersteunende factor om beleid tot realisatie en effect te brengen. Communicatie draagt bij aan eenduidigheid, helderheid, begrip, acceptatie, draagvlak en betrokkenheid. 2.3. Belang eenduidigheid Waterschap Zuiderzeeland kiest ervoor al zijn communicatie vanuit één overkoepelende visie geïntegreerd in te richten, vorm te geven en te regisseren. We spreken in dit verband van corporate communicatie. 2.4. Van buiten naar binnen Prioriteiten als samenwerking, draagvlak en betrokkenheid vragen om een mentale instelling binnen de organisatie waarbij de ander (burger, inwoner, klant, partners, eigen medewerkers) centraal staat en waar mogelijk betrokken wordt in het beleidsproces. Concreet: bij alle belangrijke acties en beslissingen staat van meet af aan een aantal vragen centraal: Wie hebben met het onderwerp te maken? Wie moeten waarover geïnformeerd worden? Wie kunnen in het proces betrokken worden? Op welk moment en met welke methoden schakelen we betrokkenen in? Dit vertrekpunt impliceert tevens dat niet de behoefte van het waterschap (bestuurder, medewerker, projectleider) om te informeren leidend is, maar de noodzaak (c.q. wenselijkheid) om anderen te informeren of te betrekken. 2.5. Collegeprogramma leidend, niet de waan van de dag Het Collegeprogramma en de beleidskeuzen en –prioriteiten die daarin zijn gemaakt, zijn leidend voor de inspanningen op communicatiegebied. Met andere woorden: communicatie-inspanningen zijn altijd herleidbaar tot bestuurlijke keuzen en een langeretermijnperspectief. Binnen de April 2014
10
beschikbare communicatiecapaciteit zal wel enige ruimte worden gereserveerd om adequaat in te spelen op onvoorziene ontwikkelingen en crisissituaties. Leidend daarbij zijn de uitgangspunten van de Algemene Vergadering: transparantie, zichtbaarheid om draagvlak te creëren, interactief, ontvangergericht en samenwerkend. 2.6. Communicatie in het hart van het beleid Het besef dat communicatie een integraal bestanddeel van het beleidsproces vormt, betekent dat communicatie vroegtijdig een plek dient te krijgen in het beleidsproces. In termen van eigentijdse overheidscommunicatie spreken we van ‘Communicatie in het hart van de organisatie’. Hier ligt uitdrukkelijk een rol en een verantwoordelijkheid voor bestuurders, leidinggevenden en beleidsambtenaren. Zij moeten zich daar niet alleen van bewust zijn, ze geven ook in belangrijke mate vorm en inhoud aan de communicatie in het beleidsproces. Daartoe dienen ze wel te beschikken over communicatieve competenties. Op dat punt is een belangrijk ondersteunende en faciliterende rol weggelegd voor de afdeling Communicatie. Dit vertrekpunt betekent dat communicatie niet langer vrijblijvend is of een paragraaf in de marge van het beleidsstuk. Beleidsprocessen en beleidsdocumenten worden beoordeeld op hun communicatieve gehalte. Communicatieplannen, -doelstellingen en -resultaten vormen onderdeel van de planning en controlcyclus. 2.7. Communicatie planmatig en projectmatig Communicatie maakt deel uit van de planning en controlcyclus. Communicatie vindt steeds planmatiger en projectmatiger plaats.
11
April 2014
3.
Doelen en doelgroepen
Corporate communicatie voor Waterschap Zuiderzeeland beoogt de volgende doelen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Een klimaat creëren waarin het waterschap vruchtbaar kan samenwerken met relevante partijen. Draagvlak creëren bij relevante doelgroepen. Het scheppen van helderheid, duidelijkheid en transparantie voor alle partijen waarmee het waterschap een relatie heeft: aangeven van samenhang en verbanden. Een goede informatievoorziening van interne en externe doelgroepen: relevant, actueel, begrijpelijk, compact. Bijdragen aan de gewenste profilering van het waterschap. Bijdragen aan een communicatieve organisatie: de communicatieve medewerker, de communicatieve bestuurder. Bijdragen aan een positief imago.
De belangrijkste doelgroepen waarop de corporate communicatie zich richt zijn: medeoverheden (provincie, gemeenten, Rijkswaterstaat, ministeries en andere waterschappen); inwoners gebied (agrariërs, stedelingen); jeugd en jongeren (basis- en voortgezet onderwijs); overige stakeholders (belangenorganisaties, natuur- en milieuorganisaties, drinkwatermaatschappijen); gemeenteraden/belangengroeperingen; media; bedrijfsleven; Veiligheidsregio. Intermediaire doelgroepen: media; panels; vrijwilligers.
April 2014
12
13
April 2014
4.
Strategie
Belangrijke elementen in de missie/visie van Waterschap Zuiderzeeland zijn: empathisch vermogen; innovatief; ondernemend; zelfbewust; kostenbewust; maatschappelijk verantwoord. Deze kernbegrippen in de missie/visie betekenen dat niet kan worden gekozen voor één overkoepelende communicatiestrategie. Per communicatieactiviteit moet worden gekeken welke communicatiestrategie daarbij het best past. Maar, er zijn wel voorkeursstrategieën. Bij strategie gaat het om de weg waarlangs we ons communicatiedoel willen bereiken, dus niet het hoe van de communicatie, dat wordt uitgewerkt in de middelenkeuze. De belangrijkste pijler voor de strategie van Waterschap Zuiderzeeland blijft de dialoog. In samenspraak met je geprioriteerde stakeholders komen tot een afgewogen beleid. De dialoog past bij transparantie, gericht op samenwerking, integriteit, kwaliteitsbewustzijn en bij vernieuwend. Maar ook bij empathisch en maatschappijbewust. De overheid zendt niet alleen maar, maar luistert ook! Dialoog kan echter niet als enige strategie worden ingezet. Om tot een goede dialoog te komen zal er geïnformeerd moeten worden (hulp bij menings- of besluitvorming, gecontroleerd eenrichtingsverkeer). Soms zal gekozen moeten worden voor overreding (persuasieve voorlichting, gecontroleerd eenrichtingsverkeer en beïnvloeding). Binnen
iedere strategie moet een aantal keuzes worden gemaakt. Daarbij gaat het om: proactief/reactief; aard van de middelen (mondeling, schriftelijk, audiovisueel); wijze van benadering van de stakeholders (massamediaal, via intermediairs, groepsgewijs en individueel); mate van openheid; tone of voice; moment van communicatie (gefaseerd of in één keer).
Per onderwerp wordt een basisstrategie gekozen, aangevuld met een aantal andere keuzes.
April 2014
14
15
April 2014
5.
Speerpunten (prioriteiten)
Tot en met 2014 kiezen we binnen de mogelijkheden van de afdeling voor een aantal speerpunten naast de reguliere werkzaamheden. 5.1. Jeugd en Jongeren Uit diverse onderzoeken blijkt dat in de toekomst krapte ontstaat op de arbeidsmarkt. Het zal steeds moeilijker worden om vacatures te vervullen. De jeugd kiest niet zo snel voor een watergerelateerde opleiding, omdat het instituut waterschap vrijwel onbekend is. Door te investeren in de jeugd vergroten we de bekendheid en neemt de kans toe dat ze het waterschap zien als potentiële werkgever. Met jongeren ligt namelijk een mogelijkheid voor het waterschap open om onze toekomstige volwassenen, potentiële medewerkers en mogelijk bestuurders te wijzen op het belang en de noodzaak van goed waterbeheer, op de rol van het waterschap in het maatschappelijk stelsel en om met hen in gesprek te raken over wat zij voor beelden hebben bij het werk van het waterschap. 5.2. Awareness gap: vergroten waterbewustzijn en bekendheid waterschap Het waterschap is inmiddels een aantal jaren actief in het stedelijk gebied en in de buitendijkse gebieden. Rondom de ontwikkeling van het beleid in deze gebieden, is uitgebreid met de betrokken doelgroepen gecommuniceerd. Nu het beleid is geïmplementeerd is het belangrijk om de komende tijd meer in te zetten op de zichtbaarheid van het werk van het waterschap in deze gebieden. Zuiderzeeland wil dichter bij de samenleving komen en zo de eerder genoemde “Awareness gap” te verkleinen en meer draagvlak voor het werk van het waterschap te creëren. Hiervoor wordt een informerende publiekscampagne 24/7 gestart. Daarin wordt duidelijk gemaakt dat Waterschap Zuiderzeeland 24 uur per dag aan het werk is voor de mensen in het beheersgebied. Op die manier wordt inzichtelijk gemaakt hoe belangrijk het werk van het waterschap is om te kunnen leven in Flevoland.
5.3. Verbinding met de samenleving Voor een organisatie als Waterschap Zuiderzeeland is het belangrijk om in contact te blijven met groepen in de samenleving. Daarbij kan worden gedacht aan buurtverenigingen, serviceclubs, dorpsverenigingen, etc. In de campagne 24/7 gaan we ons richten op het ‘grote publiek’. Bij ‘Verbinding met de samenleving’, gaat het met name om groepen. De bedoeling is meer begrip voor het werk van Zuiderzeeland te krijgen, in gesprek te komen, uit te leggen, te committeren, te verbinden, etc. Hierbij ligt de nadruk op het halen van informatie. De komende tijd zal extra geïnvesteerd worden in het zoeken van die verbinding. We kiezen hier dus duidelijk voor een kleinschalige aanpak. Tijdens keukentafelgesprekken, jaarvergaderingen van dorpsverenigingen, etc. gaan we ons verhaal vertellen. Ook het zichtbaarder maken we de werkzaamheden van het waterschap in het stedelijk gebied hoort hierbij. Op die manier hopen we in gesprek te komen en groepen aan ons te binden. 5.4. Communicatiever maken van de organisatie De medewerkers en het bestuur van het waterschap zijn het visitekaartje van de organisatie. Om als waterschap dichter bij de samenleving te komen is het belangrijk dat deze medewerkers voldoende kennis hebben over de manier waarop wij onze doelgroepen willen bereiken en wat hun aandeel daarin is. Speerpunt de komende periode is om collega’s hierin op te leiden en te begeleiden. 5.5. Media Doorlopend blijkt dat de media onvoldoende op de hoogte zijn van de werkzaamheden van het waterschap en de rol van het waterschapsbestuur. Het accent ligt de komende jaren op het vergroten van de kennis bij de media over het werk van het waterschap en de rol van het gekozen bestuur daarin.
April 2014
16
5.6.
Digitale communicatie/Social media
Social media neemt een steeds grotere vlucht en biedt innovatieve kansen om tot interactie en een dialoog te komen met onze doelgroepen, zowel intern als extern. Andere kansen zijn zichtbaarheid online en het ontstaan van een sneeuwbaleffect op social-mediakanalen bij bijvoorbeeld crisiscommunicatie. Digitale communicatie wordt daarom steeds belangrijker in de mix van communicatiemiddelen die het waterschap inzet. NB. De volgende onderwerpen uit de eerdere versie van de nota zijn inmiddels opgenomen in de staande organisatie en komen te vervallen als speerpunt: Werken in stedelijk gebied Intensivering relatie gemeenten Buitendijkse gebieden
17
April 2014
6.
Interne communicatie
De interne communicatie van een organisatie wordt gezien als het aanbieden van boodschappen van zenders aan ontvangers die deel uitmaken van dezelfde organisatie. Hiermee moeten organisatorische of individuele doelen verwezenlijkt worden. Zender en ontvanger kunnen daarbij van rol wisselen. Interne communicatie is naast strategische communicatie één van de vormen van corporate communicatie. Het is een managementinstrument waarmee de organisatie de verschillende vormen van in- en externe communicatie op elkaar afstemt, om de doelen van de organisatie te realiseren, maar ook om intern normen en waarden (cultuur) te helpen ontwikkelen en verspreiden. Communicatie en cultuur hangen erg nauw met elkaar samen. Voor de organisatie is het verder van belang dat de communicatie bijdraagt aan het vormen van een geheel. De medewerkers maken niet alleen onderdeel uit van een afdeling en een sector of stafafdeling, maar van één organisatie en hebben ook een gezamenlijke taak, namelijk bijdragen aan het doen slagen van de missie van de organisatie. De elementen in de missie van Waterschap Zuiderzeeland zijn: -
empathisch vermogen; innovatief; ondernemend; zelfbewust; kostenbewust; maatschappelijk verantwoord.
6.1. Uitgangspunten voor de interne communicatie De uitgangspunten voor de interne communicatie zijn: -
-
interne communicatie gaat in principe vooraf aan externe communicatie (door de nieuwe communicatietechnieken wordt het in de praktijk steeds moeilijker); de communicatie is open en eerlijk; interne communicatie moet bijdragen aan het slagen van de missie van Waterschap Zuiderzeeland; de interne communicatie moet bijdragen aan de gewenste cultuur van Waterschap Zuiderzeeland: een organisatie met klantgerichte, integere medewerkers die kwalitatief goed werk leveren, zich aan hun afspraak houden, samenwerken en zich openstellen voor kritiek; er wordt zoveel mogelijk gebruiktgemaakt van bestaande middelen; de communicatie verloopt via heldere gestructureerde lijnen (middelen); de informatie moet tijdig en volledig zijn; er moet ruimte zijn voor directe persoonlijke communicatie; de communicatie moet zowel horizontaal als diagonaal als verticaal plaatsvinden om zo de verbondenheid tussen sectoren en afdelingen te kunnen versterken; voor onderwerpen die een grote impact hebben of voor speciale projecten zal een apart actieplan moeten worden gemaakt.
6.2. Visie op interne communicatie Medewerkers van een organisatie vormen een belangrijk ‘kapitaal’ van de organisatie. ‘Kapitaal waar de organisatie zuinig op moet zijn, maar ook ‘kapitaal’ dat een belangrijke bijdrage kan leveren aan het vertellen van de Zuiderzeelandboodschap. Medewerkers die trots zijn op hun organisatie vertellen nu eenmaal een andere boodschap dan medewerkers die dat niet zijn. De interne boodschap die we als organisatie willen uitdragen luidt als volgt: Medewerkers van Waterschap Zuiderzeeland dragen het Zuiderzeelandgevoel uit en zijn trots om bij een maatschappelijke en overheidsorganisatie te werken die veiligheid, voldoende water en schoon water als kerntaken heeft.
April 2014
18
Eisen boodschap De boodschap moet aan de volgende eisen voldoen: • aansluiten bij de doelgroep waarvoor zij is bestemd; • inhoudelijk juist zijn; • informerend zijn (dus iets nieuws vertellen aan de groep waarop zij is gericht); • motiverend zijn en dus de juiste “tone of voice” hebben; • geloofwaardig zijn; • toegankelijk zijn; • tijdig zijn; • duidelijkheid geven over de status van de zender. Belangrijke boodschappen moeten meerdere malen verzonden worden (of soms gelijktijdig), via verschillende middelen. Dit vergroot de kans dat de boodschap de doelgroepen bereikt. En de afzender moet waarmaken wat hij in de boodschap communiceert (geloofwaardig) en hij moet de juiste persoon zijn om dit te communiceren. Is iets nog niet duidelijk, communiceer hier dan toch over. Beter en eerlijk is het te melden dat iets nog niet duidelijk is, maar dat als die duidelijkheid er wel is dit onmiddellijk wordt gemeld. Regelmatig moet gemonitord worden of de interne communicatie aankomt, aan de wensen van de ontvanger voldoet, wordt begrepen, etc. Corporate interne communicatie Bij de corporate interne communicatie vervult het Cluster Communicatie een coördinerende, stimulerende en initiërende rol. Het Cluster is verantwoordelijk voor Waterschap Zuiderzeelandbrede interne communicatiemiddelen (bestaande en nieuwe). Adviseert de directie met betrekking tot de boodschap over de inzet van nieuwe communicatiemiddelen en stemt de corporate interne communicatiemiddelen af op de interne communicatiemiddelen van de afdelingen. Interne communicatie van de afdelingen De interne communicatie van de afdelingen is in de eerste plaats een lijnverantwoordelijkheid. De afdeling kan daarbij een beroep doen op de expertise van het Cluster Communicatie. Expertise die het cluster ook kan aanbieden op het moment dat er signalen zijn dat het schort aan de interne communicatie van de afdelingen. Daarnaast is er sprake van zogeheten projectcommunicatie, de communicatie rond projecten. 6.3. Doelen en doelgroepen Door middel van goede interne communicatie hoopt Waterschap Zuiderzeeland de volgende doelen te bereiken: -
medewerkers van alle niveaus en van alle locaties zijn op de hoogte van de belangrijkste ontwikkelingen binnen Waterschap Zuiderzeeland; daardoor zijn zij in staat op een goede en bevredigende manier hun werk te doen; een open en transparante sfeer met medewerkers; betrokken en gemotiveerde medewerkers, die plezier in hun werk hebben; klantgerichtheid; integriteit; aantonen wat anderen doen; verantwoordelijkheid nemen; innovatief en initiërend werken; open en direct optreden; samenwerking; Zuiderzeelandgevoel.
Doelgroepen Medewerkers met operationele taken hebben meer behoefte aan taakinformatie, die gericht is op hun eigen werkzaamheden. Informatie over beleidszaken zal dus wel moeten bevatten wat het betekent voor de afdeling als geheel, maar vooral wat het concreet voor de medewerkers betekent. Managers stellen weer andere eisen aan de boodschap: zij willen juist meer de gevolgen voor de bedrijfsvoering en de langere termijn ondervinden. De inhoud van de communicatie (de boodschap) moet toegespitst zijn op de doelgroep. Er zal dus constant naar de ’grote gemene deler’ moeten worden gezocht. In een communicatieplan voor een bepaald project moet duidelijk zijn welke informatiesoort(en) gewenst is(zijn).
19
April 2014
De interne doelgroepen bij Waterschap Zuiderzeeland zijn: Algemene Vergadering; college van Dijkgraaf en Heemraden; directie; afdelingsmanagers; medewerkers Waterschapshuis; medewerkers regio’s/objecten; Jong ZZL’ers; ondernemingsraad; gepensioneerden. 6.4. Strategie interne communicatie Met de visie op communicatie als uitgangspunt, kan worden bepaald voor welke overkoepelende strategie wordt gekozen. Bij strategie gaat het om de weg waarlangs we ons communicatiedoel willen bereiken, dus niet het hoe van de communicatie, dat wordt uitgewerkt in de middelenkeuze. De belangrijkste pijler voor de interne communicatiestrategie van Waterschap Zuiderzeeland wordt de dialoog. De dialoog past bij transparantie, gericht op samenwerking, integriteit, kwaliteitsbewustzijn en bij vernieuwend. Dialoog kan echter niet als enige strategie worden ingezet. Om tot een goede dialoog te komen zal er geïnformeerd moeten worden (hulp bij menings- of besluitvorming, gecontroleerd eenrichtingsverkeer). Soms zal gekozen moeten worden voor overreding (persuasieve voorlichting, gecontroleerd eenrichtingsverkeer en beïnvloeding). Per onderwerp wordt een basisstrategie gekozen, aangevuld met een aantal andere keuzes. Inhoud van de communicatie en soorten informatie Informatie voor medewerkers kan in vier soorten worden onderscheiden: Taakinformatie Dit is de informatie die de medewerker nodig heeft om zijn werk te kunnen doen: werkinstructie (wat moet ik doen), procesinformatie (hoe moet ik het doen) en beheerinformatie (wat moet wanneer door wie gedaan worden). Rol Cluster Communicatie: adviserend op verzoek, eerste verantwoordelijkheid ligt bij het lijnmanagement. Beleidsinformatie Dit is informatie die aan de medewerkers uitleg geeft over het beleid van de organisatie. Het waarom van belangrijke besluiten, ook strategische, wordt toegelicht. Door deze informatie goed en tijdig te geven wordt onrust en weerstand voorkomen. Vooral bij beleidsinformatie is de keus deels aan de medewerker: de informatie is op de een of andere manier beschikbaar; soms krijgt hij het op zijn ’bord’, soms moet hij het halen. De beleidsinformatie waarin medewerkers zijn geïnteresseerd is wat voor beleid streven we na, slagen we daarin, wat voor invloed komt er van buiten de organisatie, wat zijn veranderingen op korte of lange termijn en wat betekent mijn werk in het geheel? Rol Cluster Communicatie: initiërend, coördinerend en uitvoerend. HRM&O-informatie Hieronder verstaan we informatie over regelingen en faciliteiten, maar ook over huishoudelijke zaken. Het tijdig informeren over wijzigingen in dit soort zaken is voor medewerkers belangrijk. Hierbij geldt hetzelfde als bij beleidsinformatie: soms krijgen, soms zelf halen. Uitgangspunt is dat de informatie in ieder geval beschikbaar is. Rol Cluster Communicatie: ondersteunend. Motiverende informatie Slecht functionerende interne communicatiestructuren kunnen demotiverend werken. Het is daarom van belang dat er een basisstructuur is die goed werkt, voordat er nieuwe middelen worden opgetuigd. De informatie die motiverend werkt is het in een direct gesprek erkennen en benadrukken van het interne succes van een medewerker. Werkoverleggen, evaluatiegesprekken tussen leidinggevende en medewerker, vooral ook als het goed gaat, spelen dus een cruciale rol in de interne communicatie. Rol Cluster Communicatie: ondersteunend op verzoek van het lijnmanagement. Initiërend vanuit de directie.
April 2014
20
Uiteraard geldt dat het Cluster Communicatie ook altijd ongevraagd advies kan geven over de interne communicatie aan directie en/of afdelingen. 6.5.
Speerpunten interne communicatie
Cultuur-, Leiderschap- en Medewerkerontwikkeling(CLM) De gewenste resultaten van het organisatie ontwikkeltraject Water Werkt zijn voor een aanzienlijk deel terug te voeren op een verandering in cultuur (gedrag, houding, werkwijze), leiderschapsstijl en een ontwikkeling ten aanzien van de professionele medewerker. De verandering en ontwikkeling op deze vlakken geven we vorm door ons te richten op een aantal Kernwaarden. De komende jaren moet deze professionele cultuur verder worden uitgebouwd waarbij communicatie een belangrijke ondersteunende factor is. Transparantie Een transparante en duidelijke boodschap is belangrijk voor de externe communicatie. Dat geldt ook voor de interne communicatie. Zeker als je bedenkt dat een heldere en duidelijke communicatie bijdraagt aan de hoge mate van informatieoverdracht, de onderlinge samenwerking, soepelere werkprocessen en een goede werksfeer. Daarnaast draagt de interne communicatie bij aan het beeld dat we als organisatie naar de buitenwereld uitstralen. Informatie komt namelijk via verschillende kanalen bij Waterschap Zuiderzeeland binnen, maar gaat ook via verschillende kanalen naar buiten. Kortom, de wereld waarin Waterschap Zuiderzeeland zich beweegt, is dynamisch. Het is daarom belangrijk dat medewerkers de kernwaarden van Waterschap Zuiderzeeland vertalen in hun gedrag en hiernaar handelen in hun omgeving. Om dit te realiseren verdient de interne communicatie bij Waterschap Zuiderzeeland meer aandacht van de organisatie, dan die tot nu toe krijgt. Voor de interne communicatie is het van belang vast te stellen welke vormen daarin onderscheiden worden. Er zijn verschillende vormen van interne communicatie, namelijk de parallelle media (intranet, Ballade en (digitale) nieuwsbrieven), lijncommunicatie (persoonlijke communicatie tijdens vergaderingen, werkoverleggen, top-down-communicatie en e-mail) en het informele circuit (persoonlijke, mondelinge communicatie kris kras door de organisatie heen / de informatie in de wandelgangen). Het Cluster Communicatie is verantwoordelijk voor de parallelle media. De laatste twee, lijncommunicatie en het informele circuit, hebben alles te maken met persoonlijke communicatie. Hier is de gehele organisatie voor verantwoordelijk. Een transparante, heldere en betekenisvolle persoonlijke communicatie is dus een gezamenlijke verantwoordelijk van alle medewerkers van een organisatie. Waterkracht In het afgelopen jaar is veel energie gestoken in de Shared Services samenwerking op het gebied van ICT, Inkoop, Personele Zaken en Zuiveren met de waterschappen Vechtstromen, Groot Salland, Reest en Wieden en Rijn en IJssel. Deze samenwerking heeft de naam Waterkracht gekregen. Waterkracht gaat officieel op 1 april 2014 van start. Medewerkers van de betreffende gebieden werken dan vanuit hun bestaande organisatie in een breed en divers netwerk en leveren dus niet meer alleen diensten aan hun eigen organisatie. Dit vraagt om een andere interne communicatieaanpak. Het is belangrijk dat de medewerkers weten wat zij kunnen verwachten en wat er van hen verwacht wordt. De komende tijd wordt door middel van heldere communicatie een bijdrage geleverd aan de betrokkenheid van medewerkers bij de Shared Services. Flexibilisering van arbeid In 2013 is de organisatiestructuur aangepast om Zuiderzeeland toekomstbestendig te maken. Maar met alleen de structuur van de organisatie aanpassen, wordt dit niet bereikt. De manier waarop we ons werk organiseren, moeten we aanpassen aan de veranderde omstandigheden. De komende jaren moet de interne organisatie een ingrijpende moderniseringsslag maken. Daaraan kan Flexibel Werken een belangrijke bijdrage leveren. Daarnaast ontstaan in onze samenleving steeds meer flexibele samenwerkingsverbanden, waarin vraagstukken worden opgelost. Dit zien we bijvoorbeeld terug bij de collega waterschappen van Waterkracht. Als Zuiderzeeland een gelijkwaardige samenwerkingspartner wil blijven, dan zullen we op dit gebied ons moeten aanpassen. Tot slot dwingt de SAW (de CAO voor Waterschappen) ons letterlijk om aandacht aan dit thema te schenken en wil Zuiderzeeland als een aantrekkelijke, moderne en innovatieve organisatie ook de nieuwe generatie professionals, die een andere manier van werken vraagt, aan zich binden. Een intensieve interne communicatieaanpak ondersteunt het veranderen van gedrag van medewerkers en leidinggevenden.
21
April 2014
NB. De volgende onderwerpen uit de eerdere versie van de nota zijn inmiddels opgenomen in de staande organisatie en komen te vervallen als speerpunt: Cultuur (is CLM traject) Binden en boeien
April 2014
22
23
April 2014
7.
Rollen, taken en verantwoordelijkheden
In deze nota is op verschillende plekken betoogd dat communicatie integraal onderdeel uitmaakt van alle processen in de waterschapsorganisatie en dat communicatie van de hele organisatie is. Dat betekent ook dat er rollen, taken en verantwoordelijkheden op communicatiegebied liggen op meerdere plekken in de organisatie. 7.1 Rol voor het Cluster Communicatie Adviseren over en produceren van informatiemiddelen, perscontacten, organisatie van Evenementen en representatie, vormt de bulk van de activiteiten van het Cluster Communicatie. Daarnaast heeft de afdeling een belangrijke procesondersteunende rol: adviseren over en ontwerpen van communicatieve beleidsprocessen; communicatiever maken van de organisatie, bestuurders, leidinggevenden en medewerkers; coachen en ondersteunen van bestuurders en leidinggevenden op communicatiegebied; faciliteren van interactieve beleidsvormingsprocessen; verzorgen van trainingen op het gebied van communicatieve competenties. Ten slotte zal de afdeling een beperkte maar niet onbelangrijke rol spelen op het punt van monitoring. Wat speelt er binnen en buiten de organisatie wat relevant kan zijn voor de koers van Waterschap Zuiderzeeland? Hoe zijn bepaalde besluiten gevallen? Dit in nauwe samenwerking met de afdelingen Staf en Strategie & Ontwikkeling. 7.2 Taken en verantwoordelijkheden Dijkgraaf portefeuillehouder corporate communicatie; boegbeeld in de profilering; bron van informatie; woordvoering op eigen beleidsterrein en bij crises en calamiteiten; public affairs (opvangen van signalen die van invloed kunnen zijn op de beleidsvoering); algemene representatie. College van Dijkgraaf en Heemraden vaststellen communicatiebeleidskaders (corporate plan); toekennen en verdelen van communicatiebudgetten; bron van informatie; scheppen van randvoorwaarden voor een communicatieve organisatie. Heemraden communicatie op eigen beleidsterrein; woordvoering en representatie op eigen beleidsterreinen; bron van informatie; public affairs op eigen beleidsterreinen; algemene representatie; signaleren externe ontwikkelingen. Algemene Vergadering vaststellen communicatiebeleidskaders (corporate plan); ambassadeur van Waterschap Zuiderzeeland; bron van informatie; antennen hebben voor en doorgeven van signalen in het gebied die voor Waterschap Zuiderzeeland van belang kunnen zijn. Directie aanspreekpunt voor hoofd Communicatie & Dienstverlening; voorbeeldfunctie voor de organisatie; integreren communicatie in planning- en controlcycles; invullen van de randvoorwaarden voor de ‘communicatieve organisatie’; handhaven vastgestelde strategische uitgangspunten voor de corporate communicatie; schakel tussen bestuur en organisatie. April 2014
24
Afdelingsmanagers voorbeeldfunctie voor de organisatie; bewaken Zuiderzeelandcultuur; schakel tussen externe partijen en Waterschap Zuiderzeeland; ontwikkelaar van Waterschap Zuiderzeelandbeleid. Teammanagers/procesleiders voorbeeldfunctie voor de eigen team/cluster; schakel tussen werkvloer en bestuur (top-down en bottom-up); verantwoordelijk voor het communicatieve gehalte van de processen in de eigen team/cluster; zorgt voor een communicatief klimaat in de eigen team/cluster; integreert communicatie in de eigen plancyclus. Projectmanagers/projectleiders zorg voor een vroegtijdige inzet van communicatie in de projectaanpak; betrekken van relevante partijen bij het project; aangaan van de dialoog met betrokken partijen. Medewerkers stellen zich communicatief op in interne en externe contacten; ontwikkelen hun communicatieve competenties; leveren ideeën voor een communicatievere organisatie. Staf en Strategie & Ontwikkeling monitoren van relevante ontwikkelingen in de samenleving; samen met het Cluster Communicatie ontwikkelen van communicatiestrategieën voor de belangrijkste beleidsthema’s. Afdelingshoofd Communicatie en Dienstverlening ontwikkelen communicatievisie en corporate communicatiekaders; monitoren interne en externe ontwikkelingen; adviseren college; adviseren directie; communicatief bewustzijn. Cluster Communicatie uitvoerende taken, vooral specialistische uitvoering; regisserende taken; procesondersteunende taken; adviseren van bestuurders, leidinggevenden, projectleiders en medewerkers. Het Cluster Communicatie bestaat uit adviseurs en een ondersteunende medewerker. Een van de adviseurs heeft de rol van procesleider toebedeeld gekregen en zorgt voor de dagelijkse aansturing van het cluster. De huidige taken en werkzaamheden geven geen aanleiding de bezetting te veranderen. Het cluster kiest er nadrukkelijk voor niets uit te besteden. Alles wordt zelf gedaan, of het nu gaat om het bedenken van innovaties, organisatie van evenementen, redactionele werkzaamheden, etc. alles wordt in eigen huis gedaan.
25
April 2014
Bijlage 1 Formatie
De formatie van het Cluster Communicatie bestaat uit 6,45 fte. Formatie per 1-1-2014 Functienaam Afdelingshoofd Beleidsadviseur Medior communicatieadviseur Junior communicatieadviseur Administratieve ondersteuning Subtotaal
April 2014
Formatie 0,5 1,8 0,8 2,35 1 6,45
26
27
April 2014
Bijlage 2 Ontwikkelingen budget
Het budget van de afdeling Communicatie is sinds 2009 met circa 100.000 euro gedaald. Het aantal activiteiten is niet wezenlijk afgenomen. Er zijn efficiencyvoordelen behaald en er is gebruikgemaakt van kostenreducerende ontwikkelingen in de markt, zoals het digitaal drukken. De ontwikkeling van het budget ziet er als volgt uit: 2009 749.500
April 2014
2010 709.500
2011 659.500
2012 659.500
2013 659.500
2014 659.500
28
29
April 2014
Bijlage 3 Strategie en middelen per doelgroep
In de communicatiestrategie wordt het meest gebruikgemaakt van het communicatiekruispunt van Van Ruler. In dit kruispunt staan vier communicatiestrategieën die Waterschap Zuiderzeeland kan gebruiken in de uitvoering van het communicatiebeleid. Het kruispunt kent twee dimensies: het gecontroleerd eenrichtingsverkeer versus tweerichtingsverkeer en bekendmaking versus beïnvloeding. De strategie van het informeren houdt een eenzijdige voorlichtingsstrategie in. De informatie wordt gegeven om menings- en besluitvorming bij de ontvanger mogelijk te maken. Voorbeelden hiervan zijn veel van de Postbus 51-campagnes. De basisstrategie overreden moet leiden tot het bereiken van de eigen doelen van de zender, zoals dat in de reclame vaak het geval is. De basisstrategie dialogiseren is bedoeld om in gesprek tussen zender en ontvanger problemen op te lossen. Het is duidelijk dat hier sprake is van tweezijdige communicatie. Het formeren als basisstrategie is een soort verlengde van dialogiseren. Hier moet echt ‘gewerkt’ worden om een overeenkomst tot stand te brengen. Er is dan sprake van overduidelijke verschillen in meningen en visies, maar er is ook wel de wil aanwezig om tot een overeenstemming te komen. Formeren is een strategie die veel in politieke onderhandelingen voorkomt, zoals lobbyen, maar ook binnen organisaties veel aandacht verdient. Als basisstrategie heeft Waterschap Zuiderzeeland gekozen voor dialogiseren. Deze strategie is echter niet mogelijk zonder vooraf goed en duidelijk te informeren. Gecontroleerd eenrichtingsverkeer Informeren
Overreden
Bekendmaking
Beïnvloeding
Dialogiseren
Formeren Tweerichtingsverkeer
Aan de hand van de geprioriteerde externe doelgroepen, vullen we de strategie verder in.
April 2014
30
31
April 2014
x x
x x x x x x x x x x x
x
x x
x x
x
x x
x x
x x
x x x
x x
x x
x x x x x x x x x x x x x x
x
Panels/ vrijwilligers
x
Media (intermediair)
Veiligheidsregio
x x
Bedrijfsleven
x x x x
Gemeente/belangengroeperingen
Overige stakeholders
Jeugd en Jongeren
x x x x
Media
Bestuurlijk overleg Nieuw Peil Waterontmoeting Watertafel Nieuwsbrief agrariërs Keukentafelgesprekken Advertenties Klantenpanel Digitaal panel Agrarisch panel Waterkrant Huiskamergesprekken Bijsluiter Internet Jaarverslag Persbericht Digitale nieuwsbrief Dictee Open dag Dag van de Dijk Fotowedstrijd Stationsreclame Peilschaal Folders Lezingen Jongerenpanel Voorleesontbijt Waterlessen Lesbrieven Ondersteuning Technasium Kennisquiz Jongerendebat Jongeren symposium Rondleidingen
Inwoners gebied (agrariërs/stedelijk gebied)
Medeoverheden
Matrix doelgroepen/middelen externe communicatie
x x x x
x
x x
April 2014
x x
x
OR
Jong ZZL
x
x
x
x
x
x x x
x x x
x x x x x
x x x
x x x
x x
x
x
x
x x x
x
x
x
Gepensioneerden
Medewerkers
x
x x X x x
Leidinggevenden
x
MT
ZZL-net Bestuursweb Ballade Seizoensopening Nieuwjaarsontbijt Werkbezoek SD Introductie nieuw personeel Ideeënbus DenH-ontbijt Cultuurtraject Overleg vergaderingen Knipselkrant Excursies Gepensioneerdendag Sociaal jaarverslag Binden en Boeien Kijkje in de keuken Kennisbijeenkomsten
DenH
AV
Matrix doelgroepen/middelen interne communicatie
x x x
x x x
x x x
x
x x
32
33
April 2014
Bijlage 4 Campagne 24/7
Doel Het OECD constateert dat door de hoge waterveiligheid in Nederland veel burgers niet weten welke organisaties met de veiligheid bezig zijn en wat ze precies doen. Ook uit verschillende projecten die het waterschap uitvoert, blijkt dat de kennis van onze doelgroepen over de manier waarop het waterbeheer in ons gebied is geregeld, vaak minder is dan verwacht. Zuiderzeeland wil dichter bij de samenleving komen en zo de eerder genoemde “Awareness gap” te verkleinen en meer draagvlak voor het werk van het waterschap te creëren. Hiervoor wordt in aanloop naar de waterschapsverkiezingen de publiekscampagne 24/7 uitgerold. Daarin wordt duidelijk gemaakt dat Waterschap Zuiderzeeland 24 uur per dag aan het werk is voor de mensen in het beheersgebied. Op die manier wordt inzichtelijk gemaakt hoe belangrijk het werk van het waterschap is om te kunnen leven in Flevoland.
Doelgroep Stemgerechtigde inwoners van het beheergebied van Waterschap Zuiderzeeland. Een deel van deze doelgroep kan voor het eerst stemmen voor het waterschap (leeftijd 18-24 jaar). Voor deze sub-doelgroep worden specifieke middelen ingezet die aansluiten bij deze doelgroep (social media, website, stationsreclame, boomerangkaarten ed).
Boodschap Waterschap Zuiderzeeland werkt 24 uur per dag, 7 dagen per week voor u om wonen, werken en recreëren in Flevoland mogelijk te maken, nu en in de toekomst.
Communicatiemiddelen Om bovenstaande doel te bereiken, wordt een brede mix aan communicatiemiddelen ingezet. Het is belangrijk dat alle uitingen herkenbaar zijn als onderdeel van de campagne, daarvoor is een vormgevingsconcept ontwikkeld. Dit concept bevat een aantal elementen die in alle uitingen terugkomen zoals foto’s van medewerkers van het waterschap met de badkuip. Dit zorgt voor herkenbaarheid bij de doelgroep. De al bestaande middelen worden aangepast aan het concept en ook ingezet bij de campagne. Het gaat hierbij om: social media waterkrant opendag/evenementen website Nieuw Peil free publicity Daarnaast worden onder andere de volgende extra middelen ingezet: Spotjes op Omroep Flevoland Stationsreclame Boomerangkaarten Aangepaste bouwborden
Kosten -
Ontwikkelen fotografie en concept Spotjes op Omroep Flevoland Stationsreclame Boomerangkaarten Bouwborden (wordt meegenomen in bestekken) Diversen
5.000 15.000 15.000 5.000
TOTAAL
50.000
April 2014
10.000
34
Planning De campagne richt zich primair op de periode tot aan de verkiezingen, maar het gekozen concept wordt daarna ook nog ingezet. Voor de zomer wordt het concept ontwikkeld en de middelen geproduceerd. Vanaf september tot aan januari worden de middelen gespreid ingezet waarbij de campagne vanaf januari over zal gaan in de verkiezingscampagne. Daarna wordt de campagne 24/7 weer voortgezet.
35
April 2014
