CêlaVíta Case Communicatie & Media
CMD JAAR 2 – PERIODE 3
Door:
Sandra Bax Suzanne van den Dikkenberg Marianne Flach Bo Langens Joyce Sindorf
Klas:
JDE-B06
Docente:
Hanneke Ponten
Inhoudsopgave 1. Voorwoord 2. Centrale vraag 3. Interne analyse Collectieve ambitie Wat verkoop je echt? Kernwaarden Kerncompetenties USP Het assortiment Welke communicatiemiddelen zet de organisatie nu in? 4. Externe analyse Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technische factoren Ecologische factoren Politiek- juridische factoren 5. SWOT-analyse Sterke punten en kansen Sterke punten en bedreigingen Zwakke punten en kansen Zwakke punten en bedreigingen 6. Confrontatiematrix 7. Conclusies confrontatiematrix Sterkte punten Zwakke punten 8. Doelgroep Persona De invloed van intermediaires op de hoofddoelgroep 9. Enquête doelgroepen 10. Doelstellingen Doelgroep Intermediairs 11. Strategie Keuzes Boodschap Strategie en concept Hoe gaan wij de consument informeren over de kwartet- kaarten? Het verloop na deze 3 maanden 12. Operationele middelen Middelen eerste 3 maanden Middelen vervolg actie Middelen/doelgroep matrix Planning 13. Hoe ga je meten hoe je jouw doelstellingen hebt behaald? 14. Slotwoord 15. Bijlage Bijlage 1: Uitkomsten en conclusie enquête
Blz. 3 4 5
13
21
23 24
25
28 29
31
35
38 39 40
2
1. Voorwoord CêlaVíta; een aardappelmerk met een gevarieerd en gezond assortiment aan producten, maar geen constante verkoop. Aan ons de taak om dit op te lossen. De opdracht was om een marketingcommunicatieplan te ontwikkelen met bijbehorend creatief crossmediaal concept. Om een goed idee te bedenken hebben wij een uitgebreid onderzoek gedaan naar de doelgroep. De uitkomsten van het onderzoek hebben wij geanalyseerd en op basis daarvan een strategie bedacht. Hiermee denken wij een constante verkoop te bereiken en de kennis van de consument over CêlaVíta te vergroten.
3
2. Centrale vraag Hoe kunnen wij ervoor zorgen dat er het hele jaar een constante lijn is qua kennis en verkoop van het merk CêlaVíta? CêlaVíta heeft altijd campagnes gehad die twee keer per jaar voorkomen. Hierdoor piekte de bekendheid van CêlaVíta ook twee keer per jaar. Helaas is dit niet goed genoeg voor een constante goede verkoop en dus een constante naamsbekendheid. CêlaVíta wil een vorm bereiken waarbij er geen pieken zijn in de bekendheid en de verkoopcijfers, maar een constante lijn het hele jaar door. Een gelijkmatige verdeling van de kennis en verkoop van het merk CêlaVíta. CêlaVíta wil een spontane koopreactie opwekken bij de klanten die niet wordt aangezet door de reclames. Als de klanten aardappelen willen kopen, is het doel dat ze gelijk aan CêlaVíta denken. Dit is het Top of Mind Awareness idee. Tips voor een constante naamsbekendheid van CêlaVíta: - Nieuwe producten het hele jaar door - Meegaan met seizoenen - Een vast assortiment en een assortiment met wisselende producten
4
3. Interne analyse1 Collectieve ambitie CêlaVíta heeft als collectieve ambitie mensen enthousiast te maken voor aardappelen. Zoals ze dat zelf noemt: aardappelenthousiast. Door veel verschillende producten aan te bieden wil ze iedereen bereiken om aardappelen te gaan eten. Op wat voor manier dan ook. Wat verkoop je echt? CêlaVíta verkoopt meer dan alleen maar aardappelen. Ze verkoopt verantwoord eten, waardoor het gezond en gemakkelijk is. Ze wil overkomen als een bedrijf dat hoge kwaliteit aardappelen verkoopt. Wat is de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago? CêlaVíta wil overkomen als verantwoord en gemakkelijk. CêlaVíta wil dat mensen aardappelenthousiast worden van hun producten. Ze ziet haar eigen producten als gezond, makkelijk en verantwoordelijk. Aardappels zijn immers gezond en een belangrijk voedingsmiddel. Aardappels zijn er tevens in veel verschillende vormen en maten en die moeten benut worden. CêlaVíta doet dit door verschillende soorten aardappelproducten op de markt te brengen. Ze kruidt en stoomt aardappelen. Ze wil hiermee een deel van de markt innemen die voorheen nog niemand had ingenomen. Ze wil uitstralen dat ze gevarieerd en dus voor iedereen is. CêlaVíta staat onder een deel van de bevolking wel bekend als A-merk en dus ook als duur. CêlaVíta wil ondanks het feit dat ze meer kost dan de huismerken ook duidelijk laten blijken dat ze over kwaliteit beschikt en dat ook verkoopt. Kernwaarden2 Sterk en vernieuwend Enthousiasme en passie Duurzame producties Kerncompetenties Aardappelen zijn volgens het voedingscentrum een goede bron van koolhydraten. Ze adviseren om per dag 40% tot 70% van alle calorieën uit koolhydraten te halen. Aardappelen horen bij een goede voeding. Er zitten vezels, eiwitten, magnesium, kalium in en de vitaminen C, B1, B2, B6 en B11. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat een aardappel het meest verzadigde gevoel geeft.3 CêlaVíta heeft een groot assortiment. Dobbelsteen aardappelen, minikrieltjes, schrijfjes, puree, partjes en nog veel meer. Alle vormen en maten zijn te verkrijgen, zelfs in supermarkten in Duitsland, België en Frankrijk.4 CêlaVíta zorgt voor variatie. Niet alleen heeft ze elk seizoen een ander product, ook de verpakkingen zijn in groot en klein. Maar alle producten hebben wel allemaal iets gemeen, namelijk: snel, efficiënt en gemakkelijk te maken! Alles smaakt dankzij CêlaVíta.5 CêlaVíta vindt voedselveiligheid erg belangrijk. Daarnaast ook verantwoorde en duurzame producties ervan. CêlaVíta werkt dan ook alleen met telers en leveranciers samen die hier ook voor staan. Er wordt gelet op milieu, natuurbeheer en gezondheid. De teeltspecialisten van CêlaVíta begeleiden het 1
Voor het maken van het gehele communicatieplan hebben wij gebruik gemaakt van het boek: Essentie van communicatie, geschreven door Wil Michels 2 http://www.CêlaVíta.nl/bedrijf/bedrijfsprofiel.html geraadpleegd op 08-02-11 3 http://www.CêlaVíta.nl/bedrijf/onze-producten.html geraadpleegd op 08-02-11 4 http://www.CêlaVíta.nl/aardappels/dobbelsteen-aardappelen.html geraadpleegd op 08-02-11 5 http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=5&Itemid=3&lang=nl geraadpleegd op 08-02-11
5
totale proces. Van planten, telen, oogsten, bewaren en aanleveren. Op deze manier weet het bedrijf CêlaVíta dat alles gaat zoals zij wil. Verantwoord en duurzaam ondernemen geldt ook voor CêlaVíta zelf. Ze zuivert al het water en gebruikt het vrijgekomen afval voor het opwekken van biogas. Dit zet CêlaVíta vervolgens weer in bij de productie van de aardappelen. Ook investeert CêlaVíta in de ontwikkeling van aardappelrassen.6 CêlaVíta heeft nu ook lang houdbare aardappelen met een perfecte kwaliteit. Ze zijn 100% gaar, vrij van conserveringsmiddelen en vol van smaak. Ze zijn minimaal 45 dagen houdbaar, wat het makkelijk maakt voor bedrijven zoals restaurants. Deze aardappelen heten: La Menute by CêlaVíta.7 USP -
Biologische productie van de aardappelen8 Lang houdbare aardappelen, tot wel 45 dagen9 Variatie in het assortiment10
6
http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=17&Itemid=11&lang=nl geraadpleegd op 08-02-11 7 http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=3&Itemid=4&lang=n l geraadpleegd op 08-02-11 8 http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=17&Itemid=11&lang=nl geraadpleegd op 09-02-11 9 http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=3&Itemid=4&lang=n l geraadpleegd op 09-02-11 10 http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=5&Itemid=3&lang=nl geraadpleegd op 09-02-11
6
Het assortiment CêlaVíta heeft een groot assortiment. Ze heeft haar assortiment in de volgende categorieën ingedeeld: Bakken: Naturel Country Gekruid Voordeelpak Koken Stamppot Kruimig Vastkokend Stomen Krieltjes Lentedressing Krieltjes Winterdressing Pofaardappelen met Yoghurt Knoflook Saus Puree Seizoenspuree: Sjalotjes, Tijm Aardappelpuree puur Culinair Gourmetpret Rozemarijn zeezout partjes Aardappelsticks Tomaat Mozzarella Aardappelsticks Rucola Parmezaanse kaas
7
8
9
11
Welke communicatiemiddelen zet de organisatie nu in? CêlaVíta zet verschillende communicatiemiddelen in om consumenten te bereiken. Zo wordt er onder andere gebruik gemaakt van printadvertenties in Distrifood, postmailings, sampling en één-opéén contact via hun salesapparaat. Sinds een tijd heeft CêlaVíta kennis gemaakt met de impact van online communicatie. Advertentie CêlaVíta “CÊLAVÍTA BEREIKT DE HANDEL MET MULTIMEDIALE CAMPAGNE
"Zal een AGF-chef of supermarktmanager wel klikken op een banner?" vroeg CêlaVíta zich af. Ze overwogen vaker om ook online te communiceren met hun belangrijkste B2B doelgroepen, maar bleven overwegend op het traditionele spoor: printadvertenties in Distrifood, postmailings, sampling en één-op-één contact via hun salesapparaat. Tot ze, door middel van een zgn. Starterspakket, kennis maakten met de impact van online communicatie.
11
Alle bovenstaande screenshots zijn afkomstig van de site http://www.celavita.nl/algemeen/bakken.html geraadpleegd op 09-02-11
10
De aanleiding was drieledig", vertelt Jan de Graaf, trade marketeer bij CêlaVíta. "We hadden medio april veel te melden aan onze klanten. Twee productintroducties en een omschakeling naar een kleinere familieverpakking. We hebben goed nagedacht hoe we deze boodschappen gecombineerd over de bühne konden krijgen en besloten, mede op advies van onze account manager bij Reed Business, om er een multimediale campagne van te maken. Print en online gecombineerd We hebben twee paginagrote advertenties in Distrifood gedaan, een IM-er op de voorpagina, een bannercampagne op Distrifood.nl, die leidde naar een speciaal gecreëerde landingspagina, we hebben een maandlang een logolink op Distrifood.nl gehad en we zijn meegegaan in de digitale nieuwsbrief. De banner moest uitnodigen om door te klikken naar de landingspagina, waar alle informatie te vinden was, verteld door onze 'Aard Aardappel'. Speciaal Starterspakket online De online uitingen die CêlaVíta inzette in zijn campagne, behoren allemaal tot het Starterspakket, dat Reed Business speciaal ontwikkelde voor bedrijven die nog niet online adverteren. Zo kunnen zij eenvoudig en voor een instapprijs kennis maken met de effectiviteit van online communicatie.
Gewoon proberen Jan de Graaf: "Zo'n pakket is een goede manier om eens te proberen hoe online communicatie aanslaat bij je doelgroep. Zo stonden wij er ook in: we proberen het gewoon. We hebben geen harde targets gezet op aantallen clicks. Onze boodschap was ook best moeilijk, omdat die zo uitgebreid was. We wilden met name informeren, hadden geen doelstelling in termen van conversie of zo. Niettemin sloeg de campagne aan. We hebben veel positieve reacties gehad van category managers en verschefs. De campagne in zijn geheel is zeker niet onopgemerkt gebleven. En ik wil niet zover gaan dat ik het wijd aan deze campagne, maar de afzet van de gewijzigde gezinsverpakking is al met meer dan 50% toegenomen. Een volgende keer zullen we wel kritischer zijn op onze boodschap. Er was nu een overkill aan informatie. Maar ik kan me heel goed voorstellen dat als we een unieke boodschap hebben, een speciale productactie of bijvoorbeeld een prijsvraag, we online zeker weer inzetten." 12
12
Advertentie CêlaVíta http://adverterenbijreedbusiness.nl/merken/distrifood/cases/cela-vita geraadpleegd op 09-02-11
11
Radio Een belangrijk communicatiemiddel van CêlaVíta is radio. CêlaVíta zendt haar commercials de komende weken uit op verschillende radiozenders. Op onder andere 100% NL, Radio 538 en Sky Radio zijn de commercials op werkdagen tussen 15.00 en 19.00 uur te horen. 13
13
http://www.CêlaVíta.nl/nieuws/CêlaVíta-op-de-radio.html geraadpleegd op 09-02-11
12
4. Externe analyse Demografische factoren In deze tabel is per periode de bevolkingsontwikkeling terug te vinden. Gegevens zijn afkomstig van het CBS. 14 Perioden 2010 januari 2010 februari 2010 maart 2010 1e kwartaal 2010 april 2010 mei 2010 juni 2010 2e kwartaal 2010 juli 2010 augustus 2010 september 2010 3e kwartaal 2010 oktober 2010 november 2010 december 2010 4e kwartaal 2010
Bevolkingsontwikkeling Totale bevolkingsgroei 3 704 6 235 4 655 14 594 5 072 3 640 5 147 13 859 5 703 11 889 15 603 33 195 9 589 6 097 2 656 18 342 79 990
In deze tabel staan de verschillende huishoudsamenstellingen met daarbij de aantallen.15 Totaal particuliere huishoudens 2010 Eenpersoonshuishouden Totaal meerpersoonshuishoudens 2 personen 3 personen 4 personen 5 of meer personen Gemiddelde huishoudengrootte
7386144 2669516 4716628 2417798 907781 970519 420530 2,22
14
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37230ned&D1=0-8,13,15,17&D2=1-4&D3=104l&HD=100419-1502&HDR=T&STB=G2,G1 geraadpleegd op 10-02-11 15 http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37312&D1=a&D2=a,!1-4,!6-7&HD=1102121556&HDR=G1&STB=T geraadpleegd op 10-02-11
13
Vrouwen van 25-35 jaar 16 Persoons kenmerken Onderwerpen Totale bevolking (15 tot 65 jaar) Beroepsbevolking: Bruto arbeidparticipatie Werkzame beroepsbevolking: parttime/fulltime
Onderwijsniveau: laag
Onderwijsniveau: middelbaar
Onderwijsniveau: hoog
150.000
414.000
412.000
57,6 %
83,2 %
91,7 %
53.000
214.000
177.000
Economische factoren Door de kredietcrisis is het op dit moment niet goed gesteld in Nederland. Veel personen en gezinnen hebben minder te besteden. Dit komt vooral door de vele ontslagen die er overal gevallen zijn. Toch waren er eind 2010 al veel minder werklozen dan aan het begin van dat jaar. De economie begint dus weer wat op te klimmen. De voor seizoeninvloeden gecorrigeerde werkloosheid is in december 2010 met 8000 personen gedaald. Deze daling kwam voornamelijk voor rekening van vrouwen. De werkloosheid daalde voor de tiende maand op rij. De voor seizoeninvloeden gecorrigeerde werkzame beroepsbevolking kwam in december 2010 uit op 7,4 miljoen personen. Huishoudens hebben in november 2010 2,6 % meer besteed dan in november 2009. Dit is de grootste toename in bijna drie jaar. Met een toename van 4,4 % is er vooral meer besteed aan goederen. De uitgaven aan diensten waren 0,9 % hoger dan een jaar eerder. Consumenten gaven in november 4,7 % meer uit aan duurzame goederen. Net als in voorgaande maanden werd er fors meer besteed aan nieuwe auto’s. Ook kleding, schoenen en huishoudelijke artikelen waren populair. De consumptie van voedings- en genotmiddelen nam toe met 2,4 %. Koopkrachtontwikkeling voor 2011 (bedragen netto per maand)17
16
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=71738NED&D1=0,9,16-17&D2=1-2&D3=2&D4=13&D5=0-6,11,16,21,26,31,36,41,46&HDR=T,G1,G2,G3&STB=G4&VW=T geraadpleegd op 09-02-11 17 http://www.nibud.nl/zoeken/zoeken-resultaat/artikel/nibud-2011-weer-een-krap-jaar.html geraadpleegd op 09-02-11
14
Werkloosheid naar geslacht, 1921–2009
“Steeds meer tweeverdieners Bij steeds meer paren werken beide partners. Bestond in 2005 nog 51 % van de paren van 15 tot 65 jaar uit tweeverdieners, in 2009 is dat gegroeid naar 57 %. Dit komt neer op ruim 2 miljoen huishoudens. In het merendeel van de gevallen is de man de meest verdienende partner. Tweeverdieners hebben hoogst besteedbare inkomen Tweeverdieners hebben van alle huishoudenstypen het hoogste besteedbaar inkomen. In 2009 hadden ze gemiddeld bijna 50.000 euro te besteden. Dat is ruim 13.000 euro meer dan een gemiddeld huishouden. Het verschil met eenverdieners bedroeg 8.500 euro. Gemiddeld besteedbaar huishoudeninkomen naar type huishouden, 2009” 18
18
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomen-bestedingen/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3291-wm.htm geraadpleegd op 09-02-11
15
Persbericht “CONSUMENTENBOND: A-MERKEN FORS DUURDER ALGEMEEN NIEUWS | 28-01-2011 12:30 | Joost Agterhoek
NIEUWVEEN - De afgelopen vijf jaar zijn A-merkproducten in de supermarkt gemiddeld zeven procent duurder geworden. Volgens de jaarlijkse Prijspeiling van de Consumentenbond zijn sommige producten bijna anderhalf keer in prijs gestegen. In het onderzoek van de Consumentenbond werden resultaten van de afgelopen vijf jaar met elkaar vergeleken. Daaruit bleek dat een boodschappenmandje met 130 A-merkproducten vijf jaar geleden 73,87 euro kostte. Anno 2010 betalen consumenten nu 79,13 euro, wat een stijging van 7 procent betekent. Grondstoffen Sommige producten van A-merkfabrikanten zijn in enkele jaren tijd fors in prijs gestegen. Zo is Calvé pindakaas 44 procent duurder geworden, de anderhalveliter-fles Coca-Cola 62 procent en een krat Heineken 38 procent. De Iglo vissticks kenden een prijsstijging van 32 procent in de afgelopen vijf jaar. De hogere prijzen zijn veelal te wijten aan de duurder wordende grondstoffen waar het product mee gemaakt wordt, zoals graanproducten (bier , macaroni, biscuit, pap) maïs (cornflakes) en koffie. De Iglo vissticks stegen fors in prijs wegens een duurzamere visvangst. Dat de Calvé pindakaas duurder is geworden ligt volgens de Consumentenbond aan een andere samenstelling van het product. Goedkoper Iets minder dan de helft van de producten is goedkoper geworden. Forse prijsdalers zijn de Unox noedels die 16 procent in prijs daalden, de Cillit Bang Power Cleaner spray die 18 procent goedkoper werd, Unox erwtensoep werd 19 procent minder duur. Andere prijsdalers zijn honden- en kattenvoer, kant-en-klare sauzen, enkele melkdrankjes en non-foodproducten. Prijsniveau Net als tijdens de vorige Prijspeiling in oktober 2010 komen Nettorama en Hoogvliet als goedkoopste supermarktketen uit de bus. De gemiddelde prijs bij beide formules ligt 4 tot 6 procent onder de gemiddelde supermarktprijs. Dirk van den Broek is in prijsniveau gestegen en heeft zijn positie tussen de twee goedkoopste formules verloren. Nu zitten Boni, Deen, Deka, Jumbo, Vomar en Dirk van den Broek op hetzelfde niveau, namelijk een gemiddelde prijs die 2 tot 4 procent lager ligt dan de
16
gemiddelde supermarktprijs. Emté, Coop en Supercoop zijn licht goedkoper geworden. Super de Boer is, zoals al langer bekend, de duurste formule.” 19 Sociaal-culturele factoren Tegenwoordig hebben veel mensen last van overgewicht. Daarom worden de mensen er tegenwoordig vaker op gewezen om gezond te gaan eten. Dit gebeurd via tv commercials, tvprogramma’s en bijvoorbeeld in tijdschriftartikelen. Dit motiveert en stimuleert mensen om op hun voeding te gaan letten en gezonder te gaan eten. Percentage normaal gewicht (BMI tussen de 18.5 en 25)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Mannen vrouwen 25-45 45-65 jaar 65 jaar en jaar ouder 51,3 57,1 61,2 44,1 41 49,1 57,9 59,2 45,7 43,5 48 58,6 60,3 44,2 45 47,6 56,5 59,1 44 40,6 47,7 55,7 56,8 45,6 42,8 48,8 57,8 59,8 44,9 43,4 48 55,9 57,2 46,3 41,7 47,8 57,6 58,4 46,4 43,6 46,6 55,8 57,2 45,6 41,2 46,3 56 57,8 44,4 42,3
Percentage matig overgewicht (BMI tussen de 25 en 30) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
mannen vrouwen 25-45 jaar 45-65 jaar 65 jaar en ouder 39,4 30,2 29,4 42,5 42,9 41,8 29,2 30,7 42,6 42,2 42,1 28,2 30,4 41,2 43,4 41,8 29,1 30,1 42,2 44 41,7 29,8 32,4 40,2 42,9 40,5 28,1 30 40,5 41,3 41,3 29,2 32 39,3 42,5 40,9 27,7 30,3 39,1 40,8 42,3 29,9 31,6 43,4 40,3 41,3 29,5 30,8 41,5 41,3
19
Advertentie Consumentenbond: A-merken fors duurder http://www.levensmiddelenkrant.nl/4293/consumentenbond-amerken-fors-duurder geraadpleegd op 08-02-11
17
Percentage ernstig overgewicht (BMI boven de 30) mannen vrouwen 25-45 jaar
45-65 jaar
65 jaar en ouder
2000 8,6 10,2 7,3 12,3 2001 8,3 10,3 8 10,9 2002 8,6 10,8 7,7 13,6 2003 9,3 12,1 9 12,9 2004 9,6 12,1 8,9 13,5 2005 9,9 11,4 8,4 13,7 2006 9,8 12,7 9,2 13,6 2007 10,2 12,2 9,5 13,5 2008 10,1 12,2 9,2 12,9 2009 11,2 12,4 10 13,5 De bron van drie tabbellen is onderaan deze pagina te vinden. 20
12 12,8 10,8 13,4 12,6 13,7 14,4 14 14 15,2
Technische factoren CêlaVíta heeft de afgelopen jaren gebruik gemaakt van verschillende media uitingen om haar producten te promoten. Tot op de dag van vandaag is CêlaVíta vooral bekend van de radiocommercials. Uit de briefing van CêlaVíta blijkt het volgende: vergeleken met de concurrentie (de belangrijkste is Aviko) is CêlaVíta een grootmacht in het gebruik van het medium radio. In het verleden heeft CêlaVíta via printuitingen geprobeerd om haar producten onder de aandacht te brengen. Zo was CêlaVíta terug te vinden in vrouwenbladen en kookbladen. Ook zijn er enkele tv commercials gemaakt maar deze waren nooit standvast. De kosten van de printcampagnes zijn altijd hoger geweest dan de opbrengsten. De inkoopgroep van CêlaVíta zijn vrouwen in de leeftijdscategorie 25-59 jaar. In Nederland was 54% van de internetters afgelopen jaar (2010) in de leeftijdscategorie 25 tot 55 jaar actief op sociale netwerken. 21 Bij deze leeftijdscategorie is het lezen van weblogs het meest populair. Uit een studie naar online gedrag uitgevoerd door onderzoeksbureau TNS zijn de volgende resultaten naar voren gekomen.22 Wat goed om te weten is, is dat TNS bijna 50.000 (exact 48.804 mensen tussen de zestien en de zestig jaar oud) respondenten voor deze studie ondervroeg in 46 verschillende landen. “In Nederland is gebleken dat de 68% van de ondervraagden tussen de zestien en zestig jaar oud dagelijks online is, 52 procent luistert elke dag naar de radio en 40 procent leest elke dag een krant.” 2,2 uur per week besteedt de Nederlander zijn smartphone voor e-mail en 1,2 uur per week voor social networking.
20
http://www.voedingscentrum.nl/nl/eten-gezondheid/gewicht/overgewicht/cijfers.aspx geraadpleegd op 09-02-11 http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/710/1/Internet---en-social-media-gebruik-door-jongeren-enandere-leeftijdsgroepen/Pagina1.html geraadpleegd op 12-02-11 22 http://www.tns-nipo.com/pages/nieuws-pers-vnipo.asp?file=persvannipo\TM_digital_life-10102010.htm geraadpleegd op 13-02-11 21
18
Hieronder staat per medium het bestedingspercentage van alle Nederlanders. Dit is gebleken uit onderzoek van SPOT(SPOT is het Nederlandse kenniscentrum voor televisiereclame). 23 “Televisie kijken: neemt 45 % van de dagelijkse mediabesteding in beslag. Radio luisteren: neemt 33 % voor zijn rekening Internet gebruik: neemt 23 % in beslag Lezen van tijdschriften, folder, kranten en boeken, neemt 9 % van de dagelijkse mediabesteding in beslag Gamen: 4 % Muziek luisteren: 3 % Bellen: neemt 2 % van de dagelijkse mediatijd voor zijn rekening. ” Voor de duidelijkheid zijn de resultaten uit onderzoek van SPOT in een cirkeldiagram weergegeven.
Bestedingspercentage van alle Nederlanders. Lezen van Gamen tijdschrijft en, folder, kranten Internet en gebruik boeken
Muziek luisteren Televisie kijken
Radio luisteren
CêlaVíta heeft een Facebook pagina en een twitteraccount. Consequent is CêlaVíta alleen niet in het gebruik van beide social media. De laatste keer dat CêlaVíta een nieuw bericht plaatste op Facebook is 3 maanden geleden. De berichten die ze geplaatst heeft, gingen over een actie van CêlaVíta. Maar 3 mensen zijn ‘lid’ van CêlaVíta Facebook. Hetzelfde geldt voor de CêlaVíta twitter. De laatste tweet is gepost in november en ging ook over de actie dat CêlaVíta bij bushokjes hongerige reizigers trakteerde op CêlaVíta aardappeltjes. Uit de briefing van CêlaVíta24 is het volgende gebleken: CêlaVíta maakt voor het voeren van handelsmarketing gebruik van boodschappenbladen die bepaalde supermarkten verstrekken. Zo betaald CêlaVíta voor het plaatsen van een advertentie in de Allerhande (kookmagazine van de Albert Heijn). Doordat CêlaVíta ook betaald voor de advertenties in de Allerhande verstevigt ze haar onderhandelingspositie ten opzichte van de inkopers van Albert Heijn. Dit is gunstig voor het bedrijf CêlaVíta.
23
http://pc-en-internet.infonu.nl/diversen/60571-onderzoek-mediagebruik-meer-tv-op-de-pc.html geraadpleegd op 12-0211 24 Briefing CêlaVíta
19
Ecologische factoren CêlaVíta verkoopt aardappels. Hierdoor is zij erg van het milieu afhankelijk. De klimaatverandering die gaande is, is niet gunstig voor de aardappelteelt. Deze factor vormt nu nog niet een bedreiging voor CêlaVíta. Andere (onverwachte) natuurlijke ontwikkelingen zoals milieuvervuiling kunnen een bedreiging zijn voor de aardappelteelt. Teeltspecialisten volgen het hele proces van de aardappel van het planten tot het leveren van de aardappels. Hierdoor zijn deze mensen altijd goed op de hoogte van de producten. Daardoor kan er ook als het nodig is spoedig geanticipeerd worden op natuurlijke omstandigheden. 25 CêlaVíta heeft op 16 april 2010 een CO2 certificaat ontvangen26. Dit omdat CêlaVíta het belangrijk vindt om zorgvuldig met milieu en omgeving om te gaan. Dit doet ze dan ook met beleid. Doordat ze tijdens hun productieprocessen verloren energie opvangt en hergebruikt, zorgt ze voor een 10% vermindering van hun aardgasbehoefte. Er wordt dus 10% aan energie zelf opgewekt. Daarnaast komt er bij het opwekken van deze energie warmte vrij die gebruikt wordt voor het opwarmen van woningen. Politiek-juridische factoren CêlaVíta heeft geen beleid van de overheid opgelegd gekregen waar ze zich aan moet houden. Hier zijn wij achtergekomen door telefonisch contact op te nemen met CêlaVíta. Wel zijn er regels milieuwetten waar CêlaVíta zich aan moet houden maar dit zijn de algemene voedsel en veiligheidswetten die voor elke voedselonderneming in Nederland gelden. “CêlaVíta is als voedselonderneming en dan specifiek gericht op de aardappelteelt verplicht om volgens de ‘Wet op de bedrijfsorganisatie’ (PBO) na elke gedane levering de behaalde omzet door te geven aan het Hoofdbedrijfschap Groothandel in Aardappelen (HBAG). ” 27 CêlaVíta moet er in de toekomst wel rekening mee houden dat de regelgeving omtrent de aardappelteelt strenger zou kunnen worden. Dit heeft onder andere te maken met de gaande klimaatsverandering. Het zou kunnen gebeuren dat de BTW tarieven hoger worden.
25
http://www.CêlaVítafoodservice.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=17&Itemid=11&lang=nl geraadpleegd op 10-02-11 26 27
http://www.CêlaVíta.nl/nieuws/CêlaVíta-ontvangt-co-2-certificaat.html geraadpleegd op 13-02-11 http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=67435 geraadpleegd op 10-02-11
20
5. SWOT-analyse
Intern
Sterkten
Zwakten
Extern
A-merk Groot assortiment; voor ieder wat wils Gemak Verantwoord/gezond Biologisch Reclame van 15.00u tot 19.00u te horen op de grotere radiozenders
Kansen Tweeverdieners hebben van alle huishoudens het meest te besteden Mensen kiezen voor gezondere levensstijl Mensen hebben minder tijd Mensen worden milieubewuster Mensen maken steeds meer gebruik van smartphones, 1,2 uur per week besteden ze daarmee aan social networking.
Onconsistente goede verkoop; 2x per jaar campagne Duurder Sociale media niet up-todate
Bedreigingen A-merken worden duurder Televisie kijken neemt 12 % méér van het dagelijkse mediagebruik in beslag dan radio luisteren De klimaatverandering is niet gunstig voor de aardappeloogst Concurrent Aviko
Sterke punten en kansen: - CêlaVíta heeft biologische producten. Mensen worden steeds milieubewuster en willen dus graag biologisch eten. Deze kans vergroot dus onze sterkte. - Een sterkte van CêlaVíta is gemak. De producten zijn snel en gemakkelijk te bereiden. Bij kansen staat dat mensen steeds minder tijd hebben. Deze kans vergroot dus onze sterkte. Sterke punten en bedreigingen: - Een sterk punt is dat de reclames op de radio worden uitgezonden. Een bedreiging is dat televisie kijken 12% meer van het dagelijkse mediagebruik in beslag neemt dan radio luisteren. Deze bedreiging kan deze sterkte verzwakken. - Een sterk punt is dat CêlaVíta een A-merk is. Wat een bedreiging is, is dat A-merken steeds duurder worden. En hierdoor kunnen mensen door de prijsverandering kiezen voor een Bmerk. Deze bedreiging kan de sterkte dus verzwakken. - CêlaVíta heeft gemak, maar een bedreiging is dat concurrenten ook producten verkopen die met gemak zijn te bereiden. Dit verzwakt het sterke punt van CêlaVíta. - CêlaVíta heeft biologische producten en Aviko niet. Dit versterkt CêlaVíta. - CêlaVíta staat bekend om gezond eten, maar de concurrent Aviko ook. Deze sterkte wordt dus verzwakt door de bedreiging. - CêlaVíta staat bekend om het grote assortiment, maar bij de Albert Heijn online zijn maar 6 artikelen te koop. De concurrent Aviko heeft 23 artikelen online. Deze bedreiging verzwakt de sterkte van CêlaVíta. 21
-
Een sterk punt van CêlaVíta is dat ze tussen 15:00 en 19:00 uur op de radio te horen is. Een bedreiging is de concurrent. CêlaVíta heeft de grootmacht bij de radio. Dit versterkt dus CêlaVíta.
Zwakten en kansen: - Een zwakte is dat CêlaVíta duurder is dan andere merken. Een kans is dat tweeverdieners van alle huishoudens het meeste te besteden hebben. Doordat ze meer te besteden hebben, zullen ze eerder kiezen voor eventueel duurdere producten. Deze kans kan de zwakte minder zwak maken. -
Een zwakte is dat de sociale media niet up-to-date is. Een kans is dat mensen steeds meer gebruik maken van smartphones. Mensen besteden 1,2 uur per week daarmee aan social networking. Omdat de sociale netwerken niet up-to-date zijn, zal deze zwakte alleen maar zwakker worden. (Als ze wel up-to-date worden zal dit juist een sterkte gaan worden van CêlaVíta).
Zwakten en bedreigingen: - Een zwakte is dat CêlaVíta duurder is dan andere merken. Een bedreiging is dat A-merken duurder worden. Deze twee kunnen elkaar dus nog meer verzwakken.
22
6. Confrontatiematrix
23
7. Conclusies confrontatiematrix Sterke punten: - Tweeverdieners hebben het meest te besteden, CêlaVíta is duurder dan andere merken. - Mensen kiezen voor een gezondere levensstijl, CêlaVíta is verantwoord en gezond. - Mensen worden milieubewuster, CêlaVíta heeft biologische en verantwoorde producten. - CêlaVíta heeft punten die de concurrent Aviko niet heeft, voornamelijk biologische producten. Zwakke punten: - A-merken worden steeds duurder, dit kan CêlaVíta klanten kosten. - Er worden meer smart-phones gebruikt en de reclames van CêlaVíta zijn op de radio. - Concurrent Aviko is goedkoper dan CêlaVíta en heeft wel een constante verkoop.
24
8. Doelgroepen De doelgroep die wij hebben gekozen zijn vrouwen tussen de 25 en 35 jaar. Zij wonen samen of zijn getrouwd, met of zonder kinderen. De vrouwen en hun partners werken beide. Ze hebben een parttime of een fulltime baan. De vrouwen hebben geen bepaald beroep. Deze zijn erg uiteenlopend. De hobby’s van deze vrouwen zijn bijvoorbeeld internet of computer, koken, lezen, breien en de hond uitlaten. Ze halen hun boodschappen vooral bij de Albert Heijn, de Aldi, Super de boer en bij de Lidl en hebben een sterke voorkeur voor B- en C merken. Ze zijn zeer prijsbewust en vinden gezond en biologisch voedsel ook erg belangrijk. Ze kopen bijna nooit kant-en-klare aardappels. De vrouwen gebruiken wel de social media Hyves en Facebook, maar zijn er niet erg actief mee bezig. De reden dat zij social media gebruiken is doordat het vermaak geeft en ze hun sociale contacten ermee onderhouden. Ze gebruiken hiervoor voornamelijk hun pc of laptop. Een smartphone, iPad of een ander tablet wordt maar zelden gebruikt. Maar de smartphone’s zijn wel erg in opkomst dus het zal naar verwachting niet lang meer duren voordat de vrouwen uit onze doelgroep er ook één in hun bezit hebben.
De vrouwen kijken veel televisie (meer dan 7 uur per week) en dan vooral naar de zenders Ned 1, 2 en 3, RTL 4, SBS 6 en Discovery. Ook luisteren ze graag naar de radio, vooral naar de zenders Radio1, SkyRadio, 100%NL, Q-music en Radio538. Dit doen ze als ze alleen thuis zijn of onderweg naar hun werk.
25
Persona Naam: Leeftijd: Woonplaats: Relatie: Kinderen: Beroep: Fulltime/Parttime: Reistijd: Vervoersmiddel: Hobby’s: Social media: Favoriete tv zender: Favoriete radiozender: Supermarkt: A,B of C Merken: Voedsel eisen:
Annemieke van Essen 30 jaar Utrecht Getrouwd sinds 2 jaar nee Administratief medewerkster bij belastingkantoor 32 uur per week Ongeveer een half uur auto lezen en lekker een eind wandelen met onze hond Buddy Alleen Hyves, dit gebruik ik overigens niet vaak. RTL 4 SkyRadio Aldi en Super de Boer B en C merken betaalbaar en gezond
De invloed van intermediairs op de hoofddoelgroep De pers Dit is een belangrijke intermediair. Wanneer de pers bijvoorbeeld een negatief bericht publiceert over CêlaVíta, heeft dit hoogstwaarschijnlijk ook meteen een negatief effect op de hoofddoelgroep van CêlaVíta. Wanneer zij het lezen en of horen, zullen ze een minder goed gevoel krijgen bij het merk en zal de verkoop zelfs kunnen dalen. Daarentegen zal een positief bericht gepubliceerd door de pers, hoogstwaarschijnlijk een positief effect hebben op de kennis, houding en gedrag van onze hoofddoelgroep. Onder de pers verstaan wij de groep mensen die persberichten verspreiden. Deze persberichten kunnen tegen betaling geplaatst worden in boodschappenkrantje. Voorbeelden hiervan zijn de de Allerhande (te verkrijgen bij de Albert Heijn), Boodschappen Magazine (te verkrijgen bij EMTÉ, PLUS, Nettorama, Coop Supermarkten, Hoogvliet en MCD Supermarkten). Maar bijvoorbeeld ook mensen die een column in een magazine of krant schrijven. Televisiemakers Uit de online enquête is gebleken dat mensen uit onze hoofddoelgroep veel naar de zender RTL 4 kijken. Tegenwoordig zijn er op deze zender ’s avonds veel kookprogramma’s te zien. Een geschikte intermediair zou bijvoorbeeld het tv programma: “Wie is de Chef?” kunnen zijn. CêlaVíta zou als sponsor gebruikt kunnen worden in de voorstukjes. Als goed in dit voorstukje wordt laten zien dat CêlaVíta gezond en verantwoord is, is dit een goede reclame voor CêlaVíta en hierdoor kunnen mensen worden beïnvloed. Diëtisten Deze groep kundige mensen, kunnen een grote invloed uitoefenen op onze hoofddoelgroep. Hiermee bedoelen we niet beroemde diëtisten als Sonja Bakker of Dokter Frank, omdat deze te beperkt zijn in hun dieet. Als het dieet niet werkt voor iemand zullen ze toch overstappen naar iets anders. Maar we doelen wel op een organisatie van diëtisten. Mensen die bijvoorbeeld met bepaalde klachten via de huisarts zijn doorverwezen naar een diëtist. CêlaVíta staat immers voor gezond eten.
26
Wanneer diëtisten tevreden zijn over producten van CêlaVíta en dit ook aanbevelen aan hun cliënten, zal onder andere de verkoop van CêlaVíta producten hoogstwaarschijnlijk stijgen. Social Media gebruikers Ook de zogenaamde Social Media gebruikers zullen invloed hebben op de doelgroep. Hiermee bedoelen we bloggers, twitteraars en facebookgebruikers. Een blogsite die wij willen gebruiken om positieve informatie over CêlaVíta te verspreiden is http://dieet.blog.nl. Op deze blog worden onder andere stukken geschreven over gezond eten. Wanneer de bloggers van http://dieet.blog.nl positief zijn over de gezonde CêlaVíta producten, kunnen zij hierover bloggen. Trouwe bezoekers van de site kunnen de tip om CêlaVíta producten te gaan gebruiken, aannemen. Een andere blogsite waarvan de bloggers belangrijke personen kunnen zijn om onze doelgroep te beïnvloeden is de site http://gezondheid.blog.nl of http://www.gezondheidsnet.nl . Hiervoor geldt dezelfde redenering als bij de vorige site beschreven. Wanneer een blogger, CêlaVíta als positief product ervaart, zullen mensen die al vaker naar deze blogger geluisterd hebben, eerder tips van hem/haar aannemen. Daarnaast zullen gebruikers van twitter en facebook, die een bericht plaatsen over CêlaVíta hierop respons kunnen krijgen. En is het mogelijk dat mensen het verder gaan delen met de volgers die zij hebben.
27
9. Enquête doelgroepen Aan de hand van de hierboven benoemde doelgroepen hebben wij een enquête opgesteld en deze online naar mensen uit de doelgroepen gecommuniceerd. De enquête bestaat uit een 30tal vragen. Zowel uit open als gesloten vragen. De enquête heeft onder andere de functie dat wij als onderzoeksgroep meer over de gekozen doelgroep(en) te weten komen. Bijvoorbeeld onder andere over het gebruik van Social Media, koopgedrag van CêlaVíta producten en interesses. Hierdoor kunnen wij een mooi concept verzinnen dat passend is voor de doelgroep. Verder kunnen we aan de uitkomsten van de enquête zien of de gevonden resultaten van de confrontatiematrix ook wel echt gelden voor onze doelgroep. Uit de confrontatiemix blijkt onder andere dat mensen kiezen voor gezondere levensstijl. Uit de enquête zal blijken of dit ook voor onze doelgroep geldt. De enquête wordt dus ook gebruikt als een soort check-up. Zie bijlage 1 voor de uitkomst en de conclusie van de enquête.
28
10. Doelstellingen We hebben één algemene doelstelling, namelijk dat er een constante verkoop gaat plaatsvinden van de producten van CêlaVíta en niet met alleen pieken. Daarnaast hebben we nog een andere doelstelling die is onderverdeeld in kennis, houding en gedrag. Hoofddoelgroep Kennis: Wij willen dat de doelgroep weet dat je met CêlaVíta heerlijke gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten kunt maken. Het gewenste percentage wat dit moet weten komt op 60% van de gehele doelgroep. De informatie over de actie komt men te weten via de radio reclames en de advertenties in de supermarkt tijdschriften. In de eerste drie maanden van de campagne moet voor de doelgroep duidelijk worden waar CêlaVíta voor staat. Door de introductie van de kwartetkaarten word elke maand meer duidelijk hoe de doelgroep tegenover CêlaVíta staat, want de verkoopcijfers geven aan in hoeverre de kwartetkaarten populair zijn. In de volgende drie maanden van de campagne moet duidelijk worden door de website en twitter wat mensen weten over CêlaVíta door de interactie die is ontstaan tussen de mensen van de doelgroep. De bezoekcijfers van de website van CêlaVíta geven tevens aan in hoeverre CêlaVíta is onthouden door de doelgroep. Tevens is het mogelijk om een enquête te houden onder de doelgroep over de campagne. Houding: We willen dat de doelgroep een positieve houding gaat krijgen over CêlaVíta, voornamelijk de gezonde en verantwoorde kant. Van de doelgroep willen we dat ongeveer 20% een positieve houding creëert over CêlaVíta. De doelgroep moet een prettige beleving krijgen bij CêlaVíta. CêlaVíta moet een informele houding nemen tegenover de doelgroep, waardoor zij ook een informele houden creëren tegenover CêlaVíta en zich met het product vertrouwd gaan voelen. Door het kwartetspel willen we bereiken dat mensen zich met CêlaVíta gaan associëren en een positieve beleving krijgen bij het verzamelen van de kaarten. De tijd om dit aan te geven is in de derde maand van de eerste periode. We kunnen de houding testen door onder de doelgroep interviews houden over hun houding tegenover de campagne van CêlaVíta. En door de eventuele stijgende bezoekersaantallen van de website om codes in te voeren en het aantal downloads van de scanner recepten-app. zullen aan moeten geven hoe goed de houding is tegenover CêlaVíta. Gedrag: Wij willen dat mensen de gezonde recepten van CêlaVíta gaan opzoeken, delen met elkaar en erover gaan communiceren met elkaar. Uiteindelijk willen we dat 7% van de doelgroep actief met CêlaVíta gaat communiceren. We willen bereiken dat mensen actief de kwartetkaarten gaan sparen, dit is zichtbaar in de verkoopcijfers. Tevens willen we bereiken dat mensen de recepten gaan scannen/opzoeken. Dit is te meten in bezoekersaantallen op de website en het aantal downloads van de scanner. Daarnaast moet er zichtbaar worden hoeveel mensen zich daadwerkelijk voor de nieuwsbrief inschrijven en hoeveel mensen zelf recepten gaan insturen naar CêlaVíta. Ook is het meetbaar hoeveel mensen daadwerkelijk serieus de kaarten verzamelen door het aantal bestelde bewaarflip-overs die besteld zijn om de kaarten in te bewaren. De tijd die hiervoor staat is in het tweede deel van de campagne en de tijd die daarop volgt.
29
Intermediairs Kennis: Wij willen dat de intermediairs weten dat je met CêlaVíta heerlijke gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten kunt maken. Door de advertenties en radio reclames die CêlaVíta uitbrengt is het de bedoeling dat intermediairs zich bewust worden over de producten en acties van CêlaVíta. Deze kennis moet vergaard worden in de eerste maand van de campagne. We willen dat 85% van de intermediairs zich bewust worden over CêlaVíta. Dit kunnen we meten door de publiciteit die de intermediairs geven aan de campagne van CêlaVíta en dit ook op internet of in magazines zetten. De bedoeling is dat de meeste intermediairs op de hoogte worden van de acties in de eerste maand van de campagne. We kunnen een onderzoek/enquête houden onder intermediairs die met deze campagne in aanraking komen, of met deze campagne te maken kunnen hebben. Houding: We willen dat de intermediairs een positieve houding gaan krijgen over CêlaVíta, voornamelijk over de gezonde en verantwoorde kant. Van de intermediairs willen we dat ongeveer 30% een positieve houding creëert over CêlaVíta. De houding moet in de eerste twee maanden van de campagne een vorm aan gaan nemen bij de intermediairs. Dit kunnen we meten door het nieuws en kleine berichten van verschillende intermediaire bronnen in de gaten te houden, of door deze intermediairs voor te stellen een bericht te schrijven over de campagne van CêlaVíta en te onderzoeken of ze dit ook werkelijk doen en op welke manier. Gedrag: Wij willen dat de intermediairs de mensen op een positieve manier gaan benaderen en vertellen over de producten en acties van CêlaVíta. Ze moeten zorgen voor free-publicity binnen hun groepen en community ’s. Zij moeten er onder andere voor zorgen dat door hun positieve insteek van CêlaVíta er nog meer mensen worden bereikt over de acties en producten van CêlaVíta. Het gedrag van de intermediairs moet veranderen aan het begin van het tweede deel van de campagne en moet doorlopen voor de rest van de tijd dat CêlaVíta bestaat. De bedoeling is dat de intermediairs de mensen beïnvloeden CêlaVíta te kopen en er een goed gevoel bij te ontwikkelen. We kunnen dit meten door de intermediairs te interviewen/enquêteren over CêlaVíta en ze hun mening te laten geven. Ook is het mogelijk om de klanten/volgers van de intermediairs te interviewen om te weten te komen hoe de intermediairs over brengen hoe CêlaVíta is.
30
11. Strategie Keuzes Er moeten veel keuzes worden gemaakt in de vorm van communicatie. Daarom zetten we de keuzes hier op een rijtje. Zakelijk - Persoonlijk Wij kiezen voor een persoonlijke en zakelijke manier van benadering. Op deze manieren bereiken we de meeste mensen. Door zakelijke benadering bereik je een grote groep mensen. Door vervolgens persoonlijke benadering te gebruiken, bereik je een kleiner deel van de grote groep die daadwerkelijk ook actie gaat ondernemen. Één campagne – Aparte campagne per doelgroep Wij kiezen ervoor om één campagne te voeren gericht op één doelgroep namelijk: tweeverdieners, vrouwen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar. Uiteraard kunnen mensen die buiten deze doelgroep vallen zich wel interesseren voor de campagne. De campagne verdelen we onder in verschillende fases. Proactief - Reactief Je hebt proactieve mensen, die krijgen informatie toegespeeld en laten het daarbij. De reactieve mensen daarentegen gaan ook meer informatie erover opzoeken via bijvoorbeeld internet. Wij richten ons op beide, want op die manier spreek je zoveel mogelijk mensen aan. Waar we wel rekening mee moeten houden is dat er voor de proactieve mensen genoeg informatie wordt gegeven. Aangezien zij niet uit zichzelf meer informatie gaan zoeken, moeten wij hun gelijk informeren over gevarieerde, gezonde en verantwoorde recepten van CêlaVíta. Langdurige campagne – Korte campagne met pieken Wij kiezen voor een langdurige campagne omdat CêlaVíta geen pieken wil, maar constante verkoop en kennis bij haar consumenten wil. Individueel - Groepscommunicatie We willen een grote groep mensen bereiken en daarnaast de individuele mensen aanspreken. Met de grote groep bedoelen we voornamelijk gezinnen en de individuele mensen zijn de personen die namens dat gezin boodschappen doet. Beeld centraal – Tekst centraal Wij gebruiken beide middelen omdat tekst en beeld elkaar kunnen versterken. Mondeling - Schriftelijk Voornamelijk gaan wij voor schriftelijk. Internet en traditionele middelen zijn tenslotte schriftelijk. Mondeling willen we wel toepassen, maar in een kleinere vorm. Het is wel belangrijk dat de doelgroep positief in aanraking komt met CêlaVíta en een mondelinge benadering zou daarbij kunnen helpen. Rechtstreekse benadering van de groep - Benadering via intermediairs De keuze voor beide manieren van benaderen is om de grootste groep mensen te bereiken. Als we ons ook richten op de intermediairs en die een positief beeld meegeven van CêlaVíta, kan er ten eerste publiciteit komen en ten tweede zal de doelgroep ook beïnvloed kunnen worden door de intermediairs.
31
Internet - Traditionele middelen We maken gebruik van beide middelen. Tegenwoordig is internet bekend bij iedereen en wordt internet bijna overal wel bij of voor gebruikt. Wij willen dus traditionele middelen gebruiken in combinatie met internet. Het versterkt elkaar namelijk. Eén communicatiemiddel - Vele middelen Als je één middel gebruikt, moet die zo sterk zijn dat het langdurig blijft hangen bij je doelgroep. Door vele middelen te gebruiken, komt de doelgroep vaker in aanraking met het merk en creëer je meer participatie en interactie. Emotie - Informatie Wij willen gebruik gaan maken van beide. Als je informatie geeft aan je doelgroep en er komt geen emotie los, dan heeft het niet genoeg effect op de doelgroep. Het is dus belangrijk dat er ook emotie bij komt kijken. Adverteren - Free publicity Wij kiezen voor adverteren en kunnen alleen hopen dat er free publicity ontstaat. Als wij een goede campagne bedenken ontstaat er een positieve bekendheid en dan komt de free publicity vanzelf. Boodschap Wij willen dat de doelgroep de gezonde en verantwoorde recepten gaat maken met de producten van CêlaVíta. Strategie en concept Wij willen dat de doelgroep de gezonde en verantwoorde recepten van CêlaVíta gaat maken. Ze kunnen de recepten verzamelen (door middel van het kwartet wat later verder wordt toegelicht) en onderling recepten met elkaar delen. Op deze manier zullen ze interactie krijgen met CêlaVíta. Dit concept kan vele malen herhaald worden. Een kwartet met andere categorieën, namelijk winter en zomer of juist nieuwe varianten van aardappelen. Het belang van het verzamelen, is dat de doelgroep vaak de recepten van CêlaVíta gaat maken en daarmee een constante verkoop van CêlaVíta producten creëert . Omdat smartphones steeds meer in opkomst zijn, hebben we een strategie bedacht die daar goed op aansluit. Dit gaat in de 2e fase van de campagne gebruikt worden. Dit doen we juist doordat er in de 1e fase interesse wordt gewekt voor de recepten. Op deze manier hebben ze in de 2e fase meer interesse in de recepten van CêlaVíta en kan het meer aanslaan bij de doelgroep. Omdat wij willen dat de consument weet dat je met CêlaVíta heerlijke gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten kunt maken, hebben wij een strategie bedacht waardoor dit goed tot zijn recht komt. Bij de verpakkingen van CêlaVíta producten, komen drie maanden lang een pak kaartjes te zitten. Dit pakje bevat 4 kaarten die samen een kwartet zijn. In totaal zijn er 8 kwartetten die je kunt verzamelen. De 8 kwartetten die je kunt sparen bevatten recepten van: bakken, stomen, koken, puree, culinair, ovenschotels, salades en stamppotten. Allemaal met CêlaVíta producten. Als de consument bijvoorbeeld een bak puree van CêlaVíta koopt, zit hier het kwartet bij van het onderdeel puree. “Spelen met CêlaVíta”. Zo stimuleren wij de consument om alle producten van CêlaVíta een keer gekocht te hebben en een heerlijk gezond recept te maken dat op de kwartet staat. Maar ook om de recepten na de actie nog te maken en dat op die manier een constante verkoop gaat plaatsvinden van CêlaVíta.
32
Tevens kan deze actie herhaald worden met andere spellen zoals Memory en/of Domino. ‘’Spelen met CêlaVíta’’. Dus niet alleen een echt gezelschapsspel, maar ook spelen met de producten van CêlaVíta en nieuwe dingen uitproberen. Hoe gaan wij de consument informeren over de gratis kwartetkaarten? Het is belangrijk dat de consument weet dat je gratis kwartetkaarten krijgt bij een CêlaVíta product. 1. Er komt er een kook-stand in de supermarkten te staan. Hier wordt één van de gerechten gemaakt die op de kwartet kaarten staan. 2. De consument informeren door middel van radiocommercials. Deze zijn nu al van 15:00 – 19:00 uur te horen op de radio. Uit onderzoek bleek dat de consument deze reclames wel hoort, maar niet onthoudt. Ze zijn niet interessant genoeg. Deze reclames willen wij nu veranderen en de consument ermee laten weten dat er gratis kwartetkaarten te verkrijgen zijn en dat er een kook-stand in de winkels te vinden is. 3. Op de website van CêlaVíta komt een tekstwolkje te staan met “gratis kwartetkaarten bij elk CêlaVíta product”. Met daarbij ook een knop waarmee je naar een ander deel van de website gaat. Daar komt meer informatie over de actie, o.a. op welke dag, op welke tijd en in welke supermarkt de consument de kook-stand kan vinden. 4. De sociale media zijn ook van belang. Uit onderzoek was gebleken dat Facebook en Twitter niet up-to-date zijn. Wij willen Facebook sluiten en Twitter actief gaan gebruiken. Elke dag komt er minimaal één nieuwe tweet. Deze eerste drie maanden zal de Tweet voornamelijk gaan over: waar in welke Nederlandse supermarkten de kook-stands staan, informatie over de kwartetkaarten, tips met koken en de link naar de website. 5. In de supermarkt zelf komen stickers op de vloer waar de mensen geïnformeerd worden over de gratis kwartetkaarten. 6. Er wordt een soort persbericht samengesteld voor alle supermarktkranten. Hierin worden de mensen geïnformeerd over de kwartetkaarten. Ook de website en het Twitter-account worden hier genoemd. Het vervolg na deze drie maanden: Het is belangrijk dat na de drie maanden van de actie een vervolg komt, dat hier goed op aansluit. 1. Op de website van CêlaVíta is in de eerste drie maanden een extra knop gekomen, waarmee de consument geïnformeerd wordt over de kwartetkaarten. Vanaf nu komen hier wekelijks nieuwe recepten, kunnen de consumenten hun eigen recepten uploaden en kunnen de consumenten onderling discussiëren over verschillende recepten. 2. Omdat de consument zich moet inschrijven met een e-mailadres om zijn eigen recepten te uploaden en te discussiëren krijgen ze elke week een nieuwsbrief met daarin het ‘’recept van de week’’. Uiteraard komt dit recept ook op de website te staan. 3. De consumenten kunnen een eigen kwartet maken met hun eigen recept. Deze kunnen ze op de site maken en kunnen ze dan met een code ophalen in hun supermarkt. 4. De consumenten kunnen een gratis ringbandboekje bestellen waar ze al hun kwartetkaarten mooi in kunnen opbergen. 5. Twitter gaat gewoon door met elke dag minimaal één Tweet. Deze gaan nu over: het uploaden van eigen recepten op de website en hierover discussiëren met mede consumenten, het recept van de week, bekendmaken dat de consument een eigen kwartet kan maken, het gratis ringbandboekje die je kunt bestellen, het scannen van de producten en uiteraard nieuwe producten en/of andere acties van CêlaVíta die in de toekomst gaan komen.
33
6. Tot slot is er een belangrijk vervolg om de consument in de winkel te trekken/lokken naar de CêlaVíta producten. Op de verpakkingen van CêlaVíta staan namelijk twee codes. De ene code is voor een smartphone. De consumenten kunnen deze met hun telefoon scannen en vervolgens zien ze gelijk een recept van het product dat ze gescand hebben. Zo hebben ze gelijk een boodschappenlijstje voor in de winkel. De andere code is voor het internet. Aangezien de smartphone nog in opkomst is, moeten de andere consumenten die geen smartphone hebben ook de kans krijgen om dat recept te krijgen. Deze code kunnen ze dan, na inschrijving voor de website, invullen en vervolgens zien ze het recept. Doordat de consument ook na de grote kwartetactie in aanraking komt met CêlaVíta is er een grote kans dat er een meer constante verkoop gaat plaatsvinden. De consument wil namelijk gezonde, gemakkelijke en verantwoorde gerechten op tafel zetten. Het kwartetkaartje wordt er gauw bij gepakt om dat recept te gaan maken.
34
12. Operationele aspecten In het vorige deel hebben wij de middelen uitvoerig besproken. Hier nog even kort in een overzichtelijk rijtje de middelen bij elkaar. Middelen eerste drie maanden: - Kwartetkaarten, 8 reeksen met recepten - Kook-stand - Radio commercials - Website CêlaVíta – Informatief - Twitter - Stickers op de vloeren bij de supermarkten - Persbericht supermarktkranten Middelen vervolg actie: - Website – informatief en interactie - Nieuwsbrief via mail - Eigen kwartet maken - Gratis ringbandboekje bestellen - Twitter - Code om te scannen met smartphone voor een recept - Code om recept te downloaden
35
Middelen/doelgroep matrix Tweeverdieners zonder kind Man Vrouw
Tweeverdieners met kind Man Vrouw Kind
Pers Dieetisten Social Media
Middelen eerste 3 maanden Kwartetkaarten, 8 reeksen met recepten
X
Kook-stand Radio commercials
X
X
X X
X
X
X X
X
Website CelaVita – Informatief
X
X
Twitter
X
X
Stickers op de vloeren bij de supermarkten
X
X
Persbericht supermarktkranten
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
Middelen vervolg actie Website – informatief en interactie
X
X
X
X
Nieuwsbrief
X
X
X
X
Eigen kwartet maken
X
X
X
Gratis ringbandboekje bestellen
X
X
X
Twitter
X
X
Code om te scannen met smartphone voor een recept
X
X
Code om recept te downloaden
X
X
X
X
36
Planning Hieronder een tijdschema om aan te duiden wanneer welk middel gebruikt wordt. Er is uitgegaan van een campagnestart in april 2011. Middelen
April
Mei
Juni
Juli
Augustus
September
Kwartetkaarten
X
X
X
Kook-stand
X
X
X
Radio commercials
X
X
X
Website
X
X
X
X
X
X
Twitter
X
X
X
X
X
X
Stickers supermarkten
X
X
X
Persbericht supermarktkranten
X
X
X
Nieuwsbrief via mail
X
X
X
Eigen kwartet maken
X
X
X
Gratis ringbandboekje bestellen
X
X
X
Scancode voor recept (smartphone)
X
X
X
Code voor recept (download)
X
X
X
37
13. Hoe ga je meten hoe je jouw doelstellingen hebt behaald? Het is belangrijk om aan het einde van de actie te kijken of we de doelstellingen echt hebben gehaald. Om dit zo optimaal mogelijk te doen, is belangrijk om een ruime tijd voordat de actie van start gaat een 0-meting te doen. Zo kun je het beste aan het einde van de actie de veranderingen meten in de kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Hier nog even de doelstellingen van de hoofddoelgroep op een rijtje: - Constante verkoop - Kennis: Wij willen dat 60% van de doelgroep weet dat je met CêlaVíta heerlijke gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten kunt maken. - Houding: We willen dat 20% van de doelgroep een positieve houding gaat krijgen over CêlaVíta, met name de gezonde en verantwoorde kant. - Gedrag: Wij willen dat 7% van de doelgroep de gezonde recepten van CêlaVíta gaan opzoeken, delen met elkaar en erover gaan communiceren met elkaar. De 0-meting die wij gaan doen: - De verkoop van de producten - Er wordt een enquête afgenomen onder de doelgroep wat de kennis is over gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten met CêlaVíta en hoe ze daar tegenaan kijken. - Hoeveel gasten bezoeken de website van CêlaVíta per dag, waar kijken ze naar en hoelang blijven ze op de website. Wat wordt er gemeten na de actie: - Hoeveel is de verkoop gedaald of gestegen? - Er wordt nogmaals een enquête afgenomen onder de doelgroep. Dit gaat weer over de kennis van de doelgroep over de gevarieerde, gezonde en verantwoorde gerechten van CêlaVíta en hoe ze daar tegenaan kijken. Zo kunnen we een verschil zien aan de hand van de antwoorden voor en na de actie. - Nogmaals wordt er gemeten hoeveel gasten de website van CêlaVíta per dag bezoeken, waar ze naar kijken en hoelang ze op de website blijven. - Er is geen 0-meting gedaan hoe de interactie is tussen de doelgroep, aangezien ze momenteel niks daarmee kunnen op de website. Wel kunnen we na de actie kijken of dit is aangeslagen bij de doelgroep. Dit doen we door te kijken naar de hoeveelheid bezoekers per dag, die ook daadwerkelijk recepten delen met andere bezoekers.
38
14. Slotwoord De afgelopen zeven weken hebben wij met veel inzet gewerkt om een goed concept voor CêlaVíta te maken met als doel een constante lijn qua kennis en verkoop te creëren. De case werd stukje bij beetje gemaakt. Tijdens het hele proces hebben wij als groep veel geleerd. Wanneer alles niet in één keer wilde lukken, zijn we er samen uiteindelijk toch uitgekomen. Één van de onderdelen waar wij moeite mee hadden, waren de enquêtes. We hadden te snel een doelgroep vastgesteld en daar ook een enquête op gebaseerd. Toen wij de resultaten al binnen hadden van de enquête hebben wij de doelgroep nog veranderd. Dit omdat wij toch niet goed gesegmenteerd hadden. Na veel tijd erin gestoken te hebben, kwamen we tot een goed gesegmenteerde doelgroep. Alleen klopte de enquête niet helemaal meer. We konden van alle ondervraagden maar de helft gebruiken van de antwoorden. Gelukkig weten we voor de volgende keer dat we eerst de doelgroep volledig moeten bepalen. Als groep hebben wij de afgelopen weken veel geleerd; zowel op het gebied van samenwerking, het bedrijf CêlaVíta en hoe we een compleet communicatieplan maken.
39
15. Bijlage 1 Uitkomsten en conclusie enquête Aangezien wij een enquête online hebben verspreid, kunnen wij niet laten zien wie van de groep welke enquêtes heeft afgenomen. Algemene Informatie Leeftijd van ondervraagden ligt tussen de 25 en 35. Dit hebben we gedaan om een duidelijk afgeschermde doelgroep te vormen. Alle ondervraagden zijn vrouwen. Van de 23 ondervraagden wonen ze of samen of zijn ze getrouwd. 5 van de ondervraagden hebben 1 of meerdere kinderen. De ondervraagden wonen allemaal in de regio Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht en Brabant. 8 van de ondervraagden hebben internet of computer tot hobby’s berekend. De rest gaat liever de deur uit of houdt van koken, lezen, breien en hond uitlaten. Van de 23 ondervraagden heeft iedereen een baan. De uren verschillen tussen de 12 en 40 uur per week. De meesten (17) hebben een baan van 32 uur of meer. De banen die de ondervraagden vervullen zijn zeer verschillend. Van agent tot verzorgende en van receptioniste tot IT-er. De reistijd tot werk is tussen de 5 minuten en 2 uur. Gemiddeld is de reistijd 20 minuten. Hiervan gaat een groot gedeelte (8) met de fiets of openbaar vervoer. De anderen (15) nemen auto of motor. Boodschappen Waar haalt u uw booschappen? Overig: Deen, Nettorama, Boni, Golff. De mensen kopen over het algemeen de boodschappen bij de Albert Heijn en de Aldi. Op de tweede plaats komen de Lidl en Super de Boer.
40
Heeft u een voorkeur voor bepaalde merken?
De ondervraagden hebben over het algemeen geen voorkeur voor merken. Maar als er dan gekozen moet worden kiezen ze voor B en C merken. De B merken (huismerken) zijn met name in de voorkeur. A en C merken worden af en toe gekocht.
Waar haalt u informatie over recepten vandaan? Anders: supermarkt krantje, folders, tijdschriften, tv. De meeste van de ondervraagden haalt de recepten van het internet. Daarnaast worden vrienden/familie aangeschoten of uit andere bronnen.
41
Aardappelen
Hoevaak gebruikt u kant-en-klare aardappelproducten? 10 van de ondervraagden gebruiken minder dan 1x per week kant-en-klare aardappelproducten. 9 ondervraagden gebruiken het 2x per week. De mensen die “Other” zeggen gebruiken nooit kanten-klare aardappel producten.
Kent u CêlaVíta? 2 van de 23 ondervraagden hebben nog nooit van CêlaVíta gehoord. De rest kent CêlaVíta wel. Waarvan er 8 het heel goed kennen en het dus ook gebruiken.
Koopt u wel eens een product van CêlaVíta? De meeste van de ondervraagden kopen wel eens een product van CêlaVíta. 7 van de 23 kopen nooit een product van CêlaVíta en 2 kopen vaak een product van CêlaVíta.
Bent u er van op de hoogte dat CêlaVíta recepten aanbiedt op haar website? 18 van de 23 ondervraagden weten niet dat CêlaVíta recepten aanbiedt op de website. Terwijl de meeste mensen hun recepten van het internet halen, komen ze niet op de site van CêlaVíta.
42
Welk onderstaand punt vindt u het belangrijkste betreft voedsel? 14 van de ondervraagden vinden de prijs het belangrijkste voor voedsel. Het moet niet te duur zijn. Dit komt overeen met de voorkeur voor huismerken. Gezond eten, evenals een goede smaak staan op de tweede plaats. Het blijkt dat toch een groot deel ook biologisch eten erg belangrijk gaat vinden.
Social Media
Van welke onderstaande Social Media maakt u gebruik? Van alle ondervraagden gebruiken de meesten (17) Hyves. Daarnaast gebruiken er 16 YouTube en 13 Facebook. Twee personen gebruiken geen social media en bij overigen wordt Marktplaats genoemd. Welke niet echt een Social Media is, maar wel in die richting komt.
Hoeveel uur per week spendeert u aan Social Media? Over het algemeen wordt er minder dan een uur per week gespendeerd aan Social Media. De rest is meer dan 1 uur per week bezig.
43
Waarvoor gebruikt u Social Media? Het gebruik van Social Media is zeer divers. Over het algemeen is het voor vermaak en het onderhouden van sociale contacten.
Via welke apparatuur maakt u gebruik van Social Media? De mensen die gebruik maken van Social Media gebruiken het meest een computer en/of laptop. Smartphone gebruik ligt aanzienlijk laag, maar 6 personen hebben/gebruiken een smartphone voor Social Media.
Radio en TV
Hoeveel uur per week kijkt u tv? De meeste van de ondervraagden kijken veel televisie per week. Meer dan 7 uur. Er zijn er maar weinig die minder dan 7 uur per week aan de televisie besteden.
De ondervraagden kijken allen naar de Nederlandse zenders. Nederland 1, 2 en 3 worden genoemd en RTL 4. Verder ook andere zenders, zoals Discovery en SBS6. Dat zijn de zenders die het meest bekeken worden.
44
Schakelt u tijdens de reclames over naar een andere zender? 11 van de ondervraagden zappen weg tijdens de reclames en 9 van de ondervraagden gaan iets anders doen tijdens de reclame. De 11 die zappen zullen niet snel in aanraking komen met reclames, terwijl diegene die iets anders gaan doen de reclames meestal wel horen.
Luistert u wel eens naar de radio? De grote hoeveelheid van de ondervraagden luisteren naar de radio. Eén persoon heeft geen antwoord gegeven.
Radio1, SkyRadio, 100%NL, Q-music en Radio538 zijn de populairste zenders onder de ondervraagden. Een aantal van de ondervraagden (5) luisteren naar allerlei verschillende zenders, die zappen tussen de kanalen tot ze iets tegenkomen wat ze leuk en interessant vinden.
Luistert u tussen 15.00 en 19.00 naar de radio? De meeste van de ondervraagden luisteren niet naar de radio tussen 15.00 en 19.00 uur. Maar 10 van de ondervraagden luisteren op dat tijdstip. Meestal luisteren ze in de auto naar de radio of als ze thuis zijn.
Kent u de radio reclame van CêlaVíta? De radioreclame van CêlaVíta heeft indruk gemaakt op 3 van de ondervraagden. 4 anderen wisten niet eens dat CêlaVíta reclame maakt op de radio en 14 van de ondervraagden hebben deze reclame nog nooit op de radio gehoord.
45
Totale conclusie De ondervraagden hebben bijna allemaal een baan met veel contracturen. Daarnaast rijden de meeste met de auto naar het werk en luisteren de meeste naar de radio, maar niet iedereen luistert naar de radio tussen 15.00 en 19.00 uur. De dames met kinderen luisteren vaak naar de radio. Ze luisteren alleen niet allemaal, maar 3, tussen 15.00 en 19.00 uur naar de radio. Mensen halen de boodschappen bij de Albert Heijn en de Aldi. Waarbij de B- en C-merken de voorkeur hebben. En er soms toch wel een A-merk wordt gekocht. De prijs is voor veel ondervraagden een erg belangrijk punt bij het kiezen van eten in de winkel. En ze geven allen aan dat A-merken over het algemeen duurder zijn dan de B- en C-merken. De mensen met kinderen hebben geen voorkeur voor een bepaald merk, ze kopen van alles wel iets. Hoewel het gemak en de prijs wel erg belangrijk zijn bij de keuze van hun eten. Hoewel mensen de recepten voor hun eten het meest op internet vinden, weet niet iedereen dat CêlaVíta recepten aanbiedt op haar website. Veel mensen kennen CêlaVíta, en een paar kennen de recepten. Waarbij 2 mensen CêlaVíta niet eens kennen en ook niet op die website komen. Men gebruikt relatief weinig kant-en-klare aardappelproducten in de week, waarbij wel de meesten ‘wel eens’ een product van CêlaVíta kopen. De mensen met kinderen kopen praktisch geen kant-enklare aardappelproducten, zij kopen liever een zak aardappelen om zelf te schillen. Dat is vele malen goedkoper op de lange termijn. De dames die net samenwonen kopen wel eens uit gemak een kanten-klaar aardappelproduct, maar bij voorkeur gaat men toch uit van de goedkope kilo aardappelzakken die nog geschild moeten worden. Hoewel de getrouwde stellen zonder kinderen en de stellen die gedurende een langere tijd samenwonen, wat sneller naar kant-en-klare aardappelproducten grijpen. Het Social Media gebruik van de ondervraagden vindt voornamelijk plaats op Hyves, YouTube en Facebook. En het gebruik ligt gemiddeld rond de 4 uur per week. Het is voornamelijk voor vermaak en het onderhouden van sociale contacten. Men gebruikt met name een pc of laptop. Social Media wordt verschillend gebruikt door de dames met kinderen of zonder kinderen. Met kinderen wordt over het algemeen toch meer verschillende media gebruikt dan degene zonder kinderen. Televisie wordt veel gekeken in de week, gemiddeld meer dan 7 uur per week. Wel wordt er tijdens de reclames gezapt of wat anders gedaan waardoor mensen niet veel in contact komen met televisie reclames. Het blijkt dat de mensen met kinderen vaker, langer televisie kijken dan de mensen zonder kinderen: 5 uur of meer. Tegenover 3 uur of minder. Het blijkt dat de samenwonenden minder televisie kijken dan de getrouwden stellen.
46
