BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR TISZTA VIZET A POHÁRBA - TISZTA PÁLINKÁT AZ ONLINE-BA. Kereskedelem és marketing szak

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

TISZTA VIZET A POHÁRBA - TISZTA PÁLINKÁT AZ ONLINE-BA

Kereskedelem és marketing szak

Nappali tagozat

Marketingkommunikáció szakirány

Készítette: Wittmann Zsófia

Budapest, 2009

‐2‐

TARTALOMJEGYZÉK 1.

BEVEZETÉS .............................................................................................................................- 5 1.1. 1.2.

2.

A TÉMAVÁLASZTÁS OKA ..................................................................................................... - 5 HIPOTÉZISEK........................................................................................................................ - 6 -

AZ ONLINE REKLÁMPIACRÓL .........................................................................................- 7 2.1. ÁLTALÁNOSSÁGBAN ........................................................................................................... - 7 2.2. AZ ONLINE PIAC SZÁMOKBAN ............................................................................................. - 8 2.3. ONLINE REKLÁMPIACI SZEREPLŐK ...................................................................................... - 9 2.3.1. Ügynökség .................................................................................................................- 10 2.3.2. Hirdető.......................................................................................................................- 10 2.3.3. Médiatulajdonosok ....................................................................................................- 12 2.3.4. Sales house-ok ...........................................................................................................- 14 2.4. ONLINE REKLÁMESZKÖZÖK .............................................................................................. - 16 2.4.1. banner........................................................................................................................- 16 2.4.2. Vállalati honlap .........................................................................................................- 18 2.4.3. Microsite/nyereményjáték..........................................................................................- 19 2.4.4. Direct e-mail..............................................................................................................- 20 2.4.5. RSS.............................................................................................................................- 21 2.4.6. PR cikk.......................................................................................................................- 21 2.4.7. Keresőmarketing .......................................................................................................- 22 2.4.8. Online szponzorálás ..................................................................................................- 24 2.4.9. Közösségi oldalak......................................................................................................- 25 2.4.9.1. 2.4.9.2. 2.4.9.3. 2.4.9.4. 2.4.9.5.

Facebook ............................................................................................................................- 25 Myspace..............................................................................................................................- 26 IWIW..................................................................................................................................- 27 MyVip ................................................................................................................................- 27 Twitter ................................................................................................................................- 28 -

2.4.10. Wikipédia...................................................................................................................- 29 2.4.11. Videó-megosztók/ vírusvideók ...................................................................................- 29 2.4.12. blogok ........................................................................................................................- 30 2.4.13. Fórumok ....................................................................................................................- 31 2.5. A VÁLLALATOK SZEMSZÖGÉBŐL....................................................................................... - 32 3.

A FOGYASZTÓ ......................................................................................................................- 35 3.1. SZEKUNDER KUTATÁS AZ INTERNETES PENETRÁCIÓRÓL .................................................. - 35 3.1.1. Az internet-felhasználó tulajdonságai .......................................................................- 35 3.1.2. Ki a magyar internetfogyasztó?.................................................................................- 36 3.1.2.1. 3.1.2.2. 3.1.2.3. 3.1.2.4. 3.1.2.5.

3.1.3. 3.1.3.1. 3.1.3.2. 3.1.3.3. 3.1.3.5.

Érdeklődési kör szerinti szegmentáció ...............................................................................- 37 Szegmentáció szabadidő-eltöltés szerint ............................................................................- 38 Szegmentáció életstílus alapján ..........................................................................................- 39 Fogyasztói tipológia ...........................................................................................................- 40 Innovációk elfogadási csoportjai ........................................................................................- 41 -

Internet-használati szokások .....................................................................................- 43 Felhasználók száma Magyarországon ................................................................................- 43 Internethasználat helye .......................................................................................................- 44 Oldaltípusok felhasználószáma és elérése ..........................................................................- 45 Felhasználók nem szerinti megoszlása ...............................................................................- 48 -

‐3‐

3.1.3.6.

3.1.4. 3.1.4.1. 3.1.4.2. 3.1.4.3. 3.1.4.4.

Felhasználók iskolai végzettség szerinti megoszlása..........................................................- 49 -

Az internetező közösség viszonyulása más médiumokhoz .........................................- 50 Sajtó....................................................................................................................................- 50 Rádió ..................................................................................................................................- 52 Televízió.............................................................................................................................- 53 Az egyes médiumok népszerűségének változása................................................................- 54 -

3.2. PRIMER KUTATÁS .............................................................................................................. - 55 3.2.1. Feladat.......................................................................................................................- 55 3.2.2. Hipotézisek ................................................................................................................- 55 3.2.3. Konceptualizáció .......................................................................................................- 56 3.2.4. Kutatás módszere és mintavétel.................................................................................- 57 3.2.5. Elemzés......................................................................................................................- 58 4.

MAGYAR PÁLINKAKAMPÁNY ........................................................................................- 78 4.1. 4.2. 4.3.

A KÜLDETÉS ...................................................................................................................... - 78 SZEKUNDER KUTATÁS – PÁLINKAFOGYASZTÁSI ÉS VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK..................... - 79 PRIMER KUTATÁS – PÁLINKÁHOZ FŰZŐDŐ ATTITŰDVIZSGÁLAT ÉS A PÁLINKAKAMPÁNY REKLÁMHATÁS-VIZSGÁLATA ........................................................................................................ - 84 4.3.1. Feladat.......................................................................................................................- 84 4.3.2. Hipotézisek ................................................................................................................- 84 4.3.3. Konceptualizáció .......................................................................................................- 84 4.3.4. Kutatás módszere és mintavétel.................................................................................- 85 4.3.5. Elemzés......................................................................................................................- 85 4.3.5.1. 4.3.5.2. 4.3.5.3.

Alkoholfogyasztási szokások .............................................................................................- 85 Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások ...........................................................................- 89 Pálinkához fűződő attitűdök ...............................................................................................- 91 -

4.4. 2008-AS KAMPÁNY ............................................................................................................ - 93 4.4.1. A tender .....................................................................................................................- 93 4.4.2. Az ügynökség .............................................................................................................- 94 4.4.3. A kampány .................................................................................................................- 94 4.4.3.1. 4.4.3.2.

4.4.4. 4.4.4.1. 4.4.4.2.

Médiamegjelenések ............................................................................................................- 94 Kreatív koncepció...............................................................................................................- 96 -

Reklámhatásvizsgálat ................................................................................................- 97 Tavalyi reklámhatás-vizsgálat ............................................................................................- 97 Idei reklámhatás-vizsgálat ..................................................................................................- 98 -

4.5. 2009-ES KAMPÁNY........................................................................................................... - 102 4.5.1. A tender ...................................................................................................................- 102 4.5.2. Az ügynökség ...........................................................................................................- 103 4.5.3. A kampány ...............................................................................................................- 103 4.5.3.1. 4.5.3.2.

Médiamegjelenések ..........................................................................................................- 104 Kreatív koncepció.............................................................................................................- 106 -

4.5.4. Reklámhatásvizsgálat ..............................................................................................- 106 4.6. A KÉT KAMPÁNY ÖSSZEHASONLÍTÁSA ............................................................................ - 115 5.

ÖSSZEFOGLALÁS ..............................................................................................................- 117 -

6.

FELHASZNÁLT IRODALOM ...........................................................................................- 118 -

7.

MELLÉKLET .......................................................................................................................- 120 -

‐4‐

1. Bevezetés Szakdolgozatom középpontjában két dolog találkozása áll: az interneté és a fogyasztóké. Ezt a témát fogom megvizsgálni olyan szemszögből, hogy az egyes vállalatok saját maguk illetve termékeik és szolgáltatásaik reklámozására milyen módon tudják kihasználni és az egyes aktivitásokat, illetve hogy ezekre hogyan reagál a fogyasztó. Ezen belül kiemelem az Agrár Marketing Centrum pálinka kampányát, amit idén második alkalommal vetnek be, hogy meggyőzzék a magyar közönséget a kulturált pálinkafogyasztásról. A dolgozatom folyamán elemzem

az

internetes

reklámpiacon,

kitérek

azok

szereplőire

és

az

online

marketingkommunikáció eszközeire. Ezen kívül közelebbről megvizsgálom az internetes fogyasztót, és erre mind szekunder, mind primer információkat felhasználok. A pálinkakampánynál a tavalyi és idei kampányt is tüzetesebben áttanulmányozom, és a saját illetve hivatalos reklámhatás-vizsgálat segítségével össze is hasonlítom őket. S bár a pálinkakampány nem csak online felületeken futott, a szakdolgozatomban próbálom erre helyezni a hangsúlyt.

1.1.

A témaválasztás oka

A hagyományos reklám lefutó ágba került: Képtelen kitörni a hatékonyságcsökkentés spiráljából. A reklámokat túlságosan tolakodónak érzi a fogyasztó, és mivel nap, mint nap újabb és újabb termékek és márkák jelennek meg a piacon, a fogyasztó számára egyre nagyobb a választék, és ezzel együtt egyre több üzenet éri őket. Az ember megpróbál kibújni a médiazaj fojtásából, figyelmen kívül hagyja a szórólapokat, plakátokat, tévéspotokat. Ezért a vállalatok még többet reklámoztak, még több csatornán és még figyelemfelkeltőbben. A kör bezárult, és a marketingköltségek növelésével csökkenő arányban tudják elérni a fogyasztót. A cégeknek nincs más választásuk, új, a hagyományos reklámokat helyettesítő lehetőségek után kell nézniük. És itt kapcsolódik be a történetbe az internet: Fiatal médium, napról napra egyre többen használják, és hónapról hónapra új trendek ütik fel a világhálón a fejüket, amit a fogyasztó nem a mindennapi unalommal fog fogadni. Amikor online marketingről beszélünk, akkor a lehetőségek egyre bővülő tárháza van a kezünkben. A vállalatok mostanra nem csak a hagyományos internetes marketingeszközökkel élhetnek és élnek, hanem egyre több adódó lehetőséget használnak ki a különböző portálok, blogok, közösségi oldalakat és videó-megosztók által nyújtott lehetőségek közül. Munkám során ezekre szeretném felhívni a figyelmet és kideríteni, hogy másképp viszonyul-e a ‐5‐

közönség ezekhez az interaktívabb reklámmegoldásokhoz: Van-e jövője, vagy csak kapálózunk valami új és a tömegből kitűnő megoldás után?

1.2.

Hipotézisek

Mielőtt mélyebb kutatásokat végeztem a témában, felállítottam azokat a hipotéziseket, amelyek

majd

a

kutatómunka

után

megerősíthetek

vagy

megcáfolhatok,

illetve

következtetéseket vonhatok le belőle. • Hipotézis 1: Jelenleg csak a fiatalabb célközönséget lehet alacsony meddőszórással elérni online marketinggel. • Hipotézis 2: A fogyasztók nem szeretik, ha kéretlen reklámüzenetekkel zaklatják őket. • Hipotézis 3: Ha szórakoztatással kötjük össze a reklámozást, sokkal nagyobb kedveltsége lesz a fogyasztók körében. • Hipotézis 4: Az idei pálinkakampány hatékonyabb lesz a tavalyinál. • Hipotézis 5: A pálinka célcsoportja jól elérhető online marketingeszközök segítségével.

‐6‐

2. Az online reklámpiacról 2.1. Általánosságban Évek teltek el azóta, hogy a számítógép és még inkább az internet még csak távoli és kiismerhetetlen fogalmak voltak a fogyasztók fejében. Az internet napjaink leggyorsabban terjedő tömegmédiuma, az ezen a csatornát elérhető célcsoportok száma és létszáma egyre terebélyesedik az idő előre haladtával. Ettől függetlenül még mindig kijelenthetjük, hogy a web egy fiatalos platform, de már csak idő kérdése, hogy minden korosztály napi életéhez hozzátartozzon. Ha megfigyeljük, az internet radikálisan alakította át az utóbbi évtizedben a fogyasztók életmódját, szabadidejét és kommunikációját: Információkat egyre többen nem újságból, tévéből vagy rádióból szereznek, hanem online hírportálokról. Mi lehet ennek az oka? Például az, hogy egy 30 perces tévés hírműsor nem feltétlenül a számunkra legérdekesebb információkat tartalmazza. Ezzel ellentétben, ha felmegyünk mondjuk az Indexre vagy az Origóra, akkor számtalan kategória közül válogathatunk, megnézhetjük a régebbi híreket, akár a hozzájuk kapcsolódó videót és képeket is megszemlélhetjük - és ami még fontosabb: hozzászólhatunk. Egy újságnak nem mondhatjuk el olyan egyszerűen a véleményünket, mint egy portálon keresztül. Másrészt itt van a szórakozás: Ha filmet akarunk nézni, nem megyünk el moziba, hanem letöltjük a netről. Ha zenét akarunk hallgatni, akkor online csatlakozunk a hangulatunknak épp megfelelő hullámhosszra, hiszen online rádiók ezrei közül válogathatunk. Ha játszani támad kedvünk, akkor beülhetünk egy virtuális pókerasztal mögé és még nem is a gép ellen, hanem hozzánk hasonló játékos kedvű emberek ellen hívhatjuk ki a sorsot és szerencsénket. Nem kell utazgatni, hogy összeüljünk a barátainkkal egy játékra. És itt el is érkeztünk a kommunikációhoz: A fiatalok egy péntek estéjüket már nem telefonon beszélik meg. Itt van az e-mail, az msn vagy egy közösségi oldal. Gyorsabb, olcsóbb és szórakoztatóbb. És ez most három mindennapi életből vett példa volt. Ebből látszik, hogy miért nyújt többet az internet: 1. megtalálunk mindent egy helyen 2. barátok és ismerősök százaival vehetjük fel a kapcsolatot pár perc alatt 3. kényelmes 4. szórakoztató 5. személyre szabható ‐7‐

2.2. Az online piac számokban Az internetes médiapiac a legdinamikusabban fejlődő terület az egész világon. A Szonda Ipsos 50 szakembert kérdezett meg az egyes médiumok jövőjéről reklámpiaci szempontból – tehát hogy hogyan alakulnak a reklámköltések a közeljövőben. A megkérdezettek leginkább az internet terén voltak optimisták: 70 %-uk szerint növekszik az online reklámköltés, 18 %uk szerint stagnál, és mindössze 12 %-uk szerint fog csökkenni.1 Ha megnézzük a statisztikákat ez számokban is mérhető:2 A Magyar Reklámszövetség becslése szerint a teljes nettó reklámköltés 2008-ban 200, 56 milliárd Ft volt, ami a tavalyi évet tekintve 6, 24 %-os növekedést jelent. Az egyes médiumok közül a legnagyobb növekedést az előző évben is az internet érte el 43, 68 %-kal. A televízió, sajtó, közterületi és rádiós reklámköltések mindössze néhány százalékot emelkedtek (4, 48 %, 2, 39 %, 2, 36 %, 2, 08 %). Az előbbiekkel ellentétben a mozis hirdetések esetében jelentős visszaesést tapasztalhattunk (-12, 95 %). Az internet további erősödését bizonyítja az is, hogy „teljes reklámtortából való részesedését 7, 49 %-ról 10 %-ra növelte.” Magyarországi reklámköltés százalékos eloszlása 1. ábra

Forrás: MRSZ becslés3 1

Marketing & Média 2009. 10.21. 14. évfolyam, 17. szám - Megtették tippjeiket – Heszler Róbert

2

Rabbitblog. hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iabhungary-adex-adatok/

‐8‐

2005-ben 6,9 milliárd volt az online reklámköltés, ami 2008-ra 21, 816 milliárd Ft-ra növekedett az IAB Hungary Adex szerint. Ez 55, 72 %-os emelkedést jelent a 2007-es évhez képest. Az online reklámköltésen belül a legnagyobb növekedés a keresőhirdetések esetében történt (242.36%-kal növekedett), az e-mailköltések 50%-kal, a display 45.11%-kal nőtt, a listing pedig 20.69%-kal. Online reklámköltés százalékos megoszlásban 2. ábra

Forrás: MRSZ becslés4

2.3. Online reklámpiaci szereplők Hogy jobban belelássunk az online reklámpiac működésébe, érdemes megnézni, milyen szereplők játszanak közre a működésében. A klasszikus reklámpiaci felállás a hirdető a médiatulajdonos és az ügynökség triumvirátusából áll. Ez a formáció kiegészül még egy szereplővel, ez pedig a sales house. A sales house-ok alatt médiumok társulását értjük, akik így egy portfóliót létrehozva közösen 3

Rabbitblog.hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iabhungary-adex-adatok/ 4

Rabbitblog.hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iabhungary-adex-adatok/

‐9‐

értékesítik reklámfelületeiket.5 Természetesen ez a forma nem feltétlenül képezi részét egy munkafolyamatnak, de nagyban leegyszerűsíti a médiavásárlásokat. 2.3.1. Ügynökség Az ügynökségek tekintetében két csoportot különíthetünk el. Vannak olyan offline ügynökségek, amelyek portfóliójába beletartozik az online reklámozás is. Így dolgoznak általában Magyarországon a nagyobb illetve nemzetközi reklámügynökségek, mint a Human Telex, a Grey, a BBDO vagy a Leo Burnett, de sorolhatnánk még. Ezekre az ügynökségekre az jellemző online reklámmegoldásaik terén, hogy inkább az ezen a területen hagyományosabb eszközökhöz nyúlnak. gondolok itt a bannerre, nyereményjátékra és az ehhez kapcsolódó microsite-ra vagy direkt e-mailekre. Az másik része az online reklámozással foglalkozó ügynökségeknek csak az internetre szakosodott, így sokkal jobban rá vannak kényszerülve az új és rendhagyó megoldások nyújtására, hisz csak így tudnak széles portfóliót mutatni az ügyfelüknek. Magyarországon ilyen vállalatok a Kirowski, a Carnation vagy a Neo interactive. Ezek a cégek megpróbálnak arra rámutatni, hogy számtalan lehetőség rejlik az internetben, mint „reklámhordozóban”, és ami még fontosabb, hogy ezek a megoldások már a fogyasztóktól interakciókat várnak, tehát webkettes irányba mozdultunk el. Az viszont látható, hogy ezek az új megoldások igencsak gyerekcipőben járnak még hazánkban. Ami viszont nagy hátrányuk az ilyen specializálódott ügynökségeknek, hogy integrált kommunikációt nem tudnak alkalmazni a kampányok területén. Ennek megoldásaként alakult ki az, hogy egy másik – nem digitális – ügynökséggel működjenek együtt ilyen hirdetői igények esetén. Ezek általában hosszú távú együttműködést takarnak. A segítség visszafele is működik: cserébe a hagyományos ügynökségek is „ízelítőt kaphatnak” a legújabb online megoldásokból, ha az ő ügyfelüknek van szüksége internetes megjelenésre. 2.3.2. Hirdető A piac második tagja a hirdető. Itt vállalatok és brandek ezreiről beszélhetünk, akik arra költik bevételeiket egy részét – tehát a marketingköltségekről beszélünk -, hogy terméküket vagy szolgáltatásukat minnél több embernek eladhassák, hogy javítsák a cég illetve márkájuk imidzsét és hogy minél nagyobb ismertségre tegyenek szert. Sajnos még mindig elmondható a hirdetőkről, hogy mg nincsenek tisztában az online médiumok kínálta lehetőségekkel., vagy nem bíznak bennük. Az online marketingeszközök között számos olyan fellelhető, amivel a 5

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, 153. oldal, Mrs. White Media –Mediaspirit, 2006.

‐ 10 ‐

marketingre fordított pénzösszegek töredékéért folytathatnának le sikeres kampányt, de legalább kiegészítő funkcióként nagyon hasznos lehet. Ezekről az eszközökről egy későbbi fejezetben ejtek szót. Ettől függetlenül az elmúlt években jelentős változás kezdődött a hazai online hirdetési piacon. A növekvő internet penetráció hatására a hirdetők követik fogyasztóikat a webre és egyre többet költenek internetes hirdetésre. Az alábbi táblázatból kiderül, hogy melyik szektorok vállalatai a legaktívabbak az online marketing terén. A táblázatban láthatjuk a 2008-as illetve a 2009-es első negyedévének költéseit. 36

Az egyes szektorok online megjelenéei 2008 és 2009 első negyedévében 1. táblázat

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1 listaáras online reklámköltés (000 Ft)7

Ha megnézzük a táblázatot, akkor továbbra is a pénzintézetek, a távközlés és a közlekedési eszközök birtokolják a képzeletbeli dobogó első három fokát, a közlekedési eszközök és a távközlés viszont megcserélődött. Míg a pénzintézet és a távközlés szektorban 22,25%-os,

6

Rabbitblog.hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/05/05/megtorpanas/

7


‐ 11 ‐

illetve 13,45%-os bővülés volt, addig a közlekedési eszközök 15,13%-kal csökkentették a költésüket. A top 15 szektorban a legnagyobb bővülés a környezetvédelem (148,43%), az utazás (66,48%) és a gyógyászat (36,09%) esetében történt. A közlekedési eszközök mellett a szolgáltatás (-31,2%), az élelmiszer (-31,29%), az ingatlan (-26,37%), az informatika (-20,77%) és a könyvkiadás, tömegtájékoztatás (-19,33%) is csökkenést mutat.3 2.3.3. Médiatulajdonosok Az hazai online médiatulajdonosok körében már régóta három vállalat cserélődik a dobogó első három fokán: Az Index, az Origo és a Sanoma. Ezek a vállalatok jóval kimagaslottak versenytársaik közül. Ebben az évben csatlakozott, és azonnal negyedik helyen landolt a Generál Média, és ezzel sikerült letaszítani trónjáról az Adaptive Mediát. Az alábbi táblázatban a 4 legnagyobb hazai tartalomszolgáltató portfóliójába nyerhetünk betekintést. Oldalaikat típusuk szerint csoportosítottam: A horizontális portálok általános célú site-ok, amik szerepét Magyarországon leginkább a hírportálok töltik be. A vertikális portálok egy szakmához vagy érdeklődési területhez kapcsolódik, és ezáltal hasonló beállítottságú fogyasztókat céloz meg. Tipikusan idesorolhatjuk a blogokat. A portálok harmadik formája a vállalati portál.

‐ 12 ‐

A magyarországi médiatulajdonosok alá tartozó oldalak 2. táblázat Tartalomszolgáltató Index

Sanoma

Origo

Generál Média

Saját oldalak index velvet, cinematrix, totalcar, prohardver, honfoglaló, blog.hu citromail, startlap, tango figyelőnet, hotdog, nők lapja café, profession, teszvesz freemail, origo, gportal, vizsla24.hu blogter, iwiw hírposta.hu, postafiók.hu myVip, love.hu, chat.hu, találka

Site típusa horizontális

vertikális horizontális

vertikális horizontális vertikális horizontális vertikális

Forrás: Saját (Az Adaptive Media nem médiatulajdonos, hanem Sales house, ezért nem szerepel a táblázatban)

Az alábbi médiatulajdonosoknál 2009 első negyedévében tarifaáron 4,55 milliárd Ft-os költés realizálódott, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest, azonban ha csak a mindkét évben bevalló médiumokat tekintjük, akkor 3,04%-os csökkenést figyelhetünk meg az előző év azonos időszakához képest. 8

8


‐ 13 ‐

Médiatulajdonosok költései 2008 és 2009-es év első negyedévében 3. táblázat

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1 listaáras online reklámköltés (000 Ft)9

A táblázat alapján a CEMP (Index) lelökte trónjáról az Origót és a három nagy közül egyedül neki sikerült növekedést elérnie (28%). Az Origo listaáron 34,66%-kal, a Sanoma 5,93%-kal kevesebb hirdetési bevételt realizált, mint az előző év azonos időszakában. Az Adaptive mérsékelten, 15,48%-kal nőtt. Az adatok alapján egyetlen nagy nyertese volt ennek a negyedévnek, a Házipatika, amely 71,17%-os bővülést ért el. A legrövidebbet az Econet húzta, 69,6%-os csökkenéssel. (Megjegyzés: Az Adaptive Media és a CEMP esetében számolhatunk a portfolió bővülésével is, a HVG pedig előző évben csak a hvg.hu adatait adta meg, idéntől kezdve viszont az összes oldaláét.) 2.3.4. Sales house-ok 9


‐ 14 ‐

A sales house (magyarul kereskedőház) egy olyan, jellemzően médiacégekhez kapcsolódó társaság, amely egy adott cég – és még akár több más vállalat – médiafelületeit is értékesíti.10 Természetesen ez a forma nem feltétlenül képezi részét egy munkafolyamatnak, de nagyban leegyszerűsíti a médiavásárlásokat. Magyarországon a legnagyobb sales house-ok: • Central European Media & Publishing (CEMP) A CEMP meghatározó szereplője a hazai internetes médiapiacnak. Az érdekeltségi körébe tartozik az egyik leglátogatottabb magyarországi internetes portálcsoport, az Index, Velvet, Totalcar és a köré épülő közösségi szolgáltatások: az Indavideo, Indafoto, Indamail, Blog.hu és az Index Fórum.11 • Gmedia A GMedia Kereskedelmi és Szolgáltató Kft 2008-ban alakult, magyar tulajdonban levő társaság. A cég több mint 100 weboldal értékesítési képviseletét látja el, köztük a Generál Média Kft. (love.hu, myvip.com, chat.hu) portáljait, illetve a szeptember 1-től az augusztusban

aláírt

megállapodás

alapján

a

Habostorta

(funpic.hu,

izé.hu,

gyaloglóchat)médiafelületeink is kizárólagos értékesítője lett.12 • PSH A Blogter.com Nemzetközi kft. által létrehozott Sales House a hazai piacon előremutató és újszerű internetes portálok üzleti szövetsége. A portfólióban szereplő oldalak a Mommo.hu (mikrblog megosztó), az Időkép.hu, a Viharvadász.hu (időjárás portálok)a Blogter.hu, és a Mydate.hu (videós társkereső oldal.13

10

Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, 153. oldal, Mrs. White Media –Mediaspirit, 2006.

11

Cemp.hu: http://cemp.hu/hu/magunkrol

12

Gmedia.hu: http://gmedia.hu/

13

Saleshouse.mommo.hu: http://saleshouse.mommo.hu/

‐ 15 ‐

• Adaptive Media „Az Adaptive Media Kft. független médiapiaci szereplőként jól körülhatárolható célcsoporttal rendelkező honlapokat fog össze portfóliójában” (Port.hu, Kreatív online vagy a Hírszerző). Az Adaptive sales house a magyarországi internetezők közel egyharmadát éri el, ami jelentősen kiszélesíti az értékesítési lehetőségeket.14

2.4. Online reklámeszközök Mint már korábban említettem, az internet egyre bővülő lehetőséget nyújt a vállalatoknak, hogy mi módon is juttassák el üzenetüket a célcsoportnak. Ezekre az eszközökre jellemző, hogy a hagyományos ATL eszközök árának töredékéért alkalmazhatjuk egy márka, termék vagy vállalat megismertetése, PR tevékenység, fogyasztói lojalitás kialakítása vagy az eladások növelése céljából. Alábbiakban kitérek azokra a reklámeszközökre illetve platformokra, amiket egy kampány során alkalmazhat a vállalat - egészen a hagyományosnak számító bannerektől kezdve a mostanság egyre népszerűbb webkettes megoldásokig. 2.4.1. banner Az internetes reklámozás legáltalánosabban használt eszköze. A banner az internetes oldalakon található álló vagy mozgó reklámszalag, reklámcsík. A hirdetést tartalmazó sáv hivatkozást tartalmaz a hirdető weblapjára, azaz a hirdetésre kattintva továbbjuthatunk a reklámozó weboldalára. A mozgó bannerek régebben animált GIF állományok voltak, mostanában azonban már gyakrabban a jóval több lehetőséget biztosító Flash eszközökkel készülnek.15 A banner az egyik leggyakrabban alkalmazott online hirdetési forma, bár például Amerikában már jóval kisebb a banner hirdetések aránya, mint Magyarországon. Ezzel együtt azt is tudni kell, hogy ez az egyik legdrágább online reklámeszköz. (Ami hasonló áron mozoghat, az a weblapkészítés, de ez utóbbi csak egyszeri költség, és valószínűleg évekig nem lesz szükség újabb fejlesztésre). Egy népszerűbb oldalon a reklámcsík elhelyezése (például az Iwiw, Origo, myVip vagy az Index) egy napra körülbelül 1-1,5 millió forintba kerül. Ha viszont nagy tömegeken akarok elérni, és nem feltétlenül célcsoportra akarunk célozni, ez is költséghatékony lehet. Ha pedig 14

Adaptivemedia.hu: http://adaptivemedia.hu/

15

Mimi.hu: http://www.mimi.hu/informatika/banner.html

‐ 16 ‐

pontosabban akarjuk elérni a célcsoportot, akkor vertikális portálokon olcsóbban is juthatunk médiafelületekhez. A vállalatok már számos bannermegoldás közül válogathatnak, a legegyszerűbb állóképtől az interaktívig, és mindezt a legkülönbözőbb méretekben:16 • Hagyományos és flash banner A leggyakrabban használt méretek a következők: - Egész: 468x60 - Fél: 234x60 - Dupla: 468x120 - Super: 728x90 - Függőleges 12ox240 - Négyszögletes 125x125 • Button Lényegében kisméretű bannereknek felelnek meg, amit a honlapon elhelyezkedő "kihasználatlan" helyekre rakhatunk fel (120x90 vagy 120x60 pixel méretekben). • Skyscraper Nagyméretű álló bannereket nevezik ezen a néven. Általában 160x600, vagy 120x600 pixel méretűek. • Roll-over banner A kurzort a reklámcsík fölé húzva az valamilyen irányban kinyílik. • Billboard banner A lényege, hogy az oldal szöveges részében kerül elhelyezésre. Ezen - hagyományostól eltérő - hirdetési forma előnye, hogy a felhasználókat interakcióra buzdítja, és mérete miatt rögtön a figyelem középpontjába kerül. • Popup/ popunder A weboldal megnyitásakor egy újabb, kis méretű ablakban jelenik meg a hirdetés. Egyik formája a shaped popup. Ennek lényege, hogy az üzenet a hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logo formájára formázott ablakban jelenik meg. A 16

Logsped.hu: http://www.logsped.hu/reklam.htm

‐ 17 ‐

formázott pop-up - amellett hogy erős márka kommunikációs képességgel bír alapvetően átkattintásra ösztönző hirdetés, nagy figyelemfelkeltő hatással rendelkezik. • Rich médiás bannerek Ezek olyan bannerek, amelyeknél a bannerbe valamilyen teszt, játék, legördülés, stb. van beépítve, hogy a fokozott interaktivitásukkal minél inkább felkeltsék a látogatók érdeklődését. • Sticky Az oldal görgetésével a reklámcsík követi a kurzor útját • Full-page Overlay/take-over Ez a reklámozási forma mely a böngésző teljes felületét elfoglalja, a figyelem 100%ka irányul a reklámozandó termékre. Gyakorlatilag egy nagyméretű Flash animáció fut le, amely lehet átlátszó vagy áttetsző is, melynek segítségével jobban bele tud olvadni a befogadó oldalba. • Rollover A rolloveres hirdetés a felhasználó kattintására vagy beépített időzítésre felnyílik: aktivizálása után felülete az eredeti banner méretének két-háromszorosára bővül, amelyen sokkal hatásosabban helyezhető el a kívánt üzenet. Amennyiben a kinyílás a felhasználó kattintásától függ, a hirdetés iránt nem érdeklődő felhasználókra sem fejt ki zavaró hatást, de így a kívánt hatékonysága is elmarad. 2.4.2. Vállalati honlap A horizontális és vertikális portálok mellett ez a harmadik típusa az internetes oldalaknak. Ez az a platform, ahol a vállalat közzétehet minden, a fogyasztó és az üzleti ügyfelek számára hasznos információt a vállalatról és termékeiről vagy szolgáltatásairól. Ezzel az alapfunkcióval indították útnak az első céges holnapokat: tehát elsősorban nem marketingeszközként, hanem információátadásra használták. Az idő múlásával rájöttek, hogy mennyire fontos, hogy milyen online környezetben találkozik a fogyasztó a céggel illetve a márkával: meg kellett oldani, hogy egyrészt ott tartsák a fogyasztót az oldalon, hogy kommunikálhassa a véleményét, illetve hogy találja olyan érdekesnek a page-et, hogy emlékezzen rá, jó benyomást keltsen és máskor is visszatérjen. Ezért a szolgáltatások egyre bővültek: online ügyfélszolgálat, webshop, fórum vagy blog, ‐ 18 ‐

termékek és árak összehasonlítása (például mobilszolgáltatók), személyre szabott ajánlatkérés (például nyomdák, autómárkák) esetleg szórakoztató tartalom (például kozmetikai cég sminkkészítő programja). Egy rossz honlap nagyon káros lehet az image-re. Figyelni kell arra, hogy a tartalom folyamatosan frissüljön, hogy könnyen kezelhető legyen és minden hasznos információt könnyen meg lehessen találni. Ezek mellett fontos szempont a honlap megjelenése is, hiszen ez az, ami visszaadja a vállalat arculatát. Viszont azután, hogy van a vállalatnak egy jól felépített, interaktív honlapja, azt is el kell érni, hogy ezt az oldalt meg is találja a célcsoportunk. Ehhez több lehetőség is adva van: a két legtipikusabb a banner és a keresőmarketing, amire később térek ki. 2.4.3. Microsite/nyereményjáték A BTL kommunikáció népszerű eszköze a nyereményjáték: aktivizálja és közelebb hozza a vállalathoz a fogyasztót, és ha olyan a metódusa, vásárlásra is ösztönzi. Az internet terjedésével egyre gyakrabban lehetett észrevenni, hogy az egyes játékokon nem csak levélben vagy sms-ben, hanem az interneten is részt lehetett venni. Ezután már egyenes út vezetett az internetes nyereményjátékokhoz. Egy cég által meghirdetett promóciós nyereményjátékhoz általában mindig kapcsolódik egy microsite: Ez az oldal maga a játék „színhelye”. Igazából számtalan formáját el tudjuk különíteni az ilyen játékoknak (vásárláshoz kötött, pályázatszerű, egyszerű sorsolásos), de ez esetben is akkor építhető legjobban a brand, ha a játék interaktivitásra, az oldalon való hosszabb tartózkodásra és buzz generálására ösztönöz: Azzal például kevésbé tudunk ott tartani egy látogatót, ha egy tesztet kell kitöltenie. Viszont ha egy képpel vagy videóval kell pályáznia, és a cél, hogy minél több látogató szavazzon a „pályaművére”, akkor - ha elég motivált - terjeszteni fogja a honlap címét, és ezáltal a promóciót is. Ennek a microsite-nak lehet akár külön domain-neve (ami aztán gyakran a fő-site egy adott szekciójára mutat); önálló forma-kialakítása; saját belső struktúrája; érdemi önálló tartalma vagyis sok szempontból valóban egy különálló site jegyeit hordozza.

‐ 19 ‐

Az ilyen elkülönülésnek vannak vonásai, melyek a marketing szempontjából előnyösek: •

Jobban célozható az üzenet

•

Kevésbé hat az adott cég más termékének, szolgáltatásának reklámjaként, így akár jól elkülöníthető profilt is adhatunk annak, ha akarjuk.

•

A külön honlap látogatottsága, eredményessége könnyebben mérhető, ami főleg akkor hasznos, ha kifejezetten egy kampány részeként készült.

•

A honlap-kialakítás kezdetétől fogva figyelembe vehető és alkalmazható a keresőoptimalizálás teljes eszköztára.

A keresőoptimalizálás szempontjából van egy további előnye a módszernek: Egy tiszta profilú honlap jobb helyezést érhet el a vegyes, nem egyértelmű témakörű site-okhoz képest.17 (http://wiki.whysoft.hu/index.php/Microsite) 2.4.4. Direct e-mail Ha az e-mail marketing kommunikációs típusairól beszélünk, akkor alapvetően három csoportot különböztethetünk meg:

1. E-mail reklám, szponzorálás: „Leginkább az online média által üzemeltetett e-mail hírlevelek szponzorálása vagy direkt e-mail elküldése ugyanarra a listára.” Az hirdetőnek csak annyit kell tennie, hogy a megfelelő online médiát kiválasztja, és az általuk üzemeltetett email hírlevélben reklámot helyez el. 2. "Saját e-mail marketing”: ha a cég rendelkezik a megfelelő technikai erőforrásokkal és a különböző saját e-mail listákra célzott üzeneteket küld. Ezek lehetnek: saját weboldal hírlevele és direkt e-mail reklám a saját adatbázisba. 3. E-mail marketing outsourcing: Speciális, optimalizáló cégek, illetve tanácsadók és e-mail listatulajdonosok, amelyek „felkészültek az e-mail marketing bármely feladatának elvégzésére az ügyfél megbízásából.”18

17

Wikipedia.hu: http://wiki.whysoft.hu/index.php/Microsite

‐ 20 ‐

„A „hagyományos” direct mail költések várhatóan 39%-kal csökkennek majd a következő öt év folyamán a 2008-as 49,7 milliárd dollárról 29,8 milliárd dollárra.” Ennek valószínűsíthetően az az oka, hogy egyre több cég gondolja úgy, hogy vásárlóit online formában keresi meg. Beszélhetünk itt hírlevelekről, e-dm-ről vagy webshopokról. Ezzel a tendenciával párhuzamosan várható, hogy az e-mail marketingben fog növekedés beállni, hisz a hagyományos direct marketing tevékenységbe fektetett összegeket logikusan ebbe fogják beruházni.19 2.4.5. RSS „Az RSS webes együttműködésre szolgáló XML állományformátumok családja, mely megkíméli a felhasználókat attól, hogy az ilyen megoldást használó weboldalakat rendszeresen kelljen látogatniuk az új tartalom ellenőrzése miatt, vagy levélben kelljen értesítést kapniuk erről.”20 A felhasználónak egy saját, személyre szabott oldala van, ahol kiválaszthatja, milyen portálok frissüléséről szeretne folyamatosan tájékoztatást kapni. Tehát nagyon jó olyan fogyasztók elérésére, akiknek nincs idejük több órát szörfölni a világhálón. Bár a RSS-használók csoportja egyelőre nagyon szűk, de a jövőben részben kiválhatják majd az elektronikus hírleveleket. Az RSS-t általában blogok és hírportálok használják, de megfelelő minden olyan vállalkozás számára, mely gyakran frissíti honlapját és folyamatosan tud új információkkal szolgálni ügyfeleinek. 2.4.6. PR cikk Hasonlóan az offline médiumoknál, online környezetben is beszélhetünk PR-ről. A PR cikkek megjelenésének rengetek platformja lehet az interneten is, de online magazinok oldalain találkozhatunk velük leggyakrabban. Offline társához hasonlóan itt is a legkülönbözőbb témájú oldalakon jelenhetünk meg, és ezzel kisebb meddőszórással érhetjük el a célcsoportunkat. Az online felület annyival ad többet az olvasók számára, hogy számos

18

Damjanowich.hu: http://damjanovich.hu/cikkek/az-e-mail-marketing-abece.html

19

www.dmsz.hu: http://www.dmsz.hu/dm-piaci-hirek/kutatasok/a-direct-mail-helyet-az-e-mail-vesziat/?searchterm=k%C3%B6lt%C3%A9sek

20

Wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS

‐ 21 ‐

kapcsolódó oldalnak – akár a vállalat honlapjának – linkelésével jóval több információt is át közvetíteni tudunk, ezáltal integráltabbá tudjuk tenni kampányunkat. 2.4.7. Keresőmarketing Egy vállalatnak napjainkban egyre fontosabb, sőt már szinte alapkövetelmény, hogy megjelenjenek saját honlappal az interneten, ha azt akarják, hogy komolyan vegyék a fogyasztók vagy akár a versenytársak. Viszont egy honlap édeskeveset ér akkor, ha a fogyasztó nem találja meg. Ahhoz, hogy növeljük a látogatottságát egy site-nak, több mód is rendelkezésünkre áll, felhívhatjuk rá a figyelmet offline eszközökkel is (például szórólappal, üzletben instore kommunikációval, névjegykártyával), de mivel a fogyasztók egyre gyakrabban online keresik meg a számukra legmegfelelőbb terméket vagy szolgáltatást, ezért fontos, hogy a világhálón is „belebotoljanak” a cégbe. Ennek az egyik legkézenfekvőbb eszköze napjainkban a keresőmarketing. A keresőmarketing eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresők találati oldalain. Az internetezők egy keresés során általában az első 4-5 találatot nézik meg, de az szinte biztosan elmondható, hogy nem mennek tovább a második oldalnál. Tehát ahhoz, hogy tényleg rátaláljanak a honlapunkra, ahhoz érdemes benne lenni az első 20 találat között (általában 10 találat van egy oldalon). A keresőmarketing legfőbb eszközei a következőek: •

Keresőoptimalizálás: a website adott kulcsszavakra elfoglalt helyezésének javítása a keresőoldalak találati oldalain. Az oldal tulajdonosa „ezt legjobban a weboldal struktúrájának és tartalmának alakításával érheti el, amely a weboldalat jól olvashatóvá teszi a keresőmotorok számára.” A tartalmi elemek jól hangolása mellett a keresőmarketing feladata a linképítés is – vagyis hogy minél több oldalon legyen a mi site-unkra mutató link. Általánosságban a keresők három dolgot vesznek figyelembe annak eldöntésénél, hogy a beírt keresőszavakat tartalmazó oldalak közül melyiket helyezi előrébb. Kulcsszavak sűrűsége: Egyik szempontunk a keresett szavak előfordulása weboldalon. Az a fontos, hogy minél informatívabb és a témához releváns tartalmat tudjon az oldal felmutatni, ami által előrébb kerül a találati listában.

‐ 22 ‐

Linkek: A következő szempont „más oldalak a keresőszavakat tartalmazó oldalra mutató linkjeit használja az oldal fontosságának és relevanciájának meghatározására. Minél több a témához kapcsolódó, abban fontosnak ítélt oldal linkel egy adott weboldalra, annál előrébb sorolódik.” Egy oldal értékét a PageRank határozza meg. Ez egy 0 és 10 közötti egész szám, ami megmutatja, hogy mennyire tartja fontosnak a keresőprogram az adott weblapot, amit az oldalra mutató linkek mennyiségéből és minőségéből állapít meg. HTML: A harmadik szempont az, hogy mennyire keresőbarát az oldal felépítése illetve programozása. Ilyen például a megfelelő HTML, XHTML, CSS szabványok vagy az oldal belső hivatkozási rendszerének betartása. •

Fizetett hirdetés: a keresők oldalain, a természetes találatok mellett a találati oldalakon a felső vagy az oldalsó sávban megjelenő hirdetések. ezeket más néven Pay per click hirdetéseknek nevezzük, mivel a hirdető csak azért a szörfölőért fizet, aki rákattint a hirdetésére, ezáltal sokkal költséghatékonyabb, mint például egy banner, amit megjelenésenként kell fizetni. Amerikában a két legnagyobb PPC-vel foglalkozó cég a Google az AdWords szolgáltatásával illetve a Yahoo Overture. A tengerentúlon az online reklámköltés körülbelül 40 %-át teszi ki ez a marketingeszköz. Mára már Magyarországon is találunk hasonló cégeket: ilyen például az eTarget vagy a ctNetwork.

•

Fizetett listázás: Van kereső, ahol lehetőség van arra, hogy adatbázisukba fizetés ellenében gyorsabban, vagy szabályozottabban kerüljön be a hirdető.

„Ennek egyik

esetben sincs hatása a találati lista felépítésére”, tehát nem a helyezésért fizet a cég. Sok kereső lehetőséget ad arra, hogy a cégek megvásárolják a találati listában való szereplésüket, a Google ezt azonban elutasítja, hogy az általa nyújtott eredmények minél relevánsabbak legyenek. A fizetett listázás általában éves díjat fizetnek, de előfordul a kattintás utáni fizetés is. Leggyakoribb azonban a vegyes elszámolás alkalmazása,ilyet használnak például a Yahoo-n. 21 A keresőmarketing azért is nagyon népszerű, mert nem csak a multik és többé-kevésbé befutott vállalkozások élhetnek vele: bármilyen kisebb vállalkozás növelheti ez által látogatottságát, és nem kellenek milliós ráfordítások hozzá. 21

Wikipédia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/Keres%C5%91marketing

‐ 23 ‐

2.4.8. Online szponzorálás Mára már a szponzorációban is felismerték, hogy a mennyiség helyett érdemesebb a minőségi bevonás. „Az igazi szponzorkommunikációt a stratégiai orientáció, a közönség aktív bevonására való törekvés, a hatékonyság mérése és a kampány kreatív aktiválása jellemez.” Maga az aktiválás három úton képzelhető el. Megoldhatja a szponzoráló fél úgy, hogy a szponzorációra szánt összegeket médiavásárlással egészíti ki, hogy a fogyasztóban tudatosítsa a szponzorálás tényét. Másik irány, ha a jogtulajdonos által kínált – főleg passzív marketing – eszközökön túl (logó, molinó) „a szponzorációs kampányt célirányos és kreatív elképzelésekre épülő megoldások jellemzik”. (Tipikusan ilyen hazánkban a fesztiválpromóció. ) A harmadik megoldás, amikor a vállalat elhagyja az offline teret, és az internet nyújtotta lehetőségekben gondolkodnak. A szponzoráció során a honlap biztosítja, hogy a választott tematika, illetve felület támogatójaként a hirdető - akár huzamosabb ideig - saját arculatával és üzeneteivel jelenjen meg. A branding átszínezéssel, kiegészítő bannerekkel és egyéb támogatói megjelenésekkel (pl. logo) történhet, az oldal struktúrájának megtartásával. Az online szponzoráció általában folyamatos jelenléttel, hosszabb távon éri el az elvárt hatást, az ideális időtartam körülbelül fél és egy év között van. Ilyen esetekben általában egyedi árajánlat alapján egyezik meg a hirdető és a médiatulajdonos. A megbízó nemcsak dizájnelemekkel, de tartalmi többlettel is élhet a szponzoráció során: cikkeket, híreket is közölhet a holnapon megállapodás szerint. Ezen kívül ha van rá lehetőség, érdemes interaktív eszközöket is bevetnie, mint például játékok vagy kvízek. Az oldal kiválasztásánál két dolgot érdemes figyelembe venni: Érdemes a termékhez vagy márkához profilban hasonló oldalt választani (Például egy kozmetikai termékeket gyártó vállalat egy női portált szponzorál), illetve a másik megoldás, hogy magas látogatottságú, téma-független oldalt választunk (például az Index.hu szponzorációja). Természetesen nem fontos egy egész portált „megvennünk” szponzorációs céllal: az is megoldható, hogy csak egy bizonyos rovat vagy alkalmazás mögé álljon a cég illetve brand: Ezzel valószínűleg kisebb lesz az elérésünk, de másrészt sokkal célzottabban tudunk kommunikálni, csak a számunkra hasznos olvasókat elérni, illetve a költségeinken is faraghatunk. Az egyes portálokon belül egyre nagyobb népszerűségnek örvend a social media – vagyis a közösségi oldalak – nyújtotta lehetőségek kihasználása, bár erre eddig inkább globális márkák ismertek rá: Jó példák a Nike Tour de France alatt szervezett kampánya a Twitteren, vagy a ‐ 24 ‐

Coca Cola Light HelloYou aktivitása, ahol inkább a fogyasztói tartalom előállítása volt a középpontban.22 2.4.9. Közösségi oldalak Az internet történetének első ismertségi hálója az amerikai Classmates.com volt, amely 1995ben nyílt meg a nagyközönség számára, és azóta is töretlenül üzemel. Ezután egyre több és több közösségi oldal látott napvilágot, és sok ezek közül rövid vagy hosszabb időn belül befejezte a működését. Az internetes ismertségi hálók teljesen 2001-ig csak nőttek, és lényegében az ismerősök és barátok tárolásán kívül mást nem nyújtottak a fogyasztók számára. Aztán 2003-ban megjelent a MySpace, majd 2004-ben a Facebook, és megindult valami egészen új az internet történelmében: az emberek elkezdték életük egy részét nemcsak megosztani, de élni is a világhálón.23 Addigra már a közösségi portálok funkciója jóval túlmutatott az őseiétől, és ez ezeknek a köre azóta is folyamatosan bővül. Magyarországon az áttörést az IWIW hozta, ami 2006 óta a leglátogatottabb magyar oldal. A közösségi oldalakban rejlő lehetőséget a vállalkozások lassan felismerték: Természetesen ezeken az oldalakon is ugyanúgy tudtak hirdetési felületeket vásárolni, de ennél sokkal több is rejlik bennük. Az alábbiakban leírom, hogy milyen alkalmazások és funkciók rejlenek a legnépszerűbb oldalakon reklámozási szempontból. 2.4.9.1.

•

Facebook

Rajongói csoportok létrehozása Több kategóriába besorolva a legkülönfélébb személyek, tárgyak, események, szolgáltatások

rajongói

csoportjaihoz

csatlakozhatunk,

és

a

csapattagokkal

kommunikálhatunk. Létrehozója – ami akár lehet egy vállalat is, sőt nemcsak magának a vállalatnak hozhat létre groupot hanem mondjuk egy márkájának is - tájékoztathatja a csoport tagjait a legújabb eseményekről és hírekről az üzenőfalon keresztül, körüzenetet küldhet nekik, vagy meghívhatja őket valamilyen eseményre a közösségi oldal alkalmazásán keresztül. Ez a lehetőség főleg a fogyasztókkal való kapcsolattartásra és márkahűség kialakítására megfelelő. 22

Marketing&Média, 2009.11.18. 14 évfolyam, 19 szám, 14. oldal Közösségi szponzorok – Berkes Péter

23

Szocial.blogspot.com: http://szocial.blogspot.com/2008/05/kzssgi-hlzatok-trtnete.html

‐ 25 ‐

•

Brand csoportok létrehozása Hasonlóan a rajongó csoportokhoz egy márkához való kötődésüket is kifejezhetik a felhasználók. Ugyanolyan funkciók érhetők el itt is, mint egy rajongói csoportnál.

•

Fiktív profil létrehozása Bár nem a legetikusabb formája egy kampánynak, érdekes lehet egy fiktív személy által is támogatni egy márkát. A groupokkal ellentétben a személyes profilok esetében van lehetőség arra, hogy bejelöljünk ismerősöket, és ezzel is még több emberhez eljutni.

•

Kvízek készítése Általában a felhasználók által létrehozott kérdéssorozat, a kitöltő egyéniségére irányul. A felhasználók a kitöltés után gyakran kipostolják az eredményt, amit az üzenőfalon barátaik is láthatják illetve kommentelhetik. A vállalti ismertség növelésére, az imázs javítására és egy márka kampány esetében is jól használható kiegészítő eszközként szórakoztató jellege miatt.

•

Applikációk A Facebook csapatával együttműködve lehetőség nyílhat különböző alkalmazások létrehozásában is, ami akár a márkát is beleszőhetjük. Ez például lehet egy játék vagy egy virtuális ajándékküldő szolgáltatás, de ez persze már nagyobb beruházást igényel. 2.4.9.2.

Myspace

• Brand profil létrehozása Az oldalon nem csak magánszemélyek, hanem zenekarok – eredetileg az ő dalaik közzétételére született a site – és brandek is megjelenhetnek. A Myspace-en is több lehetőségünk van elérni a fogyasztót, leginkább üzenetekkel, kommentekkel és boulletinekkel

illetve

itt

is

van

lehetőség

a

facebookhoz

hasonló

eseménymeghívásokra. Mindenkinek saját oldala van, amit személyes ízlésünk szerint - vagy marketing nézőpontból a márka designjára alapozva – skinnelhetünk vagy HTML és flash elemekkel tehetünk színesebbé.

‐ 26 ‐

2.4.9.3.

IWIW

• Fiktív profil létrehozása Mint más közösségi oldalakon, itt is lehetősége van fiktív személy által létrehozott profilra, viszont ezt az IWIW üzemeltetői nagyon szigorúan nézik, tehát ha ilyen eszközökhöz folyamodunk, mindenképp érdemes értesíteni őket és együttműködni velük. • Klub létrehozása A klubokat pontosan azzal a céllal hozták létre, hogy ne keveredjenek a személyes profilok a különböző közösségek és vállalatok által létrehozottakkal. A klubprofil létrehozás vállalkozásként anyagi vonzattal is jár, s bár az IWIW-en nagy létszámban érhetjük el a magyar fogyasztókat, de mivel a klubok nem jelölhetnek ismerősnek senkit - a klubunk tagjainak létszámát csak az ismerősöknek küldött ajánlóval tudjuk közvetlenül befolyásolni-, ezért ez nagyban megnehezíti a kommunikációt. • Apllikációk A Facebook sikerein felbuzdulva az Iwiw is nagyobb hangsúlyt fektetett a szórakoztatásra és megpróbálta az általános közösségi site-funkciókat kiegészíteni. A párkeresőtől kezdve a játékokig rengeteg különböző célú, külső fejlesztésű applikációt használhatnak a tagok, amit szintén lehet brandesíteni. 2.4.9.4.

MyVip

• Klub létrehozása Az IWIW-es klubokon annyival mutat túl, hogy itt a klub létrehozója is meghívhat ismeretleneket tagnak: Ezért a vállalati vagy márkaismertség növelésére jobban alkalmazható. • Fiktív profil létrehozása Mint a legtöbb közösségi site-on, itt is megoldható fiktív profil létrehozása. • Tartalmi beépülés ‐ 27 ‐

A MyVip csapata lehetőséget ad külső fejlesztésű alkalmazások (játékok) beépülésére, ami természetesen kiadásokkal is jár a hirdető részéről. Itt is hasonló dologról beszélünk, mint a Facebook vagy az IWIW esetében: a legfőbb cél, a látogató szórakoztatása. • Egyedi skinnelhetőség Szintén anyagi vonzattal jár, de egy egyedibb megoldás a közösségi oldalak között, hogy

készíthetünk

brandesített

skint.

A

skin

külsőleg

hasonlít

az

oldal

szponzorációhoz, annyi különbséggel, hogy itt a felhasználók dönthetik el, hogy kívánnak-e élni azzal a skinnel, vagy másikat választanak. Mivel a fogyasztók általában szeretik, ha nem tolják az arcukba a reklámokat, ezért érdemes lehet ezt a megoldást is kipróbálni, viszont ha nem elég designos a skin, és nincs jól kommunikálva, akkor nem a legköltséghatékonyabb megoldás. 2.4.9.5.

Twitter

• Brand vagy vállalati profil létrehozása Ez a legújabb felfutó ágban lévő közösségi portál, az USA-ban már nagy népszerűségre tett szert, nálunk még csak próbálgatják mind a magánszemélyek, mind a vállalatok. A Twitter lényege, hogy teljesen kötetlenül felvehetünk személyeket, vállalatokat, akár celebeket, akiknek elkezdjük a profilját, pontosabban a bejegyzéseit követni. (A Twitteren minimális hangsúly van a profilon, de annál több a bejegyzésein, amit 140 karakterben maximalizáltak.) A követett személyek aztán dönthetnek úgy, hogy viszont figyelik a mi tevékenységünket, és így folyamatosan bővíthetjük az „ismertségi körünket”. A Twitterben az megnyerő, hogy igazi, értékes kapcsolatokat tudunk kiépíteni általa, azonnal láthatjuk a fogyasztók reakcióit, nyomon követhetjük versenytársaink munkásságát, és jó esetben hamar reagálni is tudunk rájuk.

‐ 28 ‐

2.4.10. Wikipédia „A Wikipédia egy többnyelvű, nyílt tartalmú, a nyílt közösség által fejlesztett webes enciklopédia. A Wikipédia magában foglalja a különböző nyelvi változatait is, köztük a magyar Wikipédiát.”24 A szócikkek a felhasználók által létrehozhatók és szerkeszthetők, így azonnal egy webkettes platformról beszélhetünk. Amit a Wikin marketingeszközként használhatunk, inkább tájékoztató jellege miatt hasznos: Nagyobb vállalatok esetében jól használható, ha ismert márkáiknak létrehoznak egy szócikket, és erről tartalmas és hasznos információkat közölnek. Egy kampányhoz nem felhasználható, de mindenképpen hitelesebbnek és magasabb presztízsűnek tűnik a cég, ha termékei illetve márkái egy ilyen népszerű oldalon foglalnak helyet. 2.4.11. Videó-megosztók/ vírusvideók Az első áttörést a 2005 februárjában alapított Youtube hozta, ami 2006-ra óriási áttörést eredményezett

a

netezők

marketingkommunikációs

online

platform

kultúrájában25 is.

Azóta

és

ezzel

Magyarországon

együtt több

megnyílt

egy

videómegosztó

(Indavideo, Vimeo, Videa, Videogizmo…stb) is felütötte a fejét, de a hazai viszonyokat is nézve ez messze elmarad a Youtube népszerűségétől: Az októberi adatok szerint már napi 1 milliárd videót néznek meg az odalátogatók és több százezer videót töltenek fel naponta.26 A magas nézettséggel a hirdetők sem voltak restek élni: Az egyik legtipikusabb videós marketingmegoldás a vírusvideó: a vírusmarketing ereje abban rejlik, hogy miután magára hagytuk az „üzenetünket”, hagyjuk, hogy a fogyasztó terjessze és kommentálja, tehát nincs szükség médiavásárlásra. És ha vírusvideókat nézünk, a videómegosztók a legmegfelelőbb platform a tömeges terjesztésre. Ha a téma elég frappáns, vicces vagy meghökkentő, ha eléggé hiteles vagy érdekes, akkor a kezdeti löket után több tízezer vagy százezer embert is elérhetünk pár hét alatt. A vírusvideó nagyon jó egy márka megtámogatására vagy egy kampány részeként is alkalmazható, akár úgy, hogy erre építjük az egész kommunikációnkat. Ehhez viszont nagyon erős anyaggal kell megjelenni, különben a felhasználók nem kapnak rá a videóra, és nem találják majd elég érdekesnek, hogy megosszák ismerőseikkel. A Youtube a 24

Wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia

25

Wikipedia.hu: http://hu.wikipedia.org/wiki/YouTube

26

Origo.hu: http://www.origo.hu/techbazis/internet/20091009-egymilliard-videot-neznek-a-youtubeonnaponta.html

‐ 29 ‐

videómegosztáson kívül viszont mást is kínál: a videókon belül már megjelentethetünk kommenteket vagy linkeket, ami például egy online kampány esetében hasznos funkció lehet (kampánysite-ra mutatás). Ezen kívül egyes videómegosztókon (a Youtube-on pont nem) arra is van lehetőség, hogy a kiválasztott videó indítása előtt beszúrhatunk egy rövidebb reklámfilmet. Ezt a 15-30 másodpercet a felhasználó nem tudja átugrani, így mindenképpen találkozik a hirdetésünkkel. 2.4.12. blogok Tisztén egy új tendencia a fogyasztói online tevékenységek között a blogok szerkesztése illetve olvasása, ami szintén webkettes tevékenység, hiszen a felhasználók hozzák létre a tartalmat. Definíciója szerint „a blog egy olyan periodikusan újabb bejegyzésekkel bővülő weboldal, amely ezek sorozatából áll”.27

A blog tipikusan vertikális portál aminek jellemzője, hogy egy speciális érdeklődésű közönséget céloz meg, ám azok minden felmerülő igényt igyekeznek kielégíteni. Mivel látogatói körük igényei viszonylag pontosan meghatározhatóak, így célzottabb hirdetési lehetőséget kínálhatnak. Itt most egyrészt beszélhetünk banner megjelenésről – már ha a blogon van erre lehetőség -, másrészt pedig postokról, ami viszont sokkal nagyobb rákattintási arányt fog eredményezni, hiszen a blog tartalmát képző bejegyzésről beszélünk. Tulajdonképpen a poston bármilyen információt kommunikálhatok, de két dologra figyelnünk kell: Egyrészt a bejegyzés kapcsolódjon a blog profiljához. elég erőltetettnek tűnik például egy fotós blogon egy sörkampányt promózni. Másrészt pedig illeszkednie kell a hangnemnek és a nyelvezetnek a blog stílusához illetve a célközönséghez: Egy Puruttyán vagy Subbán is lehet jól megírt – lehetőleg szlenges és haverkodó - szöveggel és érdekes témával - például egy vírusvideóval - megjelenni, már azért is, mert ezek tipikusan magas olvasottságú platformok a magyar „blogpiacon”. A blog nagyon jó PR cikk közzétételére illetve nyereményjátékok vagy vírusmarketinges anyagok kommunikációjához. Ha elég nagy hírértéke van a kampányunknak – például egy nyereményjátékkal egybekötött pályázat -, akkor a közzétételt akár ingyen is megoldhatjuk, de ettől függetlenül is elmondható, hogy nagyon alacsony összegekért publikáltathatjuk az általunk kívánt bejegyzést. 27

Wikipedia.hu http://hu.wikipedia.org/wiki/blog

‐ 30 ‐

A bloggerek szemszögéből nézve a dolgot szintén magas az együttműködési arány: „88 %-uk szívesen venné, ha lennének fizetős hirdetések a blogjában” – derült ki a AdBlog 2009 elnevezésű kutatásból. A megkérdezettek (összesen 124 fő) 27 %-a már jelentetett meg online reklámot, 2 %-uk írt már szponzorált spotot, 21 %-uk pedig már mindkét pénzkereseti lehetőséggel élt. Az is kiderül, hogy nem az elvi okok miatti elzárkózás az oka az alacsony hirdetésszámnak: „A bloggerek mindössze 12 %-a zárkózik el teljesen a hirdetések közzétételétől.” Mindössze a blogírók egy százaléka gondolja úgy, hogy elveszítené olvasóit, ha fizetett hirdetést jelentetne meg oldalán A reklámpostokhoz már negatívabb a hozzáállás: 22 % véli úgy, hogy elriasztaná az olvasóikat. A díjazásról is optimista a felfogás: Egy hónapos megjelenést 50-100 ezer közé várnának, de a valóságban ez az összeg egyelőre a leglátogatottabb blogok esetében is álom.28 (marketing és Média 2009. 10. 21 – 14. évf. 17. szám, 8 old. Hirdetőkre vágynak a blogok) 2.4.13. Fórumok A fogyasztók egyre gyakrabban tájékozódnak a neten a márkákról és termékekről, egyre inkább részét képezi a vásárlás előtti tájékozódásnak a neten való kutakodás, amibe beletartoznak a fórumok is. És hogy miért érdemes a fogyasztónak nem csak hivatalos lapokon tájékozódnia? Mert a fórumokon nem eladni akarják az emberek a terméket, hanem elmondani róla a véleményüket, tehát a tájékozódó fél ezzel csökkenteni akarja a kockázatot. Ha a termék jó, és a vélemény pozitív, akkor kevesebbet fog vacillálni a fórumolvasó, ha viszont sok rosszat hall a potenciális vásárló, akkor szinte biztosan vagy eláll vásárlási szándékától vagy a konkurenciánál keresgél tovább. És innentől bármit mondhatnak a TV spotok vagy a plakátok, a fogyasztót nem fogja érdekelni. Tehát ez a platform lehet egy vállalat és egy brand vesztőhelye, de mennyországa is. Ami viszont a cég szemszögéből még fontos, hogy ő maga is kihasználhatja az online véleménynyilvánítás helyszínét: forumseedinggel. Ha gondolja, fiktív felhasználókként írhat magáról elismerő véleményt: Ezzel lehet javítani a vállalat image-ét, de csak egyszer kell

28

Marketing és Média 2009. 10. 21 – 14. évfolyam 17. szám, 8 oldal - Hirdetőkre vágynak a blogok

‐ 31 ‐

szagot fognia a fogyasztónak, és porig alacsonyodik a szemében a márka. Másrészt viszont a fórumok értékes felületek lehetnek egy kampány lebonyolításához: Ha van egy nyereményjáték, honlap, vírusvideó, PR cikk, aminek minél nagyobb nézettséget szeretnénk, akkor egy jól eltalált kísérő szöveggel, a linkkel, és a jól megválasztott – tehát a márkához illő és lehetőleg magas olvasottságú és aktivitású – fórumokkal ezt hatékonyan segíthetjük. Általában ilyenkor is fiktív személyként írnak bejegyzést, de ez sokkal kevésbé számít a fogyasztó megtévesztésének, mint a korábi példa. A fenti felsorolásból is látszik, hogy mennyi lehetőség van online formában elérni a fogyasztót – Magyarországon mégsem „erőltetik” az webkettes megjelenési formákat sem az ügynökségek, sem az ügyfelek. a másik probléma, hogy nemcsak nem jelennek meg, de ha mégis, akkor az nem tekinthető hosszú távúnak, és még kevésbé folyamatosnak. Ha például egy vállalat – legyen az ügynökség vagy hirdető – létrehoz egy Facebookos vagy Twitteres profilt, esetleg egy saját külső vagy vállalati blogot, akkor azt illik frissiteni legalább 1-2 hetente. Gyakori hiba az is, hogy például egy kampány részeként létrehoznak egy márkának egy profilt, de a kampány befejeződésével ez is a feledés homályába merül – főleg mivel az ügynökség munkája a kampány végeztével lezárul.

2.5. A vállalatok szemszögéből Miután áttekintettük az online marketing eszközöket, és tudjuk, milyen lehetőségei vannak egy vállalatnak, érdekes abba is belelátni, hogy ezeket az eszközöket mennyire tartják fontosnak, illetve hogy mennyire alkalmazzák a vállalatok. A táblázat csak a vállalati PR tevékenységre terjed ki, a kampányokra nem.

‐ 32 ‐

A vállalati döntéshozók az internetes eszközök fontosságáról 4. táblázat

Forrás: Szonda Ipsos, Online vállalati kutatás, Akadémia Kiadó, 2009. N= 700 ( legalább 10 főt foglalkoztató vállalatok döntéshozói)29

Ahogy a táblázatból látjuk, az a tendencia mindenképp beigazolódott, hogy a vállalatok fontosnak tartják a saját vállalati honlappal való megjelenést, Az egytől ötig terjedő skálán 4,7-es eredményt kapott, és ezzel kivívta magának az első helyet. Egyébként a válaszadók 74 %-a nagyon fontosnak értékelte – tehát 5-öst adott – ennek az internetes eszköznek. Második helyen a hírlevél áll: Tehát a cégek úgy érzik fontos, hogy rendszeres időközönként hírt adjanak magukról fogyasztóiknak. A törekvés becsülendő, viszont ami fontos, hogy ezt hasznos és értékes tartalommal kell megtölteni, különben felesleges erőfeszítésről és pénzkidobásról beszélünk. Ezt az eszközt amúgy körülbelül fele annyian értékelték elengedhetetlennek, mint a saját honlapot. Harmadik helyre egy olyan eszköz került, ami még nagyon kevesen alkalmaznak (mindössze 8 %): a vállalati blogok. Ez az eszköz sokkal több munkát és „törődést” igényel, mint a többi, már ha jól akarják csinálni. Egyértelműen nem az eladásösztönzés, hanem egy jó corporate identity kialakítása és megtartása. Azonos fontossági értéket kaptak amúgy a fórumok is (3,6-os pontérték).

29

Rabbitblog,hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029

‐ 33 ‐

Az összes eszközt együttesen 3,7 pontot ért el, tehát jóval a középérték (3) fölött vagyunk. Az egyik oldala a kérdésnek, hogy mennyire tartják a vállalatok fontosnak egy eszköz használatát, de a másik oldalról érdekes megvizsgálni, hogy melyikeket alkalmazzák a vállalatok, vagy egyáltalán melyiknek tervezik a bevezetését.

Vállalati döntéshozók az internetes eszközök használatáról 5. táblázat

Forrás: Szonda Ipsos, Online vállalati kutatás, Akadémia Kiadó, 2009. N= 700 (legalább 10 főt foglalkoztató vállalatok döntéshozói)30

Egyértelműen és toronymagasan vezet a vállalati honlap (82 %), és ha azokat is nézzük, akik csak tervezik ennek az elkészítését, akkor már elég magas arányt kapunk. a fontossági értékeléshez hasonlóan itt is a hírlevelek következnek a sorban (47%), és a megkérdezettek negyede be akarja vezetni ezt az eszközt a repertoárjába. Ha a többi vizsgált marketingmódszert megnézzük, egészen alacsony számokat vélük felfedezni. Ebből is látszik, hogy hazánkban egyelőre s vállalatok számára az online marketingtevékenység általában kimerül egy honlap fenntartásával és lehetőleg folyamatos frissítésével illetve hírlevelek kiküldésével. Ami a többi eszközt illeti, érdekes még a saját bloghoz való viszonyulás: A fontossági ranglétrán harmadik helyen kapaszkodó vállalati blog, itt csak az utolsó előtti lett – 30

Rabbitblog.hu: http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029

‐ 34 ‐

a megkérdezettek csupán 8 %-a rendelkezik vele. Viszont pozitívum, hogy 23 % tervezi a létrehozását.

3. A fogyasztó Miután megnéztük, milyen szereplők vannak az online reklámpiacon és milyen eszközökkel élhetnek, azután érdemes megvizsgálni ki is áll a másik oldalon: az a szereplő, akinek elnyeréséért az összes hirdető munkálkodik: a fogyasztó. Az alábbi fejezetben egyrészt megvizsgálom, hogy milyen médiafogyasztási szokásokkal rendelkezik a magyar társadalom, ezen belül is a magyar internetező, mennyi és milyen embert lehet elérni ezen a médiumon keresztül, illetve ezen belül is milyen oldalakon. A szekunder kutatásom alapja nagy részben a 2008-as és 2009-es Internet Hungary-n elhangzott prezentációk, illetve saját kérdőívre és fókuszcsoportra alapuló primer információk.

3.1. Szekunder kutatás az internetes penetrációról

3.1.1. Az internet-felhasználó tulajdonságai A magyar szörfölőket internet-használati szokásaik szerint 3 csoportba sorolhatjuk: 1. Basic – a Mainstream A felhasználók több mint fele ebbe a csoportba tartozik (53 %). Általában csak az alapvető szolgáltatásokat használja, mint a e-mailezés, chatelés, hírolvasás vagy videók és képek nézegetése. Tipikusan nem formája és „termeli az internetet”, hanem csak használja. Mivel ők teszik ki jelentős hányadát a hazai felhasználóknak, ezért fontos, hogy az ő szokásaikhoz igazodjanak a hirdetők. Ilyen szempontból a hírlevelek és e-dm-ek, vagy a híroldalakon vagy közösségi site-okon történő bannermegjelenés, esetleg PR tevékenység hasznos lehet. 2. Classic – a Középutas A hazai közönség 40 %-át ez a csoport teszi ki. Ők már nem csak alapvető kommunikációra és informálódásra használják a netet, hanem már egy kicsit belekóstol a szórakoztató oldalába is. Ezen kívül, ha nem is oszt meg tartalmat, a

‐ 35 ‐

fórumokat olvas és azon el is mondja véleményét. Őket már el lehet érni tematikus portálokon, blogokon és fórumokon is, így könnyebben megismerhetjük a véleményét. 3. Pioneer – az Úttörő A piramis csúcsán az online média fogyasztóinak mindössze 7 %-a található. Aktívan felhasználó, a webkettes alkalmazásokat rendszeresen használja

és alkotja

(videómegosztás, képmegosztás), intenzíven hoz létre tartalmat akár saját honlap vagy blog formájában. Ismeri a legújabb felhasználói felületeket és applikációkat, mint például az RSS. Nemcsak online tájékozódik a termékekről, hanem a világhálón keresztül bonyolítja vásárlásainak egy részét. Az úttörőt a legkönnyebb online elérni, hiszen életének egy jelentős részét az interneten bonyolítja.

Internet-használói piramis 3. ábra

Forrás. GfK Hungary – Internet Insight Report 200831

3.1.2. Ki a magyar internetfogyasztó? 31

Rabbitblog.hu: http://www.rabbitblog.hu/2008/10/25/kutatas-prezentaciok-internet-hungary/

‐ 36 ‐

Ahhoz, hogy elérjük az online társadalmat, jó tudni, milyen jellemzőkkel bírnak. Az alábbiakban többféleképpen szegmentáljuk a magyar társadalmat és összehasonlítjuk az egyes szegmentációk során létrehozott csoportok arányát az egész magyarországi társadalom és az internetes felhasználók között.

3.1.2.1.

Érdeklődési kör szerinti szegmentáció

Az első szegmentációs szempont az érdeklődési körök. Itt kilenc csoportot különítünk el:1. nyitott, érdeklődő, 2. nőies, 3. sokrétű férfias, 4. szűk látókörű férfias, 5. kultúrlény, 6. tradicionális hírfogyasztó, 7. bulvár, 8. érdektelen, zárkózott, 9. nosztalgikus. A kilenc szegmens az egész magyar lakosságra nézve többé-kevésbé arányosan osztódik el, legtöbben a sokrétű férfias (14 %) és az érdektelen, zárkózott (14 %) csoportjába tartoznak, legkevesebben a bulvárosok (8 %) és a tradicionális hírfogyasztók (8%) vannak. Tehát mint látjuk mindössze 6 % eltérés van a legkevesebb és a legtöbb főt kitevő szegmens között. Ha internethasználókra nézzük meg ezt az átlagot, már korán sem olyan sematikus a kép. A sokrétű férfias (22%) még nagyobb előnyre tett szert, de csatlakozott szorosan mögé a szűk látókörű férfias (21 %) szegmens is. A két legkisebb szegmens az internetfogyasztók esetében tovább szűkült: itt már csak 2-3 %-ról beszélhetünk. Amúgy ez tipikusan idősebb korosztály, akik az internetezők körében amúgy is alacsonyabb arányban vannak. Szintén idősebb korosztály a nosztalgikus szegmens, az online közösségben mindössze 1 %-ban fellelhetők.

‐ 37 ‐

Szegmentáció érdeklődési körök mentén 4. ábra

Forrás: GfK Hungária – Szonda Ipsos: Nemzeti médiaanalízis 2008/ 1-2. negyedév32

3.1.2.2.

Szegmentáció szabadidő-eltöltés szerint

Ha a magyarok szabadidő-eltöltését vesszük, a legtöbben (21%) a ház körül szorgoskodó kategóriába esnek, legkevesebben (8%) az aktív férfiasok közé. Előbbi csoport tipikus tagjai a háziasszonyok: a főzés, takarítás, tévénézés és a gyerekek teszik ki mindennapjaikat a munka mellett. Utóbbiak autójukkal és barkácsolással vannak elfoglalva, illetve nagyon szeretik a sportközvetítéseket. Mindkét szegmensre jellemző, hogy inkább a családosok teszik ki. Az internetezők körében legmagasabb arányban (29 %) az aktív nőiesek vannak: inkább otthonülő személyek, ezért itt is töltik el a szabadidejüket. Több, mint negyede (26%) az internetezőknek az átlagember illetve a fiatalos, eljáró szegmensekből kerül ki. Utobbiak a teljes lakossághoz képest 15 %-kal többen vannak jelen online. Erről a csoportról elmondható, hogy kifejezetten társasági emberek, sokat járnak szórakozni, bulizni, a barátaikkal találkozni, szeretik általában a koncerteket, és a netet intenzíven használják ebből kifolyólag 32


‐ 38 ‐

kapcsolattartásra. A szörfölők körében a legalacsonyabb számban a magyar lakosságnál vezető ház körül szorgoskodó (4%), illetve a passzív öreges (3 %) és az otthon pihenő (2%) van jelen.

Szabadidő-eltöltési preferenciák 5. ábra


3.1.2.3.

Szegmentáció életstílus alapján

Ha az életstílusok alapján szegmentáljuk a hazai lakosságot 8 különböző csoportot különíthetünk el: 1. nyertes, 2. öntörvényű karrierista, 3. hedonista individualista, 4. életvidám, 5. család- és munka centrikus, 6. otthonülő, 7. elszigetelt, deprivált, 8. túlterhelt, beletörődött. Az érdeklődési körök szerinti szegmentációhoz hasonlóan itt is elmondhatjuk, hogy a magyar társadalom egészen egyenletesen oszlik el ilyen tekintetben. Ha az internetező közönséget szemléljük, ez kicsit változik: A legtöbben (25 %) az elhivatott és kiegyensúlyozott nyertes csoportba sorolhatóak – ez 11 %-kal több mint az egész lakosságra nézve. Szintén magasabb arányban képviseltetik magukat az életvidámak (19 %). A legnagyobb visszaesés az otthonülőknél (5 %) és az elszigetelteknél (3%) figyelhető meg. 33


‐ 39 ‐

Szegmentáció életstílus alapján 6. ábra


3.1.2.4.

Fogyasztói tipológia

A vállalatok szempontjából az egyik legérdekesebb szempont a fogyasztói tipológia: Vagyis hogy a társadalom hogy áll a vásárlásokhoz, mennyire költekező illetve mennyire megfontolt e téren. Magyarországon a legtöbben a Nem vásárló kategóriába tartoznak (22 %). Ezek az emberek általában nem végeznek nagyobb beruházásokat, a mindennapi életükhöz szükséges termékekre költenek csak. Természetesen egy cég számára ez a legkedvezőtlenebb típus, hiszen szinte teljesen felesleges időt és pénzt szánni a megnyerésükre. Online ez a szám már esik, csak 16 %-ról beszélhetünk. Ezzel ellentétben viszont nő a szuverén költekezők aránya, nem kevesebb mint 10 %-ot. Erre a csoportra bár kevésbé hatnak a reklámok, ettől függetlenül viszont költekező és követi az újdonságokat és a divatot. Akikkel a hirdetőknek a 34


‐ 40 ‐

legkönnyebb dolguk van, azok a reklámkövető költekezők: az előző szegmenshez hasonlóan ők is szeretnek költeni és trendik, de ezen túl még a reklámokra is szívesen hagyatkoznak. Az internetet 2 %-kal vannak nagyobb arányban, mint a magyar lakosságnál.

Fogyasztói tipológia 7. ábra


3.1.2.5.

Innovációk elfogadási csoportjai

Az utolsó szempontunk, hogy mennyire hamar fogadják el és teszik magukévá az innovációkat a fogyasztók.

Ebben a szegmentációban öt csoport különül el: A minden

újdonságra nyitott újítók, a korai elfogadók, akik az előbbi csoportot szorosan követik, a korai többség, a késői többség és a lemaradók. Azt figyelhetjük meg, hogy az internetes penetráció esetében eltolódunk a magasabb elfogadási szint felé. Tehát többen vannak az újítók, a korai elfogadók és a korai többség: Ez a három csoport az internetezők majdnem 60 %-át teszik ki. Ezzel párhuzamosan csökkent a késői többség és a lemaradók aránya. Ebből levonhatjuk a

35


‐ 41 ‐

következtetést, hogy egy új termék vagy szolgáltatás bevezetésénél érdemes az internetet figyelembe

venni,

mint


eszközt,

mert

sokkal

kisebb

meddőszórással érhetjük el és vehetjük rá a kipróbálásra az embereket.

Innovációk elfogadási csoportjai 8. ábra


Ezek alapján írjuk le, milyen tulajdonságokkal rendelkező személyeket érhetünk el leginkább online platformokon keresztül: • 18-35 év közötti • életvidám • kultúrakedvelő • szórakozni vágyik otthon vagy máshol

36


‐ 42 ‐

• nyitott az újdonságokra • trendi • költekező • elhivatott • kiegyensúlyozott

3.1.3. Internet-használati szokások Az Internet Hungary 2009-es előadásain megtudhattuk milyen változások álltak be az utóbbi években az magyarországi internetes penetrációban. A következő diagramokon kicsit beleláthatunk ezekbe. 3.1.3.1.

Felhasználók száma Magyarországon

Az azonnal kiderül, hogy évről évre több magyar lakó használja az internetet rendszeresen: Míg 2006-ban még csak 37 % körül volt ez a szám, három év alatt 53 %-ra növekedett, és valószínűleg ez a tendencia folytatódni fog.

‐ 43 ‐

Internet-penetráció alakulása Magyarországon 9. ábra

Forrás: GfK – Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis37

3.1.3.2.

Internethasználat helye

A legtöbb magyar internetezőnek már van otthon hozzáférése, ezért ott is szörföl a világhálón: Míg 2006 második negyedévében még csak 16 %-nál tartottunk, 2009-ben ugyanekkor már 41 %-a a lakosságnak otthon (is) netezik. Az ábrából azt is leszűrhetjük, hogy az otthoni internethasználat növekedett a legintenzívebben, tehát egyre több lakásba jutott el a világháló. –ami még folyamatos – bár lassabb – növekedést mutat, az a munkahelyi netezés: Ugyanarra az időszakra vizsgálva 10 %-ról 16 %-ra növekedett. Az iskolai szörfölésről elmondhatjuk, hogy stagnál, az egyéb helyeken (vendéglátóhelyek, szállodák) pedig lassan nő.

37


‐ 44 ‐

Az internethasználat alakulása a hozzáférés helye szerint 10. ábra

Forrás: Medián Omnibusz38

3.1.3.3.

Oldaltípusok felhasználószáma és elérése

Az alábbi három ábrán a keresőoldalak, a közösségi oldalak illetve a blogok valós felhasználószámát láthatjuk. Ami mindhárom weboldaltípusnál megfigyelhető, hogy 2007 óta folyamatosan nő a felhasználó szám, viszont 2009 második negyedévére kisebb-nagyobb visszaesést mindegyiknél tapasztalhattunk.

38


‐ 45 ‐

Keresőoldalak valós felhasználószáma és elérése 11. ábra

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: Grmius/Ipsos Fusion Data39

Közösségi oldalak valós felhasználószáma és elérése 12. ábra

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: Grmius/Ipsos Fusion Data40 39


‐ 46 ‐

Blogok valós felhasználószáma és elérése 13. ábra

Forrás: Szonda Ipsos – Gemius SA: Germius/Ipsos Fusion Data41

3.1.3.4. Felhasználók kor szerinti megoszlása A kor szerinti eloszlásban a különböző szolgáltatást nyújtó oldalak arányaiban nem mutat jelentős eltérést: Minimális dominanciát az online játékoknál, a blogok olvasásánál és esetleg közösségi oldalak látogatásánál figyelhetünk meg, még hozzá a 39 év alattiak irányában. Azt a következtetést általánosan levonhatjuk, hogy az internetezők majdnem felét a 39 év alattiak alkotják (a 15-29 éves és a 30-39 éves korcsoport körülbelül egyenlő arányban). Egyértelműen a legkisebb számban az újításokat kevésbé elfogadó és használó 60 év feletti korosztály képviselteti magát. Tehát ha kor szerint szegmentáljuk a célközönségünket, akkor az online marketingtevékenységnél két dologra kll figyelnünk. Egyrészt az idősebb korosztály elérése nehézkesebb az interneten, másrészt pedig nem feltétlenül az oldal szolgáltatása alapján kell kiválasztanunk, hogy hol jelenünk meg: ennél sokkal hasznosabb lehet az oldal tematikája alapján válogatnunk.

40


41


‐ 47 ‐

Weboldalak látogatóinak kormegoszlása 14. ábra


3.1.3.5.

Felhasználók nem szerinti megoszlása

Nem szerinti bontásban a felhasználók aránya kicsit eltolódik a férfiak felé: körülbelül az internetezők 55 %-a tartozik az erősebbik nemhez. Az egyes oldaltípusokat nézve szinte minden esetben az átlag körül mozgunk: A férfiak a felnőtt tartalmat szolgáltató oldalaknál vannak jelentős fölényben, a közösségi oldalakon viszont a nők aktívabbak, bár még így sem érték az 50-50 %-os vonalat.

42


‐ 48 ‐

Weblapok látogatóinak nem szerinti eloszlása 15. ábra


3.1.3.6.

Felhasználók iskolai végzettség szerinti megoszlása

A harmadik szempont az iskolai végzettség: Az internetezők majdnem negyven százalékát a diplomával rendelkezők teszik ki. 40 % környékén van az érettségizettek aránya is, tehát elmondható, hogy a netezők háromnegyede a magasabb végzettségű emberekből tevődik ki. A diagramból kiderül, hogy a diplomások kevesebbet játszanak a világhálón illetve néznek felnőtt oldalakat. előbbi a szakmunkásképzőt vagy maximum 8 általánost végzettek körében, utóbbi az érettségivel rendelkezők körében a népszerűbb

, 43


‐ 49 ‐

Weblapok látogatóinak iskolai végzettség szerinti megoszlása 16. ábra


3.1.4. Az internetező közösség viszonyulása más médiumokhoz 3.1.4.1.

Sajtó

Az internet gyors elterjedése bizonyítottan negatív hatással volt a nyomtatott sajtótermékek olvasottságára. Miközben az online hírforrások látogatószáma folyamatosan növekszik, addigra a nyomtatott hírlapok esetében pont ellentétes a tendencia. A minimum hetente internetező 14-69 év közötti lakosság körében lefolytatott kutatás szerint a politikai lapok közül a Népszabadság a legnépszerűbb, amelyet az internetező penetráció körülbelül tizede olvas hetente minimum kétszer. a főként férfiak körében elterjedt és népszerű sportlapok esetében a Nemzeti Sport vívta ki az első helyet 8 %-os eléréssel, ezzel maga mögé utasítva a gazdasági és politikai lapok többségét. Hetilapokat és havilapokat az internetezők 43-43 %-a olvas rendszeresen: Ebből a legtöbb a női lapok aránya – az internetező nők 31 %-a még mindig megveszi „kedvenc magazinját” a trafikban. 45

44


45

NRC Médiakutatás 2008. május, NRC.hu: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=2&news_id=484&parentID=930

‐ 50 ‐

Napilapokat rendszeresen olvasók aránya az internetezők körében 17. ábra

Forrás: NRC Médiakutatás 2008. május46

A nyomtatott újságok online változatának olvasóiról elmondható – bár visszaesésekkel – de növekszik: 2009 első negyedévében már majdnem elérte a 2,5 milliós határt, tehát másfél év alatt 300-400 ezerrel nőtt a létszámuk. A rendszeresen nyomtatott verziót olvasók körében, bár visszaesett 2008 végére az online forma iránti érdeklődés, de 2009-ben már az 1, 8 milliót is meghaladta.

46

NRC.hu: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=2&news_id=484&parentID=930

‐ 51 ‐

Print lapok online változatának olvasói 18. ábra


3.1.4.2.

Rádió

A naponta rádióhallgatással töltött idő jóval alulmaradt a televíziózással és internetezéssel töltött percek számától: Az első esetben majdnem egy órával, a másodikban fél órával. A 40 év felettiek rádiózási ideje meghaladja a 2 órát, viszont a 14 és 17 év közöttiek csal alig több mint egy órát hallgatják ezt a médiumot. A legtöbbek által preferált frekvencia a Sláger Rádióé 43 %-kal, míg a dobogó második fokára a Danubius került 34 %-kal. (Ez a két rádióadó megszűnésével a közeli jövőben változni fog.) A harmadik helyen a 2007-ben megújult MR2 foglal helyet. A hallgatóság összetétele ezzel a lépéssel egészen átalakult: a közönség megfiatalodott, és ezzel azt is elérte, hogy az internethasználók körében is megnőtt a népszerűsége.

47


‐ 52 ‐

3.1.4.3.

Televízió

Az internet segítségével a számítógépeken keresztül is lehetségessé vált a televíziózás illetve rádiózás. Ezek legnagyobb előnye, hogy csupán internetes elérhetőség segítségével ingyenesen élvezhetjük a műsorokat. Hátránya viszont, hogy több nagyobb televíziós csatorna nem elérhető a világhálón. Az online televíziózás még nem terjedt el annyira Magyarországon, mint a rádióhallgatás: a rendszeresen online tévézők aránya mindössze 3 %, eltérő rendszerességgel viszont 29 % használja ezt a szolgáltatást (ez 850 ezer főt jelent). Az internetezők körében is a két országos kereskedelmi csatornát – az RTL Klubot és a Tv 2őt – nézik a legtöbben, emellett még kiemelkedő helyen szerepelt a Spektrum csatorna is 40 %-kal.48

Az interneten keresztül történő televíziózás, rádiózás 19. ábra

Forrás: NRC Médiakutatás 2008. május49

48

NRC Médiakutatás 2008. május, NRC.hu: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=2&news_id=484&parentID=930

49

NRC.hu: http://www.nrc.hu/kutatas/piackutatasprezentaciok?page=details&oldal=2&news_id=484&parentID=930

‐ 53 ‐

Az online sajtóhoz hasonlóan az internetes televíziózás is 2009-re ért a csúcsra: 2009-ben a látogatók száma 1,1 millió körül mozgott. A print lapok online változatához képes elmondhatjuk, hogy itt sokkal kisebb a különbség a hagyományos tévékészüléket is használók és a teljes internetes közönség között, viszont az is igaz, hogy egyelőre kevésbé népszerű, mint az online újságok.

TV-s portálok látogatói 20. ábra


3.1.4.4.

Az egyes médiumok népszerűségének változása

Azt is érdemes megnézni összehasonlításképpen, hogy az utóbbi években hogy változott a magyar társadalom körében az egyes médiumok népszerűsége. A televíziózás még mindig toronymagasan vezet, bár 2009-ben egy csekély visszaesést tapasztalunk: A legutóbb mért adatok szerint fél év alatt 4 %-ot esett vissza ez a szabadidős tevékenység. A rádió szinte standard tartja magát, legalább is nagyon lassan csökken a hallgatószám. Ezzel ellentétben a napilapok a legnagyobb zuhanást élik meg mostanában: 2009-ben nem kevesebb, mint 18 %kal kevesebben olvassák ezt a médiumot. A hetilapok ezzel ellentétben most előretörtek, és 50


‐ 54 ‐

jelenleg 54 %-on állnak. Az internetnél nem figyelhetők meg hullázások: 2005 óta folyamatosan nő a szörfölők száma hazánkban, és „nézettsége” már beérte a napilapokét.

Médiahasználati szokások negyedéves átlagok alapján 21. ábra

Forrás: Medián Omnibusz51

3.2. Primer kutatás 3.2.1. Feladat A kutatómunka második felében saját kérdőíves és fókuszcsoportos kutatást végeztem, hogy jobban belelássak a felhasználók fejébe, illetve olyan információkat kerestem, amiket szekunder forrásokból nem tudtam kideríteni. A piackutatásom egyrészt az internetezési szokásokat tárja fel, másrészt az online reklámokhoz való viszonyulást, és hogy mennyire aktívak egy promóció során az internetezők. 3.2.2. Hipotézisek A hipotézisek - amelyeket megerősíteni vagy megcáfolni kívánom a kutatás során - a szakdolgozatom hipotéziseiből fakadnak. A végső kérdés az, hogy mennyire hatásos az

51


‐ 55 ‐

vállalati online marketingkommunikáció és hogy milyen platformokon illetve eszközökkel a legérdemesebb hirdetni a népszerűségük alapján. Hipotézisek: • A fogyasztók eredendően reklámkerülőek. • Az internetet leginkább információszerzésre és kommunikációra használják, ezért ezeken az irányvonalakon kell megragadni őket. • A legzavaróbb formája az internetes hirdetéseknek a banner. • A fogyasztók gyakran tájékozódnak a vállalati termékekről online. • A magyar fogyasztók még nem használják ki a webkettes platformokat, ami különösen igaz a vállalatokkal és márkákkal való viszonyukra. 3.2.3. Konceptualizáció Ebben a pontban tisztázom azokat az alapfogalmakat, amik a kutatás során felmerültek. Mivel ezek a fogalmak ez esetben leginkább marketingeszközöket takarnak, amiket már egy korábbi fejezetben tárgyaltam, ezért most csak definíciószerűen adok róluk leírást. Elsősorban tisztázni szeretném, hogy a kutatásom alatt nem térek ki az online értékesítésre, mert ez egy teljesen különálló marketinget és látásmódot igényel a vállalatok részéről, és ezzel együtt egy külön kutatási témát képezne. • vírusvideó: Minden olyan online videót vírusvideónak tekintettem, ami valamilyen formában (e-mail, csevegési felületek, blog, közösségi oldal) terjednek a világhálón humoros, érdekes vagy meghökkentő mivoltuk miatt. Ezek nem feltétlenül vállalathoz kötött tartalmak, bármely felhasználó generálhat ilyet, de a fókuszcsoportos kutatás során a reklámcélú vírusvideókat vizsgáltam mélyebben. • blog: A felhasználók vagy vállalatok által létrehozott és bizonyos időközönként új bejegyzéssel frissített, általában vertikális portál. • vállalati honlap: Egy cég profilját és termékeit illetve szolgáltatásait bemutató portálja. Általában az ismertség és az eladások növelése céljából hozzák létre.

‐ 56 ‐

• microsite: egy főoldalból és maximum néhány aloldalból álló, jól felépített website. „Az oldalakra jellemző, hogy látványos grafikákat tartalmaznak kevés szöveges információ mellett.”( http://wiki.whysoft.hu/index.php/Microsite) A vállalatok általában egy márkának, márkacsoportnak vagy kampány részeként (főleg játék/nyereményjáték) hozzák létre. • rendszeres oldallátogatás: a kérdőívemben többször rákérdezek arra a kitöltőktől, hogy szokott-e egy bizonyos oldaltípust látogatni. Mivel a blogolvasás kevésbé elterjedt, és nem is mindegyik frissül napi vagy heti rendszerességgel, ezért itt két hetet vettem a minimumnak, mint rendszeres látogatás, a többi esetben ez az időtartam egy hét volt. 3.2.4. Kutatás módszere és mintavétel A kutatásom két részből tevődik össze: Egyrészt kérdőíves lekérdezést, másrészt fókuszcsoportos vizsgálatot végeztem. A kérdőíveket online felületen küldtem szét ismerőseimnek, illetve a korcsoport arányok javítása végett több 30 fölötti személynek. Azért nem láttam szükségét más formában lekérdezni a kérdőívet, mert a kérdésekre csak olyan emberek tudnak válaszolni, akik felhasználói szinten minimális gyakorlattal rendelkeznek. Végül összesen 231 fő adott válaszokat a kérdésekre. A kérdőívek kitöltése során figyeltem arra, hogy különböző korosztályú és élethelyzetben lévő (iskolás, alkalmazott, vezető) embereket kérdezzek meg, ezen kívül próbáltam a lakóhelytől semleges kutatást végezni. A kutatásom e részével inkább számszerű adatokat próbáltam gyűjteni az egyes oldalak látogatottságáról és az internetes marketingeszközökkel szembeni benyomásokról és azok ösztönző erejéről. A kérdőívet a Google segédalkalmazásával szerkesztettem, ami kérdésenként ábrázolta az eredményeket. Ezeket a diagramokat a szakdolgozatomban is felhasználom. A fókuszcsoportos vizsgálatnál négy darab ötfős csapat véleményét kérdeztem meg. Minden esetben olyan személyekről volt szó, akik gyakori internethasználók. A kutatásom e részénél mélyebben próbáltam belelátni a fogyasztók attitűdjeibe, tehát nem számadatokat akartam látni, hanem a fő kérdés az volt, hogy miért viszonyulnak az egyes reklámeszközökhöz úgy, ahogyan.

‐ 57 ‐

3.2.5. Elemzés A kérdőíves lekérdezésem során először azt néztem meg, mik a megkérdezettek internetezési preferenciái: Tehát milyen gyakran interneteznek, hol teszik ezt, és mire használják leggyakrabban a világhálót. • Az internethasználat gyakorisága A kérdést kielemezve kiderült, hogy a magyar fogyasztók nem kevés időt töltenek a gép előtt: A megkérdezettek 67 %-a naponta többször, illetve folyamatosan internetezik, 26 %-uk pedig naponta bekapcsolja a gépet egy kis szörfölés céljából, ami összesen a kitöltők 93 %-át teszik ki. Mivel magasabb arányban töltötték ki a 25 év alatti, több szabadidővel rendelkező személyek a kérdést, ezért valószínűleg ez az arány nem ennyire magas. Ha korosztályonként vizsgáljuk a használat gyakoriságát, akkor feltűnik, hogy a leggyakrabban szörfölők a 18-25 éves, általában főiskolás illetve egyetemista státuszban lévők közt van. Ahogy egyre idősebbeket nézünk, az internethasználat ideje csökken, viszont még a 40-49 évesek esetében is a 68 %-uk minimum naponta leül a gép elé. Ha lakóhely szempontjából nézzük a kérdést, azt vesszük észre, hogy a fővárosiak valamennyivel gyakrabban használják az internetet, mint a „vidéken” élők. A budapestieknek a 75 %-a netezik naponta többször, míg a megyeszékhelyen élőknél ez 61 %, a városiaknál 50 %, a községekben élőknél pedig 53 %. Ha a foglalkozás szerint nézzük, következtetést vonhatunk le: Egyrészt, hogy akinek több szabadideje van - mint a felsőoktatásban tanulók, hisz nincs kötött órarendjük -, azok használják többet a netet – folyamatosan 72 %, naponta 25 %, másrészt azok akiknek a munkájuk megköveteli, hogy képben legyenek a mindennapi történésekben – tehát a vállalkozók és a vezető beosztásúak. A vezetők 70 %-a, a vállalkozók 75 %-a folyamatosan. • Az internethasználat helye Amiért ez a kérdés fontos, hogy milyen a befogadói szituáció. Otthon nyilván kényelmesebben használjuk a gépünket, nem látják mások, mit csinálunk, kikkel levelezünk vagy beszélgetünk: Tehát egy sokkal intimebb szféráról van szó. A ‐ 58 ‐

megkérdezettek 98 %-a rendelkezik otthon internet-hozzáféréssel, de sokuknak ezen kívül más lehetőségük is van a hálóra csatlakozni. Munkahelyen 45 %, iskolában 21 % használja a netet. Utazás közben vagy nyilvános helyeken még mindig nagyon alacsony a használati arány (, mindössze 2 illetve 3 %). Hol használják a leggyakrabban az internetet? 22. ábra

• Mit csinálnak szörfölés közben? Ami egy nagyon fontos kérdés a hirdetők szemszögéből, hogy mire használja a fogyasztó a netet, hiszen ebből derül ki, milyen oldalakon érdemes megjelenniük valamilyen marketingeszközzel. A válaszok nem okoznak meglepetést: Első helyen az e-mailezés áll 94 %-al. Ezért sem meglepő, hogy a vállalatok úgy „erőltetik” az e-dm és a hírlevelek alkalmazását. A második helyet a pár éve divatba jött közösségi oldalak látogatása érte el 82 %-kal, a harmadikat pedig a hírolvasás és információszerzés (73 %). Ezt követi szorosan a személyes ügyintézés, ami mostanában kezd általánossá válni hazánkban, ezért is olyan fontos, hogy a cégek biztosítsanak felületet a fogyasztók segítségére – sokkal impozánsabb, mint egy e-mailcím a kapcsolatok fülben. Ezen kívül még két tevékenység végzett viszonylag magasan: Az egyik a munka (63 %) a másik pedig a letöltések (59%). A véleménynyilvánító platformokat még sajnos mindig kevesen használják: a fórumozást és a blogolvasást művelik legkevesebben a megkérdezettek közül.

‐ 59 ‐

Leggyakoribb online tevékenységek 23. ábra

Mivel a levelezésen, közösségi oldalakon és hírportálokon korosztálytól, lakóhelytől vagy foglalkozástól függetlenül bárkit az internetezők magas százalékát elérhetjük, ezért azt érdemes még megvizsgálnunk, hogy a kevésbé preferált tevékenységeket milyen jellemzőkkel bíró fogyasztók végzik. Vizsgáljuk meg először a blogok olvasóit. A legérdekesebb eredményt a kor szerinti eloszlásnál kapjuk: A blogkövetők legnagyobb arányban (41,7 %) a 31-40 év közöttiek között fordulnak elő. Őket követik a 19-25 éves korosztály (27,8 %) és a tőlük másfél százalékkal lemaradok 25-30 év közöttiek (26, 3 %). A legkisebb népszerűsége ennek az oldaltípusnak a 41-50 év közöttiek közt van (9,1 %)

‐ 60 ‐

Blogolvasók arányai az egyes korosztályokon belül 24. ábra

A nemek arányát nézve nem kapunk óriási különbséget: bár azért az elmondható, hogy az erősebb nem képviselői gyakrabban űzik ezt a tevékenységet (30 %), mint a hölgyek (23, 5 %) Ha a lakóhelyet vesszük, akkor a budapestiek járnak az élen 33, 6 %-kal. Ami érdekes, hogy a falvak és községek lakói értek be a második helyre 23, 5 %-kal. A legkisebb arányban mindössze 6,3 % - a városlakók töltik ezzel szabadidejüket. Fórumozás terén három dologra érdemes kitérni. Elsőként, hogy a fiatalabb korosztály többet fórumozik: A fiatalkorúak 22, 2 %-a, a 19-25 évesek 20,3 %-a, a 26-30 év közöttiek 15, 8 %a. Másrészt az is megfigyelhető, hogy a férfiak több, mint kétszer annyian (30 %) látogatnak ilyen oldalakat, mint a nők (12,6 %). És mivel a fórum egy véleménymegosztó portál, ezért azt a következtetést is levonhatjuk, hogy a férfiak nagyobb késztetést éreznek arra, hogy gondolataikat és álláspontjukat megosszák a többiekkel.

‐ 61 ‐

Fórumozók aránya az egyes nemeken belül 25. ábra

A harmadik érdekes pont, hogy azok, akik vezető vagy középvető (30 %), vállalakozó beosztásban vannak (37, 7 %) vagy már felsőfokú tanulmányaikat végzik (20, 6 %) – ami azt jelenti általában, hogy felsőbb pozíciókat is szeretnének elérni -, azok többet fórumoznak a középiskolásoknál (14, 3 %) vagy alkalmazottaknál (12, 3 %). Minél magasabb a saját felelősség – ez természetesen a vállalkozóknál a leginkább igaz-, annál magasabb a fórumozási arány. A játékok terén a korosztály és a lakhely szerinti felhasználók számánál vonhatunk le érdemlegesebb következtetéseket, a másik két szempontnál körülbelül ugyanolyan arányban találhatók meg minden csoportban az online játékok kedvelői. A kor szerinti megoszlásban a 31-40 év közöttiek viszik a pálmát 41, 7 %-kal, a legkevesebbet az utánuk következő korosztály játszik 18, 2 %-kal. A lakhelynél az eddigi aktivitásokkal ellentétes eredményt kaptunk: Míg ez idáig a Budapestiek „vezettek” e téren, ebben az esetben náluk a legkisebb az arány (31,2 %), a falvakban pedig a legnagyobb (41, 2 %) • Közösségi oldalak Az utóbbi pár évben folyamatosan gyarapodtak a közösségi oldalak, nemcsak szerte a világon, de Magyarországon is. Vannak, amik befutottak, és vannak, amik jóval kisebb népszerűségre tettek szert. Az abszolút listavezető a magyar fejlesztésű Iwiw, a megkérdezettek 95 %-a regisztrálva van az oldalra és használja is. A második helyen a hazánkban is egyre népszerűbb, és most már - megelőzve a Myspace-t – a felhasználószámot ‐ 62 ‐

tekintve világelső Facebook áll 66 %-kal. a dobogó harmadik fokára a szintén magyar myVip lépett (41 %). A válaszadók mindössze 6 %-a nyilatkozott úgy, hogy semmilyen közösségi portálon nincs jelen. Közösségi oldalak felhasználói 26. ábra

Ami ennél sokkal érdekesebb kérdés, hogy az egyes oldalakon milyen emberek érhetők el. Az Iwiwet ilyen szempontból felesleges vizsgálni, hisz szinte minden internetező magyar regisztrált rajta, ezért az ott elérhető személyek tulajdonságai nagyjából megegyeznek az internet penetráció tulajdonságaival. A következő site-unk a Facebook. Ha az összes megkérdezetthez viszonyítjuk, akkor a 19-25 éves korosztály viszi a prímet 77, 2 %-kal. a 18 év alattiakat, a 25-30 és a 31-40 év közöttieket 50 % körüli arányban lehet elérni ezen a portálon, a 40 év feletti magyarok minimálisan vannak jelen.

‐ 63 ‐

A Facebook látogatóinak aránya az egyes korosztályokon belül 27. ábra

Ha nem szerint vizsgálódunk, akkor a nők felé billen a

mérleg: ők 63, 6 %-a a

válaszadóknak, míg a maradék 36, 4 % az erősebb nem képviselője. Ha a lakhely típusát vesszük, a Budapestiek vannak a legnagyobb arányban (76, 8 %), őket követik a megyeszékhelyen lakók (63, 2 %), majd a „városlakók” (40, 6 %) és a falusiak (35, 3 %). Az utolsó szempont a foglalkozás: A legtöbben a felsőoktatásban tanulók képviseltetik magukat:131 főből 103-an használják az oldalt (78, 6 %), a megkérdezett középiskolások (47, 7 %) és alkalmazottak (50 %) körülbelül fele érhető el itt. Tehát amit megállapíthatunk, hogy a Facebook egyelőre egy fiatalosabb irányvonalú, inkább a fővárosiakat magába foglaló social network platform, ahogy magas arányban érhetjük el a még iskolai képzés alatt álló személyeket. A harmadik helyezett MyVip inkább a vidéki 18 év alatti középiskolásokat megcélzó portál: a megkérdezett fiatalkorúak 66, 7 %-a, a középiskolások 71, 4 %-a elérhető a magyar érdekeltségű oldalon. A budapestiek mindössze 8, 6 %-a használja rendszeresen, ezzel szemben a városiak 34, 4 %-kal, a megyeszékhelyiek 22, 8 %-kal, míg a falulakók 29, 4 %kal képviseltetik magukat.

‐ 64 ‐

A MyVip olvasóinak aránya az egyes településtípusokon 28. ábra

A Myspace világszínvonalban sokáig vezette a ranglistát, ám Magyarországon korán sincs ekkora népszerűsége az amúgy zenekarok promózására készült közösségi site-nak. Az elsősorban elmondható, hogy itt is a fővárosiak dominálnak (12 %), a következők pedig a megyeszékhelyiek 10, 5 %-kal. Érdekesség, hogy a felmérésem alapján itt a 25-30-as korosztály

képviselteti

magát

a

legnagyobb

számban:

ennek

a

csoportnak

a

megkérdezettjeinek 21, 1 %-a használja az oldal alkalmazásait, utánuk a 18 év alatti korosztály fedezte fel leginkább magának - pontosan 16, 7 % -, a középiskolások esetében ez az arány 14, 3 %. Két magyar fejlesztésű közösségi oldal maradt hátra: A Barátikörön leginkább az idősebb (3140 év közöttiek 25 %-a), vidéki (megyeszékhelyen élők: 13, 3 %, városiak: 15, 6 %) nők (7, 3 %), a Hotdogon pedig a 25 év alatti (fiatalkorúak 5, 6 %-a, 19-25 év közöttiek 3, 8 %-a) középiskolában (9, 4 %) vagy felsőoktatásban (5, 3 %) tanuló férfi (5 %) diákjai vannak többségben. Ebből látszik, hogy a két legkisebb elérést nyújtó közösségi oldal esetében két különböző célcsoportról is beszélhetünk. Mivel egyre többen ismerik fel a közösségi oldalakon való aktivitás lehetőségét a vállalatok közül, érdemes mg megnézni, hogy a fogyasztók miként viszonyulnak ehhez: A válaszok alapján úgy tűnik, hogy a felhasználók korántsem érdeklődnek úgy a vállalatok iránt, mint ahogy azt remélnénk: a válaszadók 89 %-a nem követ egyetlen vállalatot sem egyik közösségi portálon sem, de a reklámokhoz való hozzáállás miatt ez nem is meglepő. A maradék 11 % ruhamárkákat (Zara, Nanuska, Converse) és magyar termékeket hozott példának (Pöttyös rudi, Unicum), és miden esetben a Facebookon figyeli őket. ‐ 65 ‐

Közösségi oldalak vállalati aktivitásának követése 29. ábra

• blogok A blogok olvasása hazánkban nem éppen mondható népszerűnek, de ettől függetlenül azért az fontos, hogy milyen témájú blogokat kedvelnek és követnek leginkább a magyarok. Három irányvonal emelkedik ki a többi közül: a hirekkel foglalkozó (23 %), a szórakoztató (24 %) és a személyes (21 %) blog, ezen kívül még megemlíthetjük a zenei témát 17 %-kal és az „életmódmagazinokat” 15 %-kal. A konkrét példák között a legtöbben saját vagy barátaik blogját, a szórakoztató irányvonalú Subbát, Napiszart és Puruttyát jelölték meg, illetve többen látogatják rendszeresen az Addict elnevezésű reklámblogot. Most az előbbiekben felsorolt öt típusból négynek fogom kicsit részletesebben megnézni az olvasói kompetenciáit. A személyes blogokat azért nem tárgyalom, mert ezek esetében megállapítható, hogy egy ilyen oldalnak általában nincs több ezres olvasótábora, talán kivétel ha egy híresség blogjáról beszélünk (például Bede Márton újságíró oldala – bár ez sorolható a hír témájúakhoz is). Ebből fakadóan ez a típus reklámozási szempontból egyáltalán nem mérvadó.

‐ 66 ‐

Különböző témájú blogok olvasottsága 30. ábra

A szórakoztató tartalom esetében két megállapítást tehetünk: Egyrészt, hogy a blogolvasók inkább a férfiak köréből kerülnek ki – nekik a 32, 5 %-uk, míg a nőknek csak 19, 2 %-uk látogat ilyen oldalakat-, másrészt, hogy a felsőoktatásban lévő diákok és alkalmazotti viszonyban lévők a legaktívabb olvasók – az előbbi 23, 7 %-a, utóbbi 27, 7 %-a. A hírblogok esetében a 31-40 év közöttiek vezetnek (33, 3 %), ezzel majdnem 10 %-kal előzik meg a 19-25-ös korosztályt (23, 4 %). Az előző blogtípushoz hasonlóan itt is a férfiak vannak fölényben: a megkérdezettek 36, 3 %-áról van szó. Az életmóddal kapcsolatos vertikális oldalak esetében az egyértelmű, hogy a 18 év alatti, középiskolás réteg nem tartozik az olvasótáborukhoz: ebből a csoportból senki sem jelölte meg ezt a témájú blogot. Ezzel ellentétben a 31-40 éves korosztály 25 %-a látogat ilyeneket, a 19-25-ösöknek pedig 17, 7 %-a – ezzel a másodikak. A nemek arányánál nagyon minimális az eltérés: mindössze 0, 2 %. Foglalkozásukat nézve a vezetői állásban lévők aránya a legnagyobb, pontosan 30 %. Utolsó elemzett típusunk a zenei blogok. Ennél a fiatalok újra visszatérnek a színre, hiszen a 18 év alattiak 27, 8 %-a látogat ilyen oldalakat, a másik kiemelkedő korosztály pedig a 31-40 évesek 33, 3 %-kal. Ami még fontos, hogy ezeknél a blogoknál 15 %-kal több férfi (26, 3 %) jelezte azt, hogy követ ilyeneket. ‐ 67 ‐

A kutatásom második fel azt elemzi, hogy mennyire követik figyelemmel az internetes marketingeszközök egyes megnyilvánulásait a felhasználók. • Vállalatokról való tájékozódás Az internet térnyerésével megfigyelhető az a tendencia, hogy egyre inkább és egyre többen a webet választják termékekről, vállalatokról, márkákról való információszerzésre. A rólunk alkotott kép – mind offline, mind online esetben – két csoportra osztható. Az egyik, amit mi akarunk mutatni magunkról, a másik, ami a fogyasztók fejében kialakul rólunk. Természetesen az első befolyásolja a másikat, de onnantól, hogy a vásárló kipróbálta a termékünket vagy szolgáltatásunkat, a saját tapasztalataira hagyatkozik. Ami viszont a világháló esetében nagyon fontos: ezeket a tapasztalatokat másodpercek alatt megoszthatják emberek millióival, így többszörös sebességgel terjed a hír, mint hagyományos módon. A megkérdezettek majdnem háromnegyede (72 %) válaszolt úgy, hogy szokott tájékozódni az internetet a vállalatokról illetve márkáiról. Ez elég magas arány, tehát nem lehet konkretizálni, hogy milyen tulajdonságokkal is rendelkezik ez a csoport, mindesetre azt elmondhatjuk, hogy míg a 19-40 év közöttiek esetébe 75-85 % között van az elérési arány, addig a fiatalkorúak és a 40 év felettiek esetében ez a szám 50 % körül mozog. Ha a foglalkozást tekintjük egyértelműen a középiskolások lógnak ki a sorból, de ez érthető is, hiszen ők azok, akik a legkevesebb vásárlói döntéshozási kompetenciával rendelkeznek: mindössze 42, 9 %-uk szokott tájékozódni ilyen témában a világhálón. Vállalatokról/márkákról való tájékozódás 31. ábra

Ami még fontosabb kérdés, hogy a vállalatok tudnak-e olyan honlapot készíteni, amivel nem csak odacsábítják a fogyasztót, de többszöri visszatérésre is rá tudják venni. Ez esetben már sokkal kisebb a pozitív választ adók aránya: mindössze 35 %-ról van szó. Legtöbben konkrét ‐ 68 ‐

példának erre a kérdésre kozmetikai márkák (L’oréal, AVON, Clinique), divatmárkákat (Nike, Mango, Ed Hardy), üzletláncokat (Rossmann, Media Markt, Ikea), elektronikai cégeket (Nokia, Elektrolux, Apple, Microsoft), mobilszolgáltatókat és közigazgatási intézményeket (Oktatási Minisztérium, APEH) soroltak fel. Korcsoportokat illetően az előző kérdéshez képest nem változott az aktív közönség: ez esetben is a 19-40 év közöttiek a leggyakoribb vállalati honlaplátogatók. A foglalkozást nézve a vállalkozók kiemelkednek a többi szegmens közül 62, 5 %-kal, a legalacsonyabb ez esetben is a középiskolások száma (21, 4 %), a többi csoport 30-35 % körül mozog. Vállalati oldalakra való rendszeres visszatérés 32. ábra

A legtöbben termékekről illetve szolgáltatásokról (73 %) illetve a vállalatról (52 %) való tájékozódás céljából keresik fel ezeket a website-okat, munkakeresési céllal 23 %, szakmai céllal pedig 30 % látogat ilyen lapokat. Vállalati oldalak felkeresésének célja 33. ábra

‐ 69 ‐

• Banner A következő vizsgált online marketinges eszköz a banner. A felhasználók bárhova látogatnak az online világban, szinte mindenhol szembetalálják magukat egy-kettővel. Ezért sem meglepő az ehhez való hozzáállásuk: A megkérdezettek 79 %-a szinte soha nem kattint szalaghirdetésekre, 17 %-uk pedig csak havonta néhányszor tesz így. A maradék 4 % mondható azoknak az embereknek, akik nyitottabbak erre reklámozási formára. Ezek az internetezők vagy a 19-25 vagy a 41-50 közötti korosztályból kerültek ki. A legzavaróbb bannertípusoknak a popupok illetve az overlayek lettek „megszavazva”: előbbit 86 %, utóbbit 82 % találta idegesítőnek, de a stickyk is magas arányban kaptak negatív visszajelzés – összesen 54 %-uk találta ellenszenvesnek ezt a megoldást. Ebből is látszik, hogy a bannerek helyett érdemes más reklámeszközökben is gondolkodni, mert nem csak alacsony a kedveltségük, de a hatékonyságuk is elmarad az optimálistól.

A legzavaróbb bannerek 34. ábra

• Vírusvideók A vírusvideók a legfelkapottabb online gerillamarketing eszköz, bár a magyar alkotások színvonala és ötletességük még sokszor elmarad a külföldi társaikétól. A kutatást nézve két megállapítást tehetünk első ránézésre: Egyrészt azt, hogy az internetezők nincsenek tisztában a vírusfilm fogalmával (43 %), de ez nem is baj akkor, ha ettől függetlenül úgy használják, ahogy kell – tehát továbbküldik azokat. Másrészt hazánkban korán sem akkora a népszerűsége, mint azt szakmai berkekben remélni vélik – 27 %-a a magyaroknak egyáltalán ‐ 70 ‐

nem, 12 %-a pedig nagyon ritkán szórakoztatja magát ily módon. Tehát marad 18 %, ami 4, 5 millió fővel számolva 810 ezer fő, ami a másik oldalról nézve nem kevés ember. Megvizsgálva ezt választ adó csoportot általánosságban elmondható, hogy a legalább havonta vírusvideót nézők egyértelműen. a 19-40 éves korosztályból kerülnek ki, átlagban 24, 5 %-ról van szó. Az igazán fanatikus napi szinten nézők mind a 19-25 éves korosztályból kerültek ki. Az egy kalap alá vett 3 szegmens közül amúgy a 26-30 évesek a legaktívabbak ilyen téren 26, 2 %-kal. A vírusvideót legalább havonta nézők aránya az egyes korosztályokban 35. ábra

Összességében nézve a férfi netezők (22, 5%) jobban érdeklődnek az érdekes videók iránt, mint a nők (17, 2 %), lakhely tekintetében pedig ismét a budapesti lakosok a legaktívabbak (26, 4 %). Érdekesség, hogy bár a városiak maradtak legalul, viszont akik néznek ilyeneket, azok heti vagy napi rendszerességgel teszik. Ha a foglalkozás státuszát vesszük figyelembe, akkor a vállalkozók, a vezetői szinten lévők és a főiskolai illetve egyetemi tanulók esetében a legmagasabb az arány: mindegyik szegmens 20-25 % között mozog a vállalkozókkal az élen. Viszont ha azt nézzük, kik néznek naponta vírusfilmeket, akkor a felsőoktatásbeli diákok és az alkalmazottak nézelődnek a legnagyobb intenzitással.

‐ 71 ‐

Vírusvideó nézettség 36. ábra

Ami még érdekes kérdés, hogy közvetlenül – tehát videómegosztókon-, vagy közvetetten (blogon, közösségi oldalon, e-mailben…stb) ér-e el a felhasználókhoz a film. A válaszadók közül legtöbben azonnali üzenetként - például MSN-en – vagy e-mailben jut hozzá ilyen tartalmakhoz (57 %) illetve valamilyen videómegoszó portálon találnak rá (52 %). A harmadik helyen a közösségi oldalakon való megjelenés áll 39 %-kal. A vírusvideók továbbküldésénél még rosszabb eredményeket láthatunk, mint a nézettség terén – a szörfölők kis hányada érez késztetést arra, hogy megossza ismerőseivel az „élményt” (76 %). A maradék 24 %-ból a legtöbben e-mailben, MSN-en vagy Skype-on továbbítják a videót (17 %), 11 %-uk közösségi oldalon, 4 % blogon 2 % pedig fórumon teszi közzé. Ezek a terjesztési módok persze fedhetik is egymást. Természetesen a továbbküldések elemzésénél már abból a csoportból indulunk ki, akik néznek vírusvideókat. Tehát a 19-40 év közötti nagy részben fővárosiakat számláló csoportról van szó. Míg a közvetlen küldés esetében a nők vannak többségben (13, 9 % ellenében a 8, 8 % férfi), addig a közösségi oldalakon való közzététel esetében ez megfordul: a férfiak 11, 3 %-kal majdnem megduplázzák a hölgyek ilyen irányú aktivitását (6, 6 %). –a többi esetben nincs különbség a két továbbítási módszer eloszlásában: A legaktívabbak 19-30 (a két szegmens összevonva – 19-25 és 26-30 -

együtt 25, 7 %-ban van jelen) közötti

felsőoktatásban tanuló diákok (24, 4 %) és az alkalmazottak (15, 4 %).

‐ 72 ‐

Vírusvideók továbbküldése 37. ábra

• E-dm és hírlevelek A online direktmarketing legnépszerűbb eszköze az e-dm illetve a hírlevelek, és ez ki is tűnik a válaszokból: összesen a megkérdezettek 73 %-a szembesül valamelyikkel a kettő közül – ebből a hírlevelek találhatók meg több ember virtuális postaládájában ( 70 %), elektronikus dm-et 27 % kap. Mivel minden oldal a saját adatbázisa alapján küldi ki e-mailjeit, ezért pontosan szelektálhatja, kit akar elérni, ezért részletesebb jellemzőkkel ez esetben nem fontos foglalkozni. E-dm és hírlevelek a postaládában 38. ábra

Viszont attól függetlenül, hogy egy vállalat kiküld több ezer embernek egy levelet, nem biztos, hogy a fogyasztóhoz eljut az az üzenet, amit el akarnak juttatni hozzájuk. A válaszokat megnézve az online direktmarketinghez nem negatív a hozzáállás, főleg, ha a többi ‐ 73 ‐

reklámeszközhöz viszonyítjuk: Zavarónak a megkérdezettek csupán 13 %-a tartja a reklámozásnak ezt a formáját. A legtöbben csak ritkán találnak benne számukra hasznos és érdekes információt (47 %), a 15 % kap olyan üzenetet, amit mindig átnéz, és 5 %-uk minden ilyen jellegű e-mailjét elolvassa.

E-dm és hírlevél olvasottsága 39. ábra

• Közösségi oldalon való megjelenés Az újabb generációs online marketingeszközök közé tartozik a vállalatok közösségi portálokon való aktivitása. A felmérés alapján kijelenthetjük, hogy a magyar közönség nincs hozzászokva, hogy bármilyen közösségi oldalon kövesse mondjuk kedvenc márkája életét. Persze ahhoz, hogy erre késztetést érezzen, okot is kell adni a figyelmének mozgósítására. A válaszadók mindössze 10 %-a figyeli valamelyik márka vagy vállalat social marketing tevékenységét. Ami erről a 10 %-ról elmondható, hogy inkább a dolgozó személyek használják (vállalkozó 37, 5 %, vezető illetve középvezetői beosztású 10 %, alkalmazott 10, 8 %) illetve a felsőoktatásban tanulók aránya is egész magas: 9, 2 %-ukról van szó. Ami még kiütközik, hogy a férfiak inkább érdeklődnek a vállalatok ilyen aktivitása iránt. közel háromszor (18, 8 %) annyian vannak a követők közt, mint a hölgyek (6,6 %). nem meglepő módon a fővárosiak itt is kiemelkednek 13, 6 %-os arányukkal.

‐ 74 ‐

A vállalatokról való érdeklődés aránya az egyes foglalkozást űzők körében 40. ábra

A pozitív választ adók között a legtöbben azért figyelik a cégek social marketing tevékenységét, hogy termékeikről, szolgáltatásaikról kapjanak bővebb információt – arányuk kimagaslik a többi közül (56 %), amik 29-34 % között mozognak. Tájékozódás iránya a közösségi oldalak vállalati aktivitásánál 41. ábra

• online reklámok tetszésvizsgálata A kérdőívem utolsó részében arra voltam kíváncsi, hogy melyik formáját szeretik a felhasználók az online marketingeszközöknek, és melyek azok, amiket inkább eltűntetnének a világhálóról.

‐ 75 ‐

A legnagyobb népszerűségnek egyértelműen a vállalati honlapok örvendenek: 49 %-uk kedveli ezt a marketingeszközt. A válaszokból az is kiderül miért: A fogyasztók nem szeretik, ha a képükbe tolják a reklámokat, szeretik, a legtöbben azt szeretik, ha ők válogathatják meg, miről kapjanak tájékoztatást. Hasonló okokból került a dobogó második fokára a kampány microsite (30 %) és az e-dm (18 %) is. A vírusvideónál (17 %) már más a helyzet: A középpontban a szórakoztatás és meghökkentés áll, tehát itt nem az információátadás van a középpontban. A legkevésbé szerethető formája az online reklámoknak – nem meglepő módon – a banner: mindössze 4 %-ot kapott. Online reklámeszközök tetszése 42. ábra

Már az előző kérdésből is kiderült, hogy melyik reklámeszköz iránt viseltetik a legnagyobb ellenszenv, és ennél a kérdésnél bizonyságot is nyert: A fogyasztók szemében kiemelkedően a banner a legzavaróbb reklámeszköz – több mint a fele jelölte meg a megkérdezetteknek (54 %). Nagyobb lemaradással, de egyértelműen a második helyre tornázta magát a hírlevél e-dm páros (35 %). A dobogó harmadik fokára pedig a közösségi oldalakon való aktivitás landolt (24 %). Nem kell túlságosan alaposan megvizsgálnunk ezt a három reklámeszközt ahhoz, hogy észrevegyük, hogy ugyanaz a sorrendiség oka, mint az előző kérdésben: Ha a reklámok kéretlenek, és ebből a mivoltukból fakadóan tolakodóak is, akkor a fogyasztókban negatív visszahatást kelt. Tehát ha nem használjuk okosan és kreatívan ezeket az eszközöket, azzal nagyobb bajt okozunk, mint amekkora hasznot hoznánk a vállalatnak.

‐ 76 ‐

Online reklámeszközök zavarása 43. ábra

‐ 77 ‐

4. Magyar pálinkakampány A pálinka iránt érdeklődés az utóbbi években igencsak megnőtt, ami egyrészt kiszélesítette a pálinka szakma perspektíváit, másrészt pedig időszerűvé tette egy állami szinten irányított marketingstratégia kialakítását a pálinka népszerűsítésével és image-javításával kapcsolatban. Az igények felmerülése és megfogalmazása után az érdemi aktivitás 2007 év végén indult meg az Agrármarketing Centrum (AMC) és a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium együttműködésével.

4.1.

A küldetés

A pálinkára aggatott számtalan negatív jelző és rossz hírnév adott feladatot az AMC-nek, így számos célkitűzéssel is indítottak útjának tevékenységüket és kampányukat. Amit elsőként ki kell kötni, hogy semmiképp sem azt akarták elérni, hogy a fogyasztók több szeszesitalt – főként pálinkát – vásároljanak és fogyasszanak. Amit viszont annál fontosabbnak tartottak – és kijelenthetjük, hogy ez az elsődleges célja az AMC marketingtevékenységének -, hogy tudatos fogyasztásra ösztönözze a hazai pálinkaélvezőket, tehát arra bíztat, hogy a rossz minőség helyett válasszanak kiválóbbat. Másodlagos célja az tevékenységnek, hogy a magyar pálinkát előnyben részesítse a vásárló a külföldi szeszesitalokkal szemben, hiszen számtalan külföldi alkohol örvend nagy népszerűségnek, és a magyar termelésű szeszesitalok többek között ezért is háttérbe szorulnak. A harmadik felmerülő – mondhatni végleges – cél, hogy a fogyasztók úgy gondoljanak a pálinkára, mint hungaricumra: Legyenek büszkék erre a magyar termékre, és ennek a tiszteletnek megfelelően fogyasszák is. 52 Ennek tudatában indult meg a közösségi marketing eszközeivel a kampány, amivel el akarják érni a hazai gyümölcs- és törkölypálinka presztízsének emelését, és image-ének javítását.

52

Pálinka – 2009-es fogyasztói kampány sajtóanyag, Totth Gedeon

‐ 78 ‐

4.2.

Szekunder kutatás – Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások53

Első lépésként meg kellett vizsgálni a magyar piacot, hogy felmérjék a hazai fogyasztók igényeit és a szeszesitalokhoz illetve ezen belül is a pálinkához kapcsolódó attitűdjeit, hogy hatékonyan meg tudják szólítani a célcsoportot – a célra a GfK Hungary-t kérték fel, aki összesen 960 embert kérdezett meg fogyasztási szokásairól a témával kapcsolatban. A szeszesitalok kedveltségét illetően egy és öt között kellett a megkérdezetteknek értékelniük az egyes alkoholokat. A kutatás alapján a pálinka a második legkedveltebb – 3, 78 pontra értékelték átlagosan -, a hungaricumon csak a gyomorkeserűk kerekedtek felül 8, 84 ponttal. Harmadik helyre a mostanában népszerű koktélok kerültek 3, 64 ponttal. Szeszesitalok kedveltsége 44. ábra

Forrás: GfK Hungária: Piackutatás a pálinkanépszerűsítő kampány megalapozására

Ha az alkoholfogyasztás szezonalitását nézzük, egyértelműen kiderül, hogy a magyarok legtöbbet az október-december közti időszakban fogyasztanak, és ez a pálinkára hatványozottan igaz. Ezért is időzítették a kampányt mindkét évben novemberre, hiszen ilyenkor a lakosság hajlamosabb alkohol vásárlására. 53

GfK Hungária: Piackutatás a pálink népszerűsítő kampány megalapozására - az Agrármarketing Centrum megbízásából, 2009

‐ 79 ‐

Alkoholfogyasztás szezonalitása Magyarországon 2006-2007 45. ábra

25

20

15

10

Pálinka

Keserű

Likőr

Brandy

Vodka

Vermouth

Dec

Nov

Oct

Sep

Aug

Jul

Jun

May

Apr

Mar

Feb

Jan

Dec

Nov

Oct

Sep

Aug

Jul

Jun

May

Apr

Feb

Jan

0

Mar

5

Whisky


Ha megnézzük, hogy vélekednek a pálinkáról a pálinkafogyasztók és a teljes megkérdezett bázis, megláthatjuk, hogy mi az, amiért a fogyasztó közönség nagyra értékeli, és mi az, ami a pálinkát nem kedvelőket visszatartja a fogyasztástól. Amivel egyértelműen hasonlóan vélekednek a fogyasztók és a nem fogyasztók, hogy a pálinka egy férfias ital, tradicionális és magyar eredetű és kijelenthető, hogy mindenhol hozzájuthatunk. Amit viszont egyik „csoport” sem tart a pálinkára jellemzőnek, hogy csak jómódúak engedhetik meg maguknak, hogy elegáns helyeken fogyasztható és hogy ez lenne a legdrágább ital. a legnagyobb eltérést három ponton tapasztalhatjuk: a jóízűség, az érzet és az ár. A pálinkát nem fogyasztók általánosságban nézve nem szeretik a pálinka ízét, nem okoz nekik kellemes érzést és nem tartják a pénztárcájukhoz megfelelnek. (1. számú melléklet)

‐ 80 ‐

Ha megnézzük a következő ábrát, még konkrétabb válaszokat kaphatunk: A legtöbben azért utasítják el a hungaricum fogyasztását, mert semmilyen alkoholt nem fogyasztanak (42 %). Az elutasítók 32 %-nak túl erős a pálinka, 28 %-a pedig az ízét nem kedveli. Pálinkafogyasztás elutasításának okai 46. ábra


Ha a pálinka image-át nézzük, ami először szembetűnik, hogy legtöbben a „tradicionális”, a „valódi gyümölcsből” és a „gyomorpanaszok kezelése” fogalmakat társítják hozzá – pontosabban sokkal jobban társítják a pálinkához, mint más szeszesitalokhoz. Bár a magyar eredet még nem teljes egészében ismert, egyértelműen az egyik legmagyarosabb italnak tartják. Ami viszont a fogyasztók fejében távol áll a pálinkától, hogy ez az ünnepélyes alkalmakra megfelelő ital, és hogy elegáns helyen is fogyasztható. Ezen kívül nem tartják megbízhatónak, se divatosnak és jó minőségűnek is kevésbé – Ezekkel a fogalmakkal inkább a konyakot vagy a vodkát társítják. Ezért is volt az idei kampány célja, hogy a magyar lakosságot rávezessék arra, hogy a pálinkát igenis „trendi” fogyasztani. (2. számú melléklet) Ezek után az volt a kérdés, hogy érdemes-e megcélozni a pálinkát nem fogyasztó lakosságot: Valójában a három legnagyobb arányú elutasítás nem, vagy nagyon nehezen befolyásolható, ezért olyan dolgokra kellett rávezetni a magyarokat, amik késztetik őket, hogy megkóstolják

‐ 81 ‐

ezt a nemes italt, és ha nem is szeretik, tiszteljék azért, hogy igazi magyar termékről van szó. S bár a termékről sokan tudják a hazai mivoltát, mégsem érezték igazán magukénak az italt. Az egyes pálinkamárkák ismertségét vizsgálva a sokak által pálinkának definiált Fütyülős nyert: a spontán ismertsége 24 % volt, elsőnek pedig 32 %-a említette a megkérdezetteknek: összesen 82 % ismerte a márkát. A második legjobban ismert márka a Kisüsti lett: 14 %-uk említette elsőnek, 31 %-a a válaszadóknak segítség nélkül, 28 %-uk pedig segítséggel említette meg. Szintén hamis hiedelmek alapján a harmadik legismertebb „pálinka” a Vilmos lett: 8 % említette elsőnek, 29 % magától felsorolta, és 33 % segítséggel említette meg – tehát összesen 70 %-ról beszélhetünk. A két kimagaslóbb értéket elért márka a Kecskeméti és a Zwack volt. Ez utóbbit összesen 59 % ismerte, ebből 3 % említette elsőnek, 21 % spontán és 35 % támogatottan. A Kecskemétinél 52 % a teljes ismertség, ebből 9 %-uk mondta elsőnek, 12 %-uk pedig spontán felsorolta. Az első 5 helyezett után hatalmas visszaesés van az ismertségi skálán, és az sem elhanyagolható tényező, hogy ebből az ötből kettő nem is felel meg a pálinkakészítés szabályainak – tehát nem is pálinka, hanem párlat. Az eredetvédett pálinkák közül a Kecskemétit, a Göncit, a Békésit és a Göcseit vizsgálták a kutatásban. Ebből a már említett Kecskeméti végzett legelőrébb, a Gönczi 16 %-ot ért el, a Békési 9-et, a Göcsei pedig 8-at.(3. számú melléklet) Ami miatt ez a kérdés fontos, hogy sokak még most sincsenek tisztában a pálinka fogalmával, és olyan termékeket sorolnak ebbe az alkoholtípusba, ami messze nem olyan értékes és nemes. Ezzel ellentétben viszont az igazi magyar pálinkákat alig említették, és azt sem spontán. Nyilvánvalóan két fontos cél kell, hogy a középpontban legyen: Egyrészt az emberek legyenek tisztában, hogy a pálinka mitől is pálinka, másrészt hogy megismerjék azokat a fajtáit, amikre igazán büszkék lehetnek. Ha a vásárlási szokásokat nézzük, két oldalról kell megközelítenünk a „problémát”: egyrészt otthoni fogyasztásra honnan szerzik be a pálinkát, másrészt hogy amúgy hol szokták leggyakrabban fogyasztani a szeszesitalt: Ha az első kérdést szemléljük, a megkérdezettek majdnem fele (49 %) ajándékba kapja az italt, 41 %-uk üzletben vásárolja, 36 %-uk ismerősöktől veszi. Jóval kisebb arányban vannak, akik saját maguk főzik (12 %), illetve legkevesebbet fesztiválokon jutnak hozzá (5 %). Ehhez a kérdéshez kapcsolódik még, hogy milyen céllal szokták a hungaricumot vásárolni – a bázis ‐ 82 ‐

az üzletben vásárlók voltak (104 fő). Otthoni fogyasztásra 77 %-uk vesz, családi eseményekre 61 %, ajándékba pedig 51 %. a legtöbben barátoknak (92 %) és rokonoknak (66 %) adják e nemes italt, és leggyakrabban születésnapra (68 %), névnapra (59 %) vagy rokonlátogatásra (49 %). (4. számú melléklet) Pálinka-beszerzési helyek otthoni fogyasztásra 47. ábra


Ebből is látszik, hogy a pálinkát a fogyasztók az otthonhoz és a családhoz kötik. Ezt bizonyítja az is, ha megnézzük, hol fogyasztanak leggyakrabban pálinkát a válaszadók: 44 % családjuk vagy barátaik lakhelyéhez, 34 %-uk pedig a saját otthonához köti a terméket, tehát a megkérdezettek negyedére sem jellemző, hogy a leggyakrabban házon kívül fogyasztana pálinkát. (5. számú melléklet) A pálinkát nem kell kiszakítani az „otthon melegéből”, de fontos rávezetni a fogyasztókat, hogy ez a szeszesital sokkal többet érdemel annál, hogy az otthonunkban megbújva fogyasszuk. Ezért is célozta meg azt az AMC 2009-ben, hogy a pálinkát egy trendi itallá tegyék a fogyasztók szemében. Az AMC törekvéseinek pedig pont ez a legnagyobb hátráltató tényezője: Mert van egy hagyományokhoz köthető, mondhatni „családias” italunk, ebből kiindulva pedig az inkább az idősebb korosztály itala. Azt, hogy a pálinkát divatossá akarják tenni, automatikusan nyitnak a fiatal célközönség felé, hiszen ők a legnagyobb divatkövetők. Viszont, hogy ne keltsenek negatív visszahatást az idősebbekben, ezért az ő ízlésüknek is meg ‐ 83 ‐

kell felelni, és ami még fontosabb: az üzenetnek hozzájuk is kell szólnia. Tehát mivel a kampány nem egy szűk szegmenst céloz meg a piacon, hanem a 18 év feletti lakosság jelentős hányadát, ezért úgy kellett alakítani a kampányt mind üzenet, mind vizuális elemek, mind a médiamix kiválasztásakor, hogy a kritikus fiatalok tetszését is megnyerjék, és a konzervatívabb korosztálynak is tetsszen, amit látnak és hallanak.

4.3.

Primer kutatás – Pálinkához fűződő attitűdvizsgálat és a pálinkakampány reklámhatás-vizsgálata

4.3.1. Feladat Második piackutatásom több témát is fed. Egyrészt az alapvető pálinkafogyasztási szokásokat, másrészt pedig a 2008-as és a 2009-es pálinkakampányra is kitérek, hogy megtudjam, mennyire emlékeznek a fogyasztók az AMC pálinkával kapcsolatos marketingtevékenységére, mi a véleményük róla, illetve hogy mennyiben változtatta meg véleményüket az aktivitás. Dolgozatomnak

ebben

a

pontjában

csak

a

fogyasztási

szokásokra

térek

ki,

a

hatásvizsgálatokat az adott kampányról szóló fejezetben fogom elemezni. 4.3.2. Hipotézisek Mivel a szakdolgozatom középpontjában nem az alkoholfogyasztás, hanem az online marketing áll, ezért a hipotéziseim csak a pálinkával kapcsolatos attitűdökkel kapcsolatosak: Hipotézisek: • A pálinkát általában öreges, alacsony jövedelmű, nem értelmiségi személyhez társítják. • A fogyasztók nagy része tisztában van a termék magyarságával. 4.3.3. Konceptualizáció A kutatás során több fogalom is felmerült, amit az elemzés előtt szeretnék tisztázni. pálinka: pálinka készítéséhez kizárólag Magyarországon termett és termelt nemes és vadgyümölcs, szőlőtörköly és aszú szőlő törköly használható fel. Továbbá pálinkának csak az

‐ 84 ‐

a törköly- és gyümölcspárlat nevezhető, amelyet Magyarországon cefréztek, pároltak, érleltek és palackoztak.54 pálinka jellegű termékek: Nem az előírásoknak megfelelően előállított, gyümölcsös ízű alkoholpárlatokat soroltam ide. Ilyet termék például a Fütyülős vagy a Vilmos. A kutatás során célcsoportként a kampány célcsoportját választottam. Mivel alkoholról van szó, ezért csak a 18 év feletti lakosokról beszélhetünk, de ezen kívül tulajdonképpen az egész lakosság célcsoportnak tekinthető, az AMC körülbelül a 20-59 éves korosztályt próbálta megszólítani. A pálinka vásárlásánál azt is fontos megjegyezni, hogy nem feltétlenül egyezik meg a vevő a fogyasztóval: Már a szekunder kutatásból is kiderült, hogy a pálinkavásárlók jelentős százaléka ajándékba veszi az italt. 4.3.4. Kutatás módszere és mintavétel Mint az előző esetben, most is alkalmaztam kvantitatív és kvalitatív felmérést a felméréshez. a kérdőívet 165-en töltötték ki, online és offline formában is kiküldtem a tesztet, mivel az internethasználó közönség nem fedi relevánsan a piacot. Miután rögzítettem a Google alkalmazásában az eredményeket, lehetőségem nyílt ismét az általa készített diagramokat felhasználni. S bár próbáltam a megkérdezettek arányát az egyes szegmensekből egyenlíteni, de a legfiatalabb korosztály így is magasabb számban képviselteti magát, ezért a keresztelemzéseknél nem egymáshoz fogom viszonyítani a csoportokat, hanem hogy az egyes szegmenseken belül mekkora arányban vannak jelen. A kvalitatív kutatásom során 8 főt kérdeztem meg a témával kapcsolatban: 4 nőt és 4 férfit interjúvoltam meg, ebből 4 vidéken, 4 pedig a fővárosban él. Az ebből származó információkat összesítve fogom értékelni. A megkérdezettek mind pálinkát fogyasztó személyek voltak. 4.3.5. Elemzés 4.3.5.1. Alkoholfogyasztási szokások

54

Palinkaoldal.hu: http://palinkaoldal.hu/mitolpalinkaapalinka.php

‐ 85 ‐

Első körben arra voltam kíváncsi, hogy a magyarok hogyan viszonyulnak az alkoholfogyasztáshoz – pontosabban, hogy milyen gyakran fogyasztanak alkoholos italokat. A válaszokból kiderül, hogy a magyarok alkoholos italokhoz fűződő kapcsolata szorosnak mondható: Mindössze a válaszadók 4 %-a nem iszik egyáltalán, és 5 %-uk iszik évente pár alkalommal, tehát ritkábban, mint havonta. Legtöbben a körülbelül hetente alkoholt fogyasztók szegmensébe (34 %) tartoznak, a másodikak pedig a hetente többször italozók (27 %). Itt szeretném megemlíteni, hogy bár magasnak tűnnek a számok, de az alkoholfogyasztásba akár egy pohár bor is beletartozhat, másrészt pedig a megkérdezés során domináló fiatal korosztály általában többször oldja a társasági összejöveteleit alkoholtartalmú itallal. Alkoholfogyasztás gyakorisága 48. ábra

Ha megnézzük a három leggyakrabban alkoholt fogyasztó csoportot – tehát akiket rendszeres alkoholfogyasztónak tekinthetünk-, akkor kiderül, hogy például a kor szerinti eloszlásban a 41-50 év közöttiek lógnak ki a sorból: mindössze 40 %-uk iszik legalább havonta több alkalommal. A többi korcsoportban ehhez képest sokkal magasabbak az arányok, a legmagasabb százalékot a 25-30 éves korosztály érte el 91, 3 %-kal.

‐ 86 ‐

Az legalább havonta többször alkoholt fogyasztók aránya az egyes korcsoportokban 49. ábra

Amit még mindenképp megállapíthatunk, hogy a férfiak (88, 2 %) többször fogyasztanak alkoholos italokat, mint a nők (56, 3 %), illetve hogy ebben a csoportban a Budapestieknél a legmagasabb az arány (85, 9 %), őket követik másodikként a megyeszékhelyiek 79, 5 %-kal. A kereset szerint tekintve két megállapítást tehetünk: Egyrészt, hogy a 75 ezer Forint alatt keresők intenzív alkoholfogyasztók, akik nem nagy arányban a főiskolai illetve egyetemista diákok köréből kerülnek ki. Másrészt a 100 és 200 ezer Forint között keresők a másik ilyen szegmens – 100-150 ezer Forint között kereső 85, 7 %-a, a 150-200 ezer Forint között keresők 80 %-a tartozik ide. A végzettséget tekintve a szakmunkások vezetnek: 50 %-uk hetente többször is iszik, ha pedig a legalább havonta többször ivókat tekintjük, ez az arány 100 %. A következő kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy az alkoholt fogyasztók között mennyi iszik röviditalokat is: A kérdésre 87 % adott pozitív választ. A különböző szeszesitalok közöl a pálinka volt a legnépszerűbb, a megkérdezettek 77 %-a szokta fogyasztani. a második legnépszerűbb a vodka lett, nyilván erre közrejátszik íztelensége, ezért számos long drink és koktél alapja. A következő két rövidital szorosan követi egymást a sorban: a whiskey 46 %uknál szokott fogyni, a tequila pedig csupán 1 %-kal marad el ettől. A legkevesebben a brandy-t, a vermutot és a konyakot fogyasztják: egyik sem érte el a 10 %-ot sem.

‐ 87 ‐

Az egyes alkoholtípusok kedveltsége 50. ábra

Ha a pálinkafogyasztókat jobban megvizsgáljuk, a kor a nem és a lakhely tekintetében nem tudunk intenzíven kiemelkedő szegmenseket megemlíteni. Nagy vonalakban annyit lehet megemlíteni, hogy az 51 év felettiek fogyasztanak legkevésbé pálinkát (57, 1 %), a legtöbben pedig a 31-40 éves korosztályban vannak (75 %). A nemek tekintetében ismét a férfiak vannak fölényben, de már nem olyan számottevően, mint az alkoholfogyasztás területén: 74,1 %-uk szokott pálinkát fogyasztani, míg a gyengébb nemnek 62, 5 %-a. A lakóhely tekintetében a fővárosiak lógnak ki kicsit a sorból – 73, 1 %-uk fogyasztja a hungaricumot, a többi csoport 62, 5 % és 67, 1 % között mozog. Ha a keresetet tekintjük, hasonlóan az alkoholos italok fogyasztásához, itt is a 100-200 ezer forint között keresők esetében a legmagasabb az arány (80 illetve 75 %).

‐ 88 ‐

Pálinkafogyasztók aránya az egyes kereseti szegmensekben 51. ábra

4.3.5.2. Pálinkafogyasztási és vásárlási szokások

Elsőnek arra voltam kíváncsi ebben a részben, hogy miért isznak a fogyasztók pálinkát. A kitöltők több választ is megjelölhettek, valószínűleg ezért is lettek ilyen kiegyenlítettek az eredmények. Négy ok emelkedik ki a többi közül: A legtöbben a gyümölcsös aromájáért fogyasztják (47 %), amire épített a 2009-es kampány is. 42 % azért fogyasztja, mert nemes egyszerűséggel szereti a pálinka ízét. A következő két leggyakoribb ok között mindössze 1 % különbség van: 39 % a hatásfoka miatt (is) iszik, 38 %-a pedig azért, mert egy igazi magyar termékről beszélünk.

‐ 89 ‐

Pálinkafogyasztás oka 52. ábra

A témához kapcsolódó harmadik kérdésem az volt, hogy milyen események alkalmával fogyasztják a szeszesitalt. Két ilyen emelkedik a többi közül:a társasági (59 %) és a családi (55 %) események, ezen kívül még több szavazatot kapott az ünnepekkor (38 %) és a vendégségben való iszogatás. Pálinkafogyasztás alkalmai 53. ábra

Az utolsó kérdés a pálinkavásárlással kapcsolatos, amire már a szekunder kutatásom folyamán is kitértem, viszont a két kutatás nem teljesen igazolja egymást: A kérdőíves lekérdezésnél az ajándékozás és az ünnepre, bulira való vásárlás a legmagasabb – mindkettő ‐ 90 ‐

47 %. Az otthoni fogyasztás ennek még a fele sincsen – mindössze 20 %. Az eredmény oka lehet a fiatalabb korcsoportok magasabb hányada a kitöltés esetében, de a különbség még így is jelentősnek mondható. Pálinkavásárlás oka 54. ábra

4.3.5.3. Pálinkához fűződő attitűdök

Először arra akartam választ kapni, hogy egyáltalán mekkora azoknak az aránya, akik szeretik a pálinkát: Az eredmény pozitívnak mondható: A megkérdezettek több mint háromnegyede (76 %) igennel felelt a kérdésre. Természetesen ennél sokkal érdekesebb kérdés, hogy miért viszonyulnak úgy a pálinkához, ahogy. A szekunder kutatásból már kiderült, hogy a legtöbben azért utasítják el a fogyasztását, mert vagy nem isznak alkoholt, vagy túl erős nekik az ital, vagy nem szeretik az ízét. Pálinka kedveltsége 55. ábra

A primer kutatásom ugyanezt támasztja alá. Annyi kiegészítést tennék az előbbiekben felsoroltakhoz, hogy sokan nemcsak az izét nem szeretik, de a szagát sem bírják. Sokan panaszkodtak arra is, hogy a pálinka erőssége miatt nem érzik az ízét, a zamatát, csak marja a ‐ 91 ‐

torkukat. Az elutasítás utolsó oka pedig a rossz tapasztalat volt: Korábban kipróbálták, és rosszul lettek tőle. Ennek például az is lehet az oka, hogy az a pálinka nem is volt az előírásoknak megfelelően készített: Ez tipikusan az a csoport, akinek a pálinkához fűződő viszonyán lehetne alakítani. A fogyasztási szokásoknál már kitértem arra, hogy milyen okból is fogyasztják a pálinkát, de amikor a megkérdezetteknek csaját szavaikkal kellett megfogalmazni a választ (a kérdőívben illetve a mélyinterjúk során), ennél több is kiderült: Nemcsak tisztában vannak a magyarok a pálinka értékével, de ezt egy fontos oknak tartják arra, hogy pálinkát igyanak. Sokan felhozták például a társaság-összetartó erejét, és hogy még akkor is isznak az ismerőseikkel, ha nem is szeretik annyira az ízét. Erre a legjobb megfogalmazás az volt, hogy „Az igyunk egy páleszt” felszólításnak megvan a maga hangulata. Az ízvilágot illetően kettősen vélekednek: Vannak, akik pont azért kedvelik a házi készítésű fajtáját, mert tudják, hogy nincs tele tartósítószerrel és egyéb adalékanyagokkal, és nem utolsósorban 100 %-ig gyümölcsből készül. Viszont vannak olyanok is akik kifejezetten a bolti, mézes pálinkát fogyasztják szívesen. Többen szóba hozták azt, amire a pálinkakampány nem akarja helyezni a hangsúlyt: Az ereje nyomán, pár feles is elég a megfelelő hangulathoz. Tehát sokan még mindig úgy gondolják, hogy a pálinka és kulturált italfogyasztás nem említhető egy lapon. Amikor az első asszociációra tértem ki, csak megerősítést nyertek az előbbiek: A legtöbbeknek vagy a „gyümölcs” szó vagy valamilyen gyümölcsfajta (barack, szilva, szőlő) jutott először eszébe, sokaknak az alkohol foka („erős”, „magas az alkoholtartalma”, „53°”), és legalább ugyanennyinek a magyarság („magyar”, „hungaricum”). Ezután arra voltam kíváncsi, hogy milyennek képzelik a tipikus pálinkafogyasztót. Ez a kérdés azért is izgalmas, hogy mennyire sikerült lemosni a negatív asszociációkat a pálinkáról, illetve mennyire tartják divatosnak vagy régimódinak a pálinkát. A válaszok alapján 4 tipikus pálinkafogyasztót írtak le a megkérdezettek: •

Jó munkásember: a talponállókban iszogató, középkorú, kétkezi munkások, akinek a hatásfok a lényeg, dolgozni menet, vagy kora este megisszák a barátokkal a „napi adagjukat”.

•

Bulizó fiatal: Főiskolás vagy egyetemista diák, aki sokat jár bulizni, de legalább annyira fontos neki a minőség, mint az alkoholtartalom.

‐ 92 ‐

•

Értelmiségi: Inkább 30-40 év körüli, értelmiségi alkalmazott, vagy vezető beosztásban dolgozó személy, aki a minőséget és az értékeket párosítja a pálinkához.

•

Nagypapa: 60 év feletti, nosztalgiázó öreg, aki régebben a földön dolgozott, akár most is műveli a kertjét. Sokszor saját magának főzi az italt.

Ezen kívül többen válaszoltak úgy, hogy nem tudnák tipizálni a pálinkafogyasztó személyét, nemtől, kortól és foglalkozástól függetlenül bárkihez illik az ital. Ezek alapján leszűrhetjük, hogy a pálinkával szemben még mindig élnek az előítéletek, de megindult az értékessé válás útján, hiszen már többet a minőséget és finom ízvilágot kereső személyt társítottak hozzá. Ezt bizonyítja az is, hogy a megkérdezettek 83 %-ának szimpatikus volt az a személy, akit maga elé képzelt. A másik tendencia a fiatalodás: Most már nem csak a 40 felettiek italaként tudják elképzelni, hanem – főleg a fiatalok – a huszonévesek életébe is bele tudják helyezni a pálinkát. Az pedig, hogy sokan függetlenné teszik a nemi identitástól, a tanultságtól vagy az életkortól, arra enged következtetni, hogy az egész ország italaként tekintenek rá – tehát tényleg egy igazi hungaricum.

4.4.

2008-as kampány

A AMC úgy gondolta, hogy a legjobb lépésről lépésre haladni a pálinka népszerűsítését illetően, így a tavaly őszi kampányban elsősorban még nem a magasabbra pozícionálást, hanem a pálinkára aggatott negatív sztereotípiák lemosását tartották elsődleges célkitűzésnek.

4.4.1. A tender Az AMC tavaly gyorsított eljárásban keresett ügynökséget a népszerűsítő kampányhoz. A pályázaton csak azok a cégek vagy konzorciumok indulhattak eséllyel, „amelyek 2005-2007 között

rendelkeznek

három

darab

egyenként

nettó

30

millió

forint

értékű

marketingkommunikációs tervezéssel és kivitelezéssel kapcsolatos referenciával, valamint a csapatban van legalább egy fő médiatervező, account és kreatívszakember.” A közbeszerzési felhívás alkalmassági szakaszára kilenc ügynökség jelentkezett, a részvételi eljárásra viszont csak öt pályázat érkezett. Az öt jelentkező az Area MHC, a Head-V Marketing, a Média Center, az Issues és a Makáry Stúdió volt. 55

55

Kreativ-online.hu: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=22500

‐ 93 ‐

A tendert végül a Makáry Stúdió nyerte. Mivel népszerűsítő és még inkább imige-javító kampányról volt szó, ezért a PR-feladatokba az Oscar Communication segített be.

4.4.2. Az ügynökség A Makáry Stúdió egy kreatív ügynökség, főleg grafikai tervezéssel és kivitelezéssel foglalkoznak. A céget Makáry István alapította 2001-ben, és azóta töretlenül működik. A Makáry Stúdiónak és az AMC-nek nem ez volt az első munkája együtt, már régebben is dolgoztak együtt, például a Koltai Róbert köré épülő sertéshúskampány vagy a Kiváló Magyar Élelmiszer kampány esetében – utóbbinál a Café Reklám közreműködésével. Az idei pálinkatenderen folytatták volna az eddigi irányvonalat a vizuális elemeket illetően – de az AMC jobbnak látta egy PR ügynökség kezébe adni a feladatokat.56 4.4.3. A kampány A tavalyi marketingaktivitást két dologra építették: A magyar jelleg hangsúlyozására és a celebitásra – az előbbit népies jellegű motívumokkal és designnal, az utóbbit pedig Szabó Győző színész bevonásával érték el. 4.4.3.1. Médiamegjelenések

A kampány nyitásaként nem sajtótájékoztatót rendezett az ügynökség, hanem 120 újságíró részére adott át ajándékcsomagot, amiben többek közt CD-re ír sajtóanyag volt, ami napjainkban már sokkal jobban használható, mint a nyomtatott anyag.57 A kampány során az alkotók ATL és BTL eszközöket is használtak. Viszonylag kis büdzséjű, mindössze (listaáron) 40 millió forintos kampányról beszélünk. Ebből online kommunikációra kicsit több mint 4 millió forintot költöttek, ami csak tizede az egész büdzsének. Ehhez képest sok fogyasztót elértek az internetes megjelenések által – ezt a reklámhatás-vizsgálat részben fejtem ki. A médiumok választása alapján megállapíthatjuk, hogy a célcsoport valószínűleg a 20-59 közötti magyar lakosság volt. Az ATL rész négy médiumot ölelt fel: közterület, sajtó, rádió és internet. Ebből a legnagyobb hangsúlyt a közterület és a sajtó kapta, ez után jött az 56

Saját forrás: Interjú Makáry Istvánnal, Makáry Stúdió ‐ vezérigazgató

57

Sol hostess: Kampányzáró prezentáció, 2008.

‐ 94 ‐

internet, a rádiófrekvenciákon pedig minimális volt a megjelenés. A BTL vonalon a kóstoltatás volt kiemelkedő, amire Budapesten és pár nagyobb vidéki város éttermében is sort kerítettek. Az egyes médiumokon belül okosan és költséghatékonyan válogatták össze az eszközöket. A MeDialógus kampányjelentéséből kiderült, hogy a médiamixet úgy próbálták összeállítani, hogy a célcsoportot különböző eszközökkel, különböző élethelyzetekben érjék el, illetve hogy rövid és hosszú kontaktusidőt biztosító eszközöket egyaránt alkalmazzanak.

A 2008-as pálinkakampány médiamixe 56. ábra

Forrás: Saját58 Közterületen az óriásplakátot és a citylightot vegyesen használták: Óriásplakátból összesen 200 darab került közterületre - 120 megyeszékhelyen és 80 Budapesten -, citylightból pedig 100 volt – 74 megyeszékhelyen és 26 darab a fővárosban. A közterületi megjelenések körülbelül nettó 9 millió Ft-ba kerültek.59 Magazinokban ½ oldalas, 1/3-os és junior paige méreteket választottak, a rádiókban PR-szerű riportokat jelentettek meg. Három frekvencián volt aktivitás: az Info rádión és a mostanra már megszűnt Danubiuson illetve Slágeren. A magazinok választásánál jól látszik, hogy a magas olvasószámra és a fiatal rétegek megszólítására helyezték a hangsúlyt. A médiamixben több tévéújság is szerepelt (Tvr Hét, Színes Kéthetes, Színes Rtv), ennek valószínűleg az az oka, hogy ezeknél nem jellemző a 58

Medialógus: Pálinka kampányzáró prezentáció, 2008.

59

Medialógus: Pálinka kampányzáró prezentáció, 2008.

‐ 95 ‐

keresztolvasottság, ezért sokkal pontosabban el tudták érni a széles célközönséget. A műsorújságokon kívül még több női magazint (Cosmopolitan, Hölgyvilág, Kiskegyed, Meglepetés, Nők Lapja), férfi magazint (FHM, CKM), illetve a National Geographic-et és az Exit magazint is felhasználtak. Online felületen weblapról és bannerekről beszélhetünk, ez utóbbiak esetében hagyományos bannereket alkalmaztak, amik megjelentek az Indexen szponzoráció formájában, az Origo pár oldalán (például Üzleti negyed, Mfor, Női lapozó, Techbázis) a Deluxe.hu bor-párlat rovatot szponzorálva, a Pálnika.lap.hu nyitóoldalán, az Est.hu-n 4 napig a nyitó lapon, illetve kiemelve volt ezen kívül a Világjáró, Gasztro és Zene rovatokban.

Az

internethez

kapcsolódó

reklámmegoldásokért

a

Carnation

online

reklámügynökség volt a felelős.60 Ezen kívül készült öt humoros videó, amit a pálinkaoldal.hu-n meg is lehetett nézni. A kisfilmeket egy éttermi helyszínen forgatták, ahol a Szabó Győző – a kampány reklámarca – volt a középpontban. A videók ötlete és alapkoncepciója nem rossz, ahhoz viszont, hogy ezek magas nézőszámot elérjenek, érdemes lett volna videómegosztó oldalakra is feltölteni a spotokat, hátha elindul egy vírusmarketing folyamat, és a nézők elküldik ismerőseiknek a látottakat. Pozitívum, hogy a kampány végeztével tovább üzemelt az oldal, egy ideig a kampánydesignnal és kampányelemekkel felruházva. Ezen kívül okos ötlet volt még a keresőmarketing program használata: a Google az első 30 természetes találat között dobja ki a microsite-ot. A kampány fő időszaka 2008 decembere volt, ezt még kiegészítette néhány magazin-megjelenés a következő év januárjában és februárjában. A pálinkakampány nagy sajtóvisszhangot kapott akkoriban: A nyomtatott sajtóban 16 újság foglalkozott a témával, online magazinok közül pedig hat darab. Ezen kívül volt egy televíziós megjelenés is az MTV egyik közéleti műsorában.61 4.4.3.2. Kreatív koncepció

A kreatív koncepció illeszkedik a már említett központi motívumokhoz: Az egész kampány design-ját az óriásplakátoktól elkezdve a videókon keresztül a honlap megjelenéséig ehhez igazították – tehát arculatintegrációról mindenképp beszélhetünk. 60

Kreatív magazin: 2009. május, 18. évfolyam, 5. szám 12-13. oldal – írta: Németh Anna

61

Makáry Stúdió: Kampányzáró prezentáció, 2008.

‐ 96 ‐

Az egész kivitelezés letisztult jelleget tükröz. fehér háttér, a kreatívon már elem kompozíciója áll: Szabó Győző képe, a népies jellegű felirat és a 4 talpas feles pohár gyümölccsel a belsejében. A videók helyszínéül is egy tradicionális kialakítású éttermet választottak, ezáltal ez is tökéletesen belesimult a koncepcióba. A színész feladata az volt, hogy beállva a pult mögé, pálinkával szolgálja ki a meghívott szereplőket, valamint az étterem fizetővendégeit, illetve ismertesse a minőségi párlatokat és azok fogyasztási módját. Az egyetlen elvárás vele szemben csupán annyi volt, hogy szellemes, könnyed módon hozza helyzetkomikumba a szereplőket, úgy, hogy minden beszélgetés középpontjában a pálinka álljon.62 4.4.4. Reklámhatásvizsgálat A 2008-as kampányt két forrásból fogom elemezni a hatását illetően: Egyrészt a Makáry Stúdió által szolgáltatott kampányzáró prezentációk során, ami közvetlenül a kampány zárását követően készült, illetve a saját kutatásom alapján, amit most ősszel – egy évvel a kampány után – vezettem le. 4.4.4.1. Tavalyi reklámhatás-vizsgálat

Ha a kampány online részét tekintjük összesen 4 038 832 Ft-ot költöttek el. Ennyi pénzből sikerült elérniük 4 671 150 megjelenésszámot – tehát a különböző vizuális elemekkel (gif, banner, egyedi szponzor fejléc) ennyiszer találkoztak a kampány hirdetésével - és 8447 átkattintást 0, 18 % CTR-rel (átkattintási aránnyal). Egy megjelenés átlagos nettó költsége 0,8 Ft volt, egy átkattintás pedig 478 Ft-ba került. Ha részletesebben megnézzük az eléréseket, azt is megláthatjuk, hogy melyik oldalakon maradtak alul és melyikeken teljesítették túl a becsült átkattintást: Érdekes, hogy egyik Médium sem vált be 100 %-osan, kivéve a Startlap egyik aloldalát, a Pálinka.lap.hu-n található bannert, ahol a becsült CT-hez (63) képest több mint 2, 5-szörös volt a teljesült. A legnagyobb eltérés pozitív irányban még így sem itt volt, hanem az Index egyik blogján, a Művelt Alkoholistán. A 300 becsült CT-hez képest több mint 4000 rákattintást eredményezett az oldal, ami több körülbelül tizenháromszoros többlet, ezzel együtt átkattintási arány is nagyon magas volt: 3, 15 %.

62

Carnation.hu: http://www.carnation.hu/ugyf_projektadatlap.php?id=741&uid=274&nr&crnusr=5

‐ 97 ‐

Az Est.hu kevésbé sikeresen szerepelt a kampányban, bár a zene rovatban túlteljesítették a becsült CT-t, a gasztro rovatnál a fele sem jött össze a becsült számnak (150 helyett mindössze 69). Viszont utóbbin volt az átkattintási arány a legmagasabb, nem kevesebb mint 7, 31 %. Tehát akik meglátogatták az oldalt, azok közül soknak felhívta a figyelmét a banner. Az Origo két rovata különbözően szerepelt a végleges eredmények alapján: Míg a Deluxe.hu oldalon 76 kattintással lemaradt a becsült CT-től, addig a prémium rovatokon elhelyezett hirdetés 84-gyel túlteljesítette azt. 6. táblázat 2008‐as Pálinkakampány online elérései Elhelyezés

Formátum

Vásárlási módszer

Vásárolt mennyiség

Becsült CT

Teljesült CT

AV

CTR

Origo

Deluxe melléket, borpárat rovat

Szponzorációs PR

idő alapon

1 hónap

450

374

‐

‐

Origo

prémium rovatokon

250X250

átkattintás alapon

400 CT

400

484

247 490

0, 20 %

Index

Művelt Alkoholista blog

szponzorációs elem

idő alapon

1 hónap

300

4076

129 580

3, 15 %

Index

Kult rovat

fejléc szponzoráció

idő alapon

2 hét

800

707

4 262 55

0, 02 %

Est.hu

zene rovat nyitólap, gasztro rovat

250X250

idő alapon

1 hét

180

210

116 725

0, 18 %

PR cikk

idő alapon

1 hét

150

69

944

7, 31 %

214x200 banner

idő alapon

1 hónap

63

168

3856

4, 36 %

Est.hu Pálinka.lap.hu

nyitólap

Forrás: Saját63

4.4.4.2. Idei reklámhatás-vizsgálat

Saját kutatásom – az előző fejezettel ellentétben – nem a megjelenések és kattintások számára hagyatkozik, hanem hogy a fogyasztók mennyire emlékeznek a kampányra. Mivel már egy év eltelt, nyilvánvalóan sokkal kevesebbeknek rémlik fel bármelyik eleme az aktivitásnak: ez a szám 24 %. Ahhoz, hogy megtudjuk kiben hagyott mélyebb nyomokat a tavalyi aktivitás, érdemes kicsit közelebbről megvizsgálnunk ezt a csoportot: Ha a korosztályokat nézzük, nem látunk hatalmas eltéréseket – a az arányok az egyes szegmenseken belül 18, 8 % és 28, 4 % között mozog. A legtöbben az 51 év feletti 63

Carnation: Pálinka kampányzáró prezentáció, 2008. alapján

‐ 98 ‐

korosztályból tudták felidézni valamelyik reklámeszközt, a legkevesebben pedig a 31-40 éves szegmensből. Emlékezők aránya a 2008-as kampányra 57. ábra

Ha a keresetet vesszük, az alacsonyabb bérezésűek jobban emlékeztek: A minimálbért kapók 26, 7 %-a, a minimálbér fölött, de maximum 100 ezer Forintot keresőknek pedig 36, 8 %-a az, akit jobban megfogott a kampány. A lakóhelyet nézve a falusiak „győzedelmeskedtek”: 33, 3 %-ukkal több mint 8 %-ot vertek a második helyen álló városiakra. Tehát kijelenthetjük, hogy a kisebb települések lakói közt jobb volt az emlékezeti arány. Emlékezők aránya az egyes településtípusok esetében 58. ábra

A tavalyi marketingkommunikációnak – az ideivel ellentétben – egy celeb került a középpontjába Szabó Győző személyében. A kérdőívben nem spontán ismertséget mértem, hanem hét közéleti személyiséget soroltam fel. Próbáltam olyan egyéneket választani, akikhez egyrészt véleményem szerint illik a pálinka, illetve olyanokat, akik már szerepeltek ‐ 99 ‐

valamilyen termék reklámjában. Az eredmény egyértelműen pozitív: A kampányt ismerők 71 %-a jól válaszolt a kérdésre, a többi helytelen válasz pedig csak 1-2 főt takar, eloszolva az egyes válaszlehetőségek között. Kampányarcra való emlékezés 59. ábra

A következő kérdés a szlogen ismeretére vonatkozott. A megkérdezettek négy válaszlehetőség közül választhatták ki a nekik legjobban rémlőt, illetve „passzolhatták” is a kérdést. Itt már nem olyan pozitívak és egyértelműek az eredmények, mint a kampányarcra vonatkozó kérdésben: Bár a „helyes megoldásra” voksoltak a legtöbben (31 %), de csupán 4 %-kal – ami két főt jelent- kevesebben társították a Vilmos kampány szlogenét az AMC aktivitásához. Ezen kívül ugyanennyien (tehát 27 %) egyik szlogent sem tudták a pálinka kampányával kapcsolatban felidézni. Szlogenre való emlékezés 60. ábra

‐ 100 ‐

Ami a dolgozatom szempontjából mindenképpen fontos kérdés, hogy hol találkoztak a fogyasztók a kampány valamely formájával. A kampányra emlékezők majdnem fele (45 %) közterületen látta a plakátot illetve citylightot, sajtóhirdetéssel 7 % találkozott, az online megjelenések esetében a bannert (5 %) és a website-ot (9 %) együttesen 14 % látta, ez mindössze hat főt jelent. Nyilvánvalóan az eredménynél az is közrejátszik, hogy egyrészt nem mindenki szokott internetezni a megkérdezettek közül, másrészt pedig egy év távlatából sok információ elvész. Kampánnyal való találkozás helye 61. ábra

Utoljára arra voltam kíváncsi, hogy mi volt, az, ami a kampányban megfogta a fogyasztókat. A legtöbbeket a képi elemekkel nyertek meg: a kivitelezés 36 %-ot kapott. Sokaknak szimpatikus volt a kampány üzenete (18 %), miszerint a pálinkát nem a hatása miatt, hanem az élvezeti hatásáért kell, hogy fogyasszuk. Csupán egy fővel kevesebb mondta azt, hogy már azzal megfogták, hogy igazi magyar pálinkát reklámoznak (17 %). A legkevesebb voksot Szabó Győző kapta (8 %), amivel beigazolást nyert az a döntés, hogy idén nem akartak celebet a pálinkához társítani. Viszont azt is meg kell jegyeznünk, hogy 20 % úgy vallotta, hogy nem tetszett neki a reklám, bár ettől függetlenül mégis megmaradt neki az emlékezetében.

‐ 101 ‐

A kampány melyik eleme tetszett? 62. ábra

4.5.

2009-es kampány

A 2008-as kampánnyal még csak azt akarták elsődlegesen elérni, hogy lemossák a pálinkával, illetve annak fogyasztásával kapcsolatos negatív hiedelmeket. A 2009-es kampányt már abban a szellemiségben készítették, hogy végre a magyarok úgy tekintsenek az alkoholra, mint egy magas presztízsű, divatos, de mégis tradicionális italra. 4.5.1. A tender A nettó 23 millió 200 ezer forint keretösszegű kampány megvalósítására olyan ügynökségek jelentkezhettek, akik teljesítették két minimum követelményt: Egyrészt az elmúlt három évben rendelkeznek legalább három darab, egyenként legalább nettó 20 000 000 Forint értékű teljesített


tervezéssel

illetve

kivitelezéssel

kapcsolatos

referenciával. A másik szempont az volt, hogy rendelkeznie kellett minimum egy médiatervezővel, egy accounttal és egy kreatív szakemberrel. A pályázó ügynökségeket az alábbi bírálati szempontok alapján értékelték: • kreatív terv • ügynökségi jutalék • médiaeszközökhöz képest többletvállalás • célcsoportelérés

‐ 102 ‐

A legmagasabb súlyszáma a kreatív tervnek (50) és a célcsoport elérésnek (40) van, tehát ezek voltak a meghatározó nézőpontok a bírálásnál.64 Az AMC két irányvonat adott meg a médiumok terén: Az egyik a közterület és televízió kombinációja a másik pedig a szintén a közterület online eszközökkel összekötve. A beérkezett pályázatok alapján a második lett a befutó:65 Összességében a legelőnyösebb ajánlat nyert, így kapta meg a kampányt az Issues Management nevű PR-ügynökség. 4.5.2. Az ügynökség Az idei kampányt a mindössze tizenkét tagú PR ügynökség vette a vállára. „Az Issues Management Tanácsadó Kft-t két magánszemély és egy reklámügynökség hozta létre 2003 decemberében abból a felismerésből, hogy a Magyarországon még gyermekcipőben járó „issue management” módszerével hatékonyan tudja közvetíteni ügyfelei üzeneteit.” Az ügynökségnél az adminisztratív munkaerő mellett egy stratégiai igazgató, egy EUkommunikációs pályázati igazgat, öt tanácsadó, illetve az elemző és szervező részlegnél további öt PR-munkatárs dolgozik. Az PR-ügynökség az utóbbi időben számos közbeszerzési tenderen is sikeresen szerepelt: magán-, állami és EU-s kommunikációs pályázatokat is meg tudott nyerni.66 Az Issues egy Médiavásárló céggel konzorciumban indultak az AMC által kiírt tenderen. Az ügynökségnek és az AMC-nek már van közös múltja: Az idei év folyamán is négy tenderüket nyerték meg, köztük az ő nevükhöz fűződik a Borszerda rendezvénysorozat is, tehát magyar alkoholt népszerűsítő kampányban is voltak már tapasztalataik.67 4.5.3. A kampány Az Issues már tavaly is indult a pálinkatenderen, akkor viszont a Makáry Stúdió elorozta a kampány előlük. Szabó Győző után idén a megbízó nem érezte szükségesnek és odaillőnek egy celeb szerepeltetését a kampányban, így egy új irányvonalon indítottak támadást a magyar fogyasztók attitűdváltozásáért.

64

Kreativ-online.hu: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24514

65

Saját forrás: Interjú Répássy Balázzsal, Issues Managment EU-kommunikációs és pályázati igazgató

66

Issues.hu: http://www.issues.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=6

67


‐ 103 ‐

A nyitás a november 11-ei sajtótájékoztató volt, ahol tájékoztatták a közönséget a kampány céljáról, a magyar pálinkapiacról illetve fogyasztási és vásárlási szokásokról. 4.5.3.1. Médiamegjelenések

A kampány három irányvonalon indult el: közterület, internet és eseménymarketing. Mivel szakdolgozatom témája az online marketing, ezért erre a részre fogok nagyobb hangsúlyt fektetni az alábbiakban, viszont hogy teljes képet kapjunk a kampányról, röviden összegzem a kreatív koncepciót és a médiatervet. Közterületen Budapesten és vidéken egyaránt futott a kampány, méghozzá két közterületi reklámeszközön: óriásplakáton (12 négyzetméter) és citylighton. A megjelenést 2 hétre tervezték november 16-től 30-ig – óriásplakátból 154-et, citylightból pedig 72-t. 7. táblázat 2009-es magyar pálinkakampány médiamegjelenései Megjelenés típusa

Megjelenési felület

Megjelenésszám

Megjelenés időpontja

Közterület Óriásplakát

direkt

12 m2 (238 x 504)

158

november 16‐30.

Citylight

direkt

2 m2 (117, 5 x 185)

72

november 16‐30.

Médium

Internet Index.hu

banner

skybox

6 nap fix

november 16‐22.

Startlap.hu/programajánl ó

link

2. hely

3 hét/4500 CT

november 16 ‐ december 4.

Startlap.hu/szezonalis‐ ajanlatok

link

6. hely

1 hét

november 21‐29.

Figyelonet.hu

banner

figyelonet.hu/magazin/ gasztro ‐ felső banner

3 hét/4500 CT

november 16 ‐ december 6.

Piac‐profit.hu

banner

teljes oldal/nyitó + cikkoldalak együtt

4 hét

banner banner + tartalom

billboard 2. pozíció

1 hét

layer banner

2 hét

banner superbanner

nyitóoldal TV nyitó Forrás: saját68

2 hét 1 hét

Portfolio.hu Vendegvaro.hu Hirextra.hu Port.hu

68

Issues Management médiaterve alapján

‐ 104 ‐

november 16 ‐ december 13. november 30 ‐ december 6. november 16‐29. november 30 ‐ december 11. november 21‐29.

Az internetes megjelenések legfőbb eszköze a banner volt: A hirdetések időtartama 6 naptól 4 hétig terjedt, és megtalálhatók voltak az Indexen skybox megjelenéssel, a Figyelőneten felső bannerként, a Piac-profit.hu-n és a Hírextrán nyitóoldali bannerként, a Portfólió.hu-n billboard formában, a Vendégváró.hu-n layer bannerként és végül a Port.hu-n superbanner megjelenéssel. Ezen kívül a Vendégváró oldalán több cikk is megjelent a pálinkával, fogyasztásával illetve a pálinkazárjeggyel kapcsolatban. A Startlap.hu-n nem bannereket alkalmaztak, hanem a hirdetések linkként jelentek meg a programajánló illetve a szezonális ajánlatok rovatban. Az online marketingkoncepció másik eszköze a www.palinkaoldal.hu oldalon elérhető Pálinkajellemek

alkalmazás

volt.

A

teszt

segítségével

mindenki

megtalálhatta

a

személyiségéhez leginkább illő pálinkafajtát, ezzel is utalva arra, hogy ahogyan az embereknek, a különböző pálinkáknak is saját, a másikhoz nem hasonlítható személyiségük van.69 A kérdőív kitöltését ajándékátadással is egybekötötték: Az első 200 kitöltő pálinka pohárkészletet kapott, és aki személyesen tiszteletét tette, azt egy kóstolóval is megkínálták. A két kampányelem összekötése okos ötlet volt: Egyrészt a kitöltők magukra ismerhettek, illetve azáltal, hogy eredményül megkapták a hozzájuk legjobban passzoló pálinkát, egyfajta késztetést is beléjük ültettek, hogy megkóstolják azt. A pohárkészlet ugyanezt a célt szolgálja: Pálinkafogyasztásra tervezett, elegáns talpaspoharakról beszélünk, ami arra készteti az embert, hogy egy minőségi pálinkával avassa fel a készletet, és hogy a továbbiakban is csak minőségi alkoholfogyasztásra használja. A kampány harmadik eleme a Pálinkakoktél mixerverseny lesz. A decemberben 8-án megrendezésre kerülő megmérettetés célja olyan pálinkakoktélok kreálása, amelyek egyrészt kiemelik az egyes pálinkafajták íz világát, másrészt pedig akár nemzetközileg is standard koktélokká válhatnak. A mixereknek 8 pálinkát kell majd belecsempésznie úgy a poharakba, hogy a pálinka a legharmonikusabb íz kompozíciót alkossa a többi összetevővel. Az ügynökség ezzel nemcsak szórakoztatni akarja a közönséget, hanem arra is rá akar mutatni, milyen széleskörűen felhasználható ez a hungaricum.

69


‐ 105 ‐

4.5.3.2. Kreatív koncepció

Idén nem a népiességet, hanem divatosságot helyezték a középpontba, és ez látszik a vizuális elemeken is: A kreatívokon egy nyakkendős férfi-mellrész látható, a másikon pedig egy nő, vállra vetett táskával – ami közös a kettőben, hogy a nyakkendő, a nő blúza és táskája egyforma gyümölcsmintás anyagból készült, illetve hogy egyik alaknak sem látszik az arca. A kivitelezés illeszkedik a szlogenhez is: A gyümölcsben rejlő titok. ezzel utalnak arra, hogy a magyar pálinkafőzés igazi misztikum, hisz több tíz kiló gyümölcs kell egy liter pálinka elkészítéséhez – tehát a pálinka tulajdonképpen egy igazi gyümölcsesszencia. Ami segíti a fogyasztót, hogy össze tudja kötni a tavalyi kampánnyal az ideit, azok a kreatív anyagokon lévő gyümölccsel „kibélelt” jellegzetes poharak – mind a tavalyi mind az idei kampánynál központi motívumként szolgáltak, és hogy az integritás is meglegyen, az ajándék pohárkészletek is ugyanilyenek voltak. 4.5.4. Reklámhatásvizsgálat Mivel a kampány zárása december 13-a volt, ezért hivatalos adatokat nem állt módomban kapni a 2009-es kampány eredményességét illetően, ezért ez esetben csak a saját kutatásomra hagyatkozhattam. A kutatásomban ara voltam kíváncsi, hogy hányan találkoztak vele, tetszette neki, mit szűrtek le a szlogenből illetve az üzenetből, illetve hogy magukénak érzik-e a kampányt. Amikor első kérdésemben arra voltam kíváncsi, hogy az elmúlt fél évből emlékeznek-e magyar élelmiszerkampányra a válaszadók, nagyon kevesen sorolták fel spontán az AMC pálinkát népszerűsítő kampányát – a legtöbben olyan AMC kampányokat hoztak fel, ami nem az utóbbi fél évben volt: Ilyen például a Koltai szerepeltetésével futott sertéshúskampány, a „Vásároljon kiváló magyar élelmiszert!” aktivitás vagy a Fekete Lászlóval készült baromfikampány. Ezen kívül többen említettek különböző márkákat, mint a Pöttyös, vagy az alkohol piacon a Soproni Ászok, a Zwack vagy a Fütyülős.

‐ 106 ‐

Pálinkakampány ismertsége 63. ábra

A támogatott ismertség esetében már sokkal többet javultak az arányok – 47 % válaszolt igennel-, bár még így sem éri el a megkérdezettek felét. Ha megvizsgáljuk azt a csoportok, akik emlékeznem a marketingaktivitásra, több megállapítást is tehetünk: Az egyik legérdekesebb dolog, hogy bár Budapesten intenzív közterületi marketinget folytattak, mégis a városiaknak (58, 3%) és a falvakban lakóknak (41, 7%) nagyobb része tudta visszaidézni a kampányt, mint a fővárosiaknak vagy a megyeszékhelyieknek.

A 2009-es kampány ismertsége az egyes lakóhelytípusok esetében 64. ábra

Életkort tekintetében a 18-25 (43, 3 %) és a 41-50-es (40 %) korosztály emelkedik ki emlékezés terén a többi közül, ha pedig a nemet nézzük, ismét a férfiak állnak fölényben (41, 2 %) 8, 7 %-kal. Ami még érdekesnek mondható, hogy a szakmunkásképzőt illetve az ‐ 107 ‐

érettségivel rendelkező megkérdezettek voltak a legfogékonyabbak a kampányra – előbbiek 50 %-a, utóbbiak 41, 3 %-a emlékezett az idei pálinkanépszerűsítésre. A 2009-es kampány ismertsége az különböző végzettségű emberek körében 65. ábra

A következő kérdésemben arra voltam kíváncsi, hogy milyen üzenetet szűrtek le a kampányból a fogyasztók. A legtöbbek szerint a kampány a pálinka tradicionalitását (27 %) illetve sokak szerint a gyümölcsösségét (23 %) akarja hangsúlyozni. 19 % mondta azt, hogy a társaságösszetartó-erején van a hangsúly. Érdekes módon a tavaly középpontba kerülő kulturált italfogyasztás (mérsékletes élvezetek) minimális szavazatot kapott – mindössze 8 %ot. Azt észre lehet venni, hogy a kampányhoz társított üzenetek jelentős részben fedik azt, amiért a fogyasztók a pálinkát választják: Ha visszagondolunk, sokan hozták fel érvnek a magyar jelleget - itt a tradicionalitás köthető hozzá -, a gyümölcsösséget és a társasági italozgatást.

‐ 108 ‐

Pálinkaértékek hangsúlyossága a kampányban 66. ábra

A következő kérdésemben több olyan szlogennek tűnő mondatot vagy szófordulatot is felsoroltam, amiket rá lehetett húzni a pálinkakampányra. A kérdés az volt, hogy emlékezneke a szlogenre, ami idén „A gyümölcsben rejlő titok” volt. Ehhez képest a válaszok eléggé megoszlanak, sőt nem is az eredeti mondatnál a legmagasabb az arány: 34 %-kal a „Minőség és tradíció egyben” álszlogen végzett az első helyen, és 9 %kal (!) lemaradva lett második a kampány valódi jeligéje. Belecsempésztem még a válaszlehetőségek közé a tavalyi jelmondatot is - „Kulturáltan, mértékkel” -, amit 12 % kötött az idei aktivitáshoz. A kampányt ismerők 21 %-a egyik lehetőségben sem ismert rá a szlogenre. Ebből leszűrhetjük, hogy bármennyire is találó volt a szlogen, nem feltétlenül volt egyértelműen a pálinkafogyasztáshoz köthető. A másik érdekesség, hogy a tavalyi kampányszlogen a válaszadók jelentős hányadának beugrott egy év távlatából, bár akkor majdnem dupla akkora keretösszeg állt az ügynökség rendelkezésére, ezért több helyen találkozhatott a lakosság a plakátokkal, citylightokkal és bannerekkel.

Szlogen visszaidézés 67. ábra ‐ 109 ‐

Mivel a szakdolgozatom témája az online marketing, ezért kíváncsi voltam arra, hogy hányan jutottak el a www.palinkaoldal.hu oldalra. Két lehetőség áll fenn: Az egyik, hogy az oldalt régebbről ismerték, a másik pedig hogy bannereken keresztül jutottak el az oldalra. Mindenesetre az összes válaszadó 47 %-a járt az oldalon. Az Issues Management bár nem nem dobta fel a kampány arculatelemeivel a site-ot, de az oldalra készített egy „Pálinkajellemek” tesztet, amit az oldalra látogatók 94 %-a ki is töltött, ami nagyon magas arány. Honlap-ismeret 68. ábra

Arra a kérdésre, hogy magának érzik-e a kampány a válaszadók, nagy részben jöttek pozitív válaszok: 62 %-uk gondolj úgy, hogy neki szól. Akik nemmel feleltek a kérdésre, általában azzal indokolták, hogy nem isznak alkoholt, vagy nem szeretik a pálinkát, esetleg ha isznak pálinkát, akkor nem a boltit veszik, csak a házira esküsznek. Valakik szerint azért nem őket célozza a kampány, mert ők tisztában vannak a pálinkafajtákkal, és amúgy is fogyasztják, ezért nem őket kell meggyőzni. A válaszadók másik fel pont ez utóbbival indokolta azt, hogy neki is szól az aktivitás, hiszen kinek másnak szólna egy pálinkareklám, mint egy pálinkafogyasztónak? A fiatalkorúak azért érezték magukat célcsoportnak, mert fiatalosnak ‐ 110 ‐

érzik a képi elemeket, a mélyinterjúkból az is kiderül, hogy sokkal fiatalosabbnak, mint a tavalyit. Ezen kívül sokan említették, hogy szerintük a fiatal célcsoportot kell megcélozni a a kampánnyal, mert inkább az idősebbek fogyasztják. Természetesen ezzel kissé ellentétes véleményeket is mondtak, miszerint pont azért tartják nekik szólónak a kampányt, mert idősebbek, és ez egy tradicionális ital. Magának érzi a kampányt? 69. ábra

Arra is rákérdeztem, hogy mit társíthat a 2009-es kampány a szeszesitalhoz. három szó volt kiemelkedő a többi közül: minőség, tradíció és gyümölcsösség - és ez remekül lefedi az AMC célkitűzéseit, amit a pálinkával kapcsolatban el akar érni. A következő részben 7 állítást tettem fogalmaztam meg, amit a megkérdezetteknek ötfokú skálán kellett értékelni aszerint, hogy mennyire értenek vele egyet. Az állítások: • A reklám különbözik a többi rövidital reklámjától Ezt az állítást 3, 44-re értékelték a fogyasztók, ami valamennyivel meghaladja a hármas középértéket - legtöbben négyest (34 %) vagy hármast (30 %) adtak az állítás igazságtartamára. A mélyinterjúkban úgy fogalmaztak, hogy míg általában az alkoholkampányok életérzésre és humorra építenek, addig az AMC kampánya ennél komolyabb hangvételű, de ettől függetlenül fiatalosnak mondható.

‐ 111 ‐

Az első állítás fogyasztói értékelése 70. ábra

• A reklám magyar jelleget sugároz Ez a mondat szerepelt a leggyengébben a hét közül, mindössze 2, 99 pontot kapott. Ha megnézzük a diagramot, látjuk, hogy bár a legtöbben 3-as igazságértéke adtak a kijelentésnek (25 %), de ettől függetlenül a válaszok nagyon eloszlanak a skálán: A többi értéket megjelölők aránya 19 % és 22 % között mozog. Ha a vizuális elemeket megnézzük, az eredmény érthető: Az elegánsan, csinosan felöltözött figurák inkább modern jelleget sugároznak, volt olyan, aki a mélyinterjúban ezt meg is indokolta: „A magyar jelleg szerintem az emberek fejében a népi motívumokhoz kapcsolódik”. A második állítás fogyasztói értékelése 71. ábra

• A reklám üzenete hiteles A harmadik állítás 3, 59-et ért el a megkérdezettek között. Nagyon kevesen értékelték egyesre vagy kettesre ennek a mondatnak az igazságtartamát – a kettő együtt 17 %-ot tesz ki. Ismét a mélyinterjúkból kiindulva azt mondták, hogy amit a kampány szerintük kötni akar a pálinkához, azzal egyetértenek és passzol a pálinkáról alkotott képükhöz. Negatív vélemény is volt a beszélgetések során: Valaki szerint a kampány képi világa túl modern a pálinkához. ‐ 112 ‐

A harmadik állítás fogyasztói értékelése 72. ábra

• A reklám kedvet csinált a pálinkafogyasztáshoz Bár a diagramból úgy tűnik, hogy egy nagyon magas értéket kapunk, de a látszat csal: Átlagosan 3, 59-re értékelték a fent említett állítást – A legmagasabb itt is a négyes osztályzat (26 %), viszont szorosan követi a legmagasabb értékelés (25 %) és a közepes is (23 %). Az interjúalanyok közül hárman is mondták, hogy szerintük a kampány kicsit visszafogott ahhoz képest, mint ahogy egy pálinkázást elképzelnének, tehát nincs meg az az önfeledt érzés, amit egy társasági pálinkázáshoz társítanak. Mások szerint elég leszűrniük, hogy pálinkáról van szó, és máris megjön a kedvük. A negyedik állítás fogyasztói értékelése 73. ábra

• A magyar pálinka nemzeti kincs Ez a kijelentés szerepelt legjobban a hét közül – 4, 27-re (!) pontozták átlagosan. Ebből egyértelműen kijelenthetjük, hogy a magyarok nagy része tisztában van a pálinka eredetével és értékével: A megkérdezettek 60 %-a teljesen egyetértett az állítással, 20 %-a pedig négyesre értékelte azt. Tehát kijelenthetjük, hogy ez a 80 % pontosan azt az álláspontot képviseli, amin az AMC már lassan három éve munkálkodik. ‐ 113 ‐

Az ötödik állítás fogyasztói értékelése 74. ábra

• A pálinka legnagyobb ereje a gyümölcsösség A hatodik állítás szintén magas egyetértési arányt szült: Alig lemaradva az előzőtől 4, 15-re értékelték az igazságtartalmát, ebből 44 % teljesen egyet értett vele (5) és 35 százalék majdnem teljesen támogatta a kijelentést (4). A mélyinterjúk során általában mindenki egyetértett az állítással, két idősebb korosztálybeli inkább a pálinkához kötődő hagyományokat véli ilyen szempontból erősebbnek. A hatodik állítás fogyasztói értékelése 75. ábra

• a pálinkafogyasztás egy kulturált tevékenység Az utolsó állításom kapcsolódik a 2008-as kampányhoz - pontosabban annak szlogenéhez és célkitűzéséhez – a kulturált pálinkafogyasztáshoz. A kijelentésnek 3, 62 „igazságpontot” adtak átlagosan, ebből 15 % mondta azt, hogy egyáltalán vagy „szinte egyáltalán” nem ért vele egyet. Az eredmény nem rossz, de még mindig nem jelenthetjük ki, hogy a lakosság megfelelően gondolkodik a pálinkafogyasztásról.

‐ 114 ‐

A hetedik állítás fogyasztói értékelése 76. ábra

4.6.

A két kampány összehasonlítása

Először is ez esetben figyelembe kell vennünk három fontos tényezőt: A tavalyi és az idei marketingkommunikációnál bár azonos volt a célcsoport és a termék, de különbözött az üzenet illetve a cél. A másik dolog, hogy idén körülbelül fele akkora keretösszeg állt a lebonyolításra, mint tavaly, így kevesebb megjelenésszám volt például közterületen, ahol a tavalyi 300 plakáthoz és citylighthoz képest most csak 230-ra tellett. Ha az online felületeket nézzük, nem a megjelenésszám csökkent, inkább azt mondhatnánk, hogy kevésbé feltűnőbb – és ez által olcsóbb – reklámeszközöket választottak. Tavaly például több oldalon is volt szponzoráció: Ha egy rendszeres látogató elmegy az oldalra, azonnal feltűnik neki a változás, viszont egy banner sokkal kisebb feltűnést kelt, sőt a fogyasztók reklámkerülésük miatt inkább idegeskednek a bannerek miatt, minthogy figyelmet fordítanának rájuk. Az utolsó – de nem elhanyagolható – dolog, hogy két különböző ügynökségről van szó: Míg a Makáry egy kreatív reklámügynökség, addig az Issues Management PR-ügynökség, tehát a problémát is egészen más szemszögből közelítik meg. Véleményem szerint az Issues a költségkeret szűkössége miatt nem azt tűzte ki célul, hogy minél több közvetlen kontaktusszámot érjen el, hanem hogy akik találkoznak a kampánnyal – és itt most az online aktivitásra illetve az ajándékra célzok -, azoknak egy kellemes élményt nyújtsanak, és ezt az élményt elmesélve ismerőseiknek a fogyasztók maguk terjesztik a kampányt. A tavalyi kampányban ez az élménynyújtást a videókon keresztül próbálták elérni, de mivel nem volt ösztönző erő – mint az idei kampány esetében az ajándék pohárkészlet -, és nem voltak annyira „ütősek” a kisfilmek, hogy terjesszék, ezért nem volt akkora esély a buzzra sem. ‐ 115 ‐

Ettől függetlenül úgy gondolom, hogy az eredmények alapján –főleg a 2008-as kattintási arányokból kiindulva - , érdemes az online platformot a későbbiekben is megtartania az AMC-nek, és még költséghatékonyabb megoldásokat keresnie. Ez nem azt jelenti, hogy a hagyományos online reklámeszközöket hanyagolni kellene, mert megfelelő vizuális elemekkel, elhelyezéssel és háttértámogatással – tehát ha a kampány alapötlete jó-, akkor magas elérést tudunk biztosítani, viszont ahogy az idei kampányból és a kutatásomból is kiderült, vannak olyan eszközök, amik bár nem fognak százezreket elérni, akik látják azokat, azok jobban meg fogják jegyezni őket.

‐ 116 ‐

5. Összefoglalás Dolgozatommal az volt a célom, hogy egyrészt felmérjem a fogyasztók hozzáállását az online reklámeszközökhöz, illetve hogy rávilágítsak arra, hogy mennyi lehetőség rejlik még az online marketingben és miken kell változtatniuk az ügyfeleknek és az ügynökségeknek az online platformokhoz és reklámeszközökhöz való hozzáállásukban. Konkrét példaként kitértem a magyar pálinka népszerűsítését megcélzó kampányra, ami offline és online eszközökkel egyaránt dolgozott. Amit elsőként megállapítanék, hogy a fogyasztók az interneten ugyanolyan reklámkerülők, mint az offline életükben: Nem szeretik, ha képükbe nyomják a vállalatok a terméküket illetve szolgáltatásukat, ők akarják eldönteni, miről kapjanak információt és miről nem. Valószínűleg kicsit pozitívabb lenne a hozzáállásuk, ha tudatosítanák magukban, hogy ha az a rengeteg reklám nem lenne az orruk előtt, akkor vagy nem üzemelnének a kedvenc honlapjaik, vagy fizetni kéne használatukért. A második érdekesség, hogy attól függetlenül, hogy a videó-megosztóknak mekkora a népszerűsége, nem egyértelműen kijelenthető, hogy a vírusvideóknál is hasonló a helyzet. Ugyanezt kijelenthetjük a közösségi oldalaknál is: Már több éve népszerűségnek örvend a közösségi oldalakon való aktivitás, de a fogyasztók nem tűrik meg, hogy a szórakozás és kommunikáció platformján reklámokkal zavarják őket. Úgy vélem, a felhasználókat rá kell vezetni, hogy miért jó nekik, ha példának okáért követhetnek egy vállalatot a Facebookon vagy belépnek az Iwiw-en egy Klubba, illetve mennyire szórakoztató tud lenni egy vírusvideó, és nem utolsó sorban mennyi beszédtémát eredményezhet. Korán sem elég az, ha pár információt leírunk magunkról és a termékeinkről a vállalati honlapon vagy egy közösségi oldal profilján –előbbit a vállalatok, utóbbit a multik nagy része már alkalmazza. Aki mer vállalni valami újat, és nem a hagyományos eszközökhöz folyamodik, csak az fog kitűnni a médiazajból. Azt, hogy a cégek ezt hogy oldják meg, arra számos olyan ötletet és platformot soroltam fel, amit már egyes vállalatok vállalni mernek, de még nincsenek elterjedve: A megoldások két szereplőn múlnak. Egyrészt az ügynökségen, hogy milyen megoldásokat kínálnak, másrészt az ügyfélen, hogy mennyire mernek kilépni az ördögi körből. Hogy a kreatív megoldásokkal és a célcsoport ismeretével hogyan tudják még hatékonyabbá tenni kampányaikat, az már egy következő történet. ‐ 117 ‐

6. Felhasznált irodalom Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Mrs. White Media Consulting – Mediaspirit Consulting, Budapest, 2006

‐ 118 ‐

Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007 Marketing & Média, 14. évfolyam, 17. szám Kreatív magazin, 18. évfolyam, 5. szám Rabbitblog.hu Kreativ.hu Mrsz.hu Cemp.hu Gmedia.hu Saleshouse.mommo.hu Adaptivemedia.hu Mimi.hu Logsped.hu Wikipedia.hu Damjanowich.hu Dmsz.hu Szocial.blogspot.com Origo.hu NRC.hu Mfor.hu Ittk.hu

‐ 119 ‐

7. Melléklet 1. számú melléket

Forrás: GfK Hungária: Piackutatás a pálink népszerűsítő kampány megalapozására - az Agrármarketing Centrum megbízásából, 2009

‐ 120 ‐

2.

számú melléklet

Forrás: GfK Hungária: Piackutatás a pálink népszerűsítő kampány megalapozására – az Agrármarketing Centrum megbízásából, 2009

‐ 121 ‐

3. számú melléklet


‐ 122 ‐

4. számú melléklet


‐ 123 ‐

5.

számú melléklet


‐ 124 ‐

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR TISZTA VIZET A POHÁRBA - TISZTA PÁLINKÁT AZ ONLINE-BA. Kereskedelem és marketing szak

Recommend Documents