BUDAPEST GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY
AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK FOGYASZTÁSI PIACÁNAK ALAKULÁSA A CSÖKKENŐ PÉLDÁNYSZÁMOK NYOMÁBAN
PETŐ KRISZTINA
BUDAPEST 2005
TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS ..............................................................................................................................4 1. AZ ORSZÁGOS NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT...........................................................................................................15 1.1. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT .........................................................................................................................17 1.1.1. A MAGYAR HÍRLAP CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN .............................................................19 1.1.2. A MAGYAR NEMZET CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN.......................................................20 1.1.3. A NÉPSZABADSÁG CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN .............................................................22 1.1.4. A NÉPSZAVA CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁOK ALAKULÁSÁBAN .............................................................23 1.2. AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT .........................................................................................................................24 1.3. AZ INGYENES TERJESZTÉSŰ NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT....................................................................................................................27 1.4. A MEGYEI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT.........29 2. A POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK VIZSGÁLATA .........................................................................................................................32 2.1 A PÉLDÁNYSZÁMOK CSÖKKENÉSÉNEK OKAI.......................................................32 2.2. A LEHETSÉGES MEGOLDÁSOK VIZSGÁLATA .......................................................37 3. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOKKAL ............................................................................42 3.1. A MAGYAR NEMZET ÉS A SZÍNES BULVÁR LAP ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE ..............................................................................................................................44 ÖSSZEGZÉS ............................................................................................................................56 MELLÉKLET...........................................................................................................................63
3
BEVEZETÉS Napjainkban nagyon sokszor elhangzik az állítás, mely szerint egyre kevesebb újságot vesz a magyar lakosság: egyesek szerint az újságok, mások szerint csak a napilapok példányszáma csökken. Ez azonban egy általánosítás, amely igaz lehet a lapok egy csoportjára, de egy másikra azonban már nem. A szakdolgozat célja annak bebizonyítása, hogy a fenti állítás nem helytálló a lapok teljes csoportjára, csak egy bizonyos szegmensére: az országos politikai napilapokéra. A szakdolgozat folyamán az újság és lap gyűjtőnevet alkalmazom a nyomtatott sajtótermékek teljes csoportjára, így beleértem a napilapokat, a hetilapokat, magazinokat, folyóiratokat, stb. Napilap alatt a naponta megjelenő nyomtatott sajtótermék értendő, amely a tartalma szerint lehet politikai, bulvár napilap. A teljes körű elemzés érdekében a kilencvenes évek közepén megjelenő ingyenes terjesztésű napilapok vizsgálatát is elvégzem, hiszen ezek egyre nagyobb népszerűségre tesznek szert, tehát nem valószínű, hogy csökken a példányszámuk. Annak érdekében pedig, hogy kiderítsem, vajon csak az országos politikai napilapok példányszáma csökken, vagy általában a politikai napilapoké, a megyei politikai napilapok példányszámának elemzését is elvégeztem. Az újságokat, azaz a papír alapú nyomtatott sajtótermékeket többféle szempont alapján csoportosíthatjuk.1 Területi alapon beszélhetünk helyi, nagyvárosi, regionális, országos és nemzetközi lapokról, ezek a nevükhöz híven egy különböző nagyságú területet fednek le. A megjelenés gyakorisága szerint beszélhetünk napi, heti, kétheti, havi, negyedéves és egyéb időszaki kiadványokról. A napilapok naponta, a hetilapok hetente stb., jelennek meg, ahogy ez a nevükből is következik.
1
Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula 2003, 122. oldal alapján
4
A lapok tartalma mis különbözhet egymástól, egy politikai napilap a politikai kérdésekkel, egy bulvár napilap a szórakoztató jellegű kérdésekkel foglalkozik. A középutas napilapok megpróbálják ötvözni a kettőt azzal a szándékkal, hogy egy mindkét típusú olvasótábor számára olvasható lap jöjjön létre. Ugyanakkor ezek a lapok lehetnek általános tartalmúak, illetve specializáltak, azaz szaklapok is. Például a Nemzeti Sport egy országos napilap, amely a sporteseményeket állítja a lap fókuszába. A politikai napilapok is további csoportokra bonthatók aszerint, hogy milyen politikai irányzatot követnek, de ezt a későbbiek folyamán fejtem ki bővebben. A definíciók tisztázását azért tartom fontosnak, mert helytelen használatukkal esetleg félre lehet vezetni egy nem kellően tájékozott közönséget annak érdekében, hogy a napilapok példányszámának csökkenése alatt a teljes lappiac csökkenését értse. Az ellentmondás tisztázása és az állítás igazolása érdekében megvizsgálom az országos és megyei politikai napilapok, az országos bulvár napilapok és az ingyenes terjesztésű országos napilapok példányszámának alakaulását 1995 és 2004 között. Az adatokat elemezve megpróbálom igazolni, hogy a politikai lapok példányszáma csökken, ezzel ellentétben a bulvár lapok, és az ingyenes terjesztésű napilapok piaca azonban fokozatosan egyre több teret nyer. A napilapok példányszámának csökkenése nem magyar jelenség, a világ nagy részén megfigyelhető. Általában a világ nyugati felére jellemző ez a csökkenő tendencia, a keleti féltekén azonban egy ellentétes eredményű folyamat zajlik: Ázsiában nemhogy csökkenne, de egyenesen nő a lapok olvasottsága.2 A ma használatos médiumok közül az újság hagyományai nyúlnak vissza a legrégebbre3. A könyvnyomtatás XV. századi feltalálása után megnyílt az út az emberek írásban való tájékoztatása előtt. A rendszeresebben megjelenő kiadványok azonban csak később, a XVII. században, a kor legfejlettebb országaiban jelentek meg. Kezdetben 2 3
Kreatív Online: Ázsia – növekvő napilappéldányszámok (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13833) Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula, 2003, 117-122. oldalak alapján
5
hírlevelek voltak és az üzleti életről szóltak, a kereskedők és az üzleti élet egyéb szektoraiban érdekelt szakemberek olvasták. A század második felében jelentek meg a tudományos és az irodalmi folyóiratok, melyek a tudósok és az irodalmárok levelezéséből alakultak ki. Az első napilapot 1702-ben, Angliában adják ki Daily Courant néven. Az újság azonban csak a XIX. század közepe táján vált tömegmédiummá. Lassanként a puszta hírközvetítés mellett új funkciók születnek: az újság már véleményközvetítő, majd később véleményformáló szereppel is bírt. A pártosodás jeleként a különböző politikai áramlatok is hatást gyakoroltak a lapok tartalmára és stílusára. A lapkiadás a XX. század elején élte fénykorát, aztán a rádió, majd később a televízió megjelenése miatt egyre inkább háttérbe szorult. Napjainkban az internet megjelenése és rohamos terjedése jelenthet újabb csapást a nyomtatott újságra. Az első magyar nyelvű lapot 1780-ban adták ki, a lapkiadás azonban csak 1806-ban vált rendszeressé. A története során a magyar sajtó mindig szorosan kötődött a különböző politikai és tágabb értelemben nemzeti mozgalmakhoz: a Felvilágosodás korában a magyar nyelv elterjedéséért harcolt, 1848-ban pedig a polgári átalakulás segítését tűzte ki célul. A szabadságharc elbukása után burkoltan cenzúrázták, ezért az újságírás irodalmi jelleget öltött: az emberek megtanultak olvasni a sorok között. Ennek a tulajdonságuknak aztán később, a kommunista rendszer alatt is nagy hasznát vették. A Kiegyezés után enyhülni kezd a helyzet és a századfordulóra a magyar lapok is gazdasági alapokon nyugvó tömegmédiummá váltak. A minőségi hírek mellett megjelentek a szórakoztató jellegű tartalmak is, a sajtó kezdett jövedelmező üzletággá válni. A második világháború kezdetéig a magyar sajtó kis késéssel ugyan, de követte a nyugaton zajló folyamatokat. A háború befejezése után azonban eltérő rend alakult ki mind politikai, katonai mind gazdasági értelemben Kelet- és Nyugat-Európában. Így a sajtó története is eltérően alakult a két pólus országaiban.
6
Magyarországon a nyugati mintáktól eltérően alakult a nyomtatott sajtó piaca a második világháború után. Míg nyugaton a szabad kapitalista rendszerben mindent a piaci viszonyok határoztak meg, addig a közép-kelet-európai térségben, ezen belül Magyarországon az állam rendelkezett a sajtó felett. A kormány szabta meg, miről lehet írni, és a kormány biztosította a lapok működéséhez szükséges anyagi feltételeket. Ennek megfelelően lapot sem indíthatott bárki: a lapalapítás ugyanis egy szigorú engedélyeztetési rendszerhez volt kötve. Csak az alapíthatott lapot, akinek a párt azt engedélyezte. Mivel a sajtó szerepe inkább korlátozódott a párt népszerűsítésére, mint az emberek tájékoztatására, érthető, hogy nem sokan kapták meg az említett engedélyt. Az 1989-1990 során bekövetkezett politikai válság és a rendszerváltás azonban gyökeresen megváltoztatta az addigi helyzetet. A kormány 1989 júniusában hivatalosan eltörölte a lapok indításához szükséges engedélyeztetési rendszert, és helyette egy formális bejelentési kötelezettséget szabott meg, melynek következtében egyre többen döntöttek egy új lap indítása mellett. Az egypártrendszer bukása után a politikai napilapok nem számíthattak állami támogatásra, és képtelenek voltak egymaguk megteremteni a működéshez szükséges forrásokat. Már a rendszerváltás előtt megjelentek az első külföldi befektetők, de a kommunista rendszer bukása után végleg megnyíltak a határok a külföldi tőke előtt. A nagy nyugati médiabirodalmak éltek is a lehetőséggel és fokozatosan kezdték megvetni a lábukat Magyarországon. A külföldi lapkiadók nem mindig döntöttek úgy, hogy új lapot indítanak, hanem sokszor a már meglévő lapokat vásárolták meg.4 Az országos politikai napilapok sorsa ezután is bővelkedik a fordulatokban: kiadók szűntek meg, újak jöttek létre, illetve megvásárolták egymástól a lapok tulajdonjogát.5 Elsőként a Bertelsmann A.G. és az Axel-Springer A.G. érkezett Magyarországra. Az előbbi kiadóvállalat a Népszabadság felvásárlása mellett döntött. A rendszerváltás előtt
4
Gálik Mihály: A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (www.mediakutato.hu/cikk/2004_03_osz/05_mediatulajdon/01.html) 5 A külföldi médiabirodalmak hazánkban érkezését Pallagi Ferenccel, a Színes Bulvár Lap főszerkesztőjével készített interjú alapján készítettem.
7
ez a lap volt a legmagasabb példányszámú országos politikai napilap, és ezt a helyzetét azóta is sikerült megóvnia. Németország
egyik
legnagyobb
médiavállalkozása,
az
Axel-Springer
A.G.
kiadóvállalat, pontosabban annak egyik leányvállalata, a Grunner und Jahr egy megyei hálózat kiépítését tűzte ki célul, és a megyei napilapok piacán kimagasló pozíciót vívott ki magának. Fontos megemlíteni, hogy a vidéki emberek legnagyobb része a megyei illetve helyi lapokat részesíti előnyben az országos lapokkal szemben, mert ezek sokkal nagyobb valószínűséggel tartalmaznak őket érdeklő, őket érintő híreket. Ezeket a tényeket figyelembe véve, véleményem szerint egy megyei hálózat kiépítése csaknem ugyanolyan stratégiai fontossággal bír, mint egyetlen nagy példányszámú országos politikai napilap felvásárlása. A Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) hazánkba érkezésekor a legfontosabb megyei lapokat már privatizálták. A WAZ koncentrálta erőit és egy, kizárólag a Dunántúlon működő hálózatot hozott létre, Pannon Lapok néven. A Kisalföldön egy angol érdekeltségű vállalat, a Daily Mail csoport vetette meg a lábát a Kisalföld című lapot megvásárolva. A Kisalföld a legnagyobb példányszámú megyei napilap, így a kiadóvállalat jelentős erőhöz jutott így is, ám később a Dél-Magyarország és a Csongrád Megyei Hírlap című lapokat is felvásárolta. Az Axel-Springer és a WAZ felvásárlásai után megmaradt kelet-magyarországi megyei lapokat egy kisebb osztrák befektető, a Funk Verlag vásárolta fel. A svájci Ringier kiadó 1993-ban érkezett Magyarországra, először a Cash című gazdasági hetilapot indította útjára, majd rögtön ezután a Blikk című országos bulvár napilapot. Az egyetlen magyar érdekeltségű médiabirodalom a tragikus sorsú Fenyő János vállalata, a Vico volt. A cég először videokazetták kölcsönzésével és forgalmazásával foglalkozott, majd később médiabirodalommá fejlődött. Ehhez a kiadóhoz tartozott többek között a Népszava, a Színes RTV és a Nők Lapja, amelyek bőségesen kompenzálták az első lap generálta nagymértékű veszteséget. A vállalkozó 8
meggyilkolása után piacra dobott lapokat a Népszava kivételével a holland VNU vásárolta meg, amely így a magyar magazinpiac vezető kiadója lett. A VNU nem sokkal a vásárlás után eladta kiterjedt magazinbirodalmát a finn Sanoma csoportnak, mely azóta is gondoskodik többek között az említett lapok kiadásáról. A külföldi médiabirodalmaknak több okuk is volt a magyar lapok privatizálására. A rendszerváltás előtt mindegyik lap valamelyik politikai mozgalom, szervezet vagy párt irányítása alá tartozott. A válság kirobbanásakor azonban ezek a szervezetek rendültek meg először. A szabad piacgazdaságba való áttéréskor a szervezeteknek el kellett adniuk a lapokat, hiszen a sajtószabadság egyik feltétele a politikai mentesség. A másik oldalon pedig a pénzhiány volt az ok: a párt keményen ellenőrizte a lapokat, de bőségesen biztosította is a működéshez szükséges anyagi feltételeket. A politikai befolyás megszűnésével megszűnt az anyagi támogatás is. Az addigi rendszerben a lapkiadást nem a piaci viszonyok határozták meg, hanem a párt, tehát nem léteztek a kiadás minden csínját-bínját alaposan ismerő szakemberek. A technikai felszereltség sem volt korszerű, hiszen eddig nem kellett a folyamatos piaci verseny miatt a legjobbat nyújtani. Ezekre a problémákra jelentették a megoldást a külföldi befektetők: pénzt, technikai eszközöket, számítógépeket és piaci ismereteket, szaktudást biztosítottak a magyar lapok számára. Így jöhetett létre az a sokszínű lappiac, amit ma ismerünk: ekkor jelentek meg a bulvárlapok, a női és hobbi magazinok, stb. Napjainkban ugyanazt a négy országos politikai lapot kapjuk az újságárus standokon, mint a rendszerváltás előtt, ezek azonban az idők során komoly változásokon mentek keresztül. Az új tulajdonosok elvárásait és a piaci igények változását követve a lapok is átalakultak; így próbálván – egyelőre sikertelenül – megtartani az olvasóikat. Lényegében az említett lapoknak csak a címe azonos a tizenöt évvel ezelőttivel, a formátumuk, tartalmuk és a lappiacon kivívott pozíciójuk azonban jelentős eltéréseket mutat. A rendszerváltás után több változás is történt a négy országos politikai napilap életében. A forráshiány lépésekre kényszerítette a lapokat, így azok az elmúlt tizenöt év folyamán akár többször is kiadót, illetve tulajdonost válthattak.
9
A korábban a kormány által elismert, szinte már kormánylapként működő6 Magyar Hírlapot a Magyar Hírlap Könyv- és Lapkiadó Rt. vásárolta meg az államtól. A többségi tulajdon fokozatosan a Mirror Holding Ltd. birtokába került, ám a sajtómágnás Maxwell 1992-ben bekövetkezett halála után a részvénycsomag ismét tulajdonost cserélt: ezúttal a Marquard-birodalom tette rá a kezét. A birodalomhoz tartozó JMG Ost Presse A.G. 1993 folyamán kivásárolta az alapító magyar vállalkozásokat, így egyedüli tulajdonossá vált. A Magyar Nemzet közvetlenül a rendszerváltás előtt volt a legsikeresebb, azóta azonban folyamatosan veszített népszerűségéből és tekintélyéből. A rendszerváltáskor ugyanis két lehetséges jelölt is pályázott az addig állami tulajdonban lévő lap privatizálására. A nyertes cég végül a szerkesztőség által kevéssé preferált francia Hersant csoport Socpresse S.A. nevű vállalata lett. Ekkor kezdődött el a szerkesztőség szétesése, a példányszámok csökkenése és a lap tekintélyének zuhanása. Ugyanakkor, a veszteségei emelkedni kezdtek. A csoport először csak betársult az 1990-ben létrehozott Magyar Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft.-be, majd a következő évben közösen létrehozták a Magyar Nemzet Kiadó Rt.-t. A külföldi vállalkozók szándéka szerint ők hozták volna a tőkét, a régi kiadó, a Pallas Lap- és Könyvkiadó Vállalat pedig a minőséget és a nevet. A remények azonban nem teljesültek be: továbbra is csökkent a példányszám. 1991-ben a franciák tőkeemeléssel próbálkoztak – kiszorítva ezzel a magyar tulajdonosokat – de ez sem váltotta be a hozzá fűzött reményeket: a lap tekintélye, és ezzel együtt az olvasottsága tovább csökkent. Napirendre került a lap eladásának kérdése. 1994-ben a kormány végül is visszavette a lapot a 61 millió forintos adósságával együtt. A Népszabadság története kivételes, hiszen csak a tulajdonosok változtak, a kiadója, a Népszabadság Rt. azonban változatlan maradt a lap 1990-es privatizációja óta.
6
Juhász Gábor: Az országos minőségi lapok piaca, 1990-2002 (www.mediakutatto.hu/cikk/2003_01_tavasz/05_orszagos_minosegi/01.html) A lapok történetének elemzése a következő fejezetben ugyanezen tanulmány alapján történik.
10
A rendszerváltás során a kormány átadta a lapot az általa létrehozott Szabad Sajtó Alapítványnak. A külföldi tőke azonban a későbbiek folyamán ennél a lapnál is megjelent a német Bertelsmann A.G. képviseletében. A szakdolgozatban elemzett négy országos politikai napilap közül a Népszava a legrégebbi: gyökerei egészen 1873-ig nyúlnak vissza. Sokáig ez az újság volt a második legmagasabb példányszámot produkáló napilap, mára azonban igencsak alacsonyak az eladásai. A Népszava Kiadói Vállalatot a Trade Union Kft. vásárolta meg a rendszerváltás után. A cég többségi tulajdona 1993-ban a Fenyő János tulajdonában levő Vico Rt.-hez vándorolt, majd 1994-től kezdve Népszava Lapkiadó Rt. néven működött tovább. A rendszerváltás után a bulvársajtó megjelenése új folyamatokat indított el a lapkiadás terén: míg korábban a politikai lapok voltak túlsúlyban és a bulvár csak mutatóban létezett a kommunista állam elnyomó politikája miatt, addig az új rendszerben fokozatosan egyre több bulvár tartalom és egyre több ingyenes napilap jelent meg. A 90-es évek közepére, illetve végére már teljesen kialakult a lappiac ismert szegmentálódása, amelybe beletartoznak a politikai, a bulvár, az ingyenes napilapok, továbbá a szaklapok piacai. A politikai napilapok a politikai élet történéseiről tájékoztatnak, ahogy ez a nevükből is kiderül. A piac azonban nem képes eltartani sok ugyanolyan lapot, tehát ezek a lapok is igyekeznek némiképp differenciálódni, így vonzva ezzel minél több olvasót. A különbségek nem csak formai, hanem egy adott irányvonalat felvállalva politikai jellegűek is. A Magyar Hírlap az idők során lassan elvesztette az olvasóit, hiszen manapság a magyar társadalom politikailag élesen kettészakadt, elenyészően kevés azoknak a száma, akik egy liberális lapra vágynak. A Magyar Nemzet az egyetlen jobboldali napilap, amely ugyan kisebb mértékben, mint a Magyar Hírlap, de szintén veszít az olvasóiból.
11
A Népszabadság a rendszerváltás után úgy gondolta, csak úgy tud fennmaradni a zűrzavaros időkben, ha politikai pártfogót keres. Mint egykori pártlap, nem is választhatott volna mást, mint az MSZP-t. A Népszava sorsa bővelkedik a szomorú fordulatokban. Fenyő János meggyilkolása után a Vico-lapokat felvásárló VNU nem vette át a napilapot. Döntését azzal indokolta, hogy az elsősorban magazinok kiadásával foglalkozó vállalat nem tudja, hogyan kell egy napilapot vezetni, de a valódi ok valószínűleg sokkal prózaibb: nem akarta átvenni az erősen veszteséges napilapot, csak a jól fogyó magazinokat. Ezután a lap elveszítette olvasóinak több, mint a felét és egyik tulajdonostól a másikhoz került. A lap egyértelműen baloldali beállítottságú, amivel egyértelműen szűkíti a piaci lehetőségeit. A bulvár lapok a könnyedebb, szórakoztatóbb témák felé mozdulnak el. Felismerték, hogy az emberek zömét nem köti le a száraz politika, így ők a hazai élet eseményeire és a hírességek életére fókuszálnak. Ezeket aztán bátran meg lehet vitatni a szomszédokkal vagy a barátnőkkel egy kávé mellett. A rendszerváltás előtt kimondott bulvár lapok nem léteztek, mert az állam nem engedélyezte az ilyen tartalmú lapok indítását, hiszen azok nem tudták megfelelően szolgálni a pártállam céljait: azaz a párt és a fennálló rendszer népszerűsítését. A rendszerváltás után azonban feltámadtak a bulvár lapok is. Az ingyenes napilapok, csakúgy, mint a középutas napilapok, a politikai és a bulvár lapokat próbálják egyesíteni, így szolgálva ki mindkét olvasótábor igényeit. A példányszámok alapján ez a Metro hírújságnak sikerül is, hiszen napról-napra egyre többen olvassák. A lapok különböző tartalmának megfelelően azok olvasói is különbözőek. Más fajta ember olvas politikai és bulvár napilapokat. Míg a bulvár napilapok olvasói a fiatal korosztályból kerülnek ki, addig a politikai napilapok olvasóit sokkal komolyabbaknak képzeljük el. A Nemzeti Médiaanalízis7 adatai szerint a politikai napilapok olvasóinak többsége általában férfi, arányuk mind a négy vizsgált lapnál meghaladja az 50%-ot. A női és
7
Szonda Ipsos – GFK-Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2005/I.
12
férfi olvasók többsége ráadásul ötven évnél idősebb. Az egyetlen kivételt a Magyar Hírlap férfi olvasói jelentik, hiszen ők többségükben a 30-49 éves korosztályba taroznak. Ha a teljes olvasótábor kor szerinti megoszlását vizsgáljuk, azt látjuk, hogy a lapok olvasóinak többsége a hatvan évnél idősebb kategóriából kerül ki. A kivételt itt is a Magyar Hírlap jelenti, hiszen az olvasók többsége az 50-59 év közötti korcsoportból kerül ki. Ezzel ellentétben a bulvár és ingyenes terjesztésű lapok, pontosabban a Blikk és a Metro olvasói között közel azonos arányban fordulnak elő férfiak és nők, akiknek többsége a 30-49 éves korcsoportból kerül ki. Ha a teljes olvasótábort vizsgáljuk, az olvasók többségének életkora 18 és 29 év között mozog, tehát sokkal fiatalabb, mint az országos politikai napilapok olvasói. A különbség csaknem kétgenerációnyi. Ezen körülmények között a politikai lapok kiadóinak komolyan el kellene gondolkodniuk, hogy mi az életkor-szakadék oka, és mi lesz, ha az idős olvasók eltávoznak az élők sorából. Mivel a fiatal olvasók aránya a teljes olvasóközönséghez viszonyítva igen csekély, nagyjából 15% körül mozog, a kiadó és a lap nagy valószínűséggel csődbe fog menni, és meg fog szűnni. Iskolai végzettségüket tekintve a politikai lapok olvasói egyetemet, vagy főiskolát végeztek, vezető beosztásúak, vagy vállalkozók. A bulvár és ingyenes lapok olvasói leginkább középiskolai végzettséggel rendelkező szakmunkások. Mind a négy politikai lapot vidéken olvassák többen, ugyanez igaz azonban a bulvár és ingyenes lapokra is. A politikai napilapok olvasói általában kétfős háztartásokban élnek, melynek nettó havi jövedelme 180.000 forint feletti. A Népszava olvasó ellenben csak havi 90.000-180.000 forinttal gazdálkodnak, a Blikk olvasóinak jövedelme pedig már meghaladja a havi nettó 120.000 forintot. Ebből az a következtetés vonható le, hogy a bulvár napilapok, amelyek lényegesebben olcsóbbak a politikai napilapoknál, sokkal vonzóbbak lehetnek az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező olvasók számára. A politikai lapok olvasóinak három legkedveltebb témája között biztosan szerepel a politika és a közélet, a Magyar Nemzet olvasói első, a Népszabadság és a Népszava 13
olvasói második, a Magyar Hírlap olvasói harmadik helyen jelölték meg a témakört. Ellenben a bulvár és ingyenes lapok legkedveltebb témái között nem szerepel. Meglepő, hogy mindenhol a könnyűzene iránt érdeklődnek a legtöbben, kivéve a Magyar Nemzetnél, ahogy ezt már említettem. Tehát a tipikus politikai napilapolvasó idősödő diplomás vezető, aki a politika és a könnyűzene iránt érdeklődik. A bulvár és ingyenes terjesztésű lapok olvasói ellenben fiatal középiskolát végzett szakmunkások, akiket a könnyedebb témák érdekelnek, mint például a könnyűzene, a receptek és a környezetvédelem. Ez utóbbit a politikai napilapok olvasóit is megjelölték második, illetve harmadik helyen.
14
1. AZ ORSZÁGOS NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A következő fejezetben megvizsgálom a napilapok piacának alakulását 1995 és 2004 között. Külön fejezetben tárgyalom a politikai napilapok, a bulvár napilapok az ingyenes napilapok és a megyei politikai napilapok piacát. A
példányszámok
alakulásának
vizsgálata
mellett
a
lapok
tulajdonos-
és
kiadóváltozásait is megpróbálom nyomon követni. Megvizsgálom, hogy a változások és a példányszámok alakulása kapcsolatban áll-e egymással. Érdekes tény, hogy a sajtópiac liberalizálása után tizenöt évvel ugyanaz a négy nagy politikai napilap van a piacon, mint a rendszerváltás előtt. Számtalan új lap alakult és szűnt meg természetesen időközben, mint például a bulvár kategóriában tartozó Kurír, vagy a minőségi lapok sorában tartozó Új Magyarország. Magától értetődik, hogy a négy nagy lap sem ugyanaz, mint tizenöt évvel ezelőtt, hiszen számos átalakításon és átalakuláson mentek keresztül. A rendszerváltás óta drasztikusan esett a napilapok példányszáma, ezért is kényszerültek ezek a nagy múltú lapok átalakulni, így próbálva megtartani az olvasóközönségüket és mindemellett próbálva új olvasókat megnyerni maguknak. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy bár a megyei napilapok példányszáma is fokozatosan csökkent a tárgyalt időszakban, de lényegesen enyhébb mértékben, mint az országos politikai napilapoké. Ha összességében vizsgáljuk a megyei napilapok piacát, megállapíthatjuk, hogy a piac stagnál, csak némileg csökken. Így akár kis túlzást megengedve magunknak azt is mondhatjuk, hogy az országos politikai napilapokkal ellentétben a megyei napilapok piaca nem mutat csökkenő tendenciát. A vizsgálat kezdeti időpontjának azért 1995-öt választottam, mert így egyrészt egy kerek, tíz éves időszakot ölel fel az áttekintés, másrészt, mert ebben az évben fogadta el az Országgyűlés a „Médiatörvényt”, amely az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról néven lépett hatályba 1996. január elsején.
15
Ez a törvény tette lehetővé a kereskedelmi televíziók létrejöttét hazánkban, amelyek jelentős hatást gyakoroltak az újságok, de mindenek előtt a napilapok életére. A politikai napilapok példányszámának alakulására nyilvánvalóan negatívan hatott a kereskedelmi csatornák megszületése, a bulvár lapokéra azonban igen pozitív hatást gyakorolt. A bulvár lapok szereplői gyakran a televízióból ismert személyiségek és fordítva: a televízióban gyakran szerepeltetik azokat a hírességeket, akik iránt a legjobban érdeklődnek a bulvár lapok (napilapok és magazinok) olvasói.
16
1.1. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT Megvizsgáltam az országos politikai napilapok piacának alakulását 1995 és 2004 között. A példányszámok alakulását a Matesz adatai alapján elemeztem. A Matesz, azaz a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség, az 1989. évi II. törvény alapján jött létre. A szövetség célja a sajtó- és egyéb médiatermékek terjesztési, látogatottsági, nézettségi adatainak ellenőrzése, amely folyamatot auditálásnak nevezünk, majd ezeknek az adatoknak a közzététele. A Szövetség olyan adatok felmérésével, nyilvántartásával és közzétételével foglalkozik, amelyek hiteles képet adnak az egyes sajtó- és médiatermékekről. Az adatok ellenőrzésének és nyilvántartásának az a célja, hogy a kiadók munkáját, elsősorban a marketingcélú tevékenységeit elősegítse az auditált adatok nyilvánossá tétele révén.8 1. táblázat: Az országos politikai napilapok példányszámának alakulása 1995-2004 Magyar Hírlap 54 475 48 879 44 612 43 281 39 176 39 748 38 827 37 949 37 254 38 447 36 486 36 732 35 669 33 683 35 265 37 842 35 435 32 756 28 438
1995. I. 1995. II. 1996. I. 1996. II. 1997. I. 1997. II. 1998. I. 1998. II. 1999. I. 1999. II. 2000. I. 2000. II. 2001. I. 2001. II. 2002. I. 2002. II. 2003. I. 2003. II. 2004. I. 2004. II. Forrás: Matesz 8
Magyar Nemzet
38 149 37 492 36 124 68 412 67 826 67 244 68 791 85 697 98 296 79 964 80 524 77 789 76 234
www.matesz.hu/alapszabaly.html
17
Népszabadság 267 646 264 198 245 881 235 837 226 005 222 091 225 726 223 226 220 800 213 593 206 384 204 175 200 621 197 178 197 853 193 910 182 485 173 272 163 535 162 826
Népszava
46 061 41 974 39 851 37 313 33 494 31 611 30 207 28 814 27 991 26 565 26 628
Először a politikai napilapok példányszámának összehasonlítását végzem el, majd a lapokat egyenként is tüzetesebben szemügyre veszem. A Matesz adatai alapján fél éves időszakokban vizsgálom a Magyar Hírlap, a Magyar Nemzet, a Népszabadság és a Népszava példányszámainak alakulását. A négy újság eladott példányszámainak táblázatba rendezése vagy ábrázolása után levonható az a következtetés, hogy az országos politikai napilapok példányszáma általában csökkent a vizsgált időszakban. 1. grafikon: Az országos politikai napilapok példányszámának alakulása 1995-2004
000 000 000 000 000 000 000 000 0
Magyar Hírlap Magyar Nemzet Népszabadság
I. 04 .
20
20
03 .
I.
I.
I.
02 . 20
20
01 .
I.
I.
00 . 20
I.
99 . 19
98 . 19
97 .
96 . 19
95 . 19
I.
I.
Népszava
19
400 350 300 250 200 150 100 50
I.
példányszám
Politikai napilapok
Időszak
Forrás: A Matesz adatai alapján A Magyar Hírlap példányszámai 54.475 darabról csaknem a felére, 28.438 darabra csökkentek a vizsgált években. A Népszabadság adataiban egy nagyjából 39%-os visszaesést figyelhetünk meg, így 264.646 darabról 162.826 darabra csökkent az értékesített lapok száma. A Népszava című újságról csak 1999 második félévétől kezdve vannak auditált adatok, de az öt és fél év adataiból is látszik, hogy az újság példányszámainak értékesítése csökkenő tendenciát mutat. Az egyetlen kivételt a Magyar Nemzet képviseli. Erről a lapról is csak későbbről, 1998 első félévétől kezdve vannak adatok, de a hét év adataiból az derül ki, hogy a lap fokozatosan növelve példányszámait csaknem a kétszeresére emelte az eladott lapok számát. Az adatsor tüzetesebb vizsgálata után kitűnik, hogy sokkal összetettebb a lap 18
példányszámainak alakulása. Erről azonban csak később, a lap részletes elemzésénél ejtek majd szót. Most pedig nézzük meg az említett napilapokat részletesen is.
1.1.1. A MAGYAR HÍRLAP CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN Az 1998-as választások után az Orbán-kormány jelezte a lapnak a vételi szándékát, de az akkori tulajdonos Marquard-csoport nemet mondott. 1999 folyamán a lap példányszámai stagnáltak, illetve a második félévben enyhe emelkedést mutattak, de a következő évben ismét csökkenni kezdtek. 2000 decemberében a kiadó mégis eladta az egyre csökkenő példányszámú lapot (és mellette a Mai Napot) a svájci Ringier-nek. 2002 elején ismét emelkedő tendenciát figyelhetünk meg a példányszámok alakulásában, amely a második félévben még tovább fokozódott. Ezt az emelkedést egyrészt a felfokozott választási hangulatnak tudhatjuk be, hiszen 2003-tól ismét esni kezdtek az eladások, másrészt annak, hogy a kiadó egy igen intenzív marketingkampányba kezdett. A hagyományos járműreklámok, óriásplakátok és szórólapok mellett az online megjelenésekre is nagy hangsúlyt fektetett a kiadó, továbbá egy nyereményjátékkal egybekötött előfizetési akció is a lap népszerűségének növelését célozta meg. A kampány nem bizonyult túl sikeresnek, hiszen a példányszámok a következő félévtől kezdve visszatértek a kiindulási helyzetbe, majd újra további esést produkáltak. 2004-re ez
az
esés
drasztikus
méreteket
öltött:
az
utóbbi
évek
egy-két
ezres
példányszámcsökkenésével ellenétben 2004 első félévében közel négyezer darabbal értékesítettek kevesebbet. Bár néhol egy enyhe emelkedést vehetünk észre az eladásokban, a csökkenő tendencia egyértelműen megfigyelhető. Az eladott példányszám, amely 1995 első felében még 19
54.475 darab volt, 2004 első felére a kiindulási érték 48%-ára, 28.438 darabra esett vissza. A Ringier 2004-ben bezáratta a veszteséges lapot. Ekkor a szerkesztőség tagjai A Pont – Európai Hírlap néven újra indították az újságot. Nem kellett azonban sokat várni a Magyar Hírlap újjászületésére sem. Az A Pont MH Kiadó Kft. megvásárolta a Ringiertől a lap nevét és a kiadás jogát. Így a Magyar Hírlap 2004 novemberétől kezdve a régi szerkesztőséggel jelent meg újra. A legutóbb 2005. szeptember 16-án történt jelentősebb változás a Magyar Hírlap tulajdonviszonyaiban: ekkor Széles Gábor vásárolta meg a lapot. A szakértők azonban nem jósolnak túl nagy sikert ennek a tulajdonosváltásnak sem, hiszen Széles Gábor nem szakmai befektető, nem rendelkezik a lap feltámasztásához szükséges szakmai ismerettel és tőkével.9
1.1.2. A MAGYAR NEMZET CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN Miután a kormány visszavásárolta a Magyar Nemzetet 1994-ben, az így a Hírlapkiadó Kiadási és Hirdetési Rt. tulajdonába került lapot a kiadó vezetője öt évre bérbe adta a Mahir Magyar Hirdető Rt.-nek. A hosszas alkudozás után visszaszerezett lapot hamarosan újra eladták, ezúttal a Postabank-birodalomba tartozó P and B Portfoliókezelő Rt.-nek. Ezt a lépést így nem tekinthetjük valódi privatizációnak, hiszen a Postabank állami tulajdonban állt, így továbbra is állami pénzből finanszírozták a lap működését. 1998-ban az Orbán-kormány felszámolta a Postabank-birodalmat: megszűntették a veszteséget veszteségre halmozó Kurírt és Magyar Narancsot, a kormányzat által nagyra becsült Magyar Nemzet azonban megmenekült a bezárástól. A kormány közvetetten, állami hirdetések útján támogatta a lapot, így annak helyzete némiképp stabilizálódott.
9
Pallagi Ferenccel, a Színes Bulvár Lap főszerkesztőjével készített interjú alapján
20
1998 első félévétől kezdve vannak a lap példányszámáról a Matesz által auditált adatok. Ebből kitűnik, hogy 1999 első félévéig folyamatosan csökkent az értékesített példányszám, évente nagyjából ezer példánnyal. 2000 első felében, egy csaknem nyolcvan százalékos példányszámemelést figyelhetünk meg. A következő két évben azonban nem tudták megtartani a magas példányszámot: az lassan, de folyamatosan ismét csökkenni kezdett. 2002 első félévében ismét jelentős példányszámemelést tapasztalhatunk, amely a második félévben is folytatódik: ezt a jelenséget a szoros választási harcnak és a hangos médiakampánynak tudhatjuk be. Az elvesztett választások után a volt kormányfő, Orbán Viktor felszólította a párt híveit, hogy fizessenek elő a lapra. A példányszámnövekedést az sem törte meg, hogy a lap ismét kiadót váltott: ezúttal a Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft. vette meg a jogokat. 2002 végére az újság 98.296 eladott darabbal büszkélkedhetett. A következő évben azonban ismét visszaestek az eladások, csaknem 20.000 példánnyal értékesítettek kevesebbet a lapból. Úgy látszik a buzgó párthíveknek sem tetszett szívből a lap, hiszen az előfizetési felhívás ellenére is egyre csökkentek a lap eladásai. Másrészt az új kormány inkább másik napilapot támogatott a kormányhirdetések révén. Habár 2004-ig folyamatosan csökkentek a példányszámok, a félévi adatok között viszonylag kicsi volt az eltérés, ezért azt mondhatjuk, az eladás stabil volt. Ugyanakkor fontos leszögezni, hogy a többszöri példányszámemelés ellenére a Magyar Nemzetet sem kerülte el a csökkenő tendencia, annak ellenére sem, hogy a 2004 második félévében regisztrált adatok a tíz évvel ezelőtti példányszámok megduplázását mutatják.
21
1.1.3. A NÉPSZABADSÁG CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN A szakdolgozatban elemzésre kerülő politikai napilapok közül a Népszabadság rendelkezik a legmagasabb eladott példányszámmal. 1995 első félévében 267.646 példányt sikerült értékesíteni a lapból. A csökkenő tendencia azonban ennél a lapnál is érvényesül: az elmúlt tíz év folyamán egy évenkénti egy-két ezres értékű példányszámcsökkenés figyelhető meg. 2004 második félévében átlagosan 162.826 darabot értékesített a kiadó: ez egy közel 39%-os csökkenést jelent. A Bertelsmann A.G. az idők során fokozatosan növelte részesedését a lapban, majd 1997-től az RTL-csoportban is. Többségi részesedését azonban kénytelen volt csökkenteni, amikor az M-RTL Rt.-beli részesedése túllépte a „Médiatörvényben” meghatározott 25%-os kereszttulajdonlási határt. A csoportnak választania kellett a két médium között. A Bertelsmann az RTL-t választotta, így 49,9%-nyi részesedését eladta a Ringier A.G. kiadónak (pontosabban a Tabora B.V. –nek, egy a Ringier Hollandiában bejegyzett leányvállalatának). 2003-ban a Tabora megvásárolta a Bertelsmann tulajdonában maradt 17,68%-os részesedését is, ehhez azonban ki kellett kérni a Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsának véleményét is. A Versenyhivatal nem hagyta jóvá az adásvételt, mert így a Ringier erőfölényhez jutott volna az országos politikai napilapok piacán. A Ringier fellebbezett az ügyben. A hosszasan húzódó ügy végére 2005. március 26-án került pont. A Versenyhivatal ezúttal hozzájárult – néhány kikötés mellett – a többségi részesedés megszerzéséhez. Döntését azzal indokolta, hogy az előző eljárás óta több lényeges változás állt be a napilappiacon (a Ringier eladta a Magyar Hírlapot), így nem kell a befolyás-koncentrálódástól tartani. A példányszámok a 1995 és 2004 között folyamatosan csökkentek. Két kivételt figyelhetünk meg: az egyiket 1998 a másikat 2002 első félévében. Az első esetben egy kicsit megnőttek az eladások, a második esetben azonban a felfokozott politikai hangulat csak az eladások szinten tartásához volt elegendő, példányszámnöveléshez már
22
nem. Mindkét változás a választásoknak tudható be. A választási időszak elteltével a példányszámok újra esni kezdtek.
1.1.4. A NÉPSZAVA CÍMŰ ÚJSÁGNÁL MEGFIGYELT VÁLTOZÁSOK AZ ELADOTT PÉLDÁNYSZÁMOK ALAKULÁSÁBAN A folyamatos tulajdonos- és kiadóváltásokból az tűnik ki, hogy a lap, amely 1994-től kezdve Népszava Lapkiadó Rt. néven működött tovább, nem rendelkezett igazi népszerűséggel és a tekintélye is alaposan megcsappant. Fenyő János 1998-ban történt meggyilkolása után azonban végképp nyilvánvalóvá vált, hogy a lap eladhatatlan: a Vico birodalom által kiadott magazinokat felvásárolni kívánó holland VNU-t nem érdekelte a veszteséges napilap. A Népszava új kiadója, az NSZ 1999 Rt. sem tudta finanszírozni a lapot, így az elkövetkező időkben többször is kiadót illetve tulajdonost váltott. A fokozatos eladósodás következtében 2003-ban a kiadó felszámolása mellett döntöttek, a lapot pedig az Editorial Kft. vásárolta meg. A végelszámolás miatt új kiadót kellett alapítani, így született meg a Diario Lapkiadó Kft. 2003-ban. Öt és fél év alatt a Népszava értékesített példányszámai csaknem 20.000 példánnyal estek vissza. 1999 második félévében még 46.061 példányt értékesítettek, de 2004 második félévében már csak 26.628 olvasó költött erre az újságra. Összességében közel 43%-kal esett vissza az eladások értéke a vizsgált időszakban, ami az idő rövidségét tekintve igen meredek zuhanást jelent. A Népszabadság esetében is közel 45%-os csökkenést figyelhettünk meg, de abban az esetben ez tíz év alatt következett be, így a grafikonokat összehasonlítva a Népszava esetében sokkal meredekebb a függvény esése.
23
1.2. AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1994 ÉS 2004 KÖZÖTT Néhány országos bulvár napilap példányszámainak alakulását is megfigyeltük annak érdekében,
hogy
bebizonyíthassuk
állításunk
hitelességét:
nem
a
napilapok
példányszáma csökken, hanem az országos politikai napilapok példányszáma. Ezzel párhuzamosan rámutatunk, hogy a bulvárlapok olvasottsága nemhogy nem csökken, hanem egyenesen nő. 2. táblázat: Az országos bulvár napilapok példányszámának alakulása 1995-2004
1995. I. 1995. II. 1996. I. 1996. II. 1997. I. 1997. II. 1998. I. 1998. II. 1999. I. 1999. II. 2000. I. 2000. II. 2001. I. 2001. II. 2002. I. 2002. II. 2003. I. 2003. II. 2004. I. 2004. II.
Blikk 85 873
Mai Nap
76 243 57 318
48 879 55 303
55 935 69 545
62 753 71 821
57 037 60 833
76 125 72 148
79 093 89 091
76 066 86 680
105 995 99 136
86 114 82 042
Színes Mai Lap
114 756 174 638
69 659
194 246 187 702
78 786 67 491
201 781 226 895
71 712 69 722
252 394 254 961
60 753 51 337
257 851
Színes Bulvár Lap
43 561
24
Forrás: Matesz A Blikk példányszámai 1995 első félévétől 1996 második feléig csaknem harmincezer darabbal csökkentek, majd 2000-ig erősen ingadoztak. A kilencvenes évek végén eladott példányszámai alatta maradtak a konkurens Mai Nap példányszámainak. 2000 első félévétől kezdve azonban folyamatos emelkedésbe kezdtek: 2004 második félévében már 257.851 volt az eladott példányszám, ami 171.978 példánnyal volt több, mint 1995 első félévében. Az újság a vizsgált tíz éves időszakban 200%-os példányszámnövelést vitt véghez. A Mai Nap 1995 második felétől megszűnéséig, 2000 második feléig folyamatosan növelte lap eladását, enyhe visszaesést csak 1998 első félévében figyelhetünk meg, amely a következő félévre ismét emelkedésbe fordult át. Az öt év alatt, amit a Mateszadatok alapján vizsgálni tudunk a lap egy 68%-os példányszám-emelkedést vitt véghez. 2. grafikon: Az országos bulvár napilapok példányszámának alakulása 1995-2004
400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0
Blikk Mai Nap
I. 04 .
I. 20
03 . 20
02 .
I.
I. 20
01 .
I. 20
00 . 20
99 .
I.
I. 19
98 . 19
97 . 19
96 . 19
95 . 19
I.
I.
Színes Mai Lap
I.
Példányszám
Bulvár napilapok
Időszak
Forrás: Matesz adatok alapján A Színes Mai Lap azonban nem tudta növelni a lap eladásait: 2001 első féléve és 2004 első féléve között 26%-ot esett vissza az értékesítés. 2004 második féléve folyamán a lap átalakult és felvette a Színes Bulvár Lap nevet, de a példányszám ebben a félévben is csökkent: mindössze 43.561 volt. A példányszámcsökkenés okai a Blikk hírneve lehet, illetve az, hogy a Mai Nap megszűnése után az olvasók az egyedüli lapra, a Blikkre tértek át, és a lap újraindulása után már nem is tértek vissza ahhoz.
25
Hozzá kell tenni, hogy a Színes Mai Lap megszűnése előtt 96.635 példány került ki a nyomdából, míg a Színes Bulvár Lapból az első félévben 84.804 példányt rendelt a kiadó. Az értékesített példányszámok 51.337 és 43.561 voltak, amiből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a kiadó elvárásai csak némileg voltak pesszimisták, vélhetően ott akarták folytatni, ahol a Színes Mai Lappal abbahagyták, de az olvasók nem szavaztak ugyanannyi bizalmat a friss, sok átalakulást megélt lapnak, és inkább a stabil Blikket választották, amely ekkor már toronymagasan vezetett a magyar bulvár piacon. A legfrissebb adatok szerint azonban a Színes Bulvár Lap is növelte az eladásait: 2005 júniusa óta 36%-kal többet értékesít a lap, köszönhetően többek között egy játéknak is. A siker azonban nem csak a játék érdeme, hiszen a lap azóta is tartja a nyár elején kivívott pozícióját, sőt tovább erősödve már az ötvenezres átlag-példányszám körül sikerül eladásait rögzítenie.
26
1.3. AZ INGYENES TERJESZTÉSŰ NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A napilapok közé kell sorolnunk azon ingyenes terjesztésű lapokat is, amelyek napi rendszerességgel, de legalább ötször egy héten jelennek meg. Az olvasók ingyen juthatnak a laphoz a város több pontján elhelyezett állványokból, a rikkancsoktól vagy a kiadó házhoz küldi azokat. Az ingyenes terjesztésű napilapok közül a Metro-t választottam ki az elemzéshez. A Metro című újság példányszámai jól mutatják, hogy nem a napilapok olvasottsága csökken, hanem csak a politikai napilapoké. Mivel a Metro is egy napilap, mégpedig nem bulvár napilap, fontos, hogy ennek alakulását is figyelemmel kísérjük. 3. táblázat: Az ingyenes terjesztésű országos napilapok (Metro) példányszámának alakulása 1995-2004 Metro 1995. I. 1995. II. 1996. I. 1996. II. 1997. I. 1997. II. 1998. I. 1998. II. 1999. I. 1999. II. 2000. I. 2000. II. 2001. I. 2001. II. 2002. I. 2002. II. 2003. I. 2003. II. 2004. I. 2004. II.
178 954 196 856 217 476 227 954 213 114 265 939 294 122 337 592 307 208 308 703 324 971 314 510 316 051
Forrás: Matesz
27
A Metro ingyenes jellegéből fakadóan nem az értékesített, hanem a terjesztett példányszámok alakulását vizsgáltam meg. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy bár a könnyebb összehasonlíthatóság kedvéért célszerűbb lett volna mindegyik lapnál a terjesztett lapszámot vizsgálni, de az nem adott volna pontos képet a piacról. A terjesztett példányszámokba a kiadók ugyanis beleszámítják az ingyenes, ajándék lapszámokat, illetve a remittendát is. Az eladott példányszám az, amely valójában az eladásokat mutatja. A Metro esetében feltételeztem, hogy ingyenességéből fakadóan minden egyes lapszám, amely az elosztási pontokra kikerül, elfogy, és a kiadó nem számol remittendával. 1998 második félévétől kezdve 2002 második feléig egy stabil növekedés figyelhető meg, majd egy kisebb visszaesés után ismét növekedni kezdtek a példányszámok. 2003 második féléve után egy újabb csökkenés következett be, de 2004 óta ismételten növekedni kezdett a terjesztett példányok száma: összességében egy 77%-os növekedést hajtott végre a lap. 3. grafikon: Az ingyenes terjesztésű országos napilapok (Metro) példányszámainak alakulása 1995-2004
000 000 000 000 000 000 000 000 0 I.
I.
20 04 .
I.
20 03 .
I.
20 02 .
I.
20 01 .
I.
20 00 .
I.
19 99 .
I.
19 98 .
19 96 .
19 95 .
I.
Metro
19 97 .
400 350 300 250 200 150 100 50
I.
Példányszám
Ingyenes napilapok
Időszak
Forrás: Matesz adtok alapján Annak ellenére, hogy nem egy bulvárlapról van szó, a Metro a vizsgált hat és fél évben növelte a terjesztett példányszámait, ezzel a magyar napilappiac fontos szereplőjévé vált.
28
1.4. A MEGYEI NAPILAPOK PIACÁNAK ALAKULÁSA 1995 ÉS 2004 KÖZÖTT A megyei napilapok példányszámainak vizsgálatával azt szerettem volna kideríteni, hogy tényleg a napilapok példányszámai csökkennek oly riasztó mértékben, ahogy ezt sokszor halljuk a szakértőktől a hírekben, vagy csak az országos politikai napilapoké. 4. táblázat: A megyei napilapok példányszámainak alakulása 1995-2004 Dunaújvárosi Hírlap 1995. I. 1995. II. 1996. I. 1996. II. 1997. I. 1997. II. 1998. I. 1998. II. 1999. I. 1999. II. 2000. I. 2000. II. 2001. I. 2001. II. 2002. I. 2002. II. 2003. I. 2003. II. 2004. I. 2004. II. Forrás: Matesz
KeletMagyarország
Kisalföld 87 685
Zalai Hírlap 64 287
8 929 8 966
87 079 84 493
64 023 64 603
8 816 8 889
43 090
83 728 83 764
64 267 63 817
8 968 9 190
42 622 45 049
93 721 83 819
63 450 63 554
9 356 9 566
53 979 54 297
82 866 82 729
63 497 61 702
9 608 9 577
53 353 54 414
81 638 81 157
62 659 61 504
9 511 9 367
53 941 53 978
80 592 79 468
60 630 59 797
9 207 9 179
53 303 54 402
78 150 78 158
58 887 58 643
8 980 8 968
54 473 54 701
78 227 78 088
58 446 58 023
8 919 8 825
54 863 55 590
78 119 78 440
58 006 57 523
8 675
55 984
77 953
58 178
29
A Dunaújvárosi Hírlap esetében azt tapasztaltam, hogy 1995 második felétől 1999 második feléig a példányszámok lassan nőttek, majd onnantól kezdve 2004 második feléig folyamatosan csökkennek. Ez a változás azonban olyan kis mértékű, hogy a 2004-es érték alig háromszáz darabbal alacsonyabb a kiindulási értéknél. Százalékban kifejezve egy 2,8%-os csökkenés ment végbe a vizsgált időszakban. Az országos politikai napilapok esetében tapasztalt legalább negyven százalékos visszaeséshez képest ez az arány véleményem szerint elenyésző. A Kelet-Magyarország esetében a példányszámok növekedtek: míg 1997 első felében 43.090 darab volt az átlagosan értékesített példányszám, addig 2004 második felében ez az érték már 55.984 darab volt. Ez egy tizenkétezer darabos, vagyis egy harminc százalékos bővülést jelent. Az 1998 második felében megugrott példányszámot a lap sikeresen meg tudta tartani. A Kisalföld, amely a legnagyobb példányszámú megyei napilap, szintén veszített példányszámából, de szintén kis mértékben. 1995 első felében 87.658 példányt sikerült a lapnak eladnia, tíz évvel később ez a szám tízezer darabbal volt kevesebb. A tíz éves időszakban 11%-ot csökkent a lap példányszáma. Ha a példányszámokat alaposan megnézzük, láthatjuk, hogy azok csak kis mértékben, évről évre lassan csökkentek, így a véleményem szerint azok csak hosszútávon mutatnak csökkenő tendenciát, rövidtávon inkább stagnálnak. Ugyanezt a tendenciát tapasztaltam a Zalai Hírlap esetében is: habár a példányszámok 9%-kal csökkentek 1995 első feléhez képest, a féléves időszakok között csak nagyon kicsi az eltérés. A példányszámok átlagosan két évig mozogtak ugyanazon a szinten, mielőtt egy kicsit csökkentek volna. Így ebben az esetben is az a véleményem, hogy az országos politikai napilapok példányszámának csökkenéséhez képest elenyésző ez az arány. 4. grafikon: A megyei napilapok példányszámának alakulása 1995-2004
30
A megyei napilapok
Példányszám
100 000 80 000
Dunaújvárosi Hírlap
60 000 40 000
Kelet-Magyarország
20 000
Zalai Hírlap
Kisalföld
19 95 . 19 I. 96 . 19 I. 97 . 19 I. 98 . 19 I. 99 . 20 I. 00 . 20 I. 01 . 20 I. 02 . 20 I. 03 . 20 I. 04 .I .
0
Időszak
Forrás: Matesz adatai alapján A fent elemzett adatok szerint tehát az országos bulvár napilapok piaca nem csökken, a Blikk példányszáma folyamatos növekedést mutat és a rivális Színes Bulvár Lap példányszámai is növekedésnek indultak. Az ingyenes terjesztésű országos napilap, a Metro példányszámai is erősen nőnek a megjelenése óta, és ez a tendencia várhatóan folytatódni is fog. A megyei napilapok példányszámai véleményem szerint inkább stagnálnak, mint csökkennek. Egyedül az országos politikai napilapok piaca mutat csökkenést. Ez esetben, ellentétben a megyei napilapok piacán tapasztalt folyamatokkal, a csökkenés drasztikus, legalább 40%-os.
31
2. A POLITIKAI NAPILAPOK PIACÁN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK VIZSGÁLATA A következő fejezetben megpróbálom megvizsgálni, mi lehet az országos politikai napilapok példányszámcsökkenésének hátterében, majd az okok tükrében megpróbálok néhány lehetséges megoldást is adni a probléma kezelésére.
2.1 A PÉLDÁNYSZÁMOK CSÖKKENÉSÉNEK OKAI Az első fejezetben elemzett példányszámok alakulásából kitűnik az országos politikai napilapok piacán tapasztalt csökkenés tendencia-jellege: tehát valószínűleg a csökkenés a jövőben is folytatódni fog. Természetesen elképzelhető ennek az ellenkezője is: egy megfelelőbb, rugalmasabb politika kialakításával. A példányszámok alakulásának elemzése után vizsgáljuk meg a csökkenés lehetséges okait, és az elképzelhető megoldásokat, amelyeket a probléma orvoslására alkalmazhatunk. Az előző fejezetből világosan kitűnik, hogy az országos politikai napilapok példányszáma fokozatosan csökken. Ezzel ellentétben a bulvárlapok és az ingyenes terjesztésű lapok példányszáma fokozatosan nő, a megyei napilapok példányszáma pedig stagnál. A Metro saját online lapján olvasható az az állítás, amely szerint a Metro Magyarország legolvasottabb napilapja, naponta 380-400.000 példányban jelenik meg. A Matesz adatai szerint 2004 második felében 316.051 volt az átlagosan értékesített példányszám, és az adatokat ábrázolva egyértelmű az emelkedő tendencia. Ezek az adatok alapján hitelesnek látszik a fenti állítás is. A Metro újság tüzetesebb vizsgálat után sem mondható bulvárlapnak. A lap is minőségi hírújságnak definiálja saját magát. Megtalálhatóak benne a belföldi és külföldi politikai hírek, de olvashatunk a sportról és a kultúráról is. Véleményrovatával és az olvasói 32
levelek megjelentetésével meglátásom szerint eltávolodik a bulvár-vonaltól és közelít a minőségi, vagyis politikai újságírás vonalához. Állandó mellékletei is komoly hangvételűek: rendszeresen beszámolnak a legújabb technikai vívmányokról és tudományos hírekről. Autó, lakás illetve képzési és munkaügyi mellékleteiből pedig hasznos információkhoz juthatunk az adott témával kapcsolatban. A lap, stílusát tekintve tehát a minőségi újságírást követi, de nagy előnnyel rendelkezik a hagyományos lapokhoz képest: ingyenes. A főváros, illetve az ország különböző nagyvárosaiban terjesztik őket, legtöbbször egy újságtartó állványba kihelyezve. Előfordul azonban, hogy a Metro emblémájával ellátott ruhába öltözött rikkancsok osztogatják a járókelők között. A lapot a legforgalmasabb csomópontokba, metróaluljárókba, hévmegállókba helyezik el, ahol garantáltan rengeteg ember fordul meg egy nap alatt. Ez azonban még nem lenne elég, hiszen ezekben a csomópontokban rendszerint találkozhatunk újságárus standdal is. A Metro és a többi hasonló újság sikere abban rejlik, hogy a rengeteg érdekes és értékes információhoz igényes formában, de legfőképpen ingyen juthatunk hozzá. Az ingyen újságot még az is elveszi, aki egyébként nem olvasna újságot, hiszen nincs tétje, neki nem kerül semmibe. A fenti adatok és az elemzés elolvasása után joggal merülhet fel bennünk a kérdés, hogy az országos politikai napilapok példányszámát azzal tudjuk-e növelni, hogy ingyenessé tesszük őket. A válasz természetesen nem ilyen egyszerű. A politikai napilapokat a rendszerváltás előtt mesterségesen alacsony áron adták el, bár az előállítása már akkor is többe került. Az állami támogatás megszűnése után a lapkiadás költségei az olvasóra hárultak: a politikai lapok ára magasabb lett, egyrészt ennek is köszönhető, hogy sok olvasó elpártolt és inkább az olcsóbb és újabb bulvár lapokat választotta. A bulvár napilapok, különösen a Blikk népszerűsége folyamatosan nő, pedig ezek a lapok nem ingyenesek. Kétségtelen azonban az is, hogy áruk jóval alacsonyabb a politikai napilapok áránál. Míg a Magyar Hírlap 150 forintba, a Magyar Nemzet 145 forintba, a Népszabadság 108 forintba, a Népszava pedig 106 forintba kerül, addig a 33
bulvár napilapok ára száz forint alatt mozog: a Blikk 98 forintba, a Színes Bulvár Lap pedig 69 forintba kerül. Ebből kifolyólag nem az ingyenesség a megoldás, bár a tartósan alacsony, száz forint alatti ár sokat segíthet a helyzeten. Más tényezőket is figyelembe kell vennünk. A rendszerváltás óta eltelt 15 évben átalakult a magyar felsőoktatási rendszer. Míg az egyetemi vagy főiskolai képzés régebben a gazdagok, a felső és a felsőközéposztály kiváltsága volt, addig ma már szinte bárki részesülhet felsőoktatási szakképzésben. Régebben ennek megfelelően mély, alapos ismeretekkel ruházták fel a tanulókat, akik bizonyára minden nehézség nélkül tudták értelmezni a napilapokban megjelenő terjedelmes és bonyolult cikkeket. Manapság azonban a széles körű, de felületes ismeretek elsajátítására helyezik a hangsúlyt, így az olvasók nem biztos, hogy megértik ugyanazt az üzenetet, amelyet a régi elitnek szántak. A nyelvezeten kívül a cikk hossza is kifogásolható: modern világunkban az idő pénz, mindent gyorsan akarunk. Gyorsan akarunk a legfontosabb hírekről is tájékozódni. Erre sajnos nem alkalmas egy politikai napilap egész oldalas elemzése. Rohanó világunkban sokkal alkalmasabb egy rövid, de tömör hír a rádióban, vagy még inkább a televízióban. A minőségi lapok témaválasztása sem tükrözi a modern emberek gondolkodásmódját. Túlzottan a hírekre összpontosítanak, pedig ahogy említettem, ugyanaz hangzik el a televízióban, ráadásul mozgó képekben és ingyen. Az emberek a napilapoktól ezért a hírek hátterének feltárását, a részletek ismertetését várják. A politikai napilapok azonban (eddig) nem reagáltak erre a kihívásra. A politikai napilapok példányszámának csökkenéséhez véleményem szerint maga a politika is hozzájárul. Hiszen napjainkban egyre inkább jellemző a társadalom két pártra szakadása. Az emberek nem azért mennek el szavazni, hogy az ő pártjuk nyerjen, hanem nyerjen bárki más, csak az a másik nagy párt ne. Az emberek, köztük én is, egyre inkább elfordulnak a politikától, és egyre inkább igénylik a könnyedebb témákat: a bulvárt.
34
A képek aránya kevés a szöveghez képest, és azt a kevés megjelenő képet is következetlenül használják. A képek nem tartalmaznak plusz információt, csak a szöveg mondanivalóját támasztják alá. A szerkesztők gyakran úgy vélik, hogy így is túl sok helyet vesznek el az értékesebb szöveg elől. Így lehetséges, hogy egy komoly, politikai napilapban a képek és a szöveg aránya mindössze 30:70%, amely nagyon kevés.10 Kezdetben ezek a képek is fekete-fehérek voltak, és a kiadók csak azért döntöttek a színes képek és hirdetések megjelentetése mellett, hogy a fennmaradáshoz szükséges hirdetők ne menjenek a televízióhoz. A lap olvasói között a fiatalok aránya nagyon alacsony, ez egyrészt az említett okok miatt lehetséges: szerintük a politikai napilap unalmas, hosszú, bonyolultan fogalmaz és drága. Másrészt az olvasói szokások és igények megváltozása is szerepet játszik a helyzet alakulásában. Az elektronikus médiumok térnyerése hátrányosan befolyásolta a hagyományos, papír alapú média helyzetét. A televízióból még aznap értesülünk a fontos hírekről, az egész képernyőt betöltő, színes mozgóképekből és az alatta futó kommentárból. Így a képet csak nézni kell, a szöveget csak hallgatni kell: teljesen passzív magatartással szívhatjuk magunkba a híreket. Az újságot azonban olvasni, értelmezni kell, nem is beszélve a lapozás kimerítő fizikai voltáról. Ugyanakkor itt meg kell jegyezni, hogy egy mozgó buszon fél kézzel kapaszkodva tényleg nehéz lapozni. Az internetes újságok megjelenése is hozzájárult a napilapok csökkenéséhez. Az emberek manapság egész nap az irodájukban ülnek a számítógépük monitorja előtt, logikusnak látszik tehát az is, hogy a számítógépen keresztül szerzik be az őket érintő információkat is. Régebben a családok sokkal gyakrabban fizettek elő napilapra, a családban felnövő gyermek így hozzá volt szokva, hogy olvasson, a lapból tájékozódjon a világ dolgairól. Napjainkban azonban egyre természetesebb, hogy a háztartások rendelkeznek számítógéppel is: így a mai gyerekek korán megtanulják kezelni a gépet, a különböző programokat és az internetet is.
10
Román Balázs: Hol a válság, kint vagy bent? Kreatív, XIV. évfolyam 8-9. szám, 68-69. oldal alapján
35
Ezek a gyerekek, ha felnőnek, nem az újságoshoz szaladnak le, ha egy hírről bővebb tájékoztatást szeretnének kapni, hanem a lap online változatát olvassák el, vagy egy online hírportálra lépnek fel. Ennek megvan az a kétségbevonhatatlan előnye, hogy azonnal és korlátlan terjedelemben férhetünk hozzá a hírekhez, nem kell megvárni, hogy másnap reggel nyomtatva, korlátozott karakterszámban jelenjen meg. Az interneten a különböző keresőprogramoknak köszönhetően az olvasó megszerkesztheti a saját lapját. Megadjuk, hogy milyen témájú tartalmak érdekelnek, és csak azok jelennek meg a képernyőnkön. A Hírszerző nevű internetes lap például kifejezetten politikai híreket gyűjt, fórumot és archívumot biztosít az olvasók számára, mindezt ingyen. (Helyesebben az internetelőfizetési díjért cserébe.) Ez a lap akár egy online politikai napilapnak is tekinthető, amely nemhogy országosan, hanem a világon bárhol elérhető. Az internet rohamos terjedését figyelembe véve idővel akár fel is válthatja a hagyományos, papír alapú politikai napilapokat. Az olvasói szokások megváltozását nem csak az internetes generáció kialakulása jelzi, hanem az átlagos lakosság médiafogyasztói szokásainak megváltozása is. Mostanában egyre többet nézzük a televíziót, főleg este, munkából hazatérve. Az emberek fáradtak, mire az egész napos robot után hazatérnek, bekapcsolják a készüléket, és csak nézik. Vagy más esetben háttér-televízióznak. A készülék csak megy, miközben a család mással van elfoglalva. Alapjában véve azonban így is rengeteg információ jut el az agyukba, ha valami érdekeset hallanak, felkapják a fejüket és figyelnek, amiért a kisujjukat sem kell mozdítani. Egy újság olvasása ennél jóval több figyelmet követel. A fáradt olvasók, akiknek már rendszerint elegük van a gondokból és főleg a politikából, nem a komoly műsorokra kíváncsiak, inkább a könnyedebb, szórakoztató stílusú tartalmak iránt érdeklődnek. A sztárok élete gondtalan, egy bulvár napilap olvasója sokkal szívesebben azonosul velük, mint a mindennapi problémákkal. Lényegében egy mesevilágba menekül a szomorú valóság elől.
36
Ezeket a lappiaci változásokat és új igényeket ismerték fel a bulvár napilapok. Kisebb terjedelemben, színes képekkel társított, közérthető nyelven írt érdekes cikket tartalmaznak és alacsonyabb áron jelennek meg. Az ingyenes Metro előretörése is negatívan hatott az országos politikai napilapok karrierjére: míg az előbbi folyamatosan növeli a példányszámait, addig az utóbbiak fokozatosan elvesztik olvasóikat. Ahogy már említettem, a Metro egy minőségi hírújság, amely sokkal jobban alkalmazkodik korunk új igényeihez. Természetesen egyetlen politikai lapot sem kell telezsúfolni a sztárok életével, de mindenképpen el kell mozdulni a könnyebben emészthető témák felé.
2.2 A LEHETSÉGES MEGOLDÁSOK FELVÁZOLÁSA A bulvárlapok vásárlói általában fiatalabbak, mint a politikai napilapok hűséges olvasói. A (színes) televízió és a videó már nem számított luxusnak azokban a családokban, ahol felnőttek. Megszokták a színes, mozgalmas képeket, a hírek gyors, rugalmas felkonferálását. A politikai napilapok azonban nem fejlődtek (kellően) a korral. A témákat kimerítő részletességgel tárgyalják, ennek megfelelően a cikkek jóval hosszabbak annál, amit egy átlagember elolvas. A nyelvezetük is hagy némi kívánni valót maguk után. A minőségi voltukat azzal kívánják hangsúlyozni, hogy bonyolult, külföldi nyelvekből átvett kifejezésekkel tűzdelik tele a szöveget. Pedig ezzel az ellenkezőjét érik el. Sokan megrémülnek a hosszú és követhetetlen szövegektől és inkább meg sem veszik a lapot. Ezzel szemben a bulvár sokkal közérthetőbben fogalmaz. Rövidebbek a cikkek, és sokkal több illusztráció tartozik hozzájuk. Egy hétköznapi ember sokkal inkább érzi úgy, egyenesen őt szólította meg a lap. A témaválasztása is túlmutat a száraz politikán, helyet kap benne a szórakoztatás is. Felmerül bennünk a kérdés, ha a bulvár sokkal több olvasót vonz, mint a politika, akkor a politikai napilapok szerkesztői miért nem változtatnak, miért nem mozdulnak el a 37
közérthetőség és a hétköznapibb témák felé. Míg egy bulvár újságban a legtöbb helyet a belföldi hírek és a külföldi és magyar hírességek élete tölti ki és a politika csak érintőlegesen szerepel, addig egy minőségi napilap túlnyomó többségében politikai hírek találhatóak. Több, mint húsz oldalon keresztül tárgyalják a legfontosabb gazdasági, bel- és külpolitikai eseményeket, pedig az egészet össze lehetne sűríteni legalább fele ekkora terjedelemre. A rövidebb cikkeket az emberek szívesebben elolvassák, és sokkal könnyebben meg is ragad az emlékezetükben. Ellenben egy hosszabb, egyoldalas cikknél már a lap felénél feladják. A politikai napilapok szerkesztőinek és újságíróinak meg kéne tanulniuk rövidebben, de ugyanolyan tömören fogalmazniuk. Úgy, hogy a cikk mondanivalója ne, csak a terjedelme csökkenjen. A politikai lapok nyelvezete sem a legtökéletesebb. A cikkek hossza mellett ez a másik lényeges pont. A minőségi lapok írói úgy érzik, ők egy magasabb, műveltebb réteg képviselői, ezért sokkal bonyolultabb körmondatokat alkotnak. Ezt azonban nem mindenki érti. Harmadszorra pedig bátrabban kéne bánniuk a képanyagokkal. A bulvár lapokra, nem csak a napi, de a hetilapokra is jellemző a nagyméretű, színes képek használata, amelyek valamilyen érzelmet próbálnak kiváltani az olvasóból, így próbálván azt továbbra is a laphoz kötni. A politikai napilapokban pedig szónokló, gesztikuláló politikusokon kívül nem igen találunk egyebet. Még a színes képek is sötét tónusúak. Pedig a képek és az illusztrációk talán még a szövegnél is fontosabbak: az olvasó először a képeket nézi meg, elolvassa a képaláírást, a címet, a lead-et, és csak a legvégén lát neki magának a cikknek. A képek és a címek tehát fontosak, hiszen ezek keltik fel és tartják meg az olvasó érdeklődését. Ha valamelyik az említettek közül nem elég figyelemfelkeltő, az olvasó már bele sem kezd a cikkbe, inkább tovább lapoz. Manapság a képek, a képi üzenetek korát éljük. Képekben szól hozzánk a híradó, az esti filmek, és már mi sem írunk élménynaplót a nyaraláskor, hanem inkább felvesszük
38
videóra. A képeket nézve sokkal könnyebben idézzük fel az emlékeinket, és sokkal könnyebben képzeljük magunkat a bemutatott helyzetekbe. Ilyen körülmények között a politikai napilapoknak is követniük kéne azt, amit a bulvár napilapok már rég felfedeztek: az emberekhez a képeken át vezet a legrövidebb út. Ne essünk azonban abba a hibába, hogy a nagyobb képeket és kevesebb szöveget tartalmazó lapokat nyomban a bulvárral azonosítjuk. Kisebb terjedelemben is lehet igényesen és közérthetően írni. A nyugat-európai és amerikai lapkiadók már felismerték ezt az új igényt, és sikeresen alkalmazkodtak is hozzá. Angliában meredeken emelkednek a lap eladásai, mióta a Times, az Independent vagy a The Guardian kisebb formátumban jelenik meg.11 Ebben az esetben a lap kiadási költségeiből is lefaraghatnak az élelmes kiadók, hiszen kevesebb papírra van szükségük, kisebb felületre kell nyomtatni, tehát kevesebb nyomdaköltséget kell fizetni. Amint a korábbiakban említettem, az ár pedig lényeges, a bulvár lapok esetében jóval alacsonyabb, tehát ebből kifolyólag jóval vonzóbb is. Itthon sem kéne ennek máshogy történnie: a kisebb formátumú lapokba, figyelemfelkeltőbb képeket, megfelelőbb címeket és közérthetően megírt lényegre törő híreket kéne megjelentetni lehetőleg némileg alacsonyabb áron. Ez sem biztos recept a sikerre, de érdemes lenne egy kísérletet tenni és megvizsgálni az eredményét. Szerencsére néhány lap már felismerte, hogy változtatni kell, és el is indult a helyes irányba. A Népszabadság néhány éve felmérést készített a célközönsége körében arról, hogy mit gondolnak a lapról, hogyan látják a lapot, amely nekik készül. A felmérés eredménye meglepte a tulajdonosokat és a szerkesztőséget. A kérdőív alapján ugyanis egy komoly, nehezen olvasható, hivatalos nyelvezetű lap képe rajzolódott ki, amely tele van hosszú, szürke cikkekkel.12
11
Román Balázs: Hol a válság, kint vagy bent? Kreatív, XIV. évfolyam 8-9. szám, 68-69. oldal alapján Gavra Gábor – Miklósi Gábor: Színes és kalandos, Magyar Narancs, XVI. évfolyam 23. szám, 10. oldal alapján
12
39
A felmérés hatására döntött úgy a kiadó, hogy egy attraktívabb, könnyebben emészthetőbb újságot kell készíteniük ezután. A változtatások értelmében kisebb terjedelemben kívánták elmondani ugyanazt vagy még többet: tehát tömörebben. A képek szerepét is felértékelték, több magyarázó kép publikálása mellett döntöttek. A címeket rövidebbre, figyelemfelhívóbbakra kívánták cserélni, és összefoglalva egy szellősebb, olvashatóbb, fiatalosabb újságot kívántak létrehozni. A változtatásokat folyamatosan, több lépésben hajtották végre, így kisebb volt a veszélye annak, hogy a radikális változásokat ellenző olvasók elforduljanak a laptól. A lap a fiatalok megnyerését is céljául tűzte ki: célzott reklámokkal fordult feléjük. A kampány a véleményem szerint sikeres volt, hiszen, ha egy tetszőleges országos politikai napilap vásárlására kérnének, biztosan a Népszabadságot választanám. A Népszabadság megújulása ezek szerint sikeres volt, de ugyanez a helyzet a többi minőségi napilappal is? Különböző mértékben, és eltérő sikerrel, de a többi három országos politikai napilap is igyekszik megújulni. A Magyar Hírlap 2003 közepén vitt véghez egy tartalmi frissítést, melyet egy megjelenésbeli átalakulás is kísért. 2005 elején ismét átalakult a lap, ez azonban nagyrészt a lap megszűnésével és újjáéledésével kapcsolatos eseményeknek volt köszönhető. A Magyar Nemzet 2000 őszén változtatott arculatán, ami valószínűleg összefüggésben áll azzal a ténnyel, hogy a lap abban az évben másik kiadóhoz került. A lap konzervatív irányvonalát meghagyták, csak a tartalmi és a tipográfiai elemekben eszközöltek változtatásokat. A címlapra is ekkor került vissza a lap alapítójának neve. 2004-ben újabb változás történt: ekkor adták ki először Képeslap néven a Magyar Nemzet vasárnapi számát, amelyben a fényképekre és nem a szövegre helyezik a hangsúlyt a szerkesztők. A mellékletek kiadása a többi országos politikai napilapnál is jellemző, tehát ezek frissítése is szükséges időnként. A Népszava például 2005 márciusában újította meg műsorújságját, amely színesebbé, áttekinthetőbbé, tartalmasabbá vált ily módon.
40
Tehát a politikai napilapok is elindultak a fejlődés útján, ki gyorsabban, ki lassabban. A különbség azonban még mindig igen jelentős a bulvár napilapok formai és tartalmi elemeihez képest. A következő fejezetben megvizsgálom, mi a különbség az országos politikai napilapok és az országos bulvár napilapok közötti hasonlóságokat és különbségeket, majd ezután két lapot, a Magyar Nemzetet és a Színes Bulvár Lapot hasonlítom össze.
41
3. AZ ORSZÁGOS POLITIKAI NAPILAPOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA AZ ORSZÁGOS BULVÁR NAPILAPOKKAL A korábbi fejezetekben már esett szó a politikai és a bulvár lapok közötti különbségekről, ezért nem kívánom újra részletesen elemezni azokat. Csak felületesen említsük meg ezeket a rend kedvéért. A minőségi napilapok gyökere régebbre nyúlik vissza, mint a bulvár napilapoké, ami a korábbi politikai rendszernek köszönhető. A rendszerváltás óta eltelt időben a bulvár napilapok bámulatos karriert futottak be, míg a politikai napilapok csillaga egyre hanyatlik. Míg a politikai lapok olvasói idősebbek, a bulvár lapokat a fiatalabb korosztályok olvassák. Ebből következően a két laptípus olvasóinak igényei is eltérőek: a politikai lapok olvasói a politika, a közélet és a komolyabb témák iránt érdeklődnek elsősorban, ezzel szemben a bulvár lapok olvasói a könnyedebb, szórakoztatóbb cikkeket részesítik előnyben. A politikai lapokban megjelent cikkek hosszabbak, bonyolult körmondatokban fogalmaznak és sokszor idegen kifejezéseket is tartalmaznak. A bulvár lapok közérthetőbben fogalmaznak, rövidebb terjedelemben és több színes fényképpel illusztrálva tálalják cikkeiket. A politikai lapok mérete nagyobb, gyakran több részből állnak, önálló oldalt is tartalmaznak, ami könnyen kiesik. A méret miatt pedig nehezebb lapozni. A klasszikus bulvár lapok kisebbek és csak egy részből állnak. A politikai lapok terén a Magyar Hírlap jelenti a kivételt, hiszen ez a lap újabban összefűzve jelenik meg, és a formátuma is kisebb. A bulvár lapok között pedig a Blikk, és a szakdolgozatban nem elemzett Napi Ász mutat némi kivételt, hiszen ezek a lapok nagy formátumúak, előbbi két részből áll, tartalmaz kieső oldalakat és a címlapon több cikk is olvasható. A
42
külföldi bulvárlapok általában kis formátumúak, és a címlapra kettőnél több cikket ritkán tesznek.13 Az általános különbségek felsorolása után megvizsgálok egy országos politikai napilapot és egy országos bulvár napilapot annak érdekében, hogy kiderítsem, igazak-e a fent említett különbségek, illetve fellelhetők-e egyéb különbségek.
13
Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon (www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_osz/02_bulvarlapok_a_rendszervaltas_utani_magyarorszagon/01.ht ml)
43
3.1 A MAGYAR NEMZET ÉS A SZÍNES BULVÁR LAP ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE A Magyar Nemzet egy konzervatív politikai napilap, a Színes Bulvár Lap pedig egy bulvár napilap, tehát várakozásaim szerint rengeteg különbség fedezhető fel a két lap szerkezetében és tartalmában is. Az elemzést a 2005. november 15., keddi szám alapján végezetem el. A lapok mérete első ránézésre is jelentős eltérést mutat: a Magyar Nemzet ugyanis kétszer akkor, mint a Színes Bulvár Lap. Az utóbbi kényelmesen elfér a félbe hajtott politikai napilapban. Így, míg a Magyar Nemzetet nehézkes mondjuk egy buszon olvasni, addig a bulvár lappal ezt bátran megtehetjük. A kisebb méretnek köszönhetően ez utóbbi sokkal könnyebben áttekinthetővé válik. A papír minősége mindkét lapnál ugyanolyan. A bulvár azonos alapanyagból hoz ki többet. Tehát a siker nyilvánvalóan nem a papír minőségében keresendő, hanem abban, amit arra nyomtatnak. A két lap megnevezése is a különbségekről, leginkább a témaválasztási eltérésekről árulkodik. A Magyar Nemzet polgári napilap: tehát polgári értékeket kíván közvetíteni. Ebből a lap közelebbi ismerete nélkül is könnyen észrevehető, hogy a lap politikai, pontosabban jobboldali beállítottságú cikkeket publikál. Ezzel ellentétben a Színes Bulvár Lap egy szórakoztató napilap. A lap nevéből és abból, ahogy a lap saját magát azonosítja, látszik, hogy az emberek tájékoztatása mellett fő feladatának azok szórakoztatását tartja. A címlap is eltérő jellegű a két lapnál. A Magyar Nemzet címoldalán több cikk és néhány rövid hír is szerepel. Az oldal tetején egy fekete-fehér kép található, amely egy politikai megbeszélésen készült, a résztvevő politikusok jól felismerhetőek. A Magyar Nemzetet a fehér papírra nyomtatott fekete szöveg jellemzi. A képek is fekete-fehérek, és arányuk jóval alacsonyabb a cikkek terjedelméhez képest. A lap alján 44
található képek kéményeket ábrázolnak, semmilyen többletinformációval nem szolgálnak a cikk szövegéhez képest, sőt, teljesen feleslegesek. A cikk ugyanis arról szól, hogy hanyag munkájuk miatt tartóztatták le a kéményseprőket, hiszen vélhetően miattuk vesztette életét egy tizenöt éves kislány szén-monoxid-mérgezésben. Véleményem szerint szerencsésebb lett volna egy olyan képet választani, amelyen munka közben látható egy kéményseprő, természetesen az arcuk felismerhetősége nélkül. A csupasz kémények semmilyen reakciót nem váltanak ki belőlünk, hiszen olyat mindenki látott már, és nincs is benne semmi figyelemfelkeltő. A Színes Bulvár Lap címoldalán azonban nincsenek cikkek, de még hírek sem. Az oldal nagy részét betölti egy híres amerikai színész, George Clooney fényképe, pontosabban arca. A szöveg színe sárga, pirossal alá van húzva, a színész neve nagybetűvel van szedve, ez önmagában is figyelemfelkeltő, főleg ha még elolvassuk magát a szöveget is, amely mindössze egy mondatból áll. Abból ugyanis kiderül, hogy a színész majdnem meghalt, ráadásul a saját hibájából. A negatív esemény ellett találunk egy pozitívat is: a Megasztár tehetségkutató verseny második szériájának nyertese, Caramel önálló koncertre készül. Ebben az esetben piros a betűk színe, és az énekes neve dőlt betűvel van szedve. Ennek a megoldásnak is az a célja, hogy felkeltse a figyelmünket, a szemünk rögtön odaugorjon, és az információ megragadjon a fejünkben. Mindkét címlapon szerepel a lap neve, a dátum és az ár, és hogy fővárosi kiadásról van szó. A Magyar Nemzet esetében azonban a cím a jobb oldalon helyezkedik el, ami kissé szokatlanul hat. A legtöbb lap, így a Színes Bulvár Lap is a bal oldalra helyezi el a nevét. A lap a hírek esetében is egy különös megoldást alkalmaz: az első sor nem beljebb kezdődik a többi sorhoz képest, hanem kijjebb, tehát függő sorral kezdődik. A Magyar Nemzet feltünteti az évfolyamot is, ezek szerint a hatvannyolcadik évfolyam háromszáztizenkettedik számát tartottam kezemben. A Színes Bulvár Lapon nem szerepel ez az információ, és a politikai napilappal ellentétben az alapító neve sem. Csak a két híresség neve szerepel, ez viszont sokkal figyelemfelkeltőbb. Az első lap esetében az impresszum is a címlapon található, míg a második esetében ezt az utolsó előtti oldalra helyezték.
45
A két lap témaválasztása nem csak a címlap esetében eltérő, a különbség igen jelentős a két lap egészét figyelembe véve. A Színes Bulvár Lap esetében sokkal kevesebb rovatot találtam, ezek terjedelme nagyobb, mint a politikai napilapban talált rovatok hossza. A cikkek általános tematikáját a lapok neve is előrejelzi: a Magyar Nemzet politikai, a Színes Bulvár Lap bulvár típusú cikkeket tartalmaz, amelyek már a két címlapon is könnyen azonosíthatóak. Tehát a Magyar Nemzet címlapján főként politikai és gazdasági cikkek és hírek szerepeltek, csupán egy „könnyedebb” témát találtam. A cikk címe Kéményseprők a vádlottak padján, amely bűnügyi vonatkozású, tehát erősen eltér a politikai jellegtől, szinte már-már bulvár. A Színes Bulvár Lap címlapján, ahogy már említettem, a két híresség képe, és egy-egy rövid mondat szerepel. A továbbiakban is eltérően alakul a két lap tematikája és struktúrája. A Magyar Nemzet több, két- vagy egyoldalas rovatokra tagolható, ezek a Belföld, a Látó-Tér, a Vélemény, a Nézőpont, a Külföld és Diplomácia, a Hirdetés, a Gazdaság és Tőzsde, a Kultúra, az Energia-ügyek, a Krónika és a Sport. A Színes Bulvár Lap esetében a rovatok a következők voltak: A Nap Története, Színes Magyarország, Politika, Színes Világ (amely magába foglalja a hirdetéseket is), a Rejtvény, a Tv-néző, a Színes Tippek és a Sport, illetve a legutolsó oldalon visszaköszön a Színes Világ néhány nagyon érdekes történettel. Mint látható, mindkét lap a hazai témákkal kezd, de a cikkek jellege mégis eltérő. Míg a Magyar Nemzet az Alkotmánybírósággal, oktatásüggyel, az Országos Mentőszolgálattal és a kormányprogrammal kapcsolatos kérdésekről tudósít; addig a Színes Bulvár Lap az éppen aktuális botrány, az illegális rókaviadalok részleteit boncolgatja. A szerkesztői vélemény is ezzel a témával foglakozik. A következő oldalakon a Várkerti bazársor veszélyes állapotával, az Országos Mentőszolgálattal és egy bűnügyi hírrel foglalkozik. Egy játékfelhívás után egy gyógyító erejű kőről, további bűnügyi eseményekről, a televíziózás káros hatásairól, hajóroncs-tolvajokról és további érdekes hírekről olvashatunk.
46
A Magyar Nemzet esetében a Belföld rovat két oldalt tett ki, a Színes Bulvár lap esetében ez az arány hét oldal volt, illetve kilenc, ha a Nap Történetét is beleszámoljuk. A politikai napilap következő rovata a kulturális fővárosokkal, a hazai szakemberek külföldre távozásával és egyházi kérdésekkel foglalkozik. A Vélemény rovat is politikai kérdésekkel foglakozik, azt elemzik, vajon győzhet-e a Fidesz, válságban van-e Európa a franciaországi gyújtogatásokból kiindulva. A Nézőpont rovat is ebben az irányban halad, politikai jellegű cikkeket találhatunk ezen az oldalon is. A nyolcadik oldalon a külföldi politikai kérdésekkel foglakozik. Olvashatunk az ausztrál nukleáris központok ellen tervezett terroristatámadásokról, illetve Ariel Sharon problémáiról is. A következő oldalon Albánia gazdasági nehézségeiről és a francia fiatalok autó-gyújtogatásairól tudhatunk meg részleteket. A hirdetési oldal után a tizenegyedik oldalon a Magyar Nemzet áttér a gazdasági kérdések tárgyalására. Ezek a cikkek is a nagy állami és uniós érdekeltségű projektekkel foglakozik. A tizenegyedik oldal témafordító a Színes Bulvár Lap esetén is. A hazai vonatkozású témák után a lap a politikai felé fordul. Fontos azonban hozzáfűzni, hogy a bulvár lap esetében ezek a politikai cikkek is sokkal bulvárosabbak. Megtudhatjuk, hogy Bruce Willis egy millió dolláros vérdíjat tűzött ki a terrorista vezér Osama Bin Laden fejére, hogy ezzel is segítse George Bush amerikai elnök terrorizmus elleni harcát. A politikai vezetők sikertelen találkozójáról is olvashatunk, amely a Magyar Nemzetben is megtalálható, de itt kissé más formában szerepel. Míg a politikai lapban egy szokásos terjedelmű cikket találhatunk egy fényképpel, addig a bulvár lapban a képen van a hangsúly, a szöveget minimálisra korlátozták, és a politikusok fontos nyilatkozatait buborékokban jelenítették meg. Mindkét lapban találhatunk tőzsdei híreket, de míg a Magyar Nemzet esetében ez a téma egy egész oldalt tesz ki, nagyrészt elemző cikket tartalmaz, addig a Színes Bulvár Lap esetében csak egy rövid táblázatot látunk, amely csupán a fontosabb mutatókat tartalmazza. 47
A tizennegyedik oldalon ismét új rovat kezdődik mindkét lapban. A Magyar Nemzet olyan kulturális kérdések taglalásába kezd, mint a színház illetve egy filmfesztivál eredményeinek ismertetése, illetve rövid híreket is olvashatunk. A Színes Bulvár Lapban a szórakoztató rovathoz érkeztünk, itt értesülhetünk a hazai és külföldi énekesek és színészek ügyes-bajos dolgairól. Ebben a rovatban még a rövid hírekhez is fényképek tartoznak, így még inkább figyelemfelkeltőek. A témák meghökkentők, mint például az, hogy Rod Stewart felesége lefagyasztatta férje spermáit, illetve Kiszel Tünde végre bevallotta, hogy tényleg nincs férje és egy fiatalabb férfival találkozott nemrég. A Magyar Nemzet ezután három oldalt szentel az Energia-ügyeknek. Egy politikai napilap komoly arculatába jól beleillik, hogy a megújuló energiaforrásokat népszerűsíti. Emellett természetesen szó esik a gázáremelésről is. Stílusosan ebben a rovatban találhatjuk meg az energia-takarékos, új építésű lakások és a MOL hirdetéseit is. A következő rovat a Krónika, amely véleményem szerint a bulvár rovat. A korábbiaknál könnyedebb témákkal találkozunk, amelyeknek nincs köze a politikához. Ugyanakkor ezek a cikkek még messze vannak attól a szórakoztató jellegtől, amelyet a bulvár napilapok magukénak mondhatnak. Az illegális rókaviadalok kérdése tehát a Magyar Nemzetben is elemzésre kerül, igaz csak a huszonegyedik oldalon. A Színes Bulvár Lap esetében ez volt a Nap Története, rögtön a második oldalon helyezkedett el. Ebből a különbségből jól látszik, hogy a két eltérő nézetet valló napilap mennyire másként értékeli a felmerülő kérdéseket. Míg egy bulvár napilapban ez a legfontosabb téma, hiszen egy nagyon kegyetlen gyakorlatról ír, addig egy politikai napilapban ugyanez a cikk csak a lap végén jelenik meg. Véleményem szerint az újság csak a „futottak még” kategóriába sorolja ezzel ezt a nagyon fontos társadalmi kérdést. Ugyanebben a rovatban olvashatunk a kéményseprőkről is, akiket bíróság elé állítottak, mert vélhetően az ő gondatlanságuk miatt vesztett életét egy tizenhat éves lány. Egyéb bűnügyi témájú cikkek is helyet kaptak a rovatban, többek között a pennsylvaniai 48
lányrablás, amely például nem szerepelt a Színes Bulvár Lap Színes Világ nevű rovatában, hiszen nem egy világszerte ismert emberről volt szó. Időjárás-jelentés, rádió- és televízió-műsor is helyet kap mindkét lapban, de a Magyar Nemzet esetében a televízió műsor sokkal színtelenebb, egyszerűbb, és jóval kisebb terjedelmű a Színes Bulvár Lapban található párjánál. Ez talán köszönhető annak is, hogy a keddi számhoz ajándék televízió- és rádióműsor melléklet jár. A lapba ezért elegendő egy rövid tájékozató és emlékeztető jellegű ismertető is. A Magyar Nemzettel ellentétben a Színes Bulvár Lap tartalmaz rejtvényoldalt is, amelynek megfejtése is természetesen egy magyar vagy külföldi hírességhez köthető. A politikai napilap olvasóinak sem kell lemondaniuk kedvenc időtöltésükről, de ők nem magában a lapban találják a fejteni valót, hanem a lap mellékletben, ami ezúttal egy következő heti televízió-műsorújság volt. A Magyar Nemzet utolsó rovata a sport rovat. Olvashatunk cikkeket az ökölvívás, a tenisz, a kézilabda, az úszás, a jégkorong és a cselgáncs témaköréből, amelyek véleményem szerint a kevésbé népszerű sportokhoz tartoznak. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ezek a sportágak kevésbé értékesek vagy érdekesek lennének, csak azt, hogy jóval kisebb a nézettségük, mint például egy Real Madrid – Manchester futballmérkőzésnek. Ezt a nézettségkülönbséget tartja szem előtt a Színes Bulvár Lap, amikor főként a futball-eredményekről és a Forma-1 világáról tudósít. Lényeges különbségnek látom a két lap között azt, hogy a Magyar Nemzet utolsó oldalán is a sportról olvashatunk, a Színes Bulvár Lap esetében pedig a Színes Világ rovat köszön vissza néhány érdekesebb nemzetközi témával, illetve az időjárásjelentéssel. Ezt a különbséget azért tartom fontosnak megemlíteni, mert a legtöbb ember, amikor a kezébe vesz egy napilapot, először a címlapot olvassa el, majd megfordítja az újságot, és a legutolsó oldalt veszi szemügyre. Ezért lényeges, hogy mi van a legutolsó oldalon. Véleményem szerint ezért a politikai napilapnak ide kéne helyeznie néhány fontosabb, 49
de rövidebb belföldi és külföldi politikai vagy gazdasági témájú cikket. Így a címlap és az utolsó oldal elolvasásával az olvasó máris képet kaphatna a lap tartalmáról, és az őt érdeklő témákról. Szintén szembeötlő különbség, hogy a Magyar Nemzet esetében nem találkozunk szolgáltatás rovattal. Ez a rovat általában az egészséggel, szerelmi praktikákkal és a tartalmas szabadidő-eltöltéssel kapcsolatos kérdésekkel foglalkozik. A bulvárlapokból nem hiányozhatnak ezek a jó tanácsok, a politikai napilapok nem élnek ezekkel az eszközökkel. A két lap nem csak tematikájában, de színvilágában is eltérő: a Magyar Nemzetben a fekete és a fehér, a Színes Bulvár Lapban a piros szín dominál. A politikai napilapok, így a Magyar Nemzet is fekete betűket használ, a címek is feketék. Nem használ dőlt betűket és a szavakat sem húzza alá. A Színes Bulvár Lapban azonban a szivárvány minden színe megtalálható. A címekben is előszeretettel használja a pirosat, illetve a sárgát, gyakran használ dőlt és/vagy félkövér betűket, a fontosabb címeket pedig alá is húzza. Ennek nyilvánvalóan a figyelemfelkeltés a célja. A Színes Bulvár lap címlapján olvasható: CLOONEY elesett a forgatáson, majdnem belehalt. A színész neve csupa dőlt nagybetűvel van írva, így rögtön ide ugrik a szemünk. A betűk színe sárga és pirossal alá vannak húzva. (A szakdolgozat olvasása közben, a lapozás után is önkéntelenül ide ugrik az ember szeme, még azelőtt, hogy az aktuális oldal olvasásához hozzákezdene.) A főcím alatt jóval kisebb betűkkel olvasható, hogy betegségéért magát okolja a színész. Ezek után azonnali késztetést érezhetünk, hogy rögtön az adott cikkhez lapozzunk, és megtudjuk, mi is történt egész pontosan a hírességgel. A színek azonban nem csak a címekben, hanem a fényképeken is különbözőek. Maga a képi világ is igen eltérő a két napilapban. A Magyar Nemzetben kevés a kép, oldalanként legfeljebb egyet-kettőt találhatunk. Azok is kisebbek, fekete-fehérek. Még a lapban megjelenő hirdetéseken szereplő képek
50
is nagyobbak ezeknél. Ráadásul a hirdetések színesek, ami egy idegen, zavaró, nem túl egységes képet sugall az újságról. Ezzel ellentétben a Színes Bulvár lap a képekre helyezi a hangsúlyt a szöveggel ellentétben. A fényképek nagyméretűek, csaknem ugyanakkora, néhol nagyobb helyet foglalnak el, mint maga a cikk. Tartalmukat tekintve sokkal mozgalmasabbak, mint a politikai napilapban megjelenő képek. Míg azokon jobbára politikusokat láthatunk, akik asztalnál ülnek, vagy egy tárgyalás után kezet fognak. A bulvár napilapban azonban több személy van a képeken, gyakran valamilyen mozdulat közben. A szereplők gyakran mosolyognak, hétköznapi helyszíneken hétköznapi ruhában láthatók és a lányok gyakran szerepelnek lenge ruhában. Elég, ha a huszonegyedik oldalra lapuzunk: ott ugyanis a lap lánya mosolyog ránk vissza erotikusan, még lengének sem nevezhető ruhákban. A műsorismertető mellett is találunk képeket, ezek is színesek és viszonylag nagyok. Az időjárás jelentés mellett pedig Aigner Szilárd fényképe is megtalálható, így úgy érezhetjük, hogy személyesen ő mondja, mégpedig egyenesen nekünk. Szintén csak a bulvár lapokra jellemző, hogy egy-egy témával kapcsolatban megkérdezik az olvasókat is. Ennek két formája lehetséges: vagy egy telefonszámra várják az sms-eket, vagy egyenesen az utca emberét kérdezik meg. A Magyar Nemzet a publikált képeket mindig a hagyományos formátumban, leginkább téglalap alakban közölte, a Színes Bulvár Lap esetében azonban többször tapasztaltam, hogy a képeken szereplő alakokat kivágták, és a szöveggel körbefuttatták. Ez a megoldás is csak tovább erősíti a mozgalmas, szellős, vidám hatást. A címek megválasztásában is találtam különbségeket. A Magyar Nemzetben több kérdő formájú címet is találtam, amely számomra meglepő eredmény volt. Előzetes ismereteim alapján azt vártam, hogy a Színes Bulvár Lap fog több kérdés formájú címet tartalmazni, mégpedig a kényes témájú cikkeknél. Természetesen a Színes Bulvár Lap is élt ezzel a lehetőséggel, de kevesebb alkalommal.
51
A Színes Bulvár Lap címeiben mindig megtalálható, hogy kiről, vagy miről szól a cikk: szerepel benne a személy vagy a tárgy neve. Ezzel is azt kívánja elérni a lap, hogy felkapjuk a fejünket, és kíváncsiak legyünk, mi történt kedvencünkkel és az hogyan. A Magyar Nemzet ezzel ellentétben sokszor használ általános címeket: „Bírálat a tankönyvkiadótól”14. Ebből nem derül ki, hogy melyik tankönyvkiadó kit vagy mit bírál. Sokkal jobb cím lenne a Nemzeti Tankönyvkiadó bírálja az átalakítást. Most már világosan látszik, hogy ki bírál és mit. A címek mellett a cikkek hossza is különböző: a Magyar Nemzetben publikált cikkek hosszabbak, mint azok, amelyek a Színes Bulvár Lapban jelennek meg. Az a cikk, amely a Magyar Nemzet viszonylatában rövidnek számít, az a Színes Bulvár Lap esetében már egy közepes hosszúságú anyagnak felel meg. Ez nem csak a rendelkezésre álló felület eltéréséből adódik (a politikai napilap oldala kétszer akkora terjedelmű, mint a bulvár napilapé), hanem a két laptípus gondolkodásbeli különbségének is köszönhető. Hiszen a bulvár lapok igyekeznek tömören, lényegretörőn fogalmazni, a felesleges részletekkel nem törődnek. A Magyar Nemzet esetében a lapok sűrűn tele vannak írva. Véleményem szerint az oldalak túlzsúfoltak, néhány fénykép sokat javítana a helyzeten. De nem azok a fajta képek, amelyeket manapság is előszeretettel használ az újság. Sokkal jobban mutatnának a közeli, mozgalmas, de legfőképpen színes fotográfiák, amelyek segíthetnének az olvasónak egy sokkal pontosabb képet alkotni a témáról, amelyet éppen olvas. Képek híján a sűrű betűrengetegből csak a címek ugranak ki: azok ugyanis jól elkülönülnek, hiszen méretük nagyobb, mint a törzsszövegé. Ugyanúgy kezel minden címet, nincsenek sem színes, sem dőlt betűs, sem aláhúzott címek. Ebből a fekete tengerből csak a hirdetések ugranak ki, hiszen azok a lap többi részével ellentétben színesek. Így a lap nem sugall egységes képet magáról. Vagy a hirdetéseknek kéne
14
Bírálat a tankönyvkiadótól, Magyar Nemzet, LXVIII. évfolyam, 312. szám, 2. oldal
52
fekete-fehérnek lenniük, vagy még inkább a cikkekhez tartozó képeknek kellene színesnek lenniük. A könnyebb olvashatósághoz azonban nem csak a jó minőségű, jól megválasztott kép szükséges. Az olvasónak meg is kell értenie a cikket, ami azért lényeges, hiszen neki szól. Minden (napi)lapnak ismernie kell az olvasótáborát, és alkalmazkodnia kell hozzájuk. Hiába szeretnének minőségi lapot szerkeszteni egy elit célközönségnek, ha az nem létezik, vagy nem a mi lapunkat olvassa. Ha bonyolult mondatokban fogalmazunk, ha nehezen érthető idegen szavakat használunk, az olvasók nem fogják érteni a leírtakat. Ha sorozatosan éri őket ez a kudarcélmény, a végén elpártolnak a laptól, és keresnek egy olyat, ami tömören, égis érthetően fogalmaz. Ez az új lap valószínűleg egy bulvár lap lesz, hiszen abban biztosan nem szerepelhet egy olyan bonyolult mondat, mint a következő: „A dualista világrend összeomlásával ugyanis minden akadály elhárult a neoliberális világtőke globális hódítása elől.”15 Két cikk alapján szeretném összehasonlítani, hogyan fogalmazza meg ugyanazt a mondanivalót egy politikai és egy bulvár napilap. Az első cikk Gyurcsány Ferenc miniszterelnök úrral és az Index internetes hírportállal kapcsolatos. A Magyar Nemzet a második oldal tetején, a hírek között közli az esetet. A hír négy mondatból áll, amelyből három összetett mondat. A nagy terjedelem ismétlésekre is lehetőséget biztosít: a hír elején és végén is elhangzik, hogy mi volt a célja az internetes portálnak azzal, hogy csak a miniszterelnökről szóló cikkeket publikált. A Színes Bulvár lapban ugyanez a hír egy fekete mezőben olvasható politika rovatban, a tizenharmadik oldalon, tehát nem egy egyszerű hírként kezelik, kiemelik. Összesen három rövid mondatból is értesülünk a történtekről és a legfontosabb részletekről.
15
Európa válsága: magyar Nemzet, LXVIII. évfolyam, 312. szám, 6. oldal
53
Ez utóbbi lapban nem szerepel az, hogy ezek a hírek nagyrészt fiktív hírek voltak kivéve egy valódi interjút, illetve, hogy a portál szerkesztői már egy hete készültek erre a tettre. A politikai lapban található hír végén elhangzik, hogy rengetegen aggódtak, hogy a portál politikai megszállás alá került. Ennek a mondatnak semmi hírértéke nincs, véleményem szerint csak azért volt szükséges, hogy a hír a számára kijelölt területet betöltse. A konkrét megfogalmazás is eltérő: míg a Magyar Nemzetben ez szerepel: „… hogy ilyen „egyszeri tréfával” reagáljanak a miniszterelnök kommunikációs kampányára.”16, addig a Színes Bulvár Lap ezt mondja: „… így akarják felhívni a figyelmet: már a csapból is Gyurcsány folyik.”17. Látható, hogy az utóbbi mondat sokkal jobban tükrözi az élőbeszédet, jó pár olvasó számára ez a megfogalmazás vonzóbb lehet, mint az első. A cikk címe is jól jelzi az eltéréseket. A Magyar Nemzetben ez a cím szerepel: „Megszállta” az Indexet Gyurcsány, a Színes Bulvár Lap a következőképpen fogalmaz: Gyurcsány-nap az Indexen. A politikai napilap politikai hangulatot ad a címnek a megszáll szó segítségével, a bulvár lap egyszerűbben fogalmaz és a politikus nevével kezd. A második cikk a két nagy politikai párt, illetve ezek vezetőinek vitájáról szól. A Magyar Nemzet a címlapon közli a vitát „Csak a vitára van garancia”18 címmel. Ez esetben megfelelőnek találom a címet, hiszen kifejezi, hogy a garancia-törvényről vitáztak a képviselők, de megegyezni nem tudtak. A Színes Bulvár Lap „Politikai csúcstalálkozó eredmény nélkül”19 címmel jelentette meg a cikket, amely szintén kifejezi a történteket: a politikai vezetők, nem meglepő módon ismét nem tudtak megállapodni. Ugyanakkor ebből a címből nem derül ki, hogy a garancia-törvény ügyében találkoztak hasztalanul a képviselők.
16
„Megszállta” az Indexet Gyurcsány, Magyar Nemzet, LXVIII. évfolyam, 312. szám, 2. oldal Gyurcsány-nap az Indexen, Színes Bulvár Lap, 2005. 11. 15., 13. oldal 18 Csak a vitára van garancia, Magyar Nemzet, LXVIII. évfolyam, 312. szám, 1. oldal 19 Politikai csúcstalálkozó eredmény nélkül, Színes Bulvár Lap, 2005. 11. 15., 12-13. oldal 17
54
A Magyar Nemzet részletesen leírja, hogy Orbán Viktor összevonta a szocialista garancia-törvény és a fideszes nemzeti minimumprogram pontjait és így kidolgozott egy egységes tervezetet. A címlap után a harmadik oldalon isi folytatódik a cikk, amely bonyolult körmondatokban részletezi a találkozó eredményeit. A cikk végén több politikustól is idéznek. A Színes Bulvár Lap két oldalon közli a cikket. A tizenkettedik és tizenharmadik oldalt egyértelműen dominálja a csúcstalálkozón készült fénykép. A cikk szövege ehhez képest elenyésző. A politikusok véleményének közlését igen szokatlan módon oldotta meg a lap: nem a törzsszövegbe helyezték el írott szövegként, hanem a képre helyezték el az idézeteket olyan buborékokba, mint amelyeket a képregényekben alkalmaznak. A Magyar Nemzet a téma alaposabb tárgyalása mellett néhol hivatalosan fogalmaz: a lap szerint a program bizonyos pontjai a törvénytervezet preambulumában kaptak helyet. A törvény preambuluma más néven annak a bevezetése, de nem biztos, hogy ezt mindenki tudja, hiszen ez egy szakszó. Emellett a Parlamentet csak T. Házként emlegeti. Ha tüzetesebben elemeznénk a többi cikket is, bizonyára találkozhatnánk még több hasonló nyelvi eltéréssel is. (Mint ahogyan az „Európa válsága” című cikkben is, ahogy már említettem.) Azonban hozzá kell tenni, hogy a Magyar Nemzetben is elhangzik egy politikai napilaptól szokatlan mondat, igaz, hogy ez eredetileg az egyik politikus szájából hangzott el, a napilap csak idézte azt: „Mindenki befejezte a maga kifestőkönyvét, majd hazament.”. (Ugyanez a mondat kissé máshogy hangzott el a Színes Bulvár Lap hasábjain: „Mindenki telerajzolta a saját kifestőkönyvét, majd hazament.”)
55
ÖSSZEGZÉS A szakdolgozat elején említettem, hogy Magyarországon a média szakértői gyakran mondják azt, hogy a lapok olvasottsága csökken. Ezután definiáltam, hogy lap alatt az összes papír alapú nyomtatott sajtótermék értendő, amelyek további kategóriákra bonthatóak bizonyos ismérvek szerint. Az újságokat, vagy lapokat csoportosíthatjuk területi (helyi, nagyvárosi, regionális, országos és nemzetközi terjesztésű lapok), megjelenési gyakorisági (napi, heti, kétheti, havi, negyedéves, időszakos megjelenésű lapok), tartalmi (minőségi, bulvár, középutas lapok), tematikai (általános és szaklapok), politikai (baloldali, pártsemleges, jobboldali, liberális, középutas és konzervatív) ismérvek szerint. Az elemzés céljából kiválasztottam az országos politikai napilapok csoportját, és azt kívántam bizonyítani, hogy a szakdolgozat elején elhangzott állítás a lapok általános csoportjára nem igaz, csak erre az egy csoportra. Ennek érdekében elemeztem a lapeladási adatokat, ahol rendelkezésre állt, ott 1995-től kezdve, ahol nem, ott későbbtől, a Metro ingyenes hírújság esetében a terjesztett példányszámok, a többi lap esetében az eladott példányszámok alapján. Az elemzés során arra a következtetésre jutottam, hogy a négy országos politikai napilap (Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Népszabadság, Népszava) példányszámai folyamatosan csökkentek az elmúlt tíz évben. A változás mind a négy lapnál egy 40%os csökkenést jelentett, ami nagy valószínűséggel a jövőben is folytatódni fog. Ezután megvizsgáltam az országos bulvár napilapok és az ingyenes terjesztésű országos napilapok (Metro) példányszámainak alakulását is. Ebben az esetben azonban az előzőtől eltérő eredményre jutottam. Annak ellenére, hogy bizonyos politikai okok miatt a magyar bulvársajtó története igen rövid múlttal rendelkezik, a példányszámai mégis sokkal magasabbak és továbbra is dinamikusan nőnek. 56
Bulvár napilapként a Blikk példáját emelném ki, hiszen ennek a napilapnak a példányszámai szinte már a csillagos égig emelkedtek a vizsgált időszakban. A második legnagyobb példányszámú bulvár napilap, a Színes Bulvár Lap sorsa változatosan alakult a vizsgált időszakban: a lap több változáson ment keresztül mind a nevét, mind a tulajdonosát, mind a kiadóját illetően. A Mai Nap sikeres volt, példányszámai folyamatosan emelkedtek, majd a sorozatos változások miatt visszaesett. A visszaesés egészen az utóbbi időkig folytatódott, majd 2005 vége felé megállt és növekedésbe fordult át. Tehát a szakdolgozat elején elhangzott állítás az országos bulvár napilapokra nem érvényes. Hasonló eredményre jutottam a Metro vizsgálatakor is: a példányszámok dinamikusan emelkedtek a lap betört a hazai piacra, és a számok azt valószínűsítik, hogy a tendencia a jövőben is folytatódni fog. A vizsgálatot tovább folytattam, annak érdekében, hogy bebizonyítsam, az állítás nem a politikai napilapok csoportjára, hanem csak a szűk országos politikai napilapok csoportjára érvényes. Megvizsgáltam négy megyei politikai napilap (Dunaújvárosi Hírlap, Kelet-Magyarország, Kisalföld, Zalai Hírlap) példányszámait, és arra a következtetésre jutottam, hogy az állítás ebben az esetben sem igaz teljes mértékben. A megyei politikai napilapok példányszáma ugyanis csökken, de nagyon enyhe mértékben. Úgy gondolom, hogy ebben az esetben még megengedhető, hogy stagnálásról és ne csökkenésről beszéljünk. Ezért a megyei politikai napilapokat is kizártam a csökkenő példányszámú napilapok köréből. A vizsgálat végére bebizonyosodott, hogy a szakdolgozat elején elhangzott vélemény, mely szerint a lapok példányszáma csökken, helytelen, de legalább is pontatlan. Az állítás csak az országos politikai napilapok csoportjára érvényes. Miután bebizonyosodott, hogy az országos politikai napilapok példányszáma folyamatosan csökken, megpróbáltam rávilágítani a csökkenés lehetséges okaira, majd megpróbáltam néhány lehetséges megoldást is felvázolni.
57
A bulvár és az ingyenes terjesztésű napilapok sikere véleményem szerint több okra vezethető vissza: a politikai napilapok terjedelme, szín- és képvilága, témaválasztása, nyelvezete és magas ára csak néhány a csökkenést kiváltó okok közül, de ide sorolhatjuk az olvasási szokások és igények gyökeres megváltozását és az elektronikus médiumok előretörését is. Az különbségek elméleti felvázolása után konkrétan is összehasonlítottam egy országos politikai napilapot, a Magyar Nemzetet és országos bulvár napilappal, a Színes Bulvár Lappal. Arra a következtetésre jutottam, hogy a különbségek a gyakorlatban is jól megfigyelhetők: a politikai és a bulvár napilap teljesen eltérő képet mutattak mind küllemükben, mind tartalmukban. A probléma megoldásaként a lapok átalakítását javasolom. Az országos politikai napilapok újságíróinak és szerkesztőinek gyökeres szemléletváltásra van szüksége. A cikkek hosszát le kéne csökkenteni, de oly módon, hogy az a mondandójára, lényegére ne legyen hatással: tehát tömörebben kéne írni. A képek szerepét is át kell értékelniük: az embereknek ugyanis szükségük van arra, hogy lássák is, amiről olvasnak. A néhány fekete-fehér, kisméretű, statikus kép helyett olyan fényképeket kéne alkalmazni, amelyek nagyok, színesek, a szereplőket valamilyen cselekvés közben ábrázolják, mégpedig közelről. A lap és a cikkek terjedelmem mellett azok nyelvezetét és témáját is át kéne alakítani egy kicsit. A minőségi lapok szeretnek előkelően fogalmazni, sok idegen szót alkalmazni, így azonban a lakosság egy részét eleve kizárják a potenciális olvasók köréből. A bulvár napilapok igyekeznek érthetően, hétköznapi nyelven fogalmazni, sokkal több ember is olvassa őket, hiszen ezeket a cikkeket értik. A politikai témájú cikkek mellett több szórakoztató és szolgáltató jellegű cikket kéne közölniük, hiszen az olvasók egyre inkább kezdenek elfordulni a politikától, és egyre inkább a bulvár tartalmak felé fordulnak.
58
Végül, de nem utolsó sorban az országos politikai napilapok ára is egy visszatartó erő lehet, hisz mindegyiknek száz forint felett van az ára, ellentétben a bulvár napilapok alacsonyabb árával és a Metro ingyenes terjesztésével. Az országos politikai napilapok már felismerték, hogy változtatni kell, de inkább kisebb, mint nagyobb értékben élnek a fent említett eszközökkel. A politikai napilapok ugyanis félnek attól, hogy ha túl sokat engednek, akkor menthetetlenül elindulnak a bulvárosodás útján, amely a minőség gyengülését eredményezi majd. A külföldi országos politikai napilapok változását megvizsgálva azonban bátran kijelenthetjük, hogy a félelem alaptalan. A fent említett változások nem kell, hogy a minőség és az objektív tájékoztatás rovására menjenek, egyszerűen csak a cikkeket kell könnyebben emészthetővé tenni mindenki számára. A Népszabadság egy felmérésnek köszönhetően ráébredt, hogy sürgősen változtatni kell, mert addigi formájában a lap nem nyerte meg a célközönség tetszését. A lap változtatásokat eszközölt, és a fiatalok felé is nyitott. Az adatok szerint a változtatásoknak és a kommunikációs kampánynak köszönhetően nőtt a lap olvasottsága, és többen fizettek elő a lapra. Ha a példányszámok csökkenése nem is állt meg, de a Matesz adatai alapján jelentősen mérséklődött a korábbi időszakhoz képest. Míg 2003 első és második féléve között kilencezer a példányszámkülönbség, addig a következő év azonos időszakait összehasonlítva csak ezer. A többi lap is követte a Népszabadság példáját és kisebb-nagyobb mértékben időnként ők is bevezettek valamilyen változtatást a tematika vagy a tipográfia terén. A magyarországi és általában az európai politikai napilapok példányszáma folyamatosan csökken. Ázsiában azonban egyre nő a lapok olvasottsága. A fent említett megoldási javaslatokon felül a politikai napilapoknak érdemes lenne megvizsgálni az ázsiai politikai napilapok sikerének titkát is, amelyek az új formátumú és az ingyenes lapok megjelenése és a jobb terjesztési struktúra20.
20
Kreatív Online: Ázsia – növekvő példányszámok (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13833)
59
Remélem az országos politikai napilapok is ráébrednek a változtatások fontosságára. Ha a példányszámcsökkenést meg akarják állítani, mind a négy országos politikai napilapnak folytatnia kell az elkezdett megújulási folyamatot. Véleményem szerint a változtatás a siker kulcsa, amelyet, ha az országos politikai napilapok nem felejtenek el időnként végrehajtani, és ezt az olvasóközönség felé megfelelően kommunikálni, akkor hamarosan megáll a példányszámuk csökkenése, sőt újra növekedni kezd.
60
IRODALOMJEGYZÉK Gálik Mihály: A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (www.mediakutato.hu/cikk/2004_03_osz/05_mediatulajdon/01.html, letöltés ideje: 2005. 10. 05. 16:33) Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula Kiadó, 2003) Gavra Gábor-Miklósi Gábor: Színes és kalandos (Magyar Narancs, XIV. évfolyam 23. szám, 2004. 06. 03.) GFK-Hungária – Szonda Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis 2005/I. Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon (www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_osz/02_bulvarlapok_a_rendszervaltas_uta ni_magyarorszagon/01.html, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:30) Juhász Gábor: Az országos minőségi napilapok piaca, 1990-2002 (www.mediakutato.hu/cikk/2003_01_tavasz/05_az_orszagos_minosegi/01.html, letöltés ideje: 2005. 10. 21. 12:03) Kaposi Ildikó: Napi Magyar Nemzet (www.mediakutato.hu/cikk/2001_03_osz/02_napi_magyar_nemzet/01.html, letöltés ideje: 2005. 10. 05. 14:50) Román Balázs: Hol a válság, kint, vagy bent? (Kreatív, XIV. évfolyam 8-9. szám, 2005. augusztus-szeptember) Kreatív Online cikkek: A Pont – a Magyar Hírlap utódlapja, Kreatív Online, 2004. 11. 09. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=12373, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:34) Ázsia – növekvő napilappéldányszámok, Kreatív Online, 2005. 07. 05. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13833, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:31) Jobb későn?, Kreatív Online, 2004. 07. 15. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=11632, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:19) Kisebb, de erős, Kreatív Online, 2005. 02. 02. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=12812, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:12)
61
Lappiac – nem változott a negatív trend, Kreatív Online, 2005. 08. 04. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=14036, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:32) Magyar
Hírlap
–
befektetőt
keres,
Kreatív
Online,
2005.
09.
16.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=14298, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:11) Magyar
Hírlap
–
kampány
az
S&F-fel,
Kreatív
Online,
2001.
09.
20.
09.
19.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=4090, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:17) Magyar
Hírlap
–
Széles
Gáboré
lett,
Kreatív
Online,
2005.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=14303, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:31) Magyar
Hírlap
–
szombattól
megújul,
Kreatív
Online,
2003.
05.
23.
(www.kreativ.hu.php?id=8934, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:16) Magyar Hírlap – új lappal a szerkesztőség, Kreatív Online, 2004. 11. 08. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=12365, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:13) Magyar Hírlap – újra a standokon, Kreatív Online 2004. 11. 23. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=12445, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:33) Magyar
Nemzet
–
arculatváltás
ősztől,
Kreatív
Online,
2000.
08.
17.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=1129, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:18) Magyar Nemzet – vasárnap is jelentkezik, Kreatív Online, 2004. 03. 13. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=10781, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:19) Népszabadság – a fiatalok felé nyit, Kreatív Online, 2004. 04. 07. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=10940, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:39) Népszabadság
–
központban
a
stratégia,
Kreatív
Online,
2004.
11.
03.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=12295, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:35) Népszabadság
–
online
is
megújul,
Kreatív
Online,
2004.
07.
08.
(www.kreativ.hu/cikk.php?id=11589, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:20) Népszabadság – új olvasókat hoztak az ufók, Kreatív Online, 2004. 05. 13. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=11178, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:38) Népszava – új designt kapott a műsorújságja, Kreatív Online, 2005. 03. 03. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13031, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:37) Ringier – beolvasztja a Magyar Hírlap kiadóját, Kreatív Online, 2003. 05. 23. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=10016, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:16) Ringier – korlátozásokkal, de megkapta Népszabadságot, Kreatív Online, 2005. 04. 26. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=13372, letöltés ideje: 2005. 10. 06. 10:36) Ringier – újabb fejezet a Népszabadság perben, Kreatív Online, 2004. 10. 12. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=12166, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:14) 62
Ufók támadása, Kreatív Online, 2004. 05. 15. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=11391, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:21) Újabb nekifutás, Kreatív Online, 2004. 04. 06. (www.kreativ.hu/cikk.php?id=10922, letöltés ideje: 2005. 11. 29 16:15) Internetes források: www.matesz.hu www.metro.hu Egyéb forrás: Interjú Pallagi Ferenccel, a Színes Bulvár Lap főszerkesztőjével
63
MELLÉKLET
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
