BRAND MANAGEMENT ZNAČKA JAKO NEHMOTNÉ AKTIVUM FIRMY 1

BRAND MANAGEMENT

ZNAČKA JAKO NEHMOTNÉ AKTIVUM FIRMY1

Marie Hesková2

Working Paper No. 1/2008

1

This publication was made possible by Internal Grant Agency of Škoda Auto University, project No. MM/01/07 Brand management in the automobile industry. The authors themselves, not the SkodaAuto University, are solely responsible for the contens and distribution of each SAU Working Paper. Since the series involves manuscripts in a premiliary form, interested readers are requested to direct criticisms and suggestions directly to the authors and to clear any quotations with them. 2 doc. Ing. Marie Hesková, CSc. – vedoucí katedry obchodu a cestovního ruchu, Jihočeská univerzita, Ekonomická fakulta, docentka katedry managementu podnikatelské sféry, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Jindřichův Hradec. E-mail: [email protected].

Název:

Brand management – Značka jako nehmotné aktivum firmy

Autor:

Marie Hesková

Vydavatel:

Škoda Auto a.s. Vysoká škola

Místo a rok vydání:

Mladá Boleslav, 2008

Evidenční číslo MK ČR

E 16189

Tištěná verze:

ISSN 1802-2715 , ISBN 978-80-87042-18-2

On-line verze:

ISSN 1802-2723

© ŠkodaAuto Vysoká škola, 2008

2

Abstract Brands – Corporate Intangible Assets Brand evaluation has been a discussed problem since the 1980s. We can find some different approaches to determination of the brand’s value like firm’s assets intangible in the academic literature. The problem of incorporating brand value, eventually trade mark, into balance sheets (financial statements) is very topical, especially in the Czech Republic. Experts have approached this theme very carefully, without definitive anwers. This paper demonstrates various results gained from application of different approaches to measurement of brand value. The concept of this paper utilizes theories of brand management and summarizes current trends of branding. Examples of logos of selected car makers are presented as the symbols with stories for marketing communications. The last part is concentrated on a brand as an intangible property. Theories and other possibilities are demonstrated on particular case studies. Key Words: brand, brand management, brand value, brand strategy, trademark JEL: 011, 012, C69

3

1. Úvod Text „Brand management – Značka jako nehmotné aktivum firmy“ vznikl v rámci řešení projektu MM/01/07 Interní grantové agentury ŠKODA Auto Vysoké školy s názvem „Brand management v automobilovém průmyslu“. Problematika brand managementu se obvykle samostatně věnuje oblasti systematizace, teorie prodeje, právním aspektům a ekonomické hodnotě značky. Těžiště předložené studie je spojené s ekonomickou hodnotou značky. Koncepce textu vychází v nezbytné míře z teoretických vstupů do brand managementu a shrnuje současné moderní postupy brandingu uvedené např. v posledním vydání publikace „Management Marketing“ (Kotler, Keller, 2007), resp. „Strategické řízení značky“ (Keller, 2007). Pro úspěšné budování značek a zvyšování jejich hodnoty je základním kamenem zvolené značkové jméno, resp. logo spojené se značkou. Na příkladu vybraných automobilových značek je prezentován vztah použité symboliky s příběhem, který komunikuje s veřejností, spotřebiteli. Význam hodnoty značek na celkovém jmění firem je dokumentován na příkladu předních světových automobilových značek s vyčíslením podílu značky na celkovém majetku firmy. Práce uvádí vybrané příklady TOP žebříčků nejlépe hodnocených značek. Poslední část práce je věnována tématu značky jako nehomotného majetku firmy. Teoretický model a možné přístupy k oceňování jsou demonstrovány na konkrétním příkladu, formou případové studie. Implemetace modelů pro oceňování značek na vybrané subjekty bude předmětem další etapy prací na řešení projektu.

2. Teoretické aspekty brand managementu a nové trendy brandingu 2.1 Úloha značky v marketingu Značka se prezentuje jako název, grafický symbol, znak, písmena, číslice nebo jejich kombinace, které označují nabídku podniku. Úkolem značky je především pomoci zákazníkovi odlišit a identifikovat výrobky popř. služby dané firmy od nabídky konkurence. Marketingový pohled na značku je širší, značka je mnohem víc než pouhé jméno a označení zboží. Značka je silný stimul, který má u zákazníka vyvolat povědomí o celkové image produktu, resp. o souboru přidané hodnoty. Značkou se v marketingu nejvíce zabývá část tzv. Brand managementu. Tato oblast marketingu se snaží podporovat stávající značky, vyvíjet značky nové, umisťovat je na trh, vytvářet komunikační strategie atp. Dobře vytvořenou a 4

vedenou značku můžeme přirovnat k „autopilotovi“, který zastává funkci řízení (navigace) ve standardních podmínkách. Značka jako nástroj diferenciace Značka diferencujem (odlišuje) nabídku podniku od konkurence. Dobrá značka vytváří „něco“, k čemu zákazníci inklinují a k čemu se vracejí, tedy věrnost značce. Věrní kupující snáze odolávají akcím konkurentů, což pro podnik představuje stabilní popř. vyšší objem prodeje a postupem času může znamenat i snížení vynaložených nákladů na marketingové akce, zejména reklamu. Značka jako nástroj pro orientaci zákazníka na trhu Značka usnadňuje kupujícím orientaci na trhu asi nejvíce tím, že působí jako určitá záruka kvality (symbol kvality) a obsahuje informace o produktu a dané firmě (zákazníkovi zkracuje čas, který by strávil jejich vyhledáváním). Značka, prezentující určitý standard kvality, napomáhá zákazníka utvrdit se ve správnosti svého nákupního rozhodnutí, včetně toho toto rozhodnutí opakovat. Značka jako vztah výrobce a distributora Kupující je ochoten zaplatit za značkové zboží víc, což způsobuje růst tržeb prodávajícího (distribučního článku). Marže dále roste v důsledku větší obrátky zboží, protože zákazníci kupují nějakou značku mnohem častěji, než ostatní značky. Získané vysoké objemy prodeje pozitivně ovlivňují image prodejce. Z tohoto důvodu je zájem ze strany distributorů větší o značku preferovanou zákazníky. Značka jako bariéra pro vstup konkurence Značka patří do souboru necenových nástrojů. Představuje konkurenční výhodu, která je udržována a neustále rozvíjena. Málokdy se konkurenci podaří přetáhnout stávající zákazníky, díky síle značky, času a prostředkům, které daná firma má na „protiakce“ vůči konkurentům. Značka má ochrannou funkci (ochranná známka), která chrání před jejím zneužitím a zajišťuje v případě plagiátorství právní vymahatelnost. Značka jako hodnota podniku Silná a zavedená značka má vícevěrnýchzákazníků, větší podíly na trhu, může dosahovat stabilnější výnosy. Zavedená a preferovaná značka zvyšuje hodnotu z pohledu nehmotného jmění firmy. Hodnotu firmy zvyšuje také skutečnost, že díky silné značce není tak obtížné „prorazit“ na trh s novým výrobkem.

5

2.2 Budování silné značky Značku mohou vlastnit, budovat a rozvíjet různé subjekty, nejčastěji: § výrobce, § obchodník, § další subjekty (např. Sdružení vlastnící značky kvality apod.) V praxi se při analýze zdrojů silné značky používá model: S=PxDxV kde: S = úspěšnost značky P = efektivnost produktu (kvalita produktu je srovnatelná s konkurenčními výrobky) D = zřetelná osobnost (vysoká úroveň povědomí o produktu) V = přidaná hodnota (subjektivní vztah spotřebitele k produktu) Model může fungovat za předpokladu, že jsou všechny složky v rovnováze. Nevýhodou modelu je jeho absence atributu „věrnosti zákazníků“, který je pro silné značky velmi výrazný. Právní aspekty tvorby značky Silná značka je pro firmu velmi cenným nástrojem spojeným se značným potenciálem. Zájmem společností je ochránit značku jako strategický nástroj před jejím zneužitím, napodobením a ostatními formami parazitování. V ČR se zabývá právní ochranou značek a registrací Úřad průmyslového a duševního vlastnictví. Po zaregistrování je vedena značka v kategorii „ochranné známky“ s právem používat symbol . Ochrannou známku lze registrovat na trhy, ve kterých je produkt realizován. Česká legislativa upravuje problematiku ochranných známek zákonem č.137/95Sb.

2.3 Strategie šíření značek Strategie tvorby značek odráží počet a povahu častých a zřetelných elementů značky použitých pro různé produkty, které firma prodává. Firma, která chce na trh zavést svůj nový výrobek, musí řešit otázku optimální strategie šíření značky. V praxi se setkáváme s několika základními typy strategií (Přibová a kol.2003):

6

Individuální značka (multiznačková strategie) Každý výrobek dané firmy má jeden originální název. Průkopníkem uplatňování značky byla firma Procter and Gamble (značky Tide, Cheer, Bold), Oxydol, Anheuser – Bush (Budweiser, Busch, Michelob). Všeobecná značka Ve většině případů označuje výrobek popisem jeho obsahu. Příkladem jsou značky firem XEROX, Celophan – problém tohoto druhu značek je nebezpečí zevšeobecnění a jejího obecného používání – příklad značky Walkman (firmy Sony). Rodinná značka Pravděpodobně nejvyužívanější ze všech strategií – pod jednou značkou vystupují různé výrobky. Rozlišujeme: § homogenní – značka pouze pro jeden druh zboží (Michelin), § heterogennní – značka pro různé druhy výrobků stejného zaměření (Nivea – sprchové gely, mýdla, šampony…), § konglomeráty – jedna značka absolutně odlišné výrobky (YAMAHA – motocykly, hudební nástroje). Individuální značka (firemní jméno je nadřazeno jménu výrobků) § odvozené a složené se jménem firmy: NESTLÉ, Nescafé, Nesquick, § klasické – tvar příjmení jméno: Škoda: Škoda Fabia, Škoda Octavia, § Škoda Superb.

2.4 Typy strategií brand managementu Firma má při výběru strategie značky pět možností: § Rozpínání výrobkové řady (existující značkové jméno se rozšíří na nové velikosti, chutě vůně atd. v rámci stávající kategorie produktů). Kotler uvádí, že každý rok vzniká tímto způsobem 80–90 % značek. Výhody: podpora přijetí nového produktu, poskytuje zpětnou vazbu rodičovské značce a společnosti. Rozpínání zvyšuje šance na úspěch nového produktu mnoha způsoby, jelikož zákazníci si vytváří pozitivní závěry a očekávání v souvislosti s tzv. „family brand.“ A proto jsou i nižší náklady na marketingové kampaně. Nevýhody: oslabení identifikace nového produktu, „rozředění značky“.

7

§ Rozšíření značky – použití značkového jména na zaváděný produkt v jiné kategorii produktů (Honda – automobily, motocykly, sněhové frézy, motorové sekačky trávy, lodní motory, sněžné skútry – reklamní kampaň „do dvojgaráže se vejde šest Hond). Výhody: stejné jako ad 1. Nevýhody: existence rizika, že zákazníci budou novým produktem zklamání, což může ohrozit důvěru v ostatní produkty. § Multiznačkové strategie (pro stejnou kategorii produktů se použijí nová značková jména), používá se pro další značky ve stejné kategorii, zdůraznění jiných vlastností. Tuto strategii používá firma Procter &Gamble, která má cca devět značek pracích prášků. Výhody: získání většího prostoru u distributorů. Nevýhody: každá značka získá jen omezený podíl na trhu, žádná nemusí být sama o sobě zisková, nebezpečí kanibalizace značek – značky by měly kanibalizovat na značkách konkurentů, nikoli na vlastních. § Strategie nových značek (nová značková jména pro nové kategorie produktů). § Strategie spojování značek – spojení dvou nebo více značek (tzv. dualbranding) do společné nabídky. Vychází se z přesvědčení, že druhá značka posílí preference zákazníků a zájem o nakupování. Se strategií spojování značek se můžeme setkat v různých podobách a variantách – např. Spojená značka hlavního produktu a jeho komponent (Volvo např. deklaruje použití pneumatik Michelin). Autoři se zabývají různými možnostmi umisťování značek. Ať již jde o positioning podle vlastností, prožitků, použití, uživatelů, konkurence, kategorie produktu, či jakosti a ceny, případně technologie, nákladů, jakosti, služeb. A mezi jiným se také zmiňují o strategii RIESE A TROUTA (In: Kotler, Keller 2007): § posílení současné pozice v myslích zákazníků, § vyhledávání nových neobsazených pozic, § zrušení nebo změna pozice konkurenta, § strategie exkluzivních klubů.

2.5 CO-BRANDING A INGREDIENT BRANDING – Nové trendy ve strategiích šíření značek S vývojem trhua marketingového řízení se rozvíjejí i nové přístupy k brandingu. Autoři Kotler, Keller (2007) uvádí nové produktové strategie, které rozšiřují stávající možnosti. CO-BRANDING Je založen na snaze o kombinování výrobků či služeb s produkty a službami jiných společností, která se v posledních letech stále více objevuje. Proto se velmi rychle rozvíjí fenomén nazývaný co-branding nebo také dual (duální) branding či brand bundling – v českém překladu svazování značek. Tento nový jev marketingu znamená, že dvě nebo více dobře známých existujících

8

značek se spojí a zkombinuje ve společný produkt nebo jsou tyto značky společně prodávány. Formy: § co-branding v rámci jedné společnosti, § joint-venture co-branding, § co-branding více sponzorů (multiple-sponzor co-branding) – například technologická aliance Applu, IBM a Motoroly, § maloobchodní (retail) co-branding – dvě maloobchodní organizace (např. restaurace) ve stejné oblasti se spojí, a optimalizují tak prostor i zisky. Hlavní výhodu Co-brandingu spatřují autoři v tom, že produkty mohou být přesvědčivě umístěny díky přednosti, kterou v sobě zahrnuje více značek. Cobranding může generovat větší prodeje v rámci existujícího cílového trhu, stejně tak jako otvírat nové možnosti vyplývající ze získávání nových zákazníků i distribučních kanálů. Co-branding také přispívá k redukci nákladů na uvedení výrobku a marketingové kampaně, protože kombinuje dvě známé značky, a tak zvyšuje pravděpodobnost přijetí výrobku u potenciálních zákazníků. Potenciální nevýhody jsou dle autorů zejména riziko ztráty kontroly positioningu vlastního výrobku v myslích zákazníků právě díky připojení k jiné značce. Očekávání zákazníků jsou v případě spojení dvou velmi známých značek vysoká, proto když nejsou tato očekávání naplněna, musí firmy očekávat poměrně vysoce negativní odezvu u všech značek. Za nutnou podmínkou úspěchu co-brandingu považují autoři nutnost, aby dané dvě značky měly odděleně dostatečnou hodnotu značky, dostatečné povědomí a úspěšnou pozitivní image. Mezi značkami také musí být určité logické spojení a tedy možná kombinace značek nebo marketingových aktivit. Jedině tak je možné maximalizovat výhody a minimalizovat nevýhody jednotlivých individuálních značek. INGREDIENT BRANDING Ingredient branding pak uvádí autoři jako speciální případ co-brandingu. Zahrnuje vytváření hodnoty značky pro materiály, složky, nebo části, které je nutné obsáhnout v dalších značkových produktech. Příkladem úspěšné složky značek jsou např. GoreTexová voděodolná vlákna, která se dnes využívají v celé řadě oděvů a obuvi, která je vyhledávána právě pro tuto složku. To, co je na ingredient brandingu podle mínění profesora Kotlera opravdu lákavé, je jejich self-branding. Složky vytvářejí úspěšně povědomí o produktu a zákazníci pak preferují produkty s těmito složkami, před těmi, které je neobsahují. Jako jedny z nejúspěšnějších firem, které pro své zisky využili strategie ingredient brandingu uvádí autoři společnost DUPONT, jež uvedl na trh řadu produktů jako lycra, teflon…, které se staly součástí značek různých produktů jiných společností a také firmu Intel. Ta zahájila obrovskou kampaň, ve které přesvědčovala uživatele osobních počítačů, aby kupovali výrobky pouze s Intel Inside, což se jí také úspěšně povedlo a tak Intel donutil hlavní výrobce osob9

ních počítačů IBM, Dell, Compaq nakupovat čipy od Intelu, jelikož zákazníci vyžadovali počítače jedině s čipy firmy Intel.

3. Značkové jméno – brána úspěchu na trhu 3.1 Vybraná pravidla tvorby značky a logotypu3 Nutnost profesionálního přístupu k tvorbě značky lze doložit na vybraných příkladech. V období průmyslové revoluce bylo pojmenování podle zakladatelů firem velmi časté. Přestože jsou dávno mrtví, setkáváme se s nimi každý den prostřednictvím různých forem komunikace, v obchodních jednotkách, stravovacích a ubytovacích provozovnách. Právě zakladatelé představovali hodnoty, zkušenosti a píli, dávali určitou záruku kvality. Díky jejich objevům nebo aktivitám se jejich jméno často objevovalo v tisku a ve veřejném životě. Z tohoto příkladu je patrné, že najdeme řadu příkladů, kdy značka má delší životní cyklus než samotný produkt, resp. jeho osnovatel, po kterém nese značkové jméno. Dnes je situace odlišná – nové technologie, převratné novinky či vynálezy už nejsou často dílem jednotlivců, ale spíše výsledkem práce vědeckých týmů a vývojářů. Názvy spojené se zakladatelskými jmény se dnes uplatňují zpravidla u malých firem. Neexistuje univerzální pravidlo jak vytvořit zaručeně dobrý název (značku), ale současné trendy naznačují používat označení, která působí „světově“. Proto se na českém trhu setkáváme v tomto směru často s anglickými názvy. Ne vždy tento princip vede k úspěšnosti. Příkladem může být značka české kvality Czech made. Značka je výhradně používaná pro národní prostředí, kde prováděné výzkumy prokázaly, že je často zaměňována se značkou Made in Czech (označení původu výrobku) (Hesková, 1999). Velkým úspěchem značky je, když se její název přenese do hovorového jazyka (v terminologii brand managementu jde o všeobecnou značku). Asi nejtypičtějším příkladem je vysavač švédské značky LUX – dodnes namísto vysávání luxujeme. V současné době se to například podařilo internetovému vyhledávači Google – místo surfovat se již v řadě zemí říká googlovat.

3

Zpracováno podle internetových stránek Ateliéru grafického desingu Vlastimila Svobody – http://www.vlastimilsvoboda.cz, 2006.

10

Samostatnou skupinou jsou značky „beze jmen“. Příkladem mohou být tři známé české značky. BARUM – vznikl z počátečních písmen tří gumáren Baťa, Rubena, Matador, které se sloučily. HAMÉ – není odvozeno od dětského ham, ale ze staroirského hamé – domov. TESLA – nesouvisí se jménem vynálezce Nikoli Tesly, ale zkracuje dvě slova technika a slaboproudá.

Při tvorbě nového značkového jména se autoři shodují, že je vhodné zachovat následující pravidla (např. McCarthy, Perreault, 1996): § vyjadřovat způsob použití výrobku, přínos nebo atribut, § být snadno vyslovitelné a zapamatovatelné, § být vhodné pro označení výrobkové řady, § mít srozumitelný nebo alespoň neutrální význam na mezinárodních trzích, § mít schopnost právní ochrany formou ochranné známky. Kvalitní logo a logotyp Logo nebo logotyp jsou základem dobré značky. Logo vzniklo (z řeckého logos = slovo, řeč, zákon, pojem…). Logo je označení organizace, společnosti, firmy nebo instituce ve speciálním grafickém provedení. Je také uváděno na produktech této firmy, pomáhá při identifikaci produktu a vytváří povědomí o značce. Logotyp je písmová nebo slovní značka, resp. graficky znázorněný název společnosti, firmy, výrobku, značky apod. Obvykle je použitý charakteristický typ písma. Logotyp používaný s dalšími nástroji promotion se může stát důležitou součástí image firmy. Pokud dojde k registraci loga, logotypu, společně se značkou, jde o tzv. kombinovanou obchodní známku. Tento příklad v praxi převažuje.

Následující text je věnován vybraným příkladům tvorby vhodného loga, logotypu, které má potenciál pro komunikaci. Při tvorbě je nutné vycházet z toho, že značka musí prodávat, oslovit zákazníka, veřejnost, obchodního partnera apod. Z tohoto důvodu je stejně tak, jako u značkového jména nutné, aby logotyp obsahoval alespoň náznak předmětu podnikání firmy, pro kterou je logotyp vytvářen. Současným trendem při tvorbě značky je práce s pocitem, nadsázkou a grafickou stylizací.

11

Například takto:

Logo by mělo mít schopnost komunikovat s okolím. V této souvislosti se naskýtá otázka, zda je vhodné logo, značku tvořit vlastními silami ve firmě nebo přenechat tvorbu profesionálům. Lze souhlasit s odborníky, že tvorba značky, loga by měla patřit do profesionální sféry, i když najdeme příklady úspěšných značek, které se plně s pravidlem neshodují (např. logo firmy Nike vytvořila americká studentka). Nevhodně zvolené logo může image firmy i poškodit, protože valná většina lidí se rozhoduje na základě emocí a logo, které vyvolá v lidech spíše antipatii, nové zákazníky firmě nepřinese. Charakteristiky kvalitního logotypu § Použitelnost. § Jasný a zapamatovatelný vzhled – značka má být rozpoznatelná a zapamatovatelná. Musí být vnímána jako celek a nikoliv jako skupina detailů. Při druhém, třetím setkání s logem by měl stačit letmý pohled, aby byla značka správně identifikována. § Odpovídající obchodním záměrům – pokud hezká značka neodpovídá vašim obchodním záměrům, bude spíše nefunkční přítěží. § Jednoduchost – logotyp prezentuje jeden nápad, vtip, význam. Čím kratší text, tím jednodušší provedení loga. § Nese jedno sdělení – vyjadřuje jeden postoj, jednu ideu. Značka, která „mluví“ hodně, podle toho také vypadá. § Unikátnost – logo nemusí být světové jedinečné, stačí když bude originální v oblasti daného podnikání (příklad Tyrolská značka kvality). Nejdůležitějším znakem z výše vyjmenovaných je použitelnost loga. Použitelnost má své základní požadavky. Aby se značka dala používat a sloužila svému účelu, musí splňovat tato technická kritéria: § v malých velikostech je stále čitelná, § je čitelná a funkční i v černobílém provedení, § lze ji zobrazovat inverzně, § je jasná i po několikerém kopírování a faxování, § lze ji aplikovat na tiskoviny, reklamní předměty nebo třeba firemní vozy, § je tisknutelná na běžných tiskových strojích a nepotřebuje žádné speciální barvy, § obsahuje přiměřený počet barev (většinou dvě) a šetří váš rozpočet při ofsetovém tisku (= tisk z plochy tzn. tiskové formy mají tisknoucí i netisknoucí prvky v jedné rovině). 12

Příklad splňující uvedená pravidla:

Značka se zpravidla tvoří s vědomím, že přežije věky. Tato teze již zcela neplatí. I staré a tradiční značky se čas od času nevyhnou modernizaci a adaptaci na dnešní vkus. Může jít jen o drobné korekce v geometrii loga nebo písma, ale velmi často se jedná o kompletní přepracování logotypu. Příklad značky automobilů Ford, dokládá, že v průběhu sta let docházelo k postupné obměně loga s tím, že dnešní podoba se nejvíce přibližuje značce z roku 1912.

3.2 Značka jako symbol, který komunikuje4 Pro vysvětlení tvorby značkových jmen a jejich komunikaci jsou vybrány příklady automobilových značek. Značky aut mohou fungovat jako určité reálné symboly konkrétních užitných předmětů uspokojujících konkrétní lidskou potřebu. Symboly fungují jako určitý typ aspirací spojených se specifickým životním stylem, sociálně-ekonomickým zázemím, jsou vázané na specifické segmenty lidských osobností. Značky aut mohou za určitých okolností představovat „společenský kód“, který je spojen s životním stylem majitele, symbolizovat životní styl, zaměstnání, touhy a představy. Názvy značek aut jako produktů, mají různé osudy. Např. jde o jména odvozená od majitelů značek např. Porsche, Škoda, dále je to použití symboliky zvířat, ptáků např. Mustang, Ferarri, Jaguar apod. Vznik automobilových značek v sobě zahrnuje konkrétní příběh, který je zpravidla spojený s jeho zakladatelem a má symbolizovat strategii konkrétní značky. S vývojem automobilového trhu a změnou strategie jednotlivých značek může docházet k posunům původního významu spojeného se vznikem značky. Příkladem takového posunu je značka Volkswagen, která měla symbolizovat cenově dostupný a spolehlivý vůz pro každého. 4

Zpracováno s využitím Kavoun, Yannis: Interbrend, Strategie, 6. 1. 2003.

13

V následujícím textu jsou uvedeny vybrané symboly automobilových značek s naznačeným poselstvím významu komunikace značky. Příklady jasně dokumentují, jak je důležité navrhnout vhodné logo, které společně s příběhem značku diferencuje od značek své kategorie a naznačuje vlastnosti, které může spotřebitel od produktu očekávat.

3.3 Příklady symbolů automobilových značek Alfa Romeo – „mohla by to být Alfa“ Značka A.L.F.A. patří italskému výrobci aut (1909, resp. výroba 1910). Písmena znamenají zkratku Anonima Lombarda Fabbrica Automobili (Lombardská automobilka a.s.). Praxe ukázala, že název jasně sděluje prvotřídní jakost a sílu prostřednictvím propojení na první písmeno řecké abecedy (Alfa). V roce 1918 převzal vedení Nicolo Romeo, neapolský průmyslník. Název byl změněn na Alfa Romeo. Nový název představoval zajímavou integraci hodnoty starého názvu a nové vize majitele společnosti. Znak Alfa Romeo má své kořeny v italské historii, tj. je inspirován erbem rodiny Visconti (had v modrém poli a červený kříž v poli bílém), symboly jsou uzavřené kruhem, doplněným nápisem příjmení nového majitele. Značka má vyjadřovat asociace v oblasti síly a kvality, spojení s nadprůměrně výkonnými motory ve vysokých otáčkách. BMW – „vrtule svobody“ Vznik automobilky se datuje do roku 1916, kdy došlo ke spojení výrobce leteckých motorů a letecké společnosti. Název zkratky je odvozen od Bayerische Motoren Werke. Znak BMW má připomínat vrtuli letadla. Ve znaku hraje roli symbolika barev. Modrá barva představuje nebe. Důvodem samotného odkazu na oblohu, byla skutečnost, že před výrobou automobilů vyráběla firma BMW motory pro vojenská letadla. Značka má komunikovat emoce spojené se svobodou, dosažením úspěchu a síly spojené s výkonným šestiválcovým motorem. Porsche – „znovuobjevené dějiny“ Sportovní vozy Porsche nesou jméno po svém zakladateli Ferdinandu Porschem. Porsche vlastnil inženýrskou kancelář, kde v roce 1931 položil základ firmy Porsche AG. Po smrti převzal firmu syn „Ferry“ Porsche Junior. Kůň ze znaku Porche je zároveň znakem města Stuttgart. Pruhy ve znaku a rohy jsou převzaty z erbu jedné významné dynastie ve Stuttgartu. Symbolika znaku má vyzařovat nekonečnou energii a kvalitu.

14

Daihatsu – „tříkolový průkopník“ Jedná se o jednu z nejstarších japonských automobilových značek (1907). Značka nesla původně jméno zakladatele a vlastníka Hatsudoki Seizo Co. Ltd. V roce 1951 společnost byla transformována a v této souvislosti došlo i ke změně názvu na Daihatsu Koguo Co. Ltd. (výrobce generátorů Ósaka). V roce 1967 byla podepsána spolupráce s firmou Toyota, která v roce 1999 firmu Daihatsu převzala. Podoba znaku se symbolem trojúhelníku připomíná tříkolová vozidla, se kterými byla společnost spojena na počátku 20. století. Ferrari – „silný jako vzpínající se kůň“ Historie značky je spojena s rodinou Baracca (výrobce letadel v období první světové válce), která přesvědčila zakladatele společnosti Enza Ferrariho, aby použil rodinný erb jako znak společnosti pro výrobu aut. Vzpínající kůň se stal oficiálním znakem společnosti v roce 1932. Žluté pozadí bylo přidáno později na počet města Modeny, které je historicky barvou města. Saab – „mytologické příšery“ Základy automobilky SAAB byly položeny v roce 1937. Společnost Svenska Aeroplan Akriebolaget byla původně výrobcem vojenských letadel. Znak byl inspirován postavou tvora ze švédské mytologie. Znak má symbolizovat sílu, tradici a výjimečnost švédských vozů.

Fiat – „vyplnění mezer mezi písmeny“ Název je zkratkou společnosti Fabbrica Italiana Automobili Torino – Italské automobilky Turin. Fiat byl založen 1899 skupinou investorů. Automobilka byla spojená s výrobou levných, malých rodinných vozů. Někdy byly automobily Fiat nazývány „Ferrari chudých“. Znak byl vytvořen návrhářským oddělením společnosti Fiat. S jeho vznikem je spojena legenda, která říká, že symbol vznikl jako inspirace stínu mezi jednotlivými písmeny, když jsou vystaveny ultrafialovému světlu. Chrysler – „křídla inspirace“ Název značky vznikl podle jména Waltera P. Chryslera, který vyrobil první vůz v roce 1924 – pod názvem Chrysler Six. Chrysler použil jako první (1930) větrný tunel při vývoji designově i technicky revolučního modelu Airflow. V roce 1998 se společnost Chrysler a jeho dceřinné společnosti spojily 15

s Daimler Benz a vytvořily DaimlerChrysler. Samotná značka Chrysler prodělala několik drobnějších úprav. Vždy si však zachovala symbol stříbrných křídel spojených zlatou pečetí. Znak má symbolizovat výkon, jakost a průkopnické inženýrství. Audi – „poslouchejte pozorně“ V roce 1932 se spojili čtyři výrobci vozů: Audi, Horch, DKW a Wanderer, za účelem vytvořit silnou automobilovou firmu. Čtyři stříbrné spojené kruhy mají symbolizovat partnerství a nezlomnou jednotu těchto čtyř společností. Původ názvu byl složitější. Hroch Automobil Werke GmbH byla založena v roce 1909 po vystoupení Augusta Horcha z A. Horch & Cie Motorwagen – Werke AG (šlo o první Horchovu společnost). Horch prohrál právní spor o název své první společnosti. Vyřešil problém založením nové společnosti pojmenované podle latinského překladu svého jména (Horch – latinský překlad AUDI, s významem slova „naslouchat“). Společnost má moto „Náskok díky technice“ vyplývající ze dvou světových prvenství (pohon čtyřkol – zvaný Quattro a uvedení dieslového motoru typu TDI). Mazda – „pán světla“ Společnost s názvem Toyo Cork Kogyo Co., Ltd. založil v roce 1920 Jyujiro Matsuda. Nynější název automobilky je odvozen od jména starověkého boha Ahura Mazda (zoroasterském pánu světla, tvůrci vesmíru podle mazdistické víry). Mazda je specifická zavedením sériové výroby rotačních motorů. Automobilka spolupracuje 28. rokem s firmou FORD. Logo Mazdy se objevuje až v roce 1934. Znak v podobě stříbrných křídel vytvořil Ray Yousimar. Má symbolizovat kreativitu, rychlost, pružnost a estetiku automobilů Mazda. Nissan – „každodenní spolehlivost“ V roce 1914 byl představen první Datsun. Jednalo se o předchůdce značky – Nissan Motor Co., podle společnosti Nippon Sangyo, která převzala původní Datsun. Technické prvenství si společnost získala čtyř válcovým motorem „serie A“ s rozvodem OHC a šestiválcovým motorem. Znak svým tvarem připomíná tvar Oplu, přesto je jeho historie značně odlišná. Ve tvaru se má odrážet symbol výrobce vozů vycházejícího slunce. Přeložený název znamená „denní výkon“, což se dá také spojit s „každodenní“ funkčností vozu Nissan. Volkswagen – „pro lidi… ne řidiče“ Překlad názvu znamená něco ve spojitosti s „lidovým vozidlem“. Název odpovídal zvolené strategii a poslání firmy, vyrábět cenově dosažitelná a spolehlivá auta pro 16

každého. Zvolený symbol značky korespondoval se zvolenou strategií lidového auta pro všechny. Je třeba dodat, že dnešní Volkswagen produkuje i značky v jiných kategoriích než je uvedeno. Rover – „odvážný a silný“ Automobilka vyrobila první automobil v roce 1904. V roce 1952 byla vytvořena korporace British Motor Corporation. V roce 1994 koupila firmu Rover automobilka BMW. V roce 2000 byla skupina Rover Group rozpuštěna na základě dlouhodobě nepříznivých ekonomických výsledků. Značka Rover byla vytvořena ve významu „tulák, vozidlo“. Historie jména značky je spojena s aktivitou cestování a objevování, která je historicky součástí britské tradice. Použití vozidel nesoucí tuto značku má symbolizovat vozidlo k prozkoumávání terénu planety, podporovaný ve znaku vikingskou lodí se symbolem odvahy, síly a objevitelských rytířských výprav. Jaguar – „jednoduchý a přímý“ Automobilku Jaguar založili v roce 1922 William Walmsley a William Lyonson, jako „SS Cars Ltd.“. Současné jméno nese od roku 1945, od této doby budoval tradici založenou na výrobě elegantních sportovních vozů a luxusních limuzín. Od roku 1990 je Jaguar luxusní divizí Fordu. Jaguar je znakem, který byl volen „nadčasově“. Název i symbolické vyjádření značky mají komunikovat hodnoty společnosti ve spojitosti s hbitostí, grácií, energií a důmyslností. Volvo – „valící se revoluce“ Automobilka byla založená v roce 1926, jako pobočka firmy na výrobu kuličkových ložisek. Volvo v latině znamená „valit se“, ve spojitosti se značkou se jedná spíše o symbol toho, co má vůz dělat. Tedy vlastností a předností značek Volvo je razantní „valivá“ jízda. Motto automobilky „Volvo pro život“ vyjadřuje všeobecné bezpečí pasažérů, které potvrzuje skutečnost, že Volvo je průkopníkem většiny bezpečnostních prvků. Samotné logo značky je odvozeno od všeobecně uznávaného symbolu oceli – spojeného se sdělením převahy ocelářského průmyslu Švédska. Lexus – „jednoduše luxusní“ Značka Lexus je poslední a nejluxusnější značkou firmy Toyota (1989). Strategií automobilky je konkurovat vozům Mercedes a BMW střední třídy. Název i logo mají komunikovat symbol luxusu doplněné výjimečnou kvalitou.

17

Mercedes – „půvabná hvězda“ Německá automobilka Mercedes-Benz vznikla spojením tří vynálezců (Wilhem Maybach, Karl Benz, Gottlieb Daimler) v roce 1926. Název značky byl registrován jako obchodní značka v roce 1902, podle dcery majitele firmy Emila Jellineka. Byl nadšeným podnikatelem, který se brzy zapojil do automobilových závodů a reklamy. Původ jména Mercedes je ve španělštině a znamená „půvabná, milosrdná“. Po úspěšném názvu navrhly synové zakladatele společnosti logo představující trojcípou hvězdu. Symbolika má představovat univerzální použití motorů „na zemi, na vodě a ve vzduchu“. Automobily Mercedes jsou symbolem kvality, luxusu, pohodlného cestování s dostatkem výkonu motoru. Mitsubishi – „diamanty jsou věčné“ Yataro Iwasaki založil vlastní loďařskou společnost v roce 1870 pod názvem Tsukumo Shokai. Znak byl inspirován lodním šroubem – ve tvaru tří diamantů. Postupně byl změněn název na Mitsubishi Shokai v roce 1874. Mitsubishi znamená v japonštině tři kosočtverce. Znak společnosti byl inspirací pro její název, který symbolizuje „tři diamanty“. Opel – „och!“ Logem značky Opel je stříbrný záblesk v kruhu jako připomínka rychlosti a výkonu německých vozů. Kruh má představovat písmeno „O“. Jde o první písmeno zakladatele společnosti Adama Opela. Dále je písmeno, resp. symbol spojen s otevřeností, svobodou a otevřenou komunikací.

4. Hodnocení značek pomocí TOP žebříčků Existuje řada přístupů, modelů jak určit hodnotu značek. Jednou z možností je hodnocení vybraných globálních značek prováděné renomovanými agenturami, které jsou sestavovány jako žebříček podílů značek a jejich hodnoty na světovém trhu.

4.1 European Trusted Brands Průzkum European Trusted Brands byl poprvé spuštěn v roce 2001. Od té doby se provádí každoročně. Řebříček je jedním z největších a nejširších evropských spotřebitelských průzkumů.

18

Cílem tohoto průzkumu je zjistit, kterým značkám Evropané důvěřují nejvíce a v neposlední řadě posoudit jejich vlastní vnímání značek. V roce 2006 byla poprvé do průzkumu zahrnuta i další oblast otázek, které se týkají politiky nebo budoucnosti, která je spojena s EU. Respondenti – hodnotitelé byli vybráni z databáze předplatitelů časopisu Reader’s Digest, z více než 4 mil. evropských domácností. Vybraný vzorek a výsledky byly vyváženy tak, aby profily respondentů podle možností co nejvíce odrážely demografickou strukturu populace v každé jednotlivé zemi EU. Za 6 let konání výzkumu sdělilo své názory více než 140 000 Evropanů na více než 112 000 značek pokrývajících širokou škálu kategorií od platebních karet až po vitaminové tablety. V následující tabulce (tabulka 1) jsou uvedeny příklady nejlépe hodnocených značek podle uvedeného European Trusted Brands žebříčku s důrazem na hodnocení automobilových značek. Největší dynamiku růstu zaznamenala německá společnost BMW (15 %) a japonská Toyota (12 %), největší propad značka Ford (- 16 %). Nepříznivé výsledky dosáhla značka Ford i v roce 2007. Umístění automobilových značek v oblasti světových TOP brandů Hodnocením TOP hodnot světových značek se zabývá několik subjektů. Hodnocení Interbrand Corp Jedním z nejvýznamnějších hodnocení je prováděno konzultační společností Interbrand Corp ve spolupráci s týdenníkem Business Week. Jde o hodnocení finanční hodnoty značek na základě podkladů bank J. P. Morgan Chase, Citigroup a Morgan Stanley, všeobecně dostupných marketingových a finančních údajů. Výsledkem je sestavený žebříček TOP 100 nejlépe hodnocených značek. Metoda Interbrand pracuje s kategoriemi čistého výnosu značky. Jde o výnos, který je získán jako rozdíl mezi značkovým a neznačkovým produktem. Interbrand dále zahrnuje multiplikátor značkové síly. Multiplikátor měří sílu značky a je odvozen od sedmi klíčových faktorů (jsou oceněné váhou bodů jednotlivých atributů): § vůdcovství – schopnost značky ovlivňovat dění na trhu (25), § stabilita značky – garantovaná schopností značky zabezpečit pozitivní nákupní rozhodnutí spotřebitele (15), § stabilita trhu – stabilita okolí značky (10), § mezinárodní působení značky – schopnost značky překračovat geografické a kulturní hranice (25), § trend – trendy vyplývající z důležitosti značky na trhu (10), § podpora promotion – silná komunikace značky (10), § legislativní ochrana – legálnost a přehlednost vlastnictví značky (5).

19

Tabulka 1: Přehled nejlepších značek světa za roky 2005 a 2006 2006

2005

Jméno

Země

1

2006

2005

Change

1

Coca-Cola

U.S.

67,000

67,525

-1%

2

2

Microsoft

U.S.

56,926

59,941

- 5%

3

3

IBM

U.S.

56,201

53,376

5%

4

4

GE

U.S.

48,907

46,996

4%

5

5

Intel

U.S.

32,319

35,588

- 9%

6

6

Nokia

Finland

30,131

26,452

14%

7

9

Toyota

Japan

27,941

24,837

12%

8

7

Disney

U.S.

27,848

26,441

5%

9

8

McDonald’s

U.S.

27,501

26,014

6%

10

11

Mercedes-Benz

Germany

21,795

20,006

9%

15

16

BMW

Germany

19,617

17,126

15%

19

19

Honda

Japan

17,049

15,788

8%

30

22

Ford

U.S.

11,056

13,159

- 16%

45

46

Harley-Davidson

U.S.

7,739

7,346

5%

56

56

Volkswagen

Germany

6,032

5,617

7%

74

79

Audi

Germany

4,165

3,686

13%

75

84

Hyundai

S. Korea

4,078

3,480

17%

80

76

Porsche

Germany

3,927

3,777

4%

89

90

Shell

Britain

3,173

3,048

4%

90

85

Nissan

Japan

3,108

3,203

- 3%

Zdroj: European Trusted Brands 2005, 2006.

Následující tabulka (tabulka 2) uvádí hodnocení značek v časové řadě let 2000–2006 s vyčíslením jejich dynamiky růstu. Z automobilových značek nejlépe hodnocenou automobilovou značkou byla značka BMW, stejně jako podle hodnocení žebříčku společnosti European Trusted Brands.

20

Tabulka 2: Hodnocení TOP 100 nejlépe hodnocených značek Název značky

Země původu

value v mil.$ 2006

value value value value value porovnání porovnání v mil.$ v mil. v mil. v mil.$ v mil. 2006/2000 2006/2003 2005 $ 2004 $ 2003 2001 $ 2000

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes-Benz Citi Marlboro Hewlett-Packard Am. Express

U.S.

67,00

67,53

67,39

70,45

68,95

72,54

-8

-5

U.S.

56,93

59,94

61,37

65,17

65,07

70,20

- 19

- 13

U.S.

56,20

53,38

53,79

51,77

52,75

53,18

6

9

U.S.

48,91

47,00

44,11

42,34

42,40

38,13

28

16

U.S.

32,32

35,59

33,50

31,11

34,67

39,05

- 17

4

Finland

30,13

26,45

24,04

29,44

35,04

38,53

- 22

2

Japan

27,94

24,84

22,67

20,78

18,58

18,82

48

34

U.S.

27,85

26,44

27,11

28,04

32,59

33,55

- 17

-1

U.S.

27,50

26,01

25,00

24,70

25,29

27,86

-1

11

Germany

21,80

20,01

21,33

21,37

21,73

21,11

3

2

U.S.

21,46

19,97

19,97

18,57

19,01

18,81

14

16

U.S.

21,35

21,19

22,13

22,18

22,05

22,11

-3

-4

U.S.

20,46

18,87

20,98

19,86

17,98

20,57

-1

3

U.S.

19,64

18,56

17,68

16,83

16,92

16,12

22

17

BMW

Germany

19,62

17,13

15,89

15,11

13,86

12,97

51

30

Gillette Louis Vuitton Cisco Honda Samsung

U.S.

19,58

17,53

16,72

15,98

15,30

17,36

13

23

France

17,61

16,08

6,60

6,71

7,05

6,89

156

162

U.S.

17,53

16,59

15,95

15,79

17,21

20,07

- 13

11

Japan

17,05

15,79

14,87

15,63

14,64

15,25

12

9

S. Korea

16,17

14,96

12,53

10,85

6,37

5,22

210

49

Zdroj: Interbrand/Businessweek 2006, 2004, 2001.

Hodnocení – řebříček BrandDynamnics Analogie nalezení hodnoty značky Interbrand představuje řebříček BrandDynamicsTM společnosti Millward Brown Daný systém sleduje náklonnost spotřebitele ke značce, kdy nejdříve definuje spotřebitele pomocí čtyř faktorů (přítomnosti, relevance, výkonu, výhody až k vazbě – preferenci) a určuje pravděpodobnost, s jakou by si zákazník danou službu určité značky zakoupil. Hodnocení motodou EquiTrend™

K nalezení hodnoty značky může dále posloužit metoda EquiTrend™ společnosti Total Research Metoda je založena na výzkumu respondentů, kdy je zjišťován spotřebitelský názor na vnímanou kvalitu spojenou s oblíbeností, hrdostí, důvěrou ve značku a společnost, ochotou ji doporučit ostatním respondentům. Pro hodnocení je použita stupnice od 0–11.

21

Tabulka 3: Příklad automobilových značek a jejich podílu na ceně společnosti Cena značky v mld. dolarů Ford USA 33 Mercedes Německo 18 Toyota Japonsko 12 Zdroj: Interbrand/Citibank 1999 Značka

Cena společnosti v mld. dolarů 57 48 86

Země původu

Podíl značky na ceně společnosti (v %) 58 37 14

5. Řízení značky jako nehmotného aktiva firmy Oceňování značky je diskutovaným problémem od 80. let dvacátého století. V odborné literatuře najdeme různé přístupy ke stanovení hodnoty značky jako nehmotného aktiva firmy. Problém zařazení hodnoty značky, případně obchodní známky do účetních výkazů je velice aktuální. Odborníci se však k tomuto tématu staví opatrně, zatím bez definovaných závěrů. Je otázkou jakým způsobem se tento druh nehmotných aktiv stane plnohodnotnou složkou aktiv podniků. Méně problematická se jeví situace ochranných známek k danému zboží či službě. Ochranná známka může být předmětem zástavního práva, předmětem výkonu rozhodnutí či exekuce, může být zahrnuta do konkurzní podstaty firmy nebo do seznamu majetku v řízení o vyrovnání. K těmto účelům jsou zákonem určené postupy pro stanovení hodnoty. V samotné oceňovací praxi dochází stejně tak, jako u hmotného majetku, k nikoli ojedinělým jevům, že výsledná ocenění vypočítaná dvěma různými subjekty nebo při použití různých oceňovacích metod a postupů se mnohdy výrazně liší. Příspěvek prezentuje možnosti různých přístupů k měření hodnoty značky na vybraném příkladě.

5.1 Brand management a význam hodnoty značky V problematice brand managementu získává na důležitosti problematika rozvoje měření hodnoty značky a systémů jejího řízení. Systém měření hodnoty značky je založen na soustavě výzkumů, které poskytují včasné, přesné a okamžitě využitelné informace o značkách pro marketéry, za účelem taktických a strategických rozhodnutí. Cílem rozvoje systému měření hodnoty značky je dosáhnout plného pochopení zdrojů a přínosů hodnoty značky (Keller, 2007, s. 416). Na příkladu mnohých firem se ukazuje, že nehmotný majetek generuje vyšší výnosy, než hmotná aktiva. Právě přínos hodnoty značky je zkoumán ve vztahu jejího podílu na nehmotné hodnotě firem. Důvod odhadu hodnoty značky může být různý. Keller uvádí reziduální a valuační přístup ke stanovení hodnoty značky (Keller, 2007, s. 514). Reziduální postihuje hodnotu značky odečtením preference značky spotřebitelem. Valuační přístup

22

je založen na oceňování a snaží se stanovit hodnotu značky pro účely účetnictví, fúze, akvizice, poskytnutí licence na značku, fundraising, pro stanovení výše investic pro řízení značky. Ocenění značky je možné posuzovat i ve spojitosti s tzv. ekvitou značky. Ekvita je termínem z oblasti financí a její popularita odráží všeobecné uznávání toho, že značka může být firemním aktivem (Haigh, 2002, s.163). Zavedená a úspěšná obchodní značka je jedním z nejlepších strategických mechanismů k zajištění přílivu zisku. Potom celkem logicky vyznívá doporučení ředitele britské agentury BMP DDB Needham Feldwicka (in Horáková, 2007, s. 19), který navrhuje následující kategorie měření ekvity značky, a to podle: § Síly značky založené na monitorování současného výkonu značky na trhu. Většina metod finančního ocenění značky vychází z údajů o současném obratu a zisku značky. Potom sílu značky je možné definovat jako sílu poptávky spotřebitelů po této značce. Dále je nutné zohlednit činitele, které mohou mít vliv na obrat např. cenu a distribuci. § Síly značky ve vztahu k názorům, asociacím a postojům spotřebitelů – jde o asociace vytvářené v mysli spotřebitele v základních kategorií (povědomí, asociace a představy o značce, postoj a vztah spotřebitele ke značce). § Síly značky v souvislosti se snahou odhadnout budoucí výkon značky a velikost zisku se značkou spojený. Toto kriterium je významné pro stanovení finanční hodnoty značky jako aktiva podniku. § Hodnotou značky je sada aktiv a pasiv, spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje nebo snižuje hodnotu, kterou obecně produkt přináší firmě nebo zákazníkovi. Řízení hodnoty značky ve firmě proto musí zahrnovat investice potřebné k vytvoření a posílení tohoto aktiva. Vnímaná kvalita je úzce spojována s hodnotou značky, kdy je pouze tato kvalita uváděna jako motor ekonomického výkonu a hlavní impuls k podnikání (Aaker, 2003, s. 97). Model budování značky uvádí graf č. 1. Uvedený model byl využit pro praktický příklad – případovou studii. Uvedené přístupy upozorňují na různé způsoby hodnocení značky jako podnikového aktiva. Obecně převažuje názor, že investice do hodnoty značky se vyplatí, a to i za předpokladu, že vyjádřit vztah mezi ekonomickým výkonem a nehmotnými aktivy je obtížné. Jsou zpracovány různé zahraniční studie, které ukázaly, že vnímaná kvalita skutečně stimuluje ekonomický výkon.

23

Graf 1: Model budování značky (Aaker, 2002) Analýza konkurence Obraz/identita značky, silné a slabé stránky, strategie Analýza zákazníka Trendy, motivace, potřeby, segmentace

STRATEGICKÁ ANALÝZA ZNAČKY Vlastní analýza Stávající obraz značky, tradice, výhody značky, hodnoty organizace

SYSTÉM IDENTITY ZNAČKY

Značka jako produkt

Značka jako symbol

Značka jako organizace Značka jako osoba

nabídka hodnoty věrohodnost funkční a emoční požitky požitek sebevyjádření podporuje další značky

VZTAH ZÁKAZNÍK – ZNAČKA

SYSTÉM NAPLNĚNÍ IDENTITY ZNAČKY

Pozice značky Zaměření na cílové publikum Aktivně sdělována Výhoda proti konkurenci

Monitorování Provedení Vytváří alternativy Symboly a metafory Testování

24

5.2 Oceňování značky jako nehmotného aktiva firmy Z pohledu podniku jsou nehmotná aktiva zahrnována do následujících podnikových zdrojů viz graf č. 2. Důvodů, proč oceňovat značku jako jednu z kategorií nehmotného majetku může být několik: § § § § § § § §

nepeněžitý vklad do základního kapitálu obchodní společnosti, potřeby účetnictví a daňových povinností, značka jako zástavní předmět, hodnocení majetku obchodní společnosti pro případ konkurzu nebo likvidace, hodnocení majetku společnosti z důvodu vzniku nových společností, např. fúze, slučování, splynutí či převod jmění na jednoho společníka, rozdělování bez vzniku nových právních subjektů, znalost hodnoty nehmotného majetku jako vstupní informace pro obchodní jednání, stanovení přiměřeného zadostiučinění pro případ některých nekalosoutěžních sporů, posouzení ochranné známky např. jako všeobecně známé.

Z provedeného výzkumů (u MSP Jihočeského kraje) v rámci řešeného projektu vyplývá, že zatím není běžnou praxí firem investovat do procesu ocenění značky. Pokud k tomu dochází, tak nejčastějšími jsou důvody navýšení jmění firmy o toto aktivum, dále v případě určení výše škody v nekalosoutěžních sporech. Lze shrnout, že důvody jsou ryze praktické z pohledu řešení vzniklé situace, než z důvodu „pouhé“ účetní evidence.

5.3 Metody oceňování značky jako nehmotného majetku Rukověť číslo čtyři k mezinárodním oceňovacím standardům pro kategorii nehmotný majetek, doporučuje majetek oceňovat především tržní hodnotou. V ČR postup upravuje zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku a vyhláška Ministerstva financí č. 540/2002 Sb. Mezi metody tržního oceňování patří nákladová metoda, metoda porovnávací a výnosová (Jurečka, 2006, s. 65). Nákladová metoda se používá zřídka, je založena na vyjádření nákladů potřebných na obnovu oceňovaného majetku. V tomto případě majetek není ceněn více, než by stála náhrada všech jeho součástí. Teoreticky je vhodná pro relativně mladé ochranné známky, které si dosud nevybudovaly zvláštní postavení na trhu. Veškeré náklady vynaložené na vytvoření značky, průmyslově právní ochranu a případnou reklamu ochranné známky jsou známé.

25

Pracuje se s historicky vzniklými skutečnými náklady a předpokládanými náklady k získání ochranné známky. Metoda nepopisuje budoucnost daného nehmotného majetku, oceňovaného práva, není zohledněno velké riziko odlišného budoucího vývoje. Metoda porovnávací je založena na srovnání oceňovaného subjektu s podobným nehmotným majetkem, nebo akciemi, které byly prodány na veřejném trhu. Porovnávaný majetek (značka) musí pocházet ze stejného odvětví nebo z takového, které vykazuje stejný ekonomický vývoj. Metoda předpokládá existenci transparentních trhů. Výnosové metody (nebo metoda stanovení ekonomického užitku Haigh, 2002 s. 18, je používaná ve světě nejčastěji) uvažují vždy o budoucím vývoji, který je spojen s rizikem, že vývoj bude bude zohledňovat představy, úvahy a předpoklady, z nichž se při oceňování vycházelo. Míru rizika lze vyjádřit stanovením koeficientu či míry kapitalizace nebo provedením ocenění ve více variantách, např. optimistická a pesimistická varianta. Výnosová metoda oceňuje nehmotný majetek současnou hodnotou očekávaných výnosů a to nazákladě: kapitalizace zisku, kdy k převodu zisku na současnou hodnotu se využívá kapitalizační míra a ekonomická životnost a diskontovaný peněžní tok (pro každé období se odhadují peněžní příjmy, které se přepočtou na současnou hodnotu diskontní mírou). Výnosové metody obvykle využívají další možnosti oceňovacích postupů: § ocenění ochranné známky jako cenové prémie, neboli přírůstek přínosu, resp. míry zisku, § ocenění nehmotného majetku pomocí předpokládané ztráty výnosu, § ocenění na základě reziduálních metod za použití výnosnosti celkových aktiv, § ocenění na základě licenční analogie, úspory licenčních poplatků, § ocenění pomocí bodového hodnocení. Pro bodové hodnocení lze využít např. analýzu BVA™ (Brand Value Added), a Analýzu βrandβeta™, § ocenění vyjádření pomocí poměru ceny akcie k zisku na akcii P/E, § současná alokace příjmů na majetkové složky a na finanční zdroje. V ČR jsou v praxi používany oceňovací metody podle zákona č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku, kde se uvádí – oceňování tzv. obvyklou cenou (cena, která by byla dosažena při prodejích stejného popřípadě obdobného majetku v obvyklém obchodním styku v tuzemsku ke dni ocenění). Postup se blíží metodě tržního ocenění porovnáním s využitím licenční analogie. Pokud metodu nelze aplikovat, jsou povoleny další oceňovací metody. Na Slovensku jsou stanovené metody licenční analogie a metoda kapitalizace odčerpatelných zdrojů stanovené vyhláškou 492/2004 (Štensová a kol., 2006, s. 44).

26

Graf 2:

Přehled nehmotného majetku pro oceňování

NEHMOTNÝ MAJETEK PRO OCEŇOVÁNÍ

DUŠEVNÍ VLASTNICTVÍ

AUTORSKÉ PRÁVO Počítačové programy – software Databáze technických a obchodních informací

Práva související s právem autorským – znalosti expertů, výkresová dokumentace, projekty

PRŮMYSLOVÉ VLASTNICTVÍ Technická řešení PATENTY VZORY užitné a průmyslové TOPOGRAFI E polovodičov. výrobků

Související práva (ODRŮDY ROSTLIN) (PLEMENA ZVÍŘAT) (OBJEVY) KNOW-HOW OBCHODNÍ TAJEMSTVÍ technického a obchodního charakteru GOODWILL

Práva na označení OCHRANNÉ ZNÁMKY (OZNAČENÍ PŮVODU) (ZEMĚPISNÁ OZNAČENÍ)

OBCHODNÍ FIRMA

Registrovaná majetková Zdroj: Čada, K.: Oceňování práva

nehmotného majetku, 2002

Neregistrovaná

majetková práva

27

Ostatní nehmotný majetek

Metody oceňování podle náročnosti na výstupy je možné segmentovat do tří skupin. § Nejpřísnější přístup – ochranná značka (známka) je oceněna podle zisků, které přináší navíc, oproti jiným společnostem bez známky, nebo podle zisků, které přináší navíc nad průměrnou mírou zisků. § Střední přístup – společnost prodávající výrobky pod ochrannou známkou musí být zisková bez ohledu na výši zisku. Bodová metoda ocenění přičítá ochranné známce část zisku podle stanovených kritérií a výsledné body se sečtou. Sleduje se podíl tohoto součtu dosažených bodů a maximálního možného počtu bodů a podle toho se známce určí úměrná část podnikového zisku, § Nejmírnější přístup – používá řada poradenských a konzultačních organizací, kdy se podle výše licenčních poplatků stanoví ocenění známky, tzv. licenční analogie. Společnosti mohou, ale nemusí tvořit zisk.

5.4 Příklad výpočtu hodnoty značky na základě uvedených oceňovacích metod Pro vybranou obchodní firmu byl proveden výpočet s použitím výše uvedených metod (Horáková, 2007). Samotný výběr metod byl podmíněn dostupností údajů a informací. Pro predikce byla použita časová řada 2005–2014. Při strategické analýze značky byl aplikován postup podle jednotlivých kroků (Aaker, 2003, s. 47): analýza zákazníka, analýza konkurence a vlastní analýza značky. Závěrečné hodnocení získaných hodnot ocenění značky podle tržního ocenění značky demonstruje rozdílné výsledky oceňovacích postupů v závislosti na použitých metodách (výsledky jsou upraveny). Vedle tohoto hodnocení byly hodnoceny i tzv. „měkké faktory“. Tabulka 4: Průměrná hodnota obchodní značky společnosti METODA

HODNOTA ZNAČKY

Úspora licenčních poplatků

1 802 555

Alokace výnosů na majetkové složky

1 706 832

Porovnání výnosností aktiv s konkurencí

1 782 652

Bodové hodnocení BVA, BrandBeta

1 783 023

OCENĚNÍ ZNAČKY

1 768 765

Zdroj: Horáková 2007

28

Dále bylo provedeno statistické vyhodnocení výsledků – hodnocení středních hodnot a charakteristik variability a výpočet rozptylu a směrodatné odchylky. Průměrná odchylka ve výši 14 875 vyjadřuje průměrné odchýlení od střední hodnoty, průměru. Relativní odchylka je velmi nízká, vzhledem k hodnotě váženého průměru činí 1,9 %. Směrodatná odchylka představuje 26 299. Pokud porovnáme absolutní rozdíly při použití oceňovacích metod (minimální a maximální hodnotu) jde o poměrně značný rozdíl ve výši 95 723 jednotek. Graf 3:

Postup oceňování ochranné známky

podmínky trhu – STEP konkurence – PORTEROVY SÍLY

výkazy společnosti – ABSOLUTNÍ, RELATIVNÍ, KOMPLEXNÍ UKAZATELE

FINANČNÍ ANALÝZA

ANALÝZA ELIMINOVÁNÍ NEZNAČKOVÝCH VÝROBKŮ výnosy pouze z oceňované značky

VYÚČTOVÁNÍ HODNOTY POUŽITÝCH HMOTNÝCH AKTIV distribuční systém, výrobní zařízení, zásoby

ZDANĚNÍ diskontovány výnosy po zdanění

PŘIDANÁ EKONOMICKÁ HODNOTA

ANALÝZA POPTÁVKY ANALÝZA RIZIKA

hodnota přidaná značkou – BVA

HODNOTA PŘIDANÁ ZNAČKOU

neriziková výpůjční sazba, příplatek za ekvitní riziko na daném trhu, statistické vážení rizika sektoru – ANALÝZA SLOŽENÉ SAZBY stabilita, rozsah a růst značky, srovnávací přehled konkurenčních značek – BRAND BETA ANALÝZA

Hodnota ZNAČKY

Zdroj: Haigh, D.: Oceňování značky a jeho význam, 2002

29

6. Závěr Hodnota značky je tvořena souborem aktiv a pasiv spojených s jménem a symbolem značky, která zvyšuje nebo snižuje hodnotu, kterou produkt přináší firmě nebo zákazníkovi. Modely hodnocení značek se orientují na dvě oblasti: finančně orientované přístupy a přístupy kvalitativní, které jsou zaměřené na marketingové řízení značky a vnímání značky spotřebiteli. Většina agentur orientovaných na průzkum trhu používá kombinaci finančních a marketingových přístupů (tzv. Multi Scoring Model). Celková hodnota značky u těchto modelů se skládá z hrubé finanční hodnoty a vyčíslených tzv. „měkkých“ marketingových faktorů. U finančních modelů se používá jednoduché oceňovací postupy využívající analýzu finančních ukazatelů spojených se značkou. Jedním z nich je výpočet nákladů na budování a podporu značky na trhu. Finančně orientované oceňovací modely dále využívají jako směrodatnou výši sumy získanou při prodeji licence značky. V České republice je volnost při výběru oceňovacích metod v praxi. Nejčastěji používaný výpočet vychází z budoucích předpokládaných výnosů spojených se značkou (patentem). Další způsob je měření nákladů, které firma vynaložila, aby získala duševní vlastnictví. Licenční analogie se většinou používá jako doplňková. S růstem bohatství firem, vzrůstá i hodnota duševního vlastnictví, což si postupně stále více uvědomují vlastníci firem. Z těchto důvodu je nutné propracovávat oceňovací modely a postupy. Z provedené studie a implementace postupu ocenění konkrétní značky lze odvodit následující závěry: § Měření hodnoty značky vykazuje tendence ke standardizaci, formalizaci používaných metod, ale zároveň lze předpokládat i vývoj nových metod a postupů. § Metody budou vycházet a monitorovat zdroje hodnoty značek firem a značek konkurence. § Zvýší se důraz na promítnutí tzv. „měkkých faktorů“ např., jak marketing ovlivní zdroje a přínosy hodnoty značky. § Celkově v oblasti brand managementu bude snaha o optimalizaci investic do značek, a to investic do značek s velkým potenciálem ve správnou dobu.

30

LITERATURA

[1]

AAKER,D. A.: Brand building, budování obchodní značky. Brno: Computer Press 2003, ISBN 80-7226-885-6.

[2]

ČADA, K.: Oceňování nehmotného majetku. Praha: Oeconomica 2002

[3]

ESCH, F. F.: Strategie und der Marken führung, München: Verlag Franz Valen 2007, ISBN 978-3800-6-3390

[4]

HAIGH, D.: Oceňování značky a jeho význam. Praha: Management Press 2002, ISBN 83-87239-97-6.

[5]

HEAT, R.: Mít správnou strategii značky?, Marketing&Média, č. 7/2005.

[6]

HESKOVÁ, M.: Řízení značky jako nehmotného aktiva firmy, Marketing Inspiration č. 2/2007, ss. 3–5, ISSN 1336-796 X.

[7]

HESKOVÁ, M.: Využití řízení privátní značky v marketingové strategii obchodních firem. Zborník z vedeckej konferencie EU, Bratislava: 1999, s. 26–31, ISBN 80-225-1232-X

[8]

HORÁKOVÁ, D.: Oceňování a hodnota značky vybrané společnosti, diplomová práce, Jindřichův Hradec: FM VŠE 2007.

[9]

JUREČKA, J.: Oceňování ochranné známky jako součásti nehmotného majetku. Praha: Oeconomica 2006

[10]

KAVOUN, Y.: Interbrend, Strategie 6.1. 2003.

[11]

KOTLER, P. – KELLER, K. L.: Management Marketing, Praha: Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1359-5.

[12]

KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada 2007, ISBN 978-80-247-1481-3

[13]

McCARTHY, E. J. – PERREAULT, W. D.: Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing 1995, ISBN 80-85605-29-5

[14]

PŘIBOVÁ, M. a kol.: Strategické řízení značky: Brand management, Praha: Ekopress 2000. ISBN 80-86-119-27-0

[15]

ŠTARCHOŇ, P.: Marketing v prostředí medzinárodných trhov, In: Bartáková, G. a kol.: Základy marketingu, Bratislava: 228 s. r. o. 2007, ISBN 978-80-969834-4-5.

[17]

Zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku

[18]

Vyhláška Ministerstva financí č. 540/2002 Sb.

31

WEBOVÉ STRÁNKY http://www.businessweek.com http://www.vlastimilsvoboda.cz

32

PŘÍLOHA Č. 1 Příklady slavných českých jmen – značek

Emil Škoda (1839-1900) průmyslník, technik § Syn zámožného plzeňského měšťana. § Po studiích techniky v Praze, Stuttgartu a Magdeburku obhlížel průmyslové podniky ve Francii, Německu, a Anglii. § V roce 1870 odkoupil v Plzni strojírenskou a slévárenskou továrnu s 33 zaměstnanci a proměnil ji v gigant s 4 000 dělníky. § Nejprve se zaměřil na ocelářské výrobky a techniku pro cukrovary, pivovary a lihovary (jeho firma se podílela i na výrobě dílů pro elektrárnu na Niagarských vodopádech). § Následovala výroba součástek pro lokomotivy, lodě i zbraně. § Po roce 1899 se proměnila v akciovou společnost Škodovy závody. § Automobilka se současným názvem Škoda Auto vznikla v roce 1925(převzetím továrny Laurin a Klement), od roku 1991 součást koncernu VW. § Zemřel v kupé vagonu při cestě z lázní ve Štýrsku. Heinrich Mattoni (1830–1910) § Rod Mattoni přišel do Karlových Varů v 17. století. § Pravděpodobně pochází z Itálie, v italštině slovo Mattoni znamená cihly, takže není vyloučeno, že kdysi byli cihláři. § V roce 1873 zakoupil v západočeské obci Kyselka Ottův pramen – začal ho stáčet do lahví a prodávat. § Časem vybudovat dobře fungující prodejní síť po celé Evropě i v zámoří. § Kolem roku 1900 vyvezl téměř 9 milionů lahví! § Jeho podnikání se odrazilo i v jiných oblastech (nechal postavit železnici do Kyselky, zasadil se o vybudování nových léčebných ústavů a promenád). § V roce 1906 se firma přeměnil na a. s.

33

Tomáš Baťa (1876–1932) § Pocházel ze ševcovské rodiny působící ve Zlíně už od 17. století. § V roce 1894 založil vlastní obuvnickou firmu se 40 dělníky s pevnou pracovní dobou a pravidelnou týdenní výplatou. § Když byla firma zadlužená a k bankrotu neměla daleko, zachránil ho převratný nápad – vyrábět plátěnou obuv, která se záhy stala hitem po celé Evropě. § Ve 20. letech minulého století zaměstnával 30 000 lidí po celém světě a vyrobil ročně okolo 50 mil. párů bot. § V roce 1932 zahynul při letecké havárii.

34

35

36

37