Modul ke:
Strategi Brand Management Brand
Fakultas
Komunikasi
Program Studi
Advertising & Marketing communication www.mercubuana.ac.id
Berliani Ardha, SE, M.Si Magnolias - Flowers of Divine Beauty, Life Force and Perfection
THE BRAND EQUITY CONCEPT • According David A Aaker (1996) , Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provied by a product or service to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : Brand awarness, Perceived Quality, Brand Associations and Brand Loyalty.
3
Konsep Brand Equity Kesan Kualitas Kesadaran brand
Loyalitas brand Memb nilai kpd perush dgn Menguatkan : -Efisien & efektifitas program pemasaran -Loyalitas brand -- Harga/Laba - Perluasan brand -Peningk perdagangan -Keuntungan kompetitif
Assosiasi Brand
Aset hak milik Brand yg lain
Memb nilai kpd costumer Dgn menguatkan : -interprestasi/ proses informasi -- rasa percaya diri dlm pembelian -- Pencapaian kepuasan dr customer
4
Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.
Kesadaran merek (brand awareness) Asosiasi Merk (brand Association), Persepsi kualitas merek (brand Perceived quality), Loyalitas merek (brand Loyalty) Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets)
1. Brand awarness (Kesadaran Merek ) Kesanggupan seseorang calon pembeli utk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Tingkat kesadaran merek : unware of brand, brand recognition, brand recall, top of mind
2. Asosiasi Merek (Brand Associations) adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya penglaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau semakin sering kemunculuan merk tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan.
3.Perceived Quality (Kesan Kualitas) • adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merek produk/jasa perusahaan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena perceived quality merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika perceived quality pelanggan negative, sebaliknya jika perceived quality pelanggan posistif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar. • Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dgn maksud yg diharapkan.
8
9
Keuntungan dr Kesan Kualitas Alasan utk membeli Diferensiasi/posisi Kesan Kualitas
Harga optimum Minat saluran distrib Perluasan brand
4.Loyalitas Merek (Brand Loyalty) • adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan ari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepaa suatu merk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, maka hal tersebut apat menunjukkan loyalitas terhaap merk tersebut rendah.
11
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) : Ukuran kesetiaan konsumen thdp merek •
Piramida Loyalitas
Commited
Menyukai merek
Pembeli yg puas dgn biaya peralihan
Pembeli yg puas/ bersifat kebiasaan tdk ada masalah utk beralih
Berpindah-pindah, peka trhdp perubahan harga, tdk ada loyalitas merek
5.Aset-aset merek lainya (other proprietary brand asssets) • Ekuitas merk dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Nilai yang diterima perusahaan dari ekuitas merk itu diantaranya adalah: • Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merk dikenal. Ekuitas merk yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merk. • Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya yang besar.
• Untuk membangun sebuah ekuitas merk, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemenelemen merek tersebut adalah nama, logo, symbol, karakter, slogan, dan kemasan.
DAFTAR PUSTAKA • Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill • .Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, SouthWestern,5101 Madison Road, Ohio • .Aaker A David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name”. New York. The Free Press.
DAFTAR PUSTAKA • .Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill • .Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996
DAFTAR PUSTAKA • Gregory, James R. (1998). “Marketing Corporate Image : The Company as Your number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group. • .Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc
DAFTAR PUSTAKA • Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). “Rasising The Corporate Umbrella : Corporate Communications in the 21st century”,.First Edition. PALGRAVE, Great Britain. • .Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain Bussines Objective”. American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.
Terima Kasih Nama Lengkap
