Modul ke:
Strategi Brand Management Brand
Fakultas
Komunikasi
Program Studi
Advertising & Marketing communication www.mercubuana.ac.id
Berliani Ardha, SE, M.Si symbolizes pride and beauty. a pink carnation symbolizes the love of a woman or a mother
• Dewasa ini kita banyak menghadapi merek yang cenderung stagnan atau menurun. Untuk itu diperlukan suatu strategi untuk menghidupkan kembali merek yang stagnan atau menurun tersebut..
• Menurut Aaaker, dalam menghidupkan kembali suatu merek yang loyo. Tua dan lelah sasarannya adalah bukan untuk membangkitkan tingkat penjualan, melainkan juga membuat penjualan yang berlandaskan pada ekuitas yang dikuatkan.
Most Valuable brand
https://www.statista.com/chart/3502/most-valuable-brands-2015/
Brand Switching
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division
• untuk minimarket, berdasarkan brand switching analysis di atas, terlihat bahwa Alfamart, Yomart, dan 7-eleven merupakan merek yang diprediksikan akan bertambah jumlah pengunjungnya di masa mendatang. Angka net switching ketiga merek tersebut positif. Jumlah pengunjung merek lain yang akan berganti mengunjungi ketiga merek tersebut (switching in) lebih banyak dari pengunjung ketiga merek tersebut yang akan berpindah mengunjungi merek lain (switching out). Sebaliknya, Indomaret dan Alfamidi, net switching kedua merek tersebut bernilai negatif.
Brand Switching Analysis Kategori Hipermarket Sumber: Frontier Consulting Group Research Division • Bagi merek-merek yang memiliki net switching negatif harus berhati-hati dan berusaha melakukan improvement agar prediksi tersebut tidak terjadi. Demikian juga dengan merek yang sudah memiliki angka net switching positif, mereka harus mempertahankan atau meningkatkan performance mereka sehingga prediksi dari brand switching analysis tersebut benar-benar terjadi
Perpindahan Merek (Brand Switching) • Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain (Peter & Olson 2002). Perpindahan merek dapat ditinjau dari atribut-atribut produk yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi (Kotler & Keller, 2008).
Perpindahan Merek (Brand Switching) • Perilaku perpindahan merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita
Faktor Perpindahan Merek • Menurut David dkk dalam Setyaningrum (2007), perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah
Faktor Perpindahan Merek • Bitner dalam Setyaningrum (2007), menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada atau tidaknya uang, sedikitnya alternatif, switching cost, dan kebiasaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan sebagai akibatnya adalah terjadi perpindahan merek.
Faktor Perpindahan Merek • Sedangkan Keaveney dalam Karani & Fraccastoro (2010) mengatakan bahwa beberapa alasan seseorang berpindah merek disebabkan karena faktor harga, kegagalan produk, inconvenient hours dan lokasi toko, persaingan, masalah etik, perpindahan yang dilakukan dengan sengaja, promosi penjualan.
Ada tujuh yang bisa digunakan untuk menghadapi suatu merek yang stagnan, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Meningkatkan penggunaan Menemukan penggunaan-penggunaan baru Memasuki pasar yang baru Memposisikan kembali merek Menambah produk/pelayanan Memodernkan kembali produk yang sudah ketinggalan zaman 7. Melakukan perluasan merek.
1. Meningkatkan penggunaan • Usaha-usaha untuk menghadapi merek yang stagnan yang dilakukan dengan cara meningkatkan mutu merek atau menggunakan pemasaran yang lebih agresif akan menstimlasi suatu respon kompetitif yang gencar. Alternatifnya, berusaha meningkatkan penggunaan dari para pelanggan yang sudah ada. Cara ini biasanya tidak terlalu mengancam para pesaing dan karenanya bisa menjadi suatu cara yang lebih efektif untuk meningkatkan penjualan yang berbasis pada merek atau dengan kata lain ekuitasnya. Daripada berusaha mendapatkan potongan yang lebih besar dari sebuah kue, biasanya lebih mudah dan menguntungkan untuk membuat kue itu lebih besar
• Kita juga bisa mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai peningkatan kuantitas yang digunakan sehinggga ukuran pasaar akan bertambah besar. Sebagi contoh, Iklan Aqua dengan mengatakan “minum 8 gelas sehari” sehingga dengan edukasi tersebut pasar air mineral jelas akan bertambah besar.
2. Menemukan penggunaan-penggunaan baru Deteksi dan eksploitasi terhadap penggunaan fungsional yang baru untuk sebuah merek bisa menggairahkan sbuah perusahaan yang dianggap telah beroperasi selama bertahuntahun. Kita melihat bahwa saat ini handphone telah banyak dilengkapi dengan tambahan fungsi-fungsi baru, antara lain kamera. Ini jelas akan mampu menaikkan kembali atau bahkan memperbesar pasar handphone.
• Identifikasi dari penguanan baru sebaiknya didasarkan pada riset pasar yang menentukan secara tepat bagaimana para pelanggan menggunakan merek tersebut. Cara lainnya adalah melihat bidangbidang aplikasi dari bentukbentuk produk yang berkompetisi. Adakalanya, imbalan yang lebih besar diperoleh perusahaan yang bisa menyediakan aplikasiyang pada saat itu tudak digunakan secara umum. Karena itu, berbagai survey mengenai aplikasi-aplikasi pada satu periode waktu saja barangkali tidak mencukupi.
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi • Pertama sebuah survey pasar atau alat prediksi lainnya mungkin bisa digunakan untk mengestimasi tingkat potensi. Berapa banyak pelanggan yang akan menggunakan produk tersebut dengan cara itu? Bagaimana tingkat pemebalian produk yang didukung aplikasi tersebut dengan cara itu? Bagaimana tingkat pembelian produk yang didukung aplikasi tersebut untuk setiap pelangggan?
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi • Kedua, kemungkianan dan biaya mengeksploitasi bidang aplikasi perlu di estimasi. Sejumlah aplikasi baru bisa jadi membutuhkan program pemasaran yang amat banyak.
Jika beberapa aplikasi penggunaan telah dibuka sehingga bisa menciptakan penjualan yang besar maka produk itu perlu dievaluasi • Ketiga, perlu juga menganalisis kemungkianan pesaing akan mengambil alih bidang aplikasi melalui peningkatan produk, iklan besar-besaran atau sarana-sarana lain, atau menimbulkan perang harga. Masalahnya adalah apakah merek tersebut bisa meraih keuntungan yang berkelanjutan dalam aplikasi baru?
3. Memasuki pasar yang baru Suatu cara untuk membangkitkan pertumbuhan adalah bergerak ke wilayah pasar baru yang mempunyai potensi pertumbuhan baru. Pasar tersebut mungkin sebelumnya belum siap untuk produk itu, atau harganya melebihi pasar itu, atau barangkali tidak ada perusahaan yang pernah terpikir mengenai pasar itu.
3. Memasuki pasar yang baru • Dalam sejumlah kasus , pasar-pasar baru mungkin membutuhkan beberapa modifikasi produk. Ada banyak contoh dari perusahaan-perusahaan yang telah menemukan pertumbuhan dalam industriindustri yang matang dan penuh persaingan dengan cara mencari pasar-pasar baru.
3. Memasuki pasar yang baru Contoh kasus sampo bayi Johnson & Johnson yang mengalami kemerosotan, hingga kemudian mereka melihat orang-orang dewasa yang mencuci rambut mereka setiap hari dan kebutuhan mereka akan sebuah sampo lembut, “Jika itu cukup lembut untuk bayi….” Hasilnya adalah sebuah [angsa pasar yang meningkat dari 3% menjadi 14%.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru? Ada beberapa petunjuk yang bisa membantu menemukan dan memilih pasarpasar baru. • Pertama, perhitungkan berbagai variable segmentasi seluas mungkin, seperti umur, lokasi, geografis, manfaat dan jenis kelamin. Adakalanya, suatu cara yang berbeda untuk melihat pasar akan membuka sebuah segmen yang menguntungkan.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru? Ada beberapa petunjuk yang bisa membantu menemukan dan memilih pasarpasar baru. • Kedua, perhitungan segmen-segmen pertumbuhan dalam industri yang sedang merosot atau matang.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru? Ada beberapa petunjuk yang bisa membantu menemukan dan memilih pasarpasar baru. • Ketiga, identifikasi segmen-segmen yang tidak dilayani cukup baik, seperti pasar kalkulator wanita atau mode yang diperlukan orangorang yang lebih tua. Segmen-segmen tersebut merupakan peluang jika kebutuhan mereka bisa dipenuhi secara lebih baik.
Bagaimana menemukan pasar-pasar baru? Ada beberapa petunjuk yang bisa membantu menemukan dan memilih pasarpasar baru. • Keempat, berbagai segmen seharusnya dicari untuk merek yang bisa diadaptasi dan yang membuat merek tersebut memberikan nilai.
4. Repositioning merek • Suatu strategi positioning tidak memadai lagi apabila strategi tersebut menjadi usang dalam kerangka waktu, umur, pasar target dan asosiasi-asosiasi melemah, sebagaimana rasa dan mode juga berubah. Suatu strategi positioning bisa juga sangat lelah. Segmen target menjadi jenuh, padahal asoasiasiasosiasi baru dan segmen-segmen yang berasosiasi diperlukan untuk menggairahkan pertumbuhan.
4. Repositioning merek • Diantara merek-merek yang mendapatkan dorongan melalui repositioning adalah: • Sampurna hijau yang berhasil mereposisi merek mereka dari rokok pendamping krisis menjadi rokok kebersamaan (togetherness) dengan slogan yang sangat terkenal yaitu “Asyiknya rame-rame”, ternyata mampu meningkatkan penjualan yang sangat besar.
4. Repositioning merek • Sebuah produk yang matang kadang-kadang menjadi komoditas, dan tekanantekanan harga membuat perusahaan tidak mendapatkan laba. Salah satu pendekatan untuk memulihkannya adalah berusaha memposisikan ulang komoditas tersebut sebagai produk bermerek yang mengalami perubahan.
5. Menambah produk/jasa • Skenario-skenario berikut ini semuanya telalu biasa, yaitu penjualan kelas produk stagnan atau merosot, produk makin lama makin menyerupai sbuah komoditas, asset-aset produk (yang digunakan untuk membedakan) yang pernah tampak begini kuat akhirnya disamai oleh beberapa competitor, para pelanggan makin terfokus pada harga, dan makin sulitnya menemukan para pelanggan yangmau membayar harga optimum untuk sebuah merek yang pernah punya kinerja andal dan kompeten. Godaan dalam situasi ini adalah mengundurkan diri dari lingkungan yang sangat kompetitif.
5. Menambah produk/jasa • Dalam konteks ini bisa berguna untuk mendukung pendapat Theodore levitt bahwa produk atau jasa apapun, bahkan sebuah komoditas, bisa dibedakan. Apabila sebuahproduk sangat dekat ke komoditas, kata levitt, petimbangkan untuk memperbanyaknya (augmenting) dan memeberikan layanan atau barang tamabahan yang tidak terduga oleh para pelanggan. Sesungguhnya, ada dua cara untuk menang yaitu melakukan sesuatu dengan lebih baik dan melakukan sesuatu yang ekstra atau berbeda. Berkaitan dengan produk matang adalah lebih mungkin untuk melakukan sesuatu yang ekstra atau berbeda.
5. Menambah produk/jasa • Mengubah kemasan merupakan salah satu cara untuk menawarkan sesuatu ekstra yang membedakan yang bisa menciptakan penampilan baru dalam kelas produk yang sudah lelah.
6. Memodernkan kembali produk yang sudah ketinggalan zaman • Membuat usang produk-produk yang ada dengan teknologi generasi baru. Tidak jarang sebuah industri yang lesu bisa di revitalisasi oleh sebuah produk yang membuat usang basis yang telah terpasang dan mempercepat daur penggantian. Contoh: Intel bahkan sudah mengeluarkan Pentium IV, padahal Pentium III masih diterima oleh pasar. Tindakan tersebut jelas membuat Pentium II menjadi obsolete atau usang.
6. Memodernkan kembali produk yang sudah ketinggalan zaman • Sebenarnya sulit untuk mengambil keputusan untuk mengejar teknologi-teknologi baru, khususnya bagi pemimpin pasar (market leader) yang mempunyai kepentingan melekat terhadap teknologi lama, namun menghadapi resiko kompetitif yang mungkin berkaitan dengan suatu strategi penundaan.
7. Perluasan merek • Perluasan merek adalah penguanaan sebuah merek yangtelah mapan pada satu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Hal ini telah menjadi inti dari pertumbuhan strategis bagi berbagai perusahaan, terutama sepanjang dsawarsa yang lalu.
7. Perluasan merek • Salah saru survey terhadap perusahaanperusahaan produk konsumen yang terkemuka menemukan bahwa 89% daripeluncuran produk-produk baru merupakan perluasan produk (seperti rasa baru atau ukuran kemasan), 6% merupakan perluasan merek, dan hanya 5% yang merupakan merek baru.
7. Perluasan merek • Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi sebuah perusahaan yang sedang berusaha tumbuh dengan mengeksploitasi asetnya. Tak bisa disangkal, asset yang paling riil dan bisa dipasarkan bagi kebanyakan perusahaan adalah merek yang telah mereka kembangkan. Karena itu salah satu opsi pertumbuhan strategi adalah mengeksploitasi asset tersebut dengan cara menggunakan asset itu untuk melakukan penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk-produk lain yang ada disana.
7. Perluasan merek • Opsi lainnya adalah mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa menjadi landasan bagi pertumbuhan masa depan lewat perluasan merek.
Resume Namun ini bukanlah masalah mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membantu perluasan atau lebih buruk lagi bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang secara tidak kentara merusak perluasan tersebut. Bentuk lain yang juga buruk adalah perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertahan hidup, tapi meruska ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi-asosisasi baru yang tidak diharapkan. Karena perluasan tersebut bisa memberikan dampak besar pada suatu asset kunci, baik dalam latar belakangnya yang asli maupun dalam konteks yang baru, suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis.
DAFTAR PUSTAKA • Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill • .Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, SouthWestern,5101 Madison Road, Ohio • .Aaker A David. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name”. New York. The Free Press.
DAFTAR PUSTAKA • .Belch, E George., Belch, A Michael(2001). “Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perpective”. Fithh Edition. New york : McGraw-Hill • .Fombrun, Charles J “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston, Massachusetss.1996
DAFTAR PUSTAKA • Gregory, James R. (1998). “Marketing Corporate Image : The Company as Your number one Product”, Second Edition. Illionis, USA NTC Business Books: NTC Contemporary Publishing Group. • .Keller, Kevin Lane (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Second Edition. Upper Saddle River, New Jersey. Pearson Education, Inc
DAFTAR PUSTAKA • Kitchen, Philip J., Don E. Schultz (2001). “Rasising The Corporate Umbrella : Corporate Communications in the 21st century”,.First Edition. PALGRAVE, Great Britain. • .Marconi, Joe.,”Image Marketing: Using Public Perception to Attain Bussines Objective”. American Marketing Association (AMA). Chicago, Illinois. 1996.
Terima Kasih Nama Lengkap
